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A moda e a mídia:

a função metalingüística das telenovelas


e revista feminina de moda
Luiza Kegler, Denise Castilhos de Araujo
Centro Universitário Feevale

Índice assim, aos receptores a chance de con-


hecerem/reconhecerem realidades e temáti-
1 Introdução 1 cas variadas. A facilidade na produção e
2 Moda: algumas definições 2 na divulgação de mensagens permite que
3 Televisão, telenovela e aproximações um número cada vez maior de pessoas pos-
com a moda 4 sa ter contato com essas informações, per-
4 A Revista 9 mitindo que tais textos não fiquem restritos
5 Considerações finais 11 a determinados espaços, mas, ao contrário,
6 Referências bibliográficas 13 extrapolem os limites territoriais, gerando,
também, conhecimento.
Resumo E pensando que tais textos podem ser elab-
orados através do uso de linguagens vari-
Este artigo discute a função metalinguísti- adas, observa-se que os indivíduos inter-
ca exercida pela mídia, no que diz respeito agem com o mundo, também por meio de
à disseminação das tendências de moda en- suas roupas, ou seja, seus trajes podem ser
tre os indivíduos. Optou-se por identificar considerados textos, constituídos pela lin-
tal função em dois espaços midiáticos es- guagem não-verbal das roupas e acessórios.
pecíficos: as telenovelas e uma revista de A elaboração de um figurino para determi-
moda feminina. Analisa-se, por outro lado, nada situação institui-se como um texto, o
as relações existentes entre os dois veículos qual é carregado de significações (reflexos de
mencionados e a moda. grupos sociais, de traços culturais, de perío-
dos históricos), que podem ser interpretados
1 Introdução pelos receptores.
A divulgação desses textos, nos últimos
O acesso à informação, ultimamente, tem 50 anos, tem sido realizada, com mui-
sido facilitado, principalmente, pelo fa- ta eficiência, através da televisão, que se
to de que textos são publicados em di- tornou instrumento de grande alcance dos
versos lugares e formatos, oportunizando,
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públicos, pois é acessível a muitas pes- mente as telenovelas, e a revista Manequim


soas, uma vez que é capaz de atingir os para a divulgação de tendências da moda.
mais variados grupos sociais, disponibilizan-
do informações gerais e, o mais interes-
2 Moda: algumas definições
sante, apresentando, também, decifrações a
respeito dessa linguagem, sobre a qual tem Moda, palavra vinda do latim modus, signifi-
recaído maior atenção nos últimos tempos, ca modo, maneira. Entre todas as áreas do
por uma série de motivos, mas, principal- conhecimento, a moda tem chamado atenção
mente, porque tornou-se uma área de grande de muitas áreas de pesquisa ultimamente. É
interesse financeiro. uma fonte inesgotável de novidades que es-
No Brasil, textos versando a respeito de timula os desejos e, há muito tempo, deixou
moda, têm sido divulgados através de vários de ser sinônimo de glamour1 para se tornar
programas televisivos (sugestões de consul- um fenômeno social e de grande importância
tores a respeito de como se vestir para econômica, além de ditar comportamentos e
uma entrevista de emprego, como utilizar as tendências. (FEGHALI, 2001, p. 6)
tendências da estação no dia a dia, transmis- A vestimenta sempre existiu, percebida
são de desfiles ao vivo), entretanto, o inter- desde o surgimento do homem, que se valia
esse dessa pesquisa recai sobre a telenovela, de elementos da natureza para se enfeitar
pois ela “invade” a casa dos brasileiros, di- e proteger das mudanças climáticas. Entre
ariamente, contando histórias comoventes e as três finalidades para o uso das roupas:
entretendo telespectadores, valendo-se, em enfeite, pudor e proteção; considera-se o
muito, da linguagem dos figurinos para dar enfeite como um motivo relevante.
vida aos enredos. É uma verdadeira enx-
urrada de informações visuais e auditivas, A grande maioria dos estudiosos têm,
que atinge os receptores, estimulando dese- sem hesitação, considerado o enfeite co-
jos que perpassam pela aquisição de uma de- mo o motivo que conduziu, em primeiro
terminada roupa, um corte de cabelo, a cor lugar, a adoção de vestimentas, e con-
do esmalte, e, até mesmo, um estilo de vida, sidera que suas funções de preservação
ou uma posição social. da temperatura corporal e do pudor, se
Por considerar importante compreender a bem que posteriormente tenham adquiri-
influência exercida pela mídia sobre o tele- do enorme importância, somente foram
spectador, e por perceber a falta de explo- descobertas depois que o uso delas
ração do assunto, realizou-se essa reflexão, se tornou habitual por outras razões.
com o intuito de melhor entender o papel (FLÜGEL, 1999, p. 13)
ocupado pelas telenovelas e por uma re- É preciso lembrar que não faz muito tem-
vista feminina no processo de populariza- po que a moda entrou definitivamente no dia
ção e massificação dos modos de vestir dos a dia dos brasileiros. Apesar de acompan-
telespectadores das telenovelas. har a humanidade há muitos anos, aqui, no
A intenção desse artigo é refletir a respeito
1
do papel ocupado pela televisão, especifica- Termo usado para descrever o universo brilhante
e sensual da moda.

