n el mundo de la banc; €omerc¡al, Commerce Eaok

deslaca de verdad. Puede ser por los cajeros muy

amables. los gerentes de sucursales que usan una
máscara en Halloween o el 5ervicio a los cl¡entes en
moslradores s¡n mo'ledas. Commerce Bank en verdad
ha gener¿do lendencias, ha anticipado las dem¿ndas
de los clientes en respuesla a la nueva tecñologia y
s¡empre ha cons;derado el servic¡o desde dilereñles
ángulos.
El Commerce Bank lue luñdado en 1913 ed un su_
burbio de F¡ladelfia cercano a las ol;c¡nas cenlrales de
su compañia de orígen, Commerce Bancorp lnc. Con
más de 320 sr¡cursales en Nuevá JerseY, el sureste de
Pens,lvania, Nueva Yorl y Delaware. el banco presen-

( .,rtrr|., ¡ \-\,n.s,1. o!,¡ñr \ ¡ \! r.^ !r'p'r. ^ i-.)

ló ganacc¡as risias 5254.6 mrilcn€s.n 2(ú1 a D?4'r
'Je
de tng'escs í-ür S1320 rn¡llones.
Desde srs prir,'leros dí¿s, el Comr,lerce habia insis
tido en un ex€sler e serv¡cio a los clienl€s. A iilereó-
cia de ia ¡nrn¿nsa mayoría de los bancos come¡ciales
en Eslados Unidos, lodas las sucursales del Commer
ce abren Ios sabados y domrngos y sus ope¡ ¿crones
de lunes a viernes soD de 7:30 a-m. a 8:00 p-m- [á ad
min¡slración consideraba que las práclicas de o¡ros
bancos no eran corÍectas: cetrar sucursales y reco-
mendar la utilización de cajeros automáticos y de
los servicios en línea para atender a los clientes. En
elCommercc peñsaban que a los clientes les agrada el
contacto p€rsonal que ofrecen los ¡rabaladores en las
sucursales. Las gananclas del Commerce aumenla-
ban rnientras que olros bancos perdian clienles- Sin
embargo, ün setuic¡o alenlo requie.e gue los lS apo
ygn a los caieros er} térm¡nos de veloc¡ded y calidad.
El Commerce tiene poco personal d9 lT. En 1999, el
personal lan2ó una áplicación llañada WOW Answer
Gu;de, la cual emplea un conocido programa para
comparlir documentos ente organ¡zac¡ones llamado
[ottrs Nofes- Los emolearl rs -¡r.t.'_ ' -'i- \"' -: : ¿p
ayuda en l¡nea des(:.
puestas con rapideu r
legas o superviso¡es nr dr,br .t;rs a;'o' ,f
Y los clicnles en hnec trene¡ ¿c(eso ¡l mrsmu : 'slp- ,
de ayuda en el s,lro Web deJ b¿nlo
Muy pronto, el Commerce eliminó el periodo de
disposición, el tiempo entre el momenlo que elclienle
deposita un cheque y el momenlo en que los fondos
es¡án disponibles para relrro. Para el Commerce, el
periodo de disposic¡ón era una "regla eslúprda" y di
señó sus sistemas de ¡nformación para eliminarla. E
2OO3, el Congr-"so esladounidense aprobó un decrero
conoc¡do como la Regla 21. que obliga a los bancos
á poner los loodos dlsponibles para reliro un di¿
después que se deposrla un chcque Casr todos loa
bancos tüvi€¡()ir rl re irace¡ ajrrsles en sus srs¡Énl¿s de
¡ntormación, pero el Comrrerce eslaba preparado.
Fl comprom¡so del Commerce con sus clientes re
quiere que el banco aumenle sin cesar la cal¡dad y la
car¡t¡dad del servicio. La verificación de la idcnridad
desde hace mucho se ha conlrolado medianle un siste
ma de "tirma en la panlalla". ¡o cual perm¡e a los em
pleados ver la ljrma dig¡tal¡¡ada del cl¡ente inmed¡ata
mente después que inlroducen el aúmero de cuenla
del clienle. Esto tacilira la veril;cación de l¿ ¡denridad y
el emp¡eado efeclúa ¡as lransacciones sin demo¡a
Pero los prolesionales de la lT se aseguran que 1am.
bién sean ef¡cientes las oper¡crones que no ven los
clientes. Los gerenles de sucursal o los ieies de caieros
." l'r.. bancos deben "salder las cuentas de la sr¡cu¡.
