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“Lógica do mercado” e “lógica do desejo”: reflexões críticas sobre a

sociedade de consumo contemporânea a partir da Escola de Frankfurt

Maria de Fátima Vieira Severiano


Professora (Associada) do Departamento de Psicologia da Universidade Federal do Ceará –
UFC; Doutora em Ciências Sociais Aplicadas à Educação pela UNICAMP, com
doutorado Sandwiche no Departamento de Psicología Social da Universidad
Complutense de Madrid; Especialista em Práxis de la Sociología Del Consumo,
pela Universidad Complutense de Madrid.

Resumo: Em face do crescente protagonismo do mercado e da intensa mobilização do desejo


ante as imagens do consumo, o presente estudo objetiva refletir, a partir do referencial da
Escola de Frankfurt, com algumas contribuições da Psicanálise, a atual articulação entre a
lógica do mercado e a lógica do desejo, considerando-se a mídia publicitária como núcleo
privilegiado de produção simbólica contemporânea. Argumenta-se que a “lógica do mercado”
utiliza-se predominantemente da lógica de realização imaginária dos desejos subordinando-a
aos seus fins, o que possibilita novas formas de dominação social. Neste sentido, sustenta-se
que os bens de consumo passam não apenas a refletir ou a expressar as subjetividades de seus
consumidores, mas tornam-se, eles próprios, os principais produtores de subjetividade, com
prejuízos para a relação com a alteridade. Analisa-se, a partir de uma contextualização
histórica do consumo, conceitos referentes à “lógica do mercado”, pondo em evidência
algumas articulações com a “lógica do desejo”.

Palavras-chave: mercado; desejo; subjetividade; publicidade; consumo.

“MARKET LOGIC” AND “THE LOGIC OF DESIRE”: CRITICAL REFLECTIONS ON


CONTEMPORARY CONSUMER SOCIETY BASED ON THE SCHOOL OF
FRANKFURT

Abstract: In light of the growing protagonism of the market and the intense mobilization of
desire before the images of consumption, this study aims at reflecting on the current
relationship between market logic and the logic of desire, using the School of Frankfurt as a
reference and some contributions of the Psychoanalysis. It considers publicity media as a
privileged nucleus of contemporary symbolic production. It is argued that “market logic”
predominately utilizes the logic of imaginary realization of desires, subordinating it to reach
its own ends, which allows for new forms of social dominance. In this way, one can affirm
that consumer goods begin not only to reflect or express the subjectivities of their consumers,
but they themselves become the main products of subjectivity, with losses in the connections
with Others. We analyze some concepts related to “market logic,” from a historical context of
consumption, showing its relationship to the “logic of desire”.

Keywords: market; desire; subjectivity; publicity; consumerism.

1
Introdução

“Diz-me com o que andas e te direi quem és”

O referido slogan, veiculado por longo tempo em vários out doors de uma capital

metropolitana de nosso país, expressa de maneira exemplar a estreita relação que a sociedade

contemporânea, representada, neste estudo, pela publicidade, articula entre consumo e

produção de subjetividade. A adulteração do velho ditado diz-me com quem andas e te direi

quem és nos fala, de forma contundente acerca do processo de coisificação a que estão

submetidas as subjetividades contemporâneas, mediadas pelos bens de consumo, assim como

da atual inversão fetichista na qual ocorre uma personificação dos objetos e uma objetificação

das pessoas, uma substituição do quem, pelo que.

Tal fenômeno evidencia-se contemporaneamente na preocupação acentuada,

proveniente de todos os campos, com a realização individual privada em estreita ligação com

as opções do consumidor, na qual a felicidade, a individualidade, a segurança, o sentimento

de pertença, o reconhecimento social, dentre outros atributos, passam a ser cada vez mais

proclamados pela indústria cultural como um bem a ser adquirido através do consumo.

Celulares, carros, computadores, cartões de créditos, corpos ‘sarados’, etc. são convertidos em

uma espécie de “passe” para a inclusão social e um “certificado” de “estilo e personalidade”,

sem o necessário estabelecimento de vínculos significativos com a alteridade.

Martins (1992), nos aponta de maneira exemplar a ocorrência desse fenômeno:

Todas as grandes marcas do mundo têm em sua imagem um espírito,


uma emoção e uma personalidade bem definida.” Ex: Marllboro – o
domínio sobre seu território; Coca-Cola – emoção e vitalidade; Calvin
Klein – a sofisticação simples; Benetton – solidariedade e respeito
humano; Hugo Boss – veste os líderes; Levi’s – o rústico autêntico; Nike
– o espírito cosmopolita revolucionário; Omo – reconhecimento e
valorização da dona de casa; Impulse – o sonho de cinderela; BMW –
poder e sofisticação; Channel – a elegância clássica; Free – inteligência
e espontaneidade (Martins, 1992, p.7).

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Desta forma, emoção, sofisticação, solidariedade, liderança, autenticidade,

reconhecimento sócio-afetivo, poder, elegância, inteligência e espontaneidade passam a ser

atributos imanentes aos objetos – significados arbitrariamente associados, pelos publicitários,

a uma série de produtos – a partir dos quais, os indivíduos passam a se reconhecer e a se

diferenciar, o que tende a promover, além de uma exclusão social explícita naqueles

despossuídos dos meios de aquisição destes bens, um novo tipo de exclusão: aquela derivada

da segmentação por “estilos de vida”.

Nesse contexto, o presente estudo objetiva refletir acerca da atual relação do homem

com os signos do consumo e suas repercussões enquanto fonte produtora de novas

subjetividades, considerando-se a mídia publicitária como núcleo privilegiado de produção

simbólica e o narcisismo como traço de personalidade predominante em nossa

contemporaneidade.

O problema relevante que pretendemos discutir refere-se ao fato de a publicidade

contemporânea – regida pela “lógica do mercado” – utilizar-se predominantemente da lógica

da realização dos desejos, subordinando-a aos seus fins. (Cf. Severiano, 2001, 2004). Daí

argumentarmos que a atual lógica da mercadoria ao agregar atributos subjetivos idealizados

passa não apenas a refletir ou a expressar as subjetividades de seus consumidores, mas torna-

se, ela própria, uma das principais produtoras de subjetividade, em paulatina substituição aos

tradicionais vínculos sociais baseados em tradições locais, políticas, éticas e religiosas,

possivelmente produzindo novas formas de dominação social travestidas de gratificação e

“liberdade de escolha”.

