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N
2010]
BARGUIGUA
Wissam
[ LE MARKETING
] une manière rénovée d’effectuer des actes de gestion commerciale.
Sommaire
Sommaire............................................................................................................... 2
Introduction............................................................................................................3
Histoire................................................................................................................... 3
Définition................................................................................................................4
Le marketing stratégique.......................................................................................5
Le marketing opérationnel.....................................................................................6
Le prix................................................................................................................. 7
La distribution.....................................................................................................7
La communication...............................................................................................8
Le marketing viral...............................................................................................9
Le Campus marketing.......................................................................................10
Le marketing critique...........................................................................................10
Conclusion............................................................................................................11
Bibliographie........................................................................................................13
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Introduction
Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas, d'après les chiffres
donnés par Google — le néologisme français mercatique) est une discipline qui
cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des
consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble
de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux
publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
Histoire
Le marketing (ou mercatique), en tant qu'adaptation de la production et de la
distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs,
naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était
incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de
l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.
Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence
aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie
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l'approche managériale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont
Philip Kotler est le représentant le plus illustre.
Définition
"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006).
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance
du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de
phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui
régule la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de
nombreuses études.
Le marketing stratégique
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser
l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.
Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape
précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le
choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de
l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse
externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque
segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse
SWOT.
Le marketing opérationnel
Opérations de terrain et plan périodique
Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de
marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite
en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :
• Le produit (product)
• Le prix (price)
• La distribution (place)
• La communication (promotion)
• l'emballage, le conditionnement,
• le design
• les normes qu'il respecte,
• les labels,
• la marque,
• le cycle de vie du produit,
• la gamme,
• ...
Le prix
Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts,
de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client
est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix
d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est
généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du
prix.
Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des
services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix
des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et
donc plus coûteux pour ce secteur.
La distribution
• Producteur
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• Courtier
• Grossiste ou centrale d'achat
• Semi-grossiste
• Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces
Spécialisées, Grands Magasins)
• VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
• Franchise
• FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller
au contact des clients
La communication
• Communication mass-média :
o TV
o Presse
o Affichage
o Cinéma
o Radio
o Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion
• Forces de ventes :
o Information directe via les commerciaux en visites chez les clients
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Techniques de recherche en marketing
Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations
permettant de mieux connaître et la cible convoitée et l'environnement
(juridique, politique, social, réglementaire, économique, culturel...) de cette cible.
Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique
en conséquence.
Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs
potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la
publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à
elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.
Le marketing viral
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Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur lui même
contribue à la diffusion de cette publicité. C'est le principe du bouche à oreille,
mais au travers de réseaux plus grand : internet en général, les blogs et les
broadcasts d'emails en particulier, contribuent par exemple à ce type de mode
de diffusion.
Le Campus marketing
Le Campus marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les
campus. On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant
les étudiants de l'enseignement supérieur et se déroulant dans les grandes
écoles et universités.
Le marketing critique
Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts
et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing
management). Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le
marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993).
Son argument repose, in fine, sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni
durant le XIXe siècle, ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du
XXe siècle. Dans ces trois cas, le fait que les élites n'aient été que rarement
formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays
de connaître une croissance spectaculaire. La critique de Marion s'étend
également aux nouveaux concepts, tels que le marketing relationnel : Marion fait
valoir que l'opposition entre la transaction et la relation, à la base du marketing
relationnel, est essentiellement formelle, la transaction étant nécessairement
enchâssée, en tant que micro-événement, au sein d'une relation.
• Marketing amont
• Marketing aval
• Marketing d'étude, stratégique, terrain
• Marketing de l'offre
• Marketing de réseau
• Marketing des services
• Marketing direct
• Marketing électronique
• Marketing global
• Marketing humanitaire
• Marketing industriel
• Marketing international
• Marketing interne
• Marketing local
• Marketing-mix ou plan de marchéage
• Marketing one-to-one
• Marketing politique
• Marketing relationnel
• Marketing sportif
• Marketing de combat
• Marketing de persuasion
• Marketing sensoriel
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• Marketing territorial
• Marketing urbain
• Télémarketing
• Géomarketing
• Marketing social
• Permission marketing
• Cybermarketing
• Trade-marketing
• Publicité et téléphone mobile
• Campus Marketing
• Wwwarketing
Conclusion
On désigne par le terme anglo-saxon marketing mix le choix, puis le dosage aussi
cohérent que
possible, que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble des variables
commerciales. L’habitude a d’ailleurs été prise de regrouper sous quatre
rubriques principales ces moyens d’action. C’est ainsi qu’à la suite de l’Américain
Mac Carthy on assimile le marketing mix à la combinaison de quatre éléments,
les «4 P », soit en anglais : « Product », « Price », « Promotion », « Place » (c’est-
à-dire mise en place ou distribution). Kotler a, plus précisément, complété la liste
avec deux autres « P » ayant pris une importance toute particulière : la «
Politique » et les « Public relations ».
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Cette vision, quelque peu schématique, est aujourd’hui dépassée, même si elle
conserve une vertu pédagogique. On sait que la performance de l’entreprise ne
s’explique pas par la brillante réussite soit d’une campagne de publicité, soit
d’une politique tarifaire, mais repose tout au contraire sur la cohérence durable
d’un mix global : cohérence entre tous les éléments du mix, cohérence du mix
avec l’image de l’entreprise, avec son savoir-faire, cohérence dans le calendrier
de la mise en application
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Bibliographie
• Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie, Julien
Lévy et Denis Lindon, 8e édition, 2006
• Marketing management de Philip Kotler, 11e édition, 2003
• Marketing collection Express de Daniel Durafour, 4e édition, éditions
Dunod, 2005
• Permission Marketing de Seth Godin, 2000
• Disruption de Jean-Marie Dru, 1997
• Das kleine Marketing-Lexikon Richard Geml et Hermann Lauer, 3e édition,
Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7
• Marketing Management de KOTLER Ph., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Pearson Education, 11e édition, 2003
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