!.ri dj irnal de cada lornada de trabajo Fsto sign¡lica
gue se cons¡gna cada cenlavo depositado o re!üado.
An¡es del nuevo sistema Browser Teller del Cofnmer
ce, saldai las cuentas de uná sucuasaltardaba unos 40
minutos. Cón el sislema nuevo, eljefe de ca¡eros salda
¡as cuentas con cualro teclazos_
34 Pl¡'r !l\lF\¡t
La pricr2;crón del servr€io a los clienles del Com
rnerc? h¿ ger.erado un irnporlanle crecim¡enlo y ha
compl¿cido a los accronjsias con estados linancieros
posilivos. Paia ellercer lrimeslre de 2004, el Commer
ce habia aurrlenrado los ingresos 31% sobre e¡ mismo
perjodo del ¿ño anlerior y las gaoancias 427". Los de
pósitos ramb¡éñ subieron 34'lo y los act¡yostotales del
banco llegaron a $28 400 millones, un tercio más allo
de lo que eran en el mismo t¡imestre en 2003.
ElCommerce nunca se cansa de concebir nuevos
moclos de emplear rne,or la ll. En años ¡ecientái, el
oresupueslo para ll ha aumenlado cada año 35%. Un
poco meoos de la milad de eso se dedice a áüiriénlar
las operaciones y con el 20% se financian e3lúdi¿os
nuevos :.
En la década pasada, el Cornmerce actuali.¿üts
veces su s;stema de caieros y adoptó un proailsÓ ln-
novador de disposic¡óñ de efeclivo en sus s.ucqis?iés
más visiladas. Los resuhados ha¡¡ sido notatilé3:rlos
clientes que querian cambia, un cheque ¡e;Jari ¿fire
esperar 57 segundos, ahora esta tarea reqiiiere iólo
¡0 segu¡dos en tas sucursales más ocupadas;gra-
!-ñ¡n..:;;r ...n soltrra el oue.r.-
''.j
Js L tJ. L, u lJi ,nJ':eia Ur'
promedro de 45 000 lransacciones al mes, y aldünas
legan a l:ls 90 000 lrans¿cciones, los clientes no lie
nen que esperar en largas filas. A pesar del creciente
número de lransacciones por sucursal y el serv;cio
más ráp'rio, el oanco no IUvo que aumentar lc canti-
cdd de empleados por srrLUrsal.
Él desar¡ollo de la lT tras bambalioas ha ayud¿do
¿l Coriolerce a aumentar el reconocimienlo dé má.-
ca, l¿ base de clienies y las ganancias y algunos cam
brcs sencrllos para que l09 clienles se compromelari y
c¡¡ las (,frcrones b¿nc¿rias h¿n elevado mucho el perlil
C"r n¡¡.o lns c.tefo\ hJrpn' rl p.lL,.,'/o (onsuipr¡le
!Lr m(\1rJ. c¡tusiasolo y sonreif al inlcracluaf cor)
los clieries- Esla rnle¡c¡on de procesür¡icnto rép¡do
y psp|r¿s brevcs se h¿ eslablerrdo (omo un sello de
Si bieo muchos bancos come¡cia)cs en la acluali
dad se concentran en reducir la inlerácción empleado-
clienle {lo cual refuerza la reputación Irad¡cional dé los
bancos por un mal serv¡cio), el Commerce insist¿'eñ
a lós
las prefieren manejar sus necesidades ban-
en oprsona y los servrc o\ en l,rs.uLursales si.
r¿c
srendo el segme¡¡ro principal d9la9. oF-e¡acra¡gs
ieáñátEs-trñ-ldsttáñds dá Estados Unidos. Aun.
que l¿s operacjones requieren mucho más personal
y mantenimieq¡o lisico que los cajeros automáricos y.
la b¿nc¿ en líñea, el Commerce ha prelerido tomentat la
lrpi¿a prelerencra de los clien!es de ser alend¡dos por
una persona y no pof una máquina, y ha convert¡do
esta lealtad en un óumenio en las ganancias. Esta re-
lacióD con el clienle hi¿o que en los ú¡l¡mos se¡s me-
s€s de 2004, el número de cuentas de depósitc nuevas
3urnenlara a 90 000 por mes en comparación ccn las
e0 000 mensual€s del aÁo anterior.
