Curso Tecnico - Administração - Gestão de Empresas e Negócios

“NOVA ERA” Gestão de Emp.
e Negócios
1. A GLOBALIZAÇÃO nacionais. Podemos concluir então, que as duas

principais forças para a globalização foram a
procura de novos mercados e os esforços para a
1.1 O QUE É GLOBALIZAÇÃO? redução de custos, pois, visando a obtenção de
produtos competitivos no mercado, as grandes
É um processo social que atua no sentido de empresas fixaram filiais em países cuja a mão-
uma mudança na estrutura política e econômica de-obra é barata e de grande qualificação, como
das sociedades, ocorrendo em ondas, com vemos recentemente as companhias ocidentais
avanços e retrocessos separados por intervalos se transferindo para a Europa Central.
que podem durar séculos.
Nos anos 80, a maior parte da riqueza 1.2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E
mundial pertencia as grandes corporações O IMPACTO DA GLOBALIZAÇÃO
internacionais. Por outro lado, os Estados
desenvolvidos revelaram finanças arruinadas,
Muitas vezes esquecemos que há apenas 30
depois de se mostrarem incapazes de continuar
anos quase ninguém possuía um fax ou um
atendendo as onerosas demandas da sua
telefone celular; os termos e-mail e modem
população (aposentadoria, assistência médica,
faziam parte do vocabulário de algumas poucas
salário desemprego, etc.). Com o esgotamento
pessoas, ou de filmes futuristas; os
do estado do bem-estar Social, o neoliberalismo
computadores ocupavam salas inteiras em lugar
ganhou prestígio e força. Agora a lucratividade
de 30 centímetros, ou menos de um notebook.
tem de ser obtida mediante vantagens sobre a
Com que rapidez os tempos mudaram!
concorrência, para o que é necessário oferecer
Com o impacto desta tecnologia de ponta, o
ao mercado produtos mais baratos,
trabalho jamais será o mesmo.
preferentemente de melhor qualidade. Para
Microcomputadores, minicomputadores e
tanto, urge reduzir custos de produção, então os
supercomputadores, trabalho e produção
avanços tecnológicos, particularmente nos
assistidos por computadores, sistemas de
transportes e comunicações, permitiram que as
informação e de decisão grupal e outros
grandes corporações adotassem um novo
desenvolvimentos tecnológicos fazem parte vital
procedimento que foi a ESTRATÉGIA GLOBAL
do nosso local de trabalho e de nossas vidas.
DE FABRICAÇÃO, que consiste em decompor o
Seja para melhor ou para pior, o fato é que o
processo produtivo e dispersar suas etapas em
trabalho está sendo totalmente dominados por
escala mundial, cada qual em busca de menores
códigos de barras, sistemas automáticos , correio
custos operacionais. A produção deixa de ser ,
eletrônico e o crescente uso das supervias de
local para ser mundial, o que também ocorre com
informação, como a Internet e Intranet. Todo este
o consumo, uma vez que os mesmos produtos
avanço tecnológico implica informatização das
são oferecidos a venda nos mais diversos
atividades e automatização da indústria incluindo
recantos do planeta.
até a robotização de fábricas, dando origem as
Há 30 anos, as fronteiras nacionais podiam
chamadas “ALDEIAS GLOBAIS”, essa expressão
isolar as empresas das pressões competitivas
reflete a existência de uma comunidade mundial
estrangeiras, fato este que não ocorre nos dias
integrada pela grande possibilidade de
de hoje. Torna-se cada vez mais irrelevante, por
comunicação e informação. Com os diferentes
exemplo, rotular o país de origem de uma
sistemas de comunicação, uma pessoa pode
empresa, pois sua sede pode estar nos Estados
acompanhar os acontecimentos de qualquer
Unidos, porém ela possui várias filiais em
parte do mundo no exato momento em que
determinados países cada qual produzindo uma
ocorrem. Uma só imagem é transmitida para o
parte do produto a ser montado na sede.
mundo todo, uma só visão.
Portanto, não se pode dizer que este produto é
Os avanços possibilitam a criação de uma
americano, visto que parte dele é brasileiro,
opinião pública mundial. Nesse contexto de
australiano, japonês e indiano. Mas a
massificação da informação é que surgiu a
globalização não significa apenas fazer negócios
INTERNET, uma rede mundial de comunicação
além de fronteiras nacionais. Significa também o
por computador que liga a quase totalidade dos
aumento da competição para todo tipo de
países, estima-se que, hoje, mais de 100 milhões
organização. Os regentes de hoje em dia, devem
de pessoas estejam se comunicando pela
estar atentos para o fato de que enfrentam
Internet. Esse sistema permite troca de
concorrentes estrangeiros, assim como locais e
Curso Técnico em Administração de Empresa 1

“NOVA ERA” Gestão de Emp. e Negócios
informações, com a transferência de arquivos de (Oportunidades X Desafios). O “motor” da

som, imagem e texto. É possível conversar por globalização é a competitividade.
escrito ou de viva voz, mandar fotos e até fazer
compras em qualquer país conectado. 1.4 ALGUNS CONSELHOS PARA SE
O acelerado desenvolvimento tecnológico GLOBALIZAR
tornou o espaço cada vez mais artificializado,
principalmente naqueles países onde o
Keinich Ohmae, autor de Mind of the
atrelamento da ciência era maior. A retração do
Strategist: The Art of Japanese Business, e chefe
meio natural e a expansão do meio técnico-
de uma empresa consultora internacional,
científico mostram-se como uma faceta do
sediada em Tóquio, apresenta algumas
processo em curso, na medida que tal expansão
sugestões para altos administradores que
for assumida como modelo de desenvolvimento
queiram transformar suas organizações em
em praticamente todos os países. Favorecidas
empresas “globais”. Estas sugestões, afirma ele,
pelo desenvolvimento tecnológico,
não se aplicam somente a empresas norte-
particularmente a automatização da indústria, a
americanas desejosos de se expandir e atingir o
informatização dos escritórios e a rapidez nos
Japão ou outros países, mas também a
transportes e comunicações, as relações
empresas de países que queiram entrar nos
econômicas também se aceleram, de modo que
estados Unidos. Entre suas recomendações,
o capitalismo ingressou numa fase de grande
notamos:
desenvolvimento. A competição por mercados e
consumidores, por sua vez, estimulou ainda mais 1. Sua cultura e seus valores devem estar
o avanço da tecnologia e o aumento da produção enraizados no pessoal-chave que se tornará
industrial, principalmente nos Estados Unidos, no global. Na Matsushita, o pessoal
Japão, nos países da União Européia e nos administrativo passa a maior parte dos seus
novos países industrializados (NPI’s) originários seis primeiros meses na empresa fazendo um
do “mundo subdesenvolvido” da Ásia. treinamento que a empresa rotula de “cultural
e espiritual”, onde estudam o credo da
1.3 COMO ENFRENTAR O MERCADO empresa: os “Sete Espíritos da Matsushita”. A
Phillips, enorme empresa fabricante de
COMPETITIVO PELA GLOBALIZAÇÃO produtos eletrônicos, sediada na Holanda, e a
Unilever, a gigantesca empresa anglo-
Sem dúvida a Globalização da economia é
holandesa fabricante de produtos alimentícios,
melhor para os países desenvolvidos, que
são outros exemplos de empresas globais que
podem aproveitá-la com maiores benefícios. Há
se esforçam por enraizar um conjunto de
portanto, necessidade de cautela ao se enfrentar
valores uniformes e poderosos em seu
a globalização da economia. Os países em
pessoal global. Eles atingem esse fim através
desenvolvimento não podem abrir mão de um
de diversas atribuições que permitem não
certo grau de protecionismo, pelo risco de a
somente desenvolver uma visão e valores
globalização implicar o sucateamento de
comuns, mas também possibilitam o
segmentos empresariais importantes, contudo, o
estabelecimento de redes globais. A meta é
fundamental é aceitar a realidade irreversível da
dar à empresa e a seu pessoal global a
globalização. O maior desafio para o mundo todo
capacidade de refletir os valores e a visão
é criar um sistema que, além de maximizar o
comum da organização, não importando o
crescimento global, seja mais eqüitativo e capaz
local onde a empresa esteja situada.
de integrar as potências econômicas
emergentes, corroborando os esforços dos 2. Permaneça no setor que você conhece
países marginalizados para se beneficiar da melhor. Na sua maioria, as principais
expansão econômica mundial e, sobretudo, empresas globais cresceram estabelecendo
reduzindo o enorme hiato existente entre países posições dominantes em linhas bem definidas
ricos e pobres. A integração regional, como: e limitadas. Royal Dutch/Shell (88% no ramo
NAFTA, A COMUNIDADE EUROPÉIA E O de petróleo), Ford (93% de automóveis), GM
MERCOSUL, ameaçam atropelar quem for mais (88% de automóveis) e outras, como a IBM e
lento. A aptidão para a concorrência passa a ser a Toyota, dominaram a prática de uma única
a principal força da globalização, para os linha de produtos, em vez de se dedicarem a
melhores, e a principal ameaça, para os piores múltiplas linhas.

3. O seu planejamento deve ser á longo prazo. Matrix Management: Not a Structure, a Frame of mind. Havard
Business Review. (68): 138-145,July-August 1990.
As empresas realmente globais fazem seu
planejamento à longo prazo. Em primeiro
lugar, porque se leva bastante tempo para 2. ADMINISTRAÇÃO
estabelecer uma identidade, relacionamentos
e compreensão da natureza da empresa num 2.1 O CONCEITO DE ADMINISTRAÇÃO
mercado estrangeiro. Você deve ser capaz de
resistir aos problemas econômicos e políticos, A palavra administrar tem vários significados.
como mudanças no governo, no ciclo Não há um padrão universalmente aceito para a
econômico etc. Em meados de 1980, as definição do termo administração. O próprio
indústrias automobilísticas e eletrônicas Aurélio aponta em seu dicionário essa
conseguiram altos lucros nos Estados Unidos, multivariedade de significado, como: gerir,
lucros razoáveis no Japão e muito pouco lucro ministrar, conferir. Entretanto, quando se trata de
na Europa. mas por volta de 1990 os lucros no negócios, é importante a busca de um consenso
Japão começaram a subir bastante, a situação em seu significado.
na Europa apresentava um aspecto mais O mais importante e consistente uso do
positivo, enquanto que nos estados Unidos termo administração é aquele em que ele é
acontecia o contrário. devemos sempre tentar visto como um processo integrativo fundamental,
manter uma fatia do mercado, mesmo em buscando a obtenção de resultados específicos.
condições menos favoráveis, para ter uma Administrar não significa executar tarefas ou
base sólida quando a situação se tornar mais operações, mas sim fazer com que elas sejam
favorável. executadas por outras pessoas em conjunto. O
4. Divida seu centro de decisão. se você planeja administrador não é aquele que faz mas sim o
se globalizar, não conseguirá um bom que faz fazer. A administração faz as coisas
resultado se mantiver um escritório central acontecerem através das pessoas, levando as
que tome todas as decisões. Hoje, as organizações ao sucesso. Na realidade, a
empresas globalizadas dividiram seu centro administração não é uma ciência exata, mas uma
de decisões em unidades separadas. As ciência social, pois, ao lidar com negócios e
firmas japonesas, sediadas no Japão, não organizações, ela o faz basicamente por meio
podem tomar decisões eficazes em Tóquio das pessoas.
sempre que se trate de operações de A administração visa alcançar objetivos
mercado de suas filiais da Europa, ou dos organizacionais de maneira eficiente e eficaz.
Estados Unidos. O mesmo se pode dizer de A eficiência significa fazer as coisas bem e
firmas norte-americanas, com sede em Nova corretamente. Relaciona-se com os meios. É
York, quanto a planejar eficazmente e tomar uma medida da proporção dos recursos
decisões em relação a mercados localizados utilizados para alcançar os objetivos, ou seja
em outros continentes. Isto se tornará ainda uma medida de saídas ou resultados
mais verdadeiro quando, no fim desta década, comparados com os recursos consumidos. A
os três principais mercados se tornarem ainda administração pode alcançar um objetivo com um
mais peculiares: (1) a Comunidade Européia, mínimo de recursos ou pode ultrapassar
(2) o mercado norte-americano (o acordo objetivos com os mesmos recursos. As medidas
comercial entre estados Unidos e Canadá de eficiência podem ser o custo do trabalho, a
vigora desde 1990) e (3) o “Pacific Rim”, onde utilização de equipamento, a manutenção de
a economia de países recém-industrializados máquinas e o retorno do capital investido, por
(como Hong Kong, Coréia, Taiwan e exemplo. Um administrador eficiente é aquele
Cingapura) estão rapidamente se integrando à cuja unidade de trabalho opera diariamente com
economia japonesa. As firmas japonesas, um custo mínimo de materiais e de trabalho.
como Sony, Yamaha e Matsushita, Contudo, a eficiência é necessária, mas não
descentralizaram sua sede de planejamento e é suficiente. Deve haver eficácia, principalmente,
de tomada de decisões operacionais para o que significa atingir objetivos e resultados. A
acomodar cada uma dessas três importantes eficácia relaciona-se com os fins e propósitos. É
áreas globais. o grau em que a administração consegue atingir
Fonte: Adaptado de OHMAE, Kenichi, Planting for a Global seus objetivos. É a medida do resultado da tarefa
Harvest. Havard Business Review.(67): 136-145, July-August ou alcance do objetivo estabelecido. Um
1989 e de BARTLETT, Christopher A. & GHOSAL, Sumantra.

administrador eficaz é aquele cuja unidade de comunicação e participação, contribuem para a

trabalho alcança diariamente as metas de realização dos quatro processos principais. A
produção em termos de quantidade e qualidade Figura 1.2 descreve sucintamente os principais
de resultados. processos administrativos.
Porém, nem sempre eficiência e eficácia
caminham juntas e de mãos dadas. Muitas Planejamento
vezes, o administrador é eficiente ao extrair o
máximo dos recursos disponíveis, mas não é
eficaz por não atingir os objetivos esperados.
Acaba morrendo esgotado na praia. Outras Controle Organização
vezes, é eficaz ao atingir os alvos previamente
estabelecidos, mas queimando recursos pelo
meio: ganha a guerra, mas deixam mortos e
feridos ao longo do caminho, devido à sua
Direção
ineficiência. O ideal é ser eficiente e eficaz. Isso
tem um nome: excelência.
Figura 1.1 O processo administrativo
As diferenças entre eficiência e eficácia.
PROCESSO OU DESCRIÇÃO
Eficiência Eficácia FUNÇÃO
Planejamento Planejamento é o processo de

• Fazer • Fazer as coisas definir objetivos, atividades e
corretamente as necessárias recursos.
coisas • Preocupar-se Organização é o processo de
• Preocupar-se com os fins Organização definir o trabalho a ser realizado
com os meios • Enfatizar e as responsabilidades pela
• Enfatizar objetivos e realização; é também o
métodos e resultados processo de distribuir os
procedimentos • Atingir os alvos e recursos disponíveis segundo
algum critério.
• Cumprir os objetivos
regulamentos • Saber e Execução: é o processo de
Direção
internos conhecer realizar atividades e utilizar
• Treinar e • Ganhar a partida recursos para atingir os
aprender de futebol objetivos. O processo de
• Jogar futebol • Ganhar a guerra execução envolve outros
com arte • Agregar valor e processos, especialmente o
• Saber batalhar processo de direção, para
riqueza à
acionar os recursos que
• Ser pontual no organização realizam as atividades e os
trabalho objetivos.
Controle Controle é o processo de

Portanto: assegurar a realização dos
objetivos e de identificar a
Administração significa, em primeiro lugar, necessidade de modificá-los.
ação. A administração é um processo de tomar
decisões e realizar ações que compreende
Figura 1.2 Funções ou processos do processo administrativo.
quatro processos principais interligados:
planejamento, organização, execução e controle 2.2 POR QUE A ADMINISTRAÇÃO É
(Figura 1.1). Os processos administrativos são
também chamadas funções administrativas ou NECESSÁRIA?
funções gerenciais. Outros processos ou funções
importantes, como coordenação, direção,

A administração é necessária nas defensores dos direitos civis. A administração

organizações por três razões principais: deve também agradar a seus fregueses, clientes
e consumidores, pois sem eles a organização
1. Para alcançar objetivos. não teria razão de ser. Deve-se levar em
2. Para equilibrar objetivos conflitantes. consideração também os credores, fornecedores,
3. Para conseguir eficiência e eficácia. líderes sindicais e associações de classe.
Finalmente, a administração deve satisfazer as
PARA ALCANÇAR OBJETIVOS necessidades e exigências de vários governos.
Se a administração favorece um grupo à custa
É necessária a administração para alcançar de outros, irá, a longo prazo, criar um
os objetivos organizacionais. O objetivo da desequilíbrio prejudicial à organização.
maioria das organizações, tanto públicas (não- Este desafio, como se pode ver, relaciona o
lucrativas) como privadas (que visam lucro), é equilíbrio das operações internas como o
fornecer um serviço para o público. ambiente externo. Por causa dessa ênfase na
Naturalmente, as empresas privadas devem ter responsabilidade social e ética empresarial, a
lucro como resultado de suas operações e, numa administração não pode dar somente prioridade
economia capitalista, isto é aceitável e até aos proprietários e empregados. pelo contrário,
mesmo considerado de interesse público. deve também satisfazer os que estão fora e cujo
Entretanto, mesmo nas empresas que visam futuro esteja de certa forma ligado ao da
lucro, o objetivo deve ser de oferecer serviços a organização.
outros, de forma que os proprietários tenham Para desempenhar este novo e exigente
lucro. Portanto, se você deseja ser administrador papel, os administradores têm de estabelecer
de uma empresa privada, deve se lembrar da pelo menos três tipos de relacionamento. Em
necessidade de ter como seu objetivo primordial primeiro lugar, devem manter um relacionamento
um “serviço lucrativo”. Se a empresa não pessoal satisfatório com a família e os amigos.
oferecer um serviço, perderá fregueses e não Em segundo, devem manter um relacionamento
dará lucro. Se não houver lucro, a empresa não organizacional com os empregados e com os
será capaz de atingir seu objetivo de prestação outros administradores. Finalmente, deve-se
de serviço. manter um relacionamento externo e muitas
vezes conflitante com o “público” da organização.
PARA EQUILIBRAR OBJETIVOS CONFLITANTES
Ao tentar atingir seus fins administrativos

devem manter equilíbrio entre os objetivos e as
atividades conflitantes dos interesses numa
organização. Entre estes estão empregados,
Acionistas
proprietários, fregueses, autoridades Empregados
governamentais, credores, enfim os
contribuintes.
A administração detém a confiança e deve
Comunidade Administração
equilibrar os interesses de grupos bem Público
diversificados. Desempenha a função de guardiã
dos interesses dos proprietários, que desejam
um retorno satisfatório de seu investimento. O Governo Clientes
retorno pode ser lucro (como nas empresas) ou
serviço (como no governo municipal, estadual ou
federal). Deve também levar em consideração
os interesses dos empregados, que desejam ter
um bom salário, condições de trabalho seguras e
confortáveis, tratamento justo e eqüitativo, o
maior grau possível de segurança no trabalho, e
mais folgas. Também precisam ser levados em
consideração os interesses do público, entre os
2.3 OS NÍVEIS ORGANIZACIONAIS
quais notamos consumidores, ambientalistas e

O administrador pode estar situado em um execução ou operação, que é realizada pelos

dos três níveis organizacionais: no nível funcionários não-administrativos e operários que
institucional, intermediário ou operacional de uma se incubem da realização das tarefas e
organização. Em cada um dos níveis atividades rotineiras do dia-a-dia da organização.
organizacionais, o papel do administrador é
diferente.
Nível Presidente
2.3.1 NÍVEL INSTITUCIONAL Institucional Diretores
Nível
É o nível administrativo mais elevado da Intermediário Gerentes Administração
organização. É constituído pelo presidente e
diretores que compõem a alta administração e Execução Supervisores
tomam as principais decisões da organização. de Primeira Linha
Nas grandes organizações, existe o Conselho
Administrativo, que determina o que o presidente
e a direção devem fazer. O nível institucional é o
Funcionários e Operários Operação
nível mais periférico da organização, e recebe o (pessoal não-administrativo)
impacto das mudanças e pressões ambientais.
Recebe também o nome de nível estratégico,
pois é o responsável pela definição do futuro do
Os três níveis da administração e a operação/execução
negócio como um todo. Nesse nível, o
administrador deve possuir uma visão
estratégica, para definir a missão e os objetivos
Assim, em qualquer organização, a
fundamentais do negócio.
administração é exercida por meio desses três
níveis em estreita coordenação entre si. Eles
2.3.2 NÍVEL INTERMEDIÁRIO formam o chamado aparato administrativo da
organização. Cada um deles tem a sua função
É o nível administrativo que articula específica.
internamente o nível institucional com o nível
operacional da organização. É o nível do meio do As características dos três níveis administrativos.
campo e é composto pelos gerentes. Recebe o
nome de nível gerencial ou tático. Funciona
como uma camada amortecedora dos impactos Nível Atuação Abrangência Amplitude
ambientais, pois recebe as decisões globais de Tempo
tomadas no nível institucional as transforma em
programas de ação para o nível operacional.
Interpreta a missão e os objetivos fundamentais Global,
do negócio, traduzindo-os em meios de ação Institucional Estratégico envolvendo Longo
toda a prazo
cotidiana para que o nível operacional possa organização
transforma-los em execução. Nesse nível, o
administrador deve possuir uma visão tática. Parcial,
Intermediário Tático envolvendo Médio
uma unidade prazo
da
2.3.3 NÍVEL OPERACIONAL organização
É o nível administrativo mais baixo de todos. Específico,

Operacional Operacional envolvendo Curto
É o mais íntimo da organização e constitui a determinada prazo
base inferior do organograma. É o nível que operação ou
tarefa
administra a execução e realização das tarefas e
atividades cotidianas. Nesse nível, o
administrador deve possuir uma visão Muitas vezes, alguns profissionais não-
operacional. Recebe o nome de supervisão de administradores são promovidos do nível de
primeira linha, pois tem contato direto com a

execução para o nível administrativo de certas organizações, como médicos (em hospitais),
engenheiros (nas indústrias), contabilistas (em consultorias de auditoria e contabilidade), economistas
(em organizações públicas) ou advogados (em consultorias jurídicas), onde deixam parcialmente a sua
especialidade original para se tornarem administradores. A partir daí, passam a necessitar de
conhecimentos mínimos de administração.
O processo administrativo nos três níveis organizacionais.
Nível de Planejamento Organização Direção Controle

Atuação
Institucional Planejamento
estratégico. Desenho da estrutura Direção geral. Controles
Determinação dos organizacional Políticas e diretrizes globais e avaliação do
objetivos de pessoal desempenho organizacional
organizacionais
Planejamento e Desenho departamental. Controles táticos e avaliação

Intermediário alocação de recursos Estrutura dos órgãos e Gerência e recursos. do desempenho
equipes. Regras Liderança e departamental.
motivação
Planos Desenho de cargos e tarefas. Controles operacionais e

Operacional operacionais Métodos e processos de Supervisão de avaliação do desempenho
de ação cotidiana operação primeira linha individual
Fonte: Idalberto Chiavenato. Administração: teoria, processo e prática, São Paulo, Makron Books,1994,p.168
2.4 O ADMINISTRADOR O administrador dá direção e rumo às suas

organizações, proporciona liderança às pessoas
O administrador é o responsável pelo e decide como os recursos organizacionais
desempenho de uma ou mais pessoas de uma devem ser dispostos e utilizados para atingir os
organização. O administrador obtém resultados objetivos da organização. Essas atividades se
através de sua organização e das pessoas que aplicam não somente ao alto executivo, mas
nela trabalham. Para tanto, ele planeja, organiza, também ao supervisor de primeira linha. Em
dirige pessoas, gere e controla recursos outras palavras, aplicam-se ao administrador que
materiais, financeiros, de informação e tecnologia se encontra em qualquer nível da organização.
visando à realização de determinados objetivos.
Na verdade, o administrador consegue fazer as 2.4.1 AS HABILIDADES DO ADMINISTRADOR
coisas através das pessoas, razão pela qual elas
ocupam posição primordial nos negócios de Segundo Katz, o sucesso do administrador
todas as organizações. As pessoas são depende mais do seu desempenho do que de
geralmente chamadas de subordinadas, seus traços particulares de personalidade,
funcionários, colaboradores, parceiros ou daquilo que ele faz e não daquilo que ele é. E o
empreendedores internos. Todo administrador seu desempenho é o resultado de certas
assume uma responsabilidade básica: ajudar a habilidades que o administrador possui e utiliza.
sua organização a atingir elevado desempenho Uma habilidade é a capacidade de transformar
através das pessoas e da utilização de todos os conhecimento em ação e que resulta em um
seus recursos – materiais, financeiros, de desempenho desejado. Para Katz, existem três
informação e tecnologia. provavelmente não tipos de habilidades importantes para o
existe algo mais vital à sociedade do que o papel desempenho administrativo bem-sucedido: as
do administrador, o qual determina se uma habilidades técnicas, humanas e conceituais.
instituição social pode servir bem à comunidade As habilidades técnicas envolvem o uso de
ou simplesmente desperdiçar talentos e conhecimento especializado e facilidade na
recursos. execução de técnicas relacionadas com o

trabalho e com os procedimentos de realização.

É o caso da habilidade em contabilidade, Nível
Habilidades
Conceituais
programação de computador, engenharia etc. As Institucional (Idéias e conceitos
habilidades técnicas estão relacionadas com o abstratos
fazer, isto é, com o trabalho com “coisas”, como

processos materiais ou objetos físicos e Habilidades
Humanas
Nível
concretos. É relativamente fácil trabalhar com Intermediário (Relacionamento
Interpessoal)
coisas e com números porque eles são estáticos
e inertes, não contestam nem resiste, à ação do Habilidades
Técnicas
administrador. Nível
(Manuseio de
Operacional
As habilidades humanas estão objetos físicos)
relacionadas com o trabalho com pessoas e
referem-se à facilidade de relacionamento Execução das Operações Fazer e Executar
interpessoal e grupal. Envolvem a capacidade de
comunicar, motivar, coordenar, liderar e resolver
conflitos individuais ou coletivos. As habilidades As três habilidades do administrador
humanas estão relacionadas com a interação
entre as pessoas. O desenvolvimento da
cooperação dentro da equipe, o encorajamento
da participação sem receios e o envolvimento Habilidades
Conceituais
das pessoas são aspectos típicos de habilidades
humanas. É preciso saber trabalhar com pessoas
Conhecimento
e através das pessoas.
As habilidades conceituais envolvem a
Sucesso
visão da organização ou da unidade Habilidades + = Profissional
organizacional como um todo, a facilidade em Humanas
Perspectiva Atitude
trabalhar com idéias e conceitos, teorias e
abstrações. Um administrador com habilidades
conceituais está apto a compreender as várias
funções da organização e complementá-las entre Habilidades
si, entendendo como a organização se relaciona Técnicas
com seu ambiente e como as mudanças em uma
parte da organização afetam o restante dela. As
habilidades conceituais estão relacionadas com o Os recursos pessoais do administrador
pensamento, o raciocínio, o diagnóstico das
situações e a formulação de alternativas de
solução dos problemas. Representam as 3. A EVOLUÇÃO DA
capacidades cognitivas mais sofisticadas do
administrador e que lhe permitem planejar o
ADMINISTRAÇÃO
futuro, interpretar a missão, desenvolver a visão
e perceber oportunidades onde ninguém vê. Na 3.1 A ERA PRÉ-MODERNA
medida em que um administrador faz carreira e
ascende na organização, ele precisa, cada vez A administração e atividades organizadas
mais, desenvolver as suas habilidades existem há milhares de anos. As pirâmides
conceituais para não limitar a sua egípcias e a Grande Muralha da China são
empregabilidade. Empregabilidade6 é a provas concretas de que projetos de enorme
capacidade que uma pessoa tem para conquistar magnitude, empregando dezenas de milhares de
e manter um emprego. Conquistar um emprego pessoas, eram empreendidos bem antes dos
pode até ser fácil; o mais difícil é mantê-lo a tempos modernos. As pirâmides são um exemplo
longo prazo. particularmente interessante. A construção de
uma única pirâmide ocupava mais de 100 mil
pessoas durante 20 anos3. Quem dizia para cada
trabalhador o que devia fazer? Quem garantia
que haveria pedras suficientes feitas
individualmente em casa, havia pouca

