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UFCD 0393 – INTERNET

SANDRINA
COMO ESTRATÉGIA DE
LUCAS
MARKETING

ENQUADRAMENTO DO RECURSO TECNICO-PEDAGÓGICO


Tipologia de Manual do Formando de UFCD 0393 – Internet como estratégia de marketing
RTP
Área de 341 – Comércio INDICE
Formação:
ENQUADRAMENTO DO RECURSO TECNICO- PEDAGÓGICO .................................1
Projeto:
POISE-01-3524-FSE-002945
INDICE...................................................................................................................................................................... 2
Entidade
OBJETIVO Formadora: Vírgula Versátil, Unipessoal, Lda.
GERAL.............................................................................................................................................. 3
UFCD OBJETIVOS ESPECÍFICOS.............................................................................................................................. 3
0393 – Internet como estratégia de marketing
BENEFÍCIOS E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO MANUAL.....................................................3
Formador
Sandrina Lucas
0. INTRODUÇÃO................................................................................................................................................. 4
Objetivos do
1
CAP.1Este
– MARKETING DIRETO
recurso tem como NA
principal INTERNET.................................................................................... 4
objetivo:
Recurso: (Qual
a utilidade do1.1. Email e enquadramento legal................................................................................................................ 4
 Utilizar a internet como estratégia de marketing, tendo em vista a otimização das vendas.
recurso) 1.2. Regras básicas de utilização eficaz do email.................................................................................... 7

1.3. Utilizar o email como estratégia de fidelização de clientes..........................................................9


Público-Alvo:
1.4. Ativos Empregados
Gerir as e Desempregados
reclamações via email........................................................................................................... 10
MetodologiaCAP.2de – COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA A E ADAPTADA A CADA CLIENTE........13
Aplicação e/ou A elaboração do presente recurso teve como opções metodológicas:
Exploração 2.1. Visitantes do seu site............................................................................................................................. 13
 Conteúdos apresentados em suporte papel para possibilitar ao formando a sua consulta imediata.
Pedagógica: 2.2. Produtos e serviços à medida de cada cliente................................................................................14
(como deve ser
 No decorrer
2.3. Instrumentos paradecaptar
cada sessãonovosoclientes..........................................................................................
formador orienta o formando para a sua utilização na resposta 16 a propostas
utilizado pelo
Formador e 2.4. Produtos de trabalho,
e serviços fichas de consolidação
personalizados de conhecimentos,
para antecipar necessidades testes de avaliação
e exceder(se ascom consulta).
expectativas
Formando) de cada cliente.................................................................................................................................................. 19
Bibliografia:
CAP.3Ver no final
– INTERNET NA ESTRATÉGIA DE CONQUISTA E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
(pode vir no
................................................................................................................................................................................... 22
final do Manual)
3.1. Objetivo dos serviços de atendimento a clientes via internet....................................................22
3.2. Identificar e atrair e-customers........................................................................................................... 23
Data da Edição:
Março de 2019
3.3. Rentabilizar o custo de aquisição de novos clientes....................................................................24
3.4. Necessidades funcionais de cada cliente......................................................................................... 28
3.5. Determinar o perfil e rentabilidade do consumidor net..............................................................31
CONCLUSão........................................................................................................................................................ 32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................................... 32
OBJETIVO GERAL

 Utilizar a internet como estratégia de marketing, tendo em vista a otimização das


vendas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 2

 No final da formação os formandos deverão ser capazes de compreender o marketing


direto na internet.
 No final da formação os formandos deverão ser capazes de utilizar a comunicação
personalizada e adaptada a cada cliente.
 No final da formação os formandos deverão ser capazes de utilizar a internet na
estratégia de conquista e fidelização de clientes.

BENEFÍCIOS E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO MANUAL

O presente manual de formação foi elaborado para a UFCD 0393: Internet como estratégia de
marketing. Foi elaborado pela formadora Sandrina Lucas e o mesmo não poderá ser
reproduzido sem autorização da mesma e respetiva entidade formadora.
Tem por objetivo auxiliar o formando na aquisição de conhecimentos e competências
enunciados nos objetivos: gerais e específicos.
0. INTRODUÇÃO

Estratégia de marketing é um conjunto de ações propostas para divulgar e enaltecer os pontos


fortes de uma marca, contribuindo positivamente com sua reputação e credibilidade. O objetivo
é colocar a organização em uma posição de destaque no mercado.

Uma estratégia de marketing também está diretamente relacionada ao plano de marketing.


Embora os conceitos até sejam parecidos – e por vezes confundidos -, a primeira atua como um 3
instrumento para que o segundo seja cumprido de maneira eficiente.
Por isso, boas estratégias de marketing devem integrar os objetivos, políticas e a sequência de
ações táticas para dar suporte ao planeamento estratégico de um negócio como um todo.

CAP.1 – MARKETING DIRETO NA INTERNET

1.1. Email e enquadramento legal

O crescente número de internautas no mundo e especialmente em Portugal, o avanço das


tecnologias da informação – principalmente a web e por extensão o e-commerce – bem como
as inovações trazidas pelos métodos de gestão e de marketing contemporâneos possibilitaram
uma grande expansão das operações virtuais. Dentro desta atmosfera, o fenómeno da internet
colocou-se como motriz do processo de vendas online e o avanço das tecnologias
desenvolveram os canais de distribuição para auxiliar na expansão do mercado virtual.

