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Apostila

Estratégia de serviço: administrando o


encontro de serviço

Professor: Sidney Lino de Oliveira

1. PROCESSO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO

“Os clientes não podem ficar satisfeitos até que não estejam insatisfeitos. Sua primeira
prioridade de serviço deve ser eliminar todas as oportunidades para descontentar os
clientes, porque são elas que fazem os clientes ir embora. Então você pode investir em
satisfazê-los e deleitá-los.” Jim Donnelly, Jr.

Competitividade operacional
• Estágio 1: disponível para o serviço

• Estágio 2: diarista

• Estágio 3: competência diferenciada

• Estágio 4: prestação de serviço de classe mundial

1.1 Envolvimento do cliente no processo de produção

 Encher o tanque de gasolina do próprio veículo em um posto de conveniência é prática


normalmente aceitável hoje em dia (nos Estados Unidos). A alteração das operações exigiu
também uma mudança do comportamento do cliente.
1.2 Marketing e operações: o equilíbrio é crítico

1.3 Em um mundo perfeito, as empresas de serviços seriam perfeitas

1.3.1 Modelo de Mundo Perfeito de Thompson

1.3.1.1. Núcleo Técnico - Lugar dentro de uma organização em que suas operações
fundamentais são realizadas.

1.3.1.2. Modelo de Mundo Perfeito - Modelo de J. D. Thompson de organizações,


que propõe que a eficiência “perfeita das operações é possível desde que outputs,
inputs e qualidade aconteçam em ritmo constante e permaneçam conhecidas e
certas.

1.3.2 Conceito de fábrica focalizada


1.3.2.1. Fábrica focalizada - Operação que se concentra em executar determinada
tarefa em determinada parte da fábrica: usada para desenvolver experiência e
eficácia por meio da repetição e concentração na tarefa necessária para o sucesso.

1.3.3 Conceito de fábrica dentro de uma fábrica 1.3.3.1. Fábrica dentro de uma

fábrica - Estratégia de dividir fábricas grandes e não focalizadas em unidades menores


isoladas umas das outras de maneira que cada uma possa ser focalizada separadamente.

1.3.3.1.1. Buffering - Envolver o núcleo técnico com componentes de input e


output para isolar influências ambientais.

1.3.3.1.1.1. Nivelamento - Administrar o ambiente para reduzir as flutuações


em oferta e/ou demanda.

1.3.3.1.1.2. Antecipação - Abrandar os piores efeitos das flutuações de oferta


e demanda através de planejamento.

1.3.3.1.1.3. Racionamento - Alocações diretas de inputs e outputs quando as


demandas colocadas em um sistema pelo ambiente excedem a
capacidade do sistema para atendê-las.

1.4 Aplicando modelos de eficiência a serviços

1.5 Possíveis soluções para problemas de operações de serviço

1.5.1 Isolar o núcleo técnico e minimizar o sistema Servuction:

 Chegadas imprevisíveis de clientes podem tornar difícil igualar a demanda com a oferta
disponível de serviços.

1.5.1.1. Dissociação - Separação do núcleo técnico do sistema servuction.


1.6 A perspectiva de marketing

1.6.1 Colocando o Sistema inteiro na linha de produção 1.6.1.1. Abordagem da linha

de produção - Aplicação de tecnologias hard e soft a uma operação de serviço para

produzir um produto de serviço padronizado.

1.6.1.1.1. Tecnologia hard - Hadware que facilita a produção de um produto


padronizado.

1.6.1.1.2. Tecnologia soft - Regras, regulamentos e procedimentos que facilitam


a produção de produtos padronizados.

1.6.2 Criando Capacidade Flexível 1.6.3 Aumentando a Participação do Cliente


1.6.4 Mudando a Hora da Demanda para se Adaptar à Capacidade

1.7 Arte da esquematização

 Esquematização - Fluxograma de uma operação de serviço.


1.7.1 Exemplo de Esquema Simples

1.7.1.1. Custo do serviço por refeição - Custos de mão-de-obra por refeição


ligados ao fornecimento de uma refeição (custo total de mão-de-obra/saída máxima
por hora).

