UNIVEM – Centro Universitário Eurípedes de Marília.

Desenvolvimento de produtos e Serviços.

Professor Francis Martins de Souza

Birigui - 2010

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1. CONCEITOS DE DESIGN
“Design é um processo de resolução de

problemas atendendo as relações do homem com seu ambiente técnico”. (Lobach, 2001:14)
Segundo Lobach o termo design está ligado intimamente com as relações do homem é seu meio. Essas relações podem ser uma necessidade, e a necessidade do usuário para o designer é o ponto de partida para uma solução. Essa solução pode ser apresentada na forma de um produto ou não, tudo dependera da necessidade ou ―problema‖ do usuário em questão. O profissional de design tem como objetivo gerar soluções inovadoras, atraentes esteticamente e viáveis construtivamente e comercialmente. Podemos dizer que o design é um processo multidisciplinar, isto é, envolve varias áreas do conhecimento, como Marketing, Psicologia, Engenharia e muitas outras áreas que dão suporte no processo de concepção de um novo produto. Design é um processo que envolve todos os setores de uma empresa, não só o setor de desenvolvimento de novos produtos. A partir do momento que uma determinada empresa adota o design como estratégia está empresa passa por uma mudança de ordem geral, sendo influenciado em sua estrutura física, imagem corporativa e até nos serviços adicionais do pós-venda. Podemos concluir assim que o design é um fator primordial de agregação de valor aos produtos e serviços apresentados por uma empresa.

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2. CONCEITOS FUNDAMENTAIS SOBRE PRODUTOS E SERVIÇOS
2.1 Definições de Produto e serviços Segundo Kloter e Armstrong (1998:190), ―Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade‖ para Leduc (1973:31) ―Do ponto de vista comercial, produto é tudo aquilo que o consumidor recebe quando faz uma compra‖. Por sua vez, McCrathy e Perreault Jr. (1997:148) afirmam que ―produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade‖. Quando um consumidor pessoa física comprar um pacote de leite, um automóvel, um bilhete de loteria ou uma viagem para um parque temático, ele busca cumprir uma carência, que pode estar em diferentes estágios na sua hierarquia de prioridades. Segundo a teoria de Maslow que diz que as necessidades do ser humano são priorizadas de hierarquizadas. Essa hierarquização oferece a uma escala que passa por níveis que vão do mais baixo para o mais alto, á medida que o anterior é satisfeito. Essa teoria é fundamentada em três hipóteses:    Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo a importância; Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante; Uma vez satisfeita à necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade seguinte.

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Para os consumidores a idéia de produto como satisfação ou beneficio é fundamental. Podemos afirmar, portanto, que um produto deve ser a solução para uma necessidade, real ou latente, de seus consumidores. Segundo Gustavo Amarante Bonfim (1995:11), ―O Produto (P) encerra, dois valores distintos, de acordo com as expectativas do Sujeito Produtor e Sujeito Consumidor. Por um lado o Produto tem o valor de troca que se realiza através de sua comercialização, por outro lado valor de uso, através da utilização...‖. Isso significa que o Produto tem duas funções, para a Empresa que o produz este elemento é vital para sua sobrevivência econômica e para o Usuário ou Sujeito Consumidor segundo Bonfim, o produto oferece o valor de uso sanando a sua necessidade. De acordo com Bonfim, as necessidades dos consumidores podem ser de duas naturezas: Necessidades primarias: Alimentação, moradia, vestimenta, trabalho e todas aquelas necessárias á manutenção de sua existência fisiológica. Necessidades secundarias: Necessidades sócio-psicológicas, como a satisfação estética e reconhecimento social, etc. De acordo com Lobäch (2001:42) os produtos podem ser classificados nas seguintes categorias:     Produtos de consumo (aqueles que deixam de existir após seu uso) Produtos de Uso 1: para uso individual Produtos de Uso 2: para usos de determinados grupos. Produtos de Uso 3: Produtos para uso indireto.

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Produtos de Consumo. São produtos que quando consumidos deixam de existir. São os produtos alimentícios, produtos de limpeza e higiene pessoal que satisfazem as necessidades primarias do usuário. Produtos de Uso 1. São produtos desenvolvidos para o uso individual ou pessoal. Tem uma vida útil muito maior que o produto de consumo e possuem uma estreita relação com o seu usuário. Como exemplo podemos citar produtos como o cachimbo, canetas e carteiras. Produto de Uso 2. Essa categoria de produtos é utilizada por um pequeno grupo de pessoas que se conhecem umas as outras. A propriedade desses produtos se amplia a varias pessoas, por exemplo membros de uma família. Esses produtos, como refrigeradores, mobiliário, fogão ou televisor tem seu uso a disposição de varias pessoas já que isto é mais econômico e favorece as relações entre elas. Produto de Uso 3. Nessa classe estão os produtos que permanecem ocultos, que não são utilizados pelos consumidores. São produtos ou instalações de nosso mundo complexo com os quais os indivíduos geralmente não possuem relação direta. Podemos citar os exemplos de Turbinas de geração de energia, transformadores de energia elétrica um rolamento de esferas, etc. 2.2 Produtos: Bens ou Serviços. Freqüentemente é usual chamar de produtos apenas os bens, nos quais a materialidade é flagrante, que são produzidos nos setores primários (agricultura e pecuária) e secundário (indústria) da economia.

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As ofertas imateriais, normalmente efetuadas pelo setor terciário (comércio, transporte, saúde, comunicações, educação, etc), são denominados serviços. Um fator adicional que contribui para a confusão no entendimento do conceito de produtos é que as atividades relativas à pré-venda de um bem ou serviço também são comumente chamadas de serviços no dia-a-dia. Segundo Kotler e Armstrong (1998:190) ―os produtos incluem objetos físicos serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos‖. Por sua vez, McCarthy e Pereault Jr.(1997:149) apude Irigaray afirmam que ―um produto pode ser um bem físico, um serviço ou a mistura de ambos‖ e consideram que todos os produtos possuem ênfase, em graus variados, em bem físico e serviço. Podemos exemplificar esta argumentação por meio das seguintes situações de compra de um produto: um quilo de sal no supermercado, um lanche numa cadeia de fast food, uma refeição um restaurante de categoria mediana, um jantar a luz de velas num restaurante de cozinha sofisticada e um curso de gastronomia. Os cinco produtos, todos vinculados a alimentação, apresentam composições distintas de bem físico e serviço. Num extremo, no caso do sal, verifica-se ênfase total em bem físico, enquanto Np outro, na situação do curso, a concentração ocorre em serviço. Sobre esse tema, Theodore Levitt, citado por Kotler (2003 :207), foi incisivo: ―Não há essa coisa de serviços. Apenas em certos setores os componentes de serviços são mais importantes do que nos demais. Todos atuam em Produtos‖. Podemos concluir que o produto contém, em diferentes níveis, aspectos físicos e de serviços. Por outro lado, o entendimento das suas características distintas é útil para a gestão de produtos.

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2.3 As diferenças entre produto e serviços A principal diferença entre bens físicos e serviços é que, no primeiro caso, há transferência de propriedade, ou seja, tornamo-nos donos de uma bolsa, de uma caneta, mas não de uma consulta dentária o de uma aula. Os bens físicos são tangíveis, permitindo assim aos consumidores, por meio da prévia experimentação, uma análise dos atributos dos bens antes de sua aquisição, o que facilita o cliente na hora de verificar as diferenças entre as opções existentes no mercado. Ao contrário dos serviços, bens físicos, dependendo da sua composição, não são perecíveis, podendo, portanto, ser armazenados, estocados; já serviços dever ser consumidos a medida que são prestados. No que tange a produção é muito mais fácil padronizar bens físicos do que serviços Empresas como a Unilever são capazes de produzir milhares de sabonetes Dove iguais com uma mínima margem de erro, mas um professor, por exemplo, sabe que é impossível reproduzir a mesma aula duas vezes. 2.3.1 Diferenciação de Produto A diferenciação do produto busca aumentar o valor do produto ou serviço oferecendo aos clientes. Levitt (1986) sugere que os produtos e serviços podem ser vistos em pelo menos quatro níveis. São eles: Produto Genérico, Produto esperado, Produto aumentado (ou ampliado) e Produto em potencial. A figura (figura 01) abaixo mostra estes níveis. A diferenciação é possível em todos os aspectos.

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Figura 01 – Fonte Levitt, 1986 apud Irigaray 2006

No centro do modelo de Levitt, está produto genérico: livro, relógio, carro, por exemplo. Contudo, além do produto genérico, há a expectativa dos clientes em relação a algo que lhes pode ser oferecida a, mas pelo produto esperado. Quando compram gasolina, por exemplo, os clientes esperam também um acesso fácil ao posto, a possibilidade de serviços de limpeza do pára-brisa, ar para os pneus, água para o radiador. Como a maioria dos postos atende a essas expectativas, elas não servem para diferenciar um fornecedor do outro. No nível seguinte, Levit identifica o produto ampliado. Este é constituído por todas as demais características e serviços extras que vão alem daquilo que o cliente espera o valor extra, e serve, portanto, para fazer diferenciação entre os concorrentes. O posto de gasolina em que, na área de self-service, nos anos 1990, um frentista enche o tanque, enquanto o outro limpa o pára-brisa, os faróis e os espelhos estará oferecendo mais do que o esperado. Contudo, ao longo do tempo, esses meios de diferenciação vão sendo copiados, tornando-se rotina e, no fim simplesmente passam a ser aquilo que é esperado. Finalmente, Levitt descreve o produto em potencial como a soma de todas as características e benefícios oferecidos. No caso do posto de gasolina, poderia ser uma lavagem grátis do carro a cada tanque cheio, brindes não-relacionados com a gasolina e um serviço de atendimento

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completo do automóvel. Enquanto o modelo mostra um produto potencial limitado, na realidade, ele está limitado apenas pela imaginação e criatividade do fornecedor. Enquanto no passado os fornecedores privilegiaram as tentativas para diferenciar suas ofertas com base no produto genérico e esperado, a convergência agora ocorre em minutos marcados. À medida que os métodos de controle, garantia e gerenciamento da qualidade tornam-se amplamente entendidos e adotados, a entrega de um produto com desempenho, conformidade (um produto ―de qualidade, no sentido clássico da palavra) não será mais o suficiente. Ele prevê que no fundo haverá uma maior ênfase no produto ampliado e potencial como meio de agregar valor e seduzir o cliente, criando assim uma vantagem competitiva. 2.3.2 Diferencial do produto genérico e

esperado Observamos na figura 1 que o produto esperado representa o produto genérico mais as expectativas mínimas dos clientes. Embora variem de pessoa para pessoa, conforme as condições, fabricantes e outros fatores, as expectativas mínimas de cada cliente excedem as características do produto genérico em si. Na compra de um eletrodoméstico, por exemplo, são esperados entrega, serviço de instalação, peças de reposição e conveniência das embalagens. A diferenciação do produto ou benefício genérico oferece uma nova maneira de satisfazer o mesmo desejo ou necessidade básica. Geralmente, ela é criada por uma mudança profunda da tecnologia e da aplicação da tecnologia e da inovação. As calculadoras, por exemplo, se comparadas às réguas de cálculo, ofereciam um método diferenciado para atender à necessidade básica de calcular. De forma semelhante, os Jreezers oferecem uma maneira diferente de armazenar comida daquela proporcionada pelas antigas geladeiras, despensas e adegas.

