Comportamento Do Consumidor e Design de Interação

COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR E
DESIGN DE INTERAÇÃO
Autoria: Karine Drumond
UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da
Pós-Graduação EAD: Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Cristiane Lisandra Danna
Norberto Siegel
Camila Roczanski
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Bárbara Pricila Franz
Marcelo Bucci
Revisão de Conteúdo: Jorge Manfrini

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
D795c
Drumond, Karine
Comportamento do consumidor e desing de interação. / Karine
Drumond – Indaial: UNIASSELVI, 2018.
107 p.; il.
ISBN 978-85-53158-44-7
1.Comportamento do consumidor – Brasil. 2.Design de inter-

ação – Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.8342
Karine Drumond
Graduada em design gráfico pela Universidade

Fumec, com especializações em Design de
Interação pela PUC Minas, Gestão de Negócios
(Fundação Dom Cabral) e Coaching Profissional
(SLAC). Possui vivência em projetos profissionais e
de educação voltados para inovação digital, tecnologia
da informação e empreendedorismo. Sua abordagem de
trabalho é inspirada no Design Centrado no Humano e
acredita no uso do design como filosofia, mentalidade
e ferramenta para criar soluções para e com pessoas.
Gosta de se envolver com pesquisa de design e
projetos que tem como missão usar a tecnologia para
facilitar a vidas das pessoas. É também professora
de pós-graduação, desde 2010, nos cursos de
Design de Interação e desde 2017 no curso de
Comunicação Digital (PUC Minas) em Belo
Horizonte. Designer há 13 anos .
Sumário
APRESENTAÇÃO........................................................................... 07
CAPÍTULO 1
Introdução ao Design de Interação.......................................... 09
CAPÍTULO 2
Metodologia e Processos..........................................................33
CAPÍTULO 3
Etapa de Pesquisa e Imersão: Compreendendo
Usuários e Consumidores...........................................................53
CAPÍTULO 4
Ideação e Prototipação...............................................................73
CAPÍTULO 5
Etapa de Validação e Testes.......................................................89
APRESENTAÇÃO
Todos os dias milhões de pessoas acessam e-mails, conversam usando
o celular, enviam mensagens de voz, texto e imagem, acessam redes sociais,
gravam suas séries favoritas, assistem filmes online, escutam músicas na internet,
pagam suas contas usando celular e sacam dinheiro em caixas automáticos.
Todas estas coisas são possíveis graças a evolução das tecnologias digitais. Mas
é o design de interação que ajuda a tornar todas estas coisas usáveis, úteis e
divertidas.
A disciplina Design de Interação tem como objetivo discutir o conceito de

Design de Interação, sua influência e relevância para a comunicação digital e
apresentar a abordagem que ajuda a projetar soluções mais eficientes, tendo as
pessoas como foco. A disciplina é dividida em 5 capítulos, sendo que o primeiro
capítulo introduz os conceitos básicos e fundamentos do Design de Interação e o
segundo, apresenta as metodologias e processos do design. Os demais capítulos
são estruturados seguindo a lógica de um projeto de design, sendo as principais
etapas: pesquisa imersão, ideação e prototipação e validação e testes.
A seguir são apresentados os principais capítulos e os respectivos objetivos

didáticos:
O capítulo 1 apresenta uma introdução ao Design de Interação (User

Experience Design) e os principais conceitos do de Design de Interação. O
capítulo tem como objetivo desenvolver no aluno a noção de concepção do
Design de Interação e disciplinas relacionadas e sua finalidade, identificando
suas funções e características e conscientizar sobre a importância de desenvolver
soluções focadas na experiência dos usuários.
O capítulo 2 trata da metodologia e processos do design, especialmente

a abordagem do design centrado no usuário e suas aplicações práticas no
desenvolvimento de produtos digitais.
O capítulo 3 apresenta a etapa de Pesquisa e Imersão, com objetivo de

desenvolver técnicas e habilidades para compreender os requisitos dos usuários
e consumidores. Compreende ainda o objetivo de compreender como realizar
entrevistas básicas, card sorting e observação em campo para levantamento de
requisitos para projetos digitais.
O capítulo 4 trata da etapa de ideação e conceituação e tem como objetivo

desenvolver habilidades de prototipação e comunicação de ideias e soluções.
Por fim, o capítulo 5 apresenta a etapa de Validação e Testes e desenvolve
o conhecimento sobre as principais ferramentas para validação e testes das
soluções propostas em um projeto de design de interação.
Em resumo, quando você usa ou acessa alguma tecnologia digital, você já se

perguntou como a equipe projetou estas soluções? O que é um bom ou um mau
design? E como podemos melhorar nossa relação com as novas tecnologias?
Como garantir que os consumidores e usuários tenham uma melhor experiência
com produtos e serviços que criamos ou promovemos? Como podemos aumentar
o valor percebido pelo público por meio de boas soluções de design? Todas estas
perguntas nortearão os estudos a partir desta disciplina.
Bons estudos!
C APÍTULO 1
Introdução ao Design de Interação
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes
objetivos de aprendizagem:
� Compreender a concepção do Design de Interação e sua finalidade.
Compreender e identificar o sistema interativo, no contexto do marketing digital.

�
Identificar a relação entre usuários, artefatos digitais e tarefas no desenvolvimento

�
de projetos digitais.
Reconhecer as características dos bons projetos digitais (em relação à

�
experiência entre usuários, clientes e consumidores
Comportamento do Consumidor e Design de Interação
10
Capítulo 1 Introdução ao Design de Interação
Contextualização
Todos os dias, milhões de pessoas acessam e-mails, conversam através do
celular, enviam mensagens de voz, texto e imagem, acessam redes sociais, gravam
suas séries favoritas, assistem a filmes on-line, escutam músicas na internet, pagam
contas pelos telefones móveis e realizam saques em caixas eletrônicos. Todas
estas coisas são possíveis graças à evolução das tecnologias digitais. No entanto,
é o design de interação que ajuda a tornar todas estas coisas úteis e divertidas.
Beneficiamo-nos do bom design de interação todas as vezes que:
• Vamos ao caixa eletrônico e conseguimos fazer transações em

poucos passos e com segurança.
• Ficamos completamente engajados com um novo jogo.
• Comparamos e compramos passagens aéreas de forma eficiente.
• Conversamos com amigos pelo celular.
• Atualizamos uma nova foto no Instagram.
Ao acessar algumas destas tecnologias é comum nos perguntarmos:
• Como a equipe projetou as soluções?

• O que é um bom ou um mau design?
• Como podemos melhorar nossa relação com as novas tecnologias?
• Como garantir que os consumidores e usuários tenham uma melhor
experiência com produtos e serviços que criamos ou promovemos?
• Como podemos aumentar o valor percebido pelo público por meio de
boas soluções de design?
Todas estas perguntas nortearão nossos estudos no presente material.
Assim, neste capítulo compreenderemos o conceito de Design de Interação,

sua influência e relevância para a comunicação digital e a abordagem que nos
ajuda a projetar soluções mais eficientes e com foco nas pessoas.
Introdução ao Design de Interação

As tecnologias digitais estão cada vez mais presentes em nosso cotidiano, e
elas nos dão poder, causam frustrações, aproximam ou afastam; facilitam nossas
tarefas e, às vezes, proporcionam dificuldades às nossas vidas. No entanto,
muitas vezes esquecemos que todas estas coisas são feitas por pessoas.
Assim como os desenvolvedores e engenheiros se dedicam a desenvolver

melhores tecnologias, os designers de interação se dedicam a projetar a melhor
11
De qual tipo? experiência com os produtos digitais. Para isso, os designers de

As soluções de interação, em um trabalho colaborativo com outros profissionais,
design de interação procuram entender como as pessoas pensam, sentem e agem em
as quais podem relação a um determinado serviço e produto antes mesmo de projetar
englobar a definição uma solução. Neste sentido, os designers de interação criam soluções
de escopo de
alternativas para os produtos e serviços.
funcionalidades,
a estrutura de
navegação, a Estas soluções podem ser os protótipos e os esquemas que
interface visual e os comuniquem as ideias principais da solução: de qual tipo? As soluções
estilos de interação de design de interação as quais podem englobar a definição de escopo
de um site, de um de funcionalidades, a estrutura de navegação, a interface visual
sistema WEB, de
e os estilos de interação de um site, de um sistema WEB, de um
um aplicativo digital
ou qualquer outro aplicativo digital ou qualquer outro produto de natureza tecnológica.
produto de natureza Posteriormente, estas soluções são testadas e validadas e os testes
tecnológica. envolvem análises críticas ou usuários.
Existem diversos tipos de protótipos, eles servem para

comunicar e avaliar propostas de solução. Veja alguns exemplos nos
links:
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=GrV2SZuRPv0>.

Acesso em: 20 abr. 2018.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=yafaGNFu8Eg>.
Acesso em: 20 abr. 2018.
a) Por que aprender design de interação?
Qual é a necessidade de aprender design de interação e por que precisamos

compreender nossos usuários, além de envolver as pessoas no processo de
criação de produtos e serviços digitais?
Observemos que ao utilizarmos determinado site, por exemplo, uma rede

social, nos acostumamos com os comandos, ao estilo de interação, com o
funcionamento do menu e até os atalhos e conteúdos em oculto. Fazemos isso
repetidamente ao longo do dia ao ponto esquecer a primeira vez que acessamos
tal sistema. Se repararmos outra pessoa usando o mesmo site, pela primeira vez,
provavelmente notaremos que a experiência dela será diferente da nossa.
12
Pode ser que ela tenha ainda alguma dificuldade de aprender ou de realizar
as tarefas básicas, ao contrário dos usuários avançados que já estão acostumados.
Estas diferenças entre as experiências ocorrem porque diferentes pessoas em
variados contextos podem ter diferentes formas de pensar e, portanto, inúmeras
formas de interagir com as tecnologias. As pessoas possuem, à vista disso, diferentes
modelos mentais. Nesse sentido, por que isso influencia no design de interação?
Norman (2006), influente psicólogo cognitivo da área do design de interação,

explica que um modelo mental pode ser entendido como a forma como nós
compreendemos e interagimos no mundo. Modelos mentais são representações
internalizadas, particulares a cada indivíduo ou grupo de indivíduos, sobre como
as coisas são e devem funcionar. Envolve nossa experiência prévia sobre um
assunto, nossas expectativas, nossas crenças, nosso modo de enxergar o mundo.
O modelo mental do designer e da equipe que desenvolve determinado

produto é diferente do modelo mental dos usuários. A equipe que está projetando
uma solução está imersa no problema, no contexto, e compreende o produto ou
serviço de uma maneira mais profunda que os usuários. Por este motivo, não
podemos esperar que as soluções criadas pela equipe de projeto representem a
forma como os usuários pensam e agem.
Figura 1 – Representação dos modelos mentais
Fonte: Adaptado de Norman (2006, p. 40).
O designer e a equipe de projeto esperam que o modelo mental dos usuários

seja idêntico ao deles. No entanto, o designer não pode falar diretamente com o
usuário, pois toda comunicação se faz através da imagem do produto interativo
(sua interface gráfica). Se esta interface não deixa o modelo de interação claro e
consistente, o usuário acaba com o modelo mental errado e pode se frustrar ou ter
dificuldades de uso.
13
Assim, qual a melhor forma de garantir que as soluções atendam às

necessidades dos consumidores e usuários reais, ou seja, aquelas pessoas que irão
comprar ou usar os produtos e serviços criados? Envolver as pessoas na criação
é uma das soluções para este problema. O envolvimento das pessoas (usuários e
consumidores) no processo de desenvolvimento pode acontecer de várias maneiras e
em diferentes momentos. Esta abordagem de desenvolvimento de soluções centrada
nas pessoas é chamada de Design Centrado no Usuário (D.C.U).
Iremos compreender como conduzir e participar de um projeto de design de

produtos e serviços digitais de maneira eficaz, produtiva.
Até aqui percebemos como o Design de Interação envolve o processo de

concepção e desenvolvimento de produtos e serviços interativos. Todavia, será
que podemos defini-lo de maneira unificada? Embora seja fácil reconhecer
exemplos de bons e maus designs de interação no dia a dia (o que veremos
mais adiante), o conceito por trás dele ainda é uma disciplina em formação, o que
dificulta ter uma única definição.
Isto acontece, em parte, por causa de suas raízes multidisciplinares que

se originam de campos como comunicação, design de produtos, design visual,
fatores humanos, computação, ergonomia, arquitetura da informação, marketing,
arquitetura e áreas afins. Por que sistemas operacionais tão distintos como Windows
e Mac (que cumprem basicamente as mesmas funções) podem ter experiências de
uso tão diferentes? O design de interação, a forma e a função como as soluções
foram concebidas para as duas empresas dão pistas sobre a resposta.
Figura 2 – As disciplinas e campos de influências do design de interação
Fonte: Adaptado de Saffer (2010, p. 21).
14
Além de projetar interfaces mais bonitas ou esteticamente impactantes, o

designer de interação se preocupa com a experiência que as pessoas têm com
determinado produto digital, e isto envolve o momento da pré-compra, da compra
em si e o uso. Esta visão abrangente do design de interação pode ajudar uma
equipe a criar soluções mais eficientes e, muitas vezes, encontrar necessidades
não atendidas e uma oportunidade para inovação.
Embora não seja consenso, há algumas definições mais comuns para o design
de interação. A Interaction Design Association (IxDA, em português, Associação dos
Designers de Interação) definiu em 2004 o design de interação como a atividade
que define a estrutura e o comportamento de produtos e serviços interativos
e suas interações com as pessoas. Neste sentido, definições mais recentes vêm
incorporando também a noção de experiência do usuário.
Don Norman (2008), importante cientista cognitivo americano e grande

influente da área de design de interação cunhou o termo User Experience
Design (também conhecido pela sigla UX) em meados dos anos 1990, quando
era vice-presidente do Advanced Technology Group da Apple. O termo User
Experience Design foi cunhado, segundo seu próprio criador, com a intenção de
abranger todos os aspectos da experiência da pessoa com o sistema, incluindo
design industrial, design gráfico, interação física e manual. Desde então o termo
espalhou-se amplamente.
Preece (2005, s.p.) e Winograd (1997, s.p.) também se preocupam em

definir o design de interação a partir de uma visão holística, ampla: “O design de
interação envolve o projeto de espaços para comunicação e interação humana e
neste sentido consiste em encontrar maneiras de fornecer suporte às pessoas em
suas atividades cotidianas”.
Para melhor compreensão, façamos uma comparação entre o arquiteto

e o engenheiro civil. Enquanto o arquiteto se preocupa com os espaços e suas
interações com as pessoas, os engenheiros estão interessados em questões
sobre a realização do projeto e as restrições técnicas envolvidas, as quais incluem
aspectos como custos, cálculos e aspectos estruturais. Da mesma maneira, os
documentos produzidos por estes dois profissionais se diferenciam na prática.
Arquitetos projetam esquemas, como plantas baixas, simulações

tridimensionais e esquemas – com o foco de representar como as pessoas irão
interagir com o espaço projetado. Por sua vez, o engenheiro produz cálculos e
esquemas estruturais. Assim como há diferença entre o projetar e o construir
uma casa, há também uma diferença entre o design de produtos interativos e
engenheiros de software e programadores, por exemplo. Em resumo, nesta
comparação, o design de interação se assemelha à arquitetura.
15
Muitas pessoas confundem os termos Design de Interação,

Design de Experiência do Usuário e Design de Interfaces. Qual é a
diferença entre os três? Esta é uma pergunta frequente e infelizmente
não existe uma resposta simples para ela. A princípio porque não há
uma definição consensual dos termos, isso significa que a explicação,
muitas vezes, precisa mudar, dependendo da perspectiva de quem
adota um ou outro termo. Em segundo, é também porque há uma
grande área comum entre os dois campos, mesmo quando usadas
as definições comuns. A seguir apresentam-se algumas possíveis
definições sobre cada uma das áreas e suas diferenças.
• Design de interação: pode ser entendido como uma frente de

atuação em design que se ocupa de projetar produtos interativos
e normalmente utilizam tecnologia da informação ou computação.
Ex.: sites, aplicativos, dispositivos móveis, intranets, tv digitais etc.
• Design de interfaces: no passado, o designer de interfaces se

denominava web designer. Com o desenvolvimento do campo de
atuação e do aumento da complexidade dos produtos interativos,
além de estarem baseados nas tendências da internet, o designer
precisou também atualizar suas habilidades. Sua atuação, hoje,
foca no desenvolvimento de soluções de interfaces, isto é, nas
maneiras que podem envolver os sistemas de navegação, estrutura
– wireframes e design visual.
• Design de experiência dos usuários: conhecido como Ux Designer,

este profissional é identificado pela atuação em projetos ligados à
tecnologia e inovação, adotando uma visão mais abrangente de
ação ao focar em uma abordagem de design centrada no usuário.
Na prática, o Ux designer trabalha de maneira mais ampla, pois
a área de ação dele engloba o design de interação, o design de
interfaces, o design visual e o design de informação.
Além destes três, outro termo que também se relaciona ao

Design de Interação e que também pode causar alguma confusão
é o arquiteto da informação, o profissional que foca em planejar,
organizar e estruturar as informações de um produto digital
interativo. Estes profissionais normalmente trabalham com websites,
intranets, portais e uma variedade de serviços e aplicações baseadas
na internet. O Design de Interação e o Ux Design também podem
incorporar a arquitetura da informação em suas atividades.
16
UM BREVE HISTÓRICO DO DESIGN DE INTERAÇÃO:

INFLUÊNCIAS DA DISCIPLINA
O User Experience Design e o Design de Interação têm raízes na

antiga ciência da ergonomia – disciplina que tentava estabelecer um
conjunto de princípios que tornassem o trabalho mais conveniente e
eficiente. A conexão entre ergonomia e mão de obra sobreviveu aos
tempos atuais. Em 1900, Winslow Taylor foi pioneira na otimização
moderna do trabalho, baseando-se em sua pesquisa sobre a
interação entre os trabalhadores e suas ferramentas (provavelmente
o primeiro exemplo de uma pesquisa em design de interação e UX
Design de forma mais sistemática na história).
A Toyota seguiu em 1940 com seu famoso sistema de

produção centrada no homem, que visava melhorar a eficiência
através da formação do ambiente conveniente e respeitoso para os
trabalhadores. De certa forma, Toyota colocou o usuário no centro da
experiência de produção. O grande progresso no futuro do design de
interação foi feito no início da década de 1940, quando Alan Turing
formou o primeiro computador teórico. A Teoria da Computação abriu
os portões para o campo cada vez maior de ciência da computação.
Em 1955, o designer industrial, Henry Dreyfuss, escreveu o

famoso Designing for people, no qual destacou a conexão entre as
pessoas, sua experiência e o design bem-sucedido de um produto.
Esta obra-prima é certamente um dos marcos para o nascimento do
User Experience Design e disciplinas relacionadas.
Na década de 1970, a era dos computadores pessoais começou

a emergir. O design esteve presente desde o início. O Xerox Parc –
famoso laboratório de P&D do Vale do Silício foi responsável pelo
conceito de GUI (Graphic User Interface) e pela comercialização
do primeiro mouse de computador. Psicólogos e engenheiros
trabalhavam juntos para proporcionar uma experiência deslumbrante.
Ambas, Apple e Microsoft, utilizaram o trabalho do Xerox Parc

para construir seus incríveis sistemas de computação. Finalmente,
em 1995, o famoso psicólogo e designer cognitivo – Don Norman
17
–, cunhou o termo Experiência do Usuário para descrever o amplo

conjunto de atividades em que sua equipe estava envolvida na Apple
Computers. Dali em diante, o termo começou a ter carreira própria e
hoje é extremamente reconhecido.
Fonte: Extraído e traduzido de Treder (2014).
Aprender design de interação significa, portanto, saber projetar melhores

soluções para as pessoas. E todas as pessoas em uma equipe de projeto digital
podem se beneficiar da metodologia e das ferramentas do design estudadas
nesta disciplina.
Atividades de Estudos:
1) A partir do que foi lido, defina com suas palavras o que é o design
de interação?
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2) Qual é a importância do design de interação para o marketing

digital?
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Sistema Interativo: Artefatos