As leis que se aplicam ao e-mail marketing


No âmbito do enquadramento legal, também se recorre á utilização destes conceitos de opt-in
e opt-out, diferenciando os destinatários em dois tipos. O envio de comunicações comerciais por
meios eletrónicos está regulado no âmbito europeu e nacional, em diplomas sobre a privacidade
dos dados e comunicações eletrónicas, que referimos abaixo.
Ao nível europeu existem as seguintes diretivas com relevância sobre a matéria

Diretiva 95/46/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 24 de Outubro de 1995;


Diretiva 2000/31/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 8 de Junho de 2000;
Diretiva 2002/58/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de Julho
Diretiva 2009/136/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de Novembro de
2009 na parte que altera a 2002/58/CE
No contexto legal nacional, vigoram as seguintes normas legais:
Lei 67/98, de 26 de Outubro (Lei da Proteção de Dados Pessoais) transpõe para a ordem jurídica 4
portuguesa a Diretiva 95/46/CE, relativa à proteção das pessoas singulares no que diz respeito
ao tratamento dos dados pessoais e à livre circulação desses dados;
Decreto lei 7/2004, de 7 de Março (lei do comércio electrónico), realiza a transposição da
Diretiva 2000/31/CE, e regula a atividade comercial na internet;
Lei 41/2004, de 18 de Agosto, que transpõe para a ordem jurídica nacional a Diretiva
2002/58/CE, relativa ao tratamento de dados pessoais e à proteção da privacidade no sector das
comunicações eletrónicas;
Decreto-lei 62/2009, de 10 de Março que altera o artigo 22 do Decreto lei 7/2004;
Lei 46/2012, de 29 de Agosto, transpõe a Diretiva n.º 2009/136/CE, na parte que altera
a Diretiva n.º 2002/58/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de julho, relativa ao
tratamento de dados pessoais e à proteção da privacidade no setor das comunicações eletrónicas,
procedendo à primeira alteração à Lei n.º 41/2004, de 18 de agosto, e à segunda alteração ao
Decreto -Lei n.º 7/2004, de 7 de janeiro;
Recorrendo á Lei 46/2012, ultima legislação conhecida á data da elaboração desta
informação, nos artigos identificados como 13-A - Comunicações não solicitadas, e 13-B -
Listas para efeitos de comunicações não solicitadas, poderemos traçar o seguinte quadro legal:

Pessoas singulares, os envios estão sujeito a consentimento prévio expresso do


assinante (opt-in explicito ou implícito), nas situações previstas na lei de proteção de dados
pessoais,
Pessoas coletivas, os envios não estão sujeitos a opt-in.

Os envios para as pessoas singulares ou coletivas, devem sempre observar as regras face ao opt-
out, quer de listas específicas quer das listas globais disponíveis na DGC, e que as entidades que
efetuem envios de comunicações eletrónicas são obrigadas a consultar mensal. Deste modo
todas as mensagens devem conter um mecanismo de opt-out, e todos os endereços de e-mail
devem ser verificados na base de dados da DGC.

Uma nota importante, é a identificação da entidade responsável pelo envio, que deve estar
perfeitamente identificada, com nome, morada geográfica, contactos e número de contribuinte.
Nem seria necessário dizer que é expressamente proibido o envio de correio eletrónico para fins
de marketing direto, ocultando ou dissimulando a identidade da pessoa em nome de quem é
efetuada a comunicação.
5
Por outro lado as listas de endereços de e-mails usadas no e-mail têm de estar de acordo com o
preconizado pela Lei da Proteção dos Dados Pessoais, que prescreve regras para a constituição
das base de dados, e os procedimentos a adotar, nomeadamente a existência da possilidade de
remoção ou alteração dos dados, e o registo da base de dados na comissão de proteção de
dados pessoais.

Nota importante, ao prestar estas informações não assumimos qualquer responsabilidade pelo
uso que fizer delas, as leis estão identificadas e carecem de interpretação, pelo que deve
tomar conhecimento direto delas.

1.2. Regras básicas de utilização eficaz do email

e utilização eficaz do e-mail


Existem regras tão básicas sobre emails - como a de verificar se não contêm erros ou escrever
o destinatário apenas no final para se certificar que não o envia antes de tempo, por puro
descuido -, que nem vale a pena falar nelas. Mas existem princípios de etiqueta que deve ter
bem presente no seu dia-a-dia, e que lhe podem poupar dissabores e até abrir portas para novos
contactos. A "Business Insider" selecionou sete regras básicas a partir do livro "The
Essentials of Business Etiquette", da coach de carreira Barbara Pachter.
ESCREVA O QUE PRETENDE NA LINHA DE "ASSUNTO"
Deixar este espaço em branco vai obrigar o destinatário a abrir o seu email mesmo que aquele
não seja o melhor momento, pois não sabe se é um assunto urgente ou algo que pode esperar. Se
usar essa linha para escrever "marcação de reunião de planeamento" ou "novo orçamento de
marketing", ela saberá o que pretende, e ser-lhe-á mais fácil localizar estes emails mais tarde, se
for necessário.
USE UM ENDEREÇO PROFISSIONAL
Esta questão não se coloca para quem trabalha por conta de outrem. Porém, se trabalha por
conta própria é crucial ter um endereço à altura do seu estatuto. De preferência, o endereço deve
incluir o seu nome, para que seja mais fácil ao destinatário identificá-lo. E nem vale a pena
dizer-lhe que deve enterrar de vez o endereço que usava no início da faculdade, se for do género
diva@gmail.com ou immadaboutapple@hotmail.com... Numa situação em que pode ser útil
usar o seu email pessoal, um endereço destes transmitirá uma imagem de imaturidade e de
pouco profissionalismo.

