Marketing Digital e

Ferramentas de Análise
Ferramentas do Marketing Digital
Núcleo de Educação a Distância Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD
www.unigranrio.com.br
Desenvolvimento do material: André Moraes Claro
Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160
25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ
1ª Edição
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Pró-Reitoria de Programas de Pós-Graduação
Nara Pires

Pró-Reitoria de Programas de Graduação

Lívia Maria Figueiredo Lacerda

Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária

Carlos de Oliveira Varella

Núcleo de Educação a Distância (NEAD)

Márcia Loch
Sumário
Ferramentas do Marketing Digital
Para Início de Conversa... ..................................................................... 4
Objetivo ............................................................................................ 4
1. Planejamento e Estratégia no Meio Digital ................................... 5
2. Ferramentas de Análise no Marketing Digital ............................... 9
2.1 Ferramentas de Análise para E-mail Marketing ...................... 10
2.2 Ferramentas de Análise para Mídias Sociais ............................ 11
2.3 Ferramentas de Análise do Google ........................................... 15
3. Google: Encontrabilidade, Busca Orgânica e Links
Patrocinados ..................................................................................... 17
Referências ............................................................................................ 24

Marketing Digital 3
Para Início de Conversa... Objetivo
As mudanças sociais, causadas pelas tecnologias digitais, transformaram Identificar as ferramentas de análise de marketing e sua importância no
a forma como as pessoas vivem, se relacionam (com outras pessoas planejamento estratégico de marketing.
e com as marcas) e consomem produtos e serviços. Diante disso, a
maioria das ações de marketing implementadas anteriormente não
trazem mais o retorno e a visibilidade que se costumava ter. Além de
obsoletas, tornaram-se caras e ineficientes. Não podemos esquecer de
outros fatores, como a concorrência acirrada, que exige dos gestores de
marketing resiliência e rapidez na tomada de decisão para que o negócio
não fique para trás.

Nesse contexto, apostar no marketing digital tem sido a principal

alternativa para empresas de todos os tamanhos e segmentos. Mas
como planejar as ações de marketing digital? Quais estratégias podem
ser aplicadas?

Nesta unidade, vamos aprender como identificar as ferramentas de

marketing digital para analisar o resultado das ações e, principalmente,
como utilizá-las para planejar estratégias de maneira mais eficiente.

Marketing Digital 4
1. Planejamento e Estratégia no Meio Digital
O marketing digital já deixou de ser apenas uma tendência e se tornou
uma realidade. Hoje, faz parte da estratégia da maioria das empresas,
isso porque mais da metade da população brasileira está presente na
web. Quando comparado ao restante do mundo, o Brasil representa uma
das nações com internautas que passam mais tempo navegando na rede
(TURCHI, 2019).
Além disso, passamos de 243 milhões de linhas de
telefonia móvel ativas, as quais são usadas por
todas as classes sociais (como anunciou a Anatel
– Agência Nacional de Telecomunicações)
(TURCHI, 2019). “A média nacional equivale
a aproximadamente 1,1 aparelho por
habitante, e grande parte deles com
acesso à web”, o que viabiliza a conexão
em qualquer hora e lugar (TURCHI, 2019,
p.71). Isso, sim, é inclusão digital de
verdade, não é mesmo? E estamos falando
de pessoas criando redes de relacionamento,
produzindo e compartilhando conteúdo,
utilizando plataformas de entretenimentos on-line
ou até mesmo buscando informações e promoções pela internet.
Marketing Digital
Mas é preciso deixar claro que a internet não é um anjo salvador que
conseguirá resolver todos os problemas de comunicação e marketing
de uma empresa, tampouco será capaz de substituir as mídias off-line,
como alguns especialistas do marketing já chegaram a afirmar. Tenha em
mente que tudo isso se trata de uma evolução, e não de uma revolução.
Se pudéssemos destacar uma mudança significativa que a web trouxe
para o planejamento de marketing digital, certamente seria “o fato de ter
mudado profundamente o comportamento das pessoas, tirando-as de
um estado de passividade e tornando-as mais críticas, exigentes e ativas”
(TURCHI, 2019, p.71), ou seja, os usuários da internet são protagonistas
junto às marcas.
Por isso, tornou-se impensável uma estratégia que não considere essa
mudança de atitude dos consumidores, os quais, hoje, têm muito mais
poder e influência, principalmente por sua participação nas mídias
sociais. Mas ainda há muito a aprendermos e experimentarmos no mundo
digital. Estamos no início de todo um processo de teste e evolução, o que
traz uma postura diferenciada, com uma busca permanente por inovação.
Além disso, vale reforçar que não basta conhecer apenas os conceitos
básicos do marketing. Vá além dos tradicionais 4Ps (Produto, Preço, Praça
5
e Promoção), pois também é necessário construir uma presença digital
para uma empresa de maneira adequada e utilizar novas estratégias de
marketing nesse cenário cada vez mais digital.
Essas estratégias poderão incluir ações como “mobile marketing, realidade
aumentada, e-commerce, m-commerce, redes sociais (Facebook, Twitter,
LinkedIn, Pinterest, Instagram, YouTube etc.), marketing nos buscadores,
buzz, marketing viral, advergaming, aplicativos”, além de considerar as
novas formas de compra de mídia e tantas outras inovações (TURCHI,
2019, p.71).
A área de marketing se tornou o principal suporte para entendermos o
que está acontecendo no mercado, que exige cada vez mais uma postura
de busca por inovação. Isso só faz aumentar, e muito, a responsabilidade
dos profissionais que atuam nesse campo. Então, caso tenha interesse
em trabalhar na área, verifique se você está conectado e sintonizado
a essas mudanças e se é capaz de entender números, pois será
fundamental analisar os resultados constantemente. Se, em seguida,
você perceber que a resposta para esses dois pontos é “não”, está na hora
de se desenvolver. #FicaaDica
Outro ponto importante quando falamos de planejamento de marketing
digital é que muitas empresas ainda acreditam que fazer marketing é
apenas divulgar produtos e ofertas ou a promoção. Para piorar, replicam
Marketing Digital
essa visão limitada quando estão no meio digital, e usam as redes e
ferramentas digitais apenas com esse propósito. Ledo engano!
Na verdade, “o marketing deve participar, e ser aplicado, como parte
fundamental da ‘elaboração’ das estratégias do negócio, tendo em vista
a necessidade de planejamento prévio para obter maior sucesso em
quaisquer áreas”, principalmente considerando que temos um mercado
cada vez mais competitivo (TURCHI, 2019, p.72). Devemos sempre ir
além das campanhas de propaganda, já que estamos falando de algo
que vai além da comunicação.
Na verdade, o trabalho do marketing começa bem antes disso e antecede
a abertura de uma empresa, prevendo a viabilidade financeira e a
sustentabilidade do negócio. Mas vale aqui uma pausa para rever todo
esse processo.
Veja, desde o início é necessário utilizar ferramentas de pesquisa
de mercado para detectar uma possível demanda. Depois, é preciso
analisar os resultados das pesquisas e buscar informações em relação à
concorrência, nossa atuação, nossos produtos, área de influência, etc.
Além da análise da demanda propriamente dita, precisamos avaliar
outras questões relacionadas ao mercado de atuação e à maneira
como ele é estruturado. Essa é uma etapa crucial e, se não for feita,
corremos o risco de nos tornarmos mais uma empresa que oferece ao
6
mercado produtos e serviços muito bons, mas que não suprem nenhuma
necessidade dos clientes. Parece algo amador, porém muitas empresas
Os sites de buscas, como o Google, são alguns dos investimentos que
com larga experiência de mercado falham nesse momento, ou seja, isso
mais crescem no meio digital e lideram o ranking de recursos destinados
não está restrito a amadores ou pequenos negócios. ao marketing on-line, com um índice de mais de 60% aqui no Brasil.