Quais as implicações desse fenômeno para os processos de autonomia humana e de

formação de vínculos sociais significativos? Que teria a Psicologia a nos dizer sobre este

fenômeno, visto estarmos tratando fundamentalmente do processo de produção da

subjetividade humana, objeto privilegiado do saber psicológico?

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É, justamente, neste sentido que objetivamos aqui elaborar uma reflexão de caráter

psicossocial, tendo por eixo teórico o referencial da Escola de Frankfurt (Adorno, Horkheimer

e Marcuse) e algumas contribuições da Psicanálise, articulando categorias psicológicas e

sociológicas; numa tentativa de elucidação dos meandros dessas referidas lógicas, com vistas

a contribuir para uma análise crítica sobre a atual cultura do consumo.

Preliminarmente, temos em um dos pólos desta articulação, a esfera da produção (no

caso, publicitária), com motivações claramente mercadológicas, enquanto que, na esfera do

consumo, motivações que se vinculam à ordem do desejo, do insaciável. A forma como a

“lógica do mercado” e a “lógica do desejo” se articularam no decorrer da história, suas

ambigüidades e mutações, nos parece revelar importantes questões acerca das novas formas

de controle social, assim como da constituição da subjetividade contemporânea, sob o signo

do consumo. Passemos, portanto, à explanação destas formações históricas.

Contextualização histórica do consumo

Partimos do pressuposto de que as subjetividades se constituem a partir de referentes

sociais, no sentido de que novas formas societárias implicam sempre a gestação de novas

formas de organização da subjetividade, sendo que cada sociedade estimula aqueles traços de

personalidade mais adequados à sua manutenção. Tanto a constituição da subjetividade

somente pode ser compreendida a partir de sua objetificação no processo interativo entre os

homens e as obras que eles produzem, quanto as ações e as obras mesmas, destes homens,

somente adquirem sentido quando mediadas à luz dos processos subjetivos que os constituem.

No caso da “sociedade de consumo” contemporânea, vale frisar, que esta é concebida

apenas como uma das diversas formas sócio-históricas possíveis, através da qual as relações

de produção e consumo se expressam, assim como as distintas concepções éticas daí

derivadas. Nossa ênfase no caráter eminentemente histórico do consumo visa evitar as falsas

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naturalizações que concebem a presente realidade como a “única possível”, o que redunda

seja em conformismo, seja em uma apologia ao status quo.

A análise do ethos correspondente aos primórdios do capitalismo pode ser encontrada

em Max Weber, em ”A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo” (1997). Nesta obra,

Weber investiga a importância decisiva da ética protestante na gestação das condições

culturais e ideológicas que possibilitaram o desenvolvimento do capitalismo nascente. Seu

problema central referiu-se à investigação dos fatores culturais que levaram o capitalismo

moderno1, racional, a desenvolver-se inicialmente, e em específico, no noroeste da Europa e

no nordeste dos Estados Unidos, nos séculos XVII e XVIII, e não em outros locais, já que as

pré-condições materiais que caracterizavam estas regiões haviam existido também em outros

países e em outras civilizações.

Weber encontrou a resposta num sistema particular de valores, num ethos específico

que regia os primeiros empresários capitalistas europeus e que os fazia comportarem-se de

forma única na história do mundo. Este fator consistia na ética religiosa protestante

(calvinistas, pietistas, metodistas e batistas), a qual proporcionou um ordenado sistema de

valores baseado num ascetismo gerador de uma racionalização crescente, no qual o êxito no

trabalho era interpretado como um sinal da eleição divina.

Em termos de atitudes com relação ao consumo, isto implicou uma racionalização

rigorosa de todos os aspectos da vida cotidiana, uma conduta ascética, trabalho árduo e

sistemático, acumulação, domínio de si e recusa do luxo e gozo dos bens, sendo todo

excedente revertido na produção, a qual se baseou fundamentalmente na produção de bens

para a produção. Este modelo constituiu-se, basicamente, no modelo utilitarista do homo

economicus burguês do século XIX, pressuposto na teoria econômica neoclássica: um

indivíduo racional, soberano em suas decisões de compra, que supunha realizar seus

intercâmbios econômicos num “mercado livre” e de concorrência “perfeita”, com hábitos e

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estilos de vida muito estruturados, individualizados, voltados para a poupança e para o

consumo instrumental, orientado fundamentalmente pelas condições objetivas e funcionais do

produto. Portanto, o trabalho era realizado como um fim em si mesmo, e não com vistas ao

bem-estar e ao gozo do seu excedente. Produzir com êxito significava, fundamentalmente,

estar dentre os eleitos por Deus, o que, em última instância, nos revela um elemento de

“distinção”, como fator motivacional2.

Assim como a busca “racional” de lucro, que animou os primeiros produtores

capitalistas, se inscreveu dentro de um ethos e de um contexto material específico, também, a

atual busca “irracional” e desejante por consumo possui um ethos específico, desenvolvendo-

se através de um longo processo histórico, donde a complexificação das relações econômicas

e tecnológicas, nas sociedades capitalistas avançadas, veio a ocasionar a inversão de uma

máxima da ética protestante, responsável, então, pelo impulsionamento do sistema capitalista:

não consumir, ou consumir somente aquilo que é absolutamente necessário para a

sobrevivência e para uma vida sóbria. A atual máxima da “sociedade de consumo

segmentada” inverte-se: consumir sempre para muito além do “necessário”. Entretanto, isto

hoje, não mais obstaculiza o desenvolvimento do capitalismo, mas, pelo contrário, é o seu

principal propulsor.