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A moda e a mídia 3

Brasil, a moda ganhou maior visibilidade, justifica, em parte, a necessidade de se ter no


principalmente nos meios de comunicação, armário um grande número de roupas. Mo-
a partir dos anos 90. Não se quer dizer da também é isso, é a satisfação, não só das
que antes disso a moda não tivesse importân- necessidades, mas dos desejos, dos sonhos.
cia, pelo contrário, já era considerada co- Não é por acaso que a área da moda cresce
mo um eficaz instrumento de diferenciação e ganha cada vez mais importância e, assim,
entre classes sociais, desde seu surgimento, proporciona tantos empregos no Brasil. Na
quando a elite utilizava em suas vestimentas medida em que as pessoas se informam e
tecidos diferenciados dos que as pessoas de buscam “estar na moda”, seguir as tendên-
classes mais baixas costumavam vestir. cias, as novelas, as revistas, estão não só au-
Certamente é a partir da década de 90 mentando seus interesses por esta área, mas,
que a moda começou a ser percebida co- também, impulsionando o crescimento da
mo um negócio e, não mais, apenas, co- moda.
mo futilidade. Ela passou a ser vista co-
mo a verdadeira cadeia2 que é. E, por mais No Brasil, o complexo têxtil é com-
que muitas pessoas afirmem não gostarem posto atualmente por aproximadamente
da moda ou não segui-la, desconhecem o al- 4391 indústrias têxteis e 18 mil con-
cance que ela tem, pois a moda envolve os fecções registradas. No setor de con-
indivíduos de uma forma mais ampla, ela fecções, é grande o número de empre-
diz respeito não somente à vestimenta, mas sas informais que, de acordo com esti-
considera, também, objetos, como móveis, mativas extra-oficiais, chegam a super-
carros, telefones celulares, entre outros. ar em quantidade as empresas legalmente
A verdade é que, hoje, além de tudo isso, a constituídas. (FEGHALI, 2001, p. 24).
moda é uma necessidade. Necessita-se reno-
vação, necessitam-se mudanças, valores que O desenvolvimento da moda no Brasil ocor-
estão presentes no imaginário contemporâ- reu nos últimos anos, quando a moda passou
neo. O que justifica as várias calças jeans a ser vista como um dos grandes negócios
nos guarda-roupas, enquanto que no dia a dia do mundo moderno. Devido aos avanços
não seria necessário mais do que duas calças, tecnológicos e culturais, a moda passou por
para que se possa usar uma enquanto lava-se uma revolução em todo o mundo. Assim,
a outra. as pessoas envolvidas com moda passaram a
A necessidade de estar diferente, a ca- adotar, no Brasil, uma medida para estarem
da dia, de um dia ter um estilo esportivo e, em dia com a última moda:
no outro, acordar com uma vontade incon-
Copiar o modelo vindo de fora era o máx-
trolável de usar um vestido com salto alto,
imo do estilo. Então, as confecções sur-
2
O termo cadeia produtiva da moda expressa to- giram em grande quantidade e simples-
do o sistema têxtil e de confecção, dos quais depende mente lançavam no mercado suas peças,
boa parte do sucesso que o produto obtém no mer-
sem se importarem com qualidade, cai-
cado. Engloba diversos setores produtivos, desde a
criação de uma coleção, passando pela produção, até mento, fidelidade às cores. (FEGHALI,
sua venda. 2001, p. 29 e 30).