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2.3.3 Produto ampliado Produto ampliado (ou aumentado) é o resultado de todo o estorço que a empresa faz para diferenciar seu produto dos seus concorrentes. Por exemplo, oferecendo uma garantia permanente para fitas de áudio, como faz a Scotcb-3M, em vez de uma garantia de um ou dois anos. De fato, existem dois tipos principais de características de produto que podem gerar benefícios percebidos para o cliente: desempenho e aparência. A análise das características do produto precisa relacioná-las com os benefícios que elas proporcionam. O lançamento de uma máquina de escrever com esfera pela IBM, por exemplo, não alterou o produto genérico (a capacidade de criar uma folha datilografada de texto ou números). Contudo, possibilitou o uso de fontes e espaçamentos diferentes, estendendo, assim, o valor para quem deseja tais benefícios extras. Ao estimar o valor para o consumidor das características adicionais do produto e seus benefícios resultantes, as medições conjuntas podem ser muito úteis. Esta técnica tem sido aplicada com sucesso às características do produto por empresas que operam no mercado de áudio, e em características de serviços por sociedades imobiliárias, com participações de juros altos. No mercado de cortadores de grama, existem equipamentos com cortador de lâminas rotativas que, literalmente, flutuam no ar, como um meio de se diferenciar em relação ao cilindro rotativo de corte. Em alguns mercados, principalmente naqueles em que os gramados têm contornos irregulares ou apresentam um declive acentuado, a facilidade de utilização de um cortador "aéreo" tornou esse produto muito atraente e diferenciado. Contudo, em outros mercados existem equipamentos capazes de retalhar mostrando as vantagens do cortador convencional equipado com um depósito coletor de grama. Um sistema deixa a grama cortada no gramado. Desenvolvimentos mais recentes já

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apresentam um cortador "aéreo" de lâminas rotativas com depósito coletor de grama cortada. Um fator da maior importância na diferenciação de um produto ou serviço dos seus concorrentes é a qualidade. Qualidade significa a adequação do produto ou serviço à finalidade prevista. No caso de produtos manufaturados, isso implica a durabilidade, a aparência ou a classe do produto, enquanto na área de serviços ela muitas vezes se traduz em elementos tangíveis do serviço, na confiabilidade e presteza do prestador do serviço, na garantia do valor do serviço e na empatia ou atenção recebida. A qualidade pode refletir de forma expressiva tanto as matérias-primas utilizadas quanto o grau de controle exercido durante a manufatura e entrega. De vital importância é a percepção da qualidade por parte do cliente, que pode não ser igual à percepção do fabricante. Vejamos um exemplo em que as duas não coincidem: o departamento de pesquisa de marketing de um fabricante de produtos de papel para uso doméstico solicitou uma avaliação pelo consumidor de um novo papel higiênico. A reação foi favorável, mas o produto foi considerado insuficientemente macio. O departamento de P&D passou então a desenvolver meios de amaciar o papel, enfraquecendo as fibras e reduzindo sua densidade. Nos testes de uso subseqüentes, o produto se desmanchou e ficou inutilizado para a finalidade a que se destinava. Testes complementares mostraram que para que o produto ficasse macio ao talo precisaria, na realidade, ter a resistência e a densidade das fibras aumentadas. A qualidade tem sido apontada como o determinante principal do sucesso comercial. Concluímos que a qualidade relativa percebida, isto é, as avaliações feitas pêlos clientes quanto à qualidade do produto oferecido pelo fornecedor em relação às ofertas dos concorrentes, é o fator único e mais importante que afeta o desempenho em longo prazo de um negócio. Mostra-se que a qualidade tem um impacto maior sobre o nível do retomo sobre o investimento (RÓI), sendo mais eficaz no

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momento para aumentar a participação no mercado do que um preço mais baixo. As percepções de estilo, principalmente para produtos com grande apelo emocional, como cosméticos, apresentam uma forte relação com a percepção da qualidade. Nos mercados de moda, tais como vestuários, o design pode ser um meio poderoso para a diferenciação. Vejamos o caso da Du Pont, que rejuvenesceu com sucesso seu mercado de meias para mulheres oferecendo cores diferentes, reposicionando, desta maneira, as meias como um acessório da moda — uma cor diferente para cada vestuário. Uma maneira bastante eficaz de diferenciar de forma tangível o produto é criar uma marca específica com uma imagem e reputação favoráveis, pois ambos podem ser ativos muito poderosos. A marca ou o logotipo, como veremos brevemente, pode ser uma indicação da procedência e uma garantia do que esperar do produto, uma declaração de qualidade e um sinal de valor pelo dinheiro. Os serviços também são um importante meio de diferenciação na compra de muitos produtos, especialmente bens duráveis, tanto de consumo como industriais. Um serviço primoroso foi um fator importante para o sucesso da Tintas Coral, uma empresa fabricante de tintas. A Coral desenvolveu o Coral Color Service, um serviço para seus clientes efetivos e potenciais que lhes permite experimentar cores e combinações diferentes. O serviço não precisa necessariamente ser adicional ao produto. Em algumas circunstâncias uma redução pode agregar valor. Vejamos, por exemplo, o crescimento da Gol Linhas Aéreas. Seu aparente sucesso, o qual só se provará pela consistência daqui em diante, está vinculado à implantação de um modelo de negócio diferente de qualquer outro utilizado no mercado brasileiro. A parte mais visível é a sustentação de passagens aéreas em média 30% mais baratas que as da concorrência. A inovação, porém, está na estratégia que viabiliza esses preços. O modelo, conhecido como "baixo custo, baixa tarifa", se

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inspira nos que são adotados por companhias que estão obtendo lucratividade no igualmente complicado mercado mundial de aviação. É o caso das americanas Southwest e JetBlue e da inglesa EasyJet. Elas ganharam destaque, nos últimos anos, por transformar a cultura tradicional da aviação comercial, caracterizada pelo bilhete com papelcarbono vermelho, por refeições de bordo de sabor duvidoso e pelo glamour dos comissários. A opção oferecida por elas é menos charmosa, mas também mais acessível. A Gol aproveitou uma demanda não atendida, acertando em cheio um público que estava insatisfeito com o preço das passagens e disposto a pagar menos, por menos serviços. A prestação de um serviço de qualidade superior como meio de criar um vínculo entre o fornecedor e o cliente pode ter conseqüências marcantes. Em particular, ela torna o cliente menos propenso a buscar outras fontes de fornecimento e, portanto, age como uma barreira contra a entrada de concorrentes. Para garantir o atendimento, é importante que a empresa realize periodicamente levantamentos do grau de satisfação do cliente para avaliar o quanto ela está atendendo às suas expectativas e para buscar meios de melhorar o atendimento. Outros elementos do produto ampliado que podem ser usados para diferenciar o produto são a instalação, disponibilidade de crédito, entrega rápida e dentro do prazo, quando prometido, e garantia. Todos esses itens aumentam a diferenciação do produto em relação aos seus concorrentes. Resumindo, existem muitas maneiras pelas quais os produtos e serviços podem ser diferenciados dos seus concorrentes. Ao escolher o tipo de diferenciação a adotar, devem ser levados em conta vários fatores: o valor agregado da diferenciação para o cliente, o custo da diferenciação em relação ao valor agregado, a probabilidade de o concorrente copiar a diferenciação e a velocidade em que isso ocorrerá,

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bem como o grau com que a empresa adota a inovação nos ativos de marketing da empresa.

3.INOVAÇÃO EM PRODUTOS
Constatamos que nos mais diversos ambientes empresariais que as organizações não conseguem mais aumentar receitas vendendo os mesmos produtos e serviços de sempre para a mesma carteira de clientes, em espaços cada vez mais curtos. Importante frisar que não estamos indo contra os fundamentos tradicionais do mundo dos negócios; toda empresa tem que aumentar receitas, aumentar preços (se for possível) e reduzir custos e despesas. Esta matemática básica nunca muda. Porem, em períodos de recessão ou estagnação, aumentar preço é tarefa difícil para boa parte das empresas, aquelas que estão inseridas em segmentos competitivos. No que tange à redução de custos e despesas, a maioria das empresas está obtendo retornos decrescentes com as estratégias tradicionais de redução de custos e busca de eficiências. Isto é, poucas delas estão reduzindo custos bem mais rápido que suas rivais e, principalmente, de forma a manterem uma vantagem de custo sustentável. Quanto ao aumento de receitas, a forma que tem se mostrado mais substancial é a introdução, o lançamento de produtos que sejam capazes de agregar valor de forma ampla e, especialmente, perceptível para os clientes. Sendo assim, mais do que nunca, as empresas precisam ser organismos empreendedores. O mercado demanda profissionais que sejam capazes de praticar, propor, tentar e gerar novas oportunidades e negócios rentáveis nas empresas. Outro fator de extrema importância é que o empreendedor não deve atuar somente no ambiente interno da organização. A cada dia percebemos que seu escopo deve ser mais amplo e, assim, as fontes de empreendedorismo têm sido a união de forças de empresas concorrentes ou não, substitutas, possíveis

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entrantes ao segmento, fornecedores e até clientes, por meio de alianças estratégicas, joint ventures, fusões, aquisições, associações e programas de relacionamento e fidelização. Parecemos estar diante de um assunto de difícil sistematização, ao qual, com certeza, "receitas de bolo" não se aplicarão. Isso é uma grande verdade, porém a partir do estudo de exemplos e práticas de empresas nacionais e transnacionais como a 3M, Dell Computadores, Unilever, Natura, Embraer, Arisco, entre outras, estaremos buscando demonstrar que existem formas para a modelagem e, especialmente, registro e possibilidade de rápida consulta e acesso a iniciativas empreendedoras. Neste momento instala-se um dilema, pois a maioria dos empresários está apenas preocupada em chegar no final do mês, do trimestre. Porém, não será esta simples preocupação com os resultados de curto prazo que vai garantir a perpetuidade dos negócios de forma sustentável. É fundamental empreender e inovar buscando constantemente a diferenciação. 3.1 Inovação e invenção: conceitos e

diferenças Temos uma natural tendência de achar que apenas alguns poucos iluminados são capazes ou possuem o dom de inovar. O que cada vez mais vem sendo demonstrado por meio de pesquisas é que o talento criativo está distribuído naturalmente e todos nós possuímos esta característica em algum grau de intensidade. A melhor forma de análise deste assunto é a observação das reações das crianças e adultos. Sugerindo o uso de um simples clipe de papel em um acampamento e pedindo para que idéias sejam apontadas em 60 segundos por um grupo de crianças, você terá uma diversidade enorme de possibilidades apresentadas. Já para um grupo de adultos, provavelmente você ouvirá um longo silêncio. A questão está vinculada aos bloqueios, aos

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preconceitos, que nos foram introjetados ou fizeram parte de nosso aprendizado, da nossa cultura e que, nesse caso, podem dificultar mais que ajudar. Nossa imaginação tende a se contrair à medida que nosso conhecimento e julgamento se expandem. Parafraseando os 4Ps do marketing, temos também os 5Ps dos fatores inibidores da criatividade, conforme a figura 2.

