Influências das crenças e valores no

comportamento do consumidor
Renata Mateus

Introdução
Sabemos que o processo de compra sofre diversas influências, como a de nossas crenças
e valores. Mas o que significam exatamente os conceitos de “crença” e “valor” e como eles nos
influenciam? É o que veremos nesta aula. Vamos lá?

Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:

•• compreender o conceito de crença e valores;

•• entender a importância das crenças e valores no processo do comportamento do
consumidor.

1 Definição de crença
Podemos definir a crença como os pensamentos descritivos que uma pessoa cultiva a res-
peito de alguma coisa, e que têm como base sua opinião, conhecimento ou fé e pode ou não ter
uma carga emocional.
As empresas se interessam pelas crenças que seus consumidores têm a respeito de suas
marcas e produtos, pois elas os levam a agir. É nesse sentido que os profissionais de marketing
devem estar atentos, pois crenças equivocadas podem inibir o processo de compra, o que deve ser
corrigido por meio de uma boa comunicação.

SAIBA MAIS!
O efeito “país” é um dos influenciadores do comportamento de compra. O artigo
“A influência dos valores pessoais dos consumidores no “efeito país de origem”
trata desse assunto. Confira em: <http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/
EnANPAD/enanpad_2007/MKT/2007_MKTB939.pdf>.

Um dos fatores que influenciam as crenças sobre marcas ou produtos é seu país de origem.
Em alguns casos, essa percepção pode se estender e abranger todos os produtos de uma região.
EXEMPLO
Imagine que você está pensando em comprar um produto tecnológico e vê o rótulo
made in USA e made in Brazil no item desejado.
A imagem de que os Estados Unidos produzem tecnologia melhor faz com que, em
geral, o consumidor opte por produtos norte-americanos.

2 Definição de valores
Os valores humanos são de extrema importância para compreendermos as diferenças e
semelhanças entre os indivíduos, grupos e culturas. Esses valores correspondem a características
do indivíduo e estão relacionados a comportamentos culturais, isto é, ao ambiente ao qual perten-
cem, a questões emocionais, relacionadas aos sentimentos de alguém perante algo, e a questões
pessoais, como a personalidade.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005), os valores representam as crenças duradouras das
pessoas sobre a vida e o comportamento aceitável. Eles representam as metas que motivam os
indivíduos, bem como a forma mais apropriada de alcançá-las. Podemos dizer, portanto, que os
valores são os objetivos pelos quais vivemos. Nesse sentido, eles compõem uma das influências
mais importantes nas decisões de compra dos consumidores.

FIQUE ATENTO!
Você já pensou em como os valores pessoais influenciam na decisão de escolha
de um produto? Para Engel, Blackwell e Miniard (2005), para a compreender as si-
tuações de consumo, utilizamos a perenidade dos valores e seu papel central na
estrutura da personalidade.

Figura 1 – Influência dos valores na decisão de compra

Fonte: Dima Sidelnikov/Shutterstock.com

 Saiba que nem todas as escolhas feitas por um consumidor estão relacionadas a valores,
elas podem ser motivadas pelos atributos de produtos, colaborando para que determinados valo-
res também sejam supridos. Os produtos que não contribuem para essa ocupação ficam fora do
conjunto de preferências do consumidor. Por exemplo, podemos buscar um produto por diversos
atributos, e não por um valor que possuímos, como a honestidade, mas a escolha de determinado
produto pode fazer com que este valor seja suprido (ocupado) também.
Podemos dizer também que os valores são duradouros, já que modificações são possíveis,
porém geralmente ocorrem a longo prazo.

FIQUE ATENTO!

Lembre-se também de que podemos entender valores como crenças que orientam
ações e julgamentos por parte dos indivíduos.

Valores servem para apoiar atitudes, comportamentos e crenças, formando um sistema

de valores do consumidor, que orienta seus julgamentos e ações, podendo ser distinguidos em
sociais e pessoais.

Figura 2 – Valores sociais e pessoais

Sociais
Com foco mais sociológico, definem um
comportamento padrão entre membros de
uma sociedade. São o resultado do
compartilhamento de crenças e caracterizam
um grupo de indivíduos.
Pessoais
Com foco mais psicológico, definem um
comportamento padrão para o indivíduo.
São as crenças dos consumidores sobre
os comportamentos aceitáveis. Vêm dos
objetivos que os motivam e das diversas
formas apropriadas para atingi-los.

Fonte: elaborado pela autora, 2016.

Valores são conceitos ou crenças que conduzem a seleção ou a avaliação de comporta-

mentos. Existem valores que diferem de acordo com cada cultura, o que se reflete no consumo.
Há uma classificação que consiste em três formas abrangentes de valores culturais, sendo que o
comportamento dos consumidores pode ser classificado de acordo com elas.
 1. Valores voltados para os outros: refletem o que uma sociedade pensa sobre os rela-
cionamentos adequados entre as pessoas e os grupos dentro dela. É por meio desses
valores que as pessoas se comparam a outras, julgam moralmente a si mesmas e a
outros, justificando ações e atitudes individuais. Se para a sociedade é importante a
personalização, os consumidores reagirão de forma desfavorável a marcas que valori-
zem a “massificação”, por exemplo.

EXEMPLO
Dentro dos valores voltados para os outros, existem ainda seis outros. Para saber
mais, confira a obra “Comportamento do consumidor – construindo a estratégia
de marketing”.

