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design deste material didático são reservados à Fundação Getulio Vargas. Todo o conteúdo deste material
didático é de inteira responsabilidade do(s) autor(es), que autoriza(m) a citação/divulgação parcial, por
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Adicionalmente, qualquer problema com sua turma/curso deve ser resolvido, em primeira instância, pela
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esclarecimentos necessários, utilize o canal institucional da Ouvidoria.

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 3

SUMÁRIO

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA .................................................................................... 4

1.1 EMENTA ............................................................................................................ 4
1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL .......................................................................................... 4
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 4
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO ..................................................................................... 4
1.5 METODOLOGIA .................................................................................................... 4
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ....................................................................................... 4
1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .................................................................................. 4
CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR ................................................................................. 6

2. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 7
2.1 O CONCEITO DE MARKETING ..................................................................................... 8
2.2 O AMBIENTE DE MARKETING ..................................................................................... 8
2.3 O MIX DE MARKETING ............................................................................................ 9
2.3.1 O QUINTO ELEMENTO: PESSOAS.............................................................................10
2.4 POSICIONAMENTO ...............................................................................................10
2.5 VENDAS NÃO É MARKETING ! ...................................................................................12
2.6 EMPRESAS ORIENTADAS PARA O MARKETING (MARKETING ORIENTED)....................................13
2.7 AMBIENTES ORGANIZACIONAIS ................................................................................13
2.8 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES ..............................................................14
2.9 SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING ....................................................................16
2.10 PESQUISA DE MARKETING .....................................................................................18
2.11 TIPOS DE PESQUISAS DE MERCADO ..........................................................................19
2.12 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING ...............................................................20
2.13 ESTRATÉGIA DE MARKETING ..................................................................................20
2.14 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO ...................................................................................21

3. SLIDES DO CURSO. ............................................................................................. 23

Marketing
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1. PROGRAMA DA DISCIPLINA
1.1 Ementa
Conceitos e definições básicas de marketing. Introdução ao marketing estratégico. O
marketing estratégico como recurso de competitividade de organizações no atual cenário
econômico. Ambiente de marketing. Segmentação de mercado. O mix de marketing
frente ao mercado. Produto. Preço. Distribuição. Comunicação e promoção. Criação de
valor de mercado. Influência da tecnologia nas estratégias de marketing. Planejamento
de marketing e ferramentas de controle.

1.2 Carga horária total

24 HORAS

1.3 Objetivos
Apresentar os conceitos clássicos do marketing e as variáveis externas que influenciam
nas ações de consumo; Analisar os ambientes de marketing; apresentar os processos de
tomada de decisão de compra; Discutir ações estratégicas, planejamento de marketing e
posicionamento.

1.4 Conteúdo programático

1. Conceitos e definições básicas de marketing; posicionamento de marketing; ambiente
de marketing; marketing estratégico. 2. Mix de Marketing; preço, praça e promoção;
Segmentação. 3. Valor no mercado e influência da tecnologia nas estratégias de
marketing. 4. Planejamento de Marketing e ferramentas de controle. Plano de negócios;
Plano de Marketing.

1.5 Metodologia
Aulas expositivas, estudos de casos e exercícios, simulações e análise de vídeos
comerciais.

1.6 Critérios de avaliação

Prova de conhecimentos sem consulta e trabalho de grupo.

1.7 Bibliografia recomendada

Churchill, G.A., & Peter, J.P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo;
Saraiva, 2000
Kotler, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. São Paulo. Atlas. 5a. edição. 1998.
Kotler, P. and G. Armstrong. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro. Prentice Hall do
Brasil. 7a. edição. 1998.
Rocha, A. D. e K. Christensen. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo. Atlas. 2a
edição. 1987.
Ries, Al e Jack Trout. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo. M.books. 1993.

