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A Indústria Cultural: O
Esclarecimento Como Mistificação
das Massas
Theodor W. Adorno e Max Horkheimer

1944

Primeira Edição: 1944

Fonte: capítulo inteiro de Dialetica do Esclarecimento
Transcrição: Reinaldo Pedreira
HTML: Fernando A. S. Araújo.
Direitos de Reprodução: licenciado sob uma Licença Creative Commons.

Na teoria sociólogica opina-se que, a perda do apoio que a religião objetiva

fornecia, a dissolução dos últimos resíduos pré-capitalistas, a diferenciação técnica
e social e a extrema especialização levaram a um caos cultural. Ora,
essa opinião
encontra a cada dia um novo desmentido. Pois a cultura contemporânea confere a
tudo um ar de semelhança.

O cinema, o rádio e as revistas constituem um sistema que é uniforme e é

semelhante como uma totalidade. Até mesmo as atividades estéticas de oposição
política permanecem em sua entusiatica obediência ao ritmo de ferro do sistema.
As construções decorativas da gerencia industrial e centros de exibição em países
autoritários são muito do mesmo como qualquer outra coisa. Os espigões
gigantescos e brilhantes que se elevam por toda a parte são os sinais exteriores do
engenhoso planejamento das empresas internacionais, para o qual se precipitava o
sistema empresarial (cujos monumentos são os sombrios prédios residenciais e
comerciais de nossas cidades sem alma) como já sabido. Mesmo agora as moradias
mais antigos em torno dos centros urbanos feitos de concreto já parecem favelas e
os novos casarões na periferia da cidade já proclamam, como as frágeis
construções das feiras internacionais, o louvor do progresso técnico e convidam a
descartá-los como enlatados após um breve período de uso.

Mas os projetos habitacionais, destinados a perpetuar o individuo como unidade

supostamente independente higiênica, trata-se de submissão ao seu adversário - o
poder absoluto do capitalismo.Do mesmo modo que os moradores são enviados
para os centros, como produtores e consumidores, em busca de trabalho e prazer,
todas as unidades vivas cristalizadas em complexos bem organizados. A unidade
evidente do microcosmo e macrocosmo existentes no homem com o modelo de sua
cultura: a falsa identidade do geral e do particular. Sob o poder dos monopólios
toda cultura de massa é identica, e as linhas dessa estrutura artificial começam a
ser mostradas. Os dirigentes não pretendem fazer arte. A verdade é que eles
querem transformar negócios em ideologia de modo a justificar o lixo que eles
produzem premeditamente. Chamam a si próprios de indústrias; e quando diretores
publicam suas cifras, não há duvida que a função social do produto final é retirada.

Os interessados inclinam-se por dar uma explicação tecnológica da indústria

cultural. O fato de que milhões de pessoas participem dessa indústria imporia
métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitável a disseminação de bens
padronizados para a satisfação de necessidades iguais. O contraste técnico entre
poucos centros de produção e uma consumo dispersos condicionaria a organização
e o planejamento pela direção. Os padrões teriam resultado originariamente das
necessidades dos consumidores: eis por que são aceitos sem resistência.
Realmente, o que o explica é o círculo da manipulação e da necessidade retroactiva,
no qual a unidade do sistema se torna cada vez mais coesa. O que não se diz é que
o terreno no qual a técnica conquista seu poder sobre a sociedade é o poder que os
economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. A racionalidade técnica
hoje é a racionalidade da própria dominação. Ela é o caráter compulsivo da
sociedade alienada de si mesma. Os automóveis, as bombas e o cinema mantêm
coeso o todo e chega o momento em que seu elemento nivelador mostra sua força
na própria injustiça à qual servia. Por enquanto, a técnica da indústria cultural levou
apenas à padronização e à produção em série, sacrificando o que fazia a diferença
entre a lógica da obra e a do sistema social.

Isso, porém, não deve ser atribuído a nenhuma lei evolutiva da técnica
enquanto tal, mas à sua função na economia atual. A necessidade que talvez
pudesse escapar ao controle central já é reprimido pelo controle da consciência
individual. A passagem do telefone ao rádio separou claramente os papéis. Liberal,
o telefone permitia que os participantes ainda desempenhassem o papel do sujeito.
Democrático, o rádio transforma-os a todos igualmente em ouvintes, para entregá-
los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estações.
Não se desenvolveu nenhum dispositivo de resposta e as emissões privadas são
submetidas ao controle. Elas limitam-se ao domínio apócrifo dos “amadores”, que
ainda por cima são organizados de cima para baixo.

No quadro da rádio oficial, porém, todo traço de espontaneidade no público é

dirigido e absorvido, seu poder se fortalece quanto mais brutalmente ele numa
selecção profissional, por caçadores de talentos, competições diante do microfone e
toda espécie de programas patrocinados. Os talentos já pertencem à indústria
muito antes de serem apresentados por ela: de outro modo não se integrariam tão
fervorosamente. A atitude do público que, pretensamente e de fato, favorece o
sistema da indústria cultural é uma parte do sistema, as distinções são acentuadas
e difundidas. Se um ramo da arte segue a mesma formula daquele de outro meio e
conteúdo diferente; se o enredo dramático das novelas radiofônicas tornam-se o
exemplo didático para a solução de dificuldades técnicas, que à maneira do
improviso, são dominadas do mesmo modo que nos pontos culminantes da vida
jazzística; ou quando a “adaptação” deturpadora de um movimento de Beethoven
se efetua do mesmo modo que a adaptação de um romance de Tolstoi pelo cinema,
o recurso aos desejos espontâneos do público torna-se uma desculpa esfarrapada.

Estamos próximos aos fatos se explicamos este fenômeno como intrínseco ao

aparelho técnico e pessoal que se aproxima mais da realidade, sob sua última
engrenagem, formando parte de um mecanismo de seleção. Além disso existe a
concordância – ou no mínimo a determinação, de todos governantes de não
produzir ou sancionar qualquer coisa de modo diferente às suas leis, suas próprias
ideias sobre os consumidores, ou sobre si.

O fornecimento ao público de uma hierarquia de qualidades serve apenas para

uma quantificação ainda mais completa. Cada qual deve se comportar, como que
espontaneamente, em conformidade com seu nível, previamente caracterizado por
certos sinais, e escolher a categoria dos produtos de massa fabricada para seu tipo.
Reduzidos a um simples material estatístico, os consumidores são distribuídos nos
mapas dos institutos de pesquisa (que não se distinguem mais daqueles de
propaganda) em grupos de rendimentos assinalados por zonas vermelhas, verdes e
azuis.

Se, em nossa época, a tendência social objetiva se encarna nas obscuras

intenções subjectivas dos gerentes, estas são basicamente as dos setores mais
poderosos da indústria: aço, petróleo, electricidade, química. Comparados a esses,
os monopólios culturais são fracos e dependentes. Eles têm que se apressar em dar
razão aos verdadeiros donos do poder, para que sua esfera na sociedade de massas
– esfera essa que produz um tipo específico de mercadoria que ainda tem muito a
ver com o liberalismo bonachão e os intelectuais judeus – não seja submetida a
uma série com os valores objectivos, com o sentido dos de expurgos. A
dependência em que se encontra a produtos. Os próprios meios técnicos tendem
cada mais poderosa sociedade radiofónica em face da indústria eléctrica, ou a do
cinema relativamente aos bancos, caracteriza a esfera inteira, cujos setores tendem
cada vez mais a se uniformizar. A televisão visa uma síntese do rádio e do cinema,
que é retardada enquanto os interessados não se põem de acordo, mas cujas
possibilidades ilimitadas prometem confusa trama económica. Tudo está tão
estreitamente justaposto que a concentração do espírito atinge um volume tal que
lhe permite passar por cima da linha de demarcação entre as diferentes firmas e
sectores técnicos.

A diferença entre a série Chrysler e a série General Motors é no fundo uma

distinção ilusória, como já sabe toda criança interessada em modelos de
automóveis. As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem servem
apenas para perpetuar a ilusão da concorrência e da possibilidade de escolha. O
mesmo se passa com as produções da Warner Brothers e da Metro Goldwyn Mayer.
Até mesmo as diferenças entre os modelos mais caros e mais baratos da mesma
firma se reduzem cada vez mais: nos automóveis, elas se reduzem ao número de
cilindros, capacidade, novidade dos instrumentos, nos filmes ao número de
estrelas, à exuberância da técnica, do trabalho e do equipamento, e ao emprego de
fórmulas psicológicas mais recentes. O critério universal do mérito é o valor
financeiro da "produção luxuosa", do balancete do investimento. Os valores
orçamentários da indústria cultural nada têm a ver com os valores objectivos, com
o sentido dos produtos.

Mesmo os meios técnicos são forçados a implacavel uniformidade. A televisão

almeja uma sintese entre rádio e cinema, é um escárnio do sonho wagneriano da
obra de arte total.

A harmonização da palavra, da imagem e da música logra um êxito ainda mais

perfeito do que no Tristão, porque os elementos sensíveis – que registram sem
protestos, todos eles, a superfície da realidade social – são em princípio produzidos
pelo mesmo processo técnico e exprimem sua unidade. É o triunfo do capital
investido, cujo título de senhor absoluto é gravado profundamente nos corações dos
despossuídos de emprego; este é o significado de cada filme, desde que a equipa
de produção do roteiro o tenha escolhido.

O homem em seu momento de ócio, deve se orientar por essa unidade que
caracteriza a produção. A função que o esquematismo do kantismo ainda atribuía
ao sujeito, a saber, referir de antemão a multiplicidade sensível aos conceitos
fundamentais, é tomada ao sujeito pela indústria. O esquematismo é o primeiro
serviço
prestado por ela ao cliente.

Kant afirmava que na alma devia atuar um mecanismo secreto destinado a

preparar os dados imediatos de modo a se ajustarem ao ao sistema da Razão Pura.
Mas o segredo está hoje decifrado. Muito embora o planejamento do mecanismo
pelos organizadores dos dados, isto é, pela indústria cultural, seja imposto a esta
pelo peso da sociedade que permanece irracional apesar de toda racionalização,
essa tendência fatal é transformada em sua passagem pelas agências do capital de
modo a aparecer como o sábio desígnio dessas agências.

Para o consumidor, não há nada mais a classificar que não tenha sido
antecipado no esquematismo da produção. A arte sem sonho destinada ao povo
realiza aquele idealismo sonhador que ia longe demais para o idealismo crítico.
Tudo vem da consciência, em Malebranche e Berkeley da consciência de Deus; na
arte para as massas, da consciência terrena das equipas de produção. Não somente
os tipos das canções de sucesso, os astros, as novelas ressurgem ciclicamente
como invariantes fixos, mas o conteúdo específico do espectáculo é ele próprio
derivado deles e só varia na aparência. Os detalhes tornam-se intercambiáveis. A
breve sequência de intervalos, fácil de memorizar, como mostrou a canção de
sucesso; o fracasso temporário do herói, que ele sabe suportar como bom
desportista que é; a boa palmada que a namorada recebe da mão forte do vilão,
sua rude reserva em face da herdeira mimada são, como todos os detalhes, clichês
prontos para serem empregados arbitrariamente aqui e ali e completamente
definidos pela finalidade que lhes cabe no esquema. Confirmá-lo, compondo-o, eis
aí sua razão de ser. Desde o começo do filme já se sabe como ele termina, quem é
recompensado, e, ao escutar a música ligeira, o ouvido treinado é sonoro.
Ultrapassando de longe o teatro de ilusões, o filme não deixa mais à fantasia e ao
pensamento dos espectadores nenhuma dimensão na qual estes possam, sem
perder o fio da meada, passear e divagar no quadro da obra fílmica permanecendo,
no entanto, cada piada, proeza ou brincadeira é calculada e posicionada
rigorosamente para tornar mais fácil a compreensão
proporcionada pela equipe de
criação.

A tudo isso deu fim a indústria cultural mediante a efeitos, o toque óbvio, e o
detalhe técnico acaba com a própria obra - que exprimia uma idéia, mas foi
liquidada junto com ela. Quando o detalhe ganha espaço, ele torna-se rebelde, e no
periodo do Romantismo para o Expressionismo, afirma-se como expressão livre,
como veículo de protesto contra a organização. O efeito harmônico isolado havia
ofuscado, na música, a consciência do todo formal; a cor particular na pintura, a
composição pictórica; a penetração psicológica no romance, a estrutura. A
totalidade da indústria cultural pos fim a isso.

Embora nada mais conheça além dos efeitos, ela vence sua insubordinação e os
submete à fórmula que substitui a obra. Ela atinge igualmente o todo e a parte. O
todo se antepõe inexoravelmente aos detalhes como algo sem relação com eles;
assim como na carreira de um homem de sucesso, tudo deve servir de ilustração ou
prova, ao passo que ela própria nada mais é do que a soma desses acontecimentos
idiotas. A chamada Ideia abrangente é um classificador que serve para estabelecer
ordem, mas não conexão. O todo e o detalhe exibem os mesmos traços, na medida
em que entre eles não existe nem oposição nem ligação. Sua harmonia garantida
de antemão é um escárnio da harmonia conquistada pela grande obra de arte
burguesa. Na Alemanha, a paz sepulcral da ditadura já pairava sobre os mais
alegres filmes da época da democracia.

O mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural. A velha

experiência do espectador de cinema, que percebe a rua como um prolongamento
do filme que acabou de ver, porque este pretende ele próprio reproduzir
rigorosamente o mundo da percepção quotidiana, tornou-se a norma da produção.
Quanto maior a perfeição com que suas técnicas duplicam os objectos empíricos,
mais fácil se torna hoje obter a ilusão de que o mundo exterior é o prolongamento
sem ruptura do mundo que se descobre no filme. Desde a súbita introdução do
filme sonoro, a reprodução mecânica pôs-se ao inteiro serviço desse projecto.

A vida não deve mais, tendencialmente, deixar-se distinguir do filme. O filme

sonoro.por sobrepujar o teatro na ilusão, não deixa margem a imaginação ou
reflexão por parte do público, que é incapaz de reagir à estrutura do filme, ainda
desviada das partes precisas sem perder o fio da meada, e assim o cinema obriga
suas vítimas a igualar-se diretamente com a realidade. Atualmente, a atrofia da
imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural não precisa ser reduzida a
mecanismos psicológicos. Os próprios produtos – e entre eles em primeiro lugar o
mais característico, o filme sonoro – paralisam essas capacidades em virtude de sua
própria constituição objectiva. São feitos de tal forma que sua apreensão adequada
exige, é verdade, presteza, dom de observação, para o espectador não se perder na
explosão de fatos.

Embora o esforço necessário para sua resposta seja semiautomático, nada é

deixado à imaginação. Aqueles que se relacionam com o mundo do filme – seja
suas imagens, gestos e palavras – aquilo que eles são incapazes de fornecer o que
realmente constitui o mundo, não tem de habitar pontos particulares de seus
mecanismos durante a exibição. Todos os outros filmes e produtos da indústria
cultural que tem assistido tocam no que esperam, reagem automaticamente.

O poder da sociedade industrial é absorvido pelo cérebro dos homens. Os

produtores de diversões sabem que seus produtos serão consumidos em estado de
alerta mesmo quando o público está distraído, por cada um deles como um modelo
de mecanismo de grande industria que tem sido apoiado pelas massas, seja no
trabalho ou no ócio - que é aparentado a obra. Para cada filme sonoro e programa
radiofônico o efeito social pode ser deduzido que não é exclusivo para ninguém,
mas compartilhado por todos. A industria cultural como um todo tem moldado
homens como um tipo infalível reproduzido em cada produto. Todos os sujeitos
desse projeto, dos produtores a fãs clubes, tomam bastante cuidado para que a
reprodução de seu
estado mental não seja matizada ou ampliada.

Os historiadores da arte e guardiães da cultura que lamentam a extinção no

Ocidente de um poder determinante de estilo básico estão errados. A apropriação
de cliches em tudo, até mesmo o rudimentar, para fins de reprodução mecânica
ultrapassa o rigor e a moeda geral de qualquer "estilo real", no sentido que o
conhecimento cultural celebra o passado orgânico pré-capitalista. Nenhum
Palestrina podia ser mais purista na perseguição da dissonância inesperada e não
resolvida do que o arranjador de jazz na perseguição de todo desenvolvimento que
não se ajuste exactamente ao seu jargão. Se ele adapta Mozart ao jazz, ele não o
modifica apenas nas passagens em que Mozart seria difícil ou sério demais, mas
também nas passagens em que este se limitava a harmonizar de uma maneira
diferente, ou até mesmo de uma maneira mais simples do que é costume hoje.
Nenhum construtor medieval poderia ter passado em revista os temas dos vitrais e
esculturas com maior desconfiança do que a hierarquia dos estúdios de cinema ao
examinar um tema de Balzac ou Victor Rugo, antes de lhe dar o imprimatur do
aceitável. Nenhum concílio poderia ter designado o lugar a ser ocupado pelas
caretas diabólicas e pelos tormentos dos condenados na ordem do amor divino com
maior cuidado do que a direção de produção ao calcular a tortura do herói ou o
ponto exato da altura da saia da mocinha na ladainha do superespetáculo. O
catálogo explícito e implícito, esotérico e exotérico, do proibido e do tolerado
estende-se a tal ponto que ele não apenas circunscreve a margem de liberdade,
mas também domina-a completamente. Os menores detalhes são modelados de
acordo com ele.

Exatamente como sua oponenete, a arte de vanguarda, é que a industria de

diversão fixa sua própria linguagem com sua sintaxe e seu vocabulário, pelo uso da
proibição. A compulsão permanente a produzir novos efeitos (que, no entanto,
permanecem ligados ao velho esquema) serve apenas para aumentar, como uma
regra suplementar, o poder da tradição ao qual pretende escapar cada efeito
particular que deslize pela rede. Cada efeito particular é tão profundamente
marcado que nada pode surgir sem estar inteiramente dominado no momento da
exibição pelos efeitos particulares dessa maquinaria. E os astros, se produzem ou
reproduzem, exibem de antemão os traços do jargão e sem se credenciar à
aprovação ao primeiro olhar. Os grandes astros, porém, os que produzem e
reproduzem, são aqueles que reproduzem o jargão tanta facilidade, espontaneidade
e alegria como se ele fosse a linguagem que ele, no entanto, há muito reduziu ao
silêncio. Eis aí o ideal do natural neste ramo. Ele se impõe tanto mais
imperiosamente quanto mais a técnica aperfeiçoada reduz a tensão entre o produto
acabado e a vida quotidiana. O paradoxo da rotina travestida de natureza pode ser
notado em todas as manifestações da indústria cultural. E em muitas ele é tangível.
Um músico de jazz que tenha de tocar uma peça de música séria, por exemplo o
mais simples minueto de Beethoven, é levado involuntariamente a sincopá-lo, e é
com um sorriso soberano que ele, por fim, aceita seguir o compasso. É essa
"natureza", complicada pelas sempre presentes exigencias extravagantes do meio
particular, que constituem o novo estilo e um "sistema de não-cultura, o qual pode
conceber uma certa "uniformidade de estilo" se realmente faz qualquer sentido
falando
da barbaria estilizada" [Nietzsche].

A exigência desse modo quase-oficial estilizado pode ir além ou ser esquecida;

atualmente uma música da parada de sucessos é mais rapidamente esquecida por
não observar as 32 compassos ou à extensão do intervalo da nona do que conter
muitos detalhes escondidos melódicos ou harmônicos que não estão de acordo com
a linguagem. Sempre que Orson Welles se ofende contra as artimanhas do ofício,
ele é esquecido devido ao seu desvio da norma que são olhadas como devios
calculados que servem muito mais para confirmar a validade do sistema. A
compulsão do idioma tecnicamente calculado que astros e produtores tem de
reproduzir como "natural" tanto quanto o público possa apropriar-se dele, amplia
com finos matizes que alcançam a sutileza dos meios de uma obra de vanguarda,
graças à qual esta, ao contrário daquelas, serve à verdade. A capacidade rara de
satisfazer minuciosamente as exigências do idioma da industria cultural em todos
os seus ramos torna-se critério de eficácia. O quê e como eles dizem devem ser
medidos pela linguagem quotidiana, como no positivismo lógico.
 Os produtores são especialistas. O idioma exige a mais espantosa força
produtiva, que ele absorve e desperdiça. Ele superou satanicamente a distinção
própria do conservadorismo cultural entre o estilo original e o estilo artificial.
Artificial poder-se-ia dizer um estilo imposto de fora às potencialidades de uma
figura. Na indústria cultural, porém, os menores elementos do tema têm origem na
mesma aparelhagem que o jargão no qual é acolhido. As polêmicas em que os
especialistas em arte se envolvem com o patrocinador e o censor sobre uma
mentira óbvia demais atestam menos uma tensão intrinsecamente estética do que
controvérsias de interesses comerciais. O renome dos especialistas, onde às vezes
ainda se vem refugiar um último resquício de autonomia temática, entra em conflito
com a estratégia comercial da Igreja ou da empresa que produz a mercadoria
cultural. Mas o tema já está, em virtude de sua própria essência, reificado como
aceitável antes mesmo que as instâncias competentes comecem a disputar. Antes
mesmo de ser adquirida por Zanuck, como algo de absoluto, pretextando antecipar
a Santa Bernadette já aparecia aos olhos de seu poeta como um apelo publicitário
para todos os consórcios interessados, e isso resultava das potencialidades da
figura. Eis por que o estilo da indústria cultural, que não tem mais de se pôr à
prova em nenhum material refratário, é ao mesmo tempo a negação do estilo. A
reconciliação do universal e do particular, da regra e da pretensão específica do
objecto, que é a única coisa que pode dar substância ao estilo, é vazia, porque não
chega mais a haver uma tensão entre os pólos: os extremos que se tocam
passaram a uma turva identidade, o universal pode substituir o particular e vice-
versa.

No entanto, essa caricatura do estilo descobre algo acerca do estilo autêntico

do passado. O conceito do estilo autêntico torna-se transparente na indústria
cultural como um equivalente estético da dominação. A idéia do estilo como uma
dominação. A idéia do estilo como uma conformidade a leis meramente estéticas é
uma fantasia romântica retrospectiva. O que se exprime na unidade do estilo não
apenas da Idade Média cristã, mas também do Renascimento, é a estrutura
diversificada do poder social, não a experiência obscura dos dominados que
encerrava o universal. Os grandes artistas jamais foram aqueles que encarnaram o
estilo da maneira mais íntegra e mais perfeita, mas aqueles que acolheram o estilo
em sua obra como uma atitude dura contra a expressão caótica do sofrimento,
como verdade negativa. No estilo de suas obras, a expressão conquistava a força
sem a qual a vida se dilui sem ser ouvida. As próprias obras que se chamam
clássicas, como a música de Mozart, contêm tendências objetivas orientadas num
sentido diverso do estilo que elas encarnavam.

Até Schõnberg e Picasso, os grandes artistas conservaram a desconfiança

contra o estilo e, nas questões decisivas, se ativeram menos a esse do que à lógica
do tema. Aquilo que os expressionistas e dadaístas chamaram polemicamente de
inverdade do estilo enquanto tal triunfa atualmente no jargão cantado do cantor, na
graça consumada da estrela do cinema e até mesmo na perfeição da fotografia da
casinha miserável de um camponês. Em toda obra de arte, o estilo é uma
promessa. Ao ser acolhido nas formas dominantes da universalidade: a linguagem
musical, pictórica, verbal, aquilo que é expresso pelo estilo deve se reconciliar com
a Ideia da verdadeira universalidade. Essa promessa da obra de arte de instituir a
verdade imprimindo a figura nas formas transmitidas pela sociedade é tão
necessária quanto hipócrita. Ela coloca as formas reais do existente como algo de
absoluto, pretextando antecipar a satisfação nos derivados estéticos delas. Nessa
medida, a pretensão da arte é sempre ao mesmo tempo ideologia.

No entanto, é tão-somente neste confronto com a tradição, que se sedimenta

no estilo, que a arte encontra expressão para o sofrimento. O elemento graças ao
qual a obra de arte transcende a realidade, de fato, é inseparável do estilo.
Contudo, ele não consiste na realização da harmonia – a unidade problemática da
forma e do conteúdo, do interior e do exterior, do indivíduo e da sociedade –, mas
nos traços em que aparece a discrepância, no necessário fracasso do esforço
apaixonado em busca da identidade. Ao invés de se expor a esse fracasso, no qual
o estilo da grande obra de arte sempre se negou, a obra medíocre
sempre se ateve
à semelhança com outras, isto é, ao sucedâneo da identidade.

A indústria cultural acaba por colocar a imitação como algo de absoluto.

Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, a obediência à hierarquia social. A barbária
estética consuma hoje a ameaça que sempre pairou sobre as criações do espírito
desde que foram reunidas e neutralizadas a título de cultura. Falar em cultura foi
sempre contrário à cultura. O denominador comum “cultura” já contém
virtualmente o levantamento estatístico, a catalogação, a classificação que introduz
a cultura no domínio da administração. Só a subsunção industrializada e
consequente é inteiramente adequada a esse conceito de cultura. Ao subordinar da
mesma maneira todos os setores da produção espiritual a este fim único: ocupar os
sentidos dos homens da saída da fábrica, à noitinha, até a chegada ao relógio do
ponto, na manhã seguinte, com o selo da tarefa de que devem se ocupar
durante o
dia, essa subsunção realiza ironicamente o conceito da cultura unitária que os
filósofos da personalidade opunham à massificação.

Assim a indústria cultural, o mais inflexível de todos os estilos, revela-se

justamente como a meta do liberalismo, ao qual se censura a falta de estilo. Não
somente suas categorias e conteúdos são provenientes da esfera liberal, tanto do
naturalismo domesticado quanto da opereta e da revista: as modernas companhias
culturais são o lugar econômico onde ainda sobrevive, juntamente com os
correspondentes tipos de empresários, uma parte da circulação,o processo
sobrevive,
apesar da desagregação.

Aí ainda é possível fazer fortuna, desde que não se seja demasiado inflexível e
se mostre que é uma pessoa com quem se pode conversar. Quem resiste só pode
sobreviver enquadrando-se. Uma vez registrado em sua diferença pela indústria
cultural, ele passa a pertencer a ela assim como o participante da reforma agrária
ao capitalismo. A discordância realista torna-se a marca registada de quem tem
uma nova ideia a trazer à atividade industrial. A esfera pública da sociedade que
editores literários e musicais decentes puderam cultivar por exemplo autores que
rendiam pouco mais do que o respeito do conhecedor. Só a obrigação de se inserir
incessantemente, sob a mais drástica das ameaças, na vida dos negócios como um
especialista estético impôs um freio definitivo ao artista. Ainda, na indústria
cultural, também, a posição liberal dá inteira
vazão a esta capacidade de homens
sobreviverem.

