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I 1':1'() 'Il 'Il lNAN I)() A MAI{('A

strat gla d posicionamento pode se tornar imprópria por ficar obsoleta


mp l, p I faixa etária do mercado-alvo, ou pelo fato de a associação
dt' III n r apelo (ou mesmo uma fonte de ridículo) à medida que mudam
t a m das.

11 ez Whiz foi lançada pela Kraft em 1956, como uma pasta para sanduíche,
1\, Iras, e para comer fora de hora - um produto voltado principalmente
IIIH;a .9 Por volta de 1980, contudo, o negócio estava afundando a uma
. % ao ano, em parte por causa das associações. O produto era descrito
qulvalente culinário de uma pintura em veludo de Elvis Presley Um crítico
I cru uma comparação, ao se referir ao filme 'j\ Vingança dos Nerds": o
1\1 burro que fazia a gente se sentir como se a cabeça tivesse se esvaziado
11\11 om Cheez Whiz. Contudo, a Kraft reposicionou a marca como um molho
110 para o forno de microondas, para ser usado numa variedade de pratos-
Iv casseroles, e como acompanhamento de vegetais e batata assada. A Figura
lu tra o caso. Apoiada por um esforço adicional de $ 6 milhões (iniciara com
llhôes), a marca deu um salto de 35% nas vendas.
1 stratégia de reposicionamento também pode simplesmente se desgastar.
111 nto-alvo torna-se saturado; novas associações e segmentos associados
essáríos para gerar o crescimento. OV-8 Cocktail Vegetable [uice tinha sido
I nado como uma bebida de melhor sabor que o suco de tomate"; mas no
dos anos 70, as vendas permaneciam estagnadas. Os testes revelaram que
nças nos investimentos de propaganda e/ou preços não ajudavam. O que
nte funcionou foi o reposicionamento como uma bebida saudável que ajudava
ntrole do peso. Usando o slogan "Eu podia tomar um V-8", o novo
lonamento criou um aumento de 20% nas vendas.
tre as marcas que conseguiram um grande incremento com o reposicionamento
itram-se.
A Sopa Campbell, antes posicionada como um complemento do almoço. As
mães recebiam desaprovação se não servissem a sopa do "Ho! Mãe, que
bom!". Como se tomou costumeiro os filhos almoçarem em casa, fez sentido
Cortesia da Texas Instruments. reposicionar a sopa como uma refeição substituta para adultos ("Sopa é um
bom alimento").

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I, .' 11(11)('1(111).'ti 'ud st .11 Tinha tentado, sem sucesso, estimular as
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iI III d I nízaçã o da embalagem e mudança do paladar do produto.

,i 1\1 did que amadurece, o produto transforma-se em uma commodity,


I, de pr ços tornam o negócio não lucrativo. Um enfoque terapêutica é
Jl0.'ldl nar a commodity como um produto de marca de topo de linha.
110 , frangos eram uma simples commodity, era vendido mais ou
111111 'rã s ou matéria prima. Frank Perdue, cansado de estar num negócio
II/odlllcs, mudou toda a situação criando os frangos Perdue. Ele reposicionou
t nu-ut o seu produto como de alta qualidade, com marca, com base numa
I1 I de propaganda na qual ele próprio - uma pessoa pitoresca e rabugenta
! ! I eutava com a frase: "É preciso um homem durão para fazer um frango
A rampanha colocava uma história convincente sobre a superioridade da
I\l base numa melhor alimentação, cuidadosamente elaborada, embalada
f'llg rador, nos varejistas de primeira linha que o negociavam, e
\111I nte) no testemunho de Frank Purdue. E utilizava humor: Purdue

D Vil e de seu frango macio, tendo uma boa vida em um domicílio de


0, d rmindo durante oito horas, evitandojunl<Jood, e bebendo água pura
\I filhos nunca tiveram algo tão bom"), As margens de vendas e os lucros
ubstancialmente aumentados.

~ Allof the aboee.


5, AUMENTANDO O PRODUTO / SERVIÇO
The marvelous mícrowave in-a-mimte cheese (lU
uinte cenário é dos mais comuns. As vendas da classe de produtos estão
das ou declinantes. O produto está parecendo cada vez mais uma commodity.
vos da marca (usados para diferenciar), que outrora pareciam tão fortes,
finalmente alcançados por diversos concorrentes, e os consumidores parecem
V z mais preocupados com o preço. É mais difícil encontrar consumidores
tos a pagar um preço premium por uma marca que historicamente tem-se
CHEEZ WHIZ é uma trademark registrada da Kraft General Foods, Inc. Reproduzido COIIII' 111 penhado com um pouco mais de confiabilidade e de competência. A tentação
nar-se num ambiente muito competitivo.

