Estudo revela perfil e visão dos canais de venda sobre o mercado brasileiro de vinhos

Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos
Tranquilos e Vinhos Espumantes

Quantitativo - Oferta
APRESENTAÇÃO
O Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Vinhos Espumantes é uma
iniciativa do Instituto Brasileiro do Vinho em parceria com o Fondo Vitivinícola Mendoza
que visa à compreensão do posicionamento do vinho no mercado, junto aos
consumidores, aos não consumidores e aos canais de oferta.
Os objetivos do estudo englobam a compreensão da dinâmica do mercado setorial

e o posicionamento mercadológico da categoria como forma de subsidiar a elaboração de
planos e ações de marketing e comunicação genérico-setoriais e por segmento. Essas ações
visam consolidar o potencial competitivo e a construção de um programa de expansão do
consumo no Brasil ao longo dos próximos 20 anos.
Esse relatório completa, portanto, o esforço de investigação das fases anteriores: a

pesquisa de dados secundários e a pesquisa qualitativa.
A primeira fase teve por objetivo agregar conhecimento exploratório sobre o

mercado de vinhos no Brasil. Consistiu de uma coleta de dados secundários, assim como
da reanálise de dados primários – fruto de levantamentos prévios realizados pela nossa
empresa com o intuito de mapear genericamente a evolução da economia nacional –, do
cenário da demanda do consumo de vinho no país e da estrutura da oferta no escopo
nacional.
Na segunda fase, a qualitativa, uma etapa de demanda procurou identificar o perfil

do consumidor de vinho, seus costumes e necessidades, além de conhecer com maior
profundidade quem é ou não o consumidor de vinho. Ainda na fase qualitativa, abordou-
se o comportamento dos canais de venda, através do mapeamento das visões desses sobre
o mercado de vinho, bem como da identificação das perspectivas sobre o rumo que esse
mercado tomará.
A presente fase, a terceira, foi dividida em três públicos-alvo: consumidores de

vinho, não consumidores e canais de venda. De cunho quantitativo, essa fase pretende
confirmar ou refutar algumas das hipóteses e tendências reveladas nas fases anteriores,
além de trazer informações claras e consistentes sobre o mercado de vinhos no Brasil.
O presente relatório consiste na análise quantitativa setorial, segundo a ótica dos

canais de oferta. O levantamento de dados foi realizado durante os meses de junho e julho
de 2008, com 160 canais de venda que comercializam vinhos nas cidades de São Paulo,
Porto Alegre e Recife.
1
SUMÁRIO EXECUTIVO
O mercado de vinho brasileiro defronta-se diante de uma etapa de fortes

definições. Se por um lado tem permanecido relativamente estagnado em termos de
crescimento per capita ao longo dos últimos 10-15 anos, por outro, ele começa a mostrar
sinais de descompasso entre uma demanda que continua em aumento, mesmo que de
forma gradual, e uma oferta local que encontra dificuldades em acompanhá-la. A
compensação através da importação de produtos gera uma pressão sobre os diversos
atores do negócio assim como dilemas a respeito das escolhas do setor.
Os canais de venda se apresentam como os principais interlocutores entre a

indústria e o consumidor. Considerando fatores próprios do negócio como a lucratividade,
no momento de optar por quais produtos comercializar ou mesmo no momento da venda,
são eles que, em grande parte, definem o que o consumidor irá comprar.
Ainda que sejam os canais de venda poderosos influentes na comercialização de

vinhos, seus profissionais pouco sabem diferir uma bebida de outra. Facilmente
confundem tipos de vinhos e sua procedência, da mesma forma que desconhecem
aspectos básicos sobre a composição e a qualidade dos produtos que comercializam.
Quatro em cada dez canais de venda possuem um funcionário com curso de

especialização em vinhos e três em cada dez pretendem investir em capacitação. Em
grande parte dos canais de venda, a decisão de compra dos vinhos é realizada pelo gerente
ou proprietário do local.
A maior parte dos estabelecimentos que comercializa vinhos possui também outras
bebidas à disposição de seus clientes e, muito raramente, o vinho é a bebida que gera
maior lucratividade para o canal de venda. É nas lojas especializadas e nas importadoras
que o vinho constitui um produto de grande importância econômica, sendo responsável
por grande parte do volume de bebidas comercializadas.
A tradição é o conceito que rodeia a imagem do vinho. É uma bebida com forte
simbologia familiar e vinculada a grandes festas religiosas, celebrações sociais, encontros
familiares, entre amigos, etc, ao contrário do espumante que, embora já tenha
apresentado um conceito mais associado a festas de final de ano, hoje é visto como uma
bebida da moda, consumido com maior freqüência em eventos cotidianos e entre amigos.
Muitos mitos ainda envolvem o conceito do vinho, tais como a associação dos
vinhos secos aos homens e dos vinhos suaves às mulheres; a concepção de que bons
vinhos possuem rótulos clássicos e sóbrios; a relação entre qualidade e preço do vinho; a
necessidade de se seguir um ritual para legitimar o consumo, etc. No entanto, o
consumidor de vinhos, que nesse momento apresenta um perfil em mudança, se
mostrando mais interessado e mais aberto a receber informações sobre o assunto, está
lentamente derrubando alguns mitos que permeiam a bebida.
Tanta singularidade que envolve o conceito do vinho, no entanto, não o torna uma
bebida única para o consumidor. No ponto de venda, facilmente os clientes que entram em
um estabelecimento substituem o vinho procurado, mas não encontrado, por outras
bebidas que sequer fazem parte da família dos vinhos. A cerveja aparece como a melhor
opção para o consumidor quando ele não opta por algum outro tipo de vinho, o que
também denota uma postura passiva por parte do canal em prestigiar o vinho e inação por
parte da oferta em estimular uma resposta diferente no ponto de venda.
3
O preço é o principal decisor de compra na percepção dos canais de venda: cerca de
50% dos estabelecimentos dizem que seus clientes optam pelo vinho comprado em função
do preço ou da relação custo-benefício, deixando outros atributos que caracterizam o
vinho como secundários. No entanto, a visão do consumidor revela o sabor como principal
decisor, fazendo deste um conceito multifacetado que envolve uma grande complexidade
de características, tais como: a doçura do vinho, o grau de acidez e até a cor do vinho;
conceitos vistos pelo canal de venda como pré-definidos pelo consumidor, sendo o preço o
que de fato define a compra.
A indústria nacional está em larga desvantagem sob o ponto de vista do canal de

venda. A imagem superior que o consumidor possui dos vinhos importados, aliado a uma
política de preços muito semelhante ou inferior aos preços praticados pela indústria
nacional, constituem o ponto crucial que explica a vantagem dos importados em
detrimento dos nacionais no canal de venda.
Ainda assim, os canais de venda reconhecem a qualidade do produto nacional,

principalmente no que se refere à melhoria da qualidade dos espumantes. Entretanto, não
hesitam em declarar que o vinho nacional ainda está longe de alcançar a qualidade e a
competitividade dos importados.
O relacionamento da indústria do vinho, seja nacional ou internacional, com o

canal de venda aparece como um ponto deficitário e que carece de melhorias sob pena de
prejudicar o volume de vendas do setor.
A falta de incentivos à comercialização se mostra como o principal obstáculo ao

crescimento do mercado, principalmente no que se refere à alta carga de impostos
praticada no setor. Por outro lado, a melhora na qualidade do vinho nacional é o fator que
propicia o consumo em elevação observado nos últimos anos.
Existe um otimismo em projetar o aumento do consumo de vinhos por parte dos canais de
venda. Acredita-se que ações como o fornecimento de informações para o consumidor e a
divulgação direcionada a públicos específicos são medidas capazes de alavancar o setor.
4
ÍNDICE
Metodologia .................................................................................................................... 7
O plano amostral.................................................................................................... 7
Metodologias de construção de índices ................................................................. 9
Metodologias de análise......................................................................................... 11
O perfil dos canais de venda ...................................................................................... 13

Lojas especializadas ............................................................................................... 13
Atacados, distribuidoras e importadoras............................................................... 15
Hotéis, restaurantes e catering.............................................................................. 16
Varejo ..................................................................................................................... 17
O perfil do responsável pelos vinhos nos canais.................................................... 17
Conclusão ............................................................................................................... 20
Imagem e conhecimento sobre vinhos ................................................................... 23

A imagem dos vinhos para o canal de venda ......................................................... 23
O conhecimento dos canais sobre vinhos .............................................................. 34
Como o consumidor enxerga os vinhos nos canais de venda ................................ 50
Conclusão ............................................................................................................... 53
Hábitos de consumo nos canais de venda.............................................................. 59

Perfil do consumidor.............................................................................................. 59
Situações de consumo ............................................................................................ 64
Conclusão ............................................................................................................... 67
A opção pelo vinho frente à concorrência com outras bebidas ........................ 71

Os concorrentes do vinho ...................................................................................... 71
Produtos substitutos para o vinho ......................................................................... 74
Conclusão ............................................................................................................... 79
O processo de escolha dos vinhos nos canais ....................................................... 83

O processo de escolha do consumidor ................................................................... 83
O valor do vinho praticado nos canais de venda.................................................... 87
Conclusão ............................................................................................................... 93
O posicionamento do vinho no mercado brasileiro ............................................ 97

Composição do mercado de vinhos no Brasil ........................................................ 97
Os vinhos brasileiros e os vinhos argentinos no conceito dos canais.................... 100
A lucratividade que os vinhos trazem para os canais ............................................ 107
Os preços praticados pelos canais.......................................................................... 110
Conclusão ............................................................................................................... 113
5
Tendências no consumo de vinho ............................................................................ 117
Obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos no Brasil................................. 117
Fatores que propiciaram o aumento do consumo de vinhos ................................. 120
Projeção do consumo de vinhos ............................................................................. 122
Drivers do consumo de vinhos............................................................................... 125
Possíveis caminhos de ação.................................................................................... 128
Conclusões.............................................................................................................. 130
Recomendações ............................................................................................................. 133

Canais de oferta: caracterização e oportunidades de melhoria ............................. 133
O consumidor do canal de venda: possíveis ações para incrementar o consumo . 135
O posicionamento do vinho no mercado: produtos brasileiros x importados....... 139
Estratégias para alavancar o setor: vinhos nacionais e argentinos........................ 140
Anexo ................................................................................................................................ 145

Questionário de campo........................................................................................... 145
6
METODOLOGIA
O estudo sobre o mercado brasileiro de vinhos chega à sua fase quantitativa, na

qual muitos dos dados levantados de fontes secundárias e hipóteses propostas durante as
fases anteriores poderão se tornar estimativas concretas, que possibilitarão traçar os
caminhos do consumo de vinho no Brasil.
Neste capítulo será abordada toda a metodologia de planejamento da pesquisa, os

métodos de trabalho de campo e coleta de dados utilizados, o controle de qualidade
aplicado ao material coletado, e o tratamento atribuído aos dados. Constam também a
descrição metodológica dos índices elaborados durante a análise do relatório, e explanação
das principais técnicas de análise estatística multivariada que serão utilizadas durante o
relatório.
O Plano Amostral
O plano amostral seguido nessa fase do estudo levou em consideração os

resultados obtidos nas fases anteriores (pesquisas de dados secundários e qualitativa), que
apontaram diferenças no consumo e oferta de vinhos (fino e mesa) e espumantes de
acordo com a região do país. Assim, optou-se por pesquisar as três grandes capitais
presentes nas fases anteriores, que se caracterizam pela presença de hábitos culturais
distintos: Porto Alegre, São Paulo e Recife.
A capital gaúcha, bem como o seu estado, caracteriza-se pela tradição e alta
penetração dos vinhos; donos da maior produção de vinhos do país, os gaúchos têm a
bebida cristalizada em seus hábitos de consumo de bebidas alcoólicas.
A capital paulista, por ser a maior cidade do país, não poderia ficar de fora do
estudo; detentora do maior mercado consumidor entre as cidades brasileiras,
caracterizada por um cosmopolitismo em que confluem consumidores de hábitos culturais
dos mais distintos, São Paulo abre espaço para o consumo dos mais variados tipos de
bebidas. Entender os hábitos dos paulistanos é entender não só a dinâmica da cidade, mas
entender um pouco de cada cultura ali presente.
Distintamente das cidades já citadas, a capital pernambucana, que possui uma das
maiores populações entre as cidades nordestinas, é marcada por uma incipiente tradição
no consumo de vinhos e espumantes. O carro chefe das bebidas alcoólicas nessa cidade
são os destilados (principalmente a cachaça) e a cerveja.
Além das diferenças objetivas entre os hábitos de consumo de bebidas alcoólicas

nas diversas regiões brasileiras, encontram-se também fatores mais subjetivos, como a
intencionalidade do consumidor ao beber determinada bebida. Entender estas
especificidades é condição essencial para traçar estratégias que visem à expansão do
consumo de vinhos e espumantes.
A distribuição original das cotas por cidade foi baseada na participação relativa dos
estados no comércio varejista nacional, uma vez que não há dados sólidos sobre os demais
canais. Diante da necessidade de distribuir as cotas do canal “atacado” entre
“importadora” e “atacadista distribuidor” (ambos players com papéis distintos e
significativos no mercado do vinho no Brasil) e, ao mesmo tempo, garantir a regra do
7
mínimo de entrevistas estabelecidas para cada canal por cidade (2 entrevistas), a amostra
foi desenhada como se apresenta no quadro abaixo.
Buscando atender a necessidade do IBRAVIN e da COVIAR de melhor explorar o

mercado dos vinhos e espumantes para o canal HORECA, foi inclusa também uma cota de
“botecos”, que são pontos de doses muito populares que atendem as classes C/D. Pelo
mesmo objetivo, os restaurantes foram divididos em três sub-itens (luxo, mediano e
popular), para garantir a participação daqueles que atendem as classes mais populares.
A amostra pressupõe uma distribuição de cotas por cidades em que São Paulo tem
uma participação de 64% no total da amostra; Porto Alegre, 20%; e Recife com
participação de 16% do total.
Tabela 1. Distribuição dos canais de venda amostrados por cidade e tipo

de canal
Grupo Tipo de estabelecimento Entrevistas
HORECA Restaurante Luxo 9

(amostra=65) Restaurante Médio 11
Restaurante Popular 10
Boteco 10
Catering 7
Hotel 18
Varejo Varejista Pequeno 19
(amostra=57) Varejista Médio 19
Varejista Grande 19
Lojas Especializadas
(amostra=18) 18
Atac/Dist/Imp. Atacadista/Distribuidor 11
(amostra=20) Importadora 9
A seleção dos estabelecimentos deu-se de forma aleatória, seguindo uma lista pré-
estabelecida, extraída de grandes guias de viagens de abrangência nacional. Foram
seguidos alguns critérios de classificação dos canais: no caso do varejo, considerou-se o
número de check-outs (pequeno com até 4, médio com 5 a 9, e grande com 10 ou mais);
quanto aos hotéis, foram considerados os de luxo (4 ou 5 estrelas); e os restaurantes foram
classificados em luxo, médio e popular, de acordo com o valor médio do prato por pessoa.
Os entrevistadores receberam treinamento quanto à abordagem (de maneira

cordial), ao preenchimento dos questionários e à utilização de recursos visuais e cartões
redondos, os quais têm o objetivo de evitar a indução das respostas do entrevistado. Todos
os entrevistadores foram supervisionados no desenvolver das suas atividades no campo.
Foi realizada checagem de 100% dos questionários (total de 160), isto é, todas as
questões foram lidas e analisadas quanto à consistência. Cada equipe de campo (São
Paulo, Porto Alegre e Recife) verificou 20% dos questionários, prática que consiste em
selecionar aleatoriamente 20 a cada 100 questionários e entrar em contato com os
entrevistados novamente, para confirmar dados relevantes e a participação na pesquisa.
De posse dos questionários, a Market Analysis procedeu com a digitação e

exportação dos dados para uma planilha eletrônica, utilizando o software SPSS. Este
formato permite construir análises bivariadas e multivariadas como as que foram
utilizadas neste relatório.
8
Caveat:
As análises presentes neste relatório são válidas apenas para as 3 cidades

pesquisadas e, sob um prisma bastante prudente, podem ser projetadas às regiões
metropolitanas destas cidades e para alguns municípios geograficamente próximos, de
grande porte e que compartilhem de características semelhantes. Os achados mostram que
as diferenças regionais existem, e são capazes de discriminar o volume de venda, o perfil
do consumidor e o posicionamento dos canais no que se refere à imagem e conhecimento
sobre o mercado de vinhos. Ademais, a avaliação do ponto de vista da oferta não segue
padrões legitimados, bastante influenciados pelas distâncias geográficas, fator crucial para
julgar o desempenho da cadeia de comercialização do vinho no país.
Metodologias de construção de índices utilizados no relatório
Índice de participação dos vinhos no volume de vendas de bebidas dos canais
A pesquisa considerou em sua amostragem estabelecimentos comerciais

que trabalham principalmente com bebidas, ou com grande volume de vendas de bebidas.
Neste sentido, os canais foram segmentados quanto ao nível de participação que o vinho
possui sobre o total das vendas de bebidas do estabelecimento, considerando os vinhos de
mesa, vinhos finos e espumantes. Para chegar a este percentual, calculou-se a razão entre
o volume de vendas de vinhos e o volume total de bebidas, determinando o percentual que
representa a participação dos vinhos no volume total de vendas de bebidas dos canais.
Após obter-se os exatos percentuais para cada estabelecimento, os mesmos foram
classificados quanto às categorias: baixo, médio e alto. Na categoria ‘médio’ estão
estabelecimentos que obtiveram uma taxa de participação para vinhos no intervalo entre a
média amostral observada menos 1 desvio padrão e a média mais 1 desvio padrão. Na
categoria ‘baixo’ estão os canais que obtiveram percentuais abaixo da média menos 1
desvio padrão, e na categoria ‘alto’ estão os estabelecimentos com taxa de participação
acima da média mais 1 desvio padrão.
Índice de Conhecimento sobre vinhos
Os profissionais responsáveis pela compra de bebidas dos canais de venda foram

consultados quanto a diversas questões relacionadas às características dos vinhos, tais
como produção, qualidade e conservação, entre outras. Estas questões foram aplicadas
com a finalidade de aferir o nível de conhecimento que o profissional possui sobre vinhos.
Na construção do índice de conhecimento sobre vinhos, cada questão foi julgada quanto à
sua veracidade (falsa, verdadeira, ou relativamente verdadeira1) e ponderada quanto à sua
importância para definir o conhecimento dos canais de venda sobre vinhos, de forma que
questões que refletem maior conhecimento sobre vinhos impactaram mais fortemente na
conceituação do entrevistado do que variáveis consideradas menos significativas neste
sentido. O julgamento e o peso que cada variável recebeu na construção do índice foram
discutidos em conjunto com o Instituto Brasileiro do Vinho e são apresentados na tabela
abaixo:
1
Por relativamente verdadeira, entende-se que são afirmativas que não constituem uma verdade absoluta, mas que, na
realidade, é o que acontece na maior parte dos casos.
9
Tabela 2. Pesos atribuídos as sentenças que compõem o índice de conhecimento.
Sentenças Peso Julgamento
Os vinhos finos são feitos de uvas vitiviníferas e os vinhos de mesa são
11,6% V
feitos de uvas americanas
O vinho pode ser feito de outras frutas, além da uva 9,3% F
A qualidade de um bom vinho depende do teor de açúcar que ele tem 9,3% F
Os vinhos de safras mais antigas são os melhores 9,3% F
A sidra é um tipo de espumante 9,3% F
A qualidade de um bom vinho depende da sua origem / procedência (país /
7,0% F
região)
A qualidade de um vinho depende do tipo de uva 7,0% F
Os vinhos de garrafões são tão bons quanto os de garrafa normal 7,0% F
Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quanto os de garrafa de
7,0% F
vidro
Vinhos brancos podem variar de suaves a secos 5,8% V
Vinhos tintos podem variar de suaves a secos 5,8% V
Todo vinho de mesa é vendido em garrafão 3,5% F
Vinhos finos não têm maior grau de doçura do que os vinhos de mesa 3,5% F
Todo vinho suave é doce 1,2% Rel. V
Os vinhos finos têm mais teor alcoólico que os vinhos de mesa 1,2% Rel. V
Os vinhos finos são mais caros que os vinhos de mesa 1,2% Rel. V
Os vinhos finos são mais raros (escassos) que os vinhos de mesa 1,2% Rel. V
Após o cálculo do índice, este foi classificado em três categorias, sendo a primeira
representada pelos canais de venda com baixo conhecimento sobre vinhos (atingiram até
50% no índice), a segunda formada pelos canais com médio conhecimento (de 51% a 70%
no índice), e o terceiro grupo formado pelos que possuem alto conhecimento sobre vinhos
(são os que alcançaram mais de 70% no índice).
Índice de Congruência
O índice de congruência consiste em uma medida que resume o quanto o canal de

venda consegue classificar corretamente um vinho quanto à sua nacionalidade (brasileiro
versus importado) e quanto ao seu tipo (mesa, fino, ou espumante). Esta informação é
proveniente de questões que solicitaram ao principal responsável pela compra de vinhos
no estabelecimento que mencionasse o vinho mais vendido em cada categoria: mesa
nacional, fino nacional, fino importado, espumante nacional e espumante importado.
Quanto mais acertos o profissional teve (através da menção de um vinho que realmente
correspondesse à categoria solicitada) maior foi seu índice de congruência. O índice varia
de 0 a 100.
Índice de Maturidade
O índice de maturidade consiste em uma medida capaz de mensurar o preparo do

canal de venda para a comercialização do vinho. Proveniente de uma grande quantidade
de variáveis diferentes, abrange desde o conhecimento que o profissional responsável
possui sobre aspectos básicos da produção do vinho, a familiaridade que possui com
marcas, tipos e nacionalidades dos vinhos que comercializa, até o apoio que consegue
proporcionar ao seu cliente no momento de venda. É uma medida capaz de identificar o
desempenho do canal de venda na comercialização de vinhos e seu potencial de impactar
no crescimento deste mercado.
O índice é construído a partir da média do índice de conhecimento e do índice de

congruência; originalmente variando de 0 a 100, foi divido em quatro categorias de
10
maturidade, as quais segmentam os estabelecimentos em imaturos, conscientes passivos,
conscientes ativos e maduros.
Metodologias de análise utilizadas no decorrer do relatório
Análise de Regressão Múltipla
A Análise de Regressão Múltipla consiste em uma técnica estatística multivariada,

na qual se pressupõe que um conceito (variável dependente) possa ser explicado por um
grupo de medidas (variáveis independentes). Os principais objetivos quando do uso desta
técnica são:
a) identificação dos atributos (variáveis independentes) que estão por trás de um

conceito (variável dependente) e verificação da importância de cada atributo na
construção da resposta ao conceito;
b) identificadas as medidas (variáveis independentes) capazes de predizer o

conceito que se quer estudar (variável dependente), obter-se um modelo com a finalidade
de prever a resposta do indivíduo ao conceito se as medidas preditoras (variáveis
independentes) forem alteradas.
Análise de Componentes Principais
A Análise de Componentes Principais é um tipo de procedimento estatístico

aplicado quando se deseja construir “fatores” (que usualmente representam conceitos
abstratos, ou não diretamente mensuráveis) a partir de diversas variáveis observáveis. Os
principais propósitos para a aplicação de técnicas analíticas de fatores são:
a) a redução do número de variáveis (isso acontece quando se dispõe de variáveis

altamente correlacionadas, que indicam um mesmo conceito; para evitar tal redundância,
é criado um único fator para representá-las);
b) a detecção da estrutura das relações entre variáveis, o que equivale a realizar

uma “classificação de variáveis” em grupos ou “fatores”. Nesse caso, a análise fatorial
revela a existência de padrões entre as variáveis, padrões esses que conduzem o processo
de agrupamento dessas variáveis em distintos fatores; a “classificação” se dá, portanto, por
meio da criação de grupos constituídos por aquelas que forem altamente correlacionadas
entre si.
11
O PERFIL DO CANAL DE VENDA
Os canais de venda, distribuídos em quatro grandes grupos, apresentam

peculiaridades específicas próprias de cada segmento. O perfil diferenciado do
consumidor de cada estabelecimento (ora consumidor final, ora de ponto de venda), os
serviços agregados e a variedade de produtos oferecidos por cada estabelecimento e o
volume de vendas comercializado em cada local são aspectos que constroem a identidade
do canal de venda e que explicitam suas diferenças.
O grupo denominado “lojas especializadas” abrange os estabelecimentos de varejo
que possuem algum nível de especialização na venda de vinhos. Podem ser lojas
exclusivamente voltadas para a comercialização de vinhos e espumantes, assim como
estabelecimentos especializados na venda de bebidas em geral, ou ainda, empórios que
oferecem uma diversidade maior de produtos importados que dificilmente serão
encontrados no varejo tradicional. Fornecem um atendimento diferenciado no sentido de
conhecerem seus produtos, o que resulta na oferta de um atendimento personalizado a
seus clientes.
Gráfico 1. Percentual dos estabelecimentos que vendem cada tipo de bebida por tipo de canal
Que tipos de bebidas alcoólicas você vende em seu estabelecimento?
Quanto às bebidas comercializadas, o vinho fino foi encontrado em 100% das lojas
especializadas pesquisadas; outras bebidas comuns nesses locais são espumantes,
destilados e vinhos de mesa. Cervejas e bebidas ice são encontradas em menor freqüência
(Gráfico 1).
Embora os vinhos sejam encontrados em absolutamente todas as lojas

especializadas pesquisadas, comportamento decorrente da própria construção da amostra
para o estudo, é fundamental analisar o volume de vinhos comercializados no montante de
vendas desses estabelecimentos. Essa informação será trabalhada minuciosamente no
13
Capítulo “A opção pelo vinho frente à concorrência com outras bebidas” no qual será
possível identificar as principais bebidas comercializadas em cada estabelecimento e
quais, de fato, ocupam o espaço de concorrentes e substitutos ao vinho.
Nesse momento, com o intuito de estabelecer a relação do estabelecimento com as

vendas unicamente de vinhos, será construído um índice representativo da participação
das vendas de vinhos no montante das vendas de bebidas do estabelecimento1. Essa
informação propicia identificar a grandeza da comercialização de vinhos para o canal em
termos relativos, isto é, o quanto o negócio do vinho representa do total das vendas de
bebidas do estabelecimento. Afinal, espera-se que locais que possuem alta participação
dos vinhos nas vendas de bebidas estejam mais preparados para o atendimento ao
consumidor, aliando características com o conhecimento, atendimento especializado e
combinações de pratos ou produtos que valorizem a bebida.
Se as lojas especializadas compõem um grupo de estabelecimentos onde facilmente

se encontram vinhos, logicamente, elas também são as que apresentam a maior
participação de vendas do produto sobre o total das bebidas comercializadas; 61% das
lojas apresentaram alta participação dos vinhos nas vendas de bebidas (Gráfico 2).
Gráfico 2. Índice de Importância Econômica dos Vinhos.
Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu
estabelecimento? a) Vinho fino (nacional e importado); b) Vinho de mesa (comum); c) Espumante. Tipo de
canal de venda.
O atendimento especializado é o diferencial nesses locais (Gráfico 3), uma vez que
atendem um público mais exigente que conhece vinho e procura por produtos
diferenciados. 72% dos locais entrevistados possuem um profissional especializado em
vinhos, capaz de auxiliar seus clientes na escolha do tipo de vinho a ser consumido, e
outros 20% pretendem se especializar. Esses percentuais colocam as lojas especializadas
no topo da excelência em atendimento quando se fala em conhecimento de vinhos e
atendimento ao consumidor.
1 A metodologia de construção do índice de participação dos vinhos no volume de vendas de bebidas dos canais está
apresentada detalhadamente no Capítulo Metodologia.
14
Gráfico 3. Capacitação dos Profissionais nos Canais de Venda.
Você já fez algum curso de especialização sobre vinhos?

Você pretende fazer um curso sobre vinhos nos próximos 12 meses?
Atacados, Distribuidoras e Importadoras
Esse grupo é composto por canais que costumam vender seus produtos em grande
quantidade para os estabelecimentos que fazem parte do grupo HORECA e para o varejo.
Embora esses canais trabalhem em maior escala neste sentido, grande parte deles já
possui algum tipo de via direta com o consumidor, seja através de lojas específicas
voltadas para o cliente final, restaurantes, sites na internet, ou ainda através da própria via
onde é estabelecida a venda para os outros canais. Dessa forma, compõem um grupo de
abrangência variada no mercado e de grande flexibilidade de volume de vendas e de
lucratividade, uma vez que podem atuar tanto na venda em atacado quanto na venda
especializada.
Por mais que trabalhem com uma diversidade maior de produtos, quando se trata
de bebidas, são os vinhos finos, de mesa e os espumantes que estão presentes em 100%
desses estabelecimentos. Destilados, cervejas e bebidas ice são encontrados em parte deles
(Gráfico 1). Os vinhos não só estão presentes em 100% desses estabelecimentos, como
representam grande parte das suas vendas de bebidas. 50% dos canais apresentam alta
participação dos vinhos nas vendas de bebidas, e outros 45% apresentam participação
média, percentuais impulsionados principalmente pela comercialização das importadoras.
Embora não façam parte de um segmento especializado na venda de vinhos, os

estabelecimentos que compõem esse grupo apresentam alto percentual de especialização
nesse sentido (Gráfico 3), 70% possuem profissionais especializados em vinhos. Entre os
30% não especializados, não há interesse em nenhum tipo de profissionalização.
15
Hotéis, Restaurantes e Catering
São locais que se caracterizam pelo consumo momentâneo de bebidas,

estabelecimentos onde o consumidor efetua o consumo imediatamente à compra. Nos
canais de venda pertencentes a esse grupo, não somente a variedade e o preço são
considerados, mas também o ambiente que oferece aconchego e proporciona identificação
com o consumidor, ou até mesmo com a bebida consumida. Mais do que estar à procura
do produto, o consumidor, muitas vezes, busca nesses locais um momento de
entretenimento. Nesse sentido, o atendimento diferencial e a harmonia que o local reflete
para o consumidor podem se tornar decisivos no momento de optar pelo consumo de
algumas bebidas, como é o caso específico do vinho que carrega um simbolismo maior em
seu conceito.
O grupo denominado HORECA é formado por hotéis, restaurantes, catering e

botecos. Como hotéis são considerados os que pertencem à categoria “luxo” (4 ou 5
estrelas); já os restaurantes são classificados em luxo, médio e popular, de acordo com o
valor médio do prato por pessoa. Como botecos são considerados pequenos
estabelecimentos que vendem bebidas mais freqüentemente em doses e possuem seu
público mais voltado a classes mais baixas. Na categoria catering, estão presentes os
serviços de bufê por encomenda.
A venda diversificada de bebidas é característica desses estabelecimentos (Gráfico

1). Destilados, cervejas, chope, vinhos finos e espumantes são bebidas encontradas em
praticamente todos eles. Vinhos de mesa e bebidas ice ficam em segundo plano,
aparecendo em cerca de 50% dos locais pesquisados.
Grande parte dos estabelecimentos que pertencem ao grupo HORECA são canais
que apresentam uma participação média da venda de vinhos sobre a venda de bebidas
(61%) (Gráfico 2); 28% apresentam baixa participação e apenas para 11% os vinhos
compõem grande parte do montante total das vendas de bebidas.
Com relação à qualificação, verifica-se que 38% dos locais possuem um

profissional especializado capacitado a auxiliar o consumidor no momento de optar pelo
melhor vinho (Gráfico 3). Embora esse percentual não chegue a alcançar nem 50% dos
estabelecimentos, a tendência é de aumento significativo a curto prazo, uma vez que 55%
dos locais se mostraram dispostos a adquirir um curso de especialização. Os canais
pertencentes ao grupo HORECA constituem os locais onde mais facilmente o consumidor
poderá entrar em contato com o conhecimento sobre o mundo dos vinhos, testando
sabores e combinações, de forma que um investimento em profissionalização nessa área
tende a agregar grande valor ao mercado dos vinhos.
16
Varejo
O varejo simples (não especializado) é composto por estabelecimentos onde o consumidor

efetua a compra, mas não consome o produto no local. Em grande parte das vezes, a
compra é realizada de forma individual, ou seja, o consumidor não tem oportunidade de
contar com nenhum tipo de atendimento.
Esse grupo é formado basicamente por supermercados, os quais são diferenciados

quanto ao tamanho do estabelecimento segundo o número de caixas que possuem:
pequeno, se até 4 caixas; médio, se de 5 a 9; e grande, se de 10 ou mais. Esses
estabelecimentos têm em comum a venda direta ao consumidor, além de comercializarem
uma grande diversidade de produtos.
Em se tratando da venda de bebidas, há o predomínio da diversidade de produtos,

assim como observado no canal HORECA (Gráfico 1). O vinho fino, entretanto, é o que
aparece mais ausente nesses locais, sendo que os pequenos varejos (de até 4 caixas) são os
responsáveis pela baixa desse percentual. O vinho alcança alta participação no volume de
vendas de bebidas apenas em casos isolados (3%), de forma que, em grande parte desses
estabelecimentos, 74%, essa participação é média (Gráfico 2).
Em linhas gerais, esse canal possui uma presença muito baixa de profissionais
especializados em vinhos, e essa realidade é observada tanto para os estabelecimentos
menores, quanto para os maiores. No entanto, há uma grande expectativa de que esses
canais venham a se tornar os grandes divulgadores dos vinhos junto à população geral, e
principalmente junto à população menos conhecedora e apreciadora do vinho. Além de
algumas grandes redes varejistas já estarem investindo em ambientes característicos a fim
de valorizar a bebida2, o Gráfico 3 mostra que 53% dos estabelecimentos varejistas
pretendem investir na especialização de seus funcionários.
O Profissional Responsável pelos Vinhos nos Canais

