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RESUMO

MARKETING EM SISTEMAS
DE INFORMAÇÃO: VISÃO Defende a a docão do conceito de marketing como
GERAL* filosofia de ação administrativa em sistemas de
informação, uma vez que a informação tem valor de
troca: é um bem, com custo real, que proporciona
utilidade e deve ser visualizada como insumo de
Amélia Silveira produção. Aborda nesse tipo específico de
Departamento de Biblioteconomia e Documentação organização a análise e segmentação de mercado, o
Universidade Federal de Santa Catarina produto, o preço, a promoção e a distribuição como
88000 Florianópolis, SC estratégias de marketing.

1 -INTRODUÇÃO sua aplicação nesse tipo de instituição, partindo do


princípio de que essas organizações estavam se
Pode-se dividir a evolução do conceito de marketing tornando enormes, difíceis de serem administradas e
em três períodos: a era da produção (antes de 1 930), a requeriam as mesmas habilidades desenvolvidas
era de vendas (1930-1950) e a era de marketing pelas organizações que visavam ao lucro, uma vez que
(após 1950)1. todas desenvolviam as clássicas funções
administrativas de compra (adquire insumos,
Até metade do século XX, o marketing era visto e materiais, equipamentos); produção (produz bens ou
aplicado como forma de resolver problemas de serviços); finanças (faz orçamento, arrecada e
excesso de produção e crescimento das vendas, com administra valores); pessoal (admite, treina, designa
conotação puramente comercial. A função do e promove indivíduos) e marketing (estabelece
marketing era vender ao máximo produtos de uma troca de bens ou-serviços com o mercado,
empresa a consumidores afluentes e influenciáveis. A procurando meios para provocar e ampliar sua
necessidade de compatibilizar a produção com o aceitação). Esta ampliação e adaptação do conceito
consumo e vice-versa provocou o gradativo contato de marketing tornou-se assunto de interesse para
com o mercado, levando a empresa a entender que administradores de sociedades beneficentes,
deveria organizar suas atividades no sentido de universidades, associações, hospitais, museus e
satisfazer as demandas existentes. Artigos como o de outros, pois sempre que a organização procura
Levitt2, ao defenderem que a chave do sucesso expandir-se, modificar relações de troca com o
empresarial não estava apenas na fabricação de mercado ou manter a demanda de serviços e
produtos mas na capacidade da organização em criar produtos defronta-se com um problema de marketing.
e atender aos mercados potenciais, conduziram a
uma nova visão de marketing. Propunham um Marketing, em organizações que não visam ao lucro,
conceito ou filosofia administrativa que consistia em utiliza os mesmos conceitos básicos e o mesmo
iniciar com o conhecimento das necessidades da composto de marketing tradicional, transferindo a
comunidade todo e qualquer processo de produção. prática da administração para novas áreas de
O marketing passou a ser considerado como a operação. Tem um sentido amplo, com aplicação em
resposta eficiente e satisfatória do empresário às produtos intangíveis, ou serviços, com dimensão
demandas do consumidor. social explícita.
Em 1 969, Kotler & Levy3 , analisando o surpreendente
desenvolvimento das organizações sem fins lucrativos, Os sistemas de informação prestam, na verdade, um
propuseram a ampliação do conceito de marketing e serviço específico sem fim lucrativo, visando
promover e incentivar o uso da informação técnico-
científica, desempenhando papel fundamental na
Trabalho apresentado no Semina'rio Catarinense de
Biblioteconomia e Informação realizado em Florianópolis, de tarefa de acelerar o processo económico e social,
26 a 28 de setembro de 1985. especialmente nos países em desenvolvimento.