Por fim, é necessário analisar as perspectivas do negócio diante do

mercado e, para isso, usamos uma ferramenta muito conhecida: a Talvez você esteja se perguntando: por
famosa análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Essa que estamos falando tanto sobre
ferramenta nos ajuda a verificar os pontos fortes e fracos, assim como as o planejamento de marketing?
ameaças e oportunidades. A resposta é bem simples: o
planejamento de marketing
Todo esse ciclo de marketing para o planejamento e implantação do deve sempre vir antes do
negócio ajuda a reduzir incertezas e alcançar os objetivos. “Com base digital. Basicamente, o que
nisso, são criadas as estratégias de branding, comunicação corporativa, estamos tentando dizer é que
marketing de produtos, eventos, comunicação interna, propaganda e antes de sair por aí criando
promoção, entre outras” (TURCHI, 2019, p. 73). campanhas nas redes sociais,
investindo dinheiro nas mídias
Em relação às campanhas de marketing em geral, é preciso planejar pagas, entre outras ações, é
ações que integrem o off-line com o on-line, e esse é um grande condição sine qua non elaborar
desafio! Não é fácil planejar ações de marketing que contenham vários o plano de marketing primeiro.
A probabilidade de fracassar será
meios e tecnologias relacionadas a estratégias digitais e analógicas,
grande se etapas fundamentais forem
principalmente em empresas que não estão habituadas a esse universo.
desconsideradas nesse processo.