As transformações que se seguiram, se explicam inicialmente, devido ao

desenvolvimento das forças produtivas e da criação de um mercado de produtos massivos, a

partir da crise de superprodução de 1929, na qual ocorreu um desequilíbrio entre os Setores I

(produção de meios para produção) e II (produção de bens de consumo), em que o primeiro

havia crescido rápida e desproporcionalmente em relação ao segundo. Isto significa dizer que

houve uma crise por parte da demanda, ou seja, não havia consumidores em condições de

consumir os bens produzidos3. Emerge, daí, como solução para esta crise, uma nova estrutura

de consumo “massivo”, no qual o valor funcional do objeto não poderia ser mais o regulador

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geral para o consumo. Para a implantação do novo modelo de “massas”, era necessária, além

de novas estratégias econômicas e transformações tecnológicas4, uma ampla ofensiva contra

todos os elementos morais e éticos, acima apontados, uma vez que contradiziam a “liberdade”

de consumir.

Para tal, o capitalismo de então, passa a elaborar estratégias na qual o próprio desejo

passa a ser socialmente “educado” por agências “extra-familiares” (Marcuse, 1975), a

exemplo da publicidade, que a partir das décadas de 20 e 30, transforma-se em uma instância

cultural e simbólica de extrema significação na ação normativa social, passando a ter uma

função de socialização que anteriormente pertencia apenas aos grupos primários.

Portanto, daí a necessidade, como nos afirma Marcondes Filho (1991), de se

‘educarem as massas’, na cultura do consumo, criando nelas o ‘desejo de


melhores coisas’, mesmo quando elas não queriam ou não podiam mais
comprar. Para tal, a necessidade de se criarem mecanismos extra-
econômicos fêz-se urgente, surgindo assim a ‘Indústria do Desejo
Abstrato’: uma unidade de produção preocupada em mexer com
elementos guardados no psiquismo dos indivíduos, acomodados desde a
remota infância, cheia de recordações afetivamente carregadas, para, a
partir disso, desencadear nos consumidores desejos inconscientes e
imperiosos por rádios (sic), televisores, automóveis, roupas, etc... (p.
144).

O que aí observamos é o surgimento de um novo ethos, não mais orientado pela moral

puritana e racional do capitalismo nascente, mas baseado num modelo hedonista e lúdico,

cujos valores fundamentam-se na “auto-realização” e na “felicidade”, buscadas no próprio ato

de consumir. Neste contexto, o homo ludens substitui o homo economicus da fase anterior. A

prudência e sobriedade, próprias do código moral protestante são suplantadas pelos novos

valores de “liberdade econômica” que influem na criação de um novo sujeito com

características de personalidade distintas: mais “social” e “comunitário”, com maior

necessidade de distinção e aprovação social, de natureza mais “sensível” e estética, mais

simbólico e fetichista; novos valores capazes de gerar um tipo de subjetividade mais funcional

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às necessidades de uma ordem social baseada no consumo de massas, cujo grande

“argumento” era o de o consumo ser acessível a “todos”.

Contemporaneamente, em especial a partir das grandes transformações sociais,

políticas, econômicas e tecnológicas ocorridas a partir da década de 705, a chamada

“sociedade de consumo segmentada” inaugura uma “nova ética”: não mais aquela fundada no

“consumo de massas”, própria das décadas anteriores, mas uma outra mais hierárquica,

voltada para o consumo “individualizado”, “diferenciado” e “segmentado”. Se, à época do

consumo de “massa”, o argumento utilizado, para se justificar a “democracia”, era a

possibilidade de “todos” consumirem, agora, a racionalização ideológica se sofistica e

argumenta que, diante da “diversidade” de produtos, diferentes segmentos podem “eleger” os

bens de acordo com seu “estilo”. A dita “democracia” passa, agora, a basear-se na capacidade

de “eleição individualizada”, na “livre escolha” dos bens de consumo. Nesta perspectiva, os

homens, supostamente, não teriam mais que aderir, indiscriminadamente, a qualquer proposta

de consumo, como à época do consumo de “massas”, visto que agora o sistema supostamente

o “reconhece” em suas “diferenças”... (ou em suas desigualdades), dando origem a uma ética

hedonista e hierárquica, voltada para o consumo “personalizado”.

Esse fenômeno da “personalização” (Baudrillard, 1970) se explica, em grande medida,

porque a lógica que preside a atual relação do homem com os objetos de consumo baseia-se,

preponderantemente, no “valor-signo” dos objetos (Baudrillard, 1976) e não mais em seu

valor de uso ou funcional; o qual se fundava num sistema de necessidades racionais e

objetivas do consumidor. De acordo com Baudrillard (1976) esta lógica do “valor-signo” é

orientada por um sistema distintivo de imagens de marca, ditada pela moda, cujo sentido não

está mais referido a nenhuma relação humana, mas sim “en la relación diferencial respecto a

otros signos” (p.38), que se hierarquizam de acordo com os atributos subjetivos e de prestígio

social agregados ao produto. Desta feita, o objeto-signo como que se “autonomiza” e se

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“exterioriza”, ou seja, se desliga das demais determinações e significados - funcionais e

históricos - para se reger unicamente pela lógica formal da moda e da diferenciação,

promovendo, uma autonomia do significante, o qual torna-se livre para fazer qualquer tipo de

associação, de acordo com os supostos anseios dos consumidores. Estes, por sua vez, são

instigados em sua incompletude diante das constantes promessas de realização imediata dos

seus desejos, via signos do consumo.

Sobressai aqui, inconfundivelmente, a exacerbação da ideologia do “individualismo”.

A atual aclamação da capacidade de eleição “livre” e “soberana” do indivíduo, na era “pós”

moderna, parece nos remeter ao velho modelo do homo economicus do séc. XIX, com a

diferença de que aqui não se trata mais do puritano consumidor neoclássico, mas como nos

dizem Alonso e Callejo (1994), passamos “a la razón cínica del consumidor fragmentado y

segmentado postmoderno” (p. 117).

