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UNIVERSIDADE

DE UBERABA

Série Administração

ADMINISTRAÇÃO

ETAPA
V

VOLUME
2

Organização
Raul Sérgio Reis
Rezende

Uberaba
MG
2008
Série Administração
© 2008
by
Universidade de Uberaba
Todos
os
direitos
de
publicação
e reprodução,
em
parte ou
no
todo,
reservados
para a Universidade de
Uberaba.

Reitor
Marcelo Palmério

PróReitora
de Ensino
Superior
Inara Barbosa Pena Elias

Produção
e Supervisão
EAD Produção

Coordenação
Jair Alves
de
Oliveira

Organização
Raul Sérgio Reis
Rezende

Tratamento
didáticopedagógico
Adriana Rodrigues
Maria Aparecida Reis
França dos
Santos
Raul Sérgio Reis
Rezende
Valeska Guimarães
Rezende
da
Cunha
Revisão
Textual
Newton
Gonçalves
Garcia
Stela Maria Queiroz
Dias

Diagramação
Alan (?)
Pedro Henrique Perassi
de Oliveira

Produção
e
impressão
gráfica
Gráfica Universitária Universidade
de
Uberaba
Publi
Editora
e Gráfica

Ilustrações
Rodrigo
de
Melo Rodovalho

Layout
Ney
Braga

Dados
Internacionais
de Catalogação
na Publicação
(CIP)
AUTORES

Edileusa Pereira Silva


Mestre em
Desenvolvimento
Econômico pela
Universidade Federal
de
Uberlândia.
Graduada
em
Ciências
Econômicas
pela Universidade
Federal de
Uberlândia.
Atua
como
professora
nas
áreas
de
Introdução
à Economia,
Economia
do
Meio Ambiente e Comércio
Internacional na Faculdade
de Ciências Econômicas do Triângulo
Mineiro.

Nilo Cesar
Ayer
Psicólogo,
professor universitário junto à Universidade de
Uberaba noscursos
deAdministração
e Psicologia, funcionário público de
carreira junto à Prefeitura
Municipal de
Uberaba,
consultor organizacional, especialista
em
recursos humanos.

Rosana Castejon
Mestre em
Gestão Empresarial; graduada em
Administração
de
Empresas; especialista
em
Gestão Estratégica em
Marketing. Atualmente exerce atividades
como consultora em
empresas
nas
áreas
organizacional
e mercadológica e como professora
nos
cursos
de
Administração, Ciências
Contábeis e
Fonoaudiologia da
Universidade
de
Uberaba.

Walther
Azzolini
Junior
Doutor em
Engenharia Mecânica pela Universidade
de
São
Paulo
(2004). Mestre em
Engenharia Mecânica pela Universidade
Estadual
de
Campinas
(1996). Graduado
em
Engenharia de
Produção
Mecânica pela Universidade
Metodista
de
Piracicaba (1991).
Professor universitário do
Centro Universitário de Araraquara
nos
cursos
de
Engenharia
de
Produção, Economia
e Administração.
Atualmente
é Coordenador dos
cursos
de
Pós
Graduação
Lato
Sensu MBA
Logística
Empresarial,
MBA
Controladoria e Gestão do
Desempenho da
Produção
e Gestão
Estratégica da
Produção
e Operações
in Company
na
Empresa LUPO
Ltda.
pela UNIARA. Atualmente
é Coordenador dos
cursos
de
Pós
Graduação
Lato Sensu MBA
Logística
Empresarial
e MBA
Gestão
Estratégica da
Produção
e Operações na UNIUBE Universidade
de Uberaba.
SUMÁRIO

Apresentação

Componente
Curricular:
Macroeconomia
e
Políticas
de
Intervenção
09

Roteiro
de Estudo
1
Agregados macroeconômicos:
identificação
e
medição
11

Componente
Curricular:Administração
de
Recursos
Humanos
33

Roteiro
de Estudo
1
Recrutamento
e
seleção
eAvaliação
de
desempenho
35

Componente
Curricular:
Gestão
da
Produção
45

Roteiro
de Estudo
1
Administração
da
Produção: MRPI
Material Requirements Planning
47

Componente
Curricular:
Marketing
Básico
75

Roteiro
de Estudo
1
Escolha
do
melhor
mercado
para
competir
77

Referencial
de
respostas
93
APRESENTAÇÃO

Caro(a)aluno(a)
Você
está
recebendoo
segundo
volume deroteiros deestudos da
quinta etapa. Esperamos que continue
a aprofundar
seus estudos
de
Marketing
Básico,
Gestão
da
Produção
e
Administração
de
Recursos Humanos com
entusiasmo
e
competência.
Também
seráapresentado
avocê
um novo
componente:Macroeconomia e
Políticas de
Intervenção.
Nossa
expectativa
é
que
ao
término
dos estudos deste
volume,
você
tenha
compreendido
a
importância de
se
definir
o
mercado
de
atuação
ideal
para
competir;
seja capaz de
elaborar
um
Plano
de
Materiais a
partir
da
concepção
da
estrutura
do
produto
a
ser
fabricado
com
base
nas quantidades, prazos de
entrega
e
parâmetros de
dimensionamento
de
estoque
e
esteja
apto
a
identificare
aplicarcorretamente
astécnicas derecrutamento
ede
seleção
depessoal.
Todavia, o
ambiente
externo
afeta
as decisões de
marketing,
de
produçãoedegestãoderecursos humanos daí
a
importância
de
se estudar Macroeconomia e
Políticas de
Intervenção.
O queéMacroeconomia?Por
queestudarMacroeconomia?Você
encontrará
respostas para
essas e
outras questões no
decorrer
de
seus estudos. Por
ora,
podemos adiantarlhe
que, como
as
empresas operam
em
um
determinado
contexto
econômico,
a
análise macroeconômica interligase
comomarketing, aprodução
e a
gestão derecursos humanos ao ofereceraogestoro
suporte
necessário
para
a
elaboração
de
cenários econômicos.
Ao
identificare
compreendervariáveis comoos níveis decrescimento
dopaís,inflação, taxadejuros,demandaagregada
eas formas de
intervenção
do
governo
na
economia,
é
possível ao
gestor
fazer
uma
previsão
sobre
as situações que
podem
afetar
o
negócio.
Nesse
sentido, os cenários econômicos devem
ser
entendidos
como uma
ferramenta importante na tomada
de
decisões.
Desejamos a você muito sucesso. Bons estudos.
Prof.Ms. MarcoAntonio Nogueira
Diretordo curso deAdministração da Universidade deUberaba

Prof. JoaquimOsvaldo
Pereira de Gouvêa
Coordenador
doCurso deAdministração
a
Distância
COMPONENTE CURRICULAR COMPONENTE CURRICULAR
Macroeconomia e Políticas
de Intervenção
10
Administração
ROTEIRO DE ESTUDO 1 ROTEIRO DE ESTUDO 1
Agregados macroeconômicos:
identificação e medição
Edileuza Pereira Silva
Objetivos
Ao
final desta
etapa, você
deverá
ser
capaz de:

distinguir
os conceitos de microeconomia e macroeconomia;
enumerar
os objetivos de
política
econômica
e
os
instrumentos utilizados para
atingilos;
identificar
os agregados
macroeconômicos fundamentais;
entender
de
que
forma
esses agregados são
mensurados.
Caro(a)
aluno(a).
Esse
roteiro
que
se
inicia
pretende
apresentar
a
você, de
forma
clara
e
objetiva, os principais conceitos e
modelos relacionados
à
análise
macroeconômica.
Tal abordagem
lhe
permitirá
o
conhecimento
de
elementos da
economia
bastante
presentes na
vida
das empresas e
da
coletividade
de uma
maneira
geral.
Como
é
de
seu
conhecimento, as empresas encontramse
instaladas em
um
determinado
contexto
econômico,
no
qual a
análise macroeconômica apresenta uma relação fundamental com

o
estudo
das áreas gerenciais,
especialmente
a
Administração,
umavez queoferece
aoadministradoro
suportenecessário
paraa
elaboração
de
cenários econômicos. Ao
identificar e
compreender
certas variáveis como:
os níveis
de
crescimento
do
país,
inflação,
taxa
de
juros, demanda
agregada, e
as
formas de
intervenção
do
governo
na
economia, é
possível ao
gestor
fazer
uma
previsão
sobre
as situações que podemafetar
o
negócio.
Nesse
sentido, os
cenários econômicos devemserentendidos como uma ferramenta
importante
na
tomada
de
decisões empresariais.
Podemos perceber
que
uma
situação
importante
relacionada
ao
uso
do
estudo
macroeconômico
para
as decisões empresariais
pode
ser
entendida
quando
se
avaliam
as políticas do
governo
para
o
setor
exportador. À
medida
que
o
governo
resolve
estabelecer
mecanismos
de
incentivo
às exportações, o
número
de
empresas dispostas a
destinar
parte
de
sua
produção
a
outros
países pode
crescer. Dadas as vantagens oferecidas, e
caso
as
condições da demanda no
mercado interno
não
sejam
boas, pode
serinteressantetomaradecisão
deampliar omercadoconsumidor
para
outros países.
Por
outro
lado,
as questões macroeconômicas interferem
diretamentenavidadas pessoas, inclusive, nasua.Estas questões
estão relacionadas:
aao
nível de
emprego;
aàs relações de
comércio internacional ou
taxa
de
juros.
Etapa
V
Volume
2
11
Exemplo
Se
o
governo
aumenta
a
taxa
de
juros da
economia,
e
você
resolve
utilizar
seu
cartão
de
crédito, com
certeza, os valores a
serem
pagos em
uma
situação
de
financiamentodacompraserãomaiores. Do mesmomodo
que
os juros, há
uma
série
de
outras variáveis estudadas
pela
Macroeconomia
que
têm
relação
direta
com
a
vidacotidiana
da
população.
É
o
caso,
por
exemplo,
das
importações,
exportações, aumento
ou
redução
dos
gastos públicos, dentre
outros.

Pensando
em
todas
as possibilidades de
aplicação
da
análise
macroeconômica, tanto
à
atividade
profissional
quanto
à
vida
diária, o
presente
roteiro
de
estudo
dividiuse
em
três itens
principais:
1. definição
de
Macroeconomia;
2. medidas da
atividade
produtiva
de
um
país;
3. sistemas de
contabilidade
social.
Neste
sentido, é
importante
que
se
entenda
que
o
estudo
aqui
proposto
fará
uma
análise
da
economia a
partir
de
uma
visão
global, ou
seja,
serão
considerados
componentes econômicos
agregados (ou
somados), sem
que
se
leve
em
consideração
fatores específi cos.
Naprimeiraparte, seráapresentadooconceitodeMacroeconomia,
realizando
uma
comparação
entre
a
Macroeconomia
e
a
Microeconomia.
Ainda
discutiremos os objetivos da
política
econômica
e os instrumentos utilizados para
atingilos.

A
segunda
parte
é
composta
pelo
estudo
das medidas dos
principais agregados macroeconômicos, tendo
sido
destacados
os estudos referentes à
identidade
macroeconômica
fundamental,
a
qual
define
que
o
valor
da
renda
gerada
em
um
país é
igual ao
da produção
realizada, que
é
também
igual ao valor do gasto
com
este
produto. Em
seguida,
serão
apresentadas as medidas da
atividadeprodutivade
umpaís, comdestaque
paraadiferenciação
dos conceitos de:
produto
líquido
e
bruto;
produto
a
custo
de
fatores;
produto
a
preços de
mercado;
produto
nacional e
produto
interno;
produto
real
e
produto
nominal.

Na
terceira
e
última
parte, serão
estudadas as formas de
contabilização
do
produto
de
um
país por
meio
da
contabilidade
social, com
o
uso
do
sistema
de
contas nacionais.
Apartefinal desteroteiroserácompostadeumasérie deatividades
de
aprendizagem, para
que
você
possa
fixar
os conceitos aqui
apresentados.

Bom
estudo
e
mãos
à
obra!

12
Administração
1. O QUE É MACROECONOMIA?
Durante
toda
a
semana, as principais emissoras
de
televisão
do
Brasil exibem
seus jornais matinais. Os apresentadores repassam
à
população
informações
dos mais diversos tipos, incluindo
desde
futebol, comportamento,
culinária,
moda, dentre
outros, até
economia.
No
que
se
refere
ao
aspecto
econômico,
é
possível ouvir
falar
em
taxa
de
juros, nível de
emprego
e
desemprego, produto
interno
bruto
(PIB),
taxa
de
câmbio,
exportações e
importações,
políticas
efetuadas pelo
governo, consumo da
população, inflação, e outros
tantos mais. Muitas vezes,as pessoas nãoentendemperfeitamente

o
que
está
sendo
dito,
mas
conseguem
apreender
noções de
um
campo
importantíssimo
da
Ciência
Econômica, a
chamada
Macroeconomia. Mas, o
que
vem
a
ser
Macroeconomia?
De
uma maneira
geral, a Macroeconomia
pode ser definida como

o
ramo
da
Economia
que
estuda
os agregados econômicos,
tais
como
a
produção,
o
consumo
e
a
renda
de
toda
a
população,
seu
comportamento
e
interrelações.
Existe
aqui a
necessidade
de
se
fazer
uma
distinção
básica
entre
a
Microeconomia
e
a
Macroeconomia. Ao
contrário da
Macroeconomia, cuja referência
é
toda
a
população,
a
Microeconomia é
o
estudo
das questões
econômicas a
partir
do
comportamento
individual dos
agentes
econômicos,
representados pelos indivíduos e/ou
famílias,
empresas e
suas produções e
custos.
É
preciso lembrar
que, apesar
desta
diferença
fundamental, a
Microeconomia
e
a
Macroeconomia
não
são
ramos incompatíveis
da
Ciência Econômica,
uma
vez que
o
cálculo
dos grandes
agregados econômicos feitos pela Macroeconomia
nada
mais é
que
a
soma
dos valores
analisados pela Microeconomia,
todavia
desconsiderando
particularidades
do
comportamento
individual
dos agentes econômicos.
mercado
de
bens e
serviços;
Macroeconomia
divide
a
mercado
de
trabalho;
Economia
em
quatro
mercados

mercado
monetário
e
de
títulos;
mercado
cambial.
No
mercado
de
bens e
serviços,
medese
o
nível de
atividade
da
economia
somandose
o
valor
de
todos os bens
e
serviços nela
produzidos. Decorre
daí
a
determinação
do
nível geral de
preços
por
meio da
média de
todos os valores dos produtos produzidos.

no
mercado
de
trabalho, estão
agregados todos os diferentes
tipos de
trabalho
da
economia,
determinandose
o
nível de
emprego
e
o
valor
dos salários pagos.
Uma
vez que
todas as transações realizadas na
economia são
intermediadas pela
moeda,
no
mercado
monetário
analisase
a
sua
importância
para
a
determinação
dos preços e
quantidades
produzidas. No
mercado
de
títulos,
por
sua
vez, determinase

o
preço
e
a
quantidade
de
títulos. O que
ocorre
é
que
certos
agentes econômicos gastam
menos do
que
ganham
e
outros
Etapa
V
Volume
2
13
Pleno
emprego
Os
recursos
disponíveis
estão sendo plenamente
utilizados na produção de
bens
e serviços,
garantindo
o equilíbrio das atividades
produtivas.
fazem
exatamente
o
contrário,
gastam
mais do
que
ganham. No
mercadodetítulos,os agentes comganhos maiores queos gastos,
emprestam
aos agentes com
ganhos inferiores aos
gastos.
É
importante
enfatizarmos que
no
mercado
cambial, por
sua
vez,
estabelecese
o
preço
da
moeda
estrangeira
em
moeda
nacional.
O relacionamento
estabelecido
entre
os países faz com
que
haja
a
oferta
e
a demanda de moeda estrangeira
no mercado
nacional,
levando
à
necessidade
de
se
estabelecer
um
parâmetro
de
comparação
entre
a
moeda
nacional e
as moedas estrangeiras,
definindo
o
que
é
chamado
de
taxa
de
câmbio.
Umaanálise doprocessoevolutivodos estudos daMacroeconomia
revela
que
ela ganhou
destaque
a
partir
do
ano
de
1930.
A
crise
da
Bolsa de
Valores
de
Nova
Iorque, em
1929, demonstrou
que
as idéias predominantes,
até
então, de
que
era
possível atingirse

o
pleno
emprego
dos recursos, sem
a
interferência
do
governo,
estavamequivocadas.Ouseja:percebeuse
que, apartirdeentão,
não
havia uma
determinação
automática
da
produção
em
seu
nível de
pleno
emprego, e
que
o
desemprego
dos
trabalhadores
era
um
fato. Bastava
andar
pelas fábricas e
ver
os equipamentos
parados,
ou
sair
pelas ruas e
ver
os trabalhadores procurando
emprego
inutilmente.
Nesse
contexto,
é
que
a
Macroeconomia ganhou
destaque
com
o
surgimento
de
uma
nova
teoria
defendida
pelo
economista
John
Maynard
Keynes. Em
1936,
ele
publicou
o
livro
Teoria
Geral do
Emprego, dos Juros e
da
Moeda,
a
partir
do
qual defendia que
a
plena
utilização
dos recursos na
economia
poderia
ser
promovida
pela interferência do
governo. A
partir
de
então, a
Macroeconomia
tornouse
importante e
vastamente
estudada no
campo
da
ciência
econômica.
As
análises da
Macroeconomia
permitem
orientar
e
dar
sustentação
técnica
à
ação
econômica do
Estado
por
meio
da
política
econômica,
a
qual apresenta
como
objetivos básicos
alcançar:
o
crescimento
econômico;
o
alto
nível de
emprego;
a
estabilidade
econômica;
a
distribuição
socialmente
justa
da
renda.
No
que
se
refere
ao
crescimento
econômico,
pode
ser
entendido
como
o
aumento
da
produção
de
bens e
serviços de
uma
economia
emumaproporçãosuperiorao
crescimentodademanda
da
população
em
um
determinado
período
de
tempo. Esse
crescimento
é
medido
pela
evolução
do
PIB. É
uma
variável quereflete
as mudanças no
padrão
de
vida
da
sociedade. É
verdade
que
o
maior
crescimento
econômico,
não
garante
que
todas as
pessoas de
um
país tenham
acesso
a
melhores condições de
vida; mas é
fato
que,
conseguir
esse
acesso
sem
o
crescimento
do
PIB, tornase
muito
mais difícil.
Existem
alguns fatores que explicam
o
crescimento
econômico de
um
país,
sendo
que
os principais deles são:
14
Administração
o
aumento
na
disponibilidade
e
qualidade
do
trabalho;
o
aumento
na
disponibilidade
de
capital físico
máquinas,
equipamentos, instalações e
infraestrutura
o
avanço
tecnológico.
Quanto
ao
nível
de
emprego, está
diretamente
relacionado
ao
uso
dos
fatores
deprodução. Quando
existe uma diferença
entre

o
produto
que
de
fato
é
gerado
na
economia
-
produto
efetivo
-
e
o
produto
que
poderia
ser
gerado
no
futuro
com
o
uso
pleno
e
eficiente
dos fatores de
produção
-
produto
potencial -
afirmase
que
existe
uma
situação
de
desemprego
de
alguns dos fatores.
O desemprego
do
fator
trabalho
é
um
dos mais importantes. Um
dos mais comentados na
atualidade
é
o
chamado
desemprego
estrutural, que
se
relaciona
às
transformações na
economia
que
extinguem
empregos em alguns setores sem a
criação
simultânea
em
outros. Tal situação
ocorre
devido
à
melhoria
tecnológica,
que
permite
o
aumentoda
produtividade
dotrabalho, ou
seja,amesma
quantidade de
bens passa
a
ser produzida com
umnúmero
menor
de
trabalhadores, permitindo
a
sua
dispensa.

A estabilidade
econômica envolve a estabilidadegeral dos preços,
entendida
aqui como:
o
controle da inflação;
a
manutenção
dos níveis de
emprego
da
economia
como
um
todo;
o
equilíbrio
das transações com
o
exterior.
Dentre
os três níveis de
estabilidade,
na
atualidade,
existe
significativo
destaque
ao
controle
da
inflação, uma
vez que
as
elevações de
preços afetam
negativamente
as decisões das
empresas e
dos indivíduos, impedindo
uma
utilização
eficiente
dos recursos produtivos.
aa
aa
Adistribuiçãosocialmentejustadarendacompreendearedução
(e,nolimite, aeliminaçãocompleta)das situações depobreza
absolutaedocontingentedos excluídos doquadrosocioeconômico.
NocasoespecíficodoBrasil, estaéumaquestãomuitopolêmica,
umavez quenossaorigemcolonial eescravistafez comque,
desde as origens tivéssemos a renda
e a riqueza concentrada
nas
mãos de
alguns poucos cidadãos. Nos tempos atuais, o
quadro
tornase
ainda
mais
complicado
quando
se
pensa
que
o
mercado
de
trabalho
exige
um
melhor
nível de
qualificação, mais acessível
àqueles membros da
população

com
maior
nível de
renda,
tornandoa,
portanto, escassa. Assim, os com
melhor
qualificação
tendem
a
receber
melhores salários que
os menos qualificados,
piorando
ainda
mais a distribuição
de renda.
Vale destacar
que
podem
existir
conflitos entre
os diferentes
objetivos de
política
econômica. Um
dos mais
conhecidos é
o
dilema
entre
desemprego
e
inflação.
Fatores
de Produção
São os
elementos
constitutivos
da produção,
normalmente agrupados
em
recursos
naturais,
trabalho,
capital,
capacidade
tecnológica, capacidade
empresarial.
Etapa
V
Volume
2
15
um
nível de desemprego
elevado
Esses aspectos causam
prejuízos
econômicos e
malestar
político.
uma
inflação elevada

Política Fiscal
Atuação do governo relativa
à arrecadação tributária e
aos
gastos
públicos.
Taxa de
Câmbio
Preço da moeda
estrangeira
em
moeda
nacional.

Exportações

Venda de parte
da produção
nacional
a outros
países.

Importações

Compra de produtos
de
outros
países.

O problema
é
que, quando
a
produção
aumenta
a
um
ritmo
forte
e
o
desemprego
diminui, os preços e
os salários tendem
a
subir.
Por
outro
lado, adotar
medidas de
contenção
da
economia
para
controlar
a
inflação
pode
levar
ao
aumento
do
desemprego.
A fim
de que o
governo
consiga atingir tais
objetivos é
preciso que
a
política
econômica tenha
à
sua
disposição
alguns
instrumentos
de
ação,
controlados pelas autoridades econômicas, cabendo
destaque
às políticas fiscal, monetária,
cambial e
comercial, e
de
rendas.
Com
relação
à
política
fiscal, relacionase
aos
instrumentos de
que
dispõe
o
governo
para:
aarrecadar
tributos -
política
tributária;
acontrolar
suas despesas -
política
de
gastos.
A
política
tributária
pode
ser
utilizada
para
estimular (quando
ocorre
redução
da
carga
tributária) ou
desestimular
(quando
ocorre
aumento da carga
tributária) o consumo privado. Já o
gasto
público é
um
dos componentes que
integram
diretamente
o
nível
global de
gastos da
economia.
A
política
monetária
referese
ao
controle da
quantidade
de
moeda
e
títulos públicos
em
circulação
na
economia. Por
meio
do
controle
da
oferta
monetária
e, dada
a
sua
capacidade
de
influenciarataxadejuros, a
política
monetária interferenos gastos
dos segmentos da
economia
sensíveis às taxas de
juros,
tais
como
o
investimento
empresarial, o
consumo
e
as exportações
líquidas, o
que
influencia diretamente
no
nível geral de
preços e
de
crescimento da
economia.
A
política
cambial
envolve
a
ação
do
governo
sobre
a
taxa
de
câmbio, que
expressa
o
preço
da
moeda
estrangeira
em
moeda
nacional. Seus valores têm
efeito
direto
sobre
o
comércio
internacional de
um
país.
Caso
o
valor
da
moeda
estrangeira
em
moeda
nacional
seja alto, as
exportações
serão
facilitadas. Por
outro
lado, caso o valor da
moeda estrangeira em moeda
nacional
seja
baixo,
haverá
um
estímulo às
importações. Por
meio
da
política
cambial é
possível influenciar
o
controle
da
inflação
e
o
crescimento
econômico
do
país e
para
esses procedimentos o
governo
pode
estabelecer:
aum
câmbio fixo
-
com
valores por
ele previamente
determinados;
aou
um
câmbio flutuante
-
cujos valores
serão
estabelecidos
no
mercado
de
acordo
com
a
oferta
e
a
demanda

16
Administração
A
política
comercial
está
relacionada
aos incentivos às
exportações por
meio
de:
aestímulos fiscais -
isenção
de
impostos, por
exemplo;
aestímulo e
desestímulo
às importações, por
meio,
respectivamente, demecanismos deliberaçãooudecontrole
das importações -
barreiras à
importação,
por
exemplo.
Por fi m, a
política de rendas, ligada
diretamente à
intervenção do
governo na formação
de renda (salários, aluguéis),
com o controle
e
congelamento
de
preços. De um
modo
geral, tais controles são
habitualmente
usados no
combate
à
inflação.
Como
já salientado
anteriormente, tais políticas constituemse
em
instrumentos de
interferência do
governo
na
economia
a
fim
de
garantir
o
crescimento, a
estabilidade, o
nível de
emprego, e
a
distribuição
justa
da
renda. No
próximo
módulo, tais políticas será
tratadas de
maneira
detalhada.
Isto
posto,
é
preciso
agora
definir
como
ocorre
a
medição
da
atividade econômica.

