PLANO DE MARKETING

fevereiro/2021
Elaborado por: Thiago Torres Magalhães
Disciplina: Marketing
Turma: 0121-1_31

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1. Introdução
O objetivo desse trabalho é reforçar a comunicação voltada para a responsabilidade
ambiental da marca JanSport, tornado-a conhecida não somente por desenvolver designs e
tecnologias que visam a praticidade e o conforto do dia-a-dia das pessoas, mas focando em
melhorias para o meio ambiente. Para tanto, serão promovidas ações de marketing para envolver os
cidadãos em geral e consumidores da marca, principalmente os jovens, em projetos ambientais de
forma a fazê-los conhecer melhor as iniciativas da marca e o seu respectivo engajamento ambiental.

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2. Desenvolvimento
2.1. Análise Ambiental da Empresa

A JanSport é uma empresa americana mochilas, bolsas e malas caracterizada por seu design
funcional e moderno, seus produtos são sempre encontrados com estudantes, empresários, turistas e
praticantes de esportes. Além disso, os mesmos são tecnologicamente desenvolvimdos para atender
as necessidades do dia-a-dia das pessoas, incorporando praticidade e conforto à vida.

A marca surgiu a partir da idéia de Murray Pletz, Jan Lewis e Skip Yowell, três jovens
americanos hippies que moravam em Seattle e eram apaixonados pela vida ao ar livre. Juntos
fizeram inúmeras viagens no ápice do movimento hippie, durante a década de 60. Durante essas
viagens, os três começaram a sentir a necessidade de equipamentos mais apropriados e, portanto,
foram adaptando/criando os seus próprios.

Inicialmente a venda das mochilas era apenas um hobby, mas logo se

tornou um excelente negócio. As adaptações viraram, de fato, um produto no verão
de 1967, quando os três deixaram a faculdade e desenharam o protótipo para ser
utilizado por mochileiros, inaugurando uma pequena manufatura na cidade de
Seattle. Mais de quarenta anos depois, a marca é conhecida pelas criações que
evocavam a funcionalidade, design simples, durabilidade e modernidade (HI7.CO,
2012).

Depois de passar por muitas mãos, em 1986, a empresa foi adquirida pela
VF Corporation. Na década de 90 as vendas explodiram e a marca se tornou líder do
mercado americano, principalmente ao desenvolver tecnologias inovadoras no
segmento, como as mochilas impermeáveis em 1996; compartimentos nas mochilas
para carregar CD e laptop em 1997; mochilas especialmente desenvolvidas para a
prática de esportes como escalada e esqui; e mochilas transparentes para alunos de
universidades e escolas em virtude da onda de atentados com armas de fogo nestas
instituições, evitando ou facilitando assim as revistas. A partir de 2002, a linha de
produtos foi diversificada com o lançamento de pequenas malas com rodinhas,
bolsas de ombros e bolsas para homens (conhecidas como crossover packs).
Atualmente, lançaram uma linha de mochilas feita 100% de material reciclado e
produzida em fábrica abastecida por energia solar (HI7.CO, 2012).

2.2. Pesquisa de Mercado

A JanSport está presente em mais de 60 países da Europa, Ásia e América Latina, vendendo
anualmente mais de 11 milhões de mochilas, bolsas e malas e alcançando um faturamento estimado
de US$ 1 bilhão. O maior mercado da marca é os Estados Unidos, onde a empresa é líder absoluta e
responsável por 55% das vendas de mochilas.

A Jansport oferece produtos resistentes e duráveis, além de ser especializada em mochilas,

oferece diversas linhas cada uma com sua especificidade: desde a mais simples para uso diário e
acadêmico, até as mais elaboradas para mochileiros, acampamentos e esporte, todas com preço
condizente para cada linha.

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 Os consumidores em geral são estudantes, esportistas e viajantes da geração millennial que
buscam mochilas fucionais e com um design moderno, mas também se preocupam com o consumo
sustentável.

Abaixo estão os principais indicadores do mercado consumidor de mochilas e resultados de

uma pesquisa de mercado sobre os principais pontos que os consumidores levam em consideração
na hora de comprar uma mochila:

• Faixa etária: 12 a 45 anos;

• Sexo: Masculino e feminino;

• Renda disponível: Classe A (+ de 15 salários mínimos) e classe B (de 05 a 15 salários

mínimos).

