PLANO DE MARKETING

Maio / 2021
Elaborado por: Raphael Cau
Disciplina: Marketing
Turma: 0421-1_9

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Introdução
Um plano de marketing bem estruturado é fundamental para a gestão de
negócios e ajuda a empresa estabelecer metas, objetivos e estratégias de um
produto ou serviço. Com ajuda de conceitos de marketing, o presente trabalho tem
como objetivo elaborar um estudo com base nas análises de oportunidades e
necessidades da empresa.
Para que um planejamento estratégico de marketing seja bem executado, é
de suma importância definir a atual situação da empresa. Dessa forma, os 8P’s
guiará o posicionamento que a companhia estabelece, podendo criar estratégias
mais assertivas.
A Belgo Bekaert entrou no segmento de cercas urbanas no ano de 1998,
com os produtos Nylofor® e Fortinet ®. Em 2003 iniciou as vendas através da
rede Belgo Cercas, que atua em todo o território nacional, tendo realizado mais de
300 mil obras. A Belgo Cercas Espírito Santo é uma rede de franqueadas
localizadas no Espírito Santo sendo a pioneira das franqueadas espalhadas por todo
o Brasil.
O principal objetivo desse estudo é o reconhecimento da marca através de
uma proposta de comunicação de marketing resultando em ações para fortalecer
traçar um melhor posicionamento da empresa dentro do mercado de cercamentos
no estado do Espírito Santo.
Compreendendo uma rápida mudança no mercado e a persona dos
consumidores, é muito importante analisar e aprimorar constantemente o plano de
marketing, já que esta é uma ferramenta de gestão empresarial para que as
empresas se mantenham competitivas no mercado.
Neste trabalho, será abordada a história da empresa, sua análise ambiental,
dados internos, pesquisa de mercado, análise competitiva e proposta de
comunicação de marketing.

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Desenvolvimento
HISTÓRIA DA EMPRESA
A Belgo Cercas Espírito Santo nasceu com a junção de cinco 5 empresas: a
Metalfort (prestadora de serviços), Vitória Brasil (logística, armazenamento e
transporte), Telarame (fábrica de telas), a Belgo Cercas Linhares e a Telas União.
A Telarame, famosa fábrica de telas fundada em 1990, localizada em Vila
Velha – ES, era uma das principais fabricantes de alambrados do estado do
Espírito Santo. Ao passar dos anos, a demanda para seus serviços foi
aumentando, assim como o mix de serviços prestados. Com a criação da
Metalfort, empresa onde presta serviços de construções metálicas, galpões e
instalação de materiais, tornou-se referência em seu segmento.
Os sócios que na época eram 3 irmaõs tiveram a ideia então de expandir
seu mix de produtos e atender toda a demanda para o segmento de certamento.
Foi em 2003 que nasceu a Telas União, com uma proposta para atender o
mercado de cercamento e agropecuário.
Se tornando referência no estado do Espírito Santo em Cercamento, a
empresa Belgo Bekaert, ofereceu uma proposta de credenciamento com a Telas
União, tendo exclusividade na venda de determinados produtos dentro do
estado. Com o passar dos anos, teve-se a necessidade de um ponto de
armazenamento e transporte de materiais, assim nasceu a empresa Vitória
Brasil.
A Belgo Bekaert com uma nova proposta de empreendimento, incia uma
fase de franqueadas para o ramo de cercamento, sendo esta, a primeira do
segmento no Brasil.
Em 2015, após uma criteriosa análise, a Telas União se torna uma
franquada da Belgo, passando a ser Belgo Cercas, com duas lojas físicas, uma
localizada em Vila Velha e outra em Linhares.
Hoje, a Belgo Cercas Espírito Santo é um grupo empresarial onde engloba
todo o ramo de cercamento do estado do Espírito Santo, sendo referência em
qualidade e atendimento em todos os estados do Brasil.

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ANÁLISE AMBIEAL

AMBIENTE EXTERNO
A análise do ambiente externo é observada por fatores econômicos, sociais,
políticos, culturais e tecnológicos, tendo a capacidade de influenciar positiva ou
negativamente a vida da empresa. Com a análise edssas variáveis, é possível traçar
ass ameaças e oportunidades do négocio da empresa.

