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8 ETNOGRÁFICO
PESQUISAR

Resultados de Aprendizagem

Ao final deste capítulo, você será capaz de:

Compreenda o propósito da pesquisa etnográfica Aprecie as
características únicas da pesquisa etnográfica Tenha mais
confiança ao fazer pesquisas etnográficas
Identifique as vantagens e desvantagens da pesquisa etnográfica Avalie
os estudos de pesquisa etnográfica
Veja como a pesquisa etnográfica tem sido usada em negócios e
gestão

8.1 INTRODUÇÃO

A pesquisa etnográfica é um dos métodos de pesquisa mais aprofundados

possíveis. Como o pesquisador está no campo por um período de tempo
razoável - e vê o que as pessoas estão fazendo, bem como o que dizem que
estão fazendo - a etnografia é adequada para fornecer aos pesquisadores
percepções valiosas sobre os aspectos humanos, sociais e organizacionais da
Organizações de negócios. A etnografia oferece ao pesquisador a
oportunidade de se aproximar de 'onde está a ação'. Permite ao pesquisador
compreender o contexto mais amplo dentro do qual as pessoas trabalham
(Myers, 1999).
Spradley (1980) descreve o valor da etnografia da seguinte forma:
 A etnografia é um empreendimento estimulante. Revela o que as pessoas pensam e
nos mostra os significados culturais que usam diariamente. É a única abordagem
sistemática nas ciências sociais que nos leva a essas realidades separadas que
outros aprenderam e que usam para dar sentido a seus mundos. ... A etnografia
nos oferece a chance de sair de nossas estreitas origens culturais, de deixar de lado
nosso etnocentrismo socialmente herdado, mesmo que apenas por um breve
período, e de apreender o mundo do ponto de vista de outros seres humanos que
vivem por diferentes sistemas de significado. (pp.vii-viii)

A pesquisa etnográfica deve ser o método de pesquisa de escolha se você

planeja estudar a cultura organizacional. Isso ocorre porque a cultura
organizacional inclui não apenas os valores e comportamentos explícitos dos
membros de uma organização, mas também suposições tidas como certas
que são virtualmente impossíveis de descobrir se você estiver lá apenas por
um curto período de tempo. Se você obtiver seus dados principalmente por
meio de entrevistas, como na pesquisa de estudo de caso, apenas arranhará a
superfície da cultura de uma organização. Daí a necessidade da pesquisa
etnográfica: é o único método que permite a um pesquisador passar tempo
suficiente no campo de modo que ele possa começar a discernir as regras não
escritas de como as coisas funcionam ou deveriam funcionar. Essas regras
não escritas raramente são verbalizadas, mas podem ser descobertas por
paciente trabalho de campo etnográfico.
O método de descoberta é aquele em que tudo é visto em seu contexto.
O contexto é crucial para um etnógrafo. Em muitos métodos de pesquisa
quantitativa, o contexto é tratado como um conjunto de variáveis
interferentes que precisam de controle ou como 'ruído' nos dados. Em
outras palavras, o contexto atrapalha e é um tanto incômodo. Na pesquisa
etnográfica, entretanto, o contexto é exatamente o que é estudado (Harvey
& Myers, 1995). Compreender as ações e crenças em seu contexto
adequado fornece a chave para desvendar as regras não escritas e as
suposições tidas como certas em uma organização. Em certo sentido, o
contexto é, portanto, a cola que mantém unida nossa realidade
socialmente construída. A principal tarefa do etnógrafo é observar e
analisar esse contexto para que o significado no contexto possa ser obtido.
O principal objetivo da pesquisa etnográfica em ambientes de negócios
é, portanto, obter uma compreensão profunda das pessoas e de sua
cultura. A característica distintiva da etnografia é o trabalho de campo. O
etnógrafo "mergulha na vida das pessoas que estuda" (Lewis, 1985: 380)
e busca situar os fenômenos estudados em seu contexto social e
cultural.

NA IDADE DA MÁQUINA INTELIGENTE

Shoshana Zuboff, professora da Harvard Business School, publicou o que é
considerado por muitos como um dos livros mais perspicazes já escritos sobre
a natureza do trabalho, tecnologia da informação e organizações (Zuboff,
1988). Este livro é muito esclarecedor porque Zuboff usou a pesquisa
etnográfica para mergulhar na vida das empresas que estudou.
Zuboff sugeriu que a tecnologia da informação poderia ser usada de duas maneiras
diferentes. Primeiro, ele poderia ser usado para automatizar o trabalho, resultando em
trabalhos enfadonhos e sem sentido. No entanto, também pode ser utilizado para 'informar',
gerando empregos mais estimulantes, desafiadores e com maior satisfação por parte dos
colaboradores. Quando seu livro foi publicado pela primeira vez em 1988, o potencial de
'informatização' da TI não era realmente apreciado.

