Medindo o Retorno do Trabalho de Assessoria de Imprensa

O assessor de imprensa tem uma inexorável certeza: que quase tudo

acaba no clipping. Impresso ou eletrônico, ele representa a etapa final de um
esforço de comunicação, geralmente empreendido pelo assessor, e mediado
pelos veículos, tendo em vista divulgar fatos, informações, produtos etc., de
interesse de uma empresa ou entidade.
O clipping não exprime, necessariamente, o trabalho do profissional de
assessoria. Simplesmente, porque o clipping raramente é cópia exata dessa
intenção, mas uma re-interpretação empreendida pelo veiculo, que a esse
esforço incorpora seus filtros, compromissos e interesses. O assessor divulga o
que acha relevante para sua empresa ou cliente e o veiculo agrega sua versão.
O clipping representa o que os veículos fizeram com seu trabalho, mas
não, seu próprio trabalho. Mas aí vem uma verdade que não se pode contestar,
o clipping é fundamental. Ele é a matéria-prima para o trabalho de auditoria.

Os equívocos da clipagem

A clipagem assume características especificas em função dos veículos.

Há uma série de cuidados a serem tomados para que o clipping, seja
perfeitamente identificado. Muitas empresas especializadas cometem erros
primários, como:
a) Ignorar as chamadas de capa e caderno ou mesmo os destaques
existentes nos sumários ou índice da publicação.
b) Descontextualizar a noticia publicada. Com freqüência, as empresas
que fazem trabalho de clipagem retiram as noticias sobre uma empresa ou
entidade de seu contexto de publicação.
c) Identificar, de maneira incompleta ou imprecisa, o clipping. A
identificação adequada do clipping é necessária.
O ideal sempre é ter a coluna inteira, porque ela é um espaço íntegro,
que precisa ser recuperado.
A clipagem eletrônica ou na web

Se estiver lidando com veículos eletrônicos (rádio ou tv), alguns

cuidados devem ser também tomados ao se proceder à clipagem.
A identificação da cópia da gravação deve incluir o canal (tv) ou
emissora (rádio), o programa, o dia, a hora do inicio e do término do programa,
porque esse dados serão fundamentais para o processo de avaliação, sem
precisar o horário de apresentação, não esclarece o contexto devidamente.
A clipagem eletrônica é mais complexa, porque obriga a um
acompanhamento amplo dos principais programas e exige das empresas uma
estrutura formidável. Tendo em vista a dificuldade de clippar todos os canais, o
mais adequado é identificar os principais programas a serem acompanhados e
concentrar esforço nesse monitoramento.
A explosão dos jornais on line e de outros espaços de publicação na
Internet requer um acompanhamento adequado por parte das assessorias,
particularmente quando a divulgação envolve organizações de alcance
nacional.

Positivo x negativo

Do ponto de vista prático, não há, certamente, dificuldade em definir se

uma matéria é positiva, negativa ou neutra. Basta o assessor de imprensa
verificar se a unidade informativa contribui para formar a imagem positiva da
empresa ou entidade; se ela declara a imagem ou se, na verdade, a referência
não inclui juízo de valor. Mais do que qualquer outro profissional, o assessor de
imprensa está capacitado a fazer essa avaliação porque sua reputação, como
gestor do processo de relacionamento com a mídia, depende basicamente da
circulação de informações positivas sobre seu cliente.
Portanto, a geração de matéria positiva ou negativa não depende
apenas da informação propriamente dita, mas de uma série de fatores que
precisam ser considerados no processo de divulgação. Isso se remete a
considerações que privilegiam o momento do processo que ocorre bem antes
de se chegar ao clipping. Ou que remetem ao que deve acontecer após se ter o
clipping em mãos.