DISCIPLINA

Marketing e Gestão
aplicados à Estética
Me. Adriano Budó Moritz

MÓDULO:
CLÍNICA
ESTÉTICA

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1. INTRODUÇÃO AO MARKETING

O Marketing pode ser considerado uma ciência que tem como base de estudo o

Mercado. Marketing é a soma das palavras Market (mercado) + ing (movimento), ou seja,

mercado em movimento, sendo sua criação relacionada à satisfação das necessidades e

desejos dos consumidores, através de processos de trocas (LAS CASAS, 2017).

Segundo a Associação Americana de Marketing, “o Marketing é uma atividade, conjunto

de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham

valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2020).

Diversas ferramentas podem ser utilizadas pelo Marketing para atingir os seus objetivos,

como, por exemplo, a publicidade (tornar pública uma ideia), vendas, assessoria de

imprensa (contratar um jornalista para divulgar um evento ou uma ação social), relações

públicas, entre outras (KOTLER, KOTLER, 2013).

Além disso, é de extrema importância saber diferenciar o marketing da propaganda,

visto que, mesmo que um estabelecimento esteja divulgando algo em uma rede social,

é possível que não haja a intenção de fazer Marketing. O Marketing, como citado

anteriormente, envolve diversas áreas, incluindo a propaganda (a qual é, portanto, uma

das estratégias utilizadas). Propaganda refere-se à promoção de ideias, princípios,

doutrinas ou causas; ou seja, tem como objetivo tornar algo público. O Marketing, por

outro lado, é mais amplo, envolvendo uma série de estratégias para atender desejos e

necessidades do cliente (KOTLER, 2005; KOTLER, ARMSTRONG, 2007).

1.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING (PHILIP KOTLER)

Conforme mencionado anteriormente, o Marketing busca conhecer e compreender as

necessidades e desejos dos consumidores para, assim, propor novas ideias e soluções

para o mercado, o qual sempre está em movimento. Devido a esse movimento o Marketing

precisa passar por diversas transformações conforme há alterações na dinâmica de

mudanças de comportamento da sociedade. É possível o dividir, portanto, em quatro fases.

Marketing 1.0: trata-se do início do Marketing, havendo foco das empresas na produção

de determinado produto sem preocupação com a construção da marca. Motivo pelo qual

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o consumidor apresentava a necessidade de se restringir ao produto, visto que não havia

poder de escolha para consumo de outro.

Marketing 2.0: após um período de tempo, novas empresas que forneciam os

mesmos tipos de produtos começaram a surgir: iniciou-se a concorrência. Essa fase é

caracterizada pelo aumento no número de marcas e pelo papel maior do cliente, posto

que as empresas passaram a ter a necessidade de verificar os requisitos do consumidor,

o qual passou a apresentar um maior senso crítico frente ao produto, e a exigir mais dos

empreendedores. Iniciou-se a segmentação do mercado, que teve, como objetivo, a

delimitação de grupos com interesses comuns. A partir desse filtro, a proposta foi atender

seus anseios e propor soluções personalizadas. Desta forma, as empresas começaram

a reduzir a concorrência e os gastos desnecessários utilizados em estratégias de

comunicação em massa que não apresentavam os resultados esperados.

Marketing 3.0: diversas marcas boas e semelhantes passaram a existir; com isso,

o cliente tornou-se o “chefe” da relação. A internet ganhou força e a transformação

digital iniciou. Os clientes e suas necessidades se tornaram a preocupação principal, e

as empresas começaram a buscar o desenvolvimento sustentável, humanizando seus

discursos e “abraçando” causas sociais e ambientais.

Marketing 4.0: é o período atual, o qual chamamos de economia digital. A internet

está presente em todos os momentos das vidas das pessoas, e o desafio é compreender

esse cenário hiperconectado cuja mudança de visão passou a ser a de uma lógica mais

horizontal e inclusiva.

2. COMPOSTO DE MARKETING

O Composto de Marketing, conhecido como os 4 P’s do Marketing, representa os pilares

de estratégia que englobam o produto, o preço, a promoção e a praça. O objetivo de avaliar

os 4 P’s do Marketing é maximizar a performance da organização, desenvolvendo produtos

que satisfaçam as necessidades e desejos dos clientes, com preços competitivos e

distribuição em pontos estratégicos que chamam a atenção dos consumidores.