preocupação com a eficiência. Subitamente, diferentes para realizar o mesmo trabalho e eram
porém, quando o dono da fábrica passou a ter propensos a “pegar leve” no trabalho. Taylor
cem pessoas trabalhando para ele, precisando acreditava que aquilo que o trabalhador produzia
saldar regularmente uma folha de pagamento, representava apenas um terço de suas
tornou-se importante manter os trabalhadores possibilidades. Por isso, dispôs-se a corrigir essa
ocupados, ou seja, tornou-se necessário o situação aplicando o método científico a trabalho
desempenho de habilidades gerenciais. no “chão da fábrica”. Passou mais de duas
O advento da força da máquina, a produção décadas procurando apaixonadamente a
em massa, os custos reduzidos dos transportes “melhor maneira” de fazer cada trabalho.
que acompanharam a rápida expansão das É importante entender o que Taylor
ferrovias e a quase ausência de regulamentação descobriu nas siderúrgica Midvale, na
governamental também alimentaram o Pensilvânia, onde realizou a maior parte dos
desenvolvimento de grandes empresas. seus estudos, pois originou sua decisão de
Empreendedores como John D. Rockefeller e melhorar a eficiência na fábrica. Na ocasião, não
Andrew Carnegie criavam grandes negócios que havia conceitos claros sobre as
iriam exigir práticas de administração responsabilidades do trabalhador e da
formalizadas. Tornava-se necessária uma teoria administração. Praticamente não existia nenhum
formal para orientar os gerentes e administrar padrão para o trabalho eficaz. Os operários
suas organizações. Entretanto, não foi senão nos trabalhavam em marcha lenta propositadamente.
primeiros anos do século XX que foi dado o As decisões da administração eram baseadas no
primeiro grande passo para desenvolver uma “desconfiômetro”, no palpite e na intuição. Os
teoria dessa ordem. trabalhadores eram designados para os cargos,
com pouca ou nenhuma preocupação pela
3.2 CONTRIBUIÇÕES CLÁSSICAS adequação de suas habilidades e aptidões às
tarefas que deveriam executar. O pior era que a
As raízes da administração moderna residem administração e os trabalhadores se
em um grupo de teóricos e práticos que encontravam em permanente conflito. Em lugar
buscaram criar princípios racionais que de cooperarem para seu mútuo benefício,
tornassem as organizações mais eficientes. Uma percebiam sua relação como um jogo de soma
vez lançaram as bases teóricas para uma zero – ao ganho de um correspondia a perda do
disciplina da administração, chamamos suas outro.
contribuições de abordagem clássica da Taylor procurou criar uma revolução mental
administração. entre os trabalhadores e administração, definindo
diretrizes claras para melhorar a eficiência da
3.2.1 ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA produção. definiu quatro princípios de
administração.
Se tivéssemos de escolher um ano
específico para o nascimento da moderna teoria
da administração, haveria fortes razões para Os princípios da Administração de Taylor
propor 1911, o ano em que foi publicado Os
Princípios da Administração Científica, de 1. Para cada elemento do trabalho de um
Frederick Winslow Taylor6. O livro descrevia a indivíduo desenvolver uma ciência que
teoria da administração científica – o uso do substitua o velho método da regra empírica.
método científico para definir a “melhor maneira” 2. Selecionar cientificamente e depois treinar,
para um trabalho ser feito -, sendo amplamente ensinar e desenvolver o trabalhador
aceito por gerentes do mundo inteiro. Os estudos (anteriormente, os trabalhadores escolhiam
realizados entes e depois da publicação do livro seu próprio trabalho e adestravam-se da
definiram Taylor como o pai da administração melhor forma que pudessem).
científica. 3. Cooperar sinceramente com os trabalhadores
Frederick Taylor. Como engenheiro para garantir que todo o trabalho seja
mecânico com antecedentes puritanos e realizado conforme os princípios da ciência
quakers, Frederick Taylor constantemente se que foi desenvolvida.
estarrecia com a ineficiência dos trabalhadores. 4. Dividir o trabalho e a responsabilidade da
Os funcionários utilizavam técnicas imensamente maneira mais igualitária possível entre a

administração e os trabalhadores. A Princípios da produção em massa

administração assume todo o trabalho para o
qual está mais bem preparada que os Foi Henry Ford quem aplicou à fabricação de
trabalhadores (anteriormente, quase todos os automóveis os dois princípios fundamentais da
trabalhos e a maior parte da responsabilidade produção em massa:
eram atirados aos trabalhadores).
a. O primeiro princípio é a divisão do
Em seu livro, Taylor também apresentou trabalho (exatamente como Adam Smith
uma idéia extremamente importante: ele insistiu observou no século XVIII). O processo de
na distinção entre a filosofia (ou conjunto de fabricar um produto é dividido em partes.
princípios) e as técnicas (ou mecanismos) da Cada pessoa e grupo de pessoas, num
administração científica. Os mecanismos, ou sistema de produção em massa, tem uma
técnicas, eram: tarefa fixa, que consiste em fabricar ou
montar uma das partes. A divisão do
• Estudos de tempos e movimentos. trabalho tem como resultado a
• Padronização de ferramentas e instrumentos. especialização do trabalhador: ele sabe
• Padronização de movimentos. realizar apenas a tarefa fixa que lhe foi
• Sistema de pagamento de acordo com o designada.
desempenho. b. O segundo princípio é a fabricação de
peças e componentes padronizados e
Taylor entendia as técnicas da eficiência intercambiáveis. Cada peça ou
como formas de colocar em prática os princípios componente pode ser montado em
da administração científica, a qual era para ele qualquer sistema ou produto final.
uma revolução mental, uma revolução na Nenhum produto, peça ou componente é
maneira de encarar o trabalho e as fabricado para um produto final
responsabilidades em relação `empresa e aos específico.
colegas.1
Já em seus primeiros modelos, Ford vinha
utilizando esses princípios de produção. Em
3.2.2 FORD E A LINHA DE MONTAGEM
1912, o conceito de linha de montagem, sem
mecanização, foi aplicado à fabricação de
Outra importante contribuição para a
motores, radiadores e componentes elétricos.
administração foi feita por Henry Ford, fundador
Numa linha de montagem, o trabalhador fica
da Ford Motor Company e criador da linha de
numa posição fica para executar uma tarefa
montagem móvel. Ford com a linha de
única. O produto movimenta-se ao longo de um
montagem móvel, estabeleceu o padrão de
processo que é feito de uma seqüência de
organização de processos produtivos que se
tarefas, realizadas pelos trabalhadores em
tornaria universal
posições fixas. Conforme o produto avança de
Até o começo do século XX, a atividade
uma posição para outra, vai sendo
industrial era dominada pelos métodos
progressivamente construído.
artesanais. Um automóvel era fabricado da
mesma forma como ainda hoje se constrói uma
Linha de Montagem Móvel
casa. A produção artesanal é custosa e
demorada. Quando há um grande mercado
No começo de 1914, a Ford adotou a linha
potencial ansioso por uma grande quantidade de
de montagem móvel e mecanizada para a
produtos de baixo custo, produzidos
montagem de chassis. Esse processo passou a
rapidamente, o artesanato é desvantajoso. Esse
consumir 1 hora e 33 minutos de trabalho, em
era um dos ingredientes do contexto que
contraste com as 12 horas e 28 minutos
impulsionou a produção em massa, que é,
necessárias no ano anterior, quando a
essencialmente, a fabricação de produtos não
montagem ainda era artesanal. Também em
diferenciados em grandes volumes.
janeiro de 1914,, Ford adotou o dia de trabalho
de 8 horas e duplicou o valor do salário, para 5
dólares por dia.2

Ford e outros primeiros fabricantes de b. A administração é um processo de

automóveis tiveram que desenvolver soluções planejamento, organização, comando,
para os problemas de controle de qualidade, coordenação e controle.
controle de estoques administração de pessoal c. O sistema de administração pode ser
etc., para fabricar eficientemente grandes ensinado e aprendido.
quantidades de produtos feitos de dezenas de
milhares de peças. Foi essa necessidade que De acordo com Fayol, a administração é
criou o ambiente propício para a disseminação uma atividade comum a todos os
das técnicas da administração científica. empreendimentos humanos (família, negócios,
Posteriormente, esse mesmo contexto iria governo), que sempre exigem algum grau de
ensejar o surgimento das técnicas da planejamento, organização, comando,
administração da qualidade. coordenação e controle. Portanto, todos
Junto com a administração científica, o deveriam estuda-la, o que exigiria uma teoria
sistema Ford espalhou-se rapidamente para geral da administração que pudesse ser
outras empresas, ramos industriais e países. Os ensinada. Para responder a essa necessidade,
fabricantes europeus copiaram avidamente a Fayol criou e divulgou sua própria teoria.
idéia da linha de montagem móvel, que Fayol foi o pioneiro no reconhecimento de
impulsionou a internacionalização de muitas que a administração deveria ser vista como uma
empresas. Na década de 20, em certos países, função separada das demais funções da
como foi o caso do Japão e do Brasil, a Ford e empresa. O maior impacto dessa idéia está na
outros fabricantes estabeleceram linhas de identificação do trabalho dos gerentes como
montagem para onde eram enviados os kits de distinto das operações técnicas da empresa. Os
peças e componentes produzidos nos países de gerentes que não conseguem perceber essa
origem das empresas. Mais tarde, nos anos 50, distinção envolvem-se com os demais detalhes
as empresas automobilísticas americana e técnicos da produção e prestação de serviços,
européia estabeleceram fábricas montadoras no negligenciando as funções de administrar toda a
Brasil, desenvolvendo uma grande indústria de empresa. Ao apontar essa distinção, Fayol
fornecedores de peças e componentes. ajudou a tornar mais nítido o papel dos
O sistema de organização industrial criado executivos – os administradores de nível mais
por Henry Ford tornou-se universal. Não há alto da hierarquia da organização.
empresa industrial que, em algum ponto do Além da ênfase na estrutura, a Teoria
processo produtivo, não utilize alguma variante Clássica deu enorme importância aos princípios
do sistema de montagem móvel por ele criado. gerais da administração. Cada princípio
Muitos conceitos novos surgiram depois dele. No funciona como uma prescrição ou receita sobre
entanto, os princípios que Ford utilizou e como agir em certas situações. Daí o seu caráter
aperfeiçoou são perenes. prescritivo e normativo.
3.2.3 FAYOL E O PROCESSO ADMINISTRATIVO 1. Divisão do Trabalho: a especialização

promovida pela divisão do trabalho
Ao lado de Taylor e Ford, Fayol é um dos aumenta os resultados, tornando os
contribuintes mais importantes do empregados mais eficientes.
desenvolvimento do conhecimento administrativo 2. Autoridade: a autoridade concede ao
moderno. Fayol chegou a diretor geral de uma gerente o direito de dar as ordens. A
empresa de mineração em 1888. A empresa responsabilidade é o dever ou obrigação
estava à beira da falência, mas quando Fayol se de cumprir as ordens. A autoridade e a
aposentou, em 1918, sua situação financeira era responsabilidade devem ser
sólida. Esse resultado ele atribuiu a seu sistema proporcionais.
de administração, uma idéia que se dividia em 3. Disciplina: os empregados devem
três partes principais: obedecer e respeitar as regras que
governam a organização. A disciplina é
a. A administração é uma função distinta resultado de uma liderança eficaz e uma
das demais funções, como finanças, clara compreensão quanto às regras da
produção e distribuição. organização e o uso judicioso das
penalidades pelas infrações.

4. Unidade de Comando: cada empregado As seis dimensões da burocracia segundo

deve se subordinar a apenas um superior. Weber
5. Unidade de Direção: cada grupo de
atividades organizacionais deve ter o 1. Divisão do Trabalho: Uma sistemática
mesmo objetivo e ser dirigido por um divisão do trabalho para permitir alto grau
gerente através de um plano. de especialização profissional e pessoas
6. Subordinação dos Interesses tecnicamente qualificadas. Os cargos são
Individuais aos Gerais: os interesses de fragmentados em tarefas simples,
um empregado ou grupo não devem rotineiras e bem-definidas.
proceder aos interesses superiores da 2. Hierarquia de Autoridade: Os cargos
organização como um todo. são arranjados, organizados e
7. Remuneração: os trabalhadores devem remunerados de acordo uma hierarquia:
ser pagos com salários adequados. cada nível é supervisionado e controlado
8. Centralização: refere-se ao grau em que pelo nível superior. A autoridade é bem-
os subordinados estão envolvidos na definida e se estrutura sob forma escalar
tomada de decisões. A tomada de ou piramidal, desde o topo até a base.
decisão deve ser centralizada na 3. Regulamentação: Normas, regras e
administração. procedimentos formais e escritos, juntos
9. Cadeia Escalar: é a linha de autoridade com a estrutura de autoridade, permitem
que vai ao topo da organização até o a coordenação e asseguram
nível mais baixo. As comunicações uniformidade, eliminando decisões
devem seguir esta cadeia. arbitrárias e regulando e controlando as
10. Ordem: pessoas e materiais devem estar ações dos empregados.
no lugar certo e no tempo certo. 4. Comunicações Formalizadas: Todas as
11. Eqüidade: o gerente deve ser atencioso comunicações são feitas através de
e justo com seus subordinados. meios escritos e documentados.
12. Estabilidade na Permanência do 5. Impessoalidade: A ênfase é colocada nos
Pessoal: a rotatividade elevada de cargos e não nos empregados, para
pessoal é ineficiente. As pessoas devem assegurar que as regras e controles
permanecer o máximo possível na sejam aplicados uniformemente, evitando
organização, e planejamento do pessoal envolvimentos com pessoas e
deve fazer com que as substituições preferências pessoais e para assegurar
sejam feitas rapidamente. continuidade, independentemente da
13. Iniciativa: os empregados incumbidos de rotatividade do pessoal.
executar planos devem manifestar 6. Competência profissional: A admissão e o
esforço pessoal. encarreiramento são baseados na
14. Espírito de Equipe: promover espírito de competência técnica e profissional,
equipe cria harmonia e anuidade na mediante concursos ou provas para
organização. seleção. Com o tempo de serviço, o
profissional segue carreira dentro da
3.2.4 MAX WEBER E A BUROCRACIA organização, para promoção, progresso e
acesso na escala hierárquica.
Por volta de 1947, os escritos do sociólogo
alemão Max Weber (1964-1920) sobre o modelo Essas seis dimensões garantem a
burocrático foram traduzidos para a língua montagem de uma organização em que
inglesa e provocaram o surgimento da chamada prevalece a ordem, a disciplina e a total
teoria da Burocracia na administração. Para previsibilidade do comportamento dos seus
Weber, a burocracia é a organização racional e participantes na busca da máxima eficiência da
eficiente por excelência. Ele achava que o século organização. Para Weber, eficiência é a
XX seria o século das burocracias. E realmente adequação dos meios aos fins visados.Isso
foi. Segundo Weber, a burocracia é um modelo significa que uma organização é racional se os
de organização que se fundamenta em seis meios mais eficientes são escolhidos para a
dimensões principais, indicadas no Quadro a implementação das atividades. A racionalidade
seguir: impera na organização burocrática.

Com a burocracia, ocorre a separação entre mudança ambiental trouxe desafios, como a
a propriedade e a administração. O proprietário rápida expansão dos mercados, novos produtos
não-qualificado se afasta da administração para e processos, novas tecnologias e, sobretudo, o
cedê-la ao administrador profissional, surgimento de potências emergentes, como o
selecionado com base na competência técnica e Japão e, mais recentemente, os chamados
que, sendo assalariado, pode ser demitido ou Tigres Asiáticos. Uma nova realidade começou a
exonerado. O proprietário cede lugar ao mostrar os seus amplos contornos – a
administrador não-proprietário para conduzir a globalização da economia – e trouxe novos
sua organização. conceitos – como qualidade total, produtividade,
A organização burocrática foi, durante a era competitividade – como formas de sobrevivência
industrial clássica, o modelo ideal para as empresarial. O mundo ficou menor e mais
grandes organizações enquanto elas intensamente ligado através das modernas
funcionavam em um ambiente estável e de tecnologias de comunicação. Ao longo desse
pouca mudança. As burocracias eram novo contexto, surgem as novas abordagens da
encontradas em organizações industriais, administração.
políticas, religiosas, educacionais, militares etc. A era industrial neoclássica engatou a
O tempo passou, e o mundo mudou. ë uma pena segunda marcha no motor das mudanças,
que a burocracia não tenha a menor aptidão para acelerando os acontecimentos e trazendo
a flexibilidade e inovação, qualidades tão grandes inovações. Ela provocou a substituição
necessárias em um mundo atual caracterizado dos antigos conceitos prescritivos e normativos
por intensa mudança e instabilidade. Daí a forte por conceitos descritivos e explicativos na teoria
e generalizada tendência à desburocratização administrativa. Nesse período, a Teoria Clássica
nas organizações modernas. Desburocratizar é substituída pela Teoria Neoclássica, a Teoria
não é apenas diminuir o papelório, mas da Burocracia pela teoria Estruturalista e a
sobretudo reduzir o excesso de burocratização, Teoria das Relações Humanas pela Teoria
ou seja, reduzir o grau de intensidade das Comportamental. Ao mesmo tempo, surge a
dimensões burocráticas. Teoria de Sistemas e, mais recentemente, a
Teoria da Contingência, para explicar a
3.3 ERA INDUSTRIAL NEOCLÁSSICA administração nos novos tempos.
Essa era ocorreu no período de 1950 até 3.4 ERA DA INFORMAÇÃO

1990 e significou uma etapa de forte transição no
mundo dos negócios. O final da Segunda Guerra O início da década de 1990 marca o começo
Mundial liberou as organizações para os seus da terceira etapa do mundo organizacional. É a
produtos e serviços originais, e o era da informação, que surge com o tremendo
desenvolvimento tecnológico – o advento do impacto pelo desenvolvimento tecnológico e com
avião a jato, da televisão, da telefonia digital, do a chamada tecnologia da informação. A nova
computador de primeira a quarta geração e do riqueza passa a ser o conhecimento – o recurso
microcomputador – proporcionou as condições mais valioso e importante - , substituindo o
básicas para que as organizações da época capital financeiro. Em seu lugar, surge o capital
produzissem, em enormes escalas de produção, intelectual.
uma variedade de produtos e serviços realmente A tecnologia da informação (TI) – o
inovadores. Os mercados locais tornaram-se casamento do computador com a televisão e as
regionais e, até mesmo, nacionais ou telecomunicações – invadiu a vida das
internacionais. O ambiente de negócios tornou- organizações e das pessoas. Nesse novo
se mutável e, em alguns casos, instável, devido à contexto, a informação agrega novas
intensas mudanças sociais, culturais, características:
econômicas e tecnológicas dessa época. Para Menor espaço: a era da informação trouxe o
operar com tal complexidade, as organizações conceito de escritório virtual ou não-territorial.
precisavam de inovações e mudanças que o Prédios e escritórios sofreram uma brutal
tradicional modelo administrativo não permitia, redução em tamanho. Arquivos eletrônicos
devido à sua rigidez e pouca adaptabilidade à acabaram com a papelada e com a necessidade
mudança. As organizações haviam se de móveis associados, liberando espaço para
acostumado à estabilidade e à certeza. A outras finalidades. Os centros de processamento

de dados (CPDs) foram tem propriedades mágicas que os outros recursos não
drasticamente reduzidos, enxugados possuem e nem sequer proporcionam.
(downsizing) e descentralizados, Com todas essas conseqüências, a tecnologia está se
através de redes de transformando na ferramenta a serviço do homem e não
microcomputadores nas mais na variável independente e dominadora que impunha
organizações. Surgiram as salas condições e características tanto à estrutura como ao
virtuais com micros, dispensando comportamento das organizações, como ocorria nas duas
prédios e reduzindo despesas fixas. eras industriais anteriores.
A miniaturização, a portabilidade e a Na idade da informação instantânea, as coisas mudaram
virtualidade passaram a ser a nova rápida e incessantemente. A administração em uma
dimensão espacial fornecida pela TI. economia globalizada torna-se um artigo de primeira
Menor tempo: as comunicações necessidade. Como diz Bartlett1, não é mais possível
tornaram-se móveis, flexíveis, implementar estratégias de terceira geração (para enfrentar
rápidas, diretas, permitindo maior os desafios da era da informação) em estruturas
tempo de dedicação ao cliente. A empresariais de segunda geração (concebidas na era
instantaneidade passa a ser a nova industrial neoclássica), com executivos de primeira geração
dimensão temporal fornecida pela TI. (treinados para trabalhar na era industrial clássica).
Maior contato: com o micro As três eras da administração no século XX.
portátil, a multimídia, o trabalho em
grupo (workgroup), e as estações de
trabalho (workstations), surgiu o Era Industrial Era Industrial Era da
teletrabalho, em que as pessoas Clássica Neoclássica Informação
trabalham juntas, embora distantes
1900-1950 1950-1990 após 1990
fisicamente. A teleconferência e a
telerreunião permitem maior Início da Desenvolvimento Tecnologia
conectividade entre as pessoas, com Industrialização Industrial da Informação (II)
menor deslocamento físico e menor Pouca mudança Au mento da mudança Serviços
necessidade de viagens para
contatos pessoais. Fim da previsibilidade
Previsibilidade Aceleração da Mudança
A TI constituiu um poderoso Inovação
instrumento de trabalho dentro das Imprevisibilidade
organizações. A ligação com a Estabilidade e Certeza
Instabilidade e Incerteza
Internet e a adoção da Intranet estão
se propagando de forma intensa. A
Administração Teoria Neoclássica Ênfase na:
globalização da economia é uma das Científica Teoria Estruturalista Produtividade
conseqüências dessa globalização Teoria Clássica Teoria Comportamental Qualidade
da informação. A Internet – com suas Relações Humanas Teoria de Sistemas Competitividade
Teoria da Burocracia Teoria da Contingência Cliente
avenidas digitais ou infovias e a Globalização
democratização do acesso à
informação – é um sinal disso. Nessa
nova era, quanto mais poderosa a A ênfase na qualidade e na competitividade passaram a
tecnologia da informação, mais ser os aspectos vitais para as organizações em um mundo
informado e poderoso se torna o seu de transações rápidas e globais. A partir da década de 1990,
usuário, seja uma pessoa, uma as técnicas de redução e de enxugamento, como a
organização ou um país. reengenharia de processos, as fábricas enxutas, o just-in-
A informação torna-se a principal time, as organizações virtuais, as organizações em redes de
fonte de energia da organização, seu equipes, provocaram o aparecimento de novas idéias sobre
principal combustível, seu mais como gerir negócios de maneira mais simples, ágil e
importante insumo ou recurso. Ela competitiva.
direciona os esforços e aponta os
rumos a seguir. Porém, informação
não pode ser confundida com
qualquer tipo de matéria-prima. Ela

A nova orientação em plena era da informação.
Aspectos Organizacionais Aspectos Culturais

* Redes internas de equipes e grupos * Participação e envolvimento
* Células de produção * Comprometimento pessoal
* Unidades estratégicas de negócios * Orientação para o cliente ou usuário
* Simplicidade e agilidade * Focalização em metas e resultados
* Organicidade e flexibilidade * Melhoria contínua
* Competitividade * Comportamento ágil e proativo
* Excelência * Visão global e ação local
* Adequaçã9o ao negócio e à missão * Proximidade/intimidade com o cliente
* Aprendizagem organizacional * Mudança cultural e comportamental
4. ORGANIZAÇÃO
É uma combinação de recursos que procura deliberadamente realizar algum tipo de objetivo (ou
conjunto de objetivos).
Velha Organização Nova Organização
• Fronteiras nacionais limitam a competição • As fronteiras nacionais são quase insignificantes na

• Empregos estáveis definição dos limites de operação de uma
• Mão-de-obra relativamente homogênea organização
• A qualidade é uma reflexão tardia • Cargos temporários
• As grandes corporações fornecem • Mão-de-obra diversificada
segurança no emprego • O aprimoramento contínuo e a satisfação do cliente
• Se não quebrou, não conserte são essenciais
• Disperse os riscos pela participação em • As grandes corporações estão reduzindo
múltiplos negócios drasticamente o número de funcionários
• A hierarquia proporciona eficiência e • Redesenhe todos os processos
controle • Concentre-se em competências centrais
• Jornadas de trabalho definidas, como de 9 • Desmantele a hierarquia para aumentar a
às 18 h flexibilidade
• O trabalho é definido pelos cargos • Os expedientes não possuem nenhum limite de
• O pagamento é estável e relacionado ao tempo
tempo de serviço e nível do cargo • O trabalho é definido em termos das tarefas a
• Os gerentes tomam decisões sozinhos serem realizadas
• A tomada de decisão é motivada pelo • O pagamento é flexível e de ampla faixa
utilitarismo • Os funcionários participam das decisões
• Os critérios de decisão são ampliados para incluir
direitos e justiça
RECURSOS ORGANIZAÇÃO OBJETIVOS

⇒ Humanos ⇒ Processos de
transformação ⇒ PRODUTOS
⇒ Materiais
Uma organização é um sistema que transforma recursos em produtos e serviços.
4.1 TIPOS DE ORGANIZAÇÃO

Dependendo do contexto em que é empregado, o termo organização pode assumir dois
significados diferentes.
4.1.1 ORGANIZAÇÃO COMO UMA UNIDADE OU ENTIDADE SOCIAL: em que as pessoas interagem entre si
para alcançar objetivos comuns. Nesse sentido, a palavra organização significa qualquer
empreendimento humano criado e moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As
organizações podem ser empresas, órgãos públicos, bancos, universidades, lojas e comércio em geral,
prestadoras de serviços e um sem-números de outros tipos.
Dentro desse enfoque social, a organização pode ser visualizada sob dois aspectos.
• Organização formal: é a organização baseada em uma divisão racional do trabalho, na

diferenciação de seus órgãos e representa através do organograma. É a organização planejada,
isto é, a que está oficialmente no papel, aprovada pela direção e comunicada a todos os
participantes por meios de manuais de organização, descrições de cargos, organogramas e
regras e regulamentos internos. É a organização formalizada oficialmente.
• Organização informal: é a organização que emerge espontânea e naturalmente entre as

pessoas que ocupam posições na organização formal e a partir dos relacionamentos
interpessoais. A organização informal surge a partir das relações de amizades (ou de
antagonismos) entre as pessoas e de grupos informais que não constam no organograma ou
em qualquer outro documento da organização formal. Ela é constituída de interações e
relacionamentos sociais entre as pessoas, de tal modo que a organização informal transcende e
ultrapassa a organização formal em três aspectos:
- na duração: enquanto a organização formal está confinada ao horário de trabalho, a

organização informal pode prolongar-se para os períodos de lazer ou tempo livre das pessoas;
- na localização: enquanto a organização formal está circunscrita a um local físico determinado,

a organização informal pode ocorrer em qualquer lugar;
- nos assuntos: a organização formal limita-se aos assuntos exclusivos dos negócios da
organização, enquanto a informal amplia-se a todos os interesses comuns das pessoas
envolvidas.

4.1.2 ORGANIZAÇÃO COMO A FUNÇÃO ADMINISTRATIVA DE ORGANIZAR e parte do processo

administrativo. Nesse sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos
e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações e atribuições a cada um deles.
Organização
Organização
formal
Como uma unidade ou entidade
social, em que as pessoas interagem
Organização entre si para alcançar objetivos
comuns.
Organização
informal
Organização
Como função administrativa e parte do

processo administrativo de organizar,
estruturar e integrar os recursos e os
órgãos incumbidos de sua
administração e estabelecer relações
entre eles
Os dois diferentes significados da palavra organização
Em outras palavras, as organizações precisam de organização. Elas não alocam seus recursos ao
acaso ou ao sabor dos ventos. As organizações precisam ser organizadas para poder funcionar melhor
e produzir melhores resultados. Nesta parte trataremos exclusivamente da organização como função
administrativa. A organização constitui a segunda das funções administrativas, vindo após planejamento
e antes da direção e do controle.
Organizar significa agrupar, estruturar e integrar os recursos organizacionais, definir a estrutura de
órgãos que deverão administrá-los, estabelecer a divisão do trabalho através da diferenciação, definir
os níveis de autoridade e de responsabilidade. Uma coisa depende da outra: as organizações precisam
ser organizadas para funcionar melhor, e para organizar, deve-se ter uma organização que deva ser
estruturada e moldada.
A organização como parte do processo administrativo.
Organização
* Agrupar, estruturar e integrar

os recursos organizacionais.
* Dividir o trabalho a ser feito.
Planejamento * Agrupar os órgãos e atividades
em uma estrutura lógica.
* Designar as pessoas para a
sua execução.
* Coordenar os diferentes
esforços
Controle Direção
A organização nos três níveis organizacionais.

Nível
Organizacional Organização Conteúdo Amplitude
Institucional Desenho Genérico e Macroorientado. Aborda a

Organizacional sintético organização, como uma totalidade.
Intermediário Desenho Menos genérico e mais Aborda cada unidade organizacional

departamental detalhado separadamente.
Operacional Desenho de cargos detalhado Microorientado.

e tarefas e Aborda cada operação
analítico separadamente
Fonte: Idalberto Chiavenato. Administração: teoria, processo e prática, São Paulo, Makron Books,1994, p.256.
A tarefa básica da organização é estabelecer a estrutura organizacional. Existem dois caminhos

para se abordar a estrutura organizacional: a especialização vertical e a especialização horizontal. A
primeira conduz aos níveis de hierarquia, e a segunda, a áreas de departamentalização. Chamaremos a
primeira de estrutura vertical e a segunda de departamentalização.
Nível Presidente
Institucional Diretores
Nível Gerentes
Intermediário
Nível
Superiores
Operacional
Execução Funcionários
Operários
Os níveis hierárquicos da organização.
Especialização vertical e horizontal da estrutura organizacional
Especialização horizontal
↓
Áreas de departamentalização
Finanças Produção Marketing Recursos
humanos
Diretores Diretor Diretor de Diretor de Diretor

Financeiro Produção marketing de RH
Gerentes Gerentes da Gerentes da Gerentes da Gerentes da

Especialização área financeira área de área de área de RH
vertical produção marketing
↓ Supervisores Supervisores Supervisores Supervisores Supervisores da
Níveis da área da área de da área de área de RH
hierárquicos financeira produção marketing
Funcionários Funcionários Funcionários Funcionários Funcionários da

da área da área de da área de área de RH
financeira produção marketing

4.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

A estrutura organizacional é a maneira como as atividades da organização são divididas,
organizadas e coordenadas. Constitui a arquitetura ou formato organizacional que assegura a divisão e
coordenação das atividades dos membros da organização. Na verdade, a estrutura organizacional
funciona como a espinha dorsal da organização, o esqueleto que sustenta e articula todas as suas
partes integrantes. Nesse sentido, a estrutura organizacional costuma apresentar uma natureza
predominante estática. Ela se refere à configuração dos órgãos e equipes da organização.
Desenho
Entradas organizacional Saídas ou
ou insumos resultados
Divisão do trabalho
Fornecedores organizacional
para transformar Clientes
Materiais
os insumos em Produtos
Matérias-primas
resultados Serviços
Energia
Informação
Os fatores envolvidos no desenho organizacional
Dá-se o nome de unidade à cada subdivisão dentro de uma organização. Assim, divisões,
departamentos, seções, grupos de trabalho e equipes são considerados unidades organizacionais. De
um lado, cliente significa pessoas ou instituições que utilizam o produto ou serviço proporcionado pela
organização. O cliente interno significa a pessoa ou unidade que utiliza o produto ou serviço
proporcionado por oura pessoa ou unidade organizacional. O cliente externo significa a pessoa ou
instituição que utiliza o produto ou serviço oferecido pela organização. Em uma empresa, o cliente pode
ser consumidor do produto ou usuário do serviço. Na outra ponta, fornecedor significa as pessoas ou
instituições que proporcionam um produto ou serviço para que a organização possa funcionar. O
fornecedor externo é uma outra organização, enquanto o fornecedor interno representa uma unidade
organizacional.
A função administrativa de organizar conduz necessariamente à criação da estrutura
organizacional. A estrutura organizacional pode ser definida1 como:
• O conjunto de tarefas formais atribuídas às unidades organizacionais – divisões ou
departamentos – e às pessoas.
• As relações de subordinação, incluindo linhas de autoridade, responsabilidade pelas decisões,
número de níveis hierárquicos e amplitude do controle administrativo.
• O desenho de sistema para assegurar coordenação eficaz entre as pessoas ao longo das
unidades organizacionais.
O conjunto de tarefas formais, as relações de subordinação e os sistemas de coordenação servem
para assegurar o controle vertical da organização.
Uma estrutura organizacional é eficaz quando facilita o alcance dos objetivos pelas pessoas e é
eficiente quando faz com os mínimos recursos os custos.
O organograma constitui a representação gráfica da estrutura organizacional. É composto de
retângulos (que as unidades organizacionais, como órgãos ou cargos) e de linhas verticais e horizontais
(que são as relações de autoridade e de responsabilidade). Os retângulos representam como as
atividades são agregadas em unidades, como divisões, departamentos, seções e equipes. As linhas
mostram a estrutura administrativa, isto é, como as pessoas se reportam umas às outras e como os
retângulos se relacionam entre si com a hierarquia. A figura ilustra o organograma de uma empresa
têxtil.

