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9 MÉTRICAS PARA SEU E-COMMERCE

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Acesse nossos
maeztra.com yooper.com.br
sites:

Ao enviar informações à Maeztra ou à Yooper, você concede o direito não exclusivo de usar
ou distribuir as informações da maneira que julgar apropriada, sem incorrer em nenhuma
obrigação para com você.

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9 MÉTRICAS PARA SEU E-COMMERCE

SUMÁRIO
Introdução 05
2. Taxa de conversão 07
O que é? 08
Como saber se minha taxa de conversão está crescendo 08
O que deve ser avaliado? 09
Como acessar? 10
3. Canais de aquisição 11
O que é? 12
Meios comuns de tráfego em sua loja 12
O que deve ser avaliado? 14
Como acessar? 14
4. Canais 15
O que é? 16
O que deve ser avaliado? 16
Como acessar? 17
5. Todas as páginas 18
O que é? 19
O que deve ser avaliado? 19
Como acessar? 20
6. Desempenho do produto 21
O que é? 22
O que deve ser avaliado? 22
Como acessar? 23
7. Ticket Médio 24
O que é? 25
O que deve ser avaliado? 26
Como acessar? 26
8. Taxa de rejeição 27
O que é? 28
O que deve ser avaliado? 28
Como acessar? 29
9. Funil de compras 30
O que é? 31
O que deve ser avaliado? 32
Como acessar? 32
10. Celular 33
O que é? 34
O que deve ser avaliado? 34
Como acessar? 35
Ao Leitor 36

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E-BOOKCREATORS
Os autores deste ebook foram:

Rogério Nogueira

Maeztra

Getúlio Souza

Yooper

Agradecimentos pelos inestimáveis conselhos


e orientações fornecidos na produção deste documento

Erick Herrera

Maeztra

Dartagnan Valarini

Maeztra

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INTRODUÇÃO
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Quanto mais você conhecer sobre seu Mas por que isso é tão importante?
cliente, mais chances possui de efetivar
uma venda. O Google Analytics funciona como uma
“prova” para saber se as táticas publici-
Pesquisas e entrevistas são importantes, tárias que estão sendo adotadas pelo seu
mas saber, na prática, os hábitos do seu e-commerce são, de fato, eficientes.
cliente e se sua empresa está conseguin-
do atender suas necessidades e desejos é Apesar de ser bastante intuitivo e relati-
ainda mais eficiente. vamente simples, a ferramenta também
exige muitas especificações para que
Para isso, há o Google Analytics. se possa tirar o melhor proveito dela.
Quando seu uso é bem sucedido, é pos-
Trata-se de uma ferramenta gratuita sível reduzir custos e tornar suas ações
que possibilita realizar diversos tipos de de marketing e publicidade muito mais
análises e, assim, entender o comporta- eficientes.
mento do cliente em seu e-commerce.
Sendo assim, preparamos este ebook
Disponibilizada pela empresa Google, com os principais pontos, dicas e expli-
o GA permite que você veja todos os cações que você deve saber para utilizar
“rastros” que o cliente deixa em sua loja o GA da maneira mais efetiva possível.
online, como tempo que ficaram em de- Esperamos, assim, ajudar para que sua
terminada página, se baixaram algum empresa aumente ainda mais sua taxa
conteúdo, quanto tempo navegaram de conversão com o menor investimento
pelo site, entre outros. possível. Boa leitura!

Dessa forma, a ferramenta “guarda” to-


das essas informações e estatísticas para
que sua equipe possa trabalhar as con-
versões, ou seja, transformar essa visita
em vendas.

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TAXA
DE
CONVERSÃO
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O QUE É?
Principal estatística do comércio eletrô- Por exemplo, se sua taxa de conversão é
nico. Ela é extremamente importante, de 2%, significa que, a cada 100 clientes
pois dita o quão madura está a loja e que entraram na loja, DOIS realizaram
o quão eficiente ela é em transformar uma compra. Entretanto, esse dado por
visitantes em vendas. si só não indica se a taxa é boa ou ruim.

COMO SABER SE A MINHA TAXA DE CONVERSÃO ESTÁ CRESCENDO?

Para saber se a taxa é boa ou não, a me-


lhor forma é comparar com a porcenta-
gem do mês anterior. Isso porque todo
site possui diferentes fontes e volumes
de tráfego, o que impossibilita compa-
rações precisas uns com os outros.

Portanto, observe seu desempenho an-


terior para identificar pontos de melho-
ra no que realmente importa na sua loja
online: seu próprio benchmark.

