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0 2

8- 0
KEY ACCOUNT 8 8 . 2
3 .6
MANAGEMENT: 1 6
d e s
a n
Conceitos,
Fe r n Competências
e ll o
á M e Organização
e S
a D
c i
tri
Pa
PROF. DR. FRANCISCO J.S.M. ALVAREZ

0 2
FORMAÇÃO 2 0 8-
88 .
3 .6
16
es
DOUTOR E MESTRE
d PÓS
ECONOMISTA a n
rn
EM ADMINISTRAÇÃO
e
GRADUAÇÃO
o F
e ll
á M
e S
a D
tr ici
P a

2
ATIVIDADES ACADÊMICAS
- PROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS GRADUAÇÃO

0 2
- PROFESSOR EM CURSOS DE MBA
2 0 8-
88 .
- COORDENADOR DO CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS E DO LAB 6
DO3.VAREJO 6
s 1
n de
- COORDENADOR DO MBA EM GESTÃO DE VENDAS
rn a
Fe
lo
- CURADOR DA MISSÃO EMPRESARIAL PARAeAl NRF EM N.YORK
á M
e S
- CONSELHEIRO DO CONSELHO D
c ia
DE VAREJO DA ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SÃO PAULO

a tri
- HALL DA FAMA DAPACADEMIA BRASILEIRA DE MARKETING

- PARTICIPANTE DO JURI DO PRÊMIO SHOPPING CENTERS ABRASCE


3
LIVROS PUBLICADOS

0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
a n
e rn
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
P a
2020
2008 2015
2ª. ED

4
ATIVIDADES NO ÂMBITO EMPRESARIAL

CONSULTORIA E TREINAMENTO 8-02


. 2 0
8 8
- ESTRATÉGIAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
6 MANAGEMENT
6 3 .
1
– GESTÃO DE VENDAS – KEY ACCOUNT
s
d
– TRADE MARKETINGe – GESTÃO DE VAREJO
a n
e rn
ATIVIDADES EXECUTIVAS o F EXERCIDAS
e ll
GERENTEM
á DE MARKETING PARA A AMÉRICA LATINA
S DE CONSUMER ELECTRONICS
e
DIVISÃO
D
i c ia
a tr DIRETOR GERAL
P LANÇAMENTO DA PRIMEIRA LOJA DA GRIFE NO BRASIL
IMPLANTAÇÃO DO PROJETO DE FRANQUIAS
5
PRINCIPAL QUALIDADE

0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
Pa

6
BIBLIOGRAFIA
• ALVAREZ, F.J.S.M. – Gestão Estratégica de Clientes – Key Account Management São Paulo: Ed Saraiva, 2015
• 2
ALVAREZ, F.J.S.M. e CARVALHO, M. – Gestão Eficaz da Equipe de Vendas. 2a. Ed São Paulo Saraiva, 2020
0
• ALVAREZ, F.J.S.M. – TRADE MARKETING São Paulo: Ed. Saraiva, 2008
2 0 8-
• BAKER, W. et all – The Price Advantage – JOHN WILEY, NEW JERSEY, 2010
88 .
• BLISS, J. Chief Customer Officer – Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 3 .6
• s 16
e
BLYTHE, J. Sales & Key Account Management – London: Thomson, 2005
d

a n
BURGESS, B. e MUNN, D. – Account-Based Marketing - São Paulo: Autêntica Business, 2019

e rn
CHEVERTON, P. Key Account Management – London: Kogan Page, 2004
o F

ll
CIALDINI, R.B. – As armas da persuasão – Rio de Janeiro: Sextante, 2012
e

M
FIRESTEIN, S. Ignorância: como ela impulsiona a ciência – São Paulo: Companhia das Letras, 2019
á
• S
McDONALD, M. – KAM – Key Account Management – São Paulo: Autêntica Business, 2019
e
• D
MOHAMMED, R. – The 1% Windfall – Harper Collins New York, 2010
a

r ici
STEINMAN, D. , MURPHY, L. e MEHTA, N. – Customer Success - São Paulo: Autêntica Business, 2020
t
• P a
https://www.keyaccountmanagement.org/
• https://www.keyaccountmanagement.org/kam-journal/
• https://www.strategicaccounts.org/en/
7
PROGRAMA DE KEY ACCOUNT MANAGEMENT
AULA I AULA II 2
8 - 0
1- REFLEXÕES SOBRE O KAM 1- KEY ACCOUNT MANAGEMENT. 2 0 BASES
CONCEITUAIS 6 8 8
2- DESVENDANDO A SOPA DE 3 .
6 DOS KEY ACCOUNTS (KA´s)
LETRINHAS 2- SELEÇÃO s 1
d e
3- A CULPA É DO PARETO 3- a n
PADRÕES DE RELACIONAMENTO
e r n
4- O CLIENTE COMPRA VALOR o F 4- UM ESTUDO NO SETOR DE
e ll MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO
5- O VALOR NA AVALIAÇÃO DO M
POTENCIAL COMPETITIVO e S á 5- EVOLUÇÃO DO RELACIONAMENTO
a D
i c i
6- O IMPACTO DAS DECISÕES DE COM OS KA´s
tr
PREÇO Pa 6- KAM – FUNÇÃO DO COMERCIAL OU
7- O PROCESSO DE DECISÃO DE ESTRATÉGIA DE GESTÃO DE MERCADO
COMPRAS DA EMPRESA?
8
0 2
0 8-
REFLEXÕES SOBRE
.6
O 88 . 2
1 6 3
d e s
a n
rn
e l l KAM
o Fe
M
KEY ACCOUNT
De
S á MANAGEMENT
c ia
tri
Pa

9
TRANSIÇÃO EM FATORES CHAVE
- 0 2
PODER DO FORNECEDOR PODER DO COMPRADOR
2 0 8
8 8 .
3 .6
1 6
VENDAS d e s
RELACIONAMENTO
an
e r n
CURTO PRAZO e lloF LONGO PRAZO
á M
e S
a D
ici
VENDA DEtrPRODUTOS VENDAS DE SOLUÇÕES
Pa
EXISTE VIABILIDADE PARA ESSA TRANSIÇÃO ?
10
DESAFIOS
VENDAS PARA - 0 2
CULTURA NEGOCIAL
2 0 8
8 .
RELACIONAMENTO
8
3 .6
6 1
d e s
CURTO PRAZO PARA
FLUXO DE CAIXA n
rn a LONGO PRAZO
Fe
e l lo
COMPETÊNCIAS DE M VENDA DE PRODUTOS PARA
S á
NEGÓCIOS e VENDA DE SOLUÇÕES
a D
i c i
tr
Pa
PERSONALIZAÇÃO DE PODER DO CLIENTE
PROCESSOS OPERACIONAIS ATENDIMENTO CUSTOMIZADO
11
TEMAS DOMINANTES
- 0 2
ALIANÇAS
FOCO NO CLIENTE OFERTA DE VALOR 2 0 8
88 .ESTRATÉGICAS
3 .6
CLIENTES 1 6 CUSTOMER
CX n de s
ESTRATÉGICOS SUCCESS
na
e r
o
COMPLEXIDADEF
e ll
á M
D eS
c ia
ALTERAÇÃO NA VISÃO DE NEGÓCIOS E NA ORIENTAÇÃO OPERACIONAL DAS ORGANIZAÇÕES.
tri
a
P
PENSAR E AGIR DE FORMA DIFERENTE REVER OS CONCEITOS

