PROF MARCELA BRITO

COMUNICAÇÃO
SUMÁRIO
Cultura cibernética
......................................................................................................... 3

Transformação Digital
..................................................................................................... 6

Cultura da Convergência
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4 Comunicação Convergente

Neste capítulo, os assuntos abordados será abordada a

comunicação convergente, trazendo um detalhamento sobre a
tranformação digital e as consequências geradas no processo de
comunicação. Este conteúdo tem o objetivo de trazer conceitos de
diversos autores da área de comunicação para conhecimento e análise
do discente. Neste contexto também serão explorados o conceito,
cenário, a transformação no ato comunicativo.

Ressalto a importância da temática aqui tratada sob o aspecto do

domínio de conteúdo da disciplina de comunicação. Leia com
tranquilidade e atenção para que possa entender todos os assuntos
explanados. A comunicação é plano de fundo de todas as atividades
profissionais e sociais na vida do ser humano. Por fim, ao término deste
material o aluno deverá ser capaz de: Compreender o conceito de
Transformação digital, os cenários que favoreceram a estabelecimento
da transformação digital, caracterização da comunicação em tempos
de transformação digital. O discente também será capaz de
compreender cultura cibernética, cultura da convergência e atuação
da comunicação nas múltiplas plataformas.

4.1 Cultura cibernética

Para tratar de cultura cibernética (Levy, 2006) será primeiro

analisado a sociedade que permitiu que essa cultura se estabelecesse,
chamada de sociedade em rede (Castells,2003). Uma transformação
tecnológica que integraria e modificaria a maneira de se comunicar foi
percebida a partir do uso doméstico da internet. Manuel Castells,
sociólogo espanhol, professor de comunicação da Universidade da
Califórnia do Sul, criou o conceito de “capitalismo informacional”, que
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assume a tecnologia da informação como paradigma das mudanças

sociais na década.

A integração da comunicação, sendo ela através de texto,

imagens e sons a partir de pontos múltiplos, no tempo escolhido (real ou
atrasado) em uma rede global, em condições de acesso aberto e de
preço acessível – muda de forma fundamental o caráter da
comunicação.

A caracterização da forma de lhe dá com audiência das mídias

nesse sistema integrado também passa por reformulação, de acordo
com Castells (2003) “A mídia terá uma audiência segmentada,
diferenciada, mas não será mais uma massa no sentido clássico, e isso
se dá pela multiplicidade de mensagens e fontes, a própria audiência
torna-se mais seletiva. A partir desse contexto se configura uma
evolução da sociedade de massa, para uma sociedade segmentada
(Youchi Ito apud Silva, 2019).

As novas tecnologias de comunicação, também passam aa ser

exigidas por esta sociedade, por estes consumidores, para que
enfoquem a informação especializada, diversificada, tornando a
audiência cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e
estilos de vida. Como já visto na unidade 1, pertencente a era da
Informação, as diversas possibilidades proporcionadas pela internet
fazem dela o principal meio de comunicação interativo universal – via
computador.

Os consumidores assumem papel diferenciado das sociedades

anteriores que interagiam com outros meios, estes da internet são
também produtores de conteúdo. Também chamados de usuários, e
presentes no mundo inteiro produzem conteúdos sobre todo assunto
que interessa a cultura humana (política, religião, artes, sexo etc).
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A cibercultura (Levy, 2006) caracteriza-se por três “leis”

fundadoras: a liberação do pólo da emissão, o princípio de conexão
em rede, a reconfiguração de formatos midiáticos e práticas sociais.
Esse tripé (emissão, conexão, reconfiguração) tem como princípio uma
mudança na experiência do usuário em relação de espaço e de
tempo. Ainda segundo Levy ( 2006) Essa cultura tem despertado em
que cada usuário a produção, distribuição e reciclagem de conteúdos
digitais, sejam eles textos literários, protestos políticos, matérias
jornalísticas, emissões sonoras, filmes caseiros, fotos ou música.
O autor Pierre Levy, filósofo e sociólogo é referência neste assunto,
ele estuda o impacto da internet sobre a sociedade. Professor do
Departamento de Hipermídia da Universidade de Paris VIII. Pesquisa a
inteligência coletiva focando em um contexto antropológico, e é um
dos principais filósofos da mídia atualmente. A ideia da inteligência
coletiva também traz a ideia da colaboração entre os produtores de
conteúdo.