1.7.1.2. Tempo de processamento - Calculado dividindo-se o tempo de atividade


pelo número de locais em que a atividade é executada.
1.7.1.3. Tempo de atividade - Tempo necessário para executar uma atividade em
uma estação.

1.7.1.4. Estações - Locais em que uma atividade é executada.

1.7.1.5. Output máxima por hora - Número de pessoas que podem ser processadas
em cada estação em uma hora.

1.7.2 Perspectiva do Gerente de Operações de Serviços

1.7.2.1. Gargalos - Pontos do sistema nos quais os clientes esperam durante o maior
período de tempo.
1.7.3 Perspectiva do Gerente de Marketing de Serviços

1.7.4 Usando Esquemas de Serviço para Identificar o Processo Servuction.


1.7.4.1. Pontos de falha - Pontos do sistema nos quais o potencial para mau
funcionamento é alto e uma falha seria visível ao cliente e considerada significativa.

1.7.5 Um Esquema de Marketing ou de Operações

1.7.6 Construindo o Esquema de Serviço 1.7.6.1. Esquema de um só lado - Esquema

desequilibrado baseado na percepção do gerente de como a seqüência de eventos deveria


ocorrer.

1.7.6.2. Enredos convergentes - Enredos de funcionário e cliente que são


mutuamente agradáveis e aumentam a probabilidade da satisfação do cliente.

1.7.6.3. Enredos divergentes - Enredos de funcionário e cliente que “divergem” e


apontam para áreas nas quais as expectativas do cliente não estão sendo satisfeitas.

1.7.6.4. Esquema de dois lados - Esquema que leva em conta tanto as percepções
do funcionário quanto as do cliente sobre como a seqüência de eventos ocorre na
realidade.
1.7.6.5. Normas de enredo - Propostas de roteiros desenvolvidas pelo agrupamento
de eventos comumente mencionados por funcionários e clientes, e ordenamento
desses eventos na seqüência em que ocorrem.

1.7.7 Esquematização e Desenvolvimento de Novos Produtos: Papéis de Complexidade e


Divergência.

1.7.7.1. Complexidade - Medida do número e do nível de entrelaçamento das etapas


e seqüências que constituem um processo.

1.7.7.2. Divergência - Medida do grau de liberdade permitido ao pessoal de serviços


ao prestar um serviço.
1.7.7.3. Estratégia de posicionamento orientada para volume -
Estratégia de posicionamento que reduz a divergência para criar uniformidade de
produto e reduzir os custos.

1.7.7.4. Estratégia de posicionamento de nicho - Estratégia de


posicionamento que aumenta a divergência em uma operação para adaptar a
experiência de serviço a cada cliente.

1.7.7.5.Estratégia de posicionamento de especialização - Estratégia de posicionamento que


reduz a complexidade desagregando os diferentes serviços oferecidos.
1.7.7.5.1. Desagregação - Encerrar uma operação de serviços diferentes e
concentrar-se em prover somente um ou alguns serviços para buscar uma
estratégia de posicionamento de especialização.

1.7.7.6. Estratégia de penetração - Estratégia de posicionamento que aumenta a


complexidade acrescentando mais serviços e/ou aprimorando os serviços atuais
para capturar parcela maior de mercado.
Processo de Prestação de Serviços – Questões para Discussão

1) Explique como a impossibilidade de estocar serviços afeta a eficiência operacional da maioria das
empresas de serviços.
2) Compare o modelo de mundo perfeito de Thompson com os conceitos de fábrica focalizada e
fábrica dentro da fábrica.

3) O que é buffering? Como as estratégias de antecipação, nivelamento e racionamento se relacionam


com ele?

4) Discuta alguns exemplos específicos de como o envolvimento do cliente no encontro de serviço


influencia a eficiência operacional da empresa de serviços.

5) O que significa isolar o núcleo técnico de uma empresa?


6) Forneça exemplos de tecnologias hard e soft e explique sua relevância para este capítulo.

7) Discuta as etapas para desenvolver um significativo esquema de serviços.