Ainda que o vinho seja uma bebida tradicional e presente historicamente na
cultura de algumas regiões no Brasil, o profissional especialista em vinho é um
personagem ainda muito recente em nosso país. Atualmente, duas profissões são
reconhecidamente voltadas para o conhecimento de vinhos: o enólogo3 e o sommelier4.
Esses profissionais aos poucos vêm ganhando lugar no mercado, no entanto, ainda grande
parte dos cargos responsáveis pela compra e venda de vinhos são ocupados por
profissionais sem formação na área.
A pesquisa realizada entre os canais de venda nas três cidades procurou pelo
principal decisor da compra de vinhos nos estabelecimentos a fim de obter informações
mais precisas e consistentes para o estudo. A análise do cargo que esses decisores ocupam
dentro dos estabelecimentos apresenta uma realidade ainda bastante distante da
especialização dos profissionais no mercado de vinhos. De fato, constata-se que apenas 6%
dos responsáveis pela compra de vinhos são sommeliers, em contraponto com a grande
2
Market Analysis, Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Espumantes, Relatório Qualitativo – Oferta, 2007
3
Profissional responsável pela produção e por todos os aspectos relacionados com o produto final (vinificação,
estabilização, envelhecimento, engarrafamento, controle de qualidade, análise química, análise sensorial dos vinhos,
conhecimentos sobre viticultura, marketing do vinho, vendas, etc). Fonte: ABE (Associação Brasileira de Enologia).
4
Profissional de restaurante encarregado dos vinhos, desde a elaboração da carta, compra e manutenção do vinho na
adega, aconselhamento do vinho aos clientes e o respectivo serviço à mesa. Fonte:
http://www.sommelier.com.br/vinho/sommelier.htm
17
maioria dos profissionais que geralmente são gerentes (36%), proprietários ou sócios
(29%) ou ainda compradores e chefes de seção (23%).
Gráfico 4. Percentual de profissionais responsáveis pela compra de vinhos nos estabelecimentos
Qual é a sua função/cargo?
Algumas características próprias de cada tipo de canal podem ser observadas no

que se refere ao cargo do profissional responsável pela compra de vinhos. No caso dos
atacados, distribuidoras e importadoras, fica clara a predominância do gerente como
executor desse papel (55%), o qual também aparece juntamente com proprietários e sócios
como principais responsáveis nas lojas especializadas. Os estabelecimentos que fazem
parte do grupo HORECA e do varejo ainda contam com a participação de compradores e
chefes de seção nesse papel. O sommelier aparece com percentual muito baixo em todos
os tipos de canais e o maître está presente apenas nos canais de HORECA.
Gráfico 5. Percentual de profissionais responsáveis pela compra de vinhos nos

estabelecimentos por tipo de canal
Qual é a sua função/cargo? Tipo de canal de venda.
18
Com relação à cidade onde o estabelecimento se encontra, também é possível
identificar alguma diferenciação no comportamento de compra de vinhos. Porto Alegre
apresenta claramente a figura do proprietário do estabelecimento ou sócio como principal
responsável e decisor da compra de vinhos, assim como será o profissional que auxiliará o
consumidor no momento de optar por um vinho ou outro (56%). Recife e São Paulo têm
no cargo de gerência o principal profissional que atuará nesse papel (50% e 37%). O
comprador ou chefe de seção aparece com relevância nas três cidades, representando
cerca de 20% dos estabelecimentos. São Paulo se destaca por ser a única cidade a
apresentar sommeliers como responsáveis por esse papel, dentre todos os
estabelecimentos pesquisados. Em Recife, o maître aparece com posição mais elevada,
embora não alcance 10% dos estabelecimentos.
Gráfico 6. Percentual de profissionais responsáveis pela compra e venda de vinhos nos

estabelecimentos por cidade
Qual é a sua função/cargo? Cidade.
Em geral, a decisão de compra entre um vinho ou outro está bastante diluída entre
diferentes profissionais dentro dos estabelecimentos: gerentes, proprietários e sócios são
os que comumente atuam nesse papel. Muito embora não sejam profissionais do vinho,
40% dos profissionais responsáveis pela compra de vinhos já possuem algum curso de
especialização sobre a bebida. Os poucos estabelecimentos que possuem sua seleção de
vinhos composta por um sommelier estão regionalmente concentrados em São Paulo.
19
Conclusões
Cenário Global
O vinho, em proporção maior ou menor, divide espaço com outras bebidas nos
canais de venda. Para dois em cada dez estabelecimentos, o vinho se apresenta com
grande importância econômica para o canal, sendo responsável por uma grande parcela
do volume das vendas de bebidas.
Gerentes, proprietários e sócios são os principais compradores de vinhos nos

canais de venda. São raros os estabelecimentos que apresentam um sommelier como
responsável pela compra de vinhos, entretanto, quatro em cada dez canais de venda
possuem um profissional com curso de especialização na área, e outros três em cada dez
estabelecimentos pretendem capacitar seus funcionários nessa área.
São estabelecimentos onde o vinho ocupa papel principal dentre

outras bebidas. Com grande variedade de vinhos finos, as lojas
especializadas têm nos vinhos a bebida de maior volume
comercializado. Constituem os canais de venda mais capacitados
quando o assunto é vinho devido ao perfil mais exigente e de maior
poder aquisitivo que seus clientes possuem. O proprietário ou o
gerente é quem, geralmente, efetua as compras para as lojas.
O vinho é responsável pela metade da comercialização de bebidas de

atacados, distribuidoras e importadoras, apresentando grande
importância na economia desses canais. Assim como as lojas
especializadas, grande parte dos canais possui algum curso de
capacitação no que se refere a vinhos, entretanto, os estabelecimentos
que não possuem capacitação também não o pretendem obter a curto
prazo. Em grande parte, são os gerentes os decisores de compra de
vinhos nesses locais.
Disponibilizando uma grande variedade de bebidas em suas lojas, esse

grupo apresenta baixa importância do vinho para o negócio. Mais da
metade dos estabelecimentos não possui algum profissional
capacitado sobre vinhos, mas apresenta forte tendência a se
especializar a curto prazo. As compras de vinhos se dividem entre
gerentes, proprietários e compradores.
20
Varejo
Apesar de ser comum a presença de vinhos nos canais do varejo, o

volume de vendas ainda é bastante baixo em comparação a outras
bebidas. Apenas um em cada cinco estabelecimentos possui um
profissional capacitado na área de vinhos, mas é forte a tendência
desses canais se especializarem a curto prazo. Assim como para a
HORECA, as compras estão centralizadas em gerentes, compradores
e proprietários.
Porto Alegre
Em Porto Alegre, os canais de venda apresentam características mais

tradicionais e familiares com relação ao vinho; não só possuem maior
conhecimento sobre a bebida, como também é mais comum
evidenciar o próprio proprietário como decisor de compra.
São Paulo
Os canais de venda de São Paulo apresentam características muito

próximas do cenário nacional. É destaque a disposição de sommeliers
como responsáveis pela compra de vinhos, embora em pequena
quantidade, apenas nessa capital.
Recife
Os canais recifenses possuem a predominância mais forte da venda de

outras bebidas, colocando o vinho em desvantagem no que se refere à
importância para o negócio, da mesma forma que se mostram menos
capacitados. A compra de vinho é realizada basicamente pelos
gerentes nesses canais.
21
22
IMAGEM E CONHECIMENTO SOBRE OS VINHOS
A imagem que o consumidor possui referente a uma bebida, nesse caso o vinho, é
uma construção feita por ele mesmo a partir da experiência cotidiana, da relação que traça
consigo e com as pessoas que estão ao seu redor, levando sempre em consideração o que
esse consumidor e a sociedade possuem como valores compartilhados no dia-a-dia. O
conhecimento é um conceito bastante amplo que envolve diversas formas (sensorial,
científica, popular), porém para efeitos de ações de planejamento de mercado, o decisivo é
entender a intensidade e a extensão que esse conhecimento possui de presença ou
ausência no cotidiano e principalmente no ato do consumo.
Esse capítulo tem por objetivo capturar a imagem e o conhecimento que os canais
têm sobre os vinhos e fazer uma breve interface com os consumidores. Para atingir esse
fim, utilizaram-se diversas sentenças com as quais podemos concretizar esse intento. Com
esses dados em mãos, pode-se identificar como o vinho é visto e conhecido por quem é
responsável por sua comercialização, como as diferenças regionais se estabelecem e como
os diferentes tipos de canais se relacionam com a bebida.
A imagem dos vinhos para o canal de venda

Toda a história e simbologia do vinho apontam claramente a força e a tradição
dessa bebida; conceito esse que não passa despercebido aos olhos dos consumidores e dos
estabelecimentos que comercializam vinhos. Mais do que estarem comercializando uma
bebida com singularidades organolépticas, os canais de venda sabem que estão vendendo
uma bebida que possui muito mais do que sabor. Ela envolve uma proposta muito mais
complexa do que um sabor diferente, abrangendo uma história vinculada a grandes
acontecimentos e personalidades, o que torna o vinho uma bebida única e cheia de
significados.
O papel conceitual do vinho
De fato, os dados mostram que 64% dos estabelecimentos enxergam o vinho como
uma bebida tradicional (Gráfico 7). Esse conceito que associa o vinho a um registro
histórico e não a uma conjuntura passageira é fortalecido quando se analisa alguns grupos
de estabelecimentos específicos. No grupo de estabelecimentos formado por lojas
especializadas, esse percentual alcança 83%, evidenciando que para esses canais o vinho
constitui uma bebida cultural, atravessando gerações (Gráfico 8). Entre as cidades
pesquisadas, é entre os recifenses que esse conceito se mostra mais forte, representando a
posição de 77% dos canais (Gráfico 9). Ainda, são os estabelecimentos que possuem a
maior participação de vendas de vinhos sobre a venda de bebidas que afirmam a tradição
do vinho (80% - Gráfico 10).
23
Gráfico 7. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – Papel conceitual
Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para
“Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”
A alta associação do vinho como produto cultural supõe que versões específicas da
bebida também se alinham como propostas de longo prazo ou como alternativas de
rejuvenescimento da bebida? Exploramos essa tensão com outras duas afirmativas,
sondando o grau de acordo com as noções de espumante e vinho rosé como sendo apenas
bebidas da moda. As respostas apontam essas opções não como parte da tradição
conceitual do vinho, e sim como plataformas de aggiornamento: 57% dos canais
percebem o espumante como bebida efêmera, enquanto 48% pensam o mesmo do vinho
rosé (Gráfico 7).
Essa opinião é particularmente intensa entre atacadistas, importadores e

distribuidores a respeito do espumante (79% enxergam o produto como “da moda”). Isso
implicaria que para esses agentes esses produtos operam apenas como negócios de curto
prazo. O varejo, por outro lado, tem visões divididas. Surpreendentemente, as lojas
especializadas não enxergam essas opções como tradicionais, e sim como transitórias ou
emergentes, tornando a priori mais difícil desenvolver estratégias de longo prazo por parte
dos fornecedores. (Gráfico 8).
Gráfico 8. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – imagem conceitual – por tipo de
canal
Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Tipo canal de venda.
24
Canais paulistas e gaúchos enxergam de forma diferente o vinho rosé (54% dos
primeiros vêem nele um produto de moda, enquanto 56% dos gaúchos pensam o
contrário); mas coincidem na leitura do espumante e, menos intensamente, na atribuição
do papel desempenhado pelo vinho no geral. O espumante é majoritariamente visto nas 3
cidades como uma bebida passageira e situacional, enfraquecendo o posicionamento desse
produto como oferta de consumo contínua. Isso obstaculiza o desenvolvimento de uma
“cultura do espumante” que implica na criação de vínculos estáveis e de longo prazo com o
consumidor (Gráfico 9).
Gráfico 9. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – papel conceitual – por cidade.
“Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Cidade
Ao fazer a leitura dessas visões pela importância que o vinho tem como negócio
para o canal, o quadro quase não altera. Mesmo entre aqueles agentes onde o vinho
representa uma fatia alta do seu faturamento, coexiste a atribuição de um papel
tradicional ao vinho no geral com uma avaliação do espumante e do rosé como modismos
e, portanto, propostas situacionais (Gráfico 10).
Gráfico 10. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – papel conceitual – por
importância econômica dos vinhos para o canal
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Importância econômica dos vinhos para os
canais
25
Como pensa o consumidor?
A imagem do papel do vinho que os canais possuem é semelhante à função conceitual que os
consumidores enxergam, as pequenas diferenças observadas se mantêm dentro da margem
de erro, não configurando grandes divergências. Esse papel mistura elementos nucleares de
tradição e persistência, com crenças sobre a fugacidade de tipos específicos (vinhos rosé e
espumantes).
Gráfico 11. Imagem que canais e consumidores possuem dos vinhos (papel conceitual)
O vinho é uma bebida tradicional
O espumante é uma bebida da moda
O vinho rosé é uma bebida da moda
Mitos associados ao vinho
Além do papel atribuído aos diferentes vinhos (cultural ou situacional), os canais

também influenciam a escolha e o posicionamento da bebida pelo consumidor em função
de imagens mais específicas. Testamos a vigência de uma série de estereótipos ou mitos no
intuito de diagnosticar o grau de obstáculos ou oportunidades presentes para o setor
diante dos agentes de comercialização.
O primeiro estereótipo se refere à preferência masculina por vinhos secos e a

feminina por vinhos suaves (Gráfico 12). Oito em cada dez canais concordam (82%) com
essa idéia, sem dissenso significativo entre os mesmos.
Ao sondar por aspectos estéticos visuais que ajudam a construir outros mitos ao
redor do produto, a idéia de que “vinhos com garrafas e design mais arrojados são mais
interessantes para vender” obteve 72% de concordância junto aos estabelecimentos. Já a
imagem de que “um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos” está presente em
60% dos locais de venda.
Antes de expressar uma contradição entre opiniões, essas afirmações refletem o

apelo de atributos diferentes entre targets distintos, principalmente em termos etários e
de estilo de vida. A idéia de que “vinhos com garrafas e design mais arrojados são mais
interessantes para vender” faz referência ao aumento da capacidade de venda do produto,
principalmente entre os mais jovens. Segundo os canais, esse é um dos grupos mais
26
promissores1. Como uma parte importante do consumo desse target está a origem de
propostas de designs mais modernos e chamativos para o vinho de mesa, o que pode se
tornar uma alavanca para hierarquizar o produto. Por outro lado, a imagem de que “um
bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos” faz referência à tradição e a necessidade
de garantias externas ou reconhecíveis sobre a qualidade da bebida, de forma a atender a
outro perfil de consumidor, aquele já inserido no consumo do vinho e que procura
primordialmente por produtos confirmatórios do hábito de consumo, cristalizado na
escolha de vinhos finos. Esse consumidor possui idade superior a 35 anos e não se importa
em pagar mais pela qualidade do produto.
Gráfico 12. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos
Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para
“Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”
Os canais de venda, de forma geral, entendem ambas afirmativas como verdadeiras

e necessárias ao progresso do mercado de vinhos, uma vez que 53% dos estabelecimentos
consideram ambas afirmativas como sendo distintas não estabelecendo contradição entre
si; no entanto, outros 20% julgaram as sentenças de forma oposta e podem estar
considerando ambas como variações do mesmo assunto de modo que as sentenças se
opõem.
A última questão apresentada aos canais de venda nesse momento foi a idéia de
que “para beber um bom vinho é preciso pagar muito”, com a qual 50% dos
estabelecimentos concordam contra 43% que discordam. Essa questão colocou os canais
em posições opostas, HORECA e varejo (61%) aparecem como os estabelecimentos mais
inclinados a concordar com essa sentença se comparados a lojas especializadas (33%) e
atacados, distribuidoras e importadoras (Gráfico 13). As lojas especializadas emergem,
portanto, como o principal canal interessado em desmistificar a noção de consumo de
vinho como dependente da renda ou poder de compra do consumidor, tornando-se assim
um aliado potencial na ampliação do mercado para uma maior diversidade de tipos de
produto como de target consumidores.
1 A pesquisa revela que o consumo de vinho de mesa se dá com maior freqüência na faixa etária dos 18 aos 24 anos.
Segundo a visão dos canais de venda, 32% do vinho de mesa é comercializado para jovens nessa faixa etária. Esse dado
é apresentado e explorado no Capítulo Hábitos de Consumo.
27
Gráfico 13. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos –
por tipo de canal
80
60
40
20
Lojas Espec. Atac/Dist/Imp Horeca Varejo
Homens preferem vinhos secos/mulheres suaves

Vinhos com garrafas/design arrojados são mais interessantes p/ vender
Um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos
Para beber um bom vinho é preciso pagar muito
“Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Tipo canal de venda.
Levando em consideração as cidades pesquisadas, os canais gaúchos se distanciam

da associação do vinho como produto elitizado (apenas 31% concordam Gráfico 14). Já os
paulistanos naturalizam esse mito (57% concordam). A credibilidade da idéia que “vinho
bom, é vinho caro” cai na medida em que o produto vinho aumenta sua importância nos
negócios dos canais consultados.
Recife emerge como o local onde a associação entre a doçura do vinho com o
gênero do consumidor se apresenta mais forte, afirmando a preferência dos homens pelo
vinho seco e das mulheres pelo vinho suave (88%). Os porto-alegrenses se destacam como
o público que possui mitos associados à cultura do vinho em menor intensidade,
desvinculando doçura de gênero, qualidade de embalagem ou preço, e se mostrando
aberto a rótulos mais arrojados.
por cidade.
80
60
40
20
Porto Alegre São P aulo Recife

Vinhos c om garrafas/design arrojados são m ais interessantes p/ vender
Um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e cláss icos
Para beber um bom vinho é precis o pagar muito
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Cidade.
O percentual de participação dos vinhos nas vendas do canal pouco explica sobre a
visão que os estabelecimentos constroem em cima de mitos sobre os vinhos. Em
contraponto à grande parte dos mitos que obtiveram comportamento igualitário entre os
28
canais, a questão de colocar o vinho no patamar de uma bebida elitizada e que não é para
todos traça uma relação linear com a importância econômica do vinho para o canal, de
forma que quanto maior é a participação que o vinho atinge nas vendas do canal, mais se
enfraquece o conceito de elitização do vinho.
por importância econômica dos vinhos para o canal
100
80
60
40
20
0
Baixa Média Alta

para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Importância econômica dos vinhos para os
canais

Os canais refletem em grande medida o pensamento convencional dos consumidores. A
única exceção ocorre a respeito da atratividade de garrafas com design mais arrojado,
os quais são vistos mais positivamente pelos canais do que pelos consumidores
(diferença de 22%). Isso nos indica que os canais estão relativamente na vanguarda em
matéria de alinhamento estético, diante de uma demanda com fortes inclinações
conservadoras no que diz respeito ao seu entendimento sobre o estilo e habitat do vinho
no cotidiano. Outra diferença perceptível diz respeito à preferência dos homens por
vinho seco e das mulheres por vinho suave; os canais reproduzem mais essa imagem
que os consumidores, com uma diferença de 19%.
Gráfico 16. Imagem que canais e consumidores possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos
Os homens preferem vinhos secos, as

mulheres preferem vinhos suaves
Os vinhos com garrafas/design arrojados

são mais interessantes p/ vender
vende/beber
Um bom vinho deve ter rótulos
sóbrios e clássicos
Para beber um bom vinho é

preciso pagar muito
29
Imagem do vinho nacional frente ao importado
Os vinhos importados estão, nesse momento, com grande força no mercado

nacional e ocupam um espaço significativo nos canais de venda e nas opções de compras
do consumidor. A estabilidade econômica observada na última década, aliada à queda da
taxa de câmbio, propiciou a entrada de uma grande quantidade de vinhos importados no
mercado nacional. A facilidade de acesso e o valor muito semelhante ao do vinho nacional
possibilitaram aos canais de venda aumentar a diversidade de suas cartas de vinhos e
proporcionaram ao consumidor uma riqueza maior de variedades e novos produtos. Esta
seção explora junto aos canais de venda suas impressões sobre os vinhos nacionais em
comparação aos vinhos importados, as principais características e vantagens de cada
produto.
Os canais hierarquizam a oferta de vinhos em: mesa nacional, fino importado e

fino nacional, do ponto de vista econômico. É consenso absoluto entre os canais de venda
que “vinhos de mesa nacionais são mais baratos que vinhos importados” (concordância de
99% dos estabelecimentos). No entanto, quando se questiona sobre vinhos finos, é
unânime a posição de que “vinhos finos nacionais são mais caros que os importados da
mesma qualidade” (74%), imagem que coloca os vinhos finos nacionais em desvantagem
no momento de compra e venda com relação aos importados.
Essa hierarquização dos tipos e origens de vinho ocorre novamente ao pensar em

termos de qualidade. A qualidade dos vinhos nacionais também foi questionada junto aos
canais de venda, o que se pode constatar que, também quanto a esse quesito, o vinho
nacional deixa uma brecha no mercado para os importados. Ainda que 80% dos
estabelecimentos estejam de acordo que os “espumantes nacionais têm excelente
qualidade” e mais de 50% dos estabelecimentos entenda que “hoje se encontra vinhos
nacionais de boa qualidade”, um percentual muito alto dos canais, 71%, concorda que
“ainda falta muito para o vinho fino brasileiro se igualar aos importados”.
Gráfico 17. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao
importado
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”
É possível observar algumas peculiaridades nas reações dos canais diante da

imagem do vinho nacional frente ao importado. De forma geral, pode-se identificar um
grupo de estabelecimentos que atribui maior credibilidade ao vinho nacional, valorizando
e reconhecendo a qualidade da produção brasileira frente à estrangeira; são os
estabelecimentos que fazem parte do grupo de lojas especializadas, atacados,
distribuidoras e importadoras, que estão localizados na cidade de Porto Alegre e que
30
apresentam alta participação dos vinhos em suas vendas. Se por um lado esses canais
atribuem qualidade ao vinho produzido nacionalmente, por outro reconhecem a perda de
competitividade do mercado nacional com relação aos preços dos vinhos importados;
grande parte desses canais afirma que os vinhos nacionais são mais caros que os
importados de mesma qualidade.
importado – por tipo de canal
90
70
50
30
Porto Alegre São Paulo Recife
Ainda falta muito para vinho fino brasileiro se igualar aos importados
Vinhos de mesa nacionais são mais baratos que vinhos importados
Espumantes nacionais têm excelente qualidade
Vinhos finos nacionais são mais caros que os importados da mesma qualidade
Hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Tipo de canal de venda.
Gráfico 19. Imagem que os canais de venda Gráfico 20. Imagem que os canais de venda
possuem dos vinhos – o vinho nacional frente possuem dos vinhos – o vinho nacional frente
ao importado – por cidade ao importado – por participação dos vinhos
nas vendas de bebidas
90 90
70 70
50 50
30 30
Porto Alegre São Paulo Recife Baixa Média Alta
Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e
5 para me dizer o quanto concorda com elas, 5 para me dizer o quanto concorda com elas,
sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para
“Concordo Totalmente” ; Cidade “Concordo Totalmente”; Importância econômica
dos vinhos para os canais
A competitividade do vinho brasileiro (Gráfico 21) em termos de qualidade versus

o preço contrastada com a situação dos vinhos importados nos mesmos atributos é
31
favorecida nos canais do varejo. Para esses, tanto a qualidade quanto o preço dos vinhos
brasileiros são competitivos frente aos importados. As lojas especializadas, embora não
distanciem tanto os vinhos nacionais dos importados no que se refere à qualidade do
produto, são as que possuem mais claramente a percepção de que vinhos brasileiros são
mais caros (menos competitivos em relação aos preços) que os importados. Entre os
canais de HORECA, se concentram a maioria das opiniões intermediárias: por um lado
favorecem os vinhos nacionais na competitividade por preço, mas por outro não
reconhecem qualidade aos vinhos na comparação com os importados.
Gráfico 21. Matriz competitiva de equilíbrio entre preço e qualidade para vinhos nacionais e
importados.
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: a) Ainda falta muito para o vinho fino
brasileiro se igualar aos importados, b) vinhos finos brasileiros são mais caros que os vinhos importados
32
O consumidor, ao contrastar vinhos nacionais e importados no que se refere a preço e
qualidade, tende a valorizar os vinhos produzidos no Brasil. Apenas 3 em cada 10
consumidores considera que ainda existe um grande diferencial na qualidade dos vinhos
a favor dos importados, e 4 em cada 10 afirmam que vinhos nacionais são mais caros
que os importados de mesma qualidade. Uma pequena diferença entre a posição do
canal de venda e do consumidor que vai no sentido oposto à valorização do vinho
nacional é a redução do percentual daqueles que afirmam que “hoje se encontra vinhos
nacionais de boa qualidade” (81%), no entanto, essa mesma diferença se converte em
vantagem para a produção nacional quando o consumidor pensa na qualidade dos
espumantes (88%).
O posicionamento mais favorável que o consumidor apresenta frente ao vinho nacional,
valorizando sua qualidade e não colocando-o em patamares menos acessíveis que os
importados, evidencia a credibilidade que o produto nacional alcança junto ao
consumidor e a facilidade de entrada dos vinhos brasileiros na cesta de compra do
consumidor. Os canais de venda, por outro lado, ao posicionar o vinho nacional em
desvantagem com os importados em alguns aspectos, podem estar favorecendo a
compra e comercialização de vinhos estrangeiros, da mesma forma que podem estar
auxiliando o consumidor no momento da compra, favorecendo as qualidades desses
vinhos e salientando sua vantagem competitiva.
Gráfico 22. Imagem que canais e consumidores possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao
importado
% de concordo totalmente + concordo em parte.

Percentuais dentro da margem de erro.
33
O conhecimento dos canais sobre os vinhos
O conhecimento vai além da simples imagem que o canal de venda possa
apresentar sobre os vinhos. A imagem age no despertar do desejo de consumo, atraindo
clientes e facilitando o contato com um produto ainda desconhecido. O conhecimento, por
outro lado, implica no descobrimento da essência do produto, identificando suas
peculiaridades e possibilitando justificar suas propriedades. Se a imagem é capaz de levar
o consumidor até o canal de venda, e muitas vezes definir a opção de compra, o
conhecimento tem o poder de fidelizar o cliente, seja com relação ao produto, ou com
relação ao canal de venda. Os estabelecimentos que possuem profissionais com um
conhecimento mais apurado sobre vinhos e que colocam esse conhecimento a serviço do
consumidor, certamente constituem um grupo de canais diferenciado, capaz de atrair e
fidelizar clientes, incrementar seu volume de vendas e contribuir com o crescimento do
mercado de vinhos nacional.
Essa seção abordará o conhecimento que os canais possuem sobre vinhos de uma
forma geral, desde aspectos de sua composição até fatores que lhe atribuem qualidade. Em
um primeiro momento, será apresentada a posição dos estabelecimentos no que se refere
ao conhecimento de dois grupos de questões: as questões voltadas à composição essencial
dos vinhos e aquelas capazes de avaliar os critérios que conferem qualidade ao vinho. Em
um segundo momento, será criado um índice representativo do conhecimento que o canal
de vendas possui sobre vinhos, o qual cruzado com outras variáveis, permitirá identificar o
grau de maturidade que o estabelecimento possui no mercado, evidenciando em até que
ponto os canais de venda conhecem os produtos comercializados e podem efetivamente
auxiliar seus clientes na escolha de um vinho.
Conhecimento quanto à composição dos vinhos
As principais considerações acerca da composição do vinho, consideradas

primordiais para a definição do que seria um conhecedor de vinhos2, mostram que muito
ainda falta aos canais de venda para entender essas bebidas. Sete em cada 10
estabelecimentos desconhecem a informação de que “vinhos finos são feitos de uvas
vitiviníferas e os vinhos de mesa são feitos de uvas americanas”, ainda, 3 em cada 10 não
estão certos de que o vinho seja feito somente de uvas, de forma que 24% dos canais de
venda consideram a possibilidade de vinhos compostos por outras frutas.
Questões mais simples como a dissociação da cor do vinho à sua doçura e a

associação dos vinhos de mesa à embalagem de garrafão apresentaram maior coerência
entre os canais de venda, demonstrando que os aspectos básicos intrínsecos à própria
comercialização estão supridos pela grande maioria dos estabelecimentos.
A sentença que apresenta a relação entre o tipo de vinho e seu grau de doçura
apresenta contrariedades na visão do canal de venda. Refletindo uma situação que para
grande parte dos vinhos é verdadeira, mas que possui suas exceções, essa questão divide o
posicionamento dos estabelecimentos naqueles que afirmam essa característica como
dominante (60%) e nos que reconhecem que esse não é um atributo absoluto ou que
acreditam no oposto (40%).
2 A importância de cada sentença com relação ao conhecimento sobre vinhos foi estabelecida em conjunto com o Instituto
Brasileiro do Vinho e está apresentada detalhadamente no Capítulo Metodologia.
34
Gráfico 23. Conhecimento dos estabelecimentos sobre a composição dos vinhos
Vou ler algumas frases e preciso que você me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens.
O conhecimento dos canais de venda com relação à composição dos vinhos não
difere de forma significativa entre os diferentes tipos de canais, demonstrando uma
deficiência de conhecimento sobre o assunto que atinge a todos os níveis de
especialização. As lojas especializadas apresentam uma leve vantagem no que se refere ao
esclarecimento de questões como a diferenciação do tipo de uva utilizada para vinhos de
mesa e vinhos finos, e na dissociação da doçura com o tipo de vinho. Nos canais de venda
de Recife, é possível verificar posição oposta quanto a essas mesmas duas questões,
demonstrando maior desinformação no que se refere à composição dos vinhos.
Gráfico 24. Conhecimento dos Gráfico 25. Conhecimento dos

estabelecimentos sobre a composição dos estabelecimentos sobre a composição dos
vinhos – por tipo de canal vinhos – por cidade
100
100
80 80
60 60
40 40
20 20
0 0
Les ADIs Horeca Varejo POA SP REC
Vinhos brancos podem variar de suaves a secos

Vinhos tintos podem variar de suaves a secos
Vinhos finos não têm maior grau de doçura do que os vinhos de mesa
Vinhos finos são de uvas vitiviníferas e os de mesa são de uvas americanas
O vinho pode ser feito de outras frutas, além da uva
Todo o vinho de mesa é vendido em garrafão
Vou ler algumas frases e preciso que você me diga Vou ler algumas frases e preciso que me diga o
o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, quanto você concorda em uma escala de 1 a 5,
“Concordo Totalmente”, demais itens; Tipo de “Concordo Totalmente”, demais itens; Cidade
canal de venda
35
Se as questões referentes à composição dos vinhos não estão plenamente
esclarecidas para os canais de venda, entre os consumidores a incerteza sobre essas
questões se intensifica. Ainda que consigam dissociar a cor da doçura do vinho
praticamente nos mesmos patamares que os canais de venda, os consumidores ficam
muito aquém quando se questiona sobre a fruta que origina o vinho: 64% dos
consumidores pensam que o vinho pode ser feito de outras frutas além da uva.
Gráfico 26. Conhecimento que canais e consumidores possuem sobre a composição dos vinhos
(percentual dos que concordam com as sentenças)
Os vinhos brancos podem variar

de suaves a secos
Os vinhos tintos podem

variar de suaves a secos
Vinhos podem ser feitos de

outras frutas além da uva
Conhecimento quanto à qualidade do vinho
Saber avaliar a qualidade de um vinho pode se tornar um diferencial para o canal

de venda, tanto no momento de compra, possibilitando a composição de uma carta de
qualidade de forma a agregar valor ao estabelecimento, quanto no instante da venda,
permitindo auxiliar seus clientes a fazer a opção mais adequada.
Os canais de venda, de forma geral, tendem a reduzir a qualidade do vinho à sua

procedência e ao tipo de uva utilizada na produção; 81% dos estabelecimentos afirmam
que um vinho de boa qualidade depende desses fatores. Entendendo os vinhos dessa
forma, os canais de venda podem estar influenciando o mercado no sentido de favorecer a
comercialização de vinhos de origens que entendam como provedoras de vinhos de maior
qualidade e restringindo uma parte da comercialização a vinhos de determinados tipos de
uvas3.
A antigüidade da safra e o teor de açúcar como atributos que agregam qualidade ao

vinho são fatores que dividem os canais, evidenciando um grande dissenso com relação a
esses aspectos. A relação entre qualidade e embalagem do vinho, por outro lado, se
mostra bastante clara. Grande parte dos estabelecimentos afirma que os vinhos
3 O Capítulo Mercado abordará as nacionalidades que geram o maior volume de venda de vinhos para os canais.
36
comercializados em garrafões ou garrafas de plástico não são tão bons quanto os vinhos
acondicionados em garrafas de vidro tradicionais, fator sobre o qual os canais de venda se
mostram melhor informados quando se avalia a qualidade do vinho4.
Gráfico 27. Conhecimento dos estabelecimentos sobre os aspectos que conferem qualidade aos
vinhos – Percentual de canais que concorda ou discorda com sentenças que avaliam o
conhecimento
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”.
Não existe grande divergência entre os diferentes tipos de estabelecimentos e entre

municípios no que se refere aos fatores que atribuem qualidade ao vinho. Atacadistas,
distribuidores e importadoras se mostram melhor informados ao não associarem a
qualidade do vinho ao teor de açúcar ou à antiguidade da safra; para HORECA e varejo, o
tipo de uva com que o vinho é produzido se mostra claramente como justificativa de sua
qualidade; ainda para os canais do varejo, é alto o percentual dos que consideram de
mesma qualidade os vinhos de garrafão e de garrafa tradicional. Os estabelecimentos de
Recife se destacam na afirmação de que vinhos de safras mais antigas são melhores.
4 Para as questões que trataram do armazenamento do vinho em garrafas de vidro tradicionais em contraponto aos
garrafões ou às garrafas plásticas, o critério de julgamento utilizado levou em consideração a tradição do mercado em
vender vinhos mais simples e de menor qualidade em embalagens alternativas como garrafões e garrafas plásticas.
37
Gráfico 28. Conhecimento dos Gráfico 29. Conhecimento dos
estabelecimentos sobre os aspectos que estabelecimentos sobre os aspectos que
conferem qualidade aos vinhos – por tipo de conferem qualidade aos vinhos – por cidade
canal
100
100
80 80
60 60
40 40
20 20
0 0
Les ADIs Horeca Varejo POA SP REC
A qualidade de um bom vinho depende da sua procedência

A qualidade de um vinho depende do tipo de uva
Os vinhos de safras mais antigas são os melhores
A qualidade de um bom vinho depende do teor de açúcar que ele tem
Os vinhos de garrafões são tão bons quanto os de garrafa normal
Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quanto os de garrafa de vidro
Vou ler algumas frases e preciso que você me diga Vou ler algumas frases e preciso que você me diga
o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5,
“Concordo Totalmente”, demais itens; Tipo de “Concordo Totalmente”, demais itens; Cidade
canal de venda
38
O consumidor, assim como o canal de venda, coloca o tipo de uva e a procedência do
vinho entre os principais atributos que podem agregar qualidade ao vinho. Outro
atributo que alcança o mesmo patamar de importância é a antigüidade da safra,
considerada por 85% dos consumidores como um ponto que confere qualidade ao
vinho. A doçura do vinho também se destaca sendo considerada por 60% dos
consumidores.
Com relação ao acondicionamento do vinho, os consumidores apresentam uma
posição claramente mais positiva com relação aos vinhos acondicionados em garrafões
e garrafas de plástico, para 6 a cada 10 consumidores os vinhos de garrafões são tão
bons quanto os vinhos de garrafas tradicionais, posição que se repete para 4 a cada 10
consumidores com relação aos vinhos acondicionados em garrafas de plástico.
Gráfico 30. Conhecimento de canais e consumidores sobre os aspectos que conferem qualidade
aos vinhos (percentual dos que concordam com as sentenças)
39
Avaliação do conhecimento nos canais sobre vinhos: Índice de Conhecimento
Os gráficos 22 e 27 apresentaram como os canais de venda respondem a algumas

das principais questões que permitem avaliar o conhecimento sobre vinhos desses locais.
Com o objetivo de definir mais precisamente o grau de conhecimento desses
estabelecimentos, foi desenvolvido um índice que utiliza as considerações apresentadas
nos gráficos anteriores e mais algumas questões consideradas pertinentes para a avaliação
do conhecimento dos canais de venda sobre vinhos5. Para a construção do índice, as
questões foram avaliadas quanto à sua veracidade e classificadas quanto à sua importância
no sentido de classificar um indivíduo como conhecedor ou não sobre o assunto. O índice
permite classificar os canais de venda pesquisados quanto ao nível de conhecimento sobre
vinhos e identificar onde estão as maiores brechas de conhecimento desses
estabelecimentos.
A metade dos canais de venda apresenta um conhecimento médio sobre vinhos,

ficando entre 51% e 70% de acerto das sentenças consideradas. 36% dos estabelecimentos
demonstraram um nível muito baixo de conhecimento, não alcançando nem os 50% no
índice, e 15% se mostraram bem informados, obtendo um escore acima de 70% na
avaliação.
Gráfico 31. Percentual de

estabelecimentos com alto, médio e
baixo nível de conhecimento sobre
vinhos.
A análise do comportamento dos canais
15
de venda na resposta ao índice permite, por um
36
lado, analisar e identificar quais são as questões
Baixo
Médio mais facilmente assimiladas pelos
Alto estabelecimentos, constituindo a base do
49 conhecimento para quase a totalidade dos canais
de venda; e por outro lado, quais são as
afirmativas que apresentam maior despreparo
por parte dos estabelecimentos, constituindo os
pontos diferenciadores entre canais considerados
medianos ou de alto conhecimento.
Índice de conhecimento sobre vinhos
Os fatores básicos da comercialização de vinhos são os que mais facilmente foram

assimilados pelos canais de venda. A característica de os vinhos armazenados em garrafas
de vidro serem superiores aos armazenados em garrafas de plástico, a dissociação entre
doçura e cor do vinho, o conhecimento de que vinhos de mesa não são somente os
vendidos em garrafões, e o fato de os vinhos finos serem quase em sua totalidade mais
caros que os de mesa, compõem o conhecimento básico que os canais de venda
apresentam. Não coincidentemente, muitos desses conceitos são necessários à própria
atividade da comercialização dos vinhos e não podem ser desprezados no momento da
compra.
5 A metodologia de construção do Índice de Conhecimento apresentando todas as variáveis consideradas, seus

julgamentos e seus pesos estão apresentados no Capítulo Metodologia.
40
Tabela 3. Fatores discriminantes do nível alto de conhecimento sobre vinhos (as cores indicam a
força do fator na construção do índice)
Responderam
Conhecimento
corretamente
Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quanto os de
84% concordam
garrafa de vidro
Os vinhos tintos/brancos podem variar de suaves a secos. 93% concordam
Todo vinho de mesa é vendido em garrafão. 80% concordam
Os vinhos finos são mais caros que os vinhos de mesa. 93% concordam
Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para você me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1
para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens; Índice de conhecimento sobre
vinhos
O conhecimento relacionado à qualidade do vinho e à sua composição é mais

dificilmente encontrado entre os profissionais dos canais de venda. Os profissionais que
vinculam a qualidade do vinho à sua procedência, ao tipo de uva, ou à antigüidade da
safra, são os que mais facilmente foram encontrados nos estabelecimentos, demonstrando
um comportamento muito além do despreparo. Esses profissionais não somente
desconhecem essas informações, eles informam de forma incorreta seus clientes quando
perguntados. Dados como esses mostram o quanto os canais de venda ainda estão
despreparados para prestar um atendimento mais pró-ativo e esclarecedor junto ao
consumidor.
Tabela 4. Fatores discriminantes do nível baixo de conhecimento sobre vinhos (as cores indicam
a força do fator na construção do índice)
Responderam
Conhecimento
corretamente
Os vinhos de safras mais antigas são os melhores 28%
A qualidade de um vinho depende do tipo de uva 14%
A qualidade de um bom vinho depende da sua origem /
13%
procedência (país / região)
Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para
“Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Índice de conhecimento sobre vinhos.
A comparação do conhecimento sobre vinhos para os diferentes tipos de canais de

venda (Gráfico 32) mostra que são os atacados, distribuidoras e importadoras, juntamente
com as lojas especializadas que alcançam as melhores posições como conhecedores de
vinhos. Ao contrário do que se poderia esperar, o percentual de canais com alto nível de
conhecimento foi levemente mais elevado no grupo de estabelecimentos formado por
atacados, distribuidoras e importadoras (35%) do que o encontrado para lojas
especializadas (28%).
Os canais de varejo, ainda que apresentem 14% de seus estabelecimentos com alto
conhecimento, concentram metade dos canais na categoria de baixo nível de
conhecimento, demonstrando que grande parte desses canais é incapaz de auxiliar o
consumidor no momento de compra.
Os canais de HORECA se apresentam como o grupo de estabelecimentos onde o

alto conhecimento sobre vinhos se reduz ao menor percentual (6%); grande parte dos
canais se divide entre os que possuem médio ou baixo conhecimento. Compondo o grupo
de estabelecimentos que mais facilmente proporciona a interação entre o canal e o
consumidor, esse cenário evidencia o despreparo desses canais para assumir um papel
disseminador e impulsionador da comercialização de vinhos junto ao consumidor.
41
Gráfico 32. Percentual de estabelecimentos com alto, médio e baixo nível de conhecimento
sobre vinhos – por tipo de estabelecimento
Atacados/
+ Distribuidoras/
Importadoras
Lojas
5
Especializadas
35
6
Varejo
28
60 14 Horeca
6
Baixo 67
51
Médio 35 40
- Alto
54
Índice de conhecimento sobre vinhos, Tipo de canal de venda
Para as três cidades pesquisadas, a distribuição do nível de conhecimento sobre

vinhos apresenta um comportamento linear entre as cidades no sentido de que Porto
Alegre aparece como a cidade onde mais facilmente se encontra canais de venda com alto
conhecimento e onde há o menor percentual de estabelecimentos com baixo
conhecimento; São Paulo se situa em uma posição intermediária e Recife apresenta o
comportamento oposto, evidenciando os maiores percentuais de desconhecimento sobre o
assunto.
sobre vinhos – por cidade
100%
19 15 12
42
50 Alto
53
Médio
Baixo
46
28 35
0%
Índice de conhecimento sobre vinhos, Cidade
A contraposição do nível de conhecimento que os canais de venda possuem sobre

vinhos com a importância econômica dos vinhos para o negócio identifica uma relação
direta entre esses dois fatores. À medida que o conhecimento sobre o vinho cresce nos
canais de venda, é possível observar um crescimento na participação que os vinhos
alcançam nas vendas do estabelecimento, isto é, são os canais onde o vinho possui maior
participação no montante de bebidas comercializadas, os que apresentam maior índice de
conhecimento.
42
sobre vinhos – por importância econômica dos vinhos para o canal
Importância econômica dos vinhos
Conhecimento sobre vinhos
Índice de conhecimento sobre vinhos; Importância econômica dos vinhos para o canal
O índice de conhecimento apresenta padrões diferenciados de comportamento quando

medido no público de consumidores. Com menor grau de inserção no mundo dos
vinhos, ainda que tenham o hábito de consumir vinhos com alguma regularidade, os
consumidores apresentam um desempenho bastante inferior ao dos canais quando
seus conhecimentos são testados. Os canais atingem uma média de 56 em uma escala
que varia de 0 a 100, enquanto os consumidores apresentam a média de 31.
Gráfico 35. Índice de conhecimento para canais e consumidores
Canais Consumidor
35
30
25
20
15
10
0
5 0 0 0 0 50 0
de até
1 2 3 é 4 até até 6 70 0
é 8 até
90
s 5 a té
0 até 0 at 0 0 a té a t
no de 10 e 2 3 4 5 0 0 0
Me + de d de de de e6 e7 e8
+ + + + + +d +d +d
43
Avaliação do conhecimento nos canais sobre o vinho que comercializam:
Índice de Congruência
Outro mecanismo relevante para mensurar o conhecimento que os canais de venda

possuem acerca dos vinhos se refere à forma como seus profissionais classificam os
principais vinhos comercializados no estabelecimento. Os profissionais foram
questionados para citarem seus vinhos mais vendidos classificando-os em categorias de
tipo de vinho (mesa, fino ou espumante) e nacionalidade (nacional ou importado).
A Tabela 5 apresenta a classificação dos vinhos atribuída pelo canal de venda