Conforme Silva (2019) o termo ciberespaço especifica não

apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também
o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Cibercultura
especifica o conjunto de técnicas (materiais e que se desenvolvem
juntamente com o crescimento do ciberespaço.

A cibertecnologia responde aos propósitos de desenvolvedores

e usuários que procuram aumentar a autonomia dos indivíduos e
multiplicar suas faculdades cognitivas estimulando o ideal de
profissionais que desejam a colaboração entre as pessoas na produção
de conteúdo e no partilhar experiências. A emergência do ciberespaço
acompanha o contexto geral da civilização.
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4.2 Transformação digital

O ambriente de marketing em acelerada transformação tem

imposto demandas diferentes a sociedade que estava em ritmo lento se
adaptando ao processo de imersão digital. Quando se trata de
transformação, esse conceito não se restringe as máquinas, na verdade
ele diz muito mais a como os indivíduos passam a partir da interação com
a tecnologia a se comportar de maneira diferente em relação ao seu
trabalho, a comunicação, as relações com outras pessoas, com as
personalizações de produtos e serviços e também do processo de
consumo.
Para chegar a este cenário se percorreu um longo caminho de
evolução no marketing e, em paralelo do processo consumo. Veja no
quadro a seguir esta evolução e perceba as diferenças entre elas:

QUADRO 1: EVOLUÇÃO DO MARKETING

Fonte: baseado em kotler e Keller (2012)

Neste quadro entende-se que no marketing 1.0 a preocupação

era vender o produto, caracterizado por iniciar na época da revolução
industrial. A relação de consumo estabelecia-se pela orientação para a
produção. Segundo Kotler e Keller (2012) esse é um dos conceitos mais
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antigos utilizados nos negócios, ele sustenta que os consumidores dão

preferência a produtos faceis de encontrar e que sejam de baixo custo.

Perceba que no marketing 2.0 a preocupação sai do produto e se

volta para o consumidor, sendo chamada a era de orientação para
vendas, onde se tem o objetivo de satisfazer as necessidades do
consumidor e reter ou fidelizar este consumidor na empresa. De acordo
com Kotler e Keller (2012) surgiu em meados da década de 1950,
centrada no cliente,. A tarefa não é mais encontrar os clientes certos
para o seu produto, mas sim os produtos certos para o seus clientes.

No marketing 3.0 as estratégias se voltam para os valores, crenças

organizacionais. As empresas se preocupam em está fazendo parte da
construção de um mundo melhor, e também em entender o
comportamento do seu público-alvo. As empresas que acompanham
essa evolução partem para as estratégias que aproximem ainda mais o
cliente da empresa, e que esta aproximação seja de forma contínua e
satisfatória para ambos. Conforme Kotler e Keller (2012) as empresas
mantém seu marketing em constante transformação, seguindo as
mudanças em seu mercado físico (marketplace) e no mercado virtual
(marketspace). Neste período destaca-se a aplicação do marketing de
relacionamento.

Trantando-se do marketing 4.0, o marketing evolui junto ao

comportamento social para era do conhecimento, onde os
consumidores já identificam as marcas de seus interesses. O processo de
consumo ganha um aliado que é o ambiente digital que a partir de 1998
potencializa sua democratização, através da internet para uso
dosméstico, provocando o despertar de novas formas de interação das
empresas com os consumidores. O público têm cada vez mais acesso ao
conhecimento e exige mais boas práticas organizacionais. A partir daí as
empresas se vêem na condição de levar experiências diferenciadas que
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marquem a vida desse consumidor e as coloque como marcas

referências. Pautada neste último cenário, essa era fica conhecida como
era da experiência.

O termo transformação digital vêm enfaticamente sendo tratado

a partir da eminência do marketing 5.0, sendo mais recorrente desde
2017 com a internet de maior qualidade e o avanço das tecnologias
promovendo de um modo geral um processo educativo do consumidor
em estar conectado. A sociedade vinha se adequando a essas
alterações, quando em março de 2020, o mundo parou devido a COVID-
19. Naquele período os indivíduos precisaram ficar isolados e
dependendo da localidade a única forma de se comunicar era telefone
e/ ou através de alguma rede social, ligações via web, ou seja, o mundo
foi literalmente empurrado para o ambiente digital, por conta disso está
sendo chamada de era digital.