Marketing Digital 7
Outro ponto importante é que, especificamente falando sobre marketing
digital, não podemos esquecer que ocorreram mudanças importantes
no mercado. Antes, as empresas, principalmente as maiores, aplicavam
grandes volumes de dinheiro em propaganda para construir suas marcas
usando primordialmente mídia de massa, a fim de que o consumidor se
lembrasse da empresa (TURCHI, 2019).
Mas, hoje, “os consumidores não precisam necessariamente ‘lembrar’ das
marcas antes de adquirir produtos ou serviços” (TURCHI, 2019, p.73),
isso porque basta utilizar um mecanismo de busca, como o Google,
para encontrar o que se precisa. Tudo isso é apenas um indício de como
a imensa quantidade de informações disponíveis na internet altera
hábitos de consumo mundo afora. Consegue perceber a importância de
o negócio ou produto/serviço ser facilmente encontrado no momento
dessas pesquisas?
Um bom exemplo disso é a compra de veículos. Cerca de 97% dos
consumidores desse produto fazem buscas na Internet antes de
efetuar a compra. Se você já comprou um carro ou conhece alguém que
tenha comprado, provavelmente vai concordar com esse percentual
tão expressivo para o segmento de automóveis. Esse ato moderno
Marketing Digital
simplesmente reduziu o fluxo de visitas de pré-compra a uma loja física.
Anteriormente, o possível consumidor ia de cinco a seis vezes, em média,
a uma revendedora de automóveis antes de decidir adquirir um veículo.
Atualmente, esse índice caiu para apenas duas visitas. E, acredite, há
quem tenha comprado um carro novo exclusivamente pela internet sem
ao menos tê-lo visto antes.
Veja, isso muda muita coisa, mas voltamos a repetir que a mídia de massa
não deve ser desconsiderada e ficar de fora da estratégia de marketing
de uma empresa. Muito pelo contrário, ela é importante, e precisamos
pensar em como utilizá-la de maneira integrada, por meio do que
chamamos de cross media. Para não esquecer isso, basta lembrar que o
consumidor não está presente apenas em um canal, mas em vários.
Por fim, é preciso compreender que “os clientes desejam cada vez mais
ser ouvidos, ter envolvimento, respeito, interação, engajamento, e não
apenas ‘comprar’ produtos” (TURCHI, 2019, p.74). As empresas devem criar
um espaço para um diálogo, uma relação social, e não apenas para lidar
com compra e venda, num âmbito puramente comercial. Isso não é uma
tarefa fácil, tampouco rápida, mas é o melhor caminho a ser seguido.
8
2. Ferramentas de Análise no Marketing Digital
Sabemos das métricas e dos indicadores-chave de desempenho no
marketing digital, além dos principais indicadores para verificar o
atingimento das metas e objetivos traçados no plano de mídias. Mas
como é feita a coleta e análise desses resultados? Para isso, utilizamos
ferramentas conhecidas como Web Analytics. Seu uso permite que uma
empresa atraia mais visitantes, retenha ou atraia novos clientes para a
compra produtos/serviços ou aumente o volume monetário gasto por
cada cliente.

A análise da Web também é frequentemente usada como parte do

gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Ela pode incluir
a probabilidade de um determinado cliente recomprar um produto
a partir do seu histórico de consumo, personalizando o site para os
clientes que o visitam repetidamente, monitorando o volume de compras
de consumidores individualmente ou por grupos específicos. Pode
considerar, também, as regiões geográficas nas quais os clientes estão
quando acessam o site e o grande volume de compras de determinados
produtos.

O objetivo de utilizarmos essas informações é justamente promover

produtos específicos para os clientes que possuem maiores chances de
comprá-los e determinar quais itens um determinado cliente tem maior
probabilidade de adquirir. Isso pode melhorar, e muito, a entrada de
receita de vendas.

Marketing Digital 9
Além desses recursos, a análise da Web pode incluir o acompanhamento vamos falar das principais plataformas de análise e de como estas são
do comportamento de clique, o detalhamento dos clientes no site, a feitas. Vamos lá?
determinação dos sites de onde os clientes vêm com mais frequência
e a comunicação com os navegadores para rastrear e analisar o 2.1 Ferramentas de Análise para E-mail Marketing
comportamento on-line. Outro ponto importante é que os resultados
da análise da Web são fornecidos na forma de tabelas e gráficos. Tentar As plataformas no meio digital, em sua maioria, sempre geram relatórios
entender seus visitantes pode ser um pouco confuso, já que cada um traz pelos quais é possível analisar as principais métricas correspondentes à
seu próprio conjunto de dados a serem coletados, medidos, analisados e estratégia. Digamos que foi feita uma campanha de e-mail marketing no
relatados. MailChimp (plataforma de e-mail marketing); será possível verificar, na
própria plataforma, um relatório com métricas relacionadas ao e-mail.
Felizmente, existem muitas ferramentas à nossa disposição que podem
transformar todas essas informações coletadas em um relatório fácil de
entender e muito útil. Essa é uma das vantagens de se atuar no meio on-
line: as regalias que a tecnologia digital nos oferece. Na Web, podemos
acompanhar os resultados em tempo real, além de ter acesso a análises
e ao cruzamento de milhares de dados sobre os visitantes únicos da Web.

De posse dessas informações, conseguimos ver o nível de desempenho

das campanhas do site ou blog, e, principalmente, quais as mudanças
precisam ser feitas para torná-lo ainda melhor. Imagine só descobrir que
seus clientes estão visitando o seu site a partir de determinado anúncio
que foi feito no Facebook, por exemplo!

Enfim, existem diversas ferramentas de análise disponíveis, como Google Figura 1: MailChimp. Fonte: Dreamstime.
Analytics, Facebook Insights, Instagram Insights etc. Em nossos estudos,

Marketing Digital 10
Veja o exemplo a seguir:
Figura 2: Métricas e resultados de e-mail marketing. Fonte: Elaborada pelo autor.
Exemplos:
Taxa de abertura: a porcentagem de pessoas que abriram o e-mail.
Taxa de cliques: a porcentagem de pessoas que clicaram em algum link
dentro do e-mail.
Além disso, conseguimos visualizar as taxas de devolução daquele
e-mail, os inscritos etc. Mas não só as plataformas de envio podem
ser utilizadas para mensurar campanhas via e-mail. Podemos usar,
também, o Google Analytics, acompanhando quantos acessos ao site
Marketing Digital
foram originados a partir de um e-mail marketing (ou seja, aqui estamos
falando do tráfego do site).
Se uma empresa já utiliza o Google Analytics para mensurar os acessos
ao seu site e faz e-mail marketing regularmente, vale considerá-lo
também para mensurar a efetividade dos envios.
2.2 Ferramentas de Análise para Mídias Sociais
Mídia social é um termo que usamos para descrever redes sociais como
Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin e outras. O Facebook é o maior
site de mídia social do mundo, com mais de 2 bilhões de usuários ativos
(isso é quase um terço da população mundial). Há mais de 65 milhões de
empresas usando o Facebook Pages e mais de 6 milhões de anunciantes
promovendo ativamente seus negócios no Facebook, o que torna a
plataforma uma fonte bastante segura para quem quiser ter presença
nas mídias sociais.
Além disso, o Facebook oferece uma série de relatórios e métricas
por meio das suas ferramentas. Uma delas é o Facebook Insights, que
permite acompanhar dados dos usuários e o desempenho das empresas
na rede social. Nessa ferramenta, é possível, por exemplo, analisar quais
são os melhores horários para postar conteúdo, a origem do tráfego de
seus usuários etc.
11
 Para entrar no Facebook Insights, basta acessar a fanpage do negócio e,
na barra superior, clicar em “informações”. Em seguida, o painel de visão
geral irá aparecer já com algumas das principais métricas:

Figura 3: Facebook Insights. Fonte: Dreamstime.

Na seção do gerenciador de negócios do Facebook, temos uma opção

chamada Analytics, que nos permite fazer uma análise das métricas
para aplicativos móveis e sites. Com ela, você pode investigar toda a
jornada de compra do seu cliente. Além disso, você pode acessar os
dados demográficos do seu público, acompanhar o tráfego do seu site ou Figura 4: Métricas e resultados do Facebook Insights. Fonte: Elaborada pelo autor.
app e desfrutar de muitos outros recursos. Em suma, é uma ferramenta
Outra rede social relevante é o Instagram. Trata-se de um aplicativo que
completa tanto para fazer campanhas quanto para analisar métricas.
permite o compartilhamento de uma ampla variedade de conteúdos,

Marketing Digital 12
como fotos, vídeos, histórias e transmissões ao vivo. Conta, ainda, com
o IGTV, para vídeos mais longos, e o Reels, um recurso de edição de
vídeos curtos, cheio de efeitos e ferramentas para competir com seu
concorrente, o TikTok.
No Instagram, uma marca pode ter um perfil de negócios, o que fornecerá
a ela análises avançadas de seu perfil, postagens e a capacidade de
agendar publicações utilizando ferramentas de terceiros. Além disso, a
rede social também disponibiliza seu relatório de estatísticas próprio,
sendo possível ter acesso a alguns dados, como idade do seu público,
visitas ao perfil, visualizações da página, entre outros. A Figura 5, a seguir,
ilustra os gráficos gerados pelo Instagram Insights:
Figura 5: Métricas e resultados do Instagram Insights. Fonte: Elaborada pelo autor.
Marketing Digital
1ª Opção: Em Atividade, temos a quantidade de interações, ou seja, ações
que as pessoas executam ao interagir com a página. Por exemplo:
▪ Visitas ao perfil: quantidade de visitantes do perfil em um tempo
determinado.
▪ Cliques no site: pessoas que clicaram no site da biografia (página
principal).
▪ Ligações: pessoas que clicaram no telefone e ligaram para a empresa.
▪ Descoberta: quantidade de contas alcançadas.
▪ Alcance total: total de contas alcançadas em um determinado período
de tempo.
▪ Impressões: número de vezes que a página foi visualizada por cada
usuário.
2ª Opção: Em Conteúdo, é possível ver a quantidade de publicações
feitas na semana e quais publicações foram essas. Em cada post, aparece
o número de alcance.
▪ Stories: alcance dos stories do Instagram.
▪ Promoções: visualizar promoções e anúncios feitos no Instagram.
3ª Opção: Em Público, temos a quantidade de seguidores da marca. Logo
abaixo, temos as principais localizações dos seguidores.
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▪ Faixa etária: a principal faixa etária do público, tanto feminino quanto
masculino.
▪ Gênero: temos um gráfico mostrando a quantidade de homens e
mulheres que seguem a marca.
▪ Seguidores: o tempo médio que os seguidores ficam no Instagram,
dividido em horas e dias.
de entrada do LinkedIn e exibir anúncios ao lado do site. O painel de
métricas do LinkedIn, também chamado de LinkedIn Analytics, é um
recurso primordial para avaliar as métricas das campanhas das marcas
na plataforma.

Existem aplicativos que fornecem mais dados relacionados ao

desempenho no Instagram, basta procurar na loja de apps, porém
as métricas apresentadas aqui são nativas da ferramenta, portanto
oferecem são dados confiáveis da plataforma, que se desenvolve a cada
dia. É importante sempre analisar e entender o comportamento do
público, pois é essa análise que vai ditar as ações para divulgação do
negócio.

Outra plataforma que possui um número significativo de usuários

é o LinkedIn. Hoje, essa rede social é mais do que apenas um site de
currículos e vagas de emprego. Tornou-se uma mídia social profissional,
no qual especialistas do setor compartilham conteúdo, interagem em
Figura 6: O LinkedIn é outra plataforma que cresce cada vez mais na internet.
rede e constroem sua marca pessoal. Com isso, também se transformou Fonte: Dreamstime.
num lugar propício para que empresas estabeleçam sua liderança e
autoridade no setor e atraiam clientes e talentos para o negócio. Por fim, mas não menos importante, temos o Twitter. Trata-se de uma
mídia social diversa, utilizada para notícias, entretenimento, esportes,
O LinkedIn também oferece oportunidades de publicidade, como
política e muito mais. O que torna o Twitter diferente da maioria das
aumentar seu conteúdo, enviar anúncios personalizados para caixas