(colunas) versus a real classificação do vinho (linhas). É possível verificar que os canais
têm dificuldade em identificar os produtos com os quais estão trabalhando. Entre os
vinhos que os canais de venda classificaram como vinhos mesa nacional, 35% são, na
realidade, vinhos finos nacionais e 6% são sangrias. Vinhos classificados pelos canais
como de mesa importado são, em grande maioria, vinhos finos importados. Entre os
vinhos citados como fino nacional, 12% são vinhos de mesa. Das bebidas classificadas
como espumantes nacionais, 17% são sidras. Os vinhos finos importados foram os que
obtiveram maior clareza dos canais de venda em sua classificação, 97% foram
categorizados corretamente.
A análise dessa informação através dos grupos de canais de venda evidencia que o
varejo é o grupo que apresenta maior dificuldade no momento de classificar os vinhos que
costumam vender, 83% dos estabelecimentos cometeu pelo menos um erro nesse sentido.
Entre os estabelecimentos que apresentaram baixo nível de conhecimento, foram 77% os
que cometeram algum erro e entre os canais paulistas esse percentual foi de 70%.
Tabela 5. Classificação dos produtos citados versus classificação atribuída pelos canais.
Classificação atribuída pelo canal de venda
Classificação dos
Mesa Mesa Fino Fino Espumante Espumante
produtos citados
Nacional Importado Nacional Importado Nacional Importado
Mesa Nacional 58% 3% 12% 1% 0% 0%
Fino Nacional 35% 2% 87% 3% 0% 0%
Fino Importado 1% 95% 2% 97% 0% 0%
Espumante Nacional 0% 0% 0% 0% 82% 19%
Espumante Importado 0% 0% 0% 0% 1% 81%
Sidra/Sangria 6% 0% 0% 0% 17% 0%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Percentual de respostas corretas
Baixo percentual de respostas incorretas
Alto percentual de respostas incorretas
A habilidade dos canais de venda em classificar seus vinhos mais vendidos nas
categorias corretas com relação ao tipo de vinho e a nacionalidade foi resumida em uma
única medida capaz de mensurar a coerência existente entre a real classificação dos
produtos e a classificação atribuída pelos canais, o Índice de Congruência6.
O Gráfico 36 apresenta a distribuição do Índice de Congruência em comparativo

com o Índice de Conhecimento dos Canais. Verifica-se que a grande maioria dos
estabelecimentos (72%) apresenta um nível de congruência de médio a baixo, e que são
36% os canais que classificaram corretamente todos os principais vinhos mais vendidos no
local.
6 A metodologia de construção do Índice de Congruência está apresentada no Capítulo Metodologia.
44
Gráfico 36. Índice de Congruência nas Respostas e de Conhecimento
40
30
20
10
0
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Congruência Conhecim ento
Índice de Conhecimento, Índice de Congruência
Avaliação do preparo dos canais para o mercado: Índice de Maturidade
O índice de conhecimento testou os canais de venda quanto às características

específicas do vinho, de sua produção e composição. O índice de congruência testou na
prática do dia-a-dia se os profissionais estão preparados para identificar os vinhos que
possuem à venda e recomendar a bebida mais adequada à seus clientes. Nesse momento,
um novo índice, criado a partir desses e preservando a informação de ambos, é criado a
fim de mensurar o quanto os canais estão preparados para atuar e alavancar o setor de
vinhos.
O Índice de maturidade7 apresenta um cenário ainda distante do ideal para o setor.

A junção dos requisitos necessários para que o canal de venda entenda o mercado e atue
como um impulsionador do crescimento do consumo evidencia que muito poucos são os
canais que se mostram realmente preparados; apenas 9% dos estabelecimentos
alcançaram a categoria de maduros no índice, sendo que os imaturos somam 41%.
Gráfico 37. Índice de Congruência, de Gráfico 38. Índice de Maturidade

Conhecimento e de Maturidade
40
9%
Maduros
30
21%
Consciência Ativa
20
29%
10 Consciência Passiva
41%
0 Imaturos
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Congruência Conhecim ento Maturidade Índice de Maturidade

Índice de Congruência, de Conhecimento e
de Maturidade
7 A metodologia de construção do Índice de Maturidade está apresentada no Capítulo Metodologia.
45
Ao analisar o índice de maturidade dos canais segundo a cidade que o mesmo está
situado, constata-se que é na capital gaúcha, cidade marcada por uma maior penetração
dos vinhos nos hábitos de consumo da população, onde os canais se apresentam mais
maduros (13%), além desses 28% se apresentam como conscientes ativos, canais que estão
em um processo de transição para a maturidade. Essa capital se destaca por apresentar o
menor percentual de canais imaturos, 28%. Contrariamente a esse, São Paulo se evidencia
pela presença de canais imaturos (47%), já os canais recifenses possuem um menor
percentual de canais imaturos que os paulistas, 31%, e apresentam um percentual muito
próximo de canais maduros que esse (8%).
Gráfico 39. Índice de maturidade por cidade
Porto Alegre 28 31 28 13
São Paulo 47 26 18 9
Recife 31 38 23 8
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Imaturos Conscientes Passivos Conscientes Ativos Maduros
Índice de Maturidade, Cidade
Entre os diferentes tipos de canais são os atacados, distribuidoras e importadoras

os que se destacam em alcançar o maior percentual de estabelecimentos que se mostram
maduros no mercado de vinhos (35%), apresentando elevado nível de conhecimento e
congruência no reconhecimento dos vinhos. O alto percentual de estabelecimentos
maduros nesse grupo é resultado principalmente da especialização adquirida pelas
importadoras, 56% das importadoras já alcançaram a maturidade no mercado.
No outro extremo, o varejo desponta como o canal de venda mais imaturo (58%) e
que mais esforços requer para entender e poder auxiliar o consumidor no momento da
venda.
O comparativo entre o grau de importância econômica do vinho ratifica esse

cenário, uma vez que são os estabelecimentos com alta importância econômica dos vinhos
que alcançam os maiores percentuais de maturidade (23%), em contraposto aos canais
onde o vinho apresenta baixa importância econômica, os quais não apresentam
estabelecimentos com maturidade plena para atuar no crescimento do mercado.
46
Gráfico 40. Índice de maturidade - por tipo de canal Gráfico 41. Índice de maturidade - por
importância econômica do vinho
Lojas Especializadas 17 39 28 17 Baixa 39 30 30
Atac/Dist/Imp 25 20 20 35
Média 45 30 17 8
HORECA 37 35 23 5
Alta 30 23 23 23
Varejo 58 23 16 4
0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%
Imaturos Conscientes Passivos Conscientes Ativos Maduros
Índice de Maturidade, Tipo de canal de venda Índice de Maturidade, Importância

econômica do vinho
Qual é a imagem dos vinhos entre os canais maduros?
O papel conceitual do vinho
Os canais maduros são os que mais incisivamente afirmam a tradição dos vinhos e
posição dos espumantes e vinhos rosé como bebidas da moda. Embora o
comportamento dos dados não apresente um formato linear, é possível identificar uma
tendência do crescimento da afirmação desses conceitos quanto maior é o grau de
maturidade que o estabelecimento atinge.
Gráfico 42. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – papel conceitual – por nível de
maturidade (percentual dos que concordam com as sentenças)
Diferença
80 Maduros-Imaturos
+10
70 +14
+29
60
50
40
30
Imaturos Consciência Consciência Maduros
Passiva Ativa
Vinho é uma bebida tradicional
O espumante é uma bebida “da moda”
Vinho rosé é uma bebida “da moda”
47
Mitos associados ao vinho
A força dos principais mitos que envolvem os hábitos de consumo de vinhos vai se
reduzindo à medida que o canal de venda atinge maior grau de maturidade no mercado.
Esse comportamento é observado no que se refere à associação do sexo à doçura do
vinho, ao pressuposto de que rótulos de bons vinhos devem ser sombrios e clássicos e
à imagem de que bons vinhos são muito caros. A sentença que traz à tona a questão de
garrafas e design mais arrojados não apresenta uma relação clara com a maturidade do
canal, podendo ser vista de maneiras diferentes por estabelecimentos que compartilham
do mesmo grau de maturidade.
Gráfico 43. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados ao vinho – por
nível de maturidade (percentual dos que concordam com as sentenças)
90 Diferença
80 Maduros-Imaturos
-13
70
-16
60
50
-17
40
-27
30
Passiva Ativa
48
Imagem do vinho nacional frente ao importado
A convicção de que hoje se encontram vinhos nacionais de boa qualidade atinge

praticamente a unanimidade para todos os canais, apresentando apenas uma leve
redução para os canais maduros. A valorização do espumante nacional, a posição do
vinho fino brasileiro inferior ao importado e o preço mais elevado do vinho nacional
apresentam crescimento conforme o grau de maturidade do canal de venda aumenta,
atingindo maior apoio entre os canais maduros. O preço do vinho de mesa nacional em
comparação com os importados não apresenta relação com a maturidade do canal, de
forma que a posição dos canais pode diferir independentemente do grau de maturidade.
importado – por nível de maturidade (percentual dos que concordam com as sentenças)
Diferença
Maduros-Imaturos
100 +28
-5
90
+16
80 +35
70
-10
60
50
40
Passiva Ativa
49
Como o consumidor enxerga o vinho nos canais de venda
Tão importante quanto à imagem que o canal de venda possui sobre os vinhos e o
alinhamento dessa imagem com o conhecimento concreto sobre o assunto, é a
identificação do significado dos vinhos para os consumidores freqüentadores desses
estabelecimentos. Conhecer o que o cliente espera de um vinho e a maneira como se
relaciona com a bebida são aspectos fundamentais para a compreensão do mercado e o
incremento nas vendas.
A Tabela 6 apresenta os principais conceitos vinculados aos vinhos apresentados

aos canais de vendas como impressões que seus clientes poderiam ter sobre a bebida. Para
a grande maioria dos canais de venda (81%), seus clientes enxergam o vinho como uma
bebida popular, enquanto apenas 46% afirmam que seus clientes consideram o vinho uma
bebida elaborada. O espumante, por outro lado, é visto claramente como uma bebida
sofisticada, sendo que essa impressão se intensifica quando observados os clientes de lojas
especializadas e canais que apresentam alta participação dos vinhos em suas vendas.
Tabela 6. Imagem dos consumidores que freqüentam os canais de venda e destaques por cidade,
canal e participação dos vinhos nas vendas (percentual de concordância)
Importância
O papel conceitual dos vinhos Canal
econômica
O vinho de mesa é uma bebida popular 81%
O espumante é uma bebida sofisticada 77% Loja esp.: 100% Alta: 90%
Vinho de mesa é uma bebida elaborada 46%
Vou ler algumas frases, por favor, escolha um nº entre 1 e 5 para me indicar como a maioria dos seus
clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”.
Quanto aos hábitos comportamentais acerca do consumo de vinhos, algumas

sentenças que fazem parte da cultura do vinho foram testadas junto aos canais de venda a
fim de verificar se ainda estão presentes no consumo diário de seus clientes ou se já se
tornaram mitos para o consumidor. A primeira questão nesse sentido é a existência da
necessidade de um ritual para se tomar vinho, fazendo com que o momento se torne
especial para o cliente. Esse aspecto foi rejeitado por grande parte dos canais (78%)
quando se trata de vinho de mesa, principalmente entre os estabelecimentos que
comercializam o vinho em pequena quantidade. No entanto, quando se fala em vinho fino,
54% dos canais concordam que existe um ritual a ser seguido no momento da degustação,
comportamento que se fortalece nos estabelecimentos com alta participação dos vinhos
nas vendas (77%), principalmente no que se refere aos clientes de atacados, distribuidoras
e importadoras (84%).
Se existe um diferencial no ritual de consumo no que se refere aos vinhos finos e de

mesa, este não se dá com a temperatura de consumo. Para a grande parte dos clientes nos
canais de venda, é totalmente admissível que o vinho, seja fino ou de mesa, seja
consumido resfriado ou até mesmo gelado. Essa posição é mais fortemente observada no
Recife com relação aos vinhos de mesa, o que pode ser compreendido pela preferência por
vinhos de mesa na região aliada às altas temperaturas locais.
De forma geral, as altas temperaturas do verão não se tornam um empecilho para o

consumo dos vinhos; de fato, apenas 21% dos canais dizem que seus clientes deixam de
beber vinho no verão. Curiosamente, essa não é a realidade observada na capital gaúcha,
cuja cultura tem enraizada historicamente o consumo de vinhos; lá, cerca de 50% dos
estabelecimentos enfatizam que seus clientes não consomem vinhos no verão. O
50
espumante, mais do que os vinhos fino e de mesa, é consumido em qualquer época do ano
(somente 14% dos estabelecimentos afirmam que seus clientes consideram beber vinho
somente no verão). Ainda, 54% dos canais de vendas dizem que seus clientes acreditam
que o vinho dá ressaca, posição mais presente nos estabelecimentos paulistanos onde
atingem 60% dos locais.
Tabela 7. Imagem dos consumidores que freqüentam os canais de venda e destaques por cidade,
canal e participação dos vinhos nas vendas (percentual de concordância)
Importânci
Os mitos associados aos vinhos Cidade Canal a
econômica
O vinho de mesa não precisa de rituais para beber 78% Baixa: 91%
O vinho de mesa pode ser bebido gelado 70% REC: 88%
Existe um ritual pré-definido para tomar o vinho Atac/Dist/Imp:
54% Alta: 77%
fino, o qual tem que ser rigidamente seguido 84%
O vinho de mesa dá ressaca 54% SP: 60%
Espumante só se bebe em datas comemorativas 46% Varejo: 61% Baixa: 68%
Vinho fino não se bebe gelado 35%
Vinho não se bebe no verão 21% POA: 47%
Só se pode beber espumante no verão 14%
O conhecimento que os consumidores possuem sobre vinhos pode influenciar o

volume de vendas de vinhos nos canais bem como na satisfação do cliente com o produto
adquirido, visto que muitas vezes, o consumidor se mostra indeciso entre uma bebida e
outra confundindo marcas e tipos de vinhos e bebidas. A dificuldade do consumidor em
optar por um vinho inicia na identificação do que seria ou não vinho; 37% dos clientes
optam erroneamente por sangrias ou coquetéis na intenção de comprar vinhos, esse
percentual se acentua um pouco mais em São Paulo (44%) e chega a atingir 70% dos
consumidores no varejo, demonstrando desconhecimento por parte do consumidor e
desorganização do próprio setor que não estabelece de forma clara nos rótulos dos
produtos o que está sendo vendido.
Ainda que o consumidor diferencie vinhos de outras bebidas no canal de venda,

uma grande parte dos clientes encontra dificuldade em distinguir vinhos finos de vinhos
de mesa (40%), confusão que também se mostra mais evidente entre os canais paulistanos
(45%) e principalmente no varejo (52%). Mesmo que não tenham clara a diferença entre
vinhos finos e vinhos de mesa, grande parte dos consumidores acredita que os vinhos finos
concentram maior teor alcoólico do que os vinhos de mesa (59%).
A diversidade de marcas e variedade de tipos de vinhos existentes no mercado,

muitas vezes incompreensíveis quanto às suas diferenças e qualidades, faz com que a
escolha se torne confusa e acaba por desmotivar a compra para o consumidor (29%),
comportamento que se mostra mais acentuado em São Paulo (34%).
51
Tabela 8. Conhecimento dos consumidores que freqüentam os canais de venda e destaques por
cidade, canal e participação dos vinhos nas vendas (percentual de concordância)
Conhecimento sobre os vinhos Cidade Canal
Acreditam que o teor alcoólico dos vinhos finos é superior ao dos

59%
vinhos de mesa
Têm dificuldade em distinguir os vinhos de mesa dos vinhos finos 40% SP: 45% Varejo: 52%
Às vezes compram sangrias ou coquetéis como se fosse vinho 37% SP: 44% Varejo: 70%
Às vezes deixam de beber vinho por que há muitas marcas e
29% SP: 34%
variedades que lhes confundem e não sabem qual escolher
O alto percentual de canais de venda que observam seus clientes comprando outras
bebidas como se fossem vinho, alcançando 7 em cada 10 estabelecimentos no varejo, se
traduz em um alerta para o setor no sentido de que se faz necessário levar mais
informações até o consumidor, seja através de campanhas diretas ao cliente final ou
através de instrução para o canal de venda.
O Gráfico 46 apresenta a relação entre a maturidade do estabelecimento e as

chances de o consumidor comprar uma bebida que não é vinho como se fosse vinho. A
relação inversa entre uma dimensão e outra mostra que quanto maior for o grau de
maturidade do canal de venda, menores são as chances de o consumidor adquirir uma
bebida errada como se fosse vinho. Esse resultado demonstra a importância que a
maturidade do canal possui diretamente na atuação junto ao consumidor, disseminando
informações, impulsionando as vendas e propiciando o crescimento do mercado.
Gráfico 45. Influência do conhecimento do canal na compra do consumidor
clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: Às vezes, meus
clientes compram sangrias ou coquetéis como se fosse vinho; Índice de maturidade
52
Existe um claro alinhamento entre o conhecimento dos consumidores e o conhecimento que
os profissionais dos canais de venda percebem em seus consumidores, demonstrando que
os canais de venda estão atentos ao comportamento de seus clientes.
De forma geral, os consumidores enxergam o consumo de vinhos como um hábito mais
informal, o qual não necessita de padrões ou rituais específicos (65% discordam que é
necessário seguir algum ritual) e onde a temperatura não deve seguir padrões pré-definidos
(67% discordam que vinhos não possam ser bebidos gelados).
Gráfico 46. Conhecimento que os canais percebem de seus consumidores e o conhecimento do

consumidor sobre vinhos (percentual de concordância e discordância)
Discordo Concordo
20
67
Vinho fino não se bebe gelado
35
48
21
Existe um ritual pré-definido para tomar o vinho 65
fino, o qual tem que ser rigidamente seguido.
36
54
Consumidor Canais
Conclusões
Cenário Global
O vinho está reconhecidamente relacionado à tradição, posição que não é

alcançada pelos espumantes e vinhos rosé, os quais são vistos pelos canais de venda como
bebidas com alto aumento de consumo momentâneo, constituindo bebidas da moda.
Alguns mitos ainda persistem na visão dos canais, como a relação de consumo do vinho
seco para os homens e do vinho suave para as mulheres, assim como o conceito de que
vinhos bons possuem rótulos clássicos e sóbrios. No entanto, outros vão perdendo espaço
como a associação da qualidade do vinho ao preço da garrafa, característica assimilada por
cerca de metade dos canais de venda e a larga aceitação dos estabelecimentos por rótulos
mais arrojados.
Em comparação com os importados, os canais reconhecem a qualidade do

espumante nacional e acreditam que a indústria oferece vinhos de boa qualidade, mas
também reconhecem, por outro lado, que os nacionais ainda não se igualam aos
importados. No que se refere a preço, o vinho de mesa nacional aparece como uma opção
acessível para o mercado, ao mesmo tempo que os canais identificam a perda de mercado
do vinho fino nacional em decorrência do preço mais competitivo dos importados.
O conhecimento dos canais de venda acerca dos vinhos demonstra um cenário de

grande despreparo. Apenas um em cada sete estabelecimentos atinge um alto nível de
conhecimento sobre o assunto. Questões básicas sobre a composição do vinho e atributos
53
que lhe conferem qualidade são facilmente desconhecidas pelos canais de oferta, que
também não identificam claramente o tipo de vinho que comercializam e sua
nacionalidade, facilmente confundindo vinho de mesa com vinho fino, sidras e sangrias. A
deficiência de conhecimento apresentada pelos canais de venda e a incongruência com que
apresentam seus produtos (confusão entre vinho de mesa, vinho fino, sidras e sangrias)
faz com que se forme uma elite muito pequena de canais que realmente sabem sobre os
produtos que estão vendendo; um em cada dez estabelecimentos pode ser considerado um
canal maduro no que se refere à venda de vinhos.
Os canais de venda acreditam que seus clientes vejam o vinho como uma bebida
popular e ao mesmo tempo elaborada. O vinho de mesa está mais ligado ao consumo
simples e sem regras, dispensando rituais e permitindo o consumo gelado, ao contrário do
vinho fino, fortemente associado a rituais de consumo. Entretanto, o consumidor possui
dificuldade em distinguir um do outro, e por vezes compra sangrias ou coquetéis como se
fosse vinho. O espumante, visto como uma bebida sofisticada, tem seu principal consumo
em datas comemorativas.
As lojas especializadas constituem os canais que mais enfaticamente

enxergam o vinho como símbolo de tradição, associam a qualidade do
vinho a rótulos clássicos e sóbrios, e desvinculam o preço da
qualidade. São locais que reconhecem a qualidade do vinho e do
espumante nacional, no entanto, afirmam que o vinho fino nacional é
comercializado por preços mais elevados em comparação aos
importados.
Apresentam alto conhecimento sobre vinhos, o que se deve

principalmente ao maior esclarecimento de questões como a
diferenciação do tipo de uva utilizada para vinhos de mesa e vinhos finos, e na dissociação
da doçura com o tipo de vinho. Possuem alto grau de maturidade no mercado.
Seu consumidor, mais exigente, é um público que atribui alto grau de sofisticação ao
espumante.
Atacados, distribuidoras e importadoras compõem o grupo de canais

que menos associam o vinho, de forma geral, à tradição. Afirmam
claramente que espumantes e vinhos rosé são bebidas da moda e
dissociam o preço da qualidade da bebida. Reconhecem a qualidade
dos espumantes nacionais, entretanto, afirmam que os vinhos finos
nacionais são mais caros que os importados, apresentando grande
percentual de locais que consideram esse mesmo cenário para os
vinhos de mesa nacionais.
Compõem o grupo de estabelecimentos com maior conhecimento

sobre vinhos e também com maior maturidade no mercado. O diferencial desses locais
deve-se ao conhecimento dos atributos que conferem qualidade ao vinho, se mostram
melhores informados ao não associar a qualidade do vinho ao teor de açúcar ou à
antiguidade da safra.
54
Seu público é o mais enfático ao associar o vinho fino a um ritual pré-definido que deve ser
rigidamente seguido para consumi-lo.
O grupo de estabelecimentos formado por hotéis, restaurantes e

catering atribui menor reconhecimento à qualidade dos vinhos e
espumantes nacionais, da mesma forma que os consideram mais
caros que os importados; consideram que o preço constitui um
indicativo da qualidade do vinho.
Compõem o grupo que menos conhecimento possui sobre vinhos e

com baixa maturidade no mercado. De forma geral, associam a
qualidade do vinho ao tipo de uva com que é produzido.
Varejo
O varejo apresenta uma posição muito semelhante ao grupo

HORECA no que se refere à alguns aspectos sobre vinhos. Atribuem
menor reconhecimento à qualidade dos produtos nacionais e não os
vêem com preço superior aos importados; também consideram que o
preço é um indicativo da qualidade do produto.
Estes estabelecimentos apresentam baixo conhecimento sobre vinhos,
entendem o tipo de uva com que o vinho é produzido como sinônimo
de qualidade e consideram os vinhos de garrafão igualmente tão bons
quanto os vinhos garrafa tradicional. Com alto percentual de
desconhecimento sobre os produtos que comercializam, se mostram
como o grupo de estabelecimentos menos maduro no mercado.
O público típico do varejo, mais diversificado e desinformado, possui maior dificuldade

em distinguir vinhos finos de vinhos de mesa, e por vezes, compra sangrias ou coquetéis
como se fosse vinho. Também consideram o espumante uma bebida a ser consumida
somente em datas comemorativas.
Porto Alegre
Os canais de venda porto-alegrenses apresentam um conceito de

vinho bastante desvinculado de mitos e regras. Tendo o vinho como
um produto mais habitual, não conferem o status de moda ao vinho
rosé, desvinculam com maior facilidade a doçura do vinho do gênero
do consumidor, dissociam a qualidade do vinho de preço ou rótulo, e
estão mais abertos a propostas mais arrojadas. Reconhecem a
qualidade dos produtos nacionais, no entanto, afirmam que os
produtos nacionais perdem competitividade em decorrência dos
preços dos importados.
Compõem o grupo de estabelecimento que maior conhecimento possui sobre vinhos e que
melhor se mostra preparado para o mercado.
O público porto-alegrense, na visão do canal de venda, apresenta como forte característica

o fato de não considerarem o vinho uma bebida adequada para se beber no verão.
55
São Paulo
Os estabelecimentos situados em São Paulo muito retratam do

cenário global, fruto da maior diversidade de cultura local. Destacam-
se por pouco reconhecerem a qualidade dos espumantes nacionais e
por apresentarem metade de seus estabelecimentos no mais baixo
nível de maturidade.
O consumidor paulistano, visto pelo canal como mais desinformado,

possui maior dificuldade em distinguir vinhos finos de vinhos de
mesa, por vezes comprando sangrias ou coquetéis como se fosse
vinho, ou ainda desistindo da compra porque se confundem com a
grande variedade de marcas e tipos de vinhos. Também é o público que mais acredita que
o vinho de mesa dá ressaca.
Recife
Os canais de venda localizados em Recife apresentam mais

fortemente os mitos de consumo presentes, considerando o vinho
como uma bebida tradicional e associando os vinhos secos aos
homens e os vinhos suaves ao consumo feminino. Pouco atribuem
credibilidade ao produto nacional mesmo que não enfatizem uma
perda de competitividade por preço.
Possuem baixo conhecimento sobre vinhos, apresentam dificuldade

em entender a diferenciação do tipo de uva utilizada para vinhos de
mesa e vinhos finos, e em dissociar a doçura do tipo de vinho.
Também se destacam na associação da qualidade do vinho à antigüidade da safra.
O consumidor de Recife, na visão do canal de venda, compõe o grupo de clientes que mais
facilmente considera a idéia de beber vinho de mesa gelado.
56
HÁBITOS DE CONSUMO NOS CANAIS
O vinho está longe de fazer parte do consumo diário do brasileiro. Muito

significado e sofisticação ainda estão envolvidos na justificativa para o consumo de vinhos.
É necessário um motivo, um momento especial, um objetivo para o vinho ser consumido.
É notório também que perfis diferenciados de clientes pedem por diferentes tipos de
vinhos e o canal deve estar atento ao tipo de público freqüentador para efetuar a compra
mais adequada que satisfaça seus clientes e assegure a rotatividade de estoque.
Perfil do Consumidor
Na percepção dos canais, a grande parte dos consumidores de vinhos são homens,
principalmente quando se fala de vinho fino, onde esses representam 92% do consumo
observado pelos estabelecimentos, tanto os que vendem vinho para consumo imediato,
quanto os canais como o varejo, onde o consumo se dá a posteriori. Na observação das
vendas de vinho de mesa essa diferença se atenua um pouco e as mulheres aumentam sua
representatividade, chegando a compor 38% do consumo. Já no caso de espumantes a
situação se inverte, são as mulheres que aparecem como maiores consumidoras,
alcançando 60% do consumo de espumantes.
Gráfico 47. Consumo de vinhos por sexo e por tipo de vinho
Vinho Fino Vinho de Mesa Masculino

Espumante
Feminino
8%
38%
40%
92% 62% 60%
Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais, homem ou mulher? A) Fino, b) Mesa, c)
Espumante.
Ainda que os homens sejam vistos como os grandes consumidores de vinho fino
nos canais, esse cenário se modifica um pouco quando se observa o consumo no varejo. As
mulheres que são percebidas como 8% do consumo de vinho fino, em geral no varejo
alcançam 15%, e esse percentual é proveniente em grande parte das vendas em pequenos
varejos, onde elas chegam a representar 33% do consumo frente aos homens. Essa
elevação no percentual de mulheres que consomem vinhos finos no varejo pode estar
relacionada a uma questão cultural que vê na figura da mulher a dona do lar, que absorve
a tarefa de abastecer a casa com alimento, o que as leva ao supermercado com mais
freqüência, sozinhas ou acompanhadas pelo marido.
Tabela 9. Percentual de homens e mulheres que consomem vinhos finos por tipo de canal
Lojas Espec. Atac/Dist/Imp HORECA Varejo Total
Homens 100% 100% 92% 85% 59%
Mulheres 0% 0% 8% 15% 90%
Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? (fino, mesa e espumante);
Tipo de canal de venda.
57
O consumo de espumantes, por outro lado, mais característico do perfil feminino,
apresenta o grupo HORECA como principal canal de venda e consumo para as mulheres,
principalmente nos restaurantes de luxo (89%), os quais absorvem a maior parte desse
percentual. Os homens, embora representem uma parcela relativamente menor no
consumo de espumantes, o fazem mais freqüentemente nos hotéis (61%).
Tabela 10. Percentual de homens e mulheres que consomem espumantes por tipo de canal
Homens 47% 40% 30% 48% 40%
Mulheres 53% 60% 70% 52% 60%
Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? A) Fino, b) Mesa, c)
Espumante; Tipo de canal de venda.
Pelo fato do consumo de vinho de mesa ser mais difundido, esse não apresenta
diferenças significativas entre homens e mulheres para os diversos tipos de
estabelecimentos pesquisados, apresentando percentuais muito próximos ao observado no
Gráfico 48.
Ao observar em cada cidade separadamente como o consumo de vinhos se dá entre

homens e mulheres, é possível identificar uma contrariedade entre porto-alegrenses e
paulistanos com relação ao consumo de vinho de mesa e espumantes. Para os sulistas,
existe uma concentração maior desses tipos de vinhos entre os homens, enquanto no
centro do país, os percentuais chegam mais próximos de assemelharem-se entre homens e
mulheres. Essa diferença não foi observada para o vinho fino, conservando os percentuais
apresentados no Gráfico 48 abaixo.
Tabela 11. Percentual de homens e mulheres que consomem vinhos de mesa por cidade
Porto Alegre São Paulo Recife Total
Homens 80% 54% 78% 62%
Mulheres 20% 46% 22% 38%
Espumante; Cidade.
Tabela 12. Percentual de homens e mulheres que consomem espumantes por cidade
Homens 53% 35% 43% 40%
Mulheres 47% 65% 57% 60%
Espumante; Cidade.
Apesar de o vinho possuir uma imagem mais consolidada entre os mais velhos, os
dados mostram que sua popularidade vem aumentando entre os mais jovens. Dados
secundários levantados na primeira fase da pesquisa já evidenciaram que o consumo de
vinhos é 40% maior entre jovens na faixa de 15 a 17 anos se comparado à população
adulta1, sendo o vinho de mesa o grande impulsionador desse movimento. O gráfico
abaixo mostra que é através do vinho de mesa que os jovens estão iniciando o consumo do
1 Market Analysis Brasil: Estudos do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Vinhos Espumantes. Relatório 1 Desk
Research., pg.55.
58
vinho. Hoje, eles representam um terço do público que pede por vinhos de mesa nos
canais de venda.
A situação do vinho fino, por outro lado, é oposta: sua probabilidade de consumo
aumenta entre as faixas de idade mais altas. É na faixa dos 35 aos 54 anos que se observa o
maior consumo: 90% dos vinhos finos adquiridos ou consumidos nos canais de vendas são
provenientes de públicos dessa faixa etária. Esse é o grupo de consumidores que está
disposto a investir e experimentar o que seriam os “bons vinhos”.
Os espumantes representam um atrativo para todas as idades, concentram grande

parte de seu consumo entre a população de 25 a 44 anos, mas são comuns em todos os
grupos.
Gráfico 48. Consumo de vinhos por idade e por tipo de vinho
18-24
25-34
35-44
45-54
55-69
Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido: A) Fino, b) Mesa, c)
Espumante.
Ao avaliar onde o consumidor de cada faixa de idade consome vinho, é possível

identificar algumas associações entre consumidores de determinados tipos de
estabelecimentos com faixas etárias específicas. Os consumidores na faixa dos 35 a 44
anos consomem mais freqüentemente vinho de mesa nos canais que compõem o grupo
HORECA, representando 47% do consumo nesses estabelecimentos. Essa concentração se
dá principalmente nos hotéis, onde o consumo para essa faixa de idade alcança os 67%
frente aos demais consumidores.
Tabela 13. Percentual de consumidores de vinhos de mesa por idade e por tipo de canal
18 a 24 40% 56% 10% 39% 32%
25 a 34 27% 11% 27% 31% 28%
35 a 44 7% 22% 47% 17% 24%
45 a 54 13% 11% 10% 9% 10%
55 a 69 13% 0% 7% 4% 6%
Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (mesa); Tipo de canal
de venda.
O consumo de vinho fino é caracterizado por pessoas na faixa dos 25 a 34 anos que
compram vinho no varejo para consumo domiciliar (10%), e por consumidores na faixa de
35 a 44 anos que compõem o grande público das lojas especializadas, representando 72%
dos consumidores das vendas de vinho fino nesses estabelecimentos.
59
Tabela 14. Percentual de consumidores de vinhos finos por idade e por tipo de canal
25 a 34 0% 0% 3% 10% 4%
35 a 44 72% 60% 46% 36% 48%
45 a 54 28% 30% 46% 45% 41%
55 a 69 0% 10% 5% 10% 6%
Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (fino); Tipo de canal
de venda.
O espumante, que se mostrou a bebida mais homogênea entre as diferentes faixas

etárias, apresenta apenas uma leve concentração da população mais jovem que o consome
através de compras no varejo (8%), conforme a tabela abaixo.
Tabela 15. Percentual de consumidores de espumantes por idade e por tipo de canal
18 a 24 0% 0% 2% 8% 3%
25 a 34 35% 35% 33% 38% 35%
35 a 44 53% 55% 39% 34% 41%
45 a 54 12% 10% 25% 17% 18%
55 a 69 0% 0% 2% 4% 2%
Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (espumante); Tipo de
canal de venda.
Ao analisar o consumo de vinhos em cada cidade, é possível visualizar algumas

características peculiares a cada região. Os consumidores na faixa de 45 aos 54 anos são
mais assíduos em Porto Alegre quando se trata de vinho de mesa (24%) e espumantes
(33%). Já os jovens na faixa de 18 a 24 anos compõem grande parte dos consumidores de
vinhos de mesa em São Paulo (39%). Os consumidores de vinho fino mantiveram
percentuais semelhantes aos observados no Gráfico 48 para todas as cidades.
Tabela 16. Percentual de consumidores de vinho de mesa por idade e por cidade
18 a 24 20% 39% 11% 32%
25 a 34 16% 30% 44% 28%
35 a 44 28% 22% 33% 24%
45 a 54 24% 5% 11% 10%
55 a 69 12% 4% 0% 6%
Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (mesa); Cidade.
Tabela 17. Percentual de consumidores de espumantes por idade e por cidade

18 a 24 3% 4% 0% 3%
25 a 34 30% 38% 33% 35%
35 a 44 33% 43% 43% 41%
45 a 54 33% 13% 24% 18%
55 a 69 0% 3% 0% 2%
Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (espumante); Cidade.
60
Os dados dessa seção apresentaram um breve perfil do consumidor brasileiro de
vinhos que freqüenta os canais de venda nas cidades pesquisadas. Com o objetivo de
facilitar a visualização de todos esses atributos conjuntamente, auxiliando na
interpretação e composição de perfis de consumidores, abaixo serão apresentadas as
matrizes de similaridade para os consumidores de cada tipo de vinho. As matrizes de
similaridade são calculadas com o uso de medidas de proximidade entre as categorias das
variáveis de forma que posicionem proximamente características que compõem o perfil do
consumidor.
O consumidor de vinho de mesa