8) Quais são as contrapartidas vinculadas a aumento ou diminuição da divergência e da


complexidade?
2. DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS
“O verdadeiro preço de qualquer coisa é o trabalho e o aborrecimento de comprá-la.”
Adam Smith

2.1 Percepções de Valor

2.1.1 Preço monetário - Preço real em dinheiro pago pelo cliente por um produto.

2.1.2 Custos de tempo - Tempo que o cliente tem de gastar na aquisição do serviço.

2.1.3 Custos de energia - Energia física despendida pelo cliente para adquirir o serviço.

2.1.4 Custos psíquicos - Energia mental gasta pelo cliente para adquirir o serviço.

2.1.5 Valor do produto - Valor atribuído ao produto pelo cliente.

2.1.6 Valor do serviço - Valor atribuído ao serviço pelo cliente.


2.1.7 Valor do pessoal - Valor atribuído pelo cliente ao pessoal prestador de serviço.

2.1.8 Valor da imagem - Valor atribuído pelo cliente à imagem do serviço ou do


provedor.

2.2 Considerações especiais sobre preços de serviços

2.2.1 Considerações sobre a demanda


2.2.1.1.A Demanda por Serviços Tende a Ser mais Inelástica.
2.2.1.1.1. Inelástica - Tipo de demanda de mercado em que uma mudança no preço
do serviço é maior do que uma mudança da quantidade demandada.

2.2.1.2.Considerações sobre a Elasticidade Cruzada de Preço Precisam ser Examinadas

2.2.1.2.1. Elasticidade cruzada de preço - Medida da resposta da demanda

por um serviço em relação à mudança do preço de outro serviço.

2.2.1.2.1.1. Complementar - Efeito da elasticidade cruzada de preço no qual


é improvável que o consumo de um serviço afete o consumo do outro.

2.2.1.2.1.2. Substitutos - Efeito da elasticidade cruzada de preço no qual é


provável que o consumo de um serviço seja feito em detrimento do
consumo de outro.

2.2.1.3.Discriminação de Preços é Prática Viável para Administrar os Desafios de Oferta


e Demanda.

2.2.1.3.1. Discriminação de preços - A prática de cobrar preços diferentes


para clientes diferentes para o mesmo serviço.
2.2.2 Critérios para a eficácia na segmentação de preços

2.2.2.1.Diferentes Grupos de Clientes devem ter respostas diferentes a preço.


2.2.2.2.Diferentes segmentos devem ser identificados e é preciso um mecanismo para
determinar preço de modo diferente

• Graças à flexibilidade do seu estilo de vida os cidadãos idosos muitas vezes são os
beneficiários dos esquemas de segmentação de preço.

2.2.2.3.Não deveria existir oportunidade para indivíduos de um segmento, que pagaram


preço baixo, vender seus bilhetes para os de outros segmentos.

2.2.2.4.O segmento deveria ser grande o bastante para tornar a segmentação


compensadora.

2.2.2.5.O custo de execução da estratégia de segmentação de preços não deve exceder a


receita incremental obtida.

2.2.2.6.Os clientes não devem ser confundidos pelas diferenças de preços

2.2.3 Considerações sobre Custo


2.2.3.1.Os clientes podem não saber o preço real que pagarão por um serviço até depois
que o serviço esteja terminado

• Para muitos serviços profissionais (como cuidados com a saúde), o cliente pode não
saber o verdadeiro preço que pagará pelo serviço até que ele esteja terminado.
2.2.3.2.A determinação de preços orientada para custos é mais difícil para serviços.

2.2.3.2.1. Determinação de custo baseado em atividade (ABC) -


Método de cálculo de custos que divide a organização em um conjunto de
atividades e as atividades em tarefas, que convertem materiais, trabalho e
tecnologia em outputs.

2.2.3.2.2. Determinantes de custos - As tarefas, na determinação de custos


baseados em atividades, que são consideradas como “usuárias” das despesas
gerais.

2.2.3.3.Serviços são Tipicamente Caracterizados por uma Relação entre Custos Fixos
Elevados e Custos Variáveis.

2.2.3.3.1. Custos fixos - Custos planejados e alocados durante o período de


operações, não importando o nível de produção e vendas.

2.2.3.3.2. Custos variáveis - Custos vinculados diretamente a aumentos de


produção e vendas.
2.2.3.4.As economias de escala dos serviços tendem a ser limitadas.