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As cópias na moda existem até hoje. É Considerando a moda vinda das telenov-
claro que a tecnologia contribuiu muito para elas, podemos identificar que esta exerce
a diminuição dessa prática: o maquinário o efeito trickle-down, que é um efeito que
se modernizou, existem técnicas inovadoras começa no topo da escala social, onde uma
para acabamentos, os materiais se tornaram moda é lançada pela elite, seja um lançamen-
melhores e mais resistentes, enfim, a qual- to da alta-costura ou o estilo de uma cele-
idade aumentou bastante. Contudo, apesar bridade ou ainda, nesse caso, o estilo de um
dessas modificações tecnológicas, a cópia personagem de telenovela. Este estilo pas-
não foi extinta, e ela não é privilégio sa a ser divulgado pela imprensa, e algumas
brasileiro. marcas começam a reproduzi-lo. O estilo,
No Brasil, grande parte da população bus- que é valorizado pela exposição na mídia,
ca informações sobre moda e tendências por será copiado, também, por redes de lojas e
meio da televisão, das revistas, dos ves- marcas mais populares, mas adaptando os
tuários utilizados por artistas e apresenta- materiais para oferecer o mesmo estilo por
dores. O público que se informa sobre moda, um preço mais baixo para esse mercado de
em grandes desfiles, é uma parcela muito pe- massa. Chegando, por fim, à produção em
quena, principalmente constituída por artis- larga escala e ao acesso do público em geral.
tas, e pessoas que trabalham diretamente (TREPTOW, 2005, p. 27 e 28)
com a moda. E se o estilista visa atingir
à grande massa, compensará, por exemplo, A moda é um fenômeno social de caráter
um investimento em merchandising em te- temporário onde descreve a aceitação e
lenovelas ou outro tipo de programa televisi- a disseminação de padrões e/ou estilos
vo, vestindo personagens ou apresentadores, para o mercado consumidor até a sua
por exemplo. massificação e conseqüente obsolescên-
O sistema de moda tem apresenta um ci- cia. (...) A moda em si é autodestru-
clo, o qual passa por cinco etapas, e o mais tiva, pois a cada nova coleção, a anti-
curioso é a rapidez com que as mudanças ga é anulada em privilégio de outra,
acontecem, o efeito passageiro que a moda que traz novas idéias, conceitos, inspi-
exerce e a curta duração das tendências. O rações. A cada lançamento o ciclo de
ciclo de vida do produto de moda é muito vida é acionado com novidades e efe-
curto em relação a outros produtos de con- meridades divulgadas nos meios de mas-
sumo, conforme Treptow, ele consiste em sa e na mídia segmentada, nas tribos,
cinco etapas: o lançamento, o consenso, o nos nichos e sub nichos. (FERREIRA,
consumo, a massificação e o desgaste. 2008, www.brasilfashion.com.br/ ?co-
teudo=materiais&id=658&canal=39).
Uma moda é lançada como proposta de
estilo. Sua origem pode estar na coleção 3 Televisão, telenovela e
de um estilista, num grupo de jovens,
num pormenor de vestimenta idealizado
aproximações com a moda
pelo figurinista de um filme ou novela. A televisão foi apresentada aos brasileiros
(TREPTOW, 2005, p. 27). na década de 50, tendo a TV Tupi como

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primeira emissora comercial brasileira. No creme dental, donas de casa em supermerca-


final dessa década, Rio de Janeiro e São dos com seus carrinhos cheios de compras,
Paulo já contavam com meia dúzia de emis- homens bem vestidos utilizando seus cartões
soras. Formadora de opinião, a televisão é de crédito, enfim, pessoas ricas, bonitas e fe-
um veículo que, além de transmitir o som, lizes. São imagens que a maior parte dos
traz a imagem agregada, o que reforça, ain- brasileiros desconhece, que só vê na tele-
da mais, o que se está transmitindo, acredita- visão, pois quando caminha em sua rua, no
se muito mais no que se pode ver, pois a seu bairro ou olha para os lados, enxer-
imagem confirma a realidade apresentada. ga, na maioria das vezes, pobreza, fome e
Foi grande a propagação do novo veícu- violência.
lo, e sua programação era formada, basi-
camente, por programas informativos (com- A televisão tem sido um poderoso instru-
postos por noticiários, debates e entrevistas), mento de difusão desse sentimento na-
programas educativos e programas de dis- cional, que articula incluídos e excluídos
tração. (CAMPEDELLI, 1987, p. 9). Con- em torno de uma certa idéia básica de
siderado um meio de comunicação de massa Brasil. (PRIOLLI, 2000, p. 15).
muito poderoso, a televisão representa muito
mais do que um simples eletrodoméstico, ela Assiste-se ao que é apresentado por de-
é um recurso que proporciona contato en- terminado grupo de indivíduos, que mostra
tre regiões distintas. É, também, um apar- a realidade de uma parte muito pequena da
elho que oferece diversão e informação gra- população brasileira. Geralmente são re-
tuitas para aqueles que se contentam em se tratadas nos programas veiculados na tele-
atualizar sobre os acontecimentos do mun- visão, as características, os lugares, o mo-
do e do país, sob um determinado ponto de do de viver da região Sudeste brasileira, que
vista, sem se preocuparem em buscar mais tem a sua visão do país e a transforma num
informações em outras fontes. olhar nacional, o qual é transmitido para
Como aparelho, ela (a televisão) é ex- o país inteiro através da sua programação.
tremamente cômoda, na medida em que (PRIOLLI, 2000, p. 15).
torna muito fácil o acesso à distração. A televisão também pode ser considera-
É um “eletrodoméstico” prático: bas- da como um instrumento de diversão para
ta apertar o botão e funciona. Não é os brasileiros. Seja por meio dos progra-
preciso locomoção para assistir ao es- mas ou, principalmente, por meio das telen-
petáculo, não são necessários quaisquer ovelas, fenômeno que atrai diferentes raças e
aparatos físicos para usufruir do lazer. culturas.
(CAMPEDELLI, 1987, p. 7). A telenovela, no Brasil, não é só uma
forma de entretenimento, de diversão, ou a
Pode-se ver, constantemente, quando lig- oportunidade para reunir a família em frente
amos os aparelhos de TV, que a realidade re- à televisão, ela é, também, um espaço para
tratada ali é bastante diferente da realidade retratar o país, para criticar atitudes políti-
em que vive a maioria do povo brasileiro. cas, para apresentar a realidade do povo
Famílias unidas e felizes em comerciais de brasileiro, apesar de, muitas vezes, alterar