Gráfico 49. Matriz de similaridade do perfil
está claramente segmentado em dois
do consumidor de vinho de mesa (Análise de
Correspondência Multivariada)
grupos com características bastante
distintas. Um grande grupo de jovens
(se comparado aos jovens que
consomem vinhos finos e espumantes),
com concentração relativamente alta de
mulheres e que consomem
principalmente através do varejo são
destaque em São Paulo. Fazem parte de
uma nova geração que inicia o contato
com o vinho através de opções mais
simples e utilizando de canais de
compras menos especializados.
O segundo grupo claramente

evidenciado na matriz é composto por
homens de meia-idade com hábito de
consumir nos estabelecimentos que
fazem parte do grupo HORECA.
Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem
compra mais: homem ou mulher? (mesa). Indique É possível ainda visualizar uma
para qual faixa de idade é mais vendido (mesa); leve associação entre o consumo de
Cidade. vinhos de mesa em Porto Alegre entre
os mais velhos com destaque para as
lojas especializadas.
Gráfico 50. Matriz de similaridade do perfil do
consumidor de vinho fino (Análise de
Correspondência Multivariada)
Os consumidores de vinho fino
compõem um grupo mais diversificado
e com poucas características em
comum. São principalmente homens,
com 35 anos ou mais, que consomem
vinhos de estabelecimentos
diversificados. Uma pequena fatia de
consumidores jovens opta mais
freqüentemente pela compra através do
varejo.

compra mais: homem ou mulher? (fino). Indique para
qual faixa de idade é mais vendido (fino); Cidade.
61
Gráfico 51. Matriz de similaridade do perfil
Entre os consumidores de espumantes,
do consumidor de espumante (Análise de podem-se encontrar dois grupos distintos:
Correspondência Multivariada) um formado por mulheres mais jovens
encontradas principalmente em São Paulo,
e outro por homens mais velhos residentes
em Porto Alegre. Ainda, verifica-se uma
associação dos consumidores mais jovens
com a compra no varejo de espumantes,
comportamento apresentado por esse grupo
etário para todos os tipos de vinho.

compra mais: homem ou mulher? (espumante).
Indique para qual faixa de idade é mais vendido
(espumante); Cidade.
Situações de Consumo
A pesquisa junto aos canais que compõem o grupo HORECA, composto por hotéis,
restaurantes e catering, estabelecimentos onde o consumidor pode beber o vinho
imediatamente ao momento da compra, evidenciaram algumas características e
particularidades quanto aos hábitos de consumo. São visíveis as diferenças na freqüência
do consumo de vinhos quando comparados os dias da semana, horário do dia e ocasiões
onde o brasileiro consome vinho.
Melhores dias para o consumo de vinho
De forma geral, o consumo nos canais é mais freqüente nos finais de semana do
que nos dias de semana, entretanto a diferença observada é muito pequena, o que
demonstra que o vinho não é apenas um acompanhamento para os momentos de
entretenimento ou almoços familiares aos finais de semana, mas também faz parte do dia-
a-dia do brasileiro. O gráfico abaixo apresenta a freqüência com que os consumidores
solicitam cada tipo de vinho nos canais do grupo HORECA na percepção do profissional
do estabelecimento. Quanto mais à direita o ponto estiver, significa que mais
freqüentemente ocorre o consumo do vinho no estabelecimento.
Seja durante a semana ou nos finais de semana, o vinho fino é a principal opção de
escolha entre os vinhos nos estabelecimentos que compõem o grupo HORECA. O vinho de
mesa e o espumante aparecem na seqüência, muito próximos do nível de consumo do
vinho fino.
62
Gráfico 52. Consumo de vinhos nos canais por dia da semana e por tipo de vinho – segmento
HORECA.
Espumante
Mesa
Mesa
Fino
Durante a semana
Fino
Espumante
Finais de semana
Nunca Sempre
Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos, nas
seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; 1) Consumo durante a semana; 2)
Consumo durante o final de semana.
Ao analisar esse comportamento nas três cidades pesquisadas, é possível

identificar uma grande diferenciação quanto à preferência em relação ao consumo de
vinhos nos canais de venda. Em Porto Alegre, os vinhos finos são claramente os vinhos
mais consumidos nesses estabelecimentos, seja para o consumo no almoço ou no jantar.
Diferentemente de Porto Alegre, em São Paulo e Recife as vendas de vinhos finos e de
mesa são muito semelhantes e se posicionam acima das vendas de espumantes. São Paulo
se destaca por apresentar o consumo de espumantes muito próximo ao observado para o
consumo de vinhos, ao contrário de Recife, onde a venda de espumantes é bastante
inferior se comparada à venda de vinhos2.
Gráfico 53. Consumo de vinhos nos canais por dia da semana, por tipo de vinho e por cidade –
3
segmento HORECA .
Durante a semana Espumante

Porto
Alegre Finais de semana Nunca Sempre Mesa
Durante a semana Fino

São Paulo
Finais de semana Nunca Sempre
Durante a semana
Recife
Finais de semana Nunca Sempre
Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos nas
seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; 1) Consumo durante a semana; 2)
Consumo durante o final de semana; Cidade.
2 É necessário levar em consideração que essa questão avalia a percepção que o profissional do estabelecimento possui
sobre a freqüência de venda de cada tipo de vinho. Embora essa percepção seja relativa, o comparativo entre as vendas
de um tipo de vinho e outro em cada situação constitui uma medida que precisa a ser interpretada.
3 A amostra de estabelecimentos pertencente ao grupo HORECA, proveniente de Recife, que vende vinho de mesa é
composta apenas por 2 estabelecimentos, de forma que as informações resultantes dessa subamostra devem ser
analisadas apenas de forma exploratória e não possuem poder confirmatório.
63
O melhor momento para o consumo de vinho
Outra questão avaliada quanto aos hábitos de consumo nos canais de venda que
compõem o grupo HORECA foi a comparação entre o consumo para cada tipo de vinho no
almoço e no jantar. Claramente o consumo de vinhos é mais evidenciado durante o jantar
do que durante o almoço. Pouca diferença se verifica quanto ao tipo de vinho consumido,
sendo que os vinhos finos e de mesa se posicionam muito próximos em ambas as refeições
e bastante à frente dos espumantes.
Gráfico 54. Consumo de vinhos nos canais por tipo de refeição e por tipo de vinho – segmento
HORECA.
Espumante
Mesa
Almoço Mesa
Fino
Fino
Espum ante
Jantar
Nunca Sempre
seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante.
Gráfico 55. Consumo de vinhos nos canais por tipo de refeição, por tipo de vinho e por cidade –
4
segmento HORECA .
Porto Alegre Almoço Espumante

Espumante
Mesa
Jantar Mesa
Nunca Sempre Fino
Fino
São Paulo Almoço
Jantar Nunca Sempre
Almoço
Recife
Jantar
Nunca Sempre
seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; Cidade.
4 A amostra de estabelecimentos pertencente ao grupo HORECA, proveniente de Recife, que vende vinho de mesa é
64
Para cada cidade pesquisada, o consumo de vinhos nas duas principais refeições se
comporta de maneira distinta. De forma geral, todos os vinhos têm sua freqüência de
consumo aumentada no jantar com relação ao almoço, à exceção de Recife que apresenta
níveis de consumo similares para ambas as refeições. Observa-se que vinhos de mesa
apresentam uma pequena preferência no momento do almoço, enquanto vinhos finos
conquistam mais espaço no jantar. Os espumantes ficam em desvantagem na maior parte
dos casos, à exceção dos estabelecimentos porto-alegrenses que verificam um consumo de
espumantes muito semelhante ao dos vinhos durante o jantar.
Melhores ocasiões para o consumo de vinho
Eventos sociais, reuniões familiares, encontros com amigos..., quais são as ocasiões
em que o brasileiro opta pelo vinho? Qual é o estilo de programa fora de casa em que o
vinho torna-se o melhor acompanhamento, ou ainda, o protagonista da situação?
Segundo os profissionais dos canais onde o consumo é imediato, o vinho possui

presença freqüente em eventos sociais, sejam eles ligados à família, amigos ou trabalho.
Também é um acompanhante para os solitários ou para aqueles que optam por uma
refeição especial. Para a grande parte das reuniões de confraternização, o vinho fino é
preferência. Já para eventos sociais mais específicos, como comemorações ou pequenos
eventos realizados nos canais de HORECA, o espumante é a bebida mais freqüentemente
escolhida. Para consumo individual, o vinho fino apresenta-se como melhor escolha, mas
o vinho de mesa não perde espaço, sendo consumido quase na mesma freqüência que o
fino. Já para o acompanhamento de um prato especial, o vinho fino é largamente a bebida
preferida. O espumante caracteriza-se por um consumo mais sofisticado e socializado, é a
bebida de destaque para eventos sociais específicos e também têm grande participação nas
reuniões sociais, entretanto não é uma bebida característica do consumo solitário ou que
faça parte de um bom acompanhamento para uma refeição especial.
Gráfico 56. Consumo de vinhos nos canais por ocasião e por tipo de vinho – segmento HORECA.
Eventos Sociais
Confraternização com os amigos Espumante
Mesa
Confraternização de trabalho
Fino
Confraternização de família
Consumo individual
Como acompanhamento de um prato
especial Nunca Sempre
Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos nas
seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante.
Nas três cidades pesquisadas, o espumante se destaca e se consolida como uma

bebida símbolo de requinte e sofisticação, própria para o consumo em eventos sociais. Em
São Paulo, o consumo de espumantes é tão freqüente quanto o consumo de vinhos finos
em qualquer reunião social. Para os porto-alegrenses, o espumante está associado à
descontração, é a opção para acompanhar um encontro entre amigos; em contraponto, o
vinho fino está relacionado a ocasiões mais tradicionais como reuniões profissionais ou
familiares. Os vinhos, sejam finos ou de mesa, ainda são a melhor escolha perante os
espumantes entre os que freqüentam os canais de HORECA individualmente. Recife
apresenta um panorama diferenciado de consumo: o vinho de mesa é largamente
preferido em praticamente todas as ocasiões, enquanto o espumante apresenta sua
65
freqüência de consumo bastante reduzida. Os consumidores de Porto Alegre apresentam
uma condição diferenciada de preferência no momento de escolher uma bebida para o
acompanhamento de um prato especial, atribuem maior preferência aos espumantes em
detrimento dos vinhos de mesa; de fato, são os estabelecimentos de Porto Alegre que
apresentam maior diferenciação na preferência entre vinhos finos e de mesa.
Gráfico 57. Consumo de vinhos nos canais por ocasião, por tipo de vinho e por cidade – segmento
5
HORECA .

Mesa
Eventos Sociais
Fino
Confraternização com os amigos Espumante
Confraternização de trabalho
Confraternização de família
Consumo individual
Acompanhamento de um prato especial

Nunca Sempre Nunca Sempre Nunca Sempre
Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos
nas seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; Cidade.
Como age o consumidor?

Enquanto os canais consideram o vinho de mesa uma bebida de alta versatilidade, os
consumidores a consideram uma bebida para momentos mais íntimos, junto à família,
amigos ou mesmo para o consumo sozinho*. O vinho fino se apresenta como uma bebida
polivalente, tanto para canais quanto para consumidores, podendo ser uma boa opção para
qualquer ocasião. O espumante se apresenta como uma bebida de grande sociabilidade
para os consumidores, típica de eventos sociais ou de trabalho.
Gráfico 58. Freqüência de consumo das bebidas nas diversas ocasiões
ASSOCIAÇÃO DA BEBIDA C/ ATRIBUTO ASSOCIAÇÃO DA BEBIDA C/ ATRIBUTO ASSOCIAÇÃO DA BEBIDA C/ ATRIBUTO

Baixa Alta Baixa Alta Baixa Alta
Com Amigos
Com a família
Sozinho (consumo
individual)
Eventos de Trabalho
Eventos Sociais MESA FINO ESPUMANTE
Canais Consumidores Canais Consumidores Canais Consumidores
* É necessário levar-se em consideração, ao comparar as situações de consumo de vinhos

observadas pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor quando responde a
essa pergunta considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais,
situações e ocasiões onde pode estar consumindo o vinho, que não somente nos canais
pesquisados, fonte da visão apresentada pelos canais de oferta.
5
A amostra de estabelecimentos pertencente ao grupo HORECA, proveniente de Recife, que vende vinho de mesa é
66
Conclusão
Cenário Global
Os homens de meia idade são os maiores consumidores de vinhos, principalmente

no que se refere a vinho fino, onde nove em cada dez consumidores são homens e estão na
faixa dos 35 aos 54 anos. Os vinhos de mesa atingem maior consumo entre os jovens: seis
em cada dez consumidores de vinho de mesa possuem entre 18 e 34 anos e estão
distribuídos igualmente entre homens e mulheres. Os espumantes, consumidos em todas
as idades, conquistam maior espaço entre as mulheres.
Estabelecimento fortemente marcado pela presença de consumidores

de vinho fino do sexo masculino e por consumidores de espumante do
sexo feminino. Os jovens se destacam no consumo de vinho de mesa,
enquanto o vinho fino é predominantemente consumido por
indivíduos dos 35 a 44 anos.
Os homens são os grandes consumidores de vinhos finos nesses

estabelecimentos e as mulheres atingem a maioria no consumo de
espumantes. O consumo de vinho de mesa é fortemente caracterizado
pelo público jovem e os vinhos finos e espumantes têm maior
apreciação pelo público de meia idade.
Nesses estabelecimentos reitera-se a hegemonia masculina no

consumo de vinhos finos observada nos canais anteriores, no entanto
apresenta-se uma forte presença de consumidores de espumante do
sexo feminino: sete em cada dez consumidores de espumantes são
mulheres. Os consumidores de vinho de mesa se destacam por se
concentrarem na faixa etária dos 35 aos 44 anos nesses canais, faixa
superior ao observado nos outros canais de venda.
Nos canais de HORECA, o vinho fino é sempre o mais solicitado, com

exceção dos eventos sociais, onde o espumante impera como
preferência. O consumidor consome vinhos mais freqüentemente no jantar do que no
almoço, e igualmente em dias da semana e fins de semana. O consumo do vinho fino está
muito ligado ao acompanhamento de um prato especial, e juntamente com o espumante às
confraternizações com amigos e familiares. Já o vinho de mesa se destaca para o consumo
individual.
67
Varejo
Ainda que o vinho fino seja de consumo característico masculino, o

varejo se apresenta como o grupo de estabelecimentos onde é mais
forte a presença de mulheres na compra desses vinhos. É no varejo
também onde comumente os mais jovens adquirem vinhos finos e
espumantes.
Porto Alegre
Os homens são predominantes no consumo do vinho de mesa e se

destacam no consumo de espumantes, alcançando um percentual
levemente superior ao das mulheres, e o maior para o consumo entre
homens entre as três cidades pesquisadas. O consumo de vinho de
mesa e de espumantes se mostra mais intenso na faixa de 45 a 54
anos se comparado às outras cidades.
O consumidor porto-alegrense estabelece situações específicas para

cada tipo de vinho nos canais de HORECA. O vinho de mesa é
consumido preferencialmente em almoços e individualmente; o
espumante aparece nos momentos de descontração como eventos sociais e
confraternizações com amigos; o vinho fino é identificado como adequado para jantares,
reuniões familiares ou profissionais e como acompanhamento de um prato especial.
São Paulo
Ao contrário do comportamento observado em Porto Alegre, em São

Paulo são as mulheres que se destacam no consumo de vinhos de
mesa e de espumantes. O vinho de mesa está fortemente ligado ao
consumo dos mais jovens, de forma que quatro em cada dez
consumidores de vinho de mesa se encontram na faixa de 18 a 24
anos.
O vinho fino e o vinho de mesa estão constantemente disputando a

preferência do consumidor paulistano nos canais de HORECA em
ocasiões habituais de consumo. O espumante geralmente se destaca
como opção apenas para eventos sociais.
68
Recife
O consumidor dos canais de venda recifenses apresenta um padrão

próximo ao observado para o cenário global, com leve predomínio dos
homens no consumo de vinhos.
A capital pernambucana se destaca pela preferência dos

consumidores dos canais de HORECA pelo vinho de mesa, seja
durante a semana ou nos finais de semana, para acompanhamento do
almoço, para eventos sociais, de confraternização e para consumo
individual. O vinho fino destaca-se apenas para jantares e
acompanhamentos de pratos especiais. O espumante é um tipo de
vinho pouco considerado como opção pelos recifenses que consomem nos canais de
HORECA.
69
70
A OPÇÃO PELO VINHO FRENTE À CONCORRÊNCIA
COM OUTRAS BEBIDAS
O pano de fundo que se desenha por detrás do consumo de bebidas alcoólicas é

formado por uma confluência de fatores, dentre os quais estão os hábitos culturais
arraigados no interior dos diversos grupos societários que compõem uma nação. Ao
falarmos do contexto nacional, as diferenças são perceptíveis: temos um país de
dimensões continentais marcado pela presença de um hibridismo cultural que vem desde
a sua formação. Esses diferentes comportamentos dos indivíduos refletem no consumo de
bebidas alcoólicas que, por sua vez, dita as regras na oferta das mesmas.
Esse capítulo abordará o consumo de bebidas alcoólicas no Brasil, as preferências

nos canais, a competição com os vinhos e a influência regional no momento de optar pela
bebida.
Os concorrentes do vinho
Não há dúvidas de que o Brasil é o país da cerveja! Seja durante o happy hour no
fim de tarde, para acompanhar o futebol ou somente para reunir os amigos, a cerveja está
sempre presente. Bebida leve e de fácil acesso, a cerveja fatura para o segmento 20 bilhões
ao ano, que correspondem ao consumo de cerca de 9 bilhões de litros de cerveja1.
Dentre os canais de venda pesquisados, os quais obrigatoriamente comercializam

algum tipo de vinho2, a cerveja impera como a bebida que alcança o maior volume de
vendas entre os alcoólicos, sendo responsável por 38% do total das vendas de bebidas. O
vinho fino aparece como a segunda opção em volume, levando 21% do mercado. Os
destilados, em seguida, compreendem 15% das vendas, muito próximo do observado com
os vinhos de mesa que representam 13%. Os espumantes ocupam uma parcela bastante
reduzida no volume de vendas desses estabelecimentos, restritos a 8% do montante.
Ainda, as bebidas ice e outros tipos de bebidas representam 5% do consumo nesses locais.
Gráfico 59. Volume de comercialização de bebidas
Cerveja/Chope
Vinho Fino
Destilados
Vinho de Mesa
38 21 15 13 8 32
Espumante
Bebidas Ice
Outras
estabelecimento?
1
Market Analysis, Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Espumantes, Relatório Desk Research, 2007
2
É importante ressaltar que o volume de vendas de bebidas apresentado é um dado que não pode ser extrapolado para os
canais de venda em geral. É preciso levar em consideração que a amostra do estudo abrange somente estabelecimentos
que comercializam algum tipo de vinho, de forma que o percentual apresentado se refere somente aos locais com essa
característica.
71
Embora a cerveja apareça no topo do consumo entre os canais de venda
pesquisados, ao somar o consumo dos três tipos de vinhos (fino, mesa e espumante) são
eles que ocupam posição de destaque nesses canais, atingindo 42% das vendas voltadas
para esse segmento. No entanto, a diversidade de canais envolvidos na amostra encobre
realidades distintas, próprias do perfil de cada estabelecimento.
A cerveja, juntamente com o chope, são largamente as bebidas comercializadas em

maior volume no varejo e nos canais de HORECA (49% e 42% do volume de vendas,
respectivamente). Praticamente nessa mesma proporção estão os vinhos finos para os
canais de atacados, distribuidoras e importadoras (48%) e para as lojas especializadas
(38%). Dentre os canais que formam o grupo HORECA, ainda uma parcela considerável
das vendas são de vinhos finos (22%). Os vinhos de mesa conquistam maior espaço junto
aos consumidores de lojas especializadas e do varejo (20%), onde só perdem espaço para
os vinhos finos e a cerveja, respectivamente. Os espumantes se caracterizam pelo maior
volume de vendas nas lojas especializadas (16%) e nos atacados, distribuidoras e
importadoras (11%).
Gráfico 60. Volume de venda de bebidas por tipo de canal de venda
estabelecimento? Tipo canal de venda.
A diversidade cultural das cidades estudadas na pesquisa aparece evidenciada

novamente quando se considera o volume de bebidas comercializadas nos canais de
venda. É na capital gaúcha que os vinhos se destacam em volume de vendas frente às
outras bebidas, respondendo no total por 49% das vendas de alcoólicos. O vinho fino
apresenta superioridade na preferência do consumidor, ocupando 17% do montante das
vendas; o vinho de mesa é responsável por 12% e os espumantes por 10%. A cerveja
também não fica atrás entre os porto-alegrenses – compõe 37% das vendas desses
estabelecimentos.
Os canais de venda paulistanos apresentam, assim como os gaúchos, uma disputa

no montante de vendas de bebidas que varia entre os vinhos e a cerveja nesses
estabelecimentos (41% de vinhos versus 39% de cerveja). Além dessa distribuição
equilibrada entre as duas bebidas, os destilados aparecem com maior intensidade no
centro do país (14%) ultrapassando, inclusive, a participação dos vinhos de mesa nas
vendas.
72
O nordeste, em contraponto ao sul do país, apresenta um comportamento
diferenciado quanto à participação de cada bebida nas vendas. Tanto a cerveja quanto o
vinho em geral passam a perder preferência no Recife, sendo que o vinho de mesa ainda se
mantém estável na comparação com as outras regiões. Os destilados, por outro lado, que
já haviam apresentado crescimento em São Paulo, no Recife atingem 24% do montante de
bebidas comercializadas nesses estabelecimentos. Ainda, as bebidas ice aparecem com
consumo em elevação no nordeste do país.
Gráfico 61. Volume de venda de bebidas por cidade
estabelecimento? Cidade.
Gráfico 62. Volume de venda de bebidas por maturidade do canal
60,0
Fino
50,0
Mesa
40,0 Espumante
Cerveja/chope
30,0
Destilados
20,0
Bebida Ice
10,0 Outros
0,0
Maduros Consciência Consciência Imaturos
Ativa Passiva
estabelecimento? Índice de Maturidade do Canal.
73
Ao levar em consideração a maturidade do canal (Gráfico 62), os canais maduros
são os que apresentam um maior percentual de venda de vinho fino, sendo nesse onde a
cerveja registra um menor percentual de vendas. À medida que os canais se aproximam da
imaturidade, a venda de vinho fino diminui e a venda da cerveja/chope aumenta. O
mesmo pode ser observado com o vinho de mesa que também atinge seu maior percentual
de vendas nos canais imaturos.
Vale salientar que, levando em consideração a participação dos vinhos na

comercialização total de bebidas, nos canais com baixa participação dos vinhos, a cerveja
se apresenta como principal bebida comercializada, correspondendo a 65% de
participação nas vendas. Por outro lado, nos canais onde o vinho possui alta participação
nas vendas, é o vinho fino que se destaca, correspondendo a 54% do total de bebidas
comercializadas.
A análise percorrida nessa seção apresentou a situação dos canais de vendas

pesquisados, os quais necessariamente comercializam algum tipo de vinho. Muito
facilmente, a participação da cerveja, de destilados e de outras bebidas no mercado, como
um todo, extrapolarão o exposto. Essa seção se propôs unicamente a identificar nos canais
de venda que comercializam vinhos quais outras bebidas estão sendo consumidas
conjuntamente e qual a participação de cada uma no total das vendas para esses canais.
Produtos substitutos para o vinho

O consumidor habitual de vinho possui uma identificação específica e diferenciada
do consumidor de cerveja ou de destilados. Tão importante quanto identificar seu perfil e
suas preferências, é conhecer o comportamento desse consumidor quando o vinho não
está ao seu alcance. Como age esse consumidor? Por qual bebida opta? Essas são questões
que serão respondidas ao longo dessa seção.
De forma geral, os canais de venda identificaram que seus consumidores de vinho

de mesa, quando não o encontram, o substituem ou por vinho fino, ou por cerveja. Esse é
o comportamento típico observado nos canais de HORECA, onde pelo menos 40% dos
estabelecimentos apontaram cada uma dessas bebidas como principais substitutas ao
vinho de mesa. No varejo, a cerveja predomina na preferência em relação ao vinho fino, o
que não ocorre nos atacados, distribuidoras, importadoras e nas lojas especializadas.
Nessas, a substituição por vinho fino é sucedida pela opção do espumante.
As três cidades pesquisadas apresentaram um comportamento distinto com

relação à bebida substituta do vinho de mesa. Em Porto Alegre e Recife, o vinho fino foi
eleito como a principal bebida substituta, no entanto, enquanto os porto-alegrenses optam
somente pela cerveja, os recifenses selecionam ainda o espumante. Os paulistanos
apresentam a cerveja como primeira opção, seguido do vinho fino.
Com relação à importância dos vinhos nos canais, estabelecimentos com baixa ou
média importância apresentaram um cenário muito parecido com o do varejo, onde a
cerveja é a preferida. Já nos locais onde o vinho possui alta importância nas vendas, o
principal substituto é o vinho fino.
Considerando a maturidade do canal, nos maduros o vinho fino aparece como o

primeiro substituto do vinho de mesa, seguido da cerveja. Já nos canais imaturos, a
cerveja e o vinho fino estão entre os consumidores como as primeiras bebidas substitutas
ao vinho de mesa.
74
Gráfico 63. Produtos substitutos para o vinho de mesa por tipo, cidade e conhecimento do canal.
Total LEs ADIs HOR VAR POA SP REC

Vinho Fino MAD
Espumante
Cerveja/Chope
Vodca
Bebida ice
Cachaça 0 - 9%
10 - 19%
Conhaque
20 - 29%
Outra
30 - 39%
Nenhuma 40% +
Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho FINO que procuram, qual outra bebida
eles compram? Tipo canal venda; Cidade; Índice de Importância dos Vinhos.
Os consumidores de vinho fino apresentam um comportamento bastante

diversificado no que se refere à opção por uma segunda bebida no momento da falta do
vinho fino aos olhos do profissional do canal de venda. Muitas são as opções consideradas
por esses clientes e grandes são as variações observadas regionalmente e entre os
diferentes canais de venda.
A maior parte dos consumidores, ao se depararem com a impossibilidade de obter

vinho fino, opta por algum outro tipo de vinho: ou o vinho de mesa ou o espumante. Esse
padrão só não é observado no Recife, onde o espumante abre espaço para o uísque e a
cerveja. Em Porto Alegre, a primeira opção de substituição é o vinho de mesa, sucedido
pelo espumante e pela cerveja. São Paulo é a capital que apresenta maior diversidade de
opções, podendo o consumidor optar por vinhos de mesa, espumantes, uísque ou cerveja.
O consumidor de lojas especializadas, atacados, distribuidoras e importadoras

tende a optar por algum outro tipo de vinho para a substituição, sendo que nesse último
grupo, um percentual significativo dos consumidores, ao passar por essa situação, desiste
da compra. O varejo, apesar de apresentar maior foco na substituição por vinhos de mesa,
apresenta uma diversidade maior de possibilidades, assim como o observado para o grupo
HORECA.
Entre os estabelecimentos em que os vinhos ocupam importância econômica

diferente, é naquele onde a importância é maior que os clientes se mostram mais fiéis aos
vinhos, optando mais freqüentemente pelos espumantes.
Em relação à maturidade do canal, nos maduros o vinho de mesa e o espumante

aparecem disputando a preferência do consumidor como a primeira bebida a substituir o
vinho fino. Já para os canais imaturos, há uma diversidade maior de bebidas a
substituírem o vinho fino, embora o vinho de mesa permaneça como primeira opção.
75
Gráfico 64. Produtos substitutos para o vinho fino por tipo de canal de venda e por cidade
Total LEs ADIs HOR VAR POA SP REC MAD

Vinho de Mesa
Espumante
Uísque
Cerveja/Chope
Vodca 0 - 9%
10 - 19%
Rum
20 - 29%
Outra
30 - 39%
Nenhuma
40% +
Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho DE MESA (COMUM) que procuram,
qual outra bebida eles compram? Tipo canal venda; Cidade.
Os consumidores de espumantes se mostram mais exigentes no momento de optar

por um produto substituto; a maior parte opta pelo vinho fino e uma parcela significativa
desiste da compra. Esse comportamento é observado tipicamente entre os porto-
alegrenses e entre os clientes de atacados, distribuidoras e importadoras. Os
consumidores paulistas e os que fazem suas compras no varejo se destacam por apresentar
um percentual superior de aceitação do vinho de mesa em substituição ao espumante.
Considerando a maturidade do canal, à medida que os canais deixam a

imaturidade e vão subindo os degraus em direção à maturidade, há uma tendência de que
os canais possuam consumidores de espumante mais fiéis, onde geralmente na ausência
do espumante tendem a optar por um vinho fino, de mesa ou desistem da compra.
Gráfico 65. Produtos substitutos para o espumante por tipo de canal de venda e por cidade
Total LEs ADIs HOR VAR POA SP REC

Vinho Fino MAD
Vinho de Mesa
Uísque
0 - 9%
Cerveja/Chope
10 - 19%
Bebidas ice
20 - 29%
Outra 30 - 39%
Nenhuma 40% +
Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de ESPUMANTE que procuram, qual outra bebida
eles compram? Tipo de canal venda; Cidade.
76
Vale ressaltar ainda que nos estabelecimentos onde o conhecimento sobre vinhos é
menor, se torna mais comum a substituição de vinhos finos e espumantes por cerveja, o
que não é observado em estabelecimentos onde o profissional possui alto conhecimento,
nesses casos o consumidor prefere levar um produto da família dos vinhos.
De maneira geral, os vinhos de mesa têm no vinho fino e na cerveja seus principais
substitutos; os espumantes são mais freqüentemente substituídos também pelo vinho fino
ou ainda por vinho de mesa ou uísque. Os vinhos finos não possuem um produto
substituto comum a seus consumidores, de forma que uma ampla variedade de bebidas
pode ocupar esse vácuo. Com relação à fidelidade aos vinhos, pode-se observar que ocorre
de forma mais comum nas lojas especializadas, atacados, distribuidoras e importadoras,
entre os porto-alegrenses, e em grande parte das vezes, em canais onde o vinho ocupa alta
importância econômica. Os estabelecimentos com esse perfil se apresentam como locais
aonde o consumidor irá exclusivamente para a degustação ou aquisição de um vinho, não
estando sujeito a aceitação de outro tipo de bebida.

Há uma sintonia entre canais e consumidores quanto à primeira bebida que substitui o
vinho de mesa – para ambos é a cerveja. Porém, os targets voltam a se distanciar na
hora de pensar no segundo produto substituto: a suposição dos canais de que seja o
vinho fino o substituto do vinho comum é seis vezes maior do que o pensado pelos
consumidores*.
Gráfico 66. Substitutos do Vinho de Mesa
77
Com relação ao vinho fino, pode-se constatar uma dissintonia entre canais e
consumidores. Os canais pensam que, na ausência do vinho fino, o consumidor trocaria
sua escolha pelo vinho de mesa ou espumante, algo que o próprio consumidor admitiria
fazer, porém com intensidade bem menor que a apontada pelos canais. Na prática, o
consumidor segue uma tendência inercial pela cerveja.
Gráfico 67. Substitutos do Vinho Fino
Das bebidas elencadas como alternativas ao espumante, é possível verificar um

desalinhamento entre os produtos considerados ainda mais forte entre canais e
consumidores. Os canais costumam pensar como alternativa outros produtos dentro da
mesma categoria de vinhos, mas o consumidor confirma a soberania da cerveja. O vinho
fino é opção para apenas 1 em cada 14 consumidores (perante à suposição dos canais
que seria a opção de 1 em cada 3 deles).
Gráfico 68. Substitutos do Espumante
* É necessário levar em consideração, ao comparar as bebidas substitutas observadas

pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, quando responde a essa
pergunta, considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais,
situações e ocasiões onde pode estar substituindo o consumo do vinho, que não
somente os canais pesquisados, fonte da visão apresentada pelos canais de oferta.
78
Conclusão
Cenário Global
Os canais de venda que comercializam vinhos dividem o espaço dos vinhos

igualmente com a cerveja, tornando essa a principal bebida concorrente dos vinhos em
volume de vendas nesses estabelecimentos.
Geralmente, o consumidor, quando não encontra a bebida procurada, vinho de

mesa, fino ou espumante, opta por substituir sua bebida por outra pertencente à família
dos vinhos ou estendendo a sua escolha à cerveja ou ao uísque. Os vinhos de mesa são
geralmente substituídos pelo consumidor nos canais de venda por vinhos finos ou cerveja;
os espumantes são mais freqüentemente substituídos por vinhos finos ou ainda por vinhos
de mesa ou uísque. Os vinhos finos não possuem substitutos absolutos, deixando espaço
para uma grande variedade de bebidas que vai desde os produtos da família dos vinhos,
cerveja, uísque e outras bebidas.
Formando o grupo de canais de venda onde os vinhos alcançam a

maior participação na venda de bebidas, apresentam destaque para o
vinho fino que representa quatro de cada dez bebidas
comercializadas.
Canal freqüentado por consumidores com alto grau de fidelização

quanto à bebida de preferência; geralmente, esses, ao não encontrar o
tipo de vinho que procuram, optam por outra bebida da família dos
vinhos ou ainda desistem da compra.
Estabelecimentos marcados pela grande participação dos vinhos na

comercialização total de bebidas, o grupo formado por atacados,
distribuidoras e importadoras apresenta a maior venda de vinho fino
relativamente às outras bebidas comercializadas – seu volume
equivale a 50% do volume de vendas de bebidas.
Em geral, os consumidores substituem um vinho por outro tipo de

vinho, entretanto não é raro verificar a troca de um vinho de mesa
por cerveja.
79
São estabelecimentos onde a cerveja apresenta alta participação no

montante de bebidas comercializadas, deixando uma margem
reduzida para o vinho fino e o espumante.
Os consumidores apresentam um nível menor de fidelização: quando

não encontram a bebida de sua preferência, tendem a escolher a
substituta a partir de um leque maior de possibilidades – além das
bebidas da família dos vinhos e da cerveja, incluí-se o uísque e ainda
outras bebidas.
Varejo
O varejo representa o grupo de canais de venda onde a cerveja atinge

o maior percentual de comercialização frente ao montante total de
bebidas e, por outro lado, onde o vinho fino atinge a menor
participação se comparado a outros canais. Entretanto, nesses
estabelecimentos o vinho de mesa e o espumante conquistam espaço,
representando uma parcela considerável das vendas.
De modo geral, os consumidores, ao não encontrarem o vinho

desejado, apresentam um reduzido grau de fidelização quanto à
bebida de consumo, podendo optar tanto por outros vinhos quanto
por cerveja, uísque ou desistir da compra no caso da procura ser por espumante.
Porto Alegre
Porto Alegre constitui a cidade onde o vinho fino e o espumante

apresentam o maior percentual de comercialização frente às outras
capitais.
Os gaúchos se apresentam como os consumidores mais fiéis ao tipo

de bebida consumida. Se for consumidor de espumante, o grau de
fidelização é mais evidente, sendo que ele opta por substituir a bebida
procurada ou por um vinho fino ou desiste de adquirir qualquer outra
bebida. Se a procura for por vinhos finos ou de mesa, a cerveja
aparece como segunda opção de substituição, se não é encontrado
outro tipo de vinho.
São Paulo
Nessa capital, o vinho fino e o espumante registram um percentual

menor de comercialização se comparado à cidade gaúcha; a cerveja se
apresenta como a bebida mais comercializada, evidenciando um
padrão de consumo distinto em cada região.
O consumidor paulistano, de modo geral, apresenta um grau menor

de fidelização quanto à bebida consumida. Ao procurar vinho de
mesa, ele tem como primeira opção de substituição a cerveja. No caso
de espumantes ou vinhos finos, ele opta por outros tipos de vinhos da
mesma forma como substitui por uísque ou cerveja.
80
Recife
A capital pernambucana se distingue das outras capitais por

apresentar o maior percentual de venda de destilados, sendo a
segunda bebida mais comercializada. Já os vinhos e o espumante
mantêm o comportamento próximo ao registrado na capital anterior,
apresentando uma leve queda da parcela de vendas do espumante.
Assim como em São Paulo, o consumidor recifense não apresenta alto

grau de fidelização, sendo que a opção substituta para a bebida
procurada é extraída de um leque maior de opções que inclui, além
das bebidas da família dos vinhos, o uísque, a vodca e a cerveja.
81
O PROCESSO DE ESCOLHA DOS VINHOS NOS
CANAIS
A tomada de decisão por parte do consumidor diante da variedade de vinhos

ofertada por um canal é resultado de um processo de escolha que envolve um cálculo
racional que ele faz e que resulta na opção ou não de consumir alguns dos vinhos ofertados
pelo mercado. Pode-se entender como escolha racional o cálculo dos custos e benefícios
que o consumidor faz no momento de compra, o qual tem como objetivo a maximização
dos benefícios e a satisfação de suas necessidades a um menor custo possível que se possa
arcar. A escolha racional não necessariamente será a mais acertada ou correta, mas sim,
será o resultado de uma ponderação da relação custo-benefício, levando-se em
consideração os fatores que trazem maior benefício para o consumidor de acordo com
suas expectativas pessoais e seu conhecimento aliado ao preço que aceita pagar.
Esse capítulo tem o intuito de mapear os fatores ou atributos que na concepção dos
canais influenciam na escolha do consumidor, pretendendo responder a diversos
questionamentos que se fazem necessários. Como o consumidor opta pelo vinho adquirido
no canal de venda? Quais são os fatores que impactam na decisão pelo melhor vinho? Qual
é o poder da marca nesse processo? O preço influencia no momento da venda? De que
forma o consumidor concilia e sintetiza todas as informações que o vinho traz a fim de
definir qual será sua escolha? Essas são algumas das questões que nortearão esse capítulo.
O processo de escolha do consumidor
Conhecer os fatores que levam o consumidor a optar por determinado produto em