2.2.4 Considerações sobre clientes


2.2.4.1.O preço tende a ser uma das poucas evidências Disponíveis aos clientes durante a
pré-compra.

2.2.4.2.Clientes de Serviços são mais propensos a usar o preço como indicador da


qualidade.

2.2.4.3.Clientes de Serviços tendem a estar menos seguros sobre os preços de referência.

2.2.4.3.1. Preço de referência - Preço que um cliente considera para mensurar


o valor que atribui aos benefícios.

2.2.5 Considerações sobre clientes


2.2.5.1.Comparar preços de concorrentes é mais difícil para clientes de serviços.
2.2.5.2.Auto-serviço é alternativa viável para o cliente.

2.2.6 Considerações sobre lucro


2.2.6.1.Preço por conjunto de serviços torna mais complicada a determinação dos preços
individuais de cada serviço.
2.2.6.2.Preço por conjunto é mais eficaz em um contexto de serviços

2.2.7 Considerações sobre Produto


2.2.7.1.Comparado com o Setor de Bens, há tendência de haver muitos nomes diferentes
para preço no setor de serviços.

2.2.7.2.Clientes são menos capazes de estocar serviços obtendo vantagem de preços com
descontos.

2.2.7.2.1. Compra antecipada - Quando os varejistas compram produtos em


promoção para formar estoques até que os produtos sejam promocionados
novamente.
2.2.7.3.A Determinação de preço de linha de produtos tende a ser mais complicada.

2.2.8 Considerações legais


2.2.8.1.A possibilidade de práticas ilegais na determinação de preço não serem detectadas
é maior em serviços do que em bens.

2.2.8.1.1. Direito dual - Aumentos de preços determinados por custo são


percebidos como justos, ao passo que aumentos determinados por demanda
são vistos como injustos.
2.2.9 Estratégias emergentes de determinação de preço de serviços

2.2.9.1.Determinação de preço baseada em satisfação.


2.2.9.1.1. Determinação de preço baseada em satisfação -
Estratégias de determinação de preço criadas para reduzir a quantidade de
risco percebido associada a uma compra.

2.2.9.1.1.1. Determinação de preços por benefício - Estratégia de


preços que cobra dos clientes pelos serviços realmente usados ao
contrário de tarifas de “associado”.

2.2.9.1.1.2. Determinação de preço fixo - Estratégia de determinação de


preço na qual o cliente paga um preço fixo e o provedor assume o risco
dos aumentos de preços e de excesso de custo de uso.

2.2.9.2.Determinação de Preço por Relacionamento 2.2.9.2.1. Determinação de


preço por relacionamento - Estratégia de determinação de preço que encoraja
o cliente a expandir suas transações com o prestador de serviços.

2.2.9.2.2. Preço por conjunto de serviços - Prática de comercializar dois ou


mais produtos e/ou serviços em um pacote com preço único.

2.2.9.2.3. Pacote misto - Técnica de fixar preço que permite aos clientes comprar
o Serviço A e o Serviço B juntos ou comprar cada serviço separadamente.
2.2.9.3.Determinação de Preço por Eficiência 2.2.9.3.1. Determinação de preço
por eficiência - Estratégia de fixação de preço que atrai clientes de mentalidade
econômica, prestando serviço melhor e mais eficaz em termos de custo, pelo preço
estabelecido.

2.3 Considerações finais sobre a determinação de preços de serviços

• O preço deve ser fácil de entender para os clientes

• O preço deve apresentar valor para o cliente

• O preço deve encorajar a lealdade do cliente e facilitar o seu relacionamento com


a empresa provedora

• O preço deve reforçar a confiança do cliente

• O preço deve reduzir a incerteza do cliente


Determinação de Preço dos Serviços – Questões para Discussão

1) Que fatores são abrangidos na percepção de valor do cliente?

2) Discuta a função do preço como indicador de qualidade para clientes.

3) Descreva as contrapartidas de fazer reservas de hotel para clientes que pagam taxas
menores do que os clientes costumeiros.

4) Discuta as diferenças entre métodos tradicionais de alocar despesas gerais e o de custos


baseados em atividades.