Além disso, os 4 P’s do Marketing estão diretamente relacionados entre si; portanto, é

CLÍNICA ESTÉTICA 3
necessário planejar todas as ações a serem tomadas para que o Composto de Marketing

seja uma ferramenta que resulte em sucesso para a organização (URDAN, 2006;

CONSTANTINIDES, 2010).

O produto ou serviço é a base de tudo. Em economia, o produto é um conjunto de

atributos, tangíveis ou intangíveis, criado para atender necessidades dos clientes,

podendo ser negociado no mercado. O produto é um bem tangível; o serviço, por outro

lado, é definido como bem intangível, visto que apresenta conexão com as emoções

humanas. Além disso, os serviços são considerados perecíveis, ou seja, após determinado

período de tempo, o cliente precisará novamente do que já lhe foi ofertado. Portanto, se

a empresa fizer um serviço de qualidade, a satisfação do cliente fará com que ele volte

novamente sem, muitas vezes, se importar com o preço exigido. Com isso, a empresa

passa a agregar valor ao seu negócio.

O preço caracteriza-se como sendo a quantidade de dinheiro, bens ou serviços

que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O preço está

relacionado com a percepção que o público possui em relação a sua marca. Muitas vezes

as pessoas estão dispostas a pagar a mais por algo que acreditam ser melhor, ou que

ofereça algum diferencial. O preço possui dois papéis importantes no marketing (LAS

CASAS, 2017; CRESCITELLI, BARRETO, 2013).

1) Influência na realização de uma compra e na quantidade comprada;

2) Influência na rentabilidade de um produto e o volume de suas vendas.

São fatores determinantes do preço: posicionamento, definição de preços de

novos produtos, promoções, sazonalidade, produtos personalizados, descontos para

pagamentos antecipados ou à vista, descontos por volume de compra, entre outros (LAS

CASAS, 2017; CRESCITELLI, BARRETO, 2013).

A promoção trata-se da divulgação da marca e do produto da empresa; ou seja,

apresentar o produto e a marca ao mercado, gerando visibilidade. Não se refere aos

descontos do produto, mas sim à comunicação, expondo o que a empresa possui para

as pessoas. São fatores determinantes da promoção a comunicação, a exposição, a

informação, o encorajamento, os objetivos, os patrocínios, a publicidade e a propaganda.

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Aqui, também, é importante mostrar que a marca está ligada a coisas boas, como, por

exemplo, a sustentabilidade.

Já a praça é referente à distribuição e aos pontos de venda. São os canais que se

relacionam com a sua marca, sendo a forma pela qual o consumidor chega até o seu

produto. São fatores determinantes da praça o layout de acessibilidade: marcas com

propósito, infraestrutura, ponto de venda (fachada bonita, ambiente confortável),

localização, cobertura do serviço e ambientação. Aqui está relacionado, também, o

marketing interno ou endomarketing (FARIAS et al., 2016).

O endomarketing se refere a quem trabalha para a empresa, ou seja, os seus

colaboradores. É necessário criar um ambiente acolhedor, no qual o colaborador

fique satisfeito com seu emprego; com isso, irá ter mais satisfação em trabalhar. Um

colaborador feliz e satisfeito irá passar isso para o cliente (KOTLER, ARMSTRONG, 2007

Análise Swot: a análise Swot baseia-se em analisar os pontos fortes (strenghts)

e fracos (weaknesses), as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats) de

um negócio para avaliar a situação vigente. Com essa análise, o empreendedor pode

organizar um plano de ação para reduzir os riscos e aumentar as chances de sucesso da

empresa. Fatores internos da empresa devem ser avaliados quanto a forças e fraquezas,

e fatores externos devem ser analisados em relação a oportunidades e ameaças. Ao

identificar uma ameaça, é possível a transformar em uma oportunidade. É necessário

aproveitar as oportunidades e enfrentar as ameaças (KOTLER, KOTLER, 2013).

3. PÚBLICO ALVO

O público alvo é o grupo de pessoas que uma empresa deseja atingir dentro do

marketing. Público alvo não é igual a cliente, visto que se trata de um grupo de pessoas

com características semelhantes, não se referindo, portanto, a um indivíduo específico.