 PAIS  PROFESSORES  PADRES  PATRÕES  PREGUIÇA.....
OS 5PS DOS FATORES INIBIDORES DA CRIATIVIDADE FIGURA 02 – FONTE:Irigaray, 2006

Os quatro primeiros Ps, provavelmente, foram os fatores que vieram, na linha do tempo, moldando, restringindo seu talento criativo, criando um suposto sexto P — o dos Preconceitos. O quinto, a Preguiça, está intimamente ligado ao velho chavão segundo o qual, em uma grande idéia, 10% são inspiração e 90% são transpiração. Ser criativo, inovador, é uma prática. Como seria o uso do clipe de papel no acampamento, se estivéssemos sendo treinados, exercitando para tal a nossa visão? Além disso, ser inovador é uma prática difícil, pois adotar esta postura em muitos ambientes corporativos pressupõe a disposição de romper com algumas barreiras, os famosos paradigmas estabelecidos, e trazer para si a administração de conflitos, o que nem sempre é muito agradável para alguns.

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Não podemos também esquecer o fato de que o sucesso na introdução de novos produtos está longe de ser uma atividade fácil e de êxito garantido. A inovação também é um risco. No Brasil, segundo entrevista realizada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi), mais de 80% dos produtos registrados não chegam nem a ser lançados, e em levantamentos realizados, apenas cerca de 200 chegaram a mais de US$ 15milhões de faturamento e menos de 1 ano US$ 100 milhões nos últimos 10 anos, numa base de cerca de 6 mil patentes (2002). Nos EUA, o Departamento Nacional de Marcas e Patentes recebeu mais de 250 mil pedidos em 2002 com crescimento anual de 15% nos últimos anos. Mas, apesar de a inovação significar risco, não podemos deixar de levar em consideração que ela também é foco de grandes oportunidades de ruptura na obtenção de novas receitas. Portanto, essas oportunidades devem ser exploradas. Neste caso, vamos utilizar um exemplo de insucesso para ilustrar. A Xerox foi uma empresa que não soube transformar grandes desenvolvimentos de produtos em negócios efetivos. Ela foi durante grande parte dos anos 1970 e 80, a descobridora de diversos novos produtos de extrema relevância no mercado, como o computador pessoal, a rede de computadores Ethernet, o fax, a estrutura de janelas e navegação do Windows, o mouse para notebooks, entre diversos outros. Infelizmente, devido à manutenção do foco exclusivamente em seu principal negócio, a copiadora, todo o potencial desses negócios não foi explorado pela empresa. Contudo, o mercado desses produtos hoje é, pelo menos, é milhares de vezes maior que o tamanho da própria Xerox.
INOVAÇÃO

=

OPORTUNIDADE

CASO XEROX – INOVAÇÕES NÃO IMPANTADAS

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    

Estrutura de janelas (Windows) Fax Primeira tecnologia de ambiente em rede — Ethernet Primeiro PC (personal computer) Multifuncional

 Mouse, notebooks Outro aspecto que tem a tendência de limitar o nosso potencial na busca do empreendimento é a não-diferenciação entre os conceitos de inovação e invenção. Temos a tendência de acreditar que o empreendedorismo caberá a poucos iluminados capazes de encontrar fatores que provocarão a total ruptura com o status que para gerar um produto ou serviço absolutamente inovador. De fato, inventar é criar, engendrar, descobrir; já inovar é tornar novo, renovar, introduzir novidade em. A invenção tende a ser a ruptura, isto é, a criação de algo que seja absolutamente novo tanto para o mercado quanto para a própria empresa. Porém, a inovação reside no fato de ter o compromisso de buscar o foco nas boas idéias existentes e, especialmente, no fato de que não há mal algum em tomar emprestada uma idéia que já exista, desde que respeitadas às questões éticas e de propriedade industrial e intelectual. A virtude da inovação está em enquadrar essas idéias às necessidades de volta. Não podemos limitar o escopo do empreendedorismo à invenção, à atividade de pesquisa e desenvolvimento. A competição entre a indústria americana e a japonesa nos anos 1980 foi um exemplo bastante interessante neste aspecto. A filosofia americana de lançamento de produtos era reconhecidamente uma atividade de pesquisa e desenvolvimento de ponta, exercida por engenheiros, com tendência a ciclos um pouco mais longos e buscando a invenção, a ruptura. Em contrapartida, o modelo japonês foi construído a partir de por meio da adaptação, substituição, combinação, ampliação ou redução, outras utilizações, eliminação, reversão ou trazer

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pequenos aperfeiçoamentos de idéias existentes, da melhoria contínua, de miniaturização, da modularidade. Muitas vezes algumas melhorias de produtos já haviam sido introduzidas, mas eram disponibilizadas pouco a pouco como uma forma de manter o mercado em constante inovação. Para exemplificar esta modularização, existe o caso de um videocassete no qual, se utilizando o controle remoto de um modelo posterior, descobria-se que algumas das "novas" funções já estavam incorporadas e eram funcionais no modelo anterior, porém não disponibilizadas. A indústria japonesa foi extremamente bem-sucedida nesta estratégia de busca contínua de inovação até o momento em que, no início dos anos 1990, os americanos passaram a adotar o mesmo modelo, ampliando a sua forma de encarar o desenvolvimento de produtos. Em síntese, se fôssemos avaliar a inovação segundo a teoria dos conjuntos, ela seria um conjunto mais amplo que contém, também, a invenção. Várias empresas já incorporaram a importância da inovação em seus processos, mas a 3M, em especial, é um exemplo de instituição que tem a inovação incluída tanto na sua missão empresarial quanto na assinatura de sua marca. A empresa tem como meta: "30% da receita de cada divisão deve ser proveniente de produtos que foram lançados nos últimos quatro anos". Além disso, em todas as suas comunicações com o mercado a 3M assina "3M Inovação". A empresa lança mais de 100 produtos por ano e tem uma campanha de incentivo à inovação, direcionada para seus funcionários, denominada Golden Step, na qual são premiadas todas as criações que venham a alcançar mais de US$ 2 milhões de faturamento nos EUA ou US$ 4 milhões no mundo em até três anos após seu lançamento. A empresa fabrica mais de 60 mil produtos e toma o cuidado de criar divisões ou, até, novas empresas subsidiárias. Dessa forma, os produtos de maior volume, já existentes, não sufocam esses lançamentos, como o que aconteceu com a Xerox.

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Além disso, esses executivos inovadores da 3M são alçados, em boa parte dos casos, à liderança dessas empresas criadas a partir de seus novos produtos. 3.2 Tipos de novos produtos: para o mercado e para a empresa

Os novos produtos podem se enquadrar em dois grupos básicos sobre a ótica da inovação: novos para o mercado e novos para a empresa, tendo graus de intensidade de acordo com o ambiente empresarial em que se inserem. A consultoria empresarial Booz-Allen & Hamilton avaliou os lançamentos de produtos nos últimos 10 anos, classificando-os em uma matriz com seis categorias, de acordo com a intensidade desta inovação tanto para a empresa quanto para o mercado (figura 3).

TIPOS DE NOVOS PRODUTOS NOS ÚLTIMOS 10 ANOS Figura 3 – FONTE: Booz-Allen & Hamilton, 1982 apud Irigaray 2006

3.2.1 Produtos para o mundo Criam um mercado totalmente novo. Um exemplo relevante deste tipo de produto na última década é o telefone celular.

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3.2.2 Novas linhas de produtos Permitem a uma empresa entrar em um mercado já estabelecido. Uma empresa que vem aluando de forma bastante agressiva nesta categoria de novos produtos no mercado brasileiro nas últimas décadas é a Arisco. De seu produto-base original, o tempero caseiro de alho e sal, a empresa passou a atuar no mercado de alimentação como um todo, competindo com considerável sucesso até contra marcas consagradas como a Nestlé e seus produtos líderes como o Nescau. Seu sucesso acabou despertando o interesse de grandes compradores, fato que se consolidou com sua venda para a Kibon. Curiosamente, o mesmo antigo grupo controlador da Arisco vem se destacando recentemente em outro segmento, o mercado de lãs de aço, por meio da marca Assolan, adotando uma estratégia semelhante de desenvolvimento e gestão de produtos. 3.2.3 Acréscimos às linhas de produtos Complementam famílias de produtos já existentes através de versões, embalagens, sabores, tamanhos etc. Um exemplo de adoção desta estratégia de novos produtos é o sabão Omo, da Unilever. Contrariando o pensamento tradicional, a Unilever lançou diversas versões do produto nos últimos anos: Máquina, Ação, Cores, Progress, Líquido, entre outros. No caso deste produto, um dos fatores que levou a esta decisão foi a mudança do perfil do consumidor do produto que passou a ser mais sofisticado, com o amplo acesso ao uso das máquinas de lavar. Além disso, este produto tem como principal espaço para distribuição o supermercado. Com mais versões, o produto ocupa mais espaço de frente de gôndola, das prateleiras do supermercado.

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3.2.4 Aperfeiçoamentos e revisões

Oferecem um melhor desempenho ou maior valor percebido na substituição dos produtos existentes, como o motor Fire, da Fiai, por exemplo. Aqui vale lembrar que o valor percebido pêlos consumidores é resultado da análise custo-benefício feita por eles. Portanto, para aumentar o valor percebido, devemos ou aumentar os benefícios ou reduzir os custos para o consumidor. Os benefícios recebidos pelo consumidor refletem a qualidade do produto (características, marca, estilo, garantia, durabilidade, facilidade de uso, imagem, prestígio), dos serviços (empatia dos funcionários, confiabilidade) e, finalmente, a baseada na experiência (atmosfera, decoração da loja, propaganda, promoção, publicidade). Os custos para o consumidor são os encargos monetários (preço de varejo, impostos sobre a venda, despesas de entrega) e os custos não-monetários (tempo, esforço, risco e custo de oportunidade). 3.2.5 Redução de custos Direcionam produtos existentes para novos mercados ou para novos segmentos. Reposicionamentos são movimentos de extrema dificuldade de atuação e não é à toa que somente cerca de 7% dos tipos de novos produtos se enquadram nesta categoria. Um exemplo extremamente importante no mercado brasileiro é o caso das sandálias Havaianas. Com sua nova proposta, aproveitando um inicial movimento de moda em São Paulo, passou-se a usar o produto (originalmente de classes C e D), que foi reposicionado, sofreu ajustes e revisões em compostos de borracha, cores e design, passando a ocupar também as classes A e B e o mercado internacional, chegando até a cerimônia.