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111/ do sI.'[('Ill'1 Ia M J 11.. 1\ I''V ít de abandonar algumas áreas de
consumidor, que ultrapassem a qualqu r I qu .lIv('I I 111\1I 1,1 I
, ,MI'!' 'S.' 11l r I d $ 1 bilhã , 111 1978, para $ 5 bilhões, dez anos
mercado. Há realmente duas maneiras de ven r: f z r fdl' 11)11'111111 ,,"1
extra ou diferente. Com um produto maduro, fr qü nt llU'lIll' I' 111.11 I I"I,dllzllld U1l1 r t mo de 20% sobre os ativos - tudo isto numa área de
li ", pm 'I p lCO atrativa em 1975.
algo extra ou diferente do que melhor.
Melhorar a embalagem é uma forma de of r r UI1l ('xii I dlll 1I 1111 : klad ' 11 ontrar aumentos para os quais o consumidor dê realmente
pode estimular uma nova aparência para uma Ias de' pl\ldlllll I 11 '1"1' I'~'I( J'lIl1 suficientemente ligados ao produto, de forma a beneficiá-lo de
1'1 \" ('HI-I l m início a partir da compreensão do consumidor: Quais são os
McConnick criou uma embalagem de pimenta cuja tarnj '1 pu 1)1111" 'iIU
servisse como moedorde pimenta. A Nestlé embalou li' '1\ 11'\111111 I 11
I 1('I11m nte initantes para o consumidor que fazem diferença? Há alguma

tubos similares às embalagens encontradas em restauranu ,di 1111 , Ii (\11 rviços adicionados lidarem com eles? De que maneira está o
crianças pudessem fazer um chocolate quente ou une/eu', 111111 1 , 11t!t11 Insatisfeito? O que pode ser feito? Considere-se o sistema no qual o
I, 1(1 Inserido, inclusive a decisão de compra, o processo de pedidos, a
microondas. Às vezes, a nova embalagem pode também r .'olvI'1 111111" "
consumidor. O Citrus Hill, da P &G, oferece uma embalag m d( 1111 11/1 '111 I\ld -se fazer alguma coisa para melhorar a eficiência, talvez mediante
atarraxar que permite ao consumidor sacudir o conteúdo s 111(, plll I i! I I
hll ('IIV Ivimento no sistema de pedidos, como a McKesson o fez?

Campbell's Chunky Soups adicionaram alças para facilitar uso ti 111I1I1 I'
fomo microondas. 11 ,VIMENTODO CONSUMIDOR
O esforço de mercado da Leggs no início dos anos 70 é um XI'II" li! 11 I\ ,
produto aumentado. A empresa elevou as vendas de $ 9 milh~ ,'111 III{II I fornece um produto ou serviço a uma organização, a chave é envolver
milhões, em 1974, diante da indústria declinante de meias de 11111111('1,1\ I11 I I1l1Ild no processo de encontrar meios de aumentar o produto ou o serviço.
r
da Leggs, o conceito de vender meias de alta qualidade nos sup 1111('1\ Idl' , lvlm nto do consumidor não só ajuda a identificar as áreas mais apropriadas
por um programa de marketing total. A singular embalagem em D I111 /11/' 11 ( deve trabalhar como também faz com que o esforço fique visível para ele
de ser roubada no supermercado, e destacava o uso do nom 1I1 \I li" 111 iI implementação de qualquer solução proposta.
memorização. Um display verticalgerenciado pelopessoal extem ti' 1'/1111 mpr sa têxtil Millikin formaliza o processo usando Equipes de Ação do Cliente
a desordem usualmente associada com os esforços de pôr J11 111 1I1 1111 ncrAaion Teams - CATs).14 A CATé um esforço da empresa no sentido de buscar
supermercados. A venda em consignação reduziu o investiment IIVIII" I, I III( o criativa tanto para melhor servlr os clientes atuais como para desenvolver
linha a ser muito lucrativa para os supermercados. II( ntes. Para operar uma equipe, o cliente é convidado a formar um grupo que se
Outro exemplo é a Foremost-McKesson, do atacado de medi allll'lIlll I AOS representantes da Millikin - usualmente incluindo fabricação, vendas,
um sistema de informação computadorizado para proporcionar 11111.1 '111 marketing. A Millikin põe para operar centenas de CATstodo ano, e sua
serviços aos lojistas, inclusive assumindo virtualmente o 111111111 d sucessos proporciona incentivos para os clientes aderirem.
inventário de estoque, decisões de novos pedidos e decisões d plt' 11 , I érie de CATstransformou o negócio da Millikin, de toalhas industriais de
também processava reclamações de seguro médico, e possibilltnv , 1111 mmodity para um negócio de serviço com valor adicionado. A Millikin agora
sobre os efeitos do uso de medicamentos cruzados para os consumkh 111 mente gerencia o negócio dos seus clientes (lavanderias industriais),
McKesson, além disso, estabeleceu sistemas de rotulag 111 I' 1'1 ndo sistemas de logística e de pedidos computadorizados, assistência de
computadorizados de contas a receber,e desenvolveu um serviço de "H'11I 1 1\ de mercado, diretrizes de feiras comerciais,aparelhos audiovisuais de vendas,
encarregou do gerenciamento das gôndolas pelo menos para alguns IIIHhlh tios de operações, treinamento da força de vendas, e assim por diante.

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