ORGANOGRAMA
4.3 OS PARCEIROS DA ORGANIZAÇÃO

Todas as organizações funcionam dentro de um complexo conjunto de interesses com elementos
do seu ambiente específico e geral, como mostra a Figura. Na realidade, cada organização forma uma
intensa rede de relacionamentos com outras organizações e instituições para poder funcionar
satisfatoriamente. Nesse contexto, a responsabilidade social é a obrigação de uma organização de
atuar de maneira a servir tanto os seus interesses quanto os interesses dos diferentes públicos
envolvidos. Esses públicos – parceiros – são pessoas, grupos e organizações que são afetados de
alguma forma pelo comportamento de uma organização.
Agências
do Instituições
governo educacionais
Funcionários
Instituições
Sindicatos
jurídicas
fornecedores Organização Clientes
Partidos Instituições
políticos financeiras
Acionistas
Grupos de Governos
interesse estrangeiros
público
As múltiplas relações éticas de uma organização.

Fonte: Adaptado de John R. Schermerhorn Jr. Management, Nova York, John Wiley & Sons, 1996, p.115.

Na realidade, “todo o processo produtivo e ou pequeno – , cada um dos parceiros tende a

de geração de riqueza somente se torna viável diminuir ou suspender seus investimentos na
através da participação conjunta de diversos organização. Tudo é uma questão de
parceiros, cada qual contribuindo com algum reciprocidade”. E mais: “As organizações não
esforço ou com algum recurso. para poder podem tratar seus parceiros como se fossem
funcionar, as organizações dependem de colaboradores ocasionais ou fortuitos que
parceiros, que podem estar dentro ou fora da surgem e desaparecem a seguir. Elas precisam
organização. Os fornecedores contribuem com tratar seus clientes, fornecedores, investidores,
matérias-primas, serviços, tecnologias, edifícios funcionários como parceiros definitivos e
alugados, bens alugados etc. Os investidores e constantes e engaja-los de alguma forma e
acionistas contribuem com capital, créditos e conquistar sua adesão como se fossem recursos
fluxos de fundos que possibilitam a aquisição de indispensáveis para a manutenção e crescimento
outros recursos. As pessoas que trabalham na do negócio” .
empresa contribuem com seu trabalho e seus
conhecimentos, experiências, capacidades e 4.4 ORGANIZAÇÃO DE CLASSE
habilidades. Os clientes contribuem para MUNDIAL
organização adquirindo seus bens ou serviços.
Cada um desses parceiros da organização Frente à nova realidade dos negócios globais,
contribui com alguma coisa na expectativa de nossas organizações precisam modernizar-se não
obter um retorno pela sua contribuição, como apenas nos seus aspectos organizacionais e
mostra a Figura.Todos os parceiros estão tecnológicos, mas sobretudo nos aspectos
engajados em um complexo jogo de transações relacionados com cultura e mentalidade, para
com a empresa e dentro de um processo de poder melhorar seu desempenho em nível mundial.
reciprocidade investem e contribuem para obter Temos um longo caminho pela frente.
retornos na forma de recompensas ou de
alicientes”.
Matérias-primas, Lucros e
5. CENTRALIZAÇÃO /
serviços e
tecnologias
Fornecedores novos
negócios
DESCENTRALIZAÇÃO
O grau de centralização/descentralização
Capital e Investidores e Lucros e
investimentos Acionistas dividendos refere-se ao quanto a autoridade para tomar
decisões está concentrada no topo ou dispersa na
base da organização. A centralização significa que
Conhecimentos, Salários,
esforço e Empregados benefícios e a autoridade para decidir está localizada no topo da
habilidades retribuições organização. A descentralização significa que a
autoridade para decidir está dispersa nos níveis
Aquisição de
Qualidade, organizacionais mais baixos. Geralmente, as
Clientes preços e
bens e serviços satisfação organizações empreendem várias tentativas para
saber qual o nível hierárquico mais adequado para
tomar as decisões.
Os parceiros da organização. Há uma tendência nítida para a
Fonte: Adaptado de Idalberto Chiavenato. Os novos descentralização. Todavia, algumas grandes
paradigmas: como as mudanças estão mexendo com as
empresas, São Paulo, Atlas, 1996, p. 312.
organizações estão tentando exatamente o oposto:
a centralização de funções que antes eram
descentralizadas. E elas também têm boas razões
“À medida que os investimentos são bem- para faze-lo. Os estudos de caso a seguir mostram
sucedidos – isto é, quando produzem um retorno algumas delas.
considerado justo e adequado –, cada um dos
parceiros envolvidos no negócio tende a manter
e a sustentar seus investimentos na organização
ou até mesmo a incrementá-los. Quando os
investimentos não são bem sucedidos – isto é,
quando produzem um retorno considerado baixo

- tudo o que ocorre em uma parte da

organização poderá afetar as outras
partes.
• Custos: devido à economias de escala, a
função centralizada pode ser administrada
com menos recursos do que uma função
descentralizada. A função de compras e
uma grande organização é geralmente um
departamento centralizado para que a
organização consiga melhores descontos
e condições de pagamento, o que não
Organização Centralizada ocorreria se a função fosse dispersa.
Quando um número grande de tarefas
similares é desempenhado em um único
lugar, as “economias” são possíveis
porque o equipamento e as facilidades
podem ser compartilhados e geralmente
poucas pessoas são necessárias para o
trabalho, como no caso da Companhia
Paulista de Eletricidade, que veremos a
seguir.
• Novas tecnologias: nas décadas
recentes, o grau de mudança tecnológica
tem sido fenomenal. Novas tecnologias
permitem que empresas descentralizadas
migrem para a centralização e vice-versa,
Organização Descentralizada sem afetar o seu funcionamento ou o
processo decisorial, pois a informação é
(A coloração mais escura representa a autoridade para tomar rapidamente transmitida e recebida.
decisões)
5.2 DESCENTRALIZAÇÃO
5.1 CENTRALIZAÇÃO
O foco e a agilidade no atendimento das
A centralização promove a retenção do necessidades do cliente têm levado muitas
processo decisorial na cúpula da organização. As organizações a migrar resolutamente para a
três primeiras vantagens que a centralização descentralização. Muitas empresas bem-
pode trazer são: sucedidas tomam essa filosofia como base do
sucesso de seus negócios.
• Controle: a centralização constitui o As três principais vantagens que a
melhor método de controlar e coordenar as descentralização pode trazer são:
atividades e recursos da organização, • Agilidade: quando o processo decisorial
principalmente quando: é levado para o nível local, a organização
- a organização como um todo deve responde mais rapidamente aos clientes e
atender a requisitos legais ou às condições locais.
regulatórios que são difíceis de • Independência: a descentralização
interpretar; estimula a criatividade e independência
- as decisões tomadas em nível local nas pessoas dos níveis mais baixos,
podem afetar toda a organização. Uma ajuda a construir um espírito de equipe e
interpretação distorcida de um contrato a preparar candidatos para posições mais
coletivo de trabalho por uma divisão elevadas.
local pode trazer problemas para toda a
• Novas tecnologias: a tecnologia da
organização; informação permite maior
descentralização da autoridade. Uma das
principais razões para centralizar

autoridade é assegurar que a Qual seria o custo de se reverter a

administração de cúpula saiba como vai o decisão e suas conseqüências? Quanto
negócio e seja influenciada pelo que mais alto o custo, tanto mais a decisão
ocorre dentro da organização. A deverá ser tomada pelo nível institucional.
tecnologia da informação permite que a
autoridade seja delegada aos níveis DICAS: Como lidar com a Centralização e
inferiores, enquanto a alta administração com a Descentralização
recebe informação em tempo real.
Descentralizam-se as decisões de 1. Se você pretende centralizar algumas funções
operações e centraliza-se o controle dos para eliminar a duplicidade e cortar os custos,
resultados. pense em como usar a tecnologia da
informação para manter a flexibilidade e a
5.3 FATORES DE CENTRALIZAÇÃO agilidade com os clientes.
DESCENTRALIZAÇÃO 2. Quais os meios que uma organização
centralizada poderia utilizar para assegurar a
As decisões tomadas devem ficar mais agilidade e a flexibilidade no nível local?
próximas quanto possível da fonte de informação
e do campo de ação para que sejam rápidas e 6. HIERARQUIA ADMINISTRATIVA
bem-informadas. Algumas decisões podem ser
centralizadas para o bem de toda a organização. Para que os funcionários possam realizar
Em muitas grandes organizações, existe um eficientemente as suas tarefas e deveres existe a
sistema de delegação formal da autoridade que hierarquia administrativa. A principal da
especifica as pessoas responsáveis por hierarquia é assegurar que as pessoas executem
determinadas decisões. Este é um assunto que suas tarefas e deveres de maneira eficiente e
requer cuidadosa atenção. Alguns fatores devem eficaz. A hierarquia administrativa refere-se ao
ser considerados na delegação de autoridade, número de níveis de administração que uma
tais como: organização adota para assegurar a realização
das tarefas e alcance de seus objetivos. Uma
• Duração: quais as conseqüências que estrutura alta exige muitos níveis hierárquicos,
uma decisão projeta para o futuro da enquanto uma estrutura baixa requer poucos
organização? Quanto pode ela ser níveis hierárquicos. A hierarquia administrativa é
rapidamente revertida? Considere que uma conseqüência da divisão do trabalho, ou
quanto mais longo prazo envolvam e seja ela existe para assegurar o que o trabalho
quanto mais difíceis de se reverter, tanto distribuído entre os diversos componentes da
mais as decisões devem ser tomadas organização seja devidamente executado. É
pelo nível institucional. Decisões de longo predominantemente um esquema de controle.
prazo devem ser tomadas no topo da
hierarquia. 6.1 DIVISÃO DO TRABALHO
• Impacto: qual o efeito da decisão sobre
os outros departamentos ou divisões ou As organizações desempenham uma ampla
sobre a organização como um todo? variedade de tarefas. Um princípio fundamental
Quanto mais uma decisão afeta toda a utilizado durante várias décadas nas
organização ou os demais organizações do mundo inteiro pregava que o
departamentos, tanto mais deverá ser trabalho é executado com mais eficiência através
tomada pelo nível institucional. Decisões da especialização dos empregados. A
de impacto devem ser tomadas no topo especialização do trabalho, que recebe
na hierarquia. também o nome de divisão do trabalho, é o
• Custos: qual é o custo de uma decisão? grau em que as tarefas organizacionais são
Deve levar em conta não apenas o custo divididas e fragmentadas em atividades
dos recursos envolvidos – como mão-de- separadas. A divisão do trabalho segue a
obra, capital, materiais etc. – mas tradição cartesiana que abordam em capítulo
também alguns fatores importantes, como anterior sobre técnicas de solução de problemas.
a possível perda da confiança de clientes No organograma da empresa têxtil, nota-se a
ou a redução do moral dos funcionários. separação das tarefas organizacionais em

finanças, pessoal, produção (industrial),

tecnologia (técnico) e marketing. Os empregados
dentro de cada unidade organizacional
desempenham somente as tarefas relevantes à
sua função especializada. Quando a
especialização do trabalho é exagerada, os
empregados se especializam em tarefas simples
e repetitivas. Os cargos tendem a ser estreitos
para que sejam executados eficientemente. A
especialização do trabalho é facilmente visível
nas linhas de montagens de automóveis, onde
cada empregado executa sempre a mesma
tarefa ao longo do tempo. Se apenas um
empregado tivesse de construir um automóvel
6.3 AUTORIDADE,
inteiro, provavelmente ele seria menos eficiente.
Apesar das aparentes vantagens da RESPONSABILIDADE E DELEGAÇÃO
especialização, muitas organizações estão
abandonando esse princípio. Com tanta Poder em uma organização é a capacidade
especialização, os empregados mentem-se de afetar e controlar as ações e decisões das
isolados e fazem apenas uma tarefa simples, outras pessoas, mesmo quando elas possam
repetitiva e monótona, o que provoca fadiga resistir. Uma pessoa que ocupa um alto posto em
psicológica e alienação. A fim de modificar esse uma organização tem poder pelo fato de a sua
quadro, muitas organizações estão ampliando posição apresentar o que chamamos de poder
cargos para proporcionar maiores desafios, e de posição.
atribuindo tarefas a equipes para que os Autoridade é o direito formal e legítimo de
empregados se revezam entre as várias tarefas tomar decisões, dar ordens e alocar recursos
desempenhadas. A abordagem de equipes no para alcançar objetivos organizacionais
desenho organizacional será discutida mais desejados. A autoridade é formalmente
adiante em capítulo posterior estabelecida pela organização através do poder
legitimado. A cadeia de comando reflete a
hierarquia de autoridade que existe na
6.2 CADEIA DE COMANDO organização.
Autoridade apresenta três características
A cadeia de comando é uma linha contínua
principais:
de autoridade que liga toda as pessoas de uma
organização e que indica que se subordina a
• A autoridade é decorrente de uma posição
quem. Ela é associada com dois princípios
organizacional, e não de pessoas. Os
enunciados pela Teoria Clássica da
administradores possuem autoridade em
administração: o princípio da Unidade de
função da posição ocupada, e os que têm
Comando significa que cada empregado deve se
posição semelhante devem ter a mesma
reportar ou se subordinar a apenas um chefe. O
autoridade.
princípio escalar refere-se a linhas claramente
definidas de autoridade desde a cúpula até a
base da organização e que incluem todos os
empregados. Todas as pessoas na organização
devem saber a quem se reportar e quais os
níveis administrativos sucessivos que levam ao
topo. Na Figura o gerente financeiro subordina
ao diretor financeiro, que se subordina ao diretor
presidente, que está no topo da organização,
reportando-se ao conselho administrativo ou aos
acionistas.

7. VISÃO Visão
Visão é a imagem que a organização tem a

respeito de si mesma e do seu futuro. É o ato de Estado desejado
ver a si própria no espaço e no tempo. Toda a pela organização
organização deve ter uma visão adequada de si daqui a cinco
mesma, dos recursos de que dispõe, do tipo de anos
relacionamento que deseja manter com seus
clientes e mercados, do que quer fazer para
satisfazer continuamente as necessidades e
preferências dos clientes, de como irá atingir os
objetivos organizacionais, das oportunidades e Metas
desafios que deve enfrentar, de seus principais
agentes, das forças que impelem e das
condições em que opera. Geralmente a visão
está mais voltada para aquilo que a organização
pretende ser do que para aquilo que era
realmente é. Dentro dessa perspectiva, muitas
organizações colocam a visão como o projeto do
que elas gostariam de ser dentro de um certo
prazo de tempo e o caminho futuro que pretende Metas
adotar para chegar até lá. O termo visão é
geralmente utilizado para descrever um claro
sentido do futuro e a compreensão das ações
necessárias para torná-los rapidamente um
sucesso. A visão representa o destino que se
pretende transformar em realidade O caráter futurístico da visão organizacional.
A visão pretende estabelecer uma identidade
comum quanto aos propósitos da organização, a 8. MISSÃO
fim de orientar o comportamento dos membros
quanto ao futuro que ela deseja construir. A falta A missão de uma organização significa a
de uma visão dos negócios é profundamente razão de sua existência. É a finalidade ou o
prejudicial, pois desorienta a organização e os motivo pelo qual a organização foi criada e para
seus membros quanto às suas prioridades em o que ela deve servir. A definição da missão
um ambiente altamente mutável e fortemente organizacional deve responder a três perguntas
competitivo. A visão somente é atingida quando básicas: Quem somos nós? O que fazemos? E
todos dentro da organização – e não apenas por que fazemos? No fundo, a missão envolve os
alguns membros dela – trabalham em conjunto e objetivos essenciais do negócio e está
em consonância para que isso ocorra geralmente focalizada fora da empresa, ou seja,
efetivamente. Muitas organizações realizam um no atendimento a demandas da sociedade, do
trabalho integrado e consistente para divulgar a mercado ou do cliente. É importante conhecer a
sua visão. O Bradesco, por exemplo, modificou missão e os objetivos administrador não sabe por
recentemente o seu logotipo para enfatizar sua que ela existe e para onde ela pretende ir, ele
visão como um banco orientado para a jamais saberá dizer qual o melhor caminho a
modernização, agilidade, atualidade e apoio ao seguir.
cliente. Cada organização tem a sua missão própria
e específica. A missão deve constar de uma
declaração formal e escrito, o chamado credo da
organização, para que ela funcione como um
lembrete periódico a fim de que os funcionários
saibam para onde e como conduzir os negócios.
Assim como todo país tem os seus símbolos
básicos sagrados – com a bandeira, o hino e as
armas – a organização deve preservar a sua

identidade, tanto interna como externamente. comportamentos de cooperação, indiferença ou

Para tanto, a missão deve ser objetiva, clara, hostilidade em relação à administração e à
possível e, sobretudo, impulsionadora e organização.
inspiradora. Ela deve refletir um consenso interno Os sentimentos manifestam-se em relação a
de toda a organização e ser comprometida inúmeros aspectos da vida na organização:
facilmente pelas pessoas de fora. Para que seja trabalho, salários, comportamento dos chefes,
eficaz, a formulação ou declaração da missão colegas e instalações físicas são alguns deles. O
deve descrever clara e concisamente: produto dos sentimentos individuais e grupais
criados por esses aspectos chama-se clima
• qual é o propósito fundamental do organizacional. O clima é representado pelos
negócio; conceitos e sentimentos que as pessoas
• quais as necessidades básicas que o partilham a respeito da organização e que afetam
negócio deve atender e como atende-las; de maneira positiva ou negativa sua satisfação e
• quem é o cliente ou quais os setores- motivação para o trabalho. Estudar o clima é
alvos ou mercado a ser servido; necessário para entender se a organização e
• qual o papel e a contribuição da suas práticas administrativas favorecem ou não o
organização à sociedade; interesse e o rendimento das pessoas.
• quais as competências que a organização
pretende construir ou desenvolver; DICAS: vamos fazer uma pesquisa de clima
• quais os compromissos e os valores e organizacional da sua empresa?
crenças centrais que alicerçam o negócio; Simule algumas questões e mãos a obra!
• como criar o contexto adequado para
formular os objetivos estratégicos e 10. COMUNICAÇÃO
táticos e delinear o planejamento na
organização. Comunicação é o processo pelo qual a
informação é intercambiada, compreendida e
9. CLIMA ORGANIZACIONAL compartilhada por duas ou mais pessoas,
geralmente com a intenção de influenciar o
comportamento.
As organizações formais têm certas
Assim a comunicação não significa apenas
propriedades objetivas: determinado tipo de
enviar uma informação, mas torna-la comum
divisão do trabalho, um fluxo específico de
entre as pessoas envolvidas.
trabalho, uma hierarquia e estrutura salarial. A
respeito desta e das outras propriedades
objetivas, os integrantes da organização 10.1 TIPOS DE COMUNICAÇÃO
desenvolvem percepções subjetivas e
sentimentos. Há três tipos principais de comunicação em
O salário, por exemplo, é uma quantidade uma estrutura organizacional. Os três tipos
absoluta. As pessoas emprestam ao salário baseiam-se na direção da comunicação: para
significados relativos, por meio de corporações. cima, para baixo ou para os lados.
O salário transforma-se em valor igual, maior ou
menor do que os outros recebem. Nessa 10.1.1 Comunicação para baixo
comparação, as pessoas avaliam não apenas o
salário em si que recebem mas também a A comunicação para baixo vai dos níveis
competência e a carga de trabalho que superiores para os inferiores da hierarquia. É a
percebem em si e nos outros. Alguém pode direção na qual seguem informações sobre todos
concluir que está trabalhando mais e ganhando os aspectos das operações e do desempenho da
menos que outras pessoas, ou que os salários e organização, bem como as expectativas da
a carga de trabalho estão distribuídos administração em relação a seus funcionários.
eqüitativamente dentro da organização. Como A comunicação para baixo freqüentemente
seqüência da comparação, uma pessoa ou grupo tem caráter diretivo. São ordens, informações
em particular pode julgar estar sendo tratada sobre políticas e programas que a administração
com justiça ou injustiça, e sentir-se, pretende implantar, ou modificações na linha de
respectivamente, satisfeita ou frustrada. Esses produtos e nos métodos de trabalho. Por
sentimentos, por sua vez, resultarão em exemplo, a diretoria comunica a fábrica

trabalhará apenas três dias por semana a partir empregados a respeito de diferentes aspectos da
da semana que vem, porque os estoques estão organização: trabalho, superiores, colegas,
cheios de produtos e não há clientes para salários, oportunidades de crescimento e assim
comprar. Provavelmente, é a modalidade de por diante. São também chamados pesquisas de
comunicação predominante nas organizações clima organizacional, porque podem apontar
autoritárias e burocratizadas. atitudes desfavoráveis ou favoráveis dos
Muitas vezes, a comunicação para baixo funcionários em relação a esses diferentes
procura manter as pessoas informadas para que aspectos e, por extensão, ao desempenho. As
possam trabalhar direito. São os relatórios sobre pesquisas de atitudes levam para cima, de forma
o desempenho da produção e das vendas, organizada, informações que a administração
satisfação dos clientes e mesmo a situação pode aproveitar para consertar os aspectos
financeira da empresa. A partir da divulgação dos problemáticos e criar um clima favorável ao
métodos japoneses de administração, tornaram- desempenho. Nos últimos anos, os conceitos de
se populares os sistemas de “administração administração da qualidade total passaram a
visual”, que consiste em colocar cartazes nos emprestar grande importância à satisfação dos
locais de atividade operacional (especialmente empregados com a empresa.
linhas de produção), para informar os Conseqüentemente, as pesquisas de atitudes,
trabalhadores sobre o volume de produção, nível nas quais há consultores especializados,
de qualidade, satisfação dos clientes e outros tornaram-se uma tendência seguida por muitas
dados. Essa tendência representou uma empresas.
evolução em relação ao modo de comunicação
predominante até então. os funcionários SUGESTÕES
operacionais eram mantidos sem informação
sobre o que eles próprios faziam. Os programas de sugestões não são novos,
Certos tipos de comunicação para baixo mas tornaram-se uma tendência importante
procuram estimular a comunicação para cima. pelas mesmas razões que popularizaram as
São reuniões e memorandos em que um pesquisas de atitudes. Uma das marcas da
administrador pede às pessoas nos níveis administração moderna passou a ser a
inferiores que enviem sugestões para cima ou quantidade de sugestões feitas pelos
para que manifestem suas opiniões a respeito de empregados. Similares aos programas de
determinado assunto. sugestões são os círculos de controle da
qualidade e todos os tipos de programas de
10.1.2 Comunicação para cima aprimoramento que se baseiam na participação
dos funcionários de todos os níveis. Todas essas
A comunicação para cima tem diferentes iniciativas podem levar para cima informações
conteúdos. Em primeiro lugar, seguem para cima sobre os seguintes aspectos da operação da
as informações sobre o desempenho e os empresa, entre outros:
eventos nos níveis inferiores. São especialmente
os diversos tipos de relatórios e a informação • Correção de causas de defeitos de produtos
produzida pela observação do desempenho. Por ou de reclamações de clientes.
exemplo, um inspetor de manutenção encaminha • Formas de simplificar ou aprimorar o
um relatório sobre danos para seu supervisor; processo produtivo.
um grupo autogerido de trabalho transmite ao • Estratégias para a implantação de vantagens
coordenador de grupos os dados de produção e competitivas.
controle de qualidade. • Maneiras diferentes de fazer o produto ou
Além dos relatórios, a comunicação para prestar o serviço.
cima pode levar alguns tipos especiais de
informação: atitudes e sugestões dos Tão importante é essa forma de
empregados estão entre as mais importantes. comunicação para cima que muitas empresas
instituem planos de premiação para as sugestões
10.1.3 Pesquisas de atitudes que são efetivamente implantadas.
As pesquisas de atitudes procuram
identificar o que pensam e sentem os