2.MEDIDASDAATIVIDADEPRODUTIVADEUMPAÍS

2.1 FLUXO CIRCULAR DA RENDA


O resultadodaatividadeeconômicadeumpaís podesermedidode
três maneiras distintas:
pela
ótica
do
produto, pela
ótica
da
rendaou
pela
ótica
da
despesa. É
preciso ressaltar
que,
do
ponto
de
vista
do
cálculo, os valores apresentados devem
ser
estritamente
iguais,
todavia, apresentarão
significados muito
diferentes.
Suponha
uma
economia simples, com
a
presença
apenas das
famílias e
das empresas como
agentes econômicos.
Ao
iniciarem
seus processos produtivos as
empresas necessitam
dos fatores
de
produção
oferecidos pelas famílias.
Ao
final desse
uso
os
fatores precisam
ser
remunerados,
garantindo
às famílias uma
renda, que
posteriormente
será
gasta
nos bens e
serviços que
foram
produzidos pelas empresas.
Assim, é
possível afirmar
que
a
economia
funciona
como
um
fluxo
circular.
Tomando
como
ponto
de
partida
esse
fluxo
podese

estabelecer
a
igualdade
macroeconômica fundamental:
Produto agregado
=
Despesa
agregada
=
Renda
agregada

Posta
a
identidade
básica,
é
necessário
que
se
tenha
o
entendimento
mais detalhado
de
cada
uma
das
variáveis que
a
compõem.

Etapa
V
Volume
2
17
O
produto
agregado
representa
o
valor
monetário
de
todos os
bens e
serviços que
são
produzidos numa
economia por
todas
as
empresas, instituições com
ou
sem
fins lucrativos,
profissionais
liberais, etc., durante
um
determinado
período
de
tempo.
O pagamento
pelos
fatores
de
produção
usados compõe
a
renda
agregada, que
se
divide
em
salários, juros, lucros e
aluguéis. Os
salários são
a
remuneração
pelo fator
trabalho;
os juros pagam

o
capital;
os lucros, a
capacidade
empresarial e
os aluguéis,
a
terra.
Os bens e
serviços produzidos na
economia por
sua
vez, serão
vendidos
a
outros agentes
que, por
sua
vez, realizarão
uma
despesa. A
despesa
agregada, portanto, pode
ser
entendida
como
o
gasto
efetuado
pelos agentes econômicos com
o
produto
agregado.
Adespesapodeseranalisadaconformeanaturezados agentes que
a
realizam. Parte
do
produto
será
adquirida
pelos consumidores,
outra, pelas empresas,
outra, pelo
Estado, e
finalmente
outra
parte
será
exportada. Assim, em
função
do
destino
da
produção,
a
despesa
dividese
em
quatro
outros agregados: consumo,
investimento, despesa
pública
e
exportações líquidas.
No
consumo, contabilizamse
as despesas realizadas pelos
consumidores; no
investimento
contabilizamse
as despesas das
empresas embens decapital;nas despesas públicas contabilizamse
as aquisições feitas pelo
Estado;
as exportações líquidas são
equivalentes às exportações menos importações, representando o
gasto
externo
líquido
com
a
produção
nacional, ou
o
gasto
líquido
nacional com
a
produção
externa.
Um
exemplo
facilita
o
entendimento
dessa
identidade. Adote
como
pressuposto
que
a
produção
nesta
economia
seja
realizada
por
um
grupo
de
três empresas, representando
todas as fases
do
processo
de
produção
de
um
bem, o
pão, com
o
uso
de
mãoobra,
terra, máquinas e
equipamentos e capital
de giro
tomado em
empréstimo. A
empresa
Alfa
produz trigo
e
o
vende
totalmente
à
empresa
Gama,
que
produz farinha
de
trigo
e
a
vende
à
empresa
Beta, que
produz os pães e
os vende
ao
consumidor
final. Os
registros da
atividade
dessa
economia
podem
ser
visualizados
abaixo.

Tabela
1
Processo
de
produção
de
um
bem

Empresa Alfa
(trigo)
Empresa Gama (farinha trigo)
Empresa Beta
(pães)

Despesas
Receitas
Despesas
Receitas
Despesas
Receitas

Compra trigo
140 Venda farinha Compra farinha Venda de pães
trigo
245 trigo
245 consumidores
fi nais 390
Salários 80
Venda trigo
140 Salários 50
Salário 60
Juros 30
Juros 10
Juros 20
Lucros 10
Lucros 30 Lucros 35
Aluguéis 20
Aluguéis 15 Aluguéis 30
Total 140
Total 140 Total 245 Total 245 Total 390 Total 390

18
Administração
Com
base
nos dados acima
apresentados é
possível efetuar

o
cálculo
que
comprova
a
identidade
entre
Produto, Despesa
e
Renda
em
um
país.
A
princípio,
considere, a
título
de
simplificação, que
o
setor
produtor
de
trigo
não
tenha
despesas
com
a
compra
de
matériasprimas.
Fazendose
o
cálculo
para
as
três empresas temse:
Renda:
Salários+Juros+Lucros+Aluguéis

Empresa Alfa: 140

Empresa
Gama: 105

Empresa
Beta: 145
RendaAgregada: 140+105+145=390

Despesa:
Gastos
com o
produto
É
igual à
compra
de
pão, ou
seja,
390

Produto:
Valor
dos
bens
e
serviços
finais
No
caso


um
produto, que
é
o
pão, a
um
valor
de
390.
Assim,
é
possível comprovar
a
identidade
macroeconômica
fundamental.
Ainda
avaliando
o
quadro
acima, percebese
que
as vendas
totais realizadas nessa
economia
são
de
775. Entretanto, 385
representam
transações entre
as empresas e, 390, transações
com
bem
final, no
caso
o
pão, que
pode
ser
obtido
pela diferença
entre
as vendas totais ou
valor bruto
da
produção
(775)
e
as
vendas intermediárias (385).
Concluise,
assim, que
se
o
cálculo
fosse
feito
usando
todas as
vendas efetuadas na
economia haveria
o
problema
da
múltipla
contagem, pois no
valor
do
bem
final já
estão
incluídos todos
os valores dos bens intermediários necessários à
sua
produção.
Em
função
disso,
o
cálculo
do
produto
utiliza
a
metodologia
do
valor
adicionado
ou
valor
agregado. Ele
revela
o
que
cada
setor
produtivo
acrescentou
de
valor ao
produto
final e
apresenta
relação
direta
com
o
conceito
de
renda
agregada.
O valor adicionado, então, será
obtido
como
se
segue:

Valor
adicionado
=
Valor bruto
da
produção

Consumo
de
bens
e
serviços
intermediários

Valor adicionado= 775


385
=
390

Isto
posto,
é
preciso
adicionar
ao
nosso
modelo de
análise
uma
questão
muito
importante
para
o
cálculo
do
produto
de
um
país:
as famílias não
gastam
toda
a
sua
renda
no
presente, também
poupam;
e
as empresas também
produzem
bens de
capital, o
que
faz com
que
a
análise
passe
a
incorporar
os conceitos de
poupança, investimento
e
depreciação.

Etapa
V
Volume
2
19
Poupança Agregada
Ato de transferir
o consumo
para
o futuro.
Bens
de Capital
Bens utilizados na
fabricação de outros
bens,
e que não se desgastam
totalmente no processo
produtivo. É o caso de
máquinas,
equipamentos
e
instalações.
2.2
FORMAÇÃO
DE
CAPITAL
Poupança
agregada
é
o
percentual da
renda
nacional recebida
pelas famílias (salários,
juros,
lucros, aluguéis)
que
não
foi gasta
em
consumo
no
período. Pode
ainda
ser
definida
como
um
ato
de
se
transferir
o
ato
de
consumo
para
um
período
no
futuro,
por
qualquer
que
seja a
razão.
Assim,
a
poupança
pode
ser
representada
como
se
segue:

Poupança= Renda
nacional
Consumo

A
poupança
é
elemento
importante, uma
vez que
é
por
meio
dela
que
serão financiados os investimentos da
economia.

Investimento
Agregado
é
o
gasto
das empresas com
a
compra
de
bens que
melhoram
a
estrutura
produtiva
futura
da
economia
e, portanto, permitem
um
aumento
da
produção. Pode
também
ser denominado taxa de acumulação
do capital e é composto pela
aquisição
de
bens de
produção
ou
bens
de
capital
(máquinas,
equipamentos, instalações)
e
pela
variação
de
estoques não
vendidos. Nas contas dopaís os bens decapital sãodenominados
de
formação
bruta
de
capital
fixo.
Assim,
o
investimento
pode
ser
apresentado
como
se
segue

Investimento
total
=
Investimentos
em
bens
de
capital

+
Variação
de
estoques
É
importante
lembrar
que
o
investimento
está
relacionado
a
produtos físicos.
Comoexemplo,
temse
uma
empresaque produz
canadeaçúcar
e
adquire
um
equipamento
agrícola.
Nenhuma
transferência
financeira,
como
por
exemplo
a
compra
de
ações,
pode
ser
considerada
como
investimento.
Por
outro
lado, a
compra
de
equipamentos já
usados também
não
se
constitui em
investimento, uma
vez que
o
que
ocorre
é
apenas uma
transferência
na
propriedade
de
ativos e
o
bem

foi
contabilizado
como
um
investimento no
passado.

2.3
PRODUTO
BRUTO E
PRODUTO
LÍQUIDO
Quandoseconsideraavariável investimentonaanálise econômica,
é
preciso introduzir
o
conceito
de
depreciação, que
é
o
desgaste
dos bens de
capital
a
cada
período
de
produção,
ou, de
outra
forma, representa
o
consumo
de
parcelas dos bens de
capital em
cada
período
produtivo.
É
possível, a
partir
disso,
diferenciar
o
investimento
bruto
do
investimento
líquido

20
Administração
Investimentolíquido=Investimentobruto DepreciaçãoInvestimentolíquido=Investimentobruto Depr
ciação
A
partir
dos agregados até
então
apresentados, é
possível iniciar
algumas distinções em
relação
ao
cálculo do
produto
de
um
país.
A
primeira
delas relacionase
ao
conceito
de
Produto
Bruto
e
Produto Líquido.
Produto
líquido
=
Produto
bruto
Depreciação

2.4
PRODUTO ACUSTO DE FATORESEPRODUTOAPREÇO
DE MERCADO
Até
o
momento, como
indicado
no
início
da
análise, trabalhamos
com uma
economia simplificada, em
que
existiam apenas famílias
e
empresas.
Todavia,
é
preciso
ampliar
esse
modelo
e
incluir
os
demais agentes que
fazem
parte
de
uma
economia:
o
governo
e

o
setor
externo.
O governo
é
um
importante
agente
da
economia, tanto
quando
atua
na
oferta
de
bens e
serviços,
ou
quando
regulamenta
os
mercados. Ao
acrescentálo
ao
modelo,
introduzse
também
conceitos de
receita
fiscal
e
gastos públicos.

As
receitas fiscais advêm
de:
aimpostos indiretos,
que
incidem
sobre
transações com
bens
e
serviços,
como,
por
exemplo, Imposto
sobre
Produtos
Industrializados, Imposto
sobre
Circulação
de
Mercadorias
e
Serviços;
aimpostos diretos, que
incidem
sobre
o
patrimônio
e
a
renda
de
pessoas físicas e
jurídicas,
como
por
exemplo
o
Imposto
de
Renda;
acontribuições à
previdência
social, tanto
de
empregados
quanto
de
empregadores;
aoutras receitas,
na
forma
de
taxas, multas, pedágios,etc.


os gastos públicos representam
a
compra
de
bens e
serviços
por
parte
do
governo
e
compreendem,
nas contas nacionais, três
tipos principais:
gastos dos ministérios e
autarquias,
gastos das empresas públicas e
sociedades de
economia
mista,
gastos com
transferências e
subsídios.
Com
a
presença
do
governo,
é
possível diferenciar
duas novas
medidas da
atividade
econômica,
o
Produto
a
preços de
mercado
e
Produto
a
custo
de
fatores.
Os impostos indiretos são
pagos pelos consumidores,
uma
vez
que
são
repassados
pelos empresários para
os preços finais dos
produtos. Destaforma, os impostos tornamos preços dos produtos
maiores que
seus custos de
produção. Por
outro
lado, o
governo

Produto
Bruto
Resultado do
cálculo do
produto que inclui
o valor
da
depreciação.

Produto
Líquido
Resultado do
cálculo do
produto que exclui
o valor
da depreciação.
Etapa
V
Volume
2
21
pode
arcar
com
parte
dos
custos de
produção
das empresas,
concedendolhes
subsídios,
o
que
torna
os preços de
mercado
menores que
seus custos de
produção.
Apartirdetais definições épossível chegarseaovalordoProduto
a preço de mercado, preço final pagopelo consumidor, que inclui
Produto
a preço
de
mercado
os impostos
indiretos e
subtrai
os subsídios.
Produto medido a
preços
fi nais
pagos
pelo Já
a
operação
inversa, exclusão
dos impostos indiretos e inclusão

consumidor.

dos subsídios, permite chegar


ao conceito de
Produto acusto de
Produto
a custo de fatores
fatores.

Cabe
aqui destacar
os conceitos
de
Renda
pessoal disponível e
Carga
tributária
bruta
e
líquida.
A
Renda
pessoal
disponível
representa
a
quantidade
de
renda
que
permanece
com
as famílias
como
resultado
da
atividade
econômica.
É
representada
por:

Produto medido com base


noscustosde produção. Produtoapreçodemercado=Produtoacustodefatores+
Impostosindiretos Subsídios
Rendapessoaldisponível = Rendanacionallíquidaacustodefatores
Lucrosretidos ImpostosdiretosContribuiçõesprevidenciárias
Outrasreceitascorrentesdogoverno+Transferênciasdogovernoàsfamílias
Carga tributária brutaé o total da arrecadaçãodogoverno; todaviapartedessestributosretor
naàpopulação, fazendosechegaraoconceitodeCargatributárialíquida.
Cargatributárialíquida=Cargatributáriabruta Transferênciasesubsídiosaosetorprivado2.5PRODUT
INTERNO EPRODUTONACIONAL
Já a
inclusão
do setor
externo
permite chegara
duas outras novas
medidas de
produto, o
Produto
Interno
e
o
Produto
Nacional.
O relacionamento
com
o
setor
externo
pode
ser
visto
sob
dois
ângulos:oprimeirorepresentaas transações combens e
serviços,
incluindo
exportações (venda
de
parte
da
produção
nacional para

o
exterior)
e
importações (compra
de
parte
da
produção
de
outros
países); já o
segundo
envolve
fatores de
produção.
Por
exemplo, uma
empresa
sediada
no
Brasil
utiliza
mãodeobra
e
capital vindos do
exterior
e
paga
por
isto,
o
que
representa
um
envio
de
renda
ao
exterior.
Tal
remuneração
pode
ocorrer
sob
a
formadepagamentodejuros pela
utilizaçãodocapital estrangeiro,
remessas de
lucros que
remuneram
o
investimento
das empresas

22
Administração
estrangeiras instaladas no
país,
e
pagamento
de
royalties, que
representam
o
pagamento
pelo
uso
de
tecnologia
estrangeira.
Por
outro
lado,
podem
também
existir
residentes
brasileiros
proprietários de
fatores de
produção
situados no
exterior, o
que
implicará
para
o
país em
recebimento
de
renda
vinda
do
exterior.
É
possível estabelecer
um
conceito
de
Renda
líquida
do
exterior,
representado
pela
diferença
entre
as rendas recebidas do
exterior
e
as rendas enviadas.
Se
o
resultado
for
positivo,
o
país recebe
mais renda
que
envia;
se
negativo, o
país envia mais renda
que
recebe.

Rendalíquidadoexterior=Rendaenviadaaoexterior Rendarecebidadoexterior
Podese,
a
partir
daí,
diferenciar
os conceitos de
produto
nacional
e
produto
interno.
O
Produto
interno
referese
à
produção
realizada
dentro
dos
limites territoriais do
país. O
Produto
nacional, por
outro
lado,
mede
a
produção
sob
o
ponto
de
vista
da
renda
que
pertence
aos residentes do
país,
qualquer
que
tenha
sido
o
país de
sua
geração.

Produto
Nacional
=
Produto
Interno
+
Renda
Recebida
do
Exterior
Renda Enviada
ao
Exterior

No
caso
específico
do
Brasil,
a
renda
líquida
é
um
valor
negativo,
dado
que
as
rendas enviadas têm
valor
maior
que
as recebidas
em
função
do
país utilizar
mais
os serviços dos fatores de
produção
estrangeiros
em
relação
ao
que
se
usa
dos nossos
fatores fora
do
Brasil. Isto
pode
ser
facilmente
percebido, por
exemplo,
quando
se
analisa o
número
de
empresas brasileiras
comfiliais noexterior e
empresas estrangeiras comfiliais noBrasil.
As
empresas estrangeiras no
Brasil se
apresentam
em
número
muito
maior que
as brasileiras no
exterior, o
que
faz com
que
o
pagamento
de
renda
na
forma
de
remessa
de
lucros seja
maior
que o
recebimento.
Tal fato ocorre
também para
os demais
fatores
de
produção.
Em
conseqüência disso,
o
Produto
Interno
do
Brasil
é
maior que o
Produto
Nacional.

2.6
PRODUTO REAL
E
PRODUTO
NOMINAL
É
importante
destacar
que
tais medidas da
atividade
produtiva
de
um
país são
utilizadas para
indicar se
a
economia
cresceu
ou
não. Todavia,
é
preciso
separar
variações exclusivas nos preços
e
alterações efetivas na
quantidade
produzida.
Para
tanto
são
utilizados os conceitos de
produto
calculado
a
valores nominais
e
a
valores reais. O Produto
nominal ou
monetário
é
medido
a
preços correntes,
do
próprio
ano
de
produção. Já
o
Produto
real é
medido
a
preços constantes de
um
dado
anobase,
ou
seja, descontase
do
Produto
nominal o
valor
da
inflação.
Para
melhor
entendimento, analisemos os dados da
tabela
abaixo.

Etapa
V
Volume
2
23
Tabela
2
Produto
real e
nominal

ANOS
1
2

PRODUTOS
QUANTIDADE
PREÇO VALOR QUANTIDADE
PREÇO VALOR

Automóveis (unidades)
10
2.000
20.000
10
3.000
30.000

Liquidificadores (unidades)
30
20
600
30
40
1.200

Batatas
(toneladas)
10
200
2.000
10
100
1.000

Tecidos (metros)
30
5
150
30
10
300

Bebidas (litros)
20
10
200
20
20
400

Total 22.950
32.900

No
ano 1, o valor
do
produto
a preços correntes foi de
$22.950,00.
No
ano
2
esse
valor passou
para
$32.900,00. Observandose
a
tabela
percebese
que
ocorreu
apenas um
aumento
nos
preços
dos produtos de
um
ano
para
outro,
mas a
produção
de
fato
não
cresceu. Ou
seja,
o
produto
medido
em
termos nominais ou
monetários não
permite
que
se
afirme
se
houve
crescimento
ou
não
da
produção. Se
em
mãos tivéssemos apenas
os valores de
produto
para
o
ano
1
($22.950,00)
e
para
o
ano
2
($32.900,00),
correríamosoriscodedizer queo
produtodopaíscresceu, quando
na verdade
houve apenas um aumento
nos preços. O produto real
não
se
alterou, mas a
medida
da
atividade
econômica
apresentou
um
aumento
de
44%,
devido
apenas ao
aumento
dos preços.
Paramedirocrescimento
físicoda
produção, éprecisotransformar
uma
série
nominal em
uma
série real. Para
tanto, deflacionase
a
série nominal por
meio
do
uso
de
um
índice
de
preços (deflator)
que
represente
o
crescimento
da
inflação
do
período.
No
caso
do
Produto
Interno
Bruto
(PIB)
aplicase
a
fórmula:

PIB
Real
=
(PIB
Nominal/Índice
Geral
de
Preços)
x
100
Dessa
forma,
temse
um
indicador
efetivo
sobre
a
melhoria
ou
não
do
bemestar
da
população
a
partir
dos dados
da
produção
da
economia.

Durante
todo
este
capítulo foram
apresentados os principais
agregados macroeconômicos com
seus
conceitos,
formas de
cálculo
e
seu
significado
para
a
economia.
No
próximo
capítulo
será
estudado
e
discutido
o
sistema
de
contabilidade
usado
para
medir
tais agregados.

3)
SISTEMAS
DE
CONTABILIDADE
SOCIAL

3.1CONTABILIDADE
A
medição
dos
agregados macroeconômicos é
feita
por
um
ramo
da
teoria
macroeconômica
chamado
Contabilidade
social.
Essa
representa
o
registro
contábil
de
toda
a
atividade
produtiva
de
um
país,
durante
um
certo
período
de
tempo.

24
Administração
Considere
o
Brasil
como
se
fosse
uma
grande
empresa.
É
esse

o
pensamento
da
Contabilidade
social
para
que
se
contabilizem
os agregados macroeconômicos.
Além
disso,
são
estabelecidos
alguns princípios básicos, que
serão
apresentados
a
seguir.
Em
primeiro
lugar, os registros levam
em
conta
apenas
bens
e
serviços
finais, excluindose
valores de
bens
e
serviços
intermediários. Por
exemplo,
são
computados
os valores do
carro, e
não
das diversas
matériasprimas
utilizadas em
sua
produção.
Um
outro
princípio é
o
de
que
é
medida
apenas
a
produção
corrente
do
próprio período. Por
exemplo,
caso
você
compre
um
carro
em
2006
e
resolva vendêlo
em
2007. Do
ponto
de
vista
da
Contabilidade
Social, a
contabilização
ocorrerá
apenas em
2006,
ano
da
produção
e
comercialização
do
bem. Em
2007, o
valor
do
carrorevendidonãoseráregistrado,umavez quetal fatojáocorreu
em
2006. Isto
é
explicado
facilmente:
a
revenda
não
significou
acréscimo
de
produção
de
carros, mas apenas a
transferência
de
proprietários paraum
bemjá
existente. É
importantelembrarqueo
valor
do
serviço utilizado
para
a
revenda
do
carro
é
contabilizado,
pois é
um
serviço efetuado
no
ano
corrente, no
caso,
2007.
Emrelação
ao
princípio anteriormente
exposto, cabe ressaltar que
os bens produzidos emumanoenãocomercializados contabilizamse
como
um
estoque
da
empresa
e
são
considerados como
um
investimento. Apesar
de
não
terem
sido
vendidos, aumentaram
o
capital da
empresa.
As
transações são
definidas ao
longo
de
um
determinado
período
de
tempo. No caso
do Brasil, os resultados sãoapresentados para
um
ano, com
estimativas trimestrais que
representam
um
valor
parcial.
A
moeda, por
sua
vez, é
considerada
em
sua
função
de
unidade
de
medida
e,
como
tal, funciona
como
um
padrão
que
permite
somar
bens e
serviços com
características físicas distintas. Por
exemplo,
caso
em
um
país seja produzida
1
tonelada
de
soja,
1000
litros de
leite,
10
carros
e
1000
quilos de
frango,
como
poderíamos chegaraumvalor da
produçãocomprodutos medidos
em
unidades tão
diferentes?
A
solução
é
avaliálos
usando
o
seu
preço
em
moeda
corrente. Assim, 1
tonelada
de
soja com
valor
de
$1000; 1000
litros de
leite
com
valor
de
$1000; 10
carros com
valor
de
$250.000
e
1000
quilos de
frango
com
valor
de
$4000,
são
perfeitamente
agregáveis, permitindo
chegar
a
um
valor
final
de
produto, que
no
caso
será
igual a
$256.000.
Por
fim,
as transações de
caráter
puramente
financeiro
não
são
contabilizadas, pois não
se
traduzem, por
elas mesmas, em
incremento
do
produto
da
economia. Ou
seja,
não
significam
um
incremento
da
renda
e
da
riqueza
de
um
país.
Por
exemplo,
quando
se
compra,
negociam
ações em
Bolsa
de
Valores, o
que
está
ocorrendo
é
apenas uma
transferência
financeira
entre
quem
vende
e
quem
compra
as ações. Por
outro
lado, a
renda
gerada
pelos serviços prestados no
decorrer
desse
processo
é
computada.

Bens
Finais
Aqueles
que são vendidos
diretamente para famílias,
governo e setor
externo
para
consumo ou uso fi nal.

Bens
intermediários
Os
bens
que são agregados
ou transformados
na
produção de outros
bens e
são
consumidos
totalmente
no processo produtivo.
São
as
matériasprimas,
insumos
e componentes.
Etapa
V
Volume
2
25
Nesse
contexto, é
que
foram
criados
os sistemas contábeis para
mensurar
a
produção
dos
países. Os sistemas de
contabilização
da
atividade
produtiva
de
um
país passaram
a
ser
desenvolvidos
principalmente após a Segunda
Guerra Mundial,
sendo chamados
de
sistemas de
contabilidade
nacional
ou
social. Os sistemas de
contabilidade social mais conhecidos e utilizados pela maioria
dos
países ao
redor
do
mundo
são
o
Sistema
de
Contas Nacionais,
criado por Richard Stone eadotado pela Organização das Nações
Unidas (ONU), e
a
Matriz de
Relações Intersetoriais ou
Matriz
de
InsumoProduto,
elaborada
por
Wassily W.
Leontief.
Os dois
sistemas passaram
a
ser
integrados no
Brasil
a
partir
de
1999,
mas serão
apresentados separadamente.