Isso porque, o ideal de indivíduo autônomo hoje, longe de se basear no puritanismo,

faz parte da própria “ética hedonista” das sociedades de consumo. A “ideologização” cínica

deste processo consiste, justamente, no fato de que, se por um lado se professa a crença na

“racionalidade” e “soberania” do indivíduo – visto como um acionista –, e se incentiva um

verdadeiro darwinismo social, através da exacerbação de uma competitividade supostamente

baseada no liberalismo econômico, por outro lado, e para efeitos de conquista de mercado, se

apela, despudoradamente, para o imaginário do consumidor, através das formas publicitárias

mais fantasmáticas possíveis. O instigamento da “lógica do desejo” atinge, aqui, o seu auge e

se traduz num sistema de “imagens de marcas” intensamente fetichizadas, que é o que, de

fato, promove a identificação do produto com o consumidor.

Observamos deste modo como as mudanças na ordem econômica e tecnológica podem

inverter drasticamente as relações do homem com o ato do consumo, ditando suas normas e

produzindo éticas distintas, passando do ascetismo protestante ao hedonismo individualista

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vigente. A conformidade ao objeto aqui se faz patente: dele, o homem retira sua própria

denominação e referência de identidade. Ora, “diversificando” a produção, se crê que,

automaticamente, também se diversificam e se desmassificam os homens. A fraude em

associarem-se ou confundirem-se características do objeto com características do consumidor

possui seu lado ideológico, porém, também revela o grau a que os processos de fetichização

da mercadoria alcançaram: a subjetividade do sujeito parece ter sido dissolvida a tal ponto que

ele vale-se do objeto como fonte predominante de referência, como suporte primordial de

identidade, em detrimento dos vínculos com a alteridade.

Portanto, o que se observa nas sociedades contemporâneas é uma crescente e intensa

substituição dos ideais culturais, que se forjavam na relação com o outro, por ideais

particularistas do consumo, que se forjam na relação com o “objeto signo” (objeto

fetichizado), via processos de fascinação e sedução, o que dispensa o pensamento da reflexão

crítica necessária para o exercício da autonomia humana, encerrando o homem em um duplo

fetichismo da mercadoria, ainda mais “cheio de sutilezas metafísicas e argúcias teológicas”

(Marx, 1984: 159) do que à época de Marx.. Vejamos o que denominamos de “duplo

fetichismo”.

O duplo fetichismo

Marx (1984), ao analisar o fetichismo da mercadoria, considera que o valor de troca –

característico da forma mercadoria – encobre “uma relação social definida, estabelecida

entre os homens” (p. 160). O caráter fetichista reside, justamente, numa espécie de inversão

das relações reais, que ficam ocultas, sob a forma da mercadoria. Esta, em sua aparência,

passa a apresentar apenas, uma “relação entre coisas”, quando na realidade, ela não é da

esfera da natureza física, mas nela estão representadas o dispêndio da força humana de

trabalho e as relações entre os produtores, ou seja, características sociais são apresentadas

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como características materiais. Deste modo, as relações sociais saem de cena e o trabalho

humano torna-se abstrato, ficando reduzido, assim, a único denominador comum, que é o

“valor de troca” da mercadoria. As relações sociais são, portanto, projetadas numa forma

aparente, que é a forma-mercadoria, e o valor desta passa a significar, para a consciência

espontânea, uma propriedade objetiva das coisas.

O fetichismo da mercadoria possui um caráter ambíguo. Marx a considerava ao

mesmo tempo: “perceptível e impalpável”, ou seja, visível e invisível, isto porque o espaço de

visibilidade do valor da mercadoria é, ao mesmo tempo, o espaço de invisibilidade das

relações sociais subjacentes. As relações entre coisas se autonomizam e se personificam ao

desprenderem-se de seus elementos fundantes que são as relações sociais. É como se o valor

das coisas “brotasse”, já na esfera da circulação, “emanado” da relação entre as coisas

mesmas. Neste mundo “encantado”, as relações sociais deixam de ser a forma essencial, ou

seja, aquela que confere inteligibilidade ao movimento do capital e se reificam.

Essa forma “fantasmagórica” que os objetos assumem ao se transformar em

mercadorias, em valor de troca, nos parece receber um reforço complementar na era do

capitalismo contemporâneo. Com a atual expansão, sem precedentes, de uma infinidade de

objetos de consumo, não só as relações sociais de trabalho ficam camufladas, na forma

mercadoria, como se incorporam a ela, cada vez mais, poderes imateriais.

Atualmente, a mercadoria, além de incorporar/alienar as relações sociais que as

produziram, consideramos que esta também incorpora e aliena aspectos subjetivos referentes

à felicidade, liberdade, personalidade e realização humana. O que à época de Marx tinha uma

aparência de “coisa” – a mercadoria –, com o desenvolvimento das novas tecnologias e da

informática, sofre um processo de desmaterialização, transformando-se em puros “signos” do

consumo6. Estes, constituídos pelos valores e atributos psicossociais mais desejáveis, passam

a figurar no universo do consumo como a “verdadeira mercadoria”, independente, muitas

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vezes, da materialidade ou funcionalidade dos produtos, os quais passam a ser absolutamente

intercambiáveis em suas significações. Assim é que, se em uma determinada época possuir

um computador ou celular significava status ou distinção social, em vistas do atual

obsoletismo planejado, o objeto torna-se efêmero, passando estes mesmos atributos - status e

distinção social - a serem agora buscados nas inúmeras “imagens de marca” estampadas pelos

objetos tecnológicos de “última geração”, em constante profusão no mercado.

Ou seja, a transformação do objeto em valor-signo, continua a encobrir o caráter social

do trabalho, pois o objeto continua a ser mercadoria, só que, como este objeto de consumo é,

agora, predominantemente valorado por seus aspectos subjetivos agregados, até a sua natureza

material tende a diluir-se e o que aparece é o movimento de signos desejáveis. O objeto torna-

se assim um mero significante, cujo significado é conferido pelos signos multiplicados do

consumo. Aí, não está só em jogo o “movimento aparente entre coisas”, pseudamente

autonomizadas, como à época de Marx, mas o movimento aparente entre signos,

absolutamente intercambiáveis. O significado estável das próprias coisas desaparece para ser

substituído pelas relações sociais, só que não aquelas constituintes do objeto – as de produção

–, mas símbolos de relações sociais que evidenciam o posicionamento social, os valores

desejáveis e o estilo do seu possuidor. Não é, portanto, um movimento de desocultamento,

mas de duplo ocultamento.