Para fazer isto eficiente ainda hoje é função do mercado, que é por outro lado
competentemente controlado; tanto o mercado livre, no periodo de florescimento
da arte como nos outros, foi a liberdade para o idiota morrer de fome.
Significativamene, o sistema da indústria cultural nasceu na nação industrial mais
liberal, com todos os meios de comunicação social, tais como filmes, radio, jazz e
revistas que florescem lá. rádio, o jazz e as revistas. É verdade que seu projeto
teve origem nas leis universais do capital. Gaumont e Pathé, Ullstein e Hugenberg
conheceram o sucesso seguindo a tendência internacional; a dependência
económica em face dos Estados Unidos, em que se encontrou o continente europeu
depois da guerra e da inflação, teve uma parte nesse processo. A crença de que a
barbárie da indústria cultural é uma consequência do atraso cultural, do atraso da
consciência norte-americana relativamente ao desenvolvimento da técnica, é
profundamente ilusória. Atrasada relativamente à tendência ao monopólio cultural
estava a Europa pré-fascista.

Mas era exatamente esse atraso que deixava ao espírito um resto de autonomia
e assegurava a seus últimos representantes a possibilidade de existir ainda que
oprimidos. Na Alemanha, a incapacidade de submeter a vida a um controle
democrático teve um efeito contraditório. Muita coisa escapou ao mecanismo de
mercado que se desencadeou nos países ocidentais. O sistema educativo alemão
juntamente com as universidades, os teatros mais importantes na vida artística, as
grandes orquestras, os museus estavam sob proteção. Os poderes políticos, o
Estado e as municipalidades, aos quais os correspondentes tipos de empresários,
uma parte essas instituições foram legadas como herança do absolutismo, haviam
preservado para elas uma parte daquela independência das relações de dominação
vigentes no mercado, que os príncipes e senhores feudais haviam assegurado até o
século XIX. Isso resguardou a arte em sua fase tardia contra o veredito da oferta e
da procura e aumentou sua resistência muito acima da proteção de que desfrutava
de fato. No próprio mercado, o tributo a uma qualidade sem utilidade e ainda sem
curso converteu-se em poder de compra: é por essa razão que editores literários e
musicais decentes puderam cultivar por exemplo autores que rendiam pouco mais
do que
o respeito do conhecedor.

Só a obrigação de se inserir incessantemente, sob a mais drástica das ameaças,

na vida dos negócios como um especialista estético impôs um freio definitivo ao
artista. Outrora, eles firmavam suas cartas como Kant e Hume – com um “humilde
e obediente servidor”, ao mesmo tempo que solapavam os fundamentos do trono e
do altar. Hoje chamam os chefes de governo pelo primeiro nome e estão
submetidos
em cada um de seus impulsos artísticos ao juízo de seus patrões
iletrados.

A análise feita há cem anos por Tocqueville verificou-se integralmente nesse

meio tempo. Sob o monopólio privado da cultura “a tirania deixa o corpo livre e vai
direto à alma. O mestre não diz mais: você pensará como eu ou morrerá. Ele diz:
você é livre de não pensar como eu: sua vida, seus bens, tudo você há de
conservar, mas de hoje em diante você será um estrangeiro entre nós”. Quem não
se conforma é punido com a exclusão, pode ser facilmente acusado de
incompetência.

Enquanto hoje na produção material o mecanismo de oferta e procura está se

desintegrando, na superestrutura ainda funciona como prova do favor dos
governantes. Os consumidores são trabalhadores e empregados, os fazendeiros e a
baixa classe média. A produção capitalista os confina de corpo e alma, aquilo que a
eles é oferecido como vitima sem socorro. Naturalmente como o dominado sempre
observa a moralidade com mais rigor do que os dominadores, as massas
manipuladas são hoje prisioneiras do mito do sucesso mais do que os bem-
sucedidos. Imóveis, insistem mais na ideologia que as escraviza. O amor fora de
lugar da gente comum pelo que é errado é feito por ela isto fortalece os poderosos.
É tão forte o rigor do Código Hay, apenas em épocas excepcionais na história
insuflou grandes forças para lutar contra esta censura, isto é o horror dos tribunais.
Ele exige Mickey Rooney de preferência a trágica Greta Garbo, o Pato Donald ao
invés de Betty Boop. A indústria submete-se a promessa que inspirou. O que
representa uma derrota para a firma que não pode explorar um contrato com uma
estrela decadente é uma legitima despesa para a totalidade do sistema. Por
ruidosamente sancionar a procura por lixo ela inaugura total harmonia. O
conhecedor e o especialista são despidos de suas pretensões de reclamar conhecer
melhor do que outros, muito embora a cultura seja democrática e distribua
privilégio a todos. Em razão da trégua ideológica do conformismo dos compradores
o descaramento dos produtores que os forne-
cem prevalecem. O resultado é a reprodução frequente da mesmice.

Esta mesmice frequente governa também a relação com o passado. O que é

novo nesta etapa da cultura de massas comparada com o ultimo estádio do
liberalismo é a ausência da novidade. A máquina roda no mesmo canto.Enquanto
determina a consumação exclui a experiencia nova como risco. Os produtores de
cinema não acreditam num roteiro que não seja baseado num livro de sucesso de
vendas. Ainda assim, por este motivo há um interminável burburinho de ideias,
novidades e surpresas, que é tomado como garantia, mas que nunca existiu. Ritmo
e dinâmica interessam a esta tendência. Nada permanece como velho, tudo muda
incessantemente, para mover-se. Apenas para triunfo universal do ritmo mecânico
de produção e reprodução permite que nada mude, e nada com continuidade
aparecerá. Qualquer inovação ao bem comprovado patrimônio da cultura tem muito
de especulação. As formas enrigecidas - tais como peça em um ato, conto, filmes
problemáticos, ou canções de sucesso - são padronizadas na média do ultimo gosto
liberal, ditadas pelas ameaças citadas acima. As pessoas de cima nas produtoras
culturais, que trabalham em harmonia como único administrador podem com
outras, se vem da escola da vida ou da universidade tem desde longe reorganizado
e racionalizado o espírito objetivo. Pode-se pensar que o governo onisciente
selecionou o assunto e esboçou um catálogo de mercadorias culturais para fornecer
regularmente uma produção em série. As ideias são escritas no Céu cultural como
já tinham sido enumeradas por Platão - e muitas incapazes de crescer ou aumentar.

Diversão e todos elementos da industria cultural já existiam antes dela surgir.

Agora, são tirados do alto e nivelados à altura dos tempos atuais. A indústria
cultural pode se ufanar de ter levado a cabo com energia e de ter erigido em
princípio a transferência muitas vezes desajeitada da arte para a esfera do
consumo, de ter despido a diversão de suas ingenuidades inoportunas e de ter
aperfeiçoado o feitio das mercadorias. Quanto mais total ela se tornou, quanto mais
impiedosamente forçou os independentes seja a declarar falência seja a entrar para
o sindicato, mais fina e mais elevada ela se tornou, para enfim desembocar na
síntese de Beethoven e do Casino de Paris. Sua vitória é dupla: a verdade, que ela
extingue lá fora, dentro ela pode reproduzir a seu bel-prazer como mentira. A arte
“leve” como tal, a diversão, não é uma forma decadente. Quem a lastima como
traição do ideal da expressão pura está alimentando ilusões sobre a sociedade. A
pureza da arte burguesa, que se hipostasiou como reino da liberdade em oposição à
práxis material, foi obtida desde o início ao preço da exclusão das classes inferiores,
mas é à causa destas classes – a verdadeira universalidade – que a arte se mantém
fiel exactamente pela liberdade dos fins da falsa universalidade. A arte séria
recusou-se àqueles para quem as necessidades e a pressão da vida fizeram da
seriedade um escárnio e que têm todos os motivos para ficarem contentes quando
podem usar como simples passatempo o tempo que não passam junto às
máquinas. A arte leve acompanhou a arte independente como uma sombra. Ela é a
má consciência social da arte séria. O que esta – em virtude de seus pressupostos
sociais – perdeu em termos de verdade confere àquela a aparência de um direito
objectivo. Essa divisão é ela própria a verdade: ela exprime pelo menos a
negatividade da cultura do que as diferentes esferas que a integram. Afinal a
antítese pode ser reconciliada iluminando-se com a luz da
arte séria, ou vice-versa.
Mas é o que a industria cultural tenta.

O circo excentrico, o museu de cera e o bordel são um embaraço para o

espetáculo de Schönberg e Karl Kraus. E assim o músico de jazz Benny Goodman
parece com o quarteto de cordas de Budapeste, mais arrogante ritmicamente do
que qualquer clarinetista de Filarmonica, enquanto o estilo dos musicos de
Budapeste é uniforme e doce como aquele de Guy Lombardo. Mas o significante
não é a vulgaridade, idiotice e a falta de educação.
 O refugo de outrora foi eliminado pela indústria cultural graças à sua própria
perfeição, graças à proibição e à domesticação do diletantismo, muito embora ela
não cesse de cometer erros crassos, sem os quais o nível do estilo elevado seria
absolutamente inconcebível. Mas o que é novo é que os elementos irreconciliáveis
da cultura, da arte e da distração se reduzem mediante sua subordinação ao fim a
uma única fórmula falsa: a totalidade da indústria cultural. Ela consiste na
repetição. O fato de que o interesse de incontáveis consumidores esteja dirigido à
tecnica, e não ao conteúdo - que é teimosamente repetido, despojado, quase
desacreditado. O poder social que a adoração da audiência mostra mais
eficazmente na onipresença do estereotipo imposto pela habilidade técnica do que
nas ideologias obsoletas do qual o efêmero conteúdo se baseia.

Todavia, a indústria cultural permanece a indústria da diversão. Seu controle

sobre os consumidores é mediado pela diversão, e não é por um mero decreto que
esta acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente ao princípio da diversão
por tudo aquilo que seja mais do que ela própria. Como a absorção de todas as
tendências da indústria cultural na carne e no sangue do público se realiza através
do processo social inteiro, a sobrevivência do mercado neste ramo atua
favoravelmente sobre essas tendências.Como é bem sabido, a grande
reorganização da indústria cinematografica antes da I Guerra Mundial, o pré-
requisito material de sua expansão, foi deliberadamente aceita pelas necessidades
registradas nos gabinetes - um procedimento que foi arduamente o pensamento
necessário no periodo heroico das telas. Os capitães de industrias mantem hoje em
dia o criterio da canção de sucesso, mas sabiamente nunca recorreram do
julgamento da verdade, o critério oposto. Negócio é sua ideologia. Isto é certo que
o poder da indústria cultural resida nesta identificação com a necessidade fabricada,
e não simples contraste com ela, mesmo se o contraste se tratasse de uma
oposição entre
a onipotência e impotência.

A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é

procurada por quem quer escapar ao processo de trabalho mecanizado, para se pôr
de novo em condições de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanização
atingiu um tal poderio sobre: a pessoa em seu ócio e sobre a sua felicidade, ela
determina tão profundamente a fabricação das mercadorias destinadas à diversão,
que esta pessoa não pode mais perceber outra coisa senão as cópias que
reproduzem o próprio processo de trabalho. O pretenso conteúdo não passa de uma
fachada desbotada; o que fica gravado é a sequência automatizada de operações
padronizadas. Ao processo de trabalho na fábrica e no escritório só se pode escapar
adaptando-se
a ele durante o ócio.

Eis aí a doença incurável de toda diversão. O prazer acaba por se congelar no

aborrecimento, porquanto, para continuar a ser um prazer, não deve mais exigir
esforço e, por isso, tem de se mover rigorosamente nos trilhos gastos das
associações habituais. O pensamento autonômo não deve ser esperado do publico:
o produto preve cada reação: não por sua estrutura natural (que falha na reflexão),
mas por sinais. Qualquer ligação lógica exigindo esforço mental é cuidadosamente
evitada. Tanto quanto possível o desenvolvimento deve seguir da situação
precedente e nunca da ideia de totalidade. Para qualquer cinéfilo atento qualquer
cena individual deve dar idéia do todo. Mesmo o próprio padrão de conjunto parece
perigoso, oferecendo algum significado - por mais lamentável que seja - onde
apenas o sem sentido é importante. Frequentemente o enredo é privado do
desenvolvimento exigido pela personagem e assuntos segundo o velho padrão. Ao
invés disso o roteirista decide fazer o efeito mais extravagante numa situação
particular. O pensamento banal elabora surpresas que interrompem o fio da estória.

A tendencia maliciosa de voltar a cair no puro absurdo, que é parte integrante

da arte popular, da farsa e da palhaçada, vindas de Chaplin ou dos Irmãos Marx,
são mais óbvias neste despretencioso tipo. Esta tendência é inteiramente afirmada
no texto da canção de novidade, no filme de ação, e em desenhos animados,
embora em filmes estrelados por Greer Garson e Bette Davis a unidade do caso
sócio-psicologico em estudo fornece alguma coisa que pede uniformidade de
enredo. A ideia em si, junto com os pioneiros e sucessores da psicanálise, reduzem
a ideia a monotonia do simbolismo sexual, Hoje filmes policiais e de aventura não
dão ao público a vivência de sua solução. Em variedades não ironicas do gênero
tem de contentar-se com situações de terror que quase sempre terminam por
se
ligarem de qualquer jeito.