5) O auto-serviço deve sempre ser recompensado com preços menores? Explique.

6) Sob quais condições a segmentação de preço é eficaz?

7) Discuta os conceitos básicos da determinação de preço baseada em satisfação, em


relacionamento e em eficiência.
3. DESENVOLVENDO O MIX DE COMUNICAÇÕES DE SERVIÇOS
“É o que você diz e como diz!”
Provedores de serviços que continuam no negócio

• Fontes impessoais - Canais de comunicação considerados impessoais, como a


propaganda na televisão ou informações impressas.

• Fontes pessoais - Canais de comunicação considerados pessoais, como um encontro face


a face.

3.1 Desenvolvendo uma estratégia de comunicações: fundamentos

3.1.3 Selecionando mercados-alvo

3..1.1. Mercados-alvo - Segmento de clientes potenciais que se tornam o foco dos


esforços de marketing de uma empresa.
3.1.3 Desenvolvendo a estratégia de posicionamento da empresa

3..2.1. Estratégia de posicionamento - Plano para tornar a empresa diferente das


suas concorrentes aos olhos do cliente.
3.1.3 Desenvolvendo o orçamento e o mix de comunicações

3..3.1. Mix de comunicações - Conjunto de ferramentas de comunicação


disponíveis a profissionais de marketing.

3..3.2. Venda pessoal - Elemento de duas vias do mix de comunicações no qual o


provedor de serviços influência um cliente por meio de interação direta.

3..3.3. Propaganda com mídia - Ferramenta de comunicações de uma só via que


utiliza mídias como televisão e rádio para alcançar um público amplamente
definido.

3..3.4. Publicidade e relações públicas - Ferramenta de comunicações de uma


só via entre uma organização e seus clientes, vendedores, imprensa, funcionários,
acionistas, o governo e o público em geral.

3..3.5. Promoções de vendas - Ferramenta de comunicações de uma via que utiliza


atividades promocionais ou informativas no ponto de venda.

3.2 Definindo os objetivos das comunicações

3.3 Dividindo os objetivos das comunicações e os públicos-alvo

3.3.1 Focalizando Não Usuários


3.3.2 Focalizando os Usuários 3.3.2.1. Pessoal de serviço do tipo 1 - Pessoal de

serviço que precisa lidar com

clientes rápida e eficazmente em situações “uma vez só”, em que grande número
de clientes está presente.

3.3.2.2. Pessoal de serviço do tipo 2 - Pessoal de serviço que lida com numerosos
e muitas vezes repetidos clientes em interações restritas de duração um tanto longa.

3.3.2.3. Pessoal de serviço do tipo 3 - Pessoal de serviço que precisa ter


habilidades de comunicação mais desenvolvidas, por causa de interações mais
demoradas e complexas com os clientes.

 A FedEx melhorou seu mix de comunicações quando centralizou seu sistema de contato
telefônico com o cliente. Agora os funcionários podem interagir com clientes e realizar
remessas sem ter de se preocupar com atender o telefone durante os períodos de pico.

3.4 - O mix de comunicações relacionado a considerações sobre o comportamento do cliente

3.4.1 Estágio da escolha – pré-compra

3.4.1.1. Conseqüências financeiras - Conseqüências monetárias percebidas da


decisão de compra tomada por um cliente.

3.4.1.2. Conseqüências sociais - Conseqüências da decisão de compra de um


cliente percebidas pelos seus companheiros ou pelo público em geral.

3.4.1.3. Conseqüência de desempenho - Conseqüências percebidas da decisão


de compra de um cliente se o serviço tiver desempenho efetivo menor que cem por
cento.

3.4.1.4. Modelo racional matemático - Modelo que presume que os clientes


tomam decisões racionais usando uma matriz de escolhas de atributos, com pontos
de classificação e pesos de importância para a marca ou empresa.

3.4.2 – Estágio de Consumo


3.4.3 – Estágio de Avaliação Pós-consumo

3.5 Problemas especiais do mix de comunicações

3.5.1 Comunicações maldirecionadas

 Métodos de comunicação que atingem um segmento de mercado inadequado.