3.2 SISTEMADE CONTAS


É um sistema
de contabilização
baseado
no princípio das partidas
dobradas e
com
registro
apenas
das transações com
bens e
serviços finais. Apresenta quatro
contas principais:
Conta
produto
interno
bruto
(produção);
Conta
renda
nacional disponível líquida
(apropriação
ou
utilização
da renda);
Conta
transações correntes com
o
resto
do
mundo;
Conta
de
capital
(Acumulação).

a)
Conta
produto
interno
bruto

Do
lado
do
débito
encontramse
os pagamentos das unidades
de
produção
aos fatores de
produção, incluindo
os impostos
indiretos (excluindose
os subsídios);
do
lado
do
crédito
são
registrados os valores queas empresas receberamdos agentes
que
adquiriram
os
bens e
serviços finais.
Com base
nessa
conta, chegase
ao
Produto
interno
bruto
a
preço
de
mercado
e
à
Despesa
interna
bruta
a
preços de
mercado. A
s
empresas estatais são consideradas nessa
conta, pois vendem
sua
produção
no
mercado, do
mesmo
modo
que
as entidades
privadas.

b)
Conta
renda
nacional
disponível

Apresenta, no
lado
do
débito, a
utilização
da
renda
por
parte
das famílias e
do
governo
(uso
em
consumo
ou
poupança). Já
do lado do crédito, descreve as rendas recebidas pelas famílias
e
pelo governo
e
os resultados líquidos com
transferências do
exterior. Ainda desse lado aparece
o valor da depreciação, com
sinal negativo.
Os lançamentos dessa
conta
medem
o
uso
dado
à
Renda
nacional disponível líquida
(lado
do
débito), e
os segmentos
que
a
geraram
(lado
do
crédito). O
saldo
desta
conta
revela
a
poupança
interna
(soma
da
poupança
do
setor
privado
e
do
governo).
c)
Conta
transações
correntes
com
o
resto
do
mundo

26
Administração
Registramse
nessa
conta, do
lado
do
débito, os gastos dos
nãoresidentes
com
bens e
serviços produzidos dentro
do
país (exportação
de
bens e
serviços), os rendimentos
e
as transferências
recebidos do
resto
do
mundo
(rendas e
donativos)
e
a
poupança
externa.
Do
lado
dos créditos,
são
registradas as compras realizadas pelos residentes de
bens
e
serviços
produzidos no
exterior
(importações de
bens e
serviços)
e
os pagamentos e
transferências aos nãoresidentes
(rendas e
donativos enviados ao
exterior). Do lado
do
débito,
os resultados revelam
a
utilização
dos recebimentos correntes
(vindos do
exterior); e, do
lado
do
crédito, apresentamse
os
recebimentos correntes. Como
saldo
dessa
conta, temse
a
poupança
externa.

d)
Conta
capital

É
a
conta
que
consolida
o
sistema
de
contas,
ou
seja,
ela
fecha
o
sistema,
pois nela são
lançadas as contrapartidas do
investimentoeos saldos das outras contas. Sãolançados nessa
conta
os gastos com
a
formação
de
capital (investimentos e
estoques), incluindo
depreciação
(com
sinal negativo), do
lado
do
débito.
Do
lado
do
crédito
são
lançadas as fontes de
recursos para
os
investimentos, ou
seja,
a
poupança
dos agentes econômicos,
sendo
este
o
saldo
das contas anteriores. Os lançamentos
dessa
conta
demonstram
a
formação
de
capital, do
lado
do
débito; e
o
financiamento
dessa
formação
de
capital,
do
lado
do
crédito.
Leituras Obrigatórias
Texto 1
VASCONCELLOS, MarcoAntônio Sandoval de;
PINHO, Diva
Benevides (Orgs.).
Manual
de
economia dos
professores
da
USP. 5. ed. São
Paulo: Saraiva, 2005.
Nesta
obra, sugerimos a
leitura
dos capítulos:

Capítulo
12
Teoria
macroeconômica:
evolução
e
situação
atual.
Capítulo
13
Medidas
da atividade
econômica.
Capítulo
14
Sistemas
de
contabilidade
social:
contas
nacionais no Brasil.
Os capítulos desta
obra
são
de
extrema
importância
para
o
seu
aprendizado. Apresenta
os conceitos
aqui estudados de
forma
clara, com
linguagem
direta
e
objetiva. Os autores utilizamse
de
uma
série
de
exemplos práticos que
facilitarão
o
processo
de
entendimento.
Etapa
V
Volume
2
27
Texto 2
VASCONCELLOS, Marco
Antônio Sandoval de;
GARCIA;
Manoel Enriquez.
Fundamentos
de economia. 2.ed.
São
Paulo:
Saraiva,
2004.

O capítulo
08
desta
obra, intitulado
Fundamentos de
economia ,
é
necessário
ao
acompanhamento
do
item
relativo
aos objetivos
da
política
econômica
e
aos instrumentos necessários à
sua
realização. Tais questões são
apresentadas pelos autores de
forma
acessível a
alunos de
diferentes formações acadêmicas.

Leituras Complementares
Texto 1
LOPES, Luiz Martins; VASCONCELLOS,
MarcoAntônio
Sandoval de.
(Orgs.)
Manual
de
macroeconomia: básico
e
intermediário. 2.ed.
São
Paulo:Atlas, 2000.
Nesta
obra, sugerimos a
leitura
da
Parte
1
Agregados
macroeconômicos: contabilidade
nacional e
balanço
de
pagamentos que
complementa
o
estudo
sobre
contas nacionais,
uma
vez
que
apresenta
o
sistema
de
contabilização
com
as
respectivas contas
e
lançamentos.
Texto 2
MOCHON, Francisco.
Princípios
de
economia. Trad. Thelma
Guimarães. São
Paulo: Pearson
Prentice
Hall, 2007.
O estudo
do
capítulo 9
Conceitos
básicos de
macroeconomia
complementa
o
aprendizado
a
respeito
dos objetivos e
dos
instrumentos de
política
macroeconômica,
ao
apresentálos
de
modo
um
pouco
mais detalhado.
Texto 3
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E
ESTATÍSTICA
DIRETORIA
DE PESQUISA
DPECOORDENAÇÃO
DE
CONTAS NACIONAIS
CONAC.
Sistema de
Contas Nacionais

Brasil Referência
2000.
Nota
metodológica nº 2. Estrutura
do
Sistema
de
Contas Nacionais (versão
para
informação
e
comentários). Disponível em:
<http://www.ibge.gov.br/home/
estatistica/indicadores/pib/pdf/02_estrutura.pdf>. Acesso
em: jan.
2008.
O texto
é
uma
nota
explicativa
do
Instituto
Brasileiro
de
Geografia
e
Estatística
(IBGE)
sobre
o
sistema
de
contas nacionais. Sua
leitura
é
importante
para
que
você
possa
conhecer
esse
sistema.

28
Administração
Texto 4
EMMOTT, Bill. O Brasil
um dia vai
ser
China?
Revista
Exame.
São
Paulo,
n. 0903.
04
out. 2007.
O artigo apresenta
uma
comparação
a respeito do comportamento
do
crescimento
do
PIB
brasileiro
e
chinês. Nos últimos anos, a
economiachinesatemapresentadoaltíssimas taxas decrescimento
de
seu
PIB.
O autor
procurou
detalhar
as razões que
levaram
a
tal crescimento
e
se
é
possível que
isto
aconteça
também
para

o
Brasil.
A
leitura
do
texto
é
importante
para
que
você
possa
se
familiarizar
com
as medições do
PIB
e
suas relações com
o
crescimento
econômico,
principalmente do
Brasil.
Atividades
Atividade 1
Com
base
nos textos
de
leitura
obrigatória
responda
às questões,
a
seguir:
a)
Defina
macroeconomia
e
faça
um
comparativo
com
a
microeconomia.
b)
Cite
e
explique
os
objetivos de política
macroeconômica.
c)
Defina
os instrumentos de
política
econômica.

d)
Explique
o
fluxo
circular
de
renda.
e)
Diferencie
Produto
líquido
de
Produto
bruto; Produto
a
custo
de
fatores de
Produto
a
preço
de
mercado; Produto
interno
de
Produto
nacional; Produto
nominal de Produto
real.
f)
Explique
os princípios básicos
da
Contabilidade
social para
a
contabilização
da
atividade
produtiva
do
país.
g)
Defina
e
explique
as contas que
compõem o
sistema de
contas
nacionais.
Atividade 2
Em
setembro
de
2007
a
Fundação
Getúlio Vargas divulgou
uma
pesquisa na
qual se
afirmava
que
a
pobreza
no
Brasil
havia
diminuído.
Todavia,
os
pesquisadores por
ela responsáveis
chamaram
a
atenção
para
o
fato
de
que
pode
haver
uma
piora
na
distribuição
de
renda
para
os próximos períodos. Segundo
os
pesquisadores, amanutençãodocrescimentoeconômico (aumento
do
ProdutoInternoBruto)
provocaráuma
maiordemanda
pormãodeobra
qualificada, havendo
o
risco dela não
estar
disponível em
quantidade
suficiente. Em
conseqüência,
a
distribuição
de
renda
tenderia
a
piorar.
Com
base
nestas informações, explique
a
relação
existente
entre
a qualificação do trabalhador e
a situação da
distribuição de renda
no
Brasil
nos últimos anos.
Etapa
V
Volume
2
29
Atividade 3
Para
os trechos, apresentados a
seguir,
identifique
o
tipo
de
política
econômica
que foi
adotada:
1)
O Comitê
de
Política
Monetária
do
Banco
Central (COPOM)
decidiu manter
a
taxa
de
juros em
11,25% em
sua
última
reunião.
2)
O Governo
brasileiro
decidiu
hoje
aumentar
em
40% o
orçamento
para
programas sociais, especialmente
fortalecer
o
Bolsa Família .
3)
Com
o
início
do
Plano
Real,
uma
das políticas adotadas foi
fixar
o
valor do
dólar
em
R$1,00.

4)
Em
13
de
setembro
de
1996
foi aprovada
a
lei Kandir
que,
com
o
objetivo
de
estimular as exportações, deixava
de
cobrar
Imposto
sobre
Circulação
de
Mercadorias e
Serviços (ICMS)
sobre
os produtos primários
destinados à
exportação.

5)
DuranteoPlanoCruzado, elaboradonogovernodoPresidente
José
Sarney, foi estabelecido
um
congelamento
de
preços.
Referências
BLANCHARD, Olivier.
Macroeconomia. 3. ed. São
Paulo:
Pearson
do
Brasil,
2004.

DORNBUSCH, Rudger; FISCHER,


Stanley.
Macroeconomia. 5.
ed. São
Paulo: Makron
Books, 1991.
EMMOTT, Bill. O Brasil
um
dia vai
ser
China?
Revista
Exame.
São
Paulo,
n. 0903.
04
de
out.
2007.

GREMAUD, Amaury Patrick,


et
al.
Falta
o
título
do
capítulo.
In: VASCONCELLOS,
MarcoAntônio
Sandoval
de; PINHO, Diva
Benevides (Orgs.).
Manual
de
Economia dos
Professores
da
USP.
5.ed.,
São
Paulo:
Saraiva,
2005.

GREMAUD, Amaury Patrick;


VASCONCELLOS, Marco
Antônio
Sandoval de; TONETO JR, Rudinei.
Economia
brasileira
contemporânea.
4. ed. São
Paulo:Atlas, 2002.

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E


ESTATÍSTICA
DIRETORIA
DE PESQUISA
DPECOORDENAÇÃO
DE
CONTAS NACIONAIS
CONAC.
Sistema de
Contas Nacionais

Brasil Referência
2000.
Nota
metodológica n. 2. Estrutura
do
Sistema
de
Contas Nacionais (versão
para
informação
e
comentários). Disponível em:
<http://www.ibge.gov.br/home/
estatistica/indicadores/pib/pdf/02_estrutura.pdf>. Acesso
em:
jan.2008.
LOPES, Luiz Martins; VASCONCELLOS,
MarcoAntônio
Sandoval de.
(Orgs.)
Manual
de
macroeconomia: básico
e
intermediário. 2.ed.
São
Paulo:Atlas, 2000.
30
Administração
MOCHON, Francisco.
Princípios
de
economia. Tradução
de
Thelma
Guimarães.
São
Paulo:
Pearson
Prentice
Hall, 2007.

ROSSETTI, José
Paschoal.
Introdução
à
economia. São
Paulo:
Atlas, 2004.

VASCONCELLOS, Marco
Antônio Sandoval de;
GARCIA;
Manoel Enriquez.
Fundamentos
de economia. 2.ed.
São
Paulo:
Saraiva,
2004.

Etapa
V
Volume
2
31
COMPONENTE CURRICULAR COMPONENTE CURRICULAR
Administração de
Recursos Humanos
34
Administração
ROTEIRO DE ESTUDO 1 ROTEIRO DE ESTUDO 1
Recrutamento e seleção, avaliação
de desempenho
Nilo Cézar Ayer
Objetivos
Após
os estudos realizados a
partir
deste
roteiro, é
esperado
que
você
esteja
apto
a:

identificareaplicarcorretamenteas técnicas derecrutamento


e
de
seleção
de
pessoal;
aplicar
os conceitos inerentes ao
processo
de
provisão
e
desempenho
das pessoas;
identificar,
aplicar
e
avaliar
os instrumentos de
avaliação
de
desempenho
junto
às pessoas.
Você
acredita
que
o
processo
de
recrutamento
e
de
seleção
com
aplicação
de
técnicas modernas e
avaliação
de
desempenho
associada
aos objetivos da
organização,
realmente
influencia
no
processo
produtivo
das organizações?

Tentando
responder
a
esses questionamentos, Ribeiro
(2006)
afirma
que
o
profissional
de
Recursos Humanos deve
prover
a
organização
de
meios para
avaliar
as pessoas em
todos os
sentidos,
desde
a
sua
formação
profissional
até
a
coleta
de
informações que
possamlhedarumaindicação, aindaque
parcial,
do
caráter
delas .
Ainda em
resposta aos questionamentos anteriores,
nesse roteiro,
falaremos sobre
o
que
é
recrutar
e
selecionar, sobre
as técnicas
utilizadas e
seu
alcance
dentro
do
processo
de
admissão. Além
disso, procuraremos mostrar
a
importância e
as finalidades da
avaliação de
desempenho
no contexto
organizacional.
Recrutamento
e
seleção
depessoal

As
pessoas e
as organizações estão
engajadas em
um
contínuo
e
interativo
processo
de
atrair
uns aos
outros, damesmaformacomqueos indivíduos atraem
e
selecionam
as organizações.
As organizações,
nesse
sentido, procuram
também
atrair
pessoas que
lhes interessam. Para
isto, utilizam
um
conjunto
de
técnicas e
procedimentos para
recrutar
candidatos qualificados e
capazes de
ocupar
cargos dentro
da
organização.
O recrutamento
é
feito
a
partir
de
necessidades
presentes e
futuras de
Recursos Humanos
da
organização. Requer
um
planejamento
sistematizado, que
contém
três fases:

Planejamento:
NecessidadedaorganizaçãoDemandadomercado
Fontes derecrutamento
Recrutamento:
Atraircandidatos
potencialmente qualificados
Etapa
V
Volume
2
35
36Administraçãonecessidades das organizações mãodeobra.
oqueomercadooferece demanda.
técnicas aseremutilizadas comoatrairpessoas.
O objetivomaiordeumplanejamentodepessoal dizrespeitoaos recursos humanos necessári
os paraatingiros objetivos
organizacionais, emdeterminadoperíododetempo.
Expansãoda
organização
Afastamentos dotrabalhadorPromoção
decargos Aposentadorias Demissões
Necessidades
derecrutamentoTransferênciasQuadro1:Basesdoplanejamentodepessoal
O quadroanteriorapresentaos motivos quelevamumaorganizaçãoaplanejar, deformasistemat
izada, suas necessidades dereposiçãodepessoal. Utilizandooplanejamentodeformaadequad
aépossível fazer, dentrodeumtempohábil,recrutamentoeseleçãoquefacilitamareposição depessoas
prindo, assim, as necessidades daorganização.
Agências de
empregoCurrículos Jornais,
Rádio, TVInternete
EscolasFONTES DERECRUTAMENTO
Quadro3:FontesconvencionaisderecrutamentoVantagensDesvantagens
· Mais econômico.
· Mais rápido.
· Fonte de motivação.
· Oferece oportunidades de empregos.
· Pode gerar confl itos de interesse.
· Frustraçõescaso asexpectativas
não sejam satisfeitas.
VantagensDesvantagens
· Traz sangue novo .
· Renova os RH.
· Aproveita os investimentos trazidos
pelo novo empregado.
· Mais demorado.
· Mais caro.
· É menosseguro.
InternoExternoQuadro2:Meiosderecrutamento36Administraçãonecessidades das organizações mãod
obra.
oqueomercadooferece demanda.
técnicas aseremutilizadas comoatrairpessoas.
O objetivomaiordeumplanejamentodepessoal dizrespeitoaos recursos humanos necessári
os paraatingiros objetivos
organizacionais, emdeterminadoperíododetempo.
Expansãoda
organização
Afastamentos dotrabalhadorPromoção
decargos Aposentadorias Demissões
Necessidades
derecrutamentoTransferênciasQuadro1:Basesdoplanejamentodepessoal
O quadroanteriorapresentaos motivos quelevamumaorganizaçãoaplanejar, deformasistemat
izada, suas necessidades dereposiçãodepessoal. Utilizandooplanejamentodeformaadequad
aépossível fazer, dentrodeumtempohábil,recrutamentoeseleçãoquefacilitamareposição depessoas
prindo, assim, as necessidades daorganização.
Agências de
empregoCurrículos Jornais,
Rádio, TVInternete
EscolasFONTES DERECRUTAMENTO
Quadro3:FontesconvencionaisderecrutamentoVantagensDesvantagens
· Mais econômico.
· Mais rápido.
· Fonte de motivação.
· Oferece oportunidades de empregos.
· Pode gerar confl itos de interesse.
· Frustraçõescaso asexpectativas
não sejam satisfeitas.
VantagensDesvantagens
· Traz sangue novo .
· Renova os RH.
· Aproveita os investimentos trazidos
pelo novo empregado.
· Mais demorado.
· Mais caro.
· É menosseguro.
InternoExternoQuadro2:Meiosderecrutamento
A
Seleção
de
Pessoal
faz parte
do
Processo
de
Provisão
de
Pessoal, vindo
logo
depois do
recrutamento. Ambos devem
ser
tomados como
duas fases de
um
mesmo
processo. Enquanto
o
recrutamento
atrai as
pessoas, a
seleção
busca
entre
os candidatos recrutados aqueles mais
adequados aos cargos existentes na
organização, visando
manter
ou
aumentar
a
eficiência
e
o
desempenho.
Seleção:
Adequaçãoda pessoaao cargo.
Eficiênciada pessoano cargo.
O Processo
Seletivo
deve
fornecer
não
somente
um
diagnóstico,
mas principalmente
um
prognóstico,
ou
seja,
uma
projeção
de
como
a
aprendizagem
e
a
execução
das tarefas se
situarão
no
futuro
da
organização.

Quadro
4:
Seleção
como
um
processo
de
comparação

Seleção:
Diagnóstico.
Prognóstico.
Requisitos do
cargo
Especificações do
cargo
O que o
cargo requer

Requisitos do
cargo
Características do candidato
O que o
candidato
oferece

O quadro
anterior apresenta
a
necessidade
de
existir
sintonia
entre
as exigências
do
cargo
e
o
perfil do
candidato
que
pretende
ocupálo.

Como a seleção é um
sistema
de comparação e escolha, ela deve
se
apoiar
em
algum
critério
para
alcançar
alguma
validade. E
o
ponto
de
partida
é
a
obtenção
de
informações sobre
o
cargo.
Entrevistas Provas outestes
espec.
Testes
psicométricos
TestesdepersonalidadeTécnicasdesimulaçãoAlgumas TécnicasUsadasnoProcesso SeletivoFonte:(
CHIAVENATO, 2004. p. 190)
Quadro5:Algumastécnicasutilizadasnoprocessodeseleção
As
técnicas são
escolhidas
de
acordo
com
sua
capacidade
de
melhor
identificar
as
condições gerais dos candidatos.
Normalmente, escolhese
mais de
uma
Técnica de
Seleção
paracada
caso. É
importante
que
o
aplicador, ou
qualquer
uma
das
técnicas escolhidas, tenha
amplo
conhecimento
do
instrumento
aplicado
no
processo
seletivo. Pois, uma
boa
seleção, depende,
em
muito, dos conhecimentos que
o
profissional de
RH
tem
de
todo
esse
processo.
A
Seleção
de
Pessoal funciona
como
um
processo
composto
de
várias etapas pelas quais passam
os candidatos. As alternativas
disponíveis são
muitas e
variam
de
acordo
com
o
perfil
e
complexidade
do
cargo
a
ser
ocupado.

Etapa
V
Volume
2
37
Avaliação
dedesempenho

No
mundo
em
que
vivemos, avaliamos
continuamente
o
desempenho
de
coisas,
objetos e de
pessoas
que
nos cercam.
AAvaliação de Desempenho é
fato
corriqueiro em
nossas vidas. E
nas organizações também.
Mas,
o
que
é
Avaliação do
Desempenho?

É
uma
apreciação
sistemática
dodesempenhodecadapessoa
no
cargo
e
de
seu
potencial de
desenvolvimento
futuro. Além
do
mais, constitui uma
técnica
imprescindível na
atividade
administrativa.

Avaliação:
Apreciaçãosistemática
dopotencial humano
Produção Qualidade
ConhecimentotécnicoRelações
Interpessoais Criatividade
Fatores a seremavaliados
Capacidade
derealizaçõesQuadro6:Fatoresaseremavaliados
Para
que
os fatores apresentados no
quadro
6
possam
se
tornar
passíveis de
implantação
dentro
da
avaliação
de
desempenho, é
necessário
que
a
organização
assegure
um
clima
de
confiança
e
respeito
entre
as pessoas.
Além
disso,
é
preciso
estimulálas
a
assumir
responsabilidades,
serem
participativas e
encarar
a
avaliação
de
desempenho
como
algo
que
gera
oportunidades e
crescimento.

Quem
avalia?

O
Gerente
Aprópria
pessoa
Aequipe
de
trabalho
O
órgão
de
R.H
Comissão
de
avaliação
Os parceiros (clientes /fornecedores)
38
Administração
Objetivos
da
avaliação de
desempenho

Adequação
doindivíduo aocargo.
Parâmetro
para
treinamentos.
Promoções.
Incentivo
salarial aobom desempenho.
Melhoria
nas relações humanas.
Autoaperfeiçoamento.

Quadro
7:
Métodos
de
avaliação mais
utilizados

Métodos de
avaliação
Escalas gráficas
Escolhaforçada

Pesquisa
decampo

Vantagens

Fácil aplicação.
Visão
integrada.
Simples naavaliação.
Resultados confiáveis.
Aplicaçãosimples.
Avaliação
mais profunda.
É
um
método
completo.
Desvantagens

Pouca
flexibilidade.
Subjetividade.
Tende
rotinizar
os
resultados.
Método mais complexo.
Elaboraçãoécomplexa.
Custooperacional alto.
Mais moroso.
A
avaliação
do
desempenho
é
uma
sistemática
da
apreciação
do
comportamentodas pessoas nos cargos queocupam. Emqualquer
desses métodos,
a
entrevista
de
avaliação
com
o
empregado
constitui o
ponto
principal do
sistema: A
comunicação
que
serve
de
retroação
(Feedback).

Leituras Obrigatórias
A
fundamentação
teórica,
deste
roteiro, é
apenas um
parâmetro
para
que
você, com
as leituras indicadas, possa
adquirir
novos
conhecimentos, e
desenvolver
o
senso
crítico.
Texto 1
CHIAVENATO, Idalberto.
Recursos
humanos
o
capital
humano
das
organizações.
8. ed. São
Paulo:Atlas, 2004.
Leitura
dos capítulos: 05Recrutamento
de
pessoas.
06Seleção
de
pessoas.
07Avaliação
de
desempenho.
Nesses capítulos, o
autor
apresenta, de
uma
maneira
didática,
os conceitos, técnicas e
métodos de
recrutamento
e
seleção
de
pessoal, e
de
como
avaliar
as pessoas.

Etapa
V
Volume
2
39
Texto 2
ROBBINS, Stephen
P.
Comportamento
organizacional. 11. ed.
São
Paulo:
Pearson
Prentice
Hall, 2005.
Leitura
do
capítulo
09:
Recrutamento
e
seleção.
Avaliação
de
desempenho.
Nesse
capítulo,
você
saberá
da
importância de
fazer
um
bom
recrutamento, uma
boa
seleção
e
uma
avaliação
de
desempenho
com
técnica e
critérios.
Texto 3
RIBEIRO, Antonio de
Lima.
Gestão
de
pessoas.
São
Paulo:
Saraiva,
2005.
Leitura
dos capítulos: 04Recrutamento
e
seleção.

05Seleção
de
pessoal.
18Avaliação
de
desempenho.
Nesses capítulos, oautormostra
deumamaneiramais simplificada

o
processo
de
recrutar,
selecionar
e
avaliar
as pessoas.
Leituras Complementares
As
leituras,
aqui
indicadas,
têm
como
objetivo
ampliar
os dados
relativos aos temas estudados e suas reflexões, para enriquecer e
dar
subsídios para
sua
formação
profissional.
Texto 1
FIORELLI,
José
Osmir.
Psicologia
para
administradores.
4. ed.
São
Paulo:Atlas, 2004.
Capítulo
08: Seleção
e
desenvolvimento
de pessoal.
Nesse capítulo, você
saberá da
importância em escolher uma
boa
técnica para selecionar
e
desenvolver
as pessoas.
Texto 2
CHIAVENATO, Idalberto.
Gerenciando
pessoas.
3. ed. São
Paulo:
Makron
Books, 1997.
Capítulo
09: Avaliando
a
equipe
de
trabalho.
Nesse
capítulo,
o
autor
mostra
a
importância
da
manutenção
de
uma
avaliação
junto
à
equipe
de
trabalho.
Texto 3
ROBBINS, Stephen
P.Administração, mudançaseperspectivas.
São Paulo:
Saraiva,
2006.

40
Administração
Capítulo
09: Recrutamento
e
seleção.
Avaliação
de
desempenho,
qual
a melhor
maneira.
Nesse
capítulo,
oautor
mostra
uma visão bematualizada decomo
recrutar, selecionar
e
avaliar
as pessoas.