Os desenhos animados eram outrora expoentes da fantasia oposta ao

racionalismo. Eles faziam justiça aos animais e coisas eletrizados por sua técnica,
dando aos mutilados uma segunda vida.Hoje, apenas confirmam a vitória da razão
tecnológica sobre a verdade. Há poucos anos atrás tinham enredo coerente que
apenas eram esfacelados nos momentos finais de uma louca caçada, e então
lembravam a velha comédia pastelão. Mas agora as relações temporais deslocaram-
se. As primeiras sequências do desenho de animação ainda esboçam uma ação
temática, destinada, porém, a ser demolida no curso do filme: sob a gritaria do
público, o protagonista é jogado para cá e para lá como um farrapo. Assim a
quantidade da diversão pressuponha um esforço intelectual converte-se na
qualidade da crueldade. Os autodesignados censores da indústria cinematográfica,
ligados a ela por uma afinidade eletiva, vigiam a duração do crime a que se dá a
dimensão de uma caçada. A hilariedade põe fim ao prazer que a cena de um abraço
poderia pretensamente proporcionar e adia a satisfação para o dia da chacina. Na
medida em que os desenhos de animação fazem mais do que habituar os sentidos
ao novo ritmo, eles inculcam em todas as cabeças a antiga verdade de que a
condição de vida nesta sociedade é o desgaste contínuo, o esmagamento de toda
resistência individual. Assim como o Pato Donald nos desenhos animados, assim
também os desgraçados na vida real recebem a sua sova para que os espectadores
possam se acostumar com a que eles próprios sejam punidos.

O gozo com a violência sofrida pelas personagens dos filmes transforma-se em

violência contra o público, e a diversão em esforço. Nada que o público tenha
vislumbrado como estimulante escapa ao seu olho cansado, daquilo que os
especialistas cogitaram como estímulo; ninguém tem o direito de se mostrar idiota
diante da esperteza do espetáculo; é preciso acompanhar tudo e reagir com aquela
presteza que o espectáculo exibe e propaga. Deste modo, pode-se questionar se a
indústria cultural preenche a função de divertir os cerebros que ela se orgulha ao
máximo. Se muitas estações de rádio e salas de cinema fecharem, os consumidores
não perderão muito. Andar nas ruas e chegar nas salas de cinema é entrar no
mundo dos sonhos; embora a duração dessas instituiçoes não seja grande faz-se
obrigatório usá-las, não haverá urgencia em faze-lo. Tais fechamentos não
parecerão reacionários quanto a máquina de demolição. A decepção será sentida
não tanto pelos entusiastas quanto pelos broncos, estes sofrem ainda mais. No
âmbito dos filmes que pretendem inteira integração, a dona de casa descobre o
escurinho da sala de cinema como um refúgio onde ela pode sentar por algumas
horas sem ninguém observando, que ela usa para olhar para além da janela da
casa e passar o entardecer. O desempregado das grandes cidades cidades descobre
a temperatura amena no verão e o aquecimento no inverno nestas sala de cinema
climatizadas. A idéia de "exploração completa" das massas disponivel por recursos
tecnicos e por facilidades estéticas faz parte do sistema econômico que recusa
explorar recursos que abolirão a fome.

A indústria cultural trapaceia perpetuamente sobre o que promete

perpetuamente aos seus consumidores. Os seus enredos e encenações, são a nota
promissória de um prazer sem fim perpetuamente.Esta promessa é que o
espetáculo está baseado, numa ilusão: tudo confirma presentemente que a
realidade nunca é alcançada, que o menu deve satisfazer o apetite do jantar.
Adiante do do apetite estimulado por nomes brilhantes e imagens existe finalmente
nada mais que a angústia cotidiana do mundo com um sorriso de fuga.É claro que
obras de arte não exibem sexo. Entretanto, representando esta ausencia como
negativa, elas retratam, tanto quanto
possível, a prostituição do impulso e resgate
pela mediação do que foi negado.

O segredo da sublimação estética é esta representação de cumprimento de uma

promessa rompida. A indústria cultural não sublima, reprime. Pela repetida
exposição dos objetos de desejo, seios insinuantes em roupas colantes ou o tronco
nu do herói atlético, são apenas estímulos não sublimados de prazer cuja ausência
habitual é até reduzida a semelhança de um masoquista. Não há nenhuma situação
erótica que não junte à alusão e à excitação a indicação precisa de que jamais se
deve chegar a esse ponto. O Código Hays de censura apenas confirma o suplicio
que a indústria cultural de qualquer modo já instaurou: o de Tântalo. As obras de
arte são ascéticas e sem pudor, conventos, segundo a qual não é a ascese, mas o
ato sexual, que demonstra a renúncia a uma felicidade alcançável, é confirmada
negativamente pela seriedade do amante que, cheio de pressentimentos, atrela sua
vida ao instante fugidio. A conquista da produção em série automaticamente
conquista é a repressão. Devido a sua onipresença, a estrela do filme é aquela cuja
paixão é de inicio copia dela. Cada voz de tenor soa como a gravação de Caruso, e
os rostos "naturais" das garotas do Texas são como um desfile de modelos cujo
padrão Hollywood detém. A reprodução mecânica da beleza, cujo fanatismo
reacionario apaixonado serve a idolatria metodica da individualidade, não dá
margem
a uma idolatria cuja essência não seja a beleza.

O riso torna-se nela o meio fraudulento de triunfar sobre a beleza. Os instantes

da felicidade não o conhecem, só as operetas e depois os filmes representam o
sexo com uma gargalhada sonora. Mas Baudelaire é tão sem humor como Hölderlin.
Na falsa sociedade, o riso atacou – como uma doença – a felicidade, arrastando-a
para a indigna totalidade dessa sociedade. Rir-se de alguma coisa é sempre
ridicularizar, e a vida que, segundo Bergson, o que ri quebra mecanismos, e
atualmente uma invasão à vida bárbara, preparada para desfilar sua libertação de
escrúpulos quando chega a situação. A coletividade cujo riso é uma paródia da
humanidade. Seus membros são mônadas, todos dedicados ao prazer de estarem
prontos para qualquer coisa à custa de todos os outros. Sua harmonia apresenta
uma caricatura de solidariedade. O que é infernal nesse riso falso é que ele parodia
o que é atraentemente é melhor: reconciliação. A alegria, contudo, é sóbria: res
severa verum gaudium. A ideologia dos mosteiros, que não é ascetismo mas o ato
sexual que marca a renuncia de atingir a felicidade, é confirmada negativamente
pela pompa do amante que a sua vida inteira renuncia a um momento fugaz. A
indústria cultural substitui a dor, que está presente tanto êxtase quanto no
asceticismo, com alegre negativa. Sua lei maior é que a seus consumidore será
dado a qualquer preço o que eles almejam: e que naquela ausencia eles devem rir
de prazer. Em cada desempenho da industria cultural a negativa permanente
imposta pela civilização é ainda mais infligida e inconfundivelmente demonstrada
para suas vítimas. Oferecer-lhes alguma coisa e nega-la dá no mesmo. É isto que a
excitação erótica alcança. Justamente por nunca ocorrer é que tudo gira em torno
do coito. No filme permitir relações adulteras sem a devida punição dos culpados é
mais estritamente tabu do que é para o genro de um milionário ser atuante no
movimento dos trabalhadores contra o capitalismo, mas não renunciar diante da
ameaça de castração.Em contraste com a era liberal, a industrializada bem como a
cultura popular podem ficar indignadas com o capitalismo, mas não podem
renunciar à ameaça de castração. Esta ameaça constitui sua essência. É catarse do
descanso moral organizado rumo a cansados de uniformes, primeiro em filmes
divertidos para eles e assim em realidade. O que é decisivo hoje não é tanto o
Puritanismo, embora ele ainda assenta-se na forma de organização das mulheres,
mas a necessidade intrínseca ao sistema, de nunca deixar seu consumidor sozinho,
de não por um momento permitindo a ele ou a ela suspeitar que a resistência é
possível.

Este princípio requer que enquanto todas as necessidades devam ser

apresentadas a indivíduos como capaz de preenchimento pela industria cultural,
elas deverão ser posicionadas adiante da experiencia individual através de suas
necessidades apenas como consumidores eternos, como objeto da indústria
cultural. Não apenas convence-os que seu engano é prazer; também dá-lhes a
compreensão do que eles devem fazer com o que lhes é oferecido, tanto faz o que
possa ser. A saída do quotidiano, prometida pela indústria cultural em todos os seus
ramos, pode ser comparado ao sequestro da filha no desenho de animação
estadunidense: o pai está abraçando-a no escuro. A indústria cultural apresenta
aquele mesmo mundo quotidiano como paraíso. A fuga, como desenvolvimento,
está reservado primeiro a retornar a seu ponto de partida. A diversão promove o
conformismo que busca esquecer a si na diversão.

Em alguns filmes leves, e especialmente em estórias bizarras e "engraçadas," a

possibilidade dessa negação é momentaneamente vislumbrada. Sua realização, é
claro, não pode ser permitida. Diversão pura saciada completamente, a
despreocupação liberta a associações coloridas e absurdo contente, é cortada na
diversão em sua forma de mercado: é interrompida pelo substituto de um
significado coeso com que a indústria cultural insiste em dotar seus produtos
enquanto ao mesmo tempo maliciosamente o deforma sob o pretexto de levar às
estrelas. As biografias e outras fábulas costuram juntas um monte de absurdos
dentro de fracos enredos. Ele não é o sino no boné do tolo que toca por é o molho
de chaves da razão capitalista, que em suas imagens arma de alegria com o
propósito de seguir em frente. Cada beijo no filme leve contribui para a carreira do
pugilista ou do especialista em canções cujo sucesso está sendo glorificado. A
manipulação não é aquela que a industria cultural serve-se na diversão porém
aquela que estraga a alegria pela sua ligação a clichês ideológicos formados na
mente de negociante da cultura que é a sua liquidação. Etica e gosto são
suprimidas desenfreadamente na diversão como "ingênuas"- ingenuidade que é
avaliada não superior a intelectualidade - e mais estreita que suas possibilidades
técnicas. A indústria cultural está corrompida, não como antro de perdição mas
como catedral do maior rendimento. Em todos os níveis, de Hemingway até Emil
Ludwig, do Sr.Miniver até ao Policial Solitário, de Toscanini até Guy Lombardo,
produtos da inteligência esboçam uma arte e ciência pronta para uso assolada de
inverdades. Traços de algo melhor continua naquelas características da industria
cultural que lembra o circo na contumaz perícia sem propósitos de cavaleiros,
acrobatas, e palhaços, na "defesa e justificação da arte física contra a intelectual.
"Contudo nos lugares escondidos das asneiras insensatas, que representam o que é
humano contra o mecanismo social, estão sendo implacavelmente deixados de fora
por razões organizacionais, que força tudo justificar-se em termos de significado e
efeito. Isto está levando ao sem significado a desapaecer ao baixo nível da art
apenas como o está radicalmente desaparecendo ao nível superior dela.

A fusão de cultura e diversão é sentida hoje não apenas como rebaixamento da

cultura. Isto já era evidente no fato que a diversão não é apenas vivenciada como
cópia, na forma da fotografia do cinema ou da gravação da estação de rádio. Na
época do desenvolvimento liberal a diversão era apoiada pela crença inquebrantável
no futuro: as coisas poderia ficar ainda melhor. Hoje, aquela crença tem-se
intelectualizado, tornando-se tão rebuscada como perder de vista suas metas
presentes e consistir apenas em brilho dourado projetado além da realidade. São
compostos toques adicionais de significada - correndo precisamente em paralelo à
vida - aplicada na tela no mundo do mocinho, do engenheiro, das donzelas
recatadas, e também para crueldade disfarçada como personagem, pelo interesse
desportivo, e finalmente para os carros e cigarros, onde a diversão não faz
diretamente a propaganda pedida pelo fabricante mas alerta o sistema como uma
totalidade.

Tomando lugar de valores superiores ela elimina das massas pela repetição na
forma mais estereotipada do que lemas de aviso pagos por interesses particulares.
A espiritualidade, a forma subjetivamemete restringida da verdade, esteve sempre
mais em dívida a regras exteriores do que se possa imaginar. A industria cultural é
perversa dentro de mentiras despreocupadas. Aparece agora somente como o bobo
superior tolerado pelos consumidores de livros religiosos mais vendidos, filmes
psicologicos, e séries femininas com uma gravidez agradável como ingrediente,
tanto quanto elas possam de modo mais realista controlar suas próprias emoções
humanas. Neste sentido a diversão é catarse que atinge a na única maneira
atribuída por Aristoteles e atualmente por Mortimer Adler.

Quanto mais fortemente a indústria cultural impreguina-se, mais ela pode

escolher quais as necessidades do consumidor - produzindo, controlando,
disciplinando-as; mesmo retirando a diversão completamente: aqui, não há limites
colocados ao progresso cultural. Entretanto a tendência é imanente ao próprio
princípio da diversão, como o principio do iluminismo burguês.Se a necessidade da
diversão foi amplamente criada pela indústria, que recomendou o trabalho para as
massas através de seus argumentos, a oleografia através de delicados pedaços de
carne retratados e, por outro lado, a mistura de pudim através da figura de um
pudim, a diversão tem sempre se limitado a traçar o confuso intervalo comercial, de
pregão de vendas, a voz de feiras de mascates. Porém a afinidade de origem entre
negócios e diversão revela-se no próprio significado da diversão: como apologia da
sociedade.