Interativos, Usuários e Tarefas
Como fora estudado, projetar boas soluções que contribuam para uma boa
experiência de uso envolve entender a interação que as pessoas possuem com
os produtos e serviços.
Pense na interação que você tem com o seu banco. Você

costuma ir à agência bancária ou prefere realizar as transações on-
line? Com que frequência acessa sua conta? Qual ação costuma
realizar com mais frequência? Pagamento de contas, transferência,
conferir seu saldo, investimentos? E quanto ao caixa eletrônico,
lembra-se de algum momento em que teve dificuldade para acessar
algum serviço? Já presenciou pessoas com dificuldade de entender
alguma funcionalidade do caixa eletrônico? Talvez uma pessoa idosa
ou uma pessoa com restrições motoras? Pense nos diferentes tipos
de pessoas que acessam o banco diariamente. Será que todas estas
pessoas interagem da mesma maneira? Quais pessoas mais sentem
dificuldade? Quais se beneficiam com maior facilidade? Como
poderíamos melhorar a experiência das pessoas com os serviços
bancários? Você tem alguma ideia?
A partir do exemplo a seguir perceberemos alguns elementos importantes

da interação. Ao pensarmos sobre as pessoas (tipos de usuários diferentes),
o contexto/ambiente (os lugares físicos e digitais), as tarefas (as ações que
realizamos) e os artefatos (também podemos chamá-los de pontos de contato, os
quais podem envolver dispositivos físicos ou digitais e que nos ajudam a realizar
as atividades afins). Quando decidimos abrir uma conta, podemos pensar em todo
o histórico de interação com tal serviço.
Neste sentido, a partir do momento em que pesquisamos pelas melhores

taxas e opções do mercado, entramos em contato com alguns bancos, realizamos
um cadastro, efetivamos a primeira transação, conferimos o extrato e fazemos o
primeiro investimento.
19
Todas estas interações são como histórias que construímos (e que também
podem ser projetadas) à medida que as pessoas se relacionam com a marca,
produto ou serviço. Entender esta história e todos os elementos (usuários, tarefas
e artefatos) é, portanto, parte fundamental para integrar os princípios do design de
interação na prática da comunicação digital.
Vamos entender cada elemento com mais detalhes, a seguir.
Figura 3 – Representação do sistema interativo

Sistema Interativo
Ambiente
ação
coisa/pessoa
coisa/pessoa
reação
Ambiente
ação
tarefas
usuário
artefato
reação Interface
Fonte: Adaptado de Preece (2005).
a) Artefatos interativos
Os artefatos interativos podem ser qualquer objeto, produto ou serviço que

dão suporte às atividades das pessoas e que respondem de alguma forma quando
os usuários realizam alguma ação. Todos os produtos que utilizam tecnologia da
informação ou baseados em computação, como: aplicativos, websites, celulares,
tablets, totens interativos, relógios inteligentes, jogos digitais, ambientes de
realidade aumentada, sistemas de conversação auxiliado por robôs, displays
interativos, computadores de bordo, entre outros.
À medida que a tecnologia da informação avança, mais a complexidade

aumenta e consequentemente cresce também a demanda por profissionais que
consigam tornar o que é complexo em soluções simples, inteligentes e eficientes.
Cada tipo de artefato interativo possui também características de interface e
20
funcionalidades específicas, um contexto de uso próprio e grupos de

Cada tipo de
usuários relacionados. Num caixa automático de banco, por exemplo, artefato interativo
é preciso ter uma interface que seja fácil de usar e fácil de aprender, possui também
devido ao alto número de pessoas que o acessam todos os dias. características
de interface e
Além disso, pessoas com necessidades e características físicas e funcionalidades
específicas, um
cognitivas diferentes demandam que os sistemas sejam projetados para
contexto de uso
terem maior usabilidade e acessibilidade. Recursos como letras grandes, próprio e grupos
boa legibilidade na tela e opções de acesso rápido são alguns requisitos de usuários
para este tipo de artefato. Assim, o contexto de uso e os tipos de usuários relacionados.
influenciam profundamente nas decisões de design do objeto.
Para tanto, veremos ao longo de nosso estudo como identificar as

necessidades dos usuários e, a partir desse entendimento, identificarmos quais
os requisitos a fim de projetar protótipos úteis e agradáveis.
b) Usuários
O objetivo mais importante para o design de interação e o design de

experiências (UX Design) é primar pela otimização das experiências das pessoas
com os produtos digitais e/ou interativos. É por isso que é importante identificar as
necessidades e estabelecer requisitos antes de desenvolver qualquer solução. No
entanto, não avancemos sem antes esclarecer o que se quer dizer com usuários.
Antes de iniciar um projeto, é preciso saber para qual público se projeta tal
produto ou serviço, ou quem gostaríamos de satisfazer e conquistar. Apenas
dessa maneira é possível envolver as pessoas no processo de cocriação e
desenvolvimento de produtos e serviços. Neste sentido, identificar o usuário pode
parecer, à primeira vista, algo bastante simples, mas a verdade é que há muitas
interpretações para o termo usuários.
O termo usuários
A definição mais comum, segundo Preece (2005) e Saffer (2010),
engloba também o
diz respeito às pessoas que usam ou interagem diretamente com o grupo de pessoas
produto. A maioria dos autores concorda com esta definição, mas há que interage
outras pessoas e profissionais que sugerem uma abordagem mais indiretamente com os
ampla. Nestes casos, o termo usuários engloba também o grupo de produtos e serviços;
pessoas que interage indiretamente com os produtos e serviços; são as são as pessoas que
tomam a decisão de
pessoas que tomam a decisão de compra, aqueles que influenciam a
compra, aqueles que
decisão de compra ou os que usam produtos da concorrência. Por sua influenciam a decisão
vez, Eason (1987) identifica três categorias de usuários: de compra ou os que
usam produtos da
concorrência.
21
• Usuários primários: os quais são frequentes no sistema.

• Usuários secundários: são ocasionais e usam o produto por meio de
um intermediário.
• Usuários terciários: são afetados pela introdução do produto no
mercado ou que terão influência na compra.
Segundo Preece (2005), todo esse conjunto de pessoas envolvidas que

têm participação no desenvolvimento de um novo produto ou serviço podem ser
chamadas de stakeholders.
Suponha que você esteja envolvido em uma equipe que irá

elaborar um projeto de melhorias no site de uma empresa na internet
que vende produtos personalizados com temática geek. Quem
seriam os usuários primários, secundários e terciários?
Em princípio, se pensarmos num projeto baseado numa determinada

frequência de acessos on-line, podemos pensar nas pessoas apreciadoras do
universo geek como usuários primários, os quais não apenas compram produtos
para si, mas também presenteiam filhos e amigos. É um grupo de pessoas que
não entra somente no site para comprar, mas que acompanha o conteúdo postado
pela empresa nas redes sociais.
Por sua vez, para definirmos a categoria dos usuários secundários, podemos
pensar nas pessoas que são presenteadas com os presentes comprados pelos
usuários primários, os filhos e amigos entram nesta categoria. São aqueles que
serão afetados indiretamente pelo produto e marca.
Por fim, quais seriam os usuários terciários? Para definir esta categoria
consideraríamos as pessoas que influenciam as decisões de compra dos usuários
primários – os amantes do universo geek –, como: blogueiros, personalidades,
webcelebridades, jornalistas e mídias especializadas no assunto.
Outras pessoas também podem ser consideradas stakeholders, dentro de

um projeto, por exemplo, o dono do negócio, os acionistas e outros profissionais
envolvidos diretamente nas decisões do produto também podem ser envolvidos
no processo de desenvolvimento.
22
Suponha que você está participando de um projeto para redesenhar a

intranet de uma empresa. Pense em todas as pessoas que serão afetadas e que
influenciam as decisões de design deste projeto: as equipes de venda, projeto,
diretores, suporte técnico, desenvolvedores, colaboradores. Podemos perceber,
portanto, que o termo usuários pode ser mais abrangente do que parece e cabe a
cada profissional e equipe avaliar, na prática de um projeto, quais serão os grupos
de usuários e pessoas que devem ser envolvidas nas etapas de desenvolvimento
das soluções.
A principal vantagem de envolver um grupo misto de pessoas é que você

terá a oportunidade de ouvir e aprender diferentes pontos de vista, já que cada
pessoa carrega conhecimentos, experiências e ideias que podem acrescentar
novas perspectivas para o projeto. O que normalmente irá definir, na prática, se
você deve envolver mais ou menos pessoas, ou será as restrições de tempo, ou o
orçamento e escopo de cada contexto de projeto.
c) Tarefas
Ao pensar em um sistema interativo, analisamos como as pessoas agem

(interagem) com um produto ou serviço ao receber algum tipo de resposta como
retorno. É, portanto, um processo de comunicação, que acontece entre usuários
e sistemas. Ao usarmos a interação do sistema bancário como exemplo no início
desta sessão, você se lembra da sua resposta à pergunta – Qual ação costuma
realizar com mais frequência? –, todas as ações realizadas no banco são o que
chamamos de tarefas. Se analisarmos a interação dos usuários com
A análise de
um aplicativo de banco, teremos, por exemplo, as seguintes tarefas tarefas é uma
principais: parte importante
da atividade de
design de interação.
• Fazer login. Ela é realizada
• Consultar saldo. normalmente nas
etapas iniciais do
• Fazer pagamento por boleto. projeto, permitindo
• Fazer transferências. o mapeamento
• Consultar investimentos. das principais
tarefas (ações)
• Realizar investimentos. que os grupos de
• Pagar taxas. usuários realizam
(ou realizarão)
• Gerenciar as finanças. no produto/
serviço. Com tal
A análise de tarefas é uma parte importante da atividade de mapeamento ficará
mais fácil para toda
design de interação. Ela é realizada normalmente nas etapas iniciais do equipe visualizar o
projeto, permitindo o mapeamento das principais tarefas (ações) que que deve ser criado
ao identificar pontos
os grupos de usuários realizam (ou realizarão) no produto/serviço. Com de melhorias e
tal mapeamento ficará mais fácil para toda equipe visualizar o que deve oportunidades.
ser criado ao identificar pontos de melhorias e oportunidades. A análise
23
de tarefas pode ser documentada por uma listagem simples de tarefas ou pelo
uso de desenhos e diagramas, como veremos no exemplo a seguir.
Figura 4 – Análise de tarefas com uso de diagrama
Consultar Realizar Transferir

Fazer login Investir
saldo pagamentos dinheiro
Pagar com
leitor de código
Pagar
digitando
o código
Fonte: A autora.
Além de dar suporte às fases iniciais do projeto, a análise de tarefas pode

ajudar a equipe a validar se todas as tarefas e necessidades dos usuários estão
sendo contempladas nas soluções propostas. Além disso, esta serve de direção
para a realização de testes e validações em protótipos.
Atividade de Estudos:
1) A partir do foi estudado nesta seção, descreva os tipos de usuários

e as tarefas dos usuários primários a partir da proposta de produto
interativo a seguir:
• Plataforma colaborativa on-line de cursos de artesanato.

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24
Níveis da Experiência do Usuário

Empresas e profissionais antenados reconhecem que um bom projeto para o
meio digital vai além da criação de uma estratégia de marketing bem-feita ou de
layouts bonitos e impactantes. Uma boa solução digital é pensada, do início ao
fim, para provocar uma boa experiência em toda a jornada de compra e uso.
Uma boa solução envolve atender aos objetivos estratégicos

Uma boa solução
do negócio ao mesmo tempo que atende e supera a expectativa dos
envolve atender
grupos de usuários. Mesmo o melhor conteúdo ou a mais sofisticada aos objetivos
das tecnologias isoladamente não ajudará a equilibrar todos estes estratégicos do
requisitos sem um projeto de design de experiências e interação coeso, negócio ao mesmo
consistente e produtivo. tempo que atende e
supera a expectativa
dos grupos de
Afinal de contas, o que queremos dizer com experiências ou
usuários.
interações positivas?
Qual é a marca, produto ou serviço que vêm a sua mente

quando pensa em experiência perfeita?
Qual foi a última vez que você teve uma experiência positiva ao
usar algum produto digital? Você consegue identificar o que fez para
que a experiência fosse positiva?
Para compreender melhor o que queremos dizer com experiência positiva,

é preciso recorrer ao conceito dos três níveis do sistema emocional do
pesquisador Don Norman. No livro Design Emocional: Por que amamos (ou
odiamos) coisas cotidianas, o autor Don Norman (2008) distingue três aspectos
ou níveis do sistema emocional, que são os seguintes: visceral, comportamental
e reflexivo. Cada um desses níveis ou dimensões, embora fortemente conectado
e entrelaçado ao sistema emocional, influencia o design de maneira específica.
Os três níveis de projeto correspondentes são descritos a seguir:
Design visceral – preocupa-se com aparências –, este nível de design

refere-se às qualidades perceptíveis do objeto e como eles fazem sentir o usuário/
observador. Por exemplo, um relógio do avô não oferece mais recursos ou
funções que um relógio de última geração, mas as qualidades viscerais (as raízes
sentimentais, inconscientes, subjetivas e de sentimentos automáticos) distinguem
25
os dois aos olhos do dono. A maior parte do tempo dedicado ao desenvolvimento

de produtos, agora, está dedicada ao design visceral, já que a maioria dos
produtos tendem a oferecer o mesmo ou um conjunto similar de funções, de modo
que aspectos superficiais ajudem a distinguir um produto de seus concorrentes.
Referimo-nos basicamente, aqui, ao branding, ou seja, ao ato de distinguir um

produto do outro, não pelos benefícios tangíveis que oferece ao usuário, mas por
explorar as atitudes, crenças, sentimentos e como eles querem sentir, de modo
a suscitar respostas emocionais. Um exemplo disso se dá pelo uso de imagens
de crianças, animais ou personagens de desenho animado para dar aparência
de juventude ao produto, ou usar cores (ex.: vermelho para sexy, e preto para
assustador), formas (ex.: formas duras) ou mesmo estilos (ex.: Art Deco) que
evocam certas épocas.
O projeto visceral visa ativar as emoções do usuário/cliente/observador

a fim de melhorar a experiência dele (ex.: melhorar o apelo visual geral) ou
para servir a algum interesse comercial (ex.: conquistar emocionalmente o cliente/
usuário/observador para fazer uma compra, de acordo com os objetivos do
proprietário da empresa/marca/produto).
Design comportamental – tem a ver com o prazer e a eficácia do uso –, O

design comportamental é frequentemente referido no sentido de usabilidade, que
se refere essencialmente aos aspectos práticos e funcionais de um produto ou a
qualquer coisa útil que possamos usar em nosso meio. O design comportamental
está interessado, por exemplo, em como os usuários realizam suas atividades,
com que rapidez e precisão conseguem seus objetivos, quantos erros os usuários
cometem ao realizar certas tarefas e quão bem o produto atende aos usuários
habilidosos e novatos.
O design comportamental é, talvez, o mais fácil de testar, pois os níveis de

desempenho podem ser medidos de alguma forma. Os botões responsáveis por
duas operações separadas podem estar posicionados em diferentes distâncias
umas das outras, de modo a testar quanto tempo leva para o usuário realizar as
duas tarefas consecutivamente, por exemplo. Alternativamente, as taxas de erro
podem ser medidas usando a mesma manipulação.
Exemplos de experiências no nível comportamental incluem o prazer

derivado de poder encontrar um contato e fazer uma ligação imediatamente por
um telefone celular, ou a facilidade de digitar em um teclado de computador, ou a
dificuldade de digitar em um pequeno dispositivo de tela sensível ao toque, como
em um smartphone, ou o prazer que sentimos ao usar um controlador de jogos de
computador bem projetado.
26
O nível comportamental refere-se essencialmente às emoções que

sentimos como resultado de realizar ou de não completar nossos objetivos.
Quando os produtos/objetos nos permitem completar nossos objetivos com
o mínimo de dificuldade e com pouca necessidade de esforço consciente, é
provável que as emoções sejam positivas. De outro modo, quando os produtos
nos restringem, ou forçam a traduzir ou reajustar nossos objetivos de acordo com
suas limitações, ou simplesmente nos fazem prestar muita atenção quando os
estamos usando, inclinamo-nos a experimentar alguma emoção negativa.
Design Reflexivo – considera a racionalização e a intelectualização de um

produto – é apontado como um alto nível de design emocional; representa a
camada de pensamento consciente, pela qual nos aproximamos conscientemente
de um projeto, ponderando prós e contras, e julgando-o de acordo com nosso
modo de ver o mundo, além de extrair informações para determinar o que isso ou
aquilo em relação ao produto significa para nós enquanto indivíduos.
O pensamento reflexivo nos faz racionalizar a informação adquirida com

a finalidade de influenciar o nível comportamental. Os analistas Jaewon Choi
e Songcheol Kim (2016), da Universidade da Coreia do Sul, examinaram as
intenções dos usuários em usar um relógio inteligente (smartwatch), sob dois
fatores principais, a saber, a percepção do usuário sobre o dispositivo como uma
inovação tecnológica e como um produto de moda. A percepção sob a ótica
da inovação tecnológica relaciona-se com sua percepção da utilidade e facilidade
de uso do dispositivo (o nível comportamental). Por outro lado, a associação do
relógio inteligente como produto de moda relaciona-se com a capacidade de
expressar a autoimagem de quem o usa. Tanto o prazer de usar algo pela estética,
pela autoexpressividade influenciada pelo nível visceral (Isso parece bonito?),
mas também pelo nível reflexivo (O que os meus amigos pensam quando me
veem usando este relógio?).
O nível reflexivo mediu os efeitos do nível de comportamento – os usuários

podem superar dificuldades e deficiências na usabilidade do relógio inteligente
porque acreditam que obterão outros benefícios não funcionais. A primeira versão
da Apple do seu smartwatch tinha muitos problemas funcionais e problemas de
usabilidade, no entanto, isso não impediu a empresa de gerar a segunda maior
receita mundial no setor de relógios no primeiro ano de venda. O equilíbrio entre
os três níveis (visceral, comportamental e reflexivo) é, portanto, a meta de todo
projeto de design bem-sucedido.
27
1) A partir do que se estudou sobre os níveis de design, descreva

como se relacionam os três níveis de experiência e design
(NORMAN, 2008) nos produtos da marca Apple.
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Com a finalidade de melhorar a compreensão sobre o conteúdo proposto

neste capítulo, a seguir há um exemplo do que é o design de interação na prática
e de sua abrangência.
CASE MERCANTIL DO BRASIL
Em 2008, participei de uma equipe de projeto para melhorar a

tela de senha dos caixas eletrônicos do Banco Mercantil do Brasil. O
principal desafio era reduzir a fila e tornar o uso mais ágil e eficiente.
O que fizemos?
Fomos a campo observar como os usuários do banco usavam o

sistema atual a fim de entender onde estavam os pontos críticos que
prejudicavam o uso. A partir disto, geramos diversos protótipos de
novas telas que também foram testadas com usuários, até que fosse
possível chegar a uma solução final, a mais adequada. Com este
trabalho conseguimos reduzir o tempo médio das pessoas na fila do
banco, além de gerar maior valor para a imagem do banco.
28
Figura 5 – Pesquisa em campo no banco
Fonte: A autora.
Figura 6 – Protótipos para testes
Fonte: A autora.
Estes foram alguns dos protótipos de interfaces criados. Eles

eram testados com usuários reais e a melhor interface – a que
apresentou menor número de erros – foi implementada pelo banco.
Fonte: A autora.
29
CASE DATAVIVA
Em 2015, participei de um projeto para redesenhar a ferramenta

Dataviva – maior plataforma de visualização de dados econômicos
do Brasil, aberta e livre.
Figura 7 – Site do Dataviva
Fonte: Disponível em: <http://www.dataviva.info/pt/>. Acesso em: 23 abr. 2018.
O que fizemos?
Realizamos pesquisas para entender como os principais públicos

usavam a ferramenta atual e identificamos os principais problemas.
Depois, criamos protótipos navegáveis e arquitetura da informação.
Os protótipos foram testados com cinco usuários representantes do
público do Dataviva. As soluções foram ajustadas e a versão final foi
desenvolvida, podendo ser acessada através do endereço eletrônico
disponível em: <http://www.dataviva.info/pt/>. A principal melhoria em
relação à versão anterior foi a criação de um mecanismo de busca e
pesquisa que facilitasse o uso da ferramenta. Para tanto, identificamos
as perguntas e informações mais importantes para cada perfil de público.
A página de resultado da pesquisa também foi redesenhada e passou a
apresentar uma única página com resumo e gráficos sobre as principais
informações, além de várias formas de interação com os dados.
Fonte: A autora.
30
CASE IDEO – AQUADUCT
A IDEO, empresa de design americana, venceu um concurso

para criação de um veículo para ajudar as pessoas a transportar
água em países carentes.
O que eles fizeram?
A equipe foi a campo investigar como era o dia a dia daquelas

pessoas para saber como faziam o transporte de água e quais eram
os desafios enfrentados. A partir disto, a equipe gerou diversas ideias
e protótipos que foram desenvolvidos como modelo conceito. Criaram
e distribuíram um vídeo para explicar o conceito. Por fim, o modelo
de veículo que eles criaram é um triciclo que permite a pessoa, ao se
locomover, transportar e filtrar a água durante o trajeto.
Veja o vídeo do projeto disponível em: <http://www.youtube.

com/watch?v=-U-mvfjyiao>. Acesso em: 23 abr. 2018.
Entenda como um designer trabalha em uma das maiores

empresas de design – a IDEO. Disponível em: <http://karinedrumond.
com/entrevista-com-fabricio-dore-designer-da-ideo-2/>. Acesso em:
23 abr. 2018.
Entrevista com designer de interação da Microsoft. Disponível

em: <http://karinedrumond.com/entrevista-com-melissa-quintanilha-
user-experience-designer-da-microsoft/. Acesso em: 23 abr. 2018.
Algumas Considerações
O design de interação é um conjunto de métodos e técnicas que visam
garantir que produtos interativos sejam bem projetados. Podemos usá-los
para garantir que uma estratégia de comunicação seja bem-sucedida. Afinal,
31
a integração da estratégia de marketing e a experiência de uso dos produtos e

serviços aumentam as chances de sucesso de qualquer marca. No entanto, o
que podemos considerar um bom e um mau design? É comum que as pessoas
confundam design com beleza ou estética, pois é assim que vemos esse termo
sendo empregado na maioria das situações do cotidiano.
Todavia, percebemos que o design não é só estético. O designer, ao projetar

um produto, precisa levar em consideração tanto aspectos visuais, quanto
funcionais. Portanto, design não é algo que se acrescenta a um produto. Design
é projeto, é processo. Todos os profissionais envolvidos no projeto (equipes
de marketing, negócios, desenvolvimento etc.) podem e devem fazer uso da
abordagem do design de interação para gerar mais valor para um projeto.
Referências
CHOI, J., KIM, S. Is the smartwatch an IT product or a fashion product? A study
on factors affecting the intention to use smartwatches. Computers in Human
Behavior, 63, 777-786, 2016.
EASON, K. Information technology and organizational change. London:

Taylor and Francis, 1987.
NORMAN, Donald A. O design do dia a dia. Rio de Janeiro: Rocco, 2006.