Fatores Políticos e Econômicos

As questões políticas tomadas pelo governo referente ao período de
pandemia afetaram diretamente a cadeia logística da empresa. Com chegada da
pandemia, vários setores da indústria foram impactados de uma forma. O setor de
cercamentos e materiais de construções teve como o impacto, escasses de diversas
linhas de produtos tendo como matéria prima o aço.
Diante da escasses da matéria prima vieram constantes reajustes no preço de
mercadoria fazendo com que certas linhas de produtos tivessem um acrécimo de até
80% em menos de 2 anos.
Com o avanço da pandemia, a economia brasileira vem sofrendo
constantemente. As revisões nas projeções do PIB demonstram grandes incertezas
sobre como ocorrerá a flexibilização das atividades econômicas e políticas para o
ano de 2021.

Fatores Socioculturais
Como sabemos, a construção civil é um dos grandes motores da nossa
economia. Segundo o Estadão, em 2019 a construção civil representava 6,7 milhões
de postos de trabalho. Isso era o equivalente a 7,3% de todos os empregos no
Brasil. Ou seja, um a cada 14 pessoas empregadas, uma trabalha na construção
civil.
A construção civil em geral exerce um papel social. No entanto, o
desenvolvimento profissional dentro deste contexto deve evoluir muito. Apesar das
políticas públicas de qualificação profissional existirem, muitos trabalhadores
informais e que desconhecem ou não tem condições de aproveitar estas
oportunidades.

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 Ano após ano, percebe-se o aumento do desejo pelo diferente e ao invés de
optarem pelo serviços de alvenaria, há uma grande demanda por cercamentos mais
modernos e duráveis.

AMBIENTE INTERNO

Essa análise remete o ambiente interno em que a empresa se encontra,

levando em consideração cliente e público em geral, a concorrência, a fim de
identificar os pontos fortes e fracos da empresa, bem como oportunidades e
ameaças que precisam ser mapeadas.
Através da matriz SWOT, ou também conhecida como matriz FOFA, é
uma ferramenta de gestão que examina o ambiente interno e externo de uma
organização buscando encontrar oportunidades de melhoria e otimização do
desempenho.

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PESQUISA DE MERCADO
CERCAMENTO
A insegurança tem levado as pessoas a buscarem alternativas de cercamento
para seus terrenos e imóveis. Se sentir seguro aumenta a qualidade de vida e
permite que possamos ir e vir com mais tranquilidade. Atualmente, existem no
mercado inúmeras opções disponíveis que atendem bem as pessoas que buscam
cercar seus bens: serviços de alvenaria, vidros, cercas de madeira, cercas
metálicas, dentre outros.

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 O gradil Belgo oferece um
cercamento diferenciado
porque suas barras verticais e
travessas de fixação
horizontais são unidas através
de um sistema de soldagem,
conferindo um aspecto mais
sólido à estrutura, tornando-o
mais resistente e mais seguro.
A matéria prima utilizada em
sua fabricação é feita com aço
galvanizado e o gradil pode
receber revestimentos em
PVC ou pintura eletrostática.

ANÁLISE COMPETITIVA

Em 1979, Porter propos um framework de análise setorial, permitindo

entender o nível de competitividade de um mercado. O modelo proporciona uma
análise das influências do mercado nas atividades desenvolvidas pela empresa,
preparando para os desafios de mercado.
Rodrigues (2010) presume a divisão do modelo de Porter da seguinte forma:

Poder de negociação dos fornecedores: As empresas que são restritas a

determinados fornecedores, sofrem pressões com o aumento dos preços e perda da
qualidade do material.

Poder de negociação dos compradores: Clientes gerealmente tem um poder de

barganha, sendo assim, quanto maior for a dependência da empresa a grandes
clients, aqueles que fornecem o faturamento buto da empresa, maior é a influência

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deles nos resultados da empresa.

Rivalidade entre concorrentes: A rivalidade commercial é furto da busca de

oportunidades dentro do mercado onde o cliente ou a empresa procura pela melhor
condição que se adequa ao orçamento. As campanhas de marketing e políticas de
preços, podem resultar em menores margens de lucros, porém, incentiva a melhora
no segment industrial como um todo, a fim de melhorar a qualidade do produto e
serviço prestado.