6
CONTROLE O USO DE PONTOS DE EXCLAMAÇÃO
Algumas pessoas tendem a abusar dos pontos de exclamação, usando-os no final das frases, sem
critério. A verdade é que quem ler a sua mensagem vai ficar confuso, e com a ideia que é uma
pessoa demasiado emocional ou imatura. Podemos dizer-lhe que os use com moderação, se bem
que nas comunicações de negócios raramente a sua utilização se justifica.
CUIDADO COM O HUMOR
Quando não é acompanhado do tom de voz ou da expressão facial certos, o humor corre o risco
de ser mal interpretado. A menos que conheça muito bem o destinatário, é melhor deixar o
humor para quando estiverem cara-a-cara. Até porque o que o faz rir a si, pode não ser o mesmo
que faz rir o seu interlocutor. E enquanto ao vivo é mais fácil desviar imediatamente a conversa
noutro sentido, por escrito a frase fica a pairar no ar, sem ser esclarecida.
RESPEITE AS DIFERENÇAS CULTURAIS
É fácil deixar-se apanhar pelas diferenças entre culturas, sobretudo quando comunica por escrito
e ainda mal conhece o interlocutor. Seja muito prudente e tente adequar a sua mensagem ao
destinatário. Só para ter uma ideia, não estranhe que japoneses, árabes ou chineses tentem
conhecê-lo melhor antes de fazerem negócios consigo, enquanto aos alemães, escandinavos ou
americanos só interessa o lado estritamente profissional.
RESPONDA AOS EMAILS, MESMO QUE NÃO SEJAM PARA SI
Parece quase impossível responder a todos os emails, ainda mais quando eles não lhe são
dirigidos. Mas é uma regra de cortesia comunicar o engano à pessoa que o enviou por engano,
especialmente se percebe que ela aguarda uma resposta. Basta escrever algo como "Penso que
me terá enviado este email por engano e queria alertá-lo para que possa fazê-lo chegar à pessoa
certa". Mesmo que não conheça o remetente, a sua atitude será apreciada e até pode contribuir
para alargar a sua rede de contactos.
PENSE DUAS VEZES ANTES DE FAZER "REPLY ALL"
Ninguém quer saber de emails para 20 pessoas se o assunto não lhe disser respeito. É verdade
que podem tentar ignorá-los, mas tendo em conta que muitas pessoas recebem notificações nos
telemóveis ou no ecrã do computador, é uma distração desnecessária. Responda para todos
apenas quando tem a certeza de que o assunto é do interesse geral - se é para trocar uma piada
com alguém, responda-lhe diretamente.

1.3. Utilizar o email como estratégia de fidelização de clientes

O email marketing é um importante elemento para a sua estratégia.


7
Conseguir novos clientes é um objetivo crucial para muitas empresas. É importante, mas não
devemos esquecer os clientes já existentes.
A definição tradicional de fidelização de clientes é apenas financeira — os seus clientes mais
leais são claramente os que continuam a regressar para fazer negócio. Mas a fidelização no
mundo digital tem implicações muito mais amplas:

Para algumas organizações pode ser uma métrica do quão frequentemente os seus clientes
fazem negócio com eles.
Para outros é também uma questão da frequência de partilhas favoráveis ou feedbacks na
organização ou marca.
Segundo Kotler, economista e pai do marketing moderno, é entre 5 a 7 vezes mais difícil
conseguir uma venda com um novo cliente do que com um antigo. Não podemos negligenciar
os nossos clientes: eles são um elemento essencial para a nossa marca.
Fazer email marketing também reduz os custos de comunicação e algumas das estratégias mais
eficazes de email marketing nada têm a ver com a criação das newsletters em si.
Como se não fosse suficiente a importância de fidelizar os clientes e fazê-los felizes, eles
também ajudam a aumentar a clientela. De facto, estudos afirmam que cada cliente satisfeito
falará do seu negócio a 3 contactos, enquanto um insatisfeito comentará com 9. Não existe
melhor “vendedor” que um cliente satisfeito.
É difícil explicar o grande valor dos brand lovers (pessoas que estão satisfeitas com uma marca
e a comunicam com os seus contactos) para um negócio e o melhor é que não custam quase
nada para a empresa. 8
Se a sua empresa não é global e tão bem posicionada como a Apple ou a Google, que
conseguem fazer isso sem esforço, custará algo mais para convertê-los em brand lovers. Por
isso, a melhor maneira de conseguir isso é seguindo uma estratégia de fidelização.

1.4. Gerir as reclamações via email

Todas as empresas, mesmo as mais bem-sucedidas, vão ter clientes insatisfeitos de vez em
quando. Mas a maioria dos clientes insatisfeitos nem se dão ao trabalho de reclamar. Mudam
simplesmente para a concorrência sem sequer se darem ao trabalho de dizer quando e como é
que a nossa empresa falhou.
Por outro lado, algumas estatísticas do Jim Moran Institute, apontam para que 95% daqueles
que reclamam estejam prontos para nos dar uma segunda oportunidade, se conseguirmos gerir
as suas reclamações com sucesso e de forma atempada. Por isso, como podemos dar a volta a
estas queixas, transformando-as em experiências positivas e que nos permitirão reter esses
clientes para sempre?

A Atitude é Essencial

A chave para o sucesso da gestão destas reclamações está na atitude certa para com estes
clientes. Tão simples quanto isso. De facto, as reclamações de clientes deveriam ser vistas como
feedback não solicitado, mas que é uma fonte de informação valiosa sobre a empresa.
Os clientes não reclamam com o único propósito de nos chatear ou de serem rudes. Fazem-no
porque tiveram um problema ou uma má experiência com os nossos produtos/serviços, ou com
a forma como a nossa empresa opera, e estão somente a transmitir-nos isso. Porque não
utilizar este feedback dos clientes como uma oportunidade para aprender onde é que a nossa
empresa pode melhorar? Aqui ficam 6 dicas para se ter em consideração quando recebemos
uma reclamação de uns clientes.