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Marketing em sistemas de informação: visão geral
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Judd4 pode esclarecer bem este ponto: afirma que Em 1973, Shapiro 5 já reforçava a aplicação de
um serviço é uma transação de mercado realizada por marketing nesse tipo de organização ao afirmar que o
uma entidade, estando o objeto de transação sucesso pretendido estava diretamente relacionado
dissociado da transferência de propriedade de um com a aplicação de técnicas de marketing.
bem tangível. Segundo esse autor, as características
peculiares aos serviços são: Kuehl6, neste mesmo ano, considerou útil a sua
aplicação para estudo de necessidades de usuários,
1 - Intangibilidade — é a diferença marcante, uma identificou bases comuns entre marketing e ciências
vez que os serviços não apresentam, como os de lnformação, dentro de um relacionamento
produtos, aspectos tangíveis para apelo dos interdisciplinar, comparando suas metas e objetivos
sentidos, diferenciando as decisões quanto à e verificou que estas disciplinas, num sentido
promoção (a reputação e a imagem da empresa comum, buscam a satisfação de necessidades dos
estão associadas ao serviço prestado), preço (é usuários por meio da realização de ações dirigidas à
um atributo aleatório; caro para um, barato para estimulação de trocas.
outros, passando a ser encarado como um
indicador de qualidade, significância do serviço Sendo a troca o objetivo fundamental de marketing,
para o consumidor) e distribuição. Os serviços este ocorre quando a troca é conduzida por
não podem ser examinados, não obedecem a indivíduos ou organizações com a finalidade de
padrões preestabelecidos e não podem satisfazer necessidades humanas, beneficiando as
requerer patente, o que incentiva a concorrência. partes envolvidas neste processo. Os sistemas de
informação ao relacionarem-se com o mercado, no
2 — Perecibilidade - Os serviços não podem ser sentido de trocarem informações, estão empenhados
estocados para suprirem o mercado, nem em atividades de marketing.
podem ser produzidos em massa para atender
ao consumo, além do seu tempo normal de A informação é um bem, com custo real, que
utilização. Uma das principais decorrências de proporciona utilidade e deve ser visualizada como
um planejamento de marketing de serviços é o insumo de produção no sistema organizacional.
desenvolvimento da capacidade da empresa Como tal, a informação transmite conhecimentos,
para prever os tipos de demanda e providenciar subsidiando decisões e ações, tendo, portanto, valor
os instrumentos necessários para fazer frente a de troca.
eles.
O emprego de marketing em sistemas de informação
3 — Inseparabilidade — Outra característica objetiva provocar trocas de informação onde não
diferenciadora dos serviços é a inter-relação da existem e estimular trocas onde existem, isto é,
produção e consumo. O produto só existe em sensibilizar o usuário potencial para torná-lo
função do uso. O uso complementa a produção. beneficiário do sistema e incentivar a utilização pelos
Sem uso do serviço, a produção é inexistente. usuários efetivos. Atualmente, entende-se a função
do marketing como a arte de bem-fazer trocas. A
4 — Heterogeneidade - Há uma dificuldade implementação desta função requer uma série de
acentuada na padronização de serviços. Aqui atividades administrativas ou gerenciais no sentido
também é necessária a inter-relação pessoal de analisar e identificar o mercado, definir estratégias
entre consumidor e fornecedor. A dificuldade de mercadológicas visando a otimização do uso da
estabelecimento de padrões de desempenho informação e proporcionar interação com o setor
deriva da inflexibilidade inerente ao setor e em produtivo.
parte da natureza de muitos serviços
envolvendo o emprego intensivo de recursos
humanos.
2 - ANÁLISE E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Assim, o marketing para serviços é um marketing


diferente do formulado para produtos, uma vez que
serviço não envolve transferência de propriedade de A análise de mercado inclui a definição de todos os
bem tangível, tem características peculiares de membros reais e potenciais, estabelecendo as
intangíbilidade, perecibilidade, inseparabilidade e relações existentes entre o sistema de informação e a
heterogeneidade que condicionam usos específicos comunidade a que serve, identificando necessidades
e diferenciados ao composto de marketing para emergentes de serviços e norteando configurações
atingimento do mercado-alvo. de produtos.