A partir daí todos os segmentos que ainda estavam em transição

tiveram que se reestruturar para o conhecimento das ferramentas e
linguagens do ambiente digital. Então só reafirmando o que já foi dito,
essa transformação se trata também de comportamento humano. Para
o marketing todas as características que já aconteciam no cenário 4.0,
continuam fortes na era digital. Este cenário mostra que o
comportamento das pessoas passou por uma aceleração, que os
consumidores esperam respostas rápidas para suas dúvidas e
expectativas.

A pandemia provocada pela COVID -19 proporcionou mudanças

radicais e quebra de paradigmas na sociedade, onde vários
aprendizados surgiram a partir disso. Aspectos relacionados ao
segmentos de sáude tiveram vários protocolos criados, estudos
desenvolvidos, etc. Para a comunicação, a imersão no ambiente digital
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proporcionou um novo olhar e reestruturações, como: o estabelcimento

do home-office, a tratativa da comunicação interna e externa.

Mas afinal, o que é paradigma? Pensando nisso, será tratado

conceitos de alguns autores, para Thomas Khun paradigma é “a
constelação de crenças, valores, técnicas, etc..., partilhadas pelos
membros de uma comunidade determinada”. Já para Edgar Morin
comporta um certo número de relações lógicas, bem precisas,
entre conceitos; noções básicas que governam todo discurso”.
Percebe-se que os dois conceitos trazem a ideia de uma prática
estabelecida, portanto quando houve a necessidade de isolamento
graças a pandemia e, a partir daí a imersão das pessoas no ambiente
digital, fez-se necessário uma quebra no que a sociedade entendia,
para a vivência de novas experiências.

A adaptação de um paradigma não é simples, nem comum, nem

fácil. É preciso um novo discurso que direcione, organize e estabeleça
um novo cenário. E por isso o termo transformação digital vem sendo
tão explorado e tratado em todos os segmentos, ela demonstra que
tanto pelo comportamento quanto pelo ato comunicativo, os indivíduos
tiveram que despertar novas habilidades em si para dar continuidade
em suas atividades profissionais. A mudança agregou conhecimento e
valor para os que se permitiram experimentar as funcionalidades da
interação digital em seus negócios.

4.3 Cultura da convergência

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Na teoria da convergência (Jenkins, 2006) entende-se o fluxo de

conteúdo que passa por múltiplas plataformas, também à cooperação
entre múltiplos mercados de mídia e ao comportamento migratório dos
públicos dos meios de comunicação, que vão e estão praticamente em
todos os lugares na busca do entretenimento que necessitam. Ainda
de acordo com o autor a palavra convergência tráz a ideia de
transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais.

A Convergência representa uma transformação cultural, à

medida que consumidores são incentivados a procurar novas
informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos.
E não só um processo tecnológico que une várias funções dentro dos
mesmos aparelhos. De acordo com Silva (2019) a convergência tratada
por Jenkins (2006) não acontece mediado por aparelhos, mas sim,
dentro dos cérebros dos consumidores individuais e em suas interações
sociais com outros.

De acordo com Silva (2019). O consumo tornou-se um processo

coletivo – e é isso o entendemos por inteligência coletiva, expressão
cunhada por Pierre Lévy (2006). Ninguém sabe de tudo, cabe a cada
um juntar uma peça do grande quebra-cabeça associando os recursos
e as habilidades dos envolvidos.

Segundp Silva (2019) o que era no passado oferecido por um

único meio – seja o rádio, a televisão ou telefone – agora pode ser
oferecido de várias formas físicas diferentes. Ainda segundo o autor a
convergência das mídias é mais do que apenas uma mudança
tecnológica. Ela transforma a relação entre as tecnologias, indústrias,
mercados, gêneros e públicos. Ela também altera a lógica pela qual a
indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a
notícia e o entretenimento.
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Devido a expansão de canais e à portabilidade das novas

tecnologias de informática e telecomunicações, estamos entrando
numa era em que haverá mídias em todos os lugares. A convergência
não é algo que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga
suficiente ou quando descobrirmos a configuração correta dos
aparelhos. Prontos ou não, Já estamos vivendo numa cultura da
convergência. Tanto já é realidade que as marcas têm se especializado
em contar belíssimas histórias de uma forma interessante e utilizando-se
de recursos audiovisuais, é o que chamamos de storytelling.