2. Valores voltados para o ambiente: tais valores dizem respeito ao relacionamento de

determinada sociedade com seu ambiente econômico/técnico e físico.

EXEMPLO
Uma empresa pode desenvolver um programa de marketing específico para uma so-
ciedade cuja abordagem é voltada para o desempenho e a solução de problemas, e um
programa diferente para uma sociedade fatalista, voltada para o status e a segurança.

3. Valores voltados para si mesmo: refletem os objetivos de vida e as abordagens que

cada um acha desejável. Por exemplo, quando compramos algo parcelado em dez
vezes, ao invés de à vista, isso tem a ver com a busca pela satisfação imediata mesmo
sem a posse dos recursos necessários para a investida.

Segundo Hawkins, Mothersbaught e Best (2007) há duas técnicas bastante utilizadas pelo
marketing, que envolvem os valores, são as escalas LOV (List of Values) e a VALS (Values and
Lifestyles).
VALS: busca classificar os indivíduos a partir de conjuntos de valores, por meio de uma lista
de valores categorizada em instrumentais e terminais. Os instrumentais vêm das atitudes e com-
portamentos do indivíduo e são compostos por 18 elementos, entre eles: ambicioso, alegre, cora-
joso, generoso, honesto, independente, intelectual, amoroso, obediente, responsável, entre outros.
Já os valores terminais, procedentes de objetivos pessoais, possuem outros 18 elementos, entre
eles: vida emocionante, senso de realização, mundo de beleza, igualdade, segurança familiar,
liberdade, felicidade, harmonia interior, amor maduro, prazer, autoestima, reconhecimento social,
amizade verdadeira etc.
 Figura 3 – Valores culturais

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com

Ainda podemos citar os valores culturais, isto é, as representações simbólicas originárias da

vida em sociedade, e utilizadas como base para apoiar a racionalização de comportamentos, atitu-
des e crenças. Entenda que os valores sociais e culturais são considerados elementos essenciais na
construção da percepção dos consumidores a respeito dos produtos. A ideia é que os consumidores
são mais propensos a consumir produtos e marcas cujos valores sejam semelhantes aos seus.
LOV: baseado nos valores terminais de Rokeach (1968, 1973), mostra-se a mais apropriada no
que diz respeito a conceder previsões do comportamento de compra. Formada por elementos basica-
mente individuais e que se relacionam com as situações da vida, são: autorrespeito, relações calorosas
com terceiros, sentimento de dever cumprido, ser bem respeitado, pertencimento, entre outros.
Esses valores têm forte influência em nosso comportamento, em diversas áreas, incluindo o
consumo. O conhecimento deles permite que as empresas avaliem as relações entre os consumi-
dores e um produto, ou mesmo uma situação.

FIQUE ATENTO!
A influência dos valores pessoais no comportamento de consumo pode ocorrer
tanto indireta quanto diretamente, conduzindo os consumidores a um comporta-
mento determinado.

Nesse contexto, é necessário entender as diferenças entre valor para o consumidor, valor do
consumidor e valores do consumidor. Acompanhe!

1. Valor para o consumidor: é o valor percebido por ele nas ofertas das empresas.
2. Valor do consumidor: trata dos gastos com consumo nas organizações.
3. Valores do consumidor: são aqueles que levam o indivíduo a buscar um objetivo,
guiando seu comportamento independente do uso do produto.

Uma melhor compreensão do comportamento do consumidor no processo de compra só é

possível em virtude do papel central exercido pelos valores na estrutura da personalidade, o que
acaba explicando, na maioria das vezes, as mudanças nas decisões individuais.
3 Expressão de valores
Com base na percepção que o consumidor tem de um produto, ele pode tomar uma atitude
específica. Para Karsaklian (2008), essas atitudes possuem quatro funções básicas.

1. Função instrumental ajustativa: ele forma sua atitude de acordo com a recompensa
que poderá ter e da diminuição da insatisfação.
2. Função ego-defensiva: protege o consumidor, distorcendo a realidade que é contrária
a sua autoimagem e seus valores.
3. Função de conhecimento: procura dar significado e organizar as percepções, para que
assim construa um conjunto de forma organizada. Caso os dados sejam notados como
inconsistentes ou incompletos serão reorganizados ou modificados para formar um todo.

Figura 4 – Função de expressão de valores

Fonte: mangostock/Shutterstock.com

4. Função de expressão de valores: faz o consumidor expressar atitudes apropriadas a

seus valores pessoais e a seu autoconceito. Por exemplo: alguém que não consome
produtos enlatados elogiará um restaurante que não utiliza tais produtos.

Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou as influências das crenças e valores no com-
portamento do consumidor.

Nesta aula, você teve a oportunidade de:

•• compreender o conceito de crença e valores;
•• entender a importância das crenças e valores no processo do comportamento do
consumidor.
Referências
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

HAWKINS Del I; MOTHERSBAUGH, David L; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: con-

struindo a estratégia de marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2008.

GIRALDI, Janaina de Moura Engracia; IKEDA, Ana Akemi. A influência dos valores pessoais dos
consumidores no “efeito país de origem”. In: XXXI Encontro da ANPAD. Rio de Janeiro, RJ, 22 a 26
set. 2007. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_2007/
MKT/2007_MKTB939.pdf >. Acesso em: 12 dez. 2016.