Novos entrantes: Refere-se às eventuais barreiras impostas contra a entrada de

novos concorrentes em um determinado segmento de mercado. Estas barreiras
podem ser de entrada ou de saída, ou seja, de ingresso e de egresso das
empresas nos diferentes setores.

A análise foi baseada no framework disponibilizado na plataforma Voitto e obeteve-

se o seguinte resultado:

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 Geralmente, o franqueado precisa utilizar o mesmo modelo de negócio do
franqueador, só que em diferentes estabelecimentos. Apesar da Belgo Cercas
Espírito Santo ser um projeto piloto de padronização das franqueadas do brasil,
“gerenciada” por outros empresários. O franqueador tem um poder de negociação
forte (3.5) pois ele detém do know how do negócio como um todo.
Por se tartar de materiais voltados a construção civil, geralmente a venda não
ocorre em grandes quantidades de materiais. Grande parte dos produtos
comercializados possuem um valor agregado relativamente alto, podendo impactor o
poder de compra. Dessa forma, o poder de negociação dos clients (3) tem uma certa
influência no rotativo da empresa.
A intensidade da rivalidade entre os concorrentes é alta (3.2), com tendência
a ser acirrada ao longo do tempo, especialmente pelo fato de que as empresas que
atuam nesse mercado possuem uma grande bagagem, com anos inseridas no
mercado.
Uma baixa ameça aos novos entrants (1.7) implica dizer que é necessário um
investimento grande para atuar nesse segmento, não só de capital mas logistico, e
visão de mercado.
A ameaça de produtos substitutos (2.3) remete ao tipo de mix de produtos
ofertados. A procura do material Belgo, é estritamente específico, pois atende
justamente as necessidades do cliente.

OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS

Plhilip Kotler (2012) propôs uma atualização no mix de marketing para uma
melhor vizualicação da estratégia da companhia, onde os 8P’s norteiam uma
decisão:

Produto: A qualidade dos produtos da Belgo Bekaert é superior quando

comparados aos similares encontrados no mercado, fabricados com tecnologia
de ponta, agregando valor ao produto, sendo reconhecido pelos consumidores.

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Praça: Os PDV’s (ponto de distribuição e venda) foram estrategicamente
selecionados, a fim de atender todo o estado do Espírito Santo e adjacências.

Promoção: A presença digital da Belgo Cercas no Espírito Santo vem crescendo

muito. Após ser a primeira franqueada a implementar um setor de marketing, há
uma forte atuação visando o reconhecimento da marca e divulgação dos seus
produtos ainda em expansão.

Preço: Apesar do preço dos materiais ser relativamente alto perante a

concorrência, há uma grande procura pelo público-alvo. Após a fase de transição
de credenciamento para franqueada, os preços dos materiais se tornaram ainda
mais competitivos devido as políticas comerciais.

Posicionamento: O posicionamento da Belgo Cercas é consolidado, fidelizando a

procura do público. Os PDV’s além de possuírem um layout padronizado,
contam com uma equipe de vendedores experientes e qualificados.

Pessoal: É imprecindivel se trabalhar com uma boa equipe. Com a possibilidade

de ampliação no mercado e do mix de produtos e serviços oferecidos, setores
dentro da empresa sofrerão uma expansão: Expedição, RH, Comercial e
Produção. Assim, gerando mais oportunidades de emprego.

Performance: A utilização de marca forte remete a uma alta performance da

empresa, pois oferece produtos de alta qualidade para um determinando
público.

Physical environment (ambiente físico): Excelência em qualidade apresentada em

relação ao ambiente físico, além de um layout que proporciona uma visão limpa
do estabelecimento, contamos com a campanha do 5S.

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PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO

O plano de ação 5W2H, de origem japonesa, auxilia a gestão de projetos

independentemente do seu contexto e cenário de atuação.