Reagir imediatamente
Certifique-se de que qualquer pessoa que reclame através de telefone, live chat, redes sociais ou
por email recebe uma resposta rapidamente. Mesmo que não consigam fornecer uma solução
imediata para o problema, podem pelo menos afirmar que a reclamação foi recebida e que está a
ser tratada e que vão ser feitos os possíveis para a resolver o mais rapidamente possível.
9

Fique calmo
Não importa o quão chateado ou mesmo rude o cliente possa ter sido, tem de manter a calma e
ouvir atentamente sem interromper. Embora a reação mais natural possa ser ficar na
defensiva quando atacado, “ganhar” o confronto não vai ajudar de forma nenhuma. Deixe o
cliente desabafar e expressar o seu descontentamento sem perder a calma ou levar a situação
para o campo pessoal.

Recolha os factos e detalhes


Depois de deixar o cliente falar, tome as rédeas da conversa e comece a questioná-lo para
tentar perceber e detalhar a situação, obtendo o máximo de informação possível sobre o
problema em questão. No entanto, é importante que evite soar demasiado segundo o guião e
deixe de lado as formalidades. Utilize esta oportunidade para começar uma conversa genuína e
construir uma relação de confiança com o cliente.

Reconheça o problema
Se a sua empresa colocou de facto o “pé na poça”, admita, reconheça o problema e assuma a
responsabilidade por ajudar o cliente a resolver a situação. Acredito que também faça sentido
fazer um pedido de desculpas, embora isto não signifique que esteja a assumir as culpas
pessoalmente. É importante demonstrar alguma compaixão e compreender os sentimentos e
frustrações do cliente com a situação.

Ofereça uma solução útil


Agora que sabe todos os factos e o verdadeiro problema por detrás da reclamação, está na
altura de propor uma solução. Se não o conseguir fazer, passe o assunto para alguém que o
possa fazer. Se conseguir resolver a questão rapidamente e de forma eficaz, sem deixar o
cliente à espera durante muito tempo, obterá certamente um cliente feliz e, muito
provavelmente, leal.

Agradeça ao cliente
Não importa o quão desagradável a situação, quando um cliente reclama (mesmo que o façam
de uma forma menos desejada), é importante agradecer no final. Uma vez que seja oferecida
uma solução expresse o seu agradecimento ao cliente por ter chamado à atenção para o
problema e ter dado uma oportunidade à sua empresa para melhorar. Isto é também uma
forma de o fazer sentir importante. 10

Minimize os motivos para reclamar


Saber como resolver as reclamações de clientes com sucesso é sem dúvida essencial para o
sucesso do seu negócio. Mas o mais importante é aprender com essas situações e utilizar esse
conhecimento para minimizar as reclamações de clientes no futuro.

Por outras palavras, aquilo que tiver de ser feito deve ser feito – melhorar o produto,
melhorar algum processo, dar formação específica aos funcionários, ou o que seja. É essencial
que seja honesto com os clientes sobre os seus produtos e serviços, e que não ofereça falsas.
promessas para evitar expetativas irrealistas ou desilusão

CAP.2 – COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA A E


ADAPTADA A CADA CLIENTE

2.1. Visitantes do seu site

Como é que sabemos se o site é bom: legal, navegável, intuitivo e com ótimo conteúdo. Tendo
em mãos essas características, fica um pouco difícil encontrar razões que expliquem porque o
número de visitas ainda é baixo frente àquilo que se espera para o tráfego do seu site.

Foque no seu público, e não em quem você acha que é o seu público.
Existe uma sutil, porém enorme, diferença entre o público que a gente tem e o público que a
gente acha que tem.
Muitas vezes, por exemplo, queremos falar para o público classe A, mas quem usa os nossos
produtos é o público classe C. Aí, erramos em praticamente todos os processos de comunicação,
fazemos o conteúdo errado e não vendemos nada nem para o público A e nem para o público C.
Conhecer as personas do negócio é extremamente importante para que se acerte não só no
número de visitas, mas também no número de conversões.
A regra, então, é criar personas. E ser fiel no planeamento de conteúdo a elas destinado.

Desenvolva um layout que ajude a subir nas pesquisas


Às vezes o seu site tem conteúdo bom mas acha-lo é um problema para o usuário. Tudo porque
você sempre sonhou com um design de site inovador, maravilhoso, mas que não condiz muito
com o que o seu usuário chave espera.
A regra para o layout é muito clara: para que o seu site seja um sucesso de navegação é 11
preciso que uma pessoa que não seja tão ativa na internet possa aceder às informações sem
problemas, e encontrar tudo no seu site com facilidade e rapidez.