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4. CICLO DE VIDA DOS PRODRUTOS.
“ Os homens, como se costuma dizer, têm a idade de suas artérias. A idade de uma empresa está na juventude dos seus produtos. Da renovação deles depende a sua saúde.” (Piere Liotard-Vogt apude Leduc 1973:13) “Nós vivemos a civilização do efêmero” (Leduc 1973:16)
Segundo Leduc, os produtos industriais são idênticos aos seres vivos. Isto é, os produtos nascem, se se desenvolvem, envelhecem e morrem, dessa forma cumprindo um ciclo de vida semelhante aos dos serem vivos. Mas, e ao contrario dos homens e outros seres, a ―Expectativa de vida‖ do produto tende a diminuir. È necessário entender que atualmente as empresas não dependem mais de sua tradição, nem da sua importância, mas da idade de sua linha de fabricação. Um produto resistira ―vivo‖ no mercado de consumo enquanto estiver atendendo ás necessidades dos consumidores, sejam elas necessidades facilmente perceptíveis, como a de um tênis para fazer caminhada, ou necessidade nem tão claras, como a impressão de uma tatuagem, que, no entanto, faz com que o usuário se sinta incluído em um grupo de referência, em um movimento ou mantenha um estilo de vida.

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Segundo Irigaray, ―se o produto deixar de ser atraente ou cobiçado pelos compradores, deixará de ser comprado e produzido encerrando, portanto, o seu ciclo de vida‖. O apanhamento do ciclo de vida do produto (CVP) é de suma importância para o desenvolvimento e da organização, pois em cada fase desse ciclo a empresa deve alterar a estratégia e o volume do investimento sobre o produto ou grupo de produtos. Irigaray, cita o exemplo do disco de vinil que nossos avos tocavam nos gramofones e posteriormente em suas vitrolas viveu pouco mais de 70 anos, embora ainda exista uma pequena produção para alguns nichos de mercado. No inicio dos anos 1970 chegou um produto substituto, a fita cassete, que reinou absoluta no mercado em um período de 20 anos. A maioria das casas e dos carros dos anos 70 e 80 eram dotadas de toca-fitas. Nos anos 90 um novo produto chega ao mercado brasileiro, o Compact disc (CD), com grande capacidade de armazenamento de dados e músicas, um pequeno volume a transformar e guardar, mas com alta qualidade sonora. O CD hoje, com menos de 10 anos no mercado, já começa a ficar ameaçado por um novo tipo de registro musical, o Mp3. Podemos concluir que é cada vez menor o ciclo e vida dos produtos, uma vez que a globalização e a concorrência cada vez mais acirrada têm reduzido o tempo de vida dos novos produtos. 4.1 O conceito de ciclo de vida dos produtos Segundo Churchill Jr. e Peter (2000:238) apud Irigaray, ―O ciclo de vida do produto é um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto‖. Já Kotler (2000:36) apude Irigaray diz, nos afirma que ―para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:  Os produtos têm uma vida limitada;

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As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes;

 

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto; Os produtos requerem estratégias de marketing, de recursos financeiras, de produção, de compras e

humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida. Um produto que obtém sucesso percorre, geralmente, quatro estágios ou quatro fases ao longo de sua vida ativa no mercado: Introdução, crescimento, maturidade e declínio. Segundo Kotler apude Irigaray, ― de cada 58 idéias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se em projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e outras quatro morrem no estágio de desenvolvimento de produtos. Três produtos, apenas, chegam a passar por teste de mercado e um único é lançado com sucesso. Um exemplo razoavelmente recente de fracasso foi o lançamento no Rio de Janeiro, pela Coca-Cola, do refrigerante Frutopia. Apesar de ter havido exaustivas pesquisas de mercado e de sabor, além de uma forte campanha publicitária sobre o seu lançamento, focada nos jovens e num sabor diferente, e uma distribuição intensiva, inclusive das "novas geladeiras" para auto-serviço em bares, restaurantes e lojas de conveniência, o novo produto não teve aceitação, sendo retirado do mercado poucos meses depois de seu lançamento. Por certo, deixou um rastro de prejuízo para a empresa e uma grande lição para os seus executivos. Ressalte-se, aqui, que no mercado americano esse produto resiste, e com razoável sucesso. Logo, um produto pode ser sucesso em determinado mercado e fracasso em outro, o que demonstra a

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importância de sempre se estudar o comportamento dos consumidores por segmentos de mercado. Outro exemplo atual de produto que não está "decolando" no mercado e que por certo terá uma vida curta é o automóvel Bora, da Volkswagen. Em algum momento de seu lançamento ou na seqüência da administração do produto houve um erro de análise e de decisão estratégica. Certamente há um erro em um dos Ps do marketing. O produto (marca, qualidade, design, embalagem, garantia, assistência técnica) está inadequado? O preço está inadequado? A praça (localização, logística) está inadequada? A promoção (propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal) está inadequada? Você, por certo, se lembra de vidas efêmeras de alguns produtos, tais como os automóveis Pointer e Logus, da Volkswagen; o 147 e o Oggi, da Fiat, além de outros que necessitaram ser renovados e reposicionados, buscando uma nova posição no mercado, como o Astra, da Chevrolet, o Fiesta, da Ford, e o Brava e o Siena, da Fiat, que mereceram revisões completas de todo o composto de marketing para prosseguir em seu ciclo de vida. 4.2 Características do ciclo de vida dos produtos

Ao ser lançado no mercado, um produto já traz um custo significativo, contraído entre a geração da idéia e a sua colocação no mercado. Assim, antes mesmo de ser comercializado ele já contabiliza algum "prejuízo" (custo) para a organização. A figura 01 demonstra, de forma geral, o ciclo de vida dos produtos. Destacamos que nem todos os produtos percorrem todo o ciclo; alguns passam de introdução para a morte rapidamente.

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Figura 04 – Ciclo de Vida do produto Fonte: Sandhusen, 1998:62.

Introdução Esse período representa o lançamento do produto na carteira de ofertas da empresa. Suas vendas começam lentamente, uma vez que o produto não é conhecido pelo mercado. De modo geral, o custo de produção é alto, pois a empresa ainda não adquiriu a experiência necessária para reduzir os custos de produção, assim como o volume de produção/vendas não permite economias de escala. O produto recémlançado necessita ainda de investimentos em desenvolvimento tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda. Essa fase se caracteriza por prejuízos constantes. Crescimento Nessa fase há uma expansão significativa das vendas, visto que uma grande parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da existência do produto. Aumentando o volume de vendas, surge a economia de escala e a distribuição de forma mais eficiente do novo produto. É na fase de crescimento de vendas que aparecem os primeiros concorrentes, pois a demanda do mercado aumenta rapidamente. O mercado fica mais competitivo com a entrada de um grande número de concorrentes, e com isso cresce a necessidade de novos investimentos por parte da empresa para consolidar e aumentar

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a participação de mercado, o que se dá num momento difícil, pois, com o incremento de oferta, os preços caem. Maturidade O estágio da maturidade se caracteriza por um crescimento de vendas lento e baixo. As vendas tendem a se estabilizar, tão somente acompanhando, nessa fase, o crescimento vegetativo do mercado. Estão instalados no segmento todos os concorrentes; logo, a luta por parcela de mercado implica desalojar alguma organização que já esteja instalada. Os lucros se estabilizam ou começam a declinar no final do estágio da maturidade.

Declínio Na quarta e última fase — o declínio — o produto fica obsoleto, superado por algo que o substitui ou porque está saindo de moda. As vendas caem vertiginosamente e os lucros despencam. As empresas reduzem os investimentos em desenvolvimento, propaganda, distribuição e diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao fim do estágio de declínio a organização deverá decidir o momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho específico.

4.3

O reciclo do produto

Nem sempre todos os produtos passam por todas as fases do ciclo de vida, fazendo uma trajetória gráfica em forma de 5, como na figura 02. Alguns produtos são tão admirados pelo mercado consumidor que podem sair direto da fase de introdução para a maturidade, sem mesmo passar por um rápido estágio na fase de crescimento. Outros produtos passam da fase de maturidade para um novo período de crescimento lento, afastando o declínio por algum tempo.

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Isso ocorre fundamentalmente pelo incremento de forte propaganda. Esse segundo arco é o reciclo.

Figura 05- RECICLO

DOS PRODUTOS

Fonte: Kotler, 2000:326.

Com o crescimento do mercado de televisão no Brasil, lá pela metade da década de 1960, os estudiosos de marketing, assim como os profissionais de mídia, acreditavam que o rádio estaria com seus dias contados e que, a partir do início dos anos 1970, entraria numa fase de declínio. Isso seria verdade tanto para o negócio rádio quanto, conseqüentemente, para o equipamento rádio. Contrariando as expectativas da época, parece-nos que o rádio experimenta ainda a sua maturidade sem dar nenhum sinal de declínio. Ao contrário, mantém um crescimento lento, possivelmente apenas vegetativo, mas está longe do declínio. Nos grandes centros urbanos cresce de forma segmentada e segura, como meio de lazer, informação e até mesmo cultura. No interior, nas áreas rurais, continua sendo um grande elemento de integração social encontrou novas formas de programação, incorporou a freqüência modulada (FM), passou a ser companheiro Encontrou vendendo. Por outro lado, um negócio que apresentava crescimento contínuo no Brasil dos anos 1950 a 70 repentinamente experimenta queda significativa no mercado. O fósforo, a nossa tradicional caixa de fósforos. de "donas de casa" no em suas tarefas domésticas. continua leais companheiros trânsito urbano e...

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Alguns fatores colaboraram para o declínio do produto, podendo-se destacar o surgimento dos isqueiros de baixo custo e grande confiabilidade, produzidos pela BIC e pela Gillette. E em uma de suas propagandas a BIC enfatizava: "acende mil vezes ou mais", buscando uma comparação com a caixa de fósforos que continha 45 palitos. Outro fator importante foi o acendimento automático dos modernos fogões a gás. Uma vela de automóvel plugada no fogão e um interruptor de eletricidade fazem a chama brotar sem a necessidade do palito de fósforo. Vemos, portanto, dois produtos novos aluando em segmentos de mercados distintos acelerar o declínio de um produto de grande sucesso. Hoje, a empresa líder do segmento de palitos de fósforos continua operando, mas nos parece que se restringe a mercados distintos e pequenos: o mercado doméstico de menor poder aquisitivo e no segmento de brindes, ou seja, caixinhas de fósforos para restaurantes e hotéis, não mais em palitos de madeira e sim de papelão. Como já existem acendedores elétricos para churrasqueiras e para lareiras, cremos que esse segmento — que ainda existe para os palitos de fósforo — tende também a desaparecer.

5. METODOLOGIA DE PROJETOS.
5.1 Utilização dos Métodos

Atualmente os responsáveis pelos setores de projeto assumem um papel fundamental para o sucesso (ou fracassos) de suas empresas que dependem de seus novos lançamento para atender as exigências e necessidade de seus respectivos mercados.