detrimento de outro é uma das condições para se compreender a própria dinâmica do
mercado. Entender quais são os atributos que possuem maior poder de influência na
decisão do consumidor e quais são os que, embora agreguem valor, não possuem força de
influência, permite identificar quais são os fatores que devem ser trabalhados e otimizados
a fim de obter-se a preferência do consumidor.
O Gráfico 69 apresenta o ranking1 dos fatores mais importantes considerados no

momento de optar por um vinho ou outro no canal de venda. O preço aparece como o
principal fator decisor da escolha com 31% dos canais atribuindo-lhe o primeiro posto. Em
segundo, a relação custo-benefício aparece como forte influenciadora nesse processo,
identificada por 20% dos canais como o atributo que mais pesa no momento em que o
consumidor está optando pelo vinho. Pode-se dizer que são esses os fatores com maior
poder de influência sobre o consumidor no momento de optar por qual vinho consumir.
Na seqüência aparecem fatores como a marca do vinho (13%), a indicação de
sommelier/atendente (11%), a procedência do vinho (11%) e o sabor (8%) que, embora
com um impacto menor, ainda influenciam uma parcela considerável das vendas de
vinhos. Atributos como o tipo de uva, a indicação de amigos, o design e o cheiro pouco
influenciam no processo de escolha do consumidor no canal de venda.
1
Para a construção do ranking de atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda foram
considerados os percentuais obtidos para cada fator na posição de principal influenciador na decisão de compra.
83
Gráfico 69. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda
31%
20%
13%
11% 11%
8%
3% 2% 2% 1%
Preç
Preço Custo x Marca Indicaç
Indicação Origem Sabor Tipo de Amigos Design Cheiro
Benefí
Benefício Profissional Uva Rôtulo
Ordene os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante do MAIS IMPORTANTE até
o MENOS importante.
De acordo com o canal e o público que o freqüenta, estabelece-se uma priorização

diferente entre os fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor. Como foi
identificado no ranking geral, o preço e a relação custo-benefício se mostram como os
principais aspectos considerados pelos consumidores ao optarem por um vinho. Ao
analisar o ranking por canal, é possível constatar algumas diferenças para os grupos de
canais de venda. O preço é largamente o fator considerado pelos consumidores do varejo,
49% dos estabelecimentos afirmam que esse é o principal atributo a impactar na venda de
vinhos a seus clientes. Esse comportamento é observado também junto aos canais Horeca,
entretanto em uma proporção menor (25%). Entre os clientes que buscam vinhos em lojas
especializas e nos canais de atacado, distribuidoras e importadoras, a relação custo-
benefício apresenta maior força de impacto na opção de compra – comportamento que é
visto de forma mais acentuada entre os consumidores que freqüentam as lojas
especializadas (44%), para os quais o segundo fator a se destacar é a indicação profissional
(17%), constituindo uma característica específica desse grupo. A marca do vinho aparece
na segunda ou terceira colocação para grande parte dos canais, constituindo um forte
atributo de impacto no momento da opção de compra do consumidor. Esse
posicionamento não é observado somente para as lojas especializadas.
Gráfico 70. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda por tipo de canal de
venda
LEs ADIs HORECA Varejo
Preço
Custo-Benefício
o MENOS importante; Tipo do canal.
84
Os consumidores dos canais das três cidades estudadas apresentam peculiaridades
de consumo próprias de cada região. São Paulo é a capital que demonstrou maior coesão
dos canais de venda em torno de um fator de importância na venda de vinhos: o preço, na
visão de 37% dos estabelecimentos. Depois do valor cobrado, um grupo de fatores aparece
com posicionamentos semelhantes quanto ao seu poder de influenciar na escolha do
consumidor, são eles: a relação custo-benefício, a procedência do vinho, a marca e a
indicação de um profissional.
Recife coloca a relação custo-benefício no topo da lista como principal ponto capaz
de influenciar o cliente. O preço cobrado, a marca do vinho e a indicação de um
profissional são vistos também como fatores que exercem pressão sobre a opção do
consumidor.
Os canais de venda de Porto Alegre atribuem importância para fatores

diferenciados das demais cidades e muito distantes do observado na amostra como um
todo. Entre os porto-alegrenses, impera o sabor do vinho como principal atributo capaz de
influenciar na escolha de um produto ou outro (25%). O preço e a relação custo-benefício,
entretanto, não são desmerecidos, aparecem como os próximos pontos de influência na
escolha de compra (19% cada). A marca do vinho, embora seja vista como a quarta posição
de importância no momento de compra, ainda é capaz de influenciar o consumidor.
Gráfico 71. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda por cidade
Preç
Preço
Custo x
Benefí
Benefício
o MENOS importante; Cidade.
A maturidade do canal de venda consiste em um atributo capaz de diferenciar os

fatores determinantes da escolha e da compra de um vinho. O preço se mostra claramente
como o atributo priorizado pelos clientes dos canais que não atingiram a maturidade,
sendo esse seguido da relação custo-benefício que carrega em seu conceito a avaliação de
preço. A relação custo-benefício se apresenta como um fator que aumenta a sua
importância no momento de compra conforme aumenta a maturidade do canal de venda,
constituindo um fator de típica valorização entre canais maduros. Outro fator que
apresenta um comportamento linear, crescendo conforme aumenta a maturidade do
canal, é o sabor, terceiro atributo considerado pelos canais de venda maduros. A
procedência do vinho aparece como fator de destaque na escolha dos consumidores
quando compram nos canais maduros e a marca se mostra como o atributo de menor
importância.
85
Gráfico 72. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda por maturidade do
canal
Consciência Consciência
Maduros Ativa Passiva Imaturos
40 Preço
Preço
35 Custo-Benefício
CustoxBenefício Preço
Preço
30
25 Preço
CustoxBenefício
Procedência
20 CustoxBenefício
Marca CustoxBenefício
15 Sabor Procedência Marca
Preço Ind. profissional
Ind. profissional Marca Procedência
10 Sabor Sabor Ind. profissional
Marca Ind. profissional Procedência
Sabor
5 Ind. amigos Cheiro Ind. amigos
Cheiro Tipo de uva Tipo de uva
Tipo de uva Ind. amigos Cheiro
0 Etiqueta/rótulo
0 1 2 3 4 5 6 7 8
o MENOS importante; Índice de Maturidade.
Os posicionamentos que esses fatores ocupam entre os estabelecimentos com

níveis diferenciados de importância econômica dos vinhos nas vendas apresentam-se de
forma semelhante do observado para os diferentes tipos de canais: clientes de
estabelecimentos com baixa ou média participação dos vinhos nas vendas atribuem maior
importância aos preços praticados, enquanto clientes de estabelecimentos com alta
participação dos vinhos priorizam a relação custo-benefício.
A indecisão que o consumidor apresenta no momento de escolher um vinho, fruto

do desconhecimento sobre o assunto, faz com que atributos próprios da bebida e que lhe
conferem qualidade sejam ignorados no momento da compra. O tipo de uva, o sabor e o
cheiro estão entre os últimos atributos que fazem diferença no momento de optar pela
compra de um vinho. A exceção a esse comportamento é observada nos canais porto-
alegrenses, onde o sabor se torna o principal fator de compra, demonstrando um
conhecimento mais apurado do consumidor sobre vinhos e a valorização do produto
comprado. Nos demais locais, os principais fatores capazes de influenciar a decisão de
compra são o preço ou a relação custo-benefício, a qual representa uma condição
dependente do preço.
Esse cenário mostra que pouco adianta investir em esforços que aumentem a
qualidade do produto ou o posicionem melhor perante o consumidor se esse não
apresentar preços atrativos, principalmente entre os paulistanos e os clientes do varejo.
No entanto, esforços no sentido de melhorar a imagem do produto, transmitindo ao
consumidor a certeza de que está adquirindo um produto de qualidade e de alto valor
agregado pode trazer resultados junto aos canais onde a relação custo-benefício é vista
como prioritária. Esse é o caso das lojas especializadas, atacados, distribuidoras,
importadoras e estabelecimentos do Recife. Os canais de venda porto-alegrenses
consistem o único grupo onde esforços na melhoria da qualidade dos produtos
comercializados aliados a um trabalho na imagem dos vinhos podem se converter no
aumento real de vendas.
86
Canais e
consumidores pouco Gráfico 73. Atributos priorizados na escolha dos
coincidem nos vinhos
atributos sinalizados
como chaves no
processo de decisão
da bebida*.
Propriedades
sensoriais como o
sabor são chaves para
o consumidor em
geral, enquanto a
percepção desse
consumidor pelos
canais supõe que o
sabor é uma barreira
já ultrapassada e que
o foco da escolha se
centra em aspectos
racionais como preço
ou custo x benefício.
A procedência do
vinho aparece como 4º
fator para ambos.
* É necessário levar em consideração que, ao comparar a compra de vinhos observada

pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, ao responder a essa pergunta,
considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e
ocasiões onde pode comprar vinho, que não somente nos canais pesquisados – fonte da
visão apresentada pelos canais de oferta”.
O valor do vinho praticado nos canais de venda

Conhecer os preços dos vinhos mais vendidos nos canais é uma maneira indireta
de saber a qual tipo de público o canal atende e quanto o consumidor de cada canal está
disposto a pagar pelo produto que consome. Essa seção avaliará, para cada tipo de vinho,
quais os preços pagos e o tipo de embalagem de vinho que são responsáveis pela maior
parte das vendas.
Vinhos de Mesa
Os vinhos de mesa são os responsáveis pela maior parte dos vinhos consumidos no
Brasil. Os preços mais acessíveis e o sabor condizente ao paladar do brasileiro fazem com
que o vinho de mesa alcance o maior volume de vinhos comercializados no país.
O gráfico 74 apresenta o comportamento do preço dos vinhos de mesa nos canais

de venda. O preço médio praticado pelos canais é de R$6,20, considerando que 50% dos
estabelecimentos apresentam seu vinho mais vendido a preços de no máximo R$5,40. Em
geral, o preço do vinho de mesa varia de R$2 a R$8, sendo que alguns estabelecimentos
87
vendem freqüentemente vinhos acima desse intervalo, alcançando o valor máximo de
R$19,902.
Ao observar os dados por tipo de canal, é possível verificar que o valor do vinho de
mesa é sensível ao tipo de estabelecimento onde é adquirido. As lojas especializadas se
mostraram como o estabelecimento onde o valor apresenta maior variação, podendo ser
encontrado na faixa de R$4,80 a R$16,50, sendo que o valor médio se mantém em R$10.
É nos canais de Horeca onde os valores mais altos são praticados, com a venda em torno
de R$14. Existe pouca variação de preço nesses estabelecimentos, somente dois locais
demonstraram valores distantes desse. O varejo é o local que apresenta os mais baixos
valores cobrados pelo vinho, apresentando um valor médio de R$4,80 e máximo de R$7.
Gráfico 74. Preço do vinho de mesa mais vendido.

Os vinhos de mesa são
vendidos, em sua grande maioria,
em garrafas de 750 mililitros.
Outros tamanhos de embalagens
somados representam apenas 20%
das vendas, sendo as vendas em
grandes embalagens, que
comportam de 2 a 5 litros de vinhos,
correspondentes a 7% desse
percentual. Embora pequena, a
variação de embalagens é mais
comum quando se analisam os
vinhos de mesa, sendo praticamente
inexistente nos demais tipos de
vinho.
TOT AL LE s ADIs HOREC A

R$
Varejo
Valor Médio 6 10 7 14 5
Mediana 5 10 6 15 5
Valor Mínimo 2 5 4 6 2
Valor Máximo 20 16 13 20 7
Desvio Padrão 4 6 3 4 1
Qual o preço médio do vinho de mesa mais vendido em

seu estabelecimento?; Tipo de canal.
Gráfico 75. Embalagem do vinho de mesa mais vendido nos canais de venda
Qual a embalagem do vinho de mesa mais vendido em seu estabelecimento?
2
Esse valor refere-se ao vinho Country Wine, comercializado pelo hotel Intercontinental em São Paulo.
88
Vinhos Finos
Os vinhos finos nacionais mais vendidos nos canais de venda custam, em média,
R$28,50 para o consumidor. Entretanto, os preços se mostram muito variáveis,
assumindo freqüentemente valores na faixa de R$7 a R$65, sendo que em alguns locais a
garrafa do vinho nacional pode chegar a custar mais de R$100. A avaliação dos preços
praticados por tipo de estabelecimento revela que é na Horeca que ocorrem as maiores
variações de preços. Nesses locais o consumidor pode ser servido comumente tanto por
vinhos de R$7,90 quanto por vinhos de R$1043. O varejo apresenta os mais baixos valores
para o vinho fino nacional, concentrando suas vendas na faixa de R$6,70 a R$17. São
muito poucos os canais que possuem vendas comuns acima desse preço. Os atacados,
distribuidoras e importadoras concentram suas vendas em vinhos que custam até R$30,
enquanto nas lojas especializadas essa margem aumenta para até R$40.
O mercado apresenta uma

Gráfico 76. Preço do vinho fino nacional mais vendido
grande diversidade de vinhos finos
importados à disposição do
consumidor, e essa variedade é
representa com uma ampla variação
de preços. Os vinhos finos
importados mais vendidos nos
canais de venda custam, em média,
R$42 e seus valores variam mais
freqüentemente entre R$6 e R$95,
sendo que alguns estabelecimentos
mencionaram que os vinhos mais
vendidos se encontram acima dessa
faixa, chegando até aos R$480. Os 38
preços cobrados em cada tipo de
28 28
estabelecimento mostram que as
21
lojas especializadas e o varejo
constituem os canais com menor 15
variação de preços, apresentando

preferência a vinhos finos R$ TOTAL LE s ADIs HOREC A Var ejo
importados que ficam longe dos
extremos de valores observados para Valor Médio 28 28 21 38 15
a amostra total: o valor médio pago Mediana 25 25 19 32 12
pelos consumidores é de R$34 nas Valor Mínimo 7 13 10 8 7
lojas especializadas e R$20 no Valor Máximo 104 60 60 104 72
varejo. O grupo de canais formado Desvio Padrão 19 12 13 21 12
por atacados, distribuidoras e
importadoras, embora tenha Qual o preço médio do vinho fino nacional mais vendido
apresentado baixa variação de em seu estabelecimento? Tipo de canal.
preços e valores muito próximos aos
do varejo para a maior parte dos estabelecimentos, apresenta um local onde o vinho fino
importado mais vendido custa R$4804, fator que influenciou na obtenção de uma média
alta para o grupo como um todo. Os canais de Horeca apresentam grande variação no
preço do vinho fino importado, de forma que as chances do consumidor pagar mais caro
por um vinho nesses estabelecimentos é maior.
3
Esse valor refere-se a um vinho da vinícola Casa Valduga, comercializado pelo hotel Hilton Morumbi em São Paulo.
4
Esse valor refere-se ao vinho Almaviva, comercializado pela importadora World Wine de São Paulo.
89
Gráfico 77. Preço do vinho fino importado mais vendido
54
49
42 34
20
R$ TOTAL L Es ADI s HORE C A V arejo

Valor Médio 42 34 49 54 20
Mediana 30 29 18 40 17
Valor Mínimo 6 17 11 15 6
Valor Máximo 480 70 480 147 50
Qual o preço médio do vinho fino importado mais vendido
em seu estabelecimento? Tipo de canal.
Espumantes
Os preços praticados para os Gráfico 78. Preço do espumante nacional mais

espumantes nacionais apresentam alta vendido
variação, tanto podem ser encontrados
com valores muito baixos, inferiores a
R$5, quanto podem alcançar os R$75, e
em alguns estabelecimentos, atingem
R$1205. Os canais do grupo Horeca
apresentam novamente a maior
variação de preços, sendo os canais de
venda onde o consumidor poderá pagar
o maior preço por um espumante
nacional. As lojas especializadas 49
apresentam baixa variação de preço,
concentrando os espumantes mais
33
vendidos na faixa de R$15 a R$25,
22
havendo alguns locais específicos onde a 19
17
bebida mais consumida foge desse
intervalo. Os canais do grupo de
atacados, distribuidoras e importadoras R$ T OT AL LE s ADIs Horeca V arejo
apresentam uma variação de preços Valor Médio 33 22 19 49 17

muito semelhante à do varejo, Mediana 26 18 19 45 15
entretanto o varejo ainda obtém o Valor Mínimo 4 15 4 14 4
menor preço médio. Valor Máximo 120 40 30 120 45
Qual o preço médio do espumante nacional mais
vendido em seu estabelecimento? Tipo de canal.
5
Esse valor refere-se ao espumante Georges Aubert, comercializado pelo restaurante Maevva em São Paulo.
90
O espumante importado apresenta Gráfico 79. Preço do espumante importado mais
um valor médio de R$59,90 para o vendido
produto mais vendido nos canais de
venda. Apresentando uma variação de
preço que vai de R$10 a R$85 para a
maior parte dos estabelecimentos, em
alguns locais, o espumante pode atingir
valores de até R$4906. As lojas
especializadas, o varejo e o grupo de
canais formado por atacados,
distribuidoras e importadoras
apresentam um comportamento
semelhante quando se consideram os
preços dos espumantes importados mais
vendidos. Embora a média observada no
95
varejo seja a mais baixa, os três grupos de
60
canais apresentam variações de preços 44
32 25
que vão de R$10 a R$50 em sua maioria,
sendo que apenas dois estabelecimentos R$ TOTAL LE s ADIs HOREC A Var ejo
do grupo ADIs apresentam valores
superiores para o produto mais vendido.
Valor Médio 60 32 44 95 25
Os canais de Horeca apresentam ampla Mediana 35 29 31 55 25
variabilidade: grande parte dos Valor Mínimo 10 10 20 26 10
estabelecimentos apresenta seu produto Valor Máximo 490 50 197 490 44
mais vendido na faixa de R$26 a R$150, Desvio Padrão 79 11 45 107 9
no entanto, alguns locais apresentam Qual o preço médio do espumante importado mais
valores muito superiores. vendido em seu estabelecimento? Tipo de canal.
A grande diversidade de vinhos disponíveis no mercado brasileiro torna impossível

a identificação de um rótulo que defina a preferência do brasileiro para cada tipo de vinho.
O varejo se mostra como o canal que oferece os preços mais acessíveis para os clientes,
constituindo o local onde os consumidores poderão ter acesso a qualquer tipo de vinho
pelos menores preços. Os canais de Horeca despontam como a opção que apresenta a
maior variação de preços de seus produtos, onde se podem identificar produtos pelo preço
médio de varejo até valores que extrapolam os cobrados pelos principais exemplares
comercializados nas lojas especializadas e importadoras. As lojas especializadas e os
canais que formam o grupo de atacados, distribuidoras e importadoras se mostram em um
posicionamento intermediário entre o varejo e a Horeca com relação aos preços de seus
produtos mais vendidos.
A hegemonia da garrafa de 750 mililitros é observada em todos os canais de venda.

Apenas para o consumo de vinho de mesa são observados percentuais significativos,
embora muito reduzidos, de consumo de vinhos em embalagens alternativas. Nesses
casos, a opção é por grandes embalagens que variam de 2 a 5 litros.
6
Esse valor refere-se ao espumante Veuve Clicquot, comercializado pelo hotel Hilton Morumbi em São Paulo.
91
Os canais de venda apresentam preços médios superiores no seu principal vinho vendido
em comparação ao valor pago pelo consumidor*. O vinho de mesa é uma exceção nesse
quadro, coincidindo em valores para canais e consumidores. Os vinhos e espumantes
importados, por outro lado, apresentam as maiores diferenças de preço.
O espumante nacional apresenta um preço médio no canal de venda 370% acima do
preço pago pelo consumidor. Essa inconsistência pode se ocorrer devido à compra de
outros produtos vistos pelo consumidor como espumantes, mas que na realidade não
fazem parte dessa categoria.
Gráfico 80. Preço do vinho mais vendido pelo canal de venda e do vinho mais comprado pelo
consumidor
Vinho de Fino Espumante Fino Espumante

mesa nacional nacional importado importado
Os canais de venda enfatizam fortemente a comercialização de vinhos e espumantes em

garrafas de 750 ml*. No entanto, os consumidores de vinho de mesa se apresentam
relativamente fragmentados no formato habitualmente consumido, apresentando grande
consumo a partir de garrafas de 1 litro ou garrafões de 2 a 5 litros. Com uma diferença um
pouco menor, os consumidores de vinho fino também apresentam consumo em
embalagens de 1 litro, as quais não são citadas pelos canais.
Gráfico 81. Embalagem mais vendida pelo canal de venda e a mais comprada pelo consumidor
Vinho de mesa Vinho fino Espumante
* É necessário levar em consideração que, ao comparar a compra de vinhos observada

pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, ao responder a essa pergunta,
considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e
ocasiões onde pode comprar o vinho, que não somente nos canais pesquisados – fonte
da visão apresentada pelos canais de oferta”.
92
Conclusão
Cenário Global
Segundo os canais de venda, os consumidores de vinhos e espumantes colocam o

preço e a relação custo-benefício como principais atributos no momento da aquisição de
uma bebida. Três a cada dez consumidores escolhem um vinho pelo preço e dois em cada
dez levam em consideração a relação custo-benefício. Fatores como marca, indicação
profissional, origem do vinho e sabor ainda influenciam um em cada dez consumidores no
canal de venda.
Os preços praticados no mercado apresentam grande variação, iniciando pelo

preço dos vinhos de mesa, passando pelos vinhos finos e espumantes nacionais, e
atingindo seus maiores valores para os vinhos finos e espumantes importados. O varejo
apresenta os valores mais acessíveis para a comercialização de vinhos, enquanto os canais
de Horeca apresentam maior variabilidade e os maiores preços.
Canal de venda onde o consumidor prioriza a relação custo-benefício

como justificativa para a escolha da compra. Compõem os canais de
venda com maior especialização na comercialização de vinhos,
entretanto não são os que apresentam os preços mais altos, se
destacam na grande variabilidade de preços de vinho de mesa
ofertados.
Estabelecimentos onde o consumidor considera como primeiro fator

de escolha de um vinho a relação custo-benefício. Os atacados,
distribuidoras e importadoras apresentam faixas de preço variáveis
para seus produtos, podem oferecer vinhos com preços de varejo, mas
também possuem exemplares com valores superiores aos de lojas
especializadas. Na comercialização de vinhos finos importados se
destacam em oferecer o vinho de maior valor.
Locais onde o consumidor opta pela bebida levando em consideração

principalmente o preço. Constitui o grupo de estabelecimentos que
oferece vinhos com os valores mais elevados do mercado,
apresentando diferenças na faixa de 100% a 300% no preço médio
praticado comparativamente aos outros canais.
93
Varejo
O varejo consiste o canal onde mais enfaticamente o preço é que

define a opção de compra. Compõe também o grupo de canais que
comercializa vinhos a preços mais acessíveis, e geralmente apresenta
uma variabilidade pequena na faixa de preço dos produtos que
oferece.
Porto Alegre
O consumidor porto-alegrense apresenta um perfil bastante

diferenciado do observado nacionalmente no que se refere à opção de
escolha por vinhos no canal de venda. Considera uma variedade
maior de atributos como decisores desse processo, colocando o sabor
como o principal fator de compra. Preço e relação custo-benefício
aparecem como segundo ponto de maior influência e ainda a marca
do vinho aparece como decisora de uma parte menor, mas ainda
considerável, das vendas.
São Paulo
Os consumidores paulistas formam o grupo mais unânime em eleger

um único fator como decisivo do processo de escolha e decisão de
compra de vinhos: o preço. Outros atributos como a relação custo-
benefício, a procedência, a marca e a indicação de profissional
aparecem na seqüência mobilizando um grupo mais reduzido de
consumidores.
Recife
Nos canais de venda recifenses, a relação custo-benefício se mostra

como principal referência de escolha para a decisão de compra de um
vinho. O preço, a marca e a indicação de um profissional são fatores
que também possuem influência no processo para um grupo menor
dos clientes dos canais.
94
O POSICIONAMENTO DO VINHO NO MERCADO
BRASILEIRO
Mapear o mercado de vinhos constitui-se em um meio de conhecer a real situação

do produto frente à concorrência. O conhecimento e o domínio da posição que o vinho
nacional está ocupando no mercado interno frente aos estrangeiros permitem identificar e
predizer situações que possam influenciar positiva ou negativamente na demanda,
permitindo que se desenvolvam ações antecipadas e preventivas no intuito de manter o
mercado estável e o consumo em crescimento.
Este capítulo discorrerá sobre a situação do vinho no mercado brasileiro: como se

insere, a concorrência de produtos nacionais com importados, os principais fatores de
desempenhos dos vinhos brasileiros e argentinos, os preços aplicados e a lucratividade
para o canal.
O processo de escolha do consumidor

O mercado de vinhos no Brasil hoje se apresenta muito positivo. O consumo em
leve crescimento, motivado em grande parte pela ampla variedade de vinhos disponíveis
no mercado, aliado a campanhas de divulgação dos produtos nacionais e ainda de
divulgação dos benefícios dos vinhos à saúde, leva o consumidor à procura dos vinhos nas
prateleiras. A grande oferta de vinhos importados a preços similares aos nacionais –
resultado da queda da taxa de câmbio e de acordos bilaterais traçados com países vizinhos
– torna a bebida um atrativo aos olhos do consumidor.
Esse cenário favorável junto ao consumidor, no entanto, não se converte em

facilidade de entrada no mercado. Se por um lado o consumidor se mostra mais aberto ao
consumo, por outro, a inserção de um novo produto no mercado se torna um desafio
frente à tamanha variedade de produtos de qualidade e com preços acessíveis. Nesse
sentido, o aprofundamento do conhecimento do mercado de vinhos através da
identificação dos principais países que inserem seus produtos no mercado e da relação que
esses estabelecem com os canais, bem como da visão que os estabelecimentos possuem
sobre o desempenho de cada nacionalidade nas vendas, se torna uma poderosa ferramenta
no momento de alinhar estratégias que possibilitem o crescimento do segmento e a
entrada de novos produtos.
A entrada em massa de vinhos estrangeiros no mercado nacional observada nos

últimos anos incrementou o segmento dos vinhos quanto à variedade e qualidade dos
produtos ofertados, o que despertou no consumidor o desejo de degustar novos produtos,
principalmente os estrangeiros, antes pouco acessíveis para a população em geral. Hoje,
eles são preferência nos canais de venda. Em maior quantidade, com preços concorrentes
aos nacionais e com todo um significado de serem importados e de difícil acesso em outras
épocas, os vinhos estrangeiros se tornaram a primeira opção do brasileiro no momento de
escolher o vinho.
Dentre os canais de venda pesquisados, os quais obrigatoriamente comercializam

algum tipo de vinho, esse cenário se mostrou da seguinte forma: os vinhos nacionais
correspondem por 41% das vendas, deixando mais de 50% das vendas a cargo dos
importados. Basicamente, duas nacionalidades predominam no mercado dos importados:
os chilenos, que prevalecem com 24% do mercado, e os argentinos, que respondem por
20% das vendas. Muitas outras nacionalidades são encontradas disponíveis entre os
95
vinhos, provenientes da Itália, Espanha, Portugal e África do Sul entre outras, esses
correspondem a 15% do volume de vendas nos canais.
1
Gráfico 82. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade
41
Brasileiro
24
Ch ileno
20
Arg entino
15
Outro s
0 10 20 30 40 50
Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem
a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros.
Ao avaliar o volume de vinhos comercializados provenientes de cada nacionalidade

em cada tipo de canal de venda, é possível identificar algumas características específicas
de cada tipo de estabelecimento. Os vinhos nacionais aparecem como preferência no
varejo, nas lojas especializadas e estão em concorrência acirrada com os chilenos nos
canais de Horeca. O varejo é o canal onde o vinho nacional encontra maior aceitação
assumindo uma liderança consolidada entre esses clientes de forma a atingir 68% das
vendas frente aos importados. Nas lojas especializadas, os nacionais aparecem ainda com
destaque, representando 35% das vendas.
Os vinhos argentinos e chilenos ocupam uma fatia muito semelhante do mercado,

apresentando-se como concorrentes diretos na disputa pela preferência do consumidor no
que diz respeito a vinhos importados. Os chilenos se mostram à frente quando se
consideram os canais de Horeca e o grupo formado por atacados, distribuidoras e
importadoras (29% e 34%, respectivamente). Os argentinos atingem a mesma proporção
de vendas dos vinhos chilenos nos estabelecimentos do varejo e nas lojas especializadas.
Outras nacionalidades de vinhos conquistam maior espaço junto aos consumidores dos
canais de Horeca (22%) e do grupo formado pelos atacados, distribuidoras e importadoras
(21%).
Considerando apenas a classificação dos vinhos quanto a vinhos nacionais e

importados, no grupo ADIs os vinhos importados registram um percentual médio de
venda de 83% contra 17% dos nacionais; nos canais de Horeca são 73% contra 27%; e nas
lojas especializadas são 65% contra 35%.
1
É importante ressaltar que o volume de vendas de vinhos por nacionalidade apresentado é um dado que não pode ser
extrapolado para os canais de venda em geral. A amostra do estudo abrange somente estabelecimentos que
comercializam algum tipo de vinho, de forma que o percentual apresentado se refere somente aos locais com essa
característica.
96
Gráfico 83. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por tipo de canal de venda
70
68
60
50
40
35 34
30 29
26 28 27
25
21 22
20 21
17
13 13
10 OUTRO
6
0
a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Tipo canal de venda.
O volume de vendas de vinhos por nacionalidade em cada cidade pesquisada

apresenta diferenciação e permite estabelecer um ranking de vendas característico de cada
região. Porto Alegre se destaca pela valorização do vinho nacional. Lá, cerca de 50% das
vendas de vinhos é direcionada aos brasileiros. Se não bebem os vinhos nacionais, os
porto-alegrenses optam por argentinos ou chilenos na mesma proporção, sendo que os
argentinos alcançam nesse público sua maior aceitação (23% do mercado).
No centro do país e no nordeste, a preferência se dá pelos vinhos estrangeiros, os

quais representam cerca de 60% das vendas em São Paulo e 65% no Recife. Ainda que os
importados sejam preferência, ao observar o dado por nacionalidade, continua sendo o
vinho brasileiro o mais vendido (41% e 36%, respectivamente). Como opção ao vinho
nacional, os paulistas consideram mais freqüentemente os chilenos (24%) e,
sucessivamente os argentinos (20%), enquanto os recifenses optam por vinhos de outras
nacionalidades (25%).
Gráfico 84. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por cidade
60
50 49
40 41
36
30
24
24 25
23 22
20 20
15 17
10
OUTRO 4
0
a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Cidade.
97
A importância que o vinho possui no montante de vendas de bebidas do
estabelecimento também se mostrou como grande influenciador na nacionalidade dos
vinhos comercializados. A hegemonia dos vinhos brasileiros declina na medida em que a
importância dos vinhos aumenta até o ponto de perderem a liderança para os chilenos, o
que ocorre nos canais onde o vinho possui alta importância econômica. Enquanto os
nacionais declinam em 32 pontos percentuais, os chilenos ascendem em 19 pontos
porcentuais. Esse resultado permite constatar que o vinho nacional alcança maior volume
de vendas e se mostra como opção preferencial nos canais de venda que possuem um mix
mais diferenciado de bebidas e que não têm seu foco direcionado à comercialização de
vinhos, não ocupando lugar de alta importância. Essa informação ratifica o encontrado no
Gráfico 83, que associa a alta comercialização de vinhos nacionais aos canais do varejo.
Por outro lado, os vinhos estrangeiros, e principalmente os chilenos se fortificam em
volume de venda quanto mais alta é a importância dos vinhos para o canal, demonstrando
que a sua comercialização está atrelada diretamente a estabelecimentos com maior grau
de especialização em vinhos.
Gráfico 85. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por importância dos vinhos
60
57
50
40 41
35
30
23 25
23
20 17 20
16 16 17
10 8
OUTRO
0
Baixa Média Alta
a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Participação dos vinhos nas
vendas.
O grau de maturidade é outro fator que distingue os canais de venda quanto ao

montante de vinho comercializado segundo a maturidade do estabelecimento. Os canais
imaturos apresentam uma predominância de venda de vinhos nacionais e à medida que o
canal vai se aproximando da maturidade, o percentual de vinho nacional cai
vertiginosamente e os importados passam a ser os mais vendidos, principalmente o
chileno nos canais maduros.
98
Gráfico 86. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por maturidade do canal
60
50
50
42
40
35
33
30 27
24 25
20 25 25
20
18
17 17
10 13
OUTRO 11
0
Passiva Ativa
a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Participação dos vinhos nas
vendas.
Os vinhos importados se tornaram preferência entre os brasileiros, principalmente

no que se refere aos vinhos provenientes do Chile e da Argentina, os quais são
amplamente procurados em lojas mais especializadas e nas que possuem alta importância
dos vinhos. Com relação à nacionalidade mais consumida, a preferência recai sobre os
vinhos brasileiros, os quais são mais procurados em canais de venda não especializados,
com baixa maturidade e onde os vinhos possuem baixa importância, além de terem
garantia de venda entre os porto-alegrenses. Um dos motivos que assegura a
superioridade do volume de venda dos vinhos brasileiros sobre as outras nacionalidades
individualmente deve-se à preferência do brasileiro pelos vinhos de mesa, os quais
representam grande parte da produção nacional.