Marketing
 5

Ries, A. & Trout, J. Posicionamento:como a mídia faz sua cabeça. São Paulo. Pioneira,
1991
Duailibi, R. & Simonsen, H. Criatividade e Marketing. Rio de Janeiro, McGraw-Hill, 1990.
Teixeira, Elson. Criatividade, ousadia e competência. São Paulo, Makron Books, 2002.
Teixeira, Elson et al. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro. FGV Editora. 2007
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Marketing Global. Rio de Janeiro: MC, 1995.
DRUCKER, Peter. Administrando para o futuro: os anos 90 e a virada do século. São
Paulo: Pioneira, 1992.
KOTLER, Philip. Personalização em Massa. HSM Management, São Paulo, v. 1, n. 5, p.
136-140, nov.-dez., 1997.
KOTTER, John P. As Novas Regras. São Paulo: Makron Books, 1996.
LEVINSON, Jay Conrad, ROBIN, Charles. Marketing de Guerrilha com armas on line. Rio
de Janeiro: Record, 1998.
LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Bussiness Review. São Paulo, v. 1, n.1,
p. 25-55, 1960. Ed. Nova Cultural Ltda, 1986.
MAITAL, Shlomo. Economia para Executivos: dez ferramentas essenciais para
empresários e gerentes. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
MARINS, Luiz Fº. MARKETING E VENDAS DO SÉCULO XXI. Commit – Comunicação e
Marketing Ltda. São1Paulo, 1998, 1 Fita, 54 min, col, sonorizada, VHS. FITA DE VÍDEO.
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. Marketing um a um. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
ROBERT, Michel. Estratégia: como empresas vencedoras dominam seus concorrentes.
São Paulo: Negócio Editora, 1998.
SOUZA, Francisco Alberto Madia. Under pressure. Marketing. São Paulo, v. 32, n. 311, p.
10, dez., 1998.
TOFFLER, Alvin . O Choque do Futuro. Rio de Janeiro: Record, 1998.
TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda; tradução João Távora – 22ª Ed. Rio de Janeiro: Record,
1997.

Marketing
 6

Curriculum vitae do professor

Elson Teixeira
Administrador de Empresa
Pós Graduado em Recursos Humanos
Mestre em Gestão Estratégica de Negócios
Autor de 11 Livros pela editora Makron Books / Pearson Education
Autor de 2 livros pela FGV – Editora.
Autor e apresentador de 4 Vídeos de Administração e Negócios
Consultor empresarial, com treinamentos em empresas como: Petrobras, Shell,
Bradesco, Banco Central do Brasil, Banco Boavista, entre outras
Professor Universitário.
Site: www.elsonteixeira.com.br

Marketing
 7

2. INTRODUÇÃO
O cliente é razão da existência da nossa organização; o consumidor do nosso
produto; o usuário dos nossos serviços. É para ele que trabalhamos e é ele o termômetro
sinalizador de como, efetivamente, anda o nosso negócio. No mundo moderno, uma era
de grandes transformações, o consumidor deixa de pertencer a uma única região para se
tornar consumidor mundial. Sem fronteiras. As oportunidades de consumo se ampliam, o
que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado. As
inovações tecnológicas, introduzidas constantemente nos produtos, já não são suficientes
para agradar ao consumidor, a cada dia mais exigente, e é por isso que o serviço ao
cliente tem se sofisticado, procurando não apenas encantá-lo, mas, sobretudo
surpreendê-lo... Tendemos, com isso, a acreditar que “mais” é algo bom, o que não se
configura, necessariamente, como uma regra verdadeira. No nosso caso particular,
marketing, podemos dizer que “mais” é uma coisa evidente para onde quer que você
olhe: e isso pode ser algo bom ou ruim.
Atentem para o fato de estarmos, segundo a bibliografia moderna, na era do
conhecimento, o que faz com que nossos concorrentes tenham acesso às mesmas
informações que nos agregariam vantagens. Se o poder está no conhecimento e este em
todo lugar, é o diferencial de sua utilização que vai caracterizar os melhores. Com a
falácia moderna acerca de conhecimento, devemos ter em mente que o mesmo é
perecível. Ao se aposentar, hoje, todo o conhecimento de um profissional está obsoleto.
Devemos tratar o conhecimento como tal: se não for utilizado em tempo, ele estraga –
apodrece. As velhas crenças sobre inovação, necessidades, expectativas, enfim – os
conceitos válidos até o dia de hoje, devem passar por constantes reavaliações. O velho
modo de se atualizar, acrescendo algo novo ao seu produto, não é tão eficiente como
antigamente. O seu concorrente pode já ter tido esta ideia. Você precisa fazer algo
diferente, único, pelo menos por um momento, e este procedimento deve ser constante –
descrevendo uma competitividade inigualável.
A função primordial do marketing nos impele a manter sempre um passo à frente
dos demais. O Marketing é uma das quatro funções da empresa, além da gestão
financeira, de produção e pesquisa e desenvolvimento. O departamento de marketing
possui como responsabilidades:
1. Realizar a pesquisa de mercado e desvendar os fatos, percebendo as necessidades do
cliente e se antecipando diante da concorrência;
2. Com base nesta pesquisa realizar previsões que também devem estar alinhadas à
empresa;
3. Desenvolver novos produtos/serviços, para que possa manter a saúde financeira de
sua empresa, bem como responsabilizar-se pela longevidade ou interrupção de outros
produtos/serviços, de acordo com as necessidades da empresa e previsões
orçamentárias;
4. Desenvolver uma eficiente gestão de marcas;
5. Decidir quantidades – análise do orçamento bem como condições logísticas
disponíveis;
6. Decidir que preços e com que margem de lucro (política de preços);
7. Administrar a distribuição, adiantando-se em soluções quanto a perdas, melhor
aproveitamento logístico e atendimento eficaz ao cliente;
8. Vender (gestão de vendas);