3.5.2 Administrando expectativas 3.5.2.1. Qualidade técnica do serviço - Nível

objetivo e mensurável de desempenho produzido pelo sistema operacional da empresa.

3.5.3 Fazendo Propaganda para Funcionários 3.5.4 Conflitos entre vendas e Operações

3.6 Diretrizes gerais para o desenvolvimento das comunicações de serviços

3.6.1 Desenvolva uma rede de Comunicações Boca a Boca 3.6.2 Prometa o que é possível
3.6.3 Torne Tangível e Intangível
3.6.4 Apresente o Relacionamento de Trabalho entre o Cliente e o Provedor 3.6.5 Reduza os
temores do Cliente sobre as variações do desempenho 3.6.6 Determine e focalize dimensões
relevantes da Qualidade do Serviço 3.6.7 Diferencie o Serviço por meio do processo de
prestação de Serviço 3.6.8 Torne e Serviço mais fácil de entender

3.7 Considerações especiais de provedores de serviços profissionais


• Responsabilidade de terceiros
• Incerteza do cliente
• Experiência é essencial
• Diferenciação limitada
• Manter o controle de qualidade
• Transformar executantes em vendedores
• O desafio de dividir o tempo dos profissionais entre marketing e prestação de serviços
• Tendência para ser reativo em vez de proativo
• Os efeitos da propaganda são desconhecidos
• Provedores profissionais têm base limitada de conhecimento de marketing
3.7.1 Sugestão de comunicações para profissionais
3.7.1.1.Transformando clientes atuais em porta-vozes da empresa

3.7.1.2.As primeiras impressões são tudo

3.7.1.2.1. Efeito halo - Impressão geral, favorável ou desfavorável, baseada nos


estágios iniciais do encontro de serviço.

 Materiais impressos, como o logotipo da empresa, criam evidência visual por meio
da qual a imagem profissional da empresa pode ser consistentemente transmitida.

3.7.1.3.Crie evidências visuais que reflitam a qualidade da empresa


3.7.1.3.1. Evidência visual - Material impresso pelo qual a imagem profissional
da empresa pode ser consistentemente transmitida, incluindo brochuras, papel
timbrado, envelopes e cartões de visita.

3.7.1.4.Estabeleça comunicações regulares com os clientes

3.7.1.5.Crie um Folheto da Empresa

3.7.1.6.Uma equipe de escritório bem informada é vital


Desenvolvendo o Mix de Comunicações de Serviços – Questões
para Discussão

1) Discuta as opções disponíveis para o posicionamento e a diferenciação de empresas de


serviços.

2) Descreva as diferenças estratégicas existentes entre os quatro elementos do mix de


comunicações.

3) Compare as aptidões em comunicações necessárias para realizar as transações do Tipo 1, Tipo


2 e Tipo 3.

4) Qual é a relevância do modelo racional matemático em relação ao desenvolvimento da


estratégia de comunicações?

5) Quais problemas estão relacionados com as comunicações maldirigidas? Por que eles
ocorrem?

6) Por que os prestadores de serviços devem ser levados em conta ao se desenvolver materiais
de comunicações?

7) Discuta como as companhias de seguros tornam seus serviços mais facilmente


compreensíveis.

8) Que problemas surgem ao se transformar prestadores de serviços profissionais em pessoal de


marketing proativo?

9) Discuta o conceito de evidências visuais.

4. ADMINISTRANDO A EVIDÊNCIA FÍSICA DA EMPRESA


“Do ponto de vista do cliente, se ele puder ver, andar em cima, segurar, pisar, cheirar,
carregar, tocar, usar, até provar, se puder sentir ou perceber, é o serviço ao cliente.”
Kristen Anderson & Ron Zemke
“Delivering Knock Your Socks Off Service”

4.1 - Papel estratégico da evidência física

• Exterior do estabelecimento - O exterior físico do estabelecimento de


serviços inclui design exterior, sinalização, estacionamento, paisagismo e ambiente
circundante.

• Interior do estabelecimento - O interior físico do estabelecimento de


serviços inclui design de interior, equipamentos usados para servir os clientes,
sinalização, layout, qualidade e temperatura do ar.
• Tangíveis - Outros itens que fazem parte da evidência física da empresa:
cartões de visita, itens de papelaria, faturas, relatórios, aparência dos funcionários,
uniformes e folhetos.