Observação:
A taxa média do varejo online brasileiro
fica entre 1% e 3%. No entanto, sempre
procure saber a taxa média de seu seg-
mento. As taxas de conversão podem
variar completamente entre uma loja de
Móveis e uma loja de Linha Branca, por
exemplo.

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O QUE DEVE SER AVALIADO?


A taxa de conversão tem impacto dire-
to no faturamento e no sucesso da sua
loja. Todas as alterações em questões
de usabilidade e layout da loja virtual
devem visar o aumento da conversão
e uma melhor experiência de compra
para seu cliente final. Seu dever é acom-
panhar mês a mês se a taxa de conver-
são está estabilizada ou crescendo cada
vez mais.

Qualquer fração de % de crescimento


pode significar um ótimo crescimento
a longo prazo ou prejuízos, no caso de
quedas na taxa de conversão.

Campanhas de marketing digital po-


dem influenciar diretamente na taxa de
conversão, de acordo com seu objetivo
de campanha. Assim, dentro do funil de
vendas, que é o método para identifi-
car quem realmente é seu cliente, você
pode dividir os acessos à sua loja online
em três tipos de perfis:

Visitantes: aqueles que apenas acessa-


ram seu e-commerce, mas não possuem
intenção de comprar.Quem acessou sua
loja e ainda não comprou, mas possui
real interesse.

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Clientes: aqueles que efetivamente irão realizar uma compra com você.
Para identificar os três, você deve realizar o cálculo da sua taxa de conversão.

Para isso, basta identificar a relação entre o número de visitas do seu e-commerce e
o número de ações direcionadas que esse visitante fez, ou seja, tudo aquilo que você
deseja que ele faça em sua loja. Isso pode ser clicar em CTAs, baixar algum conteúdo
ou efetivar uma compra, entre outras ações.

Procure sempre entender a taxa de conversão por tráfego, assim você consegue
mensurar quais são os acessos que mais geram vendas e quais os acessos que geram
apenas volume de visitas. Vamos explorar este tema mais à frente.

COMO ACESSAR?
1. 2. 3.

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DE

2
CANAIS

AQUISIÇÃO
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O QUE É?

Aquisição está associada ao tráfego de usuários que estão acessando sua loja. É o nú-
mero de vezes que sua loja foi acessada dentro de um período de tempo. Contabiliza
um mesmo dispositivo acessando sua loja.

Isso é importante porque o sucesso de sua campanha não está apenas no número de
visitas ou pageviews, mas na compreensão dos dados. Por isso, é necessário conhe-
cer bem seus canais para saber quais valem mais a pena investir de acordo com seu
planejamento e as suas necessidades. Com os canais de aquisição, você identifica
quais as principais fontes para atrair leads e também clientes para o seu funil de ven-
da, entre outros.

MEIOS COMUNS DE TRÁFEGO EM SUA LOJA:

Paid Search:
Campanhas de busca paga, como Google AdWords. Pode ser em Rede de Pesquisa (fi-
gurar junto aos resultados tradicionais do buscador) ou Rede de Display (sites com os
quais o Google possui parceria por meio do Google AdSense ou da rede de terceiros).

Organic Search (Busca Orgânica)


Usuários que chegaram à loja a partir de resultados de busca (Google, Bing, Yahoo).
Ou seja, tudo o que não é anúncio e se apresenta como resultado orgânico ao digitar
uma palavra-chave.

Direct
Usuários que chegaram à loja digitando o endereço na barra do navegador. Ele já co-
nhece a empresa e memorizou o endereço do website, indicativo de um cliente fiel que
já comprou no seu e-commerce.

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E-mail
Clicou em algum link ou campanha de
e-mail marketing. Provavelmente já teve
o e-mail coletado em algum cadastro, re-
cente ou passado.

Referral
Clicou em algum link de blog, site, por-
tais, etc. Ocorre naturalmente ou por
meio de uma indicação. Serve para que
sua marca ganhe notoriedade entre os
consumidores e se torne mais conheci-
da.

Social
Clicou em algum link de algum rede so-
cial (Facebook, Twitter, Linkedin, etc).
Esses links podem ser tanto de anúncios
pagos como de posts orgânicos.

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O QUE DEVE SER AVALIADO?

Sessões, taxa de rejeição e taxa de con- Taxa de conversão:


versão de cada canal. Mostra qual é o canal mais efetivo em
termos de conversão para seu negócio.
Sessões:
Mostra qual canal gera mais tráfego para Observação:
sua loja. Estes dados podem dar pequenos “in-
sights” de onde você pode investir mais
Taxa de rejeição: em marketing para que as campanhas
Mostra a qualificação do público que voltadas para conversão de vendas se-
chega à loja por aquele canal (quando jam mais efetivas.
o cliente acessa sua loja e não interage
com nenhum item, fechando a página).