12
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
DESVENDANDO 16 s A
d e
a n
n
SOPA DE
l o FLETRINHAS
e r
e l
á M
e S
a D
trici
Pa

13
A LINHA DO TEMPO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES

0 2
2 0 8-
LAM CSM CC0
88 . ABE
LARGE CUSTOMER CHIEF
3 .6 ACCOUNT
ACCOUNT SHARE CUSTOMER
s 16 BASED
MANAGEMENT MANAGEMENT
d e
OFFICER ENGAGEMENT
a n
e rn
1987 1995
o F2004 2014 2018
e ll
M

1991 2002 2006 2017

D e
MAM
i c ia
KAM ABM CS ABX
MAJOR
a trKEY ACCOUNT ACCOUNT CUSTOMER ACCOUNT

P
ACCOUNT MANAGEMENT BASED SUCCESS BASED
MANAGEMENT MARKETING EXPERIENCE

14
OS MODELOS ATRAVÉS DOS TEMPOS
ACCOUNTS – FASE I
0 2
- - KAM
1987 - MAM 1991 - LAM 81995
2 0
MAJOR ACCOUNT LARGE ACCOUNT .
88 KEY ACCOUNT
3 .6
16
MANAGEMENT MANAGEMENT MANAGEMENT
d e s
a n
ATENDIMENTO A GRANDES CLIENTES – EVOLUÇÃO DO FOCO
e r n DE VENDAS PARA O FOCO DE RELACIONAMENTO

o F
l
SEGMENTAÇÃO: CLIENTES DIFERENTES
e l DEVEM TER ATENDIMENTO DIFERENTE

á M DESAFIOS
e S
a D
i c i
tr
PREDOMÍNIO DOS OBJETIVOS
a DE ENVOLVIMENTO DOS OUTROS ACEITAÇÃO DA PROPOSTA DE
P PRAZO.
VENDAS – CURTO SETORES – ALÉM DO COMERCIAL RELACIONAMENTO PELOS
CLIENTES

15
OS MODELOS ATRAVÉS DOS TEMPOS
ACCOUNTS – FASE II
- 0 2
82018*
.20
2004 ABM 2017* ABE ABX
ACCOUNT BASED ACCOUNT BASED 8 8 ACCOUNT BASED
MARKETING ENGAGEMENT 6 3 .6 EXPERIENCE
1 s
ITSMA- INFORMATION
d e
TECHNOLOGY SERVICES
n
BCG/FORRESTER/ SALESFORCE
a
ADOBE DIGITAL / DEMANDBASE
MARKETING ASSOCIATION
e r n
o F
VISÃO DO ECOSISTEMA e lElJORNADA DE COMPRAS DOS CLIENTES
á M
INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING E S
D e VENDAS – BIGDATA E AUTOMAÇÃO DIRECIONAM O RELACIONAMENTO

i c ia
a tr DESAFIOS
P MODELO DESENVOLVIDO A
CENTRADO EM PLATAFORMA DE EXPECTATIVAS DE RESULTADOS
AUTOMAÇÃO PARA PARTIR DE APLICAÇÕES NA ÁREA NÃO VÁLIDAS PARA TODOS OS
PERSONALIZAÇÃO DE TECNOLOGIA E SERVIÇOS SEGMENTOS
16
OS MODELOS ATRAVÉS DOS TEMPOS
CUSTOMER 0 2
2 0 8-
2002 - CSM 2006 - CC0
88 . 2014 - CS
CUSTOMER SHARE CHIEF CUSTOMER OFFICER
3 .6 CUSTOMER
MANAGEMENT
s 16 SUCCESS
d e
a n
FOCO NA ESTRUTURA DE GESTÃO DA EMPRESA
e r nPARA VALORIZAÇÃO DO ATENDIMENTO

o F
l l
ACOMPANHA AS ORIENTAÇÕES
e DAS FASES DE “ ACCOUNT”

á M DESAFIOS
e S
a D
i c i
t
INTERAÇÃO DAS NOVAS
a r FUNÇÕES ACULTURAMENTO DA PADRONIZAÇÃO DO
P
COM AS TRADICIONAIS ORGANIZAÇÃO ATENDIMENTO AO CLIENTE NAS
DISTINTAS FASES

17
PREMISSA ESSENCIAL!
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
a
P
EXISTE UMA VISÃO ÚNICA DO CLIENTE EM TODA A EMPRESA
OU O CLIENTE É UM FRANKENSTEIN ?
18
O GRANDE DESAFIO: MUDANÇA CULTURAL
FIM DA CULTURA DE SILOS
0 2
A conversa é antiga.....SCM 208-
8 8 .
A SOMATÓRIA DA OTIMIZAÇÃO DAS PARTES63. 6
s 1
RESULTA NA OTIMIZAÇÃO DO TODO! d e
a n
e rn
DEVE SE BUSCAR A OTIMIZAÇÃO o F DO TODO
e
MESMO QUE À CUSTA DA SUB-OTIMIZAÇÃO l l DAS PARTES !
á M
e S
a D
i c i
CUSTOMER CENTRIC
a r
tA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
P
COMO CENTRO DE TODAS AS DECISÕES
19
AFINAL DO QUE ESTAMOS FALANDO?
0 2
NOVA MENTALIDADE DE NEGÓCIOS
2 0 8-
88 .
3 .6
1 6
A EMPRESA DEVE SER ESTRUTURADA e
d As
a n
PARTIR DA VISÃO DOS CLIENTES! e r n
o F
e ll
á M
e S
A razão de ser a D todas as empresas é
de
i c i
tr
Pa
conquistar e preservar clientes.
P. Drucker.
20
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
QUAL O ENTENDIMENTO DO a nKAM NAS EMPRESAS?
rn e
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
Pa

21
1 EXISTE A FUNÇÃO DE KAM OU SIMILAR EM SUA EMPRESA SIM NÃO
2 VOCÊ EXERCE A FUNÇÃO DE KAM OU SIMILAR EM SUA EMPRESA? SIM NÃO

0 2
20 8-
SE EXISTE A FUNÇÃO DE KAM OU SIMILAR EM SUA EMPRESA
8 8 .
GRAU DE AVALIAÇÃO DE 1 (BAIXO) A 5 (ALTO)
3 .6 1 2 3 4 5

1 6
1
s
QUAL O GRAU DE ENTENDIMENTO DA FUNÇÃO DE KAM POR PARTE DOS OUTROS
SETORES?
de
a n
2
rn
QUAL O GRAU DE SUPORTE DO SEU SETOR AO KAM?
e
o F
ellDE KAM OU SIMILAR EM SUA EMPRESA
SE VOCÊ EXERCE A FUNÇÃO
M
S á
GRAU DE AVALIAÇÃO DE 1 (BAIXO) A 5 (ALTO) 1 2 3 4 5
D e
1
i c ia
QUAL O GRAU DE ENTENDIMENTO DA FUNÇÃO DE KAM POR PARTE DOS OUTROS

t r SETORES?
QUALaO GRAU DE SUPORTE DOS OUTROS SETORES AO KAM?
2
P
3 QUAL O NÍVEL DE SEUS DESAFIOS EXTERNOS (CLIENTE)
4 QUAL O NÍVEL DE SEUS DESAFIOS INTERNOS (EMPRESA)
22
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
A CULPA É DO
na
n PARETO! d e
e r
e lloF
Mudanças eno
Sá ambiente de mercado
M
a D
trici
Pa