4.1.1 Embalagem 4.1.2 Facilitando o Processo de Serviço


4.1.3 Socializando Funcionários e Clientes.

4.1.3.1. Socialização - Processo pelo qual um indivíduo se adapta aos valores, normas
e padrões de comportamento exigido de uma organização.

4.1.4 Meio para Diferenciação 4.1.5 Modelo básico para entender o uso da evidência física
na criação de ambiente de serviço

4.1.5.1. Psicologia ambiental - Uso da evidência física para criar ambientes de


serviço e sua influência sobre as percepções e comportamentos dos indivíduos.

4.1.5.2. Modelo estímulo-organismo-resposta (EOR) - Modelo


desenvolvido por psicólogos ambientais para ajudar a explicar os efeitos do
ambiente de serviço sobre o comportamento do cliente. Descreve estímulos
ambientais, estados emocionais e respostas a esses estados.

4.1.5.2.1. Estímulos - Os vários elementos da evidência física da empresa.

4.1.5.2.2. Organismo - Os receptores do conjunto de estímulos no encontro de


serviço; inclui funcionários e clientes.
4.1.5.2.2.1. Prazer-desprazer - Estado emocional que reflete o grau em que
clientes e funcionários se sentem satisfeitos com a experiência de
serviço.

4.1.5.2.2.2. Excitação-indiferença - Estado emocional que reflete o grau em


que clientes e funcionários se sentem excitados e estimulados.

4.1.5.2.2.3. Dominação-submissão - Estado emocional que reflete o grau


em que clientes e funcionários se sentem no controle e capazes de agir
livremente dentro do ambiente de serviço.

4.1.5.2.3. Respostas (resultados) - Resposta ou comportamento do cliente e/ou


funcionário ante os estímulos.

4.1.5.2.3.1. Comportamentos de aproximação/evitação - Respostas


do cliente ao conjunto de estímulos ambientais caracterizados por um
desejo de ficar ou sair de um estabelecimento, explorar/interagir com o
ambiente de serviço ou ignorá-lo ou sentir satisfação ou desapontamento
com a experiência de serviço.

4.2 Desenvolvimento dos Servicescapes

4.2.1 Servicescapes - Uso da evidência física para projetar ambientes de serviços.


4.2.2 Serviços remotos, auto-serviço e serviços interpessoais

4.2.2.1. Serviços remotos - Serviços nos quais os funcionários estão fisicamente


presentes ao passo que o envolvimento do cliente no processo de produção do
serviço está muito distante.

4.2.2.2. Auto-serviços - Ambientes de serviço dominados pela presença física dos


clientes, como caixas eletrônicos ou quiosques de correio.
4.2.2.3. Serviços interpessoais - Ambientes de serviço nos quais os clientes e os
provedores interagem.

4.2.2.4. Condições ambientais - Atmosfera especial do ambiente de serviço:


iluminação, qualidade do ar, ruídos, música e assim por diante.

4.2.3 Dimensões do ambiente físico

4.2.3.1. Espaço/função - Dimensões ambientais: layout das instalações,


equipamentos e mobília e acessórios da empresa.

4.2.3.2. Sinais, símbolos e objetos - Evidência física ambiental: sinalização para


dirigir o fluxo do processo de serviço, objetos pessoais para personalizar as
instalações e estilo da decoração

4.2.4 Ambiente Holístico

• Percepções gerais do servicescape formadas por funcionários e clientes com base


nas dimensões do ambiente físico.

4.2.4.1. Servicescapes percebidos - Composto de imagens mentais das instalações


físicas da empresa de serviços.

4.2.4.1.1. Clientes econômicos - Clientes que tomam decisões de compras


baseados principalmente no preço.

4.2.4.1.2. Clientes personalizados - Clientes que desejam ser mimados e


cuidados e que são menos sensíveis aos preços.

4.2.4.1.3. Clientes apáticos - Clientes que buscam conveniência acima de preço


e atenção pessoal.