Neste sentido, a sociedade capitalista contemporânea, ao superdimensionar o consumo

e saturá-lo de signos culturais os mais diversos, parece camuflar, ainda mais, a dimensão

econômica da mercadoria. Agora, não se compram mais objetos, mas “atitude” e “estilo”.

Ocorre assim o que há décadas nos afirmou Adorno e Horkheimer (1991): uma dissipação das

fronteiras entre a produção econômica e a vida cultural, uma indiferenciação entre cultura e

civilização, na qual aquela vira negócio e as mercadorias transformam-se em bens culturais,

porém com exclusivos fins mercadológicos.

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A atual conversão de bens simbólicos em bens de consumo ao produzir uma

integração da esfera da cultura (dimensão da liberdade) no interior da esfera econômica

(dimensão da necessidade) transforma a cultura em ‘pura aderência do real’, destituindo-a da

resistência que inicialmente lhe caracterizou, concebida enquanto um “produto do real

cindido, e como promessa de transcendência dessa cisão” (Adorno e Horkheimer apud

Rouanet, p.120).

A perda da capacidade de transcendência do homem e sua adesão imediata aos ideais

da sociedade capitalista em um “mundo administrado” (Adorno) ou “unidimensional”

(Marcuse) constituíram-se no cerne da crítica frankfurtiana à cultura, a qual será aqui

representada através de alguns conceitos básicos, concernentes à “lógica do mercado” e à

“lógica do desejo”. No que concerne a esta última, nosso estudo se restringe especificamente

a algumas contribuições da Psicanálise freudiana (especialmente a partir da leitura dos

frankfurtianos), concebida por eles enquanto instrumento imprescindível para o

aprofundamento da crítica da cultura.

A “lógica do mercado”

Os autores frankfurtianos, há décadas afirmaram que nas sociedades modernas, a

dominação saiu da esfera restrita do trabalho para impor-se, de forma totalitária e implícita,

por sobre todos os aspectos da cultura, assumindo assim uma nova forma, não mais explícita e

direta, mas através de uma nova forma de hegemonia ideológica, utilizando-se da própria

gratificação – através de instituições culturais tais como os meios de comunicação de massa e

o lazer - para produzir uma subjetividade humana homogeneizada e acrítica.

A promessa de realização dos desejos humanos através da aquisição crescente de bens

e serviços oferecidos pela Indústria Cultural e a “liberação” dos controles societários,

expressos nas estratégias de gratificação sexual e sua conversão em valor de mercado foram

questões analisadas por Marcuse (1982) por ocasião de sua crítica à sociedade industrial
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moderna da década de 60, denominada por ele de sociedade unidimensional. A qual

caracterizava-se, principalmente, pela abundância e por uma racionalidade instrumental

dominadora, porém sutil, na qual o “progresso técnico”7, aliado aos mais sofisticados meios

de comunicação, passou a direcionar o homem, de forma imperceptível, fabricando seus

desejos e necessidades, paralisando a consciência crítica e transformando a sociedade num

mundo sem oposição.

Como já referido, essa adesão acrítica dos homens à “lógica do mercado” constitui-se,

justamente, no cerne da crítica frankfurtiana à sociedade moderna, a qual cria “a falsa

identidade do universal e do particular” (Adorno e Horkheimer, 1991, p. 114), do indivíduo e

da sociedade, na qual nada lhe seria negado, a não ser a própria liberdade de não consumir.

Nesse sentido, ressaltamos que o mais fundamental desta crítica não se reduz a uma mera

denúncia da estandardização dos produtos pela indústria cultural, mas principalmente à

subsunção e dissolução do indivíduo na esfera do social. Portanto, o que está em questão é a

perda da capacidade utópica do homem, de sua capacidade de transcendência do mero

real/factual, responsável pelo desaparecimento da distância e da oposição crítica, necessária

aos processos de autonomia humana.

O conceito de “Indústria Cultural”, desenvolvido por Adorno e Horkheimer, em 1947,

por ocasião da publicação da obra A Dialética do Esclarecimanto, nos auxilia a esclarecer

esse processo de unidimensionalização a partir do mecanismo de reprodução ampliada,

engendrado pela indústria cultural, das próprias necessidades e desejos dos indivíduos. Os

referidos autores cunharam o termo “Indústria Cultural”, a fim de substituir a expressão, então

em uso, de “cultura de massa”. Negando ambos os termos da expressão, ou seja, nem

“cultura” nem “massa”, eles denunciaram a impossibilidade de haver qualquer vestígio de

igualdade entre “cultura de massa” e democratização da cultura ao sublinhar o caráter

compulsório da indústria cultural por eles concebida como “a integração deliberada, a partir

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do alto, de seus consumidores” (1986a, p.92), na qual é suprimida tanto a complexidade da

“cultura erudita” quanto a rudeza espontânea da cultura popular que permitia resistir ao

controle da “sociedade administrada”. Sua finalidade não seria a de servir às massas mas à

racionalidade tecnológica e administrativa do grande capital, produzindo, assim, uma falsa

conciliação entre indivíduo e sociedade, sujeito e objeto, na qual o particular (indivíduo) seria

diluído na universalidade do social, instaurando assim o reino da positividade e o culto ao

presente imediato como a única forma de realidade possível. A individuação assim forjada

seria “pseudo-individuação”, na medida em que não visaria à diferenciação entre indivíduo e

sociedade, mas sim à mimese, à homogeneização das consciências.

Entendemos por “pseudo-individuação” o atual processo em curso nas sociedades

contemporâneas o qual se pauta numa suposta diferenciação do indivíduo tendo por base a

“eleição”, pretensamente “livre”, de estilos de consumo, já previamente estandardizados e

articulados pela lógica do mercado, o qual se serve, fundamentalmente, da lógica do desejo

para promover uma identificação idealizada com seus objetos8.