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Marketing em sistemas de informação: visão geral
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O relacionamento com o mercado possibilita colher sazonais, diferentes políticas de cada segmento
subsídios quanto ao serviço que o mercado quer, com quanto à aquisição, diferente sensibilidade do grupo
que objetivo ou porque ele o quer, como está quanto a recomendações, serviços inovadores,
organizado ou quem quer este serviço, como ele cursos de treinamento, tamanho relativo e
opera ou onde quer o serviço, podendo assim a capacidade de consumo de informação de cada
organização planejar suas operações no sentido de grupo. O enfoque de mercados menores, com
satisfazer a demanda mercadológica, destinando homogeneidade nas necessidades informacionais,
verbas, alocando recursos, dimensionando sua tende a causar maior satisfação aos usuários,
participação no mercado e realizando os objetivos propiciando maior segurança ao sistema de
definidos. informação.

Para Cooke 7 , não existe diferença real entre o Kotler 10 alerta para as seguintes exigências para
processo de definir e analisar o mercado para um uma segmentação eficaz:
produto, e o mercado específico para um serviço. Isto
ocorre uma vez que os consumidores finais são os 1 - Mensurabilidade-grau de informação sobre as
mesmos, em ambos os mercados. As características características específicas de interesse do
peculiares aos serviços condicionarão o uso consumidor.
diferenciado do composto de marketing para atingir o
mercado-alvo.
2 - Acessibilidade — grau em que a organização
Através da análise de mercado pode-se verificar os pode focalizar esforços sobre o segmento
níveis diferenciados de necessidades informacionais escolhido.
dos consumidores, em função de variáveis
geográficas, demográficas, psicográficas,
especificações do próprio composto de marketing e 3 - Substancialidade - grau em que os segmentos
são representativos em termos numéricos ou
muitas outras. A solução para atendimento a essas
lucrativos para se constituírem em um objetivo
necessidades específicas é a segmentação de
do marketing.
mercado.

Kotler8 define segmentação de mercado como "a Cabe destacar, entretanto, que não existe uma forma
subdivisão de um mercado em subconjuntos única para segmentar ou dividir o mercado, devendo
distintos de clientes, em que qualquer subconjunto a segmentação ser efetuada com base na análise do
pode, concebivelmente, ser selecionado como um todo.
objetivo de mercado, para ser alcançado por um
composto de marketing distinto". Halperin 11 , enfocando especificamente os serviços
de informação, propõe as seguintes variáveis de
segmentação:
A necessidade de segmentação de mercado para
- geográfica (localização do usuário)
sistemas de informação, no entender de Weinstock 9 ,
- demográfica (idade, sexo, renda, etc.)
deriva da natureza heterogénea dos consumidores,
- psicográfica (status, estilo de vida, etc.)
baseada nas características diferenciadas das
- taxação de produtos e serviços (preço)
instituições envolvidas, recursos financeiros
- atitudes (relacionadas ao produto ou serviço,
disponíveis, dispersão geográfica, tamanho da
mostrando problemas encontrados, benefícios,
instituição, sua capacidade e políticas, tamanho e
volume de uso, lealdade à marca, etc.)
escopo da aquisição, natureza e tipo de necessidades
- tipo de clientes (governo, indústria, indivíduo, etc.).
dos usuários individuais. Para o autor, a segmentação
de mercado provê mais do que bases para determinar
e definir mercados. Ela serve de ponto de partida para Camponar 12 adverte, no entanto, que as variáveis de
isolar, identificar e analisar as características segmentação devem ser definidas e utilizadas à
significantes do mercado. Cada segmento medida que proporcionam resoluções para o
identificado vai influenciar o escopo e direção de um problema em foco. Segmentar envolve a busca de
programa de marketing diferenciado, se novas maneiras de dividir ou agrupar o mercado com
desenvolvido apenas para um segmento, e de a esperança de ampliar as oportunidades de
marketing concentrado, se desenvolvido para mais marketing. Geralmente o próprio serviço de
de um segmento, com características informacionais informação que se pretende oferecer dá indícios de
semelhantes. Vai indicar também as características quais as melhores variáveis para segmentar o
da categoria quanto aos hábitos de consumo mercado.