O cliente, por outro lado, é formado a partir de um comportamento e de características,

apresentando uma definição específica (FARIAS et al.,2016). Para qualquer empresa, é

fundamental definir bem seu público alvo e seus clientes, sendo imprescindível saber

quem são os clientes das nossas empresas; para isso, é necessário ter informações

CLÍNICA ESTÉTICA 5
como idade, renda, sexo, escolaridade, dentre outras.

Há um modelo genérico de decisão que se baseia em cinco passos que o consumidor

dá, inconscientemente, ao comprar, havendo envolvimento no início, meio e fim da

compra (KOTLER, KOTLER, 2013; LAS CASAS, 2017):

1) Reconhecimento do problema;

2) Busca - procura por informações;

3) Avaliação da alternativa;

4) Decisão de Compra;

5) Avaliação pós-aquisição.

Algumas empresas no mercado, atualmente, investem também no Marketing

Sensorial, o qual se baseia no estímulo dos diferentes sentidos para conquistar a

atenção e o interesse dos seus clientes: tato, olfato, paladar, visão e audição (FARIAS et

al.,2016). Um exemplo de Marketing Sensorial é a loja Melissa. Os sapatos possuem um

aroma característico, o qual está presente, de mesmo modo, na loja. Portanto, ao entrar

no estabelecimento, o consumidor já tem a percepção sensorial; com isso, os sentidos

dos clientes são estimulados.

4. MARCA

A palavra “marca” tem origem no termo inglês brand, que significa queimar/marcar.

Originou-se nos rebanhos de gado, onde havia muitos roubos e, para identificar os

animais, os fazendeiros os queimavam/marcavam com uma característica própria, como

o nome da fazenda ou um número. O ato de encostar nos animais denominava-se brand.

A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. de uma empresa, e

não carrega o significado de apenas ter um nome, mas, sim, de agregar valor a ele. Em

mercados muito competitivos, como o da Estética, em existem muitas empresas com

excelência, é fundamental haver um diferencial; isto é, um valor agregado à marca.

(KOTLER, KOTLER, 2013):

A marca surge para diferenciar os produtos e serviços, tratando-se de um conjunto

de características que, juntas, transformam-se na essência do negócio, o que irá os

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distinguir de outros do mesmo segmento. Além de possuir uma marca, é necessário fazer

a gestão da mesma, o que é chamado de branding. O branding é caracterizado como:

“conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca”. O objetivo

do branding é despertar sensações, criando conexões conscientes e inconscientes,

que serão importantes para a escolha do cliente no momento de decisão de compra do

produto ou serviço (KOTLER, KOTLER, 2013; KOTLER, ARMSTRONG, 2007).

Brand equity: nasceu no mercado de capitais, a partir do momento em que a marca

passou a representar o conjunto de tangíveis e intangíveis da empresa. É o valor adicional

que se atribui a algum produto ou serviço, exercendo influência na forma como o

consumidor pensa, sente e age em relação à marca. É agregar valor à marca (KOTLER;

KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Ex.: marcas aliadas à tecnologia são as mais valiosas do

mundo, como, por exemplo, o Google e o Facebook. São serviços de tecnologia, mas

que possuem um alto valor agregado à marca. Agregar valor é investir, o que ocorre, por

exemplo, ao tirar uma boa foto do serviço/produto.

Agregar valor é investir. Ex.: tirar uma boa foto do serviço/produto. Fornecedores:

contratar alguém para tirar uma foto ou para fazer um rótulo/embalagem. Caso seja feito

sem cuidado, será apenas um custo, e não um investimento. Investimento de tempo e

dinheiro trata-se de trabalhar, novamente, com as emoções das pessoas. (FARIAS et

al.,2016; KOTLER, 2000).

É necessário ter uma marca forte, e, a partir do momento em que a empresa a

possui, é necessário fazer a gestão da mesma, estabelecendo o seu posicionamento,

ao que se associa, e o que defende. Grandes marcas se posicionam em algum assunto;

ao fazer isso, o cliente acaba se identificando com a marca - voltamos ao Marketing

3.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

1.4.1 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

A análise estratégica da marca irá ajudar a definir um posicionamento para a mesma,

determinando como se deseja que ela seja percebida pelo consumidor (KOTLER,

KOTLER, 2013):

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 Qual a posição da sua marca em relação ao mercado?