Marketing
 8

9. Persuadir pela comunicação (publicidade e meios afins) e, através de delicada

pesquisa demonstrar ao mercado a “cara” da empresa – entendendo subjetivamente
seus valores, sua missão, sua estratégia.
Como se pode observar, o profissional de Marketing pode tanto trazer benefícios à
empresa, como também pode ser responsável pelo fracasso. O que normalmente
encontramos são profissionais capazes de feitos munidos de grandes verbas para a
propaganda, que hoje em dia é muito criativa, sobretudo pela excelente contribuição da
tecnologia. Nem todos são capazes de realizar uma gestão com visão sistêmica.
Atualmente, o grande diferencial que as empresas mantêm diz respeito aos
serviços. Numa análise mais abrangente, chegaremos à conclusão que o grande
diferencial está nas PESSOAS. Por isso, os investimentos não têm sido baixos quando o
assunto é melhorar as pessoas da empresa para torná-las cada vez mais capazes de
encantar o cliente.
Para melhor visualizarmos o universo que envolve o Marketing, proponho a
análise global do produto que expõe todas as peculiaridades e conhecimentos necessários
para que sejamos capazes de entender o delicado objeto de todas as ações previstas, o
qual temos como obrigação tornar visível ao mercado, acessível ao consumidor,
incomparável aos nossos concorrentes e desejado por todos.

2.1 O CONCEITO DE MARKETING

No Brasil, o conceito de marketing ainda é bastante equivocado, muitas vezes
sendo confundido com vendas ou mesmo com uma ação contundente que faz com que o
consumidor aja de forma impensada e compre mesmo aquilo que jamais precisaria. De
fato, o marketing vem evoluindo e abraçando conhecimentos de várias ciências que
estudam o comportamento humano, buscando basicamente o mecanismo que aciona a
atenção para este ou aquele produto ou serviço.
Na prática, o marketing tomou o status de uma força indispensável, seja no
aspecto pessoal, na promoção de competências e talentos, como também pela economia
de forma geral, uma vez que atribui diferencial competitivo e longevidade às empresas.
A globalização trouxe diversos benefícios e mudanças na economia mundial, mas
o aspecto mais contundente é, sem dúvida, o aumento expressivo de concorrência e a
velocidade com que um produto ou serviço se torna obsoleto. Por conta disso, o
investimento em marketing se tornou uma forma de garantir permanência no mercado.
As atividades se tornaram mais agressivas e massivas, o que contribui e muito para o
entendimento do que se seja efetivamente a atuação do marketing.

2.2 O AMBIENTE DE MARKETING

O Planejamento Estratégico da empresa fornece alguns elementos para que seja
possível criar um plano de marketing. Elementos como o conhecimento do ambiente
onde a organização se encontra e a análise das forças e ameaças vão oferecer
informações fundamentais para a criação deste plano.
Existem dois tipos de variáveis que podem interferir nos resultados de um plano
de marketing: controláveis e incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas sobre
as quais a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas
que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a concorrência,
o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção. Já as variáveis incontroláveis são