23
MUDANÇA MOTIVADORA
02
ALTA CONCENTRAÇÃO NOS DISTINTOS SEGMENTOS DE8-NEGÓCIOS
. 2 0
.6 88
16 3
d e s
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
Pa
QUANTIDADE DE CLIENTES POTENCIAL DOS CLIENTES

POUCOS CLIENTES REPRESENTAM MUITO 24


ALTERAÇÕES ESTRUTURAIS NECESSÁRIAS
QUANTIDADE DE CLIENTES QUALIFICAÇÃO 8
DE-0CLIENTES2
. 2 0
VENDAS .6 88
RELACIONAMENTO
1 6 3
d e s
an
CURTO PRAZO LONGO PRAZO
e rn
PRODUTOS / SERVIÇOS
e lloF SOLUÇÕES

á M
PREÇO
e S VALOR
a D
i c i
a tr
COMPRADOR UTD (UNIDADE DE TOMADA DE DECISÃO)
P
NEGOCIAÇÃO NEGÓCIOS

25
PREMISSAS BÁSICAS
0 2
8- 2 0
O CLIENTE É DA EMPRESA 8 8 .
3 .6
1 6
d e s
a n
CLIENTES DIFERENTES DEVEM e n
r ATENDIMENTO DIFERENTE
TER
o F
e ll
á M
e S
a D
i c i
CLIENTES ESTRATÉGICOS IMPACTAM A ESTRATÉGIA DA EMPRESA
a tr
P

26
ESTRATÉGIA DE MERCADO
0 2
8- 2 0
POSICIONAMENTO COMPETITIVO DIFERENCIAL 8 8 . COMPETITIVO
3 .6
1 6
e s
ESTABELECE O MERCADO ONDE A nd
AaVANTAGEM DIFERENCIAL DEVE SER
EMPRESA IRÁ COMPETIR E A e rn UM VALOR PARA O CLIENTE E AO
o F
VANTAGEM DIFERENCIAL QUE eIRÁ ll MESMO TEMPO CORRESPONDER A
PROCURAR DETERMINAR á M
EM UMA COMPETÊNCIA DA EMPRESA
e
RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA S DIFÍCIL DE SER COPIADA PELA
a D
i c i CONCORRÊNCIA
tr
Pa

27
ESTRATÉGIA DE PROPOSTA DE VALOR AO MERCADO
0 2
EXCELÊNCIA 2 08- FOCO NOS
FOCO NO CUSTO .
88 BENEFÍCIOS BÁSICOS
OPERACIONAL 3 .6
s 16
d e
a n
LIDERANÇA EM rn PREÇO E
e CONFIABILIDADE DIFERENCIAIS
o F DO PRODUTO
PRODUTOS e ll
á M
e S
D
ia OS
INTIMIDADEicCOM SERVIÇOS SERVIÇOS
tr
Pa
CLIENTES. BÁSICOS PERSONALIZADOS

(TREACY e WIERSEMA)
28
MODELO DELTA DE ESTRATÉGIA

- 0 2
MELHOR PRODUTO SOLUÇÃO TOTAL PARA
2 0 8 O CLIENTE
8 8 .
3 .6
ECONOMIA DO PRODUTO 6
ECONOMIA DO CLIENTE
1 DE CUSTO DO CLIENTE
CUSTO BAIXO e s
REDUÇÃO
d
DIFERENCIAÇÃO anAUMENTO DE LUCRO DO CLIENTE
e r n
el loF
APRISIONAMENTO NO SISTEMA (LOCK-IN)
á M
e S
a D ECONOMIA NO SISTEMA
i c i
a tr PADRÃO PROPRIETÁRIO
P SERVIÇOS ADICIONAIS
CUSTO DE ABANDONO
(HAX , WILDE II)
29
0 2
2 0 8-
88 .
O CLIENTE COMPRA 3 .6
VALOR!
1 6
s d e
an
e r n
ll
O QUEMeISSO oF
SIGNIFICA?
S á
D e
icia
a tr
P

30
0 2
8-
2 0 O CLIENTE
O QUE
8 8 .
O QUE VENDEMOS?
3 .6 COMPRA?
1 6
de s
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
Pa

31
VARIÁVEIS DO VALOR PERCEBIDO

- 0 2
2 0 8
CUSTOS
BENEFÍCIOS 8 .
8PERCEBIDOS
PERCEBIDOS 3 .6
1 6
de s TEMPO
a n
PRODUTO rn e
ESFORÇO FÍSICO
o F CUSTO PSICOLÓGICO
e l lVALOR
SERVIÇO OFERTADO á M
e S
a D
RELACIONAMENTO
i c i
tr PRAZO PAGAMENTO
Pa RISCO

32
O VALOR PARA O CLIENTE
- 0 2
A EMPRESA TEM VARIÁVEIS DE VALOR QUE PODEM SER OFERECIDAS
2 0 8
8 8 .
3 .6
1 6
QUEM DEFINE O QUE É VALOR d e s É O CLIENTE!
a n
e r n
EXPECTATIVAS SÃO oDINÂMICAS,F CRESCENTES
e
E INFLUENCIADAS l l PELA COMPETIÇÃO
á M
e S
a D
TODA A ORGANIZAÇÃO DEVE ESTAR COMPROMETIDA
i c i COM A ENTREGA DE VALOR
tr
Pa

33
PERSPECTIVA DE VALOR
- 0 2
2 0 8
8
NO 6MERCADO
8 .
NA FÁBRICA 3 .
6VENDEMOS
s 1
PRODUZIMOS BATONS e
d SENSUALIDADE
n
e r na
e lloF
á M
e S
a D
trici
Pa
REVLON

34
0 2
2 0 8-
“QUEM DEFINE VALOR É O CLIENTE”
88 .
3 .6
s 16
d e
a n
é sempre mais Fe rn fácil definir
e ll o
á M
e S
o que ia D é bom para os outros!
tr i c
Pa

35
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
Pa

36
O VALOR 0 2
8- 2 0
8 8 .
NA AVALIAÇÃO s 1 6 3 DO
.6
d e
POTENCIAL COMPETITIVO
er n a n
o F
Mell
S á
QUAL A D e VISÃO DO MEU CLIENTE?
c ia
iQUAIS OS DIFERENCIAIS?
tr
Pa

37
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
2
A ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
0
SÍNDROME DO 8- INTEGRAL
DEVE0SER
2
8 8 .
FRANKSTEIN 3 .6
1 6 IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES
de s DE DECISÃO DE COMPRA DO
a n CLIENTE
ern
NA ANÁLISE POR
o F
PARTES
Mell COMPARAÇÃO DE CADA
FATOR EM RELAÇÃO AOS
S á
D e CONCORRENTES.
“SEMPRE PERCOia (OU
r i c
GANHO) DEatTODOS” DIFERENCIAIS OU EXCELÊNCIA
P OPERACIONAL