Análise dos clientes: quem possui comprometimento?

Nossos concorrentes: o que estão fazendo de bom ou ruim?

Autoanálise da marca: verificar o que fizemos bem e o que fizemos mal.

Além disso, é necessário levar em consideração outros aspectos, como KOTLER,

KOTLER, 2013):

Tendências que impactam sobre o cliente;

Motivações que levam o cliente à sua estética;

Quais necessidades;

Possíveis segmentações;

Análise da concorrência: pontos fortes, vulnerabilidades e posicionamento;

Autoanálise: imagem, herança, pontos fortes e valores.

1.4.2 FASES DA MARCA

O desenvolvimento da marca possui 4 etapas (KOTLER, KOTLER, 2013):

1) Propósito: o porquê de existir a marca. Por que uma clínica de Estética está aqui?

Sua razão de ser deve inspirar os outros; a Estética, por exemplo, irá cuidar da autoestima,

resultando em felicidade. Ao ver a razão de ser, começa-se a ver os valores.

2) Identidade: como nasceu e o que significa - quem realmente é a marca. Como é

esse centro de Estética? Não é apenas um produto ou serviço, é uma pessoa!

3) Imagem visual: logotipo e imagem - criação do nome, logotipo e página na

internet, expressando o propósito e a identidade que já foi demonstrado, passando,

agora, para o visual. Tipografia pode ser formal ou mais leve/juvenil.

4) Comunicação: muito coerente com quem o empresário é. Qual será o tom de voz?

Onde ocorrerá a comunicação?

É de extrema importância ressaltar que os colaboradores da empresa precisam estar

alinhados com o propósito da marca, a essa identidade e a essa imagem. Trata-se de algo

importante, visto não haverá apenas a contratação do serviço ou do produto; as pessoas

buscarão a empresa por acreditarem no que ela defende. (CRESCITELLI, BARRETO, 2013).

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5. MARKETING DIGITAL

O Marketing Digital possui diversos benefícios, como: custos inferiores, alcance do

público alvo (é possível, em um anúncio nas redes sociais, programar o mesmo para

atingir determinada região) e mensuração dos resultados. As redes sociais são regidas

por algoritmos que monitoram o que as pessoas fazem, e, a partir desses algoritmos

são enviados anúncios conforme os gostos e necessidades que os usuários das redes

aparentam ter, o que é compreendido através das suas pesquisas e acessos. Cada rede

possui suas particularidades que devem ser levadas em consideração pela empresa

conforme o objetivo dos anúncios (GABRIEL, KISO, 2020).

Inbound Marketing: é um conjunto de estratégias de Marketing que possuem, como

objetivo, atrair e converter clientes usando conteúdos relevantes. Nesse tipo de Marketing

a empresa não vai atrás dos clientes, mas ela utiliza canais, como mecanismos de busca,

blogs e redes sociais para ser encontrada. Um dos benefícios desse método é que é

que todos os resultados podem ser mensurados; por exemplo, é possível saber quantas

pessoas visualizaram ou compraram em cada campanha por diferentes ferramentas de

web analytics (GABRIEL, KISO, 2020).

5.1 GERENCIADOR DE ANÚNCIOS

O Gerenciador de Anúncios é uma ferramenta na qual o usuário consegue criar e

gerenciar seus anúncios no Facebook ou Instagram, criando campanhas específicas

para seu público alvo, gerenciando vários anúncios de uma só vez e, também, podendo

visualizar o desempenho desse anúncio (FACEBOOK, 2020).

Para gerenciar anúncios no Facebook e Instagram, é necessário criar uma conta do

Facebook Business. Parte desta conta é destinada a anunciantes, e todas as informações

Essa conta é uma parte para anunciantes. Todas as informações referentes à criação da

conta, bem como, também, os passos para criar um anúncio, podem ser conferidos na

página do Facebook Business (FACEBOOK, 2020).