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realidades, exagerando-as ou atenuando-as, moda e, mais do que isso, é um instrumento


as quais muitas vezes são duras e cruéis, que se tornou uns dos principais produtos de
ou muito diferentes do que é apresentado cultura popular brasileira.
no folhetim. A telenovela conta histórias O folhetim Sua vida me pertence, de
de vida, e, através de personagens, tenta Walter Foster, foi a primeira telenovela
reproduzir fatos e acontecimentos da vida brasileira. Exibida pela TV Tupi de São
de pessoas reais, a fim de que as pessoas Paulo, em 1951, teve apenas vinte capítu-
se identifiquem e acabem acompanhando o los com cerca de quinze minutos cada um,
desencadear dessas histórias. era exibida ao vivo, duas vezes por sem-
Essa narrativa, muitas vezes, transporta os ana. Talvez por não ter uma sequência
receptores para um mundo fantasioso, pois, diária e ainda ser algo recente e inexplo-
na maioria das histórias, personagens ricos rado, a primeira telenovela não tenha tido
são infelizes e de mau caráter, enquanto que muita repercussão, tal qual teve O direito
os pobres são honestos e felizes, ou seja, de nascer, exibida diariamente. Foi a partir
há a ênfase dos extremos, os quais reve- desse grande sucesso que a telenovela virou
lam somente uma das faces do ser humano. mania nacional. Originalmente, uma novela
Vê-se, então, a presença de estereótipos, de de rádio, O direito de nascer teve seu texto
relações, e de papéis sociais nesses enredos. adaptado para o vídeo, obtendo alto índice
de audiência e foi exibida em 1964.
Existe um roteiro base para essas
Atualmente, quase todas as emissoras
histórias. Uma grande história de amor
abertas exibem novelas, entre elas a Rede
no centro, rodeada por conflitos famil-
Record, o SBT, a Bandeirantes, a Rede TV,
iares. (...) Os sonhos e a ascensão de
e, destacando-se está a Rede Globo. A
uns, e a decadência e tristeza de out-
presença dessas narrativas eletrônicas, em
ros. O choque de classes, resumindo na
grande parte das emissoras abertas, compro-
sofrível mistura de pobres e ricos [...].
va a repercussão desse tipo de programa.
(FERNANDES, 1997, p. 22 e 23).
A telenovela também tem valor significativo
Na verdade, o autor deve respeitar cer- para as emissoras, pois são grandes índices
ta construção para não criar desaprovação de audiência, representando um bom negó-
do povo, pois todos querem que o mocin- cio, além do imenso poder comercial que
ho fique com a mocinha e vivam felizes para exercem.
sempre. Talvez se o enredo fosse diferente, Desde seu surgimento, a telenovela
não tivesse tamanha repercussão perante os transformou-se, tanto em relação ao forma-
telespectadores, uma vez que o público quer to, aos temas abordados, quanto à sua in-
ver sempre o mesmo roteiro, ou seja, o bem fluência cultural. No início, eram exibidos
vencendo o mal, o mal sendo castigado, e a apenas dois capítulos semanais, posterior-
felicidade reinando ao final. mente, ela passou a ser exibida diariamente,
Além desses fatos mencionados e, pelo e mais, destinando-se a determinados tipos
imenso domínio que esse instrumento exerce de público, conforme o horário exibido.
sobre seus telespectadores, é que há mais de
três décadas a telenovela é uma lançadora de