4.2.4.1.4. Clientes éticos - Clientes que apóiam empresas pequenas ou locais em


vez dos provedores de serviços grandes ou nacionais.
4.2.5 Moderadores internos de respostas

• Os três estados emocionais básicos do modelo EOR que mediam a reação entre o
servicescape percebido e as respostas de clientes e funcionários ao ambiente de
serviço.

4.2.6 Respostas internas ao ambiente 4.2.6.1.Respostas cognitivas


• Processos de pensamento de indivíduos que os levam a formar crenças, categorizar
e atribuir significados simbólicos a elementos do seu ambiente físico.

4.2.6.1.1. Crenças - Opiniões dos clientes sobre a capacidade do provedor de


realizar o serviço.

4.2.6.1.2. Categorização - Avaliação do cliente da evidência física e rápida


atribuição mental da empresa a um grupo conhecido de estilos ou tipos.

4.2.6.1.3. Significado simbólico - Significado inferido do uso pela empresa da


evidência física.

4.2.6.2.Respostas emocionais
• Respostas ao ambiente físico da empresa em nível emocional em vez de intelectual
ou social.

4.2.6.3.Respostas fisiológicas

• Respostas aos ambientes físicos da empresa baseadas em dor ou conforto.


4.2.7 Respostas comportamentais ao ambiente

4.2.7.1.Comportamentos Individuais
4.2.7.2.Interações Sociais

4.3 Táticas Especiais para criar atmosferas de serviço

4.3.1 Incentivos visuais

• Estímulos que resultam em relacionamentos visuais percebidos.

• Tamanho, forma, cores - Os três estímulos visuais primordiais que


atraem clientes em nível básico.

• Harmonia - Concordância visual associada a ambientes de negócios mais


silenciosos, luxuosos e formais.

• Contraste/choque - Efeitos visuais ligados a excitação, alegria e


ambientes de negócios informais.

4.3.1.1.Tamanho

4.3.1.2.Forma
4.3.1.3.Cores

4.3.1.3.1. Matiz - A cor real: vermelho, azul, amarelo ou verde.

4.3.1.3.2. Valor - A propriedade da cor: mais clara ou mais escura.

4.3.1.3.3. Tonalidades - Valores mais escuros.

4.3.1.3.4. Nuanças - Valores mais claros.

4.3.1.3.5. Intensidade - Brilho ou opacidade das cores.

4.3.1.4.Localização

4.3.1.5.Arquitetura
4.3.1.6.Letreiros

4.3.1.7.Entrada

4.3.1.8.Iluminação

4.3.2 Incentivos sonoros


• Estímulos ligados a certos sons, como música ou anúncios. 4.3.2.1.Música
4.3.2.2.Anúncios

4.3.2.3.Evitação do Som

4.3.3 Incentivos aromáticos

• Estímulos ligados a certos aromas.


4.3.4 Incentivos de toque

• Estímulos relacionados com poder tocar um produto tangível ou evidência física de


um serviço, como apertar a mão do provedor de serviços.
4.3.5 Incentivos de experimentação (ou prova)

• O equivalente de fornecer aos clientes amostras grátis para experimentação.


4.4 Considerações de projeto para empresas de serviços de muito contato versus as de pouco
contato.

4.4.1 Localização do Estabelecimento


4.4.2 Layout do Estabelecimento

4.4.3 Projeto do Produto

4.4.4 Projeto de Processo

Administrando a Evidência Física de Serviços – Questões para Discussão

1) Discuta o papel estratégico da evidência física.

2) Discuta a relevância dos serviços remoto, auto-serviço e interpessoal para o projeto das
instalações.

3) Como deve ser projetado o servicescape de uma empresa que visa compradores éticos?

4) Discuta como os moderadores internos de respostas se relacionam com a característica


da heterogeneidade.

5) Discuta as respostas internas ao ambiente da empresa.


6) Qual é o impacto da música sobre o comportamento do cliente e do funcionário?

7) Desenvolva estratégias para uma empresa de serviços que acentuaria os incentivos de


toque e experimentação (prova) da empresa.

8) Discuta o uso de uniformes pelos funcionários como evidência física.

9) Quais são as principais diferenças de projeto entre serviços de muito contato com o
cliente e de pouco contato com o cliente?

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