Marketing Digital 14
outras redes sociais é que sua ênfase está no compartilhamento de
informações em tempo real, ou seja, de fatos que estão acontecendo
agora.
Outra característica única do Twitter é que ele permite apenas 280
caracteres em um tweet (postagem), ao contrário da maioria dos sites de
mídia social, que tem um limite muito maior. Também é frequentemente
utilizado como canal de atendimento ao cliente. De acordo com
anunciantes no Twitter, mais de 80% dos pedidos de atendimento social
ao cliente acontecem por esse canal.
Assim como as demais plataformas de mídias sociais, o Twitter também
tem seus recursos analíticos por meio da chamada Ferramenta de Análise
de Métricas. Com ela, é possível conhecer melhor o cliente, entender
qual conteúdo engaja sua audiência, descobrir os melhores horários de
postagens, entre outras informações.
2.3 Ferramentas de Análise do Google
O Google Analytics é uma das melhores ferramentas gratuitas que
qualquer proprietário de site pode usar para rastrear e analisar dados
sobre o tráfego da Web. É possível ver quais palavras-chave estão
atraindo o maior número de visitantes para as páginas e quais aspectos
dos projetos estão as desativando.
Marketing Digital
Essa ferramenta irá gerar um relatório que inclui informações sobre
visitantes, fontes de tráfego, objetivos, conteúdo e comércio eletrônico.
Com ela, também é possível ver dados do tráfego em tempo real.
O Google Analytics é dividido em quatro áreas principais de relatórios, e
cada uma é útil para diferentes finalidades:
▪ Audiência: quem está visitando seu site.
▪ Aquisição: como eles estão chegando ao seu site.
▪ Comportamento: o que eles estão fazendo no seu site.
▪ Conversões: ações realizadas no site.
Além disso, podemos listar quatro benefícios comerciais do Google
Analytics: a otimização de campanhas de marketing; a melhoria de
usabilidade de sites; a identificação de público-alvo; e a melhor alocação
de orçamento.
Para que seja possível visualizar os principais relatórios na ferramenta,
é necessário instalar o código do Google Analytics no site da empresa.
Só assim ela poderá capturar os dados de navegação dos usuários para
transformá-los em informação relevante.
Como nosso objetivo não é transformar você num analista de marketing
digital, em nossos estudos vamos focar alguns recursos disponíveis para
15
que você possa entender como funciona a análise dos resultados. Assim
que entramos na ferramenta, na página inicial, podemos observar um
menu na parte esquerda e um gráfico na parte central.
Figura 7: Exemplo de gráfico gerado pelo Google Analytics. Fonte: Elaborada pelo autor.
No menu ao lado esquerdo, temos algumas opções para navegação:
▪ Página inicial: resumo das principais métricas do site (main dashboard).
▪ Personalização: é possível personalizar um painel de controle com as
métricas e KPIs mais relevantes para o negócio.
▪ Em tempo real: informações do tráfego de quem está acessando
naquele exato momento.
Marketing Digital
▪ Público: principais métricas e informações dos usuários do site.
▪ Aquisição: informações dos canais que estão gerando mais tráfego no
site.
▪ Comportamento: mede o comportamento do público perante a
página.
▪ Conversões: principais conversões realizadas no site.
Na área central da página inicial, é possível ver algumas das principais
métricas geradas:
▪ Novos usuários: pessoas que estão acessando pela primeira vez.
▪ Sessões: período de tempo em que os usuários interagem com o site.
Quando eles entram, a ferramenta gera uma sessão. Quando saem e
entram novamente, é gerada uma outra nova sessão (são as entradas
no site).
▪ Taxa de rejeição: uma sessão em que o usuário visitou apenas uma
única página e saiu sem interagir com nenhuma outra página.
▪ Duração média da sessão: tempo médio em que o usuário permanece
no site após acessá-lo.
Além disso, também são disponibilizadas informações sobre a fonte de
tráfego dos usuários (de quais canais estão vindo), os horários de maior
acesso ao site, os países de origem dos acessos, taxa dos dispositivos
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(computador ou celular) utilizados pelos usuários para acessar o site, Queremos chegar ao seguinte
entre outros dados. ponto: é provável que
Por fim, este último dado é muito importante para a estratégia de poucas pessoas, hoje,
marketing digital: se você possui um alto índice de visitantes com comprem algum produto
dispositivos móveis, seu site ou blog precisa obrigatoriamente ser sem antes consultar a
responsivo, ou seja, ser adaptável ao modo mobile. Internet, afinal, podemos
encontrar praticamente
tudo na Web, além de ter
3. Google: Encontrabilidade, Busca Orgânica e acesso a milhares de lojas
Links Patrocinados que vendem uma infinidade
de utilidades e oferecem
É muito comum que as pessoas utilizem a internet para pesquisar sobre
promoções e facilidades para a
produtos ou serviços que desejam comprar. Podem, ainda, ir além e
compra. É um shopping gigantesco
dizer que procuram por um tipo de produto/serviço que solucionaria um
e acessível a todos, independentemente
determinado problema.
da localização geográfica, dependendo apenas de um dispositivo e de
Uma pessoa com dor nas costas, por exemplo, poderia pesquisar no conexão com a Internet (TURCHI, 2019).
Google “como tratar dores nas costas de maneira simples” e encontrar,
Dessa forma, chegamos a um conceito muito importante para o marketing
entre outras coisas, cadeiras ergonômicas, colchões com sistema
digital: a encontrabilidade. Com a Internet, o cliente é o protagonista
massageador, aplicativos com exercícios de alongamento para as costas
dessa história. É ele quem procura o que deseja e, é claro, pode encontrar
etc. Enfim, seriam apresentadas múltiplas sugestões, direcionando o
ou não uma determinada marca. Tudo depende da estratégia da empresa
usuário para produtos completamente distintos.
para estar presente no meio digital.