5W 2H

Quanto Status
Onde? Quando custa?
O quê? (What?) Por quê? (Why?) Quem (Who?) Como? (How?)
(Where?) (When?) (How
much?)
Link
Facebook
patrocinado, Varia de
Divulgar a marca a Ads/
Grupo de Setor de anúncios para 100-1.000 Fase de
fim e geração de Instagram 01/Jun
Anuncios Marketing divulgação da reais cada Estudo
novos leads Ads/ Google
empresa e seus solicitação
Ads
produtos.
Potencializar o Tornando o site
reconheciento da mutifuncional,
Varia em
Upgrade do site marca, impulsionar Ambiente Empresa até atrativo e se Em
torno de
e redes sociais vendas online e Virtual Terceirizada 31/Dez comunicando de Andamento
3.500
atrair novos forma clara com
clientes. seu público-alvo
Banners, posts,
Posicionar a Belgo
Links
Cercas Espírito Varia em
Marketing Ambiente Setor de até patrocinados, Em
Santo no mercado, torno de
Digital Virtural Marketing 15/Dez landng pages, e- Andamento
dentro de um 3.000
mails marketing
ambiente virtual.
e blog.
Capacitar ainda
Mediante
mais os
Consultores treinamentos Varia em
vendedores para
Treinamento de Nas Lojas de Vendas e até presencial, vídeo torno de Fase de
desenvolvimento
Vendas Franqueadas empresas 20/Set aula, materiais 3.000- Estudo
de melhores
contratadas impressos e 4.000
técnicas de
simulações.
negociação.

Conquistar novos
Pesquisa de Varia em
Implementação clientes, aumentar
Nas Lojas Analista / até preço, demanda torno de Fase de
de um novo mix o faturamento e
Franqueadas Gestor 20/jun e oportunidades 50.000 - Estudo
de produtos oferecer novas
de mercado. 70.000
soluções.

Os esforços de marketing buscam a fidelização do cliente além de

proporcionar a ampliação de benefícios que vai além da lucratividade da empresa.
Durante a pandemia do novo Corona vírus, a empresa remodelou seu sistema de
vendas, visando atender seus clientes telepresencialmente fazendo com que eles
não tenham que sair de casa, oferecendo uma nova abordagem, não se limitando ao
atendimento presencial.

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 Após a análise de insatisfação de alguns clientes em decorrência da demora
do atendimento, diminuimos o lead time do momento em que o cliente faz o primeiro
contato até a elaboração do orçamento em menos de 30 minutos, antes chegava a
levar até uma semana em que o cliente recebesse o retorno.
O perfil do comprador de materiais varia em cada obra e empresa.
Geralmente, o mixes de produtos ofertados é para momentos de final de obra, a fim
de fidelizar o cliente, a iniciativa de implementação de um mix de novos produtos
remete a ideia de fidelizar o cliente no início da obra também, fazendo um link para
eles procurem nossos serviços mais cedo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado atual de cercamento dentro do estado do Espírito Santo é
extremamente competitivo, com empresas que oferecem produtos similares de
qualidade e preços mais em conta fazem com que a disputa seja acirrada. Existem
algumas marcas que já estão consolidadas na mente do consumidor, por oferecer
uma melhor qualidade, porém é imprecindível com que essas empresas não deixe
de se posicionar adequadamente no mercado a fim de ampliar o seu market share.
As analises e propostas feitas nesse trabalho, trouxeram informações
necessárias para o marketing focado em comunicação com respostas para o plano
de comunicação se tornar eficaz e trazer resutados esperados.
O objetivo final desse trabalho é realizar um estudo de um plano de
comunicação eficaz a fim de divulgar e reconhecer a marca prospectando novos
clientes e aumentado a sua credibilidade. Vale ressaltar que um plano de marketing
deverá estar em constante revisão e aprimoramento.

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Referências bibliográficas

MINADEO, Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas, 2008.

MOWEN, John C., MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. 1ª edição.

São Paulo: Prentice Hall, 2003.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor. Porto Alegre: Ed.

Bookman, 2002.

Módulo 3/Unidade 1 – O Market ing Estratégico. M odelo de Plano d e Marketing.

Disponível em:
<https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/273625/564619/downloads/plan
o_marketing.pdf> Acesso em: 16 de Maio de 2021.

TEIXEIRA, Elson. Apostila Marketing On -line. Edit ora FGV

5 Forças de Porter: o que são e com o aplicar? Voitto. Disponível em:

<https://www.voitto.com.br/blog/artigo/5-forcas-de -porter> Acesso em: 17 de Maio
de 2021.

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