2.2. Produtos e serviços à medida de cada cliente

Através da Internet, encontramos uma nova e poderosa forma de comunicar. Comunicar, neste
meio, significa a conjugação de texto, imagem, dados e som numa só mensagem. As fronteiras
físicas desaparecem facilmente, quando se comunica com indivíduos de várias partes do globo, o
que permite uma maior troca de informação. A Internet permite-nos segmentar e personalizar as
mensagens, passando então a comunicar com a sociedade de uma forma individualizada e
personalizada. Identificam-se algumas vantagens deste meio, na ótica das organizações e dos
consumidores, nomeadamente:

PARA AS ORGANIZAÇÕES NO MERCADO VIRTUAL:

 IMAGEM E PRESTÍGIO DA ORGANIZAÇÃO;

 NOTORIEDADE E RECONHECIMENTO DA MARCA;

 PROSPEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO MERCADO;

 REAÇÃO À CONCORRÊNCIA;
12

 VENDA DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS;

 MELHORIA DO SERVIÇO AOS CLIENTES (ANYTIME, ANYWHERE);

 POUPANÇA DE RECURSOS/REDUZIR CUSTOS (POR EXEMPLO


ANULANDO A NECESSIDADE DE PONTOS DE VENDA FÍSICOS);

 TESTE DE NOVOS PRODUTOS NO MERCADO E ESTUDOS DE MERCADO;

 CUSTOMIZAÇÃO, ADEQUANDO A OFERTA EM FUNÇÃO DOS GOSTOS,


PREFERÊNCIAS E NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES;

 ADAPTABILIDADE CONSTANTE;

 PROMOÇÃO DE UMA COMUNICAÇÃO INTERATIVA, BIDIRECIONAL


(EMPRESA-CLIENTE E VICE VERSA);

 ACESSO PERMANENTE AO MERCADO;

 ACESSO PERMANENTE AOS MERCADOS INTERNACIONAIS, A OUTROS


SEGMENTOS OU NICHOS;

 POSSIBILIDADE DE ATUAÇÃO GLOBAL;

 REDUÇÃO DOS TEMPOS DE TRANSAÇÃO;

 REDUÇÃO DE ERROS DE PROCESSAMENTO;

 RAPIDEZ DE ADOÇÃO DAS NOVAS TECNOLOGIAS.


O e-Marketing pode ser entendido como aquele que é desenvolvido no ambiente dos novos
media, onde a relação entre o produtor e o consumidor é desenvolvida através de um meio
interativo, como a Internet ou outros sistemas multimédia. Nas empresas, a Internet poderá levar
a um aumento das vendas, na medida em que constitui um canal de distribuição e venda
alternativo.

13

2.3. Instrumentos para captar novos clientes

O que são Canais de Marketing?


Engloba canais de distribuição e canais de vendas. Canais de distribuição representam o
comércio. O que os distingue não são as quantidades vendidas, mas o consumidor a que se
destina. Atacado vende para empresas (inclusive de varejo e outros atacadistas) e varejo vende
para consumidor final, onde o produto não tem a finalidade como capital, mas, de consumo
como renda.

Canais de Vendas são todos os meios utilizados pelas empresas para “fechar” o
negócio. O mais tradicional é a força de vendas (interna e externa). Mas há outros meios,
como mala direta com carta resposta (mala direta isoladamente é um meio de comunicação,
não é canal de vendas), telemarketing com encerramento da venda, máquinas de autosserviço,
auto atendimento (como é o caso de supermercados) e, atualmente, a internet.

A internet, do ponto de vista do marketing, pode ser então:

 Canal de distribuição (software, música, imagem, informações),


 Canal de vendas (meio de fechar negócios) e
 Torna-se também um meio de intermediação de pagamento/recebimento dos valores
negociados. Pode ser também meio de comunicação empresarial e pessoal e, como tal, pode
gerar audiência e tornar-se um media para a comunicação de marketing das empresas, bem
como ser geradora de cadastro para ações de marketing direto.
Esta convergência de funções pela internet tem modificado muito o relacionamento entre as
empresas e os seus clientes. Quando pensamos numa indústria que produz para os
consumidores finais, o seu interesse é produzir em grande quantidade, vender também em
grande quantidade e o mais rápido possível, para repor o capital. Caso seja para vender
diretamente para consumidores finais, terá que ter uma logística com grande capilaridade
para atingir estes consumidores. Indústria produz grande quantidade e pouca variedade.
Consumidor final compra muita variedade e pequena quantidade.
Algumas empresas vendem diretamente para o consumidor final utilizando-se do “marketing
de rede”, como é o caso de Avon e Natura, por exemplo. Administram o primeiro nível da 14
força de vendas que são as suas promotoras contratadas e estimulam a revenda através das suas
consumidoras, criando grande capilaridade, sem precisar de ter sob o seu controlo a logística de
distribuição e vendas, ou os canais de marketing.
Chama-se a esta estratégia de “marketing de rede”. Ora, a internet é isso, uma grande rede
global. Para produtos que podem ser distribuídos pela internet, como citamos acima, não há
mais necessidade de distribuidores externos. A relação pode ser diretamente com o
“fabricante”.
E para produtos com materialidade no mundo real? Os consumidores podem relacionar-se
diretamente com o fabricante, através dos seus canais de vendas pela internet, e receber
diretamente o produto em sua casa, através de uma empresa de logística de transporte.
A internet como “canal de marketing” é uma ferramenta imprescindível no comércio
atual. É através dela que os interesses dos fabricantes e dos comerciantes serão
equacionados.
A natureza interativa do marketing na Internet, em termos de fornecer respostas
instantâneas, é uma qualidade única deste mediador. É considerado às vezes que o marketing
na Internet possui um projeto mais amplo devido não só ao facto de que ele se refere à media
digital, como a Internet em si e e-mails, como também inclui sistemas que proporcionam a
gestão dos dados de cliente digital.

Características importantes do marketing na Internet


 Efeito imediato – permite uma enorme rapidez na implementação das campanhas
promocionais e apresentação de novos produtos/serviços.
 Personalização – é a chave para passar do tradicional marketing para um marketing
one-to-one.
 Quantificação – a Internet permite mensurar as visitas, pesquisas, etc.
 Envolvimento do utilizador – novas formas de envolvimento do cliente uma vez que
este é inevitavelmente interativo.
 Efeito de rede – a comunicação entre cliente é importante. Os clientes têm maior
capacidade de construir ou destruir a reputação de empresas ou marcas.