Marketing Digital 17
Agora, temos uma inversão no marketing, pois uma empresa precisar ser Existem diversos buscadores ou ferramentas de busca, como Google,
encontrada pelo consumidor quando ele deseja adquirir algum bem, e Yahoo e Bing, além dos indexadores de preços ou agregadores, como
não mais apenas lembrada, como no marketing de massa. E mais: ser Buscapé e Mercado Livre, Zoom, entre outros que permitem pesquisar,
encontrado com facilidade coloca uma empresa passos largos à frente de forma rápida e segura, o item desejado (TURCHI, 2019).
dos seus concorrentes. Além disso, de acordo com um estudo da Hitwise, o Google é líder no
Não podemos esquecer de um ponto importante nessa história: além ranking dos buscadores mais utilizados no
de localizar o que deseja, o consumidor utiliza os buscadores porque Brasil e detém 94% de participação nas
pesquisas realizadas no país. Depois
quer comparar produtos, preços e condições de compra com rapidez e
do gigante, com G de Google,
eficiência. Ele quer ter certeza de que está fazendo o melhor negócio e
temos o Bing e o Ask Brasil.
que não está comprando “gato por lebre”. Isso também inclui pesquisar
Provavelmente você já viu ou até
a opinião de outros consumidores para saber sobre as experiências
mesmo utilizou esses buscadores,
de compra dos clientes, a fim de verificar qual produto oferece mais
mas entre os brasileiros, o Google
vantagens.
é o favorito.

Estamos nos tornando pessoas

Se você já fez uma compra on-line, com certeza verificou a reputação cada vez mais curiosas, e isso
daquela empresa e do produto que vende num site chamado Reclame se reflete no volume de buscas,
Aqui, não é mesmo? Sem contar as referências que costumamos buscar que cresce repetidamente de
nas nossas redes sociais, como amigos ou até mesmo desconhecidos que um mês para o outro. Para que
consumiram o produto ou serviço e podem dar o seu “aval” para que siga você tenha uma ideia de como
com a compra.
os mecanismos de busca têm

Marketing Digital 18
ganhado importância, mais de 95% das pessoas que compram um que o consumidor é responsável por escolher o que melhor lhe convém
imóvel no Brasil usam a Internet para selecionar previamente o perfil ou o que considera mais seguro e confortável.
daquilo que procuram, analisando as características, tamanho, faixa de
Por falar em atração de clientes a partir dos buscadores, não podemos
preço, localização, entre outras especificações. deixar de mencionar as duas possíveis estratégias para que uma empresa
Não é à toa que vemos uma startup desse segmento crescendo de forma seja encontrada por meio dos mecanismos de busca: a busca orgânica e
exponencial dentro do território brasileiro. A Quinto Andar é uma startup a busca paga (paid search), esta última mais conhecida como “links
patrocinados” (TURCHI, 2019).
de tecnologia focada no aluguel de imóveis. Serve tanto para quem
deseja colocar seu imóvel à disposição quanto para quem busca um
espaço para morar. É um bom exemplo da uberização dos negócios, já
que une proprietários de imóveis a inquilinos de maneira rápida, segura De acordo com um estudo feito pelo
e sem burocracia. Google Search’s Golden Triangle,
100% das pessoas fixam o
Ainda que para um número significativo de pessoa comprar pela olhar nas primeiras linhas da
internet cause medo (mais de 32% das pessoas se preocupam com a lista de resultados exibidos
segurança nas transações, principalmente no que diz respeito aos dados pelos buscadores. Depois,
de seus cartões de crédito), os buscadores se tornaram essenciais, nem passam a ler somente as
que seja para levar o consumidor até uma loja física. Isso mesmo! Não é primeiras palavras nas
necessário ter uma loja virtual para utilizar esse recurso. linhas seguintes, o que forma
um triângulo invertido. Esse
O marketing digital não exclui o off-line. Eles precisam coexistir, e triângulo representa o que
suas ações devem ser aplicadas de forma integrada. Pode ser que um chamamos de áreas “quentes” de
consumidor opte por pesquisar on-line e decida efetuar a compra na loja visualização. Além disso, os pontos
física, como também é possível que compre virtualmente e apenas retire quentes são uma localização-chave Fonte: Hotchkiss (2007).
o produto na loja física. Enfim, esse é o conceito de multicanalidade, em para os resultados de busca, e