38
VARIÁVEIS DE VALOR DO PROCESSO DECISÓRIO
0 2
QUALIDADE TÉCNICA E
FACILIDADE DE USO /
2 0 8-
IMPACTO NA
ESPECIFICAÇÕES DO
APLICAÇÃO
88 . PRODUTIVIDADE DO
PRODUTO OU SERVIÇO
3 .6 CLIENTE

s 16
d e
a n
LOGÍSTICA
e r n
SERVIÇOS AGREGADOS E EFICIÊNCIA E EFICÁCIA DO
DISPONIBILIDADE E PRAZO
o F
GARANTIA ATENDIMENTO
e ll
SáM
IMAGEM DA EMPRESA D e
CREDIBILIDADE E
i c ia APOIO NO PÓS VENDA
PREÇOS, PRAZOS E FORMA
CONFIANÇAa tr DE PAGAMENTO
P
Ótica do cliente – igual/melhor/pior que o concorrente
39
AVALIAÇÃO DOS POTENCIAIS COMPETITIVOS

0 2
CONCORRENTE 1 CONCORRENTE 2
8-
PRODUTOS E SERVIÇOS EMPRESA
PESO 0
FATORES DE VALOR N NxP . 2
N 8 NxP N NxP
DECISÃO DE COMPRA
%
.6 8
1 3
6 7 1,4
1 PRAZO DE ENTREGA 20% 9
d e s
1,8 6 1,2
a n
2 GARANTIA 10%
ern 8 0,8 8 0,8 8 0,8
o F
3 SERVIÇOS DE MANUTENÇÃO
e l l20% 10 2,0 7 1,4 6 1,2
á M
4 IMAGEM DE MARCA
e S 10% 9 0,9 7 0,7 5 0,5

a D
5 PREÇO
i c i 40% 6 2,4 8 3,2 9 3,6
tr
aTOTAL
P 100% 7,9 7,5 7,3

40
0 2
IMPACTO DAS 2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
DECISÕES eDE
rn a n PREÇO
o F
Mell
S á
D e
i c ia
a tr
PREÇO IMPACTA O VALOR PERCEBIDO?
P

41
MUDANÇAS NA VISÃO DOS NEGÓCIOS

Produtos 0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
an
Produtos e+rnServiços
o F
Mell
S á
D e
i c ia Soluções
a tr
P

42
OFERTA DE VALOR PARA O CLIENTE
0 2
PORTFOLIO DE PRODUTOS 2 0 8-
88 .
3 .6
16 s
d e
a n
PORTFOLIO e r n DE SERVIÇOS
o F
e ll
áM S
D e
i c ia
PRATICANDO O PREÇO INTELIGENTE
a tr
P

43
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
Pa

44
IMPACTO DA VARIAÇÃO DE 1%
0 2
8-
RESULTADO ATUAL CUSTO FIXO - (MENOS) -1% CUSTO VARIÁVEL (MENOS) -1% FATURAMENTO (MAIS) +1% PREÇO (MAIS) +1% PREÇO (MENOS) -1%
VALOR % VALOR % VALOR % VALOR %
. 2 0
VALOR % VALOR %
FATURAMENTO LIQUIDO 9.000.000,00 9.000.000,00 9.000.000,00 9.090.000,00
6 8
89.090.000,008.910.000,00
7.650.000,00 85,00% 7.650.000,00 85,00%
3 .
7.650.000,00 85,00% 7.726.500,00 85,00% 7.650.000,00 84,16% 7.650.000,00 85,86%
16
CUSTO MERC VENDIDA
MARGEM BRUTA 1.350.000,00 15,00% 1.350.000,00 15,00%
s
1.350.000,00 15,00% 1.363.500,00 15,00% 1.440.000,00 15,84% 1.260.000,00
d e
14,14%
CUSTO VARIÁVEL 450.000,00 5,00% 450.000,00 5,00%
n
445.500,00 4,95% 454.500,00 5,00% 454.500,00 5,00% 445.500,00
a
5,00%
MARGEM LIQUIDA 900.000,00 10,00% 900.000,00 10,00%
rn
904.500,00 10,05% 909.000,00 10,00% 985.500,00 10,84% 814.500,00
e
9,14%
CUSTO FIXO 327.600,00 3,64% 324.324,00 3,60% F
327.600,00 3,64% 327.600,00 3,60% 327.600,00 3,60% 327.600,00
o
3,68%
LUCRO LIQUIDO 572.400,00 6,36% 575.676,00 6,40%
e ll 576.900,00 6,41% 581.400,00 6,40% 657.900,00 7,24% 486.900,00 5,46%
VARIAÇÃO % 3.276,00
á M
0,04% 1.224,00 0,05% 5.724,00 0,04% 82.224,00 0,88% -88.776,00 -0,90%
e S 0,57% 0,79% 0,57% 13,80% -14,08%
a D
tr ici
a PREÇO IMPACTAM PROPORCIONALMENTE O LUCRO DA EMPRESA
VARIAÇÕESPNO

MOHAMMED, R. – The 1% Windfall – Harper Collins New York, 2010


45
PRESSÃO NO PREÇOS NO B2B
0 2
COMPRADORES CADA VEZ MAIS
2 0 8-
PREPARADOS E MAIS DUROS NA
88 .
FORNECEDORES GLOBAIS
NEGOCIAÇÃO
3 .6
s 16
d e
a n
CONSOLIDAÇÃO E CONCENTRAÇÃO
e rn CONCORRÊNCIA CADA VEZ MAIS
DE CLIENTES
o F ACIRRADA
e ll
á M
e S
a D
i c i
EXCESSO DE FORNECEDORES
TRANSPARÊNCIA EM CUSTOS E
tr FORMAÇÃO DE PREÇOS
Pa
BAKER, W. et all – THE PRICE ADVANTAGE – JOHN WILEY, NEW JERSEY, 2010
46
0 2
0 8-
O PROCESSO DECISÓRIO .6 88 . 2
6 3
DE COMPRAS
nd
e s 1
r n a
e
e lloF
á M
e S
a D
trici
Pa

47
AS DECISÕES DE COMPRAS
A IMPORTÂNCIA DOS GRANDES CLIENTES TRANSFERE
O PODER DE NEGOCIAÇÃO PARA O COMPRADOR 8-0
2
. 2 0
NOS ÚLTIMOS ANOS, COMPRAS EVOLUIU8DE
6 8
FUNÇÃO ADMINISTRATIVA PARA FUNÇÃO6ESTRATÉGICA 3 .
s 1
d e O MAIOR CUSTO DA EMPRESA E
OS VALORES COMPRADOS TENDEM A REPRESENTAR
a n
PORTANTO REDUÇÕES DE PREÇOS AFETAM e rnDIRETAMENTE OS RESULTADOS FINAIS.
o F
e l l
AS DECISÕES DAS COMPRAS PODEM
á M SER INDUZIDAS PELO PREÇO OU PELO VALOR.
S
eESTRATÉGICAS E DE ALTO VALOR SÃO REALIZADAS EM GRUPO.
AS DECISÕES DAS COMPRAS
a D
i c i
a tr UNIDADE DE TOMADA DE DECISÃO (UTD)
P
AS COMPRAS ACESSÓRIAS OU DE MENOR VALOR TENDEM A SER REALIZADAS
EM PREGÕES ELETRÔNICOS
48
UNIDADE DE TOMADA DE DECISÃO
FILTRO INICIADOR
- 0 2
ADMINISTRA O
2
RECONHECE 8
0 DO
FLUXO DE INFORMAÇÕES
8 8 .
A NECESSIDADE
SOBRE O PROCESSO
.6
63
PRODUTO

s 1
n de
INFLUENCIADORES
rn a USUÁRIO
AFETAM A TOMADA
DE POSIÇÃO
DO DECISOR DURANTE
á M e llo F
UTD
e FINAL
UTILIZA O PRODUTO
ADQUIRIDO
TODO O PROCESSO
e S
a D
trici DECISOR COMPRADOR
P a TOMADA DE DECISÃO FORMALIZA O PEDIDO
INDIVIDUAL OU COLETIVA DO PRODUTO