Uma breve história da pesquisa etnográfica

A pesquisa etnográfica vem da disciplina de antropologia social e
cultural. Os etnógrafos procuram situar os fenômenos estudados em
seu contexto social e cultural. Dado que grande parte da pesquisa
recente de negócios enfocou os aspectos sociais, organizacionais e
culturais dos negócios, a pesquisa etnográfica surgiu como um meio
importante de estudar esses contextos.
O primeiro antropólogo a adotar o método de pesquisa etnográfica
foi Bronislaw Malinowski, que em 1922 publicou seu já famoso livro
Argonautas do Pacífico Ocidental. Este livro foi baseado no trabalho de
campo de Malinowski entre os habitantes das ilhas Trobriand. É útil
entender por que Malinowski adotou essa abordagem (para mais
detalhes, ver Darnell, 1974; Kuper, 1973).
Antes de Malinowski, os antropólogos coletaram volumes de material
de culturas e sociedades não ocidentais de todo o mundo. No entanto,
apesar dessa vasta coleção de material, muito pouco dele fazia sentido
para os observadores ocidentais. As práticas sociais e culturais em
outras culturas pareciam estranhas e "primitivas", se não
assustador. Um antropólogo normalmente documentaria uma prática
cultural específica (por exemplo, feitiçaria) e, em seguida, tentaria explicá-
la por comparação com outras práticas do mesmo tipo em outras culturas.
Assim, FrazerThe Golden Bough, publicado pela primeira vez em 1890, era
uma coleção enciclopédica de várias práticas culturais de todo o mundo
(Frazer, 1980).
Onde Malinowski se afastou de pesquisadores anteriores foi ao sugerir
que as práticas culturais de outras sociedades só poderiam ser
compreendidas estudando o contexto em que ocorriam. Todas as
pesquisas anteriores simplesmente levaram várias práticas culturais fora
do contexto - e é por isso que pareciam estranhas. Aprendendo a língua
local e vivendo em uma sociedade por pelo menos um ano, tentando
entender o significado de práticas culturais particulares no contexto,
somente então outras culturas e sociedades começariam a fazer sentido
para os observadores ocidentais (Harvey & Myers, 1995) .
Após a liderança de Malinowski, o método de pesquisa etnográfica
envolvendo trabalho de campo intensivo tornou-se estabelecido na
antropologia como a forma dominante de pesquisa. Os antropólogos
cunharam o termo "etnocentrismo" para se referir à tendência das pessoas,
na maioria das culturas, de pensar em sua própria cultura como a melhor e
mais sensata. Uma boa etnografia, entretanto, era aquela que "sensibilizava"
o leitor para as crenças, valores e práticas dos nativos em outra sociedade. Se,
após a leitura da etnografia, ações que antes eram vistas como absurdas,
estranhas ou irracionais 'faziam sentido', então essa etnografia havia
alcançado seu propósito (Harvey & Myers, 1995).
Podemos ver, então, que existem diferenças significativas entre a
pesquisa etnográfica e a pesquisa de estudo de caso. A principal diferença
é o tempo que o investigador deve passar no campo e o quanto o
pesquisador está imerso na vida do grupo social em estudo. Em
antropologia, normalmente se espera que um etnógrafo passe pelo menos
um ano fazendo trabalho de campo, convivendo com as pessoas e
aprendendo sobre seu modo de vida. Para quem está fazendo etnografia
em um ambiente empresarial ou organizacional, o tempo necessário para
o trabalho de campo pode não ser de um ano inteiro, uma vez que o
pesquisador normalmente falará a mesma língua daqueles que estão
estudando. No entanto, o pesquisador normalmente passará pelo menos
seis meses fazendo trabalho de campo. Isso se compara a um
pesquisador do estudo de caso, que pode passar apenas algumas semanas ou
meses investigando uma ou mais empresas.
Outra diferença entre a pesquisa de estudo de caso e a pesquisa
etnográfica é a orientação do pesquisador. Considerando que um
pesquisador de estudo de casoestudos pessoas, um etnógrafo aprende com
pessoas. Um etnógrafo aprende a maneira como outras pessoas veem,
ouvem, falam, pensam e agem (Spradley, 1980). O etnógrafo se torna um
estudioso da cultura de outras pessoas.
Uma terceira diferença entre a pesquisa de estudo de caso e a pesquisa
etnográfica é o tipo de dados coletados. Em um estudo de caso, a fonte
primária de dados são as entrevistas, complementadas por evidências
documentais, como relatórios anuais, atas de reuniões e assim por diante. Na
etnografia, essas fontes de dados são complementadas por dados coletados
por meio de observação participante ou trabalho de campo. Etnografias
geralmente requerem que o pesquisador passe um longo período de tempo
no "campo" e enfatize evidências observacionais detalhadas (Yin, 2003).
A diferença entre um estudo de caso e etnografia pode ser ilustrada a partir
da literatura de pesquisa. O método de estudo de caso em profundidade foi
usado por Walsham e Waema (1994), que estudou uma sociedade de
construção. O principal método de coleta de dados foram entrevistas em
profundidade com uma variedade de participantes organizacionais. Os
pesquisadores não utilizaram observação participante. O método de pesquisa
etnográfica foi usado por Orlikowski (1991), que estudou uma grande
empresa multinacional de consultoria de software durante oito meses. Os
dados foram coletados por meio de observação participante, entrevistas,
documentos e contato social informal com os participantes.