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Segmentação de mercado é um dos aspectos da A definição do produto, quanto à cobertura, formato,


estratégia global de marketing da organização e frequência, marca, embalagem, sistema de
importante instrumento para seleção dos elementos indexação e praticabilidade da produção, será
básicos para satisfação dos grupos-alvo: o produto, o baseada nas características particulares dos
preço, a promoção e a praça. segmentos, na inexistência de serviços semelhantes
no próprio sistema ou em sistemas concorrentes e na
Esses elementos básicos constituem o que os identificação de um potencial de mercado suficiente
profissionais da área denominam de composto de para que o serviço seja implantado com sucesso.
marketing ou "marketing mix".
Condous15.sugere cinco perguntas que deverão ser
3 - PESQUISA DE MERCADO formuladas para análise da praticidade dos produtos
em serviços de informação:
A pesquisa de marketing é aplicada essencialmente
para responder questões referentes a cada um desses
elementos básicos, sendo necessária para maximizar 1 — Que produto está sendo oferecido e se é
a aceitabilidade e o sucesso dos serviços e produtos especializado?
de informação. 2 — Se se ajusta aos recursos disponíveis ou requer
A pesquisa mercadológica em sistemas de informação um alto investimento?
envolve estudos com base em modelos 3 - É tecnicamente viável?
desenvolvidos nas áreas de psicologia, sociologia, 4 — Alguns reflexos adversos do produto já se fazem
comunicação, estatística, economia, em cada sentir, na fase de teste?
mercado-alvo, utilizando tanto a pesquisa 5 — É apropriado ao mercado-alvo que o sistema de
quantitativa, para determinar o montante da absorção informação está tentando atender?
para o composto de marketing, como a qualitativa,
para investigar as reações psicológicas e A autora alerta para o fato de que a maior parte do
comportamentais em relação ao composto de tempo gasto pêlos profissionais da informação tem
marketing. sido para estabelecer produtos genéricos.

Foskett13, em 1972, já defendia o fato de que se deve Foskett16 discorrendo sobre a psicologia do usuário
isolar o usuário de sua ligação natural com o serviço alerta que uma das maiores calamidades da história
de informação, e estudá-lo como indivíduo em seus dos serviços de informação foi justamente a
termos. É preciso verificar: Qual é o seu meio? Quais introdução da filosofia da produção de massa, onde
são seus objetivos? Como decorre sua necessidade quanto maior a produção em termos quantitativos
de utilizar um serviço de informação? O que faz melhor, pressupondo-se que o que é fácil de produzir
quando usa a literatura de seu campo?, entre outras é igualmente fácil de usar e que os consumidores
indagações. Pondera ainda que o usuário é, muitas podem ficar satisfeitos com um mesmo produto ou
vezes, considerado uma parte secundária no sistema serviço.
de informação. Deve-se ter sempre presente que o
sistema de informação existe para o consumidor e,
Atualmente, defende-se que existe uma liderança
assim, tomar conhecimento constante da influência
manifesta no momento da geração ou produção dos
do mercado para determinação de sua estrutura.
serviços de informação. Cumpre ao gerente da
4 - PRODUTO informação desenvolver esta ação decisória,
primeiro, determinando/detectando o que interessa
O produto é parte integrante do composto de ao indivíduo ou ao grupo que vai consumir a
marketing, sendo definido por Kotler14 como informação; depois, adequando, elaborando,
"qualquer coisa que pode ser oferecida a um sistematizando o conteúdo do que vai ser divulgado,
mercado, para aquisição ou consumo". E a forma isto é, "desenhando o produto", e finalmente,
como a organização vai transacionar com o mercado. determinando/escolhendo o meio, instrumento ou
Assim, toda a organização que tenha algo de valor modo de comunicar, promover, transmitir ou
para intercambiar com um mercado, está distribuir o mesmo.
comercializando um produto.
Os limites da variedade de forma dos serviços e
Produto é uma variável controlada de marketing, produtos de informação são condicionados também
cabendo à administração ou gerência sua definição, a pela capacidade dos componentes mecânicos do
partir da análise, segmentação e pesquisa de sistema, uma vez que métodos manuais os limitam
mercado. sobremaneira.