______. Design emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos do
dia a dia. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.
PREECE, Jennifer; ROGERS, Yvonne; SHARP, Helen. Design de interação:

além da interação homem-computador. Rio Grande do Sul: Bookman, 2005.
SAFFER, D. Designing for interaction: creating innovative applications and

devices. Berkeley, CA: New Riders Publishing, 2010.
WINOGRAD, T. From computing machinery to interaction design. In: DENNING,

P.; METCALFE, R. (Eds.). Beyond Calculation: the next fifty years of computing.
New York: Springer-Verlag, 149-162, 1997.
32
C APÍTULO 2
Metodologia e Processos
� Conhecer as características e abordagens do processo de desenvolvimento de

projetos de design.
Planejar projetos digitais centrados em usuários.

�
Identificar e relacionar as metas de design aos projetos digitais.

�
34
Capítulo 2 Metodologia e Processos
Contextualização
O projeto de um produto/serviço segue um ciclo de vida básico. Assim,
veremos, neste capítulo, como o designer de interação trabalha e quais são
as etapas mais comuns do processo. No capítulo anterior, compreendemos
a importância dos usuários e suas necessidades para projetar soluções mais
eficientes, especialmente em um ambiente interativo e digital.
Por sua vez, o Design Centrado no Usuário (DCU) é o nome do processo

de desenvolvimento que ajuda a equipe a garantir que as soluções terão o foco
nos usuários. Conheceremos ainda neste capítulo o processo completo do design
centrado no usuário.
Para tanto, os principais objetivos deste capítulo são os seguintes:
• Elucidar algumas vantagens de envolver os usuários no desenvolvimento.

• Explicar as principais etapas do processo de design centrado no usuário.
• Apresentar as metas do design de interação.
O DCU é um conceito que existe há algum tempo e suas raízes vêm das
áreas do design industrial e da ergonomia. Na história do design, o processo de
envolver os usuários na criação de produtos é muito mais comum. Diferente da
área de software e computação, na qual os clientes desconhecem o processo.
Por décadas os softwares e produtos de computação foram criados segundo a
lógica de computação e não pela lógica ou forma como as pessoas interagem ou
funcionam.
Nessa perspectiva foi a partir do momento em que os computadores

passaram a ser um item doméstico na casa das pessoas que os profissionais
se preocuparam em tornar as interfaces, produtos e serviços de tecnologia da
informação mais fáceis de usar.
Nos anos 1980, designers e cientistas da computação que trabalhavam na

nova área chamada Interação Humano Computador começaram a questionar
a forma como os softwares eram desenvolvidos e passaram, então, a focar
nas interfaces para os usuários e não apenas nos computadores. A partir disso
começou um processo de melhorias contínuas em relação à usabilidade destes
produtos (PREECE, 2005; SAFFER, 2010).
35
Por que Envolver os Usuários?

Como visto no capítulo anterior, ao tratarmos de modelos mentais, os
designers (e também engenheiros, profissionais de marketing, empreendedores,
desenvolvedores etc.) não pensam ou agem da mesma maneira que os usuários.
A melhor maneira de assegurar que o desenvolvimento de produtos e serviços
esteja levando as necessidades dos usuários em conta é envolvê-los durante o
desenvolvimento.
Desta forma, a equipe poderá compreender melhor a visão do público, dos

usuários, o que leva a uma estratégia mais acertada. Portanto, caso se pretenda
que o produto seja realmente usado e útil, é importante aprender as técnicas e
processos para envolver as pessoas na criação.
O que Implica uma Abordagem

Centrada no Usuário?
A ISO (9241-210:2010) define a abordagem do design como o processo
que coloca as pessoas no centro do desenvolvimento de produtos e serviços. O
processo de DCU envolve obter profundo conhecimento dos usuários nas fases de
concepção e criação das soluções. Por sua vez, a ISO define ainda os princípios
que norteiam o DCU, a saber:
1. As soluções são baseadas no profundo conhecimento das necessidades

dos usuários.
2. Usuários reais são envolvidos no desenvolvimento das soluções.
3. As soluções são orientadas por meio de testes com usuários.
4. O processo é iterativo (as soluções são testadas e redesenhadas).
5. A solução deve considerar toda a experiência através de diversos canais.
6. A equipe deve ser multidisciplinar.
Preece (2005) reforça que as tarefas e metas dos usuários devem ser a força
condutora por trás do desenvolvimento dos produtos e serviços. Em vez de dizer
onde pode ser aplicada a nova tecnologia, diga: quais tecnologias estão
disponíveis para proporcionar um melhor suporte às metas dos usuários?
Entender o comportamento dos usuários e consumidores é parte importante do
processo. Este entendimento pontua prioridades, tendências, preferências e
intenções implícitas, além de fazer surgir oportunidades para a inovação.
36
Os usuários podem participar do desenvolvimento a partir dos diferentes

níveis de envolvimento e formas de participação. Independente de como o
envolvimento é organizado e qual técnica será usada, é importante que a visão
deles seja respeitada no design e na estratégia de comunicação. A abordagem
do DCU é, portanto, o processo usado pelos designers de interação. Veremos a
seguir como se dá este processo e suas principais etapas.
O Processo
Imagine que você é responsável por reprojetar um carrinho de

compras de supermercado, que tem como objetivo principal adiantar
o processo de compras e diminuir as filas. O que você faria? Por
onde começar? Enfim, qual seria seu processo de trabalho?
O processo do design de interação possui ao menos três etapas-chave:
1. Conhecer os usuários e compreender o contexto do produto.

2. Gerar muitas ideias alternativas para os problemas encontrados.
3. Criar protótipos das melhores ideias e testar o mais rápido possível.
Este processo pode ser ilustrado de várias maneiras, vejamos na figura a seguir:
Figura 1 – Etapas do processo de design de interação
Prototipação Testes e
Pesquisa Inicial
das Ideias validaçoes
Fonte: A autora.
Veremos a seguir o que envolve cada etapa.
Pesquisa inicial – nesta etapa, a equipe procura compreender as

necessidades –, restrições e objetivos gerais do projeto. Isso significa entender
o que os usuários (pessoas que usarão o produto e demais públicos envolvidos)
precisam e também as regras de negócio envolvidas.
37
Prototipação das ideias – nesta etapa de prototipação e conceituação –, a

equipe irá trabalhar com os dados coletados na fase anterior a fim de criar soluções
alternativas para o problema identificado e para os objetivos definidos. Os protótipos
podem e devem ser testados antes do produto ser lançado.
Testes e validação – após criar a solução, é hora de validar se as soluções

criadas estão adequadas –, ou seja, se atendem às expectativas dos usuários. É
hora de testar o protótipo. Se algo estiver errado, esta é a melhor hora de ajustar
É muito importante e rever a solução.
que a equipe seja
multidisciplinar, ou
seja, que tenham É muito importante que a equipe seja multidisciplinar, ou seja, que
profissionais tenham profissionais (engenheiros, psicólogos, economistas, químicos
(engenheiros,
psicólogos, etc.) que possam agregar visões e ideias diferentes para o projeto.
economistas, As diferentes visões e experiências trarão ideias diferentes sobre o
químicos etc.) que
possam agregar problema e a solução, ajudando a quebrar paradigmas e a encontrar
visões e ideias soluções criativas.
diferentes para
o projeto. As
diferentes visões e Uma outra etapa muito importante no Design de Interação diz
experiências trarão
ideias diferentes respeito a etapa de testes dos protótipos. Quanto antes conseguirmos
sobre o problema
e a solução, prototipar uma ideia e testá-la com usuários, melhor! Por quê? Porque
ajudando a quebrar assim faz-se progredir o produto, além de reduzirmos as chances de
paradigmas e a
encontrar soluções erros depois do pós-lançamento.
criativas.
1) Suponha que você esteja envolvido no desenvolvimento de uma

estratégia e do design de um novo e-commerce para venda
de plantas e material de jardim. Sugira maneiras de aplicar os
princípios e a abordagem do design centrado no usuário.
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38
O Design Thinking
O Design Thinking é um termo atual, com origem em conceitos atrelados ao
design de experiências e ao design de interação. Portanto, é interessante abordá-
lo neste contexto. Por referir-se a uma abordagem da resolução de problemas,
podemos também compreendê-lo como um processo de design.
Tim Brown, CEO da IDEO e um dos idealizadores do conceito, o Design

Thinking é:
[...] uma abordagem para inovação centrada nos seres humanos

que utiliza ferramentas que designers costumam usar para
integrar as necessidades das pessoas, às possibilidades das
tecnologias e requisitos de negócio. Pensar como um designer
pode transformar o jeito que organizações desenvolvem
produtos, serviços, processos, estratégias (BROWN, 2008, s.p.).
Dessa maneira, o design thinking é o processo e a abordagem do design

centrado no usuário aplicado à criação ou resolução de problemas de negócios.
Trata-se de uma abordagem centrado nas pessoas, veja a figura a seguir que
representa o processo de design thinking da IDEO.
Figura 2 – Etapas do processo de design thinking

INSPIRAÇÃO IDEAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO
Tenho uma oportunidade para o
Tenho um design desafiador. design. Tenho uma solução inovadora.
Como devo começar? Como interpreto o que aprendi? Como torno um conceito em realidade?
Como devo conduzir a entrevista? Como converter meus insights em Como avalio se está funcionando?
Como manter-se centrado na pessoa? ideias tangíveis? Como planejo pela sustentabilidade?
Como farei um protótipo?
Fonte: Adaptado da empresa IDEO. Disponível em: <https://

www.ideo.com/>. Acesso em: 23 abr. 2018.
Como representado na Figura 2, o processo intercala fases de divergência

e convergência. O que isso quer dizer? Na etapa inicial de pesquisa, o objetivo
é entender todos os elementos que influenciam as decisões do projeto, tais como
coletar insights, entender o contexto, usuários e requisitos, ou seja, ampliar a
visão sobre o problema. É por isso esta etapa é chamada de divergir.
39
Com a visão ampliada, segue-se para o momento de ideação, em que

acontece o processo de gerar ideias alternativas para solucionar o problema
levantado na etapa inicial. Como é um processo de priorização e combinação de
ideias, esta etapa é caracterizada por um processo de conversão. As ideias são
convergidas para a criação de protótipos, soluções e implementações.
Os protótipos são normalmente testados e validados (se possível, com

usuários reais). Nesta etapa de testes, novas ideias podem surgir (momento de
divergir novamente), até que uma ideia seja eleita ou que o produto ganhe sua
versão final e seja implementado (convergência).
O Design Thinking é, portanto, um processo, uma abordagem que usa o design

como ferramenta estratégica para gerar soluções, o qual permite que as ideias
fluam de maneira criativa e estruturada. O que se espera é que, ao final do processo,
o resultado apresente uma equipe mais engajada e um produto final inovador.
DESIGN THINKING: CONFIRA CASE DE SUCESSO

PROJETO DA RHIO’S INOVA E SURPREENDE JOVENS
Utilizando o Design Thinking mesclado com os conceitos de

Neuromarketing, o projeto Rhio’s Papo sobre Carreiras promove a
socialização entre jovens estudantes e o bate-papo com executivos
de sucesso sobre temas relacionados à construção de uma carreira,
de maneira estratégica e com foco em demandas presentes e
futuras de mercado.
Para saber mais sobre o que cerca este projeto, a revista

on-line Wide conversou com Sérgio Bandeira, responsável pelas
estratégias de Comunicação e Marketing e pela coordenação
da equipe de Criação e Design da Rhio’s, empresa focada em
Recursos Humanos. Confira a seguir:
WIDE: qual o grande objetivo do projeto Rhio’s Papo sobre

Carreiras?
SERGIO BANDEIRA: O projeto Rhio’s Papo sobre Carreiras

é uma quebra de paradigma nos modelos tradicionais de
Comunicação Corporativa executada com Design Estratégico.
Sua intenção é absorver e se apropriar da linguagem e do

ambiente do universo do público-alvo – jovens estudantes – e
40
construir de forma empática um ambiente de socialização e diálogo

entre todos os stakeholders da temática Carreiras – executivos,
jovens estudantes do Ensino Médio e do Ensino Superior, pais
dos jovens, consultores de Recursos Humanos e profissionais do
mercado.
Consideramos que este ambiente aproxima a comunicação

e a otimiza para que as informações sobre um planejamento
antecipado e estratégico de uma carreira possam ser absorvidas
e compreendidas pelos jovens de forma agradável e prazerosa.
Assim, entendemos também que o Rhio’s Papo sobre Carreiras
é um projeto de desenvolvimento sustentável, considerando
que a mudança de mentalidade e de cultura do jovem brasileiro
têm grandes impactos na transformação educacional no Brasil e
consequentemente na base de uma economia sólida com mão de
obra qualificada.
WIDE: quais foram os maiores desafios desse projeto?
SERGIO BANDEIRA: o maior desafio do projeto foi criar uma

linguagem que seguisse o processo do Neuromarketing: Informação
> Conhecimento > Conceito. Fazer com que uma informação
importante se tornasse conhecimento para o público jovem e
que, dependendo da sua consciência de carreira e da abertura ao
diálogo, e não de experiência já adquirida, se tornasse pertencente
ao seu conceito. Então, todo o processo do Neuromarketing foi
relacionado ao Design Thinking, seja na emissão da informação, na
confirmação da geração do conhecimento e no feedback do valor
conceitual.
WIDE: de que maneira o Design Thinking se faz presente

neste projeto?
SERGIO BANDEIRA: o Design Thinking é nossa ferramenta

de Gerenciamento do Processo Criativo. O Rhio’s Papo sobre
Carreiras concluiu seu primeiro ciclo do Design Thinking e ainda
está em processo, pois estamos recebendo, a cada dia, mais
feedbacks dos nossos protótipos, das nossas ações.
WIDE: sabendo que cada projeto desenvolvido possui

uma característica própria, poderia nos contar os principais
métodos utilizados por vocês durante a implantação do design
estratégico?
41
SERGIO BANDEIRA: nosso principal método foi o Design

Thinking mesclado com os conceitos do Neuromarketing. Foi um
grande desafio para poder gerir este processo de criação e ação do
DT [Design Thinking]. Avaliando e relacionando os métodos com a
criação do projeto, reconhecemos que basicamente as etapas do
Design Thinking foram:
1 – Entendimento: nossa função nesta etapa foi entender

o universo do jovem e sua pluralidade gráfica. Assim como a
pluralidade de Comunicação. Tínhamos uma questão para resolver:
o que influencia o comportamento do jovem contemporâneo e como
ele se expressa? Para mergulhar mais nestas questões foi analisado
e passado a todos os integrantes dois vídeos no vímeo [plataforma
de vídeos on-line] da empresa de Inovação e Pesquisa BOX1824,
We all need to be young e All work all play. Com estas informações
do comportamento de consumo do jovem contemporâneo podemos
começar a entender como é a forma de pensar, agir e como ele
está propício a receber informação.
2 – Definição: fizemos diversas rodadas de reuniões de

brainstorming de percepções, com uma dinâmica de diálogo criativo
e de associações de conceitos feitas com Post-its e quadro. A
problemática era a comunicação com o jovem de forma efetiva e
influente, portanto, precisávamos definir qual era o problema a ser
resolvido pela comunicação, assim definimos a seguinte questão
que reuniu todos os profissionais da RHIO’S (psicólogos, gestores
de recursos humanos, contadores, analistas em DP, designers,
estrategistas em Comunicação e Marketing): Como passar a ideia
de que o tema construção de Carreira é prazeroso e como nos
tornarmos mais influentes? O resultado desta reunião foi o desenho
de cinco universos relacionados com a cultura jovem: o Universo do
Lazer, o Universo da Interação, o Universo do Diálogo, o Universo
do Prazer e o Universo Profissional.
3 – Idealização: com esta questão levantada e com datas

estratégicas no nosso calendário, foram realizadas diversas
reuniões em momentos diferenciados. Algumas inseridas dentro
da dinâmica de trabalho e outras inseridas em momentos de lazer
da empresa, como comemorações de aniversários e eventos
de capacitação. Foi neste momento que a marca RHIO’S PAPO
SOBRE CARREIRAS foi criada com o objetivo de ser um espaço
de socialização do universo do jovem, envolvendo todos os
stakeholders da temática Carreiras.
42
4 – Prototipagem: o design como ferramenta tomou conta de

toda a estratégia. As ações protótipos resultantes foram:
4.1 Agentes comunicadores: já havíamos planejado

anteriormente uma ação de campo na qual pudéssemos nos tornar
mais ouvintes e, consequentemente, mais influentes em relação ao
nosso público-alvo, em que pudéssemos estabelecer um diálogo
horizontal. Esta ação foi chamada de Agentes Comunicadores.
Fizemos uma ação totalmente inovadora com um grupo de jovens
com tablets em mão contendo um questionário todo trabalhado na
linguagem dos cinco universos do jovem, em que identificávamos
quem eram os usuários, influenciadores e decisores. Os agentes
percorreram bares do Rio de Janeiro e dialogaram com o público
de maneira natural sobre o tema, e desenvolvia a pesquisa que
classificava o usuário em nosso banco. Nessa fase também
ocorreram pequenos brainstormings e propostas de inovação com
os próprios agentes comunicadores.
4.2. Mostra PUC: desenvolvemos para a Mostra PUC um

espaço físico que traduziu toda a conceituação da marca. Nosso
espaço era um bar onde abordamos com o Design todas as
informações disponíveis de acordo com a estratégia. Tínhamos um
desafio: comunicar o conceito de Carreira e fazer o jovem entendê-
lo. Então fizemos vídeos em motion design, cartazes, games e
o questionário interativo para nosso banco de dados. Todos os
materiais inspirados nos universos do Jovem. Além disso, fizemos
uma comunicação (ingressos) com as palestras que nossa gestora,
Denise Retamal, iria fazer durante a Mostra PUC.
4.3 Evento Rhio’s Papo Sobre Carreiras: neste evento

realizamos o encontro entre executivos de indústrias globais
(mineração, petróleo e gás, energia, engenharia, infraestrutura,
construção civil), jovens estudantes do Ensino Médio e do Ensino
Superior, gestores de Recursos Humanos e profissionais do
mercado. Um ambiente descontraído com degustação de chopp,
stand-up comedy, quizes, rodadas de diálogo com executivos das
indústrias e apresentação dos Programas RHIO´S.
5 – Testes: todos os testes feitos até agora estão nos dando

feedbacks dos próprios usuários para aprimoramento das ações e a
implantação de uma cultura de inovação permanente.
43
WIDE: qual é a relação entre Inovação e Design Thinking?
SERGIO BANDEIRA: A inovação disruptiva é dependente do

Design Thinking. O DT não é a inovação em si, ele é o caminho
para a inovação na transição da Era do Conhecimento para a Era
Conceitual. Hoje, o que prevalece na inovação é o caráter empático
e investigativo do DT.
Fonte: Disponível em: <http://www.revistawide.com.br/design/projeto-da-

rhios-inova-por-meio-do-design-thinking>. Acesso em: 20 mar. 2018.
Para conhecer melhor a abordagem do Design Thinking e do

design como ferramenta estratégica de inovação, recomenda-se os
seguintes livros:
- Design de negócios, do Roger L. Martin

- Design Thinking. Uma metodologia poderosa para decretar o
fim das velhas ideias, de Tim Brown.
Metas do Design
Com uma visão geral do processo de Design de Interação, veremos o que
são as metas de usabilidade e experiência do usuário. As metas representam
os objetivos que o designer e sua equipe desejam alcançar com um projeto.
Questiona-se se serve para projetar uma solução focada em eficiência, ou de
projetar um sistema desafiador e motivador que estimulem a curiosidade, ou uma
meta ligada a criar um impacto visual e artístico. Todas estas preocupações são
pertinentes e fazem parte da mentalidade de quem participa do projeto.
No entanto, como alinhar os esforços de todas as pessoas envolvidas se

estas metas não estiverem bem definidas desde o início do projeto. A elas damos
o nome de metas de usabilidade e metas decorrentes da experiência do
usuário, ou para simplificar, apenas metas do design. As metas de um produto
44
podem variar de acordo com os objetivos do projeto. Conhecer as principais

ajudam na definição e identificação dos norteadores do projeto digital.
A seguir estão representadas as metas do Design de Interação, segundo