10.1.4 Comunicação lateral organizações do tipo orgânico, a comunicação

tende a ser mais livre, fluindo em todos os
Comunicação lateral é a que ocorre entre sentidos e direções.
unidades de trabalho do mesmo nível ou entre Uma modalidade importante de comunicação
unidades de trabalho de níveis diferentes, mas lateral é a que envolve diferentes unidades de
que se situam em diferentes hierarquias (este trabalho e diferentes níveis hierárquicos
tipo também é chamado comunicação diagonal). simultaneamente. Diversas práticas de
Os canais de comunicação lateral de todos os administração contemporânea, que usam alguma
tipos permitem o funcionamento dos processos forma de trabalho de grupo, dependem desse
interdepartamentais e a tomada de decisão que tipo de comunicação, como qualidade total,
envolve diferentes unidades de trabalho. administração de projetos e grupos de
A grande maioria das operações de trabalho aprimoramento contínuo, entre outros exemplos.
envolve alguma forma de comunicação lateral. O sistema de comunicações é o ingrediente
Por exemplo: que junta as unidades de trabalho da estrutura e
possibilita seu funcionamento coordenado.
• O pedido feito por um cliente em uma loja
(Operações) é enviado ao depósito para 11. ADMINISTRAÇÃO
entrega (Logística) e para a cobrança
PARTICIPATIVA
(Administração Financeira).
• A reclamação feita por um cliente em uma A característica comum a todos os
loja (Operação) é enviada para a Assistência programas de administração participativa é o uso
Técnica (Operações) que pede a ajuda do da tomada de decisão conjunta. Através dela, o
pessoal da engenharia (Desenvolvimento de subordinado compartilha um significativo grau de
Produtos). poder na tomada de decisões com seus
• Um grupo formado por funcionários de superiores imediatos. Boa parte das decisões é
diversas áreas e de diferentes níveis descentralizada para que isso possa ocorrer
hierárquicos faz um estudo de processo na dentro da organização.
área de produção (Operações). O estudo A administração participativa tem sido
recomenda uma modificação no processo. A utilizada como a panacéia para o baixo moral e a
recomendação é encaminhada pelo diretor de baixa produtividade, mas ela nem sempre é
produção para a área de engenharia adequada para toda e qualquer organização ou
(Desenvolvimento de Produtos e Processos) unidade de trabalho. Para que ela funcione, deve
para estudo da implantação. haver um tempo adequado para participar, os
• A área de produção (Operações) faz assuntos que os funcionários tratam devem ser
requisições contínuas de material para os relevantes aos seus próprios interesses, os
compradores (Suprimentos). O material subordinados devem ter capacidade (inteligência,
comprado é colocado no estoque conhecimentos técnicos, habilidades de
(Operações). comunicação) para participar nas decisões e a
• Produtos acabados (Operações) são cultura organizacional deve ser suficientemente
transportados pelos caminhões até os democrática para apoiar e incentivar o
depósitos (Logística) e daí para os clientes. envolvimento das pessoas.
• O coordenador de ensino de uma escola E por que a administração iria querer
(Operações) informa ao departamento de compartir o poder de tomar decisões com os
pessoal (Recursos Humanos) o número de subordinados? Há uma ampla variedade de
horas trabalhadas de cada professor. Com razões. Como os cargos estão se tornando cada
base nessa informação, são feitos vez mais complexos, o administrador não
pagamentos (Administração Financeira). consegue saber tudo o que os subordinados
fazem. A participação aponta para aquelas
A comunicação lateral pode ser triangular: pessoas que sabem como contribuir mais para a
um funcionário comunica-se com seu chefe, que organização. O resultado é a obtenção de
se comunica com outro chefe, que se comunica melhores decisões. A interpendência das tarefas
com seu funcionário. A comunicação do tipo exige que os empregados façam consultas
triangular é uma exigência nas organizações intensivas entre si e com pessoas de outros
muito burocratizadas e hierarquizadas. Nas departamentos ou unidades de trabalho. Isto

aumenta a necessidade de equipes, comissões e aumentam as possibilidades de sucesso do

reuniões grupais para resolver assuntos que negócio. Nos processos de transformação, os
afetam a todos conjuntamente. A participação modelos tradicionais de gestão mostram-se
também aumenta o compromisso com as insuficientes para garantir que os empregados
decisões. Se as pessoas compartilham as desempenhem adequadamente suas atribuições,
decisões, elas passam a não abandonar uma bem como a evolução das relações de
atividade até a sua total implementação. A autoridade evidenciam a necessidade de
participação oferece recompensas íntimas para negociações. Também, no fornecimento dos
os funcionários. Ela pode tornar seus cargos produtos aos clientes a negociação tornou-se
mais significativos e interessantes. função das mais importantes, pois a
Muitos estudos foram realizados para diversificação dos produtos e a força dos
analisar a relação entre participação e concorrentes assim evidenciam a necessidade
desempenho. As descobertas revelam que, desta habilidade gerencial.
quanto a pesquisa é feita com muita Sabe-se, também que a principal
profundidade, parece que a participação tem característica dos anos 90, é a redução das
apenas modesta influência nas variáveis como margens de lucro associada a uma forte
produtividade do empregado, motivação e demanda dos clientes por mais e mais qualidade.
satisfação no cargo. Isto não significa As empresas que souberem ajustar-se a esses
absolutamente que a administração participativa requisitos do mundo moderno terão condições
não traga benefícios e nem melhore o para sobreviver e crescer, pois nenhuma
desempenho dos funcionários. Trata-se de se empresa pode vender bem, se não souber como
utilizar o maior número de cérebros dentro da comprar bem, e nenhuma empresa poderá
organização. E, sem dúvida, isso ajuda as sobreviver, se não tiver lucro.
organizações e os seus funcionários.
12.1 DEFINIÇÃO/NEGOCIAÇÃO
12. NEGOCIAÇÃO
Grande parte das comunicações dentro das
O mundo em que todos vivemos é uma organizações envolve uma razoável habilidade
grande mesa de negociações e, queira ou não, de negociação por parte do administrador. As
você é um participante. A sua maneira de lidar partes envolvidas precisam chegar a alguma
com as outras pessoas diariamente, na vida forma de acordo ou consenso sobre assuntos ou
particular e no trabalho determina se você pendências que as afetam direta ou
prospera e é feliz ou se você está sofrendo indiretamente. Negociação ou barganha é o
frustrações e perdas. processo de tomar decisões conjuntas quando as
Desde o relacionamento entre pais e filhos, partes envolvidas têm preferências diferentes. A
até as complexas transações internacionais, a negociação apresenta as seguintes
negociação está presente. É um processo que características principais.
você pode entender e prever. É uma habilidade
gerencial (técnica, humana e conceitual), prática, • Pelo menos duas partes envolvidas.
que você pode adquirir e aprender para • As partes envolvidas apresentam conflito de
aproveitar melhor a vida e aumentar sua interesses a respeito de um ou mais tópicos.
percentagem de vitórias. • As partes estão, ao menos temporariamente,
Nas organizações, principalmente, na unidas em um tipo especial de relacionamento
obtenção de recursos (capital, trabalho, recursos voluntário.
naturais e tecnologia), no processo de • A atividade no relacionamento considera a
transformação destes em produtos (bens e divisão ou troca de um ou mais recursos
serviços), bem como no fornecimento destes ao específicos e/ou a resolução de um ou mais
mercado consumidor a negociação é uma assuntos intangíveis entre as partes ou entre
atividade gerencial importante e necessária para aqueles que as representam.
a obtenção de bons resultados. • Geralmente, a atividade envolve a
Desta forma a negociação na empresa torna- apresentação de demandas ou propostas por
se cada vez mais necessária. Pois, na obtenção uma parte e a avaliação delas pela outra
dos recursos é importante a negociação com os parte, seguida por concessões e
fornecedores onde acordos e parcerias

contrapropostas. Assim, a atividade é Diagnóstico – Identificar necessidades e

seqüencial e não simultânea. objetivos, e explorar rumos alternativos.
Quase sempre o administrador trabalha em Fechamento – Combinar rumos e necessidades.
situações de negociação. Para conduzir com
eficácia uma barganha, o administrador precisa 12.4 COMPORTAMENTO DO
ter habilidade de planejamento, conhecimento do NEGOCIADOR DE SUCESSO:
assunto a ser negociado, habilidade para pensar
clara e objetivamente sob pressão e incerteza,
12.4.1 AO PLANEJAR
capacidade para expressar verbalmente as
idéias, habilidade de ouvir, habilidade de
- Estabelecer uma seqüência Lógica
julgamento, inteligência geral, integridade,
- Maior atenção aos fatores de longo prazo
habilidade para persuadir os outros e muita
- Maior atenção aos pontos comuns
paciência. Tudo isso ajuda a saber quando e
- Estabelecer limites – Superior e Inferior
como negociar.
12.4.2 DURANTE A NEGOCIAÇÃO
12.2 CARACTERÍSTICAS E
HABILIDADES DO NEGOCIADOR: - Usar menos fatores de irritação
- Contrapropostas menos imediatas
- Ser capaz de ter empatia e ver o mundo como - Menos comportamento defesa/ataque
os outros vêem. - Fazer mais perguntas
- Compreender o comportamento dos outros de - Ser objetivo e Sintético
acordo com a perspectiva deles. - Ser Compreensivo
- Ser capaz de demonstrar as vantagens do
que as próprias proposta têm a oferecer para 12.4.3 ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO
que as outras partes da negociação fiquem
dispostas a mudar. - Obter informações a respeito do oponente e
- Ser capaz de controlar a tensão e lidar com suas posições.
situações imprevisíveis. - Convencer os membros da outra parte a mudar
- Ser capaz de expressar as próprias idéias de de idéia a respeito de sua capacidade para
tal maneira que as pessoas com que se está atingir as próprias metas.
negociando entenderão tudo o que foi dito. - Aprender o máximo possível sobre a posição
- Ser sensível ao meio cultural dos outros e da outra parte, principalmente no que diz
ajustar as sugestões que se faz às limitações respeito aos pontos de resistência.
existentes. - Influenciar as convicções da outra parte no
- Domínio da estratégia da organização. que for possível.
- Conjuntura sócio-política-econômica.
- Preparado para superar crises. 12.4.4 TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
- Conhecimento do objeto de Negociação.
- Manejar o poder da barganha. - Negociação Ganha – perde
- Comportamento ético e cooperativo. - Negociação Ganha – Ganha
- Ouvir atentamente e compreender.
- Ter objetividade nas intervenções. Os negociadores utilizam uma variedade de
- Raciocínio analítico desenvolvido. táticas de barganha durante um processo de
- Ter habilidade de Planejar. negociação. Táticas de negociação são
- Auto-domínio sob tensão. manobras adotadas em pontos específicos do
processo de negociação.
12.3 O NEGOCIADOR COMO
PLANEJADOR: DICAS: Táticas clássicas de barganha
Preliminar – Construção de um relacionamento 1. Seja entusiasmado: demonstre o seu

pessoal e o estabelecimento de um clima envolvimento emocional em relação à sua
positivo. posição. Isto aumenta a sua credibilidade e
Abertura – Fazer exigências e estabelecer pode dar uma justificativa ao oponente para
expectativas, testar as demandas e expectativas. fechar o acordo com base em seus termos.

2. Aposte alto: crie uma ampla margem para recursos da empresa e as constantes mudanças
negociação desde o início. Você ainda sairá no cenário das oportunidades de mercado.
ganhando. O processo de Planejamento Estratégico é
3. Consiga um aliado de prestígio: o aliado normalmente coordenado pelos níveis mais alto
pode ser uma pessoa ou projeto que ajude a da empresa e diz respeito tanto à formulação de
influenciar seu oponente a aceitar menos. objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a
4. O poço secou: encare o oponente de frente e serem seguidos para a sua consecução, levando
diga-lhe que você não pode mais fazer em conta as condições externas e internas à
concessões. empresa e sua evolução esperada.
5. Autoridade limitada: negocie em boa fé com
o oponente e, na hora de assinar o acordo, 13.1 O QUE É PLANEJAR?
diga que vai consultar o seu chefe.
6. Negociação múltipla/leilão: negocie Planejar significa escolher uma direção e
simultaneamente com vários concorrentes alocar recursos. Numa outra dimensão, planejar
que sabem da existência de várias partes significa também se exercitar permanentemente
envolvidas. Marque compromissos com eles manter a prontidão. Isto é manter a empresa em
ao mesmo tempo e deixe-os esperando por plena forma, com pleno conhecimento da
você. situação, atenta, ágil, pronta e preparada para
7. Dividir para conquistar: se estiver adapta-se rapidamente às mudanças que
negociando com uma equipe do oponente, ocorrem no meio ambiente.
venda suas propostas a apenas um membro O Planejamento deve ser usado como
da equipe. Ele o ajudará a persuadir os ferramentas de gestão e de apoio à decisão. E
demais membros. para que o planejamento se traduza em
8. Desapareça/ganhe tempo: abandone a prontidão para a ação é preciso que seu
negociação por um tempo. Retorne quando processo seja amplamente participativo, flexível
a situação estiver melhor e tente retoma-la. e dinâmico, envolvendo todos os indivíduos
O período de tempo pode ser longo (você sai responsáveis pela tomada de decisões no dia-a-
da cidade) ou curto (você vai ao banheiro dia da empresa; todos aqueles que possuem
para pensar). conhecimentos, informações e experiências, que
9. Seja impassível: não dê nenhuma resposta possam contribuir para a tomada de decisões.
emocional ou verbal ao oponente. Não Um processo amplamente participativo de
responda a seus ataques ou pressões. Fique planejamento, adequadamente construído e
frio e mantenha sua face de jogador de adaptado à cultura de cada empresa é um
pôquer. excelente mecanismo para:
10. Seja paciente: supere o seu oponente com
paciência e terá sucesso. - Facilitar o diálogo interdisciplinar entre as
11. Vamos repartir: o primeiro a dizer isso será o várias unidades e pessoas da empresa.
que menos perderá na negociação. - Produzir e divulgar conhecimento e
12. Balão de ensaio: antes de tomar a decisão, informações necessário as à tomada de
você a avalia através de uma fonte externa decisões.
confiável. - Envolver e comprometer as pessoas com os
13. Surpresa: deixe seu oponente desnorteado planos e objetivos definidos.
através de guinadas repentinas, drásticas e - Estimular e provocar mudanças.
dramáticas. Nunca seja previsível. Evite que - Dar à empresa e a cada um dos seus
o oponente os seus movimentos. executivos, prontidão para a ação.
13. PLANEJAMENTO 13.2 O QUE É UMA EMPRESA

ESTRATÉGICO EXCELENTE
Definição É aquela tem a preocupação constante em
identificar e satisfazer as necessidades
Planejamento Estratégico é um processo individuais de seus clientes e por conseqüência,
gerencial capaz de desenvolver e manter uma adapta-se e responde às constantes mudanças
adequação razoável entre os objetivos e do mercado. As técnicas de Planejamento

Estratégicos prestam-se com eficácia como 13.4 BENEFÍCIOS DA UTILIZAÇÃO DO

facilitadoras dessas ações. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
13.3 PLANEJAR É A MELHOR - Maior flexibilidade
ALTERNATIVA? - Agilidade nas decisões
- Melhor conhecimento da concorrência
No nível atual de turbulência de ambiente, - Orçamento fundamentado
com a aceleração na velocidade das mudanças, - Melhor comunicação
torna-se necessário conhecer a direção dessas - Capacitação gerencial
mudanças e identificar rapidamente os novos - Melhor controle e não apenas registro
cenários, para isso planejar certamente é a - Melhor alocação do tempo do executivo
melhor alternativa. - Direcionador no processo de avaliação do
A questão a ser analisada pelo empresário desempenho dos funcionários
ultrapassa o fato da necessidade de planejar, - Orientador no comportamento dos
mas implica fundamentalmente em saber qual a funcionários
metodologia a ser aplicada para o - Maior capacitação / motivação /
desenvolvimento. comprometimento
- Consciência coletiva
- Melhor conhecimento do ambiente da
Pré Requisitos Internos para Implantação de empresa
Estratégias - Melhor relacionamento empresa / ambiente
- Maior capacidade de adaptação
VARIÁVEIS DE PARA - Visão de conjunto
- Evitar disputas internas
Organização Departamentalização Integração
- Maior delegação
Estrutura Estrutura formal Unidades de - Direção única para todos
negócios - Otimiza a alocação dos recursos
Direção Direção de elite Participativa - Orienta a revisão da estrutura
Foco Foco no processo Foco na ação - Orienta programa de qualidade e
Sistema Marketing Estratégia produtividade
Abordagem Enfoque Sistema integrados - Orienta o plano de capacitação de pessoal
Ênfase Apoio Finalidade
- Orienta a terceirização
- Orienta a sucessão
Acordo Consenso Negociação
- Orienta a profissionalização
Observação Segmento de Áreas de negócios
- Consciência de sua necessidade
Mercado - Decisão pela sua utilização
Comportamento Conservadorismo Criatividade - Envolvimento efetivo da diretoria
Respostas Sistemas rígidos Flexibilidade - Informações relevantes (internas e externas)
Executivos Papéis de Gerência Solução de
problema 13.5 ANALISANDO O AMBIENTE
Planejamento Operacional Estratégico EXTERNO E INTERNO DE UMA
Desenv. Pessoal Treinamento Capacitação EMPRESA
Percepção Controle Avaliação de hábitos
Cenários
No pré requisitos internos, avaliamos a
situação presente e verificamos se está em de Eis uma série de megatendências no mundo
ou para. Se estiver em de, indica existirem atual dos negócios. Este é um horizonte
condições internas não amadurecidas para extremamente dinâmico, podendo haver
implantar estratégias, enquanto o estágios para mudanças destas condições num horizonte de
indicar haver condições de receber estratégias tempo muito curto.
explicitas. - Tem aumentado muito o número de
empresas que usam marketing de
relacionamento.

- Está surgido o marketing de permissão (e- minimizados para evitar influência negativa sobre
mail) seu desempenho.
- O processo de informação é cada vez mais “Se conhecemos o inimigo (ambiente
integrado. externo) e a nos mesmos (ambiente interno), não
- A Internet tende a tornar-se a mídia e o canal precisamos temer o resultado de uma centena de
de distribuição mais importante. combates. Se nos conhecemos, mas não ao
- O consumidor torna-se cada mais esclarecido inimigo, para cada vitória sofreremos uma
por conseqüência mais exigente. derrota. Se não nos conhecemos nem ao
- A terceirização de atividades não diretamente inimigo, morto em todas as batalhas”.
ligadas aos objetivos essenciais da empresa Livro A arte da Guerra – Zun Tsu
passa a ser vital.
- As empresas investem mais no Uma das maiores dificuldades que as
desenvolvimento do potencial Humano. empresas encontram, ao planejar é a obtenção
- A ecologia é preocupação constante e de informações sobre os ambientes internos e
crescente. externos. A primeira vista, tudo é ambiente e
- Cresce o número de Shoppings Centers no tudo é importante e então precisa ser analisado.
interior e na periferia dos grandes centros Contudo, ao definir o negócio da empresa,
urbanos. estamos estabelecendo os limites da sua
- Forte tendência para os consórcios se atuação. A visão clara do negócio em que
estenderam a todos os objetos de maior e estamos é da Missão que devemos cumprir,
menor valor. permite decidir dentre muitas variáveis aquelas
- Aumenta a quantidade de licenciamento que são críticas ao desempenho da nossa
de novas tecnologias. empresa. Surgem então, as variáveis ambientais
- Tendências de aprimoramento nos custos e críticas internas e externas.
crescimento com recursos próprios. Diante do negócio e da missão
- Crescimento de parcerias nos negócios. estabelecidos e das variáveis ambientais
- Preocupação com a saúde e volta ao natural. críticas identificadas, é importante realizar um
- Institucionaliza-se a globalização da economia questionamento estratégico através das
e dos mercados. seguintes perguntas:
- Aumento significativo da mulher no mercado - Quais são nossos pontos fortes?
de trabalho e em posto de comando. - Quais são nossos pontos fracos?
- Ciclo de vida do produto mais curto. - Quais são os pontos fortes dos concorrentes?
- Quais são os pontos fracos dos concorrentes?
13.6 CONCEITO DE ANÁLISE DE - Quais pontos poderemos desenvolver?
- Quais pontos fracos poderemos minimizar?
AMBIENTE - De que modo nossos pontos fortes e fracos
podem ser afetados pelas mudanças no
Análise do ambiente é o processo de
ambiente?
identificação de Oportunidades, Ameaças,
- Quais as oportunidades que o ambiente
Forças e Fraquezas que afetam a empresa no
oferece?
cumprimento da sua Missão.
- Quais as ameaças ambientais?
Oportunidade são situações externas,
- Que mudança poderão ocorrer?
atuais ou futuras que, se adequadamente
aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la
positivamente. 14. TOMADA DE DECISÃO
Ameaças são situações externas, atuais ou
futuras que, se não eliminadas, minimizadas ou Em nossas vidas, a todo momento, estamos
evitadas pela empresa, podem afeta-la tomando decisões. A cada dia, desde a hora em
negativamente. que o despertador toca pela manhã até a hora de
Pontos Fortes são características da dormir novamente, a nossa vida cotidiana é uma
empresa tangíveis ou não que podem ser interminável seqüência de decisões, muitas delas
potencializadas para otimizar seu desempenho. tomadas desapercebidamente e nem sequer
Pontos Fracos são características da conscientes. Ao dirigir o carro, por exemplo, as
empresa, tangíveis ou não, que devem ser decisões se sucedem: dirigir mais rapidamente
ou devagar, avançar o sinal amarelo ou parar o

carro, usar a faixa da direita ou permanecer à selecionar um curso de ação para lidar com um
esquerda, ultrapassar o carro da frente ou problema específico ou extrair vantagens em
permanecer atrás dele. Na verdade, estamos uma oportunidade4. Em suma, decidir é uma
sempre tomando decisões a respeito de qual parte importante do trabalho de administrar. A
roupa vestir, qual prato escolher, qual bebida tomada de decisão é o processo de escolher um
tomar, que tipo de cumprimento dirigir ao chefe, curso de ação entre várias alternativas para se
o que fazer de manhã, à tarde, à noite etc. E isso defrontar com um problema ou oportunidade5.
não tem afim. Muitos autores fazem distinção entre tomar
A decisão ocorre sempre quando nos decisões e resolver problemas. É que resolver
deparamos com cursos alternativos de problemas pode requerer mais de uma decisão a
comportamento, ou seja, quando podemos fazer tomar. E a tomada de decisões sempre lida com
algo de duas ou mais formas diferentes. Essa problemas. Problema é tudo aquilo que está fora
encruzilhada de alternativas conduz à decisão. do estabelecido e que bloqueia o alcance dos
Quando só existe uma única maneira para fazer resultados esperados. Um problema surge
as coisas, não há decisão a tomar. Assim, a quando um estado atual de assuntos difere do
decisão é a escolha frente a várias alternativas estado desejado ou quando ocorre algum desvio
de ação. Decisão envolve sempre opção e entre o que percebemos e as nossas
escolha. expectativas. Em muitos casos, um problema
No nível individual, todas as pessoas estão pode ser uma oportunidade a ser aproveitada. O
continuamente percebendo e analisando problema de uma queixa dos clientes sobre
situações e tomando decisões a seu respeito. No atrasos de entregas pode constituir uma
nível organizacional, a situação se complica, pois oportunidade para redesenhar os processos de
todos os administradores estão tomando produção e melhorar os serviços ao consumidor.
decisões nos vários níveis organizacionais e Oportunidade é uma situação que ocorre
incentivando as pessoas a faze-lo também, com quando as circunstâncias oferecem uma chance
relação às tarefas a realizar e às metas a para a organização exceder seus objetivos
alcançar. Não seria exagero dizer que uma estabelecidos. Como os administradores se
organização é um sistema complexo de tomada defrontam com muitos problemas e
de decisões dos vários membros envolvidos. Na oportunidades, eles precisam reconhecer
realidade, a organização é um sistema de realmente quais são os problemas e quais são as
decisões em que cada pessoa participa oportunidades. Geralmente, reconhecer a
consciente e racionalmente, escolhendo e existência de um problema é o primeiro passo
decidindo entre alternativas mais ou menos para se reconhecer a existência de uma
racionais que se lhes apresentam, de acordo oportunidade.
com sua personalidade, motivações e atitudes.
Os processos de percepção das situações e o 14.2 ELEMENTOS DO PROCESSO
raciocínio são básicos para a explicação do DECISORIAL
comportamento humano nas organizações : o
que uma pessoa aprecia e deseja influencia Processo decisorial é o caminho mental que o
aquilo que ela vê e interpreta, assim como o que administrador utiliza para chegar a uma decisão.
ela vê e interpreta influencia o que aprecia e Em todas as decisões, existem certos elementos
deseja. Em outros termos, cada pessoa decide que sempre estão presentes. Com base nesses
em função da sua interpretação das situações2. aspectos, podemos adotar um modelo genérico e
Geralmente, é essa interpretação da situação – e prescritivo que explica o processo decisório e
não a situação real em si mesma – que que pode ser aplicável a todos os problemas
determina as decisões das pessoas. Daí seu dentro do domínio organizacional.
forte componente psicológico. Os principais elementos presentes no
processo decisorial são:
14.1 CONCEITO DE DECISÃO • O estado da natureza, ou seja, as
condições de incerteza, risco ou certeza que
A administração é a prática de configurar existem no ambiente que o tomador de
consciente e continuamente as organizações. E decisão deve enfrentar.
a arte de tomar decisões é fundamental nessa • O tomador de decisão, que é o indivíduo
prática. Tomar decisões é identificar e ou grupo que faz uma opção entre várias

alternativas. O tomador de decisão sempre é • Estratégia é o curso de ação que o

influenciado pela situação em que está tomador de decisão escolhe para melhor
envolvido, pelos seus valores pessoais e o atingir os objetivos. Depende dos recursos
envolvimento social, bem como pelas forças que ele pode utilizar ou dispor.
políticas e econômicas que estão presentes. • Resultado é a conseqüência ou
• Os objetivos, ou seja, os fins ou resultante de uma determinada estratégia.
resultados que o tomador de decisão deseja
atingir com suas ações. Há muita variação no O processo decisorial ocorre em um
grau em que os objetivos organizacionais são determinado ambiente que o influencia
estáveis e facilmente identificados ou profundamente. Todo tomador de decisão está
mensurados. inserido em uma determinada situação, pretende
• Preferências são os critérios que o alcançar objetivos, tem preferências pessoais e
tomador de decisão usa para fazer sua segue estratégias (cursos de ação) para obter
escolha. resultados. Com esses elementos, pode-se
• A situação são os aspectos do ambiente considerar um modelo genérico que mostre as
que envolve o tomador de decisão, muitos relações entre eles.
dos quais fora do seu controle, conhecimento
ou compreensão, e que afetam sua escolha.
14.3 O PROCESSO DECISORIAL

O processo decisorial é complexo e desenvolve-se ao longo de seis etapas:
Identificar * Qual é a essência do problema ou da oportunidade?

1 a situação * Quais os sub-problemas ou aspectos da oportunidade?
* Veja a situação global e não apenas uma parte dela.
↓
Obter informação * Busque dados, fatos e informações a respeito.

2 * Busque informação interna e externa.
* Envolva o cliente ou usuário.
↓
3 Gerar soluções * Desenvolva várias alternativas de solução.

alternativas * Use criatividade e inovação.
* Avalie a relação de custo/benefício de cada alternativa.
↓
4 Avaliar e escolher a * Avalie as alternativas geradas: custo, tempo, eficácia.

melhor alternativa * Utilize escala de pontos para avaliar as alternativas.
* Escolha a alternativa mais adequada para a situação.
↓
5 Transformar a * Implemente a solução escolhida.

solução em ação * Pense no global e não apenas no detalhe.
* Seja prático para colocar a solução em ação
↓
6 Avaliar os * Monitore o andamento das coisas.

resultados * Verifique se o problema foi realmente resolvido.
* Avalie os resultados e as conseqüências.
As seis etapas do processo decisorial.

14.4 FATORES QUE AFETAM O qualidade de sua telefonia (ou não tinham tido
PROCESSO DECISÓRIO tempo para se preocupar). O exército de
ocupação precisou mostrar que o problema era
A forma como os gerentes tomam decisões sério e precisava ser corrigido.
para resolver problemas é influenciada por • Todos os anos, milhares de brasileiros
algumas condições e fatores inerentes ao morrem vítimas de acidentes de trânsito.
próprio problema, ou que são criados pelo Entretanto, a não ser por iniciativas isoladas,
ambiente, ou fazem parte das competências e principalmente de parentes de vítimas, a
informações do tomador de decisões. sociedade brasileira nunca chegou a
Reconhecer e saber lidar com essas condições mobilizar-se para evitar acidentes ou para
contribui para o aprimoramento do processo exigir um código mais severo. Quando este
decisório. Entre os mais importantes, foi promulgado, em 1998, a maioria da
encontram-se os seguintes, além de outros população o aprovou. Aparentemente, a
retratados abaixo: sociedade percebia o código como solução
para um problema sério.
Tempo
Inteligência Ética
14.4.2 COMPETÊNCIAS
As pessoas incumbidas de tomar decisões

devem estar familiarizadas com a situação e
COMPORTAMENTO com as fórmulas para enfrentá-la, ou pelo
Recursos DO TOMADOR DE Informação
DECISÕES
menos devem saber onde as soluções podem
ser localizadas. Uma das tarefas dos gerentes
consiste em escolher quais problemas serão
Propensão enfrentados por eles próprios e quais serão
Percepção
ao risco delegados a outras pessoas. As competências
Competências (ou falta delas) estão entre os fatores que
determinam a escolha entre as decisões
unilaterais e as participativas.
Fatores que afetam o comportamento do tomador de
decisões. 14.4.3 TEMPO
14.4.1 PERCEPÇÃO O tempo afeta de maneira dramática o
processo de resolução de problemas. Às vezes,
Percepção é o processo pelo qual a o problema apresenta-se de tal forma que não
realidade adquire significado para quem a há tempo para se adotar qualquer processo
percebe. A percepção permite que certas sistema’tico. É como acontece em provas e
situações sejam reconhecidas como problemas. exames escolares: o estudante dispõe de certo
Assim, um problema precisa ser percebido tempo, que não pode ser ultrapassado, para
como problema para começar a ser resolvido. A resolver os problemas propostos. Quanto mais
capacidade de reconhecer problemas, ou um perto chega do fim do período preestabelecido,
problema específico, é condição para resolve-lo. mais urgente se torna a necessidade de
Isso depende da percepção do tomador de encontrar uma solução ou decisão. Nesses
decisões. A percepção, por sua vez, depende casos, quando há um prazo ou emergência que
de valores, hábitos, conhecimentos e exige rapidez de decisão, o tempo é o fator
sensibilidade do tomador de decisões. condicionante.
Em outros casos, há tempo suficiente para
Por exemplo: se considerarem diversas alternativas, a
Segundo Kaoru Ishikawa, o controle da escolher com calma a que seja mais atraente.
qualidade nasceu no Japão quando as forças Em outros casos, há tempo suficiente para
americanas de ocupação decidiram que se considerarem diversas alternativas, e
precisavam de um sistema eficaz de escolher com calma a que seja mais atraente.
comunicações. Até o final da guerra, os Em outras situações, ainda, não há tempo
japoneses não se haviam preocupado com a má preestabelecido, e o próprio tomador de

decisões é quem estabelece as necessidades habilidade para tomar decisões. As principais

de tempo. dificuldades são as seguintes:
14.4.4 RECURSOS a. Incapacidade de reconhecer o problema.