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Horário das seis da tarde, para os adoles- a narrativa trouxe a cultura árabe para os es-
centes, as domésticas, as donas de casa, pectadores. Por meio dessa novela, as pes-
com adaptações da literatura romântica. soas puderam conhecer um pouco da música,
Horário das sete, ainda que os adoles- da dança, da culinária, dos hábitos e dos cos-
centes, as donas de casa e eventualmente tumes, do vestuário e, principalmente, da re-
para a mulher que trabalha fora com ligiosidade desse povo. Os conflitos entre as
histórias leves, românticas e temperadas personagens árabes e brasileiras mostraram
com algum humor. Horário das oito, di- as diferentes visões entre duas culturas tão
rigido para uma mulher madura, para o distintas.
marido, para a célula familiar em ger-
Esta telenovela foi um meio de comu-
al, com histórias que enfoquem o dia-a-
nicação que deu suporte à moda, crian-
dia, os problemas familiares, as grandes
do uma interação social de massifica-
questões. (CAMPEDELLI, 1987, p.38).
da através de sua visualidade, sendo
Percebe-se, por outro lado, que assistir compreendida como um sistema de sig-
à telenovela tem sido uma atividade muito nificados, experiências, valores, crenças,
mais feminina do que masculina. Até mes- no contexto de uma sociedade que tem
mo pelo fato de abordar assuntos bem mais se comunicado através da aparência.
voltados para as mulheres do que para os (WAJNMAN, s/ d, p. 2).
homens. Apesar das mudanças vividas pela O Clone influenciou as pessoas não só no
sociedade, as telenovelas ainda visam a atin- que diz respeito à moda, mas fez com que
gir muito mais o público feminino, o que elas despertassem maior interesse na cultura
justifica, também, os personagens femininos do povo árabe, havendo uma grande busca
terem suas roupas, acessórios, corte de cabe- dos telespectadores brasileiros também por
los, enfim, seu visual copiado pelo público essa culinária e, até mesmo, por aulas de
que os assiste. dança do ventre, que teve grande procura
É importante mencionar que as novelas nas academias do país. Enfim, a telenovela
exibem, por vezes, os costumes culturais, gerou grande repercussão, confirmando a in-
tanto de outros países e regiões quanto de fluência que esses programas podem exercer
grupos específicos, algumas vezes, minorias, sobre a audiência.
como prostitutas, homossexuais, portadores Belíssima foi outro exemplo de telenovela,
de necessidades especiais. Além disso, em exibida nos anos de 2005 e 2006, também
determinadas oportunidades, as telenovelas pela Rede Globo, e apresentava uma história
veiculam campanhas sociais como, por ex- ancorada na cultura grega. Trazendo, tam-
emplo, o incentivo à doação de órgãos, o bém, os costumes, a dança e o sotaque
não uso de drogas, o alerta a certas doenças grego
(dengue), entre outras. Apesar de estarem em meio a dramas e
Um exemplo sobre exibição de diferentes conflitos, e abordarem questões culturais de
culturas foi a novela O Clone, apresentada uma maneira bastante superficial, algumas
pela Rede Globo entre os anos de 2001 e telenovelas, como as citadas anteriormente,
2002. Em meio a suas histórias e conflitos, disseminaram diferentes culturas, gerando,

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de certa forma, interesse nos fãs desses fol- lojas cariocas. Pai Herói foi exibido no ano
hetins, e pelos elementos culturais lá apre- de 1979 e já exercia muita influência.
sentados. Por mais que os espectadores não É estranho pensar que em uma sociedade
tenham conhecido profundamente estes cos- de tantos contrastes, sejam eles de raças,
tumes, e tenham somente assistido às telen- de níveis sociais e culturais, contrastes de
ovelas, elas foram capazes de instigá-los a regiões e climas, vê-se algo em comum
irem mais longe, a desejarem aprender um quando as mais diferentes pessoas param
pouco mais sobre hábitos tão diferentes, e, suas vidas para assistirem a uma mesma
até mesmo, imitá-los. novela.
A influência das telenovelas nos seus
públicos pode ser vista, também, através de Telespectadores de classes sociais vari-
uma personagem chamada Bebel, da nov- adas demonstram o domínio de detalhes
ela Paraíso Tropical(2007), interpretada por da decoração das casas de novela. Uns
Camila Pitanga. Bebel era uma prostituta manifestam o orgulho que sentem pela
que, aos poucos, foi melhorando sua vida, filha que é decoradora e cuja mobília da
mas mantendo-se muito próxima do mun- sala de jantar é exatamente igual à da
do da prostituição e do crime. O interes- mansão do Rei do Gado na novela. Out-
sante é perceber que uma peça do figurino ros observam o fogão a lenha na fazenda
da personagem- seu maiô-, invadiu as praias do Rei do Gado no rio Araguaia com nos-
e, até mesmo, as ruas, sendo usado como um talgia de sua cidade natal no interior de
collant3 por um grande número de mulheres Pernambuco. (HAMBURGUER, 1998,
no dia a dia. p. 483).
Percebe-se, assim, o poder de influência
da telenovela, pois ela é capaz de transfor- Cada espectador direcionará seu olhar
mar atitudes das pessoas, de mudar os gos- dentro da história, vai se identificar com de-
tos e, até mesmo, as opiniões sobre determi- terminado núcleo. E é por abordar mundos
nados assuntos, mas, principalmente, capaz tão diferentes, dentro de um mesmo con-
de influenciar as pessoas na hora de irem à texto, que este programa consegue atingir
frente de seus guarda-roupas e escolherem público tão variado.
o que vestir em determinado dia, festa ou O poder que este instrumento exerce so-
ocasião. Pode-se perceber, ainda, com mais bre as pessoas é, muitas vezes, assustador.
ênfase esse domínio, quando Érika Schmid, Mais assustador ainda é quando se vê expos-
autora do livro Marketing de Varejo de Mo- to nas ruas, nas vitrines, nas praças, o que
da (2004), coloca que, após uma personagem há poucos dias era exibido nos televisores do
afirmar odiar a cor roxa na novela Pai Herói, Brasil. E a surpresa não é somente em re-
todas as peças de cor violeta, lilás e cores lação à moda como vestimenta, como figuri-
afins, ficaram encalhadas nas prateleiras das no, mas, também, às gírias, às músicas, aos
bordões, à decoração das casas, aos cortes de
3
Peça de roupa feminina parecida com um maiô, cabelo, enfim, a tudo que após ser exposto
geralmente, com fechamento entre as pernas.
por uma atriz ou um ator, torna-se um objeto
de desejo dos que os assistem.