Preece (2005). As metas do círculo interno são as metas de usabilidade, as do
círculo externo são as metas de experiência do usuário.
Figura 3 – Metas de design de interação
divertido emocionalmente
adequado
satisfatório
eficiente
compensador
eficaz seguro
agradável
Metas do
Design de inspirador
Interação fácil
fácil aprender memorizar
interessante
útil
esteticamente
apreciável
proveitoso
motivador
Fonte: Adaptado de Preece (2005)
Como visto, as metas podem variar de acordo com o contexto e o perfil

de mercado. Um produto pode ter como característica principal a questão
da segurança (internet banking, por exemplo), da diversão (como um jogo) ou
eficiência (como o buscador do Google). Então, o que define se um produto
precisa ser mais esteticamente apreciável ou mais seguro no uso. Os objetivos do
negócio, na maioria das vezes. Por isso, uma equipe de projeto e desenvolvimento
precisa ter bem claro quais metas ela irá trabalhar. Veremos a seguir o que
significa cada uma destas metas de usabilidade.
a) Metas de usabilidade
Eficácia: refere-se à quão bem o objetivo do usuário é atingido, ou seja,

quanto um produto é bom em fazer o que se espera dele. Um exemplo é o buscador
do Google. Uma das metas principais dos produtos Google é ser eficaz, como um
usuário que pretende encontrar uma informação ou responder a uma pergunta
de maneira rápida, objetiva e assertiva. As interfaces dos produtos Google são
limpas e o foco é ser o mais produtivo, veloz e eficaz possível. Você se lembra
de como eram os buscadores antes do Google? Se sim, então já experimentou
45
como era realizar uma busca usando estruturas de diretórios. Recursos como
a otimização de ferramentas de buscas em banco de dados e algoritmos de
processamento, além do zoom em ferramentas de edição de imagens que são
exemplos de como trabalhar a eficácia em um produto digital. A pergunta que
você deve fazer para avaliar a eficácia de uma solução é: o produto/serviço é
capaz de permitir que as pessoas aprendam bem, realizem seu trabalho de
forma eficiente, acessem às informações de que necessitam, comprem os
produtos que desejam?
Eficiência: refere-se ao tempo gasto pelos usuários para realizar tarefas-

chave. Uma vez aprendido como utilizar um produto, é possível para os usuários
manterem um alto grau de produtividade. Esta é uma meta trabalhada por
designers e desenvolvedores em produtos como o Google Calendar, Gmail e,
principalmente, produtos voltados para uso profissional como o Photoshop e
programas de 3D. Alguns exemplos de recursos que reforçam a meta de eficiência
no design de interfaces:
• Atalhos.
• Salvamentos automáticos.
• Interfaces adaptáveis ao dispositivo.
• Preenchimento automático de formulários.
• Pistas visuais que direcionam o caminho.
• Ícones que ajudam a lembrar a funcionalidade.
• Permitir multitarefas ou multiprocessamentos.
• A interface “lembra” os recursos mais usados.
• FAQ (ou dúvidas frequentes).
A pergunta que se faz a fim de garantir a eficiência é: uma vez que

os usuários tenham aprendido a usar as funções básicas do sistema,
conseguirão manter um alto nível de produtividade?
Segurança: refere-se à forma como um produto previne o usuário de cometer

erros graves e, se assim o fizer, permite que esses erros sejam recuperados
facilmente. Produtos e serviços como internet banking, caixas eletrônicos e
check-in de aeroportos devem ser trabalhados sob o ponto de vista da segurança.
Por exemplo, deve-se evitar colocar os comandos “sair” ou “deletar” próximo ao
comando “salvar”.
As pessoas podem se confundir e clicar no comando errado. Neste caso,

deve-se ainda oferecer aos usuários opções de retornar uma ação ou cancelar.
Os sistemas interativos seguros propiciam segurança e confiança, e permitem
que o usuário tenha o controle e a oportunidade de explorar a interface a fim
de experimentar, aprender seus recursos. As caixas de diálogos também são
46
recursos muito utilizados em projetos interativos para garantir a segurança durante

o uso. Exemplos como as caixas de mensagens que aparecem nos aplicativos
de e-mail com a pergunta “Você tem certeza de que deseja apagar todas essas
mensagens?” O Gmail criou um recurso para evitar que as pessoas enviem e-mails
sem anexo ou para destinatários errados. Ele exibe uma mensagem pedindo a
atenção e confirmação do usuário com a finalidade de garantir a segurança.
Pergunta-chave: o sistema previne os usuários de cometer erros graves e –

se assim o fizerem – permite que esses erros sejam recuperados facilmente?
Utilidade: refere-se ao conjunto apropriado de funções que permite aos

usuários realizar todas as tarefas da maneira que desejam. Para pensar: será
que todas as funções dos produtos são realmente importantes para ajudarem os
usuários? O excesso de funções pode acabar por complicar o uso. A equipe de
projeto deve sempre ter em mente quais são as necessidades dos seus usuários
para oferecer as funcionalidades adequadas.
O Google lançou um produto chamado Google Wave, em 2009 – uma

aplicação on-line que permitia a criação de documentos e de trabalho remoto on-
line. A promessa era a de “matar o e-mail”. No entanto, a ferramenta não foi bem-
sucedida, o que ocasionou sua descontinuidade em 2010. Um dos motivos fora
o baixo interesse das pessoas. Uma hipótese para justificar tal fracasso seria a
baixa utilidade ou dificuldade de compreensão pelo público.
Para garantir a utilidade, questione: o sistema fornece um conjunto

apropriado de funções que permita aos usuários realizar todas as tarefas da
maneira que precisam ou desejam? Quais funções são realmente necessárias e
quais não agregam valor?
Facilidade de aprendizagem: refere-se ao quão fácil é iniciar o uso das

tarefas fundamentais de um sistema e aprender o conjunto de operações
necessárias para realizar um conjunto mais amplo de tarefas. Pense em um
check-in de autoatendimento em aeroportos. Você acha que as pessoas têm
muito tempo para aprender como usar as funções básicas? É bem provável que
não. Normalmente, ao fazer um check-in, estamos apressados e temos uma fila
atrás de nós. Sistemas como estes precisam ser fáceis de aprender.
A meta de facilidade do aprendizado é especialmente importante para

produtos e sistemas que não são usados com uma frequência muito alta. Uma
técnica muito utilizada para sistemas que são utilizados com pouca frequência
é o passo a passo. Nele você pede para que o usuário realize uma tarefa de
cada vez, explicando como ele deve agir para realizá-la. Vê-se este tipo de tutorial
durante a instalação de aplicativos para celulares, por exemplo.
47
É fato que as pessoas não gostam de passar muito tempo aprendendo como
utilizar novos sistemas, produtos e serviços. Preferem utilizá-los logo para se
tornarem competentes para realizar tarefas sem muito esforço. Até certo ponto,
as pessoas estão um pouco mais preparadas para gastar mais tempo aprendendo
como utilizar sistemas mais complexo, os quais propiciam um número de
funcionalidades maior (ex.: ferramentas de edição de textos, imagem, software de
criação 3D, software de gestão empresarial, gestão de contabilidade ou sistemas
corporativos em geral).
Nestes casos, os sistemas de passo a passos, manuais de ajuda, vídeos

e ajudas contextuais na interface podem ajudar a aumentar a aprendizagem e
tornar estes momentos iniciais da experiência mais prazerosos.
A pergunta-chave é: quão fácil é e qual o tempo que se leva para iniciar

o uso das tarefas básicas para aprender a usar um conjunto de recursos mais
avançados? Este tempo está de acordo com os objetivos do negócio?
Capacidade de memorização: refere-se ao suporte de interface fornecidos

com o objetivo de auxiliar os usuários a se lembrarem como realizar tarefas,
especialmente para operações que não são utilizadas com muita frequência. As
teclas de atalho dos computadores são um exemplo disso. Quando esquecemos o
comando correto para um atalho podemos ir ao menu do sistema e encontrá-lo. É
uma forma de auxiliar o usuário a lembrar como realizar a tarefa da maneira correta.
Esta é meta é especialmente importante para sistemas e produtos que são

utilizados com baixa frequência. Se o usuário não utiliza o sistema por alguns
meses ou mais, o sistema deve relembrá-lo pelo menos dos comandos básicos.
Este problema normalmente ocorre quando os comandos são confusos, ilógicos
ou os elementos de interface estão escondidos. Como garantir que a interface
ajude na memorização? Por exemplo, o usuário pode ser auxiliado a lembrar a
sequência de ações, o uso de ícones representativos, indicação de onde a tarefa
foi descontinuada, lembretes, status e pistas visuais são algumas formas. Manter
a consistência visual e de organização da informação também ajuda os usuários a
memorizarem e se lembrarem de como usar e interagir. Neste sentido, quais são
os suportes de interfaces que podem ser fornecidos com o objetivo de auxiliar os
usuários a lembrar como realizar tarefas?
b) Metas decorrentes da experiência do usuário
As metas de experiência do usuário correspondem a uma emoção ou

sentimento gerado a partir da experiência de uso do produto. À medida que
as novas tecnologias avançam (web, jogos, dispositivos móveis, computação
vestível, realidade virtual etc.) no sentido de oferecer maiores oportunidades para
48
fornecer suporte às atividades das pessoas em seu dia a dia, pesquisadores e

profissionais passaram a ampliar as metas e incorporar uma preocupação com
a satisfação subjetiva e a experiência do ponto de vista emocional, não somente
funcional ou comportamental.
As metas decorrentes da experiência são um reflexo dessa mudança de

paradigma e evolução. Empresas e marcas estão preocupados em não somente
oferecer produtos com alta usabilidade ou eficiência, mas também criar soluções
que geram emoções positivas como:
• Prazer.
• Diversão.
• Interesse e curiosidade.
• Motivação.
• Criatividade.
• Inspiração.
O foco passa a ser a experiência emocional que as pessoas terão ao

interagir com a marca, produto e serviço. Estas metas de experiência devem estar
alinhadas à estratégia de posicionamento da marca.
Frohlich e Murphy (1999) realizaram estudos que envolviam produtos da

indústria, jogos e entretenimento, que indicam alguns aspectos que contribuem
para a geração de emoções positivas (prazer e entretenimento), que são:
• Atenção.
• Ritmo.
• Jogabilidade.
• Interatividade.
• Controle consciente e inconsciente.
• Envolvimento.
• Estilo de narrativa.
Reconhecer e entender o equilíbrio entre as metas de usabilidade e

experiência do usuário é importante, além de ser um fator determinante para o
sucesso de um novo produto ou serviço. Obviamente, nem sempre todas as metas
estarão presentes e não se aplicarão a todos os produtos e serviços. Algumas
combinações são até incompatíveis. Por exemplo, um aplicativo de banco deve
ser seguro e passar credibilidade por causa da sua natureza vinculada ao âmbito
financeiro, neste sentido, não necessariamente deve ser criativo ou divertido de
usar. Neste exemplo, vimos que uma ou outra meta será priorizada em relação as
outras e isso é plenamente aceitável. Como repetido ao longo de todo o material,
o foco para escolha das metas de design deverá sempre ser o contexto, as
tarefas e os usuários.
49
1) A seguir são apresentados alguns produtos interativos. Quais são

as metas de usabilidade e de experiência do usuário em cada um
deles?
a) Aplicativo móvel que permite crianças a se comunicarem umas

com as outras para brincar com jogos colaborativos.
b) Plataforma on-line de cursos para ajudar jovens empreendedores.
c) Jogo para Tv interativa que ajude as pessoas a se exercitarem
em casa.
d) Ferramenta on-line de finanças para pequenos empreendedores.
e) Comunidade on-line para ajudar pessoas e organizar viagens.
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Neste capítulo vimos o processo de design de interação, as principais etapas
envolvidas e a importância de procurar envolver usuários no processo de criação de
soluções (a abordagem do DCU). Na última seção, aprendeu-se sobre as principais
metas de usabilidade e experiência dos usuários, além da necessidade de
estabelecer prioridades para nortear os projetos interativos e digitais. Nos próximos
capítulos, veremos em detalhes cada uma das etapas e ferramentas do processo
de design de interação: Pesquisa e Imersão, Prototipação e Validação e testes.
Referências
BROWN, T. Design thinking. Harvard Business Review, 2008.
FROHLICH, D; MURPHY, R. Getting physical: what is fun computing in tangible

form? York, UK: Computers and Fun 2, Workshop, 1999.
ISO 9241-1:1992. International Organization for Standardization.
50

além da interação homem-computador. Porto Alegre, RS: Bookman, 2005.
SAFFER, D. Designing for Interaction: creating innovative applications and

51
52
C APÍTULO 3
Etapa de Pesquisa e Imersão: Compre-
endendo Usuários e Consumidores
� Compreender a importância da etapa de pesquisa e imersão.
Compreender e identificar criticamente as tendências

�
do comportamento de consumo.
Planejar a aplicação de técnicas de pesquisa básica

�
para o levantamento de requisitos de projeto.
54
Capítulo 3 Usuários e Consumidores
Contextualização
As definições de produtos e serviços digitais dependem de um bom
planejamento estratégico. Uma boa estratégia procura incorporar tanto os objetivos
de negócio, quanto os objetivos e necessidades das pessoas que comprarão ou
usarão o artefato interativo (GARRET, 2003). Para tanto, a etapa de pesquisa e
imersão visa desenvolver um entendimento mais amplo do projeto, além de ajudar
toda a equipe a criar soluções mais assertivas que atendam a todos.
Nos capítulos anteriores foram estudados os conceitos básicos de um

projeto de design e a abordagem de desenvolvimento centrada nos usuários.
Por sua vez, neste capítulo, abordaremos as tendências de comportamento do
consumidor e discutiremos como as novas tecnologias digitais têm transformado
a experiência de consumo das pessoas. Ademais, também veremos algumas
técnicas essenciais de pesquisa para compreender usuários e consumidores,
seus contextos e suas necessidades.
Comportamento do Consumidor na
Era Digital
Atualmente, os profissionais de marketing enfrentam o desafio da “crise
de imediatismo”, tal dificuldade está em como atender à necessidade dos
consumidores de receber conteúdo, experiência e soluções personalizadas em
tempo real durante a experiência de compra (PARISE; GUINAN; KAFKA, 2016).
As tecnologias digitais de hoje, como videoconferência e aplicativos móveis,
estes baseados em localização e realidade aumentada, fornecem um ambiente
altamente personalizado e imersivo que permite interatividade e riqueza de
intercâmbio de informações entre a marca e o consumidor.
Nessa perspectiva, muitas pesquisas têm sido realizadas para compreender

como as empresas têm lidado com esta mudança de cenário que exige novos
modos de atuação. Pesquisadores como Parise, Guinan e Kafka (2016)
conduziram uma extensa pesquisa envolvendo entrevistas em profundidade
com 35 varejistas, além da aplicação de questionários, desenvolvimento de
projetos pilotos em lojas e em instituições bancárias para entender como elas têm
usado as tecnologias digitais com a finalidade de transformar a experiência dos
consumidores.
As descobertas mostraram que existem dois modelos principais baseados

em tecnologia que as organizações estão implementando para suportar as
necessidades imediatas dos clientes: o especialista remoto e os assistentes
55
digitais. Neste caso, o que querem dizer os pesquisadores ao apontar a “crise

do imediatismo”, quais tendências de comportamento estão emergindo e em que
influenciam estas novas necessidades, quais os fatores de sucesso envolvidos na
aplicação de soluções?
a) A crise do imediatismo
No final de 2013, a Amazon apresentou o Mayday, uma solução de chat em

vídeo que permite aos clientes interagir com um representante remoto de suporte
técnico para resolver problemas a qualquer hora. O serviço concede que os
clientes vejam o técnico do suporte em uma pequena janela enquanto ele pode
assistir ao que o usuário está fazendo on-line durante a interação com o dispositivo
em tempo real. De acordo com o CEO da Amazon, Jeff Bezos, é realmente “muito
parecido com ter alguém ao seu lado” que oferece suporte técnico (BIGGS, 2013).
Soluções como Mayday, o qual fornece aos clientes um suporte personalizado

em tempo real através de um profissional remoto tem potencial para transformar
significativamente o serviço de atendimento ao cliente, no futuro. Além disso,
com esta solução a Amazon foi capaz de diminuir seu tempo de resposta de 15
segundos para uma média de 9 segundos.
Este exemplo ilustra o potencial que as tecnologias digitais imersivas de hoje têm
para transformar a experiência de compra, atendimento e uso de produtos. Oferecer
em tempo real conhecimentos específicos do contexto, quando e onde o cliente
precisa passou a ser uma situação importante para as empresas que pretendem se
manter na liderança. Parise, Guinan, Kafka (2016) definem a crise do imediatismo
como a necessidade de os consumidores receberem conteúdo, experiência, e
soluções personalizadas em tempo real durante sua experiência de compra.
Os consumidores atuais são bem informados sobre os produtos e serviços,

pois realizam pesquisas on-line antes de fazer uma compra. De acordo com dados
do HubSpot (2011), 89% dos usuários americanos pesquisam virtualmente antes
de comprar, ainda que o processo de compra seja conduzido em uma loja física.
Desta forma, os consumidores e usuários esperam serviços mais customizados,
respostas rápidas, assertivas e atendimentos mais preparados para atendê-los no
momento da compra.
Outra tendência indica que as pessoas estão usando mais os múltiplos canais
para realizar uma única transação (como o local físico, sites, plataformas sociais
e aplicativos móveis). Pesquisa globais revelam que 86% dos compradores
internacionais fazem compras em pelo menos dois canais (McPARTLIN; DUGAL,
2012). A integração das experiências dos consumidores em todos estes canais é,
portanto, primordial.
56
Por não se tratar mais de uma simples escolha entre lojas on-line versus lojas
físicas, é preciso otimizar a experiência em cada canal para que os usuários e
consumidores tenham uma experiência positiva a fim de perceberem a integração
da marca em todos os pontos de contato.
Cabe às empresas e equipes de projeto planejarem o fornecimento de

conteúdos e funcionalidades imediatas, personalizadas e emocionalmente
adequadas a cada ponto da jornada. Os pontos de contato digitais podem mudar
a forma como os consumidores interagem com a empresa de produtos e serviços.
Ao perceberem a tendência dos consumidores em pesquisar nas lojas físicas e
em comprar on-line (muitas vezes nos concorrentes), as empresas têm feito uma
estratégia reversa: incentivá-los a pesquisar os produtos on-line, ou de seguir a
marca nas redes sociais para, então, realizarem suas compras nas lojas físicas.
Esta atitude ajuda as lojas físicas a construir maior autoridade on-line,

melhorar a percepção da proposta de valor, usar abordagens que se revertem em
experiências altamente imersivas e orientadas pela interação com as pessoas,
além de fornecer assessoria e expertise aos compradores sob medida. Os
negócios que ainda dependem de locais físicos precisam, portanto, repensar
como melhorar a experiência do cliente para ter sucesso a fim de se diferenciar
frente ao ambiente mais digital.
Fornecer conteúdos contextualizados, mapear os hábitos dos clientes por

meio de tecnologias e fornecer informação certa no momento preciso são alguns
exemplos de táticas bem-sucedidas adotadas por empresas líderes (PARISE;
GUINAN; KAFKA, 2016). Neste sentido, há dois exemplos de soluções que têm
impactado positivamente nas transformações das experiências de consumo, os
especialistas remotos e os assistentes digitais.
Os assistentes digitais são agentes que interagem diretamente com os

consumidores, respondendo dúvidas, recomendando e entregando dicas em
qualquer lugar, tempo ou formato. Podem ser profissionais experts que respondem
em tempo real ou agentes virtuais, que interagem por meio de tecnologias de
realidade aumentada ou inteligência artificial. A personalização e a interatividade
são os dois fatores primordiais para o sucesso destas iniciativas. Personalização
baseada em comportamento, preferências e hábitos de consumo proporciona
experiências positivas e melhora a percepção dos consumidores em relação à
determinada marca.
No que diz respeito à interatividade, esta se mostra através do uso de

aplicativos móveis, realidade aumentada e vídeos interativos em tempo real, uma
vez que conectam compradores com os especialistas em momentos de imersão
57
e engajamento com produtos e serviços. Os compradores sentem-se no controle

à medida que conversam sobre seus desejos e necessidades com determinada
marca ou produto.
No que concerne aos especialistas remotos, estes são profissionais,

pessoas reais que prestam assessoria e serviço de atendimento remoto em
tempo real, imediato, por meio de videoconferência disponíveis nos aplicativos ou
em sites displays da empresa. Eles estarão presentes em qualquer momento da
jornada de compra, tornando-a mais enriquecedora e intensa ao proporcionar alto
nível de imersão e proximidade com o consumidor. Funcionalidades digitais, tais
como compartilhamento de tela, conteúdo e navegador melhora a interação.
Os especialistas podem auxiliar os consumidores na fase de pesquisa