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Dessa forma a atividade projetual assume características próprias, onde não basta apenas criar um produto, que seja belo ou adequado a função principal. O objetivo do designer não é, portanto, apenas desenhar para a aprovação do cliente e orientação do fabricante, mas a criação de produtos que seja adequado aos diversos usuários. O designer deve compreender a relação entre estes diversos usuários e antecipá-las no caso do desenvolvimento de novos produtos. A partir daí que começa a verdadeira dificuldade, pois o Designer deve conhecer o resultado final do projeto antes de te-lô concluído. Nesse momento aplicasse o uso da metodologia de projeto, onde está por muitas vezes não deve ser seguida ao pé da letra, como forma rígida de processo de projetação, mas como maneira didática de orientação aos profissionais pouco experientes, até que consigam elaborar suas próprias metodologias, muitas vezes apoiadas em diversas literaturas. 5.2 Origens do Método na Concepção de Projetos. A espécie humana sempre buscou na natureza a satisfação de suas necessidades, assim como todos os demais seres vivos. Ocorre, porém, uma diferenciação a partir do momento que o homem passa a criar modificações ao que lhe é oferecido, criando artefatos que lhe são adaptados a convenientes ao uso. Surge então em um primeiro momento a figura do artesão, onde este era responsável pela concepção do produto e pela sua fabricação, e este era desprovido de qualquer suporte de projeto descritivo ou físico, todo objeto criado por ele eram definidas mentalmente pelo artesão, sendo de seu inteiro conhecimento. Os suportes de auxilio ao oficio ficavam por conta de gabaritos, onde o artesão também era responsável pela modificação dos objetos a partir de mudanças ocorridas em seu âmbito social e econômico de seu

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grupo populacional que poderia ser considerado como uma espécie de mercado consumidor. 5.3 Evoluções da Metodologia & Revolução Industrial Com a crescente complexidade dos produtos e dos meios de produção foi necessária a descrição de meios físicos do projeto e de sua confecção, que já não estava completa na mente do artesão. O aumento populacional na Europa durante a Evolução Industrial e a ampliação dos mercados consumidores através das grandes descobertas forçaram o aumento da produção de bens, o que levou a uma serie de tentativas de agilização da produção. A utilização de desenhos como forma de representação de projetos cria uma grande facilidade na definição das características finais do produto, como na especificação das dimensões e aspectos formais antes mesmo de sua primeira versão concluída. Com a consolidação da Revolução Industrial e a crescente sofisticação Foi menos a da produção, desse a tem inicio a que atividade surgiram especifica as de projetação, com pessoas ocupadas exclusivamente para esse fim. partir momento diversas para o ―metodologias de projeto‖, que servem para delinear de forma mais ou especificas maneiras mais convenientes desenvolvimento de produtos. Segundo Medeiros (1981) apud Romeiro (2004) os métodos podem ser definidos como Sistemáticos ou Intuitivos, sendo utilizados de acordo com o nível de complexidade de cada problema a ser resolvido.
“A utilização de métodos sistemáticos se justifica na medida em que a explicitação do processo contribua para que se criem soluções levando em conta a experiência de um maior numero de pessoas, inclusive pessoas não pertencentes a equipe de projeto; para que se possa produzir uma maior qualidade, e não só

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qualidade de soluções; e para que se possa acelerar o tempo gasto no processo de criar e analisar soluções”.

Os métodos intuitivos são considerados pelos teóricos do design, como inadequados diante da crescente complexidade dos meios de produção. Segundo Bonfim (1995 pag. 19) Métodos são ―Procedimentos lógicos, auxiliares no desenvolvimento de projetos.‖ Segundo Lobäch (2001 pag. 139) ―O designer industrial pode ser considerado como um produtor de idéias, recolhendo informações e utilizando-as na solução de problemas que lhe são apresentados‖. A afirmação de Bernard Lobäch citada acima demonstra que para o profissional de design, o designer, a apresentação de um problema e essencial, esse problema pode ser uma necessidade, desejo ou anseio, de um usuário ou um grupo distinto de usuários. Lobäch diz que ―Design é um processo de resolução de problemas atendendo as relações do homem com seu ambiente técnico‖ e dentro dessa afirmação ele propõe uma metodologia de design como um processo de soluções de problemas.

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Figura06 – Metodologia de projetos segundo Lobach- Fonte:Lobach 2001,pag.142

5.4 Fases da Metodologia para concepção de novos produtos.

Fase 1 – Análise do Problema
Conhecimento do Problema: • • Ponto de partida para motivação do designer; Pesquisa de mercado sobre as informações que cercam o problema; • A missão do designer dentro da empresa é propor uma solução em forma de produto para o problema. Coleta de Informação

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Recolher todas as informações que cercam o problema a fim de entendê-lo a fundo, e prepará-las para uma posterior avaliação; Análise da Necessidade: Devem-se interessadas na solução do investimento. Análise da Relação Social: Estuda as relações do provável usuário em relação ao produto. Classe social Faixa etária Status social Análise da relação com o meio Ambiente: Analisa as circunstancia em que o produto será utilizado durante sua poluição, etc.; Análise de Mercado: Analise dos produtos concorrentes; Serve para que o designer tenha um referencial em relação aos similares, processo também conhecido como, Análise Comparativa de Produto. Análise da Função: Informa o designer sobre o tipo de função técnica do produto. Análise Estrutural: Server para demonstrar a complexidade estrutural. Análise da Configuração: Estuda os aspectos estéticos do produto. Análise dos materiais e processos de fabricação: Considera os materiais e processos empregados na fabricação do produto. vida útil, relacionando impacto ambiental, estudar do quantas pessoas essa estariam problema, informação

poderá demonstrar para a empresa

quais seriam os retornos

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Fase 2 – Geração de alternativas
Produção de idéias, geração de alternativas: • O processo de geração de alternativas deve ser livre não sofrendo restrições: • Recomenda-se o afastamento do problema de tempos em tempos, para que a mente possa então criar o processo que chamamos de incubação. • Nessa fase é importante que o designer crie um grande número de esboços e modelos, visando encontrar a alternativa mais promissora.

Fase 3 - Avaliação das Alternativas
Exame das soluções, processo de seleção: • Comparar as alternativas a fim de extrair a melhor solução. • • Processo de Avaliação: Para a avaliação de produtos industriais novos existem variáveis, perguntas: • • Que importância tem o novo produto para o usuário, para determinados grupos de usuários, para a sociedade? • • Que importância tem o novo produto para o êxito financeiro da empresa? que podem ser transformadas em

Fase 4 - Realização da Solução do Problema

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Muitas vezes a melhor alternativa é a combinação de varias boas características encontradas em varias alternativas. O designer deve converter a melhor alternativa em um produto industrial, realizando todos os ajustes possíveis para criar um protótipo.

6. Geração de Alternativas e Ferramentas de Criatividade
6.1 Métodos para geração de soluções 6.1.1 Analogia Direta

Observando produtos ou soluções de partes ou de funções, verifica-se em inúmeros casos que tal princípio tem semelhança ou analogia em outro campo do conhecimento, na natureza ou na literatura. Através de pesquisas realizadas com o objetivo de identificar pessoas criativas, constatou-se que os mais criativos usavam, com freqüência, a analogia direta com a natureza, a ficção, a história ou de outros campos de conhecimento, para encontrar soluções de concepção e construção de instrumentos ou equipamentos de engenharia. Especialmente a biologia e fisiologia são riquíssimas em idéias, princípios e soluções que podem ser simplesmente transferidos para solucionar problemas de projeto de produtos. Encontra-se atualmente o termo biônica que consiste em analisar sistemas naturais, com o objetivo de identificar princípios de solução, que devidamente adaptados, possam vir a contribuir para solucionar problemas técnicos. Essas adaptações permitem criar formas análogas, funções análogas ou ainda comportamentos análogos. Para um DESIGNER é muito útil ter um bom conhecimento de biologia. Para entender e justificar esta

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importância basta ver inúmeras publicações sobre o assunto como as referências e exemplos encontrados no dia-a-dia. Para citar alguns exemplos tem-se: o velcro e a semente do carrapicho; o sonar e o golfinho e o morcego; aviões (forma, asas, estrutura) e pássaros; robôs manipuladores (formas, graus de liberdade, acionamentos) e o braço humano (só com muito mais graus de liberdade); propulsão e direção de veículos aquáticos e a medusa que se desloca por meio da propulsão a jatos de água; estruturas diversas otimizadas semelhantes à de ossos, plantas, favos de mel e teias de aranha; sensores diversos análogos encontrados nos animais.

Figura 07 – Biônica aplicada ao design Fonte: www.wikipedia.com.br

6.1.2

Analogia Simbólica

A analogia simbólica ou também conhecida sob o nome de palavra chave, não é nada mais do que a procura por um verbo, declaração ou definição condensada do problema. Em seguida deve-se substituir a palavra ou declaração, por sinônimos ou alternativas de declarações que tenham alguma relação com a original. Este procedimento permite ver o problema com outros pontos de vista e disparam novas soluções ou aplicações. Para ilustrar considera-se um exemplo em que a palavra ou declaração condensada, para resolver o problema ou uma parte do problema, é cortar então como se mostra em seguida procura-se por palavras com alguma relação com a anterior. Cortar

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Rasgar Dobrar Riscar Fundir Esmerilhar Se agora estas

dobrar trincar fundir furar jatar palavras forem

cisalhar dividir tracionar romper serrar examinadas

entalhar fatiar corroer desgastar separar encontram-se

diferentes formas ou princípios de solução para cortar um determinado material e perfil ou, então, surgem idéias para cortar diferentes materiais ou perfis. 7. Avaliação das Alternativas

7.1. Seleção das idéias O procedimento mais importante no projeto de produtos é pensar em todas as soluções e escolher a melhor delas. A finalidade da geração de idéias é produzir todas as possíveis soluções. A seleção tentará escolher a melhor delas. Por isso, é necessário ter uma especificação do problema que oriente a escolha da melhor alternativa. Muita gente pensa que a parte criativa acaba com a geração de idéias é que a sua posterior seleção é uma simples tarefa rotineira. E nesse estagio que as idéias podem ser expandidas, desenvolvidas e combinadas para se aproximar cada vez mais de uma solução ideal. 7.2. Ferramentas para Seleção das idéias 7.2.1. Votação A votação é a forma mais simples de selecionar as idéias. Podese organizar uma tabela com duas colunas. Na primeira colocam-se as descrições das várias alternativas existentes. Na segunda coluna são

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colocados os votos. Cada pessoa que compõe o júri recebe um certo número de fichas adesivas (cada ficha corresponde a um voto).Essas fichas são colocadas na frente das alternativas preferidas pelos membros do júri. Cada participante receberá uma quantidade de fichas (05 fichas geralmente) e pode colocá-las todas em uma única idéia ou distribuí-las entre varias idéias.

Figura 08 – Votação

Essa votação também pode ser feita em duas etapas. A primeira seria para selecionar as 5 ou 10 melhores idéias, descartando-se as demais. A segunda etapa serve para ordenar essas idéias e escolher uma ou duas delas para serem desenvolvidas. A melhor parte da votação é a discussão que acompanha esse processo. Com isso, pode ficar claro porque algumas idéias são preferidas sobre as demais.