8.2 ABORDAGENS ETNOGRÁFICAS

PESQUISAR

Existem muitas escolas ou tipos diferentes de etnografia (ver Clifford

& Marcus, 1986; Van Maanen, 1988). Sanday (1979) divide a etnografia
nas escolas de pensamento holística, semiótica e comportamental, e
ela ainda divide a escola semiótica em descrição densa e etnociência.
Cada escola de pensamento tem uma abordagem diferente para
fazer etnografia.
 A Escola Holística
A maioria dos etnógrafos da escola holística afirma que a empatia e a
identificação com o agrupamento social observado são necessárias; eles
insistem que um antropólogo deve 'tornar-se nativo' e viver como a
população local (por exemplo, Evans-Pritchard, 1950). O pressuposto é que
o antropólogo deve se tornar como uma lousa em branco para
compreender plenamente as práticas sociais e culturais locais. O
antropólogo atua como uma esponja, absorvendo a linguagem e a cultura
das pessoas em estudo (Harvey & Myers, 1995).

A escola semiótica
Por outro lado, Clifford Geertz, o principal expoente da escola da
'descrição densa' (semiótica), diz que os antropólogos não precisam
ter empatia com seus sujeitos (Geertz, 1973, 1988). Em vez disso, o
etnógrafo deve pesquisar e analisar formas simbólicas - palavras,
imagens, instituições, comportamentos - com respeito umas às
outras e ao todo que elas compreendem. Geertz argumenta que é
possível para um antropólogo descrever e analisar outra cultura sem
ter que ter empatia com o povo. Ele diz que os antropólogos precisam
entender as 'teias de significância' que as pessoas tecem dentro do
contexto cultural, e essas teias de significância só podem ser
comunicadas a outras pessoas descrevendo de maneira densa a
situação e seu contexto (Harvey & Myers, 1995).

Etnografia Crítica
Ainda outra abordagem é chamada de 'etnografia crítica' (Myers, 1997a).
A etnografia crítica vê a pesquisa etnográfica como um processo
emergente, no qual há um diálogo entre o etnógrafo e as pessoas no
cenário da pesquisa. A etnografia crítica também vê a vida social como
construída em contextos de poder (Noblit, 2004). Os etnógrafos críticos
tendem a “abrir-se ao escrutínio de outras agendas, centros de poder e
suposições ocultas que inibem, reprimem e restringem. A erudição
crítica exige que as suposições do senso comum sejam
questionado '(Thomas, 1993: 2-3). Por exemplo, Forester (1992) usou a
teoria social crítica de Habermas no desenvolvimento de uma abordagem
chamada etnografia crítica. Forester usou etnografia crítica para examinar
as figuras de linguagem jocosas usadas pela equipe de planejamento da
cidade para negociar o problema de aquisição de dados.

Netnografia
Kozinets sugeriu o termo 'netnografia' para descrever o estudo da
cultura e das comunidades na Internet (Kozinets, 1997, 1998). Em vez de
conduzir trabalho de campo no mundo "real", a netnografia envolve o
estudo da cultura por meio de comunicações mediadas por
computador. Os dados são coletados por meio de observação
participante e interação com membros de uma comunidade online.
Kozinets usou este método de pesquisa específico para estudar o
comportamento do consumidor em marketing (Kozinets, 1997, 1998).
Alguns outros nomes já foram sugeridos para esse tipo de trabalho na
Internet, como etnografia online ou etnografia virtual.