(consideração) ao tirar dúvidas ou explicar as diferenças entre produtos, ou
fazendo recomendações específicas de uso. Todos estes recursos criam
experiências positivas e os consumidores podem sentir que estão na loja ou mais
próximos da marca.
Uma forma de compreender as experiências dos consumidores é pensar em

todos os contextos da jornada deles: as etapas de conscientização, consideração,
decisão, compra, serviço e compartilhamento (pós-compra). As marcas precisam
fornecer a mensagem certa em todos estes pontos de contato. Uma estratégia
fluída se traduz em uma experiência positiva em todos estes momentos.
No entanto, ainda há oportunidades de melhorias a serem feitas pelas

empresas com a finalidade de criar experiências positivas e interações
significativas em cada um destes momentos – que se apresenta como uma
grande ocasião de atuação para profissionais de marketing e designers.
Pesquisa com Usuários na Etapa de

Imersão
Nem todo projeto é desenvolvido com base em pesquisas realizadas com
usuários. Em alguns casos, como projetos menores, a equipe utiliza dados
e conhecimentos internos para tomar decisões. No entanto, quando o objetivo
visa inovar, levantar novas oportunidades, entender os novos comportamentos
de usuários e consumidores e inspirar a criatividade dos times, a pesquisa com
usuários pode ser a melhor abordagem para trazer novas perspectivas, inspirar
a criatividade e diminuir os riscos de desenvolver soluções erradas ou inúteis
(LAUREL, 2003; PREECE, 2005; SAFFER, 2010).
58
Como descobrir o porquê de os usuários não fazerem o cadastro

no newsletter do site da sua empresa e quais as medidas para
desvendar tal motivo de desinteresse, além disso, como investigar
quais são os conteúdos de interesse dos principais usuários?
A pesquisa com usuários é o ato de investigar, de várias maneiras, o contexto

de uso e as necessidades deles frente à um produto ou serviço. Existem várias
formas e métodos de fazer isso, podendo envolver ferramentas de áreas como:
antropologia, sociologia, design, arte, marketing, entre outras disciplinas.
A maioria das pesquisas em design que veremos neste capítulo tem

enfoque qualitativo. Pesquisa qualitativa normalmente procura responder o como
e o porquê das coisas. É baseado em amostras menores e conduz investigações
mais profundas sobre um determinado assunto ou foco. Isto de maneira alguma é
um impeditivo para combinar métodos qualitativos com outros quantitativos. Uma
boa combinação, por exemplo, é a realização de entrevistas em profundidade com
análises de dados de uso (como os obtidos por meio de ferramentas analíticas –
como o Google Analytics e outras).
O foco deste capítulo se deve às pesquisas qualitativas que servem para

investigar as motivações, contextos de usos e comportamentos humanos. Desta
forma, seus resultados podem fornecer insights e promover a criatividade das
equipes de desenvolvimento de produtos (LAUREL, 2003). Veremos, a seguir,
algumas destas técnicas de pesquisa com usuários.
Entrevistas: Perguntando aos

Usuários
Quantas coisas novas podemos aprender simplesmente perguntando
às pessoas? Conversar e escutar histórias de outros indivíduos pode ser uma
maneira muito interessante e rica de descobrir atitudes e experiências. No entanto,
é preciso ficar atento ao que dizem e ao que fazem, pois podem haver diferenças.
Por isso, é importante combinar métodos de coleta de dados, como entrevistas e
observação de uso.
As entrevistas podem ser entendidas como uma conversação com propósito,

como afirmam Kahn e Cannel (1957), em The dynamics of interviewing (em
tradução livre, As dinâmicas da Entrevista). Por isso, o primeiro passo para
59
conduzir boas entrevistas é o planejamento, o qual definirá um foco e um

propósito claro para sua realização. Estas ainda podem ser caracterizadas quanto
ao escopo:
• Não estruturadas: As perguntas são abertas, podendo ser acrescentadas

ou elaboradas pelo pesquisador no momento da entrevista. Não segue
um roteiro fechado e permite maior flexibilidade durante sua realização e,
por isso, exige maior preparação do entrevistador.
• Estruturadas: Ao contrário da primeira, a entrevista segue as perguntas

elaboradas previamente no roteiro. Esta abordagem é mais fechada e
menos flexível.
• Semiestruturadas: Esta é uma abordagem intermediária entre as duas

anteriores. O entrevistador elabora uma série inicial de perguntas e se
permite inventar e inserir novas perguntas no transcorrer da entrevista,
isto permite uma certa flexibilidade e um escopo mais aberto.
Além destas, veremos outros métodos para conversar com usuários e coletar
informações.
• Storytelling – narrativas: Pergunte diretamente aos usuários/

consumidores sobre um determinado momento em que eles tenham
comprado ou usado um produto/serviço. Deixe que contem livremente
suas histórias. Aqui, sugere-se perguntar como foi a primeira vez de
uso ou compra de determinado produto: conte-me sobre a primeira vez
que você usou este produto; como foi sua experiência?; quais foram
seus desafios e dúvidas ao comprar ou usar? Estes são exemplos de
perguntas. Aproveite também para questionar sobre as experiências ruins
que ele teve: você se lembra de algum momento em que as coisas não
saíram como esperado?; você pode me contar como foi sua experiência?
• Unfocus group: Esta é uma técnica criada pela empresa IDEO, a qual
modifica a tradição do grupo focal. Em vez de chamar usuários típicos
de um determinado produto/serviço, o método sugere que se forme
um grupo de especialistas em algum assunto. O objetivo é explorar
um assunto sob diferentes perspectivas e pontos de vistas. Dessa
forma, pode-se obter insights mais profundos e inusitados a partir desta
abordagem se comparada ao método tradicional.
• Entrevistas com usuários extremos: Esta é uma outra técnica da IDEO

que sugestiona fazer entrevistas com usuários extremos. Por exemplo,
uma equipe que esteja trabalhando para lançar um novo iogurte vegano
60
poderia entrevistar pessoas com restrições alimentares, mas também as

que não gostam de iogurte ou as que não se preocupam com questões
ambientais, ou as que comem sem restrições. O objetivo, tal como a
técnica anterior, é obter novas perspectivas sobre um mesmo assunto.
Sempre que conversar e entrevistar usuários, procure adotar

uma atitude “neutra”, sem julgamentos precipitados. A equipe que
realiza a pesquisa deve estar aberta para ouvir e não deve assumir
antecipadamente o que é “certo” ou “errado”. Não deixe que as
crenças e formas de pensar da equipe ou do entrevistador interfiram
no que está sendo dito ou relatado. Outra dica é gravar a entrevista
quando for possível. Desta forma, podemos retomar ou voltar em
algum ponto para maiores esclarecimentos depois.
a) Como planejar uma entrevista?
Realizar pesquisas com usuários pode parecer complicado ou demandar

muito tempo, esforço, mas com um bom planejamento prévio, podemos economi-
zar tempo, dinheiro e otimizar o trabalho. Vejamos uma sugestão de passo a passo
para planejar entrevistas com usuários (ROBSON, 1993).
1 Elabore um roteiro
Comece definindo o seu objetivo. O que você gostaria de descobrir? Qual

será o foco da pesquisa? Uma forma de descrever o foco é preencher a frase: irei
pesquisar X para descobrir Y. Neste caso, X representa o objeto de pesquisa
e Y o objetivo ou o resultado que gostaríamos de alcançar. Ademais, pode-se
descobrir o foco da pesquisa ao conversar com outras pessoas da organização
ou buscando outras fontes de dados. Além disso, podemos realizar uma ou várias
das ações a seguir:
• Conversar com gestores e donos dos produtos para descobrir demandas

e gargalos.
• Analisar os dados de uso de produtos digitais e descobrir os pontos
fracos ou problemas que precisam ser investigados.
• Perguntar aos especialistas sobre as métricas de sucesso do negócio a
fim de identificar oportunidades para pesquisas.
• Perguntar ao time de atendimento e suporte ao cliente (se houver) quais
61
são os problemas mais comuns para que possamos entendê-los melhor

em uma pesquisa com entrevistas.
• Ler e estudar documentos internos da empresa para buscar pontos de
dúvidas ou oportunidades para sua pesquisa.
Após definir o foco, façamos uma lista com as perguntas mais importantes
que gostaríamos de responder. Resumidamente, o roteiro deve conter:
• Apresentação: apresente seus objetivos e explique aos usuários o

porquê da pesquisa e como será o procedimento.
• Termo de consentimento: o usuário deve consentir com a participação

na pesquisa e deve assinar o Termo de Consentimento de Participação.
Nele, também devem ser informadas as questões relativas à privacidade
de uso das informações. Além disso, os participantes serão informados
de que seus dados não serão revelados publicamente e que as
informações serão somente para uso interno.
• Perguntas: é a lista de perguntas previamente elaboradas ou tópicos

essenciais que o ajudarão a guiar as entrevistas de forma mais produtiva.
2 Certifique-se que tudo está impresso antes de começar
Nesta etapa faça um checklist de tudo o que será usado no dia da entrevista.
Prepare todo o material com antecedência para não correr riscos de perder
informação alguma, ou dado. Alguns destes materiais podem ser úteis:
• câmeras/filmadoras;
• cadernos de anotações/pranchetas;
• folhas de papel;
• bloquinhos de papel autoadesivos (post-its) de fácil remoção;
• lanches;
• canetas;
• vales-presentes (se for optado recompensar os participantes).
3 Faça testes, verifique todo o equipamento de gravação
Realize a entrevista com um usuário para validar o roteiro, as perguntas, a

estrutura, equipamentos e tempo. Adapte e refaça o teste piloto se necessário.
62
Observação em Campo
Na seção anterior vimos os passos básicos para conduzir a entrevista com
o usuário. Nesta seção aprenderemos como conduzir a observação em campo –
uma das formas mais simples e também mais utilizadas de pesquisa de design.
Neste sentido, o objetivo das observações em campo é entender como e por que
as pessoas fazem o que fazem. (SAFFER, 2010). Afinal, como podemos observar
os usuários em seus contextos? Existem várias possibilidades para isso, vejamos
alguns exemplos:
• Observar pessoas trabalhando ou executando tarefas em seu local de

trabalho.
• Pessoas realizando compras em uma loja ou supermercado.
• Usuários de smartphone usando aplicativos ou realizando compras.
• Pessoas se localizando em shoppings e em grandes espaços.
• Usuários realizando compras ou buscas na internet em suas casas etc.
Em um estudo de campo, o grande desafio é manter o foco, uma vez que

podemos nos perder com a quantidade de informações. Neste sentido é importante
manter a atenção no que você quer descobrir. Assim como as entrevistas precisam
ser planejadas, a observação de usuários realizando tarefas em seu contexto de
uso também precisa do mesmo empenho de planejamento.
a) O que procurar quando estiver em campo?
O principal motivo de irmos a campo é para observar as pessoas realizando

suas atividades em seu contexto natural (ou o mais próximo possível). Em
observações de campo devemos procurar por padrões e fenômenos.
Os padrões podem ser observados através de comportamentos, narrativas,

histórias ou respostas para uma pergunta. Se aparecer de forma recorrente,
preste atenção e anote. Muitas vezes o padrão pode ser observado logo nas
primeiras observações e entrevistas. Quando começar a observar muitos padrões
recorrentes, este é o sinal de que a pesquisa já fez o suficiente para gerar,
rascunhar algumas conclusões ou insights para o projeto (KUNIAVSKY, 2003).
Os fenômenos por sua vez podem inspirar uma equipe de criação.

Comportamentos inesperados e usos diferentes de um produto ou serviço indicam
novas formas de perceber ou usar um produto, e isto pode orientar novas direções
para o projeto.
63
b) O que anotar?
Anote o nome das pessoas, a data e o local da observação; as informações

importantes observadas ou ouvidas da maneira como aconteceram, sem sua
opinião pessoal.
• As citações do que as pessoas dizem.

• Os passos que elas percorreram para realizar uma tarefa.
• O tempo que levou cada ação.
• Desenhos indicando o local, comentários ou detalhes do local ou dos
objetos.
• O contexto em que as atividades ou tarefas são realizadas.
A melhor forma de aprender a observar, é observando! A seguir, duas

atividades de estudo para colocar em prática o que aprendemos até aqui:
1) Em um local público ou privado no qual haja uma boa quantidade

de pessoas (pode ser o local de trabalho, um café, uma livraria,
uma loja etc.), observe as pessoas realizando alguma tarefa (ex.:
pedindo e consumindo um café; alguma compra, procurando um
livro etc.). Anote:
a) Detalhes sobre o ambiente e o contexto de uso. O que há no

ambiente que interfere na experiência?
b) Os comportamentos. Como as pessoas se comportam? O que
elas fazem?
c) O que elas dizem. Como elas interagem com o ambiente, como
perguntam, o que dizem, o que falam?
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2) Peça a um conhecido para entrar em algum site de compras

para realizar as tarefas de busca e simulação de compra de
um produto (Obs.: ele não precisa finalizar a compra). Observe
a experiência e anote:
a) O caminho que ele percorreu.

b) O tempo que levou.
c) As dúvidas que ele teve.
d) As dificuldades.
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Card Sorting – Compreendendo

Como Usuários Organizam a
Informação
Se estivéssemos em um site de venda de vinhos buscando por um para
presentear um amigo, por onde começaríamos a busca? A seguir tem-se um
menu lateral organizado em categorias para representar o site:
• Por país.
• Região.
• Ano.
• Tipo de uva.
• Preços.
• Vinícolas.
• Cor.
• Harmonizações possíveis.
65
Se já sabemos o nome de um vinho específico, um rótulo,

podemos digitar diretamente no campo de busca, certo? No entanto,
se pensarmos que uma pessoa pode simplesmente explorar o site sem
O Card Sorting
é uma técnica nenhuma marca em mente? Os consumidores pensam e buscam a
de pesquisa informação de maneiras diferentes.
colaborativa que
ajuda a entender
como as pessoas Uma informação pode ser organizada de várias formas e seguir
organizam as
informações. O esquemas diferentes. Por este motivo, é preciso entender os distintos
objetivo ao utilizá-lo comportamentos em relação à busca e interação com a informação
é criar um sistema
de organização de com a finalidade de que isto crie melhores soluções de organização da
informações que
reflita o modo de informação.
pensar dos usuários.
Segundo Dona
Spencer (2006) – O Card Sorting é uma técnica de pesquisa colaborativa que ajuda
autora do livro Card a entender como as pessoas organizam as informações. O objetivo ao
Sorting: A Definitive
Guide – a técnica utilizá-lo é criar um sistema de organização de informações que reflita o
ajuda a aumentar a modo de pensar dos usuários. Segundo Dona Spencer (2006) – autora
encontrabilidade de
um sistema. do livro Card Sorting: A Definitive Guide – a técnica ajuda a aumentar a
encontrabilidade de um sistema.
Figura 1 – Sessão de Card Sorting
Fonte: A autora.
a) Como funciona?
A partir de um convite a um grupo de pessoas que sejam representantes do

público-alvo, recomenda-se formar um grupo de no máximo quatro pessoas, uma
pessoa deve ser o moderador (pesquisador). Os participantes agrupam livremente
os itens (os cartões) para criar o número de conjuntos que julgam necessários.
Cada cartão pode representar um pedaço de conteúdo (do site, de uma intranet,
ou do sistema que você estiver envolvido). Quanto mais seções forem realizadas
com participantes, melhor, pois assim perceberemos os padrões acontecendo de
uma forma mais clara.
66
b) Como realizar?
1. O primeiro passo é levantar o conteúdo do site (ou do sistema). Faça

uma lista inicial de itens que representam toda a variedade do conteúdo
que se deseja organizar. Mantenha a lista com no máximo 50 itens.
2. Escreva em cartões de papel o nome e uma breve descrição de cada
item selecionado, como:
Quem Somos
(Descrição sobre a empresa,
história, missão e valores)
3. Selecione pessoas que pertençam ao público-alvo do site e entrar em

contato para agendar as sessões.
4. Durante a sessão:
– Misture os cartões e entregue aos participantes solicitando que formem

pilhas de cartões que consideram ter relação uns com os outros.
– Os participantes podem criar quantos grupos acharem necessário.
– Permita que o usuário insira cartões de conteúdo que julgue
necessário.
– Permita que o usuário isole cartões que ache desnecessário,
redundantes ou que não se encaixam em nenhuma categoria.
– No final, peça aos participantes que nomeiem cada uma das pilhas
criadas (tenha cartões em branco para isso). Ao nomear as pilhas, os
usuários fornecerão ideias para palavras e sinônimos, que serão usados
em rótulos, links, títulos e otimização para mecanismos de busca.
– Ao final de cada seção, fotografe ou anote o resultado.
5. Analise os resultados:
– Observar qual é o esquema dominante. Ex.: se for um site de receitas,

a maior parte de suas categorias são baseadas em ingredientes.
– Ajustar a consistência da nomenclatura, padronizar. Ex.: se um
grupo chama “material administrativo”, o padronizaremos para
“administração”.
– Análise do todo: os rótulos são adequados? Há mais de um item
em cada categoria? Há categorias muito extensas que precisam ser
subdivididas?
– No final, teremos uma hierarquia de conteúdo.
67
Figura 2 – Exemplo de listagem/hierarquia de conteúdo
Financeiro
• Controle contábil
• Investimentos
Comunicação
• Notícias
• Clipping
• Cemig informa
• Comunicação empresarial
Gestão
• Relações institucionais
• Gestão da estratégia
• Projetos e obras
• Governança GRC
• Gestão de riscos e seguros
Fonte: A autora.
6. Teste da solução
O Card Sorting por si só não dita o sistema de organização, ele apenas

informa tendências e indica direções a serem seguidas. Portanto, a estrutura
criada deve ser validada com os usuários. O procedimento para o teste é bem
simples. Vejamos uma sugestão:
Com os cartões usados na última sessão, mostre a estrutura do conteúdo a

um usuário exibindo somente os itens do primeiro nível. Pergunte qual opção ele
selecionaria para encontrar um determinado conteúdo ou funcionalidade. Revele
aos poucos os níveis secundários, de acordo com cada opção escolhida. Repita o
processo com outras tarefas. Faça o teste com três ou cinco usuários e modifique
a estrutura de acordo com os problemas encontrados.
7. Crie o mapa do site
Por fim, após a análise dos resultados, podemos criar um diagrama para
representar o mapa de conteúdo do site, a partir da organização criada após a
pesquisa. Como veremos no exemplo a seguir:
68
Figura 3 – Exemplo de representação de mapa do site
Fonte: A autora.
Análises e Comunicação de
Resultados
Analisar os resultados é ir além de uma perspectiva simplória. É avaliá-los
sob uma ótica que nos permita juntar as informações desencontradas após o
resultado final da pesquisa. O que veremos nesta seção é o conjunto de técnicas
que nos permitirá compreender de maneira adequada todos os dados apreendidos
durante a fase de pesquisa.
Analisar os dados de pesquisa é encontrar os padrões e ocorrências dentro

dos dados coletados. Para isso, sugestionam-se algumas ações, como:
• Visualizar as informações em um só lugar: podemos fazer isso em

cartões de post-its, ou imprimindo as fotos e transcrições das entrevistas.
O importante é ter uma forma que permita visualizá-los.
• Agrupar: faça grupo de pedaços similares de informações.
• Categorizar/nomear: dê um nome para grupos de informações similares.
• Destacar o que é relevante.
A análise normalmente tende a gerar modelos como: organogramas,

fluxogramas, linhas do tempo, personas, entre outros. Veremos a seguir algumas
formas de representar os resultados da pesquisa com os usuários.
a) Fluxo de tarefas / mapa de processos
O mapa de tarefas, ou mapa de jornadas, ajuda a localizar uma sequência

lógica de ações e tarefas que os usuários ou consumidores realizam. Ademais, os
mapas de processos também podem apresentar uma visão geral do serviço ou
produto, todas as etapas e funcionalidades que eles compreendem.
69
b) Lista de touchpoint
Os pontos de contatos são os pontos em que os usuários e consumidores

interagem com a empresa/marca ou serviço. Por exemplo, ao fazer check-in em
um aeroporto, os pontos de contatos incluem os atendentes, os quiosques, os
bilhetes etc. Se uma pesquisa está sendo realizada para melhorar ou criar um
novo serviço, por exemplo, pode-se usar esta forma para representar tais ponto.
Além destes, outros incluem:
• Locais físicos ou digitais.

• Hardwares e softwares.
• Objetos.
• Sites.
• Email.
• Comunicação falada.
• Comunicação impressa.
• Aplicativos.
• Máquinas.
• Serviços aos consumidores.
• Parceiros.
Personas
Persona é uma ferramenta que auxilia a comunicar as necessidades e
características de um grupo particular de usuários/consumidores. Podemos
representá-la ao focar no comportamento de uso ou no comportamento de
compra (este chamado de buyer persona). Segundo Cooper (2004), idealizador
da ferramenta, ela é extremamente útil para comunicar comportamentos,
necessidades, desejos e contextos dos usuários. Usada tanto para ajudar na
criação, redesenho de produtos, quanto no auxílio e inspiração para estratégias
de conteúdo, venda e serviços.
Depois de realizadas as pesquisas, é possível usá-las para comunicar os

seus principais achados. Veja um exemplo de aplicação pela representação de
um perfil de usuário em um site de busca e avaliação de restaurantes:
70
Figura 4 – Exemplo de persona
Paulo, jornalista e amante da culinária
“Participo de muitos eventos de gastronomia na minha

cidade. Gosto de avaliar os pratos e publicar no meu blog”
Usuário avançado de redes sociais e tecnologias
NECESSIDADES REQUISITOS PARA OS
- Conhecer novos restaurantes PRODUTOS
- Dar sua opinião - Busca e navegação que fa-

voreça a descoberta de novos
- Reconhecimento lugares
- Compartilhar seus reviews - Geolocalização
- Compartilhamento e integração
com redes sociais e ferramentas
de blogs
- Recomendações personaliza-
das de conteúdos
Fonte: A autora.
Persona: como e por que criar uma para sua empresa.

Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-
que-e/>. Acesso em: 24 abr. 2018.
Para aprender mais como criar personas, sugerimos a leitura

do livro The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout
Product Design, de John Pruitt e Tamara Adlin (2006), e Buyer
Personas: How to Gain Insight Into Your Customer’s Expectations,
Align Your Marketing Strategies, and Win More Business de Adele
Revella (2015).
71
Pratique o Card Sorting. Escolha um site de uma loja virtual

que tenha variedade de produtos. Depois faça uma listagem dos
produtos (escolha os que representam todas as categorias principais
do site). Crie os cartões. Peça um colega para organizar os cartões.
Anote e observe a forma como ele os organiza.
Diante de um cenário líquido, mutante e complexo é um grande desafio
para os profissionais de marketing mapear, compreender e criar estratégias para
atender aos novos consumidores. Tendências como o imediatismo, a busca pela
novidade advinda das novas tecnologias de comunicação e os novos valores
de consumo pedem uma visão mais integrada de conhecimentos por meio de
métodos colaborativos, de equipes e de atuações multidisciplinares.
Neste sentido, as ferramentas de pesquisa de Design de Interação podem ser

encaradas como uma caixa de ferramentas cheia de opções para serem usadas
de acordo com o problema ou desafio enfrentado. Por fim, após conhecermos
as principais ferramentas de pesquisa, pratique através das atividades deste
capítulo. No mais, no próximo capítulo estudaremos sobre as ferramentas para
conceituar, prototipar, comunicar e materializar ideias.
Referências
BIGGS, J. Amazon introduces Mayday, a unique and amazingly useful
live tech support system for Kindle. TechCrunch, 2013. Disponível em:
<https://techcrunch.com/2013/09/24/amazon-introduces-mayday-a-unique-
and-amazingly-useful-live-tech-support-system-for-kindle/>. Acesso em: 25
abr. 2018.
GARRETT, J. J. The elements of the user experience. New Riders. 2003.
KAHN, R; CANNEL, C. The dynamics of interviewing. John Wiley &

Sons Inc., 1957.
KUNIAVSKY, M. Observing the user experience: a practitioner's guide

to user research. San Francisco, CA: Morgan Kaufmann Publishers, 2003.
LAUREL, B. Design Research: methods and perspectives. Cambridge,

Mass.: MIT Press, 2003, p. 334.
72
C APÍTULO 4
Ideação e Prototipação

� Avaliar e comunicar ideias usando técnicas de prototipação.
� Esboçar ideias usando cenários e mapas de jornadas.
� Prototipar ideias.
74
Capítulo 4 Ideação e Prototipação
Contextualização
Após estudarmos as ferramentas que ajudam a compreender
O que criar a partir
melhor o contexto do projeto, de ouvir e entender os usuários e
disso? Em projetos
pessoas envolvidas no projeto, e de coletar e interpretar informações; o de criação de
que criar a partir disso? Em projetos de criação de produtos e serviços, produtos e serviços,
a colaboração, na etapa de ideação, é essencial. A complexidade a colaboração, na
dos cenários de negócios atuais exige a combinação e soma de etapa de ideação,
conhecimentos e expertises diversas. é essencial. A
complexidade
dos cenários de
O objetivo deste capítulo é apresentar o processo de ideação em negócios atuais
Design de Interação para que você possa colaborar e cocriar soluções exige a combinação
juntamente com designers, desenvolvedores, analistas de negócios e soma de
e demais profissionais relacionados. Os objetivos específicos deste conhecimentos e
capítulo são: expertises diversas.
• Identificar as principais ferramentas de ideação e conceituação

de produtos.
• Aprender a conceituar ideias por meio de técnicas de prototipação.
• Desenvolver protótipos simples.
O Processo de Ideação e
Prototipação
Como visto anteriormente, o processo de design engloba ao menos três
etapas: Pesquisa inicial, Prototipação e Testes. Uma vez que os requisitos tenham
sido levantados, há basicamente duas formas de prototipar as ideias para a criação
de um produto/serviço, que são a prototipação conceitual e a física (PREECE,
2005). Suponha-se que rabiscamos em um papel um diagrama simples para
explicar como poderia funcionar um novo aplicativo para celular, desenhamos o
fluxo de tarefas, as principais funcionalidades e ainda contamos uma história para
ilustrar como as pessoas poderiam usá-lo.
Ao fazer isso, estamos desenvolvendo um modelo conceitual de como algo

deve funcionar (um protótipo conceitual). Ao contar para outras pessoas podemos
testar ou validar algumas ideias iniciais. A partir desse ponto podemos detalhá-lo
um pouco mais, então pegamos algumas folhas de papel e as recortamos em
formatos retangulares, depois desenhamos as principais interfaces.
Com desenhos simples esboçamos por onde viriam os conteúdos, onde

estariam os botões e, por fim, ordenaríamos os papéis a partir de uma sequência
75
de uso. A partir do segundo protótipo, o colocamos na frente de algumas pessoas

e pedimos por alguns feedbacks. Podemos ver que neste segundo exemplo temos
um protótipo físico (ou um pouco mais concreto).
Figura 1 – Etapas do processo de Design de Interação
Prototipação Testes e
Pesquisa Inicial
das Ideias validaçoes
Fonte: A autora.
O processo de design centrado nos usuários evolui a partir de ciclos

iterativos (repetidos) de protótipo-testes-redesign. Para que os conceitos sejam
validados por usuários, clientes ou stakeholders. Os designers costumam seguir
a máxima: “Para se ter uma boa ideia, tenha várias”. Nos primeiros estágios de
desenvolvimento de soluções, essas versões de protótipos e conceitos podem ser
simples, feitas em papel ou em cartolinas, e à medida que as ideias avançam elas
se tornam mais refinadas, detalhadas e o nível de prototipação evolui. Designers
costumam chamar estes diferentes estágios de prototipação de “protótipo de
baixa, média e alta fidelidade”, de acordo com o nível de refinamento e detalhes.
A melhor forma de aprender habilidades de prototipação é praticar o que

estudamos. Portanto, este capítulo foi estruturado de forma a oportunizar o
aprendizado da teoria e a orientação para prototipar.
a) Por que fazer protótipos?
Um protótipo é uma representação simplificada de um projeto que permite

aos usuários interagir e explorar. Preece (2005) e Saffer (2010) sugerem que os
protótipos servem não apenas para tornar uma ideia mais concreta, permitindo
validação do conceito através dos usuários, mas são também uma importante
ferramenta de comunicação.
Os protótipos ajudam a equipe a escolher uma entre as várias ideias

alternativas. Você pode incentivar a prototipação para validar suas ideias e as de
outras pessoas, esclarecer requisitos vagos, realizar alguns testes preliminares
com usuários ou avaliar se a equipe está caminhando no rumo certo.
O mais importante é que para prototipar não é preciso nenhuma habilidade

especial de desenho ou técnica de ilustração. Com os passos e orientações deste
capítulo podemos contribuir com ideias ao criar protótipos simples e claros.
76
b) Protótipo de baixa fidelidade Os protótipos

ajudam a equipe a
Os protótipos de baixa fidelidade são todos os esboços e escolher uma entre
as várias ideias
rascunhos que têm pouca semelhança com o produto final. Para alternativas. Você
fabricá-los, podemos utilizar ferramentas simples como papéis e lápis pode incentivar a
prototipação para
em vez de layouts ou desenhos digitais. Os protótipos, por sua vez, validar suas ideias
servem para: e as de outras
pessoas, esclarecer
requisitos vagos,
• Comunicar rapidamente uma ideia. realizar alguns
• Validar a comunicação. testes preliminares
com usuários ou
• Alinhar ideias. avaliar se a equipe
• Explorar soluções alternativas. está caminhando no
rumo certo.
Os tipos de protótipo de baixa fidelidade podem ser:
• Cenários.
• Rabiscos e sketchs.
• Storyboards (cenários desenhados).
• Fluxos de tarefas.
Podemos criar uma storyboard simples, usando bonecos em forma de palito

para representar, por exemplo, como um usuário ou consumidor realiza uma ação.
Figura 2 – Exemplo de protótipo de baixa fidelidade
Fonte: Disponível em: <picjumbo.com/designer-holding-a-notebook-

with-web-site-wireframes-layout/>. Acesso em: 25 abr. 2018.
c) Usando cenários para comunicar ideias
Se observamos bem, é perceptível que toda interação das pessoas com

produtos e serviços é, sobretudo, uma história, uma narrativa, uma série de ações e
atividades desempenhadas ao longo de um período de tempo. E como toda história,
têm-se os protagonistas e atores, o cenário e os objetos que compõem a cena.
77
O uso de cenários ou narrativas (storytelling) no design é uma forma de

contar uma história sobre o uso ou interação com algum produto. Neste sentido,
o cenário é uma descrição narrativa informal (CARROLL, 2000). Ele descreve as
atividades humanas através de uma narrativa, permitindo que a equipe envolvida
no projeto discuta ideias a fim de compreender melhor o contexto de um produto
ou que possa explorar diversos cenários para escolher o mais favorável.
Imagine que você está participando de um projeto para

melhorias na comunicação interna dentro de uma universidade, parte
do projeto é entender como se dá o processo atual de admissão
dentro da universidade. Como descrever o processo de modo que
pareça com uma história?
Poderemos começar assim, por exemplo:
“No Departamento de Admissão quem faz o primeiro atendimento

é a supervisora Lúcia. Ela recebe os formulários de admissão,
cerca de 50 por dia. Para verificar se estão completos, Lucas é o
responsável por isso, sempre conferindo se toda a documentação foi
incluída. Antes de processar os pedidos, eles solicitam aos alunos as
cópias dos resultados de exames escolares relevantes. No entanto,
não é claro a quem deve fazer esta função e nem o momento exato
de solicitar tais exames, o que pode gerar muitos problemas de
comunicação internamente”.
Contar histórias é uma maneira natural das pessoas explicarem as atividades

que realizam. Neste sentido, ao efetuarmos as pesquisas e entrevistas, por
exemplo, teremos uma coletânea de histórias para analisar. Entender as
histórias humanas nos permite entender melhor suas necessidades reais e não
apenas a interação com a tecnologia. Neste caso, os cenários auxiliam tanto no
entendimento de um contexto de uso, quanto na comunicação de ideias.
Podemos usar cenários para imaginar um conceito futuro. Em outras

palavras, os cenários são como protótipos feitos de palavras. Um bom momento
para usá-los se dá quando uma equipe projeta a primeira experiência das
pessoas com algum produto. Pergunta-se: o que acontece quando a pessoa
usar um serviço pela primeira vez? Como serão os primeiros passos? Quais
78
os conteúdos serão necessários para explicar e guiá-la durante a experiência?

Como elas podem saber o que é possível fazer? O que elas sentirão? Quais
serão os desafios? E como podemos antecipá-los? Estas são algumas perguntas
prováveis que podem ser exploradas e esclarecidas se utilizarmos a técnica de
cenários (SAFFER, 2010).
Vejamos um exemplo de cenários para um e-commerce de produtos

orgânicos:
“Mariana faz login no site pelo celular. Ela vê a última lista de compras da
semana passada e decide usá-la novamente para o novo pedido. No entanto,
ela remove alguns produtos os arrastando para fora da lista, e adiciona outros
pela caixa de busca. Depois confere o total da compra, o qual é atualizado
automaticamente, checa também o endereço de entrega. Clica no botão de
“Finalizar Compra”, confere se os dados do cartão estão corretos e confirma. A
página de confirmação avisa que ela receberá suas compras daqui a uma hora.
Por fim, Mariana acompanha a entrega em tempo real pelo mapa”.
Este cenário levou apenas alguns minutos para ser escrito, mas teria levado
mais tempo se fosse desenhado ou detalhado em wireframes. Ao usar cenários
podemos prototipar ideias usando apenas palavras.
d) Prototipação de média fidelidade: os wireframes
Os wireframes são os protótipos de média fidelidade mais

Os wireframes são
conhecidos por designers de interação e arquitetos da informação. Eles os protótipos de
são conjuntos de documentos que mostram a estrutura, a hierarquia média fidelidade
da informação, os comandos e os conteúdos de um sistema interativo mais conhecidos
por designers
digital. Durante o processo de desenvolvimento de um site, um de interação e
designer pode criar um wireframe antes do layout final para explorar os arquitetos da
informação. Eles
elementos de estrutura e informação da página, podendo validá-lo com são conjuntos de
a equipe e com os usuários. documentos que
mostram a estrutura,
a hierarquia da
Os wireframes podem ser usados para documentar o informação, os
funcionamento e a interação de um sistema, servindo como um comandos e os
conteúdos de um
documento de suporte para desenvolvedores e demais integrantes da sistema interativo
equipe de desenvolvimento. digital.
79
Figura 3 – Exemplo de Wireframes
Fonte: A autora.
Nas equipes pequenas, os wireframes podem ser criados usando apenas

papel, lápis e post-its explicativos.
e) Prototipação de alta fidelidade
O protótipo de alta fidelidade possui um nível de refinamento mais próximo

do produto final e às vezes até pode ser interativo. O layout de um website, criado
por um designer gráfico, pode ser considerado um protótipo de alta fidelidade.
Neste sentido, existem muitas ferramentas on-line para auxiliar a prototipação
de sistemas digitais, mas como elas mudam e se atualizam a todo momento, a
sugestão é buscar no Google. Ao digitar as palavras-chave “ferramentas on-line
de prototipagem”, encontraremos boas opções que poderão ser testadas, e no
fim, escolhe-se a que melhor se adaptará ao projeto.
A principal vantagem da prototipação de alta fidelidade é a proximidade com

o produto final, o que permite que se realize testes com usuários com maior nível
de interação. Por outro lado, Marc Retting (1994) levanta algumas desvantagens
que até hoje podem ser discutidas:
• Levam mais tempo para serem construídos e isso pode atrasar o

processo de validação.
• Há um risco em acabar focando apenas nos aspectos mais superficiais
em vez das questões de usabilidade.
• Há uma resistência maior em mudar um protótipo no qual houve uma
dedicação de tempo maior para se criar.
• Um protótipo interativo pode elevar demais as expectativas.
80
Figura 4 – Pessoa interagindo com um protótipo de alta fidelidade
Fonte: Disponível em: <www.pexels.com/photo/macbook-pro-with-

person-s-hand-on-top-884450/>. Acesso em: 25 abr. 2018.
PADRÕES DE INTERFACES
Os padrões de design de interfaces são as boas práticas, ou seja,

as soluções recorrentes para resolver os problemas. São padrões de
referência para garantir uma boa usabilidade e experiência de uso.
Ademais, conhecer os padrões de interfaces pode auxiliá-lo a avaliar
as soluções e os protótipos criados. Este serve como uma referência
do que pode funcionar melhor em um determinado contexto. Acesse
o site da ui-patterns, disponível em: <http://ui-patterns.com/> para
conhecer alguns padrões e manter-se atualizado.
f) O método de prototipação colaborativa do Google
Jake Knapp (2017), criador do método Sprint e integrante do Google

Ventures, desenvolveu um método colaborativo para prototipação em equipe. O
método envolve quatro etapas. Você verá a seguir as quatro etapas e um passo a
passo para a realizá-lo.
• Comece fazendo anotações: A partir das ideias iniciais coletadas (e de

dados de pesquisas com usuários), faça algumas anotações. Elas podem
ser uma coletânea das melhores ideias ou das coletadas durante as
pesquisas. Escreva tudo o que for considerado útil para fazê-lo lembrar.
• Conceitualizando ideias: Depois que as anotações o ajudarem a

organizar as informações, comece a rabiscar as ideias, encha uma folha
de papel com desenhos, títulos, textos, diagramas e bonecos palito
81
representando alguma ação – enfim, qualquer coisa que dê forma aos

seus pensamentos. Pense neste processo como um bloco de rascunho.
Circule as ideias favoritas ou mais interessantes.
• Crazy 8s: O Crazy 8s é um exercício proposto pelo autor para acelerar a

produção de ideias diferentes. É como um brainstorming de prototipação.
Cada integrante de uma equipe (ou sozinho) pega uma ideia mais
promissora e rabisca rapidamente oito variações, em oito minutos.
O exercício nos força a pensar em ideias alternativas para o mesmo
problema. Podemos pegar uma folha de papel em branco tamanho A4
(ofício) e dobrar em 8 partes iguais. Ajuste um cronômetro para oito
minutos e comece a desenhar uma solução diferente em cada pedaço do
papel. Também é possível usar o mesmo exercício para explorar ideias
para títulos, pedaços de textos e conteúdos.
• Esboço da solução: Escolha a melhor ideia do exercício anterior e a

detalhe. Para isso, podemos usar uma sequência de quadros para criar
um storyboard simples com a finalidade de contar como as pessoas
usariam o sistema. Escolha um foco e desenhe sua solução.
Para conhecer em detalhes o SPRINT – o método do Google

para inovação – leia o livro Sprint, de Jake Knapp com Jhon Zeratsky
e Braden Kowitz (2017), da editora Intrínseca.
g) Prototipação de serviços
Vimos algumas formas de conceituar e prototipar ideias de produtos

(especialmente os produtos digitais), no entanto, você sabia que também
é possível prototipar serviços? A principal peculiaridade dos serviços é que
eles ganham forma e vida quando as pessoas os estão utilizando. Por isso, a
prototipação de serviços é a mais desafiadora. Por isso que a interação entre as
pessoas durante o uso de um serviço é muito importante.
Todavia, como podemos prototipar serviços antes mesmo da sua

implementação final? Uma das formas mais usadas para este fim é o uso de
técnicas de atuação. Esta prototipação é feita encenando-se as principais
interações dos usuários com os serviços (os chamados pontos de contato).
Suponhamos que uma equipe simule como seria a interação e as experiências
das pessoas ao comprar bilhetes na estação de trem, para isso, poderiam ser
82
criados cenários usando cartolinas; e algumas pessoas atuando nos papéis de

atendente do guichê e de comprador. A conversa e a interação são totalmente
simuladas. Desta forma, a equipe poderia validar as soluções mais facilmente,
além de realizar adaptações na ideia do serviço antes de implementá-lo.
A prototipação de serviços também pode acontecer em ambientes reais

onde os serviços já existem. Este caso é especialmente interessante quando a
equipe está estudando melhorias para um serviço já existente. A Clínica Mayo,
nos Estados Unidos, faz uso desta técnica, eles desenvolvem projetos pilotos
experimentais com um número reduzido de pessoas envolvidas e realizam testes
para melhorias nos serviços prestados (SAFFER, 2010).
h) Mapeando a jornada do consumidor por Megan Grocki
Mapeamento de jornada é uma ferramenta complementar para identificar

todos os pontos de contato de um usuário ao realizar uma atividade, como:
comprar um livro, fazer compras no supermercado, viajar para outro país, pagar
contas no banco, escolher uma escola para o filho, ir ao médico, assistir a um
filme no cinema ou qualquer outra atividade.
Apesar das melhores intenções, muitas organizações continuam a oferecer

experiências sem graça para seus clientes. Muitas funcionam com um foco interno,
e isso se torna aparente quando os clientes interagem com os diversos produtos,
serviços e funcionários. Toda interação que um cliente tem com uma organização
tem efeito na satisfação, lealdade e comprometimento com determinada marca.
Traçar a jornada emocional de um cliente por meio de um Mapa de Jornada do
cliente, ou Mapa da Experiência, ao longo do processo de interação deixa claras
as principais oportunidades para aprofundá-las.
O que é um mapa de jornada do cliente?
Um mapa de jornada do cliente é uma interpretação visual ou gráfica

da história geral a partir da perspectiva de um indivíduo que se relaciona com
uma organização, serviço, produto ou marca, ao longo do tempo e por canais.
Ocasionalmente, é necessária uma abordagem narrativa baseada em textos
que descrevem as nuances e os detalhes associados à experiência do cliente. A
história é contada da perspectiva do cliente, mas também enfatiza as importantes
interseções entre as expectativas dos usuários e os requisitos do negócio.
Inspirados pelas pesquisas com usuário, devemos perceber que não há dois
mapas de jornadas iguais e, independentemente do formato, eles permitem que
as organizações considerem as interações dos pontos de vista de seus clientes,
em vez de adotar uma abordagem interna. O mapa é uma ferramenta que pode
83
ajudar as organizações a evoluir de uma abordagem transacional para uma que

se concentra em relacionamentos de longo prazo com clientes baseados em
respeito, consistência e confiança.
Eles podem ser usados tanto na revisão do estado atual de um produto ou

serviço, quanto na visão de futuro ao destacar os pontos de contato e ao descobrir
as oportunidades mais importantes para a construção de uma melhor experiência
para os clientes.
Como os usamos?
O envolvimento do cliente não é simplesmente uma série de interações, como:

fazer com que as pessoas visitem um site, ou que "curtam" algo no Facebook, ou
que baixem um aplicativo para dispositivos móveis. A estratégia deve se basear
na compatibilidade e identificação de como e onde os indivíduos e organizações
podem existir harmoniosamente juntos. Pensar em como a organização, ou o
produto, ou o serviço se encaixam nas vidas dos clientes é crucial.
Podemos usar mapas de jornadas para obter consenso interno sobre

como os clientes devem ser tratados em canais distintos. Ao realizar workshops
colaborativos com equipes interdisciplinares e misturar pessoas que de outra
forma nunca se comunicariam entre si pode ser extremamente valioso às grandes
organizações, em particular.
Quais componentes um mapa de jornada deve incluir?
Deve ter:
• Personas: os principais personagens que ilustram as necessidades,

objetivos, pensamentos, sentimentos, opiniões, expectativas e pontos de
dor do usuário.
• Linha do tempo: uma quantidade de tempo finito (por exemplo, uma
semana ou um ano) ou fases variáveis (por exemplo, conscientização,
tomada de decisão, compra, renovação).
• Emoção: picos e vales que ilustram frustração, ansiedade, felicidades
etc.
• Pontos de contato: ações do cliente e interações com a organização.
Este é o que o cliente está fazendo.
• Canais: por onde ocorre a interação e o contexto de uso (por exemplo,
site, aplicativo nativo, centrais de atendimento, na loja etc.), ou seja, o
lugar em que interagem.
84
O Processo
1. Rever objetivos
Considere as metas organizacionais para o produto ou serviço em geral, e aos

objetivos específicos para uma iniciativa de mapeamento de jornada do cliente.
2. Reunir pesquisa
Revise todas as pesquisas relevantes dos usuários que incluem resultados

qualitativos e quantitativos para fornecer informações sobre a experiência do
cliente. Se forem necessárias mais pesquisas, obtenha tais atividades nos livros.
Alguns dos métodos de pesquisa favoritos das grandes organizações incluem
entrevistas com clientes, etnografia e entrevistas contextuais, logs de apoio ao
cliente/queixa, análise da web, escuta de mídia social e inteligência competitiva.
3. Touchpoint e brainstorms do canal
Em equipe gere uma lista dos pontos de contato do cliente e os canais nos
quais esses pontos de contato ocorrem hoje. Em seguida, faça um brainstorming
de pontos de contato adicionais ou de canais que possam ser incorporados nas
futuras viagens, você será o mapeamento. Por exemplo, o ponto de contato pode
ser “pagar uma conta”, nesse sentido, os canais associados ao ponto de contato
podem ser “pagar on-line”, “pagar via correio” ou "pagar pessoalmente".
4. Diagrama de afinidade
Este é um método para organizar as ideias visualmente e para encontrar

coesão nos conceitos da equipe. Todos os membros da equipe devem colocar
suas ideias geradas na atividade de brainstorming na parede. Peça a alguém que
as classifiquem em categorias e as rotulem. Como grupo, comece a considerar
onde combinar, refinar e remover ideias para formar uma visão coesa da
experiência futura do cliente.
5. Esboce a jornada
Esta é a parte que esperávamos! Agora é hora de reunir todas as peças:

linha do tempo, pontos de contato, canais, altos e baixos emocionais e todas as
maravilhosas novas ideias que a equipe gerou para melhorar a futura jornada do
cliente. Seja criativo com a forma como descreve: não precisa ser uma linha de
tempo padrão da esquerda para a direita. Poderia ser circular ou helicoidal. Pode
ser um mapa grande ou pode ser uma peça interativa e clicável com um vídeo
incorporado. Não há modelos padronizados, mas há possibilidades infinitas.
85
6. Refinar e digitalizar
As jornadas nem sempre se tornam uma estratégia sofisticada – às vezes,

elas começam e terminam como notas post-its em uma parede ou como esboços
em um quadro branco. No entanto, muitas vezes, ao passar pelas atividades para
chegar a um sólido mapa de jornada do cliente, deseja-se pule-lo, alavancá-lo em
seu trabalho e compartilhá-lo com colegas em toda a organização.
Embora os mapas de jornadas sejam geralmente tangíveis, o processo de

mapeamento de experiência dos consumidores e usuários é o que mais importa –
leva-nos a pensar profundamente sobre como podemos usar o design da
experiência para ter um impacto positivo em nossos clientes (GROCKI, 2014).
A melhor forma de aprender prototipação é prototipando! Propõe-se a

seguinte atividade para colocarmos em prática nossas habilidades.
1) Suponha que você participa de um projeto de criação de um site

para ajudar as pessoas a compararem e comprarem bicicletas.
Você já realizou algumas pesquisas com usuários e coletou
algumas informações. As metas de design estabelecidas para
este projeto são “fácil de usar”, “eficiente” e “divertido”. A persona
foco deste projeto é a Carolina, 25 anos, estudante de jornalismo.
E ela tem as seguintes necessidades:
a. Ela já pedalou quando era criança, mas abandonou a bike na

adolescência e agora resolveu voltar a pedalar. Ela procura por
uma nova bicicleta para pedalar pela cidade e também que possa
servir para fazer algumas trilhas leves nos finais de semanas.
b. Ela não tem tanto conhecimento técnico sobre bicicletas e espera
que o site a ajude a encontrar a melhor opção de maneira fácil,
divertida.
c. Ela já conversou com alguns amigos para pedir sugestões, mas
ainda tem muitas dúvidas sobre os modelos, as especificações e
o melhor custo-benefício.
86
Tarefa 1: Escreva um cenário para exemplificar como o site poderia ajudar

a Carolina a encontrar sua bicicleta ideal.
Tarefa 2: Crie alguns esboços das telas principais usando apenas folha em
branco e lápis ou caneta.
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Figura 4 – Exemplo de protótipo de baixa qualidade
Title Title
“Encontre a bike que é a sua cara” “Encontre a bike que é a sua cara”
Como você pretende

Qual é sua altura?
usar a sua bike?
Checkbox selected
Checkbox selected
Checkbox selected
Checkbox selected
Checkbox selected
BUTTON BUTTON
Fonte: A autora.
87
Estudamos as ferramentas que ajudam a compreender melhor o contexto
do projeto, ouvimos e compreendemos os usuários e pessoas envolvidas no
projeto, coletamos e interpretamos as informações. Conhecemos os conceitos
e práticas essenciais do processo de ideação em Design de Interação, a qual é
fortemente influenciada pela colaboração e cocriação das soluções juntamente
com designers, desenvolvedores, analistas de negócios e demais profissionais
relacionados.
Neste sentido, uma equipe multidisciplinar e o trabalho em equipe ajudam

a explorar ideias divergentes a fim de ampliar as possibilidades no processo
de ideação. Além disso, podemos usar as técnicas aprendidas para explorar e
comunicar ideias visualmente e envolver outros profissionais no processo. No
próximo capítulo conheceremos as técnicas para planejar e conduzir validações
e testes de protótipos que ajudarão a refinar as soluções desenvolvidas na
etapa de ideação.
Referências
CARROLL, J.M. Introduction to the special issue on “Scenario-Based Systems
Development”. Interaction with Computer, nº 13, 2000, p.41-42.
GROCKI, Megan. Como criar um mapa de jornada personalizado. Tradução

por Karine Drumond. Uxmastery: Culture. 2014. Disponível em:<https://uxmastery.
com/how-to-create-a-customer-journey-map/>. Acesso em 25 abr. 2018.
KNAPP, J; ZERATSKY, J; KOWITZ, B. Sprint, o método usado no Google para

testes e aplicar novas ideias em apenas cinco dias. Gávea, RJ: Intrínseca
LTDA. 2017.

além da interação homem-computador. Porto Alegre, RS: Bookman, 2005.
RETFIG, M. Prototyping for tiny fingers. Communications of the ACM, nº 37,

1994, p. 21-27.

88
C APÍTULO 5
Etapa de Validação e Testes
� Compreender técnicas de validação com usuários ou clientes.
� Planejar e conduzir testes ágeis.
� Analisar resultados.
� Sugerir melhorias e requisitos novos para projetos digitais visando

melhoria da experiência de usuários e consumidores.
90
Capítulo 5 Etapa de Validação e Testes
Contextualização
A presença da web e o desenvolvimento acelerado das novas tecnologias
digitais têm ampliado a conscientização dos fatores de usabilidade e
acessibilidade, no entanto, hoje, é comum vermos equipes de desenvolvimento
de produtos digitais que desenvolvem e lançam produtos sem avaliar as criações.
Muitos acreditam que o fato da equipe ser experiente ou conhecedora dos
princípios de usabilidade é garantia de que as soluções serão aceitas, usáveis, e
atenderão às necessidades dos usuários. Assim, as equipes evitam avaliações,
muitas vezes, por acreditar que isso representaria acréscimo de tempo e
dinheiro. Nesse sentido, por que a avaliação seria importante? Como uma equipe
de criação e desenvolvimento poderia se certificar de que suas soluções estão
adequadas ao modelo mental dos usuários? Como prever alguns problemas que
poderiam acontecer durante o uso? Como antecipar as objeções ou dificuldades
na experiência? Ainda, como a equipe poderia evitar erros, falhas e decepções
de seus consumidores e usuários? Uma das respostas para estas perguntas é:
por meio das técnicas de avaliações (PREECE, 2005).
A avaliação, no design de interação pode envolver diretamente os usuários

Seja qual for o
(como nos testes de usabilidade) ou do conhecimento acerca das método escolhido
necessidades e psicologia de cada grupo de usuários. Seja qual para avaliar
produtos digitais,
for o método escolhido para avaliar produtos digitais, as avaliações
as avaliações
visam informar uma equipe de criação e desenvolvimento sobre as visam informar uma
limitações, pontos fortes e pontos fracos das soluções criadas para equipe de criação
que possam corrigir possíveis falhas e melhorar a solução (antes de e desenvolvimento
sobre as limitações,
um lançamento ou um processo de melhoria contínua de um produto pontos fortes e
que já se encontra no mercado). pontos fracos das
soluções criadas
Gould e Lewis (1985) advogam que, pensar como um designer para que possam
corrigir possíveis
de interação é procurar ampliar o conhecimento sobre os usuários falhas e melhorar a
e avaliar iterativamente as soluções criadas, a fim de checar solução.
constantemente se as soluções atendem às necessidades levantadas.
O design, portanto, evolui a partir de ciclos iterativos de design – avaliação –
redesign. Estudos também sugerem que, para os negócios, utilizar sistemas com
boa usabilidade é obrigatório e muitos investimentos podem ser economizados
(DUMAS; REDISH; MAYHEW, 1999). O que você aprenderá neste capítulo são
as principais técnicas de avaliação e como planejar e conduzir avaliações de
produtos digitais.
91
As Principais Formas de Validação

Existem diversas formas de avaliar as soluções digitais, mas, de forma
resumida, podemos agrupá-las nas abordagens que você verá a seguir.
a) Observar usuários
Como vimos nos capítulos anteriores, a observação de usuários pode

ser uma forma interessante de investigar como as pessoas realizam tarefas
em seu contexto real de uso. As técnicas de observação ajudam a identificar
necessidades, ou levantar ideias para novos tipos de produtos e avaliação de
protótipos. Anotações, fotografias e vídeos são algumas formas de registro bem
conhecidas desta técnica. Você pode observar as pessoas usando um protótipo
ou um produto atual para coletar ideias para evoluir tal solução. Veremos mais a
respeito dessa técnica na seção testes de usabilidade.
b) Perguntar aos usuários
Outra técnica que pode ser usada na fase inicial de um projeto de design de
interação é a entrevista, usada para compreender a percepção das pessoas em
relação a uma ou várias soluções alternativas. Os dados coletados dela podem
auxiliar a equipe a definir qual a melhor solução ou como fazer ajustes no produto
em desenvolvimento. Você pode realizar entrevistas com pequenos grupos de
clientes ou usuários, ou pode criar questionários on-line para alcançar um maior
número de respostas.
c) Solicitar a opinião de especialistas
As inspeções e revisões realizadas por especialistas são normalmente

utilizadas quando o acesso direto aos usuários ou potenciais clientes é difícil ou
impossível. Neste caso, um especialista em usabilidade ou design simula o uso
do produto digital e identifica os pontos fortes e fracos da solução. Ao final, ele
gera um relatório e aponta soluções de melhorias que poderão ser implementadas
futuramente pela equipe de desenvolvimento.
d) Testes A/B
O teste A/B é um método para descobrir as melhores estratégias

promocionais e de marketing on-line para sua empresa. Ele pode ser usado
para testar tudo, desde protótipos e layouts de site até e-mails de vendas para
anúncios. O teste A/B bem planejado pode fazer uma grande diferença na
eficácia de esforços de marketing. Limitar os elementos mais eficazes de uma
92
promoção e, em seguida, combiná-los, obviamente pode tornar seus esforços de

marketing e design bem-sucedidos.
A primeira coisa a fazer ao planejar um teste A/B é descobrir o que você

deseja testar. Por exemplo, você está executando um teste para saber qual layout
deve usar para uma landing page. Qual das duas opções oferece maior conversão
(cadastros no newsletter, por exemplo)? Uma vez que você sabe qual layout está
convertendo o melhor possível, justifica-se gastar investir mais dinheiro. Depois de
saber o que você irá testar, faça uma lista de todas as variáveis que você irá testar.
Por exemplo, se você decidiu testar sua chamada para a ação, você pode testar:
• a localização da chamada à ação;

• o texto exato usado;
• a cor do botão ou o espaço circundante.
É um processo, e é comum que múltiplos testes A/B sejam realizados antes

de tomar uma decisão final ou mudança final. É muito importante, antes de
começar a testar, que se tenha uma ideia clara dos resultados que você procura.
Os testes precisam ser executados simultaneamente para explicar as variações
no tempo. Não podemos testar uma variação hoje e outra amanhã, pois não pode
haver influências quaisquer nas variáveis que possam ter mudado entre o hoje e o
amanhã. Em vez disso, você precisa dividir o tráfego observando suas variações
ao mesmo tempo.
Algumas ferramentas on-line para realizar testes A/B:

• <www.optimizely.com>
• <https://vwo.com/>
• <https://www.convert.com/>
e) Análises de log da interação
Quando não é possível realizar a observação direta da interação dos usuários

ou quando o objetivo é a análise quantitativa dos dados, a alternativa é a análise
de log de interação. As ferramentas de rastreamento de logs (como o Google
Analytics) rastreiam e registram os acessos dos usuários, toques na tela, cliques,
tempo, caminhos percorridos, taxas de conversão, páginas mais acessadas e
outras informações. Tais informações podem ajudar a formular uma imagem
mais clara sobre o uso de um sistema, seus pontos críticos e principais métricas.
93
Podemos também usar os dados para comparar as soluções implementadas,

comparando o antes e o depois. Uma grande vantagem desta técnica é a
possibilidade de fazer análises de grandes volumes de dados automaticamente.
Ferramentas poderosas já existem no mercado para explorar e visualizar estes
dados quantitativa e qualitativamente.
Exemplos destas ferramentas são:
• Google Analytics (google.com/analytics)

• Crazy Egg (crazyegg.com)
• Google Website Optimizer (google.com/websiteoptimizer)
• Optimizely (optimizely.com)
• Hotjar (https://www.hotjar.com)
f) Testes com usuários
Os testes são realizados com usuários reais ou pessoas que

O objetivo do teste é
representam o grupo de usuários potenciais. Normalmente, o objetivo
antecipar problemas
de usabilidade ou do teste é antecipar problemas de usabilidade ou comparar duas ou
comparar duas mais soluções alternativas. Os testes exigem um pouco mais de
ou mais soluções planejamento, mas podem ser realizados de maneira mais informal (em
alternativas. ambiente não controlado) ou mais formal (em laboratório de usabilidade,
por exemplo). De qualquer forma, é uma técnica muito indicada porque
envolve usuários diretamente, portanto, a riqueza de informações levantadas com
os testes é muito grande.
A seguir, veremos em detalhes as duas técnicas de avaliação mais utilizadas

por designers de interação; a avaliação heurística e os testes com usuários.
• Avaliação Heurística
A avaliação heurística é uma técnica de avaliação desenvolvida por Jakob

Nielsen (NIELSEN, 1994). É uma técnica de inspeção de usabilidade em que os
especialistas avaliam as soluções de interfaces digitais seguindo os princípios de
usabilidade (conhecidos como heurísticas). Conheça a seguir as dez heurísticas
de Nielsen.
94
As heurísticas de usabilidade
Quadro 1 – Heurísticas de Nielsen

As 10 heurísticas do Nielsen
Diálogos simples e naturais
– Deve-se apresentar exatamente a informação que o usuário precisa no momento,
nem mais nem menos.
– A sequência da interação e o acesso aos objetos e operações devem ser compatíveis
com o modo pelo qual o usuário realiza suas tarefas.
Falar a linguagem do usuário

– A terminologia deve ser baseada na linguagem do usuário e não orientada ao siste-
ma. As informações devem ser organizadas conforme o modelo mental do usuário.
Minimizar a sobrecarga de memória do usuário

– O sistema deve mostrar os elementos de diálogo e permitir que o usuário faça suas
escolhas, sem a necessidade de lembrar um comando específico.
Consistência
– Um mesmo comando ou ação deve ter sempre o mesmo efeito.
– A mesma operação deve ser apresentada na mesma localização e deve ser formata-
da/apresentada da mesma maneira para facilitar o reconhecimento.
Feedback
– O sistema deve informar continuamente ao usuário sobre o que ele está fazendo.
– Dez segundos é o limite para manter a atenção do usuário focalizada no diálogo.
Saídas claramente marcadas

– O usuário controla o sistema. Ele pode, a qualquer momento, abortar uma tarefa, ou
desfazer uma operação e retornar ao estado anterior.
Atalhos
– Para usuários experientes executarem as operações mais rapidamente.

– Abreviações, teclas de função, duplo clique no mouse, função de volta em sistemas
hipertexto.
– Atalhos também servem para recuperar informações que estão numa profundidade
na árvore navegacional a partir da interface principal.
Boas mensagens de erro

– Linguagem clara e sem códigos.
– Devem ajudar o usuário a entender e resolver o problema.
– Não devem culpar ou intimidar o usuário.
95
Prevenir erros
– Evitar situações de erro.
– Conhecer as situações que mais provocam erros e modificar a interface para que es-
tes erros não ocorram.
Ajuda e documentação
– O ideal é que um software seja tão fácil de usar (intuitivo) que não necessite de ajuda
ou documentação.
– Se for necessária a ajuda deve estar facilmente acessível e on-line.
Fonte: Adaptado de Nielsen (1994).
As heurísticas vistas anteriormente foram criadas para avaliação de sistemas

interativos como softwares. No entanto, são necessárias heurísticas específicas
para avaliar diferentes tipos de produtos digitais. Existem heurísticas para websites
comerciais e arquitetura da informação, por exemplo. Um especialista deve
pesquisar e criar seu próprio conjunto de heurísticas para produtos específicos,
como: brinquedos, aplicativos para smartphones, aparelhos eletrônicos,
comunidades on-line, entre outros. Nielsen (1999), por exemplo, sugere algumas
heurísticas específicas para avaliar sites comerciais, que são:
• Conteúdo deve ser de alta qualidade.

• Frequentemente atualizado.
• Tempo mínimo de download.
• Facilidade de uso.
• Funcionalidade e produtos relevantes para as necessidades dos usuários.
• Adaptado ao meio digital.
• Cultura corporativa centrada na rede.
As heurísticas para arquitetura da informação
Rosenfeld (2004) também propõe um conjunto de heurísticas focadas na

Arquitetura da Informação, para avaliação de websites. Veja no quadro a seguir:
96
Quadro 2 – Heurísticas de arquitetura da informação
Heurísticas para Arquitetura de Informação do Rosenfeld

Página principal
– Suporta múltiplas maneiras de alcançar o conteúdo? (Busca, navegação local e glob-

al, índice remissivo, mapa do site etc.).
– Destaca as melhores maneiras para alcançar o conteúdo? (Suporta poucas maneiras
que sejam úteis ao usuário ou é mais efetivo em termos de custos do que prover todos
as possíveis maneiras).
– Orienta o usuário sobre o assunto do site e sobre qual é o conteúdo disponível? (Isso
é importante se houver muitos usuários novatos que visitam o site).
– Atende aos usuários que já visitaram o site e sabem o que estão procurando?
Interface de busca
– É fácil encontrá-la e está posicionada consistentemente?

– É fácil de usá-la? (Uma simples caixa de busca com um botão é normalmente sufici-
ente e geralmente é a primeira coisa que o usuário procura quando deseja fazer uma
busca).
– Permite que o usuário refaça ou refine a busca?
– Os construtores de query são usados eficazmente? (Os construtores de query incluem o
corretor ortográfico, a pesquisa de radicais, a busca por conceito e a busca em tesauros).
Resultados da busca
– Os resultados relevantes estão no topo da lista?

