2.

ESTUDIO DE MERCADO

En una época de globalización y de alta competitividad de servicios,

como lo es el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de
vital importancia asegurar el éxito de la empresa haciendo uso de
técnicas y herramientas, siendo una de ellas el estudio de mercado,
que es una serie de investigaciones como lo son demanda de la
atención de salud, su oferta, la competencia, la producción del
servicio, el precio.

Los condicionantes del mercado son:

- Riesgo e incertidumbre: no se sabe a ciencia cierta que va a

pasar con la salud individual en el futuro, ni sobre el resultado
de las intervenciones que se dan como atención médica,
atención de emergencia, atención del parto, epidemias, entre
otras. Existe una información incompleta respecto a predecir lo
que ocurrirá en el futuro.

- Demanda inducida: el consumidor acata la “órdenes”

(prescripción) del productor quién lo guía hacia lo que él cree
le conviene. En este sentido el proveedor juega un papel activo,
incluso protagónico, en las decisiones de los pacientes. Es
positivo siempre que se actúe en bien del usuario1.

2.1 Características del cliente

1
Serrano, O (2006) Economía y salud. Loja. Universidad Técnica Particular de Loja. Loja –
Ecuador

72
La Constructora Alfa, que esta realizando el proyecto de inversión
para implementar la Clínica Orión, que estará ubicada en el cantón
Durán, cuya población se caracteriza por ser eminentemente joven.

De 0-14 años 18.19%

De 16 a 64 años 66,32%
Mujeres en edad fértil 36,46
Proyección de 2,35 embarazos, para el año 2011.

Las actividades ocupacionales más sobresalientes son el trabajo en

empresas industriales, burócratas (trabajadores del gobierno central
y municipal) comerciantes formales e informales, trabajadores
asalariados, obreros, agricultores, entre otros.

El perfil epidemiológico de esta zona se caracteriza por un perfil

epidemiológico de transición, donde aún se evidencian
enfermedades inmunoprevenibles (sarampión, tos ferina),
desnutrición, tuberculosis, enfermedades parasitarias; enfermedades
de la modernidad como hipertensión arterial, diabetes,
enfermedades del corazón y de la post modernidad como accidentes
y violencia, hace que los requerimientos en atención de salud sean
altos, y es necesario una gama completa de servicios que cubran la
promoción, fomento, recuperación y rehabilitación de la salud.

Entre las diez primeras causas de muerte en el grupo de 20-59

años2

2
DPSG- Departamento de Estadística e Informática. Sala de situación 2010, Provincia del
Guayas. Documento electrónico

73
Varones % Mujeres %
Enfermedades 9,2 Violencia y accidentes 18,1
cardiovasculares y
cerebro- vascular
Homicidios y accidentes 30 Tumores malignos 15,8
por transporte
Tumores malignos 4,4 Cardiovasculares y 14,8
cerebro vasculares
Tuberculosis 4,3 Tuberculosis 5.7
Causas obstétricas. 5.4

Prevalencia de consumo de drogas ilícitas:

Grupo de edad %
12-19 años 3,2
20-29 años 6
30-39años 7,7
40-49 años 3,3

Con relación al uso del tabaco y alcoholismo no hay datos actuales,

pero según la encuesta de la División de Salud Mental del Ministerio
de Salud Pública en el año 20003 el tabaquismo llegó al 14,9% sin
diferencia de sexos en población total, y había tomado algún tipo de
bebida alcohólica el 48,5% de los adolescentes entre los 11-13
años; el 73,9% entre los 14 a 16 años y el 87,1 % a los 17 años, sin
diferencia significativa entre sexos.

A pesar de ser una zona de alta concentración poblacional, en lo

referente a salud ha estado relegada, posiblemente por la cercanía
al Cantón Guayaquil, en la actualidad los servicios de salud de este
segundo cantón están sobresaturados por un lado y en segundo
3
Aguilar, E. Cadena, M (2001) Prevalencia del alcoholismo en el Ecuador por provincias
y cantones. Año 2000. MSP. División de Salud Mental. Quito- Ecuador

74
lugar la población de Durán no tiene servicios eficientes que cubran
sus necesidades de atención, lo que hace que se produzca más
gasto por parte de la familia (gasto de bolsillo), se produzca atención
extemporáneas, abandono de tratamientos y cuando son situaciones
de emergencia por la falta de atención se producen complicaciones
que pueden llegar a la invalidez temporal o permanente e incluso la
muerte.