Marketing
 9

caracterizadas por ocorrências que independem das ações da empresa, mas provocam
alterações substanciais no mercado. Kotler (2000) descreve como principais variáveis:
. econômicas – que envolvem o mercado e até que ponto este influencia e compromete a
organização e o mercado onde a mesma pretende atuar.
. culturais – dizem respeito ao quanto a cultura de determinada região pode
comprometer a aceitação de um produto ou serviço.
. demográficas – o mercado é formado por pessoas. O perfil, a variação, qualquer
modificação que ocorra no mercado vai impactar nas atividades de marketing.
. políticas – o ambiente político deve ser considerado com grande atenção, pois interfere
contundentemente nas ações de marketing.
. legislativo – as leis sob as quais se encontram a empresa, a comunidade, todos os
envolvidos na situação são decisivas para as ações de marketing.
. tecnológicas – sobretudo o acesso que o cliente tem à tecnologia. Como estamos
falando de algo que evolui a cada dia, merece total atenção ao plano de marketing.

2.3 O MIX DE MARKETING

Provavelmente você já ouviu a expressão 4 p´s de marketing, considerando “p”
de produto, preço, praça e propaganda.
Produto – Os produtos ou serviços oferecidos ao cliente e suas características que
efetivamente vão conferir diferencial e benefícios ao serem consumidos.
Preço – Definição do preço do produto ou serviço, o qual deve combinar competitividade
e lucro. O preço hoje em dia é definido pelo mercado – se o seu produto é competitivo no
aspecto preço, o mercado vai consumi-lo. É importante que além do preço, haja uma
percepção do valor que o seu produto está agregando por este preço. Atribuir valor é
uma das atividades mais efetivas do marketing.
Praça (também chamado de distribuição) – Onde são vendidos os produtos e/ou
serviços e como disponibiliza estes aos clientes. Vamos encontrar a distribuição direta e a
indireta. Na distribuição direta o produtor do serviço/produto os vende diretamente ao
consumidor. No caso da distribuição indireta, os produtores usam distribuidores para
levar seu produto ao consumidor.
Propaganda (ou promoção) – Os métodos utilizados para comunicar as características
e benefícios dos produtos ou serviços para o público-alvo. A promoção é essencial ao
marketing. Na verdade, este “P” é confundido com o próprio marketing, uma vez que a
visibilidade do produto/serviço se dá por ele. A verdadeira janela para o mercado. É
importante ressaltar que neste ítem vamos encontrar as iniciativas de marketing, ou
ferramentas promocionais, que são:
.Propaganda – Uma divulgação paga do produto ou serviço. Ex. um comercial de
tv, um classificado.
. promoção de vendas – iniciativas que visam atrair a atenção do consumidor e
incentivar o consumo através de transações mais imediatas. Ex. concursos, cupons, vale-
brindes.
. publicidade – iniciativas que não são pagas para serem veiculadas. Ex. uma
chamada na rádio para a campanha de vacinação.
. força de vendas – grupo de pessoas que promovem a venda pessoal.
. Marketing direto – é o apelo de massa, indistintamente. Ex. Mala direta,
Catálogos, internet, telemarketing.
Na verdade, muitas pessoas pensam que marketing é promoção, ou propaganda;
mas a propaganda é apenas uma face do marketing.

Marketing
 10

2.3.1 O Quinto Elemento: pessoas

Duas pessoas que realizem a mesma atividade vão se diferenciar no quesito

dedicação. É o fator humano das atividades que vai conferir maior qualidade, maior
empatia com o cliente e, por consequência, melhor resultado. Empreendedores de
sucesso amam o que fazem e esse amor toca toda a sua equipe. É esse encantamento
das pessoas que dá alma aos 4 P’s. É ele que vai fazer toda a engrenagem funcionar
com êxito e transmitir verdade aos clientes. Muitas vezes, é o nível de serviço, a
experiência e as habilidades dos profissionais de uma equipe que diferenciam uma
empresa dos seus concorrentes.
Portanto, quem quiser ter sucesso em seu empreendimento precisa aprender a
escrever sucesso com 5 P’s. Os elementos de marketing que formam o mix precisam ser
coerentes entre si. A mensagem transmitida por todos deve ser a mesma.
Podemos resumir e dizer que todas as ações da empresa giram em torno dos “5
p´s” descritos. A utilização destas ferramentas com atenção e foco, procurando atuar de
forma a atingir as metas propostas no planejamento de marketing, vai garantir o sucesso
e a longevidade da empresa no mercado.