8.3 COMO FAZER PESQUISA ETNOGRÁFICA

Como acabamos de ver, existem várias abordagens para fazer pesquisa

etnográfica. Em um extremo estão os pesquisadores mais positivistas que
vêem a etnografia como uma forma de descrever o mundo real. Um
exemplo desse tipo de abordagem é Ellen (1984), que discute várias
abordagens para fazer pesquisa etnográfica, preparação para o trabalho
de campo, a experiência do trabalho de campo, questões éticas e redação.
No outro extremo estão os etnógrafos pós-modernos, que tratam a
redação da etnografia como semelhante à escrita de um romance (Harvey,
1997). Em algum ponto intermediário está a maioria dos antropólogos, que
vêem a etnografia tanto como um método quanto como um gênero
(Atkinson, 1990).
Independentemente do tipo de pesquisa etnográfica que você escolha
realizar, tenho algumas sugestões práticas que se aplicam a todas elas.
Primeiro, como regra geral, você deve escrever suas notas de campo
regularmente. Essas notas podem incluir observações, impressões,
sentimentos, palpites, questões que surgem e assim por diante.
Hammersley e Atkinson afirmam: 'É difícil enfatizar demais a importância
de se tomar notas meticulosamente. Nunca se deve confiar na memória, e
uma boa máxima é “Em caso de dúvida, escreva”. É absolutamente
essencial manter-se atualizado no processamento de notas ”(1983: 150). Eu
concordo plenamente com este conselho. Na verdade, sempre achei
extremamente valioso poder voltar às minhas anotações de campo mais
tarde para ver o que eu estava pensando no início. Muitas vezes descobri
que o que considerava 'estranho' ou incomum no início não era mais no
final. É uma boa prática manter um registro cuidadoso das anotações de
campo, caso contrário, é possível esquecer o que foi tão interessante em
um estágio anterior da pesquisa.
Outra regra geral é que um etnógrafo deve redigir uma entrevista
o mais rápido possível. Concordo com Patton, que sugere que seja no
mesmo dia da entrevista em si (Patton, 1990). Isso talvez não seja tão
importante se a entrevista foi gravada, mas mesmo assim, escrever
um breve resumo da entrevista é uma boa ideia. Se você demorar
mais do que um dia, a mente rapidamente esquece todos os detalhes.

Terceiro, acredito que é importante que você revise e desenvolva

regularmente suas idéias à medida que a pesquisa avança. Hammersley e
Atkinson sugerem o uso de memorandos analíticos. Eles descrevem esses
memorandos como:

notas escritas periódicas nas quais o progresso é avaliado, ideias emergentes identificadas,
estratégias de pesquisa são esboçadas e assim por diante. É muito fácil deixar que as
anotações de campo e outros tipos de dados se acumulem dia após dia e semana após
semana ... é um erro grave deixar este trabalho acumular sem reflexão e revisão regulares.
(Hammersley & Atkinson, 1983: 164)

Por fim, como o etnógrafo fica com uma quantidade enorme de

dados, o pesquisador deve desenvolver estratégias para lidar com
isso desde o início. Em cada etapa do caminho, o etnógrafo deve
resumir, indexar e classificar os dados conforme apropriado. Uma
maneira de fazer isso seria usar uma das muitas ferramentas de
software disponíveis para analisar dados qualitativos.

8.4 CRÍTICA DE PESQUISA ETNOGRÁFICA

 Vantagens e desvantagens da etnografia
Pesquisar
Como qualquer outro método de pesquisa, a etnografia tem suas vantagens e
desvantagens.
Em primeiro lugar, um dos aspectos mais valiosos da pesquisa
etnográfica é sua profundidade. Como o pesquisador está "lá" por um
longo período de tempo, o etnógrafo vê o que as pessoas estão fazendo
tão bem quanto o que dizem que estão fazendo. Com o tempo, o
pesquisador é capaz de obter uma compreensão profunda das pessoas, da
organização e do contexto mais amplo em que trabalham. Como Grills
aponta, indo para 'onde está a ação' o pesquisador de campo desenvolve
uma familiaridade íntima com os dilemas, frustrações, rotinas,
relacionamentos e riscos que fazem parte da vida cotidiana (Grills, 1998a).
A grande força da etnografia é que ela é o método de pesquisa mais
'aprofundado' ou 'intensivo' possível (Myers, 1999).
Em segundo lugar, o conhecimento do que acontece no campo
pode fornecer informações vitais para desafiar nossas suposições. A
etnografia muitas vezes leva o pesquisador a questionar o que
'consideramos garantido'. Por exemplo, Hughes, Randall e Shapiro
(1992) mostram como seus estudos etnográficos os levaram a
questionar algumas suposições amplamente aceitas sobre design de
sistemas. Eles descobriram que as informações fornecidas pela
etnografia davam uma compreensão mais profunda do domínio do
problema e que os princípios convencionais normalmente
considerados como 'bom design' podem ser inadequados para
sistemas cooperativos. Da mesma forma, a pesquisa etnográfica de
Orlikowski (1991) mostrou como o uso de novas tecnologias da
informação levou à intensificação e fusão das formas de controle
existentes em uma organização de serviços profissionais.