Marketing Digital 19
 geralmente incluem os primeiros resultados dos links patrocinados e da
busca orgânica.
É importante ficar atento ao comportamento do consumidor, pois ele
muda rapidamente no cenário atual. Pesquisas já mostram algumas
transformações na forma como fazem a leitura da página de resultados,
muito influenciados pelas alterações na rolagem aplicadas aos
navegadores na versão mobile.
De forma resumida, os usuários
habitualmente fazem uma varredura
inicial da primeira página como um
todo, mas de maneira rápida e com
leitura dinâmica, para depois
analisar as várias seções que são
adicionadas gradualmente pelo
Google, como: locais, mapas,
notícias, entre outras (TURCHI,
2019).
A partir dessa primeira avaliação,
o consumidor irá decidir se vai para
as próximas páginas ou não e qual das
opções de resultado lhe interessam. Para
Marketing Digital
não ficar fora dessas opções de escolha, é importante que as empresas,
principalmente as menores, invistam tempo e esforço para se posicionar
de maneira estratégica nos buscadores.
Estar na primeira página é muito importante, mas estar nas primeiras
posições é melhor ainda, isso porque muita gente acha que as empresas
que apareceram nas primeiras posições são líderes de mercado. Apesar
de não ser necessariamente uma verdade, essa é uma percepção do
consumidor, e não podemos desconsiderá-la. Agora, reflita: se, para
o consumidor, quem aparece no topo das páginas de pesquisa são as
empresas de referência naquele mercado, o que você acha que eles
pensam sobre aquelas que aparecem apenas nas páginas seguintes?
O fato é que para estar entre os primeiros resultados das buscas, faz-se
necessário aplicar corretamente as técnicas de SEO e, caso a empresa
possua orçamento de marketing digital, investir nos links patrocinados.
Mas, agora, vamos entender melhor cada uma dessas estratégias de
encontrabilidade?
Por meio das campanhas pagas, conseguimos alcançar um maior
número de pessoas de forma segmentada, o que pode atrair eventuais
novos clientes e alavancar outros tipos de mídias, como a própria e
espontânea. No caso dos mecanismos de busca, a estratégia ideal para
quem deseja ou precisa de resultados mais rápidos é a utilização dos
links patrocinados ou da busca paga (paid search). Essa é uma opção para
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garantir maior visibilidade na primeira página, já que, como acabamos
de falar, estar no topo é fundamental.
De maneira resumida, os links patrocinados são anúncios pagos, como o
próprio nome diz. Quando utilizados de forma correta, ajudam empresas
a colherem bons frutos nas vendas e nas campanhas de marketing. Para
implementar esse recurso, é necessário comprar palavras-chave. Calma!
Essa última frase pode não ter feito nenhum sentido para você, não é
mesmo? Como assim comprar palavras-chave? Onde eu compro? Como
eu compro? Como escolho as palavras-chave certas? Vamos responder a
todas essas perguntas!
Para comprar as palavras-chave, é preciso utilizar uma ferramenta do
Google chamada de Google Ads (anteriormente conhecida como Google
Adwords). As palavras-chave são vendidas em um formato de leilão na
própria ferramenta. Os anúncios aparecerão nas páginas relacionadas
cada vez que as pessoas fizerem buscas relativas aos termos. Por exemplo:
se você é uma empresa que vende bicicletas e acessórios e compra as
palavras-chave bicicleta, bike, corrente+bike, quando um usuário buscar
por algum desses termos, você irá aparecer nos resultados da pesquisa.
“Ah! Então vou aparecer no topo da lista!”. Desculpe decepcioná-lo, mas
isso não é necessariamente verdade. Você lembra que ainda há pouco
dissemos que essas palavras-chave são vendidas em um formato de
leilão? Depois de escolhê-las, é necessário definir um “lance” (como em
Marketing Digital
um leilão) do quanto você gostaria de pagar toda vez que alguém clicar
no seu anúncio. Veja, quanto maior for o seu lance por clique, maiores
serão as chances de o seu anúncio aparecer no topo da página.
Isso é bom? Sim! Pois os links patrocinados recebem em média de 20%
a 30% dos cliques na página (TURCHI, 2019). Além disso, o pagamento
é feito no formato CPC (Custo por Clique), ou seja, você só paga quando
alguém clicar no anúncio. Se forem apenas visualizados, isso não gera
custo para o anunciante. Também é possível definir um valor-limite
diário para investimento nos links patrocinados. Aliás, isso é ótimo para
que você consiga equalizar e distribuir seu orçamento em campanhas
patrocinadas e até mesmo mudar suas estratégias a partir dos resultados
obtidos ao longo dos dias.
As palavras ou grupo de palavras são escolhidas de acordo com o
que normalmente as pessoas utilizam para “procurar” seu produto ou
serviço na Internet. O preço não costuma ser alto. Se as palavras-chave
selecionadas por você forem menos “compradas” pelos concorrentes,
certamente custarão menos. Se a empresa estiver num mercado
altamente competitivo, com concorrentes de grande porte, algumas
palavras podem valer bem mais.
Mas os resultados não dependem somente do valor investido ou
da escolha das palavras. Eles também estão sujeitos à qualidade dos
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anúncios, da página principal do site ou da landing page relacionada Para complicar a vida do
àquele anúncio (TURCHI, 2019). profissional especialista em
SEO, esses algoritmos são
Do lado oposto aos links patrocinados está a busca orgânica. Ela não atualizados constantemente.
é paga, mas também não é barata. Isso mesmo. Para subir de posição Essas atualizações têm como
nas buscas orgânicas, utilizamos técnicas de SEO (Search Engine principal objetivo oferecer
Optimization), e, apesar do nome bonito, aplicá-las ao site ou blog exige uma melhor experiência aos
tempo e esforço, e isso nem sempre tem custo zero. Uma empresa de usuários da plataforma, por
pequeno porte que não possui uma área de marketing, por exemplo, isso esteja sempre atento
provavelmente terá que contratar uma agência ou um profissional e busque se informar sobre
especializado em otimização de páginas. novas alterações.