COMO ACESSAR?
1. 2. 3.

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3
NOVOS
VISITANTES
X

RECORRENTES
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O QUE É?

Aqui sabemos qual o percentual de usuários que chegam até a loja e quantos deles
voltam para realizar uma nova compra. “Novos visitantes” são os usuários que che-
garam até sua loja por alguma maneira, enquanto que os “visitantes recorrentes” são
usuários que já acessaram sua loja antes e voltaram.

Dessa forma, temos oportunidades de tornar os visitantes recorrentes em clientes fiéis


e os novos em consumidores recorrentes, criando assim a melhor experiência no seu
primeiro contato com a loja. Para isso, usamos conceitos do chamado marketing de
fidelização. Por meio dele, podemos estreitar a relação do cliente com sua empresa,
adotando uma série de boas práticas que permitem entregar um cenário adequado ao
que ele deseja.

O QUE DEVE SER AVALIADO?

Existe um custo de aquisição de um “novo visitante” para o comércio eletrônico. Isso


porque, geralmente, precisa de campanhas de palavras-chave em buscadores, redes
sociais e outros canais de comunicação para você o atingir.

Em outras palavras, para você converter aqueles 2% de 100 clientes (número de exem-
plo), você teve um custo de aquisição de 98 clientes que não realizaram a compra.

Portanto, você teve que “pagar” para que esse consumidor chegasse até a loja. Isso
pode ser feito trabalhando conteúdos otimizados para os mecanismos de busca, cam-
panhas de palavras-chave, etc.

O cenário muda um pouco quando falamos de “visitante recorrente”. A taxa de con-


versão destes clientes geralmente é mais alta e seu custo de aquisição é menor, pois
ele provavelmente já conhece a loja e você já possui seus dados, como nome, e-mail e
outros que podem te ajudar a criar campanhas direcionadas.

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Assim, impactar e convencer este cliente se torna menos custoso e a chance dele rea-
lizar uma nova compra é maior, pois já conhece a marca e loja.

Você deve trabalhar para que o número de “visitantes recorrentes” seja cada vez mais
alto, assim como sua taxa de conversão. Para isso, você pode trabalhar alguns aspec-
tos, como:

Atenção especial ao atendimento, deixando-o mais humanizado;

Oferecer vantagens de compra que incentivem seu retorno;

Ter cada vez mais ofertas de produtos e serviços que estejam alinhados às exigências
dos clientes.

Visitas recorrentes = cliente fiel!

COMO ACESSAR?
1. 2. 3.

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TODAS AS
PÁGINAS
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O QUE É?

Permite que você acompanhe, com base no número de visualizações, quais são as pá-
ginas mais acessadas da sua loja online.

O QUE DEVE SER AVALIADO?

As páginas mais acessadas dizem muito sobre sua loja. Além de entender quais itens
são mais procurados, a taxa de rejeição das principais páginas acessadas do seu e-com-
merce pode também dizer muito sobre o perfil do seu cliente e te ajudar a entender
seu comportamento. Por isso, quanto mais claro e completo estiver o conteúdo apre-
sentado, maior a chance de potencializar a experiência de compra, aumentando as
conversões e também a reputação de sua marca.

Se uma página muito acessada estiver com alta taxa de rejeição, realize testes para
entender a percepção do cliente.

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. Ele encontrou o que deseja?

. Achou que os produtos estão com preços atraentes?

. Considerou ter alguma vantagem de compra?

. Encontrou fotos boas dos produtos?

. Considerou o preço condizente com o produto ofertado?

. Achou alguma promoção? Se não, como criá-las? (datas sazonais, etc)

Trabalhar para reduzir a taxa de rejeição vai te ajudar a entender seu público e fazer
com que sua loja converta mais.

COMO ACESSAR?
1. 2. 3.

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DESEMPENHO
DO
PRODUTO
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O QUE É?

Veja quais produtos estão performando melhor na sua loja e tome decisões para que
eles se mantenham ativos em estoque. Isso ajuda para que sua loja online encontre
nichos mais rentáveis para investir e direcionar seus esforços de marketing no inves-
timento de canais que promovam estes ítens.

O QUE DEVE SER AVALIADO?

Além de antecipar seu estoque, identifique padrões de compra de cada produto e ofe-
reça descontos e promoções, influenciando a venda de produtos em conjunto. Para
isso, crie “combos” ou mesmo “kits” com preços diferenciados quando adquiridos em
conjunto e que possam influenciar a decisão de compra.