Vê-se o problema, mas não se consegue
A disponibilidade ou falta de recursos afeta enxergá-lo. É o que acontece quando
o processo decisório de diversas maneiras. A chega um novo concorrente mais capaz,
empresa que tem grande disponibilidade de e as empresas já estabelecidas só vão
caixa tende a procurar oportunidades de preocupar-se com ele quando já é tarde
investimento. Quando há escassez de recursos, demais.
as oportunidades não podem ser aproveitadas e b. Interpretação diferente segundo o
a empresa talvez tenha que procurar fontes de observador. Diferentes pessoas têm
financiamento. Ou, então, a prioridade pode ser diferentes interpretações do problema e
a busca de oportunidades, dentro da própria de suas soluções, e não conseguem
empresa, para redução de custos e aumento da harmonizá-las. Resolver o problema
eficiência. torna-se mais complicado que o
Os recursos influenciam a importância dos problema original.
critérios para a avaliação de alternativas.
Provavelmente, quando há disponibilidade de c. Decisão precipitada. Os tomadores de
recursos, o preço pode não ter importância. Ou, decisão pulam precipitadamente do
ao contrário, o tomador de decisões pode problema para a solução, muitas vezes
tornar-se cauteloso e atribuir grande importância levados por um impulso emocional, sem
a esse critério. tentar um processo sistemático de
análise da solução e avaliação de
14.4.5 COMPORTAMENTO ÉTICO alternativas. Freqüentemente, há outros
problemas mais importantes do que o
O comportamento ético do tomador de primeiro problema que foi resolvido
decisões envolve seus valores e seus precipitadamente.
julgamentos sobre o que é certo e errado. Se os d. Avaliação prematura ou premissas
diretores de um laboratório decidem insuficientes. Em vez de procurar mais
comercializar um medicamento que descobriram informações sobre o problema, o
estar contaminado, seu comportamento ético tomador de decisões deixa-se influenciar
consiste em julgar correto ganhar dinheiro pelas primeiras impressões.
oferecendo risco de saúde para os e. Excesso de confiança na experiência. O
consumidores. O mesmo ocorre com a empresa tomador de decisões acredita que sua
que polui deliberadamente o meio ambiente. experiência é suficiente para resolver
Muitas outras empresas preferem seguir a qualquer novo problema que apareça. O
legislação à risca ou, em caso de dúvida, decidir conhecimento e a experiência alheia são
a favor do cliente ou da comunidade. A desprezados.
administração de empresas, como muitas outras
f. Comprometimento prematuro. O tomador
áreas das ações humanas, oferece inúmeras
de decisões encontra uma primeira
oportunidades para o debate e aplicações dos
solução satisfatória e fica incapaz de
conceitos de ética e responsabilidade social.
aceitar outras, por melhores que sejam.
14.4.6 DIFICULDADES NO PROCESSO DE g. Confusão entre problema e sintomas. Os
RESOLVER PROBLEMAS sintomas do problema são atacados,
mas o problema persiste porque suas
O processo decisório pode ter resultados causas não foram removidas. Um
satisfatórios ou desastrosos, como nas “piores exemplo é a falta de qualidade do
decisões” que foram apresentadas. Conhecer produto, que é apenas sintoma dos
as dificuldades que interferem no processo, problemas que existem no processo
produzindo erros e criando problemas maiores, produtivo.
é uma forma de o gerente aprimorar sua h. Ênfase em apenas uma solução. Há
problemas que são uma combinação

complexa de muitos pequenos O melhor caminho para você tomar

problemas, e não uma única situação decisões (aquelas que poderão conduzi-lo aos
problemática singular. Assim, atacar seus objetivos) é adotar uma série de cuidados
apenas um deles não resolve muita como:
coisa, porque é necessário um • Ouça as pessoas ao redor. Se possível,
tratamento sistêmico da situação. crie um grupo ou equipe para ajuda-lo
i. Avaliação subestimada da nas diversas etapas do processo
implementação. Encontrar uma solução decisorial. Mais: se puder, delegue-se a
teórica é muito mais fácil do que colocá- esse grupo ou equipe a incumbência de
la em prática. Freqüentemente, os apresentar alternativas. Mais ainda: se
tomadores de decisão negligenciam as puder, peça ao grupo ou equipe que se
implicações da decisão, esquecendo-se apresente uma alternativa já escolhida.
de que tão importante quanto chegar a Se você conseguir esse intento, verá
uma solução, é pensar em sua como as pessoas aceitarão plenamente
implementação. Essa dificuldade é as decisões e lutarão para que elas
conhecida como o problema de colocar o funcionem.
guizo no pescoço do gato. • Não tome decisões sozinho. Não seja
autocrata. Se possível, tome decisões
j. Incapacidade de definir prioridades. Os
consensuais. Isto significa que você
problemas menos importantes são
deve discutir as alternativas e chegar a
atacados em primeiro lugar ou ocupam a
um consenso – uma decisão que
maior parte do tempo disponível. As
satisfaça gregos e troianos – com as
prioridades não estão bem estabelecidas
pessoas envolvidas na decisão. Se você
e os tomadores de decisão usam mal
conseguir esse intento, as pessoas
seu tempo e seus recursos.
carregarão o fardo das suas decisões
k. Falta tempo. Não há tempo suficiente com mais satisfação, como se fossem
para enfrentar racionalmente o problema decisões delas.
ou implementar uma solução. O tempo • Mire os objetivos que deseja alcançar.
pode ter sido mal planejado. Todo processo decisorial é um caminho
l. Falta de competência ou de capacidade para chegar a algum fim: resolver um
de decisão. Os tomadores de decisão problema ou aproveitar alguma
não tem competência nem a respeito do oportunidade. As decisões são boas ou
problema nem das técnicas que podem más na medida em que alcançam ou não
resolvê-lo. As pessoas erradas estão nos os objetivos pretendidos. Na hora da
lugares certos. decisão, veja primeiro aonde você quer
m. Confusão entre informação e opinião. chegar para depois começar conjeturar
Uma das grandes dificuldades que como deverá fazê-lo.
afetam o processo de resolução de • Não pense em definitivo. Poucas são as
problemas é a tendência de confundir decisões irreversíveis ou definitivas se
informação com opinião, dificuldade que você souber monitorá-las e avaliá-las
se apresenta particularmente quando o constante e continuamente. Tomada
processo é coletivo. Muitas vezes, com uma decisão, ela faz parte de um
base em informações insuficientes, as processo que deve continuar na sua
pessoas passam a manifestar opiniões monitoração e terminar na sua avaliação
sobre como acham que o problema em termos de alcance dos objetivos
deveria ser resolvido. Nesse caso, está pretendidos. Isso significa que toda
ocorrendo um predomínio de intuição decisão pode ser ajustada e reajustada
sobre a racionalidade. continuamente, à medida que as ações
correspondentes sejam implementadas
na prática. O follow-up sistemático da
decisão permite melhorá-la e ajustá-la
continuamente aos fatos reais para a
DICAS: Você pode melhorar suas decisões? obtenção de melhores resultados. A

correção e os ajustes seqüências

ajudam muito.
• Use também a sua intuição. O sexto
sentido é algo formidável quando se lida
com eventos futuros ou com a realidade
externa que não podemos compreender
na sua totalidade e complexidade. Muito
do sucesso dos grandes
empreendedores foi resultado de sua
intuição, quando todos os fatos
demonstravam justamente o contrário.
De vez em quando, é bom tomar
decisões singulares e totalmente não-
programadas, principalmente quando as
circunstâncias as solicitarem.
• Tenha boa sorte. O apelo ao Exemplo de uma árvore de decisões.
sobrenatural pode ser bem-vindo. Uma
boa oração não faz mal a ninguém!
15. QUALIDADE TOTAL
Avaliação Crítica A implantação da Qualidade Total começa
com o entendimento do que ela significa. De
Que tal fazer uma árvore de decisões sobre o fato, torna-se relevante saber o que é,
seu futuro? exatamente, qualidade, para que os esforços
destinados a obtê-la sejam corretamente
Como os futuros administradores e direcionados. Ocorre, porém, que o conceito de
executivos de negócios, precisamos, desde já, qualidade envolve uma multiplicidade de
começar a pensar seriamente em nosso futuro: elementos necessários para viabilizar sua
o que iremos fazer depois de receber o diploma. colocação em prática. Daí a utilidade de definir
Caso contrário, receberíamos a acusação de os vários ambientes onde se produz qualidade.
sermos mal planejados. Algumas decisões
podem ser tomadas agora. Por exemplo: 15.1 O QUE É, EXATAMENTE,
Qual a conclusão? Não fique aflito. As QUALIDADE TOTAL?
decisões são importantes e fundamentais para
que possamos atingir certos objetivos, mas elas Com tudo o mais nesta área, a definição de
em si não garantem o alcance desses objetivos. qualidade deve ser extremamente simples.
Para chegarmos lá, a cada decisão devem Deve, porém, contemplar as características
corresponder várias ações ao longo do tempo. próprias que a qualidade envolve, como é, por
Algumas ações são rápidas, outras levam exemplo, o caso de sua abrangência e sua
bastante tempo, outras ainda dependem da relação com os consumidores e clientes.
nossa própria iniciativa, enquanto muitas delas Considere-se o seguinte conceito de
dependem também da colaboração de outras qualidade: “Qualidade é adequação ao
pessoas. Isso faz parte da vida. uso”(juran,1990). Provavelmente, não
conseguirá definir qualidade com tanta
propriedade e com tão poucas palavras. deste
conceito surge uma verdade cristalina: apesar
de uma variedade muito ampla de conceitos
com a qual é definida, entendida ou praticada, a
qualidade deve ser redefinida, para orientar-se
para seu alvo específico: o consumidor. A
definição de Juran, assim, pode ser considerada
como o conceito técnico da qualidade, que
mostra bem os equívocos que existem no
entendimento popular da qualidade. por

exemplo: qualidade não é apenas beleza, participação, direta ou indireta, na

leveza, desempenho, embalagem etc. De fato, a produção do bem ou do serviço. Esses
adequação envolve um conjunto de aspectos: elementos são as pessoas,
se limita a alguns itens apenas, tal adequação equipamentos, métodos, informações,
ficará prejudicada. Por sua abrangência, o ambientes etc. Envolvem o processo
conceito redireciona e redefine qualidade, bem produtivo, em todas suas fases, desde o
como todos os esforços feitos para produzi-la fornecimento de matérias-primas até a
(todos os elementos que compõem a empresa colocação do produto acabado na casa
contribuem, de alguma forma, para a do cliente; a assistência técnica que se
adequação ao uso do produto ou do serviço). prestará a ele; as informações que serão
Por outro lado, é uma definição que repassadas aos clientes para permitir o
determina enorme compromisso e requer muito uso correto do produto etc.
de quem disponha a adotá-la, porque exige que
tudo aquilo que, de uma forma ou de outra, Estes aspectos mostram que a “Qualidade
possa contribuir para maior adequação do Total” está completamente direcionada para o
produto ou do serviço ao uso que dele se fará consumidor; pela abrangência do conceito,
deve ser desenvolvido. E mostra que a envolve a todos na organização; pelo nível em
qualidade é muito mais do que algumas que se deve colocar a questão, é uma das
estratégias ou técnicas estatísticas. É antes, grandes metas da empresa, fixada em termos
uma questão de decisão, que se reflete em de políticas globais.
políticas de funcionamento da organização. O conceito de qualidade enquanto
Seus benefícios, entretanto, são consistentes, adequação ao uso enseja uma nova
duradouros, permanentes. O que evidencia uma organização dos esforços dentro da empresa.
situação específica: a qualidade, corretamente Daí a utilidade de estruturarem-se três modelos
definida, é aquela que prioriza o consumidor. E básicos da qualidade: in-line, on-line e off-line.
requer decisões firmes, que demandam estes são os ambientes onde a qualidade é
esforços fortes. Mas determinam grandes produzida.
benefícios para a organização. Sem dúvida, o
conceito de Juran fornece uma noção definitiva 15.2 MODELO DA QUALIDADE IN-
sobre qualidade. Pelo menos, por enquanto. LINE
A qualidade definida enquanto “adequação
ao uso” fornece as bases do que se poderia O modelo mais elementar de produção da
chamar de “Qualidade Total”. É um conceito que qualidade pode chamar-se de qualidade in-line.
amarra as duas pontas da questão da Trata-se do modelo que enfatiza a qualidade
qualidade. De fato. obtida em nível do processo produtivo, nas
“linhas de produção”, e que pode ser
a. Ao mencionar o termo “adequação ao caracterizado como um conjunto bem definido
uso”, não foram fixados os elementos de elementos básicos voltados para o processo
que determinam como este ajuste se de fabricação.
processa. Fica entendido que qualidade A primeira idéia da qualidade aqui utilizada
é característica de um produto ou de um é a de “ausência de defeitos”. Considera-se que
serviço que atende “totalmente” ao a ocorrência de um defeito no produto, seja qual
consumidor. O termo total refere-se aos for sua natureza, prejudica a perfeita utilização
elementos que garantem a plena do produto e compromete sua qualidade. Por
utilização do produto, em conformidade isso, modelo da qualidade in-line prioriza,
com que necessita o consumidor. Em fundamentalmente, os esforços para a correção
muitos casos, vai-se até bem mais além: e a prevenção de defeitos. Cabe observar que
pretende-se superar as necessidades do se adota, aqui, a seguinte noção de defeito:
consumidor, atendendo expectativas que defeito é a falta de conformidade que se
nem sequer haviam sido formuladas. observa em um produto quando determinada
b. Por outro lado, ao enfatizar a característica da qualidade é comparada a suas
“adequação”, nota-se que serão especificações. Por sua vez, um produto é
responsáveis pela qualidade todos os classificado como defeituoso em relação a uma
elementos que tiverem alguma ou mais características da qualidade, se forem

identificadas um ou mais defeitos a ele (ou eles) do processo produtivo, ainda que elas não
associados. cheguem a ser completamente identificáveis.
O modelo da qualidade in-line parte de um A qualidade in-line apresenta duas
princípio que parece incontestável: não há restrições básicas:
nenhuma forma de um produto adequar-se ao a. Não considera o cliente, suas
uso se ele porta algum defeito. Este seria o necessidades e conveniências, nem
primeiro princípio a ser satisfeito em termos da estratégias de mercado. Volta-se para a
definição da Qualidade Total. fábrica, em busca de otimização do
Eliminados os defeitos, o modelo processo, do produto sem defeito, no
concentra-se na capacidade de produção da mínimo custo, do menor desperdício
empresa, isto é, no que efetivamente se pode possível. Mas não garante um produto
fazer. E passa-se a trabalhar com os elementos adequado ao cliente; apenas um produto
que, reconhecidamente, marcam e identificam sem qualquer defeito. O elo de ligação
os produtos, por decorrência de pontos fortes do modelo in0line com o mercado
que a empresa possui. Assim, todas as consumidor resume-se à identificação de
potencialidades do processo produtivo devem defeitos detectados no produto acabado.
ser maximizadas, gerando-se uma situação em b. O modelo não considera todas as
que o produto final tem especialidades que atividades da empresa, mas apenas as
colocam a empresa, os métodos de trabalho, os mais fortes, aquelas em que a empresa
materiais e os equipamentos utilizados. apresenta maior competência. ocorre
Informações técnicas que sejam relevantes para que as atividades que a empresa sabe
a melhoria dos processos produtivos são fazer melhor podem não ser as mais
disseminadas pela fábrica, de forma a se importantes para o cliente. Além disso,
garantir, tanto quanto possível, a otimização de como se verá, pode-se gerar um
todas suas operações. desequilíbrio pernicioso para a empresa:
Como o produto é entendido como o a ênfase de algumas atividades pode
resultado de qualquer processo, confere-se a criar desprezo por outras, não menos
ambos vital importância; o processo é importantes mas de maiores exigências
otimizado, para evitar defeitos, desperdícios, em termos de execução, que requerem
retrabalho, erros etc. E o produto deve portar os mais habilidade e aptidão hoje não
elementos que caracterizam claramente a disponíveis.
empresa, refletem seus pontos fortes (sua” De certa forma, este último aspecto remete
especialidade”) e suas capacidades. a questão para a superespecialização de
Inserem-se, assim, no modelo in-line, setores ou pessoas da empresa. Em geral, este
campanhas de redução de custos, eliminação aspecto é prejudicial à Qualidade Total.
de desperdícios, minimização de horas extras,
eliminação de retrabalho etc. Enfim, criam-se as 15.3 A QUALIDADE OFF-LINE
bases para a “otimização do processo”e para a
entrada em cena do conceito de “produtividade”, Um novo elemento no esforço de produção
em termos de melhor utilização possível dos da qualidade que tem sido considerada é a ação
recursos disponíveis. do pessoal que não atua precisamente no
É característica básica deste modelo e processo produtivo, mas dá suporte a ele, ou
esforço para o pleno atendimento às seja, desenvolve funções indiretas. É o caso da
especificações de projeto, ou seja, chamada gerência das aquisições de matérias-primas, ou
“qualidade de conformação”, que é a qualidade das funções complementares ao processo
definitiva em nível de fabricação. A “qualidade produtivo, caso da área de vendas e marketing,
de conformação”pode ser conceituada como a por exemplo.
medida de fidelidade com que o produto Pode-se definir a qualidade off-line como
fabricado atende às especificações do projeto. aquela gerada pelas áreas não diretamente
Como esta fidelidade vai decorrer da natureza, ligadas ao processo de fabricação, mas
freqüência e gravidade das alterações ocorridas relevantes para adequar o produto ao uso que
ao longo do processo de fabricação, a dele se espera desenvolver.
qualidade de conformação resulta das variações Este modelo começou a ganhar relevância
a partir do conceito de “Controle Total da

Qualidade”, desenvolvido por Feigebaun nos de Sistemas de Informações. No primeiro caso,

anos 60 (feigebaun, 1983) em que se observa por exigência da imediata realização das
que a obtenção da qualidade não pode eliminar mudanças no processo e ao menor custo
nenhum elemento da empresa. A idéia é possível; no segundo, para manter a empresa
simples: se alguém desenvolve uma atividade, em regime on-line com o mercado.
seja qual for, dentro da empresa, ela é Conceitualmente, o modelo da qualidade
relevante. se for relevante contribui de alguma on-line está fundamentado na noção de
forma para a utilização do produto. Como o que “qualidade de projeto”. Denomina-se “qualidade
deseja é garantir que esta utilização satisfará de projeto” a análise que se faz do produto, em
totalmente ao consumidor, aquela atividade não termos da qualidade, a partir, da estruturação
poderá ser excluída. E deverá ser considerada de seu projeto. esta análise é feita sempre que
na montagem do modelo da qualidade da se compram as diversas formas de um mesmo
empresa. produto ou produtos similares, nos quais as
O conceito da qualidade off-line aparece na diferenças aparecem sempre por alterações
literatura técnica com significados específicos. realizadas em nível de seus projetos
Taguchi, por exemplo, define “controle da respectivos. Assim, a qualidade de projeto é
qualidade off-line“ como um método sistemático observada quando são confrontados dois ou
para otimizar o projeto do produto e o projeto do mais tipos ou modelos de mesmo produto, ou
próprio processo produtivo (Taguchi, 1990). ainda, produtos similares quanto a seu uso.
Taguchi ressalta o projeto como ação de A qualidade de projeto é agregada ao
suporte. O conceito aqui representado inclui produto antes mesmo que ele existia
estas atividades, mas envolve várias outras, fisicamente, ou seja, é fixada a priori. Como é
consideradas necessárias à produção, mas não feita nesta fase preliminar de produção, é
diretamente associadas ao desenvolvimento e possível que o produto acabe por sofrer
execução do processo produtivo. variações ao longo de seu processo de
fabricação. Os reflexos destas variações sobre
15.4 O MODELO DA QUALIDADE ON- o projeto do produto determinam duas
LINE situações:
O modelo da qualidade on-line procura a. Se as variações provocam alterações de

viabilizar, em termos práticos, a ênfase que se pequeno porte e elas são toleráveis, o
confere ao cliente no conceito da qualidade. projeto poderia absorve-las. Neste caso,
Pode-se definir este modelo como esforço feito o projeto sofrerá pequenas mudanças,
pela empresa para captar, o mais rapidamente, que poderão ser feitas sempre que o
possíveis alterações em preferência, hábitos ou consumidor final também aceitá-las.
comportamentos de consumo, e repassá-las ao b. Se forem alterações significativas, há
processo produtivo, de forma a adaptar, no dois caminhos: o projeto é modificado (o
menor espaço de tempo, o processo à nova produto final será diferente daquele que
realidade do mercado. Cria-se, assim, um havia sido concebido inicialmente), ou o
produto sempre adequado ao consumidor. processo produtivo é adaptado.
A hipótese que se utiliza aqui é a de que o
mercado dinâmico, mudando com freqüência O modelo da qualidade on-line, assim,
suas características. O produto, assim, precisa opera primeiro com a qualidade de projeto do
permanentemente estar ajustado a ele. Isto produto; a seguir, em função das alterações
requer, por um lado, um processo flexível, que observadas no mercado, o processo produtivo é
possa viabilizar, em pouco tempo, as alterações realimentado com as informações referentes às
que devem ser efetuadas no produto e, por mudanças que a qualidade de projeto deve
outro, o modelo obriga a empresa a desenvolver portar para ajustar-se à realidade de mercado. A
um sistema de informações permanentemente flexibilidade do processo está relacionada com a
em funcionamento, captando informações do qualidade de conformação que a empresa
mercado. possui em face das alterações de projeto
O modelo, deste modo, liga a questão da determinadas pelo mercado.
qualidade aos Sistemas Flexíveis de
Manufatura e ao desenvolvimento e operação

15.5 QUALIDADE TOTAL NOS Em geral, os bens tangíveis são

SERVIÇOS identificados como “produtos”, embora, como se
percebe, serviços e métodos também são
Em geral, os produtos podem ser divididos produtos, no sentido de resultados de um
em três categorias: processo produtivo ou elementos básicos que
uma empresa oferece ao mercado. Por isso, é
a. Bens tangíveis: referem-se a produtos comum a expressão produtos e serviços, para
que existem fisicamente identificar “bens tangíveis e bens intangíveis”.
b. Serviços: referem-se a bens intangíveis, Já os métodos são também chamados de
representados por ações desenvolvidas software, um termo emprestado da informática,
por terceiros em atendimento a em que os softwares computacionais
solicitações específicas de atividade a exemplificam modelos de produtos que se
executar. encaixam na categoria de métodos.
c. Métodos: dizem respeito a
procedimentos lógicos desenvolvidos por 15.6 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE
terceiros ou informações por eles
organizadas em atendimento às A expansão da indústria no início do século
solicitações que se referem a questões XX e, particularmente, a invenção da produção
relativas aos meios de execução de uma em massa fizeram surgir outro desenvolvimento
atividade (know-how). extremamente importante na construção do
edifício da moderna administração: o controle
Um exemplo simples ilustra a diferença da qualidade. O controle da qualidade evoluiu
entre os três casos. Se você deseja comer um para a administração da qualidade total.
bolo, há três modos de faze-lo: (a) você compra A evolução do controle da qualidade para a
o bolo pronto (bem tangível); (b) você fornece moderna administração da qualidade total é
os ingredientes e alguém faz o bolo (serviço); uma história que tem três períodos, filosofias ou
(c) você compra a receita de alguém (método). “eras” principais, que serão analisadas a seguir:
a era da inspeção, a era do controle estatístico
e a era da qualidade total.
Era da Era do Era da

inspeção controle qualidade
estatístico total
• Produtos são • Produtos são • Processo produtivo é

verificados um a um. verificados por controlado.
amostragem
• Cliente participa da • Toda empresa é
inspeção. • Departamento responsável.
especializado faz
• Inspeção encontra controle de qualidade. • Qualidade assegurada;
defeitos, mas não sistema de
produz qualidade. • Ênfase na localização administração da
de defeitos. qualidade.
As três eras da história da qualidade.

15.6.1 ERA DA INSPEÇÃO papel, porém, seria principalmente de

coordenação, para que a qualidade tivesse um
A inspeção do produto é praticada pelos foco, já que todos os outros departamentos de
consumidores nas feiras livres e no comércio de linha ou de assessoria teriam sua parcela de
produtos artesanais. É uma modalidade de responsabilidade pela manutenção e
controle da qualidade que vai existir enquanto aprimoramento da qualidade.
existirem os mercados artesanais, nos quais o Uma das idéias mais importantes levantadas
cliente se relaciona diretamente com o produtor, por Feigenbaum nesse livro é a necessidade de
ou nos quais o cliente é atraído por produtos em mudar a ênfase da correção para a prevenção de
exposição, cuja qualidade ele pode aferir objetiva defeitos, idéia sintetizada na frase “fazer certo da
ou subjetivamente pela observação ou manuseio. primeira vez”, que viria influenciar profundamente
o estudo e a prática da administração da
15.6.2 ERA DO CONTROLE ESTATÍSTICO qualidade. seria essa a essência do que ela já
chamava de moderno controle de qualidade.7
Na era seguinte, o controle pela inspeção foi As empresas industriais já vinham praticando
aprimorado por meio de técnicas de amostragem aquilo que Feigenbaum propunha. Com o
e outros procedimentos que têm sua base na impulso da guerra, muitas empresas procuraram
estatística. O objetivo do controle estatístico aparelhar-se para cuidar da qualidade, e isso fez
continua sendo separar os produtos bons dos proliferar e fortaleceu os departamentos de
ruins, por meio de amostragem. controle de qualidade, paralelamente à
A produção em massa criou a necessidade disseminação das técnicas de controle
de peças e componentes padronizados em estatístico.
grande quantidade. Isso impossibilitava a
inspeção de todos esses itens e favoreceu a 15.6.3 ERA DA QUALIDADE TOTAL
utilização da amostragem. O controle da
qualidade sistematizou-se e começou a receber Na era da inspeção ou do controle
a aplicação da estatística. O pioneiro dessa estatístico, a ênfase está na qualidade do
aplicação foi Walter A. Shewhart, que, em 1924, produto ou serviço. No estágio seguinte, a era da
preparou o primeiro rascunho do que viria a ser qualidade total, a ênfase desloca-se para o
conhecido como carta de controle.5 sistema da qualidade. Agora, a qualidade não diz
A segunda Guerra foi grande impulso do respeito apenas ao produto ou serviço, nem é
controle estatístico da qualidade. Precisando de uma responsabilidade apenas do departamento
grande quantidade de itens com elevados da qualidade. A qualidade é um problema de
padrões de qualidade, as forças americanas todos os funcionários e abrange todos os
adotaram procedimentos científicos de inspeção aspectos da operação da empresa. Ou seja, a
por amostragem e instituíram um amplo qualidade é uma questão sist6emica. Garantido-
programa de treinamento, destinado ao pessoal se a qualidade do sistema, garante-se a
da indústria bélica e compradores das Forças qualidade dos produtos e serviços. Essa
Armadas. Esses cursos espalharam-se logo em mudança de filosofia significa a evolução para a
seguida, atraindo muitos professores era da qualidade total. Três autores são
universitários que desejavam preparar-se para responsáveis pelo desenvolvimento dos
dar aulas de controle da qualidade. Uma das princípios e das técnicas da qualidade total:
figuras importantes desse movimento foi Wiliam Feigenbaum, Deming e Ishikawa.
Edwards Deming.6
Em 1951, no livro Quality control, Armand V. 15.6.4 EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DA
Feigenbaum defendeu a idéia de que as QUALIDADE
empresas deveriam criar departamento para
cuidar exclusivamente da qualidade. Anos 20: simplificar e padronizar o trabalho
De acordo com Feigenbaum, o (Taylor e Ford).
departamento da qualidade deveria ter Anos 30: qualidade controlada, defeitos
atribuições típicas de assessoria, tais como eliminados (estatísticos como
incentivar o treinamento para o controle de Shewhart).
qualidade e a pesquisa, e realizar as atividades
propriamente ditas de controle de qualidade. Seu

Anos 50: controle da qualidade americano Anos 80: americanos imitam japoneses,
imitado pelos japoneses (Deming e criando a GQT. Motorola e Xerox são
Juran) líderes no processo. Idéia de foco no
Anos 60: japoneses impõem controle da cliente.
qualidade mais radical (CQT de Anos 90: Cada vez mais atenção no
Taguchi CCQ de Ishikawa). consumidor. Serviços valorizados.
Anos 70: administração por objetivos nos EUA. Fusão com planos de QT na área
Todos os níveis trabalham para produtiva.
atingir objetivos específicos.
15.7 QUALIDADE TOTAL DE DEMING

Ele dirigiu seu esforço para a sensibilização dos altos dirigentes de um grupo das principais
empresas do Japão. A essas pessoas Deming disse que a melhoria da qualidade (que ele definiu como
a redução da variabilidade) era o caminho para a prosperidade, por meio do aumento da produtividade,
da redução de custos, da conquista de mercados e da expansão do emprego. Era também uma
responsabilidade da alta, que começava na identificação das necessidades do cliente ou consumidor e
prosseguia pelos estágios da transformação de insumos, até chegar como produto ou serviços ao
mesmo cliente. Para ilustrar esse argumento, Deming usou a representação de um sistema. Deming
introduziu nesse sistema a idéia da corrente de clientes – em cada estágio do processo, o estágio
precedente é o fornecedor e o estágio seguinte é o cliente. Desse modo, a corrente de clientes começa
nos fornecedores de insumos e termina no cliente que é quem paga a conta e sustenta a empresa.
A
D
DE
i
B s
t
MATÉRIAS-PRIMAS
r
FORNECEDORES
CLIENTES
Recebimento
C e testes de Inspeção i
materiais Produção,Montagem, Inspeção, teste final b
u
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ç
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o
E
15.7.1 A CORRENTE DE CLIENTES, DE DEMING.
Em 1982, como texto de apoio a seus cursos, Deming publicou o livro Quality, productivity and
competitive position, que se transformou em Qut of the crisis (No Brasil, Qualidade: a revolução da
administração) em 1986. Nesse livro, Deming discorre sobre um método para a administração da
qualidade. Trata-se do método Deming, que compreende 14 pontos ou princípios:
1.Estabelecer a constância do propósito de melhorar o produto e o serviço, com a finalidade de

a empresa tornar-se competitiva, permanecer no mercado e criar empregos.
2.adotar a nova filosofia. Numa nova era econômica, a administração deve despertar para o
desafio de assumir suas responsabilidades assumir a liderança da mudança.

