Segmentação e Nichos:

Melhorando o Retorno sobre Capital

Prof. Luís Carlos Lopes

Segmentação e Nichos

Esforço para o aumento de precisão de alvo de uma

empresa.
Segmentação e Nichos
Por que segmentar?

Os mercados não são homogêneos

Desenvolver uma cadeia de valor distinta
Otimizar o retorno sobre os investimentos no longo
prazo
Segmentação e Nichos
Onde foi o ponto de partida?

O Marketing de Massa foi o ponto de partida

“Ford T : Em qualquer cor desde que preto!”

Segmentação e Nichos
Até onde podemos visualizar a segmentação?

No Marketing One-to-One
Segmentação e Nichos
Requisitos para a segmentação:

Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
Diferenciáveis
Acionáveis
Segmentação e Nichos
Mensuráveis:

O tamanho, poder de compra e características dos

segmentos podem ser mensuráveis.
Segmentação e Nichos
Mensuráveis:

Exemplo: Indústrias Químicas - Embalagens

Segmentação e Nichos
Substanciais:

Os segmentos são grandes e rentáveis o suficiente para

serem atendidos.
Segmentação e Nichos
Substanciais:

Exemplo: Indústria Automobilística - Autopeças

Segmentação e Nichos
Acessíveis:

Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e

atendidos.
Segmentação e Nichos
Acessíveis:

Exemplo: Empresas de Logística – Comunicação Móvel

Segmentação e Nichos
Diferenciáveis:

Os segmentos são conceitualmente distinguíveis e

respondem diferentemente a diferentes elementos do
composto e programas de marketing.
Segmentação e Nichos
Diferenciáveis:

Exemplo: Produtos Commodities - Preço

Segmentação e Nichos
Acionáveis:

Programas eficazes podem ser formulados para atrair e

atender aos segmentos.
Segmentação e Nichos
Acionáveis:

Exemplo: Fispal – Indústria Alimentícia.

Modelo Bonoma / Shapiro
Critério do modelo:
Hierarquia de níveis

Maiores e mais facilmente perceptíveis

Menores e mais sutis

Modelo Bonoma / Shapiro
Principais variáveis de segmentação:

Variáveis demográficas
Variáveis operacionais
Variáveis de compra
Fatores situacionais
Características pessoais
Modelo Bonoma / Shapiro
Variáveis Operacionais:

Tecnologia
Que tecnologias de clientes devemos focalizar?

Status de Usuários / Não Usuários

Devemos atender usuários ou não usuários de um
sistema?

Capacidade do Cliente
Clientes que necessitam de poucos ou muitos serviços?
Modelo Bonoma / Shapiro
Variáveis Demográficas:

Setor Industrial
Que setores devem ser focados?

Tamanho da Empresa
Qual o tamanho das empresas?

Localização
Que regiões devemos atender?
Modelo Bonoma / Shapiro
Variáveis de Compra

Organização da função de Compras

Compras centralizadas ou descentralizadas?

Estruturas de poder
Devemos atender empresas voltada para finanças?

Natureza de relacionamentos
Clientes que temos forte relacionamento ou conflito
cultural?
Modelo Bonoma / Shapiro
Variáveis de Compra

Política geral de compras?

Clientes com fornecimento global, propostas fechadas?

Critérios de Compra
Clientes com foco em qualidade, serviço ou preço?
Modelo Bonoma / Shapiro
Fatores Situacionais:

Urgência
Devemos atender pedidos de urgência ou
programáveis?

Aplicação específica
Exigência de diferentes desempenhos?

Tamanho do pedido
Devemos focar grandes ou pequenos pedidos?
Modelo Bonoma / Shapiro
Características Pessoais:

Similaridade entre comprador e Vendedor

Devemos atender empresas cujo pessoal e valores
sejam similares?
Atitudes em relação a risco
Devemos atender empresas que tem preferência por
risco?
Valores
Devemos focar em clientes que possuem percepção de
valor?
Modelo “Tradicional”

Macrosegmentação

Microsegmentação
Modelo “Tradicional”
Macrosegmentação: fontes em geral, secundárias

Variáveis demográficas

Mercados usuários finais

Aplicação de produto
Modelo “Tradicional”
Microsegmentação: Fontes em geral, primárias

Variáveis organizacionais:
situações e fases de compra, interação e capacitações
necessárias
Perfil de compras:
centro de compras, requisitos de inventário, políticas e
critérios de compra
Variáveis individuais:
estruturas de poder, personalidade, motivos
desvinculados de tarefa, preferência por risco
Segmentação e Nichos

Targeting

Segmentação

Mercado
Segmentação e Nichos
Seleção de segmentos de mercado:

Concentração em único segmento

Formulários Contínuos

M1 M2 M3
P1

P2
P3
Segmentação e Nichos
Seleção de segmentos de mercado:

Especialização seletiva
Editora com Livros de Medicina e Jurídico

M1 M2 M3

P1
P2
P3
Segmentação e Nichos
Seleção de segmentos de mercado:

Especialização por produto

Etiquetas auto-adesivas

M1 M2 M3
P1

P2
P3
Segmentação e Nichos
Seleção de segmentos de mercado:

Especialização por Mercado

Produtos médicos

M1 M2 M3

P1

P2
P3
Segmentação e Nichos
Seleção de segmentos de mercado:

Cobertura ampla de mercado

Planos corporativos de telefonia

M1 M2 M3

P1

P2
P3
 Segmentação e Nichos
Identifique macrosegmentos
baseado em características
organizacionais

Identifique um macrosegmento SIM Selecione o target baseado Pare se a

target baseado Objetivos macrosegmentação é
no macrosegmento o target do segmento
Corporativos

NÃO
Identifique cada relevante
microsegmento baseado em
“Key decision-making”

Selecione a microsegmentação
baseado nos benefícios – custos
associados coma segmentação

Complete a visualização do
perfil e as visualizações dos
níveis de segmentação
Segmentação e Nichos
Bibliografia:
Administração de Marketing – Análise Planejamento
Implementação e Controle
5ª Edição – Editora Atlas – Philip Kotler
Administração de Marketing – Bíblia do Marketing
12ª Edição – Editora Pearson
How to Segment Industrial Markets
Shapiro, Benson & BONOMA, Thomas – HBR
Business Marketing Management: B2B
Hutt, Michael D & Spech, Thomas W.
Obrigado!

Prof. Luís Carlos Lopes