Uma das principais desvantagens da pesquisa etnográfica é que ela leva muito
mais tempo do que a maioria dos outros tipos de pesquisa. Não só leva muito
tempo para fazer o trabalho de campo, mas também leva muito tempo para
analisar o material e redigi-lo. Para a maioria das pessoas, isso significa que
provavelmente o melhor momento para fazer pesquisas etnográficas é durante
seus estudos de doutorado (embora eu conheça pessoas em escolas de
negócios que iniciaram suas pesquisas etnográficas posteriormente).
Embora a pesquisa etnográfica consuma muito tempo, ela é, no
entanto, um método de pesquisa muito "produtivo", considerando a
quantidade e a substância provável dos resultados da pesquisa (Myers,
1999).
Outra desvantagem da pesquisa etnográfica é que ela não tem muita
amplitude. Ao contrário de uma pesquisa, um etnógrafo geralmente
estuda apenas uma organização ou cultura. Na verdade, esta é uma crítica
comum à pesquisa etnográfica - que leva a um conhecimento profundo
apenas de contextos e situações particulares. Alguns iriam mais longe e
argumentariam que é impossível desenvolver modelos mais gerais a partir
de apenas um estudo etnográfico. Embora eu concorde com a primeira
crítica, discordo da segunda. Esta última crítica pode ser respondida de
duas maneiras. Em primeiro lugar, a falta de generalização é mais uma
limitação devido à novidade da abordagem em negócios e gestão do que
uma limitaçãoper se. Com o tempo, à medida que mais etnografias são
concluídas, pode ser possível desenvolver modelos mais gerais dos
contextos significativos de vários aspectos das organizações empresariais.
Em segundo lugar, assim como é possível generalizar de um estudo de
caso para a teoria (Walsham, 1995; Yin, 2003), também é possível
generalizar de uma etnografia para a teoria. Os argumentos apresentados
a favor da generalização a partir dos estudos de caso aplicam-se
igualmente bem às etnografias (Klein & Myers, 1999; Myers, 1999).

Outra desvantagem da pesquisa etnográfica é que pode ser muito difícil

escrever a pesquisa para publicação em um periódico revisado por pares. A
pesquisa etnográfica leva à coleta de uma massa significativa de dados, e
todos eles tendem a ser holisticamente relacionados a um contexto
específico. Isso significa que uma tese de doutorado usando etnografia
terá muitos pontos relacionados. O formato de publicação preferido para
etnografia é um livro.
No entanto, como regra geral, os artigos de periódicos são considerados muito
mais conceituados do que os livros nas escolas de negócios. As descobertas
singulares devem ser apresentadas em cada artigo, ou seja, cada artigo de jornal
deve ter apenas um 'ponto' principal. Isso significa que é um significativo
desafio para etnógrafos escreverem seus resultados dentro das limitações de
espaço de um artigo de jornal de 20 páginas.
Eu discuto escrever com mais detalhes em Capítulo 17; no entanto,
mencionarei brevemente um ponto. Uma possível solução para esse
problema é os pesquisadores etnográficos tratarem cada artigo como
parte do todo. Ou seja, um etnógrafo deve conceber uma maneira de
fragmentar a obra de forma que partes dela possam ser publicadas
separadamente. Então, a questão passa a ser que parte da história será
contada em um determinado artigo. Um pesquisador qualitativo tem que
aceitar o fato de que é impossível contar a 'história toda' em qualquer
artigo, então ele ou ela tem que aceitar que apenas uma parte dela pode
ser contada de cada vez. Uma vantagem de tal estratégia é que existe o
potencial para um etnógrafo publicar muitos artigos de apenas um período
de trabalho de campo. Normalmente é possível contar a mesma história,
mas de ângulos diferentes.