– Está claro quais foram os parâmetros usados na busca? (Muitos mecanismos de bus-
ca repetem as palavras-chave e os parâmetros digitados).
– Está claro o que foi buscado? (Isso é importante quando existem várias áreas de busca).
– Está claro quantos resultados foram encontrados?
– As informações apresentadas para cada usuário são úteis? (Deve existir informação
suficiente para distinguir os resultados).
– Os resultados estão agrupados de uma forma útil?
Navegação global
– É possível se mover através do site com poucos cliques?

– A amplitude e a profundidade da estrutura estão balanceadas?
– Os rótulos são claros e significativos?
97
Navegação contextual
– Está claro onde estou, tanto em termos de qual site estou, como também em que lu-
gar dentro do site estou?
– Existem poucas opções que me conduzam aonde eu gostaria de ir em seguida?
– As opções têm rótulos claros?
Fonte: Rosenfeld (2004).
As heurísticas emocionais
As heurísticas emocionais desenvolvidas por Lera e Garreta (2008) são

ferramentas que auxiliam na avaliação de percepções subjetivas acerca das
experiências dos usuários ao usar um sistema. Baseado na observação de
expressões faciais, o método pretende ser um complemento aos outros métodos
“tradicionais”. Agregado aos outros métodos de avaliação cognitiva (em que
temos métricas como número de cliques, tempo gasto para realizar tarefas etc.)
e de satisfação subjetiva (como os questionários pós-testes), as heurísticas
emocionais podem revelar dados que os questionários e os outros métodos podem
mascarar. Para contornar estes problemas alguns métodos alternativos estão
sendo estudados com o objetivo de avaliar aspectos subjetivos, como emoção e
afeto, identificando esses aspectos sem precisar perguntar aos usuários. Alguns
exemplos são: uso de acelerômetros corporais, elétrodos, resposta galvânica
da pele, medição da pupila, eletrocardiogramas, medição da atividade cerebral,
ritmo cardíaco, do pulso, ritmo respiratório e o mais recente: o uso de software
de reconhecimento facial. Todos estes métodos são mais caros, pouco usuais e
exigem investimentos altos.
Por sua vez, as heurísticas emocionais são de simples aplicação, portanto,

é um método fácil e barato, e exige que a pessoa conheça bem as heurísticas e
os princípios que existem por trás do método. Baseia-se no princípio fundamental
de que as expressões faciais são transculturais e universais. E o interessante é
que o primeiro estudo sobre as comunicações faciais foi feito por Charles Darwin
em 1872. Ele chegou à conclusão de que muitas emoções e seus significados,
como: surpresa, vergonha, medo, horror, orgulho, ódio, ira, amor, gozo, culpa,
ansiedade, timidez e modéstia são universais. Outros estudos também concluem
que expressões de felicidade, tristeza, ira, medo, surpresa, asco e interesse são
universais em todas as culturas.
98
As 10 heurísticas emocionais
1. Franzir a testa: pode ser um sinal da necessidade de concentração,

desagrado ou percepção de falta de clareza. De acordo com o que Darwin
escreveu, franzir a testa é um dos sinais de reflexão profunda e perplexa.
2. Levantar as sobrancelhas: aumentar as sobrancelhas também deve ser

considerada uma reação expressiva negativa. Aumentar as sobrancelhas também
é sinal de insegurança, descrença, surpresa e exasperação.
3. Desviar o olhar: afastar-se da tela pode ser percebido como um sinal

de decepção. Por exemplo, olhar para baixo expressa uma atitude de falha, mas
também pode refletir culpa, vergonha ou submissão.
4. Sorrir ou levantar as bochechas: é um sinal de satisfação. Pode ser que

o usuário tenha encontrado algo para animá-lo durante o processo de avaliação.
5. Aperte os lábios: o fato de o usuário apertar os lábios deve ser interpretado

como um sinal de frustração e confusão. A tensão nos lábios e no queixo reflete
claramente os sentimentos de ansiedade, nervosismo e preocupações emocionais.
6. Mover a boca: quando vemos que o usuário faz gestos com a boca
ou conversa consigo mesmo podemos associar isso a um sinal de sentimento
perdido ou de incerteza.
7. Expressar-se oralmente: expressões orais como suspiros, suspiros e

tosse, bem como o volume de tais expressões, ou o tom e a qualidade destes,
podem ser sinais de frustração ou desapontamento.
9. Reclinar-se: pode ser que, neste caso, o usuário experimente emoções

ou rejeições negativas. Encostar para trás longe da cadeira pode ser um sinal de
desejo de afastamento da situação atual.
10. Incline o corpo para a frente: inclinar-se para frente e afundar a cabeça
pode ser um sinal de depressão e frustração relacionada ao trabalho em questão.
Como na heurística anterior, pode ser que o usuário encontrou dificuldades, mas
em vez de mostrar rejeição, inclinar-se para a frente é um sinal de atenção, de “se
aproximar”.
As heurísticas emocionais podem ser usadas logo após a realização de testes

de usabilidade, quando os usuários são gravados realizando tarefas. A partir da
análise de vídeos, o especialista pode avaliar e identificar os pontos críticos e
complementar a análise.
99
1) Abra um site que você tem costume de acessar. Procure

avaliá-lo a partir das heurísticas que você aprendeu.
Apresente o problema e dê ao menos uma sugestão de
melhoria.
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• Testes com usuários
Diferente da Avaliação Heurística, o Teste de Usabilidade com usuários

é um método empírico de avaliação, cujo principal objetivo é a observação do
comportamento de uso das pessoas. Os principais resultados são as indicações de
melhorias para o produto (NIELSEN, 1993). Imaginemos que somos responsáveis
por avaliar se as soluções desenvolvidas para um produto digital estão atendendo
às necessidades dos usuários. Você deseja prever os problemas de uso, os
pontos críticos que podem ser corrigidos na fase de desenvolvimento. O que você
faria? Como você poderia conduzir os testes para que o ajudem a alcançar seu
objetivo? Para tanto, os testes com usuários possuem cinco etapas principais:
1. Planejar.
2. Encontrar e recrutar participantes.
3. Aplicar e colher informações úteis durante o teste.
4. Discutir com a equipe os resultados encontrados.
5. Aplicar no design as descobertas.
Nielsen (1993) defende que os testes com usuários podem ser feitos
de maneira informal, o mais rápido possível, antes do desenvolvimento e do
lançamento final dos produtos. Dessa forma, a equipe poderia prever os problemas
o quanto antes a fim de evitar riscos de desenvolver soluções erradas. Os testes
informais podem ser aplicados no contexto de uso dos usuários. Por exemplo, se
você está avaliando um novo e-commerce no qual o uso principal acontecerá via
100
smartphones, como poderia ser o teste? Uma forma interessante seria realizar
os testes com os usuários usando seus celulares em casa ou no ambiente de
trabalho, procurando aproximar ao máximo o teste ao contexto real das pessoas.
Pelo fato de serem mais simples e informais, os testes, dessa forma, são também
mais econômicos e podem ser realizados em qualquer situação. Nielsen (1993)
defende que testar de maneira informal e com poucos usuários é muito melhor do
que não testar.
Por sua vez, os testes formais são normalmente realizados em laboratórios

(como o da figura a seguir).
Figura 1 – Laboratório de usabilidade da PUC-Rio
Fonte: PUC-Rio (2018).
Os laboratórios de testes formais de usabilidade normalmente possuem

duas salas, uma sala onde ocorrem os testes (lugar em que os usuários realizam
tarefas); e a segunda, a sala de observação (onde a equipe ou especialistas
observam os usuários através de um vidro espelhado).
“A essência do teste de usabilidade “rápido e informal” é que

você faz isso rapidamente. Com este método, você renunciará
ao rigor e ao perfeccionismo para que possamos obter feedback
rápido sobre os projetos. Pense nisso como uma forma de colocar
o design na frente da primeira pessoa que você encontrar (que não
está familiarizado com o produto) e ver se eles conseguem entender
isso”. – Leah Buley
A seguir, veja um resumo da diferença entre os testes formais e informais:
101
Quadro 3 – Comparativo entre testes informais e testes formais

Laboratório (formal) Teste rápido informal
Vantagens Vantagens
+ Controle dos dados + Mais barato

+ Fácil de envolver o cliente + Usuário mais à vontade
+ Mais próximo do contexto
de uso
Desvantagem Desvantagem
Maior custo Custos com deslocamento

Usuário mais tenso Dificuldade de envolver o
Distante do contexto real cliente
Interrupções do ambiente
Fonte: A autora.
De forma geral, podemos dizer que os testes em laboratório são ideais para
produção acadêmica, pois demandam maior rigor científico ou maior controle sobre
as variáveis, medição de performance (tempo, número de erros etc). Por outro
lado, os testes informais realizados em campo são ideais para obter feedbacks
rápidos dos usuários, desenvolvimento ágil de novos produtos e situações em
que o custo baixo é prioridade. Os testes com usuários são excelentes para testar
conceitos e interfaces em fases iniciais de design.
O que pode ser testado?
Veja duas possibilidades de testes e seus principais objetivos:

• Testes em protótipo de papel: Bom para testar conceitos; Ideal para testar

fluxo de interação.
• Testes em produto pronto: Ideal para projetos de redesign; Avaliar
eficiência, satisfação, compreensão e oportunidades de melhorias para
uma nova versão.
Planejamento dos testes
O planejamento do teste envolve seis etapas:
1. Determinar metas e objetivos do teste: Defina um objetivo principal
102
para o teste. O que você ou a equipe gostaria de descobrir com os testes? Alguns
exemplos de metas:
• Os usuários entendem de forma clara o que é e para que serve o site?

• Os usuários têm alguma dificuldade para instalar o aplicativo?
• Eles sabem onde e como fazer?
2. Escolher o que medir: A partir da meta definida, você e sua equipe

deverão definir o que será medido ou observado. Se sua meta é descobrir os
principais problemas de interação com a interface, suas métricas podem ser
número de erros, tempo gasto para realizar a tarefa e dúvidas que os usuários
verbalizam, por exemplo. Alguns exemplos de métricas:
• Satisfação geral.
• Tempo de execução de tarefa.
• Número de passos para conclusão de uma tarefa.
• Quantidade de erros.
• Quantidade de tarefas completadas.
• Proporção de usuários favoráveis ao sistema em relação ao concorrente.
3. Definir perfil de participantes: Defina o perfil e quem serão os

participantes do teste. Para isso defina:
• Quem deve usar este produto?

• Quantos participantes escolher?
Nielsen (1993) sugere a participação de cinco participantes de cada perfil

para um teste com foco qualitativo (informal) e 20 participantes para testes com
foco quantitativo. De qualquer maneira, se você encontrar dificuldades para
selecionar participantes, lembre-se de que testar com poucos usuários é melhor
do que não testar com nenhum!
Onde encontrar participantes?
Você pode encontrar pessoas com o perfil desejado usando as redes sociais,
contatos do cliente, usuários atuais (se for o caso), publicar questionários na web
ou recorrer, em último caso, a empresas de recrutamento e seleção.
4. Definir tarefas e contexto (motivação): Qual é o próximo passo? Você

precisa definir o que será testado e alguns detalhes práticos do teste, como:
• Quais serão as tarefas que os usuários realizarão?

• Quais são as funcionalidades mais críticas?
103
• Quais são os passos esperados em cada tarefa?

• Qual o tempo ideal de realização de cada tarefa? (Se for relevante).
Lembre-se de que um teste com usuários nunca deve ultrapassar duas

horas. Exemplos de tarefas:
• Encontrar um imóvel.
• Alterar filtros.
• Verificar IPTU.
• Encontrar informações de contato.
• Salvar nos “favoritos”.
• Encontrar a lista de favoritos.
Além das tarefas, você também deve criar um contexto para cada uma delas.
O contexto ajuda o usuário a se imaginar em um cenário real de uso. Veja alguns
exemplos de contextos e cenários para tarefas:
o Opção 1:
Você se mudou para Curitiba e precisa arrumar um imóvel para alugar. Como
você buscaria este imóvel?
o Opção 2:
Facilitador: você procurou um imóvel recentemente? Como foi essa

experiência? Tente encontrar um semelhante nesse site.
Usuário: não encontrei...
Facilitador: por que você acha que o site não encontrou?
Usuário: deve ser a faixa de preço que escolhi, foi baixa.
Facilitador: como você alteraria a faixa de preços?
5. Preparar os materiais, equipe, ambiente e ferramentas: O roteiro

de teste será o seu principal guia no dia do teste. Ele o ajudará a manter a
consistência durante os testes e não esquecer detalhe algum. Veja uma sugestão
de estrutura para confeccionar um roteiro de testes:
• Explicar o propósito do teste.

• Lembrar que quem é avaliado é o sistema e não usuário.
• Explicar que o objetivo é melhorar a interface.
• Esclarecer que a identidade será mantida em sigilo.
• Lembrar que a participação é voluntária.
• Explicar como será o teste.
• Explicar que podem fazer perguntas, mas nem todas serão respondidas.
104
• Contextualizar as tarefas.
• Explicar as tarefas.
• Realizar entrevista semiestruturada no final
6. Executar um teste piloto: Antes do teste, você deve realizar um teste

piloto para verificar se tudo está saindo conforme o planejado. No teste piloto,
verifique se:
• As tarefas foram compreendidas pelos usuários?

• Todas as tarefas foram possíveis de concluir?
• Os equipamentos estão ok?
• O protótipo precisa ser ajustado?
• O questionário pós-teste está ok?
i) Como conduzir os testes: É possível realizar o teste com um usuário

por vez, que fará o papel de orientador e observador ao mesmo tempo. No
entanto, o ideal é que seja realizado por uma dupla. Uma pessoa será o condutor
e outra o observador. O condutor deve receber o participante, contextualizar e
conduzir o teste. Ele também deve se preocupar em não induzir ou tendenciar o
comportamento dos usuários. Seu comportamento deve propiciar um ambiente
tranquilo e seguro para que o participante fique à vontade para realizar as tarefas.
O observador deve registrar a interação do usuário, não deve interferir ou fazer
perguntas diretamente ao usuário (PREECE, 2005).
Lembre-se de responder às dúvidas dos usuários que puder, e quando não

puder, diga que não responderá para não interferir no teste. De início, comece
sempre com as tarefas mais simples primeiro.
ii) Como e o que observar durante os testes: Durante a sessão, procure

por padrões de uso e fenômenos. Marque o tempo inicial e final de cada tarefa
(quando isso for relevante), anote os pontos de dificuldade dos usuários, anote
o caminho percorrido e as sugestões dos participantes. Anote da forma como
o usuário disser. Por exemplo, “Eu não sei onde encontrar esse conteúdo”, “E
agora, onde eu clico para salvar?” Anote se a tarefa foi realizada com sucesso
ou não, além das frases e depoimentos que exemplifiquem algo importante que
foi observado.
Sempre que puder estimule o participante a expressar seus pensamentos

em voz alta (esta técnica é chamada de Think aloud ou “pensar em voz alta”).
O principal objetivo é explicitar o processo mental dos participantes. Ajudando
também a captar o entendimento e as sugestões autênticas dos participantes.
Para estimular o pensar em voz alta, use perguntas como:
105
• “Em que você está pensando?”

• “Por que optou por clicar aí?”
• “Por que você desistiu de ir por lá?”
• “O que você estava pensando quando fez isso?”
• “O que você está entendendo por (termo)?”
Análise dos resultados
A análise dos resultados dos testes consiste em identificar os padrões

(erros que se repetem, dúvidas comuns e sugestões recorrentes) e classificá-los.
Uma sugestão é agrupar os problemas encontrados e ordená-los por ordem de
prioridade, do mais importante para o menos importante. Dessa forma, a equipe
terá um direcionamento para corrigir e realizar ajustes nas soluções.
1) Escolha um site, aplicativo ou serviço digital que você gosta

ou usa muito. Escolha um ou dois usuários que ainda não
tenham usado o site escolhido. Peça-lhes que realizem as
tarefas principais.
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
As avaliações realizadas em etapas iniciais de projeto permitem que a equipe
avalie as soluções propostas sob o ponto de vista das necessidades dos usuários,
clientes e demais públicos envolvidos. Como vimos, existem várias formas de
validar e acessar o feedback do público. Você pode planejar e incluir testes e
validações antes de um lançamento ou um processo de melhoria contínua de um
produto que já se encontra no mercado. Assim, você aprendeu neste capítulo as
principais técnicas de avaliação e, agora, você sabe como planejar e conduzir
avaliações de produtos digitais.
106
Referências
DUMAS, J; REDISH, J. A Practical Guide to Usability Testing (Revised Edition).
Exeter, UK: Intellect. 1999.
GOULD, J; LEWIS, C. Designing for usability: key principles and what designers
think. Communications of the ACM, 1985.
KAHN, R.; CANNEL, C. The dynamics of interviewing. John Wiley & Sons Inc.,
1957.
KUNIAVSKY, M. Observing the user experience: a practitioner's guide to user

research. San Francisco, CA: Morgan Kaufmann Publishers, 2003.
LERA, E; GARRETA, M. Diez heurísticos emocionales. Revista de Diseño de

Interacción. España, 2008.
MAYHEW, D. The usability engineering lifecycle. San Francisco: Morgan

Kaufmann, 1999.
NIELSEN, J. Heuristic evaluation. In: NIELSEN, J., MACK, R. L. (Eds.). Usability

inspection methods. New York: John Wiley & Sons, 1994.
NIELSEN, J. Usability engineering. Mountain View: Morgan Kaufmann. 1993.

além da interação homem-computador. Porto Alegre: Bookman, 2005.

devices. Berkeley: New Riders Publishing, 2010.
107

Comportamento Do Consumidor e Design de Interação

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COMPORTAMENTO

Autoria: Karine Drumond

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Revisão de Conteúdo: Jorge Manfrini

107 p.; il.

1.Comportamento do consumidor – Brasil. 2.Design de inter-

Graduada em design gráfico pela Universidade

A disciplina Design de Interação tem como objetivo discutir o conceito de

A seguir são apresentados os principais capítulos e os respectivos objetivos

O capítulo 1 apresenta uma introdução ao Design de Interação (User

O capítulo 2 trata da metodologia e processos do design, especialmente

O capítulo 3 apresenta a etapa de Pesquisa e Imersão, com objetivo de

O capítulo 4 trata da etapa de ideação e conceituação e tem como objetivo

Em resumo, quando você usa ou acessa alguma tecnologia digital, você já se

� Compreender a concepção do Design de Interação e sua finalidade.

Compreender e identificar o sistema interativo, no contexto do marketing digital.

Identificar a relação entre usuários, artefatos digitais e tarefas no desenvolvimento

Reconhecer as características dos bons projetos digitais (em relação à

• Vamos ao caixa eletrônico e conseguimos fazer transações em

Ao acessar algumas destas tecnologias é comum nos perguntarmos:

• Como a equipe projetou as soluções?

Todas estas perguntas nortearão nossos estudos no presente material.

Assim, neste capítulo compreenderemos o conceito de Design de Interação,

Introdução ao Design de Interação

Assim como os desenvolvedores e engenheiros se dedicam a desenvolver

De qual tipo? experiência com os produtos digitais. Para isso, os designers de

Existem diversos tipos de protótipos, eles servem para

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=GrV2SZuRPv0>.

a) Por que aprender design de interação?

Qual é a necessidade de aprender design de interação e por que precisamos

Observemos que ao utilizarmos determinado site, por exemplo, uma rede

Norman (2006), influente psicólogo cognitivo da área do design de interação,

O modelo mental do designer e da equipe que desenvolve determinado

Figura 1 – Representação dos modelos mentais

Fonte: Adaptado de Norman (2006, p. 40).

O designer e a equipe de projeto esperam que o modelo mental dos usuários

Assim, qual a melhor forma de garantir que as soluções atendam às

Iremos compreender como conduzir e participar de um projeto de design de

Até aqui percebemos como o Design de Interação envolve o processo de

Isto acontece, em parte, por causa de suas raízes multidisciplinares que

Figura 2 – As disciplinas e campos de influências do design de interação

Fonte: Adaptado de Saffer (2010, p. 21).

Além de projetar interfaces mais bonitas ou esteticamente impactantes, o

Don Norman (2008), importante cientista cognitivo americano e grande

Preece (2005, s.p.) e Winograd (1997, s.p.) também se preocupam em

Para melhor compreensão, façamos uma comparação entre o arquiteto

Arquitetos projetam esquemas, como plantas baixas, simulações

Muitas pessoas confundem os termos Design de Interação,

• Design de interação: pode ser entendido como uma frente de

• Design de interfaces: no passado, o designer de interfaces se

• Design de experiência dos usuários: conhecido como Ux Designer,

Além destes três, outro termo que também se relaciona ao

UM BREVE HISTÓRICO DO DESIGN DE INTERAÇÃO:

O User Experience Design e o Design de Interação têm raízes na

A Toyota seguiu em 1940 com seu famoso sistema de

Em 1955, o designer industrial, Henry Dreyfuss, escreveu o

Na década de 1970, a era dos computadores pessoais começou

Ambas, Apple e Microsoft, utilizaram o trabalho do Xerox Parc

–, cunhou o termo Experiência do Usuário para descrever o amplo

Fonte: Extraído e traduzido de Treder (2014).

Aprender design de interação significa, portanto, saber projetar melhores

2) Qual é a importância do design de interação para o marketing

Sistema Interativo: Artefatos