Ser entretido significa estar de acordo. A diversão faz-se possível apenas

isolando-se da totalidade do processo social, fazendo-se bobo e renunciando da
pretensão primeira de qualquer trabalho, mesmo o mais rudimentar: em sua
restrição
para refletir a totalidade.. Em sua raiz é impotência.

É de fato fuga, mas não, como se pede, fuga da má realidade mas do ultimo
pensamento de resistência daquela realidade. A libertação que a diversão promete
é de pensar por negação. O desprezo da pergunta retórica "O que o povo quer?"
leva em conta o apelo para muitas pessoas como sujeitos pensantes cuja
subjetividade especificamente procura se anular. Mesmo naquelas ocasiões quando
o público se revolta contra a indústria do prazer ele demostra a fraqueza
sistematicamente instada nele pela indústria. Mesmo assim, tem-se tornado
paulatinamente dificil manter a passividade do público. O avanço da idioticece não
deve estar atrás do simultaneo avanço da inteligência. Na época da estatisticas das
massas são tão astutas para identificar-se com o rico na tela e muito tolo para
desviar-se mesmo minimamente da Lei dos Grandes Números. A ideologia esconde-
se no cálculo de probabilidades. O sucesso poderá não sorrir a todos aqueles que
tenham um bilhete premiado ou, antes, aquele designado fazer por um poder
superior - normalmente a própria indústria cultural, que apresenta-se como
incessantemente na caça de talentos. Aquele descoberto por um caça talento e
então lapidados nos estúdios são tipos dependentes da nova classe média. A estrela
do sexo feminino é suposta simbolizar a secretária, embora de modo fazer parecer
predestinada, diferente da secretaria real, para usar o vestido da noite da moda.
Então ela agrada ao público feminino não só pela possibilidade de que ela, também,
possa parecer na tela, insistentemente numa menor distância entre ambas. Só uma
pode ficar com a melhor parte, só uma está em destaque, e mesmo embora todas
tenham matematicamente a mesma possibilidade, é mínima para cada sujeito que
é melhor para escrever ela deixa e regozija com o sucesso de outro alguém, que
bem pode ser um pouco melhor mas nunca é ela. Enquanto a indústria cultural
convida a uma empatia ingênua, ela imediatamente o nega. Não é possivel a ela
perder-se em outras. Só as cinéfilas veem seu casamento realizado por outras.
Agora a felicidade do casal na tela é um exemplar da mesma especie que todos no
público, mas a mesmice põe a insuperável separação de seus elementos humanos.
A perfeita semelhança é a absoluta diferença. A identidade das espécies proibe para
cada caso individual. A indústria cultural tem ironicamente todas as espécies de
seres humanos. Alguém conta só por aquelas qualidades que ele ou ela pode
substituir cada um: todos são cogumelos,
apenas espécies.

Como sujeitos eles são totalmente substituíveis, puro nada, e são

conscientizados disto tão logo sejam privados de sua mesmice. Estas trocas no
interior da composição da religião do sucesso, que que eles são exigidos
severamente para manter. O caminho per aspera ad astra, que presuppõe
necessidade e cansaço, é incrementalmente subistituído pelo premio. O elemento
de cegueira na decisão de rotina como aquela canção de sucesso, que é uma
heroína extra, é celebrada pela ideologia. Os filmes destacam o acaso. Por impor
uma mesmice essencial as suas personagens, com exceção do vilão, ao ponto de
excluir quaisquer rosto que não estejam parecidos - por exemplo, aquele que,
parecido com Garbo, queiram ser bem-vindo e ao cumprimento "Olá, irmã" - a
ideologia torna, é certo, a vida mais fácil inicialmente ao público. A estes é
assegurado não ser o que eles não são e possam ter o mesmo sucesso, sem que
deles se pretenda aquilo que são incapazes. Mas ao mesmo tempo em que é dado a
sugestão que o esforço não adiantaria de nada, porque mesmo o sucesso burgues
não tem qualquer relação com o efeito calculável de seu trabalho. Eles engolem a
sugestão. No fundo, todos reconhecem o acaso, pelo qual alguém as vezes é feliz,
como o outro lado do planejamento. Devido as energias da sociedade tenham ido
tão longe da racionalidade que ninguém pode tornar-se um engenheiro ou um
gerente, a escolha de quem recebe da sociedade o investimento e confiança para
ser treinado para tais cargos torna-se inteiramente irracional. Acaso e planejamento
mesmo iguais, dada a mesmice do povo, o sucesso ou insucesso do sujeito, rumo
ao alto, perde toda importância economica. O próprio acaso é planejado; menos no
sentido que ele afeta este ou quele sujeito particular, mais naquele povo que crê no
seu controle. Para os planejadores isto serve como desculpa, dando a impressão
que a rede de transações e medidas pela qual a vida tem sido transformada ainda
deixa margem para relações imediatas, espontâneas entre seres humanos. Este
tipo de liberdade é simbolizada, nos vários ramos da indústria cultural pela seleção
aleatória da média dos casos. Em relatórios detalhados trazidas revista sobre a
carreira modesta mas esplêndida - organizada pela própria revista - da vencedora
afortunada (de preferência uma datilógrafa que talvez tenha vencido o concurso
graças a contatos com magnatas locais) - espelha-se a impotência de todos. A tal
ponto que as massas são reduzidas a apenas material de controle que delas dispõe
que podem ser postas no céu para logo em seguida serem jogadas no lixo: e que
vão para o diabo com seus direitos e trabalho. A industria está interessada em
seres humanos apenas como seus clientes e empregados, e reduziu, eficazmente a
humanidade como um todo, como cada um dos seus elementos, a esta fórmula
exaustiva. Segundo o angulo determinante, é sublinhado, na ideologia o plano ou
fenômeno, a técnica ou vida, a civilização ou a natureza. Como empregados são
chamados e pressionados pela organização raciona e pressionados a inserir-se com
sadio bom senso. Como consumidores vêem-se ilustrados, na tela ou nos jornais,
em episódios humanos e privados de livre arbítrio e como atração do que ainda não
está enquadrado. Em qualquer dos casos permanecem coisas. Quanto menos a
indústria cultural tem a prometer, quanto menos está em grau de mostrar que a
vida é cheia de sentido, tanto mais pobre se torna, por força das coisas, a ideologia
por ela difundida. Mesmo os ideais abstratos de harmonia e bondade da sociedade
são, na época da propaganda universal, concretos demais. Mesmo os ideais
abstratos apressam-se em ser identificados como propaganda. O discurso que
apenas busca a verdade logo suscita a impaciência de que chegue com rapidez ao
fim comercial que se supõe perseguir na ação prática. A palavra que não é meio
aparece privada de sentido, a outra como ficção e mentira. Escutamos os juízos de
valor como propaganda ou tagarelice inútil. Mas a ideologia assim constrangida a
manter-se como um discurso vago não se torna por isso mais transparente, nem
tampouco mais débil. Mesmo sua generalidade, a recusa quase científica de
empenhar-se sobre qualquer coisa de inverificável, funciona como instrumento de
domínio. Pois ela se torna a decidida e sistemática proclamação do que é. A
indústria cultural tem a tendência de se converter em um conjunto de protocolos, e,
por essa mesma razão, de se tornar o irrefutável profeta do existente. Entre a
alternativa representada pela falsa notícia individualizada e pela verdade manifesta,
ela sai pela tangente, habilmente repetindo este e aquele fenômeno, opondo sua
capacidade ao conhecimento e erigindo a ideal o próprio fenômeno em sua
continuidade onipresente. A ideologia cinde-se entre a fotografia da realidade bruta
e a pura mentira do seu significado, que não é formulada explicitamente, mas
sugerida e inculcada. Pela demonstração de sua divindade a realidade é sempre e
apenas cinicamente repetida. Essa prova
ontológica não é precisa, mas é
esmagadora.

Quem ainda duvida do poder da mesmice é um imbecil. A indústria cultural, por

outro lado, tem boas saídas para repelir as objeções feitas contra ela como aquelas
contra o mundo que ela duplica sem teses preconcebidas. A única escolha é
colaborar ou se marginalizar: os provincianos que, contra o cinema e o rádio,
recorrem à eterna beleza ou ao teatro amador, já estão politicamente no posto para
o qual a cultura de massa ainda empurra os seus. Ela está suficientemente
acondicionada para parodiar ou para desfrutar como ideologia, segundo o caso,
mesmo os velhos sonhos de outrora, tanto os do pai quanto os do sentimento
espontâneo. A nova ideologia tem por objeto o mundo como tal. Ela usa o culto do
fato, limitando-se a suspender a má realidade, mediante a representação mais
exata possível, no reino dos fatos. Nesta transposição, a própria realidade se torna
um sucedâneo do sentido e do direito. Belo é tudo o que a câmara reproduz. À
perspectiva frustrada de poder ser a empregada a quem toca, por sorte, o cruzeiro
transoceânico, corresponde a vista frustrada dos países exatamente fotografados
pelos quais a viagem poderia levar. Não é a Itália que se oferece, mas a prova
visível de sua existência. O filme pode até mostrar Paris, onde a jovem americana
pensa realizar seus sonhos na mais completa desolação, para, tanto mais
inexoravelmente, empurrá-la nos braços do jovem astuto compatriota que poderia
ter conhecido em seu país. Que tudo em geral funcione, que o sistema, mesmo na
sua última fase, continue a reproduzir a vida dos que a formam, em vez de eliminá-
los, de súbito é-lhe creditado como mérito e significado. Continuar "ir levando" em
geral se torna a justificação da cega permanência do sistema, ou melhor, da sua
imutabilidade. Sadio é o que se repete, o ciclo na natureza e na indústria. O eterno
sorriso dos mesmos bebês das revistas coloridas, o eterno funcionar da máquina do
jazz. Não obstante os progressos da técnica de reprodução, das regras e das
especialidades, não obstante a pressa agitada, o alimento que a indústria cultural
oferece aos homens permanece como a pedra da estereotipia. Ela vive do ciclo, da
maravilha justificada que as mães, apesar de tudo, continuem a parir, que as rodas
continuem a girar. Isso serve para reforçar a imutabilidade das relações. As espigas
ondulantes no fim do Grande Ditador de Chaplin desmentem a arenga antifascista
pela liberdade. Assemelham-se à loura esvoaçante que a UFA fotografa na vida
campestre, ao vento do estio. A natureza, em virtude mesmo de o mecanismo
social de domínio tomá-la como a antítese salutar da sociedade, é absorvida e
enquadrada na sociedade sem cura.

A segurança visível que as árvores são verdes, azul o céu e passageiras as

nuvens serve de criptograma das fábricas e dos postos de gasolina. Vice-versa,
rodas e partes mecânicas devem brilhar alusivamente, degradadas a situação de
expoente dessa alma vegetal e etérea. Natureza e técnica são assim mobilizadas
contra o bolor, contra a imagem falseada na lembrança da sociedade liberal, na
qual, ao que parece, se vivia em torno de aposentos mornos e felpudos, em vez de
se praticar, como hoje se faz, um sadio e assexuado naturalismo, ou em que nos
arrastávamos em Mercedes-Benz antidiluvianos em vez de, na velocidade de um
raio, passar-se do ponto onde se estava a um outro, que é o mesmo. O triunfo do
monopólio colossal sobre a livre iniciativa é celebrado pela indústria cultural como a
eternidade da livre iniciativa. Combate-se o inimigo já abatido, o sujeito pensante.
A ressurreição do antifilisteu Hans Sommenstösser na Alemanha e o prazer deixado
pelo Papai Sabe Tudo são da mesma marca. Uma coisa é certa: a ideologia vazia de
conteúdo não brinca em serviço quando se trata da previdência social. "Ninguém
terá frio ou fome, quem o fizer vai acabar num campo de concentração", esta regra
proveniente da Alemanha nazista poderia brilhar como dístico de todos os portais
da indústria cultural. Esta pressupõe, com astuta ingenuidade, o estado que
caracteriza a sociedade mais recente: que ela sabe dobrar muito bem os seus. A
liberdade formal de cada um é garantida. Ninguém deve dar conta oficialmente do
que pensa. Em troca, todos são encerrados, do começo ao fim, em um sistema de
instituições e relações que formam um instrumento hipersensível de controle social.
Quem não quiser soçobrar deve não se mostrar muito leve na balança do sistema.
De outro modo, perde terreno na vida e termina por afundar. Que em cada carreira,
mas sobretudo nas profissões liberais, o conhecimento do ramo esteja geralmente
ligado a uma atitude conformista, pode criar a ilusão de que este seja o apenas o
resultado de um conhecimento específico. Na realidade, faz parte da planificação
irracional desta sociedade que ela, bem ou mal, apenas reproduza a vida de seus
fiéis. A escala do teor de vida corresponde exatamente ao elo íntimo das castas e
dos sujeitos com o sistema. No gerente se pode confiar, mesmo o pequeno
empregado, Dagwood (personagem das história em quadrinhos), disto está seguro,
a exemplo do que acontece tanto nas páginas humorísticas quanto na realidade.
Quem tem frio ou fome, mesmo se alguma vez teve boas perspectivas, está
marcado. Ele é um estranho e esta (se prescindirmos, por vezes dos delitos
capitais) é a culpa mais grave. Nos filmes, ele se torna, no melhor dos casos, o
original, o objeto de uma sátira perfidamente indulgente; na maioria dos casos,
porém, é o vilão. Logo a primeira cena assim o declara para que nem sequer
temporariamente surja a suspeita de a sociedade voltar-se contra os homens de
boa vontade. De fato, hoje, se realiza uma espécie de Estado do Bem-Estar Social
tipo superior. Para defender as próprias posições, mantém-se viva uma economia
em que, graças ao extremo desenvolvimento da técnica, as massas do próprio país
já são, de início, supérfluas na produção. A posição individual se torna dessa forma
precária. No liberalismo, o pobre passava por preguiçoso, hoje ele é logo suspeito.
Aquele que não se provê é mandado para os campos de concentração, ou em todo
caso ao inferno do trabalho mais humilde e para as favelas. Mas a indústria cultural
reflete a assistência positiva e negativa dispensada aos administrados como
solidariedade imediata dos homens no mundo dos capazes. Ninguém é esquecido,
por todos os lados estão os vizinhos, os assistentes sociais do tipo do Dr. Gil, espie
e filósofos a domicílio com o coração do lado direito, que, da miséria socialmente
reproduzida, fazem, com a sua intervenção afável de homem para homem, casos
particulares e curáveis à medida que a depravação pessoal do sujeito não se
oponha. O cuidado com as boas relações entre os dependentes, aconselhada pela
ciência administrativa e já praticada por toda fábrica em vista do aumento da
produção, reduz até mesmo o último impulso privado sob controle social, enquanto,
em aparência, torna imediatas, ou volta a privatizar, as relações entre os homens
na produção. Essa espécie de ajuda psíquica lança a sua sombra reconciliadora
sobre as trilhas visíveis e sonoras da indústria cultural muito antes de se expandir,
totalitariamente, da fábrica à sociedade inteira. Mas os grandes beneméritos e
benfeitores da humanidade — cujos empreendimentos científicos o cinema deve
apresentar diretamente como atos de piedade, para que lhes carreie um fictício
interesse humano — desempenham o papel de condutores do povo, que acabam
por decretar a abolição da piedade e prevenir qualquer contágio, após liquidado até
o último paralítico.