3. Acabar com a dependência da inspeção 10. Eliminar slogans, exortações e metas

em massa, Deve-se eliminar a para os empregados, pedindo zero
necessidade de inspeção em massa, defeito e nível mais altos de
construindo a qualidade junto com o produtividade. Essas exortações
produto desde o começo. apenas criaram relações hostis, já que
o principal nas causas da má qualidade
4. Cessar a prática de comprar apenas e má produtividade é o sistema, o qual
com base no preço. Em vez disso deve- se encontra além do alcance da força
se procurar minimizar o custo total. É de trabalho.
preciso desenvolver um fornecedor
único para cada item, num 11. Eliminar as cotas numéricas no chão
relacionamento de longo prazo fundado de fábrica. Eliminar a administração
na lealdade e na confiança. por objetivos.
5. Melhorar sempre e constantemente o 12. Remover as barreiras que impedem ao

sistema de produção e serviço, para trabalhador sentir orgulho pela tarefa
melhorar a qualidade e a produtividade bem-feita. A responsabilidade dos
e, dessa maneira, reduzir supervisores dever mudar dos
constantemente os custos. números para a qualidade.
6. Instituir o treinamento no serviço. 13. Instituir um sólido programa de

educação e autotreinamento.
7. Instituir a liderança.
14. Agir no sentido de concretizar a
8. Afastar o medo, para que todos possam transformação. A transformação é o
trabalhar eficazmente pela empresa. trabalho de todos.
9. Eliminar as barreiras entre os Deming também foi o divulgador do “ciclo de

departamentos. Quem nas áreas de Shewhart”, um plano de ação para colocar em
pesquisa, projeto, vendas e produção prática os 14 princípios, mas que ficou conhecido
deve agir como equipe, para antecipar como o “ciclo de Demingo” ou ciclo PDCA.
problemas na produção que possam Embora não tivesse usado a expressão
afetar o produto ou serviço. qualidade total,, Deming apresentou idéias que
são coincidentes com as dos outros dois autores.
Estudar os Estudar um
resultados processo e
planejar seu
aprimoramento
Implementar a
Observar os
mudança
efeitos

15.8 QUALIDADE TOTAL DE FEIGENBAUM

Em 1961, Feigenbaum apresentou um versão evoluída das proposições publicadas 10 anos antes,
à qual deu o nome de controle da qualidade total (TQC-total Quality Control).
A idéia do TQC tinha como pedra fundamental uma definição de qualidade em que o interesse do
cliente era o ponto de partida:
A qualidade quem estabelece é o cliente e não os engenheiros, nem o pessoal de marketing ou a
alta administração... A qualidade de um produto ou serviço pode ser definida como o conjunto total das
características de margkenting, engenharia, fabricação e manutenção do produto ou serviço que
satisfazem às expectativas do cliente.
Na nova concepção de Feigenbaum, a qualidade deixa de ser um atributo (ou o conjunto dos
atributos) apenas do produto ou serviço. Deixa de ser também uma tarefa que é responsabilidade
exclusiva do departamento da qualidade. A qualidade é um problema de todos e envolve todos os
aspectos da operação da empresa. A qualidade exige um enfoque sistêmico, para integrar as ações das
pessoas, as máquinas, informações e todos os outros recursos envolvidos na administração da
qualidade. Essa idéia implica a existência de um sistema da qualidade. Dentro da idéia do TQC, fator
humano desempenha papel primordial. Feigenbaum dizia que, no final das contas, todo produto ou
serviço era realizado por um par de mãos humanas, e que, portanto, a obtenção da qualidade dependia
da participação e do apoio das pessoas.
15.9 QUALIDADE TOTAL DE ISHIKAWA

Segundo Ishikawa, o desenvolvimento dos princípios e das técnicas da qualidade total tivera, sua
própria evolução no Japão, vindo posteriormente a encontrar-se com as idéias de feigenbaum:
“O conceito de ‘controle da qualidade total’ foi criado pelo Dr. Armand Feigenbaum... De acordo
com Feigenbaum, o controle da qualidade total pode ser definido como ‘um sistema eficaz de integrar
os esforços de desenvolvimento, manutenção e aprimoramento da qualidade para levar a produção aos
níveis mais econômicos que resultam em plena satisfação do consumidor: O TQC requer a participação
de todas as divisões, inclusive de marketing, projeto,manufatura, inspeção e expedição’. Temendo que
a qualidade, que é um trabalho de todos, se tornasse um trabalho de ninguém, Feigenbaum sugeriu que
o TQC ficasse dentro de uma bem organizada função gerencial cuja única área de especialização fosse
a qualidade do produto e cuja única área de operações estivesse nas tarefas de controle da qualidade.
Seu profissionalismo ocidental levou-o a advogar que o TQC fosse conduzido essencialmente por
especialistas em controle da qualidade. A abordagem japonesa foi diferente da do Dr. Feigenbaum.
Desde 1949, temos insistido em que todas as divisões e todos os empregados se envolvam no estudo e
na promoção do controle da qualidade. Nosso movimento nunca foi um domínio exclusivo dos
especialistas em controle da qualidade. Isto se manifesta em todas as nossas atividades... Nós
promovemos estes cursos e seminários sob diferentes nomes, tais como controle intergrado da
qualidade, controle total da qualidade, controle da qualidade participativo, e coisas assim. O termo
‘controle da qualidade total’ tem sido o mais freqüentemente usado. No entanto, quando esse termo é
usado no exterior, as pessoas podem pensar que estejamos imitando a abordagem do Dr. Feigenbaum,
o que não é verdade. Assim, dei a nossa abordagem no nome de controle total da qualidade estilo
japonês, mas achei que era meio desajeitado. No simpósio de controle de qualidade de 1968, nós
concordamos em designar a abordagem japonesa de company wide quality control”.
Ishikawa também foi o criador dos círculos da qualidade, ou círculos de controle da qualidade, uma
das formas de colocar em prática a concepção japonesa da qualidade total. No formato original, o
círculo da qualidade é um grupo de voluntários de um mesmo setor ou área de trabalho, que se reúnem
regularmente para estudar e propor a solução de problemas que estejam comprometendo a qualidade e
a eficiência dos produtos. Essa idéia disseminou-se rapidamente, primeiro no Japão e logo em seguida
em outros países.

DEMING
• Corrente de clientes.
• Fazer certo da primeira vez.
• 14 princípios.
• Inspeção não produz qualidade.
• Ciclo PDCA.
FEIGENBAUM
• Total quality control
• Quem define qualidade é o cliente.
QUALIDADE • Qualidade é um problema de todos.
TOTAL • Para administrar a qualidade é
necessário um sistema.
• Qualidade depende das pessoas.
ISHIKAWA
• Todos os funcionários e áreas da
empresa são responsáveis pela
qualidade.
• Círculo da qualidade.
• Diagrama de Ishikawa.
• Ciclo PDCA.
15.9 DEFINIÇÕES DE QUALIDADE

Reichheld: “a qualidade como filosofia
Deming: “a produção eficiente da qualidade na estratégica. A criação de valor gera lealdade e
expectativa do mercado”. lealdade gera crescimento, lucros e mais valor (+
recente)”.
Juran: “adaptação ao uso” e desemprego do
produto, livre de defeitos” 16. O QUE É ISO?
Crosby: “conformidade com as especificações” É uma sigla de uma organização
internacional, não governamental, que elabora
Harrington: “satisfazer ou exceder as normas (internacionais), fundada em 23 de
expectativas do consumidor, por um custo que fevereiro de 1947, com sede em Genebra, na
represente valor para ele”. Suíça Organização Internacional para
Normalização.
Freigenbaun: “a composição das características
de produtos e serviços de MKT, engenharia, 16.1 QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DA
manufaturada e manutenção, na qual o produto e ISO?
o serviço utilizado encontram as expectativas do
consumidor”
Estabelecer normas que representem e
traduzam o consenso dos diferentes paises do
Zeithaml: “tem duas dimensões. Qualidade
mundo.
objetiva (medição e verificação) e qualidade
subjetiva ou percebida (julgamento do
consumidor).

16.2 O QUE SÃO AS NORMAS ISO 16.5 QUEM ESTÁ UTILIZANDO AS

SÉRIE 9000? NORMAS ISO SÉRIE 9000?
As ISO série 9000 formam um conjunto de Muitas empresas em todo o mundo.
cinco normas relacionadas com gestão e Atualmente a avaliação de sistema da Qualidade
garantia da qualidade. As normas ISO 9000, de Empresas em todo mundo já ultrapassou o
9001, 9002, 9003 e 9004 compõem a Série ISO índice esperado. Muitos países já adotam como
9000, tendo sido elaboradas pelo ISO Techinical normas nacionais inclusive o Brasil.
Commitee 176 (ISO TC 176). Estas normas
estão em vigor desde 1987, embora sua 16.6 LISTA DOS RECURSOS DA ISO
elaboração, pelo ISO TC 176, tenha ocorrido 9001
desde 1979, ano de criação do referido Comitê,
que foi o primeiro sobre gestão e garantia da - Definir a política e os objetivos da qualidade, a
qualidade na ISO. organização e as responsabilidades e
autoridade das pessoas que decidem.
16.3 COMO SÃO AS NORMAS ISO - Definir estrutura normativa pela qual a
SÉRIE 9000? empresa efetivamente obtém qualidade.
- Definir regras para vender corretamente.
As normas ISO Série 9000 estabelecem um - Definir regras para que as idéias (projetos)
conjunto de requisitos relacionados com a sejam transformadas em produtos desejados.
qualidade, ao longo do seu ciclo: - Assegurar que os documentos certos estejam
com a pessoa certa, na hora certa.
• No marketing - Definir boas regras de compras.
• No projeto/ desenvolvimento - Definir regras para situação especial de
• No planejamento recebimento de materiais produtivos.
• Na produção - Assegurar que os processos de produção
• Nos serviços pós-venda sejam executados sob condições
controladas.
- Assegurar a identificação dos produtos e
possibilitar a recuperação da história dos
16.4 ESTRUTURAÇÃO DA ISO SÉRIE
produtos e dos processos.
9000 - Definir regras para a inspeção de produtos e
ensaios de laboratórios.
ISO 9000 - Normas da gestão da Qualidade e - Assegurar os conhecimentos das incertezas
Garantia da Qualidade. Diretrizes para Seleção dos equipamentos de medida.
- Definir se os produtos podem ou não ser
ISO 9001 – Sistema da Qualidade. Modelo de usados.
Garantia da Qualidade. Modelo de Garantia da - Controlar os produtos interditados para uso.
Qualidade em Projetos/ desenvolvimento, - Definir regras para Ações Corretivas
produção, instalação e Assistência técnica. (Atuadores)
- Definir regras para manuseio e transporte de
ISO 9002 – Sistemas da Qualidade Modelo para produtos.
Garantia da Qualidade em Produção em - Definir como comprovar (por escrito) a
Instalação. qualidade.
- Definir as verificações periódicas do
ISO 9003 Os Sistemas de Qualidade Modelo funcionamento das diferentes atividades da
para a Garantia da Qualidade em Inspeção e empresa (Auditorias).
Ensaios finais. - Assegurar capacitação técnica do pessoal.
- Definir critérios para atividades pós-venda.
ISO 9004 – Gestão da Qualidade e elementos do - Definir regras para aplicações de técnicas
sistema da Qualidade – Diretrizes estatísticas.

16.7 LISTA DE REQUISITOS DA responsabilidades e autoridade das pessoas que

ISO 9002 decidem.
- Definir estrutura normativa pela qual a empresa
- Definir a política e os objetivos da efetivamente obtém Qualidade.
qualidade, a organização e as - Assegurar que os documentos certos estejam com a
responsabilidades e autoridade das pessoa certa, na hora certa.
pessoas que decidem. - Definir regras para identificação dos produtos.
- Definir estrutura normativa pela qual a - Definir regras para inspeção e ensaios de
empresa efetivamente obtém qualidade. laboratórios.
- Definir regras para vender - Assegurar o conhecimento das incertezas dos
corretamente. equipamentos de medida.
- Assegurar que os documentos certos - Identificar quais os produtos que podem ou não ser
estejam com a pessoa certa, na hora usados.
certa. - Controlar os produtos interditados para uso.
- Definir boas regras de compras. - Definir regras para manuseio e transporte de
- Definir regras para situação especial de produtos.
recebimento de material produtivos. - Definir como comprovar (por escrito) a Qualidade.
- Assegurar a identificação dos produtos - Assegurar capacitação técnica do pessoal.
e possibilitar a recuperação da história - Definir regras para aplicação de técnicas
dos produtos e dos processos. estatísticas.
- Assegurar que os processos de
produção sejam executados sob 16.9 ORGANIZAÇÃO TÍPICA DE UM
condições controladas. SISTEMA DA QUALIDADE ISO SÉRIE 9000
- Definir regras para inspeção e ensaios
de laboratórios.
NÍVEL DOCUMENTO FINALIDADE
- Assegurar o conhecimento das
CORRESPONDENTE
incertezas dos equipamentos de
medida. Estratégico Manual de Qualidade Indicar o que
- Identificar quais os produtos que podem a empresa
ou não ser usados. faz
- Controlar os produtos interditados para Tático Procedimentos Documentar
uso. como a
- Definir regras para Ações Corretivas empresa faz
(atuadores). Operacional Instruções de Detalhar
- Definir regras para manuseio e trabalho, métodos, como cada
transporte de produtos. especificações, etc. um faz
- Definir como comprovar (por escrito) a Operacionais Registros de Comprovar o
Qualidade. Qualidade que cada um
- Definir as verificações periódicas do realmente faz
funcionamento das diferentes atividades
da empresa (auditoria). 16.10 INFORMAÇÃO BÁSICA SOBRE A
- Assegurar capacitação técnica do
pessoal.
ELABORAÇÃO DE DOCUMENTOS
- Definir regras para aplicação de técnica
do pessoal. • O que é feito?
- Definir regras para aplicação de técnicas • Quem executa a atividade?
estatística. • Quando é executada a atividade?
• Por que é executada a atividade?
16.8 LISTA DOS REQUISITOS DA • Como é executada a atividade?
ISO 9003
- Definir a política e os objetivos da
Qualidade, a organização e as

16.11 OS SETES PILARES DA GESTÃO Essa será a primeira preocupação da função

PARA A QUALIDADE TOTAL de Análise de Informações, contidas no pilar
Informação para a Qualidade, que enfoca, ainda,
1. Orientação: posicionamento estratégico as atividades de escrutínio ambiental externo e
formal da empresa, contendo o balizamento de interno.
sua visão de negócios, diretrizes permanentes e
macro objetivos. Evidentemente, o processo de análise de
informações permeia todos os demais processos
2. Informação: sistema de captação de dados e contidos nos sete pilares, provendo subsídios
processamento de informações, em todas as tanto para a Orientação Estratégica global como
áreas, para alimentar o processo decisório e para todas as funções relacionadas a seguir.
gerencial ao longo dos pilares que se seguem.
O conceito dos sete pilares sugere uma
3. Planejamento: desdobramento da decisão e responsabilidade mais ampla para a função de
orientação estratégica em termos de objetivos Planejamento, que passa a incorporar a previsão
operacionais, contendo a descrição dos dos meios e sistemas de controle que serão
caminhos, meios e prazos para seu atingimento, utilizados na prevenção de desvios, além da
assim como orçamentos e instrumentos e previsão de medidas corretivas (contingenciais)
procedimentos de controle pertinentes. dedicadas à ampla proteção dos planos
elaborados.
4. Organização: mobilização de recursos
(naturais, humanos e físico-financeiros) para que Na realidade, a função de Planejamento
o planejamento possa ser executado com assume dimensões jamais contempladas em
máxima eficácia e eficiência. nenhum outro modelo de gestão, passando a
incorporar o que existe demais avançado no
5. Comunicações: troca de informações e enfoque das questões suscitadas pela
coordenação interpessoal e interdepartamental necessidade de articulação entre as demandas
para assegurar a fluência dos processos que dos subsistemas Informativo/Decisório,
envolvem a participação de diferentes Técnico/Econômico, administrativo/Estrutural,
departamentos e pessoas. Humano/Social nas empresas.
6. Motivação: provimento de ações adequadas à A função de Organização (mobilização de

movimentação dos processos de recurso), em corolário, passa a contemplar uma
conscientização, envolvimento e nova visão da empresa, em conseqüência da
comprometimento requeridos em todos os níveis. percepção de que a maximização da
produtividade ( qualidade de desempenho), em
7. Liderança: acionamento, monitoração e um mercado cada vez mais competitivo e regido
controle de todos os processos desencadeados e pelas necessidades e desejos de um consumidor
promoção da capacitação contínua e progressiva cada vez mais consciente e sofisticado, já não é
de todas as pessoas envolvidas. mais fruto da divisão do trabalho em
especializações estreitas, conforme sugerido
Aplicado à Gestão da Qualidade Total, o pela escola clássica (taylorismo) ao longo de
conceito dos sete pilares começa por fornecer funções, mas do encadeamento preciso de
um modelo abrangente para o estudo detalhado atividades ao longo de processos empresariais
da qualidade da gestão empresarial ao longo básicos (trabalho organizado ao redor de
dessas funções gerenciais e para avaliação de objetivos e resultados, em lugar de tarefas ou
suas dimensões na empresa (momento funções).
organizacional), tendo em vista a perspectiva de
identificação de oportunidades para melhoria no Daí para a frente, o conceito dos sete pilares
desempenho de cada uma dessas funções e se debruça sobre os objetivos de assegurar um
subseqüente desenvolvimento de propostas para implementação dinâmica e fiel dos planos
o aproveitamento dessas oportunidades, em elaborados, garantindo a geração e sustentação
todas as áreas. de relacionamentos e ações de autêntica
parceria no trabalho e nos negócios, ao longo

dos sistemas de Comunicações, Motivação e eficazmente, a idéia de qualidade como um

Liderança fundamentados nas mais hábito, e não como um mero ato. Esses países,
comprovadas técnicas e experiências após pesquisarem a fundo a essência da
desenvolvidas nessas áreas. qualidade e da produtividade no Japão,
concluíram que o 5S está na base da pirâmide.
17. OS CINCO SENSO DA Essa conclusão não foi imediata, pois foi
necessário pesquisar além das aparências.
QUALIDADE São cinco as palavras japonesas que deram
origem ao 5S: seiri, seiton, seisou, seiketsu e
Senso, segundo o Aurélio, é a “Faculdade de
shitsuke; entretanto, é conveniente realçar que
apreciar, de julgar”. Significa, também,
o autor, analisando os contextos culturais do
“entendimento; tino”. Portanto, rigorosamente
Japão e do Brasil, fez uma interpretação
falando, nunca se “implanta” um senso, mas se
totalmente adaptada à realidade brasileira. Essa
“planta”e se “cultiva”, num processo educacional
interpretação surgiu da análise do ambiente da
que exige lideranças competentes, pacientes, e
qualidade em dezenas de organizações e,
persistentes, que realmente gostem de pessoas.
especialmente, naquelas que implementaram o
5S com diferentes níveis de profundidade.
Do ponto de vista organizacional, o 5S deve
ser implementado com o objetivo específico
de melhorar as condições de trabalho e criar
o “ambiente da qualidade”, tornando-o
altamente estimulador para que as pessoas
possam transformar os seus potenciais em
realização. Após os primeiros meses de
implementação do 5S com essa filosofia,
observa-se resultados significativos, na maiorias
dos casos, na melhoria do moral dos
empregados na redução do índice de acidentes,
na melhoria da qualidade e produtividade, na
redução do tempo de parada das máquinas e no
exercício da administração participativa. Esses
resultados têm criado total convergência sobre a
Chegou-se à conclusão que, no Brasil, de
importância do 5S.
forma análoga ao Japão, deveria ser
amplamente difundido o Sistema 5S, ou os
sensos de: utilização, ordenação, limpeza, 17.1 SENSO DE UTILIZAÇÃO
saúde e autodisciplina, para se criar o
ambiente da qualidade. Com o desenvolvimento
desses sensos, supunha-se poder estimular a
educação e a re-educação para a sobrevivência
com dignidade. Os resultados alcançados até o
momento mostraram que a expectativa de uns
poucos se confirmou, tornando-se hoje uma
certeza de muitos.
No Japão, o sistema ou programa 5S foi
formalizado no ambiente empresarial no início da
década de 50, apesar de sua longa existência
informal como fundamento da educação moral
daquele país. Segundo Masao Umeda, um
destacado líder da Qualidade no Japão, o 5S foi
introduzido nas empresas japonesa para “acabar
com o trabalho forçado: . O sistema foi
redescoberto em países com Taiwan e
Cingapura, na década de 80, como uma
excelente maneira de se comunicar, pronta e

Em sentido amplo significa: Ou seja: estamos jogando muita riqueza

pelo ralo”.
“utilizar os recursos disponíveis, com bom
senso e equilíbrio, evitando ociosidades e Como aplicar o senso de utilização,
carências”. imediatamente?
1 – Seguir o fluxograma da figura adiante, par as

Em sentido restrito, para possibilitar ação
ações de curto prazo.
imediata, significa:
2 – Persistir na educação a longo prazo,
“manter no ambiente considerado, somente principalmente por meio da identificação e
os recursos necessários”. solução de problemas em equipe.
Desenvolver este senso a longo prazo significa,

Cada organização cria uma frase curta e simultaneamente, desenvolver o senso de
esclarecedora para expressar esse conceito autodisciplina.
restrito, levando-se consideração a capacidade
de absorção imediata da totalidade dos seus
colaboradores.
Eis algumas frases típicas para expressar o

senso de utilização, por meio de cartazes:
• Mantenha somente o necessário no trabalho;

• Selecione somente o que você precisa;
• Combata o desperdício.
Benefícios do senso de utilização:

• Liberação de espaços para diversos fins;
• Reciclagem de recursos escassos;
• Re-alocação de pessoas que não estejam
sendo bem utilizadas;
• Combate ao excesso de burocracia;
• Diminuição de custos etc.
Usando dados do Instituto de Engenharia, o

colunista Joelmir Beting (Estado de Minas,
29/09/94) estima em 75 bilhões de dólares
anuais (15% do PIB) os desperdícios aparentes
e mensuráveis no Brasil. Segundo esse
colunista, “Os desperdícios ocultos ajudam a
explicar a degradação da qualidade de vida da
população brasileira “deitada em berço
esplêndido”. Somos a 10ª economia do mundo
em tamanho, mas ocupamos a 63ª posição no
ranking mundial do desenvolvimento humano,
segundo a ONU.

COLOCARAM
MAIS PRÓXIMO
USADOS
POSSÍVEL DO
CONSTANTEMENTE
LOCAL DE
TRABALHO
COLOCAR UM
OBJETOS E DADOS USADOS POUCO
NECESSÁRIOS OCASIONALMETE AFASTADO DO
LOCAL DE
TRABALHO
COLOCAR
SEPARADOS
USADOS NUM LOCAL
RARAMENTE, MAS DETERMINADO
CLASSIFICAÇÃO NECESSÁRIOS
SEM USO VENDER OU

POTENCIAL DISPOR
IMEDIATAMENTE
OBJETOS E DADOS
DESNECESSÁRIOS
POTENCIALMENTE TRANSFERIR
ÚTEIS OU VALIOSOS PARA ONDE
FOREM ÚTEIS
• Ao diminuir os diversos itens em estoque, caminha-se, naturalmente, para o sistema JIT – just-in-
time ou “simplesmente a tempo”, muito famoso no mundo inteiro.
• Aplique o princípio “um é o melhor”. Uma ferramenta; uma cópia; e um dia definido para
providências; uma hora de reunião etc.
17.2 SENSO DE ORDENAÇÃO
A ordenação facilita a utilização, diminuindo o tempo de busca . A proximidade entre os dois sensos
é tal que não há uma linha divisória clara entre eles sendo que, no Japão, geralmente se faz referência
ao seiri/seiton como constituindo um conceito unitário. A distinção feita aqui é apenas didática. Uma vez
que a ordenação segue, naturalmente, a seleção de itens necessários e desnecessários, mas, exige
atenção especial.

Sentido amplo adotado: • Usar rótulos e cores vivas para identificar os

itens, seguindo as regras já existentes para o
“dispor os recursos de forma sistemática e uso de cores.
estabelecer um excelente sistema de • Guardar os objetos semelhantes mesmo local.
comunicação visual para rápido acesso a eles”. • Expor visualmente todos os pontos críticos,
tais como locais perigosos, partes das
A comunicação desse senso dentro das máquinas que exigem atenção especial etc.
organizações é feita com algumas frases do tipo: • Cuidar para que a comunicação seja fácil e
rápida, por exemplo:
• Mantenha cada coisa no seu lugar;
• Um lugar para cada coisa; cada coisa no seu - não escrever frases longas;
lugar; - comunicar apenas uma idéia-chave por
• Deixe tudo à vista; painel;
• Encontre em 30 segundos. - ilustrar a idéia com um desenho,
preferencialmente.
Exortação por meio de frases e discurso têm
mínimo para incentivar a prática da ordenação. É 17.3 SENSO DE LIMPEZA
necessário padronizar e criar referências visuais
para que essa prática se torne um hábito,
marcando o lugar exato de cada coisa, de forma
inconfundível.
Benefícios:
• Economia de tempo;
• Diminuição do cansaço físico por
movimentação desnecessária;
• Melhoria do fluxo de pessoas e materiais;
• Rapidez na movimentação e resgate de
pessoas em caso de emergência;
• Diminuição do estresse por buscas mal
sucedidas etc.
Como praticar?
Entre os vários significados que o Novo
• Melhor o leiaute de forma a facilitar o fluxo das
Dicionário Aurélio dá à palavra limpeza, destaca-
atividades e pessoas.
se: “qualidade de limpo, de asseado; esmero,
• Identificar todos os locais e recursos de forma aprimoramento; coisa bem feita, acabada,
bem visível. caprichada”. Entre os vários significados do
• Dispor os itens de acordo com a freqüência de verbo limpar, destacam-se: “tornar limpo,
uso, por exemplo: asseado; livrar de impureza(s), purificar”.
- colocar ao alcance da mão o que se usa Portanto, ter um senso de limpeza, equivale
toda hora; a:
- colocar próximo ao local de trabalho o que “praticar a limpeza de maneira habitual
se usa todo dia; e rotineira e, sobretudo, não sujar”.
- colocar no almoxarifado o que se usa toda
semana; Num sentido mais restrito, a limpeza conste
- colocar à disposição o que não tem uso em:
previsível
“eliminar o pó e a sujeira do ambiente e
dos equipamentos”,
• Padronizar os termos importantes de uso O estado dos banheiros deve merecer
comum na organização. especial atenção, pois impacta diretamente as

pessoas e, em especial, os clientes. Algumas Cliente número 1 – Por favor, dê-me um café
empresas, querendo dar a impressão de com leite.
excelência, exageraram construindo banheiros Cliente número 2 – Pra mim também, mas num
de luxo para seus empregados. Obviamente que copo bem-limpo.
eles preferem salários melhores. Atendente, ao trazer os pedidos: - Estou com a
memória ruim. Qual de vocês exigiu que o copo
Algumas frases típicas usadas para divulgar a estivesse limpo?
idéia são:
17.4 SENSO DE SAÚDE
• Jogue limpo;
• Mais importante do que limpar é não sujar;
• Ser limpo é estar limpo;
• Limpeza é educação.
Benefícios da Limpeza:
• Sentimento de bem-estar nos empregados;

• Sentimento de excelência transmitido aos
clientes;
• Prevenção de acidentes;
• Manutenção dos equipamentos etc.
Como fazer acontecer?
• Definindo responsáveis por áreas e criando

tabelas de rodízio. Essa prática poderia ser
estendida às escolas, induzindo-se os alunos
a sugeri-la e a adotá-la como um ato de Saúde, no Aurélio, tem, entre outros, os
carinho. seguintes significados: “[Do lat. Salute,
• Estabelecendo horário definido, lembrado por ‘salvação’, ‘conservação da vida’] S. f. 1. Estado
um sinal sonoro, para que todos façam suas do indivíduo cujas
limpezas durante períodos de 5 minutos Funções orgânicas, físicas e mentais se acham
diários. em situação normal; estado que é sadio ou são.
• Treinamento todos os operadores para que 2. Força, robustez, vigor. ... 4. disposição moral
sejam capazes de conhecer completamente o ou mental ... “
equipamento que usam, de dentro para fora, e Por tanto, não pode haver empresa
estabelecer periodicidade para inspeções excelente com empregados sem um”senso de
detalhadas durante a limpeza. saúde”. Não adianta mandar “conserta”os
• Elaborando, junto com os operadores, listas de empregados em hospitais quando eles ficam
verificação de todos os pontos do doentes, pois, sem senso de saúde, eles estarão,
equipamento que mereçam atenção especial permanentemente, doentes.
durante as inspeções periódicas. No 5S, o senso de saúde refere-se ao
• Distribuindo, amplamente, recipientes de estado atingido com a prática dos três esses
coleta de lixo. anteriores, acrescido de providências rotineiras e
• Criando áreas-modelo em ambientes de habituais em termos de higiene, segurança no
amplas circulação, para que todos se trabalho e saúde pessoal.
contaminem com a idéia. Essas áreas deverão Em uma frase , significa:
ser mantidas limpas, “custe o que custar”,
“manter as condições de trabalho, físicas
e mentais, favoráveis à saúde”.
Um toque de humor Algumas frases para transmitir a idéia,

ainda que de forma incompleta, poderiam ser:

• Mantenha um ambiente agradável e seguro;

• Esteja atento às condições de segurança e de
saúde;
• Trabalhe seguro;
• Mantenha-se saudável.
Excesso de materiais, má ordenação e

sujeira são, reconhecidamente, causas já
significa uma grande iniciativa para conserva a
vida da empresa e dos empregados em boas
condições.
Se fosse possível desenvolver nas pessoas
Benefícios Relativos ao Senso de Saúde são apenas o senso de autodisciplina, não seria
evidentes por si mesmo, já que o objetivo é necessário fazer qualquer referência ao
preservar a vida pelo seu valor intrínseco e, desenvolvimento dos outros sensos, pois a
obviamente, para que o empregado possa pessoa autodisciplinada toma a iniciativa para
transformar a sua energia, física e mental em fazer o que deve ser feito. Entretanto, a própria
bens a serviços. tecnologia de desenvolvimento da autodisciplina
passa pela prática dos sensos anteriores.
Cada dia afastado do trabalho e cada dia Pode-se dizer, então, que o tempo todo
trabalhado sem energia e entusiasmo significam estivemos falando no desenvolvimento da
perdas financeiras para a empresa e perda de autodisciplina. Nas fases iniciais do 5S, essa
vida para o empregado. tentativa baseia-se em artifícios para criar os
novos hábitos com uma forte indução externa.
Como a Organização pode estimular o senso Auditorias, competições, prêmios,
de saúde? reconhecimentos, tudo isso é usado, apesar das
divergências sobre a melhor maneira de ajudar
• Trabalhando para manter os sensos de as pessoas a se desenvolverem.
utilização, ordenação e limpeza. Em sentido amplo, o senso de autodisciplina
pode ser expresso, no 5S, como:
• Mapeando e eliminando, sistematicamente, as
situações inseguras.
“ter todas as pessoas comprometidas com o
• Mantendo excelentes condições de higiene
cumprimento dos padrões técnicos e éticos e
nos banheiros, restaurantes etc.
com a melhoria contínua em nível pessoal e
• Garantindo que todos os seus dependentes organizacional”.
tenham uma alimentação balanceada.
• Difundindo material educativo sobre saúde em Para efeito de divulgação imediata, ele
geral. poderia ser apresentado por frases do tipo:
• Incentivando a prática de esportes.
• Estimulando o embelezamento do local de • Tome a iniciativa;
trabalho. • Cumpra os padrões técnicos e éticos da
• Promovendo atividades rápidas para organização;
restauração do equilíbrio, mental e emocional. • Pense por si mesmo;
• Distribuindo as tarefas de forma racional, de • Pratique os 4’S;
modo que elas sejam efetuadas naturalmente, • Melhore sempre etc..
mesmo que em ritmo forte.
• Estimulando um clima de confiança, amizade Portanto, o estímulo ao desenvolvimento da
e solidariedade. autodisciplina deve ser entendido como a luta
• Pagando, se possível, salários dignos. permanente para manter e melhora os 4S’S.
ampliando o significado do senso de utilização
17.5 SENSO DE AUTODISCIPLINA para “identificação e solução dos diversos
problemas comuns a uma equipe, e sob a
exclusiva responsabilidade de equipe”. Maslow já

dizia que “as pessoas crescem resolvendo

problemas em equipe”. EXERCÍCIOS
Como estimular a autodisciplina? Você pratica o 5S?
Leia, reflita e responda: com que freqüência
Algumas lições podem ser aprendidas com praticou? Use os seguintes critérios: QUASE
as melhores organizações do mundo e, NUNCA (1): às VEZES (2); QUASE SEMPRE
principalmente, com os grandes educadores e (3); SEMPRE (4). Confiara o resultado no final.
líderes de todos os tempos. São elas:
01) Mantenho uma lista atualizada de coisas a
• Compartilhar missão, visão e princípios fazer usando algum critério algum critérios de
fundamentais. priorização ( )
• Educar para a criatividade;
• Ter padrões simples; 02) Comparo, ao final do dia, o planejando com o
• Melhorar as comunicações em geral; executado e planejado o dia seguinte ( )
• Atribuir responsabilidades e dar autoridade;
• Criar um clima de confiança, amizade e 03) Estou consciente dos hábitos pessoais que
solidariedade. gostaria de mudar ( )
• Lançar desafios compatíveis com as
habilidades; 04) Utilizo plenamente todos os recursos à minha
• Ter paciência e perseverança na educação e disposição antes de solicitar novos ( )
treinamento etc..
05) Tenho o hábito de anotar todas as boas
Do ponto de vista pessoal, recomendo os idéias que tenho ( )
seguintes passos para o desenvolvimento da
autodisciplina: 06) Procuro identificar e padronizar todas as
atividades repetitivas ( )
1. Mude o ambiente físico 07) Uso rotineiramente boas técnicas de

planejamento ( )
• Classifique, ordene, limpe e as coisas
começarão a melhorar. 08) Não mantenho coisas em excesso no meu
local de trabalho ( )
2. Mude o ambiente social
09) Meu sistema de arquivo permite agilidade de
• Lute com paciência e persistência para armazenamento e recuperação das informações
manter um ambiente agradável e seguro. ( )
• Coloque-se no lugar do outro.
10) Trabalho com o conceito de gerenciamento
• Eduque-se e eduque continuamente, sem
visual ( )
tréguas.
11) Periodicamente avalio se atingi os meus
Enfim, pratique e divulgue o 5S e você
objetivos e tomo ações corretivas ( )
estará dando um passo gigantesco para criar
qualidade de vida!
12) Mantenho-me informado sobre hábitos
saudáveis para manter a minha saúde física e
mental ( )
13) Pratico, rotineiramente, hábitos saudáveis

para manter a minha saúde física e mental ( )
14) Questionamento se a tarefa que estou

realizando agrega valor ao produto ou serviço
( )