2.3. Análise Competitiva

Ao analisarmos a concorrência, concluímos que outras marcas possuem o mesmo produto

principal, porém não são especializadas nele e o design do produto não tem tantas variações. Além

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disso, as marcas e os produtos são baseados, em sua maioria, somente em esportes, o que limita o
poder de escolha do consumidor.

Segue resumo da análise competitiva do mercado de mochilas:

• Principais concorrentes: The North Face, Nike, Adidas, Puma, Redley e Kipling;

• Pontos de paridade: Empresas que oferecem o mesmo produto principal da marca;

• Pontos de diferença: A Jansport oferece produtos resistentes e duráveis. Além de ser

especializada em mochilas, oferece diversas linhas cada uma com sua especificidade, desde
a mais simples para uso diário e acadêmico até as mais elaboradas para mochileiros,
acampamentos e esporte, todas com preço condizente para cada linha.

Análise SWOT:

• Forças:

➢ A JanSport é referência no mercado de malas e mochilas;

➢ Seus produtos são de boa qualidade e tem preços acessíveis;
➢ A identidade da marca se relaciona com as propostas das ações desenvolvidas.
Assim, cria-se uma identidade por parte do consumidor que vê a marca não apenas
como vendedora de produtos, mas também percursora de um estilo de vida;
➢ Por ser uma marca que atrai principalmente, jovens (por causa de suas mochilas) tem
a vantagem de divulgação das ações por comunicação boca-a-boca e
compartilhamentos em redes sociais.

• Fraquezas:

➢ O atual mercado no Brasil da marca é bem menor em relação ao americano e dos

concorrentes;
➢ A marca utiliza pouco as redes sociais e seu site no país para se aproximar das
pessoas e promover mais a sua imagem, como faz nos Estados Unidos. É necessário
que utilize o máximo dessas ferramentas visto que elas são muito utilizadas pelo
público-alvo da marca: o jovem.

• Oportunidades:

➢ Os jovens se mostram cada vez mais preocupados com a sociedade em que estão
inseridos e com o meio ambiente. Além disso, a preocupação com o ser humano e
preocupação ecológica são temas recorrentes na mídia;
➢ As parcerias com órgãos do governo no país em que se insere diminui o
distanciamento de uma marca internacional com seu consumidor;
➢ As redes sociais são alvo de promoção das marcas por conta da entrada maciça de
tecnologia. Assim, é interessante que a Jansport aproveite esse momento e se
adeque ao contexto ganhando mais admiradores. O Instagram e o TikTok, por
exemplo, redes sociais preferencialmente de mobiles seriam meios de divulgar mais
os produtos da marca.

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 • Ameaças:

➢ A marca não conseguir atrair o público esperado para suas ações e/ou o evento não
agradar o público jovem, seja por falta de vontade das pessoas ou por falha de
comunicação;
➢ A concorrência da marca, já mais consolidada no Brasil, também realizar ações neste
sentido, dificultando o sucesso da campanha da JanSport;
➢ Inicialmente, falta de reposição de produtos da “Linha Verde” devido à demanda que
pode ser maior que a expectativa, o mesmo pode acontecer com a falta de
popularidade da mesma, o que causaria prejuízo;
➢ Eventuais problemas com as parcerias.

2.4. Proposta de Comunicação de Marketing

A ideia proposta é que a marca JanSport promava ações voltadas para a conscientização,
participação, multiplicação, envolvimento e responsabilidade ambiental da sociedade através de
mutirões de limpeza, educação ambiental e oficinas de produção de mochilas recicláveis,
despertando a atenção de cada cidadão para seus próprios hábitos e atitudes, visando incluir a ação
responsável e consumo sustentável no cotidiano das pessoas.

Para isso, serão realizados mutirões de limpeza em alguns lugares do Rio de Janeiro que são
frequentados por praticantes de esportes ao ar livre (trilha do morro da Urca, praia de São Conrado,
trilha do Parque Nacional da Tijuca, trilha do Parque Estadual da Pedra Branca e Ilha do Fundão).
Com isso, todos o resíduos recolhidos serão tranformados em mochilas recicláveis e sua renda
convertida para Organizações Não Governamentais (ONGs) comprometidas com a pauta ambiental e
de sutentabilidade.