Porém quando as marcas se utilizam de várias plataformas para

contar essa mesma história e adequando as características de cada
plataforma, a essa estratégia se chama transmedia storytelling, um
exemplo foi a campanha do leite ninho no dia das mães em 2019
titulada de “o amor que deixa ser” foi veiculada TV aberta em um vídeo
editado e teve o conteúdo que se desdobrava em quatro histórias
diferentes que detalhavam as histórias de relações de mães e filhos no
youtube. Hoje as empresas se fazem presentes nas plataformas para se
aproximar de seus consumidores e ter conexões com eles. Essas histórias
geram identificação e engajamento, posteriormente consolidando e
fidelizando o cliente no consumo dos produtos.

Para que a página continue tendo um bom engajamento e

captando novos clientes é necessário que a pessoa responsável pela
administração invista em boas imagens, interaja com seu público e esteja
sempre atualizando a página com conteúdo que venham incentivar os
consumidores e seguidores, incluindo o gênero, faixa etária e o horário
que os consumidores estão mais ativos "A maior parte das campanhas de
influência tem algum tipo de componente de mídia social, pelo qual se
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espera que os influenciadores espalham as palavras através dos seus

canais midiáticos pessoais" (Miceli e Salvador,2017, p. 76).

A partir desta relação com as diversas plataformas existentes as

marcas tem buscado entender onde se encontram os seus
consumidores para através da comunicação específica de cada redes
sociais, que será detalhado a seguir. Essa compreensão vai ajudar as
empresas em seus resultados organizacionais, pois, esse consumidor
atual que está presente em todas as plataformas ele cobra das marcas
o atendimento delas.

A identificação dos clientes também passou por algumas

alterações, anteriormente chamado de single channel, que são as
empresas que oferecem apenas um canal de interação com o
consumidor, hoje elas se apresentam como: Multichannel, a empresa
que trabalha com mais de um canal, mas sem interação entre elas.
Também existem empresas que são Cross channel, elas se comunicam
com o consumidor por mais de um canal, para a mesma
transação.canais deixam de ser concorrentes e acabam
sendo complementares. Porém a forma mais moderna para o
atendimento às necessidades dos clients, são as empresas que
oferecem o atendimento Ominichannel , ou seja, atendem por mais de
um canal simultaneamente é uma estratégia que estreita a venda on
e off line.

A plataforma de YouTube se tornou uma das maiores mídias, mas

não é o único meio utilizado pelas pessoas que compartilham a vida nas
redes. Segundo Adolpho (2011), o YouTube é um meio natural para os
consumidores procurarem vídeos que os ensine a fazer algo que não seria
tão fácil explicar por meio de um texto. "Assim, como no surgimento dos
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blogs, o YouTube criou a possibilidade do consumidor se expressar sobre

um assunto ou tema mas não em texto, e sim em vídeo" (TORRES, 2009, p.
84). O YouTube é uma plataforma que retrata conteúdos diversos como
receitas, blogs, músicas, filmes e séries.

Com o avanço da tecnologia às redes sociais estão cada vez mais

presentes no cotidiano do consumidor, criado em 2010 Kevin Systrom e
Mike Krieger o Instagram é uma plataforma que sua principal função é a
publicação de fotografias e vídeos, sendo em tempo real ou não. O
usuário pode aplicar efeitos nas suas postagens, curtir, comentar e enviar
as publicações de outras pessoas e também iniciar um vídeo ao vivo que
ficará disponível por 24 horas, igual os stories, tendo assim a oportunidade
de interagir com quem assiste.

O Instagram usado para empresas facilita a visita do cliente na

página se na mesma conter os dados de e-mail, ligar e como chegar,
que são encontrados no botão de contato. Se for o propósito de uma
conta comercial o aplicativo só exige que o usuário tenha uma conta no
Facebook. "Assim como no mundo físico, atuar no ambiente digital requer
planejamento, estudo de mercado, análise sobre o que já é oferecido
pessoa concorrência, entre várias outras questões" (TURCHI, 2011, p.25).