Como avaliar estudos de pesquisa etnográfica

Klein e Myers (1999) sugerem um conjunto de princípios para a condução e
avaliação de estudos de campo interpretativos em sistemas de informação
(incluindo estudos de caso e etnografias). Embora esses princípios possam
não se aplicar a todos os tipos de etnografia, eles podem pelo menos dar
alguma idéia de como a pesquisa etnográfica que assume uma postura
interpretativa pode ser avaliada. Claro, a única maneira prática de avaliação
da pesquisa etnográfica é olhando para o relatório escrito, uma vez que
geralmente é impraticável para qualquer pessoa que não seja o etnógrafo
visitar o local original do trabalho de campo.
Em vez de resumir todo o artigo de Klein e Myers (1999) em detalhes,
destacarei apenas alguns aspectos gerais aqui. Essas são questões
importantes a serem consideradas na avaliação da qualidade da
pesquisa etnográfica.
Isso é uma contribuição para o campo? Este é um dos aspectos
mais importantes a ser considerado. O valor de um estudo
etnográfico pode ser julgado pela extensão em que o autor nos
disse algo novo. Claro, o que é novo para uma pessoa pode não
ser novo para outra. O principal é que
o etnógrafo deve convencer os editores de um livro ou os
revisores e editores que atuam nos conselhos editoriais dos
periódicos de que as descobertas são novas. O principal desafio
do etnógrafo é convencer esse público em particular do valor de
sua pesquisa (Myers, 1999).
O autor oferece informações valiosas? É vital que qualquer artigo
que pretenda ser baseado em pesquisa etnográfica ofereça
percepções valiosas sobre o assunto (Myers, 1999). Uma maneira de
fazer isso é considerar se o manuscrito contradiz ou não a sabedoria
convencional. Um bom exemplo de um artigo que faz isso é o artigo
de Bentley et al. (1992). Esses pesquisadores descobriram que seus
estudos etnográficos contradiziam o pensamento convencional no
design de sistemas de informação. Eles descobriram que os princípios
convencionais normalmente considerados como 'bom design' podem
ser inadequados para sistemas cooperativos.
Uma quantidade significativa de material / dados foi
coletada?Como foi mencionado anteriormente, uma das
características distintivas da pesquisa etnográfica é o trabalho de
campo. O pesquisador precisa estar lá e morar na organização
por um período de tempo razoável. Isso significa que uma
quantidade suficiente de dados de material empírico deve ter
sido coletada durante o período de trabalho de campo. Deve
haver alguma evidência disso em qualquer artigo produzido.
Esperaríamos ver o assunto definido em seu contexto social e
histórico, múltiplos pontos de vista expressos e assim por diante
(Klein & Myers, 1999). Além disso, é essencial que um artigo
ultrapasse a 'linha oficial' promovida pela organização.
Precisamos saber se havia alguma 'agenda oculta', desacordo e
assim por diante (Myers & Young, 1997). Isso ocorre porque um
etnógrafo vai nos bastidores, por assim dizer,

Existem informações suficientes sobre o método de pesquisa?

Este último aspecto é discutido com mais detalhes por Klein e
Myers (1999). Em essência, precisamos saber como o instrumento
de pesquisa (o etnógrafo) foi calibrado. Qualquer pessoa que ler o
artigo publicado deve ser capaz de avaliar por si mesma
 a 'validade' dos resultados. É de vital importância sabermos o
que o pesquisador fez e como.

Todos os aspectos acima ajudam os revisores e editores a avaliar a

qualidade de um estudo etnográfico. No geral, a consideração mais
importante é que os etnógrafos escrevam um relato que seja
convincente e 'plausível' (Prasad, 1997).

8.5 EXEMPLOS DE PESQUISA ETNOGRÁFICA

1. Eficiência em auditoria
Radcliffe (1999) examina o conceito de eficiência em auditoria. Ele diz que os
auditores são chamados a investigar uma ampla gama de práticas
governamentais, categorizando as atividades como eficientes ou ineficientes, e
então relatar publicamente suas descobertas. No entanto, o conceito de
eficiência não é um conceito tangível. Na melhor das hipóteses, é um conceito
que pode estar sujeito a uma ampla variedade de interpretações.
Radcliffe, portanto, decidiu conduzir uma pesquisa etnográfica para
verificar como a auditoria de eficiência é realizada na prática. Ele
conduziu um trabalho de campo etnográfico analisando três auditorias
de complexidade variável conduzidas pelo Gabinete do Auditor Geral de
Alberta, Canadá, na área da saúde. Ele usou uma variedade de técnicas
de coleta de dados, incluindo entrevistas, observação passiva e análise
documental, e também usou notas analíticas para ajudar a sistematizar
os dados e análises. Ele diz que um dos benefícios significativos da
etnografia é sua capacidade de descoberta e surpresa.

A pesquisa etnográfica de Radcliffe nos fornece uma visão profunda da

auditoria de eficiência. Ele diz que os auditores estão muito situados
socialmente, apesar do tom de distanciamento e calma que permeia um
relatório de auditoria. Os auditores reagiram e agiram de acordo com seu
ambiente. Como Radcliffe (1999) explica:

Eles tentaram estimar o tipo de mudança que era alcançável em um determinado

momento e encorajá-la, mesmo que os próprios auditores pudessem preferir um
ideal ou padrão mais elevado. O resultado foi um tipo muito prático de
 auditoria de eficiência, que contou com uma sofisticada leitura do ambiente
para aferir as mudanças alcançáveis. Nestes casos, a auditoria de um ano teve
que ser entendida no contexto de outras auditorias, sabendo-se que os
auditores pretendiam, em muitos casos, mudar progressivamente as suas
instituições clientes. (p. 357)

Radcliffe descobriu que os relatórios de auditoria de eficiência são relatórios

estratégicos no sentido de que são escritos para promover a ação: 'Ainda
assim, o Auditor não pode obrigar a mudança; eles meramente aconselham,
persuadem e monitoram ”(1999: 359). A eficiência recomendada é muito mais
uma 'eficiência contingente', que reconhece a dinâmica organizacional e social
tanto quanto os procedimentos técnicos de administração financeira
(Radcliffe, 1999).