Nesta criação do anúncio, a empresa deverá escolher o seu objetivo, como,

por exemplo, vender mais ou ter mais visibilidade nas redes sociais. Também será

CLÍNICA ESTÉTICA 9
necessário definir o público que deseja alcançar, onde esse anúncio irá aparecer (só

no Facebook, no Instagram, no Feed de Notícias etc), orçamento, e também é possível

definir uma programação. Após isso, será criado o anúncio em si, no qual a empresa

decidirá o formatodo anúncio, se deseja colocar imagens, textos, vídeos, links, dentre

outras funções.

Nos anúncios é possível criar um público personalizado, ou seja, selecionar pessoas

que assistiram os vídeos da página da sua empresa e tiveram engajamento com suas

redes sociais, e destinar um anúncio personalizado para elas. O gerenciador de anúncios

consegue rastrear essas pessoas, bem como aquelas que entraram no site da empresa.

Um aspecto importante a destacar é que, ao definir o local em que o anúncio irá

aparecer, é interessante segmentar da maneira mais objetiva possível, ou seja, a mais

próxima do seu negócio, para atingir as pessoas que você deseja. Além disso, quando

solicitada a definição do idioma, é recomendado não preencher nada, visto que, se

alguém tem o seu dispositivo configurado em inglês, e a língua selecionada por você foi a

portuguesa, o anúncio não aparecerá para esta pessoa.

6. PLANEJAMENTO

Ter um bom planejamento faz com que a empresa tenha um norteador, e ajuda a

otimizar investimentos. Um plano de marketing pode ser baseado em três tripés (LIMA et

al., 2006; KOTLER, KOTLER, 2013):

Estratégico: um ou dois objetivos bem claros - O que?

Tático: como eu vou alcançar o que eu estou planejando - Como?

Operacional: desenvolvimento - ação.

Motivações para um plano de marketing (KOTLER, KOTLER, 2013):

Análise do Ambiente Interno;

Análise do Ambiente Externo;

Objetivos Estratégicos;

Perfil do Cliente;

4PS do Marketing ou MIX;

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 Ação e Monitoramento: sempre monitorar o que está dando certo e errado, e corrigir

ou melhorar.

Algumas ferramentas podem ser utilizadas para monitorar e gerenciar as informações

e as possibilidades mercadológicas que o Marketing fornece; exemplo disso são os

dashboards (indicadores de desempenho), trello (monitoramento das campanhas), e

bancos de dados (big data) para gerenciamento do relacionamento com os clientes

(GABRIEL, KISO, 2020).

7. GESTÃO FINANCEIRA

Um negócio não cresce apenas pelo lucro que gera, mas pelo que a empresa faz

com os resultados que conquista. Não adianta criar campanhas que geram grandes

resultados, se a empresa não sabe como transformá-los em uma sequência permanente.

A prosperidade de um negócio está diretamente relacionada aa, pelo menos, cinco

fatores básicos (WEIL, SCHIPPER, FRANCIS, 2015):

Planejamento de médio e longo prazo;

Clareza sobre os fluxos financeiros do negócio;

Investimento;

Senso de Oportunidade;

Metas claras para atingir os resultados.

Uma empresa com finanças desorganizadas (WEIL, SCHIPPER, FRANCIS, 2015):

Perde oportunidade de investimentos que poderiam colocá-lo à frente da concorrência;

Perde clientes, que sentem no resultado final do produto ou serviço a desorganização

da administração;

Perde credibilidade junto a fornecedores e parceiros;

A confiança do mercado, quando perdida, é quase impossível de ser reconquistada.

Reserva de Emergência: valor que a empresa determina para saber seus custos

mensais (VICECONTI, NEVES, 2018). Exemplo, se o custo mensal da Empresa X é de

R$ 10000, é necessário que a empresa tenha, no mínimo, R$ 10000 em caixa para uma

reserva de emergência, ou seja, um mês de trabalho.

CLÍNICA ESTÉTICA 11
 Receita: é considerada a entrada monetária que ocorre em uma entidade, em geral sob

a forma de dinheiro ou de créditos, representativos de direito. Há dois tipos de receitas

(VICECONTI, NEVES, 2018):

Receitas fixas: são receitas que não viram ou variam muito pouco, como o valor do

salário, aposentadoria, etc...