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Utilize relatórios como o “desempenho de vendas”, onde você pode ver data, hora e
código da transação, assim como dados de transação acumulados por data, entre ou-
tras métricas. Já no relatório de “desempenho da lista de produtos” é possível saber
as visualizações de sua lista de produtos, os cliques dessa lista e seu CTR (número de
cliques dividido pelo número de vezes que a lista foi exibida), entre outros.

Observação:
É de extrema importância que sua tag do Google Analytics esteja configurada para
exibição de dados para comércio eletrônico. Muitos lojistas pecam ao deixar esta op-
ção inativa, resultando em estatísticas imprecisas.

COMO ACESSAR?
1. 2. 3.

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TICKET
MÉDIO
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O QUE É?

O valor médio do pedido é calculado com base no valor total de


compras realizadas e número de pedidos dentro de um perío-
do de tempo. Para fazer esse cálculo, basta escolher um período
(dia, semana ou mês), conferir o número de clientes que foram
atendidos e o valor total de vendas e, depois, dividir esse valor
pelo número de clientes. Essa métrica é importante para en-
tender possíveis deficiências no processo de vendas e ofertas e,
assim, fazer um planejamento que possibilite que seus clientes
gastem valores maiores em cada compra.

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O QUE DEVE SER AVALIADO?

Quanto maior for seu ticket médio, maior A questão é que, se um cliente já realiza
será a projeção do seu faturamento. compras em sua loja online, é mais fácil
Criar campanhas, combos e promoções engajá-lo a comprar mais (ou seja, gastar
“compre junto” que aumentem substan- quantias maiores em seu e-commerce)
cialmente seu ticket médio poderá fazer do que buscar novos clientes. Da mes-
grande diferença no seu faturamento ao ma forma, fazendo esse cálculo, é pos-
final de cada mês. Isso porque seu lucro sível saber com mais precisão a quanti-
pode vir tanto do aumento do número dade de clientes que você precisa ter e o
de pessoas que visitam seu site como quanto cada um precisa gastar para que
também do valor médio que cada cliente sua loja tenha lucro, assim como as me-
gasta em seu estabelecimento. lhores ações a serem adotadas: oferecer
descontos, maior variedade de produtos,
brindes, etc.

COMO ACESSAR?
1. 2. 3.

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TAXA
DE
REJEIÇÃO
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O QUE É?

A taxa de rejeição (bounce rate) é a porcentagem de clientes que chegaram até sua loja
de alguma maneira e fecharam a página sem interagir com nenhum elemento que o
direcionasse para uma nova página. Essa taxa, apesar de ruim, possibilita que sejam
corrigidos possíveis erros. Ainda que uma alta taxa de rejeição não seja fator prepon-
derante para perda de posições nos rankings de busca, ela indica que sua loja online
não consegue reter clientes e, consequentemente, fazer com que naveguem por ela até
finalizarem uma compra.

O QUE DEVE SER AVALIADO?

Toda loja acaba se estabilizando em uma


certa média de taxa de rejeição e é nor-
mal que haja uma oscilação mês a mês,
para cima ou para baixo. Quando esta
oscilação sobe repentinamente, alguma
coisa pode estar errada na sua loja, po-
dendo conter erros de interface, produ-
tos indisponíveis, etc. Uma alta taxa de
rejeição também pode significar que as
suas campanhas ou conteúdos não este-
jam capturando seus potenciais clientes.
Uma taxa de rejeição aceitável varia en-
tre 30 a 45%. Uma boa maneira de veri-
ficar o que pode estar aumentando sua
rejeição é instalar ferramentas de análi-
se de comportamento (click trackers) e
realizar testes A/B.

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Estes testes mostram duas variantes da mesma página para distintos segmentos de
visitantes ao mesmo tempo e, em seguida, compara qual variante causa mais conver-
sões. Outras ações que podem melhorar sua taxa de conversão são:

. Revisar os textos e conteúdos das páginas para que estejam claros e interessantes;

. Reduzir o número de pop-ups, pois podem irritar o cliente;

. Possuir CTAs atrativos, que induzam os clientes ao clique;

. Aumentar a velocidade de carregamento das páginas.

Esses e outros insights possibilitam que você aumente suas chances de conversão,
diminuindo automaticamente o bounce rate.

COMO ACESSAR?
1. 2.

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FUNIL
DE COMPRAS
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O QUE É?