Atividades
As
atividades, aqui
propostas,
são
um
meio
que
você
tem
deavaliar
o
seu
conhecimento
teórico. É
um
momento
de
exercitar
sua
aprendizagem. Para
realizálas,
consulte
os textos indicados.
Atividade 1
Marque
V
para
as afirmativas verdadeiras e
F para
as afirmativas
falsas.
a)
(
)Orecrutamentoéfeitoapartirdas necessidades presentes
e
futuras de
Recursos Humanos da
organização.
b)
(
)
O planejamento
de
pessoal é
um
processo
de
decisão
a
respeito
dos recursos humanos necessários para
atingir
os objetivos organizacionais, em um determinado período
ou
tempo.
c)
(
)
As pessoas
e
a
organização
estão
engajadas em
um
contínuo
e
interativo
processo
de
atração.
d)
(
)Existe
apenas um
meio de
recrutar
pessoas.
e)
(
)Na
prática, as organizações fazem
apenas recrutamento
externo, utilizando
seus bancos de
dados.
Atividade 2
Você
é
gerente
de
Recursos Humanos de
um
Banco
de
Investimento, que
exige
um
perfil de
funcionário competitivo
e
dinâmico.
Para
a
seleção
de
um
trainee,
após
uma
préseleção
baseada
em
análise
dos
currículos,
você
considera
mais
vantajoso
convidar
os candidatos
para
um(a):
a)
(
)testeeminentementeobjetivo, queconfirmeas habilidades
técnicas dos candidatos;
b)
(
)
entrevista
rápida,
de
cinco
a
dez minutos,
para
que
se
confirmem
os dados
escritos no
currículo;
c)
( )
entrevista estruturada, que
permite que
se crie perguntas
subjetivas à
medida
que
a
entrevista
prossegue, gerando
informações;
d)
(
)
entrevista
de
stress, com
perguntas agressivas,
que
o
permitirá
verificar
como
o
candidato
reagirá
sob
pressão;
e)
(
)
uma
entrevista
solta, sem
formalidade
em
que
possam
surgir
diversos assuntos, para
analisar
a
cultura
dos
candidatos.
Etapa
V
Volume
2
41
Atividade 3
A
avaliação
de
desempenho
tem,
entre
seus objetivos,
exceto:
a)
(
)
controle
do
fluxo
do
pessoal;
b)
(
)
motivação
e
a
satisfação
de
pessoal;
c)
(
)
melhorar
a
produtividade
do
indivíduo
na
organização;
d)
(
)
avaliar
e
enfatizar
o
indivíduo
no
cargo;
e)
(
)
desenvolver
o
autoaperfeiçoamento.

Atividade 4
Recrutamento
significa:
I
todos os esforços da
organização
em
trazer
para
si novos
talentos;
II
tratase
de
uma
ação
convidativa
e
aliciadora
no
sentido
de

atrair
as
pessoas;
III
atrair
novos candidatos com
potencial
e
qualificação;
IV
é
uma
ação de
relações públicas externas;
V
é
a
aplicação
de
testes e
entrevistas com
os candidatos.
Marque
a
alternativa
que
apresenta
a
quantidade
de
itens
corretos:
a)(
)1
b)(
)2
c)(
)3
d)(
)4
e)(
)5

Atividade 5
A
avaliação
de
desempenho
pode
ser
utilizada
como
instrumento
de
administração
de
recursos humanos. Dentre
as atividades de
avaliação,
não inclui:
a)
(
)
enquadramento
no
plano
de
benefícios sociais;
b)
(
)
motivação
e
excelência funcional;
c)
(
)
necessidade
de
treinamento;
d)
(
)
realocação
de
pessoal;
e)
(
)
promoção
na
carreira
funcional.
Referências
CHIAVENATO, Idalberto.
Gerenciando
pessoas.
3. ed. São
Paulo:
Makron
Books, 1997.
CHIAVENATO, Idalberto.
Recursos humanos, o capital
humano
das
organizações.
8. ed. São
Paulo:Atlas, 2004.

42
Administração
FIORELLI,
José
Osmir.
Psicologia
para
administradores.
4. ed.
São
Paulo:Atlas, 2004.

RIBEIRO, Antônio de
Lima.
Gestão
de
pessoas.
São
Paulo:
Saraiva,
2005.
ROBBINS, Stephen
P.Administração, mudançaseperspectivas.
São Paulo:
Saraiva,
2006.
ROBBINS, Stephen
P.
Comportamento
organizacional. 11. ed.
São Paulo:
Pearson Prentice
Hall,
2005.
Etapa
V
Volume
2
43
COMPONENTE CURRICULAR COMPONENTE CURRICULAR
Gestão da Produção
46
Administração
ROTEIRO DE ESTUDO 1 ROTEIRO DE ESTUDO 1
Administração da produção: MRPI

Walther Azzolini Júnior


Objetivos
Objetivos

Esperamos que
você, ao
final dos
estudos deste
roteiro, seja
capaz de:

definir
o
conceito
de
estrutura
do
produto,
demanda
dependente, demanda
independente
e
parâmetros de
dimensionamento
de
estoque;
reconhecer
a
sistemática
do
planejamento
de
materiais
baseado
no
MRP;
identificar
os tipos de
estruturas de
produto, assim
como
as
premissas do
planejamento
de
materiais e
a
operação
do
sistema
de
informação
no
escopo
da
área
de
suprimentos;
elaborar
um
plano
de
materiais a
partir
da
concepção
da
estrutura
do
produto
a
ser
fabricado
com
base
nas quantidades,
prazos de
entrega
e
parâmetros de
dimensionamento
de
estoque;
Planejamento
das
necessidades
de
materiais

MRPI
Na
década
de
1970,
administradores de
empresas reunidos na
American
Production
and
Inventory Control Society
(APICS)
começaram
a
atacar
o
problema
de
inércia
de
reação
dos
sistemas produtivos quanto
ao atendimentodos prazos de
entrega
e
o
impacto
dos erros causados
pelo planejamento
equivocado
dos materiais a
serem
utilizados no
processo
de
fabricação
dos
produtos, tanto
matéria
prima
quanto
componentes. Uma
das
estratégias foi o
desenvolvimento
de
um
sistema
de
planejamento
com
o
objetivo
de
quebrar
as fronteiras demarcadas pela
departamentalização.
Este
sistema
é
representado
pela
sigla
MRP .
Em
relação
a
isso, Resende
(1979,
p.76)
salienta:
Os
sistemas
de
reabastecimento
tradicionais utilizam
alguma
regra de decisão para tomadade providências de
suprimentos,
sendo o
aprazamento
e a quantidade a ser
adquiridadecadaitemdeterminados sobre a suposiçãode
demanda estatisticamenteindependente, para cada item,
o que
neste caso
examinamse
vários atributos de
itens
individuais tais como
custo, lead time
(prazode entrega),
consumo
passado entre
outras variáveis, mas nenhum
considera
uma
importante
característica
denominada,
naturezadademanda. Contudo, baseandose
nanatureza
Etapa
V
Volume
2
47
Nesse roteiro de estudos não
nos deteremos
em
todas as
abordagens conceituais
e
aplicações dos sistemas
de
planejamento. Nosso foco
será o MRP I.
ou
fonte
da
demanda, podese
defi nir a melhor
técnica
para o controle de estoques.
O
princípio
fundamental
que
serve
como
guia
para
análise da escolha é o
conceito de demanda dependente
e
independente.
Determinado
item
tem
demanda
independente
quando
não
está
relacionada
com
a
demanda de outros itens.

Com
base
nesse
conceito
de
demanda
dependente
e
demanda
independente
é
que
se
desenvolveu
a
lógica do
MRP.
Vamos compreendêlo
melhor...
O MRP baseiase
principalmente
nas informações
da
lista
de
materiais (demandas dependentes e
independentes), ciclos
de
produção
de
cada
item
(leadtimes
tempos de
entrega),
programação
mestre, níveis de
inventários e
no
conceito
de
lote
econômico
para
executar
o
planejamento
das necessidades de
materiais.

Importante!
A
essência
do
MRP é
trabalhar
atrás da
demanda,
ou
seja
do
cliente, para
determinar
os materiais e
outras
exigências.
Foi
também
na
década
de
1970
que
a
tecnologia
de
computação
avançou
e, com
esse
avanço, potencialmente
a
aplicação
desse
conceito
de
planejamento
amplo foi
aparecendo, passando
do
MRPI
(Material Requirements
Planning
Planejamento
das
Necessidades de
Materiais)
para
o
MRP II
(Manufacturing
Resource
Planning
Planejamentodos Recursos de Manufatura)e
posteriormente
nos anos de
1990 para
o ERP (Enterprise
ResourcePlanning

Planejamento
dos Recursos da
Empresa)
o
que
configura
a
era
dos sistemas gerenciais integrados.
Nadécadade1980houveumareformulaçãodaestruturafuncional
do
Planejamento
e
Controle
da
Produção
em
decorrência
da
introduçãodas técnicas do MRP (Material Requirements Planning)
e
do
JIT
(JUSTINTIME)
no
ocidente.
A
Figura
1,
a
seguir,
representa
a
evolução
histórica
desse
estudo.

48
Administração
Figura
1:
Evolução
do
MRP

Fonte:
Própria do autor.
É
possível
afirmar,
que
o
conceito
do
sistema
MRP está
muito
próximo
do
conceito
do
PCP convencional, sendo
possível admitir
quehouve, na
verdade, uma evoluçãona
sistemática
de
condução
dos procedimentos, ao
invés de
uma
profunda
modificação
estrutural desistemas deinformações paraGerência
deProdução.
Esta
evolução, sem
dúvida
nenhuma, está
ligada
ao
surgimento
do
computador
como
meio auxiliar
a
gestão
da
produção.

Importante!
A
grande
modificação
surgida
entre
os sistemas foi

o
fato
pelo qual, no
PCP convencional, trabalhase
com
ponto
de
reencomenda, enquanto
que
no
sistema
MRP, trabalhase
com
reprogramação, para
os itens do
estoque.
Vejamos, agora,
a
caracterização
das três fases da
evolução
descrita
na
Figura
1:
1ª Fase
MRP
1970

Lista
de
Materiais (Bill of
Materials
BOM), Capacidade
de
Produção, Planejamento
de
necessidades de
materiais,
Planejamento
macro
de
produção
(Master
produc. Sched.
MPS)
e
Gerenciamento
de
Estoques.
2ª Fase
Controle de
qualidade
e
de
lotes, Gerenciamento
de
pedidos
de
venda, Gerenciamento
de
logística, Previsão
de
vendas ou
demanda
(Demand
forecast)
e
Gerenciamento
Financeiro.

Etapa
V
Volume
2
49
Esta
evolução está
ligada ao surgimento
do computador
como
meio auxiliar
a gestão da
produção.

3ª Fase
Contabilidade
Financeira, Recursos Humanos,
Controladoria,
Vendas e
Distribuição
e
Fluxo
de processos (Workflow).
De
acordo
com
as três fases, a
princípio,
o
MRP
trata
do
aspecto
técnico do
sistema
na
primeira
fase,
o
MRP II trata
do
aspecto
funcional na
segunda
fase
e
o
ERP do
aspecto
processo
na
terceira
fase.
A
mudança
de
procedimento, como
uma
mudança
conceitual do
sistema
MRP, em
relação
ao
PCP
convencional. Na
realidade,
tratase
de
mudanças de
procedimento
em
relação
aos itens
de
estoques, graças
à
possibilidade
de
processamento
rápido
de
informações,
via
computador, o
que
não
significa
uma
mudançadrásticanaestruturadofluxodeinformações. Épossível admitir,que
os proponentes dosistemaMRP superestimaramas possibilidades
do
computador,
em
alguns aspectos do
Planejamento
e
Controle
da
Produção,
fato
que
hoje
obriga
a
uma
correção
de
rumos
para
solução
de
alguns problemas, principalmente
em
relação
ao
acompanhamento
das tarefas em
nível de
chãodefábrica,
que
é
umaatividadecomplexa, secomparada, porexemplo, àmontagem
do
Plano
Geral de
Produção.

Evolução
do
MRP
para
o
MRP
II

A
grande
característica dessa
técnica
está
no
nível de
detalhamento
dos itens planejados, programados e
controlados, o
queatornaimpraticável semautilizaçãointensadecomputadores,
refletindo
às vezes na
forma
de
altos custos de
implantação
e
de
operacionalização.
O MRP II pode
ser
considerado
como
sendo
um
sistema
de
informações abrangendo
toda
a
manufatura. A
Figura
2
ilustra
o
divisor
de águas do PCP convencional em
relação à nova função
do
PCP
a
partir
da
década
de
1980.
A
compreensão
do
closed
loop
do
MRP
II
levou
imediatamente
a
associálo
à
conceituação
do
PCP.
Neste
sentido, o
conceito
do
sistema
MRP II está
muito
próximo
do
conceito
do
PCP convencional, observase
que
houve
uma
evolução
na
sistemática
de
condução
dos procedimentos, ao
invés de
uma
profunda
modificação
estrutural de
sistemas de
informações para
Gerência
de
Produção.

50
Administração
Figura
2:
Transição
do
PCP
convencional
para
uma
nova
confi guração
funcional.
Fonte:
Própria
do autor.

Entretanto, comoadventodosistemaJIT, ogigantismodos sistemas


MRP II
veio
à
tona,
começando
a
surgir
uma
série
de
restrições
que
perduram
até
os dias atuais.
As críticas mais comuns dizem
respeito
ao
volume
de
dados planejados/controlados, ao
nível de
acuracidade
exigidos dos mesmos e
ao
fato
de
o
sistema
assumir
capacidade infinita
em todos os centros produtivos.

Planejamento
e
controle
da produção

O PCP temcomo objetivo


principal
à utilização
eficiente
dos meios
de
produção, através dos quais atingemse
objetivos planejados,
nos prazos determinados. Dentro
desses objetivos devemos
considerar
a
estratégia
do
negocio
como
ponto
de
partida
para
as
decisões aseremtomadas quantoaofluxooperacional daempresa,
desde
acompra
dos componentes e matérias primas atéaentrega
do produto acabado.

Importante!

A
estratégia
do
negócio ao
longo
dos anos mudou
de
foco,
ou
seja, da
produção
no
período
da
produção
em
massa
passou
nos dias de
hoje
a
focar
o
mercado.
Logo

omercadoé
queregeas regras quantoaos investimentos
e
tomada
de
decisões na
manufatura
para
a
direção
da
empresa.
Etapa
V
Volume
2
51
O planejamento
realizado
por
este
estará
concluído
quando forem
respondidas as seguintes indagações:
O que produzir?
Quanto produzir?
Com que produzir?
Como produzir?
Onde produzir?
Com quem produzir?
Quando produzir?
Determinando o produto
a ser feito.

Quantificando a produção.
Definindo o material aser usado.
Determinando o processo (modo de
fazer).
Especifi cando equipamentos.
Quantifi cando mão de obra.
Estipulando prazo de execução.
Esses itens,
quando
antecedem
as ações,
formam
um
plano, compondo
as fases de
planejamento
e
direcionando
o
comportamento
da
indústria. O PCP, no
planejamento,
deve
obedecer auma
seqüência
na obtenção
de
suas metas. As etapas
a serem
seguidas são:
1. Horizontede
planejamento.
2.
Receber
previsão
de vendas da
área comercial com pedidos
de
vendas firmes e
planejados, expressando
intervenção
de
vendas por
produto em
umdeterminado
período (consumo).
3. Verificar
nível de
estoque
atual (estoque inicial).
4.
Estruturas de Produto.
5. Roteiros de fabricação
dos itens.
6. Lead times de compra
e
produção
dos itens.
7. Lotes de produção e compra.
8. Estoques e tempos de segurança.
9.
Níveis deeficiênciaparaousodemateriais eparaaoperação
de centros de
trabalho.
10.
Quantificar
nível desejável de
estoque
futuro, definindo
a
quantidade
que
ficará
estocada
após cumprir
demanda
prevista (estoque
final).
11.
Quantificar a
produçãoa
ser cumprida, que então
passa
ase
constituir na meta
de
produção do período.
12.
Verificar
o
estoque
de
matériaprima
e
os insumos diversos,
determinando
itens, a
serem
adquiridos pelo
setor
de
suprimentos,
necessários a
obtenção
da
meta
de
produção
estabelecida.
13.
Calcular,
em
função
do
nível de
produção
e
das horas
previstas de
trabalho, a
necessidade
de
equipamento
e
de
mãodeobra;
ou, em
função
dos equipamentos disponíveis,
52
Administração
calcular
as horas de
trabalho
necessárias ao
entendimento
do plano
de
produção.

14.
Definir prazo para início e término da
produção quantificada.
A
previsão
de
vendas é
um
instrumento
que
ajuda
a
indústria
a
definir
o
total a
ser
produzido.
É
feita
pelo órgão
comercial e
visa
conceder
à
empresaobjetivos de
vendas aserem
alcançados num
futuro
próximo, adotando
critérios estatísticos na
determinação,
juntando
informações sobre
a
tendência
do
mercado
e
registros
das vendas históricas aquelas ocorridas em
períodos semelhantes
no
passado.
A
previsão
de
vendas permite
ao
PCP programar
a
quantidade
de
produto
a
ser
fabricado
num
determinado
espaço
de
tempo, a
partir
daí
quantificar
as necessidades de
material, mãodeobra
e
equipamentos.

Mas como isso pode ser


feito?

Veja bem,
após determinar
os tipos de
produtos a
serem
feitos,
de
escolher
o
tipo
de
produção
a
seguir, de
definir
a
quantidade
a
fabricar, de especificar o
material a ser
utilizado e
de
quantificar os
insumos,
resta
definir
o
processo, que
consiste
na
determinação
da
seqüência
de
operações e
dos tipos de
equipamentos a
serem
utilizados.

Não
seesqueça!

A
etapa
seguinte
voltase
ao
aprazamento,
definindo
o
prazo
necessário
à
conclusão
da
tarefa, com
previsão
de
início
e
fim.
Neste
sentido, permite
estimar
a
data
em
que
o
trabalho
será
concluído, a
partir do tempo padrão das operações.
Outra
observação
importante!
Ao
entrar
em
execução, seguindo
o
plano
traçado, é
chegado
o
momento
de
iniciar
também
a
fase
de
controle,
acompanhando
todo o processo e checando cada etapa.
Para
melhor
compreendermos
essa
fase
de
controle, antes temos
queterclaramente a
definiçãodoque
seja controlar. Então,vamos
lá!

Controlar é
acompanhar
a
execução, medir
resultados
conseguidos e
compararcom o planejado.
Controlar é
medir
desempenho, identificar
desvios no
planejamento, localizarerros tãologoocorrameencaminhar
correções.
O controle
exige
acompanhamento
do
volume
produzido
e
dos
recursos utilizados na
produção
sejam máquinas, tempo, homem,
matériaprima,
medindo
índices de
ocupação, ociosidade,
consumo, perda,
etc.,sempre relacionado por
unidade fabricada.
Se
o
planejamento
prevê
consumo
de
100
metros de
madeira
para
a produção
de
50 cadeiras, o índice a
ser acompanhado é

Etapa
V
Volume
2
53
Oliver
Wight
e Joseph
Orlicky
são considerados
os
pais
do MRP moderno,
os
quais
descreveram o
planejamento dos
recursos
da manufatura como um
plano global para a
empresa.

de dois metros por unidade fabricada,


sendo
este
número a
ser
controlado.
ü Todos os dados da
produção
são
anotados
em
mapas ou
relatórios apropriados, ficando
registrados:
aquantidade entregueàexpedição, as
perdas ocorridas, o número de pessoas envolvidas,
as horas trabalhadas por
pessoas e
máquina, o
material utilizado, etc.

ü Na
fase
de
controle

acompanhamento
de
tudo

o
que
foi determinado
na
fase
de
planejamento,
verificando
se
a
execução
está
em
concordância
com
o
planejado.
Atéos anos 1960, as empresas sempretiveramqueexecutaresses
cálculos manualmente, de
modo
a
garantir
que
teriam
disponíveis
os materiais certos nos momentos necessários. Entretanto,
com
o
adventodos computadores eaampliaçãodeseuusonas empresas
a
partir
dessa
década,
surgiu a
oportunidade
de
se
executarem
esses cálculos detalhados e
demorados, com
o
auxílio
de
um
computador, de
forma rápida e
relativamente fácil.
Retomando
o
início
de
nossa
contextualização.
A
técnica
que
envolve o
MRP foi
amplamente
difundida
nos EUA
a
partir
do
início
da
década
de
1970,
através de
um
movimento
denominado
Cruzada
do
MRP
e
patrocinada
pela
American
Production
and
inventary Control Society
(APICS), tendo
a
frente
uma
série
de
seguidores entre
eles, WIGHT(1984).
Esse
movimento
foi o
resultado
da
necessidade
da
gestão
de
produção
solucionar
dinamicamente
quatro
principais problemas:

i.
constante
alteração
na
linha
de
produtos,
em
função
da
acirrada
concorrência
dos modernos mercados;
ii.
redução
no
ciclo
de
vida
dos produtos,
motivada
pela
rápida obsolência tecnológica;
iii.
mudanças
constantes na
engenharia do
produto,
motivada
pelo
surgimento
de
novos materiais e
componentes mais
aperfeiçoados;
iv.
grande
variedade
de
tipos de
produtos ou
modelos
fabricados, de
modo
a
atender
os diferentes segmentos e
tipos de
mercados consumidores.
Embora
represente
uma
evolução
dos sistemas tradicionais, o
MRP consiste
de
um
conjunto
de
procedimentos logicamente
relacionados entresi, regras dedecisões earquivos deinformações
(os arquivos podem
ser
considerados como
entradas no
sistema),
projetados para
transformar
um
plano
mestre
de
produção
em
necessidades líquidas time
phased
e
fazer
a
cobertura
de
tais necessidades, para
cada
item
do
estoque
necessário
para
implementar
esse plano.
É
importante
notar
que
o
MRP não
trata
o
tempo
como
uma
variável continua, mas como uma
variável discreta.

54
Administração
Na
prática,
com
os sistemas hoje disponíveis, é
possível fazer
com
que
esses períodos também
conhecidos como
time
buckets,
sejam
correspondentes há
um
dia,
fazendo
com
que
a
variável
tempo
seja
quase
contínua.

Atenção!

Uma
convenção
importante
é
que, no
registro
básico,
o
momento
presente
é
sempre
o
início
do
período
1.

O período
1
é
o
próximo
período
de
planejamento, o
período
2
é
o
seguinte, e
assim
por
diante, até
o
fim
do
horizonte
de
planejamento.
Os períodos do
registro
básico, portanto,
representamperíodos futuros.
À
medida
que
o
tempo
passa
(por
exemplo,
quando
o
período
considerado
como
o
período
1
no
replanejamento
passado
passa), o
registro
elimina
esse
período
e
faz com
que
o
período
1
do
próximo
planejamento
seja o
período
considerado
como
2
no
planejamento
passado.
Para
manter
um
horizonte
futuro
de
duração
constante,
a
cada
período
eliminado
pelo
passar
do
tempo, um
período
é
incluído
ao
final do
horizonte
anterior,
que
no
replanejamentoanteriornão
eraconsiderado. Dessaforma,
dáse
no
registro
básico do
MRP, o
processo
de
rolagem
do planejamento.
Notamos que
o
MRP tem
uma
lógica que
parte
da
visão
de
futuro
de
necessidade
de
produtos acabados e
depois vem
explodindo
as necessidades de
componentes
nível a
nível, para
trás no
tempo.
O objetivo
deumsistema
dessanatureza
éoeficienteatendimento
da
demanda, com
o
cumprimento
de
prazos
de
entrega
e
minimização
dos estoques iniciais de
insumos (materiais e
componentes), estoques em
processo
e
estoques de
produtos
acabados levandoaumamelhoria
dos indicadores dedesempenho
da
empresa
o
qual além dos recursos materiais deve
gerenciar
os
recursos de
manufatura.
As
informações sobre
os
centros produtivos, os roteiros de
fabricação
e
as taxas de
consumo
dos recursos alocadas à
base
de
dados
do
MRP gerou
o
MRPII o
qual visa a
garantir
que
os
produtos acabados estejam
disponíveis para
o
atendimento
da
demanda
no
momento
exato
e
que
os recursos utilizados não
sejam
desperdiçados nos processos
de
manufatura, através do
planejamento
e
do
controle dos materiais,
dos
equipamentos,
dos recursos humanos e
financeiros,
auxiliando
as empresas
no
planejamento
das
necessidades
produtivas com
relativa
antecedência
e naexecução
das atividades nopiso de
fábrica.

A
lógica do MRP é
chamada
de lógica de Programação
para trás
(em
terminologia
inglesa,
backward
scheduling).

Etapa
V
Volume
2
55
56 Administração
Contribuições do MRP II:
· devido à sua capacidade de simulação e a agilidade
para o replanejamento das ações, ele tem contribuído
signifi cativamente para o aumento dos níveis de
atendimento a clientes, com reduções de investimentos
em estoques;
· propicia que o plano estratégico da empresa seja
demonstrado em unidades, para efeito de planejamento
operacional e em valores monetários, para efeito de
planejamento fi nanceiro, fornecendo informações para
toda a organização.
Desse modo, se o planejamento a ser realizado pelo sistema visa
calcular as quantidades dos diversos materiais necessários ao
cumprimento de um plano de produção, utilizando os pedidos em
carteira (pedidos fi rmes dos clientes) e a previsão de pedidos dos
produtos para a verifi cação da disponibilidade de todos os materiais
e componentes, de modo a garantir sua provisão, a tempo, ao
sistema de manufatura esse deve ser capaz de integrar os três
níveis básicos de gerência: nível estratégico, nível tático e nível
operacional. A Figura 3, a seguir, relaciona os três níveis básicos de
gerência, identifi cando o planejamento inerente a cada um deles.
Figura 3: Integração entre os três níveis básicos de gerência.
Fonte: Própria do autor.
Cada
função
organizacional recebe
informações de
acordo
com
a
sua
própria particularidade
de
trabalho.
Como
resultado,
a
elaboração
do
plano
estratégico,
previamente
discutido
e
aprovado
por
todos os
interessados, deve
levar
em
consideração
as oportunidades e
as
limitações da
empresa
para
uma
eficaz
gestão
dos seus recursos.
O cumprimento
de
prazos e
a
redução
de
estoques são
os
objetivos estratégicos prioritários
dos sistemas MRP
e
MRP
II.
Outros objetivos são
o
eficiente
planejamento
das compras de
materiais e
a
produção
de
componentes para
o
suprimento
dos
processos internos de
fabricação. Esse
suprimento
será,
apenas,
nos momentos e
nas quantidades
necessárias,
privilegiando
a
redução
dos custos associados à
manufatura
dos produtos.
As
principais variáveis do
MRP
II
são
as estruturas de
produtos,
os
leadtimes
de
compra
e
processamento, os horizontes
de
planejamento, as previsões de
vendas, o
programa
mestre
de
produção, a
estimativa
da
capacidade
produtiva, os estoques de
segurança e
os métodos de
formação
de lotes.
Observe a
composição
do sistema
MRP II.