2.2. Demanda

Debido a que el Cantón Durán no cuenta con servicios de

hospitalización, la demanda de servicios de segundo nivel se
establece en base a una tasa de egresos adoptada
internacionalmente, que es de 100 egresos por 1000 habitantes, es

75
decir, corresponde a una demanda estimada de acuerdo a una razón
recurso/población, que establece un ideal posible de alcanzar4.

La brecha total de egresos hospitalarios del Cantón Durán, para el

2011 es de 2.046 egresos de la población total, distribuido por grupo
de edad de 0 - 14 años 540 egresos; en la población de 15 a 65 y
más años 1.486 egreso y de mujeres embarazadas 4.800 egresos.

Cuadro Nº 1
Hospitalización de segundo nivel por servicios
Cantón Durán - Año 2011
Tasa de
Oferta Brecha de
egreso x Demanda
Institución días demanda
1000 días/ cama
cama cama/año
habitantes
Camas clínico
0 100 10.395 29
quirúrgico
Camas
0 100 2.800 8
pediátricas
Camas
5840 100 12.000 33
obstétricas
Cantón 70

Fuente de población: DPSG – Departamento de Estadística e Informática.

Proyección de la población 2010, en base al censo 2001.
Elaborado: Autor

El cálculo esta basado en el No. de atenciones potenciales

requeridas por grupo de edad. Pediatría con promedio de 5 días de
estada; Clínico - quirúrgico con 7 días de estada y Obstetricia con
2.5 días.

Cuadro Nº 2

Número de camas faltantes de segundo nivel

Cantón Durán Año 2011
4

76
 Tipo de servicio No de camas faltantes
Clínico quirúrgico 30
Pediátricos 8
Ginecología 17
Total 55
Fuente: Cuadro Nº 1
Elaborado: Autor

Esta brecha de recursos por su magnitud no puede ser satisfecha,

aumentando la dotación de los establecimientos existentes, por lo
que se hace necesaria una nueva institución de salud que de una
adecuada respuesta a la demanda de camas del Cantón Durán, lo
que bajará la presión de los hospitales del cantón Guayaquil y la
población podrá recibir una atención oportuna, de calidad y con
disminución de los costos y de tiempo para recibir atención.

Asumiendo que el ritmo de crecimiento de la población se mantiene

en 2,6% anual para el 2015 los requerimientos serían:

Población de 0 a 14 años 63.341 hbt.

Población de 15 a 65 y + años 167.893 hbt.
Mujeres embarazadas 7.875 hbt

Cuadro Nº 3

Hospitalización de segundo nivel según servicios

Cantón Durán - Año 2015
Oferta Tasa de Demanda
Brecha de
Institución días egreso x 1000 de días
días/cama
cama habitantes camas
Camas clínico
30 100 11753 1.358
quirúrgico
Camas pediátricas 8 100 3.165 365
Camas obstétricas 35 100 19.687 7.687
Cantón 9.398

Fuente de población: DPSG – Departamento de Estadística e Informática.

Proyección de la población 2015, en base al censo 2001.

77
Elaborado: Autor

El cálculo esta basado en el No. de atenciones potenciales

requeridas por grupo de edad, manteniéndose el indicador Pediatría
con promedio de 5 días de estada; Clínico - quirúrgico con 7 días de
estada y Obstetricia con 2.5 días.

Cuadro Nº 4

Número de camas faltantes de segundo nivel

Cantón Durán Año 2015
Tipo de servicio No de camas Nº de camas
2011 faltantes 2015
Clínico quirúrgico 30 4
Pediátricos 8 1
Ginecología 17 21
Total 55 26
Fuente: Cuadro Nº 3
Elaborado: Autor

El Cantón Durán, necesitará 26 camas más en 5 años.

2.3 Oferta

El proyecto de Clínica Orión será construir un hospital de 60 camas

hospitalarias distribuidas en los siguientes servicios:

Pediatría 10 camas
Obstetricia 20 camas
Medicina y cirugía (cuidado intermedio) 20 camas
Medicina y cirugía (cuidado crítico) 5 camas
Emergencia (Observación) 5 camas

También ofertará los servicios de Consultorios Externos.

Especialidad básica Especialidades

Cirugía general Traumatología
Proctología

78
 Urología
Oftalmología
Otorrinolaringología
Cirugía plástica y reconstructiva
Clínica general Neumología
Gastroenterología, cardiología,
Nefrología,
Endocrinología,
Salud mental
Psicología clínica
Pediatría Neonatología
Adolescencia
Obstetricia y ginecología
Odontología

Imagenología (rayos x)
Laboratorio clínico
Farmacia

El proyecto cubrirá las necesidades hasta el 2015

79
2. 4 Cálculo de la muestra

N: 148.578

k: 2

e: 8%

p: 0.2

q: 0.8

Calcular muestra

n: 100 muestras

80
2.5 Encuesta:

Universidad de Guayaquil
Facultad de Comunicación Social
Unidad de Producción Tecnológica

Proyecto

Creación de una Cínica Privada y su respectiva

campaña visual, en el Cantón Durán

Objetivo:

Obtener información de fuente primaria (habitantes del Cantón

Durán, para realizar el estudio de mercado.