A insistência sobre a boa vontade é o modo pelo qual a sociedade confessa a

dor que produz: todos sabem que, no sistema, não podem mais se ajudar sozinhos,
e isso a ideologia há de levar em conta. Em vez de se limitar a cobrir a dor com o
véu de uma solidariedade improvisada, a indústria cultural põe toda sua honra
comercial em encará-la virilmente e em admiti-la mantendo com dificuldade a sua
compostura. O pathos da compostura justifica o mundo que a torna necessária.
Esta é a vida, assim dura, mas por isso assim também maravilhosa e sadia. A
mentira não recua diante do trágico, a sociedade total não abole, mas registra e
planifica a dor de seus membros; assim também procede a cultura de massa com o
trágico. Daí os tenazes empréstimos da arte. Ela busca a substância trágica, que o
puro divertimento não pode fornecer por si mesmo, mas que lhe ocorre se quer
manter-se de alguma forma fiel ao postulado de reproduzir exatamente o
fenômeno. O trágico, convertido em momento calculado e aprovado do mundo,
torna-se a bênção do mundo. Ele depende da acusação de não se levar muito a
sério a verdade, quando, ao invés, ela é praticada com cínico pesar. O trágico torna
interessante o tédio da felicidade consagrada e torna o interessante acessível a
todos. Oferece ao consumidor que viu culturalmente dias melhores o sucedâneo da
profundidade há muito tempo liquidada, e, ao publico comum, a escória cultural de
que deve dispor por motivos de prestígio. A todos concede a consolação de que
mesmo o forte e autêntico destino humano ainda é possível, e necessária a sua
representação sem preconceitos. A realidade compacta e sem lacunas, em cuja
reprodução hoje se revolve a ideologia, aparece tanto mais grandiosa, nobre e
possante, quanto mais vem mesclada do necessário sofrimento. Ela assume a face
do destino. O trágico é reduzido à ameaça de aniquilamento de quem não colabora,
enquanto o seu significado contraditório antes consistia na resistência sem
esperança à ameaça mítica. O destino trágico transpira no justo castigo,
transformação que sempre foi aspirada pela estética burguesa. A moral da cultura
de massa é a mesma dos livros para rapazes de ontem, embora "aprofundada".
Assim, na reprodução de primeira qualidade, o mau é personificado pela mulher
histérica que, mediante um estudo de exatidão pretensamente clínica, procura
prejudicar a mais realista rival do bem da sua vida e termina encontrando uma
morte bem diversa da teatral. Uma apresentação assim científica tem lugar apenas
nos vértices de produção. Mais abaixo, os gastos são menores, e o trágico é
domesticado sem se precisar de psicologia social. Assim como toda opereta
vienense que se respeite devia ter, no segundo ato, o seu final trágico, deixando
para o ato seguinte o esclarecimento dos mal-entendidos, assim também a
indústria cultural concede ao trágico um lugar preciso na rotina. Já a notória
existência da receita basta para aplacar o temor de que a tragicidade não seja
controlada. A descrição da fórmula dramática por aquela dona de casa, entrando e
saindo de confusões, define toda a cultura de massa das mulheres em série como
mais idiota que a obra mais insignificante. Mesmo o pior êxito, que anteriormente
estava investido de melhores intenções, reforça a ordem e falseia o trágico, seja
que a amante ilegítima pague com a morte a sua breve felicidade, seja que o triste
fim nas imagens faça resplandecer, tanto mais luminosa, a indestrutibilidade da
vida real. O cinema trágico se torna definitivamente um instituto de
aperfeiçoamento moral. As massas desmoralizadas pela vida sob a pressão do
sistema e que se mostram civilizadas somente pelos comportamentos automáticos
e forçados, das quais gotejam relutância e furor, devem ser disciplinadas pelo
espetáculo da vida inexorável e pela contenção exemplar das vítimas. A cultura
sempre contribuiu para domar os instintos revolucionários bem como os costumes
bárbaros. A cultura industrializada dá algo mais. Ela ensina e infunde a condição em
que a vida desumana pode ser tolerada. O sujeito deve utilizar o seu desgosto geral
como impulso para abandonar-se ao poder coletivo do qual está cansado. As
situações cronicamente desesperadas que afligem o espectador na vida cotidiana
transformam-se na reprodução, não se sabe como, na garantia de que se pode
continuar a viver. Basta dar-se conta da própria inutilidade, subscrever a própria
desconfiança, eis que já entramos no jogo. A sociedade é uma sociedade de
desesperados e, portanto, a presa dos chefes. Em alguns dos mais significativos
romances alemães do período pré-fascista, como Berlin Alexanderplatz e Kleiner
Mann, was nun? (E agora, meu amigo?) essa tendência se exprimia com o mesmo
vigor que na média dos filmes e na técnica do jazz. No fundo trata-se sempre do
auto-escarnecimento do "homenzinho". A possibilidade de se tornar um sujeito
econômico, empreendedor e proprietário, é definitivamente afastada. Até a última
drogaria, a empresa independente, sob cuja direção e herança fundavam-se a
família burguesa e a posição de seu cabeça, caiu numa dependência para a qual
não há salvação. Todos se tornam empregados, e na civilização dos empregados
cessa a dignidade já duvidosa do pai. O comportamento do sujeito singular quanto
a firma, antes ou depois da admissão, como o do chefe diante da massa, do
amante diante da mulher cortejada, assume traços tipicamente masoquistas. O
comportamento a que cada um é constrangido para, em cada oportunidade, provar
que pertence moralmente a essa sociedade, faz pensar nos rapazes que, no rito de
admissão à tribo, se movem em círculo, com um sorriso idiota, sob as pancadas do
sacerdote. A vida no capitalismo tardio é um rito permanente de iniciação. Todos
devem mostrar que se identificam sem a mínima resistência com os poderes aos
quais estão submetidos. Isso se encontra na base da síncope do jazz que escarnece
dos tropeços e, ao mesmo tempo, os eleva à condição de norma. A voz de eunuco
do cantor da rádio, o galante cortejador da herdeira, que cai de terno na piscina,
são exemplos para os homens, que de per se devem se ajustar ao que impõe o
sistema. Todos podem ser como a sociedade onipotente, todos podem se tornar
felizes, conquanto se entreguem sem reservas, e renunciem à sua pretensão de
felicidade. O varejo significa não só "qualquer ramo de negócios", como também
plano fraudulento, chantagem
estabelecida para a exploração de comerciantes".

A sociedade reconhece sua própria força na debilidade deles e lhes cede uma
parte. A passividade do indivíduo o qualifica como elemento seguro. Assim o trágico
é liquidado.

Antigamente, a substância do trágico estava na oposição do indivíduo à

sociedade. Ele exaltava "o valor e a liberdade de ânimo diante de um inimigo
potente, de uma adversidade superior, de um terrível problema". Hoje, o trágico se
dissolveu no nada da falsa identidade entre sociedade e sujeito, cujo horror se
vislumbra ainda na aparência fraudulenta do trágico. Mas o milagre da integração, o
permanente ato de graça dos patrões em acolher quem cede e engole a própria
relutância, tende ao fascismo. Tal "milagre" lampeja na humanidade com que
Döblin permite ao seu Biberkopf encontrar uma sistematização, assim como nos
filmes de tom social. A capacidade de escorregar e de se arranjar, de sobreviver à
própria ruína, pela qual o trágico é superado, é própria da nova geração; seus
membros estão em condições de desempenhar qualquer trabalho, porque o
processo de trabalho não os sujeita a um ofício determinado. Isso recorda a triste
docilidade do sobrevivente, para o qual a guerra nada importava, ou do trabalhador
ocasional, que termina por entrar nas ligas e nas organizações paramilitares. A
liquidação do trágico confirma a liquidação do indivíduo.

Na indústria cultural o indivíduo é ilusório não só pela estandardização das

técnicas de produção. Ele só é tolerado à medida que sua identidade sem reservas
com o universal permanece fora de contestação. Da improvisação regulada do jazz
até a personalidade cinematográfica original, que deve ter um topete caído sobre os
olhos para ser reconhecida como tal, domina a pseudo-individualidade. O individual
se reduz à capacidade que tem o universal de assinalar o acidental com uma marca
tão indelével a ponto de torná-lo de imediato identificável. Mesmo o mutismo
obstinado ou os modos eleitos pelo indivíduo que se expõe são produzidos em
série, como as fechaduras Yale, que se distinguem entre si só por frações de
milímetros. A particularidade do Eu é um produto patenteado, que depende da
situação social e que é apresentado como natural. Esta se reduz aos bigodes, ao
sotaque francês, à voz profunda de mulher vivida, ao estilo Lubitsch, que são quase
como impressões digitais estampadas sobre documentos de identidade, entretanto
iguais. Coisa em que, diante do poder universal, se transformam a vida e o rosto de
todos os indivíduos, da estrela de cinema até o último condenado. A
pseudoindividualidade é a premissa do controle e da neutralização do trágico: só
pelo fato de os indivíduos não serem efetivamente assim, mas simples
encruzilhadas das tendências do universal, é possível recapturá-los integralmente
na universalidade. A cultura de massa assim desvela o caráter fictício que a forma
do indivíduo sempre teve na época burguesa e o seu erro está apenas em
vangloriarse desta turva harmonia do universal com o particular. O princípio da
individualidade sempre foi contraditório. Antes de tudo, nunca se chegou a uma
verdadeira individualização. A autoconservação nas classes mantém a todos na
condição de simples seres genéticos. Todo caráter burguês alemão exprimia, não
obstante seus desvios e mesmo nestes, uma só e mesma coisa: a dureza da
sociedade da competição. O indivíduo, sobre o qual a sociedade se regia, portava o
seu estigma; ele, em sua liberdade aparente, era o produto da engrenagem
econômico e social. O poder apelava para as relações de força dominantes ao
solicitar a resposta dos que lhe eram sujeitos. Por outro lado, a sociedade
burguesa, em seu curso, também desenvolveu o indivíduo. Contra a vontade dos
seus governantes, a técnica educou o homem desde criança. Mas todo o processo
de individualização nesse sentido se cumpriu em prejuízo da individualidade, em
cujo nome se dava, e desta só manteve a decisão de perseguir tão-somente e
sempre a sua própria meta. O burguês, para quem a vida se divide em negócios e
vida privada , a vida privada em representações e intimidade, a intimidade na
repugnante comunidade do matrimônio e na amarga consolação de estar
completamente só, separado de si e de todos, virtualmente já é o nazista, ao
mesmo tempo entusiasta e injuriante, ou o moderno habitante das metrópoles, que
só pode conceber a amizade como ligação social, como a aproximação social de
indivíduos intimamente distantes. A indústria cultural pode fazer o que quer da
individualidade somente porque nela, e sempre, se reproduziu a íntima fratura da
sociedade. Na face dos heróis do cinema e do homem comum, confeccionada
segundo os modelos das capas das grandes revistas, desaparece uma aparência em
que ninguém mais crê, e a paixão por aqueles modelos vive da satisfação secreta
de, finalmente, estarmos dispensados da fadiga da individualização, mesmo que
seja pelo esforço — ainda mais trabalhoso — da imitação. Seria, entretanto, inútil
esperar que a pessoa, em si contraditória e combalida, não possa durar gerações,
que, nesta cisão psicológica, o sistema deva necessariamente se estilhaçar, que a
enganosa substituição do individual pelo estereótipo deva tomar-se por si
intolerável aos homens. Já o Hamlet, de Shakespeare, percebia a personalidade
una como aparência. Nas fisionomias sinteticamente preparadas de hoje, já se
mostra esquecido que, em algum tempo, tenha havido um conceito de vida
humana. Há vários séculos a sociedade se preparou para Victor Mature e Mickey
Rooney. Sua obra de dissolução é, ao mesmo tempo, uma conclusão.