Razões para apostar no marketing de Internet


 Crescimento dos utilizadores na internet.
 Aumento das compras via internet.
 Novas formas de fazer negócio. 15
 Resolver disfunções competitivas.
 Diversificar canais.
 Atrair novos clientes.

Finalidade
O Marketing e o e-Marketing visam a mesma finalidade: a aplicação de técnicas, métodos e
sistemas que permitam a adequação da oferta (produtos, serviços, ideias) em todas as suas
vertentes (preço, distribuição, comunicação) à satisfação das necessidades detetadas ou
pressentidas nos consumidores. O e-Marketing pode ser considerado a aplicação da filosofia
de Marketing às novas tecnologias.

2.4. Produtos e serviços personalizados para antecipar necessidades e


exceder as expectativas de cada cliente
A estratégia de e-business deve iniciar-se com um profundo conhecimento do negócio que se
irá iniciar ou alterar. A primeira reflexão deverá incidir sobre o que se pretende com o novo
negócio ou o que sustenta o atual modelo de negócio que é necessário reformular.

16

O gestor de projeto deverá refletir conjuntamente com os diversos departamentos da empresa


sobre o seguinte conjunto de questões:
 Em que setor se localiza o negócio que pretendo iniciar ou reformular?
 Qual o atual posicionamento da empresa no mercado que se insere?
 Quem são os abc concorrentes?
 Quem são os potenciais concorrentes?
 Qual o perfil dos atuais clientes da empresa?
 Qual o perfil dos potenciais clientes da empresa?
 Quantos são e quem são os principais fornecedores da organização?
 Qual é a dimensão económica da empresa?
 Qual é o desempenho económico-financeiro da empresa?
 Que recursos financeiros dispõem a empresa para implementar uma estratégia de e-
business?
 Qual o número de colaboradores da empresa?
 Qual é o nível de qualificação dos colaboradores?
 Qual a atual cobertura geográfica dos negócios da empresa?
 Qual a cobertura geográfica futura dos negócios?
 A empresa já internacionalizou a sua atividade ou pretende faze-lo?
 Qual a estratégia de crescimento dos negócios da organização?

Experiência na economia digital


A este processo de análise e diagnóstico, será fundamental aferir qual a familiaridade,
envolvimento e abertura de toda a organização para um processo Web.

Será também importante listar o grau de conhecimento sobre estas matérias por parte dos
quadros superiores da organização, de forma a ser implementado um programa de
formação adequado aos gestores indicados e eventualmente a toda a empresa.

Caso a empresa já possua um site, deverá efetuar uma descrição o mais exaustiva possível das
suas lacunas ou limitações.
17
As questões mais importantes a colocar são as seguintes:

 A empresa já possui um site?

 Em caso afirmativo, quando foi lançado?

 O novo site é uma evolução do anterior ou pretende incluir novas funcionalidades?

 Quem foi o responsável pela conceção do site atual?

 Quais as falhas mais importantes do site atual?

 Quais as limitações mais importantes do atual site?

 Quais os objetivos dos conteúdos do site atual?

Objetivos
Os objetivos que estão por detrás de uma presença Web, deverão enquadrar os conteúdos, a
imagem gráfica, a funcionalidade e a tecnologia de suporte ao site.
É de extrema importância que a organização esteja segura dos objetivos que pretende atingir
com a sua presença na Web. No limite mínimo o seu objetivo será o de marcar uma presença
meramente institucional.
O nível de sofisticação digital deverá estar de acordo com as necessidades da empresa, da sua
estratégia, do seu posicionamento e ainda da sua capacidade financeira.
Os objetivos da presença na Web poderão ser de diversa ordem como a redução de custos,
aumento de receitas, entre muitos outros.
Uma presença na Web poderá permitir um conjunto de objetivos/processos que são:
 
 Apresentação institucional;

 Brand site;

 Prestação de serviços aos clientes;

 Otimização de processos da força de vendas;

 E-commerce;
18
 E-procurement;

 E-marketplace;

 E-collaboration;

 Supply chain management;

 E-community;

 EDI;

 Gestão de clientes através de CRM;

 Gestão integrada da cadeia de valor.

Conclusão

Após a definição da estratégia, mas antes da sua implementação, a empresa deverá validar a
solução encontrada através das seguintes questões:

 Existe algum concorrente atual ou potencial com uma presença na internet como a que
foi definida pela empresa?

 Em que módulos ou processos se pretende que a presença na Web seja mais eficiente
que os atuais processos de negócio?

CAP.3 – INTERNET NA ESTRATÉGIA DE CONQUISTA E


FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
3.1. Objetivo dos serviços de atendimento a clientes via internet

A Internet permite acrescentar valor e melhorar o serviço oferecido por uma empresa com
benefícios adicionais para o cliente. Com a ascensão da Web 2.0, as redes sociais trouxeram
uma nova dimensão ao apoio ao cliente na esfera pública, com regras determinadas pelas
plataformas em que consumidores e fornecedores convivem. Servir o cliente é um dos objetivos
do e-marketing, que pode ser alcançado através do fornecimento de informação detalhada
relevante assim como na rapidez e eficiência na resolução de situações menos positivas que
possam surgir.
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Existem vários exemplos de estratégias centradas no apoio ao cliente através da Internet.
Em termos táticos, podemos definir como estruturar a página dos contactos da empresa, as
páginas corporativas nas redes sociais, o fornecimento de informações em tempo real sobre a
situação de encomendas, as opções de personalização nas páginas, a disponibilização de
testes de diagnóstico de problemas, a existência de fóruns de discussão, os formulários de
pedido de amostras grátis e a partilha de informação relevante para o consumidor
As FAQ - Frequently Asked Questions são um dos exemplos de sistematização de informação
útil ao cliente, que muitas vezes resolvem qualquer questão de uma forma rápida e sem que o
consumidor tenha de contactar diretamente a empresa. As Perguntas Mais Frequentes surgiram
com os newsgroups e fóruns na Web (Sterne, 1996), fruto da repetição de perguntas e de uma
sucessão de respostas e debates. Para as elaborar, é útil ter a ajuda dos colaboradores que
trabalham no atendimento ao cliente e da força de vendas.