Encuesta

1 – Edad:

81
 2 – Sexo: masculino femenino

3 – ¿Ud o algún familiar ha estado enfermo en el último mes?

si no no sabe

4. ¿Dónde se atendió?

En Durán en Guayaquil

5. La atención fue ambulatoria y ¿cuánto gastó?

si no

a. Menos de $10

b. De $11 a $20

c. c. De $21 a $30

d. De 31 a $ 50

e. Más de $ 51

6. ¿La atención necesito con hospitalización?

si no

7. ¿Cuánto gastó?

a. Menos de $150

b. De $151 a 300

c. De $301 a 450

d. Más de $451

8 - ¿Qué le parece el número de servicios de salud en Durán?

a. Insuficiente

b. Suficiente

82
 c. Excesivo

8 - ¿Se ha atendido Ud. o un familiar en unidades de salud?

MSP IESS Privadas

9 - ¿Cómo fue la atención?

a. Excelente

a. Muy buena

b. Buena

c. Regular

d. Deficiente

10. ¿Si hubiera una clínica privada en Durán con la atención en

pediatría, clínica, cirugía, obstetricia y emergencia, acudiría a ella?

Si No

Observación o cementario del entrevistado:

83
 Resultados de la encuesta

Cuadro Nº 1

Sexo y grupos de edad de la población encuestada en el

Cantón Durán. Año 2011

Sexo
Grupos de edad F % M % Total %
15-20 años 5 5,00 1 1,00 6 6,00
21-30 años 10 10,00 8 8,00 18 18,00
31-40 años 21 21,00 10 10,00 31 31,00
41-50 años 11 11,00 11 11,00 22 22,00
51-60 años 11 11,00 8 8,00 19 19,00
61 y + años 4 4,00 - 4 4,00
Total 62 62,00 38 38,00 100 100,00
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador
Gráfico Nº 1

84
 35

30

25

20
F
15 M

10 Total

0
15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61 y +
años años años años años años

En la encuesta participaron cien personas de las cuales 62 %

corresponden al sexo femenino y 38% al sexo masculino
Cuadro 2

Pregunta 3 ¿Ud o algún familiar ha estado enfermo en el último

mes?

Grupos de si % no % no %
edad sabe
15-20 años 2 2,00 3 3,00 1 1,00
21-30 años 14 14,00 2 2,00 2 2,00
31-40 años 22 22,00 5 5,00 4 4,00
41-50 años 17 17,00 5 5,00 -
51-60 años 15 15,00 4 4,00 -
61 y + años 4 4,00 - -
Total 74 74,00 19,00 7 7,00
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador

Gráfico 2

85
 25

20

15 si
no
10 no sabe

0
15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61 y +
años años años años años años

El 74% de los encuestados afirma que en el último trimestre haber

estado enfermo o un familiar. El 19% dice que no y el 7% no sabe.

Cuadro 3

Pregunta 4. ¿Dónde se atendió?

Grupos de Guayaquil % Durán %

edad
15-20 años 1 1,18 1 1,18
21-30 años 9 10,59 6 7,06
31-40 años 19 22,35 10 11,76
41-50 años 11 12,94 5 5,88
51-60 años 11 12,94 8 9,41
61 y + años 4 4,71 -
Total 55 64,71 30 35,29
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador

Gráfico 3

86
 25,00

20,00

15,00
Guayaquil
10,00 Durán

5,00

-
15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61 y +
años años años años años años

El 64,71 % de la población que necesitó atención de salud lo hace

en Guayaquil y el 35,29% en Durán.

Cuadro Nº 4

Pregunta 5 La atención fue ambulatoria y ¿cuánto gastó?

Atención ambulatoria
Gasto en salud si % no %
81 95,29 4 4,71
a. Menos de $10 13 16,05
b. De $11 a $20 7 8,64 -
c. De $21 a $30 14 17,28 -
d. De 31 a $ 50 30 37,04 -
e. Más de $ 51 17 20,99 -
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador
Gráfico 4

87
 4,71

si
no

95,29

El 95,29% de personas que necesitaron atención el último trimestre

esta fue ambulatoria y el 4,71% no necesitó este tipo de atención.

Con relación al costo gastan entre $31,00-50,00 y más de $51,00

por la atención el 58.03 y sólo el 16,05 gasta menos de $10,00.