Analisando a mudança nos hábitos dos consumidores e a crise na

falta de atenção dos mesmos em relação a publicidade, entendende -
se a real eficácia de outra estratégia utilizada pela publicdade que é o
product placement. Segundo Santa Helena e Pinheiro (2012,) o
placement “é uma ferramenta estratégica de marketing que consiste na
presença de determinado conteúdo de marca em algum conteúdo de
entretenimento. Trazendo várias formas de apresentar o produto, a
marca, em narrativas de entretenimentos, como: filmes, novelas, sérios,
etc. . Eles podem aparecer em interação com os autores, apenas
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fazendo parte do enredo, o fato, é a marca vai se posicionar de maneira

coerente para que o seu consumidor sinta-se estimulado ao consumo.
IMAGEM 1: Cena com product placement do leite condensado Moça
na telenovela A Dona do Pedaço

Fonte: Globoplay (2019)

Na cena aima que corresponde a novela a Dona do pedaço

interage durante o preparo de uma receita com o leite condensado,
Moça da nestlé . Neste caso essa marca fazia muitos anos que não fazia
nenhuma ação ou propaganda, mas devido a credibilidade alcançada
pela personagem e suas receitas perante ao público a marca se fes
presente, e causou grande repercussão.

O comportamento do consumidor se transforma rapidamente a

cada ano e com o decorrer desse avanço, os novos aparelhos
eletrônicos portáteis com aplicativos de mensagens e as mídias sociais
possibilitam aos consumidores burlarem os tradicionais formatos de
publicidade na televisão. Esse avanço permite qos telespectadores mais
autonomia e interação, fazendo com que eles ao mesmo tempo que
estão assistindo a uma telenovela, estejam também interagindo sobre a
mesma através de redes sociais.

Outro hábito muito mais comum é o efeito zapping, que consiste

na mudança consecutiva de canais, possibilitando que possam assim
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assistir aquilo que mais os agradem. O product placement como é

tratado na comunicação vêm como uma alternativa para combater o
efeito zapping e, sobretudo, mostrando a força que tem no consumidor.
Para assim despertar a atenção do público-alvo de forma mais bem
aceita do que os formatos de anúncios tradicionais e, sendo assim,
influenciando conceitos e comportamentos do telespectador.

Assim fica explícito a importância das redes sociais, das diversas

plataformas existentes funcionando juntas ou não para estratégias de
aproximação das marcas. Esse olhar crítico vai influenciar na qualidade da
comunicação das marcas, dos profissionais dos diversos segmentos e
consequentemente nas formas de consumo que ele apresenta aos seus
clientes.

INDICAÇÕES

Ebooks:
Comunicação e mediações novas perspectivas:
http://www.livrosabertos.sibi.usp.br/portaldelivrosUSP/catalog/book/583

Cultura da Convergência
https://www.nucleodepesquisadosex-
votos.org/uploads/4/4/8/9/4489229/cultura_da_convergencia_-
_henry_jenkins.pdf
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Vídeos:

Pierre Levy a internet não é exatamente o que você pensa:

https://www.youtube.com/watch?v=joNIVsMbsKI

Jenkins :
https://www.youtube.com/watch?v=3oU72PDahqw

Outras leituras:

Cybercultura
https://midiaeduca.wordpress.com/2017/04/30/livros-para-download-
cibercultura/
Tendências em comunicação digital:

www.livrosabertos.sibi.usp.br/portaldelivrosUSP/catalog/book/87

Podcast:

A transformação digital e o marketing:

https://www.spreaker.com/user/comuniquese/268-
nvsXWV?utm_medium=widget&utm_source=user%3A10099981&utm_te
rm=episode_title

Podcast A publicidade interruptiva:

https://www.spreaker.com/user/comuniquese/198-
PXAQZw?utm_medium=widget&utm_source=user%3A100999
81&utm_term=episode_title

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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de Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2011.

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CASTELLS, Manuel. A galáxia da interner: reflexões sobre a internet, os

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CURVELLO, João José Azevedo. Comunicação Interna e Cultura

Organizacional. Brasília: Casa das Musas, 2012.

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JENKINS, Henry. Convergence Culture La cultura de la convergencia de

los medias de comunicación. 2008 de todas las ediciones en castellano
Ediciones Paidós Ibérica, S.A., ISBN: 978-84-493-2153-5

LEVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo. Ed. 34, 1999.

MICELI, Andres; O SALVADOR, Daniel. Planejamento de Marketing

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TERCIOTTI, Sandra Helena; Macarenco, Isabel. Comunicação

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TOMASI, Carolina. Comunicação Empresarial, João Bosco Medeiros, - 4.

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