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5 - PREÇO 3 — custos reais envolvidos;


4 — psicologia e comportamento do consumidor;
Todas as empresas, com ou sem fins lucrativos, 5 — ambiente económico onde a organização está
enfrentam a tarefa de determinar preços. inserida;
6 - posição governamental;
Preço é um termo genérico, que assume diferentes 7 — legislação envolvendo preços.
conotações conforme ás características do setor a
que se refere, como por exemplo: taxa para serviços A determinação de preços, portanto, é uma decisão
públicos; ingresso para diversões públicas; fundos política da administração em consonância com os
para instituição de caridade; verbas ou subvenção objetivos organizacionais, dentro da estrutura de
para sistemas de informação. mercado. Deve estar adequada às situações
dinâmicas e mutáveis no tempo e espaço,
Em um sistema de informação, segundo constituindo o ambiente global da organização.
Whitehead17, o primeiro ponto a considerar na
política de preços é a forma como o grupo que
Para Kotler,19 a fixação de preço, na prática, se atém a
mantém os serviços e o próprio gerente da
três fatores:
informação vê o sistema:
1 - Custos - recuperação de custos variáveis de
1 - como agente produtor e gerador de renda (auto-
produção, com porcentagem predeterminada,
financiado);
podendo ser total, com ou sem margem de lucro
2 — como agente beneficiário da sociedade
ou parcial, com subsídio de parte do custo.
(subvencionado).
2 - Demanda - ressarcimento dos custos variáveis
de produção com diferenciação de preço para o
No Brasil, a tradição é a de uso social da informação,
mesmo produto com base no tipo de cliente.
sendo a mesma considerada um bem público.
A adoção deste critério pressupõe segmentação
De outro lado, o desenvolvimento tecnológico e o
de mercado e possibilidade nula de revenda
emprego da telecomunicação, da microeletrônica e
entre os diferentes tipos de clientes.
do processamento mecanizado de dados em
3 - Concorrência - adoção do preço praticado no
sistemas de informação, têm afetado,
mercado, em função de acordo entre
gradativamente, o nível de sofisticação de serviços e
concorrentes e fixação de tabela de preços por
produtos, condicionando o envolvimento de recursos
autoridade superior.
humanos e financeiros, cada vez mais especializados
e em maior grau.
Essa modalidade visa não só à cobertura de
Esses serviços, de alto custo e sofisticados, são custos variáveis de produção, mas à obtenção
necessários, porém como suporte a um tipo de de lucro real
usuário envolvido em pesquisas puras e aplicadas, Quando o preço é uma variável controlável,
em ciência e tecnologia, e tem condicionado a torna-se um importante elemento dentro do
reavaliação da posição inicial em termos de fixação composto de marketing.
de preço, uma vez que poucos sistemas de
informação terão subsídios para arcar com tais custos 6 - PROMOÇÃO
em seus orçamentos.
Promoção é uma forma especial de comunicação que
Não existe, porém, padrão fixo para o estabelecimento tem como objetivo a apresentação de mensagens
do preço. persuasivas ao mercado-alvo para:

Cundiff, Still & Govoni 18 defendem que as decisões, 1 — criar e manter demanda, produtos e serviços;
neste campo, derivam diretamente dos objetivos 2 — otimizar a capacidade de produção e de uso de
organizacionais, contribuindo para o alcance destes serviços e produtos;
mesmos objetivos e sendo influenciados por fatores 3 - interagir com o mercado-alvo, no sentido de
como: contar com sua cooperação.