Canais e consumidores divergem marcadamente na identificação da origem dos vinhos de
maior consumo*. Para os primeiros, os importados continuam sendo uma nítida maioria, com
58% de share nas vendas, já os produtos nacionais respondem por quatro em cada dez
vendas (41%), incluídos aí: vinhos de mesa, finos e espumantes de produção local. Na
experiência dos consumidores, entretanto, nove em cada dez vinhos consumidos ou
comprados são de origem nacional.
Gráfico 87. Origem do vinho mais consumido/comercializado
* É necessário levar em consideração, ao comparar o consumo de vinhos observado pelo

canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, ao responder a essa pergunta,
considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e ocasiões
onde pode consumir o vinho, que não somente nos canais pesquisados – fonte da visão
apresentada pelos canais de oferta.
99
Os vinhos brasileiros e vinhos argentinos no conceito dos
canais
A avaliação que os canais de venda fazem sobre a indústria do vinho e suas
características muito facilmente influenciará no volume de vinhos adquirido pelos canais e
na comunicação com o consumidor no momento da venda, favorecendo ou não o consumo
dos vinhos de determinada nacionalidade. Esse capítulo tem por objetivo explorar a
avaliação que os estabelecimentos possuem sobre os vinhos brasileiros e argentinos,
identificando as facilidades e as vantagens de comercializar os vinhos de cada
nacionalidade e, principalmente quais lhes trazem maior retorno.
O Gráfico 88 apresenta a avaliação dos canais de venda com relação à indústria de

vinhos brasileiros e argentinos. A superioridade dos argentinos sobre os nacionais no
conceito dos canais é claramente evidenciada, desde questões que atribuem valor e
qualidade ao produto (variedade, modernização, qualidade) até questões puramente de
relacionamento com os estabelecimentos (lucratividade, seriedade, relacionamento). A
avaliação dos vinhos de cada nacionalidade apresenta certo alinhamento na comparação
entre as duas nacionalidades, o que indica que atributos melhor trabalhados pelos
distribuidores de vinhos nacionais também o são pelos argentinos. Exemplo disso são os
fatores “modernidade” e “variedade”, avaliados positivamente em ambas as
nacionalidades com relação aos demais atributos, mesmo que apresentem uma diferença
de 10% a favor dos vinhos argentinos.
O atributo que se refere à imagem perante o consumidor foi o que demonstrou

maior diferenciação na avaliação dos vinhos, apresentando um posicionamento 15%
superior para os vinhos argentinos se comparado aos brasileiros. As ações de marketing e
as bonificações aos canais por vendas foram os pontos que obtiveram a mais baixa
avaliação para os vinhos de ambas as nacionalidades, com destaque para o fato de o vinho
argentino ter obtido o mesmo escore que o nacional nesse último.
Gráfico 88. Média da avaliação feita pelos canais da imagem das indústrias argentina e brasileira referente
a diversos quesitos.
- +
Baixa margem de lucro Alta margem de lucro
Antiquada Modernizada
Pouco variada Muito variada
Relacionamento pobre com canal Bom relacionamento com canal
Imagem ruim perante o consumidor Imagem boa perante o consumidor
Marketing inadequado Marketing adequado
Não oferece bonificação por vendas Oferece incentivos por vendas
Pouco séria, imprevisível, negocia mal Sério, previsível, negocia bem
Qualidade pobre dos produtos Ótima qualidade dos produtos
Pouco investimento em publicidade Bom investimento em publicidade
2 3 4
3,1 3,5
Pensando agora na indústria de vinhos nacionais e argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o
vinho nacional e o vinho argentino em alguns quesitos.
100
Ao analisar a avaliação tecida pelos canais maduros sobre as duas indústrias, é
possível identificar distinções tanto na comparação com o grupo de canais total, quanto no
sentido de verificar maiores discrepâncias ou similaridades certificadas pelos canais
maduros entre as indústrias de cada nacionalidade.
De forma geral, os canais maduros apresentam uma visão largamente mais positiva
dos vinhos, principalmente no que se refere aos argentinos. O bom relacionamento com o
canal e a qualidade dos produtos recebem grande reconhecimento desse público para os
argentinos. Com relação aos brasileiros, a diferença é mais amena, a seriedade da
indústria é um ponto de maior reconhecimento e a imagem perante o consumidor fica em
desvantagem.
Os canais de venda maduros tendem a assemelharem os vinhos de ambas as

nacionalidades no que se refere à lucratividade e ao oferecimento de bonificações aos
estabelecimentos, enquanto pontos que distanciam os vinhos das duas nacionalidades são
a imagem e o marketing, onde os argentinos se sobressaem atingindo maior
competitividade junto a esses estabelecimentos.
Gráfico 89. Média da avaliação feita pelos canais da imagem das indústrias argentina e brasileira referente
a diversos quesitos (Total Canais X Canais Maduros).
- +
Baixa margem de lucro Alta margem de lucro
Antiquada Modernizada
Pouco variada Muito variada
Relacionamento pobre com canal Bom relacionamento com canal
Imagem ruim perante o consumidor Imagem boa perante o consumidor
Marketing inadequado Marketing adequado
Não oferece bonificação por vendas Oferece incentivos por vendas
Pouco séria, imprevisível, negocia mal Sério, previsível, negocia bem
Qualidade pobre dos produtos Ótima qualidade dos produtos
Pouco investimento em publicidade Bom investimento em publicidade

Todos os canais Canais Maduros
2,3 3,3 4,3
Pensando agora na indústria de vinhos nacionais e argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o

vinho nacional e o vinho argentino em alguns quesitos; Índice de Maturidade do Canal.
O alinhamento da avaliação dos atributos de desempenho observado para os

vinhos de cada nacionalidade – fazendo com que atributos que sejam bem avaliados para
os brasileiros também o sejam para os argentinos – poderia levar a crer que os canais de
venda avaliam de forma semelhante cada atributo para vinhos brasileiros e argentinos, o
que mostra não ser verdadeiro para alguns atributos avaliados.
Uma análise no comportamento da avaliação de desempenho atribuída a cada

característica para os vinhos de cada nacionalidade foi realizada a fim de identificar as
associações que estão por detrás da avaliação dos canais2. A Análise de Componentes
Principais aplicada aos dados de avaliação do mercado de vinhos brasileiros mostrou que
2
Os dados de avaliação dos vinhos de cada nacionalidade foram submetidos a uma Análise de Componentes Principais.
Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo Metodologia.
101
os atributos pesquisados se distribuem em dois grupos: o primeiro, formado por
características de relacionamento e imagem, e o segundo contendo atributos referentes à
lucratividade e qualidade. No primeiro grupo estão as características voltadas a como se
dá a relação do distribuidor com o canal de venda, campanhas de publicidade e marketing
que atinjam o consumidor e a imagem dos vinhos perante o consumidor. A junção dessas
características nesse único fator demonstra o quanto elas estão atreladas, podendo uma
influenciar no desempenho da outra, assim como a concentração de esforços em um único
atributo desses pode trazer resultados para todo o desempenho desse fator para os vinhos
nacionais, favorecendo seu relacionamento com o canal e sua imagem perante o
consumidor.
O segundo grupo coloca a lucratividade dos vinhos nacionais em alinhamento com

a qualidade do produto, sua modernidade e sua variedade, indicando que esforços em
inovação e no melhoramento da qualidade dos vinhos nacionais podem incrementar a
lucratividade dos locais de venda.
Tabela 18. Fatores formados pelo grupo de atributos avaliados para os vinhos brasileiros entre os canais de
venda
1.Relacionamento e Imagem 2.Lucratividade e Qualidade
Marketing Margem de lucro
Investimento em publicidade Modernidade
Relacionamento com canal de vendas Variedade
Seriedade, previsibilidade, negociação Qualidade dos produtos fabricados
Benefícios por vendas
Imagem perante o consumidor
Pensando agora na indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional
em alguns quesitos.
A avaliação de desempenho do mercado de vinhos argentinos apresentou algumas

diferenciações quanto à formação dos fatores. O fator de relacionamento com o canal está
desvinculado com a imagem do consumidor, podendo o canal apresentar uma
receptividade maior aos vinhos argentinos em contradição aos consumidores ou vice-
versa. Por outro lado, a qualidade dos vinhos se mostra como ponto que compõe a relação
com o canal de venda. A imagem que o consumidor possui dos vinhos argentinos, bem
como seus investimentos em publicidade passam a influenciar a lucratividade do
estabelecimento com o produto.
Tabela 19. Fatores formados pelo grupo de atributos avaliados para os vinhos argentinos entre os canais de
venda
1.Relacionamento e Qualidade 2.Lucratividade e Imagem
Qualidade dos produtos fabricados Margem de lucro
Marketing Modernidade
Relacionamento com canal de vendas Variedade
Benefícios por vendas Investimento em publicidade
Seriedade, previsibilidade, negociação Imagem perante o consumidor
Pensando agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho argentino
em alguns quesitos.
A análise decorrida mostra que não somente é necessário verificar quais atributos
próprios do mercado de cada tipo de vinho (brasileiro ou argentino) estão recebendo
avaliações positivas ou negativas, mas também entender como se estabelecem as relações
entre os atributos para os vinhos de cada nacionalidade e quais são as características que,
se trabalhadas, podem influenciar positivamente nas demais.
Com o objetivo de definir os melhores pontos a serem trabalhados no sentido de

investir em aspectos, não somente que estejam mal avaliados, mas sim que realmente
tenham força de impactar e incrementar o volume de vendas de vinhos, será analisada a
102
importância de cada atributo avaliado anteriormente no volume de vendas dos vinhos
brasileiros e argentinos. Essa análise auxiliará na identificação de fatores que – além de
apresentar baixo desempenho, possuem alta influência nas vendas e, portanto, devem ser
trabalhados – daqueles que não influenciam o volume de vendas e que, por isso, podem
ser mantidos sob gerenciamento.
O Gráfico 90 apresenta os atributos avaliados posicionados quanto ao seu

desempenho na avaliação dos canais de venda e seu poder de impactar nas vendas dos
vinhos nacionais. Na avaliação dos vinhos nacionais, três atributos são considerados
importantes, isto é, são capazes de influenciar as vendas de vinho nacional. Dentre eles,
dois obtiveram desempenho acima da média: variedade e imagem, que constituem fatores
catalisadores de vendas. Esses fatores são grandes impulsionadores das vendas e devem
ser administrados pra que seu desempenho não se reduza. O terceiro atributo que obtém
importância relevante possui uma avaliação abaixo da média, de forma que se constitui
em um depressor de vendas: o relacionamento com o canal – esse merece uma atenção
maior porque interfere negativamente, sendo capaz de reduzir as vendas de vinhos
brasileiros.
Os atributos modernização, qualidade e seriedade, embora bem avaliados e

alcançando alto desempenho, são fatores que pouco influenciam na quantidade de vinhos
comercializados. Os demais atributos, embora apresentem baixo desempenho, não
possuem força de impacto sobre as vendas. Dessa forma, não necessitam de esforços
urgentes para melhoria, apenas de acompanhamento para verificar se esses fatores não
poderão vir a se tornar influenciadores, o que parece estar próximo de acontecer no caso
da lucratividade que está alcançando o limite de importância e se mantém com
desempenho abaixo da média. Esse é um fator que merece ser analisado. Os canais
localizados em Recife foram os que colocaram a maior quantidade de atributos na zona
dos depressores de vendas. Lá apareceram: lucratividade, variedade, imagem e incentivos
por vendas.
3
Gráfico 90. Drivers da posição mercadológica dos vinhos brasileiros
a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para
posicionar o vinho nacional em alguns quesitos.
3
Análise de Regressão Múltipla utilizando os atributos avaliados como variáveis explicativas do volume de venda de vinhos
brasileiros. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo Metodologia.
103
A segunda matriz de importância e desempenho Gráfico 91 traz os dados da indústria
de vinhos argentinos. Diferentemente do observado para o mercado de vinhos brasileiros,
no caso dos argentinos são muitos os fatores que influenciam nas vendas desse vinho e
que precisam estar em constante avaliação e melhoramento para que o mercado se
mantenha ou melhore seu desempenho. Cinco fatores foram classificados como
catalisadores de vendas, são eles: qualidade, variedade, imagem, seriedade e
modernização. Esses são os atributos que colocam os vinhos argentinos em uma situação
confortável no mercado brasileiro. O relacionamento com o canal de venda, o marketing e
os incentivos por vendas são vistos como depressores de vendas. Esses constituem os
fatores que necessitam de reparos emergenciais para que o mercado de vinhos argentinos
no Brasil não se reduza.
4
Gráfico 91. Drivers da posição mercadológica dos vinhos argentinos
a...; Vinho Argentino (Item 01); Pensando agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um n° de 1 a 5
para posicionar o vinho argentino em alguns quesitos.
O papel diferenciado que os vinhos nacionais e argentinos ocupam para o

consumidor e a relação que a indústria de cada país estabelece com os canais de venda
coloca o produto de cada nacionalidade em focos diferenciados para o canal de venda,
gerando avaliações e expectativas próprias da comercialização de cada produto. Identificar
e entender os fatores envolvidos na relação estabelecida entre o canal e o mercado para os
vinhos brasileiro e argentino possibilita agir de forma precisa propiciando o aumento do
consumo.
A fim de conhecer as especificidades do consumo que se processa no interior de

cada canal são apresentadas as matrizes de importância e desempenho por tipo de canal
para cada nacionalidade de vinhos (brasileiros e argentinos). Com isso se pode identificar
os problemas e traçar ações específicas sem extraí-los do contexto em que estão inseridos,
analisando-os comparativamente com seu concorrente.
O Gráfico 92 e 93 traz a matriz comparativa para as lojas especializadas. Pode-se

constatar que o vinho brasileiro possui uma quantidade maior de fatores capazes de
influenciar a venda nesse canal se comparado aos argentinos. No caso brasileiro, dos
fatores que impactam na venda, há que se melhorar o incentivo por vendas e, em menor
proporção, o relacionamento com o canal e o investimento em publicidade. No caso do
4
Análise de Regressão Múltipla utilizando os atributos avaliados como variáveis explicativas do volume de venda de vinhos
brasileiros. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo Metodologia.
104
argentino, a qualidade se mostra como o fator de maior impacto nas vendas, porém é mal
avaliado, de forma que pode estar atuando como redutor das vendas desses vinhos. A
ampla variedade de vinhos se mostra como o ponto forte da indústria argentina para as
lojas especializadas.
Gráfico 92. Drivers da posição mercadológica dos vinhos Gráfico 93. Drivers da posição mercadológica
brasileiros para as lojas especializadas dos vinhos argentinos para as lojas
especializadas
3,8
Minimizadores Catalisadores Minimizadores Catalisadores
de Risco de Vendas de Risco de Vendas
4,4
Modernização Imagem
3,5
Variedade Variedade
Seriedade 4,1
Imagem Maketing
3,2 Modernização
Desempenho
Publicidade Relacionamen-
Desempenho
Seriedade 3,8
Publicidade Relacionamen- -0,3 -0,2 -0,1 to 0,1Lucro 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6
-0,1 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 to 0,7 Qualidade
2,9
Qualidade 3,5
Maketing Incentivos por
venda
2,6 Incentivos por 3,2
Lucro venda
Depressores Características Depressores
Características a Gerenciar das Vendas a Gerenciar das Vendas
2,3 2,9
Importância Importância
Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos Pensando em um mês normal, aproximadamente

por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; quantos por cento (%) da sua venda de vinhos
Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a indústria de se referem a...; Vinho Argentino (Item 01);
vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar Pensando agora na indústria de vinhos
o vinho nacional em alguns quesitos; Tipo de canal argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para
posicionar o vinho argentino em alguns
quesitos; Tipo de canal.
A matriz de importância e desempenho do grupo formado pelos atacados,

distribuidoras e importadoras apresenta quatro fatores influenciadores na venda de vinho
nacional. Desses, três foram mal avaliados: a imagem, a variedade e o relacionamento com
o canal, os quais atuam como depressores das vendas. A seriedade é o ponto que
impulsiona a venda dos vinhos nacionais para esses estabelecimentos. Com relação aos
vinhos argentinos, são oito os fatores que impactam nas vendas, três avaliados abaixo da
média: marketing, publicidade e principalmente os incentivos por venda, fator capaz de
estagnar ou reduzir as vendas de vinhos argentinos entre os canais de ADIs. Por outro
lado, variedade, imagem, qualidade, modernização e seriedade são atributos que atuam
impulsionando a venda dos vinhos argentinos.
105
Gráfico 94. Drivers da posição mercadológica dos Gráfico 95. Drivers da posição mercadológica dos
vinhos brasileiros para atacados, distribuidoras e vinhos argentinos para atacados, distribuidoras e
importadoras importadoras
4,6
Minimizadores Catalisadores Minimizadores Modernização Catalisadores
de Risco de Vendas de Risco de Vendas
Modernização 4,3
3,5 Qualidade
4,0 Imagem
Relacionamen- Variedade
Seriedade
Qualidade 3,7
Desempenho
Desempenho
3,2 Seriedade -0,4 to-0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2
Maketing
Lucro 3,4 Publicidade
-0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 3,1
Maketing 2,9 Variedade
Relacionamen-
Incentivos por
Lucro to Imagem
venda Publicidade 2,8 Incentivos por
Características Depressores Características venda
a Gerenciar das Vendas a Gerenciar Depressores das Vendas
2,6 2,5
Pensando em um mês normal, aproximadamente Pensando em um mês normal, aproximadamente

quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se
referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando referem a...; Vinho Argentino (Item 01); Pensando
a indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um
a 5 para posicionar o vinho nacional em alguns n° de 1 a 5 para posicionar o vinho argentino em
quesitos; Tipo de canal alguns quesitos; Tipo de canal.
Na avaliação dos canais pertencentes ao grupo Horeca, o vinho brasileiro apresenta

dois fatores de impacto nas vendas: a variedade, atributo bem avaliado, se tornando um
catalisador de vendas e o relacionamento com o canal, mal avaliado, sendo esse um
depressor de vendas. Para a indústria argentina, cinco são os fatores capazes de impactar
na venda de vinhos: variedade, imagem e qualidade compõem o grupo de atributos bem
avaliados e que agem positivamente sobre as vendas. Por outro lado, o relacionamento
com o canal e marketing são fatores mal avaliados e que agem negativamente sobre a
venda de vinho argentino nesse canal
vinhos brasileiros para Horeca vinhos argentinos para Horeca
4,1
Minimizadores Catalisadores
Minimizadores Seriedade Catalisadores Modernização Imagem
de Risco
de Risco Modernização de Vendas Variedade de Vendas
Qualidade
3,8
3,3 Variedade Seriedade
Publicidade Qualidade
Lucro
3,5
Desempenho
Desempenho
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4

Relacionamen-
Imagem
-0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 to
Lucro Relacionamen- Maketing
Publicidade 3,0 3,2
to
2,9
Incentivos por Incentivos por
venda Maketing Depressores Depressores
venda
Características a Gerenciar das Vendas Características a Gerenciar das Vendas
2,7 2,6
referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a referem a...; Vinho Argentino (Item 01); Pensando
indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um
para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos; n° de 1 a 5 para posicionar o vinho argentino em
Tipo de canal. alguns quesitos; Tipo de canal.
106
Os canais do varejo atribuem importância a uma grande quantidade de fatores
quando se referem à indústria argentina e a uma quantidade muito reduzida quando se
trata da indústria nacional. Na comercialização de vinhos brasileiros, a imagem se mostra
como um fator impulsionador das vendas, enquanto a seriedade atua como depressora das
vendas. Para a indústria argentina, variedade, lucratividade, modernização e imagem são
atributos capazes de impulsionar a venda de vinhos, enquanto os incentivos por vendas,
relacionamento com o canal, seriedade, marketing e publicidade atuam negativamente
para a comercialização dos argentinos.
vinhos brasileiros para o varejo vinhos argentinos para o varejo
3,8 3,8
Minimizadores de Risco Catalisadores de Vendas Minimizadores Catalisadores
de Risco Variedade de Vendas
Modernização Imagem Modernização
Lucro 3,5 3,5
Qualidade
Imagem
Qualidade
3,2 3,2
Relacionamen- Lucro
Desempenho
Desempenho
to
-0,1 0,0 0,1 Seriedade 0,0 0,1 0,2 0,3 Seriedade 0,4
2,9 2,9
Relacionamen-
Maketing Publicidade to
Publicidade
Incentivos por
2,6 2,6 Maketing
venda Incentivos por
Características Depressores Características Depressores
a Gerenciar das Vendas a Gerenciar
venda
das Vendas
2,3 2,3

referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a referem a...; Vinho Argentino (Item 01); Pensando
indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um
para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos; n° de 1 a 5 para posicionar o vinho argentino em
Tipo de canal. alguns quesitos; Tipo de canal.
A lucratividade que os vinhos trazem para os canais de venda

Esse capítulo objetiva analisar o lucro proporcionado por cada tipo de vinho aos
canais de venda, apresentando em quais canais cada tipo de vinho se mostra mais
lucrativo, quais cidades alcançam maior lucratividade com cada tipo de vinho e se a
importância econômica do vinho para o canal está associada ao lucro obtido com um tipo
ou outro do produto.
Para o total dos estabelecimentos, o vinho fino se destaca largamente à frente

quando o assunto é lucratividade: 62% dos canais de venda alcançam seu maior lucro
unitário com os vinhos finos (entre bebidas da família dos vinhos e coquetéis) e ainda 50%
elegem o vinho fino como gerador de maior lucratividade na venda em volume. Os vinhos
de mesa aparecem em segunda posição, atingindo maior margem de lucro quando
vendidos em volume. Os espumantes e os coquetéis representam a maior lucratividade
para uma fatia muito pequena dos estabelecimentos.
107
Gráfico 100. Percentual dos canais de venda Entre os tipos de canais de venda
que atinge maior lucratividade com cada tipo pesquisados, é possível visualizar uma grande
de vinho na venda unitária e em volume
diferença no que diz respeito ao vinho que
100%
9% 10%
gera maior lucratividade para o
8% 4% estabelecimento. Os vinhos finos são os mais
lucrativos para as lojas especializadas e para
21% os atacados, distribuidoras e importadoras,
36%
principalmente quando vendido de forma
unitária. Os vinhos de mesa se destacam no
varejo, atingindo 61% dos estabelecimentos
ao se considerar a venda em volume. Os
62%
50% espumantes geram maior lucratividade para
os canais de HORECA e os coquetéis, para o
varejo.
0%
Unitário Volume
Coquetéis Espumante Mesa Fino

Qual deles oferece maior margem de lucro
unitário? Qual deles oferece maior margem de
lucro em volume?
Gráfico 101. Percentual dos canais de venda que atingem maior lucratividade com cada tipo de vinho na
venda unitária e em volume por tipo de canal de venda
Lojas Especializadas ADIs HORECA Varejo
VAREJO
LEs ADIs HORECA VAREJO
100%6 100% 0 100% 100%
6 11 9 9
0 9 15 18
13 28 14 2
24 0
16 17
37
61
89
81
71 72 62 66
46
21
0% 0% 0% 0%
Unitário Volume Unitário Volume Unitário Volume Unitário Volume

Qual deles oferece maior margem de lucro unitário? Qual deles oferece maior margem de lucro em volume?
Tipo de canal.
O Gráfico 102 apresenta os dados referentes à margem de lucro, unitário e em

volume, para cada cidade pesquisada. Pode-se constatar que é na capital gaúcha onde os
espumantes atingem o maior percentual de margem de lucro tanto unitário quanto por
volume. É nessa cidade também que o vinho de mesa proporciona a maior margem de
lucro por volume de vendas. A capital paulista é a cidade onde os coquetéis, sidras e
sangrias aparecem com maior percentual de lucro, tanto unitário quanto por volume. Já a
capital pernambucana registra a maior margem de lucro unitário e por volume para o
vinho fino. É nessa capital que o vinho de mesa registra a maior margem entre as capitais
por venda unitátia.
108
Gráfico 102. Percentual dos canais de venda que atinge maior lucratividade com cada tipo de vinho na
venda unitária e em volume por cidade
Porto Alegre São Paulo Recif e
100% 100% 100%
7
19
8 4 31 35
15 41 20
34
67 69 65
58
52 46
0% 0% 0%
Unitário Volume Unitário Volume Unitário Volume

Cidade.
Ao analisar a lucratividade, segundo a importância econômioca dos vinhos para os

canais, observa-se que nos canais com baixa participação dos vinhos nas vendas, os
coquetéis sangrias e sidras registram o maior lucro de venda. Contrariamente a esse, os
canais onde os vinhos possuem alta importância no montante comercializado registram o
menor percentual de lucro para essas bebidas, enquanto o vinho fino registra o maior
percentual de margem de lucro.
Gráfico 103. Percentual dos canais de venda que atinge maior lucratividade com cada tipo de vinho na
venda unitária e em volume por participação do vinho nas vendas
Baixa Media Alta
100% 100% 4 4
100%
7 8 0 4
21 11 5 12
23 15
7 0
22
41
28 35
85
77
60
45 42 46
0% 0% 0%
Unitário Volume Unitário Volume Unitário Volume

Importância dos vinhos nas vendas.
109
Os preços praticados pelos canais de venda
É possível encontrar vinhos à venda por uma faixa de preço muito abrangente no
mercado nacional. Somente os canais participantes da pesquisa apresentam uma variação
de R$2,00 a R$500,00 no valor do principal vinho comercializado. Esse capítulo tem por
objetivo analisar o valor que está sendo praticado na comercialização de vinhos, quais
faixas de preços são características da venda de determinados tipos de vinhos e se os
preços dos vinhos de mesa podem se sobrepor aos preços dos vinhos finos.
O tipo de vinho comercializado em cada faixa de preço
O Gráfico 104 apresenta a distribuição de tipos de vinhos comercializados em cada faixa

de preço. Os vinhos de mesa predominam nas vendas na faixa de preço que varia de R$3 a
R$10, responsável por 86% das vendas nesse valor. Nas faixas que variam de R$11 a R$35,
ainda encontram-se percentuais consideráveis de vinhos de mesa e de espumantes.
Entretanto, é a partir dessa faixa que os vinhos finos aumentam sua representatividade até
passarem a ter uma leve queda a partir de R$101, onde os espumantes aumentam sua
parcela de forma mais significativa.
Gráfico 104. Percentual de vinhos vendidos em cada faixa de preço por tipo de vinho
Em cada faixa de preço, qual o tipo de vinho mais vendido em seu estabelecimento? a) De R$3,00 a
R$10,00, b) De R$11,00 a R$20,00, c) De R$21,00 a R$35,00.
Nos estabelecimentos de venda de Recife, é possível encontrar 27% de vinho fino

comercializado na faixa de preço de R$3 a R$10, demonstrando a prática de preços mais
acessíveis para esses vinhos. Entre os canais de HORECA, detacas-se o grande percentual
de vinhos de mesa comercializados na faixa de R$11 a R$20, são 50%. Nessa mesma faixa
de preço, porém no varejo, o vinho mais vendido é o fino, em 70% dos estabelecimentos,
dado que indica a disparidade de preços entre um tipo de estabelecimento e outro.
110
O preço do vinho fino versus o preço do vinho de mesa
O mercado oferece uma variedade tão diversificada de vinhos aos consumidores

que não é dificil encontrar vinhos finos vendidos à preços de vinhos de mesa. Ao comparar
o preço de alguns vinhos finos importados com vinhos de mesa nacionais, não dificilmente
o fino importado terá um preço similar ao de mesa. De fato, hoje, 21% dos canais de venda
afirmam que possuem vinhos finos em seus estabelecimentos vendidos a preços de vinhos
de mesa. Essa é uma situação que beneficia o consumidor, mas que muitas vezes o deixa
confuso e sem saber com quais critérios optar pelo vinho no momento da compra.
Gráfico 105. Percentual de canais de venda que possuem vinhos finos vendidos a preços similares aos de
mesa
79%
No seu estabelecimento, existem vinhos finos vendidos a preços similares aos vinhos de mesa?
Em alguns tipos de canais de venda é mais comum encontrar vinhos finos vendidos
a preços semelhantes aos dos vinhos de mesa. No caso especílifco do varejo, em quase 50%
dos estabelecimentos é possível que o consumidor se beneficie de preços muito
semelhantes e adquira um vinho fino no valor de um vinho de mesa. Nas lojas
especializadas, essa característica abrange 24% dos estabelecimentos. Os canais
localizados na cidade de São Paulo e os que possuem média participação do vinho nas
vendas são os que mais freqüentemente apresentam essa característica. Por outro lado, os
canais de HORECA, os atacados, distribuidoras e importadoras e também os
estabelecimentos que comercializam vinhos em Porto Alegre são os que apresentam mais
fortemente a diferenciação entre vinhos finos e vinhos de mesa praticada nos valores dos
produtos.
Gráfico 106. Percentual de canais de venda que Gráfico 107. Percentual de canais de venda que
possuem vinhos finos vendidos a preços similares possuem vinhos finos vendidos a preços
aos de mesa por tipo de canal de venda similares aos de mesa por cidade
Sim Não
Sim Não
No seu estabelecimento, existem vinhos finos No seu estabelecimento, existem vinhos finos
vendidos a preços similares aos vinhos de mesa? vendidos a preços similares aos vinhos de
Tipo de canal. mesa? Cidade.
111
Entre os canais de venda que comercializam vinhos finos a preços de vinhos de
mesa, cerca de 50% deles afirmam que esses vinhos estão disponíveis em seus
estabelecimentos na faixa de R$11 a R$20. Outros 35% possuem vinhos abaixo desse
preço, na faixa que varia de R$3 a R$10. Os demais canais de venda apresentam preços
superiores no que se refere à sobreposição de valores dos vinhos finos e vinhos de mesa.
Gráfico 108. Percentual de canais de venda que possuem vinhos finos vendidos a preços similares aos de
5
mesa por faixa de preço onde se inserem esses vinhos
34,5 %
De R$3,00 a R$10,00
48,3 %
De R$11,00 a R$20,00
10,3 %
De R$21,00 a R$35,00
3,4 %
De R$36,00 a R$50,00
3,4 %
De R$51,00 a R$70,00
Em qual faixa de preço?
O mercado se mostra muito diversificado no que se refere à variedade de vinhos

ofertados, possibilitando acesso a vinhos que satisfaça todo o tipo de consumidor,
proveniente das mais diversas classes econômicas. Os preços similares encontrados para
vinhos finos e vinhos de mesa em uma parcela considerável dos canais de venda, e
principalmente no varejo, possibilitam que os consumidores tenham acesso facilitado
também aos vinhos finos e não restrinjam seu consumo aos vinhos de mesa.
5
Os percentuais referentes às duas últimas faixas de preços são provenientes de um único caso em cada
faixa.
112
Conclusão
Cenário Global
O mercado apresenta um cenário favorável para a comercialização de vinhos, com

aumento crescente do consumo de vinhos nacionais e importados. De forma geral, os
canais de venda avaliam os vinhos argentinos de forma superior com relação aos
brasileiros. A modernização e a variedade da indústria nacional e argentina são os
atributos melhor avaliados pelos canais. Já o marketing e a bonificação por vendas são os
atributos pior avaliados para ambas as indústrias. A imagem perante o consumidor
consiste no atributo que apresenta a maior diferença entre os produtos argentinos e
brasileiros, evidenciando uma grande vantagem competitiva para os argentinos.
Tanto para a indústria de vinhos brasileira quanto para a argentina, o

relacionamento com o canal é um fator depressor de vendas, impactando negativamente
no volume comercializado de vinhos. Nessa mesma posição estão o marketing e os
incentivos por vendas para a indústria argentina. Para ambas as nacionalidades, a
variedade e a imagem dos produtos são considerados fatores catalisadores de vendas,
capazes de incrementar o setor. Ainda para a indústria argentina, estão posicionados dessa
forma a qualidade, modernização e seriedade.
Para a maioria dos canais, o vinho fino é a bebida que proporciona o maior lucro,
seja na comercialização unitária ou individual. Dentre os vinhos, o de mesa é a bebida
predominante a ser comercializada na faixa de preço entre R$3 e R$10, a partir dessa, é o
vinho fino que se mostra mais presente. Em dois de cada dez canais de vendas, é possível
encontrar vinhos finos vendidos a preços similares aos de mesa, sendo que a concentração
de preço desses vinhos fica na faixa de R$11 a R$20.
A venda de vinhos nesse canal se mostra favorável ao produto

brasileiro, porém ao considerar os importados como um todo, esses
ainda compõem a maior parcela. Na visão do profissional das lojas
especializadas, os vinhos nacionais possuem mais atributos capazes
de alavancar as vendas, se bem trabalhados, do que os argentinos. A
modernização, a imagem e a seriedade da indústria brasileira são
fatores que já impulsionam hoje as vendas do vinho nacional.
Entretanto, o relacionamento com o canal, a seriedade, publicidade e
principalmente os incentivos por venda são fatores a serem melhor
trabalhados junto a esse canal para impulsionar a venda de vinhos
nacionais. Os produtos argentinos, por outro lado, apresentam poucos fatores de impacto
no volume de vendas, a variedade se mostra como um fator que alavanca as vendas nas
lojas especializadas, enquanto a qualidade ainda constitui um fator de estagnação nas
vendas.
Dentre os vinhos comercializados pelas lojas especializadas, o vinho fino é a bebida que
oferece maior lucratividade tanto na venda unitária quanto por volume. É comum
encontrar-se vinhos finos vendidos por preço de vinhos de mesa nesses estabelecimentos.
Aproximadamente ¼ dos locais possuem vinhos finos a preços similares aos de mesa.
113
Atacado, Distribuidoras e Importadoras
O mercado se apresenta largamente favorável à comercialização dos

vinhos importados nesses estabelecimentos, principalmente aos
chilenos e argentinos. Com baixa vendagem de vinhos nacionais,
esses são os canais mais críticos à avaliação do vinho brasileiro e
pouco acreditam que o melhoramento em determinados fatores possa
incrementar o volume de vendas. Reconhecem a seriedade da
indústria nacional como fator impulsionador às vendas e acreditam
que a imagem do vinho nacional, a falta de variedade e o pobre
relacionamento com o canal podem ser justificativas de estagnação
ou queda nas vendas. Ao contrário, ao avaliarem a indústria
argentina, vêem a variedade, a imagem, a qualidade, a modernização e a seriedade como
pontos de alavanca das vendas, enquanto marketing, publicidade e, principalmente, o
incentivo por vendas são os principais depressores das vendas.
Compõem o grupo de estabelecimentos que apresenta a maior lucratividade na

comercialização unitária e por volume do vinho fino e o menor percentual de
estabelecimentos que comercializam o vinho fino a preços similares aos de mesa.
Esse grupo de canais apresenta um cenário desfavorável à

comercialização do vinho nacional, evidenciando a preferência pelo
consumo dos importados. Ao avaliarem a indústria nacional, apontam
a variedade como um fator impulsionador das vendas, enquanto o
pobre relacionamento com o canal atua como um depressor.
Consideram que a vendagem dos argentinos é alavancada pela
qualidade, imagem e variedade de seus produtos, mas por outro lado,
entendem que o marketing da indústria e o relacionamento com o
canal atuam como depressores das vendas.
Embora o vinho fino seja ainda a bebida que apresenta maior lucratividade, é nesses
estabelecimentos que o espumante alcança maior rendimento. Nesses canais dificilmente
se encontram vinhos finos vendidos a preços de vinhos de mesa.
Varejo
Os estabelecimentos de varejo compõem o grupo de canais de venda

onde o vinho nacional alcança o maior percentual de vendas
comparativamente aos importados. Consideram a imagem do vinho
nacional o principal impulsionador das vendas, entretanto vêem a
seriedade da indústria como um ponto dificultador. Atribuem o
aumento na venda dos vinhos argentinos à variedade, lucratividade,
modernização e imagem, e por outro lado, vêem a seriedade da
indústria argentina, o relacionamento com o canal, os incentivos por
venda, as ações de marketing e publicidade como ponto deficitários
da indústria argentina e capazes de estagnar ou reduzir as vendas.
Para o varejo, tanto os vinhos finos quanto os vinhos de mesa apresentam boa
lucratividade. O primeiro na venda unitária, e o segundo na venda em volume. Em menor
escala, esses estabelecimentos são os que registram o maior rendimento com a venda de
sidras, sangrias e coquetéis. Os canais do varejo compõem o grupo de estabelecimentos
114
onde mais facilmente serão encontrados vinhos finos vendidos a preços de vinhos de
mesa.
Porto Alegre
Nos canais porto-alegrenses, a presença do vinho nacional no

montante total comercializado se apresenta como a maior registrada.
Dentre os vinhos comercializados, o vinho fino oferece a maior
margem de lucro e o vinho de mesa oferece um retorno considerável
na venda em volume. Os canais de Porto Alegre compõem o grupo de
estabelecimentos onde mais dificilmente serão encontrados vinhos
finos vendidos a preços de vinho de mesa.
São Paulo
Os canais de venda paulistanos apresentam maior equilíbrio na

comercialização de vinhos nacionais e importados. Atingem maior
lucratividade com a comercialização de vinhos finos, no entanto
alcançam uma margem considerável com a venda de sidras, sangrias e
coquetéis. São os canais que apresentam maior diversidade de rótulos
e onde mais facilmente serão encontrados vinhos finos vendidos a
preços de vinhos de mesa.
Recife
Os canais de venda recifenses são os que apresentam a maior

vendagem de vinhos importados comparativamente aos nacionais.
Diferentemente das outras cidades, vendem mais freqüentemente
vinhos importados de outras nacionalidades que não o chileno e o
argentino. A lucratividade dos vinhos comercializados se concentra na
venda de vinhos finos e vinhos de mesa, com vantagem para o
primeiro. Nesses estabelecimentos, dificilmente se encontram vinhos
finos vendidos a preços de vinhos de mesa.
115
116
TENDÊNCIAS DO CONSUMO DE VINHOS
Este capítulo consiste em um dos mais importantes em uma pesquisa de mercado.