Dentro
do
contexto
impetrado
pelo MRP
II,
podemos concluir
que
estão
em
primeiro
plano
os sistemas de
Planejamento
de
Necessidades de
Materiais (MRP),
que
são
procedimentos e
regras de
decisões que
têm
por
objetivo
calcular
as quantidades
necessárias dos itens, que somadas às disponibilidades presentes
ou
projetadas,
atendem
às necessidades previstas de
itens em
um
dado
intervalo
de
tempo.
A
quantidade
necessária dos itens fabricados e/ou
comprados
é
conhecida
por
necessidades líquidas,
que
são
calculadas
em
datas determinadas,
a
partir
de
informações sobre
as
necessidades previstas ou
demandas comprovadas dos produtos
comercializados pela
empresa, sendo
as principais entradas do
sistema:
· horizonte
deplanejamento;
· pedidos de vendas (firmes e planejados);
· estruturas de produto;
· roteiros de
fabricação
dos itens;
leadtimes
de
compra e produção dos itens;
Etapa
V
Volume
2
57
· nível de estoque
inicial de cada item, de materiais a produtos
acabados;
· lotes de
produção e
compra;
· estoques e tempos de segurança;
· níveis deeficiênciaparaouso
demateriais eparaaoperação
de centros de
trabalho.
E
as principais saídas:

· necessidades líquidas dos itens notempo


(ordens de
compra
e fabricação);
· necessidades de
recursos produtivos no
tempo
coberto
para
comparação com
acapacidade produtiva disponível;
· níveis de estoques projetados para os itens;
· sugestões de
emissão,
reprogramação
ou
cancelamento
de
ordens de compra.
Podemos afi rmar,
então, que
o
MRP II
é
baseado
em
um
sistema
integrado, contendoumabasededados queéacessadaeutilizada
por
toda
a
empresa, de
acordo
com
as
necessidades funcionais
individuais.

Mas,
atenção!
Apesar
das tecnologias de informação que
permitam
tal
integração,
o MRP
II ainda
depende
muito
do
fator
humano
para a tomada
de decisões e ações
corretivas, viabilizando
aumentos de
desempenho do
sistema de
manufatura.
O planejamento
das necessidades dos
recursos de
manufatura
é baseado na
sincronização dos
términos de
operações de
itens precedentes com
os inícios
das operações para a fabricação dos itens subseqüentes.
A
determinação
dos recursos necessários ao atendimento
das necessidades
de
produção e, por
conseqüência, à execução
de
todas as atividades
relativas à
administração da
produção, são
à
base de
todo
o sistema MRP
II.

O MRP
II
pode
ser
interpretado
como
um
sistema
de
gestão
da
manufatura
em
que
os planos
de
produção
de
longo
prazo
(agregados), que
contemplam
os níveis globais
de
produção
e
os
setores produtivos envolvidos, são
sucessivamente
detalhados
até
ao
nível de
planejamento
de
materiais, mãodeobra
e
equipamentos específicos. Os cinco
principais subsistemas (ou
módulos específicos de
software)
do
MRP II
são:
i.
Planejamento
da
Produção (Production
Planning/PP).
ii.
Programação
Mestre
da
Produção
(Master
Production
Schedule/MPS).
iii.
Planejamento das Necessidades de Materiais (Material
Requirements Planning/MRP).
58
Administração
iv.
Planejamento
das Necessidades de
Capacidade
(Capacity Requirements Planning/CRP).
v.
Controle da
Fábrica
ou
Controle
da
Produção
(Shop
Floor
Control/SFC).
Dentro
do
sistema
MRP II,
há,
também, outros módulos de
dados
e
cadastros de
itens
de
estoque,
estruturas de
produtos, centros
de
trabalho
e
roteiros de
produção.
O MRP
II
pode
ser
definido
como
um
plano
global para
o
planejamento
e
controle (monitoramento)
dos recursos de
uma
empresa, que
utiliza um
sistema
MRP
de
ciclo
fechado
para
a
geração
de
parâmetros financeiros.

Abordagem
teórica

Ao
relacionar
o
ponto
de
reencomenda
com
o
planejamento
das
necessidades de materiais, diz: O ponto de reencomenda baseiase
em
partes, enquanto
o
planejamento
das necessidades de
materiais orientase
pelo produto.
O ponto
de reencomenda utiliza
dados do
comportamento
histórico da
demanda
de
um
item
em
estoque, isoladamente
de
todos os outros itens.
O planejamento
das necessidades de
materiais,
uma
abordagem
radicalmente
diferente, olha
o
futuro
como
definido
pelo plano
mestre
de
produção
e
trabalha
com
dados que
especificam
as relações dos
componentes (as
listas de
materiais)
que
compõem
o
produto .
O método
do
Planejamento
das
Necessidades de
Materiais tem
aplicação,
geralmente
limitada, às indústrias do
tipo
intermitente,
ressaltando
que
pode
ser
aplicado
em
empresas na
fabricação
de
produtos simples, inclusive empresas que
fabricam
produtos
unitários.

O sistema
de
Planejamento
das Necessidades de
Materiais MRP,
embora
tenha
seus pressupostos fundamentais surgidos antes da
era
do
computador , é
totalmente
projetado
para
ser
utilizado
em
computador
e, por
esse
motivo,
os arquivos de
informações são
elementos
indispensáveis ao
seu
funcionamento.
Nos sistemas convencionais de
Planejamento
e
Controle
da
Produção, os
vários departamentos de
uma
empresa
mantêm
cada
um
deles, os seus próprios arquivos,
com
um
método
de
registro
de
informações, de
acordo
com
as suas necessidades.
Isto, de
uma
maneira
geral,
provoca
uma
considerável quantidade
de
redundâncias e
superposições das referidas informações, com
perturbações diretas nas tomadas de
decisões, principalmente
a
nível operacional.
Veja bem, um
sistema
MRP,
pensando
como
um
conjunto
de
registros deitens emestoqueligados logicamentedeveterumúnico
conjunto
de
arquivos para
cumprir
as diversas necessidades nas
operações de
uma
empresa. Isto
propicia, além
do
fornecimento
das informações, eliminação
ou
minimização
de
duplicação
de
dados, redundâncias,
diferentes versões de
arquivos e
diferentes
níveis de
atualização;
permite
ainda, otimizar
o
acesso
às
informações e
economizar
no
custo
do
fluxo
de
informações.

Etapa
V
Volume
2
59
Por
esses motivos, o
MRP trabalha
com
informações
centralizadas , ouseja, os arquivos deinformações para
osistema
devem
ser
organizados segundo
o
conceito
de
banco
de
dados e
com
a
técnica
de
encadeamento
de
registros e
arquivos, que
permite
o
processamento
conjunto
de arquivos relacionados.
A Figura 4 ilustra uma tabela
do MRP com uma necessidade bruta
no
período
1
de
100
unidades. Como
o
Estoque
de
Segurança
é
0 , e
o
projetado
é
380,
não

necessidade
de
liberar
ordens de
produção, e
o
estoque
projetado
para
o
período
2
é
280.

Itemdecompra
ouproduçãoLote =1
(mínimo)
LT=3
ES=0
HOJEPeríodos12345678NecessidadesBrutas100230 400 380 600Recebimentosprogramados100
Estoqueprojetado380 280 380 380 15 0 0 0 0Recebimentodeordensplanejadas250 380 6
00Liberaçãodeordensplanejadas250 380 600
Figura
4:
Representação
de
uma
tabela
MRP.
Fonte:
Própria
do autor.
No
RecebimentoProgramado,as quantidades indicadas sãoresultadode
alguma
tomada
de
decisão
anterior
a
qual indica
o
recebimento
de
itens
na
data
indicada. No
Recebimento
de
ordens planejadas,
a
quantidade
indicada
faz parte
de
uma
intenção
de
tomar
uma
decisão
de
compra
ou
produção,
ou
seja,
ainda
não
foi liberada.
Logo, o
sistema
deve
verificar:

Saldo
Anterior
Estoque
=
(Abatendo
Estoque
de
Segurança)

+ Entradas
Previstas =
(Ordens
de
Produção, Solicitações
de
Compra, Pedidos
de Compras
em
Aberto etc.)
Saídas
Previstas =
(Empenhos, Previsões
de
Venda, Pedidos
de
Vendas
etc.)
Saldo
=
Necessidade *
=

*
Observações:
§ caso o saldo se torne negativo,
haverá
necessidade;
§ devese
considerar para cálculo da
necessidade os
campos
Lote
Econômico e Lote
Mínimo.
60
Administração
Descrição
do
procedimento
geral
do
MRP
O banco
de
dados que

suporte
ao
funcionamento
do
Planejamento
das Necessidades dos Materiais deve
dispor
das
seguintes informações, que
são
essenciais:
1.
Plano
Mestre
de
Produção
projetado
para
o
horizonte
de
planejamento;
2.
o
status
de
cada
item
do
estoque;
neste
ponto,
as
informações devem
ter
grande
acuracidade,
pois o
MRP
em
contraste
com
as técnicas convencionais estabelece
o
aprazamento dos
reabastecimentos para manter o
nível do
estoque
o
mais baixo
possível;
3.
o
prazo
e
as quantidades envolvidas em
qualquer
ordem
planejada
ou
excepcional;
4.
previsões de
demanda
para
cada
item
por
período
de
tempo, ao
longo
do
horizonte
de
planejamento.
5.
todas as listas de
materiais
e
seus níveis associados;
6.
todos os roteiros de
fabricação;
7.
LeadTimes
decomprae/oufabricaçãoparacadaoperação
de
todos os itens;
8.
possíveis acréscimos na
programação, por
refugo
ou
retrabalho;
9.
informações adicionais eventualmente
necessárias, como
por
exemplo, critérios de
dimensionamento
da
quantidade
por
ordem.
O
algoritmo do MRP processa a
explosão dos itens necessários
a
partir
do
plano
mestre
de
produção, de
cima
para
baixo da
estrutura
do
produto,
nível por
nível,
guiado
pela
ligação
lógica
dos registros dos itens em
estoque.

As
necessidades brutas dos itens dos níveis mais
elevados
são
processadas contra
o
estoque
(em
mãos e
encomendados)
para
determinar
as necessidades líquidas
que
são, então, cobertas por
ordens planejadas.
Já, aquantidadeeoprazodaordemplanejadadeterminam,
por sua
vez, a
quantidade
e o prazo das necessidades dos
itenscomponentes,
do
nível
imediatamente
inferior.
Este
procedimento
é
repetido
para
os níveis inferiores, até
que
seja
alcançado
um
item
componente
comprado; que
pode
ser
matériaprima
ou
parte
componente.
Neste
ponto,
termina
a
explosão.
Algoritmo
Conjunto de instruções
estruturadas
de forma lógica
visando a solução de um
problema.

Etapa
V
Volume
2
61
O
LLC
é um
número
atribuído aos vários
itens,
que corresponde ao número
do nível
mais
baixo em
que
o item
aparece em
qualquer
estrutura de produto
da
organização.
Cálculos
por
níveis
Primeiro o nível
dos
produtos
acabados, depois,
ou seus
componentes
diretos,
depois
os
componentes
diretos
dos
componentes
diretos, e
assim por
diante.

Para
maior
eficiência
do
algoritmo
de
cálculo
do
MRP, um
registro
básico de
determinado
item

deveria
ser
calculado
quando
todos os seus itens pais já
tiverem
sido
calculados. Desta
forma,
todas as linhas de
necessidade
de
abertura
de
ordens planejadas
dos itens pais estarão então calculadas e, com base nelas, a
linha
completa
de
necessidades brutas
do
item
filho
estará
definida
quando
este
for
calculado.
Entretanto, às vezes, ummesmo
itemapareceemníveis diferentes
de
uma
mesma
(ou
de
diferentes)
estruturas de
produtos de
uma
organização.
Quais as implicações disso?

Isso
faz com
que, se
o
algoritmo
de
cálculo
realizar
os
cálculos
por
níveis, de
cima
para
baixo na
estrutura, como
intuitivamente
parece
mais apropriado, haverá
a
possibilidade
de
um
item
que
aparece, digamos,
no
segundo
e
no
quarto
níveis de
uma
estrutura, ter
seu cálculo de registro
básico feito quando
o
sistema
estiver
calculando
o
nível 2
(primeiro
nível em
que
aparece).
Neste
ponto, entretanto, nem
todos os seus itens pais terão
seus
registros básicos
calculados. (Este
item
em
questão,
por exemplo,
tem
um
pai no
nível 1
e
um
pai no
nível 3). Quando
o
sistema
chegar
ao
nível
4, encontrando
novamente
uma
ocorrência
do
item,
recalcularia
seu
registro
básico,
agora
levando
em
conta
as
necessidades de
abertura
de
ordens de
seu
pai
do
nível 3.
Para
evitar
esses recálculos,
que
podem
tornar
o
algoritmo
muito
ineficiente, os sistemas usam
um
conceito
chamado
LLC
(low
level code), ou
código
de
nível mínimo.
Uma
vez definidos os LLCs (definidos,
periodicamente, por
meio
de uma rotina de
cálculo rodada
pelo administrador do
sistema),
o
sistema está pronto para definir
a seqüência com
que calculará os
registros básicos para
evitar
ter
que
recalcular
itens com
mais de
uma
ocorrência
em
estruturas de
produtos.
A
seqüência
é
definida
da
seguinte
forma:
O sistema
calcula os registros dos itens, dos níveis mais altos
para
os mais
baixos (dos números mais baixos,
iniciando
pelo 0,
correspondente
ao
nível
dos produtos acabados).
1.
Cálculo
dos itens que
estão
no
nível 0
calcula
não
todos
os itens indiscriminadamente, mas apenas aqueles itens
que
estão
no
nível 0
e
têm
LLC 0.
2.
Quando
todos os itens que
estão
no
nível
0
e
têm
LLC 0
foremcalculados,o
sistemamuda de
nível
paraoseguinte:
nível 1.
3.
Cálculo
dos itens que
estão
no
nível 1
calcula
não
todos
os itens indiscriminadamente, mas apenas aqueles itens
que
estão
no
nível 1
e
têm
LLC 1.
4.
Quando
todos os itens que
estão
no
nível
1
e
têm
LLC 1
foremcalculados,o
sistemamuda de
nível
paraoseguinte:
nível 2.
62
Administração
5.
Cálculo
dos itens que
estão
no
nível 3
(
e, assim
por
diante, até
o
último
item
do
último
nível ser
calculado).
Dessa
forma, um
item

será
calculado
quando
ele
estiver
em
sua
ocorrência
de
nível mais baixo
e, portanto, quando
todos os
seus itens pais já tiverem
sido
calculados.

Estrutura funcional
do
sistema
Com
o
advento
do
MRP,
as estruturas de
funcionamento
de
sistemas de
Programação
e
Controle
da
Produção, evoluíram
no
sentido
de
integrar
outros subsistemas.
Esta
integração
de
funções permite
ao
MRP
atingir
seu
potencial máximo.
A
execução
do
planejamento
de
materiais foi auxiliada
a
partir
do
desenvolvimento
das funções de
controle
de
materiais
e
de
planejamentoecontroledacapacidade. Quandoesses subsistemas
passaram
a
ser
operados por
computadores, foi
superada
a
debilidade
dos sistemas manuais, não
só pela
grande capacidade
de
processamento
de
dados, mas,
também, pelo
fato
de
que
se
poderia fazer
simulações, replanejamentos e
reprogramações, em
conjunto
com
o
MRP.
As
previsões de
longo
prazo
devem
ser
transformadas em
planos de
capacidade
para
servir
de
guia para
o
Plano
Mestre
de
Produção. Neste
contexto, o
termo
guia , significa
o
conjunto
de
limites dentro
dos quais
podem
se
desenvolver os planos de
produção. Podese
ver, também, a
intensa
interrelação
entre
as
atividades deprogramação, liberação,planejamentodecapacidade
e
controle dos estoques no
horizonte
de
curto
prazo.
O subsistema
MRP compõe a
parte central do sistema, recebendo
informações deentradaeliberando informaçõesdesaída,queirão
alimentar
os outros subsistemas. Desta
maneira, o
MRP funciona
como
um
destinatário
múltiplo de
informações, pois ele
as recebe
do
banco
de
dados e
recebe
também
informações referentes à
composição
do
programa
de
produção
para
um
determinado
horizonte de
planejamento.
De
acordo
com
o
exposto, podemos verificar
a
necessidade
de
definir
os procedimentos de
tomada
de
decisões de
acordo
com
uma
hierarquia
préestabelecida
que
atenda
as necessidades da
empresa
e
esteja de
acordo
com
as especificidades do
software
adquirido pela
corporação.
Observe
que, respeitando
os
níveis de
decisão, e
firmando
a
integralização
dos mesmos,
o
resultado
final deve
satisfazer
à
empresa
quanto
ao
atendimento
das necessidades dos clientes
dentro
das
exigências do
mercado.
Obtido um plano
mestre de
produção, este
é
explodido , obtendose
um
plano
de
necessidades de
materiais que, em
resumo,
é
um
conjunto
de
ordens de
fabricação
e
compras com
datas de
término
e
quantidades determinadas.
O sistema
MRP usado
para
executar
a
explosão
é
insensível a
eventuais restrições de
capacidade
que
possam
existir
para
a
execução
do
plano
mestre
de
produção.

Etapa
V
Volume
2
63
Loop
Palavra inglesa
que designa
a repetição de um
processo.

Sua
função
é
determinar
quais
materiais e
componentes são
necessários e
para
qual data. É
preciso,
portanto, um
subsistema
que
faça
uma
verificação
minuciosa
da
capacidade
de
fabricação
necessária
para
cada
posto
de
trabalho. Esse
é
denominado
subsistema
de
Planejamento
das Necessidades de
Capacidade
que, funcionando
em
loop
com
o
MRP, permite
fazer
simulações
de
implementações de
planos mestres
de
produção. Usando
os
roteiros de
fabricação
dos vários itens, as ordens são
convertidas
em
necessidades (por
exemplo,
em
horas máquinas), período
por
período, nos vários centros de
trabalho.
Dessa
forma, determinase
a
capacidade
necessária
para
cada
centro, em
cada
período. Isto
é
feito
a
partir
das datas de
término
das ordens estabelecidas pelo
MRP, programado
no
sentido
do
término
para
o
início
do
roteiro, e
considerando
capacidade
infinita
para
os centros de
trabalho. O
resultado
é
um
programa
de
realização
das operações de
cada
ordem
e
o
carregamento
do
centro
de
trabalho,
com
ordens planejadas referentes à
parte
do
plano
mestre
ainda
por
confirmar
e
ordens
liberadas referentes à
parte
fi rme.
Conhecida
a
capacidade
efetiva, fazse
a
comparação
com
a
capacidade
necessária. Quando
a
necessária
excede
a
efetiva,
existem
várias alternativas possíveis de
ação:

mudar
algumas ordens
para
períodos próximos com
disponibilidade
de
capacidade; isto
poderá
acarretar
reflexos
no
programa
de
componentes dependentes das
ordens deslocadas;
usar
horas
extras;
contratar
serviços externos;
comprar
partes processadas, ao
invés de
matériasprimas;
alterar
o
roteiro
de
fabricação
de
certas
ordens;
alterar
o
plano
mestre
de
produção.
Assim,
freqüentemente, pode
haver
um
reprocessamento
para
se
obter
um
programa
com
distribuição
de
carga
regularizada
por
tentativa, através de
ações exercidas pelo
programador.
A
freqüência de
replanejamento
é
um
parâmetro
importante
no
projeto
do
sistema, pois se
pode
optar
entre
duas alternativas
básicas:

64
Administração
Do
ponto
de
vista
operacional, a
freqüência de
replanejamento
é
uma
variável crítica
para
o
uso
de
um
sistema
com
MRP. Existem
fábricas
que
operam
em
um
estado
de
contínua
mudança.

Há freqüentes mudanças no
plano
mestre
de produção
em
que
a
demanda
de
produção
flutua
e
as ordens
podem
mudar
de
dia para
dia.
Neste
sentido, existem
serviços urgentes e
ocorrem
sucateamentos.
Existe
um constante fluxo de mudanças de
engenharia.
Tudo
isso significa
que
as necessidades de
itens
individuais do
estoque
e
seus aprazamentos são
submetidos a
rápidas mudanças. Em
situações como
essa, éessencial umsistemaqueproporcionerespostas
em
tempo
bastante
curto, por
exemplo,
em
intervalos
de
um
dia. Essa
condição
pode
ser
satisfeita
com
sistemas que
utilizam
a
reprogramação
net change ,
sendo
ainda
usual uma
reprogramação
regenerativa
a
cada
fim
de
semana.
O sistema
apresentado, conhecido
comumente
na
literatura
como
um
sistema
em
closed
loop
tem
os recursos necessários para
exercereficientemente
as quatrofunções básicas deprogramação
que
são:
o planejamento de
prioridades e necessidades materiais;
o
planejamento
de
capacidade; o
controle de
capacidade
e
o
controle
de prioridades.
Esta estrutura pode ser ampliada
com a utilização de
subsistemas
que
convertem
dados de
saída
do
sistema
de
PPCP
em
termos
financeiros,
por
exemplo, estoque, budget
de
expedição.
Constituem
os denominados,
atualmente,
sistemas MRP
II
ou
Manufacturing
Resources Planning
Systems , que
será
sucintamente
apresentado, a
seguir,
como
uma
evolução
do
sistema
MRP:

1.
MRPII
sistema
integrado
de
gerenciamento
de
informações responsável
pela
identificação, planejamento,
monitoramento
e
controle, emnível global, dos recursos de
manufatura necessários à
operação da empresa;
2.
representa
a
evolução
dos sistemas de
planejamento
de
materiais em ciclo
fechado
(ClosedLoop
MRPsystems).
Etapa
V
Volume
2
65
Importante!

Assim
sendo, o
MRP II
exige
para
seu
funcionamento
integrado,
uma
interação
eficiente
entre
as áreas funcionais da
empresa
e
o
sistema. Por
outro
lado,
essa
interação
exige
canais de
comunicações desobstruídos, com
procedimentos formais e
em
linguagem adequada.
Asinformações devemserprecisas eosistemadeveseralimentado
no
momento
exato, de
forma
que
o
mesmo
possa
gerar
outras
informações que
possam
cumprir
seus objetivos, ou
seja,
tomada
de
decisões anível gerencial. Estepodeserconsideradoumponto
frágil do
MRP II, de modo
que uma implementação
desta natureza
causa
impactos significativos nas rotinas e
procedimentos até
então
praticados na
fábrica.

Atentese!

Para
implementação
do
sistema
MRP
ou
MRP II,
é
necessária
uma
metodologia que
envolva
as pessoas mais diretamente
ligadas com
o
sistema
(materiais, produção, engenharia do
produto, vendas
e
marketing), além
de
uma
equipe
composta
por
pessoas das diversas
áreas funcionais da
organização, as quais
serão responsáveis pela
geração
das
interfases necessárias entre

o
sistema
MRP II
e
as áreas funcionais respectivas.
Tipos de estrutura dos produtos
I
Estrutura
em
forma
de
A
Neste
caso,

apenas um
produto
fi nal, o
qual é
formado
por
um
número
grande
de
componentes (Figura
5).

Figura
5:
Produto
em
forma
de
A .
Fábricas dedicadas à
produção
de
determinados modelos de
automóveis são,
talvez,
o
melhor
exemplo,
em
que
uma
grande
quantidade
de
componentes
são
agrupados
para
obtenção
de
um
número
relativamente
pequeno
de
produtos finais.
Suas
implicações são:
faixa limitada
de
produtos para
oferecer,
volumes de
produtos alcançam
economias
de
escala
e
produtos
podem
ser
feitos para
estoque,
ou
a
produção
pode
ser
protegida .

66
Administração
II
Estruturaem
forma
T
Essaestrutura(Figura6)étípicadeempresas queutilizampequena
variedade
de
matériasprimas
e
possuem
um
cardápio
muito
variado
de
produtos finais, na
verdade
altamente
customizados .
Como
exemplo,
temos as gráficas, fábricas de
etiquetas e
fábrica
de
chocolate.

Figura
6:
Produto
em
forma
de
T .
Suas
implicações são:
produto
altamente
personalizado
(customizado), a
produção
ocorre
contra
pedido, processos
intermediários passíveis de
ganhos de
escala
e
as maiores
dificuldades se
referem
ao
fluxo
dos produtos. A
etapa
que
produz contra pedido é abastecida
por
uma espécie de processo
contínuo, o
que
significa
algumas dificuldades gerenciais da
produção.
Logo, temos:

operação
que
trabalha
com
elevado
volume
e
baixa
variedade, visa
redução
de
custos e
alta
utilização
dos
equipamentos;

operaçãoquetrabalhacomaltavariedadeebaixos volumes
visa
velocidade
de
entrega
e
desempenho de
serviço.

III
Estruturaem
formade
V
Estrutura
semelhante
à
Figura
7,
mas com
menor
padronização
do
processo, pode
ser
encontrada
em
geral nas empresas do
setor
petroquímico.

Figura
7:
Produto
em
forma
de
V .
Nesse
caso, uma
pequena
variedade
de
matériasprimas
é
utilizada
para
produção
de
uma
relativamente
grande
variedade
de
produtos e
subprodutos, dependendo
apenas de
pequenas
mudanças
na
composição
do
mix
de
matériasprimas.