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Determinados pontos de vista podem se mais convincentes e a escolha pode recair, então, sobre uma idéia que não tinha preferência da maioria. Além do mais, alguns aspectos das idéias mais fracas podem se aproveitadas para melhorar a idéia mais forte. Pode acontecer também que algumas idéias descartadas durante o processo sejam recuperadas mais tarde, quando aquela selecionada para o desenvolvimento, mostra-se inadequada durante esse desenvolvimento. 7.2.2. Avaliação por critérios Também pode-se avaliar as alternativas geradas criando critérios de avaliação e cada um desses receber uma nota de 1 a 5. Isso pode ser feito através de uma tabela onde de um lado são apresentados os critérios e do outro as notas.

Figura 09 - Avaliação por critérios

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7.2.3. Matriz decisória. Nas linhas da matriz são colocados os critérios de julgamento e nas colunas as alternativas que se pretende selecionar. Após a ponderação dos resultados, verifica-se como melhorar a alternativa que tem a pontuação mais alta. A combinação dos melhores desempenhos deverá originar a alternativa final. A matriz decisória tem sido usada também para a seleção do melhor material a ser aplicado à alternativa selecionada. O processo de uso da matriz e compões de três etapas: explicitação dos critérios, cálculo da matriz, conclusão.

Figura 10 – Matriz decisória

7.2.4. Mescrai Uma vez definida a alternativa, passa-se ao desenvolvimento. Técnicas de ―pensamento transformativo‖ são muito utilizadas O Pensamento Transformativo é um tipo de aeróbica mental que ajuda a articular conscientemente a questão central de uma idéia até você chegar a uma nova idéia completamente desenvolvida. O objetivo é desenvolver e re-trabalhar a alternativa selecionada. Cada letra está associada a uma ação. M – Modifique – o que posso aumentar, diminuir? E – Elimine - O que posso eliminar? Do que posso me desfazer?

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S – Substitua - O que posso substituir no material, no processo, na abordagem, na interface, na aparência, etc. C – Combine - Quais propósitos, idéias, processos, ingredientes, aromas, cores, etc.. Que outro produto ou sistema pode mesclar com esse? R – Rearranje - Olhar de trás para frente? Reestruturar? A – Adapte - O que mais é assim? O que posso copiar? I – Inverta - O que posso transpor? Virar de ponta cabeça? Virar pelo avesso? 08008813355

8. Estética de Design Industrial

Definimos design industrial como sendo o processo de adaptação dos produtos de usos fabricados industrialmente, as necessidades físicas e psíquicas do usuário ou grupo de usuários. Considerando que compete ao design industrial elaborar funções estéticas e simbólicas dos produtos, mediante as quais se atendem as necessidades psíquicas do usuário, a estética do design adquire uma importância especial. O conceito estético vem da palavra grega aesthesi e significa algo como percepção sensorial. A definição mais ampla da estética considera-se como: ciência das aparências perceptíveis pelos sentidos (por exemplo, estética dos objetos), de sua percepção pelos homens (percepção estética) e sua importância para os homens como sistema sociocultural (estética de valor). Segundo Lobach ―A estética do objeto descreve as características visuais do objeto e suas qualidades‖. A estética de valor trata da importância dos objetos estéticos para o usuário, em relação aos conceitos subjetivos de valores, referenciados aos sistemas de normas socioculturais.

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A estética empírica faz a pesquisa de idéias sobre os valores estéticos em um grupo determinado de pessoas, contribuindo com conhecimento aplicáveis pelo designer industrial no processo de design de acordo com as preferências do usuário.

Figura 11 - A comunicação estética no design industrial. Fonte: Lobach 2001:157

8.1 Princípios de Estilo Estilo de um produto é a qualidade que provoca a sua atração visual. Todos os seguimentos da sociedade, desde consumidores individuais até o governo, aceitam a idéia de que o estilo é uma forma importante de adicionar valor ao produto, mesmo sem haver mudanças significativas no seu funcionamento técnico. Uma parte importante na estilização de produtos é a inspiração para criar as formas visuais em sua cabeça no instante inicial. Para isso, é necessário conhecer os princípios de estilismo e como eles se aplicam na elaboração dos estilos dos produtos. 8.2 Percepções visual dos produtos

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Quando falamos de um produto atrativo, raramente nos referimos ao seu som, cheiro ou tato. A percepção humana é amplamente dominada pela visão, e quando se fala no estilo do produto, referimonos ao seu estilo visual, pois o sentido visual é predominante sobre os outros demais sentidos. 8.3 Conceitos chaves do estilo 1. A visão determina aquilo que gostamos . As regras de Gestalt indicam os tipos de produtos que são melhor processados visualmente e que produzem um apelo visual imediato: São os que apresentam simetria, figuras geométricas simples e transmitem harmonia e equilíbrio visual. . Possuímos uma sensibilidade visual especial para algumas formas como o rosto humano e as formas orgânicas naturais. 2. Efeitos sociais, culturais e comerciais . As influencias sociais, como moda dominante pela indústria de confecções, podem mudar as nossas preferências de estilo, de um ano para outro. . O ambiente cultural em que vivemos pode afetar os nossos valores pessoais e sociais, alterando os tipos de simbolismos visuais que gostamos ou desgostamos. Isso geralmente leva um longo tempo para mudar – décadas ou mesmo séculos. . As decisões tomadas pelos executivos de empresas produtoras devem conduzir o estilo de produtos para determinados rumos, como aconteceu com o carro do tipo ―rabo de peixe‖. 8.4 A atividade dos produtos A atratividade exercida pelos produtos pode ser classificada em quatro níveis:

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. Um conhecimento prévio do produto – produtos já familiares aos consumidores, que gostam deles e pretendem continuar a comprá-los. . Atração semântica – o produto transmite a imagem de um bom funcionamento. . Atração simbólica – O produto representa valores pessoais ou sociais do consumidor. . Atração intrínseca – a forma do produto apresenta uma beleza própria. 8.5 Concepções do estilo 8.4.1 Semântica do produto

Figura 12 – Expressões semânticas no estilo esportivo do Aston Martin DB7 e rústico do Range Rover – Fonte: Baxter 1998:187

Cada tipo de produto deve ter uma aparência visual adequada a sua função. Assim, produtos feitos para mover-se rapidamente devem ter aspecto liso e aerodinâmico. Os produtos duráveis para trabalho

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pesado devem ter aspecto robusto e forte. Os produtos engraçados devem parecer leves e alegres, enquanto produtos usados para trabalhos sérios devem parecer sóbrios e eficientes. Essa é a essência da semântica do produto. Em matéria de carros é interessante notar que as logomarcas dos carros alemães têm um anel de aço, como forma característica. O anel de aço representa integridade, força e qualidade, refletindo as qualidades funcionais da indústria automobilística alemã.

Figura 13 – Todos os carros alemães apresentam um anel de aço em suas logomarcas, como uma forte expressão semântica – Fonte: Baxter 1998:188

Em

outro

setor,

como

produtos tanto

para nos

lavagem, produtos

há como

duas nas

mensagens

semânticas, incutidas

embalagens. Aqui o estilo deve passar a mensagem de suavidade, simplicidade e pureza de alguns produtos e qualidade técnica na formulação, de outros. Em um mercado tão competitivo e lucrativo, em que todos os produtos cumprem uma função básica (Lavar cabelos), o estilo dos produtos assume grande importância na diferenciação dos mesmos e na segmentação de mercado.

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Figura 14 – Expressões semânticas de produtos para lavagem de cabelos – Fonte: Baxter 1998:188

8.4.2 Simbolismo do produto Todos nós temos uma auto-imagem, baseada nos valores pessoais e sociais que possuímos. Faz parte da natureza humana, procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. Quando existem dois produtos que se equivalem no seu valor funcional, a decisão de compra pode recair no valor simbólico. Na indústria automobilística, o simbolismo mais evidente é a riqueza de seus donos. Quando se passa de um carro simples para um luxuoso, o aumento de preço é acompanhado pelo crescente símbolo de status.

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8.4.3 A emoção provocada pelo produto Os produtos devem ser projetados para transmitir certos

sentimentos e emoções. Isso pode ser conseguido construindo-se diversos painéis de imagens visuais. No desenvolvimento de produtos, precisamos partir de objetos mais amplos, para ir estreitando à medida que avançamos no projeto, para formas especificas e que possam ser produzidas pelas maquinas possíveis. Em principio esse procedimento comporta três etapas. 1.Painel do estilo de vida – Procura-se traçar uma imagem do estilo de vida dos futuros consumidores do produto. Essas imagens devem refletir os valores pessoais e sociais, além de representar o tipo de vida dos consumidores. Esse painel também procura retratar os outros tipos de produtos usados pelo consumidor e que devem se compor com o produto a ser projetado. Exemplo: No projeto de uma geladeira, procura-se retratar os pisos, azulejos, armários, móveis e demais utensílio existentes na cozinha que se situem nos arredores de onde será colocada a geladeira 2. Painel de expressão do produto - A partir do estilo de vida, procura-se identificar uma expressão de valor para o produto. Essa expressão deve ser uma síntese de estilo de vida dos consumidores. Ela representa a emoção que o produto transmite ao primeiro olhar. Exemplos: Pode parecer forte e enérgico (imagem: Atletas olímpicos na prova dos 100 m). Pode parecer uma coisa trivial e relaxada (imagem: passeio no jardim) ou intenso e decisivo (imagem: Tribunal) pode se macio e confortável (imagem: Urso coala) ou rude e durável (imagem: locomotiva a vapor) 3. Painel do tema visual – A partir do painel de expressão do produto, organiza-se o painel do tema visual, juntando-se imagens de

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produtos que estejam de acordo com o espírito pretendido para o novo produto. O painel do tema visual permite que a equipe de projeto explore os estilos de produtos que foram bem sucedidos no passado. Esses estilos representam uma rica fonte de formas visuais e servem de inspiração para o novo produto. Eles podem ser adaptados, combinados ou refinados para o desenvolvimento do estilo do novo produto. Processo de desenvolvimento de um novo aparelho celular. No início, os aparelhos celulares foram usados de forma restrita por homens de negócios, para fins profissionais. Refletindo seus usuários, os telefones celulares tinham estilos sóbrios e práticos. Com a crescente expansão desse meio de comunicação, uma ampla camada da população aderiu seu uso. Chegando a hora de procurar um novo estilo para o telefone celular, que reflita as expectativas semânticas e simbólicas dessa faixa ampliada de consumidores.

Figura 15 – Painel com diferentes estilos

Duas expressões do produto podem ser derivadas desses painéis. A primeira, chamada de aventura, mostra imagens exteriores, fora de casa, ativa e esportiva.

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A segunda chamada de diversão, mostra situações descontraídas e alegres.

Figura 16 – Painéis com imagens descontraídas

A partir das imagens relacionadas nos dois painéis podemos fazer outros painéis com a associação dos conceitos esportividade e diversão com produtos relacionados a esses conceitos.