A apoteose do tipo médio pertence ao culto do que tem bom preço. As estrelas
mais bem pagas parecem imagens de propaganda de ignorados artigos- padrão.
Não é por nada que são escolhidas com freqüência entre as fileiras dos modelos
comerciais. O gosto dominante tira o seu ideal da publicidade, da beleza de uso.
Assim o dito socrático para o qual o belo é o útil, por fim, acha-se ironicamente
realizado. O cinema faz publicidade para o monopólio cultural no seu todo; no
rádio, os produtos pelos quais existem os bens culturais são elogiados mesmo
individualizadamente. Por 50 centavos, vê-se o filme, que custou milhões, por 10 se
obtém o chiclete que traz em si toda a riqueza do mundo e que a incrementa com a
sua venda. As melhores orquestras do mundo, que não o são absolutamente, são
fornecidas grátis a domicílio. Tudo isso é uma paródia do reino da carochinha, como
a "comunidade popular" o é da humana. Para todos, alguma coisa é preparada. A
exclamação do provinciano que pela primeira vez se dirigia ao velho
Metropoltheater de Berlim, "é incrível o que oferecem por tão pouco", já há algum
tempo foi retomada pela indústria cultural e elevada à condição de substância da
própria produção. Não só esta é sempre acompanhada do triunfo em virtude
mesmo de ser possível, como a todos faz iguais, em grande escala, por efeito desse
mesmo triunfo. O espetáculo significa mostrar a todos o que se tem e o que se
pode. É ainda a velha feira, mas incuravelmente afetada de cultura. Assim como os
visitantes das feiras, atraídos pela voz persuasiva dos vendedores, superavam com
um corajoso sorriso a desilusão causada pelos barracões, pois que, no fundo, já de
antes conheciam o que se lhes apresentava, assim também o freqüentador do
cinema se enfileira compreensivo do lado da instituição. Mas com a acessibilidade
dos produtos "de luxo" em série e com seu complemento, a confusão universal, tem
início uma transformação no caráter de mercadoria da própria arte. Esse caráter
nada tem de novo: só o fato de se reconhecer expressamente, e o de que a arte
renegue a própria autonomia, enfileirando-se com orgulho entre os bens de
consumo, tem o fascínio da novidade. A arte como domínio separado foi possível,
desde o início, apenas como burguesa. Mesmo a sua liberdade, como negação da
funcionalidade social que se impõe pelo mercado, permanece essencialmente ligada
ao pressuposto da economia mercantil. As puras obras de arte, que negam o
caráter de mercadoria da sociedade já pelo fato de seguirem a sua própria lei,
sempre foram, ao mesmo tempo, também mercadorias: e à medida que, até o
século XVII, a proteção dos mecenas defendeu os artistas do mercado, estes eram
sujeitos, em troca, aos mecenas e a seus propósitos. A liberdade dos fins da grande
obra de arte moderna vive do anonimato do mercado. As exigências deste são tão
complexamente mediadas que o artista permanece isento, seja apenas em uma
certa medida, da pretensão determinada: pois sua autonomia, simplesmente
tolerada, foi acompanhada, durante toda a história burguesa, por um momento de
falsidade, que se desenvolveu por último na liquidação social da arte. Beethoven,
mortalmente enfermo, que lança longe de si um romance de Walter Scott
exclamando: "Este escreve por dinheiro!", e que, ao mesmo tempo, usufrui da
venda dos últimos quartetos — suprema recusa do mercado — revela-se um
homem de negócios, ainda que teimoso e nada esperto, oferecendo o exemplo mais
grandioso da unidade dos opostos (mercado e autonomia) na arte burguesa.
Vítimas da ideologia são aqueles que ocultam a contradição, em vez de acolhê-la,
como Beethoven, na consciência da própria produção. Em música, ele refez a cólera
pelo soldo perdido e deduziu aquele metafísico "Dever ser", que procura superar
esteticamente — assumindo-a em si mesmo — a necessidade do mundo, a
necessidade de pagar mensalmente o aluguel. O princípio da estética idealista, a
finalidade sem fim, é a inversão do esquema a que obedece — socialmente — a
arte burguesa: inutilidade para os fins estabelecidos pelo mercado. Por fim, na
demanda de divertimento e dissensão, a finalidade devorou o reino da inutilidade.
Mas como a instância da utilizabilidade da arte se torna total, começa a se delinear
uma variação na íntima estrutura econômica das mercadorias culturais. O útil que
os homens se prometem na sociedade de conflito, por meio da obra de arte, é
exatamente, em larga medida, a existência do inútil: que, entretanto, é liquidado
no ato de ser subjugado por inteiro ao princípio da utilidade. Adequando-se por
completo a necessidade, a obra de arte priva por antecipação os homens daquilo
que ela deveria procurar: liberá-los do princípio da utilidade. Aquilo que se poderia
chamar o valor de uso na recepção dos bens culturais é substituído pelo valor de
troca, em lugar do prazer estético penetra a idéia de tomar parte e estar em dia;
em lugar da compreensão, ganha-se prestígio. O consumidor torna-se a desculpa
da indústria de divertimento, a cuias instituições ele não se pode subtrair.

Precisa ter visto Mrs. Minniver, como precisa ter em casa as revistas Life e
Time. Tudo é percebido apenas sob o aspecto que pode servir a qualquer outra
coisa, por mais vaga que possa ser a idéia dessa outra. Tudo tem valor somente
enquanto pode ser trocado, não enquanto é alguma coisa de per si. O valor de uso
da arte, o seu ser, é para os consumidores um feitiço, a sua valoração social, que
eles tomam pela escala objetiva das obras, torna-se o seu único valor de uso, a
única qualidade de que usufruem. Assim o caráter de mercadoria da arte se
dissolve no próprio ato de se realizar integralmente. Ela é um tipo de mercadoria,
preparado, inserido, assimilado à produção industrial, adquirível e classificavel, mas
o gênero de mercadoria arte, que vivia do fato de ser vendida, e de, entretanto, ser
invendável, torna-se — hipocritamente — o absolutamente invendável quando o
lucro não é mais só a sua intenção, mas o seu princípio exclusivo. A execução de
Toscanini no rádio é, de certo modo, invendável.

Escuta-se-lhe de graça, e a cada passagem da sinfonia se junta, por assim

dizer, o sublime afago resultante da sinfonia não ser interrompida pela propaganda
— "Este concerto é levado a ti pelo serviço publico". A fraude se cumpre
indiretamente pelo ganho de os fabricantes de automóveis e de sabão que
financiam as estações, e, naturalmente, pelo aumento de negócios da indústria
elétrica, produtora dos aparelhos receptores. Em toda parte, o rádio, fruto tardio e
mais avançado da cultura de massa, traz conseqüências provisoriamente recusadas
ao filme por seu pseudomercado. A estrutura técnica do sistema comercial de
radiodifusão o imuniza dos desvios liberais, como os que os industriais do cinema
ainda se podem permitir no seu campo. É uma empresa privada que, em
antecipação aos outros monopólios, já se mostra de todo soberana.

Chesterfield é apenas o cigarro da nação, mas o rádio é o seu porta-voz.

Incorporando completamente os produtos culturais na esfera das mercadorias,

o rádio renuncia a colocar como mercadorias os seus produtos culturais. Ele não
cobra do público na América taxa alguma e, assim, assume o aspecto enganador de
autoridade desinteressada e imparcial, que parece feita sob medida para o
fascismo. Daí o rádio se tornar a boca universal do Führer; e a sua voz, nos
altofalantes das estradas, vai além do ulular das sereias anunciadoras de pânico, do
qual a propaganda moderna dificilmente pode-se distinguir. Mesmo os nazistas
sabiam que o rádio dava forma a sua causa, como a imprensa dera à causa da
Reforma. O carisma metafísico do chefe inventado pela sociologia da religião se
revelou, enfim, como a simples onipresença dos seus discursos no rádio, diabólica
paródia da onipresença do espírito divino, O fato desmedido de o discurso penetrar
em toda parte substitui o seu conteúdo, do mesmo modo como a oferta daquela
transmissão de Toscanini tomava o lugar do seu conteúdo, a própria sinfonia.
Nenhum dos ouvintes está mais em condições de conceber o seu verdadeiro
contexto, enquanto o discurso do Führer já por si mesmo é a mentira. Pôr a palavra
humana como absoluta, o falso mandamento, é a tendência imanente do rádio. A
recomendação torna-se ordem. A apologia das mercadorias sempre iguais sob
etiquetas diferentes, o elogio cientificamente fundado do laxativo na voz melosa do
anunciante entre a abertura da Traviata e a de Rienzi se tornou insustentável por
sua própria grosseria. Por fim, as exigências da produção disfarçado pela aparência
de uma possibilidade de escolha, a propaganda específica, pode ir além do aberto
comando do chefe. Em uma sociedade de grandes estelionatários fascistas, que se
pusessem de acordo sobre a parte do produto destinado a assegurar as
necessidades do povo, mostrar-se-ia no fim a anacrônica propaganda em favor do
uso de um detergente particular. O Führer mais moderno ordena, sem maiores
cerimônias, o sacrifício, assim como a aquisição da mercadoria encalhada.