O exemplo
mais representativo
talvez seja
o
das fábricas de
vidro.

Etapa
V
Volume
2
67
Como
conseqüência,
as empresas trabalham
geralmente
dirigidas
por
pedidos e
a
dependência
de
um
pequeno
número
de
M.P s.
Neste
sentido, exige
fornecimento
confiável,
ou
seja, falha
no
fornecimento
implica grande
impacto no
atendimento
a
clientes.

IV Estrutura
em
forma
de
X
Esse tipo
de
estrutura
é
mais encontrado
em
empresas
que
trabalham com
projetos modulares
de
conjuntos,
que
podem ser
combinados de
várias maneiras para
obtenção
de
diversos produtos finais (Figura
8).

O
exemplo
mais representativo
é
o
das fábricas de
móveis
modulares,
ou
das chamadas cozinhas planejadas ,
cujo
processo
de
produção
parte
desde
a
fabricação
dos
acessórios,
até
a
montagem final
destes,
que
convergem
para
os módulos,
que,
por
sua
vez,
são
utilizados para
obtenção
dos produtos finais.

Figura
8:
Produto
em
forma
de
X .
Temos como
exemplo, também, algumas montadoras de
automóveis.
Algumas implicações: personalização
e
fabricação
contra
pedido
ocorrem
no
estágio final,
e
economia de
escala,
e
a
estabilidade
ocorre
no estágio
inicial, de
elevado volume.
AFigura
9ilustraocaso
deumamontadoraque
produz umproduto
macro
qualquer, ou
seja,
em
uma
mesma
plataforma
montase
dois modelos de
automóveis distintos, modelo
A
e
modelo B. Um
exemplo seria o
Golf e
o
Audi A4
da
Volkswagen
montados em
uma
mesma
plataforma.
O Golf pode
ser
montado
com
duas e
quatro
portas, resultando
na
derivação
A
e
na
derivação
B.
Ambos os modelos e
suas
derivações podem
ter
acessórios como
CD PLAYER
e
outros que
não
compõem
obrigatoriamente
o
automóvel.

os itens opcionais, o
produto
não
pode
deixar
de
têlos.
Como
exemplo, temos as rodas, as quais podem
ser
de
ferro
ou
alumínio,
mas não

a
possibilidade
do
automóvel ser
montado
sem
elas.
Já, sem
o
CD
PLAYER, o
automóvel pode
ser
vendido
de
acordo
com
a
necessidade
do
consumidor
final.
Essas variações devem
ser
atendidas pela
produção, a
qual
garante
o
controle dos itens através da
composição
do
produto
com
os itens requisitados.

68
Administração
69EtapaVVolume2AFigura10ilustraaárvoredoprodutoprontoparaoacompanhamentodeprodução,
umavez definidooprodutodeacordocomomodelo,derivação,acessórios eopcionais.
Ficaevidenteaimportânciadaárvoredoproduto,paraefeitodeprogramaçãoecontroledaproduçãoalcança
comadeterminaçãodosleadtimes,setups, estoques,fornecedores eoutros.
Mas,qualaligaçãodaárvoredoprodutoprontoeoMRP?
O sistemaMRP deveapresentaraflexibilidadedecomposiçãodaárvore, deacordocomas várias deri
vações,
comonoexemplodas montadoras deautomóvel. Essaflexibilidadeéparapermitirestruturasesp
ecíficas comalguns itens paraaproduçãode modelos específicos delinha, ousolicitados empe
didos pelos clientes.
Figura10:Árvoredoprodutoapósadeterminaçãodaderivação, acessórioseopcionais.
Fonte:Própriado autor.
Figura9:Estruturadoprodutocomderivações,opcionaiseacessórios.
Fonte: Própriado autor.
69EtapaVVolume2AFigura10ilustraaárvoredoprodutoprontoparaoacompanhamentodeprodução,
umavez definidooprodutodeacordocomomodelo,derivação,acessórios eopcionais.
Ficaevidenteaimportânciadaárvoredoproduto,paraefeitodeprogramaçãoecontroledaproduçãoalcança
comadeterminaçãodosleadtimes,setups, estoques,fornecedores eoutros.
Mas,qualaligaçãodaárvoredoprodutoprontoeoMRP?
O sistemaMRP deveapresentaraflexibilidadedecomposiçãodaárvore, deacordocomas várias deri
vações,
comonoexemplodas montadoras deautomóvel. Essaflexibilidadeéparapermitirestruturasesp
ecíficas comalguns itens paraaproduçãode modelos específicos delinha, ousolicitados empe
didos pelos clientes.
Figura10:Árvoredoprodutoapósadeterminaçãodaderivação, acessórioseopcionais.
Fonte:Própriado autor.
Figura9:Estruturadoprodutocomderivações,opcionaiseacessórios.
Fonte: Própriado autor.
Itens
fantasmas

O produto
será
considerado
como
fantasma
quando
temos um
produto
que, uma
vez transformado, seu
controle não
é
mais
necessário.
Desta
forma,
a
matériaprima
é
requisitada
diretamente
à
O.P. do
produto de nível superior.
Este produto
agiliza o
cadastramento
de
uma
estrutura, onde uma
série decomponentes éutilizadanafabricaçãodediversos produtos,
sem,
no
entanto
constituirse
em
um
produto
intermediário
e
que,
portanto não necessita
de
uma ordem de
produção.
Devese,
então, cadastrar
a estrutura
de
um produto
que
relacione
todos estes componentes. Assimsendo, eles podemserinformados
de uma única vez.
Para
o
controle, deveser
informar
S , se
o
produto
for
um
componentefantasmadentrodaestrutura. Nas rotinasdeexplosão,
servecomo
ponteparamontagemde
árvores, não
gerando
ordens
de
produção. E, informar N
(Não), caso
contrário.

Itens fantasmas e
pseudoitens
são
as denominação
de
itens
de
uma
estrutura
de
produto
para
o
qual o
sistema
não
sugere
ordens. São
itens que
constam
na
estrutura, mas, por
algum
motivo, não
desejamos que
o
sistema
emita, para
eles, ordens de
produção. Tudo
se
passa, em
termos de
planejamento,
como
se
os itens fantasmas e
pseudoitens
não
estivessem
na
estrutura.
Seus
filhos são
considerados como
filhos de
seus pais, quando
da
explosão.

10
fatores que
influenciam
no
desenho
das estruturas de
produtos:
1.
os
lead
times
exigidos pelo
mercado
comparados a
lead
times
de
fabricação
e
compras;
2.
quais itens cuja demanda
pretendemos prever
e
fazer
programação
mestre;
3.
processo
de
manufatura
em
si;
4.
custos
de
produção;
5.
volume
de
transações de
estoque
e
de
documentação;
6.
manutenção
das estruturas dos produtos;
7.
investimentos em
estoques;
8.
considerações de
projeto;
9.
requisitos de entrada
de
pedidos;
10. documentação.
No
caso
dos itens fantasmas, na
elaboração
da
estrutura
do
produto
ele pode:
1.
existir
em
qualquer
nível de
uma
estrutura;
70
Administração
2.
identificar
um
item
que
não
é
normalmente
manufaturado
e
colocado
em
estoque,
embora
possa
ser;
3.
identificar
um
grupo
de
partes que
não
pode
ser
montado;
4.
identificar
um
item
que
tem
existência efêmera, é
um
estágio
do
processo
de
produção
que
é
consumido
imediatamente
depois de
produzido; entretanto,
pode
sobrar
de
um
processo
produtivo
devido
a
questões de
tamanho
de
lote
e,
portanto,
a
sobra
tem
de
ser
estocada,
e
o
sistema
tem
de
enxergar
isso
para
que
a
sobra
seja
posteriormente utilizada;
5.
identificar
um
item
cuja demanda
pode
ser
prevista
e
para
o
qual podemos fazer
programação
mestre,
seja
ele
um
dia
produzido
ou não;
6.
em
termos do
sistema
MRP II,
identificar
um
item
para
o
qual
o
sistema
não
vai normalmente
emitir
ordens
de
produção
e, portanto,
não
vai normalmente
emitir
mensagens de ação.
Essa
seqüência se
aplicaaprodutos acabados com
configurações
diferentes, ouseja,aprogramação
deveserfeitanos subconjuntos
montados.
Tomemos como
exemplo
o
produto
acabado
computador. Esse
produtopodeterdiferentesconfi gurações e, normalmente, umitem
fantasma
seria criado
para
representar
os itens que
são
comuns
a
todos os computadores, como: cabos, terminais,
elementos de
fixação
e
chaves.
Esse
item, que
representa
um
agrupamento
de
itens que
jamais poderá
ser
montado
junto
e
estocado,
seria
um
item
fantasma.
Podemos definir
outros itens
fantasmas, como
o
item
disco
rígido.
Vejamos o
porquê!
Seus
componentes seriam
todos
os possíveis discos rígidos
alternativos: 400
GB,
840
MB, 1,2
GB, 1,8
GB. Evidentemente,
nenhum
item
físico
poderá
ser
montado
a
partir
de
4
discos
rígidos alternativos e
tampouco
um
computador
completo
terá
quatro
discos rígidos. Entretanto, podemos criar uma
estruturaque
tenha
os quatro
discos,
sendo
que
cada
um
entra
em
quantidade
correspondente
à
participação
percentual
da
particular
opção
no
total
das vendas.
Dessa forma, quando fizermos planos mestres dos computadores,
por
exemplo,
se
o
programa
mestre
for
para
a
produção
de
1000
computadores,
o
cálculo de
necessidades será
de
1000
x
percentual correspondente à
opção, porexemplo,
0,80
(percentual
da
opção
de
1,2
GB)
=
800
discos rígidos de
1,2
GB
serão
planejados e
estocados, e
assim
por
diante.
A
partir
daí,
é
necessário
que, uma
vez recebidos determinados
pedidos, que se
faça a configuração de um
computador específico
que
consumirá
os estoques dos
subconjuntos,
nas opções e
quantidades certas. Isso
é
feito
com
o
uso
dos módulos de
configuraçãodeprodutos, disponível namaioria
dos bons sistemas
MRP II.

Etapa
V
Volume
2
71
Leitura Obrigatória Leitura Obrigatória
CORRÊA, Carlos Alberto; CORRÊA, Henrique L..
Administração
deprodução eoperações: manufatura e serviços uma
abordagem estratégica. 2. ed. São Paulo:Atlas, 2006.

Capítulo
17
MRP:
cálculo
de
necessidade
de
materiais na
rede
de operações,demanda independente edemanda dependente.
Esse
capítulo
contribuirá
para
o
entendimento
dos conceitos
inerentes aoprojetoeoperaçãodos sistemas deprodução, alémdo
enfoquedadoàs técnicas auxiliares doplanejamento, programação
e controle da produção.
Leitura Complementare
SLACK, Slack; JOHNSTON, Robert;CHAMBERS, Stuart.
Administração deprodução. 2. ed. São Paulo:Atlas, 2002.

Capítulo 14
MRP

O estudo
dessecapítuloservirádeapoioaos estudos desteroteiro,
complementando
os conceitos abordados.
Atividades
Atividade 1
Os profissionais
que
atuam
no
PPCP das empresas adotam
no
ambiente
de
trabalho,
siglas específicas dedicadas a
definir
conceitos, técnicas e ferramentas de
gestão. Neste
sentido, defina
MRPI e
MRPII,
relacionando
os
sistemas quanto
à
origem
e
aplicabilidade.
Atividade 2
O ponto de partida
para alguns sistemas produtivos emrelação
ao
plano
de
produção
a
ser
executado
é
ter
disponível os materiais
necessários para
a
fabricação
dos produtos contemplados no
plano.
Combasenoexpostoe,emseus estudos, descrevaoprocedimento
adotado
pela técnica
MRPI
no
desenvolvimento
do
planejamento
dos materiais requisitados para tal processo
de fabricação.

72
Administração
Atividade 3
Identifique
quais são
os parâmetros de
configuração
do
MRPI,
aplicados ao
plano
de
materiais a
ser
elaborado, que
devem
ser
estabelecidos no momento daimplantação do sistema.
Atividade 4
A
classificação
da
demanda
no
processo
de
elaboração
do
plano
de
materiais através do
MRPI
é
fundamental.
Escreva
o
conceito
de demanda
dependente
e
demanda independente.
Atividade 5
A
partir
da
abordagem
da
questão
4, e
da
obra
indicada
como
literatura
obrigatória, escreva
quais são
as
áreas envolvidas
no
processo do
planejamento
das necessidades de materiais.
Referências
CORRÊA, Carlos Alberto; CORRÊA, Henrique L..
Administração
deProdução
e
operações: manufatura e serviços uma
abordagem estratégica. 2. ed. São Paulo:Atlas, 2006.
SLACK, Slack; JOHNSTON, Robert;CHAMBERS, Stuart.
Administração deprodução. 2. ed. São Paulo:Atlas, 2002.
RESENDE, M. O.
Planejamento e controle
da produção: teoria
e prática
da
indústria mecânica no Brasil. SãoCarlos. EESC/USP
(Tese de
Doutorado), 1979, 233 p.
Etapa
V
Volume
2
73
COMPONENTE CURRICULAR COMPONENTE CURRICULAR
Marketing
Básico
76
Administração
ROTEIRO DE ESTUDO 1 ROTEIRO DE ESTUDO 1
A escolha
do melhor
mercado para
competir

Rosana CastejonObjetivos
Definir o
mercado
de atuação ideal para competir.
Distinguir os mercados e os públicos presentes neles.
Elaborar
distintos
campos de
ação
do
marketing
conforme o segmento
de atuação.
Perceber que, apesar dadistinção deindividualidades,
as pessoas têmdeterminados anseios comuns comos
grupos sociais aos quais pertencem.
Texto
introdutório

Olá pessoal. Vamos conversar mais sobre decisões gerenciais


através do uso adequado do
marketing?

É
provável que você já
tenha
compreendido
até
aqui que
as ações
demarketingcomeçamcomadevidaanálisedos fatores ambientais
que
são
compostos
por
todas as empresas competidoras e
seus
distintos públicos.
Neste
roteiro, vamos avançar
na
compreensão
de
que
o
mercado
é
muito
grande
para
que
uma
empresa
obtenha
a
aceitação
de
todas as pessoas que
nele
vivem. Isso,
em
relação
ao
que
é
ofertado
em
atendimento
às necessidades dessas pessoas, seja
por
meio de
produtos e/ou
de
serviços.

No
texto
anterior
de
marketing, no
volume
1, estudamos muitos
assuntos. Um
dos assuntos abordados foi a
inserção
de
toda
empresa
em um
ambiente em que concorre
com outras empresas,
na
expectativa
de
obter
a
atenção
do
cliente. O propósito,
na
verdade,
é
que
esse
cliente
faça
suas escolhas de
compras
na
nossa
empresa, não
é
verdade?
Mas, infelizmente
não
conseguimos agradar
a
todos...

Isso
quer
dizer
que, se
tentarmos abraçar
todo
o
mercado
existente
pensando
que
todas as pessoas que
vivem nele
são
nossos clientes,
estaremos
em
sentido
contrário ao
sucesso.
Pois, nem
toda
pessoa
que
tem
necessidade
e
poder
de
compra
correspondente
ao
produto
que
a
empresa
produz
e/ou
vende,
necessariamente, comprará
somente
desse
produto, dessa
marca
e
empresa.
Para
que o
gestornão cometaessetipo deerro
primário, é
preciso
fazer
uma
fragmentação
no
mercado, separandoo
por
partes

Etapa
V
Volume
2
77
menores (queserãochamadas de
submercados)
compreendendo
as particularidades de
cada
parte
desse
grande
mercado.
Essa
atividade
de
separar
características que
compõem
o
mercado
competitivo, chamase
segmentação
de
mercado, que
será
o
assunto
que
abordaremos agora.
Importante!
Entenda o seguinte: o sucesso de uma empresa está relacionado à
concentração que seus gestorestêm em um mercado de atuação e em
um públicoalvo
que é o escolhido para que a empresa direcionea sua
produção e se torne competitiva.
A
segmentação
de
mercado
colabora
em
vários aspectos
da
gestão,
como
por
exemplo, proporciona
maiores chances de fazer

o
cliente
existente
no
mercado
ser
atraído
por
nossas estratégias
de
marketing. Pode
ocorrer
também
um
aproveitamento
melhor
dos recursos administrativos ao
diminuir
os custos, otimizar
a
tecnologia
de
produção
e
alocar
pessoas certas no
lugar
certo
para
cada
submercado
interessante
para
a
geração
de
novos
negócios
da
empresa.
A
subdivisão
do
mercado
em
partes provém
da
separação
das
característicasquetemos condições deatenderemumdeterminado
mercado, ou
seja, temos algumas variáveis que
determinam
o
mercado total
como
muito heterogêneo e difícil
de
ser
atingido
nos
dias de
hoje com
uma
única
estratégia
de
atração
e
retenção
dos
clientes. Quando
fazemos a
segmentação
ou
divisão
do
mercado,
destacamos ogrupodepessoas comcaracterísticas mais próximas
umas das outras, ou
seja,
procuramos separar
um
mercado,
que
se
apresentou
como
heterogêneo
no
primeiro
momento,
em
pequenos mercados peculiares e
conseqüentemente
com
características
mais homogêneas. Você
deve
considerar
que
as
pessoas têm necessidades distintas
e iremos agrupálas
conforme
a
predominância
dos mesmos aspectos que
as definam
como
um
grupo
de
pessoas que
vivem em
uma
determinada
sociedade.
Quando
uma
empresa
entra
em
um
mercado
com
a
fi rme
decisão
de
competir, podese
dizer que
seus gestores entendem
qual o
mercado, a
empresa,
com
sua marca e
seus produtos, se
tornarão
atraentes para
um
publico
determinado
e
não
todos.
Pensando
nisso
tudo
é
que

Moleza, proprietário da
fictícia
empresa
Limpo
que
produz
o
sabão
em

Branco
Puro
e
que

o
comercializa
nas regiões norte
e
nordeste
do
Brasil, fez uso
da
segmentação
de
mercado. Ele
percebe
que
a
segmentação
possibilita
compreender
que
os números que
comprovam
o
desenvolvimento
da
região
norte
do
país são
diferentes dos da
região
sudeste,
mas que
contribuem
para
a
média
nacional.
78
Administração
Veja que
nesta
figura
do
mapa
do
Brasil temos o
mercado
brasileiro
(com
características muito
heterogêneas)
dividido
em
5
regiões, que
na verdade
são
5 submercados
(com
características
mais homogêneas). Ainda
se
pode
compreender
que
cada
estado
é
composto
por
cidades e
as cidades podem
ser
fragmentadas
embairros.
O que estamos dizendoé que,paraatuar em grandes mercados,
é necessário compreenderas particularidades de cada mercado
de atuação,mesmo queo produto da empresa seja umprodutomassifi cado.
Depois que
fragmentamos o
mercado
total, podemos também
avaliar
o
motivo
que
levou
o
desempenho
das vendas da
embalagem
de
500gr
do
sabão
em

ser
superior em
determinadas cidades do
nordeste
em
relação
às vendas das
embalagens de
1000gr, inclusive
na
mesma
região
nordeste

que
em
cidades com
comportamentos diferentes no
momento
de
escolha
doproduto. Através dessainformação, os gestores podem
estimular
a
realização
de
metas de
participação
de
mercado
por
cada
cidade. Muito
bom, não
é?

Caso
o

Moleza
decida
investir
em
outras regiões do
Brasil,
será
necessário
a
ele definir
uma
política
de
penetração
nesses
mercados, buscando
conhecimentos através de
pesquisas.
Ele sabe
que
o
consumidor
também
adquire
preferências por
determinados produtos e
marcas, justamente
pelo
fato
da
acentuada
concorrência. Com isso,
a
segmentação
de
mercado
possibilitaumaestratégia
decomunicaçãointegradamais eficiente
e
eficaz.
Sãomuitos os propósitos eresultados dasegmentaçãodemercado,
isso porque
é
notório
que
os
ganhos são
maiores e
reais com sua
prática.
Nenhumgestor
entraemummercadoparaperder, porisso
vocêdeveutilizaraanálisedosegmentodemercadoquepermitea

produto
massificado
Produto sem
distinção
que é comercializado em
várias
classes
sociais
sem
alteração em
suas
características
e
independente do poder
de
compra
e/ou necessidade
dos
clientes.
Etapa
V
Volume
2
79
Clientes atuais
Pessoas
com
poder
de
compra
e com necessidade
evidente pelo produto ou
serviço que
a empresa
disponibiliza
no
mercado.

Prospects
Clientes
potenciais
que, no
momento,
têm
apenas
a
necessidade ou
o dinheiro
de compra
e, no futuro,
terão os
dois.
identificaçãodos
clientes atuais
e
dos prospects que
a empresa
deseja
conquistar.
Portanto, é
muito
importante
ter
a
mensuração
da demanda atual e futura para que
a empresa venha a
produzir a
quantidade
correta
para
suprir
as necessidades do
mercado.
Você
deve
estar
se
perguntando:
como
fazer
a
separação
desses submercados?

Mas,
já ficou entendido que
as características de um
mercado são
consideradas heterogêneas em
sua
totalidade?

Pois bem, apartirdapesquisadedados demercado,conseguimos


separar os submercados
porvariáveis demográficas,
geográficas,
comportamentais e
psicográficas, selecionando
os grupos com
características
que
mais interessam para maior
competitividade. É

o
que
acontece
quando
o
gestor
da
empresa
Limpo
decide
entrar
competindo
com
o
sabão
em

Branco
Puro
na
região
centrooeste
e, através de algumas pesquisas no
site
do
IBGE, descobre
os seguintes dados:
Localizada no
extenso
planalto
Central, seu relevo
caracterizase
pela predominância
de
terrenos antigos e aplainados pela erosão,
que deram
origem a chapadões. Na parte oeste do estado
de Mato
Grossodo Sul e sudoestedo estado
de Mato
Grosso encontrase
a
depressão
do
pantanal MatoGrossense,
cortada
pelo rio Paraguai
e sujeita a cheias durante parte do ano.A vegetação do Pantanal é
extremamente
variada e
sua
fauna
de
uma
riqueza
muito
grande.
Já na
região de
planalto, predomina
a vegetação de
cerrado.
O
clima
da
região
é tropical semiúmido,
com
freqüentes chuvas de
verão.

Esses dados são


os considerados geográficos deste
submercado,
que
são
representados pelos fatores região, tamanho
da
cidade,
clima.
Em
seguida,

Moleza
procura
pela
situação
demográfica, que
são
os dados compostos pela
idade,
sexo,
tamanho
da
família,
ciclo de vida familiar,
renda, ocupação,
nível de instrução, religião,
raça, nacionalidade
e
descobre
que
a
população
da
região
CentroOeste
totaliza
10.501.480
habitantes, com
concentração
de
população
de
6,5
habitantes por
km2 representa
6,5% da
população
total do
país e
se
concentra, em
sua
maioria, na
zona
urbana:
81,3% .
Quanto
às variáveis psicográficas que
correspondem
às classes
sociais, ao
estilo de
vida
e
à
personalidade
dos grupos que
compõem a região centrooeste,
Zé Moleza fez novas pesquisas e
entendeu
que
estão
ocorrendo
algumas mudanças nessa
região
80
Administração
pretendida,
como
por
exemplo, os clientes das classes A
e
B
dividem
suas compras em
55% nos supermercados, 25% nas
cinco
maiores redes supermercadistas da
região, 8%
no
varejo
tradicional que
são
os minimercados
e
mercearias de
bairros e
o
restante
em
outros tipos de
comércio
como
no
caso
das lojas de
conveniência e
pequenos empórios.
Nesta
busca
de
informações, Zé
Moleza
levantou
que
a
classe
C
opta
por
comprar
os itens das quatro
cestas pesquisadas em
60%
dos casos nos supermercados, 15% nas principais grandes redes
supermercadistas e
14% emempórios e
mercearias (considerados
tradicionais). Já
as classes D/E
compram
apenas em
7% dos
casos nas grandes
redes,
em
57% nos
supermercados e
24%
nos tradicionais.
Esses dados,
em
termos de
oportunidades para
a comercialização do sabão empó, sinalizam
que, principalmente
em
relação
à
classe
C,
as grandes cadeias podem
buscar
novas
formas de
atrair
este
consumidor
que
mais
é
impulsionado
para
as compras
através de
estratégias de
comunicação
e
de
novos
produtos. Perceba
que
essa
variável já
está
sendo
pesquisada
no
foco de concentração pretendido pelo Zé
Moleza
e não no comum
a
qualquer
outro
tipo
de
segmento. A
escolha
por
questão
de
reconhecimento
ou
identificação
social compete
à
interpretação
psicográfica
a
que
todas as pessoas estão
sujeitas.
Em
verdade, cada
população
tem
os seus motivos por
determinadas escolhas que
colaboram
para
a
definição
das
variáveis comportamentais originadas pela ocasião
de
compra,
benefícios,
status
dousuário, taxadeuso, preferências pormarcas,
atitude
com
relação
à
escolha
por
outros produtos substitutos.
Isso, no
caso
do
sabão
em

Branco
Puro
da
empresa
Limpo
do
investidor

Moleza, pode
ter
sua
análise
quanto
às compras
realizadas mensal ou
quinzenalmente
nos supermercados, como
também
o
uso
do
produto
nas atividades de
limpeza
da
casa
ou
limpeza
da
roupa.
Nesta
variável, também
podemos avaliar
as
escolhas do
consumidor
em
relação
à
aceitação
do
preço
versus
os benefícios oferecidos, exemplificando
com
a
praticidade
e
a
facilidade
ao
comprar
o
sabão
em

comparado
com
a
opção
do
sabão
em
barra.
Mesmo
depois que
feitas essas pesquisas, e
muitas outras, Zé
Moleza
aindapoderáoptarporoutraregião
quenãoacentrooeste
do
Brasil. Ele
deverá
fazer
essa
troca
ou
priorização
de
escolha
de
mercado por ausência de informações mensuráveis oupor
falta
de
acesso
a
essas informações. E, ainda
assim, o
gestor
pode
não
acreditar
que
as informações obtidas tenham
a
consistência
de
mercado
ideal para
esse
investimento
no
momento. Com
isso,
compete
ao
gestor
perceber
e
decidir
por
uma
busca
real
de
informações para
entrar
neste
mercado,
o
que
demandará
muito
tempo
seu
e
de
sua
equipe
de
trabalho
impedindo
a
operacionalização
da
estratégia
decorrente
da
segmentação
de
mercado
como
na
grande
região
centrooeste.