Figura 17 – Painel de produtos

Nesse momento já podemos começar a gerar alternativas de produtos que atendam esses conceitos. Podemos então relacionar

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elementos como a rude sola da bota em um elemento menos áspero e transforma-lo em uma superfície emborrachada onde a pessoa vai empunhar o aparelho. Também é possível transferir para o produto as sensações lúdicas que aferimos junto ao painel do conceito diversão. Segue os conceitos gerados através dos painéis cuja o estilo atende de forma clara os requisitos de cada um deles.

Figura 18 - Conceitos de estilo derivados da expressão de aventura – Fonte: Baxter 1998:194

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Figura 19 - Conceitos de estilo derivados da expressão de diversão – Fonte: Baxter 1998: 194

A partir das imagens relacionadas nos dois painéis podemos fazer outros painéis com a associação dos conceitos esportividade e diversão com produtos relacionados a esses conceitos. 8.5 Como Configurar um Produto 8.5.1 Figura (Gestalt) O conceito central da estética do objeto é a forma, onde esta aparece como conceito superior para a aparência global de um objeto estético, como também para um objeto industrial. Podemos entender que a forma do produto industrial é a soma dos elementos da configuração e das relações recíprocas que se estabelecem entre esses elementos. Quando os elementos da configuração se submetem a uma forma segundo um principio configurativo, o processo se denomina configuração Estética.

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Os

produtos

industriais

configurados

com

uma

disposição

agradável de seus elementos alavancam as vendas da empresa, porque tem vantagens frente aos produtos de configuração pobre, atraindo a predileção dos interessados sobre tais produtos. A figura é um valor que a percepção humana antepõe à nãofigura. Daí é compreensível que os produtos sejam configurados, de forma a serem usados por um tempo maior. De sua configuração depende o fato do produto ser aceito ou não. O efeito da configuração é determinado pelo conjunto de seus elementos configuradores. 8.5.2 Elementos configurativos As características estéticas da configuração de um produto industrial são determinadas pelos elementos configurativos. Eles podem ser classificados em Macroelementos e Microelementos. Macroelementos: são apreendidos conscientemente nos processos de percepção, como forma, material, superfície, cor etc. Microelementos: não aparecem de forma imediata no processo de percepção, mas também participam da impressão da configuração, são elementos como parafusos, rebites etc. 8.5.1.1 Forma O elemento mais importante de uma figura é a forma, da qual podemos distinguir dois tipos: Forma espacial e Forma Plana. Forma espacial: è a forma tridimensional de um produto, determinada pela evolução da superfície (Côncava- Convexa). Essa forma varia ao se girar o produto e produz efeitos distintos ao ser observada de diferentes ângulos.

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Forma Plana: é aquela obtida pela projeção de um produto sobre um plano, e é determinada pelo seu conforto. Essa forma permanece constante mesmo com variação de um ponto de observação. 8.5.1.2 Material Um dos critérios principais da produção industrial é o uso econômico os materiais e mais adequados. Uma hélice de ventilador feita em chapa dobrada é mais econômica que uma em plástico injetado, que muito provavelmente ofereceria melhores condições de uso. O material para fabricação de um produto pode ser escolhido pelo designer dependendo de que tipo de produto está em questão. Muitas vezes a escolha de material é realizada não pela praticidade na fabricação e sim pelos valores estéticos que esse material criara sobre o novo produto. Isto é, se o produto impor ações para que o seu custo seja diminuído obviamente o designer terá que optar pelo material mais barato e fácil de ser conformado. O exemplo clássico disso está no caso dos móveis de madeira, quando a madeira maciça foi substituída pelas placas de compensado e, depois, pelos aglomerados. 8.5.1.3 Superfícies As superfícies dos materiais empregados em suas combinações produzem para o usuário do produto importantes associações de idéias, como limpeza, calor, frio, frescor, etc. A superfície polida, reluzente, imaculada de muitos produtos industriais lhe confere um ar de limpeza, perfeição e ordem. A superfície perfeita, sem falhas, dos produtos industriais, sugere uma perfeição das suas características de uso, que nem sempre é real.

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8.5.1.4 Cor A cor é especialmente indicada para atingir a psique do usuário do produto. Um dos princípios da aplicação da cor no produto é o uso de cores fortes e intensas. O uso das cores intensas em alguns casos pode conferir ao produto um aspecto diferenciado, e o distinguindo de forma clara dos demais produtos do ambiente do usuário isso também dependendo do tipo de produto. Em outro caso a utilização de cores passivas e neutras, poderá integrá-lo ao ambiente e fazê-lo passá-lo por algo despercebido

Figura 20 – Aplicação de cores quentes e vibrantes em diferentes produtos.

Figura 21 – Aplicação de cores neutras em diferentes produtos

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9.Tecnologia, Fabricação

Matérias,

Processos

de

Para o profissional de design é de suma importância o conhecimento das diferentes tecnologias, materiais e processos de fabricação envolvidos na produção do novo produto. É necessário que sejam levados em consideração o tipo de tecnologia apresentada pela empresa, juntamente com o tipo de matéria-prima a ser processada, para que esse novo produto passa ser viabilizado de forma a apresentar baixo custo e alta produtividade.

Figura 22 – Bicicleta Grasshopper – Fonte: Autor

Figura 23 – Gafanhoto – Empréstimo de forma para o quadro da bicicleta – Fonte: Autor

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Observando a Figura 01 vemos a imagem da bicicleta grasshopper que teve sua forma emprestada do inseto gafanhoto (Figura 02), onde seu quadro foi confeccionado em alumínio (Figura 03). Para que isso fosse possível, foi necessário um estudo prévio e aprofundado sobre o tipo de material (alumínio) a ser empregado em sua construção e tipos de processos a serem utilizados em sua fabricação.

Figura 24 – Quadro construído em alumínio Fonte - Autor

Através desse estudo prévio o material indicado foi o Alumínio 6061, um tipo de alumínio que resiste a tensões e esforços que um quadro de bicicleta é submetido durante seu uso. O Alumínio 6061 é na verdade uma liga de Alumínio com Magnésio e Silício, que propiciam propriedades como, boa formabilidade, tratabilidade, solvabilidade e resistência a corrosão. Em relação aos tipos de processos empregados na fabricação desse produto, podemos salientar o sistema de união das peças feito através do processo de soldagem conhecido como TIG.

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Segundo Lesko (2004;93), a soldagem a arco gás-tungstênio (gás tungsten arc welding – GTAW), também conhecida como TIG, tem sua soldagem é feita através de um eletrodo feito de tungstênio, cuja temperatura de fusão é bastante alta. Basicamente todos os tipos de metal podem ser soldados pelo processo TIG, incluindo a maioria dos aços, ligas de alumínio, cobre, alguns tipos de latão e bronze, titânio, ouro e prata. Essa pesquisa previa possibilita ao designer verificar os diferentes tipos de materiais disponíveis para a fabricação do novo produto, ou até encontrar novas utilizações para materiais existentes em utilizações. Como exemplo de nova utilização de materiais já existentes, pode-se citar o caso do Renault Cenic, onde parte de sua carroceria é construída em plástico. Esse tipo de aplicação não é novidade no design automotivo uma vez que a partir da década de 80 começaram a surgir os carros com párachoques em plástico. A possibilidade da utilização de novas tecnologias em novos produtos também é importante para o designer. Existe hoje no mercado uma gama muito grande de novas tecnologias, como podemos citar os exemplos das maquinas CNC (Comando numérico computadorizado), onde estas possuem uma capacidade de produção maior, com excelente qualidade e precisão. novas

10. Detalhamento de projeto e normalização

Após todo estudo de aplicação de materiais, tecnologias, processos e layout, é necessário que o novo produto seja detalhado a fim de ser produzido, e para isso existem uma serie de ferramentas que são

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utilizadas de forma a tornar o produto mais detalhado possível para a sua futura fabricação. 10.1 Desenhos Técnicos O desenho técnico é um tipo de representação gráfica utilizado por profissionais de uma mesma área, como, por exemplo, na mecânica, na marcenaria, na eletricidade, no design. Desenho técnico, ao contrario do artístico, deve transmitir com exatidão todas as características do objeto que representa. Para conseguir isso, o desenhista deve seguir regras estabelecidas previamente, chamadas de normas técnicas. Assim, todos os elementos do desenho técnico obedecem a normas técnicas, ou seja, são normalizados. Cada área ocupacional tem seu próprio desenho técnico, de acordo com normas especificas. Observe alguns exemplos.

Figura 25 – Exemplo de desenho técnico utilizado em projeto de produto Fonte - Autor

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Figura 26 - Exemplo de Desenho Técnico Aplicado á Mecânica - Fonte- Autor

Figura 27 - Exemplo de Desenho Técnico Aplicado na Engenharia Civil – Fonte - Autor

Nesses desenhos, as representações foram feitas por meio de traços, símbolos, números e indicações escritas, de acordo com normas técnicas. No Brasil, a entidade responsável pelas normas técnicas é a ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas.

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10.1.1 Elaborando um desenho técnico Às vezes, a elaboração do desenho técnico envolve o trabalho de vários profissionais. O profissional que planeja a peça é o designer ou engenheiro que primeiro ele imagina como a peça deve ser. Depois representa suas idéias por meio de um esboço, isto é, um desenho técnico a mão livre. O esboço serve de base para a elaboração do desenho preliminar. O desenho preliminar corresponde a uma etapa intermediária do processo de elaboração do projeto, que ainda pode sofrer alterações. Depois de aprovado, o desenho que corresponde à solução final do projeto á ser· executado pelo desenhista técnico. O desenho técnico definitivo também chamado de desenho para execução contém todos os elementos necessários para sua compreensão O desenho para execução, que tanto pode ser feito na prancheta como no computador, deve atender rigorosamente a todas as normas técnicas que dispõem sobre o assunto. O desenho técnico chega pronto para o profissional que vai executar a peça. Esse profissional deve ler e interpretar o desenho técnico para que possa executar a peça corretamente. Quando o profissional consegue ler e interpretar corretamente o desenho técnico, ele é capaz de imaginar exatamente como vai ser a peça, antes mesmo de executá-la. Para tanto, È necessário conhecer as normas técnicas em que o desenho se baseia e os princípios de representação da geometria descritiva. 10.2 Modelos Tridimensionais O desenho técnico é uma forma de detalharmos o projeto, mas ainda é necessário que se faça ainda uma averiguação maior de possíveis problemas que poderão surgir na fabricação do novo produto.

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Baxter diz (1998:243) ―O termo modelo, no sentido técnico, geralmente é uma representação física ou matemática de um objeto como um aeroporto ou de um sistema abstrato ou modelo matemático, como o crescimento populacional. No projeto de produto, modelo refere-se a uma representação do produto ou parte do produto‖. Essa forma de verificação pode ser feita através de um modelo Tridimensional em escala (dimensão reduzida) do produto como mostra a Figura 07 o modelo de verificação da Bicicleta Grasshopper.