É o modo de visualização que mostra, a partir da página de produtos (na maioria das
lojas), onde há o maior índice de desistências de compra. Ou seja, todo o caminho
que o cliente faz até a compra ou não. Isso ocorre porque todo processo de compras
é feito por etapas e as chances de efetivação de compra dependem do quão próximo
cada cliente realmente está dessa decisão. Para isso, identificamos os consumidores
em três categorias:

Os que buscam por informação e ainda não consideram a compra de um produto;

Os que já descobriram que possuem um problema e precisam de uma solução;

Os que estão abertos a propostas para resolver este problema (compra de um


produto).

Cada um deles terá uma jornada de compra diferente. Ao determinar qual o nível de
proximidade que cada cliente está em relação à decisão de compra é que definimos as
etapas do funil de vendas.

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O QUE DEVE SER AVALIADO?

Veja onde você possui maior desistência ele se adapta às telas de celulares e smar-
de compra e tente identificar o porquê. tphones); se há poucos botões CTAs; se
Se o seu maior índice é no passo de en- a descrição dos produtos está mal feita
trega, por exemplo, seu valor de frete ou ou incompleta, entre outros.
prazo de entrega pode estar influencian- Observação:
do diretamente na decisão de compra. Veja qual a melhor maneira de configu-
Outros problemas que podem causar de- rar o funil em sua plataforma de e-com-
sistência são o tempo de carregamento merce. A configuração pode ser diferen-
do site; se ele é responsivo (ou seja, se te para cada caso.

COMO ACESSAR?
1. 2. 3.

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9
CELULAR
9 MÉTRICAS PARA SEU E-COMMERCE

O QUE É?

Mostra o percentual de acesso e esta-


tísticas de conversão e faturamento da
sua loja a partir de cada tipo de disposi-
tivo de acesso, como tablets, smartpho-
nes e computadores. Como as compras
por dispositivos móveis dobraram entre
2015 e 2018, de acordo com dados do
Núcleo de Varejo da ESPM, e continu-
am crescendo, é fundamental olhar com
atenção para esse item. De fato, o mes-
mo estudo mostra que mais de 80% dos
usuários de mobile já realizaram com-
pras pelo aparelho. Por isso, ter uma loja
online que esteja preparada para aten-
der esse cliente é essencial.

O QUE PRECISA SER AVALIADO?

É preciso olhar o quanto cada disposi-


tivo representa de acessos e faturamen-
to da sua loja. Se ela é muito acessada
por mobiles e suas taxas de conversão e
faturamento estão muito baixas nestas
plataformas, avalie ações que você pode
tomar para melhorar a experiência deste
usuário e deixar a loja com uma boa per-
formance, independente do dispositivo
de acesso.

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9 MÉTRICAS PARA SEU E-COMMERCE

Outro ponto de atenção é em relação à responsividade. É primordial que o design


do seu e-commerce esteja preparado para garantir uma boa navegação em mobiles
sem perder identidade visual, onde as informações estejam em ordem e de maneira
harmoniosa. Como hoje o Google possui parâmetros de ranqueamento que levam em
consideração o design responsivo, não prestar atenção a esse quesito pode significar
também perda de visibilidade para sua marca.

Dica:
Em suas campanhas de Google Adwords, é possível customizar o CPC (custo por cli-
que) para suas campanhas de Desktop e Mobile. Use as informações de seu Google
Analytics para extrair dados relevantes e otimize suas campanhas para que sejam
cada vez mais rentáveis.

COMO ACESSAR
1. 2. 3.

& 35
AO LEITOR

Para finalizar, é importante ressaltar que desde 2018, seguindo orientação da


União Europeia (GDPR), o Google Analytics sofreu mudanças em algumas
de suas políticas, sendo uma das principais a de compartilhamento de dados.
Isso significa que agora a ferramenta permite controlar por quanto tempo
dados de usuários e eventos ficarão retidos em seus servidores.

O impacto direto para sua empresa é que a nova diretriz aumenta as respon-
sabilidades ao coletar, armazenar e processar dados dos seus clientes e leads.
Assim, é importante ter a certeza de que esses dados estejam sob responsabi-
lidade de equipe competente, de confiança e, principalmente, com experiên-
cia. Entre em contato conosco para mais informações.

Agradecemos a todos os leitores do eBook “9 Principais Estatísticas Para Fi-


car de Olho em Sua Loja Virtual”. Esperamos que este conteúdo tenha eluci-
dado suas dúvidas sobre algumas das principais funções do Google Analytics
e também tenha dado um caminho para os que pretendem se aprofundar e
no assunto. Até a próxima!
Obrigado!

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