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A moda e a mídia 9

Talvez por também retratar um padrão de 4 A Revista


vida ideal, por mostrar o que a maioria da
Manequim
população brasileira não tem no seu dia-a-
Verifica-se uma nítida aproximação en-
dia, por exibir um universo glamouroso4 e
tre revistas femininas e produções televisi-
de riqueza, é que a novela faz tanto sucesso.
vas. Um universo tipicamente feminino é
Além de apresentar histórias de caráter real-
apresentado por certas revistas, que têm co-
ista, que fazem críticas à realidade social e
mo público-alvo mulheres, e trazem assun-
à política brasileira, ou histórias fantasiosas,
tos e matérias sobre moda, beleza, culinária,
com grande carga dramática, feitas para
decoração, sexualidade e muita publicidade
provocar emoções em seus telespectadores.
(produtos de limpeza, cosméticos, produ-
A verdade é que tanto pessoas de classes
tos alimentícios, entre outros). Percebe-se a
populares quanto pessoas de classes dom-
ausência de assuntos econômico-financeiros,
inantes compartilham a mesma fascinação
debates políticos, questões jurídicas, por
pelas novelas.
exemplo.
Diante disso, observa-se que as ações de
merchandising estão muito presentes nas te- Os produtos culturais destinados ao
lenovelas. Grandes empresas influenciam as público feminino desenham, em sua
compras de seus produtos, através da ex- construção, o perfil de suas receptoras
ibição dos mesmos por personagens televi- em torno de assuntos relacionados à
sivos. Desde produtos de beleza aos de sua esfera específica: sedução e sexo,
limpeza para a casa, basta um personagem família, casamento, maternidade e futil-
popular aparecer na mídia utilizando tais idades. (...) O feminino aparece re-
produtos para chamar a atenção dos consum- duzido a sua expressão mais simples e
idores e aumentar a procura do bem. Um simplória: consumidoras, fazendo fun-
exemplo evidente dessa prática foi o fato de cionar poderosos setores industriais lig-
a rede de lojas Renner, servir como lugar ados às suas características “naturais”:
para as compras de personagens de telenove- domesticidade (eletrodomésticos, produ-
las, ou a exposição de produtos nos cenários tos de limpeza, móveis), sedução (moda,
das novelas (nas casas, nos escritórios, no cosméticos, o mercado do sexo, do ro-
comércio...). mance, do amor) e reprodução (produtos
Vê-se, então, que a novela exibida na tele- para maternidade/crianças em todos os
visão exerce forte influência nos hábitos dos registros, da vestimenta/alimentação aos
telespectadores, mas observa-se que há, tam- brinquedos). (SWAIN, 2001, p. 19).
bém, a presença de outro veículo de comu-
nicação que, atualmente, tem exercido o pa- Além da constância dos temas menciona-
pel de decodificador e facilitador da interpre- dos anteriormente, as revistas femininas
tação dos textos, principalmente os da moda, têm apresentado, continuamente, celebri-
por parte dos receptores. dades em seus editoriais. Geralmente as re-
4
vistas femininas mais populares trazem em
Estilo atraente que apresenta um certo charme
sedutor. suas edições atrizes, cantoras, apresentado-
ras e outras famosas estampadas em suas ca-