No entanto, é importante ressaltar que o conceito de “individualidade”, presente nos

ideais do Iluminismo e refletido dialeticamente pelos frankfurtianos, apesar de não ter se

efetivado na história, não pode ser confundido com a “individualidade de prótese” fornecida

pelo mercado. Na primeira concepção temos um rompimento com as ancestrais visões

comunitárias que somente reconheciam o homem como parte do coletivo (o clã, a tribo, a

polis), para valorizá-lo por si mesmo enquanto titular de direitos e capaz de julgar

criticamente sua própria sociedade (Rouanet, 1993). Aqui a meta é a promoção da maioridade

humana através do uso de uma razão reflexiva (Kant, 1974). Na segunda acepção ocorre,

justamente, uma espécie de reencantamento do mundo, uma fusão sujeito-objeto, na qual o

homem somente adquire valor quando de sua identificação com as imagens de marca dos

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produtos “ofertados” pelo mercado, passando assim a confundir-se com este e desejando

apenas aquilo que “deve” ser desejado.

Esta fusão sujeito/objeto tem por base a atual “lógica do mercado” que se funda, como

denominaram os frankfurtianos, no “Princípio da Equivalência” entre coisas e pessoas. Esse

princípio do valor de troca postula que “tudo só tem valor na medida em que se pode trocá-lo

não na medida em que é algo em si mesmo” (Adorno e Horkheimer, 1991,p.148). Entretanto,

para os referidos autores, enquanto o primado do princípio da equivalência entre valores de

troca, que rege as mercadorias nas sociedades do capitalismo tardio continuar sendo o mesmo

modelo adotado para as relações interpessoais, coisas e pessoas estarão igualadas sob a égide

desse “equivalente geral”, excluindo assim qualquer possibilidade de real diferenciação e

singularidade.

E é justamente a supremacia, sem precedentes, da esfera econômica – Lógica da

Mercadoria – travestida de “cultura” e “liberdade” – o que se observa, contemporaneamente,

com a expansão do domínio do mercado para todas as esferas, os quais são expressos na perda

do caráter transcendente da obra de arte e sua redução ao mero existente; na mecanização do

tempo do ócio, transformando-o na própria extensão do trabalho; na criação das sempre

“novas necessidades” do consumidor e adaptação de seus produtos conforme fins apriorísticos

da indústria; nas promessas sempre incumpridas por “diferenciação” e “felicidade” associadas

aos produtos e na utilização da sexualidade como valor de mercado.

Deste modo ocorre uma radical inversão: a Lógica do Mercado, cuja meta é o lucro e a

expansão dos negócios norteada por uma racionalidade instrumental, passa a apresentar-se

sob a aparência de uma instância maternal e solícita, pronta a “realizar” os mais caros ideais

do homem, à “mercê” dos seus sonhos e desejos.

16
“A lógica do desejo”

Desejo e cultura não se excluem. O desejo, na perspectiva da dinâmica pulsional

freudiana, constitui-se em uma tensão interna da energia libidinal em direção a um objeto

externo, apesar de fantasmático. Este, portanto, não se inscreve, unicamente, na esfera

intrapsíquica, independente das injunções externas, mas pelo contrário, a própria constituição

do psiquismo humano só é possível pela mediação de um outro sujeito e sua inserção na

cultura, a partir dos quais o homem extrai suas normas de condutas e seus modelos ideais; o

que não significa que esta relação seja harmônica, mas, de acordo com os frankfurtianos,

perpassada por uma necessária tensão, a partir da qual o homem se diferencia da natureza e

dos demais, individualizando-se.

Considerando também, de acordo com Mezan (2002), que “a subjetividade é instituída

socialmente” (p.267) e que, portanto, a própria individualização somente pode ser concebida

como uma figura do processo de socialização, para compreendermos minimamente o

movimento psíquico do desejo, necessitamos refletir sobre o conteúdo social que o mobiliza,

em nosso caso, os ideais veiculados pela publicidade, enquanto representante da “lógica do

mercado”.

No que concerne aos vínculos do indivíduo com o objeto-signo de consumo, nossas

pesquisas (Severiano, 2001, 2004) apontaram que estas de modo algum se inscrevem em uma

relação autoritária, ou seja, não estamos tratando de um passivo consumidor/receptor, que se

deixa moldar, de forma impositiva, pelos poderes dominantes. Trata-se de uma relação

extremamente complexa, na qual estão em jogo, além dos poderes econômicos, também

poderes simbólicos e desejos primitivos, articulados de diversas formas, mas sempre com a

cumplicidade (ainda que inconsciente) entre ambas as partes.

Isto significa dizer que os apelos solícitos perpetrados constantemente pela

publicidade somente têm ressonância, ou seja, somente conseguem capturar o desejo

17
do consumidor porque falam a linguagem, mesmo que transfigurada, de seus próprios

desejos. Neste sentido, Adorno (1986c), nos confirma essa proposição:

“La vieja explicación de que los interesados controlan todos los medios
de la opinión pública no es suficiente por sí sola, porque las masas
apenas se dejarían atrapar por una propaganda torpe, parpadeante y falsa
si algo en ellas mismas no acogiera los llamados al sacrificio y la vida
peligrosa” (p. 36).

É, justamente, este “algo en ellas mismas” que estamos em busca, para elucidar alguns

motivos pelo qual a lógica do desejo se subordina à do mercado.

À época das chamadas “sociedades de massa”, Marcuse, (1982) nos descreveu uma

estratégia, a partir da qual o mercado capturou o desejo das classes trabalhadoras, afetando a

própria estrutura pulsional humana: a “dessublimação repressiva”.

Esta consistiu no que Marcuse (1982) considerou a “realização original da sociedade

industrial”: a integração do sexo ao trabalho, sem que o corpo deixe de ser instrumento de

trabalho, mas ao contrário, para seguir as exigências da indústria da propaganda, tornando

mais atrativas as mercadorias a serem consumidas. Ocorre que este processo de

“dessublimação repressiva”, ao simular suprimir a própria repressão, termina por fortalecer-se

imensamente, uma vez que suprime as forças opositoras, tendendo a tornar-se invencível. A

repressão, ao apresentar-se sob uma capa liberadora, perde sua rudeza arcaica e com ela a

ânsia de liberação que anteriormente encerrava. O desejo é afetado, deste modo, em suas

próprias raízes e o sexo converte-se em poderoso instrumento de adequação ao sistema.