1 — imagem que a empresa pretende constituir Os métodos de promoção utilizados pêlos sistemas
junto ao público; de informação para comunicar a existência de
2 — estratégia global de marketing ou fatores produtos e serviços, e de seus benefícios, é similar
relativos à adequação do produto ao mercado; àqueles de outros tipos de organização. Envolvem

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atividades, que vão desde a simples notícia publicada que acompanha um produto ou serviço. Em
em jornais e revistas da empresa a um complexo sistemas de informação, poderia ser o subsídio
programa promocional que utiliza uma variedade de dado a determinados produtos ou serviços,
técnicas promocionais e de mídia. visando a estimular seu uso pelo consumidor,
ou produtos e serviços que seriam oferecidos
Essas técnicas incluem os contatos pessoais ou gratuitamente para torná-los conhecidos, na
"face-to-face" e as malas-diretas,- "folders"; cartazes, fase de lançamento ou aumentar o uso, na fase
"displays"; exposições e apresentação de de declínio.
audiovisuais; visitas orientadas ao sistema, com
demonstração do uso do serviço; participação em Estudos de usuário têm demonstrado que a
seminários e eventos na área de atuação do sistema promoção é vital para serviços de informação, uma
de informação através de "stands"; divulgação de vez que seu desconhecimento condiciona o pouco
planos de trabalho e relatórios anuais; cursos de uso. Usuários reais e potenciais, com grande
treinamento estruturados; boletins e/ou revistas frequência, desconhecem as fontes de informação e
técnicas; manuais da utilização do sistema; filmes; como usá-las.
reuniões com os usuários; programas de visitas às
empresas; participação em atividades de associações Cronin22 pondera que a promoção é reflexo de um
de classe e sindicatos, do setor a que serve o sistema; estilo ou filosofia gerencial. O autor considera que a
concurso sobre temas de interesse do setor; prémios promoção deve constituir-se em mais uma atividade
para os vencedores dos concursos; amostras grátis sistemática e destacada em serviços informacionais,
ou incentivos acrescentados aos serviços; publicidade tornando permeável ao usuário tudo o que o sistema
em veículos de comunicação de massa e periódicos de informação tem a oferecer.
especializados da área, entre outros.
7 - PRAÇA OU PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
Entre as técnicas utilizadas, destaca-se o próprio
serviço do sistema de informação como o melhor O ponto de distribuição está diretamente ligado ao
instrumento de promoção do sistema. A expectativa acesso, envolvendo considerações sobre barreiras
do usuário, sendo satisfeita, faz com que ele não só espaciais, temporais e de percepção, estabelecendo
repita o uso (as pessoas tendem a seguir padrões o cenário para utilidade dos produtos e serviços
habituais de busca de informação - sucesso no informacionais.
passado) como indique a outros sua utilização.
O acesso e a utilidade são os critérios básicos no
Wood20 enfatiza que a melhor promoção é a estabelecimento dos canais de distribuição. Os
satisfação do usuário. canais de distribuição são os meios ou formas de
deslocar fisicamente os produtos ou serviços do
Kotler21 divide a promoção em cinco itens: produtor ao consumidor. Precisam ser estabelecidos
de acordo com as necessidades dos usuários e pelo
1 — Propaganda — forma de propagar bens e tipo de informação veiculada, devendo ser utilizados
serviços, paga por um patrocinador identificado. canais de distribuição alternativos, ao mesmo tempo,
2 - Publicidade - incentivo impessoal de para distribuição de um mesmo produto.
promoção de ideias, bens ou serviços, não
envolvendo qualquer forma de pagamento. Weingand23 defende esse posicionamento,
3 — Atmosferas - esforços para tornar agradável e considerando quatro pontos:
projetar o local de consumo, através de uma
forma calculada para criar efeitos cognitivos ou 1 - que as necessidades básicas de informação das
emocionais nos consumidores. Envolve comunidades diferem dentro de um mesmo
cuidados na apresentação do local físico do segmento;
sistema de informação. 2 - que dependendo do tamanho da demanda de
4 - Contato Pessoal - apresentação oral com o informação, pequena ou grande, deve-se
propósito de realizar, trocar ou formar atitudes diferenciar o atendimento ao usuário;
favoráveis por parte dos consumidores. É a 3 - que as respostas dos consumidores diferem
orientação e atendimento efetuados pêlos quanto ao preço e forma de promoção;
bibliotecários de referência, nos serviços de 4 — que devem ser consideradas as peculiaridades
informação. de cada indivíduo, em função da comodidade e
5 — Incentivos — artigo de valor acrescentado a uma facilidade de escolha e acesso, bem como em
oferta, para encorajar reações manifestas de relação aos produtos a serviço de um sistema
comportamento. É a amostra grátis ou brinde de informação.