Nele, serão apontados os obstáculos que impedem o crescimento do consumo de vinhos
no Brasil, os fatores que propiciaram o aumento no consumo, que tipo de vinho tende a
aumentar a aceitação no mercado e que fatores podem ser trabalhados para que o
aumento do consumo se torne mais ascendente. Essa parte, somada às anteriores, terá o
papel de provedor de subsídios aos interessados, auxiliando-os na tomada de decisões
estratégicas para a expansão da fatia do mercado reservada ao consumo de vinhos e
espumantes. Com isso, esse capítulo fecha a pesquisa apresentando um esboço do cenário
que está se desenhando para os próximos anos no que tange o consumo de vinho e
espumante.
Obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos no Brasil

hoje
Conhecer os obstáculos que amarram o crescimento do consumo de vinhos no
Brasil é uma forma de identificar as falhas de percurso da indústria e traçar soluções em
tempo hábil que possibilitem corrigir a rota e encaminhá-la a um sentido ascendente. Os
canais de venda identificam que os obstáculos ao crescimento do setor estão segmentados
em quatro dimensões principais: incentivo à comercialização, estrutura do mercado,
imagem perante o consumidor e hábitos de consumo1.
A dimensão de incentivos à comercialização agrega questões referentes à alta carga

de impostos – principal ponto de estagnação do mercado percebido pelos canais de venda
– e a falta de profissionais especializados no ponto de venda. A alta carga tributária se
mostra como um obstáculo para o crescimento do mercado em todas as cidades
pesquisadas e, principalmente, nas lojas especializadas, atacados, distribuidoras e
importadoras, canais onde o vinho representa grande parcela no volume de vendas. A
carência de especialistas nos pontos de venda, também apontado nessa dimensão,
constitui um obstáculo mais crítico nos canais de venda de Recife, onde representa a visão
de 96% dos canais de venda.
Aspectos que refletem a estrutura do mercado compõem a segunda dimensão

formada pelos canais de venda. Nessa dimensão, estão englobados a falta de estrutura
física no varejo para demonstração e a rápida descontinuidade dos rótulos como
principais fatores de obstrução do mercado. Ainda, a questão de que as embalagens bag-
in-box possam estar inibindo o consumo é levantada, principalmente entre os canais de
HORECA, onde essa característica é observada como um obstáculo para 64% dos
estabelecimentos.
A terceira dimensão traz à tona a fragilidade do setor com relação às ações de

comunicação com o consumidor. A própria imagem que o consumidor possui do vinho se
torna, na visão do canal de venda, um obstáculo à comercialização. A primeira questão que
compõe essa dimensão é a falta de estratégias de marketing e divulgação eficientes, a qual
reflete principalmente em Recife e no varejo, onde essa questão atinge mais de 80% dos
estabelecimentos. A falta de percepção da qualidade do vinho nacional pelo consumidor e
o conceito que o vinho carrega de ser uma bebida apenas para ocasiões especiais são
1
A segmentação dos fatores que atuam como obstáculos ao crescimento do setor em quatro dimensões foi verificada
através da aplicação de uma Análise de Componentes Principais. Para mais informações sobre essa técnica, seus
objetivos e sua interpretação, veja Capitulo Metodologia.
117
fatores que fazem parte dessa dimensão e que atingem principalmente os canais de venda
recifenses (78%) e do varejo (67%), respectivamente.
Gráfico 109. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos
Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do
consumo de vinhos.
Os hábitos de consumo do brasileiro se apresentam como outra dimensão de

obstáculo à expansão do setor. A sazonalidade a que o consumo de vinho está exposto
constitui o principal ponto de obstrução do mercado nessa dimensão. Além desse, a
facilidade com que o consumidor substitui vinhos por cerveja também desagrega no
crescimento do setor. As conseqüências dos hábitos de consumo dos brasileiros na
estagnação do mercado se refletem principalmente nas lojas especializadas e nos canais de
venda de Porto Alegre.
Como visto brevemente, os fatores que refletem negativamente no crescimento do

mercado de vinhos no Brasil diferem na visão de cada tipo de estabelecimento como
conseqüência da importância econômica que o vinho tem para o negócio e do público que
o estabelecimento atende. A falta de incentivos à comercialização interfere de forma
unânime para todos os tipos de canais como obstáculo de crescimento. As deficiências de
estrutura do mercado atingem mais diretamente os canais de HORECA e varejo, estes
últimos sofrendo ainda influência negativa da imagem que o consumidor possui sobre o
vinho. As lojas especializadas se destacam em encontrar nos hábitos de consumo dos
brasileiros uma barreira ao desenvolvimento do setor.
Assim como para as lojas especializadas, os estabelecimentos porto-alegrenses

vêem os hábitos de consumo dos brasileiros como um obstáculo ao crescimento do setor
mais intensamente que os canais paulistanos e recifenses, os quais destacam a falta de
estrutura do mercado como fator de obstrução. Ainda em Recife, a imagem que o
consumidor possui do vinho nacional contribui para a estagnação do setor.
118
Gráfico 110. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos por tipo de canal de venda
Incentivo à Comercialização
100
80
60
40
Hábitos de Estrutura do
20
Consumo Mercado
Imagem perante o Consumidor

consumo de vinhos; Tipo de canal.
Gráfico 111. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos por cidade
Incentivo à Comercialização
100
80
60
40
Hábitos de Estrutura do
20
Consumo Mercado
Imagem perante o Consumidor

consumo de vinhos; Cidade; Índice de conhecimento.
É possível observar que os canais de venda maduros reagem de forma diferenciada

quanto aos fatores capazes de constituírem obstáculos ao crescimento do setor. Para esses
estabelecimentos o incentivo à comercialização se destaca como principal ponto de
barreira ao desenvolvimento do setor, enquanto a imagem perante o consumidor não
possui tanto poder de influência.
119
Gráfico 112. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos por maturidade do canal
consumo de vinhos; Índice de maturidade do canal.
Fatores que propiciaram o aumento do consumo de vinhos

observado nos últimos anos
Identificar os fatores que mais contribuem para o aumento no consumo de vinhos

e o grau de importância desses fatores possibilita identificar onde se deve investir para que
o consumo possa se expandir propiciando o desenvolvimento do setor. O Gráfico 113
apresenta a matriz de importância e desempenho, onde é possível observar a força de
impacto de alguns atributos no incremento do volume de vendas (importância) e o
desempenho que esses atributos atingiram nos últimos anos. Os fatores mais importantes
que ditarão a futura direção do mercado de vinhos são, primeiramente, a redução da carga
tributária seguida pela qualidade do produto. A questão da alta tributação constitui em um
fator de alta importância para a ampliação do consumo de vinhos, porém seu desempenho
foi negativo tendo em vista que a cobrança de impostos como IPI e ICMS resultam em um
encarecimento do produto para o consumidor final2. Dessa forma, esse fator se apresenta
como um grande limitador, atravancando a ascensão que o consumo teve nos últimos
anos. Já a qualidade, segundo atributo em importância, obteve o melhor desempenho
entre todos os atributos, tornando-se o principal fator impulsionador das vendas no setor.
Outros seis fatores que aparecem bem avaliados no gráfico, mas com baixa importância no
desempenho do setor, são atributos que devem ser trabalhados em menor intensidade,
pois não possuem grande impacto no volume de vendas dos canais.
2
IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços).
120
Gráfico 113. Matriz de importância e desempenho dos fatores que contribuíram para a evolução do consumo
de vinhos nos últimos anos
85
Valorização dos Qualidade
espumantes Divulgação
Prover inf ormações

Desempenho positivo
Preços competitivos
Incentivo ao canal
Trabalhar a imagem 65
do vinho
Desempenho negativo
79 83 87 91
45
Carga de impostos
25
Baixa Importância
Alta
Por favor, qual é o grau de importância que você atribui aos seguintes fatores como contribuintes para o
crescimento de vendas do vinho no Brasil? Indique o grau de importância entre o nº 1 como nada importante
e 5 como muito importante. Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o
quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos.
Ao avaliar esses mesmos fatores para cada cidade, tipo de canal e maturidade do
canal, um fator é comum a todas essas segmentações: a redução da carga tributária. Esse
fator aparece com grande importância para o desempenho do setor, porém seu
desempenho individual tem sido negativo nos últimos cinco anos. Ao analisar os demais
atributos que alcançaram importância relevante para cada grupo de canal na tabela
abaixo, pode-se identificar alguns padrões para os diferentes perfis de estabelecimentos
comerciais. A qualidade do vinho apresenta bom desempenho para praticamente todos os
canais. Entretanto, é nos estabelecimentos onde o vinho alcança alta importância
econômica que essa característica não se confirma: nas lojas especializadas, atacados,
distribuidoras e importadoras além dos canais de Porto Alegre. Os estabelecimentos
porto-alegrenses e as lojas especializadas reconhecem a valorização dos espumantes e os
preços compatíveis como fatores de melhoria, enquanto atacados, distribuidoras,
importadoras e os canais maduros ressaltam o crescimento do acesso à informação.
121
Tabela 20. Atributos que obtiveram importância acima da média por tipo, cidade e maturidade do canal.
Lojas Especializadas Porto Alegre Imaturos

Carga de impostos Carga de impostos Carga de impostos
Valorização dos espumantes Preços compatíveis Consciência Passiva
Preços compatíveis Valorização dos espumantes Carga de impostos
Qualidade
Atacado/Distribs./Importador São Paulo
Carga de impostos Carga de impostos Consciência Ativa
Fornecer informações Qualidade
Carga de impostos
Preços compatíveis
Trabalhar a imagem do vinho
Horeca Divulagação do mercado
Carga de impostos Recife
Maduros
Qualidade Carga de impostos Carga de impostos
Preços compatíveis Qualidade Qualidade
Varejo Preços compatíveis Fornecer informações
Incentivo ao canal Divulgação do mercado
Carga de impostos
Divulgação do mercado Desempenho Positivo
Qualidade
Desempenho Negativo
Incentivo ao canal
Por favor, qual é o grau de importância que você atribui aos seguintes fatores como contribuintes para o
crescimento de vendas do vinho no Brasil? Indique o grau de importância entre o nº 1 como nada importante
e 5 como muito importante. Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o
quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos; Tipo de canal; Cidade; Índice de Maturidade.
Projeção do consumo de vinhos

Visualizar o cenário futuro do consumo de vinho a partir do olhar de quem
trabalha diretamente com o consumidor permite ter um esboço próximo da realidade que
se desdobrará nos próximos anos. Esta seção objetiva apresentar a visão que o canal de
venda possui sobre o futuro do setor, identificando os tipos de vinhos mais promissores
entre nacionais e argentinos.
A projeção de consumo de vinho de mesa divide os canais de venda em diferentes

posições. Embora seis em cada dez acreditem no crescimento da demanda, são quatro em
cada dez os canais que acreditam que o consumo se manterá estável ou se reduzirá. Esses
dados tornam o vinho de mesa o tipo de vinho menos propenso a prosperar na visão dos
canais de venda. Os canais recifenses se mostram otimistas acreditando mais fortemente
no crescimento desse segmento (92%), enquanto nas lojas especializadas o percentual dos
estabelecimentos que acredita na diminuição do consumo sobe para 28%. Canais maduros
tendem a apresentar uma posição muito semelhante aos demais, apresentando uma leve
redução na crença de crescimento do segmento.
122
Gráfico 114. Projeção de consumo de vinho Gráfico 115. Projeção de consumo de vinho de mesa por
de mesa maturidade do canal de venda
100
Imaturidade do canal
Maturidade do canal
80
60
40
20
0
Crescerá Ficará igual Diminuirá
Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual
opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no
crescerá em consumo no Brasil nos próximos Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho de Mesa; Índice de
2/3 anos? Vinho de Mesa Maturidade do Canal
Os canais de venda se mostram mais otimistas com relação à projeção de consumo

de espumantes, alcançando um percentual de 77% de estabelecimentos que acreditam no
crescimento do segmento. Os canais de Recife se mostram mais otimistas no crescimento
do consumo (92%), juntamente com o grupo de atacados, distribuidoras e importadoras
(95%). O varejo, pelo contrário, apresenta 11% de seus estabelecimentos que crêem na
diminuição do consumo de espumantes. O otimismo com o crescimento do mercado de
espumantes cresce conforme a maturidade do canal de venda aumenta, apresentando
quase a totalidade dos canais maduros confiantes no crescimento do segmento.
Gráfico 116. Projeção de consumo de Gráfico 117. Projeção de consumo de espumantes por
espumantes maturidade do canal de venda
100
Maturidade do canal
80
60
40
20
0
Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual
opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no
crescerá em consumo no Brasil nos próximos Brasil nos próximos 2/3 anos? Espumante; Índice de
2/3 anos? Espumante Maturidade do Canal
O vinho fino nacional apresenta o cenário mais positivo com relação à projeção de
consumo na visão dos canais de venda: 82% acreditam no crescimento desse segmento.
Em Recife, os canais de venda novamente se mostram mais otimistas, sendo que 96%
123
deles acreditam no crescimento do consumo dos vinhos finos nacionais. A maturidade do
canal de venda não apresenta uma relação linear com a projeção de consumo, no entanto,
os canais mais maduros são os que se apresentam mais esperançosos quanto ao
crescimento no consumo dessa bebida.
Gráfico 118. Projeção de consumo de Gráfico 119. Projeção de consumo de vinhos finos
vinhos finos brasileiros brasileiros por maturidade do canal de venda
100
Maturidade do canal
80
60
40
20
0
Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual
sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no
igual ou crescerá em consumo no Brasil Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho fino brasileiro; Índice
nos próximos 2/3 anos? Vinho fino de Maturidade do Canal
brasileiro
A projeção de consumo de vinhos argentinos também se mostra otimista entre os

canais de venda – 73% acreditam no aumento do consumo. Os canais de Recife são os que
apresentam maior otimismo com relação ao crescimento do consumo (92%), enquanto os
porto-alegrenses apresentam o maior pessimismo (19% acreditam na diminuição do
consumo), mesmo sendo esses os canais que apresentaram maior percentual de
comercialização de vinhos argentinos. A maturidade do canal influencia levemente no
consumo projetado, destacando-se o baixo percentual de canais imaturos que projetam o
crescimento do segmento.
Gráfico 120. Projeção de consumo de Gráfico 121. Projeção de consumo de vinhos argentinos
vinhos argentinos por maturidade do canal de venda
100
Maturidade do canal
80
60
40
20
0
Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião,
sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo
igual ou crescerá em consumo no Brasil no Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho Argentino; Índice
nos próximos 2/3 anos? Vinho Argentino de Maturidade do Canal
124
Drivers do consumo de vinhos
Observado o cenário positivo de projeção de consumo de vinho – onde os canais de

venda prevêem um aumento significativo para todos os tipos de bebidas –, se torna
relevante a análise dos drivers capazes de influenciar nessa projeção. A análise dos drivers
de consumo indica quais são os fatores que podem impactar no aumento de consumo de
vinhos e em qual sentido esses fatores impactam: se favorecendo o crescimento ou a
redução do setor.
O Gráfico 122 apresenta os atributos capazes de influenciar no volume do consumo

de vinhos de mesa. O fato de poder consumir o vinho de mesa gelado, fugindo da rigidez
associada ao consumo do vinho fino, é um fator que influencia positivamente no consumo
da bebida. A confusão causada com tipos de vinhos e outras bebidas também influencia no
ritmo desse segmento: por um lado, causa a desistência de consumo por falta de
discernimento e, por outro, incentiva o consumo entre os que não têm claro a diferença
entre vinhos de mesa e sangrias. O fato de o vinho fino brasileiro ainda não estar à altura
do importado também coloca o vinho de mesa em vantagem, pois apresenta uma relação
custo-benefício mais aceitável.
Gráfico: 122. Drivers do consumo do vinho de mesa

no aumento do consumo
do consumo
"O vinho de mesa pode
DO
IMPACTO NEGATIVO NO AUMENTO DO
ser bebido gelado"
NO AUMENTO
Meus clientes deixam de comprar v inho
porque se confundem com marcas e tipos
no aumento
CONSUMO
Impacto negativoCONSUMO
Falta muito para vinho fino brasi-

leiro se igualar aos importados
Importância do tipo de uv a na POSITIVO
positivo
escolha do v inho
IMPACTO
Meus clientes compram

sangrias/coqueteis como vinhos
Impacto
-35 -25 -15 -5 5 15 25 35
clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”. Observe esse
círculo, ORDENE os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante, do MAIS
IMPORTANTE (1º) até o MENOS (10º) importante. Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para
me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo
Totalmente”. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou
crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho Fino Brasileiro; C) Vinho
de Mesa Brasileiro; D) Vinho Argentino.
A imagem de que “um bom vinho custa caro” e a alta carga tributária atrelada aos
vinhos, são os fatores que mais impactam, e de forma negativa, na comercialização de
espumantes. Já a imagem de que o espumante é uma bebida “da moda”, o aprimoramento
que o vinho nacional vem sofrendo nos últimos tempos e a maior divulgação entre os
jovens são os fatores que ajudam a alavancar o consumo de espumantes.
125
Gráfica 123. Drivers do consumo de espumante
do consumo
"Um bom vinho custa caro"
NO AUMENTO DO
Carga tributária
no aumento
Impacto negativo CONSUMO
CONSUMO
"O espumante é uma bebida da
POSITIVO
moda”
Aprimoramento do vinho nacional
positivo
IMPACTO
Divulgação junto aos jovens
Impacto
-25 -15 -5 5 15 25
Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que
melhorou nos seguintes aspectos. Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos
possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos. Diga o quanto você acha que as seguintes
afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... Indique o quanto
influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muito influência; Vou ler outras frases,
selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente”
e 5 para “Concordo Totalmente”. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho
diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho
Fino Brasileiro; C) Vinho de Mesa Brasileiro; D) Vinho Argentino.
Os principais impulsionadores do consumo de vinhos finos brasileiros são a

divulgação dos diferenciais da oferta no geral e, especificamente, a difusão dos benefícios
dos vinhos à saúde. As inovações nas embalagens (não apenas nos rótulos) também criam
vantagens. Fatores que impactam negativamente no consumo incluem a ausência de
demonstração do produto no varejo e a imagem de que o vinho é uma bebida “para
momentos especiais”, restringindo seu consumo. Campanhas de propaganda junto aos
consumidores e o trabalho da imagem que o vinho possui se tornam fundamentais para
alavancar as vendas dos vinhos finos nacionais.
Gráfica 124. Drivers do consumo do vinho fino brasileiro

do consumo
DO
Divulgação
NO AUMENTO
Benefícios do vinho à saúde

no aumento
CONSUMO
Impacto negativoCONSUMO
Inovação em embalagens
POSITIVO
Falta de demonstração no varejo

positivo
IMPACTO
"Uma bebida para situações especiais"

Impacto
-20 -10 0 10 20
Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que
melhorou nos seguintes aspectos. Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos
possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos. Diga o quanto você acha que as seguintes
afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... Indique o quanto
influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muito influência. Sobre o consumo dos
seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos
próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho Fino Brasileiro; C) Vinho de Mesa Brasileiro; D) Vinho
Argentino.
126
Outros fatores como a divulgação, rótulos sóbrios e clássicos, divulgação junto aos
jovens, a melhor qualidade do vinho importado e o fato dos nacionais serem mais caros
que os importados impactam positivamente no consumo dessa bebida. Já a dificuldade em
diferenciar vinhos finos dos de mesa, o mito de que vinho não se bebe no verão, a carga
tributária e a concepção de que um bom vinho custa caro atuam de forma negativa no
consumo da bebida.
O vinho argentino apresenta uma complexidade maior de variáveis capazes de

influenciar no aumento da comercialização. Inversamente ao que foi visto anteriormente,
a imagem que o vinho possui de ser uma bebida para situações especiais age
positivamente no aumento do consumo dessa bebida. A dificuldade do consumidor em
diferenciar os vinhos interfere e prejudica o consumo dos vinhos argentinos. Ações de
divulgação e a concepção de rótulos sóbrios e clássicos, associados a um trabalho na
imagem que o consumidor possui do vinho, pode impulsionar as vendas desses vinhos.
Ainda, a visão de superioridade do vinho estrangeiro influencia positivamente as vendas
dos argentinos.
Gráfico 125. Drivers do consumo do vinho fino argentino

AUMENTO DO CONSUMO
IMPACTO NEGATIVO NO
AUMENTO DO CONSUMO
IMPACTO POSITIVO NO
clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”. Avaliando o
desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos
seguintes aspectos. O quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao
crescimento do consumo de vinhos. Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no
aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... Indique o quanto influenciará entre o nº 1 como
nenhuma influência e 5 como muito influência. Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me
dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”.
Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em
consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho Fino Brasileiro; C) Vinho de Mesa
Brasileiro; D) Vinho Argentino.
127
Possíveis caminhos de ação
Após ter projetado o cenário futuro do consumo dos vinhos e ter identificado
algumas condicionantes que hoje conduzem o consumo a uma situação de crescimento,
nesse momento é necessário pensar em ações que visem à maximização do consumo dos
vinhos no futuro. A disseminação de informação e a divulgação direcionada para nichos
distintos de consumidores compõem a dimensão que maior força possui para incrementar
as vendas de vinhos3. Dentro dessa dimensão, a disponibilização de mais conhecimento
sobre o assunto e a especialização de profissionais da área são pontos cruciais para atingir
resultados positivos.
O aumento dos incentivos à comercialização também se mostra como uma

dimensão de grande relevância para alavancar o setor, incluindo principalmente o
incremento nas promoções de vendas. Ações de inovação no setor aparecem como a
terceira dimensão a ser considerada, fazendo um alerta para a adaptação dos vinhos às
características brasileiras (a oferta de vinhos para diabéticos e opções sem álcool) e
inovação nas embalagens.
Gráfico 126. Dimensões de ações a serem tomadas para a ampliação do mercado consumidor de vinhos
INFORMAÇÃO E DIVULGAÇÃO DIRECIONADA Influência no aumento do consumo
INCENTIVO À COMERCIALIZAÇÃO Influência no aumento do consumo
INOVAÇÃO Influência no aumento do consumo
Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos
próximos anos... Indique o quanto influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muita
influência.
É possível identificar algumas diferenciações entre os diversos canais de venda e

cidade quanto à importância de cada dimensão para alavancar a comercialização de
vinhos. Os canais porto-alegrenses, na sua condição de mercado com tradição de
consumo, se destacam como a cidade que é menos influenciável por qualquer fator nas
vendas. Os estabelecimentos de São Paulo atribuem uma influência maior se trabalhados
os incentivos à comercialização, e os recifenses se destacam em reconhecer que ações de
informação e divulgação, além de estratégias de inovação, podem incrementar as vendas.
Entre os diferentes tipos de canais, as lojas especializadas e o varejo são os que percebem
3
As dimensões capazes de incrementar as vendas de vinhos foram construídas através da aplicação de uma Análise de
Componentes Principais. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo
Metodologia.
128
mais intensamente os incentivos à comercialização e da inovação como impulsionadores
das vendas de vinhos.
Gráfico 127. Dimensões de ações a serem tomadas Gráfico 128. Dimensões de ações a serem tomadas
para a ampliação do mercado consumidor de para a ampliação do mercado consumidor de
vinhos por cidade vinhos por tipo de canal
76 81
Informação e Informação e
84
divulgação 82 divulgação
82
direcionada 87 direcionada 80
63 77
Incentivos à Incentivos à 70
80 75
comercialização comercialização
74 79
52 55
48
Inovação 59 Inovação
55
64 67
Influência no aumento do consumo Influência no aumento do consumo
Porto Alegre São Paulo Recife LEs ADIs HORECA Varejo
Diga o quanto você concorda com as seguintes Diga o quanto você concorda com as seguintes
frases referentes aos possíveis obstáculos ao frases referentes aos possíveis obstáculos ao
crescimento do consumo de vinhos; Cidade. crescimento do consumo de vinhos; Tipo de canal.

Os canais de venda se mostram largamente mais otimistas com relação ao crescimento do mercado
em todas as categorias se comparados aos consumidores, cuja maioria tende a permanecer no
mesmo patamar de consumo. A menor brecha acontece no mercado de vinhos de mesa. O mercado
de vinhos finos é, segundo os canais, aquele com maiores perspectivas de progresso, seguido de
perto pelo de espumantes.
Gráfico 129. Projeção do consumo do canal de venda e do consumidor para vinho de mesa, vinho fino e
espumantes
Vinho de Mesa Vinho Fino Espumante
129
Conclusões
Cenário Global
É possível identificar quatro grupos de obstáculos que atuam, com maior ou menor
intensidade, inibindo o crescimento no consumo de vinhos de forma mais visível: o
incentivo à comercialização, a estrutura do mercado, a imagem perante o consumidor e os
hábitos de consumo do brasileiro. Observando o interior desses fatores, a alta carga
tributária praticada no setor se mostra como principal ponto de estagnação do mercado e,
muito embora esta seja a maior justificativa da falta de crescimento, a melhoria na
qualidade do vinho nacional se mostra como principal impulsionador do aumento das
vendas nos últimos anos.
Os canais se mostram otimistas em apostar no crescimento do consumo dos vinhos

de todos os tipos, sejam nacionais ou importados, mas principalmente acreditam no
aumento do consumo dos vinhos finos nacionais e dos espumantes. O aumento do
consumo de vinhos de mesa se dará principalmente se incentivada a desformalização no
consumo da bebida, ao contrário do consumo de vinhos finos e espumantes, os quais serão
incrementados quanto maior valor agregado a bebida proporcionar através do
aprimoramento da qualidade, investimento em inovação, divulgação, etc. O requinte, a
sofisticação e a imagem de superioridade sobre os produtos nacionais compõem os
grandes impulsionadores do aumento do consumo de vinhos finos argentinos.
Como ações capazes de impulsionar o aumento do consumo de vinhos, os canais de

venda destacam três dimensões: o fornecimento de informações e divulgação direcionada,
conceito visto de forma primordial nesse processo; ações de incentivos à comercialização;
e investimento em inovação. Na visão dos canais de venda, esses são os pontos-base onde
a indústria do vinho deve agir para obter um desempenho positivo sobre o mercado.
Compõem o grupo de estabelecimentos que se mostra mais

pessimista ao crescimento do mercado de vinhos de mesa. Para esses
canais, os obstáculos que mais interferem na comercialização dos
vinhos são: a falta de incentivos à comercialização e os hábitos de
consumo do brasileiro. Segundo eles, o que favoreceu o crescimento
no consumo dos vinhos registrado nos últimos anos foi a valorização
dos espumantes e os preços compatíveis praticados pela indústria.
Acreditam que a disponibilização de informações, divulgações
direcionadas a públicos específicos e mais incentivos à
comercialização tendem a trazer resultados positivos para o setor no
futuro.
130
Atacado, Distribuidoras e Importadoras
Atacados, distribuidoras e importadoras são os canais mais otimistas

com relação ao crescimento do mercado de espumantes no Brasil.
Entendem que a falta de incentivos à comercialização de vinhos é o
obstáculo que mais interfere na estagnação do setor e que o maior
fornecimento de informações acerca da bebida foi um grande
impulsionador do aumento de consumo nos últimos anos. Pensando
em ações que poderiam impulsionar o mercado no futuro, acreditam
que o fornecimento de informações e a divulgação direcionada a
públicos específicos trariam resultados mais promissores.
Para esses canais, os incentivos à comercialização e a estrutura do

mercado se apresentam como os principais obstáculos à
comercialização de vinhos. Acreditam que a qualidade do vinho
nacional e o preço compatível praticado são os atributos que
alavancaram o consumo nos últimos anos. Vêem a disponibilização de
informações, a divulgação direcionada e os incentivos à
comercialização como ações capazes de impulsionar o mercado no
futuro.
Varejo
Os canais de varejo compõem o grupo de estabelecimentos mais

pessimista com relação ao crescimento do consumo de espumantes.
São também os canais que mais encontram dificuldade na
comercialização de vinhos, identificam três obstáculos que emperram
o consumo: a falta de incentivos à comercialização, a estrutura
deficitária do mercado e a imagem do vinho perante o consumidor.
Atribuem o aumento de consumo verificado nos últimos anos ao
aumento de divulgação do mercado, à elevação da qualidade do vinho
nacional e aos incentivos ao canal de venda. Acreditam que as ações
que devem ser tomadas para impulsionar o setor consistem na disponibilização de
informações sobre o vinho, divulgação direcionada, incentivos à comercialização e
investimento em inovação.
131
Porto Alegre
Os canais de venda porto-alegrenses formam o grupo de

estabelecimentos mais pessimista com relação ao crescimento do
consumo de vinhos argentinos, mesmo que sejam seus maiores
consumidores. Vêem a falta de incentivos à comercialização e os
hábitos de consumo do brasileiro como principais obstáculos à
comercialização dos vinhos e atribuem o crescimento que o setor
apresentou nos últimos anos aos preços compatíveis praticados e à
valorização dos espumantes.
São Paulo
Os canais paulistanos identificam como principais obstáculos à

comercialização a falta de incentivos à comercialização e a estrutura
deficitária do mercado. Identificam a melhora da qualidade do vinho
nacional e o trabalho realizado sobre a imagem dos vinhos como
fatores que agiram positivamente alavancando o consumo nos
últimos anos. Acreditam que o crescimento do setor está vinculado a
trabalhos de incentivo à comercialização nos canais de venda.
Recife
Os canais de Recife se mostram como os mais otimistas quanto ao

crescimento do setor como um todo, confiando no aumento do
consumo de todos os tipos de vinho, tanto de nacionalidade brasileira
quanto argentina. Identificam a falta de incentivos à comercialização,
a estrutura deficitária do mercado e a imagem do vinho perante o
consumidor como obstáculos ao desenvolvimento do setor. Acreditam
que a melhora da qualidade do vinho nacional, os preços compatíveis
praticados e os incentivos ao canal são atributos que agiram
positivamente, incentivando o crescimento do consumo nos últimos
anos. Acham também que para incrementar as vendas no futuro é
necessário a indústria disponibilizar informações, investir em divulgação direcionada,
incentivar a comercialização e investir em inovação.
132
RECOMENDAÇÕES
Canais de oferta: caracterização e oportunidades de melhoria
CARACTERIZAÇÃO DO OPORTUNIDADE DE
MERCADO ATUAL MELHORIA
Os decisores de compra dos Investir em capacitação para os

estabelecimentos são decisores de compra dos canais
profissionais que, em grande de venda através de cursos ou
parte das vezes, não possuem material instrutivo
conhecimento sobre os produtos disponibilizados pela indústria
que comercializam. Eles vitivinícola.
facilmente confundem tipos de
vinhos e suas nacionalidades da Discriminar de forma facilitada
mesma forma que desconhecem através dos rótulos dos produtos
características referentes à bebidas como vinho, sangria,
composição ou qualidade dos coquetéis, espumantes, sidras e
vinhos. filtrados.
O varejo não especializado de Facilitar o acesso desses canais à

médio a grande porte consiste informação, incentivando a
no canal de venda que maior realização de cursos,
abrangência de clientes disponibilizando material
apresenta, incluindo desde os informativo para os clientes e
consumidores de classes mais promovendo degustações no
baixas até clientes com alto ponto de venda. As ações nesses
potencial de compra. canais abrangem diversos perfis
Constituem um grupo de canais de consumidores e possuem um
com baixo conhecimento sobre impacto em grande parte da
vinhos, mas que tem interesse população.
em se especializar no assunto.
133
Os canais de HORECA são os Fornecer capacitação para esses
estabelecimentos que mais estabelecimentos visando
proximidade possuem com o fortalecer o setor através da
consumidor, sugerindo e grande influência que esses
auxiliando na escolha do vinho. profissionais possuem no
No entanto, são os canais que momento da escolha de compra
maior desconhecimento do consumidor.
possuem sobre o assunto.
Fornecer opções de
harmonização entre refeições e
vinhos, agregando valor ao
vinho e intensificando a
degustação através da
adequação com a culinária.
Os canais de venda recifenses Intensificar a divulgação e

são os que mais dificuldade têm comercialização de vinhos de
em comercializar vinhos. Outras mesa para esse público como
bebidas compõem o rol das porta de entrada para o
principais bebidas consumo de vinhos, uma vez que
comercializadas nesses canais. este já se mostrou ser o caminho
natural de iniciação aos vinhos
por conta de seu sabor mais
suave e preços mais acessíveis.
Em Porto Alegre estão Intensificar a divulgação de

localizados os canais de venda produtos através de campanhas
que mais conhecimento com maior nível de
possuem sobre vinhos e que especificidade nesses locais,
mais aptos estão para auxiliar o incentivando o hábito do
consumidor no momento de consumo do vinho e propiciando
compra. a degustação de novos produtos
para esses consumidores que,
assim como os canais, compõem
o grupo de maior conhecimento
e maturidade sobre o assunto.
134
São Paulo é a cidade que possui Incentivar a capacitação dos
maior diversidade de canais de venda paulistanos,
consumidores, onde é possível oportunizando ações que
verificar uma grande agreguem valor ao produto, uma
elasticidade de preços e também vez que são eles que possuem a
onde o vinho atinge seus maior variedade de
maiores valores praticados. Por consumidores e atendem um
outro lado, é a cidade que público de maior poder
apresenta os mais baixos níveis aquisitivo.
de maturidade dos canais de
venda.
O consumidor do canal de venda: possíveis ações para

incrementar o consumo
Os consumidores de vinhos Desvincular o tipo de vinho do

possuem perfis bastante perfil de consumidor,
definidos no canal de venda principalmente no que se refere
quando avaliados para cada tipo ao consumidor de vinho fino que
de vinho em separado. Como se apresenta muito restrito.
consumidores de vinhos finos, Incentivar o consumo entre os
se destacam os homens a partir mais jovens e entre as mulheres
da meia idade; para o vinho de através de campanhas que
mesa, os jovens são maioria; e expliquem a diferenciação entre
considerando-se os espumantes, vinhos finos e de mesa, que
são as mulheres que se evidenciem suas
sobressaem como particularidades como a
consumidoras. harmonização com a culinária e
através da promoção de
degustações no ponto de venda.
Investir em campanhas
específicas focadas no perfil do
consumidor de cada tipo de
vinho como forma de
intensificar resultados.
135
Os canais de venda de Porto Incentivar o consumo de vinhos
Alegre se destacam dos demais entre os mais jovens e as
pela alta incidência de mulheres, principalmente de
consumidores homens, com vinho de mesa para os mais
mais de 45 anos, tanto de vinhos jovens e de espumantes para
de mesa, de finos como de mulheres, que já se apresentam
espumantes. com o comportamento
consolidado na amostra como
um todo.
Os vinhos de mesa são Incentivar o consumo de vinho

considerados bebidas para de mesa como hábito cotidiano e
consumo mais rotineiro, sem sem a rigidez de seguir um
precisar necessariamente de ritual, o qual pode inibir o
uma festividade, ao mesmo consumo entre as classes menos
tempo em que dispensam rituais favorecidas.
de consumo e que são mais
abertos ao conceito de consumo
gelado.
O espumante possui um Incentivar o consumo de

conceito muito forte associado à espumantes em pequenas
sofisticação, de forma que seu comemorações familiares,
consumo está associado a profissionais ou entre amigos,
eventos sociais e a grandes aumentando sua versatilidade
festividades. de consumo.
136
Muito embora os consumidores Disponibilizar mais informação
considerem o sabor do vinho sobre os produtos para o
como o primeiro atributo de consumidor, de forma que ele
escolha no momento da compra, conheça e consiga avaliar uma
considerando-o como um quantidade mais variada de
conceito genérico e características dos vinhos e
multifacetado, que se refere optar por um vinho com base
tanto ao grau de doçura quanto em outras qualidades,
ao grau de acidez e abrange até a atribuindo menos valor ao preço
cor do vinho; por fim, é o preço no momento de escolha e
que de fato define a compra no possibilitando uma
canal de venda. Para os canais compreensão maior da
de venda, o conceito de sabor justificativa de vinhos de
que o consumidor carrega, “mesmo sabor” ofertados a
envolvendo múltiplas preços variados.
características do vinho, é um
atributo já definido pelo
consumidor antes mesmo de
analisar as opções disponíveis,
fazendo com que o preço se
torne o diferencial entre a
escolha de um produto e outro
dentro do rol de bebidas que
atende às especificações de
sabor estipuladas pelo
consumidor.
Dois conceitos com relação à Investir em campanhas de

adequação do consumo de vinho divulgação de vinhos próprios
com o clima são fortemente para serem consumidos mais
evidenciados: em Porto Alegre, o resfriados e que podem se tornar
conceito de que o vinho não é alternativas agradáveis para
uma bebida adequada para estações de altas temperaturas,
consumo no verão e em Recife, o como os espumantes ou vinhos
conceito de que o vinho de mesa brancos.
pode ser bebido gelado.
137
Grande parte dos canais de Trabalhar o conceito de novas
venda se mostra avessa a embalagens como a bag-in-box
inovações nas embalagens dos junto aos canais de venda,
vinhos que descaracterizem a evidenciando aspectos como a
imagem tradicional e praticidade e inovação,
sentimento de status implícitos principalmente levando em
ao consumo de vinho. consideração que o consumidor
aprova as embalagens
alternativas, inclusive
reconhecendo qualidade para as
embalagens mais simples como
garrafas de plástico e garrafões.
O vinho está longe de legitimar a É necessário fortificar o

posição de ser uma bebida posicionamento dos vinhos no
única. Facilmente, os vinhos, mercado, trabalhar sua imagem
quando não encontrados, são e torná-la uma bebida única,
substituídos no canal de venda sem substitutos. Enfatizar
por outras bebidas. A cerveja é a características singulares dos
protagonista desse cenário, vinhos como a questão de ser
demonstrando a fragilidade dos uma bebida salutar, que não
vinhos nesse aspecto. possui efeitos adversos, propícia
para integrar, etc.
Um aumento no consumo de Aproveitar a repercussão que o

espumantes observado nos espumante alcançou para
últimos anos colocou essa popularizar a bebida. Investir
bebida, que possui forte alusão em campanhas que incentivem o
às festividades de fim de ano, na consumo de espumantes em
categoria de bebida da moda. pequenas comemorações e
encontros entre amigos e
familiares.
138
O posicionamento do vinho no mercado: produtos brasileiros
x importados
O momento é de otimismo nos Cristalizar o hábito do consumo

canais de venda que percebem de vinho para o brasileiro.
um interesse maior de seus Esforços nesse sentido irão
clientes pelo vinho, contribuir com um cenário que
demonstrando maior já se apresenta em fase inicial.
curiosidade pelo assunto e
maior propensão a consumirem
Os canais de venda, de forma Derrubar o mito, junto ao canal

geral, embora reconheçam a de venda e ao consumidor, de
qualidade dos vinhos e que qualquer produto
espumantes nacionais, atribuem importado é superior ao
nacional.
maior credibilidade aos Evidenciar para o canal de
produtos importados, venda a qualidade do produto
conferindo-lhes maior qualidade nacional e capacitar o
e maior competitividade no profissional a entender os
mercado. Entendem que a diferentes vinhos nacionais e
relação custo-benefício dos importados para que possa
vinhos nacionais, comparado comparar de forma correta um
aos importados, desfavorece os produto com o outro.
vinhos brasileiros,
principalmente com relação aos
vinhos chilenos e argentinos.
As lojas especializadas aparecem Trabalhar o incentivo à venda

como principais canais a dos vinhos nacionais nesses
atribuírem qualidade dos vinhos canais pode trazer resultados
nacionais, mesmo reconhecendo positivos, uma vez que já estão
que os importados atingem inclinados a valorizar o produto
maior competitividade. nacional, inclusive
aconselhando seus clientes.
139
A falta de incentivos à Trabalhar o fortalecimento da
comercialização, que envolve imagem do vinho como bebida
tanto as altas cargas tributárias única, elaborada e de alto valor
praticadas no setor quanto a agregado, desvinculando-o de
falta de bonificações por vendas, comparativos com outras
constitui atualmente o principal bebidas mais simples.
fator de estagnação do Estimular a comercialização nos
crescimento do mercado. estabelecimentos através de
bonificações e incentivos por
vendas.
Estratégias para alavancar o setor: vinhos nacionais e

argentinos
A falta de incentivos à Trabalhar o fortalecimento da

comercialização, que envolve imagem do vinho como bebida
tanto as altas cargas tributárias única, elaborada e de alto valor
praticadas no setor quanto a agregado, desvinculando-o de
falta de bonificações por vendas, comparativos com outras
constitui atualmente o principal bebidas mais simples.
fator de estagnação do
crescimento do mercado. Estimular a comercialização nos
estabelecimentos através de
bonificações e incentivos por
vendas.
Os canais de venda são otimistas Aproveitar a oportunidade que a

em apostar em um crescimento indústria possui em função do
futuro para o setor. Acreditam cenário promissor, tanto para
no aumento do consumo de vinhos brasileiros quanto para
todos os tipos de vinho, tanto vinhos argentinos, para
dos nacionais quanto dos trabalhar melhor a comunicação
argentinos. Vêem o vinho fino e a relação com os canais de
brasileiro como o mais venda, visando maximizar o
promissor para os próximos potencial de consumo futuro de
anos. vinhos que o mercado
apresenta.
140
Alguns mitos sobre os vinhos Derrubar mitos que reduzem a
ainda permeiam o setor e população de consumidores a
impedem o crescimento do determinados segmentos da
consumo de forma mais população, incentivando o
abrangente na população como consumo para perfis
um todo e de forma mais diferenciados e tornando o
habitual. A associação do vinho uma bebida para todos.
consumo de vinhos secos aos
homens e dos suaves às Desvincular o conceito de vinho
mulheres, o conceito de que bom ao preço da garrafa,
vinhos bons são caros e de que o divulgar os vinhos mais simples,
vinho fino exige um ritual de evidenciando suas qualidades.
consumo são alguns exemplos Fornecer mais informações ao
de mitos que ainda se mostram consumidor e ao canal de venda
presentes entre os canais de que possibilitem entender os
venda. atributos envolvidos na
composição e produção dos
vinhos e que influenciam nos
preços cobrados, comprovando
que vinhos mais acessíveis
possuem propriedades distintas
e não menos qualidade.
Desvincular o vinho da
necessidade de se seguir um
ritual de consumo, tornando a
bebida versátil para ser
consumida mais freqüentemente
em qualquer ocasião.
O relacionamento da indústria É necessário que ambas as

com o canal de venda, seja indústrias invistam esforços na
brasileira ou argentina, se melhoria do processo de
mostra como maior depressor fornecimento, demonstrando
de vendas, influenciando seriedade e respeito no vínculo
negativamente as vendas dos com o canal de venda, atuando
estabelecimentos comerciais. com continuidade e
previsibilidade no
abastecimento dos produtos e
fornecendo continuamente
materiais promocionais e
novidades para os canais.
141
A suposição de que o vinho de Tornar o vinho de mesa uma
mesa possa ser bebido gelado e o bebida atual e cotidiana,
conceito de que o vinho fino desvinculando da necessidade
nacional ainda está longe de se de se seguir rituais de consumo.
igualar aos importados Desmistificar o conceito de que
fortalecem o consumo do vinho o vinho deva ser bebido em
de mesa. Por outro lado, a temperatura ambiente em um
confusão em distinguir tipos de país de temperaturas tropicais.
vinhos e uvas inibe o consumo.
Fortalecer a imagem do vinho de
mesa como produto de
qualidade, para que não seja
apenas uma opção que assegura
uma boa relação custo-benefício
já que o vinho fino nacional não
se assemelha ao importado, mas
que se torne uma opção de
escolha.
A divulgação, principalmente no Promover maior divulgação de

que se refere a divulgar os vinhos em geral e,
benefícios do vinho à saúde se principalmente, no que se refere
traduz no maior fator aos efeitos salutares do vinho e
impulsionador da venda de remetendo-o a situações de
vinhos finos. A promoção de consumo cotidianas.
degustações no canal de venda e
a inovação em embalagens Manter um contato mais
também corroboram no direcionado ao consumidor,
crescimento das vendas. Por levando material informativo e
outro lado, o conceito de que o disponibilizando degustações no
vinho seja uma bebida para ponto de venda.
situações especiais inibe o
Trabalhar novos conceitos de
consumo no canal de venda. embalagens junto com os canais
de venda, pois são eles que se
mostram mais resistentes a
inovações nesse sentido,
influenciando o processo de
compra do consumidor.
142
O conceito vinculado ao vinho Investir na disseminação de
de ser uma bebida para informações sobre vinhos de
situações especiais beneficia a forma geral através de materiais
comercialização dos vinhos informativos para os canais de
argentinos, assim como ações de venda e para os consumidores.
divulgação e a concepção de
rótulos clássicos e sóbrios. A Aproveitar a imagem positiva
falta de conhecimento do que os vinhos argentinos
consumidor sobre vinhos atua possuem, atrelada ao conceito
como principal depressor da de melhor relação custo-
venda dos vinhos argentinos. benefício que apresentam e
apostar em campanhas de
divulgação que associem os
vinhos argentinos à momentos
especiais e fora do cotidiano.
Produzir embalagens com

rótulos sóbrios e clássicos para
atender ao público típico deste
segmento.
O conceito de o espumante ser Aproveitar o conceito que o

um produto da moda, aliado ao espumante alcançou junto aos
aprimoramento obtido pelo canais e consumidores como
vinho nacional e a ações de produto da moda para
divulgação entre os jovens se popularizar o seu consumo na
mostram como os principais população em geral e
fatores de alavanca do consumo principalmente disseminá-lo
de espumantes. entre os jovens e o público que
hoje consome sidras.
Investir em divulgação
informativa sobre o espumante,
explicitando suas características
de forma a diferenciá-lo de
outras bebidas semelhantes para
o consumidor.
143
Os vinhos argentinos se Continuar trabalhando a
mostram largamente superiores imagem do vinho argentino de
aos nacionais na avaliação do forma a manter sua posição
canal de venda. A imagem que o consolidada entre os canais de
vinho argentino possui constitui venda, principalmente entre os
o principal diferencial entre os que possuem alto poder de
dois produtos, o que favorece o influenciar a escolha de compra,
vinho importado. como os estabelecimentos de
HORECA.
À indústria brasileira cabe

trabalhar melhor ações de
divulgação evidenciando a
qualidade do produto nacional,
principalmente junto aos canais
de venda, de forma a equipará-
lo ou sobrepor-lo ao argentino.
O mercado se mostra dividido Intensificar estratégias de

em uma pequena parcela de disseminação de informação
canais de venda que conhecem sobre vinhos para a grande
os produtos que comercializam e maioria dos canais que
se mostram aptos a auxiliar seus apresentam alto
clientes e a impulsionar o setor, desconhecimento sobre o
e em uma grande maioria que assunto através de cursos de
pouco conhece sobre o assunto e capacitação ou material
que tem dificuldade de instrutivo.
diferenciar produtos e auxiliar
seus clientes. Especializar os canais que já
possuem conhecimento e
autonomia para auxiliar o
consumidor através do
aprofundamento em questões de
harmonização de vinhos com
refeições, vendas casadas, etc.
144
ANEXO
Questionário de campo
PROJETO IBRAVIN (CANAIS)