Como afirma Rouanet (1986), a gratificação assume, neste sentido, o aspecto de

“dessublimação”: “substituição da satisfação diferida pela satisfação imediata, da satisfação

indireta pela satisfação direta. Mas como essa dessublimação visa, não promover uma

libertação real, mas aprisionar mais eficazmente os indivíduos nas malhas da ordem existente,

é lícito falar-se numa dessublimação repressiva”. (p. 233).

18
Para Marcuse (1982), a “sublimação”, tal como em Freud, é fruto da repressão, porém,

não é simplesmente seu efeito, pois, ao mesmo tempo, ela é capaz de reagir ante a repressão,

uma vez que encerra em seu íntimo um potencial de rebelião libertadora: “A sublimação

preserva a consciência das renúncias que a sociedade repressiva inflige ao indivíduo e assim

preserva a necessidade de liberação” (p. 85). Na “dessublimação repressiva”, os riscos das

explosões pulsionais são eliminados porque, esta, de fato, promove uma contração de Eros,

reduzindo-o à sexualidade especificamente genital; além, do que esta contração torna-se

invisível em face da ruidosa “liberalização sexual”, intensamente difundido pela então

indústria da propaganda. Em suma, o que na realidade passou a ocorrer foi uma

“liberalização” controlada da sexualidade, uma reorientação do desejo para objetivos

compatíveis com as ofertas do sistema, enfraquecendo gravemente a tensão entre desejo e

realização ainda existentes na “sublimação”.

Essa mistificação da ideologia do prazer atinge seu auge a partir da década de 80 com

a chamada “cultura do narcisismo” (Lasch, 1983). Esta se constitui na forma que as culturas

capitalistas modernas assumiram nas duas últimas décadas, na qual a busca de “realização

individual” por meio da apropriação pessoal dos signos do consumo é a característica

fundante. Na perspectiva clínica, de acordo com Freud (1980a) o narcisismo primário designa

um estado originário do homem anterior a constituição do ego como instância diferenciada do

mundo. Este estágio caracteriza-se por uma fusão eu- mundo, uma completude imaginária e

perfeita. O caminho de metabolização do narcisismo se dá, segundo Freud, em direção ao

outro e aos ideais culturais, no decorrer do processo de individuação. Entretanto, diante de

patologias e/ou intensas frustrações e perdas no decorrer do processo de desenvolvimento

humano, pode ocorrer um movimento regressivo da libido (narcisismo secundário), uma

retirada, por parte do homem, dos interesses do mundo em direção ao próprio eu, numa

tentativa de retorno à completude original primária. Em sua vertente cultural contemporânea

19
(Lasch, 1983), o narcisismo secundário significaria, à semelhança da dinâmica descrita por

Freud, a retirada dos interesses do mundo (descrença no progresso, na ciência, nos ideais

políticos coletivos, nas autoridades constituídas como forma de promoção de justiça social,

etc...) em direção a interesses muito particularistas, os quais são estimulados pela ideologia do

consumo com suas promessas de soluções imediatas e salvação pessoal através do mecanismo

da idealização, no qual “o objeto sem qualquer alteração em sua natureza, é engrandecido e

exaltado na mente do indivíduo” (Freud, 1980a, v. 14, p. 111), substituindo assim o seu ideal

de ego.

Entretanto, nos alerta Lasch (1983), trata-se de uma cultura do “sobrevivencialismo”,

na qual o sujeito, diante de constantes frustrações provocadas seja pelo enfraquecimento dos

vínculos interpessoais seja pela impossibilidade de realização de seus ideais culturais,

desinveste o mundo e volta-se unicamente para seus interesses particulares encontrando na

ideologia do consumo uma forma de pseudo-resgate de seu narcisismo nocauteado. Aqui o

objeto de consumo, em sua forma sígnica, toma a forma do objeto idealizado, na medida em

que promete ao seu usuário, implícita ou explicitamente, realização plena e imediata dos seus

desejos.

Lembremos que tanto para os frankfurtianos quanto para Freud (1980a), a

individuação implica numa contínua diferenciação do homem com relação à natureza,

em oposição à fusão sujeito-objeto, própria do estagio de narcisismo primário. O

processo de individuação requer, justamente, o abandono da posição narcísica

primária em direção ao outro e aos ideais culturais, através, principalmente, dos

mecanismos de sublimação, na qual a libido passa a investir objetos que contradizem

os interesses do narcisismo, voltando-se para ideais coletivos e exigindo do indivíduo

o reconhecimento da alteridade como elemento imprescindível para a realização dos

seus desejos, mesmo que de forma parcial.

20
Entretanto, se a ideologia contemporânea da sociedade de consumo se utiliza

predominantemente da lógica do desejo, via mecanismos de idealização para

promover identificações com a lógica do mercado, ela não está nada mais do que

produzindo um processo inverso ao da individuação: um processo regressivo, que

envolve uma renúncia do enfrentamento da realidade, um esvaziamento dos vínculos

alteritários, com redução dos processos de reflexão crítica e exacerbação do fascínio

por um objeto-engodo, o qual encerra o sujeito em um pseudo-estado aconflitivo,

camuflando ainda mais seus sentimentos de impotência/desamparo frente à realidade.

Os sentimentos de “impotência/desamparo” são referidos por Freud (1980b)

em o “Mal Estar da Civilização” como a condição estrutural de ingresso do homem

na civilização. Tal sentimento seria advindo de três fontes de sofrimento: “o poder

superior da natureza, a fragilidade de nossos próprios corpos e a inadequação das

regras que procuram ajustar os relacionamentos mútuos dos seres humanos na

família, no Estado e na Sociedade” (p.105). Estes elementos da cultura, sob a forma

de Ananké, imporiam severas restrições ao narcisismo humano, na medida em que

confrontam o ego com forças poderosas, frente às quais ele tem que reconhecer sua

relativa pequenez.

As implicações destes fenômenos são, a nosso ver, de grande relevância para

uma compreensão mais aprofundada das estratégias implicadas na articulação da

“Lógica do Desejo” e da “Lógica do Mercado”.