Etapa
V
Volume
2
81
Concorrentes
São as
empresas
que
competem
pelo
mesmo
cliente e mercado de
atuação em
atendimento
às
suas necessidades e
desejos.

Marketing
de guerrilha
Consiste nas
ações
mercadológicas
de uma
empresa projetada para
antever
as
ações
dos
concorrentes
principais
de
forma mais
combativa,
na
conquista do cliente.
Entenda
que, quando
você
for
decidir
as ações de
marketing
para
conquistar
seus clientes, fazendo
o
desenvolvimento
de
produto,
a
estratégia
de
precificação, a
disponibilidade
do
produto
ao
cliente
e, por
último,
a
comunicação
adequada
desse
produto,
primeiramente
você
deverá
fazer
uso
da
orientação
que
a
segmentação
de
mercado
lhe
proporciona.
Éporisso quevocênãopodeesquecerqueumadas características
principais da
segmentação
de
mercado
consiste
na
identificação
dos objetivos de
mercado
da
empresa
em
acolhimento
de
seus
produtos e
serviços em
relação
aos seus consumidores.
Mas,
como

Moleza
é
um
bom
empreendedor, ele
não
desistiu,
e
ainda
investiga
mais informações no
submercado
que
considerou
na
região
centrooeste
do
país, só
que
agora
em
relação
aos
concorrentes
que
atuam
nesta
região. Em
segmentos extremamente
competitivos como
no
caso
do
sabão
em
pó, já
existem
empresas trabalhado
o
conceito
de
marketing
de
guerrilha.
As
grandes redes supermercadistas (intermediários
entre
a
empresa
Limpo
e
a
dona
de
casa)
podem
comprometer
os objetivos da
empresa
Limpo,
pois verificam
as opções sobre
os benefícios e
os custos de
todos os concorrentes de
sabão
em

e
podem
fazer
suas
negociações baseadas na
redução
de
custos e
na
melhor
promoção
de
preços nas prateleiras do
supermercado. Essa
escolha
favorecea
maioriadapopulação
que
prefere
um
preço
mais
justo
ao
próprio
bolso,
ou
seja,
compram
os produtos mais baratos
que
estão
expostos
nas prateleiras do
supermercado.
Para
conseguirentrarepermanecer emnovos mercados, ogestor,
deverá
observar
as marcas de
sabão
em

que
competem
nesta
região, que
são
os concorrentes
diretos de
seu
negócio.
Além
desses concorrentes diretos e

existentes,

Moleza
deverá
também
estar
ciente
dos concorrentes indiretos que
são
compostos por
todas as empresas que
favorecem
a
limpeza
da
casa
e
das roupas que
não
sejam
através da
mesma
categoria
sabão
em
pó .
Esta
análise
pode, até,
ser
considerada
tranqüila
e
realizável, mas o
que
torna
a
empresa
mais competitiva
é
a
compreensão
de
que
novos concorrentes entram
a
todo
momento
no
mercado, oferecendo
novos diferenciais competitivos ao
cliente, convencendoo
a
trocar
de
produto
e
de
marca
com
muita
facilidade.

Significa quenãobasta saberquemsãoe onde estão os


principais concorrentes, o gestordeve teruma equipe que faça o
acompanhamentodas estratégias queeles adotam. Éprecisorastrearcomo essas empresas re
agemàs mudançasde comportamentode
seus consumidores emrespostaauma campanhapromocional,
assimcomo identifi caro valore utilidade queo concorrente ofereceaocliente. Mas
somenteisso não é suficiente: o gestordeve agir
antes doconcorrentenabusca pelapreferênciadocliente.
82
Administração
Verifiqueoquantoa
empresaLimpo
deveser
dinâmica ao
oferecer
a
quantidade
certa
no
melhor
preço
para
o
supermercado, assim
comoomelhorpreço
comaqualidadebuscadapela dona
decasa,
que
é
o
mercado
consumidor. Para
cada
um
desses clientes, a
empresa
Limpo
deverá
desenvolver
uma
vantagem
competitiva
distinta
e
com
características de
superioridade
em
relação
aos
produtos oferecidos
pelos concorrentes.
A
resposta
rápida
em
relação
às
solicitações dos clientes do
atacado
e
dos clientes do
varejo
pode
ser
um
fator
chave
dosucesso
dessa
empresa. É
justamente
por
isso que
o
processo
de
disponibilidade
do
produto
pela
internet
está
cada
vez mais
crescente
no
mundo
e
no
Brasil. Buscar
novos
clientes com
tecnologias novas para
melhor
atendêlo
em
suas procuras
pessoais podeserummarco
divisor nahistória
dacompetitividade;
assim,
como a
qualidade
éobrigação das empresas da atualidade
e
que
antes era
vista
com
fator
de
destaque.
Então, o
ajuste
tecnológico
também
não
bastará
para
ser
competitivo,
o
gestor
deve
antever
as necessidades do
mercado
e
agilizar
o
processo
informativo
na
conquista
e
manutenção
do
cliente.
Uma
ferramenta
muito
válida
para
obter
os ganhos de
mercado
em
relação
aos
concorrentes é
o
benchmarking, mas também
com
limitações de
uso. Consiste
na
verificação
das estratégias
e
atividades dos concorrentes para
fazer
as devidas adaptações
aos produtos e
mercados da
empresa.
Mas, infelizmente
algumas
pessoas tentam
copiar
e
não
adaptar. As conseqüências desse
erro
podem
levar
a
empresa
ao
fracasso, por
que
esquecem
que
sãodistintasas respostasdadas pelos consumidores emaceitação
de
determinadas marcas e
produtos.
Essa
compreensão
que
o
gestor
e
sua
equipe
de
trabalho
devem
ter
confere
com
a
interpretação
do
comportamento
do
consumidor, que
é
outra
pesquisa
importante
para
que
empresa
vença
no
mercado
e
obtenha
seu
reconhecimento. Consiste
na
identificação
da
origem
cultural, na
compreensão
dos
valores de
cada
grupo
social que
seus clientes participam
e
podem
nortear
o
que
os clientes conservam
desde
sua
infância
até
a
fase
adulta.
Essas questões direcionam
as ações e
reações dos
clientes no
momento
de
compra
de
um
determinado
produto.
A
dona
de
casa
pode
adquirir
seu
produto
simplesmente
por
questão
de
reprodução
de
padrões familiares,
em
que
desde
criança
assistia
os comerciais na
televisão
dos produtos de
limpeza
Limpo
e
sua
mãe
sempre
dizia
ter
vontade
de
comprálos,
mas como
não
os tinha
em
sua
região
se
contentava
com
as
marcas existentes. Então,
em
uma
fase
adulta
e
com
a
opção
de
compra
por
esse
produto,
a
recente
dona
de
casa
adquire
com
preferência os produtos Limpo
por
merecimento
da
referência
familiar
que
teve
em
sua
infância.

Atacado
empresa que compra em
maiores
quantidades
e
geralmente com
preço
menor.
Os
grandes
atacadistas
tem
a
propriedade de armazenar
e revender
os
bens aos
varejistas.

Varejo
intermediário entre a
empresa produtora (ou
revendedora do bem)
e
o
cliente fi nal.
Geralmente
vendido em menores
quantidades
que o atacado.

Benchmarking
é a execução
de
uma
função e uso de suas
práticas
tendo como
referência a experiência de
outras
empresas
e pessoas.
Essa identifi cação e a
adaptação têm
a intenção
d e provocar
melhorias
ajustadas
às
mudanças
de
mercado.

Comportamento
do
consumidor
é a avaliação de como
o consumidor
percebe o
mundo à sua volta,
seus
pensamentos
e
sentimentos
sobre diversos
aspectos
e
a interpretação das
reações
que tem no momento de
compra
de
um determinado
bem
a partir das
referências
que ele obteve desde sua
infância .

Etapa
V
Volume
2
83
O queestamos tentandodizeréquenãobastasabercolocaremum
computador
ou
um
programa
de
banco
de
dados as informações
demográficas, comosexo, idade
e profissão
da
pessoa
querealiza
suas compras. No exemplo
exposto
neste
roteiro, setor
de
sabão
em
pó, será
necessário
que, além
desses dados demográficos
citados, a
equipe
do

Moleza
busque
a
percepção
que
a
dona
de
casa
tem
do
produto, da
embalagem
e
do
preço,
e
ainda
descubra
quando
ela
utilizou
o
produto
da
empresa
Limpo, quais
foram
suas experiências
em
relação
a
ele
que
proporcionariam
novas compras. Todos esses fatos, assim
como
a
motivação
que

o
cliente
tem
ao
optar
pelo
sabão
em

Branco
Puro
e
não
pelo
sabão
em
barra
ou
mesmo
por
outro
sabão
em

de
uma
marca
concorrente
são aspectos psicológicos que
podem definir
o
processo
de
compras e
os seus participantes.
Entenda
que, quando
o

Moleza
decidiu entrar
na
região
centrooeste
para
comercializar
seus produtos teve
de
fazer
uma
campanhade
comunicaçãoutilizando
jornais de grandecirculação
e propaganda
nas emissoras de
rádio
ede televisão
coma
melhor
audiência.
Para
realização
dessa
estratégia,
foi contratada,
para
fazer
os comerciais, uma
atriz em
evidência
na
mídia.
No
momento
do
processo
de
compras da
dona
de
casa, essa
atriz pode
ter
influenciado
a
opção
de
compra
pelo
Branco
Puro .
A
partir
daí,
a
dona
de
casa
decidiu
experimentar
o
produto
e
pediu ao
seu
marido
que
fosse
até
o
supermercado
e
comprasse
o
produto
para fazer a limpeza
da casa
e das roupas da
casa. Veja que nem
sempre
quem
compra
(neste
caso, foi o
marido)
é
a
pessoa
que
decide
(neste
caso, foi a
dona
de
casa)
pelo produto
no
mercado
ou
mesmo
quem
usará
(a
faxineira
e
a
lavadeira
de
roupas), ao
final, o produto. Esse
entendimento
pode direcionar as estratégias
da
empresa
para
maiores ganhos de
competitividade, pois muitos
concorrentes antigos no
mercado
cometem
a
falha
gravíssima
de
menosprezar
os concorrentes novatos
no
mercado, também
podendoocorreraocontrário,o
concorrentenovatodesmerecendo
os produtos dos concorrentes antigos.
Você
pode
pensar
que
é
muito
simples
esse
exemplo
de
compra
de
uma caixa de sabão
em
pó, mas é exatamente o
que acontece
em
qualquer
tipo
de
compra,
seja no
mercado
de
bens industriais
ou
bens patrimoniais; no
varejo
ou
no
atacado; ou
ainda
compras
que
o
cliente
pode
fazer
em
caráter
regional
ou
global.
O
que
diferencia,
além
dos personagens do
processo
de
compra,
é
a
complexidade
envolvida,
ou
seja,
quanto
maior
o
valor financeiro
do
bem
a
ser
adquirido,
maior
será
a
busca
de
informações e
verificação
das alternativas envolvidas antes de
decidir
pela
aquisição.
Em
seguida, compete
aos gestores
direcionar
os
novos produtos, embalagens e
estratégias de
marketing conforme
a
reação
que
seus consumidores demonstram
nos pontos de
vendas ao
fazerem
suas compras.

84
Administração
PROCESSO DE COMPRAS

Cliente
identifica a
necessidadeClientese
informa sobre as
alternativas
Clienteverifica
as alternativas
existentes
Cliente decide
pelo produtoquelheatende
melhorEmpresaestimulanovas
compras
Empresamantémouredireciona
estratégias
Empresaavalia
a reação decompra doconsumidor
Perceba
que
os profissionais devem
monitorar
não
somente
as informações de
mercado
dos concorrentes, mas também
os
motivos que
levam
os consumidores a
buscarem
os produtos nomercado. É
muito
importante
a
compreensão
de
que
o
processo
de
vendas, que
será
nosso
estudo
no
roteiro
IV
desta
etapa,
é
formado
pelas ações da
empresa
para
a
conquista
do
cliente
e
deve
ser
verificado
em
conjunto
com
o
processo
de
compras, e
que
ambos são
referentes ao
comportamento
do
consumidor.
Se
existe
uma
importante
avaliação
que
você
deve
ter
para
melhor
direcionar
o
sucesso
da
empresa, essa
é
a
avaliação
da
quantidade
de
pessoas propensas a
comprar
os bens que
a
empresa
oferece
para
elas.
São
muitos os tipos de
clientes
e
mais ainda
as necessidades que
eles apresentam
para
que
as
empresas as atendam
com
seus produtos e
serviços.
Portanto,
podemos crer
que
existe
mercado
somente
para
os clientes que
desejam
e
necessitam
dos produtos que
a
empresa
oferece
atrelado
à disponibilidade
de
dinheiro
para
pagar
pelo produto.
O estudo
da
demanda
plena
faz
essa
verificação
para
que
a
produção
seja
exatamente
o
que
o
mercado
precisa.
Por
outro
lado,
como
são
muitos os concorrentes,
pode
ocorrer
dos
gestores disponibilizarem
um
produto
e
a
população
demonstrar
uma
rejeição
a
ele,
talvez por
conta
da
embalagem
ou
das
características
básicas que
a
população
nega, ou
mesmo
por
questão
de
associação
à
marca. Aí você
estará
estudando
o
que
se
chama
demanda
negativa
e
terá
de
buscar
talvez uma
nova
forma
de
uso
para
a
população
de
interesse.
E
caso
ainda
o
produto
não
seja aceito, será
hora
de
eliminálo
do
mercado.
O gestor
deve
constantemente
avaliar
a
origem
da
escolha
do
cliente
para
melhor
direcionar
os recursos administrativos,
principalmente
o
financeiro
e
o
produtivo.
Ou
seja,
não
se
deve
investir
e
nem
produzir
para
um
mercado
que
apresente
uma
demanda
restritiva,
negativa
ou
gradativamente
declinante, a
não
ser
que
o
processo
permita
uma
reversão
e
ajustes que
o
cliente
não
abra
mão . Mas,
veja
bem, nesta
afirmativa,
o
problema
Etapa
V
Volume
2
85
está
na
produção
do
bem
e
não
na
negação
do
mercado.
Em
compensação, existem
muitas outras
demandas que
absorvem
muito
bem
a
questão
da
sazonalidade
equilibrando
o
ciclo
produtivo
conforme
as
necessidades
apresentadas no
mercado.
Perceba
que
a
estimativa
da
demanda
depende
muito
dos fatores
conjunturais que
propiciam
maiores ou
menores vendas em
determinados segmentos e
épocas.
A
análise
dos tipos de
demanda
e
o
que
devemos fazer
para
que
os clientes comprem
os produtos de
nossa
empresa
são
um
bom
desafio
dentre
muitos que
teremos pela
frente
ao
descobrir
as exigências
que
o
mercado
nos faz enquanto
profissionais de
marketing. Tenha
com
você
que
todas as decisões tomadas em
uma
empresa
devem
ser
baseadas no
conhecimento.
Concluindo
esse
roteiro, posso
lhe
dizer
que
a
distância entre

o
sucesso
e
o
fracasso
é
muito
estreita, portanto
tornamse
necessários o
entendimento
de
quem
é
seu
cliente,
a
interpretação
adequada
do
segmento
de
atuação
da
empresa
e
a
compreensão
dos motivos que fazemseus principais concorrentes
permanecerem
no
mercado
conquistando
o
cliente
que
poderia
ser seu. Agora, vou me despedindo
de
você
para
tomar um fôlego
e
nos
encontrarmos no
próximo
roteiro,em
que
irei falar sobre
as táticas do
composto
mix e
como
a
empresa
faz para
manter
seu
posicionamento
na
mente
do
consumidor.
Obrigada
pela
companhia e
até
mais!
Leituras Obrigatórias
KOTLER, Philip.
Administração
de
marketing. São
Paulo:
Prentice
Hall,
2000.
Destaco
a
leitura
e
estudo
dos seguinte
capítulos:
Capítulo
6
Análise
dos
mercados
consumidores
e
do
comportamento
de
compra,
181204.
Como
no
roteiro
anterior, esse
livro
será
nosso
guia
no
estudo
do
mercado
e
na
busca
da
maior
competitividade. Ao
ler
esse
capítulo,
você
terá
condições
de
interpretar
melhor
os
fatores que
influenciam
na
formação
dos grupos de
referências dos quais
nosso
cliente
pertence.
Também
será
possível entender
quais
são
os participantes do
processo
de
compra
que
nós fazemos
normalmente
e
das compras realizadas pelos nossos clientes.
Legal, não
é
verdade?

Capítulo
7
Análise
dos
mercados
empresariais
e
do
comportamento
de
compra organizacional, 213231.
Basicamente
esse
capítulo
irá
diferenciar o
processo
de
compras
de
um
consumidor
final
com
o
consumidor
intermediário
que
são
as empresas que
disponibilizam
o
produto
para
o
mercado
consumidor. Ele
tornase
muito
interessante
quando
o
autor
discute alguns critérios de avaliaçãopara a escolha das empresas
que
colaboram
para
a
eficácia
organizacional. Acreditamos que

86
Administração
você
irá
ter
grande
facilidade
de
entender
esse
assunto
que,
inclusive, colabora
muito
para
a
ação
de
outras áreas funcionais
da
empresa,
como
por
exemplo,
a
administração
da
produção
e
aadministração
de
compras e
materiais. É
isso
ai pessoal! Vamos
estudar
esse
texto
que
é
muito
interessante
para
seu
crescimento
profissional!

Capítulo
8
Como
lidar
com
a
concorrência, 239270.
Nos dias atuais não
confere
ao
gestor
olhar
o
mercado
somente
pelas preferências do consumidor. Tornase
necessário que sejam
acompanhadas
as mudanças de
comportamento
originadas dos
estímulos que
nosso
cliente
recebe
constantemente
no
mercado.
Esses estímulos
inclusive
retiram
o
cliente
dentro
de
nossa
empresa
quando
ele
decide
comprar
na
porta
ao
lado
da
nossa.
Então, após você
ler esse
capítulo
compreenderá
mais ainda
que
as estratégias dos concorrentes são
responsáveis, assim
como
nossa
empresa, pela
dinâmica
empresarial
existente
no
mercado. Devemos acompanhar
a
velocidade
das informações
mundiais
disponibilizadas sobre
os novos
produtos e
serviços dos
concorrentes. Ok?
Bons
estudos!

Capítulo
9
Identificação
desegmentos
demercado
e
seleção
de
mercadoalvo,
p.
277298.
Não
é
uma
boa
hora
para
dispersar
dinheiro
no
mercado. Para
evitar
perdas de
clientes e
recursos financeiros e
humanos
nessa
conquista, tornase
necessário que
os gestores separem
adequadamente
e
por
prioridade
quais são
os submercados
que
a
empresa
pretende
atingir
em
seus objetivos empresariais. Esse
capítulo
irá
contribuir
para
o
seu
entendimento
das variáveis da
segmentação
que
possibilitam
aos gestores maiores ganhos de
eficiência
mercadológica e
melhora
no
desempenho
de
todas às
áreas administrativas que
compõem
sua
empresa.
Leituras Complementares
Texto 1
BOONE,
Louis
E.; KURTZ,
David L.
Marketing
contemporâneo.
8.ed. Rio
de
Janeiro: LTC,
1998.
Destaco
a
leitura
do
capítulo
9
Segmentação
de
mercado,
alvo
e
posicionamento, p.218243
A
exploração
do
assunto
segmentação
de
mercado
realizada
por
esse
autor
é
bem
clara
e
objetiva,
justamente
por
isso lhe
fazemos a
sugestão
de
leitura. Outro
motivo
essencial também
está
na
evidência
das quatro
estratégias decorrentes do
uso
adequado
da
segmentação
de
mercado, que
são:
marketing
nãodiferenciado,
marketing
diferenciado, marketing
concentrado
e

o
micromarketing, cada
qual direcionado
conforme
os objetivos
empresariais. Tenha
uma boa
leitura!
Etapa
V
Volume
2
87
Texto 2
GIGLIO,
Ernesto
Michelangelo.
O comportamento
do
consumidor.
São
Paulo: Pioneira
Thomson, 2005.
Destaco
a
leitura
do
capítulo
11
A
aplicação
dos
modelos
explicativos
quando
o
consumidor
é
uma
empresa, 197207.

Muitas pessoas pensam


no
consumidor
somente
como
a
pessoa
física
que
utiliza
o
produto
ou
serviço
ao
final
de
um
processo
de
compras. Neste
capítulo, esse
autor
brasileiro, possibilitará
a
você
uma
avaliação
da
empresa
também
como
consumidora
que
responde
a
um
conjunto
de
regras no
mundo
dos negócios
e
que
interagem
com
outras empresas,
ora
como
fornecedora
e
em
outros momentos como
cliente, na
expectativa
de
gerar
maior
consumo.
Texto 3
MCNEILLY, Mark.
Sun
Tzu
e
a
arte
dos
negócios:
seis
princípios estratégicos para
executivos. Rio
de
Janeiro: Campus,
1998.
Este
livro
surgiu
da
obra
de
Sun
Tzu
A
arte
da
guerra
no
qual o
autor
relatou
suas experiências de
guerra. Agora, esse
livro
Sun
Tzu
e
a
arte
dos negócios
absorve
esses conceitos na
práticaempresarial. É
um
livro
paradidático
de
fácil entendimento
que
muito
irá
auxiliar
você
a
compreender
o
universo
da
concorrência.
Assim
você
entenderá
que
aquilo que
a
empresa
tem
de
mais
forte
poderá
ser
uma
fraqueza
perante
as estratégias atuais
e
futuras de
seus concorrentes.
Texto 4
Periódico: HSM
Management: Informação
e
conhecimento
para
gestão
empresarial.
Edição
bimestral. Disponível em:<www.
hsmmanagement.com.br>. Acesso
em: fev. 2008.
Podemos dizer
que
essa
revista
é
justamente
aquela
que
não
devefaltar parasuaatualização demercado. Nesteperiódico você
terá
artigos escritos pelos melhores consultores e
pesquisadores
do
conhecimento
da
gestão
do
mundo
inteiro. Não
tem
desculpas
para
não
ler, afinal,
além
da
revista
física
de
excelente
qualidade
científica, de
mercado
e
gráfi ca, você
pode
ter
também
acessos
gratuitos através de
newsletter
caso
secadastre
nositehttp://www.
hsm.com.br, ok?
Assim
você
terá
informações de
seu
interesse
virtualmente sobre diversos assuntos de gestão,
como
no caso do
newsletter
propaganda
e
marketing .

88
Administração
Atividades Atividades
Atividade 1
Nas alternativas abaixovocêencontrarádistintas percepções sobre
a
avaliação
correta
da
demanda
e
a
produção
de
bens e
serviços
para
atendimento
a
determinados
públicosalvo.
Considere
que
em
qualquer
mercado
existe
uma
lei
da
procura
dos clientes e
da
oferta
das empresas em
suprir
as necessidades e
desejos dos
clientes. Portanto, corrija, reescrevendo,
a(s)
alternativa(s)
que
não
expliquem
corretamente
a
aplicação
do
conceito
do
tipo
de
demanda.
1. (
)
Todo
final de tarde Zé Manguaça se
encontra com seus amigos de
infância no
bar
perto
de
sua
casa. Zé
Manguaça
gosta
de
tudo
relacionado
à
diversão
e
entende
queoálcool lhetraz essas sensações. Comoabebidaconsumidanãoéumproduto
de
necessidade
básica de
sobrevivência, então, ele
gera
uma
demanda
irregular
nesteestabelecimento.
2. (
)

Fofinho
vai a
um
novo
supermercado
fazer
sua
compra
mensal de
limpeza,
higiene
e
alimentação. Neste
momento, comprou
também
cinco
pães,
presunto
e
queijo
para
fazer
um
lanche
quando
chegar
em
casa. No
caso
da
compra
dos
pães temse
como
avaliação
uma
demanda
latente,
pois a
maioria
das pessoas
consomem constantemente
pães em
suas rotinas da vida.
3. (
)
O trabalho
de

Mané
está
em
baixa
no
momento, uma
vez que
trabalha
como
lixeiro,
ou
seja, trabalhador
municipal que
mantém
a
cidade
limpa. A
demanda
relacionada
com
a
geração
desse
emprego
é
declinante,
pois o
lixo
deve
ser
retirado
constantemente das ruas
e
das casas,
mas colocado
adequadamente em
depósitos, evitandoepidemias edoenças da população.
4. (
)

Ruela trabalha
em
uma
montadora de
carros na
cidade
de Taubaté
e
começou
a
questionar
seu
superior
sobre
a
produção
de
tantos carros se
a
maioria
dos
brasileiros não
tinha
condições de
pagar
por
um
veículo
novo.
Seu
supervisor
afirmou
que
a
demanda
por
veículos populares, que
são
carros mais econômicos
no
combustível e
de
preço
mais barato,
é, na
atualidade, inexistente
assim
como
a
demanda
pelo
consumo
de
energia
fornecida
pela CEMIG
no
estado
de
Minas
Gerais.
5. (
)
Zé Cariocaéumagentemunicipal eestá cuidandodacampanhade eliminaçãodo
mosquito
transmissor
da
doença
dengue. A
população
e
o
governo
municipal não
estão tolerando mais as conseqüências dessaepidemia no município. Com isso, a
demanda, gerada
pela
população, da
eliminação
desse
mosquito
está
em
estado
declinante, uma
vez que as pessoas não
a desejam.
Atividade 2
Conforme
você
estudou
no
livro
do
Kotler
(2000), a
segmentação
de
mercado
tem
como
principal objetivo
a
subdivisão
de
mercado
heterogêneo
em
parcelas o
mais
homogêneas possível, com
o
fito
de
formular
estratégias de
marketing.
Além de
ser
útil
para
que
os esforços de
marketing
sejam
concentrados e, com
isso,
se
economizem recursos de
natureza financeira, física
e humana.
De
acordocomseuentendimentoe leiturado
capítulocorrespondente
a
esse
assunto, descreva
5
resultados mais comuns que
o
gestor
pode
adquirir
com
o
uso
adequado
da
segmentação
de
mercado.