Para preenchimento do entrevistador (fornecedor)
Nº CIDADE: BAIRRO:
QUEST.
Para preenchimento - MAB
(ID):
RESPONDENTE: COORDENAÇÃO:
DATA: _____/_____/_____
EMPRESA (RAZÃO SOCIAL): CRÍTICA:
ENDEREÇO: PROBLEMA:
E-MAIL: VERIFICAÇÃO:
ETAPA REALIZADA POR TELEFONE
1º Contato:
ABORDAGEM PRELIMINAR
Bom dia (boa tarde), me chamo _______ e estou a serviço de um instituto de pesquisa, a MARKET ANALYSIS BRASIL. Preciso falar com o principal
decisor na compra ou escolha de bebidas para seu estabelecimento (alcoólicas).
ABORDAGEM SECUNDÁRIA
Sr. (sra.) _______, estamos realizando um estudo sobre o mercado de vinhos e espumantes para entender como o vinho nacional está posicionado
frente aos seus concorrentes estrangeiros de acordo com as tendências de consumo. Estamos interessados apenas na sua opinião, que julgamos
ser importante para que melhorias sejam implementadas nesse setor. Irei fazer algumas perguntas para verificarmos se você entraria no perfil das
pessoas que estamos entrevistando.
F1. Você é o principal decisor na compra de bebidas, incluindo vinhos, cervejas e espumantes, entre outras bebidas alcoólicas, para o seu
estabelecimento?
1. Sim
2. Não (AGRADEÇA e PEÇA PARA FALAR COM O PRINCIPAL DECISOR)
F2. Há quanto tempo você trabalha nesse estabelecimento? ____________

(ESPECIFICAR QUANTOS DIAS, MESES ou ANOS – ex.: 05 meses, 09 anos, etc.)
SE MENOS DE 6 MESES, AGRADEÇA E ENCERRE!!
F3. Qual é a sua função/cargo? ______________________
F4. Que tipos de bebidas alcoólicas você vende em seu estabelecimento? (SE NENHUM TIPO DE VINHO ou ESPUMANTE, AGRADECER E
ENCERRAR) (RM) (ESPONTÂNEA)
F4.1 1 Vinho fino (nacional & importado) F4.7 7 Rum

F4.2 2 Vinho de mesa (comum) F4.8 8 Bebida Ice
F4.3 3 Espumante F4.9 9 Cachaça
F4.4 4 Uísque F4.10 10 Conhaque
F4.5 5 Cerveja / chope F4.98 98 Outros (ESPECIFICAR):
F4.6 6 Vodka
145
F5. ENTREVISTADOR CODIFIQUE O QUAL O TIPO DO ESTABELECIMENTO.
1 Restaurante Luxo
2 Restaurante Médio
3 Restaurante Popular
4 Lojas Especializadas/Butiques
5 Atacadista/Distribuidor
6 Varejista Pequeno
7 Varejista Médio
8 Varejista Grande
9 Hotel
10 Importadora
11 Boteco
12 Catering
Você qualificou para o estudo. Podemos marcar uma entrevista, que terá a duração de aproximadamente 30min?
2º Contato com entrevistado:
Olá, sou _______________ , que estou prestando serviço para Market Analysis Brasil.
Você é o (a) Sr(a)_______________________ (verificar se é a pessoa com quem foi marcado a entrevista)
SEÇÃO 2: CONHECIMENTO DO ENTREVISTADO SOBRE VINHOS

P1. Vou ler algumas frases e preciso que me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para
“Concordo Totalmente”: (MOSTRAR CARTÃO A)
Discordo Discordo Nem discordo, Concordo Concordo

ITENS [RODÍZIO] totalmente em parte nem concordo em parte totalmente NS/NR
P1.1 O vinho pode ser feito de outras frutas, além da uva. 1 2 3 4 5 99
P1.2 Todo vinho suave é doce. 1 2 3 4 5 99
P1.3 Vinhos brancos podem variar de suaves a secos. 1 2 3 4 5 99
P1.4 Vinhos tintos podem variar de suaves a secos. 1 2 3 4 5 99
P1.5 Vinhos finos não podem ser bebidos gelados. 1 2 3 4 5 99
P1.6 Vinhos de mesa podem ser bebidos gelados. 1 2 3 4 5 99
P1.7 Todo o vinho de mesa é vendido em garrafão. 1 2 3 4 5 99
P2. Você já fez algum curso de especialização sobre vinhos? (RU)
1. Sim (PULE PARA P4) 2. Não (VÁ PARA PRÓXIMA P3)
(SE NÃO FEZ NENHUM CURSO)

P3. Você pretende fazer um curso sobre vinhos nos próximos 12 meses? (RU)
1. Sim 2. Não 99. NS/NR (NÃO LER)
P4. Avalie agora as frases que vou ler, como VERDADEIRA OU FALSA. (MARCAR V =VERDADEIRO F =PARA FALSO)
ACEITAR (NS/NR) “99” – (Rodízio)
P4.1 VINHOS FINOS SÃO FEITOS DE UVAS VITIVINÍFERAS e VINHOS DE MESA SÃO FEITOS DE UVAS AMERICANAS.
P4.2 VINHOS FINOS TÊM MAIS TEOR ALCOÓLICO QUE OS VINHOS DE MESA.
P4.3 VINHOS FINOS SÃO MAIS CAROS QUE OS VINHOS DE MESA.
P4.4 VINHOS FINOS SÃO MAIS RAROS (ESCASSOS) QUE OS VINHOS DE MESA.
P4.5 VINHOS FINOS NÃO TÊM MAIOR GRAU DE DOÇURA DO QUE OS VINHOS DE MESA.
P4.6 VINHOS FINOS SÃO MAIS SECOS e VINHOS DE MESA SÃO MAIS SUAVES.
146
SEÇÃO 3: CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR SOBRE VINHO
P5. Vou ler algumas frases, por favor, escolha um nº entre 1 e 5 para me indicar como a maioria dos seus clientes pensam, sendo 1 para “Discordo
Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: (MOSTRAR CARTÃO A)
Nem
ITENS [RODÍZIO] Discordo Discordo discordo, Concordo Concordo
totalmente em parte nem em parte totalmente NS/NR
concordo.
Meus clientes acreditam que existe um ritual pré-
P5.1 definido para tomar o vinho fino, o qual tem que 1 2 3 4 5 99
ser rigidamente seguido.
Meus clientes acreditam que o vinho de mesa é
P5.2 1 2 3 4 5 99
uma bebida elaborada
Meus clientes acreditam que o vinho de mesa é
P5.3 1 2 3 4 5 99
uma bebida popular
Meus clientes acreditam que o vinho de mesa dá
P5.4 1 2 3 4 5 99
ressaca
Meus clientes acreditam que o espumante é uma
P5.5 1 2 3 4 5 99
bebida sofisticada
Meus clientes acreditam que vinho não se bebe
P5.6 1 2 3 4 5 99
no verão
Meus clientes acreditam que vinho fino não se
P5.7 1 2 3 4 5 99
bebe gelado
Meus clientes acreditam que o vinho de mesa
P5.8 1 2 3 4 5 99
pode ser bebido gelado
Às vezes, meus clientes compram sangrias ou
P5.9 1 2 3 4 5 99
coquetéis como se fosse vinho.
Meus clientes só bebem espumante em datas
1 2 3 4 5 99
P5.10 comemorativas.
Meus clientes acreditam que só se pode beber
1 2 3 4 5 99
P5.11 espumante no verão.
Meus clientes acreditam que o vinho de mesa
1 2 3 4 5 99
P5.12 não precisa de rituais para beber.
Meus clientes acreditam que o teor alcoólico dos
1 2 3 4 5 99
P5.13 vinhos finos é superior ao dos vinhos de mesa.
Ás vezes, meus clientes deixam de beber vinho
por que há muitas marcas e variedades que lhes 1 2 3 4 5 99
P5.14
confundem e então não sabem qual escolher.
Meus clientes têm dificuldade em distinguir os
1 2 3 4 5 99
P5.15 vinhos de mesa dos vinhos finos.
SEÇÃO 4: HÁBITOS DE COMPRA DO VINHO

P6. - Observe este círculo (MOSTRAR CARTÃO B), ORDENE os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante, do MAIS
IMPORTANTE (1º) até o MENOS (10º) importante.
[ENTREVISTADOR: ORIENTE O RESPONDENTE PARA QUE AS CASELAS DO CARTÃO SEJAM PREENCHIDAS COM O Nº ORDINAL
CORRESPONDENTE À POSIÇÃO DE IMPORTÂNCIA DO ATRIBUTO NA DECISÃO DE COMPRA, DO 1º AO 10º]
[NÃO ACEITE NÚMEROS REPETIDOS]
ITENS POSIÇÃO (1 a 10)

P6.1 Indicação de amigos / parentes
P6.2 Preço
P6.3 Tipo de uva
P6.4 Custo x benefício
P6.5 Sabor
P6.6 Cheiro
P6.7 Marca
P6.8 Origem / procedência
P6.9 Etiqueta / rótulo
P6.10 Indicação de sommelier / atendente
147
APLICAR P7,P8,P9 APENAS PARA HOTÉIS E RESTAURANTES–HORECA
SE O ESTABELECIMENTO NÃO FOR HORECA PULE PARA P. 10
P7. Pensando numa semana normal, qual é a freqüência pela qual seus clientes pedem os seguintes tipos de vinho nas seguintes ocasiões (ler as
ocasiões uma por uma) (MOSTRAR CARTÃO C)...(RU)
VINHO DE MESA
OCASIÕES [RODÍZIO] SEMPRE / QUASE
ÀS VEZES RARAMENTE NUNCA
SEMPRE
P7.1 Almoço 1 2 3 4
P7.2 Jantar 1 2 3 4
P7.3 Eventos sociais (aniversários, casamentos, etc...) 1 2 3 4
P7.4 Confraternização com os amigos 1 2 3 4
P7.5 Confraternização de trabalho 1 2 3 4
P7.6 Confraternização de família 1 2 3 4
P7.7 Consumo individual 1 2 3 4
P7.8 Como acompanhamento de um prato especial 1 2 3 4
P7.9 Consumo durante a semana 1 2 3 4
P7.10 Consumo durante o final de semana 1 2 3 4
P8. (ler as ocasiões uma por uma) (MOSTRAR CARTÃO C)...(RU)
VINHO FINO
OCASIÕES [RODÍZIO]
SEMPRE / QUASE SEMPRE ÀS VEZES RARAMENTE NUNCA
P8.1 Almoço 1 2 3 4
P8.2 Jantar 1 2 3 4
P9. (ler as ocasiões uma por uma) (MOSTRAR CARTÃO C)...(RU)
ESPUMANTE
OCASIÕES [RODÍZIO] SEMPRE / QUASE SEMPRE ÀS VEZES RARAMENTE NUNCA
P9.1 Almoço 1 2 3 4
P9.2 Jantar 1 2 3 4
P10 Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho FINO que procuram, qual outra bebida eles compram? ACEITAR ATÉ 2
RESPOSTAS, marque 1 para 1º menção e 2 para 2º menção no quadro correspondente. ESPONTÂNEA (RM)
P10.1 Outro tipo de vinho fino P10.7 Rum

P10.2 Vinho de mesa (comum) P10.8 Bebidas Ice
P10.3 Espumante (champagne/proseco/asti/moscatel) P10.9 Cachaça
P10.4 Uísque P10.10 Conhaque
P10.5 Cerveja / chopp P10.11 Nenhuma / desiste de comprar
P10.6 Vodka P10.98 Outras (especificar):
148
P11. Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho DE MESA (COMUM) que procuram, qual outra bebida eles compram?
ACEITAR ATÉ 2 RESPOSTAS, marque 1 para 1º menção e 2 para 2º menção no quadro correspondente. ESPONTÂNEA (RM)
P11.1 Vinho fino P11.7 Rum

P11.2 Outro tipo de vinho de mesa (comum) P11.8 Bebidas Ice
P11.3 Espumante (champagne/proseco/asti/moscatel) P11.9 Cachaça
P12 Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de ESPUMANTE que procuram, qual outra bebida eles compram? ACEITAR ATÉ 2
RESPOSTAS, marque 1 para 1º menção e 2 para 2º menção no quadro correspondente. ESPONTÂNEA (RM)
P12.1 Vinho fino P12.7 Rum

P12.2 Vinho de mesa (comum) P12.8 Bebidas Ice
Outro tipo de Espumante Cachaça
P12.3 P12.9
(champagne/proseco/asti/moscatel)
SEÇÃO 5: PERFIL DO CONSUMIDOR

P13. Para cada tipo de vinho que vou ler, indique qual faixa de idade é mais vendido? (MOSTRAR CARTÃO D) (RU)
Se o estabelecimento não vender algum tipo de vinho, marcar NS/NR=99 para aquele vinho
NS / NR (NÃO
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 69
Tipo de Vinho LER)
P13.1 VINHO FINO 1 2 3 4 5 99
P13.2 VINHO DE MESA 1 2 3 4 5 99
P13.3 ESPUMANTE 1 2 3 4 5 99
P14. Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais quem compra mais, homem ou mulher? (RU)
Se o estabelecimento não vender algum tipo de vinho, marcar NS/NR=99 para aquele vinho
TIPO NS / NR
HOMEM MULHER
(NÃO LER)
P14.1 VINHO FINO 1 2 99
P14.2 VINHO DE MESA 1 2 99
P14.3 ESPUMANTE 1 2 99
SEÇÃO 6: TENDÊNCIAS DE CONSUMO DO VINHO
P15. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião qual o vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá o consumo no Brasil nos próximos 2/3
anos? (RU)
ITEM [RODÍZIO] NS/NR

Diminuirá Ficará igual Crescerá
(NÃO LER)
P15.1 Espumante 1 2 3 99
P15.2 Vinho fino brasileiro 1 2 3 99
P15.3 Vinho de mesa brasileiro 1 2 3 99
P15.4 Vinho argentino 1 2 3 99
149
P16. Por favor, qual é o grau de importância que você atribui aos seguintes fatores como contribuintes para o crescimento de vendas do vinho no
Brasil? Indique o grau de importância entre o nº 1 como nada importante e 5 como muito importante (MOSTRAR CARTÃO E) (RU)
1.
3. 5
Nada 2 4. NS/NR
Importante .Muito importante
[RODÍZIO] importante
P16.1 Maior divulgação publicitária no mercado 1 2 3 4 5 99
Mais informações sobre a bebida, e como comprá-la, para
P16.2 1 2 3 4 5 99
o consumidor.
P16.3 Preços mais competitivos para o vinho 1 2 3 4 5 99
P16.4 Aprimoramento da qualidade do vinho brasileiro 1 2 3 4 5 99
P16.5 Maior estímulo no ponto de venda 1 2 3 4 5 99
P16.6 Diminuição dos impostos locais 1 2 3 4 5 99
P16.7 A valorização dos espumantes brasileiros 1 2 3 4 5 99
Aprofundar a imagem do vinho e seus benefícios para as
P16.8 1 2 3 4 5 99
classes populares
P17. Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos seguintes
aspectos...(MOSTRAR CARTÃO F) (RU)
Não piorou Melhorou

Piorou Piorou Melhorou
nem alguma NS/NR
muito pouco muito
[RODÍZIO] melhorou coisa
P17.1 Maior divulgação do mercado 1 2 3 4 5 99
P17.2 Maior informação sobre a bebida 1 2 3 4 5 99
P17.3 Preços mais competitivos para o vinho 1 2 3 4 5 99
P17.4 Aprimoramento da qualidade do vinho brasileiro 1 2 3 4 5 99
P17.5 Maior estímulo no ponto de venda 1 2 3 4 5 99
P17.6 Diminuição dos impostos locais 1 2 3 4 5 99
P17.7 A valorização dos espumantes brasileiros 1 2 3 4 5 99
Aprofundamento da imagem do vinho e seus benefícios para as
P17.8
classes populares 1 2 3 4 5 99
P18. Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos... (MOSTRAR
CARTÃO A) (RU)
Nem
Discordo Discordo concordo/ Concordo Concordo NS/
totalmente em parte nem em parte Totalmente NR
[RODÍZIO] discordo
P18.1 A sazonalidade interfere de forma prejudicial nas vendas 1 2 3 4 5 99
P18.2 A cerveja substitui o vinho fino 1 2 3 4 5 99
P18.3 O vinho é considerado como uma bebida a ser consumida
1 2 3 4 5 99
em ocasiões especiais
P18.4 O mercado carece de especialistas no ponto de vendas 1 2 3 4 5 99
P18.5 A carga tributária é um obstáculo no avanço da
1 2 3 4 5 99
comercialização do vinho nacional.
P18.6 Há poucas estratégias de Marketing e divulgação voltadas
1 2 3 4 5 99
ao setor
P18.7 A embalagem “Bag in Box” pode inibir o consumo 1 2 3 4 5 99
P18.8 A rápida descontinuidade dos rótulos é prejudicial para
1 2 3 4 5 99
firmar as marcas no mercado
P18.9 A falta de estrutura física do varejo para a demonstração do
1 2 3 4 5 99
produto é prejudicial às vendas
P18.10 A qualidade do vinho brasileiro ainda não é percebida pelo
1 2 3 4 5 99
cliente
P18.11 A cerveja substitui o vinho de mesa 1 2 3 4 5 99
150
P19. Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... . Indique o quanto
influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muito influência (MOSTRAR CARTÃO G) (RU)
1. 5.
3
Nenhuma 2 4 Muita NS/NR
.Influência
[RODÍZIO] influência influência
P19.1 O aumento do poder aquisitivo da população 1 2 3 4 5 99
P19.2 Oferta de vinhos especiais, tais como os “vinhos para diabéticos” e
1 2 3 4 5 99
“vinhos sem álcool”
P19.3 Maior especialização dos profissionais da área 1 2 3 4 5 99
P19.4 Melhor divulgação da bebida para o segmento jovem 1 2 3 4 5 99
P19.5 Maior disponibilidade de conhecimento sobre vinhos para o
1 2 3 4 5 99
consumidor.
P19.6 Intensificação da propaganda para as mulheres 1 2 3 4 5 99
P19.7 Inovação em embalagens que possibilitem tomar vinho em qualquer
1 2 3 4 5 99
lugar (Ex.”Bag in Box”)
P19.8 Adaptação na oferta do consumo de vinho para características
1 2 3 4 5 99
brasileiras (Ex. vinhos branco gelado no verão, chope de vinho)
P19.9 Intensificação da venda casada com itens associados: (queijos,
1 2 3 4 5 99
carnes, massas...)
P19.10 Dar mais espaço aos espumantes brasileiros nas prateleiras e
1 2 3 4 5 99
cardápios.
P19.11 Maior divulgação dos benefícios do vinho para a saúde. 1 2 3 4 5 99
P19.12 Melhoria no processo de elaboração, evitando efeitos colaterais
1 2 3 4 5 99
derivados da ingestão do produto (ressaca, etc...)
P19.13 Oferta de melhor relação custo x benefício para o consumidor final. 1 2 3 4 5 99
SEÇÃO 7: IMAGEM DO VINHO

P20. Pensando agora na indústria de vinhos nacionais e argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional e o vinho argentino em
alguns quesitos, vamos começar com vinhos nacionais. (MOSTRAR CARTÃO ESPIRAL)
AVALIAR PRIMEIRO NACIONAL e DEPOIS ARGENTINO
1 - Nacional
P20.1 Baixa margem de lucro 1 2 3 4 5 Alta margem de lucro
P20.2 Antiquada 1 2 3 4 5 Modernizada
P20.3 Pouco variada 1 2 3 4 5 Muito variada
P20.4 Relacionamento pobre com canal de vendas 1 2 3 4 5 Bom relacionamento com canal de vendas
P20.5 Imagem ruim perante o consumidor 1 2 3 4 5 Imagem boa perante o consumidor
P20.6 Marketing inadequado 1 2 3 4 5 Marketing adequado
P20.7 Não oferece bonificação por vendas 1 2 3 4 5 Oferece benefícios/incentivos por vendas
P20.8 Pouco séria, imprevisível, negocia mal 1 2 3 4 5 Sério, previsível, negocia bem
Pobre qualidade dos produtos fabricados, abaixo da Ótima qualidade dos produtos fabricados
P20.9 1 2 3 4 5
média
P20.10 Pouco investimento em publicidade 1 2 3 4 5 Bom investimento em publicidade
2 - Argentino
P21.1 Baixa margem de lucro 1 2 3 4 5 Alta margem de lucro
P21.2 Antiquada 1 2 3 4 5 Modernizada
P21.3 Pouco variada 1 2 3 4 5 Muito variada
P21.4 Relacionamento pobre com canal de vendas 1 2 3 4 5 Bom relacionamento com canal de vendas
P21.5 Imagem ruim perante o consumidor 1 2 3 4 5 Imagem boa perante o consumidor
P21.6 Marketing inadequado 1 2 3 4 5 Marketing adequado
P21.7 Não oferece bonificação por vendas 1 2 3 4 5 Oferece benefícios/incentivos por vendas
P21.8 Pouco séria, imprevisível, negocia mal 1 2 3 4 5 Sério, previsível, negocia bem
Pobre qualidade dos produtos fabricados, abaixo da Ótima qualidade dos produtos fabricados
P21.9 1 2 3 4 5
média
P21.10 Pouco investimento em publicidade 1 2 3 4 5 Bom investimento em publicidade
151
P22. Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para
“Concordo Totalmente”: (MOSTRAR CARTÃO A) (RU):
ITENS [RODÍZIO] Nem
Discordo Discordo concordo/ Concordo Concordo
NS/NR
totalmente em parte nem em parte Totalmente
discordo
P22.1 Vinho é uma bebida tradicional, vem de pai pra filho 1 2 3 4 5 99
P22.2 Ainda falta muito para vinho fino brasileiro se igualar aos importados 1 2 3 4 5 99
P22.3 O espumante é uma bebida “da moda” 1 2 3 4 5 99
P22.4 Vinho rosé é uma bebida “da moda” 1 2 3 4 5 99
P22.5 Para beber um vinho bom é preciso pagar muito 1 2 3 4 5 99
A qualidade de um bom vinho depende da sua origem (país, região,
P22.6
etc.) 1 2 3 4 5 99
P22.8 A qualidade de um vinho depende do teor de açúcar que ele tem 1 2 3 4 5 99
P22.9 A qualidade de um vinho depende do tipo de uva 1 2 3 4 5 99
P22.10 Os vinhos de safras mais antigas são melhores 1 2 3 4 5 99
P22.11 O vinho ideal é aquele que não é feito em grande escala 1 2 3 4 5 99
P22.12 Os vinhos em garrafões são tão bons quantos os de garrafa normal 1 2 3 4 5 99
Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quantos os de
P22.13
garrafa normal 1 2 3 4 5 99
P22.15 Espumantes nacionais têm excelente qualidade 1 2 3 4 5 99
P22.16 A Sidra é um tipo de espumante/champagne 1 2 3 4 5 99
Homens costumam preferir vinhos secos enquanto mulheres
P22.17
preferem suaves 1 2 3 4 5 99
Vinhos finos brasileiros são mais caros que os vinhos importados da
P22.18
mesma qualidade 1 2 3 4 5 99
Vinhos de mesa (comum) brasileiros são mais baratos que qualquer
P22.19
vinho importado 1 2 3 4 5 99
P22.20 Hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade 1 2 3 4 5 99
P22.21 Um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos 1 2 3 4 5 99
Os vinhos com garrafas e design mais arrojados são mais
P22.22
interessantes para vender 1 2 3 4 5 99
P22.23 Vinhos artesanais são melhores 1 2 3 4 5 99
SEÇÃO 8 : VENDA E PREÇOS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS
P23. Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu estabelecimento? (ESPONTÂNEA)
(FECHAR 100%)
Bebidas alcoólicas Volume de vendas

P23.1 Vinho fino (nacional & importado)
P23.2 Vinho de mesa (comum)
P23.3 Espumante
P23.4 Cerveja/Chope
P23.5 Destilados (Uísque, Vodka, Rum, Conhaque, Cachaça)
P23.6 Bebida Ice
P23.98 Outras (ESPECIFICAR):
TOTAL 100 %
P25. Em média, quantas unidades de cada tipo de embalagem você vende, em um dia normal, de vinho de mesa? (ESPONTÂNEA)
P25.1 - Garrafão (2 à 5litros): _______ UNID.
P25.2 - Garrafa 375ml: _______ UNID
P25.3 - Garrafa 750ml: _______ UNID.
P25.4 - Garrafa 1litro: ______ UNID
P25.5 - Tetra Pack: ______ UNID.
P25.6- Bag in Box 3L: ______ UNID
P25.9999- NR/NS
152
P26 e P27. Qual o preço médio e o tipo de embalagem do vinho de mesa nacional e importado mais vendido no seu estabelecimento em um mês
normal?
NACIONAL IMPORTADO
PREÇO MÉDIO (R$) P26.2 P27.2
TIPO DE EMBALAGEM P26.3 P27.3
NR/NS P26.9999 P27.9999
P28. Em média, quantas unidades de cada tipo de embalagem você vende, em um dia normal, de vinho fino? (ESPONTÂNEA)
P28.2 - Garrafa 750ml: _______ UNID.
P28.3 - Garrafa 1litro: ______ UNID
P28.4 - Tetra Pack: ______ UNID.
P28.9999- NR/NS
P29 e P30. Qual o preço médio e o tipo de embalagem do vinho fino nacional e importado mais vendido no seu estabelecimento em um mês
normal?
NACIONAL IMPORTADO
NR/NS P29.9999 P30.9999
P31. Em média, quantas unidades de cada tipo de embalagem você vende, em um dia normal, de espumantes? (ESPONTÂNEA)
P31.2 - Garrafa 750ml: _______ UNID.
P31.9999- NR/NS
P32 e P33 Qual o preço médio e o tipo de embalagem do espumante nacional e importado mais vendido no seu estabelecimento em um mês
normal?
NACIONAL IMPORTADO
NR/NS P32.9999 P33.9999
P34 a P37. Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a... (MOSTRAR CARTÃO H)
(FECHAR 100%)
P34 P35 P36 P37

Vinho Mesa P34.1 Vinho Argentino P35.1 Vinho Seco P36.1 Vinho Tinto P37.1
Vinho Fino Vinho Brasileiro Vinho Suave Vinho
P34.2 P35.2 P36.2 P37.2
Branco
Espumante P34.3 Vinho Chileno P35.3 Vinho Demi-sec P36.3 Vinho Rosé P37.3
Outros P34.98 Outros P35.98 Outros P36.98 Outros P37.98
TOTAL 100% TOTAL 100% TOTAL 100% TOTAL 100%
P38 e P39. Dos tipos de vinho e similares que vou mencionar...
P38 - Qual deles oferece maior margem de lucro unitário? (RU)

P39 - Qual deles oferece maior margem de lucro em volume? (RU)
P38 P39
1 Vinho fino 1 Vinho fino
2 Vinho de mesa 2 Vinho de mesa
3 Espumante 3 Espumante
4 Coquetéis/sangrias/sidras 4 Coquetéis/sangrias/sidras
99 NS/NR 99 NS/NR
153
P40. Em cada faixa de preço, qual o tipo de vinho mais vendido em seu estabelecimento? (RU) (MOSTRAR CARTÃO I)
Perguntar para cada faixa de preço.
FAIXA DE PREÇO VINHO FINO VINHO DE MESA ESPUMANTE NR/NS/NA

P40.1 De R$3,00 a R$10,00 1 2 3 99
P40.2 De R$11,00 a R$20,00 1 2 3 99
P40.3 De R$21,00 a R$35,00 1 2 3 99
P40.4 De R$36,00 a R$50,00 1 2 3 99
P40.5 De R$51,00 a R$70,00 1 2 3 99
P40.6 De R$71,00 a R$100,00 1 2 3 99
P40.7 De R$101,00 a R$150,00 1 2 3 99
P40.8 Acima de R$150 1 2 3 99
ATENÇÃO: SE NÃO VENDE VINHO FINO, AGRADEÇA E ENCERRE.

P41. No seu estabelecimento, existem vinhos finos vendidos a preços similares aos vinhos de mesa? (ESPONTÂNEA)
1 SIM
2 NÃO (ENCERRE)
99 NS/NR
P42. Em qual faixa de preço? (RU) (MOSTRAR CARTÃO I)
1 De R$3,00 a R$10,00
2 De R$11,00 a R$20,00
3 De R$21,00 a R$35,00
4 De R$36,00 a R$50,00
5 De R$51,00 a R$70,00
6 De R$71,00 a R$100,00
7 De R$101,00 a R$150,00
8 Acima de R$150
99 NS/NR
AGRADEÇA E ENCERRE!
154

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Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos

Tranquilos e Vinhos Espumantes

Os objetivos do estudo englobam a compreensão da dinâmica do mercado setorial

Esse relatório completa, portanto, o esforço de investigação das fases anteriores: a

A primeira fase teve por objetivo agregar conhecimento exploratório sobre o

Na segunda fase, a qualitativa, uma etapa de demanda procurou identificar o perfil

A presente fase, a terceira, foi dividida em três públicos-alvo: consumidores de

O presente relatório consiste na análise quantitativa setorial, segundo a ótica dos

O mercado de vinho brasileiro defronta-se diante de uma etapa de fortes

Os canais de venda se apresentam como os principais interlocutores entre a

Ainda que sejam os canais de venda poderosos influentes na comercialização de

Quatro em cada dez canais de venda possuem um funcionário com curso de

A indústria nacional está em larga desvantagem sob o ponto de vista do canal de

Ainda assim, os canais de venda reconhecem a qualidade do produto nacional,

O relacionamento da indústria do vinho, seja nacional ou internacional, com o

A falta de incentivos à comercialização se mostra como o principal obstáculo ao

O perfil dos canais de venda ...................................................................................... 13

Imagem e conhecimento sobre vinhos ................................................................... 23

Hábitos de consumo nos canais de venda.............................................................. 59

A opção pelo vinho frente à concorrência com outras bebidas ........................ 71

O processo de escolha dos vinhos nos canais ....................................................... 83

O posicionamento do vinho no mercado brasileiro ............................................ 97

Recomendações ............................................................................................................. 133

Anexo ................................................................................................................................ 145

O estudo sobre o mercado brasileiro de vinhos chega à sua fase quantitativa, na

Neste capítulo será abordada toda a metodologia de planejamento da pesquisa, os

O plano amostral seguido nessa fase do estudo levou em consideração os

Além das diferenças objetivas entre os hábitos de consumo de bebidas alcoólicas

Buscando atender a necessidade do IBRAVIN e da COVIAR de melhor explorar o

Tabela 1. Distribuição dos canais de venda amostrados por cidade e tipo

HORECA Restaurante Luxo 9

Os entrevistadores receberam treinamento quanto à abordagem (de maneira

De posse dos questionários, a Market Analysis procedeu com a digitação e

As análises presentes neste relatório são válidas apenas para as 3 cidades

Metodologias de construção de índices utilizados no relatório

Índice de participação dos vinhos no volume de vendas de bebidas dos canais

A pesquisa considerou em sua amostragem estabelecimentos comerciais

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Os profissionais responsáveis pela compra de bebidas dos canais de venda foram

O índice de congruência consiste em uma medida que resume o quanto o canal de

O índice de maturidade consiste em uma medida capaz de mensurar o preparo do

O índice é construído a partir da média do índice de conhecimento e do índice de

Metodologias de análise utilizadas no decorrer do relatório

Análise de Regressão Múltipla

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a) identificação dos atributos (variáveis independentes) que estão por trás de um

b) identificadas as medidas (variáveis independentes) capazes de predizer o

Análise de Componentes Principais

A Análise de Componentes Principais é um tipo de procedimento estatístico

a) a redução do número de variáveis (isso acontece quando se dispõe de variáveis

b) a detecção da estrutura das relações entre variáveis, o que equivale a realizar

Os canais de venda, distribuídos em quatro grandes grupos, apresentam

Que tipos de bebidas alcoólicas você vende em seu estabelecimento?

Embora os vinhos sejam encontrados em absolutamente todas as lojas

Nesse momento, com o intuito de estabelecer a relação do estabelecimento com as

Se as lojas especializadas compõem um grupo de estabelecimentos onde facilmente

Gráfico 2. Índice de Importância Econômica dos Vinhos.

Você já fez algum curso de especialização sobre vinhos?

Atacados, Distribuidoras e Importadoras

Embora não façam parte de um segmento especializado na venda de vinhos, os

São locais que se caracterizam pelo consumo momentâneo de bebidas,

O grupo denominado HORECA é formado por hotéis, restaurantes, catering e

A venda diversificada de bebidas é característica desses estabelecimentos (Gráfico