49
INTERAÇÃO COM OS CLIENTES
0 2
ASPECTOS
ASPECTOS .20
8-
TÉCNICOS 8 8
RACIONAIS 1 3.6
EMOCIONAIS
6
d es
an
INTERESSES e r n INTERESSES
CORPORATIVOSell oF PESSOAIS
á M
S e
a D
c i
i FIRME COM A COISA NEGOCIADA MAS
t
SEJA
a r
P
AMÁVEL COM AS PESSOAS QUE ESTÃO NEGOCIANDO

50
O PREÇO SEMPRE É IMPORTANTE E
AS DISCUSSÕES SOBRE PREÇOS NUNCA CESSARÃO, - 0 2
2 0 8
8 8 .
POIS ESSA É A MELHOR MANEIRA 3 .6 DE
1 6
d e s
OS CLIENTES TEREM MELHORES a n RESULTADOS
e rn
o F
l FORNECEDOR.
À CUSTAelDO
á M
e S
a D
i c i
tr
Pa
O COMPRADOR SEMPRE PEDIRÁ ALGO A MAIS,
CABE AO VENDEDOR DIZER NÃO! 51
0 2
2 0 8-
88 .
ATÉ A PRÓXIMA1AULA
6 3 .6
d e s
a n
ern
o F
e ll
á M
PROF. DR.
e SFRANCISCO J.S.M. ALVAREZ
a D
trici
Pa

52
0 2
8- 0
KEY ACCOUNT 8 8 . 2
3 .6
MANAGEMENT: 1 6
d e s
a n
Conceitos,
Fe r n Competências
e ll o
á M e Organização
e S
a D
c i
tri
Pa

53
PROGRAMA DE KEY ACCOUNT MANAGEMENT
AULA I AULA II 2
8 - 0
1- REFLEXÕES SOBRE O KAM 1- KEY ACCOUNT MANAGEMENT. 2 0 BASES
CONCEITUAIS 6 8 8
2- DESVENDANDO A SOPA DE 3 .
6 DOS KEY ACCOUNTS (KA´s)
LETRINHAS 2- SELEÇÃO s 1
d e
3- A CULPA É DO PARETO 3- a n
PADRÕES DE RELACIONAMENTO
e r n
4- O CLIENTE COMPRA VALOR o F 4- UM ESTUDO NO SETOR DE
e ll MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO
5- O VALOR NA AVALIAÇÃO DO M
POTENCIAL COMPETITIVO e S á 5- EVOLUÇÃO DO RELACIONAMENTO
a D
i c i
6- O IMPACTO DAS DECISÕES DE COM OS KA´s
tr
PREÇO Pa 6- KAM – FUNÇÃO DO COMERCIAL OU
7- O PROCESSO DE DECISÃO DE ESTRATÉGIA DE GESTÃO DE MERCADO
COMPRAS DA EMPRESA?
54
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
KEY ACCOUNT MANAGEMENT s 1 6
d e
a n
e r n
F
BASESelCONCEITUAIS
o
l
á M
e S
a D
i c i
tr
Pa

55
RELAÇÕES DESEJADAS COM OS CLIENTES
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
s 16
d e
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
trici
Pa
A REALIDADE NO ENTANTO………
56
0 2
8-
CLIENTE KAM CONCORRENTE

. 2 0
.6 88
16 3
d e s
a n
ern
o F
e ll
á M
e S
a D
tr ici PROBLEMA

P a

57
CONCEITO DO KEY ACCOUNT MANAGEMENT
- 0 2
GERENCIAMENTO DE CLIENTES CLASSIFICADOS COMO0ESPECIAIS 8
EM FUNÇÃO DE SUA IMPORTÂNCIA PARA A 8EMPRESA 8 .2
3 .6
1 6
COM O OBJETIVO DE DESENVOLVER d e s UM
a n
RELACIONAMENTO RENTÁVEL
e rn DE LONGO PRAZO
o F
e l l
POR MEIO DA CRIAÇÃO M DE VALOR PARA ESSE CLIENTE E
á DE NEGÓCIOS PARA A EMPRESA
DO INCREMENTO e S
a D
i c i
tr
a PROMOVER AS VENDAS DE CURTO PRAZO.
PPARA

58
PORTFÓLIO DE CLIENTES
POTENCIAL DE VENDAS
0 2
AO CLIENTE
KEY
2 0 8-
88
ACCOUNTS .
ALTO
3 .6
GRANDES
s 16
d
CLIENTES e
a n
CLIENTES MÉDIOS ern
o F
e ll
M
CLIENTES
e Sá
a
PEQUENOSD
BAIXO
i c i INTENSIDADE DO
tr
Pa RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
BAIXO ALTO

59
GESTÃO DE CARTEIRA DE CLIENTES
- 0 2
QUANTIDADE DE 8
POTENCIAL (VENDAS) DE
CLIENTES .20
NEGÓCIOS
8 8
6 3 .6
s 1
d e 50%
10%
a n
ern
10% o F 30%
e ll
á M
e S
a D80% 20%
i c i
a tr
P
QUAL POTENCIAL (CLIENTES) QUE QUERO GERENCIAR?
60
OBJETIVOS DO KAM

0 2
8-
CONCENTRAR-SE NA BUSCA DE SOLUÇÕES PARA OS DESAFIOS DO CLIENTE
2 0
88 .
6
3 .
AMPLIAR AS VENDAS COM AÇÕES 6
CONSEGUIR
1 UM DIFERENCIAL
CONJUNTAS QUE MELHOREM A POSIÇÃO e s
COMPETITIVO POR MEIO DAS SOLUÇÕES
d E DO RELACIONAMENTO
COMPETITIVA DO CLIENTE a n
e rn
e ll
CONQUISTAR E DESENVOLVER CLIENTES
oF BUSCAR RENTABILIDADE EQUILIBRANDO
áM
S
POR MEIO DE GERAÇÃO DE NEGÓCIOS O CUSTO DE SERVIR
D e
c ia
iSHARE ATINGINDO O
a t
EVOLUIR NO CLIENTr AUMENTAR A OFERTA DE SERVIÇOS
P
STATUS DE KEY SUPPLIER AMPLIANDO O CUSTO DE ABANDONO

61
AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS NO CLIENTE
CLIENTE SHARE
0 2
A EVOLUÇÃO DA 60%
2 0 8-
88 .
GESTÃO DO 50%
3 .6 POTENCIAL

s 16
CLIENTE DEVE SER 40%
d e
n
META
a
AVALIADA PELO 30%
e rn
o F
CLIENT SHARE E 20%
e ll
á M
NÃO PELO 10%
e S
a D
ici
VOLUME
a tr
VENDIDO P N-1 N N+1 N+2 N+3 PERÍODOS

ATUAL

62
SELEÇÃO DOS 0 8- 0 2
. 2
.6 88
16 3
KEY ACCOUNTS
nd
e s (KA´s)
r n a
e
e oF
ll
M
CUSTO DE SERVIR
Sáe X
a D
c i
i BENEFÍCIOS PARA OS CLIENTES
a tr
P