Para divulgar e aumentar o alcance dessas ações, a marca irá convidar altetas e
influenciadores digitais que já têm incorporado em seus discursos a pauta ambiental. Eles irão
promover lives em suas respectivas redes sociais (Instagram e Tiktok) nos dias dos mutirões para
contar como está sendo a ação e o envolvimento da marca na campanha.

A marca também irá fazer o acompanhamento midiático nesses dias, produzindo conteúdo
para suas redes sociais (Instagram e Tiktok) e, posteriormente, atualizar o blog dentro do site
institucional com informações do resultado da campanha.

Posteriormente à realização dos mutirões, a marca irá lançar um desafio no TikTok com o
objetivo de viralizar a linha de mochilas sustentável, onde uma quantidade de resíduos será
transformada no produto final.

Segue cronograma e custos previstos para realização da ação:

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 Ação Data de Início Data de Término Orçamento
Plano de Marketing 22/02/2021 28/02/2021 R$ -
Contratação Influenciadores e Atletas 01/03/2021 12/03/2021 R$100.000,00
Contratação de Fotógrafo e Equipe de Redes Sociais 01/03/2021 12/03/2021 R$ 30.000,00
Dia do Mutirão (trilha do morro da Urca) 20/03/2021 20/03/2021 R$ 15.000,00
Dia do Mutirão (praia de São Conrado) 27/03/2021 27/03/2021 R$ 15.000,00
Dia do Mutirão (trilha do Parque Nacional da Tijuca) 03/04/2021 03/04/2021 R$ 15.000,00
Dia do Mutirão (trilha do Parque Estadual da Pedra Branca) 10/04/2021 10/04/2021 R$ 15.000,00
Dia do Mutirão (Ilha do Fundão) 17/04/2021 17/04/2021 R$ 15.000,00
Divulgação dos Resultados dos Mutirões 19/04/2021 19/04/2021 R$ -
Lançamento do Desafio no TikTok 20/04/2021 20/04/2021 R$ -
Acompanhamento nas Redes Sociais do Impacto da Campanha 20/04/2021 31/05/2021 R$ -
Total 22/02/2021 31/05/2021 R$205.000,00

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3. Considerações finais
A JanSport encontra-se bem posicionada no mercado norte americano, porém necessita
expandir a marca em território brasileiro para difundir seus produtos e ser reconhecida dentro do
setor. A empresa utiliza uma estratégia de marketing no intuito de reforçar a durabilidade do produto
e a sua respectiva conexão com esportes, aventuras e viagens. No entanto, faz-se necessário reforçar
a comunicação sobre as iniciativas e engajamento ambiental da marca, utilizando-se de marketing de
conteúdo que esteja em linha com a necessidade do mercado consumidor, principalmente entre os
jovens, em relação à sustentabilidade dos produtos consumidos pelos mesmos, o que influencia
diretamente em futuras decisões de aquisição de uma mochila da JanSport em detrimento de outro
concorrente.

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Referências bibliográficas
KOTLER, P; KELLEN, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.

KOTLER,P; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0 ed. Campus: Elsevier, 2010.

https://www.jansport.com.br/?gclid=Cj0KCQiA-OeBBhDiARIsADyBcE7J7JgPpxaL7cL_kf-
5V0edhzPBTZdxH-ksLwf-Bh4QZ_TOgkAyhggaAgPtEALw_wcB (acessado em 22 de fevereiro de
2021, às 19h43).

https://www.instagram.com/jansport/ (acessado em 26 de fevereiro de 2021, às 21h50).

https://www.instagram.com/jansportbrasil/ (acessado em 26 de fevereiro de 2021, às 21h50).

https://vm.tiktok.com/ZMejCr9UB/ (acessado em 28 de fevereiro de 2021, às 17h00).

http://marcas-e-empresas.hi7.co/jansport-556435856a918.html (acessado em 06 de março de 2021,

às 19:20).

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