RESUMINDO:

MIX DE MARKETING
PRODUTOS PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
Atributos Descontos Locais Promoção de vendas
Níveis de produto Prazos Variedades Força de vendas
Financiamentos Coberturas Marketing direto
Nível de
Canais Publicidade
desempenho
Estoque
Durabilidade
Transporte
Confiabilidade Logística reversa
Facilidade de
manutenção
Tangibilidade ou
intangibilidade
Estilo
Design
Embalagem

2.4 POSICIONAMENTO
Uma marca tem seu valor formado pelo composto de associações positivas ao
produto ou serviço e à própria organização, que se traduzem em resultados
intangíveis, como aceitação, satisfação e benefícios. Isto significa que o consumidor
aceita a marca e a admira, de forma que o preço fica menos importante, além de se
manter como preferencial no ato da compra. Como exemplo, podemos citar uma
determinada marca de café, a qual você está acostumado(a) a comprar e por isso nem
confere a diferença de preço entre esta e as outras na hora da compra.
Consequentemente, isto se reverte em resultados tangíveis de investimentos
apropriados aos esforços de marketing para a própria empresa. Dessa forma, a

Marketing
 11

imagem da marca pode ser negativa, na medida que nada for associado à ela e nenhuma
proposta seja associada à mente do consumidor e nada adicionado às expectativas das
ações estratégicas das organizações.
Nesse contexto, é importante o posicionamento de marca. Um objeto está
posicionado quando pode ser identificado e comparado com outros e tem lugar
diferenciado em relação aos mesmos. A percepção de posicionamento varia de acordo
com os pontos de referencia usados, e quanto mais os posicionamentos forem
semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de referência. Os grupos de
referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que servem para
consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma categoria de
produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um processo de indiferenciação ou
padronização de referenciais (commoditização).
O conceito de categoria de produto tem sua importância explícita nos conceitos
de posicionamento. Os clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade,
de forma hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em
classes, depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A
organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um
importante papel em sua tomada de decisão. Na verdade, é a constância com que a
marca é lembrada, em determinados momentos, e o quanto ela é comparada com outras
e preferida pelos clientes, que faz com que ela tenha melhor ou pior posicionamento.
Conclui-se, portanto, que o posicionamento é sempre relativo.
Não existe uma “mesma mercadoria”, todos os bens e serviços podem ser
diferenciados, e usualmente os são com base no fato que para o comprador potencial,
um produto é um aglomerado complexo de satisfações de valor. Kotler define
diferenciação como “o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para
distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. Uma diferença é viável
quando obedece aos critérios de importância, distintividade, superioridade,
comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade e rentabilidade.
Para Al Ries e Trout, a essência do posicionamento consiste em aceitar as
percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de criar a
posição desejada: “[...] é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente
potencial”.
Dessa forma, podemos definir posicionamento de marca como a criação de
superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve convencer
os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência e, ao mesmo
tempo, aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens.

Marketing
 12

2.5 VENDAS NÃO É MARKETING !

CONCEITO DE VENDAS
Ponto de Foco Meios Fins
Partida

Fábrica Produtos Venda e Lucros através

Existentes promoção do volume de vendas

CONCEITO DE MARKETING

Mercado Necessidades Marketing Lucros através da

Dos clientes Integrado satisfação dos clientes

Fonte: Kotler e Armstrong. Princípios de Marketing. Prentice Hall do Brasil, p. 11, 1995.

Os autores estabelecem uma comparação entre os dois conceitos demonstrando

que vendas concentra sua finalidade em obter lucros através do volume de vendas,
enquanto que marketing vê o lucro como uma conseqüência do processo à partir da
identificação das necessidades dos clientes.
O marketing evoluiu conceitualmente de acordo com o aumento do seu grau de
importância para as empresas. Existem diversas definições a respeito, Sandhussen
(1998) cita o conceito clássico da AMA (American Marketing Association): “é o processo
de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”

Drucker citado por Kotler (1995) alertou as empresas dizendo “o objetivo de

marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o
produto sirva ... e venda por si próprio”.

Levitt (1960) distingue a diferença fundamental entre vendas e marketing.