3.2. Identificar e atrair e-customers

Para que as empresas consigam sobreviver no mercado e destacar-se da concorrência, o


cliente deve ser prioridade.

Entenda o seu consumidor e dê-lhe voz.


Para agradar o consumidor é importante entender quais expectativas ele tem e entender os
processos pelos quais ele passa até chegar à sua tomada de decisão. Conhecê-lo também é
fundamental para determinar as estratégias de marketing do seu negócio. Realize comités,
tanto para a área executiva, como para funcionários e clientes. Assim, você tem contacto direto
com as opiniões e sugestões que o consumidor tem para oferecer.
20

Ofereça sempre um bom atendimento ao cliente


É importante reconhecer o que foi alcançado pela empresa em termos de atendimento ao cliente,
mas isso não significa que você deva contentar-se com o que foi feito e estagnar-se num modelo
único. Arriscar algo novo, muitas vezes, traz resultados positivos surpreendentes. Esteja
sempre atualizado às novidades de mercado, avaliando o que vale a pena ser incorporado ao seu
modelo de negócio. No contexto atual, é preciso manter-se sempre em movimento para não ser
pego desprevenido por um concorrente novo no mercado.

3.3. Rentabilizar o custo de aquisição de novos clientes

Um dos erros habituais nas empresas, quando adotam uma estratégia de e-business é o da
liderança e implementação do processo. Contrariamente ao desejável, grande parte das
soluções são concebidas pelos departamentos de TI (Tecnologias de informação), sem a
participação ativa dos diversos departamentos da organização.
O erro acima indicado provoca a conceção e implementação de soluções por vezes de elevada
qualidade técnica, mas que no entanto estão totalmente desajustadas às necessidades das
empresas e dos seus parceiros e como consequência não produzem o retorno desejado.

Uma estratégia de e-business só poderá produzir eficácia se for transversal a toda a


organização e se contar com um envolvimento ativo da alta direção.

Será importante analisar toda a cadeia de valor da empresa de forma a obter o maior nível de
integração, transversalidade e criação de valor. 21

Uma correta estratégia de e-business deverá ainda considerar aspetos fundamentais como a
estratégia da organização, o cenário económico, financeiro, o portfólio de produtos da
empresa e o seu ciclo de vida, as necessidades e a satisfação dos seus clientes, a legislação
nacional e internacional, conhecimento dos procedimentos dos concorrentes e a envolvente
tecnológica.

As capacidades e arquitetura do hardware e software são fundamentais para o sucesso da


estratégia de e-business, pois permitirão ou não uma navegação amigável, segura, rápida,
adequada a todos os intervenientes do processo. A responsabilidade técnica da solução deverá
ficar a cargo do departamento de tecnologias e informação (TI) da empresa, no entanto com
completa colaboração e envolvimento de todos os departamentos.

Iniciativas possíveis de uma estratégia de E-business

As ações ou iniciativas que uma organização poderá implementar ou adotar são muito díspares e
variam de organização para organização, no entanto será importante considerar os seus
objetivos estratégicos, o modelo de negócio, o nível de internacionalização da empresa, os
recursos disponíveis, o seu posicionamento.

A seguir enuncia-se as ações mais utilizadas, nas organizações com maior sofisticação digital:
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 E-Sales: Permite a otimização da força de vendas, através da troca de informação por
meios eletrónicos, melhorando e acelerando processos de forma a um melhor aproveitamento
das oportunidades de mercado. Torna viável um maior suporte à equipa de vendas que
normalmente atua no exterior da empresa e uma melhoria da coordenação com os outros
departamentos da companhia.

 E-Know-How: Gestão do Know-How e do capital de conhecimento de uma empresa,


procurando que este seja partilhado e rentabilizado pela organização de uma forma global. O
conhecimento, as experiências e habilidades dos colaboradores, são disponibilizados
verdadeiramente a toda a equipa, com o objetivo da satisfação dos objetivos da companhia e de
todos os stakeholders.

 E-Collaboration: Consiste num trabalho conjunto na organização, através da utilização


da ferramenta intranet. Para parceiros considerados estratégicos como fornecedores, clientes
poderá ser disponibilizado um serviço extranet de forma a permitir um melhor planeamento,
coordenação, inovação de processos e práticas de negócio para que as tomadas de decisão
sejam mais eficazes.
 E-Service: Fornecimento aos clientes de suporte técnico e comercial além do já vulgar
aconselhamento on-line sobre produtos e serviços (pré-venda e pós-venda). Este serviço
permite a redução de custos, torna mais flexível o suporte aos clientes, gera cross selling
(venda cruzada), fidelização dos clientes, melhoria das margens de comercialização,
diferenciação e consequentemente incremento do valor acrescentado. A oferta do
autosserviço ou auto-atendimento beneficia o cliente porque passa a deter um maior controlo
sobre todo o processo e beneficia a empresa, porque reduz os seus custos operacionais.