2. Poder e controle no varejo internacional

Franquia
As empresas internacionais de varejo estão cada vez mais usando a franquia
como meio de entrar em mercados estrangeiros. Neste projeto de pesquisa
específico, Quinn e Doherty (2000) usaram a pesquisa etnográfica para
fornecer insights profundos sobre a natureza da relação de franquia de varejo
internacional e, em particular, os mecanismos usados pelo franqueador para
controlar e coordenar a rede de franquia de varejo internacional.

Os pesquisadores estudaram uma empresa varejista britânica que usava a

franquia como seu principal método de expansão internacional. Um período
intensivo de nove meses foi gasto dentro da empresa em que a observação
participante foi adotada como o principal método de coleta de dados (Quinn &
Doherty, 2000). Além da observação participante, os pesquisadores também
usaram entrevistas em profundidade com os principais tomadores de decisão
e análise documental.
A principal contribuição de seu artigo é um exame da importância da
natureza do poder e controle no relacionamento internacional de franquia de
varejo e a capacidade dos canais de marketing e literaturas da teoria da
agência para explicar essas questões. Eles descobriram que, onde um
conceito e uma marca definidos estão presentes, fontes coercitivas de poder,
conforme defendido pela teoria da agência, podem explicar o poder
e controle na relação de franquia de varejo internacional. Fontes
coercitivas de poder incluem coisas como fazer cumprir o contrato de
franquia. Por outro lado, onde tais condições não estão presentes, fontes
de poder predominantemente não coercitivas, conforme promovido pela
literatura de canais de marketing, fornecem a única fonte de controle
(Quinn & Doherty, 2000).

3. A armadilha de velocidade: tomando decisões cada vez mais rápidas

para sobreviver

Há muito foco por parte dos gerentes e acadêmicos sobre a importância da

ação rápida. A popular imprensa de negócios continuamente admoesta as
organizações a se moverem mais rapidamente, rotulando aquelas que não
o fazem como 'dinossauros'. Perlow, Okhuysen e Repenning (2002),
entretanto, dizem que, apesar dos benefícios competitivos da ação rápida,
alcançar tais aumentos de velocidade pode ser problemático. Ainda não
está claro como o foco na velocidade realmente afeta os processos
organizacionais e se esse foco realmente melhora o desempenho.

Portanto, os pesquisadores decidiram realizar um estudo etnográfico de

como a ênfase na velocidade afeta os processos organizacionais. O cenário do
estudo foi uma start-up na indústria da Internet, um ambiente competitivo no
qual a velocidade é considerada essencial para o sucesso (Perlow et al., 2002).
Os dados foram extraídos de uma etnografia de 19 meses da vida de
Notes.com quando passou de quatro estudantes trabalhando em uma casa de
fraternidade para uma empresa de US $ 125 milhões - localizada no coração
do Vale do Silício, com financiamento de capital de risco e um CEO profissional
- à falência. Usando entrevistas, observação e análise documental, os autores
coletaram mais de 10.000 páginas de notas de campo junto com muitos
outros tipos de material. A contribuição central de sua pesquisa foi a
identificação da 'armadilha de velocidade', uma patologia potencial para
organizações que tentam tomar decisões rápidas. Eles descobriram que as
decisões rápidas eram inicialmente bastante eficazes para ajudar o Notes.com
a atingir seus objetivos de crescimento declarados. No entanto, o foco inicial
na velocidade - alterando as operações internas e o ambiente competitivo -
prendeu
Notes.com em um contexto patológico no qual os membros acreditavam que deveriam
tomar decisões cada vez mais rápidas para sobreviver (Perlow et al., 2002).

4 Jornada nas EstrelasCultura de Consumo

Jornada nas Estrelas é talvez um dos grandes fenômenos de consumo de
nosso tempo. Como Kozinets (2001) descreve,Jornada nas Estrelas tornou-
se enormemente popular com quatro séries spin-off, nove grandes filmes e
bilhões de dólares em receitas de mercadorias licenciadas.
Kozinets, um pesquisador de marketing, decidiu usar a etnografia para
estudar Jornada nas Estrelassubcultura de consumo da. Ele coletou dados de três
sites ao longo de um período de 20 meses, incluindo observação participante em
várias reuniões de fãs e reuniões relacionadas a fãs. Ele também usou uma
variedade de técnicas de coleta de dados, incluindo o uso de entrevistas por e-
mail com 65 pessoas autoproclamadasJornada nas Estrelas fãs (Kozinets, 2001).