Vendas existe para satisfazer ao vendedor (empresa), atingindo metas e objetivos
numéricos. Marketing, ao contrário existe para buscar a satisfação do comprador
(cliente) através de produtos que satisfaçam suas necessidades e superem suas
expectativas e desejos”.

Sandhussen (1993) desmembra o conceito de marketing, através de sistemas, em

dois níveis empresariais: micro e macroempresarial. No primeiro, o autor conceitua
marketing da seguinte forma:

Marketing
 13

Um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e

serviços dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e
realizar os objetivos da empresa.
Nesta perspectiva de sistemas, marketing é visto como um dos quatro
subsistemas essenciais em uma organização. Contabilidade-finanças, gera e
administra o capital e os fundos oriundos das operações de uma empresa; produção,
processa a matéria-prima e a transforma em bens ou serviços que são entregues ao
mercado; recursos humanos, trata do capital intelectual e da motivação dos
integrantes da empresa e marketing, determina o que será entregue, ou seja a oferta;
para quem, o mercado-alvo e; como, quais meios que deverão ser utilizados.

2.6 EMPRESAS ORIENTADAS PARA O MARKETING (MARKETING

ORIENTED)
São Empresas com total comprometimento de suas ações originárias dos desejos
e necessidades do mercado consumidor. Tais empresas aprimoram ou criam seus
produtos após ao consulta e detecção das preferências do mercado consumidor.
Adequam seus preços e condições de pagamento de acordo com as condições
econômicas de e expectativas dos mesmos, além de dirigirem todas as suas ações
promocionais e todo o seu esforço de distribuição a satisfação e superação das
expectativas de seus clientes.
Essas empresas adotam o marketing como filosofia de existência e estudam os
hábitos e costumes de cada tipo de consumidor que compõe seu mercado.

2.7 AMBIENTES ORGANIZACIONAIS

O ambiente geral é o nível mais externo a organização. É formado pelos
componentes econômicos, sociais, políticos, legais e tecnológicos. No primeiro
componente, o econômico, são indicados os recursos que serão distribuídos e usados
neste ambiente. Os mesmos são como instrumentos de “navegação” para os
administradores(Certo e Peter, 1993).
O componente social responsabiliza-se pela descrição das características,
variações e mudanças da sociedade na qual a organização existe. Para os assuntos
governamentais relevantes a organização, existe o componente político, que encarrega-
se de exercer um acompanhamento preciso na elaboração da legislação ainda à ser
aprovada. Já no componente legal trata-se do monitoramento da legislação aprovada,
para que não venha a vir interferir negativamente na organização. Por fim, o
componente tecnológico que procura abordar novos procedimentos e equipamentos para
promover melhorias na produção de mercadorias e serviços.
O segundo ambiente é o operacional, que abrange o ambiente externo da
organização. Este ambiente é composto pelos fatores que possuem implicações
específicas e relativamente imediatas na condução de uma organização. Em sua
estruturação estão: os clientes, a concorrência, a mão-de-obra, os fornecedores e as
questões internacionais.
Os clientes relacionam-se com o ambiente através de suas características e de
seu comportamento. São, naturalmente, os consumidores dos produtos e serviços
fornecidos pela organização. Já os concorrentes são encarados como rivais. Desta forma,
procura-se compreende-los analisando-os, detalhadamente, no ambiente competitivo. Na
mão-de-obra encontram-se os fatores que influenciam a disponibilidade de recursos

Marketing
 14

humanos. São fundamentais para realização das tarefas organizacionais necessárias.