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10 Luiza Kegler, Denise Castilhos de Araujo

pas. As revistas Estilo e Manequim, são dois suas capas atrizes que estavam em novelas na
exemplos que exibem, mensalmente, celebri- época.
dades nas capas de suas edições, contudo, es- É interessante verificar a aproximação que
sa reflexão voltou-se por analisar a relação se estabelece a cada edição da Manequim,
entre as telenovelas e a Revista Manequim. por exemplo, em março do ano de 2008, a
A revista Manequim é uma publicação atriz Fernanda Vasconcellos estampava a ca-
mensal da Editora Abril, destinada, princi- pa. A atriz estava na novela Desejo Proibido,
palmente, a um público que gosta de pro- exibida no horário das 18 horas, pela Rede
duzir suas próprias roupas, pois a revista Globo. Apesar de ser uma trama de época
traz moldes para serem copiados, preços nos e, portanto, não ter relação com tendências
modelos de roupas que são apresentados na de moda atuais, a imagem da atriz, que es-
revista, dicas de como se vestir e, também, tava em voga por causa da novela, foi uti-
de como não se vestir,mas, acima de tudo, lizada na revista. Na reportagem, Fernanda
traz a moda que personagens e atrizes vestem apresentava suas preferências de roupas para
nas telenovelas atuais. Além disso tudo, a festas e outras ocasiões. Além disso, esta
Manequim conta, também, com seções sobre mesma edição da revista também traz uma
beleza, decoração e culinária, assuntos di- seção que ensina as leitoras a se vestirem co-
recionados àquela mulher que costuma faz- mo a personagem Branca, da novela Duas
er, ela própria, a decoração de sua casa, os Caras, do horário das 20 horas e que também
pratos que sua família consome. era exibida pela Rede Globo. Trata-se de
A Abril também acompanhou de perto uma reportagem com falas da figurinista da
a mulher brasileira nas últimas cinco dé- personagem, Emília Duncan, descrevendo
cadas com o lançamento de revistas femini- detalhadamente o estilo de Branca.
nas. (...) Manequim, a primeira revista de
moda da Abril, hoje é uma das mais vendi- Ela abusa dos decotes e dos drapead-
das no Brasil.(Site da Editora Abril, 2008, os. O busto é uma das partes que ela
http://www.abril.com.br/br/ mais gosta de valorizar. Os vestidos, a
conhecendo/conteudo_43902.shtml). maioria no comprimento dos joelhos,
Praticamente todas as edições da revista são lisos de tecidos fluidos, como seda
Manequim têm alguma relação com as nov- e musselina. As cores são sempre as
elas que estão sendo exibidas na televisão de Branca: cinza, prata, branco, preto,
(da Rede Globo). Pode-se confirmar tal azul-claro e outros tons futuristas. “Ela
parceria (telenovela e revista), através da ob- também usa brilho, mas sempre seco,
servação das capas de todas as edições da opaco”, diz a figurinista Emília Duncan.
revista Manequim ao longo de 2007, nas Já os acessórios são sempre marcantes.
quais, em praticamente todas as edições, Ela faz a linha dos poucos e bons e
expunha aproximação com as telenovelas opta por anéis grandes com pedras de
da Rede Globo. Das treze edições anal- cristal ou um bom colar e pulseiras.
isadas, percebeu-se que sete, ou seja, mais Arremata a produção com salto altíssi-
de 50% das revistas, tinham estampadas em mo. (Site da Revista Manequim, 2008,
http://manequim.abril.com.br/moda/

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A moda e a mídia 11

figurinos-na- agem, aos poucos vai tendo aceitação pelo


tv/figurinostv_277793.shtml). público e pelos consumidores, já que aquela
imagem acaba sendo reforçada pela mídia e
De certo modo, as revistas comprovam as assimilada pelo receptor.
modas das novelas e oferecem aos especta- Dessa forma, a revista Manequim ocupa
dores uma maneira de ter os looks usados a função metalingüística5 , pois ela traduz o
pelos personagens ao alcance de suas mãos. que está sendo apresentado nas telenovelas
Essas publicações disponibilizam a possibil- para uma linguagem mais acessível e fácil
idade de usar as roupas, ou, pelo menos, suas para o receptor dos dois veículos, sugerindo,
cópias. também, aos leitores, adaptações das peças
Entre elas observou-se a edição do mês de de valor mais elevado das personagens.
fevereiro de 2007, que apresentou os vesti- Percebeu-se que a ressignificação dos tra-
dos mais pedidos na novela Páginas da Vida jes vistos nas telenovelas é realizado pelas
(Rede Globo). Na edição do mês de março a telespectadoras, muitas vezes, através do
capa mostrava a atriz Carol Castro, a Ruth, auxílio de um outro veículo de comunicação,
vilã da novela O Profeta, exibida na época a revista de moda Manequim. Esta publi-
da edição da revista. Outras capas apresen- cação, dentre outras destinadas ao público
tavam atrizes da Rede Globo, as quais es- feminino, tem importante papel na dissem-
tavam interpretando papéis nas telenovelas inação e na comprovação da moda das nov-
da emissora (meses de abril, julho, agosto, elas, além disso, é possível entender que a
setembro, outubro). revista Manequim é uma das principais im-
Diante da observação realizada, percebeu- pressões que ocupa esse papel no nosso país,
se que, a partir de 2007, a relação entre as pois, de certa forma “traduz” o modo de ve-
telenovelas da Rede Globo e os figurinos ap- stir das personagens em moldes copiáveis e
resentados na Revista Manequim estabelece- executáveis.
ram estreita relação. Pode-se inclusive afir-
mar que a revista decodifica as tendências da
moda que, por sua vez, já foram decodifi- 5 Considerações finais
cados pela telenovela, através do figurino de A moda, hoje, tornou-se uma necessidade,
suas atrizes, principalmente. não só no sentido de precisar usar roupas at-
Quando alguma roupa, que é tendência uais, as quais sigam as tendências da época,
de moda e que está aparecendo nas nove- para que o indivíduo sinta-se bem consi-
las chega até as ruas, ela já está concluin- go mesmo, bem como para que esse mes-
do seu ciclo de vida. No momento em que mo indivíduo possa sentir-se parte de um
essa peça passa a ser copiada e vista por to- determino grupo social.
das as partes, ela está sendo massificada e A interação necessária entre a moda e uma
se encaminhando para o desgaste. A telen- parcela de seus usuários vem sendo real-
ovela tem um importante papel não só nesta izada através da televisão, muito fortemente
etapa do ciclo, mas também nas outras eta-
5
pas. Desde o momento que alguma peça de Conforme definição do conceito estabelecido por
R Jakobson.
roupa é lançada, e usada por algum person-