L03 esluerzos del CorDrrerce poa deslacár e¡ servi
c¡o personal ban iñlluido en e¡ dtseño de los ATM. L¿
compañia ha impulsado a los tabricantes de ca¡eros
automát¡cos a construir máguinas más pequeñas de
lo normal. para gue no obstruyaD ¡a vista en los vesti-
bulos de las srrcürsales det Commerce.
El banco lamb¡én otrece varias prestac¡o¡es que
en lo ¡ndividual represenlan una Dota positiva con los
clieñles y desalían a los competidores- Algunas son
ho pagaa una cuota por cúentas de cheques o de aho-
.ros que tengan cuando meoos un sardo de $100 al
mes, uDalarieta de débito instantánea gue perm¡le a
los clientes nuevos retirar dinero de su cuenta recién
abiena aldia sigu¡ente y Pen¡y Arcade.
De.todas las cosas atiactivas que el Commerce t¡é.
ne paraSús clientes. Penny Arcade es ta más tamosa,
Cada sucursal liene una de estas máguinas, gue cuen-
tan monedas de manera gralu¡ta. Beduce las pérdidas
de ¡os m_morisras y ha serv¡do para desarrollar .,1 :e.
conocimiento de marca. S{r¿,¡r i,iij¡i :i. :1 r-
fa¡nilias, porque los padres Itevan e sr¡s h¡jos co¡i sus -
a¡cancías y los peqüeños obse^,an la cuenla de las
monedas eh una pantatla diseñada especilicamenle 2. ¿Cuál cs la evrdencia más clara de que la lT h6ce
para su estatuaa.
A pesar de este éntasis en la ¡nleracción h¡rmana. el
Cornmerce B¿nk no h¿ ignorado la ban(a en líne¿. At 3. ¿Oué puede mencioñar como evidencia de que
contrarió, ihvira a los clienles a utili?arla en su iruy de-
sarrollado y amigable sitio Web. Exceplo para depos¡-
tat ycamb¡ar cheques, los clientes pueden hacer desde
s!¡s PC casi todo lo gue hacen €n una sucurs¿|, des-
de abria una cuenta hasta solicitar nuevos cheoues v
Iranste.ir fondos de Lrna cuenta e otra. y si el ¿lientá
preliere hacer algo de esto en otro idioma, hace clic
para pasar a un sitio similar, pero en otro idioma.
La conttan2a del Commerce en un servic¡o ercelen-
te para los cl¡enles y en una lJ innovadora ha bene-
liciado de manera cons¡ste¡te al banco en todas sus
act¡v¡dades. El año anterior, áumenló el promed¡o de
nuevas cuenlas de deÑsito por rnes y el commerce
ha abierto nüevas sucursales en Connecticut y Was-
hinglon. D-C. Con Penny Arcade y sus numerosas
enm¡endas a los servic¡os bancarios tradic¡ohaleq el
Commerce comprueb¿ que un cenlavo ahorrado es
uñ cenlavo ganado,
fue¡re: an¿g€¡átd, M., -How Comhe¡ce B:ñk Pltr rhe Fasr food
i^1o Aa¡Nirrg'. CIO lnsigh¿ 5 de e¡.ro de 2OO5: ww
ldeas relacionadas con el caso
l. Drrante muchos aÁos, olros bancos traiaroñ de
! alrrc.r '\;i' "i,vi¡iñq : 'r- js
1¡acasoesiefii¡c,L,o¿
más eticien¡es las operaciones del Commerce
Bank?
la lT ayúda a ñeiorar la cal¡dad del serv¡c¡o a los
cl;en¡es en el Commerce Banl?