Dentre muitos exemplos, cita-se o nível de conhecimento e de treinamento, os salários, a
idade média dos trabalhadores em potencial. Os fornecedores são os que proporcionam
recursos operacionais para a organização. Algumas atividades vinculadas aos insumos
podem ser destacadas, como qualidade relativa dos materiais oferecidos pelos
vendedores, as matérias-primas adquiridas que são transformados durante o processo
produtivo em mercadorias e serviços finais, além da credibilidade nas entregas dos
vendedores e os termos de crédito oferecido pelos mesmos.
Na sequência, o componente internacional absorve todas as implicações
internacionais passíveis de interferência nas operações organizacionais. As variações
cambiais, a influência dos mercados internacionais e a competitividade em novos
mercado, são alguns exemplos.
O último ambiente descrito pelos autores (1993) é o interno. Este está inserido
diretamente na organização, e normalmente, tem implicação imediata e específica na sua
administração. É formado pelos aspectos organizacionais, de pessoal, de marketing, de
produção e financeiros. Os componentes deste ambiente interagem com os demais
ambientes anteriormente descritos. Os administradores, para poderem gerir as
empresas, devem procurar conhecer as nuâncias pertinentes a cada um dos níveis
supracitados, estabelecendo uma relação de afetividade entre empresa e ambiente.
Kotler (1991), em uma visão mais voltada para o marketing, analisa o ambiente
organizacional em duas partes: macroambiente e microambiente. O microambiente é
composto por forças próximas a empresa que afetam sua habilidade para servir a seus
clientes e são passivas de serem influenciadas por ações administrativas. Estas forças
são os canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público
(Figura 04). Constata-se uma semelhança entre os conceitos de ambiente operacional,
interno e o macroambiente(Certo e Peter,1993). O autor (1991) parte do ponto de vista
da colheita de resultados, sempre aos olhos dos clientes.

Considerando a complexidade da análise do ambiente organizacional, cabe as

organizações a iniciativa de tentar mapear o seu espaço ambiental. Chiavenatto (apud
Rocha, 1992) considera três problemas básicos à serem enfrentados:
a) Seleção ambiental – não é possível para as organizações a
compreensão de todas as condições variáveis do ambiente de uma só
vez, algumas de suas dimensões estão sujeitas a influências que não
podem sequer ser previstas ou controladas.
b) Percepção ambiental – um mesmo ambiente pode ser percebido e
interpretado de diferentes formas por duas ou mais organizações.
c) Os limites das organizações – existe uma dificuldade em demarcar as
fronteiras entre ambiente e organização, existe apenas uma linha
imaginária a separá-los.

2.8 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES

A segmentação é o agrupamento homogêneo de uma parcela do mercado global
de uma empresa, com a intenção de formular estratégias de marketing. Um segmento de
mercado precisa ser especificamente identificado e medido. Segundo Cobra (1995),
torna-se necessário responder a três questionamentos:
1. Quem está dentro do segmento ?
2. Quem está fora do segmento ?
3. O que interessa ao segmento ?

Marketing
 15

Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado, ser economicamente

acessível, precisa reagir aos esforços de marketing e precisa ser estável.
Existem muitas variáveis que vão influenciar o bom resultado de uma
segmentação. A empresa precisa avaliar sua capacidade de atingir os segmentos
estabelecidos da melhor maneira possível. O permanente acompanhamento da evolução
das ações de marketing no que tange segmentação é primordial e adaptações e
mudanças podem ocorrer de forma a atender ao objetivo mais importante de se
segmentar um mercado: o produto deve chegar ao seu consumidor de forma eficaz e
eficiente; o transporte desse produto ao consumidor final deve ser feita de forma que o
produto esteja sempre ao alcance deste consumidor e o valor final deve ser adequado
ao que foi planejado para o público que se pretende atingir.
EXEMPLOS DE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

VARIÁVEL TIPOS DE DIMENSÃO DIVISÃO

1. Geográfica Limites Políticos Regiões, Estados,

Microregiões, Municípios,
Bairros, Quarteirões.
Área comercial Polarização comercial (pólos
de atuação)
2. Demográfica Idade Faixa etária do Público alvo
Sexo Masculino, feminino
Estado Civil Solteiros, casados, ...
Raça, nacionalidade, Grupos étnicos, seitas
religião Número de pessoas por
Tamanho da família família ou domicílio,...
3. Sócio-econômicas Renda Classes socioeconômicas
Ocupação Setores de atividades da
população
Educação Grau de escolaridade
4. Psicológicas Personalidades Tipo de personalidade
Atitudes Atitudes favoráveis: alto uso
do produto;
Atitudes desfavoráveis: Baixo
uso do produto
Fonte: Cobra, 1995.

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 16

2.9 SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING

Modelo de Kotler.

Sistema de Informação de Marketing

Identificaçã
Gerentes o das Ambiente
Registro Inteligên
de necessidade de
s cia de
Marketing s de marketing
Internos marketin
informação
Análise Mercados-
alvo
Planejamento
Canais de
Implement marketing
ação
Concorrentes
Organização Pesquis
Distribuição Análise Públicos
a de
da da
Informação mercado
Informaç

Decisões e comunicações de
marketing

Informação de Registros Internos: coletada em fontes dentro da empresa para

avaliar o desempenho e detectar problemas e oportunidades de marketing.