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O principal canal de distribuição num sistema de tornar disponíveis e promover, junto à comunidade,
informação é, por tradição, o lugar físico onde ele sua capacidade em resolver os problemas de
está situado. Trata-se de distribuição direta (sem informação tecnológica e científica.
intermediário), uma vez que o usuário se dirige a este
local para consumir a informação. Pode-se resumiras diretrizes gerais para implantação
de marketing em sistemas de informação em oito
Atualmente, defende-se o estabelecimento de canais pontos:
indiretos (com intermediário) como forma de levar
produtos e serviços aos usuários de forma mais 1 - compreenda as forças vigentes no mercado,
próxima e rápida, distribuindo informação através de determinando as situações favoráveis para a
canais já constituídos como associações de classe, organização;
sindicatos, bibliotecas universitárias e especializadas 2 — analise a organização quanto ao ambiente,
na área, sistemas de informação em âmbito nacional, estrutura, estratégias, missão, programas e
às próprias empresas, entre outros. Urn centro de características de produtos e serviços,
informação proporcionaria acesso e utilidade máxima delineando seus pontos fortes em relação ao
de serviço se estivesse preparado para, no menor mercado;
tempo possível, atender e encaminhar os pedidos 3 - defina objetivos mensuráveis e coerentes com
dos usuários ao local de trabalho onde ele as oportunidades de mercado;
desempenha funções e toma decisões. 4 — assegure meios para atingir os objetivos
estabelecidos;
8 - PLANEJAMENTO DO MARKETING 5 — desenvolva programa ou estratégia de marketing
que ajuste produtos e serviços às necessidades
O papel de marketing no sistema de informação é o do mercado;
de combinar a capacidade do serviço com as 6 - promova e divulgue produtos e serviços na
necessidades dos usuários, de forma a gerar uma quantidade, época e condições adequadas à
ação proveitosa e retorno em termos de ganho e troca demanda para que seja consumido com a
de valores com o sistema em si e com a sociedade em frequência desejada;
termos gerais. 7 — exerça controle contínuo sobre os objetivos
definidos;
O ponto mais importante de sua aplicação em 8 — interprete os resultados obtidos através do
sistemas de informação é oferecer uma perspectiva controle como base para análise de
integrada de trabalho à equipe, ajudando a planejar o desempenho, correção de eventuais deficiências
futuro. e retroalimentação para o programa de
marketing.
A eficácia de marketing está condicionada ao
estabelecimento de planejamento estratégico e
operacional. Esses vão determinar, respectivamente, REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
o campo de interesse da organização naquele
ambiente onde vai atuar e definir as diretrizes
específicas dentro da área de marketing, a fim de 1
MCCARTHY, J.E. Marketing básico: uma visão
orientar a organização na formulação do plano de gerencial. 2. ed. Rio de Janeiro, Zahar, 1 978.
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organização para um referido período de atividades,
f\
especifica os programas de ação e as formas de 2 LEVITT, T. Marketing miopia. Harvard Business
controle e de avaliação para o próprio plano. Review: 45-56, Jul./Ago. 1960.

9 - CONCLUSÃO 3
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crescentes de interesse na aplicação de marketing
em sistemas de informação. Essas tendências 4 JUDD, R.C. Case for redefining services. Journal
orientam-se para ações administrativas que of Marketing, 28: 58-9, Jan. 1964.
fundamentariam sua atuacão no sentido de empregar
um conjunto de técnicas voltadas para localizar, 5
SHAPIRO, B.P. Marketing for nonprofit
identificar e mensurar demandas; adequar a organizations. Harvard Business Review:
organização e os serviços às demandas detectadas; 123-32, Sept. 1973.

Ci. Inf., Brasilia, 15 (1): 45-52, jan./jun. 1986 51


Marketing em sistemas de informação: visão geral
Amélia Silveira

16
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