O que você precisa saber é que o posicionamento orgânico depende Além de acompanhar a atualização
dos algoritmos, todo profissional
mais ainda de fatores relacionados à qualidade. O seu principal trunfo
de marketing digital deve sempre se
é a relevância do conteúdo quando comparado a outros sites. Isso é
preocupar em criar conteúdos realmente relevantes
medido por meio de algoritmos do Google. São eles que dizem qual é
para seu público, senão todo o esforço anterior será jogado fora.
a relevância de determinada página quanto ao assunto e pesquisa. Isso
quer dizer que o buscador sempre vai tentar oferecer a melhor resposta
ao usuário, e não a quem criou o conteúdo.
Conheça as grandes atualizações nos parâmetros de buscas do Google:
O Google “conta com um sistema complexo de análise para ranquear
os sites que irão aparecer em determinadas posições nas páginas de
▪ Em 2011 – Google Panda.
resultados” (TURCHI, 2019, p.82). Além disso, são utilizados diversos
parâmetros para pontuar os sites. Aqueles com maior pontuação são ▪ Em 2012 – Google Penguin.
privilegiados e aparecem no topo da página dos resultados de busca. ▪ Em 2013 – Google Hummingbird.

Marketing Digital 22
 ▪ Em 2016 – Google Penguin 4.0.
▪ Em 2017 – Google Fred Update.
▪ Em 2018 – Medic Update.
▪ Em 2019 – EAT.
▪ Em 2020 – Favicon e Posição Zero.
Por fim, observe que as técnicas de SEO podem ser implementadas na
página, o que chamamos de on-page, ou fora da página, off-page. As ações
on-page permitem aprimorar um site para que ele possa ser encontrado
com maior facilidade pelos usuários no Google, sem a utilização dos
links patrocinados. Já as ações off-page consistem em obter links de
outros sites que apontem para o site que está sendo otimizado.
Como os algoritmos estão sempre sofrendo atualizações, veja algumas
ações tanto off como on-page que podem ser utilizadas para auxiliar na
indexação dos sites (TURCHI, 2019, p.83):
Ações off-page
▪ Obter links de outros sites que apontem para o site que está
sendo trabalhado, verificando se eles possuem relação com o tema
abordado. Esse é um exemplo de ação off-site, também conhecido
como estratégia de link bait.
▪ Atividade nas mídias sociais.
Marketing Digital
▪ Criação e distribuição frequente de conteúdo relevante para outros
sites e blogs de parceiros.
Ações on-page
▪ Relevância do site para o tema pesquisado, ou seja, se o conteúdo é
importante e pertinente.
▪ Vida útil do site, ou seja, há quanto tempo determinado domínio
(nome do site e endereço na Internet) está no ar sendo alimentado
com conteúdo relevante, pois, se o site é muito novo, pode não ter
havido tempo suficiente para ser indexado pelo Google.
▪ Seleção de palavras-chave trabalhadas (tanto nos textos como
nas tags). Exemplo: no caso de uma imobiliária, as palavras-chave
poderiam ser casas à venda, apartamentos para alugar, apartamentos
com três dormitórios, terrenos etc.
▪ Atualização frequente do conteúdo do site relacionado às palavras-
chave, bem como conteúdo exclusivo e inédito.
▪ Usar links internos para outros conteúdos.
▪ Ter uma excelente usabilidade e agilidade no site.
▪ Monitoramento frequente dos resultados, utilizando ferramentas de
gestão e métricas para redirecionar as ações, se necessário.
Após cuidar de todos os pontos que mencionamos de forma sistemática,
é provável que a empresa apareça nos resultados da primeira página
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nos buscadores por meio da busca orgânica. No entanto, esse esforço e
estratégia não traz resultados em curto prazo, inclusive, dependendo do
segmento, isso pode levar semanas ou até mesmo meses.
Podemos dizer que otimizar um site não é uma ação de mídia, mas sim
uma cultura de marketing digital. Ou seja, mesmo que você consiga
aparecer nas melhores posições hoje, as ações não podem parar, caso
contrário o site pode não permanecer bem posicionado, pois seu status
dependerá de alterações feitas no algoritmo e das estratégias adotadas
pelos concorrentes (TURCHI, 2019).
Referências
HOTCHKISS, G. The Critical First Second & The Area of Greatest Promise.
Search Engine Land, 2007. Disponível em: https://searchengineland.com/
the-critical-first-second-the-area-of-greatest-promise-10856#61. Acesso
em: 30 out. 2020.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2 ed. São
Paulo: Atlas, 2019.

Chegamos ao fim desse capítulo, e ao longo desse estudo falamos sobre

a importância do planejamento de marketing para o meio digital, como
também sobre as ferramentas de análise que podem ser utilizadas para
acompanhar os resultados das estratégias implementadas. Você também
viu que as ações on-line e off-line precisam ser pensadas de forma
integrada, já que uma mídia não substitui a outra.

A partir desses novos aprendizados, o que muda na forma como se faz

marketing? E marketing digital? Essas reflexões são importantes, por
exemplo, nas etapas de construção do plano de marketing e dos fatores-
chave para o seu sucesso. Não deixe de acessar os conteúdos indicados
nesse estudo e de consultar outras fontes de referência para enriquecer
seus conhecimentos.

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