Etapa
V
Volume
2
89
Atividade 3
Por
que
a
segmentação
de
mercado
existe?
O uso
de
estratégias
de
segmentação
de
mercado
pelas
organizações é
prejudicial ou
útil
para
os consumidores e
para
a
sociedade?

Atividade 4
De
acordo
com
Kotler
(2000, p. 33), demandas são
desejos por
produtos específicos apoiados por
uma
possibilidade
de
pagar.
Com
base
em
seus estudos e
nas aulas expositivas,
explique
e
exemplifique
o
conceito
das seguintes demandas:
Demanda
Irregular:
Demandaplena:
Demandalatente:
Demandadeclinante:
Atividade 5
Evidencie,
por
meio
do
marketing
de
guerrilha, como
a
empresa
pode
se
tornar
competitiva
observando
e
elaborando
estratégias
de
acordo
com
as ações de
seus concorrentes.
Referências
BLACKWELL, Roger
D.; MINIARD,
Paul W.;
ENGEL,
James F.
Comportamento
do consumidor.
São
Paulo: Pioneira
Thomson
Learning, 2005.
BOONE,
Louis
E.; KURTZ,
David L.
Marketing
contemporâneo.
8.ed. Rio
de
Janeiro: LTC,
1998.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J.Paul.
Marketing:
criando
valor
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Paulo:
Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos.
Marketing
básico. 4.ed.
SãoPaulo:Atlas,
1997.
ENGEL, James et al.
Comportamento
do consumidor. 8.ed.
Rio
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Janeiro: LTC, 2000.
90
Administração
ETZEL,
Michael J.;
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FERRELL, O.C.
Estratégia
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marketing.Tradução
deAilton
Bomfim
Brandão. São
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GIGLIO,
Ernesto
Michelangelo.
O Comportamento
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São
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KOTLER, Philip.
Administração
de
marketing: a
edição
do
novo
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10.ed. São
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______; ARMSTRONG,
Gary.
Princípios
de
marketing.
7.ed.
Rio
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Janeiro: LTC, 1998.
MCNEILLY, Mark.
Sun
Tzu
e
a
arte
dos
negócios:
seis
princípios estratégicos para
executivos. Rio
de
Janeiro: Campus,
1998.

Etapa
V
Volume
2
91
92
Administração
REFERENCIAL DE RESPOSTAS REFERENCIAL DE RESPOSTAS
COMPONENTECURRICULAR
Macroeconomia e Políticas
de
Intervenção

Roteiro de
Estudo
1
Agregados macroeconômicos:identificaçãoe medição

Atividade
1
p.
29

a)
Após as definições que
se
encontram
no
início
do
roteiro,
você
deve
explicar
que
a
principal diferença
entre
esses
dois ramos da
economia
é
que
a
macroeconomia
estuda
as variáveis de
maneira
agregada, enquanto
a
microeconomia
estuda
comportamentos
individuais.
b)
Os objetivos são:
Crescimento, emprego, estabilidade, distribuição
de
renda. Agora
você
deve
explicálos.
Veja o
detalhamento de
cada:

Crescimento: aumentodaproduçãodebens eserviços deumpaís alémdocrescimento


de
sua
população.
É
medido por
meio do
PIB.
Emprego: relacionar
com
o
fato
de
que
quando

um
produto
efetivo
na
economia
diferente do que
seria
possível
ocorre o desemprego fatores, sendo que
o desemprego
relacionado
ao
fator
trabalho, na atualidade, é
o
mais discutido;
Estabilidade:
explicar
que
a
estabilidade
envolve a
estabilidade
geral dos preços,
entendida
aqui
como
o
controle
da
inflação;
a
manutenção
dos níveis de
emprego
da
economia como
um
todo
e
o
equilíbrio
das transações com
o
exterior.
Dentre
os
três níveis de
estabilidade, na
atualidade
existe
significativo
destaque
ao
controle
da
inflação;
Distribuição
de
renda: explicar que
se
relaciona à
redução ou
eliminação da
pobreza
e
do número de
excluídos da economia.
Ressaltar
que, no
caso do Brasil, na atualidade,
está
relacionada
ao
diferencial de
qualificação
que
leva
a
salários melhores
para
os
mais qualificados.
c)
Você
deve
abordar
pontos principais
dos instrumentos política
monetária,
política
fiscal,
política
cambial e
comercial,
política
de
rendas.

Política
monetária: explicar que se trata da
intervenção do governo sobre a quantidade
de
moeda
e
títulos na
economia. Explicar
ainda
que
tal controle tem
capacidade
de
influenciar
a
taxa
de
juros, o
que
interfere
no
investimento
empresarial,
no
consumo
e
nas exportações líquidas, o
que
influencia diretamente
no
nível geral de
preços e
de
crescimento
da economia.
Política
fiscal: explicar
que
se
trata
da
intervenção
do
governo
na
economia
por
meio da
tributação
e
de
seu
próprio
gasto. Pode
ser
utilizada
para
estimular (quando
ocorre
redução
da
carga
tributária)
ou
desestimular
(quando
ocorre
aumento
da
carga
tributária) o consumo
privado. O
gasto público por
sua vez é um
dos componentes que
integram
diretamente
o
nível
global de
gastos da
economia.
Política
comercial: intervenção
do
governo
no
estímulo
às exportações e
no
estímulo
ou
desestímulo
às importações.
Política
cambial: intervenção
do
governo
no
valor da
taxa
de
câmbio.
Se
o
valor
for
alto
favorece
exportações;
se
o
valor for
baixo
favorece
as importações.
Política
de
rendas:
intervenção
do
governo
sobre
a
formação
de
preços de
salários e
aluguéis por
meio
do
tabelamento
de
preços.
Etapa
V
Volume
2
93
d)
Explicar
a
igualdade
existente
entre
os valores da
renda
agregada,
produto
agregado
e
despesa
agregada.

Explicar
que
os processos produtivos das empresas usam
os
fatores de
produção
oferecidos
pelas famílias.
Ao
final
desse
uso, os fatores precisam ser
remunerados,
garantindo
às famílias uma
renda, que
posteriormente
será
gasta
nos bens e
serviços
que
foram
produzidos pelas empresas, cujo
valor
será
igual à
soma
do
que
foi pago
pelos fatores
usados na
sua
produção. Assim, é
possível afirmar
que
a
economia
funciona
como
um
fluxo
circular.
e)
Definir
cada
um
dos tipos e
identificar,
a
partir
daí,
a
diferença
entre
eles.

Produto
bruto
e
Produto
líquido: diferenciados pela
depreciação,
que
é
excluída
do
Produto
líquido
e
incluída
no
produto
bruto;
Produto
a
custo
de
fatores e
Produto
a
preço
de
mercado:
o
Produto
a
preço
de
mercado
inclui os
impostos indiretos e
exclui os subsídios;
Produto
interno
e
Produto
nacional: Produto
interno
é
o
realizado
dentro
do
território
nacional e
Produto
nacional representa
a
renda
que
pertence
aos residentes do
país;
Produto
nominal e
Produto
real: Produto
nominal inclui
valor da
inflação
e
o
Produto
real exclui valor
da
inflação.
f)
Referencial de
respostas:
Listar
e
explicar
os princípios básicos relativos a:

contabilização
de
bens e
serviços finais;
medição
da
produção
corrente, ou
seja,
do
próprio
ano;
transações como
fluxo
ao
longo
de
um
período;
moeda
como
unidade de
medida;
não
contabilização de
transações puramente financeiras.
g) Apresentar
as quatro
contas do
sistema
de
contas nacionais e
qual é
a
sua
composição
em
termos de
débito
e
crédito.

Conta
Produto
Interno
Bruto: a)
débito: pagamentos das unidades de
produção
aos
fatores de
produção,
incluindo
os impostos indiretos (excluindose
os subsídios); b)
crédito:
valores que
as empresas receberam
dos agentes que
adquiriram
os bens e
serviços finais.
Conta
Renda
Nacional Disponível: a)
débito:
a
utilização
da
renda
por
parte
das
famílias e
do
governo
(uso
em
consumo
ou
poupança). b)
crédito: rendas recebidas
pelas famílias e
pelo governo
e
os
resultados líquidos com
transferências do
exterior.
Ainda
desse
lado, aparece
o
valor da
depreciação,
com sinal negativo.
Conta
Transações com
o
Resto
do
Mundo: a)
débito:
gastos
dos
não
residentes
com
bens e
serviços
produzidos dentro
do
país
(exportação
de
bens e
serviços), os
rendimentos e
as transferências recebidos do
resto
do
mundo
(rendas e
donativos)
e
a
poupança
externa. b)
crédito: compras realizadas pelos residentes de
bens e
serviços produzidos no
exterior
(importações de
bens e
serviços)
e
os pagamentos e
transferências aos nãoresidentes
(rendas e
donativos enviados ao
exterior).
Conta Capital: a)débito: gastos comaformaçãode capital (investimentos e
estoques),
incluindo
depreciação
(com
sinal negativo). b)
crédito:
fontes de
recursos para
os
investimentos, ou
seja,
a
poupança
dos agentes econômicos,
sendo
este
o
saldo
das
contas anteriores.
Atividade
2
p.
29
Você
deve
explicar
que
o
mercado
exige, atualmente, um
nível maior
de
qualificação;
quem
o
possui, tem
ganhos
de
salário;
quem
não
o
possui recebe
menos ou
até
mesmo
corre
o
risco
de
ficar
desempregado, piorando as condições de
repartição
da
renda.

94
Administração
Atividade
3
p.
30

1)
política
monetária
2)
política
fiscal
3)
política
cambial
4)
política
comercial (incentivo
às exportações)
5)
política
de
rendas

COMPONENTECURRICULAR
Administração
de
Recursos
Humanos

Roteiro de
Estudo
1
Recrutamento eseleção eAvaliação de
desempenho

Atividade
1
p.
41

a)
()V
b)
()V
c)
()V
d)
(
)
F existem
diversos meios para
recrutar
pessoas e
não
apenas um.
e)
(
)
F as
organizações
usam
tanto
do
recrutamento
interno
como
do
externo.
Atividade
2
p.
41

Letra
C
A entrevista estruturada facilita uma
melhor sintonia e
fonte de informação entre
o candidato
e
as necessidades
da
organização
em
avaliar
o
potencial
do
candidato em
questão.

Atividade
3
p.
42

Letra
A
Controle de
pessoal não
é
feito
pela avaliação
de
desempenho
e, sim, por
um
outro
instrumento
gerencial. A
avaliação
de
desempenho
avalia
o
empregado
no
desempenho
de
suas atividades.

Atividade
4
p.
42

A
resposta
correta
é
a
letra
D. A
alternativa
V
é
incorreta,

que
a
aplicação
de
testes é
pertencente
à
etapa
da
seleção.
Atividade
5
p.
42

Letra
A
Na
avaliação
de
desempenho, não
se
enquadra
plano
de
benefícios
sociais, pois a
finalidade
da
avaliação
é
medir
desempenho,
avaliar
a
motivação
e
levantar
necessidades
de
melhoria, sendo
que
o
plano
de
benefício
é
um
direito
de
todos, independentemente
do
seu
desempenho.

Etapa
V
Volume
2
95
COMPONENTECURRICULAR
Gestão daProdução

Roteiro de
Estudo
1
Administração da Produção: MRPI Material
Requirements Planning

Atividade 1
p. 72
As definições das siglas MRPI e
MRPII são:
MRPI
Material Requirements Planning
Planejamento das Necessidades de
Materiais
é
uma
funcionalidade
dos sistemas integrados
de
gestão
de
planejamento
das necessidades
de materiais.
MRPII
é
uma
funcionalidade
dos sistemas integrados de
gestão
que
contempla
os roteiros
de
fabricaçãode
todos os itens que
compõemaestrutura
do produto,relacionando
as ordens
de
produção a serem fabricadas,
permitindo
na defi nição do
Plano
de Produção
no
tempo, a
elaboração do
mapa de
carga de
produção
da fábrica.

O MRPII
é
uma
evolução
dos sistemas MRPI, desenvolvidos a
partir
da
década
de
1970.
Os sistemas MRPI
incorporaram
as funcionalidades do
MRPII a
partir
da
década
de
1980,
para
suprirem
uma
necessidade
das empresas de
manufatura
que,
além
de
planejarem
os
materiais a
serem
utilizados no
processo
de
fabricação
dos produtos, passaram
a
planejar
de
modo
mais efetivo, emfunção do aumento de demanda, os recursos de manufatura como
máquinas, homens, ferramentas e
outros recursos necessários.

Atividade 2
p. 72
Apósaliberaçãodasordens deproduçãoparao
PPCP, nosistemadaempresa, oplanejador,
com
os dados disponíveis da
estrutura
do
produto, roda
o
sistema
MRPI, o
qual
segue
as
etapas descritas de
acordo com
a Figura 1.4 desse roteiro:

1.
identifica
na
linha
da
tabela
Necessidades Brutas
a
data
e
a
quantidade
a
ser
providenciada de acordo com as ordens de produção a serem fabricadas;
2.
identificanalinhadatabela Recebimentos Programados seháquantidadedoitem
sendo fabricada ou comprada com previsão de recebimento. Se houver e estiver livre
deempenho(comprometidaparaoutraordem)osistemasubtrai aquantidadedefinida
na linha
recebimento
bruto
da quantidade recebimento programado;
3.
nalinha
EstoqueProjetado osistemaverificasehásaldodeestoqueaserutilizado
ou disponível. Se
houver, subtrai da
quantidadetida
como resultado
ou saldo
da linha
de recebimento programado;
4.
nalinha Recebimentodeordens planejadas osaldofinaldalinha3édefinidocomo
recebimentode ordens planejadas;
5.
liberação
de
ordens planejadas
nessa
linha, é
considerado
o
saldo
ou
quantidade
da
linha
4, mais reposição
do
estoque, se
houver
necessidade, e
adequação
da
quantidade à quantidade
definida comolote padrão de
compra ou produção.
Atividade 3
p. 73
Os parâmetros, de
acordo
coma Figura 4 do roteiro, são:

1.
lote: oqualrepresentaotamanhodolotedecompraouproduçãodefinidocomopadrão
para
o item a
ser planejado;
2.
LT
(lead
time): o
qual representa
o
tempo
de
fabricação
ou
do
processo
de
compra
para
obtenção do item;
3.
ES
(estoque
de
segurança): quantidade
prédefinida
como
padrão
reservada
para
qualquer eventualidade
no recebimento por parte
do fornecedor no
caso de compra
96
Administração
ou fabricação no caso da empresa ser a responsável pela obtenção do item.

Atividade 4
p. 73

1.
demandaindependente sãoos materiais cuja demandadependedanecessidadedo
mercado, ou seja,
o
quanto o
consumidor
final está
disposto
a comprar;
2.
demandadependente
sãotodos os itens quecompõemaestruturadoprodutoeque
têm a
sua demanda
dependente do
produto acabado.
Atividade 5
p. 73
Asáreas envolvidas noprocessodoPPCP, cujaintegraçãoédefundamental importânciaparao
êxitodos planos estabelecidos eexecutados, sãooDepartamentodeCompras (Suprimentos),
o
Departamento
Comercial (identificando
as necessidades do
mercado
quanto
a
prazos e
quantidades)
e o
Departamento
Financeiro
da
organização, estabelecendo
as necessidades
de fluxo
de caixa, assim como a controladoria no
controle dos custos operacionais.
COMPONENTECURRICULAR
Marketing Básico

Roteiro de
Estudo
1
Escolha do melhor
mercado
para competir
Atividade
1
p.
89

1.
Todo
final de
tarde

Manguaça
se
encontra
com
seus amigos de
infância no
bar
pertode
suacasa. ZéManguaçagostadetudorelacionadoàdiversãoe
entendeque
o
álcool lhe
traz essas sensações.
Como
a
bebida
consumida
não
é
um
produto
de
necessidade
básica de
sobrevivência, então, ele gera
uma
demanda
irregular
neste
estabelecimento.
(a
demanda
gerada é
plena, pois
no
início
da
questão
é
afirmado que
todos
os
dias
ele
compraa bebida
e não
prevê
o
diaem que estaráparando
de
consumila,
além
de muitas
pessoas assim também definirem a
bebida.)
2.

Fofinho
vai a
um
novo
supermercado
fazer
sua
compra
mensal de
limpeza,
higiene
e
alimentação. Neste
momento, compra
também
cinco
pães,
presunto
e
queijo para
fazer
um
lanche
quando
chegar
em
casa.
No
caso
da
compra
dos pães
temsecomoavaliaçãoumademandalatente,
pois amaioriadas pessoas consomem
constantemente pães em
suas rotinas da vida.
(Só
seria
latente
se
não
existisse
esse
produto
no
mercado,
mas

é
afirmado
naquestão
queas
pessoas
têm
por
hábito
o
consumo
do
produto
sem
previsão
de parar de consumilo,
portanto
a
demanda
é plena neste caso.)

3.
O trabalho
de

Mané
está
em
baixa
no
momento,
uma
vez que
trabalha
como
lixeiro,
ou
seja,
trabalhador
municipal que
mantém
a
cidade
limpa.
A
demanda
relacionada
coma
geração desse
empregoé declinante, pois o
lixo deve serretirado
constantemente das ruas e das casas, mas colocado adequadamente
em depósitos,
evitando epidemias e doenças da população.
(A demanda
é
plena,
mesmo
com
a
população interferindo na manutenção
das
ruas
ao
jogar
lixo
no
lixo, ou
seja,
a
figura
do
lixeiro
irá
predominar
ainda
por
muito
tempo
uma
vez
que
é
uma
mudança
cultural
e
levará
tempo
para
cada
cidadão cuidar de seu lixo.)
Etapa
V
Volume
2
97
4.

Ruela trabalha
em
uma montadora
de
carros na
cidade
de
Taubaté
e
começou
a
questionarseusuperiorsobreaproduçãodetantos carrosseamaioriados brasileiros
não
tinha
condições
de
pagar
por
um
veículo novo. Seu
supervisor afirmou
que
a
demanda
por
veículos populares, que
são
carros mais econômicos no
combustível
e
de
preço
mais barato, é,
na
atualidade, inexistente
assim
como
a
demanda
pelo
consumo de
energia fornecida
pela CEMIG no
estado de
Minas Gerais.
(A
demanda
por
carros
populares
na
atualidade
é
plena, ou
seja, será
uma
constante
pelas
próximas
décadas,
e
o
consumo
de
energia
também
é
considerado
demanda
plena, pois
a
população
não
se

sem
equipamentos
que consomem
energia.)
5.

Carioca
é
um
agente
municipal e
está
cuidando
da
campanha
de
eliminação
do
mosquito
transmissor da
doença
dengue. A
população
e
o
governo
municipal não
estão
tolerando
mais
as conseqüências dessa
epidemia
no
município.
Com
isso,
a
demanda
gerada
pela
população
de
eliminação
desse
mosquito
está
em
estado
declinante, uma
vez que as pessoas não a desejam.
(Demanda
indesejada
seria
a
resposta
correta, pois
ninguém, em
perfeitas
condições
mentais
e físicas, deseja adquirir
a doença e suas
conseqüências.)

Atividade
2
p.
89

Você poderá identificar a resposta dentre as opções abaixo, explicando


o
que significa cada

situação.
§ Análise
da
polarização
econômica de
regiões.
§ Avaliação
da
performance
de
marketing
e
de
vendas conforme
cada
segmento
e

produtos de
aceitação.
§ Estímulo da
participação
de
mercado
por
segmento
fazendo
uso
de
promoções de

vendas que
proporcionem aumento
nas vendas.
§ Segmentação
para
determinar
o
perfil do
consumidoralvo.
§ Obtenção
de
melhordefinição da
localizaçãodoinvestimentocommenorprobabilidade

de
erros e
riscos envolvidos.
§ Política
de
penetração
de
mercados, após compreender
as variáveis demográficas,
psicográficas, comportamentais e
geográficas, oferecendo
produtos que
atendam
à
necessidade
dos clientes proporcionalmente
ao
seu
poder
de
compra.
§ Política
de
produtos de
acordo
com
as características regionais.
§ Política
de
publicidade, promoção
de
vendas e
merchandising;
todas essas práticas
focadas nos grupos de
referências,
ou
seja,
nas pessoas com
hábitos e
valores
que
conferem
com
o
consumidoralvo.

§ Permissão
de um ajustena política de distribuição e vendas ao disponibilizar o produto
onde
o
cliente
se
encontra.
§ Estabelecimento
de
previsão
de
vendas e
de
metas
de
vendas não
produzindo
mais
do
que
o
mercado
está
pedindo.

Atividade
3
p.
90

Você
deverá
debater
a
questão
da
individualidade
e
das preferências mais
comuns em
determinadas classes sociais e
grupos de
referências dos quais o
consumidor
provem.
Deverá
também
perceber
que
segmentação
de
mercado
existe
porque
as
pessoas diferem
muito
umas em
relação
às outras. Se
todos
os humanos fossem
idênticos em
suas
preferências e
comportamentos,
não
haveria
necessidade
de
segmentação
de
mercado.
Todos os produtos seriam
idênticos. Como
as pessoas diferem
tanto
em
suas motivações,
necessidades, processos decisórios e
comportamentos de
compra, o
ideal seria
que
os
produtos fossem
feitos sob
medida
para
cada
usuário, para
proporcionar
satisfação
máxima
aos consumidores.
Esses produtos geralmente
sairiam
caros e
não
poderiam
competir
com
produtos de
ordem
padronizada
ou
produzidos em
escala. Então,
por
meio da
segmentação
de
mercado, os consumidores obtêm
produtos direcionados, baseados nas características
principais e
aglutinadas em
cada
submercado.
Significa
que
as opções de
compra
serão

98
Administração
maiores, com
maior
competitividade
que
trarão
preços mais interessantes para
o
cliente
e
com
atendimento
também
maior
em
relação
às suas necessidades detectadas.

Atividade
4
p.
90
Demanda
irregular:

demanda
que
varia
com
a
estação, período
do
ano
e
datas festivas. A
tarefa
do
marketing, chamada
de marketing de sincronização, é
encontrar a alternativa de
alterar
a
época
de
demanda
e
procurar
produtos alternativos.
Exemplo: panetone
para
natal, confecções esportivas para
o
inverno
e
verão,
comércio
no
carnaval, os 15
últimos dias do
mês para
o
supermercado.
Demanda
plena:

Acontece
quando
a
empresa
vende
exatamente
o
que
produz. O
marketing
terá
de
manter
os níveis altos de
satisfação
com
o
produto/serviço.
Exemplos:
jeans, consumo
de
arroz, energia...
Demanda
latente:

Ocorre
quando
um
número
interessante
de
clientes não
tem
suas necessidades
satisfeitas com
os produtos existentes. Devese
medir
o
mercado
potencial e
desenvolver
produtos e
serviços eficientes capazes de
satisfazer
a
essa
demanda.
Exemplo: leite
longa
vida, carro
de
menor
consumo
(carro
1.0), cigarros sem
nicotina,
cerveja
sem
álcool, óleo
de
girassol...
Demanda
declinante:

Quando
existe
uma
redução
no
consumo
por
saturação
ou
novas opções
no
mercado
para
um
ou
mais produtos. Devese
analisar
as causas do
declínio do
mercado
e
determinar
se
a
demanda
pode
ser
revigorada
através de
novos
mercadosalvo,
mudança
no
produto
ou
através de
uma
comunicação
mais eficaz.
Exemplo: leite
pasteurizado
em
saquinho, fiéis na
igreja
católica
e
a
retomada
com
os
carismáticos.
Atividade
5
p.
90

Você
poderá
fazer
várias
observações sobre
como
atuar
com
o
marketing
de
guerrilha,
dentre
elas:
Os gestores devem:
acompanhar
as tendências de
mercado
em
relação
aos novos motivos e
hábitos de
consumo
das pessoas, principalmente avaliandoaevolução
das classes sociais e suas
necessidades;
verificar
o
poder
de
barganha
que
seus principais concorrentes têm
com
os
fornecedores e
tentar
negociar o
custo
da
matériaprima
mais interessante
para
uma
melhor
formação
do
preço.
manterse
atualizados em
relação
às legislações municipais,
estaduais e
federais
em
território nacional
e
caso
decidam
competir
no
mercado
externo
deverão
estar
atualizados e
contratarem
profissionais em
relações exteriores para
minimizar
o
risco
do
investimento;
criar
condições para
superarem
a
qualidade
operacional e
gerencial de
seus
concorrentes, contratando pessoas qualificadas e
atualizando
seus conhecimentos em
novas técnicas de
absorção
da
informação
do
comportamento
do
consumidor
e
suas
necessidades;

Etapa
V
Volume
2
99
conscientizarse
de
que
a
sobrevivência
e
o
sucesso
da
empresa
estão
diretamente
relacionados às parcerias que
consegue
obter
na
conquista
pelo cliente.
No
mundo
dos negócios, atualmente, não
é
o
maior
em
estrutura
física
que
se
sobressai, mas
sim
o
maior em
relacionamentos duradouros
com
seus parceiros e
com
seus clientes;
pesquisar,
no
mercado,
as vantagens competitivas que
são
fontes de
valor para
os
consumidores, observar
a
condução
dos concorrentes mais próximos e
criar
novos
diferenciais que
realmente
agreguem
valor
para
o
cliente. Comunicar, em
seguida,
essa
superioridade.

100
Administração