15) Sou um indivíduo paciente e persistente em 18.1 OBJETIVO DO KANBAN

tudo que faço ( )
• Reduzir excessos de produção
16) Sou praticante da melhoria contínua ( ) • Reduzir tempos ociosos
• Reduzir fabricações indevidas
17) Gosto de trabalhar em equipe ( )
• Reduzir estoques
• Puxar a produção
18) Mantenho minha mesa limpa e organizada
( )
18.2 OBJETIVOS DA EMPRESA PARA
19) Procuro convencer pelo bom exemplo ( ) AMBIENTE KANBAN
20) Sou capaz d ensinar assuntos complexos de • Limpeza e arrumação

maneira simples ( ) • Máquinas em disponibilidade
• Qualidade na fabricação
21) Sou bom ouvinte ( ) • Troca rápida de ferramentas
• Operador polivalente
22) Sou capaz d perdoar um erro ( ) • Automação de baixo custo
• Produção em lotes pequenos
23) Criticou em particular e elogio publicamente
( )
18.3 REGRAS PARA
24) Coloco-me no lugar do outro ( ) FUNCIONAMENTO DO KANBAN
25) Sou, enfim, um criador de qualidade de vida 01. é responsabilidade do cliente enviar as fichas
( ) para seu fornecedor sempre que consumir
um container (sem kanban, sem produção).
AVALIAÇÃO
02. cada container cheiro deve ter sua ficha
kanban.
03. cada container só pode ter um tipo de peças
e deve conter a quantidade indicada na
ficha.
18. KANBAN 04. o consumidor deve buscar as peças e
consumir as peças de um container de cada
vez.
“É um sistema de controle de produção
comandado através do uso de cartões, onde o
05. nunca fabricar peças sem que haja fichas no
que determina a fabricação de um novo lote é o
quadro.
consumo das peças utilizadas pelo setor
seguinte”.
06. não colocar fichas no bolso ou outro local
estranho, há perigo de extravio.
KANBEN = CARTÃO, SÍMBOLO OU PAINEL
07. o único local de estoque é o supermercado.
Sistema kanban = sistema de supermercado
KABAN 18.4 COMO FUNCIONA O KANBAN
Funciona como uma prateleira de
PUXAR supermercado, onde um empregado repões os
A PRODUÇÃO espaços vazios, na medida que os clientes levam
a mercadoria ou uma caixa d’água onde uma
torneira bóia permite a entrada da água na
medida que a água for consumida ou como o gás
de cozinha, quando esvaziou um botijão,

passamos a consumir o segundo, durante esse 04. Se você não aproveitar o potencial do
tempo precisamos repor o primeiro. Kanban, para identificar os problemas e
aumentar a produtividade, você não
18.5 KANBAN ORDEM DE utilizando totalmente o sistema Kanban.
FABRICAÇÃO
É o kanban mais usado máquinas, linhas e 05. O tamanho do seu inventário é o tamanho da
células que fabricam vários tipos de peças e é sua incapacidade de resolver problemas.
formado por um conjunto de painel/fichas e
supermercado. 06. é uma miopia introduzir o Kanban com o
O painel possui um cabeçalho onde constam propósito de não ter problemas.
o nome e o código das peças bem como o total
de caixas ou lotes de transferência e o número 07. Os problemas de programação e controle da
do quadro. O restante do painel é dividido entre produção desaparecerão,. Mas surgirão
as cores verde, amarelo e vermelho. As fichas outros tipos de problema , procure eliminar
colocadas nos pregos da área verde, indicam a as causa e não culpar o Kanban pelos
existência de caixas vazias que ainda não problemas.
precisam ser completadas. Existe estoque
correspondente aos pregos das cores amarelo e 08. Kanban exige maior flexibilidade.
vermelho. As fichas colocadas nos pregos da
área amarela, indicam a necessidade de 09. Kanban é simplicidade e controle visual.
reposição (ponto de reposição). As fichas
colocadas nos pregos da área vermelha, indicam 10. O ponto principal do Kanban é por ordem no
estoque crítico, é o estoque mínimo necessário chão de fábrica.
que será consumido enquanto o novo lote esta 11. O objetivo inical do Kanban é mostrar onde
sendo aprontado, por isto todas as providências você tem problema (set up, gargalos,
devem ser tomadas para que o cliente não pare qualidade, manutencão, lau-out).
por falte de peças.
12. O objetivo final do sistema kanban é acabar
18.6 BENEFÍCIOS com os kanbans.
• DESBUROCRATIZAÇÃO
• CONTROLE VISUAL
• REDUÇÃO DO ESTOQUE 19. JUST-IN-TIME
• MAIOR DISPONIBILIDADE DE ÁREA
• MAIOR INTERGRAÇÃO ENTRE OS 9 Surgiu no Japão, na década de 70.
FUNCIONÁRIOS
• OTIMIZAÇÃO FLUXO DE MOVIMENTAÇÃO 9 Buscavam um sistema de administração que
• ELIMINAÇÃO DE CONSTANTES FALTAS DE pusesse coordenar a produção coma demanda
MATERIASL específica, com o mínimo de atraso.
• REDUÇÃO DE CONTAINERS
• PRODUÇÃO DE ACORDO COM A DEMANDA 19.1 FILOSOFIA
• ORGANIZAÇÃO
• UTILIZAÇÃO DA FERRAMENTA POR OUTRAS 9 Produção sem estoques;
ÁREAS: 9 Eliminação de desperdícios;
• MANUTENÇÃO 9 Manufatura de fluxo contínuo;
• FERRAMTARIA 9 Esforço contínuo na resolução de problema;
• ALMOXARIFADO 9 Melhoria contínua dos processos.
• REDUÇÃO DE SUCATAS
KANBAN
01. Kanban não é inventário “zero”.
02. Kanban e Just in Time não são sinônimos.
03. Você pode produzir o Kanban em qualquer
momento e com qualquer nível de estoque.

19.2 FIM DOS DESPERDÍCIOS E

MELHORIA CONTÍNUA
9 Desperdício de superprodução
Hábito de produzir antecipadamente à demanda.
9 Desperdício de espera
Material que está esperando para ser
processado, formando filas que garantem altas
taxa de utilização dos equipamentos. Célula de manufatura com seis máquinas operadas por dois
operadores
9 Desperdício de transporte
Distância a serem percorridas pelo material ao 9 Utilização de equipamentos menores, mais
longo processamento (????). flexíveis, em geral desenvolvidas pela equipe de
engenharia da fábrica, de manutenção simples,
9 Desperdício de processamento podendo-se agregar novas unidades para ajustar
Processos sem questionamento a capacidade à demanda.
9 Desperdício de movimento 19.4 ELEMENTO HUMANO

Presentes em todos os processos.
9 Ênfase no trabalho de equipe
9 Desperdício de produzir produtos 9 Participação e envolvimento na mão-de-obra
defeituosos
Falta de controle de qualidade. 19.5 CONTROLE DE PRODUÇÃO
9 Desperdício de estoque 9 Sistema Kanban
Excesso de estoque significa desperdício de
investimento. 19.6 VANTAGENS
19.3 METAS 9 Custo;

9Qualidade;
9 Zero defeitos; 9 Flexibilidade;
9Tempo zero de preparação; 9 Velocidade;
9 Estoque zero; 9 Confiabilidade.
9 Movimentos zero;
9 Quebra zero; 19.7 QUALIDADE TOTAL
9 Lead time zero;
9 Lote unitário (uma pessoa) 9 Controle do processo;
9 Visibilidade da qualidade;
Outras características da administração das 9 Disciplina da qualidade;
linhas de produção noS sistemas JIT são: 9 Paralisação das linhas;
9 Correção dos próprios erros;
9 Ênfase na manutenção preventiva dos 9 Inspeção 100%;
equipamentos procurando minimizar a ocorrência 9 Lotes pequenos;
de paradas não previstas, reduzido a 9 Organização e limpeza da fábrica;
necessidade de estoques entre os postos de 9 Excesso de capacidade;
trabalho, tão usuais nas linhas tradicionais. 9 Verificação diária dos equipamentos.
9 Layot em forma de U. colocando as pastas de 19.8 FORNECEDORES

trabalho bastante próximos entre si, evitando a
necessidade de equipamentos caros de 9 Procurar fornecedores próximos. Motivo: a
movimentação de materiais, sujeito a quebras e distância exige lotes de transportes volumosos
limitam a flexibilidade das linha. para não tornar elevados os custos de frete.

20. EMPREENDEDORISMO Acompanhar as novas necessidades dos

cliente é fundamental para identificar os
A pouco mais de três anos da virada do melhores empreendimentos.
século, a economia mundial parece ter Pessoas com esse perfil estão formando
ingressado definitivamente na era do “fim do “uma camada emergente de empreendedores
emprego”. com elevada independência, autoconfiança e
A era da globalização traz mudanças que poder de liderança”.
atingem todo o planeta e devem ser
consideradas. É a partir dessas mudanças que 20.1 COMEÇO DO SUCESSO
surgem as tendências que influenciam o
ambiente das empresas e das pessoas. Por que desenvolver um negócio próprio
Reestruturações industriais, aumento da
automação em todos os ramos, reengenharias, Muitos fatores motivam as pessoas a
terceirizações e mudanças tecnológicas juntam- abrirem um negócio próprio. Os mas comuns
se para ampliar o número de desempregados. são:
Apesar desse panorama preocupante, • vontade de ser independente, “mandar no
muitas pessoas estão encontrando o que fazer e seu próprio nariz”, se o patrão em vez de
também têm conseguido ganhar mais do que empregado;
quando possuíam emprego com carteira • ganhar mais dinheiro;
assinada. • dedicar mais tempo à família;
Que nunca sonhou em ser dono do seu • sair da rotina, ma mesmice, realizar
próprio negócio? Este sonho está sendo cada
outras coisas;
vez mais considerado pelas pessoas.
• provar/testar sua capacidade;
E qual é o caminho para se realizar este
sonho? • desenvolver algo novo par si mesmo e
O caminho par isto passa pela montagem de para a sociedade.
um negócio próprio, pela disposição de correr
riscos e pelo investimento no capital humano. Montar um negócio próprio é um sonho
Diz-se que empresários “nascem”, “não se acalentado por muitas pessoas mas, esta
fazem”, entretanto, temos a firme convicção de decisão exige alguns cuidados e sacrifícios que
que eles podem ser desenvolvidos e que o muitos não estão dispostos a fazer:
potencial empresarial é uma qualidade muito
comum entre e a população em geral. • A maioria dos empresários trabalha de 12 a
Saber conviver com o risco e tirar proveito 15 horas diárias no seu negócio, ao invés
das oportunidades talvez sejam as de 8 horas, como empregado;
características mais presentes da atividade • Raramente tiram férias. Quando acontece é
empresarial, o que define realmente o perfil do por poucos dias.
empreendedor. • Sua tão propalada necessidade de
Empreendedor não é simplesmente o independência, de ser dono do seu nariz,
proprietário de um negócio (empreendimento), tornar-se algo muito relativo quando se
mas sim aquele que consegue visualizar observa a dependência aos fornecedores,
oportunidades, onde os “outros”, só vêem bancos, clientes, funcionários, governo, etc.
problemas. Seu patrimônio pessoal fica comprometido
Mas, para realizar este sonho, sem sofrer com as operações da empresa, com
em demasia, devemos ter cautela! garantia a um empréstimo feito;
Antes de investir recursos e energia num • Sua vontade de ganhar muito dinheiro
novo negócio é preciso descobrir quais são os esbarra numa palavra definitiva:
setores com chances de crescimento no competência. A intenção apenas não é
mercado. suficiente. É necessário que o empresário
Estar em sintonia com as transformações demonstre a capacidade de gerir seu
mundiais é um passo na busca de negócio com efetividade.
oportunidades.
A decisão de entrar no mundo empresarial
exige que alguns problemas sejam resolvidos,

pois não são raros os casos de fracassos e a persistência pelo ideal, pelos objetivos a que e
conseqüentes frustrações pessoais provocados propõe, superando os obstáculos do caminho.
pela falta de informação e conhecimento que vão
direcionar o seu ímpeto e transformar sua 20.2.6 VISÃO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO
vontade em força produtiva e realizações
concretas. Ver a organização como processo de
satisfação das necessidades do cliente, em
20.2 CARACTERÍSTICAS DO permanente interação com o meio onde atua.
EMPREENDEDOR DE SUCESSO Para atender bem os cliente externo é
necessário que os clientes internos, empregados
Muitas são as características que fazem da e colaboradores, estejam também satisfeitos.
atividade empresarial um sucesso: Visão global requer bom entrosamento com os
fornecedores e uma “política de boa vizinhança”
20.2.1 CAPACIDADE DE ASSUMIR RISCOS com a comunidade.
É a capacidade de enfrentar desafios, de 20.2.7 ATUALIZAÇÃO

tentar um novo empreendimento, de optar por
ser empresário ao invés de assalariado, de É a capacidade de aprender mais e mais
arriscar seu patrimônio e de outros em busca da sobre coisas relacionadas à organização, seus
realização de seus ideais. clientes, fornecedores, parceiros, concorrentes,
funcionários. É ter sede de conhecimento, de
20.2.2 SENSO DE OPORTUNIDADE saber que sempre existirão coisas a entender
sobre seu negócio.
É a capacidade de identificar no mercado
possibilidades de seus atuais e/ ou futuros 20.2.8 ORGANIZAÇÃO
clientes. É estar constantemente ligado no que
acontece à sua volta, identificando momentos É compreender que os resultados a alcançar
propícios para iniciar coisas novas. precisam ser obtidos por meio da aplicação dos
recursos de forma lógica, racional e organizada.
20.2.3 LIDERANÇA É definir onde e como chegar, garantir a
execução do planejado, avaliar e corrigir desvios.
É a capacidade de usar o poder de influência
no sentido de solucionar os problemas dos 20.2.9 ESPÍRITO INOVADOR
subordinados na execução de suas atividades. É
criar a cultura da organização (modo de se fazer É a capacidade de possuir sempre várias
as coisas) voltada para o cliente, onde o clima de idéias em andamento, umas em fase de estudos;
motivação permita que as pessoas trabalhem outras em vias de execução; algumas apenas em
satisfeitas. prospecção. O importante é transformar as idéias
em fatos concretos e dinâmicos, que garantam a
20.2.4 FLEXIBILIDADE permanente evolução da organização.
É mudar tudo, se for preciso. Se os clientes 20.2.10 CRIATIVIDADE

necessitarem, o empresário é capaz de alterar
com rapidez os produtos, serviços, métodos de Conceber idéias e soluções novas sem
trabalho, processos, políticas empresariais ou o temer o fracasso, de forma a interagir
que for necessário, para adaptar sua concretamente na realidade, identificando a raiz
organização às mudanças do ambiente. dos problemas, desafiando, assim, as leis
convencionais da antiga ordem, gerando
20.2.5 PERSISTÊNCIA alternativas objetivas, na obtenção do sucesso
desejado.
É a capacidade de definir e manter o
direcionamento de sua empresa rumo ao
sucesso, apesar das dificuldades encontradas. É

20.2.11 SAIBA UM POUCO MAIS • Desenvolva uma imagem corporativa:

logotipo, nome da empresa e nome do
Características de comportamento empreen- produto.
dedor Escolha um nome curto para a empresa,
que se soe bem e que precise ser ouvido
Conjunto de Realização apenas uma ou duas vezes para ser
lembrado.
Busca de Oportunidades e Iniciativa • Escolha uma imagem gráfica para apoiar
• Faz as coisas antes de solicitado ou antes o nome do seu produto e o logotipo nos
de forçado pelas circunstâncias cartões de visita e nos impresso para
correspondência. A imagem deve
• Age para expandir o negócio a novas
representar o objetivo do negócio.
áreas, produtos ou serviços
• Conscientize seus empregados de que
• Aproveita oportunidades fora do comum
eles representam sua empresa, não
para começar um negócio, obter
apenas através da comunicação escrita
financiamentos, equipamentos, terrenos,
mas também no telefone, nas visitas de
local de trabalho ou assistência
vendas, etc.
Persistência • Assegure-se de que seus clientes sejam
• Age diante de um obstáculo significativo informados quando você ampliar sua linha
de produtos ou serviços.
• Age repetidamente ou muda de
• Verifique como você é visto no mercado.
estratégia, a fim de enfrentar um desafio
Crie mensagens que associem você e
ou superar um obstáculo
seu produto frente aos clientes. Descubra
• Assume responsabilidade pessoal pelo
como seu concorrente é visto.
desempenho necessário ao atingimento
de metas e objetivos Promova seus produtos ou serviços
20.3 AS DIFICULDADES NOS • Faça um plano promocional para curto e

NEGÓCIOS longo prazo. Determine seus objetivos e
faça o plano sucinto, específico, realista e
Fatores a serem considerados na escolha de fácil de ser avaliado.
um negócio • Avalie regularmente os resultados. Retire
ou modifique qualquer coisa que não
Promoção do Negócio esteja funcionando.
• Seja criativo na promoção: estabeleça um
Como empresário, você deve vender três
tema, padronize seu formato, utilize uma
coisas: você mesmo, sua empresa e seu
mensagem e enfatize os benefícios para
produto. A seguir, estão listadas algumas
seus clientes.
sugestões de empresários que são também bons
• Leia, mantenha-se atento; escute seus
promotores:
clientes, e aprenda com eles.
Promova a Si mesmo • Se um item que você normalmente vende
• Mantenha uma boa aparência pessoal. está em falta, ofereça um similar.
• Estabeleça seu negócio na área onde • Apóie seus produtos ou serviços com um
você mora. excelente serviço ao cliente.
• Participe dos grupos locais de negócios, • Participe de feitas comerciais.
cívicos, políticos e religiosos. • Utilize pequenos brindes promocionais
como fósforos, canetas, etc. Isto mantém
Promova sua Empresa presente o seu nome ou o seu produto
junto às pessoas para quem você deseja
• Entenda claramente os propósitos e vender.
objetivos de sua empresa. Procure
personificar a empresa e descreva em 25
palavras ou menos “que” é a empresa.

20.4 PROBLEMAS COMUNS AO SE Uma esposa pode não gostar das longas horas
INICIAR UM NEGÓCIO que o negócio exige. O proprietário do negócio
pode ressentir-se da falta de entendimento e
Os problemas que afligem ou desafiam os apoio familiar.
empresários de pequenos negócios são Uma série de problemas é de competência
ilimitados. Eles variam desde motivação pessoal, da administração e um dos mais difíceis é o do
família, empregados e sócios, até fluxo de caixa, pessoal – seleção, contratação, treinamento e
fornecedores e impostos. Uns são mais comuns supervisão. Um erro comum é contratar alguém
que outros. Alguns dos problemas mais comuns sem conhecimento prévio do que exatamente
estão listados a seguir: você quer que ele faça. O treinamento de novos
Atrasos nos processos de licenças e outras empregados é um item de alto custo que os
aprovações governamentais. Freqüentemente, o proprietários de negócios muitas vezes ao
empresário não está ciente das regras e percebem claramente. Administração significa
regulamentos e, muitas vezes, os atrasos são conseguir que os outros façam as coisas, mas
inevitáveis. uma supervisão e motivação adequadas são
Os impostos causam infindáveis habilidades que levam anos par se aprender.
preocupações e problemas para muitos Um problema comum nos negócios é o de
pequenos empresários. Eles freqüentemente manter registros deficientes. A ausência de
trazem problemas para si mesmos e para suas registros não é causa das dificuldades, mas
empresas, tanto por evitar quanto por evadir contribui para a incapacidade do empresário de
impostos, mais por ignorância do que por ver antecipadamente a direção em que está indo.
malícia. Entretanto, as altas taxas de impostos A falta de planejamento é uma das razões
têm levado alguns pequenos negócios para a mencionadas com mais freqüência para o
economia informal. fracasso dos negócios. Homens de negócios,
A definição dos preços é um problema tanto particularmente os proprietários únicos ou de
para novos negócios quanto para os que já está pequenos negócios, estão geralmente tão
estabelecidos, mas o novo empresário não tem preocupados com as crises diárias que não têm
nem a experiência nem a segurança de nem mesmo tempo ou tendência para planejar e
determinar preços corretos. Muitos não antecipar o futuro.
entendem a relação entre o preço e o mercado e Outro problema para o pequeno empresário
consideram a definição dos preços como uma é o de controle inadequado de estoque. Uma vez
função de contabilidade, quando na verdade é que o inventário absorve dinheiro, sempre
uma função de markentig. escasso nos novos e pequenos negócios, ele
Um fluxo de caixa negativo é motivo do pode contribuir para sérias dificuldades
fracasso de muitos negócios. Novos empresários financeiras. Deve-ser dar especial atenção à
deveriam ter consciência da importância de se renovação em relação aos requisitos de compra
ter projeções atualizadas e precisa de fluxo de e entrega relacionados.
caixa com freqüência, mas muitas vezes eles Um conceito errôneo de um produto pode
não têm. abalar profundamente as vendas e a
A falta de financiamento é, sem dúvida, um sobrevivência de uma pequena empresa. Um
grande problema. Na maioria da vezes, os novos mau produto ou serviço é particularmente
negócios estão descapitalizados; geralmente destrutivo para os novos negócios. A seleção
com pouco ou nenhum capital de giro. Às vezes, correta do produto requer uma análise cuidados
podem obter financiamentos que não conseguem e pesquisa de mercado.
pagar e acabam obrigados a usar seus lucros Muitos pequenos negócios são afetados por
para saldar as dívidas. problemas com sócios, co-fundadores e
Vender ou não vender é a causa membros da equipe. Embora alguns
fundamental de muitos problemas. A maioria dos empreendimentos possam ter uma maior chance
empresários tende a se interessar mais pelo de sobreviver com sócios do que sem eles,
desenvolvimento do produto do produto do que sociedades provocam desavenças, disputas e
pelo marketing. Consideram que as vendas são separações. Como trabalhar efetivamente em
problema de outras pessoas; não deles. equipe é, portanto, uma questão de vital
Freqüentemente, situações familiares ou importância.
domésticas desencorajam os novos empresários.

20.5 SAIBA UM POUCO MAIS complicado. Quando existe a sociedade, é

comum se ver um sócio dominar o outro,
As dificuldades que vamos enfrentar acumular capital para comprar a outra parte.
A grande maioria das empresa criadas é de Centralização
micro e pequeno porte. Entre as diversas
dificuldades enfrentadas, destacam-se: Desprovido de eficientes instrumento de
controle, o empresário assume postura de
Modelo Econômico desconfiança e medo. Acha que pode estar
sendo enganado pelos empregados. O clima
Ao contrário das grandes empresas, as criado impede a participação, a iniciativa e a
Micro e Pequenas empresas têm menor divisão de responsabilidade entre os
influência na formulação do modelo econômico funcionários. O empresário se torna refém dos
do país. subordinados e a tendência é a perda da
Dificilmente os dirigentes consultam os qualidade.
pequenos empresários quando traçam
programas de governo. Geralmente os técnicos Dependência
migram das grandes empresas privadas se A baixa disponibilidade de recursos pode
carregam os paradigmas adquiridos. prejudicar as relações comerciais com as
grandes empresas. Se não houver visão de
Marginalização parceria, as pequenas perdem o capital para as
Em decorrência da menor grandes, quer nas transações de compra (por
representatividade, as micro e pequenas conta de volumes reduzidos, prazo de
empresas têm muita dificuldade de se enquadrar pagamentos, etc.) quer nas vendas, quando
nos modelos de desenvolvimento criados, mais grandes quantidades são demandadas a baixo
voltados para as grandes empresas. Vez por custo unitário.
outra, os governos criam mecanismos de apoio
às micro e pequenas empresas, com o intuito de Capitalização
não permitir o desaparecimento destas Outra grande dificuldade é a escassez de
Organizações. capital nas micros e pequenas empresas, pela
falta de linhas de financiamento. O pequeno no
Oligopólios empreendedor tem garantido apenas seu capital,
Grandes setores da economia nacional são normalmente acumulado em anos de poupança,
oligopolizados; três ou quatro grandes empresas indenizações trabalhistas, heranças ou
dividem o mercado entre si, dominam a melhor trabalhistas, heranças ou outras forma de ganho
fatia, e deixam às organizações de menor porte o esporádico. Modernizar e desenvolver a empresa
que a elas não interessa – o que pode torna-se um grande desafio.
representar oportunidades.
Fonte: PROGRAMA EMPRETEC / SEBRAE / MANAGEMENT
SISTEMS INTERNATIONAL.
Isolamento
Enquanto grandes empresários trabalham de 20.6 CONHECENDO O MERCADO
mãos dadas, os pequenos vêem os concorrentes
apenas como ameaças, jamais como A divisão dos mercados
oportunidades. Esta visão ultrapassada dificulta
No mundo todo, os mercados estão se
as associações de pequenas empresas com
dividindo. As organizações cada vez mais estão
organizações similares.
se concentrando em mercados-alvos menores. O
fenômeno tem por base a tendência das
Individualismo
organizações mudarem o foco de sua atenção
O pequeno empresário é resistente à idéia para o consumidor tem sempre razão.
de sociedade, o que seria uma forma de Hoje, as linhas de montagem das empresas
fortalecer a organização em termos de capital, de estão individualizando os produtos, criando
gerenciamento ou em capacidade técnica. muitas versões diferentes para atender ao gosto
Repartir o poder quase sempre se torna particular do consumidor.

A divisão de um mercado em pequenos conhecimento profundo dos nichos e o

segmentos pode ser entendida se pensarmos estabelecimento de estratégias
nas mudanças ocorridas na sociedade: mães específicas tornarão a empresa mais forte
que trabalham fora, lares de solteiros, mulheres dentro daquele nicho, que qualquer outra.
profissionais, criança que ficam em casa • melhor utilização dos recursos disponíveis
sozinhas, enquanto os pais trabalham etc. e tão escassos para uma empresa que
A redivisão dos mercados criou inicia suas atividades e não dispõe de
oportunidades que precisam ser exploradas recursos suficientes para competir com
separadamente, com estratégia própria. Os empresas já estabelecidas, no mercado
mercados de “massa” estão desmoronando. O como um todo.
que os clientes de hoje querem são produtos e • garantia de sobrevivência no mercado,
serviços criados especialmente para eles. tão necessária às empresas que iniciam
suas atividades. Os clientes sempre
Como futuro empreendedor, você obterá tendem a recompensar com a fidelidade,
sucesso entrando num mercado com várias as organizações voltadas às suas
empresas estabelecidas, se: necessidades.
• tiver um alvo específico no mercado em Segmentar o mercado em nichos é o grande

que vai atuar, ao invés de querer atingir desafio do futuro empreendedor. Onde procurar
todos os segmentos de clientes, como se pelos nichos?
eles tivessem as mesmas necessidades.
Nenhum produto, nem o seu, pode ser Fonte 1: Consumidores de maior peso no
tudo para todos os consumidores. mercado
• estabelecer comunicação direta e Certamente existirá uma pequena
freqüente com seus clientes, coletando quantidade de clientes que compra uma grande
dados, solucionando problemas percentagem de produtos/serviços em seu futuro
apontados por eles, desde a criação de mercado.
sua empresa.
• tornar-se o maior defensor da voz do Fonte 2: Consumidores de menor porte
cliente em seu negócio. No futuro, todos Priorize os que compram mais, mais não
os ouros colaboradores que você admitir ignore os que compram menos. É onde se pode,
seguirão o seu exemplo e a empresa com menor investimento, aumentar o volume de
estará permanentemente voltada para o vendas.
cliente, garantido assim sua sobrevivência
e desenvolvimento. Fonte 3: Clientes que estão aumentando as
compras
20.7 NICHOS DE MERCADO
Se, de repente, alguns clientes começarem a
comprar mais produtos/serviços em seu futuro
A divisão dos mercados em seguimento
mercado, procure saber quem e por que e talvez
menores, onde se concentram consumidores
descubra novas oportunidades.
com necessidades semelhantes, recebe a
denominação de “nicho de mercado”. A procura Fonte 4: Clientes que estão diminuindo as
de nichos específicos no mercado onde pretende compras
atuar pode proporcionar ao futuro empresário:
Às vezes, pequenas mudanças nos
• volume de vendas maior, pois a soma das produtos/serviços disponíveis farão
vendas para diversos nichos específicos consumidores voltarem a comprar mais. É
tende a ser maior do que na abordagem preciso saber quem e por quê.
do mercado como um todo, porque se
Fonte 5: A localização de seus clientes
oferecem produtos/ serviços compatíveis
com as necessidades específicas de cada A localização de seus clientes é importante
grupo de clientes. fonte de informações. Seja por região,
• aumento da vantagem competitiva em comunidade urbana versus rural, por cidade,
relação aos concorrentes, uma vez que o código postal ou até por quarteirão.