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12 Luiza Kegler, Denise Castilhos de Araujo

com o auxílio das narrativas televisivas, per- itoriais de moda atrizes de novelas que es-
mitindo, assim, que um maior número de tavam no ar na época da edição da revista,
indivíduos possa usufruir dessas tendências. algumas vezes apresentando os looks da per-
Isso se dá pelo amplo alcance da televisão, sonagem da atriz ou, então, os looks, su-
a qual atinge as mais variadas pessoas, de postamente, do gosto da própria atriz. Out-
poder aquisitivo diferenciado e de variadas ras capas mostravam a imagem de apresen-
classes sociais. Entretanto é importante lem- tadoras da Rede Globo e participantes de re-
brar que a maioria da população brasileira, ality shows da mesma emissora. Salientan-
muitas vezes, limita-se a obter informações do a relação entre a revista e a emissora,
somente através da televisão, acreditando em comprovando, bem como reiterando, através
tudo aquilo que nela é apresentado. Inver- das edições, a moda apresentada pelas telen-
samente, vê-se uma minoria responsável por ovelas como a moda que é tendência para
desenvolver a programação dos canais, for- determinadas classes sociais.
mada por uma parcela de brasileiros que ap- Em 2008, a valorização das telenovelas e
resenta um Brasil conforme sua visão, que das atrizes, por parte da revista, continuou.
nem sempre é real. É difícil encontrar uma edição da Manequim
Desde o seu surgimento, a telenovela ex- que não traga alguma matéria relacionada
erce grande influência sobre seus receptores, aos figurinos televisivos. O que mostra
esses textos passaram a fazer parte do dia-a- que as roupas das personagens e, também,
dia dos brasileiros, aquelas produzidas aqui, das atrizes, são procuradas e cobiçadas ca-
ganharam fama no exterior e, hoje, são da vez mais pelas telespectadoras, levan-
reprisadas em algumas emissoras pelo mun- do a revista Manequim a lançar, periodica-
do. É preciso lembrar, ainda, que na Rede mente, edições do caderno Manequim Nov-
Globo são apresentadas cinco telenovelas di- ela, que trazem somente moldes de figuri-
ariamente, atingindo adolescentes, mulheres, nos dos personagens de maior destaque em
homens, idosos, enfim, grande número de algumas telenovelas de sucesso.
telespectadores. Não se pode esquecer que Percebe-se, também, que a partir das dis-
as pessoas mais influenciadas por esses fol- cussões realizadas, foi possível verificar a
hetins eletrônicos são as mulheres, questão capacidade de persuasão de meios como a
já discutida por vários autores. televisão e revistas, que, através de seus
As telenovelas lançam moda, e as recep- conteúdos, exercem certa ascendência nos
toras podem adaptá-la ao seu estilo de vi- hábitos de uma sociedade, principalmente,
da, às suas necessidades e ao alcance do seu nesse caso, no vestir dos receptores, na
poder aquisitivo através do uso da revista maneira de cortar o cabelo, na cor do esmalte
Manequim, o que nos fez perceber o quanto para pintar as unhas, enfim, no visual do in-
tal revista valoriza esses programas. divíduo, o qual passa a fazer suas escolhas
A observação das capas das edições do considerando, muitas vezes, o que é apre-
ano de 2007 da revista Manequim, confir- sentado pelos personagens das telenovelas,
mou o contrato existente entre as telenove- talvez como um recurso para acompanhar as
las e esse periódico, uma vez que mais de tendências da moda.
50% das edições tinham na capa e nos ed-

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A moda e a mídia 13

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