Figura 28 – Modelo em escala da Bicicleta Grasshopper – Fonte:Autor

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Figura 29 – Modelo de verificação de um carro conceito construído com espuma de Poliuretano – Fonte: Autor

Figura 30 – Modelo de carro conceito construído em ―Clay‖ uma espécie de argila sintética – Fonte:www.designcarnews.com

Os modelos em escala ou modelos de verificação da figura 10 e 11 não são construídos com os mesmos materiais dos novos produtos e muito menos cumprem a sua função, servem apenas como forma de verificação estética e alguns aspectos funcionais, ao contrário do protótipo do produto, que cumpri a função e é construído utilizando os mesmos materiais do novo produto. Segundo Baxter (1998:243) o objetivo do modelo pode ter um papel de comunicação entre os consumidores, gerentes e com outros membros da equipe de projeto, para que o designer possa explorar

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novas idéias sobre o projeto a partir da forma tridimensional e fica fácil de especificar aspectos da fabricação e instruções de montagem do produto. Hoje existe a possibilidade de obtenção de um modelo em escala de uma forma rápida, precisa e mais barata que é a modelagem virtual que iremos ver nas próximas aulas. 10.3 Protótipo Para Baxter (1998:243), ―O protótipo significa, literalmente o ―primeiro de um tipo‖. No inicio da era industrial, o protótipo era o produto feito pelo mestre, que depois deveria ser produzido em massa‖. O protótipo dentro do projeto do novo produto pode apresentar duas funções, a de representação física, utilizada para verificação de aspectos funcionais e produtivos e a função com objetivo de realização de testes de desempenho físico. Além disso, o protótipo tem uma grande importância na verificação de inúmeros aspectos, inclusive junto aos seus usuários. Segundo Baxter (1998:245), ―Se você apresentar um protótipo detalhado, parecendo um produto fabricado, as pessoas opinarão sobre esses detalhes. Não está muito grande? A pega esta incomoda? Será Mesmo dessa cor?...‖, dessa forma criando oportunidade de estarmos lapidando nosso novo produto de acordo com as necessidades e expectativas do usuário.

10.4 Prototipagem rápida As vantagens mais significativas da prototipagem rápida (PR) e do ferramental são o corte em tempo de desenvolvimento peça/produto e redução de tempo para a comercialização. Hoje em dia, em um mercado altamente competitivo e internacionalizado, colocar um produto mais cedo no mercado é uma grande vantagem.

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PROTOTIPAGEM RÁPIDA
FOTOPOLÍMEROS
TECNOLOGIA JATO DE TINTA

MODELAGEM DIRETA

Laser/Fotopolímeros Esteriolitografia (STL, ou sistema 3D) foi o primeiro sistema PR, desenvolvido por Charles Hall em 1986. O processo do sistema 3D usa arquivos de geometria das peças para produzir peças sólidas quadradas de até 12 polegadas usando uma resina fotossensível. Nenhum desenho é necessário. A modelagem por deposição fundida (fused deposition modelling, FMD), desenvolvida pela Stratasys INC., também usa uma resina liquida para construir modelos. O Solid ground curing (SGC), da Cutibal América, usa maquinas que expõem as camadas de um fotopolímero. A resina é removida das regiões não -expostas e substituída por cera, que mantém o modelo enquanto ele evolui. A fabricação por laminação do objeto (laminated object manufacturing, LOM), desenvolvida pela Helisys, usa papel revestido com adesivo. O papel é indexado, cortado com laser e ligado as camadas para construir o modelo. Jato de Tinta A laminação por impressão 3D e deposição (3D printing and deposition milling, 3DP), desenvolvida pela Sanders Prototype, usa cabeças de jato de tinta piezoelétrica para depositar o material de modelagem termoplástico e a cera de suporte.

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Figura 03 - Processo SLS – Fonte: Lesko (2004:264)

A

fabricação

por

partículas

balísticas

(ballistic

particle

manufacturing, BPM) usa microparticulas de resina fundida de um bocal piezo elétrico. O sistema usa uma cabeça robótica com cinco eixos para posicionar o bocal, que deposita as partículas que endurecem criando o modelo. Modelagem Direta A direct shell production casting (DSP) usa o negativo de um arquivo de STL para produzir moldes diretamente (sem o passo usual de produzir o positivo para fazer o molde). A sinterização seletiva a laser (seletive laser sintering, SLS), da DTM Corp./DTM Gmbh, desenvolveu um processo DTM RapdTool, que usa metal em pó sintetizado para criar modelos metálicos em um tempo total, do design á peça final, de 5 a 10 dias.

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11. Ficha Técnica de Produto e Levantamento de Custo.

A ficha técnica de produto é simplesmente uma lista com todos os tipos de materiais, componentes e insumos que compõe a estrutura física de um produto. Os materiais, componentes e insumos são quantificados por quantidades de acordo com suas diferentes medidas físicas. Nesta lista cada um dos itens recebe denominação de acordo com a sua utilização na configuração do produto. Os valores do material mais os valores dos componentes e insumos somados aos valores de mão de obra e encargos sociais resultam no custo final de produção do produto. Como exemplo observaremos a ficha técnica fictícia do móvel funcional da Figura 10 a seguir.

Figura 31 - Móvel Multifuncional – Fonte: Autor

Na ficha técnica desse produto os materiais se apresentam na forma do tubo de aço e chapas de aço usadas na estrutura do móvel, os

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insumos estão apresentados em forma de materiais usados no processo como a tinta, os produtos químicos a solda etc. Já os componentes são tidos como tudo aquilo que a empresa não produz que entram na configuração do produto apenas nos setores de montagem ou embalagem. Foi necessário estimar a quantidade de produtos que poderiam ser fabricados diariamente e mensalmente, isso foi realizado através de comparações com produtos similares já fabricados. Dessa forma chegou-se a um número de 300 unidades/dia, onde multiplicados por 22 dias trabalhados resultará em 6600 unidades/mês. A partir desses dados foi possível estimar o custo de mão de obra, que foi calculado de acordo com a produção mensal. O Cálculo de mão de obra (tabela 01) foi realizado da seguinte forma; através do número de processos foi calculado o número de funcionários necessários para confecção do produto que foi de 14 pessoas, depois se achou a média dos salários entre todos que participavam diretamente do processo. Multiplicou-se o número de pessoas pelo salário médio onde o resultado foi o subtotal 01 (tabela 01). Depois desse resultado somaram-se os encargos sociais e dessa forma foi encontrado o valor final que dividido pela produção mensal resulta no valor de mão de obra que será utilizada para cada unidade de produtos produzidos (tabela 01).

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FICHA TÉCNICA Produto MATERIAIS
TUBOS Tubo 7/8" x 1,06 x 4080 Tubo 7/8" x 1,06 x 2970 Tubo 2" x 0,90 x 690 CHAPAS 1,9 x 100 x 100

Móvel Multifuncional
FUNÇÃO Quadro Superior Quadro Intermediário Haste de sustentação Fixação Total (kg) PESO (g) 2260,0 1645,0 765,00 155,00 PEÇAS 1 1 1 1 Valor (R$) R$ 2,70 R$ 2,70 R$ 2,70 R$ 2,70 Total (g) 2,26 1,65 0,77 0,16 4,825 Total(R$) R$ 6,10 R$ 4,44 R$ 2,07 R$ 0,42 R$ 13,03

INSUMOS
Tintas/Pintura Arame Mig 0,9 Argônio Gás Carbônico Gases - GLP Desengraxante Refinador Fosfato Aditivo 0,150 0,120 0,009 0,006 0,064 0,005 0,001 0,024 0,0004 R$ 12,79 R$ 6,96 R$ 11,00 R$ 3,00 R$ 2,02 R$ 2,30 R$ 1,80 R$ 4,00 R$ 23,53 kg kg m3 kg kg kg kg kg kg R$ 1,919 R$ 0,835 R$ 0,099 R$ 0,018 R$ 0,129 R$ 0,012 R$ 0,002 R$ 0,096 R$ 0,009

COMPONENTES
Batoque 2" Externo Conjunto de luvas giratórias Rodízios plásticos com trava Parafuso fixer 4,8x30 Parafuso fixer 4,8x13 Tampo de MDF 845mmx580mm Tampo de MDF 720mmx460mm Tampo de MDF 650mmx460mm Plástico termo encolhivel Manual/Instrução e Uso Valor total da Matéria Prima 1 2 4 8 28 1 1 1 0,720 1 R$ 0,53 R$ 0,90 R$ 1,50 R$ 0,025 R$ 0,0235 R$ 15,00 R$ 10,15 R$ 9,15 R$ 3,35 R$ 0,10 pç pç pç pç pç pç pç pç kg pç R$ 0,53 R$ 1,80 R$ 6,00 R$ 0,20 R$ 0,71 R$ 15,00 R$ 10,15 R$ 9,15 R$ 2,412 R$ 0,10 R$ 62,20

Mão de Obra Produção Estimada dia 300 pessoas Mão de Obra 14 mês 6600 media 22 dias R$ R$ 615,00 R$ 348,95 Encargos Sub1 R$ 963,95 Total R$ 13.495,31

Total MOD

R$

2,04

Preço total de Produção

R$ 64,24

Tabela 01 – Ficha Técnica – Fonte: Autor

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Salienta-se que essa forma de ficha técnica é uma dentre muitas variações possíveis que dependem tanto do produto como da matériaprima empregada ou tipo seguimento da empresa. Veremos a seguir mais alguns parâmetros que poder ser verificados na formação de preço de um produto.

11.1 Preço do novo produto

Segundo

Baxter,

uma

maneira

de

realizar

o

planejamento

financeiro é pelo método de ―subtração do preço-teto‖. Esse é um método subtrativo e começa com a definição do preço-teto a ser cobrado do consumidor final. A partir do preço-teto são subtraídos os diversos custos, sucessivamente. Assim se subtraem as margens do lojista, a margem de distribuição, margens de lucro do fabricante, o custo do desenvolvimento de produtos, e se chega à meta de custo de fabricação. Um método inverso é o da ―adição de custos‖, que começa com os custos dos componentes e se adicionam o custo da mão-de-obra, custos indiretos, e se chega ao custo de fabricação. A este se adicionam o custo de desenvolvimento, a margem de lucro do fabricante, a margem do distribuidor, impostos e outros, para se chegar ao preço a ser pago pelo consumidor. Esse método é mais antigo e tem a desvantagem de incorporar todas as ineficiências do processo produtivo, que leva ao aumento do preço. Nesse caso, o custo dessa ineficiência é repassada ao consumidor final. Isso não ocorre no método da ―subtração do preço-teto‖, pois ele parte do preço final e obriga a corrigir essas imperfeições para que o preço-teto seja mantido. No método da ―subtração do preço-teto‖, o fabricante pode determinar com antecedência os preços máximos que poderá pagar para cada fornecedor de componentes e serviços terceirizados, ele deve negociar com os mesmos para que essas metas sejam mantidas.

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O preço-teto é aquele que o mercado estaria disposto a pagar pelo seu produto. Ele é fixado mediante a uma analise da concorrência do novo produto e verificação do mercado no quais se encontram. A figura 32 demonstra como o método de ―Subtração do preçoteto‖ funciona.

Figura 32 – Método ―Subtração de preço-teto‖ fonte – Baxter 1998:148

BIBLIOGRAFIA:

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Fabricação – Edgard Blücher – São Paulo - 2004

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