63
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DAS KA´s
0 2
QUANTITATIVO 2 0 8-
88 .
3 .6
1- POTENCIAL DE VENDAS
1 6
d e s QUALITATIVO
a n
2- VOLUME DE VENDAS
ern
o F 1- IMAGEM DE MERCADO
3- DESENVOLVIMENTO DE NOVOS ell
NEGÓCIOS áMS 2- INFLUÊNCIA NO AMBIENTE
D e
cia
4- POTENCIAL DE GANHOS
tri
3- NOTORIEDADE AOS FORNECEDORES
Pa 4- COMPETÊNCIAS OPERACIONAIS

64
MATRIZ DE ATRATIVIDADE DOS CLIENTES
0 2
8-
FATORES DE ATRATIVIDADE KA 1 KA 2 KA 3
N NxP . 2
N 8 NxP
0 N NxP
FATORES PESO %
.6 8
1 VOLUME ATUAL 30% 9 1
2,7 3
6 7 2,1 6 1,8
e s
d 1,5 6 1,8
5n
2 POTENCIAL DE CRESCIMENTO 30%
rn a 8 2,4
3 POTENCIAL DE LUCRATIVIDADE Fe
20%
o 7 1,4 8 1,6 8 1,6
e l l
áM
4 ENCAIXE ORGANIZACIONAL 10% 6 0,6 7 0,7 8 0,8
e S
5 INFLUÊNCIA NO SETOR
a D 10% 5 0,5 7 0,7 9 0,9
i c i
tr
Pa
TOTAL 100% 6,7 6,9 7,5

65
0 2
0 8-
PADRÕES DE .6 88 . 2
6 3
RELACIONAMENTO
n d e s 1
r n a
e
e lloF
á M
e S
a D
trici
Pa

66
BENEFÍCIOS PARA OS CLIENTES
AS INTERAÇÕES ENTRE OS DIVERSOS SETORES SÃO COORDENADAS
PONTO DE CONTATO CENTRALIZADO
0 2
8-
PELO GESTOR DA CONTA
. 2 0
GESTOR DA CONTA COMO CONSELHEIRO,
6 8 8 TROCA DE
VALOR AMPLIADO
3 .
INFORMAÇÕES DE NEGÓCIOS, TECNOLOGIA,
6 GESTÃO, ETC.
s 1
d e
SEGURANÇA DE ABASTECIMENTO
a n
ENTREGAS PREFERENCIAIS NOS PADRÕES PRÓPRIOS E
PERSONALIZADOS
e rn
o F
INOVAÇÃO DE PRODUTOS e l l
PERSONALIZAÇÃO, ADEQUAÇÃO ÀS NECESSIDADES, PRIORIDADES

á M
NOS NOVOS PRODUTOS

e S
a D IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES, DESENVOLVIMENTO
NOVOS NEGÓCIOS
c i
tri
CONJUNTO, INOVAÇÕES.

P a ADEQUAÇÃO DE FLUXO DE CAIXA, APOIO EM QUESTÕES


CONSISTÊNCIA FINANCEIRA
ESPECÍFICAS DE INVESTIMENTO, FLEXIBILIDADE.

67
QUEM DECIDE O RELACIONAMENTO?
0 2
- KAM
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES QUANTO À IMPORTÂNCIA08DO
8 . 2
.6 8
NEUTROS INTERESSADOS 1 6 3 ENTUSIASTAS
d e s
a n
NÃO VALORIZAM O KAM QUE É e
KAM É PERCEBIDO n
r COMO UM KAM É PERCEBIDO COMO UM
ESFORÇO o DOFFORNECEDOR EM
llMELHORAR O
PERCEBIDO COMO UM ELEMENTO VITAL NA
BENEFÍCIO DO FORNECEDOR
M e VALORIZAÇÃO DO
á
IMPORTÂNCIA TENDEM A SE e S UMA NEGOCIAÇÃO MAIS
AO PERCEBER SUA RELACIONAMENTO E ACEITAM RELACIONAMENTO E NO

a D DESENVOLVIMENTO DE
TORNAR MAIS EXIGENTES.
i c i INTEGRADA NEGÓCIOS

a r
tRELACIONAMENTO SÓ PODE SER ESTABELECIDO
P O
A PARTIR DE UM INTERESSE COMUM.
68
EU TENHO INTERESSE NO CLIENTE!0 2
8- 2 0
88 .
3 .6
s 16
d e
E O CLIENTE TEM INTERESSE a nNA MINHA EMPRESA?
rn e
o F
e ll
á M
e S
i
O
a DINTERESSE ESTÁ LIGADO
AO MEU tr i c
IMPACTO NOS NEGÓCIOS DO CLIENTE.
a
P

69
FATORES DE IMPACTO NO NEGÓCIO DO CLIENTE
0 2
8-
2 0
FINANCEIRO 8
QUALIDADE8 .
3 .6
16s
RANKING NA PARTICIPAÇÃO DO d e
INFLUÊNCIA NA QUALIDADE DA
a n OPERAÇÃO OU PRODUTO
CUSTO DO CLIENTE
e r n
RANKING NA PARTICIPAÇÃO DO elloF INFLUÊNCIA NA IMAGEM DO
SáM
FATURAMENTO DO CLIENTE PRODUTO OU SERVIÇO
D e
c ia
RANKING NA PARTICIPAÇÃO
i DA INFLUÊNCIA NA ATRATIVIDADE DE
tr
a DO CLIENTE.
LUCRATIVIDADE MERCADO
P

70
IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS DE CLIENTES E PADRÕES DE RELACIONAMENTO

0 2
8-
2 0
QUANTITATIVO
• NEGÓCIOS REALIZADOS
8 8 .
MEU
• NEGÓCIOS POTENCIAIS
6 3 .6 INTERESSE
s 1
d e
a n
CARACTERÍSTICAS e rn
• IMPORTÂNCIA DO MEU PRODUTO / SERVIÇO
F
• CUSTO/FATURAMENTO
o
DO NEGÓCIO
e ll
• INFLUÊNCIA NA QUALIDADE DA OPERAÇÃO / IMAGEM
á M INTERESSE
S
e • PERFIL NEGOCIAL DO CLIENTE
CULTURA DEia D
r i c • CULTURA COLABORATIVA
at
RELACIONAMENTO
P
• VARIÁVEIS DE PERCEPÇÃO DE VALOR

71
PADRÕES DE RELACIONAMENTO POR PERFIL DE CLIENTE
0 2
8-
ALTO OPORTUNISTA
8 .20
PARCEIRO
8
.6
ALTA DEMANDA DE SERVIÇOS 163MOTIVADO PARA
NÃO VALORIZADOS NA des DESENVOLVIMENTO DE
NEGOCIAÇÃOrn a n NEGÓCIOS CONJUNTOS.
IMPACTO NOS NEGÓCIOS
Fe AFETIVO
ll o
TRANSACIONAL
e
á M VALORIZA AS RELAÇÕES
NÃOS
e IDENTIFICA BENEFÍCIOS
D NO RELACIONAMENTO
BAIXO
i c ia FACILIDADE NA INTERAÇÃO
tr
Pa NEGATIVA CULTURA DE POSITIVA
RELACIONAMENTO

72
DESAFIOS DA PERSONALIZAÇÃO
- 0 2
FOCO NO CLIENTE FOCO NO08PADRÃO
8 . 2
.6 8
“CADA CASO É UM CASO”
1 6 3
PEQUENAS ADAPTAÇÕES EM CASOS PONTUAIS

FALTA DE COERÊNCIA
d e s COERÊNCIA NO ATENDIMENTO
DECISÕES BASEADAS NAS QUESTÕES PONTUAIS
rnan DECISÕES BASEADAS EM PADRÕES
TENDÊNCIA DE SEMPRE ATENDER AS e
oF
ATENDIMENTO DE DEMANDAS VIÁVEIS E
DEMANDAS DO CLIENTE
e ll COERENTES DO CLIENTE
INSEGURANÇA NAS DECISÕES
á M SEGURANÇA NAS DECISÕES

e S
AUMENTO DO CUSTO DE SERVIR CONTROLE DO CUSTO DE SERVIR E DA

a D
IMPACTO NA RENTABILIDADE RENTABILIDADE

ici
RELAÇÕES EMOCIONAIS DOMINAM RELAÇÕES JUSTAS E POSITIVAS
a tr
P
O CLIENTE DEFINE O TIPO ATENDIMENTO QUE IRÁ RECEBER !