Já hoje as obras de arte como palavras de ordem política são oportunamente

adaptadas pela indústria cultural, levadas a preços reduzidos a um público
relutante, e o seu uso se torna acessível a todos como o uso dos parques. Mas a
dissolução do seu autêntico caráter de mercadoria não significa que elas sejam
custodiadas e salvas na vida de uma sociedade livre, mas sim que desaparece até a
última garantia contra a sua degradação em bens culturais. A abolição do privilégio
cultural por liquidação e venda a baixo preço não introduz as massas nos domínios
já a elas anteriormente fechados, mas contribui, nas condições sociais atuais, a
própria ruína da cultura, para o progresso da bárbara inconsistência. Quem no
século passado, ou no início deste, gastava para ver um drama ou escutar um
concerto, tributava ao espetáculo pelo menos tanto respeito quanto o dinheiro do
ingresso. O burguês, que queria extrair alguma coisa por si, podia às vezes
procurar relacionar-se com a própria obra. A assim chamada literatura introdutória
às obras de Wagner e os comentários ao Fausto testemunham esse fato. Ela ainda
não era apenas uma forma de passagem para o verniz biográfico e para as outras
práticas nas quais hoje submergem as obras de arte. Mesmo nos primeiros tempos
do sistema, o valor de troca não se arrastava atrás do valor de uso como um mero
apêndice, porém o tinha desenvolvido como sua premissa, e isso foi socialmente
vantajoso para a obra de arte. Esta ainda mantinha o burguês dentro de certos
limites, à medida que era cara. Isso acabou. A sua proximidade absoluta, não mais
mediada pelo dinheiro, para todos aqueles a quem é exibida, é o cume da alienação
e aproxima uma à outra no signo da completa reificação. Na indústria cultural,
desaparece tanto a crítica como o respeito: àquela sucede a especialidade
mecânica, a este, o culto efêmero da celebridade. Para os consumidores não existe
mais nada que seja caro. Estes, entretanto, intuem que quanto mais se lhes regala
certa coisa, tanto menor se toma o seu preço. A dupla desconfiança para com a
cultura tradicional como ideologia se mistura à desconfiança quanto à cultura
industrializada como fraude. Reduzidas a pura homenagem, as obras de arte
pervertidas e corrompidas são secretamente empurradas pelos beneficiados para o
meio dos trastes, com os quais são assimiladas. Os consumidores podem se alegrar
que haja tanta coisa para ver e ouvir. Praticamente pode-se ter de tudo. As telas e
os teatros de variedades no cinema, as disputas dos músicos, os cadernos
gratuitos, as gratificações e os artigos de presente distribuídos aos ouvintes de
determinados programas, não são simples acessórios, mas o prolongamento do que
acontece com os próprios produtos culturais. A sinfonia toma-se um prêmio para a
audição radiofônica em geral, e se a técnica pudesse fazer aquilo que quer, o filme
já seria fornecido a domicílio conforme o exemplo do rádio. Este tende ao sistema
comercial. A televisão já mostra o caminho de uma evolução que poderá colocar os
irmãos Warner na posição, para eles certamente não desejável, de guardiões e
defensores da cultura tradicional. Mas a prática de prêmios já se depositou no
comportamento dos consumidores. Enquanto a cultura se apresenta como
homenagem, cuja utilidade privada e social permanece, ademais, fora de questão,
a sua recepção se torna uma percepção de chances. Os ouvintes se aglomeram com
medo de perder alguma coisa. O que seja esta coisa não se sabe, mas, de qualquer
forma, há sempre uma probabilidade. Mas o fascismo espera reorganizar os
recebedores de dons da indústria cultural no seu séquito regular e forçado. A
cultura é uma mercadoria contraditória. É de tal modo sujeita à lei da troca que não
é nem mesmo trocável; resolve-se tão cegamente no uso que não é mais possível
utilizá-la. Funde-se por isso com a propaganda, que se faz tanto mais onipotente
quanto mais parece absurda, onde a concorrência é apenas aparente. Os motivos,
no fundo, são econômicos. É evidente que se poderia viver sem a indústria cultural,
pois já é enorme a saciedade e a apatia que ela gera entre os consumidores. Por si
mesma ela pode bem pouco contra esse perigo. A publicidade é o seu elixir da vida.
Mas, já que o seu produto reduz continuamente o prazer que promete como
mercadoria à própria indústria, por ser simples promessa, finda por coincidir com a
propaganda, de que necessita para compensar a sua não fruição. Na sociedade
competitiva, a propaganda preenchia a função social de orientar o comprador no
mercado, facilitava a escolha e ajudava o fornecedor mais hábil, contudo até agora
desconhecido, a fazer com que a sua mercadoria chegasse aos interessados. Ela
não só custava, mas também economizava tempo-trabalho. Agora que o livre
mercado chega ao fim, entrincheira-se na propaganda o domínio do sistema. Ela
reforça o vínculo que liga os consumidores às grandes firmas. Só quem pode
rapidamente pagar as taxas exorbitantes cobradas pelas agências de propaganda,
e, em primeiro lugar, pelo próprio rádio, ou seja, quem já faz parte do sistema, ou
é expressamente admitido, tem condições de entrar como vendedor no pseudo
mercado. As despesas com a propaganda, que terminam refluindo para os bolsos
dos monopólios, evitam ter, a cada vez, de esmagar a concorrência dos
aventureiros indesejáveis; garantem que os padrões de valor permanecem entre si,
em círculo fechado, nisto não são completamente diferentes das deliberações dos
conselhos econômicos que, no Estado totalitário, controlam a abertura de novas
agências ou a gestão das já existentes. A publicidade é hoje um princípio negativo,
um aparelho de obstrução, tudo o que não porta o seu selo é economicamente
suspeito. A propaganda universal não é em absoluto necessária para dar a conhecer
os tipos a que a oferta já está limitada. Só indiretamente ela serve à venda. O
abandono de uma prática publicitária corrente por parte de uma única firma é uma
perda de prestígio, e, na realidade, uma violação da disciplina que a trinca
determinante impõe aos seus. Durante a guerra, continua-se a propagandear
mercadorias que não estão mais à venda, somente a fim de expor e de deixar à
mostra o poder industrial. Mais importante que a repetição do nome é, portanto, o
financiamento dos meios de comunicação ideológica. Em virtude de, sob a pressão
do sistema, cada produto empregar a técnica de propaganda, ela entrou
triunfalmente na gíria, no "estilo", da indústria cultural. A sua vitória é tão completa
que, nos pontos decisivos, não tem sequer mais necessidade de se tornar explícita:
os palácios monumentais das firmas gigantescas, publicidade petrificada à luz dos
refletores, não tem propaganda, limitam-se, no máximo, a expor, sobre as colunas
altas, brilhantes e lapidares, sem mais o acompanhamento de elogios, as iniciais da
empresa, enquanto as casas sobreviventes do século XIX — em cuja arquitetura
ainda se lê com rubor a utilidade dos bens de consumo, a finalidade da habitação —
são besuntadas do chão ao teto de cartazes luminosos; a paisagem não sendo mais
que o pano de fundo dos cartazes e dos letreiros. A publicidade torna-se a arte por
excelência, como Goebbels, com seu faro, já soubera identificá-la. "L´art pour
l'art", propaganda de si mesma, pura exposição do poder social. Já nas grandes
revistas semanais americanas Life e Fortune uma rápida olhadela mal consegue
distinguir figuras e textos publicitários da parte redacional. Saída da redação é o
relato ilustrado, entusiástico e não pago, sobre os hábitos de vida e sobre a higiene
pessoal do astro, coisa que lhe traz novas fãs, enquanto as páginas publicitárias se
baseiam em fotografias e em dados tão objetivos e realistas a ponto de
representarem o próprio ideal da informação, a que a parte redacional só faz
aspirar. Cada filme é a apresentação do filme seguinte, que promete reunir outra
vez mais a mesma dupla sob o mesmo céu exótico: quem chega atrasado fica sem
saber se assiste ao "em breve neste cinema" ou ao filme propriamente dito. O
caráter de montagem da indústria cultural, a fabricação sintética e guiada dos seus
produtos, industrializada não só no estúdio cinematográfico, mas virtualmente,
ainda na compilação das biografias baratas, nas pesquisas romanceadas e nas
canções, adapta-se a priori à propaganda. Já que o momento particular tornou-se
separável e fungível, descartado mesmo tecnicamente de qualquer nexo
significativo, ele se pode prestar a finalidades externas à obra. O efeito, o achado, o
enredo isolado e repetível, ligou-se para sempre com a exposição de produtos para
fins publicitários, e hoje cada motivo de sucesso o plug da sua melodia. Técnica e
economicamente, propaganda e indústria cultural mostram-se fundidas. Numa e
noutra a mesma coisa aparece em lugares inumeráveis, e a repetição mecânica do
mesmo produto cultural já é a repetição do mesmo lema da propaganda. Numa e
noutra, sob o imperativo da eficiência, a técnica se toma psicotécnica, técnica do
manejo dos homens.

Numa e noutra valem as formas do surpreendente e todavia familiar, do leve e

contudo incisivo, do especializado e entretanto simples; trata-se sempre de
subjugar o consumidor, representado como distraído ou relutante.

Pela linguagem em que se exprime, contribui ele próprio para fortalecer o

caráter publicitário da cultura. Quanto mais a linguagem se resolve em
comunicação, quanto mais as palavras se tornam, de portadoras substanciais de
significado, em puros signos privados de qualidade, quanto mais pura e
transparente é a transmissão do objeto intencionado, tanto mais se tornam opacos
e impenetráveis. A desmistificação da linguagem, como elemento de todo processo
de esclarecimento, inverte-se em magia. Reciprocamente distintos e indissolúveis,
palavra e conteúdo eram unidos entre si. Conceitos como melancolia, história e,
inclusive, "a vida" eram conhecidos nos termos que os representavam e
custodiavam. A sua forma os constituía e, ao mesmo tempo, os reproduzia. A nítida
separação que declara casual o teor da palavra e arbitrária a coordenação como
objeto, liquida a confusão supersticiosa entre palavra e coisa.

Aquilo que em uma sucessão estabelecida de letras transcende a correlação ao

evento é banido como obscuro e como metafísica verbal. Com isso, porém, a
palavra que deve tão só designar (bezeichnen) e não significar (bedeuten) nada
torna-se de tal modo fixada à coisa que se enrijece em fórmula. Isso toca
simultaneamente à língua e ao objeto. Em vez de conduzir o objeto à vivência, a
palavra purgada o expõe como caso de um momento abstrato, e todo o resto,
excluído da expressão (que não mais existe) por uma exigência de clareza
desapiedada, perece mesmo na realidade. O ponta esquerda no futebol, o camisa
negra, o jovem hitlerista etc. não são nada mais além de que designam.

Se a palavra, antes da sua racionalização, tinha promovido, junto com o desejo,

mesmo a mentira, a palavra racionalizada tornou-se uma camisa-de-força para o
desejo mais ainda que para a mentira. A cegueira e o mutismo dos dados a que o
positivismo reduz o mundo atingem mesmo a linguagem que se limita ao registro
daqueles dados. Assim os próprios termos se tomam impenetráveis, adquirem um
poder de choque, uma força de adesão e de repulsão que os torna parecidos com
seu extremo oposto, as fórmulas mágicas. Eles operam como uma espécie de
truques, seja que o nome da estrela é inventado no estúdio cinematográfico,
segundo a experiência dos dados estatísticos, seja que o Estado de Bem-Estar seja
caluniado por meio de termos com força de tabu, como "burocratas" ou
"intelectuais", seja que a infâmia se torna invulnerável pelo nome da Pátria. O
próprio nome que mais se liga à magia hoje sofre uma transformação química.
Transforma-se em etiqueta arbitrária e manipulável, cuja eficácia pode ser
calculada, mas mesmo por isso dotado de uma força e de uma vontade própria
como a dos nomes arcaicos. Os nomes de batismo, resíduos arcaicos, foram
elevados à altura dos tempos, sendo estilizados como siglas publicitárias — nos
astros mesmo os apelidos têm essa função — ou sendo padronizados
coletivamente. Soa como antiquado, ao invés, o nome burguês, o nome de família,
que, em lugar de ser uma etiqueta, individualizava o seu portador em relação à sua
própria origem. Isso suscita em muitos estadunidenses americanos um estranho
embaraço. Para mascarar a incômoda distância entre indivíduos particulares,
chamam-se entre si Bob e Harry, como membros substituíveis de times. Esse hábito
reduz as relações entre os homens à fraternidade do público desportivo, que
protege da verdadeira fraternidade. A significação, que é a única função da palavra
admitida pela semântica, realiza-se plenamente no sinal. A sua natureza de sinal se
reforça com a rapidez com que os modelos lingüísticos são postos em circulação do
alto. Se os cantos populares, certa ou erradamente, foram considerados patrimônio
cultural "arruinado" pela casta dominante, os seus elementos, em todo caso,
assumiam a sua forma popular só depois de um longo e complicado processo de
experiência. A difusão das canções populares, ao contrário, acontece
culminantemente. A expressão estadunidense fad, para significar modas que se
afirmam de forma epidêmica — ou seja, promovidas por potências econômicas
altamente concentradas —, designava o fenômeno bem antes que os diretores da
propaganda totalitária jogassem fora as linhas gerais da cultura. Se hoje os
fascistas alemães lançam pelos alto-falantes a palavra "intolerável", amanhã todo o
povo dirá também "intolerável". Segundo o mesmo esquema, as nações contra as
quais era empreendida a guerra relâmpago alemã a acolheram na sua gíria. A
repetição universal dos termos adotados pelas várias determinações torna estas
últimas de qualquer modo familiares, como nos tempos do mercado livre, o nome
de um produto em todas as bocas promovia a sua vendagem. A repetição cega e a
rápida expansão de palavras estabelecidas une a publicidade à palavra de ordem
totalitária. A camada de experiência que fazia das palavras as palavras dos homens
que as pronunciavam está inteiramente achatada, e mediante a rápida assimilação,
a língua assume uma frieza que, até então, só caracterizava as colunas publicitárias
e as páginas de anúncio dos jornais.

Infinitas pessoas usam palavras e expressões que ou nem mesmo mais

compreendem, ou que só empregam segundo o seu valor de comportamento de
posição, como símbolos protetores que se fixam tanto mais tenazmente aos seus
objetos quanto menos ainda se está em grau de compreender o seu significado
lingüístico. O ministro da instrução popular fala de forças dinâmicas, sem saber o
que à expressão significa, e as canções que cantam sem cessar as fantasias e
rapsódias devem a sua popularidade justamente à magia do incompreensível,
experimentada como a agitação de uma vida mais alta. Outros estereótipos, como
mnemonicos, ainda são em certa medida entendidos, mas fogem à experiência que
deveriam cumulá-las. Afloram como bordões na linguagem falada. Na rádio alemã
de Flesch e Hitler tais estereótipos podem ser captados no afetado alto alemão
(Hoch-Deutsch) do anunciante, que diz à nação Auf Wiederhi ren ou Hier spricht die
Hitleliugend e, por fim, der Führer com uma cadência que de repente se torna
sotaque natural de milhões. Nessas expressões corta-se mesmo o último vínculo
entre a experiência sedimentada e a língua, que exercia ainda uma benéfica
influência, no século XIX, pelo dialeto. O redator cuja flexibilidade de convicções
permitiu tornar-se deutscher Schrifileiter vê, em troca, sob a pena, as palavras
alemãs enrijecerem-se em palavras estrangeiras. Em cada palavra pode-se
perceber até que ponto foi desfigurada pela "comunidade popular" fascista. É
verdade que, em seguida, essa linguagem se tornou universal e totalitária. Não é
mais possível advertir nas palavras a violência que elas sofreram. O locutor da rádio
não necessita mais falar afetado; pois não seria sequer possível que o seu sotaque
não se distinguisse pelo caráter de entonação do grupo de ouvintes que lhe foi
assegurado. Mas, em troca, o modo de se exprimir e de gesticular dos ouvintes e
dos espectadores, chegando até a nuanças que nenhum método experimental está
em condições de captar, está mais do que nunca infiltrado pelo esquema da
indústria cultural. Esta hoje herdou a função civilizatória da democracia da fronteira
e da livre iniciativa, que de resto nunca manifestou uma sensibilidade muito
refinada para com as diferenças espirituais. Todos são livres para dançar e se
divertir, como, desde a neutralização histórica da religião, são livres para ingressar
em uma das inumeráveis seitas. A liberdade na escolha das ideologias, contudo,
que sempre reflete a pressão econômica, revela-se em todos os setores como
liberdade do sempre igual. O modo como uma moça aceita e executa o seu
encontro obrigatório, o tom da voz ao telefone e na situação mais familiar, a
escolha das palavras na conversação, e toda a vida íntima ordenada segundo os
conceitos da psicanálise vulgarizada, documenta a tentativa de fazer de si um
aparelho adaptado ao sucesso, correspondendo, até nos movimentos instintivos, ao
modelo oferecido pela indústria cultural. As reações mais secretas dos homens são
assim tão perfeitamente reificadas diante de seus próprios olhos que a idéia do que
lhes é específico e peculiar apenas sobrevive sob a forma mais abstrata: personak
não significa praticamente — para eles — outra coisa senão dentes brancos e
liberdade de suor e de emoções. Isso é o triunfo da propaganda na indústria
cultural, a mimese compulsória dos consumidores às mercadorias culturais cujo
sentido eles ao mesmo tempo decifram.

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Inclusão 06/06/2018