As descobertas de Kozinets informam nossa compreensão do consumo de

entretenimento e mídia de massa. Sua etnografia retrata um grupo de
consumidores dedicados construindo socialmente a realidade, ao invés de
apenas consumir passivamente um produto. Ele sugere que os produtos de
entretenimento são espaços conceituais importantes que os consumidores na
sociedade contemporânea usam para construir suas identidades e seu senso do
que é importante na vida. Os resultados de sua pesquisa indicam que as
articulações entre moralidade e comunidade não são apenas atos de marketing
importantes, mas também componentes essenciais dos significados e práticas
que estruturam as práticas de consumo em um nível cultural e subcultural
(Kozinets, 2001).

Exercícios
1. Torne-se um etnógrafo por algumas horas e faça algum trabalho de campo. Participe
de um evento cultural, de entretenimento ou esportivo que você normalmente não
compareceria (de modo que você é um 'estranho') e observe cuidadosamente o que
acontece. Para ajudá-lo em seu trabalho de campo, pense em perguntas como: Que
tipo de pessoa está participando? O que as pessoas estão vestindo? O que eles estão
fazendo e dizendo (escreva citações ou frases específicas que
 você considera importante)? Existem cerimônias ou rituais sendo realizados? Em caso
afirmativo, o que eles significam? Por que as pessoas estão fazendo isso? Para responder
à última pergunta, você pode precisar fazer a alguém! (Observação: pergunte ao seu
instrutor se precisar de permissão de ética para este exercício.)
2. Escreva suas notas de campo do primeiro exercício. Você consegue pensar em uma
ou mais teorias que ajudam a explicar o que você encontrou? Qual você acha que é o
melhor?
3. Se você fosse realizar uma pesquisa etnográfica em uma empresa,
como faria para entrar na empresa? Que dificuldades você pode
encontrar e como elas podem ser superadas?
4. Faça uma breve pesquisa bibliográfica usando o Google Scholar ou alguma outra
base de dados bibliográfica e veja se você pode encontrar alguns artigos de
pesquisa etnográfica em seu campo escolhido. Que tipo de tópicos aparecem?
5. Avalie alguns dos artigos que você encontrou no exercício anterior. Que tipo
de pesquisa etnográfica são? Os autores confiaram principalmente nos
dados de seu trabalho de campo? Os autores usaram dados do uso de
outras técnicas de coleta de dados?
6. Faça um brainstorm para chegar a uma lista de três ou quatro possíveis tópicos de
pesquisa. Como esses tópicos poderiam ser estudados por meio da pesquisa
etnográfica?
7. Encontre um ou mais membros do corpo docente em sua instituição ou em uma
conferência que conduza pesquisas etnográficas. Pergunte a eles em quais tópicos
estão trabalhando agora e por quê.

LEITURA ADICIONAL

Livros
Dois livros que fornecem uma excelente introdução ao método de pesquisa
etnográfica são os de Geertz (1973) e Van Maanen (1988). O primeiro tem
direitoA Interpretação das Culturas e o segundo Tales of the Field: On Writing
Ethnography. Ambos são escritos por antropólogos.
Existem alguns livros que fornecem muitas orientações práticas sobre a
conduta da etnografia (por exemplo, Atkinson, 1990; Ellen, 1984; Fetterman,
1998; Grills, 1998b; Hammersley & Atkinson, 1983; Thomas, 1993). Destes,
acredito que o livro de Hammersley e Atkinson (1983) intituladoEtnografia:
princípios na prática é um dos melhores. Meu próprio artigo intitulado
'Investigando sistemas de informação com pesquisa etnográfica' (Myers, 1999)
 dá uma breve visão geral do potencial da pesquisa etnográfica para
sistemas de informação.
Livro de Zuboff (1988) intitulado Na era da máquina inteligente é
considerado por muitos como o melhor e mais perspicaz livro já escrito
sobre o impacto da TI nas organizações.

Sites
Existem alguns sites úteis sobre pesquisa etnográfica:
o Wikipedia entrada sobre etnografia é útil. Ver
http://en.wikipedia.org/wiki/Ethnography
O Social Science Information Gateway tem uma seção sobre etnografia e
antropologia em www.intute.ac.uk/socialsciences/
Outras referências estão disponíveis em www.qual.auckland.ac.nz