Freud, ao enunciar a condição humana “estrutural” de impotência/desamparo

diante da natureza, do próprio corpo e das relações sociais nos fornece elementos

relevantes para o esclarecimento do fascínio humano ante o atual objeto de consumo:

ora, se o homem luta incessantemente, ao longo de toda a sua vida, para domar estas

três fontes de sofrimento, na ausência de projetos identificatórios coletivos, qualquer

21
condição que acene para o resgate de um imaginário estado de onipotência, no qual

estas estejam sanadas, encontra um solo bastante fértil para desenvolver-se, por mais

irracional que possa parecer.

Mitigar a impotência diante da inevitabilidade da decrepitude do corpo é, em

nossa cultura hedonista, um dos principais alvos da indústria publicitária, com toda

uma parafernália de instrumentos que vão desde os cosméticos, produtos dietéticos,

equipamentos de modelagem do corpo até as complexas cirurgias. Tudo se volta para

encobrir a “fragilidade dos nossos corpos”. O domínio da natureza – projeto primeiro

da modernidade desde o seu advento – se evidencia ainda mais em nossa

contemporaneidade ante o vertiginoso desenvolvimento das novas tecnologias, em

especial, a automobilística e a de aparelhos eletrônicos e de informática, as quais, são

veiculadas enquanto “próteses do corpo”, capazes de conferir ao homem poderes

antes inimagináveis: seja o de vencer o tempo, o espaço ou quaisquer outros

obstáculos que se interponha em seu caminho. E, por fim, aquela que pareceu a Freud

a maior fonte de sofrimento - o “outro”, as relações – são insistentemente

apresentadas como “facilitadas” ou “resolvidas”, desde que mediatizadas pelos mais

diversos produtos/serviços de consumo: dos alimentícios às marcas de roupas, do

atendimento “personalisado” aos cartões de créditos “sem limites”, tudo se organiza

e se “oferece” para liquidar com a impotência estrutural em relação ao outro. A

promessa aqui implícita, dentre outras, é a de conferir “singularização” e

“pertinência” aos seus usuários. Através da apropriação dos signos do consumo,

idealmente se conseguiria a “proeza” de ao mesmo tempo “diferenciar-se” dos

“outros”, “livrando-se” assim da dissolução no homogêneo e de “incluir-se” entre os

“seus”, “livrando-se”, desta feita, do fantasma da marginalização e da solidão. Tudo

isto pelo o preço módico de adesão aos códigos do consumo.

22
Entretanto, concluímos que essa dialética é perversa: a “lógica do mercado”,

ao mesmo tempo em que funciona como “reabilitadora” do narcisismo ferido de seus

consumidores, “prometendo”, através da lógica da realização imaginária dos desejos,

completude e felicidade - via identificação idealizada com as imagens de marca – é

também a responsável pelo mais intenso nocauteamento deste mesmo narcisismo, na

medida em que frustra e nega incessantemente – mas nunca explicitamente – a

obtenção efetiva deste ideal. Tal articulação se constitui na atual mola mestra do

sistema capitalista, sua forma mais refinada de controle social e de esvaziamento da

alteridade.

Notas

1. Utilizamos a expressão “capitalismo moderno” de acordo com acepção weberiana, visto


que para Weber sempre existiram iniciativas capitalistas em períodos muito anteriores ao
aqui referido.
2. O termo “distinção” é aqui utilizado no sentido em que Bourdieu (1994) o emprega em
“Gosto de Classe e Estilos de Vida”.
3. As grandes massas de trabalhadores desta época viviam sob um regime de sobre-trabalho
e extração absoluta de mais valia. A este respeito, consultar ALONSO,L. e CONDE, F.
(1994)
4. Implantação da ordem industrial fordista, na qual se instaura a produção em série, o
trabalho em cadeia e o consumo das massas. Redução da jornada de trabalho, implantação
do Sistema de Seguridade Social e do Estado do Bem-Estar Social. Extração de mais-
valias relativas. Vendas a prazo como incentivo para o consumo de bens industriais
duradouros, ao qual ascende a classe trabalhadora. A este respeito, consultar ALONSO, L
e CONDE, F. (1994)
5. Desenvolvimento e expansão das novas tecnologias geradoras de novos processos de
informatização. Novas formas de divisão transnacional do trabalho que resultam em uma
reestruturação do processo de produção – substituição das grandes cadeias de montagem
da era fordista por cadeias mais curtas e “flexíveis” (“toyotização”). Globalização da
economia e perda do poder do Estado-Nação. Desmantelamento do Estado do bem-estar
social. Fim do “pleno emprego”. Alto índice de desemprego e marginalidade ao nível
mundial.
6. A este processo de desmaterialização dos objetos os publicitários denominam de o
“desaparecimento do produto”; tendência crescente observada nas peças publicitárias
contemporâneas, nas quais não é veiculado o produto, mas toda uma ambiência e estilo de
vida supostamente próprio, ou desejável, do público a ser atingido. A este respeito,
consultar: Severiano, 2001.
7. Marcuse distingue dois tipos principais de progresso: o “progresso técnico” que
compreende o acúmulo das aptidões e conhecimentos humanos desenvolvidos no decurso
23
da evolução cultural, cuja finalidade reside no domínio do ambiente humano e natural, e
resulta numa crescente riqueza material e o “progresso humanitário”, o qual preocupa-se
fundamentalmente com as condições de realização da liberdade e do desenvolvimento das
potencialidades humanas, visando à extinção progressiva da opressão e da miséria na
civilização. Para este autor, nas sociedades industriais modernas, o primeiro não resultou
no segundo.
8. Tal conceituação, aqui referida aos objetos de consumo, retira seus elementos,
fundamentais, do conceito de “pseudo-individuação” elaborado por Adorno (1986b), em
seu artigo “Sobre Música Popular”: “do envolvimento da produção cultural de massa com
a auréola da livre-escolha ou do mercado aberto, na base da própria estandardização, (a
qual)... mantém os homens enquadrados, fazendo-os esquecer que o que eles escutam já é
sempre escutado por eles, ‘pré-digerido’“ (p. 123).

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Maria de Fátima Vieira Severiano


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