Receitas Variáveis: são aquelas cujos valores variam de um mês para o outros, como

os ganhos por comissões por vendas.

Despesas: São aqueles que acontecem de forma recorrente. Muitas vezes, esta

lista de gastos é composta por contas fixas. Há dois tipos de despesas (FLORES,

BRAUNBECK, 2018):

Despesas Fixas: são despesas que não variam, ou variam muito pouco, como aluguel

e prestação de um financiamento;

Despesas Variáveis: os valores variam de um mês para o outro, como a comissão.

É necessário, também, diferenciar as finanças empresariais e pessoais para, assim,

saber como está sendo o resultado financeiro dentro da empresa, e como estão os gastos

pessoais. Para isso, é necessário (WEIL, SCHIPPER, FRANCIS, 2015):

Utilizar contas distintas;

Reserva mensal;

Não misturar as contas;

Determinar um salário para você;

Ter auxílio de um profissional de contabilidade.

Como gerar receitas - em época de pandemia, por exemplo:

Voucher: venda de um produto com crédito futuro;

Venda de Milhas;

Antecipação de Recebíveis.

Como reduzir custos:

Renegociar;

Orçamento Base Zero: fazer um orçamento de hoje para frente;

Success Fee: empresas de redução de custo - são empresas que recebem, fazem

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trabalhos corporativos, buscam reduzir custos da empresa e recebem por isso (por

custos reduzidos).

Como controlar as finanças:

Registros das Informações: anotar gastos, conferir extratos bancários e faturas de

cartões, guardar notas fiscais e recibos de pagamento, diferenciar as várias formas

de pagamento e desembolsos, separando-as em dinheiro, débito e crédito. Planilha de

controle financeiro (FLORES, BRAUNBECK, 2018).

Balanço Patrimonial: é uma ferramenta utilizada para análise do patrimônio líquido,

para haver uma percepção de como está a situação financeira do indivíduo. Ativo sempre

igual ao passivo (FLORES, BRAUNBECK, 2018).

Toda empresa precisa, também, possuir um planejamento, ou seja, estimar as

receitas e as despesas do período. Para isso, pode-se utilizar a rotina passada da

empresa, relacionando as receitas e as despesas passadas, e as utilizando como base

para prever as futuras. É necessário, além disso, estabelecer metas e ter um orçamento.

Um bom planejamento é formado a partir da internalização da visão de futuro trazida pela

perspectiva de realização do projeto e definição de metas claras e objetivas, as quais

normalmente precisam de recursos financeiros para que sejam alcançadas ou para que

ajudem a atingir objetivos maiores. Para tanto, é importante que toda movimentação

de recursos financeiros, incluindo todas as receitas (rendas), despesas (gastos) e

investimentos, esteja anotada e organizada (WEIL, SCHIPPER, FRANCIS, 2015).

Além disso, todo empreendedor necessita saber a diferença entre faturamento e

lucro: o primeiro refere-se à soma de todas as receitas, já o segundo é o faturamento

diminuído dos custos e despesas (VICECONTI, NEVES, 2018). Por exemplo: em uma

clínica de Estética, cobra-se R$ 150,00 para determinado procedimento (receita total do

produto) e, deduzindo os custos, o lucro líquido é R$ 95,00. A lucratividade é o resultado

de 95/150x100, ou seja, de 63,33%.

Outro aspecto importante relacionado às empresas é a formação do preço de venda,

ou seja, o valor monetário que a empresa cobra de seus clientes em uma transação

comercial. Este valor deverá ser suficiente para que seja possível cobrir todos os gastos

CLÍNICA ESTÉTICA 13
que foram necessários para colocar o produto, mercadoria ou serviço à disposição do

mercado, até a transferência da propriedade e da posse do que foi ofertado, incluindo o

lucro desejado ou possível. Estes gastos normalmente incluem a aquisição de matérias-

primas, mercadorias, serviços, como a mão-de-obra, e indireta, além dos gastos com

estocagem, financeiros, tributos e outros (BIAGIO, 2012).

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KOTLER, Philip. Marketing Essencial: Conceitos Estratégias e Casos. 2. ed. São Paulo:

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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo : Atlas,

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