 E-Commerce: Estamos perante uma dos instrumentos mais utilizados na economia


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digital, que permite a compra e venda de produtos e serviços via Web, podendo essas
transações revestir a forma business to business - B2B (empresa para empresa) ou business to
consumer - B2C (empresa para consumidor final).

 Supply Chain Management: Controlo de fluxos de materiais, serviços e informação


que percorrem toda a cadeia de valor da empresa, permitindo uma diminuição de custos,
aumento da velocidade e transparência dos processos e redução de stocks.

 CRM (customer relationship management): Esta é uma das ferramentas fundamentais


para as organizações que pretendem ser inovadoras e diferenciadoras nos mercados que
abordam, pois a oferta de produtos e serviços é inúmera, os clientes são cada vez mais
sofisticados e com menos propensão a consumir produtos massificados. O CRM é um
poderoso meio de gestão de relacionamento com os clientes, tornando possível estabelecer
relações de uma forma individual e personalizada, sendo ainda possível utilizar a informação
para posteriormente tratar outros clientes de uma forma diferenciada. Através deste conceito a
empresa amplia a sua capacidade de comercializar produtos e serviços com maior valor
acrescentado, sendo possível praticar o marketing one to one. De uma forma geral os clientes
premeiam esta abordagem, pois os produtos comercializados e os serviços prestados satisfazem
de uma forma mais adequada as suas necessidades. O CRM utilizado de uma forma eficaz
permite uma interação com os clientes de diversas formas ou através de diversos meios.
Uma abordagem CRM sofisticada e integrada aborda o cliente através de meios como a internet,
SMS, telemarketing, através de cartões de fidelização e outros meios disponíveis.
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 EDI (Electric data interchange): O EDI na prática consiste na transferência de dados
entre empresas, através de redes públicas e privadas, tornando possível a partilha de
informação e bases de dados entre diversas organizações.

 E-Community: É uma forma de interação entre funcionários, clientes, fornecedores,


parceiros e outros membros de uma comunidade, em torno de temas de interesse comum
através de chat, fórum, ou blog.

3.4. Necessidades funcionais de cada cliente

Uma ferramenta Simples e Poderosa é o


Laddering Technique ou
Ladder Interview ou
Brand Laddering
uma técnica utilizada na Pesquisa Qualitativa.

Com esta Ferramenta podemos descobrir três níveis diferentes de necessidades dos
consumidores:
Atributos (Características Concretas ou Observáveis)
Consequências (Necessidades ou Benefícios Funcionais)
Valores (Necessidades ou Benefícios Emocionais)
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Como o Laddering funciona?


Iniciamos identificando um Atributo do Produto que o consumidor acha importante.

Exemplo: Produto = Carro


Atributo: Novo (ou Zero Km)
Depois perguntamos, sobre a Resposta Anterior
"Para Que" ou "Qual o Benefício Percebido" ou "Conseqüência"
Pergunta: Para que um Carro Novo?
Resposta ou Consequência: Segurança (Benefício Funcional)
Continuamos a perguntar sobre a Resposta Anterior:
Pergunta: Para quê Segurança?
Resposta ou Valor: Preocupação com a Família (Benefício Emocional)
Já deu para perceber que não existe uma única resposta para cada pergunta, e também não existe
resposta errada, pois estamos a tratar de perceções.
Abaixo dois exemplos para o mesmo produto Carro.
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Na prática uma ferramenta que ajuda a montar o Mapa de Atributos, Conseqüências e


Valores (ACV) é o Mapa Mental.

Descobrir os Atributos, Consequências e Valores é apenas uma pequena parte do Grande


Desafio de Descobrir as Reais Necessidades do Consumidor.
O Próximo passo é Priorizar e Focar os Mais Importantes. Só neste exemplo acima, temos
14 Necessidades de apenas Um Consumidor.
Imagine juntar os resultados de 30 consumidores.
3.5. Determinar o perfil e rentabilidade do consumidor net

Dentro dos objetivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de
uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões. Entre estas:
Determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros,
clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
Avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvos;
Analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades,
limitações e capacidades);
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Implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na
comunicação online, ou somente alguns dos seus aspetos?;
Comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes atuais via internet, ou não?
Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline?
Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que
frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail.
Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o
tencionam fazer;
procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para
encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para
determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites
noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing
lists.
Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário, procure
obter informação atualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de empresas de
estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de comportamentos do
consumidor online.
Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais,
recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações detalhadas
sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas,
comportamentais e os padrões de compra. Um elevado grau de segmentação da base de dados
de clientes, garantindo a realização de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-
mailing/e-mail marketing. Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:

a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias despendidas pelos
consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
Análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo,
rendimento, localização, etc.);

Análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;

Análise de padrões transacionais: quantifica o valor e frequência das compras.

As soluções existentes para efetuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:

Compradas a fabricantes de software;

Obtidas grátis através de software opensource;

Concebidas inhouse. 28

CONCLUSÃO

É clara a importância de traçar boas estratégias de marketing e de segui-las de perto para


garantir o sucesso desejado.
Vale lembrar que, mais importante do que o modo para atingir as metas, é o motivo pelo
decidimos fazê-lo.
Em suma, objetivos claros e propósitos concretos irão garantir que qualquer estratégia de
marketing seja caminho para o sucesso.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LOUSÂ, Aires e Pereira, Paula Aires e Lambert, Raul e Lousã, Mário Dias, “Organização e
Gestão Empresarial – Ensino profissional”, Porto Editora, (2011);

MARTIN, William B. PHD. (1989) Qualidade no serviço ao cliente, Monitor Projetos e Edições
Lda, Lisboa.

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