73
0 2
0 8-
EVOLUÇÃO DO.6 88 . 2
6 3
RELACIONAMENTO
n d e s 1 KA´s
r n a
e
e lloF
á M
e S
a D
trici
Pa

74
EVOLUÇÃO DO RELACIONAMENTO KAM
2 EVOLUÇÃO
0
BASES PARA
-
08
ALTO
SINERGIA
8 . 2
O V
.6 8 INTERESSES E VONTADES
B E PARCERIA 1 63 COMUNS
J N
de s
COOPERATIVOan IMPORTÂNCIA E OBJETIVOS
rn
E D
e EQUIVALENTES
oF
T E
I D
INICIAL e ll VALORIZAÇÃO DO
V O
á M
O
R
e S RELACIONAMENTO
A LONGO PRAZO
BAIXO
iaD
EXPLORATÓRIO
c i
tr CONFIANÇA
Pa
BAIXO OBJETIVO DO COMPRADOR ALTO
DOMÍNIO TÉCNICO

75
ESTÁGIO EXPLORATÓRIO
- 0 2
EMPRESA VENDEDORA EMPRESA COMPRADORA
2 8
COMPORTAMENTO
0
88.
DIREÇÃO63
6
. FORNECEDOR COM FOCO EM
DIREÇÃO
s 1
d e VOLUME DE VENDAS E
GERÊNCIA
a n
GERÊNCIA OBEJTIVOS PRÓPRIOS
e r n
VENDAS COMPRAS
o F SUPERVISÃO
ll
SUPERVISÃO CLIENTE BUSCA EVIDÊNCIAS DE

M e QUALIDADE E COMPETÊNCIA E


ASSISTENTES ASSISTENTES COMPORTA-SE COMO FILTRO

D e
OPERADORES
i c ia OPERADORES O PREÇO TEM ALTA INFLUÊNCIA

a tr NO PROCESSO DECISÓRIO
P

76
ESTÁGIO INICIAL (BOW-TIE)
EMPRESA
EMPRESA 2
COMPORTAMENTO
- 0
VENDEDORA COMPRADORA
.08
2
6 8 8
. CONTATOS CENTRADOS NO
63 COMPRADOR E VENDEDOR
s 1
MARKETING d e
MARKETING
a n RELACIONAMENTO COMPETITIVO
e n
rLOGÍSTICA BUSCA DE VANTAGENS PRÓPRIAS
LOGÍSTICA
o F
OPERAÇÕES
VENDEDOR
e ll OPERAÇÕES
COMPRADOR
USO DE CONCORRENTES COMO
á M FORMA DE PRESSÃO EM PREÇO E
FINANÇAS
D eS FINANÇAS PODER

icia
a tr VENDEDOR BUSCA AUMENTO DE
P VOLUMES

77
ESTÁGIO COOPERATIVO
EMPRESA
EMPRESA 2
COMPORTAMENTO
- 0
VENDEDORA COMPRADORA
08
. 2
6 8 8
MARKETING MARKETING
6 3 .
INTEGRAM-SE OS CONTATOS ENTRE

s 1 DIVERSAS ÁREAS

d e
LOGÍSTICA a n
LOGÍSTICA FOCO EM METAS COMUNS
KEY ACCOUNT e r n
o F CONFIANÇA E TRANSPARÊNCIA
OPERAÇÕES
MANAGER
E e l l OPERAÇÕES
GESTOR DE COMPRASá M CONTATOS INFORMAIS PARA
e S POTENCIAIS CONFLITOS
a D FINANÇAS
FINANÇAS
i c i
a tr AUMENTO DA CARGA DE TRABALHO
P
DESENVOLVIMENTO DESENVOLVIMENTO
DE COMPRAS E VENDAS

78
ESTÁGIO DE PARCERIA (DIAMOND)
COMPORTAMENTO
- 0 2
EMPRESA VENDEDORA EMPRESA COMPRADORA
2 0
DEFINE-SE COMO8 “KEY SUPPLIER”

8 8 .
3 .6 COMPARTILHAMENTO DE
1 6 INFORMAÇÕES
d e s
P&D P&D
a n MOTIVAÇÃO DE CONTATOS ENTRE OS
MARKETING MARKETING
ern SETORES
LOGÍSTICA F
LOGÍSTICA GESTOR
o
KEY ACCOUNT
OPERAÇÕES
e ll
GESTOR
OPERAÇÕES COMPRAS
DEDE
DISCUTE-SE VALOR E PROCESSOS DE
MANAGER
TI
á TIM COMPRAS
MELHORIA CONTÍNUA
FINANÇAS
e S
FINANÇAS
a
DIREÇÃO D DIREÇÃO
ici
DEFINEM-SE PLANOS E MÉTRICAS DE

a tr DESEMPENHO
P
O PREÇO PASSA A SER ESTÁVEL

79
ESTÁGIO DE SINERGIA (ALIANÇAS)
COMPORTAMENTO
- 0 2
EMPRESA VENDEDORA EMPRESA COMPRADORA
0 8
2DESENVOLVIMENTO
TIMES CONJUNTOS DE PESQUISA E

8 8 .
TIME DE
3 .6
OPERAÇÕES
1 6DISCUSSÃO TRANSPARENTE DE CUSTOS E

de s MARGENS
TIME DE P&D
a n
TIME DE
ern POSTURA COLABORATIVA COM OS CLIENTES
FINANÇAS
o F DO CLIENTE
ll
KEY ACCOUNT GESTOR DE
MANAGER TIME DE
M e COMPRAS
PLANOS DE NEGÓCIOS DESENVOLVIDOS EM
S á
SUSTENTABILIDADE
CONJUNTO
D e TIME DE
a
iciREUNIÕES
MERCADO REDES DE COMUNICAÇÃO
tr
a ESTRATÉGICAS
P DA DIREÇÃO
COMPARTILHAMENTO DE PROGRAMAS DE
TREINAMENTO

CUSTO DE ABANDONO ELEVADO


80
KAM 0 2
2 0 8-
8 8 .
FUNÇÃO DO COMERCIAL
16 3 .6
d e s
a n
ern
o F
OU ESTRATÉGIA á M e ll DE GESTÃO DE
e S
MERCADO
icia D DA EMPRESA?
a tr
P

81
VARIÁVEIS DE GESTÃO DE MERCADO
- 0 2
SEGMENTAÇÃO EM BASES HISTÓRICAS (CARTEIRA
2 0 8 DE CLIENTES)
TERRITÓRIO
POR REGIÕES / CLIENTES 8 8 .
3 .6
1 6
e s
dPOR REGIÕES / VENDEDORES
BASES HISTÓRICAS GERAIS
a n
METAS
(TOP/DOWN) e r n
o F
e ll
á M
e S AGREGADA VENDEDOR / REGIONAL
AVALIAÇÃO
a D
RESULTADOS
trici
Pa ATINGIDOS NÃO ATINGIDOS
EQUIPE É MUITO BOA! CULPA DO MERCADO!