Fonte 6: Clientes que são mais lucrativos • Famílias com filhos do casamento
anterior;
A quais clientes sua futura empresa pode • Pessoas em boa forma;
servir obtendo maior retorno? • Pessoas fora de forma;
• Ativistas;
Fonte 7: Clientes que têm sensibilidade a
preços • Poupadores;
• Classe alta, média e baixa;
Alguns clientes têm diferentes sensibilidades • Mulheres trabalhadoras;
a preços. Isto pode revelar alguns nichos. • Estudantes;
• Empresários;
Fonte 8: O que é de valor para seus futuros • Pessoas em busca de diversão;
clientes • Donas-de-casa; etc.
É possível que os clientes tenham diferentes
motivos de compras. O que eles mais valorizam 20.8 COMO CONHECER O MERCADO
no produto/serviço é a orientação segura para o E ATINGIR SEUS CLIENTES
sucesso.
Marketing é fazer seus produtos chegarem
Fonte 9: A freqüência de compra dos clientes aos clientes que pagarão pelos mesmos e
geralmente retornarão para comprar. A chave
Alguns clientes compram todo dia; outros, para um marketing efetivo é a combinação de um
uma vez por semana. Talvez alguns deles produto ou serviço com o mercado e o cliente.
esporadicamente. É possível transforma-los em Esta combinação implica considerações
compradores freqüentes? relacionadas ao produto, preço, local e
promoção.
Fonte 10: A comunicação que mais atinge os
futuros clientes Produto
Descubra os melhor meio de comunicação e Um negócio não vende um produto ou

os argumentos que possam convencer o cliente. serviço, mas sim um benefício ao cliente. Os
benefícios podem ser entendidos em função do
Fonte 11: Quem decide a compra tempo e energia economizados, conveniência,
preço e satisfação do cliente.
Nem sempre quem faz a compra é quem
decide. É necessário conhecer quem decide pela Preço
aquisição ou não dos produtos/serviços.
O que você deve cobrar por seu produto ou
Como se pode notar, a utilização da serviço está diretamente relacionado com os
segmentação do mercado em nichos ajuda a benefícios que os clientes imaginam obter e com
conhecer melhor e a satisfazer às expectativas o que eles podem pagar. Obter clientes que
dos clientes. valorizem mais o seu produto lhe permitirá cobrar
mais. Cobrando mais, obtém-se mais lucro. Um
Além das fontes citadas anteriormente, cliente que está convencido dos benefícios do
pode-se ainda citar os seguintes nichos: produto e de seu valor é um candidato ideal para
• Família; um pagamento rápido e para repetir o negócio,
• Crianças; se satisfeito. A chave para encontrar estes
valiosos clientes reside na sua habilidade de
• Adolescentes;
identificar um segmento no mercado que
• Pais; atualmente ninguém está atendendo ou o está de
• Gente que mora sozinha; maneira insatisfatória.
• Avós;
• Idosos; Local

O local apropriado não é necessariamente contar, notadamente aquelas em processo de

onde está o cliente. Para um varejista, o local é criação. É a oportunidade de definir sua
um pré-requisito fundamental para o sucesso. estratégia de entrada no mercado, a partir do
Para os fabricantes, pode ser mais conveniente estabelecimento do contato com os futuros
estarem localizados mais próximos de seus clientes, coletando dados que servirão de
fornecedores do que de seus clientes. orientação para o sucesso.
Dependendo de sua natureza, as empresas
prestadoras de serviço podem estar próximas ou Para uma empresa em formação, os futuros
distantes de seus clientes. clientes são os atuais clientes de seus
A combinação do local do negócio e dos concorrentes. Estabelecendo contato com os
clientes é uma decisão estratégica crucial para a futuros clientes, o empreendedor pode identificar
maioria das empresas. Se o local onde você se não só o que é importante para o cliente, bem
estabelecer não fizer nenhuma diferença para o como qual é o seu grau de satisfação com os
cliente ou o fornecedor, poderá optar por produtos/serviços e o atendimento disponíveis no
localizar-se onde quiser, em zonas mais mercado.
econômicas e que estejam de acordo com o seu A partir dessas informações é possível
negócio. conhecer os pontos fortes e fracos dos
concorrentes, estabelecer uma diferenciação dos
Promoção futuros produtos/serviços e atendimento, e
conseguir a vantagem competitiva necessária
Promoção é fazer o seu consumidor-alvo para que os clientes troquem de fornecedor.
ficar informado sobre seu produto ou serviço. A
promoção pode variar desde uma apresentação Aprenda com os Concorrentes
multimídia até o envio de material informativo
para um número reduzido de clientes potenciais- Embora muitos considerem os concorrentes
chave. Para empresas iniciantes, uma promoção como ameaças, os empresários de sucesso
em grande escala pode significar desperdício. O encaram os concorrentes como oportunidades.
segundo método pode ser bem mais efetivo. Eles podem dar ao futuro empreendedor lições
A promoção não precisa ser cara. Por sobre como dirigir uma organização, que
exemplo, na fase inicial de uma empresa voltada produtos/serviços e atendimentos ofertar, bem
à prestação de serviços, os contatos pessoais e como o que deve ser evitado.
as visitas podem ser mais eficazes. No setor O aprendizado com os sucessos e fracassos
varejista, a combinação cuidadosa de dos concorrentes é denominado benchmarking,
propaganda paga nas áreas de operação, e deve ser amplamente utilizado pelo futuro
juntamente com impressos e publicidade gratuita empreendedor como estratégia para ampliar
na comunidade será geralmente a mais lucrativa. seus conhecimentos sobre o mercado onde
Para um fabricante, uma literatura pretende atuar e como se relacionar com clientes
cuidadosamente preparada e visitas efetivas e concorrentes.
geralmente causam maior impacto. Devido à interação existente entre as forças
É também importante ver como seus de mercado, cada ponto fraco dos concorrentes
concorrentes atuam. Como a indústria ou o grupo representa oportunidade para os outros. Por
varejista ou de serviços com quem você está outro lado, os pontos fortes dos concorrentes
competindo faz com que seus clientes saibam o significam ameaças às outras organizações que
que será disponível? Você pode fazer melhor? atuam no mercado, o que, em última análise, se
Você precisa saber tanto sobre o seu mercado relaciona à satisfação dos clientes.
quanto eles. Verifique todos os detalhes e, então,
adapte o que você gostaria de fazer aos seus Estabeleça Parceria com os Fornecedores
recursos disponíveis.
Para que uma organização entregue 100%
de qualidade a seus clientes, faz-se necessário
20.9 PESQUISAR OS CLIENTES: que produza 100% de qualidade em todo o
QUESTÃO DE SOBREVIVÊNCIA processo, desde a seleção dos insumos até a
produção e o atendimento.
Os clientes são a fonte mais importante de O impacto que os fornecedores podem
informações com que as organizações podem causar numa empresa não se prende apenas ao

montante de recursos financeiros investido em nos produtos/serviços, onde quer que isso seja
compras, mas abrange a qualidade daquilo que importante para a satisfação total dos clientes.
se adquire. A faca e o queijo estão em suas mãos.
Para uma empresa em fase de implantação as Que é o Valor para os Clientes?
dificuldades com os fornecedores tornam-se
críticas, notadamente para as MPEs, em função Os clientes esperam que uma nova empresa
dos aspectos mencionados no Módulo 1. satisfaça suas necessidades e expectativas. Por
A estratégia adequada para vencer esses isso avaliam a relação que estabelecem com as
obstáculos é estabelecer um processo de empresas em duas dimensões:
parceria com os fornecedores, desde a criação
da organização. Tanto a falta quanto o excesso • Qualidade do produto/serviço – o que
de suprimentos causam conseqüências nos obter?
custos e na qualidade. • Qualidade do atendimento – como obter?
E necessário que o futuro empresário, desde
já, tenha uma relação de confiança mútua, Quando avaliam a qualidade do
necessária à eliminação do relacionamento produto/serviço procuram os aspectos
tradicional, caracterizado como uma disputa intangíveis:
entre adversários. A desconfiança de que os
fornecedores estão tendo lucros fantásticos à • preço;
custa dos clientes e vice-versa, é postura que • prazo de entrega/execução;
dificulta o estabelecimento de parcerias. Uma • prazo de pagamento;
estratégia adequada envolve: • tipo de embalagem
• estabelecimento de relacionamento de (apresentação/aparência);
benefício mútuo, a longo prazo; • durabilidade;
• definição de uma quantidade menor de • localização (instalações físicas);
fornecedores; pois relação de parceria
• diversidade de modelos, etc.
envolve tempo e se torna impossível para
um número grande de fornecedores, além
Quando avaliam a qualidade do atendimento
disso provoca desvantagem relativa no
preocupam-se com aspectos intangíveis,
volume de compras;
como:
• escolha de fornecedores com produtos de
melhor qualidade, pois todo o processo
• presteza: desejo da empresa de ajudar o
de ofertar 100% de qualidade ao cliente
cliente e fornecer-lhe pronto serviço;
depende disso.
• competência: capacitação dos recursos
20.10 SEU DIFERENCIAL NO humanos e tecnológicos.
MERCADO
• cortesia: educação, respeito,
Você faz a Diferença consideração e cordialidade do pessoal
que lida com o cliente;
Oferecer “aquele algo mais” é o novo desafio
para quem já conhece os riscos do negócio • confiabilidade: transmissão de confiança
escolhido, tem planos pra minimiza-los e definir e honestidade no trato com o cliente;
melhor o segmento de mercado onde atuar.
Leve em consideração que a concorrência • segurança: sigilo, confidencialidade nos
está no mercado há mais tempo e conquistou negócios, segurança pessoal, segurança
consumidores com os preços e a qualidade que do patrimônio;
oferece. Chegou a hora de atrair a preferência
desses e de novos clientes, desde que você • facilidade de acesso aos fornecedores,
estabeleça diferenciais vantajosos nos produtos e serviços: facilidade de
produtos/serviços que colocará no mercado. contato pessoal;
Conheça agora as estratégias de
diferenciação para se destacar dos concorrentes
no atendimento, na comunicação, nos preços,

• comunicação: manter o cliente • diferenciar a comunicação;

informado em linguagem compreensível, • diferenciar com uma estratégia de preços;
fornecendo instruções de uso adequado • personalizar;
dos produtos, manuais, etc.; É bom lembrar que nem sempre as idéias de
• adaptabilidade: capacidade de resposta diferenciação estão no seu próprio setor. É útil
a situações não previstas; aprender com os outros ramos de negócios.
Algumas soluções sempre relacionadas às
• imagem: visão ou conceito formado necessidades reais dos clientes podem ser:
sobre a empresa.
• projetar seu produto/serviço pra outros
Para que uma organização dê aos seus fins, até então não pensado pela
clientes aquilo que desejam e esperam, é concorrência;
necessário que conheça a importância de cada • Adaptar-se a outras idéias ou criações
aspecto do produto/serviço e atendimento, na surgidas em outros ramos de atividades,
ótica do cliente. mas que se prestam muito bem ao seu
negócio;
20.11 FAZER DIFERENTE, EIS A • modificar o produto/serviço atual,
QUESTÃO mudando a cor, o movimento, o som, o
odor, a aparência, o formato, ou
Agora que já escolheu o seu negócio, quaisquer outras características,
conhece os riscos e se preparou com um plano • ampliar o que já existe, fazendo mais
de ações capaz de transformar ameaças em forte, mais longo, mais grosso, de mais
oportunidades, a questão é: produzir igual aos valor, ou outras formas;
concorrentes ou diferenciar seus • atenuar o produto/serviço, de maneira
produtos/serviços e atendimento. A última opção que possa ficar menor, mais curto, mais
pode lhe garantir um significativo diferencial na leve, mais macio;
competição com a concorrência. • substituir componentes, partes, de forma
a estabelecer novos padrões, novos
Lembre-se de que está chegando num traçados, outra seqüência, outros
mercado já habitado pela concorrência, que componentes;
certamente tem um passado de serviços • reajustar quaisquer dos componentes,
prestados à clientela; que seu grande desafio padrões, seqüência, outros componentes;
será o de conquistar boa parte dessa clientela • inverter, ou seja, virar do lado do avesso,
para o seu negócio. Se pensa assim, a estratégia fugir do convencional;
adequada é mesmo diferenciar. • combinar fazendo mistura, liga,
agrupamento, combinar unidades,
Diferenciar significa satisfazer os clientes finalidades, atrativos, idéias.
melhor que os concorrentes. A diferenciação
permite ao cliente descobrir razões para preferir 20.12 BENCHMARKING: A
seu produto/serviço, acima de qualquer outra FERRAMENTA FUNDA-MENTAL
opção oferecida pelo mercado.
Benchmarking é uma ferramenta poderosa
A questão básica se resume em “Como fazer de ajuda a novos empreendedores. Ela estimula
seu futuro produto/serviço destacar-se dos outros a busca de novos e melhores padrões para
já conhecidos e aceitos pelo mercado”. Robert produtos/serviços, atendimento, ou seja, ajuda a
Linneman e John Stanton, no livro “Marketing de identificar as melhores práticas então existentes
Nichos” (Editora Makronn Books) afirmam que a e como superá-las.
saída é a combinação de uma ou mais Além de buscar a melhor prática ou
estratégias de diferenciação, ou seja: inovação, ajuda a definir desempenhos realistas,
metas e objetivos a serem ultrapassados por
• diferenciar os produtos/serviços; quem quer um diferencial competitivo,
• diferenciar o atendimento ao cliente; significativo e duradouro. Pode-se fazer
• diferenciar através dos canais de benchmarking em quase tudo; utilizar formas
distribuição; variadas que vão desde a visita a uma empresa

de reconhecida excelência, à pesquisa em

revistas especializadas, estudos acadêmicos,
debates com consultores e especialistas, etc.
Importante é captar a inovação, a melhor 20.13 DESTAQUE SEUS PRODUTOS /
prática. Tudo isso em benefício do cliente. Siga SERVIÇOS DA CONCORRÊNCIA
os seguintes passos, para planejar bem o
benchmarking. Se o mercado de massa está se
transformando num mercado de nichos, ou seja,
• identifique, em primeiro lugar, o que vai está segmentado em clientes com necessidades
ser objeto de benchmarking. Pode ser específicas, é possível planejar modificações no
um produto ou serviço, um processo de produto base para que o mesmo se ajuste a
fabricação, de atendimento ao cliente, ou essas necessidades.
mesmo um processo administrativo. O É possível que o produto/serviço base seja
importante é ter um alvo bem definido; adequado ao nicho dos adolescentes, com uma
• selecione organizações reconhecidas abordagem moderna, ou de luxo para os adultos,
pela sua excelência, pelo alto padrão de ou mais resistentes para as crianças, a assim por
seus produtos, serviços, atendimento ou diante.
processos de qualidade reconhecida, Se o produto/serviço é consumido por vários
tanto na sua região como fora do país. nichos de mercado é recomendável que sejam
Não se esqueça de que estamos numa incorporadas modificações capazes de
era de globalização; contemplar as necessidades peculiares a cada
• planeje o que observar, faça uma lista de um deles.
verificação, contendo os itens importantes O grande desafio para quem inicia um
que possa ter à mão, checando durante o negócio é definir com acerto qual dos nichos será
processo, se cumpriu tudo o que havia o mercado-alvo ao qual o futuro produto/serviço
planejado; deve satisfazer. Uma vez com o pé firme no
• procure descrever o observado, de forma nicho adequado, o passo seguinte será
a construir um fluxo, com todas as etapas, diferenciar o produto para os demais nichos
em seqüência. Use o modelo de identificados.
fluxograma apresentado neste módulo;
• construa um plano de trabalho, 20.14 COMO DIFERENCIAR OS
objetivando programar a utilização das PRODUTOS/SERVIÇOS:
informações coletadas e sua conseqüente
transformação em algo concreto, a ser
• inicie a diferenciação pelo produto/serviço
incorporado ao produto e ao processo.
que deverá ser o “carro chefe” do seu
Caso contrário, todo esforço terá sido em
futuro negócio.
vão;
• identifique, com base na pesquisa feita
• lembre-se de que mesmo aquilo que é
juntos aos clientes, as características
novo precisará, no futuro, ser
importantes do produto para os nichos de
aperfeiçoado continuamente. Caso
mercado que você decidiu atender. Inicie
contrário, em breve espaço de tempo se
pelo nicho mais promissor.
tornará antigo.
• identifique seus principais concorrentes e
descreva com detalhes, como eles
Há um mundo de idéias novas para se
ofertam ao cliente essa característica.
explorar. O importante é deixar a criatividade fluir
sem censura. Livre-se dos velhos modelos e • Faça um benchmarking no mercado para
padrões. Não pense como a coisa é, mas como coletar sugestões de melhoria que sejam
poderia ser e sentirá a inovação chegando. O de valor para o cliente, queimando etapas
mais importante é sempre usar como base aquilo no processo de criação. Lembre-se: não é
que é de valor para o cliente, absorvido da necessário reinventar a roda.
pesquisa realizada no módulo anterior. Já que • selecione as melhores idéias e inicie o
você tem a matéria-prima, mãos à obra! projeto do seu futuro produto/serviço.
Leve em conta que este deverá ser
superior ao oferecido pela concorrência, a

fim de garantir o diferencial competitivo e terá diferencial competitivo que motive os

viabilizar sua entrada no negócio. clientes a mudarem de fornecedor.
• utilizando o fluxograma, defina o fluxo do
produto/serviço a ser produzido, seguindo O mais importante no atendimento é
os passos do exercício “Fluxogramando preparar o pessoal responsável por ele. Não são
Processos”. necessários investimentos em nenhuma
• faça uma avaliação para assegurar que o tecnologia mirabolante. Com um processo bem
resultado está adaptado às necessidades definido, aliado a recursos humanos com atitudes
do nicho de mercado que você pretende favoráveis aos clientes e treinamento, o futuro
atingir. Caso contrário, corrija enquanto é empresário poderá oferecer-lhes aquilo que
tempo. desejam e esperam.
20.15 SUPERE NA FORMA DE 20.16 COMO DIFERENCIAR O

ATENDER O CLIENTE ATENDIMENTO
Seguramente 70% dos motivos pelos quais • pesquise a concorrência; colha idéias no
um cliente muda de fornecedor não estão ligados mercado, sempre buscando as melhores
à insatisfação com o produto/serviço práticas;
propriamente dito. • projete seu processo de atendimento ao
A informação é preciosa para quem está cliente, assegurando um tratamento
querendo iniciar um negócio, pois oferece um diferenciado, descrito passo a passo, no
caminho seguro para o estabelecimento de fluxograma;
estratégias de diferenciação do atendimento, um • faça uma avaliação do seu futuro
ponto crítico em qualquer negócio. processo para ver se as necessidades
Um cliente pode sair satisfeito de uma dos clientes do nicho estão garantidas e o
empresa, mesmo não tendo conseguido aquilo “algo mais” está agregado.
que procurava; se o atendimento for de
qualidade, certamente ele voltará a essa 20.17 INOVE NA DISTRIBUIÇÃO
empresa.
Entretanto, caso tenha adquirido o O grande desafio nesse tipo de diferenciação
produto/serviço mas não esteja satisfeito com o é “Como tornar seu futuro produto/serviço mais
atendimento, é bem possível que mude de acessível ao consumidor? “Seja criativo para
fornecedor. tornar isso possível.
Conhecer profundamente o atendimento que As soluções são variadas. Algumas
os concorrentes estão oferecendo aos clientes empresas estão entregando compras em
permitirá ao futuro empresário identificar seus domicílio, através de entregas rápidas ou via
pontos fracos e estabelecer um atendimento correios.
superior. Conhecer os pontos fortes dos Outras aceitam compras por telefone, telex,
concorrentes permitirá absorver informações fax. Algumas estão abertas 24 horas. Vendas por
importantes sobre como obter sucesso juntos reembolso postal através da televisão é outro
aos clientes e também estabelecer uma recurso utilizado.
estratégia para superar a concorrência. O futuro empresário que encontra um meio
Alguns empresários investem muitos mais rápido e mais conveniente para entregar
recursos em propaganda para colocar o cliente aos clientes seu produto/serviço terá inovado na
dentro do seu negócio e depois criam uma distribuição. Facilite o acesso. Torne-o
quantidade enorme de barreiras para impedir que conveniente e faça-o rápido. Abra os caminhos
os clientes comprem, tais como: não vendemos a dos clientes à porta de sua futura empresa, em
crédito, fechamos para o almoço, não aceitamos vez de esperar que eles venham até você.
cartão de crédito, não trocamos mercadoria.
Cabe ao futuro empresário definir atendimento 20.18 COMO DIFERENCIAR A
que não crie barreiras à satisfação dos clientes.
Caso contrário, estará ofertando o mesmo DISTRIBUIÇÃO
padrão de serviços existentes no mercado e não

• identifique o que é de valor para o cliente. • faça um esboço do projeto de

Pesquise a concorrência, eleja as comunicação, contendo: as
melhores práticas do mercado; características dos nichos de mercado a
• defina a melhor forma do seu serem atendidas e o nível de importância
produto/serviço se tornar mais acessível que os clientes dão para cada
aos clientes. Cuide para que a sua forma característica;
seja superior à dos concorrentes; • solicite ajuda de um especialista, para
• elabore um fluxo do processo de definir: qual a mensagem adequada ao
distribuição; nicho; quais os canais de comunicação
• faça uma avaliação para verificar se as adequados para o nicho; qual a
necessidades dos clientes foram freqüência da comunicação; qual o
contempladas no seu projeto. Corrija se orçamento do projeto;
necessário. • faça uma avaliação para garantir que as
necessidades dos clientes sejam
20.19 SEGMENTE MELHOR SUA asseguradas pelo projeto.
COMUNICAÇÃO
20.21 ATUE NA FAIXA DOS PREÇOS
Há três questões básicas para a
comunicação de seu negócio: o que dizer, de A diferenciação por meio de uma estratégia
que forma e como atingir o público do seu nicho de preços é mais fácil de ser imitada pela
de mercado? concorrência. Isso não a torna menos eficaz
A condição para resolvê-las é conhecer bem como meio de obter fatias de mercado
o cliente: faixa etária, renda, grau de instrução, insatisfeitas e sensíveis aos preços.
modo de vida, aspirações, se lê jornal (qual?) Se
vê tevê canal, que programas?), se ouve rádio É necessário que o futuro empresário tenha
etc. sensibilidade para perceber a importância de
A comunicação com os nichos deve ser determinar preços de forma diferente, nos
seletiva, precisa e objetiva. Mas esse não é um diversos nichos de mercado que pretende atingir.
problema meramente técnico. Se não for Uma Única política de preços significa que em
atraente e diferenciada pode não apresentar alguns casos o preço seja alto demais,
resultados: anunciar nos veículos de espantando clientes potenciais.
comunicação tradicionais nem sempre é
compatível com as possibilidades da pequena Por outro lado, preço baixo demais reduz o
empresa. Existem alternativas: cartazes, retorno do negócio, diminuindo o poder de
panfletos, placas, mala direta, eventos que competitividade, dificultando investimentos em
envolvam a comunidade etc. pesquisa e desenvolvimento quer seja no
Desafio para o futuro empresário é planejar a treinamento do pessoal ou na oferta de serviços
comunicação adequada a cada nicho de adicionais aos clientes.
mercado que pretende atingir com de
produto/serviço, de maneira mais criativa e eficaz Como diferenciar os preços:
que os concorrentes.
• identifique qual a importância que os seus
20.20 COMO DIFERENCIAR A futuros clientes dão para o preço do
produto/serviço que você pretende
COMUNICAÇÃO ofertar. Procure saber até quanto o seu
futuro cliente estará disposto a pagar a
• identifique os nichos de mercado que o mais por um produto/serviço e
seu produto/serviço vai atender; atendimento diferenciados.
• utilize o mesmo procedimento descrito • faça uma pesquisa juntos aos principais
para os itens: as necessidades dos concorrentes para conhecer o preço do
clientes; o que a concorrência está produto/serviço em questão;
oferecendo; as melhores práticas do
• defina uma política de preços para o seu
mercado;
produto, levando em conta o valor do

cliente e o preço da concorrência. Decida como diferenciar seus

Assegure um diferencial competitivo; produtos/serviços da concorrência, posicionando-
• acostume-se com o desafio de que seu se de acordo com as necessidades dos nichos
novo negócio terá que ser de tal forma de mercado. Resista à visão de que o mercado é
produtivo, a fim de que o retorno do seu um todo igual. Para ter sucesso é necessário
investimento venha da diferença entre os agregar valores específicos para um grupo
custos de ofertar um produto adequado específico de clientes.
aos clientes e o valor que seus futuros
clientes estarão dispostos a pagar por A imagem deve ser clara para os nichos de
eles. mercado
20.22 PERSONALIZAÇÃO Se os clientes identificam o seu

produto/serviço como feito especialmente para
O menor nicho de mercado é composto de um eles, sua futura empresa será um sucesso. Para
indivíduo. No futuro, as organizações terão de se tanto, comunique a eles os benefícios
adaptar a essa tendência, ou seja, dar opções específicos que terão ao adquirir seu
aos clientes para escolherem as características produto/serviço.
que gostariam de ter nos produtos/serviços que
adquirem. Atenção para mudanças
Para tanto, opções padronizadas podem ser
oferecidas aos clientes para que definam seu É preciso que os futuros empresários
próprio produto/serviço. Ofereça ternos com conheçam profundamente seus nichos de
vários estilos e tecidos. casas cujo comprador mercado e as mudanças que neles ocorrerem.
seleciona o estilo, tamanho e disposição do Os clientes e concorrentes continuarão a mudar,
cômodos; cosméticos de acordo com a cor da é preciso que os futuros empresários conheçam
pele, tipo do cabelo e a cor dos olhos; profundamente seus nichos de mercado. Como
sanduíches que o próprio cliente prepara como diz Alvin Tofler: “capitalizar na onda é como
deseja. O negócio é personalizar. deslizar numa prancha de surf. Quem fiar na
crista da onda será bem sucedido. Quem
O futuro empresário deve se lembrar de seis alcança-la cedo demais, será eliminado. Tarde
regras fundamentais para diferenciação: demais, afundará lentamente”.
O pequeno também é bonito
Resista à idéia pura e simples de que o

maior é sempre o melhor, de que apenas o
grande é adequado. O futuro é das pequenas
empresas.
Diferente não e diferenciado
Ofereça uma diferença que agregue valor ao

produto/serviço. Se os clientes não perceberem
esse valor, não vale a pena ser só diferente.
Supere o padrão de referência
Acompanhe o que seus futuros concorrentes

estão fazendo. Aprenda com os melhores e ouse
ser superior.
Conquiste seu nicho de mercado

BIBLIOGRAFIA
• SILVA, da, João Martins. O Ambiente da Qualidade na Prática. ed. 51ª, F.C.O., s.d.
• CHIANENATO, Idalberto. Administração dos novos tempos. ed. 2. Rio de Janeiro, Campus,
1999.
• MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à Administração. ed. 5ª, Atlas, SP, 2000.

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A nova orientação em plena era da informação.

Aspectos Organizacionais Aspectos Culturais

* Células de produção * Comprometimento pessoal

* Unidades estratégicas de negócios * Orientação para o cliente ou usuário

* Simplicidade e agilidade * Focalização em metas e resultados

* Organicidade e flexibilidade * Melhoria contínua

* Competitividade * Comportamento ágil e proativo

* Excelência * Visão global e ação local

* Adequaçã9o ao negócio e à missão * Proximidade/intimidade com o cliente

* Aprendizagem organizacional * Mudança cultural e comportamental

Velha Organização Nova Organização

• Fronteiras nacionais limitam a competição • As fronteiras nacionais são quase insignificantes na

RECURSOS ORGANIZAÇÃO OBJETIVOS

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Uma organização é um sistema que transforma recursos em produtos e serviços.

4.1 TIPOS DE ORGANIZAÇÃO

• Organização formal: é a organização baseada em uma divisão racional do trabalho, na

• Organização informal: é a organização que emerge espontânea e naturalmente entre as

- na duração: enquanto a organização formal está confinada ao horário de trabalho, a

- na localização: enquanto a organização formal está circunscrita a um local físico determinado,

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4.1.2 ORGANIZAÇÃO COMO A FUNÇÃO ADMINISTRATIVA DE ORGANIZAR e parte do processo

Como função administrativa e parte do

Os dois diferentes significados da palavra organização

A organização como parte do processo administrativo.

* Agrupar, estruturar e integrar

A organização nos três níveis organizacionais.

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