Cuadro Nº 5

Pregunta 6. La atención necesitó hospitalización

f %
Falta 64 75,29
No falta 21 24,71
Total 85 100,00

Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011

Autor: Investigador

Gráfico 5

88
 10%

Falta
No falta

90%

Del 100% de personas que necesitaron atención médica el 75,29%

no requirió atención sin hospitalización, y el 24,71% si necesitó

hospitalización. Porcentaje ligeramente mayor a índice referencial

que dice que de una población dada el 20% necesita atención con

hospitalización.

Cuadro Nº 6

Pregunta 7¿Cuánto gastó?

Gasto en Hospitalización f %
a. Menos de $150 2 9,52
b. De $151 A 300 0 -
c. De $301 A 450 7 33,33
d. Más de $451 12 57,14
Total 21 100,00
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador

Gráfico Nº 6

89
 9,52 -
a. Menos de $150
b. De $151 A 300

57,14 33,33 c. De $301 A 450

d. Más de $451

Del cien por ciento de las personas que necesitaron hospitalización

el 33,33% gastó de $ 301 a $450; más de $451 el 57% y menos de $

150 el 9,52%. Cabe destacar que los valores bajos están sesgados

porque el IESS paga la hospitalización.

Cuadro Nº 7

Pregunta 8- ¿Qué le parece el número de servicios de salud que

existen en Durán?

f %
Si 90 90,00
No 10 10,00
Total 100 100,00

Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011

Autor: Investigador

90
Gráfico Nº 7

10%

Si
No

90%

Mayoritariamente los entrevistados (90%) consideran que el Durán

hace falta servicios de salud, sólo el 10% considera que son

suficientes

Cuadro Nº 8

Pregunta 9. ¿Se ha atendido Ud. o un familiar en unidades de

salud?

91
 Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador

Gráfico Nº 8
Servicios utilizados f %
IESS 22 22,00
MSP 32 32,00
PRIVADOS 46 46,00
Total 100 100,00

22%

IESS
46%
MSP
PRIVADOS

32%

92
Del ciento por ciento de los encuestados ha utilizado en algún

momento una institución de salud y el 22% ha utilizado servicios del

IESS, el 32% servicios del MSP y 46% privadas, lo que refleja la

realidad del universo en relación a la utilización de los servicios de

salud.

Cuadro Nº 9
Pregunta 10 - ¿Cómo fue la atención?

MSP IESS PRIVADAS

a. Excelente - - -
b. Muy buena - - 2,00
c. Buena 9,00 4,00 26,00
d. Regular 23,00 18,00 18,00
e. Deficiente - -
Total 32,00 22,00 46,00
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador

Gráfico Nº 9

30,00

25,00

20,00
b. Muy buena
15,00 c. Buena

10,00 d. Regular

5,00

-
MSP IESS PRIVADAS

Los usuarios de los servicios de salud estatales (MSP-IESS)

consideran que la atención es regular mayoritariamente (41%) y

93
buena el 13%. De los servicios privadas el 2% considera que es muy
buena, el 26% es bueno y el 18% regular.
Cuadro Nº 10
Pregunta 11. ¿Si hubiera una clínica privada en Durán con la
atención en pediatría, clínica, cirugía, obstetricia y emergencia,
acudiría a ella?

f %
Si 78 78,00
No 5 5,00
No sabe 17 17,00
Total 100 100,00
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador

Gráfico Nº 10

17%
5%
Si
No
No sabe

78%

El 78% de los encuestados utilizaría una clínica privada en Durán, el

5% considera que no lo haría y el 17% no sabe.

94
Cuadro Nº 11
Pregunta 12. Observación o cementario del entrevistado

Si No No sabe
Sin comentario 2,00 1,00
Servicios MSP deficitarios 9,00 1,00
Servicios IESS deficitarios/convenio 24,00 1,00 7,00
Costos 22,00 1,00 4,00
Otras causas 18,00 1,00 6,00
Fuente: Encuesta de Mercado. Durán 2011
Autor: Investigador

Gráfico 11

25,00

20,00

15,00
Serie1
10,00 Serie2
Serie3
5,00

-
Sin comentarioServ MS P defic Serv IESS Costos Otras causas
def/conve

Los usuarios comentan que utilizarían los servicios del nuevo

hospital por causas relacionadas con la atención o falta de
especialistas en el MSP; en el IESS por dificultad de turnos, falta de
camas y necesidad de convenio; otra causa es el pedido de que los
costos sean bajos y otras causas como falta de especialistas,
atención no oportuna entre otras.

Conclusiones

95
1. Los

96