82
PERGUNTA QUE NÃO QUER CALAR?
0 2
8- 2 0
GERENCIO OU SOU GERENCIADO? 8 8 .
3 .6
1 6
d e s
a n
QUAL O GRAU DE CONTROLE e n
r SOBRE CADA CLIENTE?
o F
e ll
á M
EXISTEM PLANOS e S DE GESTÃO DE VENDAS POR CLIENTE?
a D
i c i
tr
Pa ISSO É VIÁVEL?

83
MODELO KAM DE GESTÃO DE MERCADO
0 2
VISÃO DO POTENCIAL DA REGIÃO 0 8-
.2 8 8
6 3 .6
s 1
e
nd
QUANTIFICAÇÃO POTENCIAL E QUALIFICAÇÃO DOS CLIENTES
a
e r n
e lloF
PENETRAÇÃO M
á DE MERCADO / CLIENT SHARE
e S
a D
c i
tri
PaDIFERENTES DEVEM TER ATENDIMENTO DIFERENTE
CLIENTES

84
PREMISSA BÁSICA
0 2
2 0 8-
88 .
3 .6
16
VISÃO
s DO NEGÓCIO
d e
a n
ern
o F
e ll DOMÍNIO DO
á M
e S
a D TERRITÓRIO!
trici
Pa

85
ANÁLISE DA ABRANGÊNCIA DO NEGÓCIO
QUAL O VOLUME DE NEGÓCIOS NA REGIÃO?
0 2
2 0 8-
88 .
3.
QUAL A CONFIGURAÇÃO DE CLIENTES NA6REGIÃO?
6
s 1
de n
a
rn CLIENTES ATUAIS REPRESENTAM
QUANTO OS eMEUS
o F DA REGIÃO? (PRESENÇA DE MERCADO)
ll
NOS NEGÓCIOS
e
á M
QUAL O CLIENT SHARE e S MEUS NEGÓCIOS ATUAIS?
DOS
a D
i c i
tr
Pa QUAL O MEU MARKET SHARE?

86
ANÁLISE DA ABRANGÊNCIA DE MERCADO

0 2
POTENCIAL
OBJETIVOS
2 0 8-
TOTAL
DE NOVOS
88 .
REGIÃO
CLIENTES
OBJETIVOS 63.
6 COM O PASSAR DO
s 1
= DEMANDA DE VENDAS
d e TEMPO COMEÇA A
a n
NOS SE CONFUNDIR
TOTAL TOTAL
e n
rCLIENTES
CLIENTES DOS F MERCADO COM
POTENCIAIS MEUS ello CARTEIRA DE
ATUAIS á
CLIENTESM VENDAS CLIENTES!
e S DA
a D ATUAIS
c i EMPRESA
tri
Pa PRESENÇA X SHARE DE
DE MERCADO CLIENTE
SHARE DE MERCADO
87
GESTÃO KAM DA CARTEIRA DE CLIENTES
0 2
8-
30%
. 2 0
.6 88
21%
16 3
d e s
a n 15%
ern
NACIONAL
o F
e ll
M
á
S
REGIONAL
e
a D
trici
Pa LOCAL
AUMENTA O PERCENTUAL DE VENDAS GERENCIADO POR CLIENTE (66%)

88
BENEFÍCIOS DO MODELO KAM DE GESTÃO DE MERCADO

- 0 2
MODELO ÚNICO DE GESTÃO DE TERRITÓRIO PARA
2 0 8
TODOS OS NÍVEIS DA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS 8 8 .
3 .6
1 6
PADRÃO DE ATENDIMENTO A CLIENTES d e s ESPECIAIS
a n
EM CADA NÍVEL DE
e r nINTERAÇÃO
o F
e l l
M
PLANOS DE CLIENTES ESPECIAIS NA REGIÃO
á PLANOS x VOLUME DE NEGÓCIOS
QUANTIDADE e S
DE
a D
i c i
tr
Pa DO % DE RESULTADOS DE VENDAS GERENCIADOS
AUMENTO

89
PROGRAMA KAM DE GESTÃO DE CLIENTES
- 0 2
1- CLASSIFICAÇÃO ABC
POTENCIAL / FATURAMENTO
2 8
0 INDIVIDUAL
CLIENTES E PRODUTOS PARA CADA
8 8 . REGIÃO
3 .6
1 6
2 – IDENTIFICAÇÃO DOS d e s
VOLUME POTENCIAL
CLIENTES ESPECIAIS ALOCAÇÃO n a
PORnPROFISSIONAL – KAM / VENDEDOR
e r
o F
e ll
3- ESTABELECER PERFIS
á M QUANTITATIVO E QUALITATIVO
DOS CLIENTES ESPECIAISe S VOLUME POTENCIAL x NECESSIDADES x VALOR PERCEBIDO
a D
i c i
4- ESTABELECER rPADRÕES
a t POR NÍVEIS DE SERVIÇO / ATENDIMENTO
P
DE ATENDIMENTO
METAS DE CUSTO DE SERVIR
PERFIL

90
PROGRAMA KAM DE GESTÃO DE CLIENTES
5- PLANOS PARA
- 0
SELECIONAR CLIENTES POR PROFISSIONAL2
8
.20
CLIENTES ESPECIAIS
ESTABELECER PLANOS INDIVIDUAIS
(60%/70%) 8 8
6 3 .6
6- DEFINIR META DE s1
d e
TOTAL DAS METAS INDIVIDUAIS (60/70% VENDAS)
VENDAS POR CLIENTE E
anVOLUME GERAL (30/40% VENDAS)
TOTALnDO
r
PRODUTOS e
e lloF PROGRAMAÇÃO GERAL
7- PROGRAMAS DE AÇÃO á M PROGRAMAÇÃO ESPECÍFICA POR CLIENTE ESPECIAL
e S
a D PROGRAMAÇÃO DE INTERAÇÃO E VISITAS A CLIENTES
i c i
tr
8- ACOMPANHAMENTO, DEFINIR INDICADORES DE PERFORMANCE
Pa
CONTROLE E AVALIAÇÃO DEFINIR PERÍODOS E FORMAS DE
DE RESULTADOS ACOMPANHAMENTO

91
O ATENDIMENTO A CLIENTES OCORRE 2
EM
8 - 0
UM AMBIENTE ANÁRQUICO
.20 8 8
6 3 .6
s 1
d e
a n
QUANTO MAIOR rn e A ANARQUIA
o F
e l l
MAIOR á M A NECESSIDADE
S
e DE ESTABELECER
a D
i c i
t
PADRÕESr DE ORGANIZAÇÃO E CONTROLE.
Pa

92
LINKEDIN
0 2
BOA GESTÃO2 0 DE 8-
8 8 .
3 .6
s 16
e
rn
CLIENTES
a nd A TODOS!
Fe
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ici
PROF. DR. FRANCISCO J.S.M. ALVAREZ
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93

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