Pesquisa de Mercado: a prática que liga o consumidor , o cliente e o público ao

profissional de marketing por meio de informações.

Sistema de Inteligência em marketing: informações diárias sobre alterações no

ambiente externo que ajudam gerentes a preparar e ajustar os planos de
marketing em tempo real.

Uma pesquisa de mercado no meio empresarial pode adotar diversos modelos,

não existe uma receita de bolo que sirva para todos os tipos de empresa, porém existe a
preferência pelo esquema descrito neste fuxograma.
O processo inicia com a identificação do problema de pesquisa, que representa a
finalidade da pesquisa. Um problema corretamente identificado representa a maior parte
de uma pesquisa. A seguir necessita-se da determinação dos objetivos de pesquisa.
Estes demonstram o que precisa ser alcançado para responder eficazmente ao problema.

Marketing
 17

Na metodologia indica-se o como fazer, que tipo de pesquisa, que métodos utilizar, quais
instrumentos de coleta de dados. A seguir planeja-se a pesquisa de campo, onde após
validar o instrumento de pesquisa, aplicar o pré-teste e ajustar o instrumento,
efetivamente coletam-se os dados em campo.
Os dados coletados serão tabulados e ordenados, além de exibidos em gráficos. Nesta
etapa da pesquisa é fundamental a utilização de profissionais da área de estatística,
gabaritados para tais estudos.
Na análise dos dados, o pesquisador procurará estratificar sua conclusões para
responder devidamente ao problema de pesquisa. Após a revisão de conteúdo está
pronta para a apresentação.

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 18

2.10 PESQUISA DE MARKETING

Esquema geral de uma pesquisa na área empresarial

Marketing
 19

2.11 TIPOS DE PESQUISAS DE MERCADO

1. Pesquisa econômica e de Negócios Características e tendências de

setores industriais/mercados;
Estudos sobre
aquisições/diversificações;
Análises de participação de
mercado;
2. Preço Análise de custos;
Análise de lucros por segmento;
Elasticidade-preço;
Análise de demanda
Análise competitiva de preços;
3. Produto Desenvolvimento e teste de
conceito;
Geração e teste de nome de
marca;
Teste de mercado;
Teste de produto existente;
Estudo de design e embalagem;
Estudos de produtos competitivos.
4. Distribuição Estudos de localização industrial e
de depósitos;
Estudos de desempenho de canais;
Estudo de cobertura de canais;
Estudos internacionais e de
exportação.
5. Promoção Pesquisa motivacional;
Pesquisa de mídia;
Pesquisa de texto;
Eficácia de propaganda(recall);
Estudos de propaganda
competitiva;
Estudos de imagem pública;
Estudos da remuneração da força
de vendas;
Estrutura de territórios e força de
vendas;
Estudos de quotas de vendedores;
Estrutura de territórios e força de
vendas;
Estudos de concursos e
cuponagens.
6. Comportamento de compra Preferências de marca;
Atitudes de marca;
Satisfação de produto;
Comportamento pós-compra;
Intenções de compra;
Lembrança de marca;
Estudos de segmentação.
Fonte: Kinnear, Thomas C.; Root, Ann R. eds survey of marketing research.

Marketing
 20

2.12 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING

Com o apoio adequado do Sistema de Informações em Marketing, pode-se
responder a alguns quesitos básicos introdutórios à formulação estratégica:

1. Quem são os compradores-alvo?

2. Que tipo de produto ou serviço buscam, e por quê?
3. Há adequada localização do local onde as trocas de mercadorias ou serviços
serão realizadas?
4. Quando os compradores potenciais realizam as compras de produtos ou
serviços, e com que frequência ?
5. Que canais de comunicação são adequados para atingir os compradores
potenciais?
6. Que quantidade de produto ou serviço os compradores potenciais
comprariam e a que preço?

2.13 ESTRATÉGIA DE MARKETING

Após definirem-se e selecionarem-se os mercados-alvo, a estratégia de marketing
deve ser utilizada como arma para que se possa neles penetrar:
a) ; Produtos – políticas e procedimentos relativos a:
• linha de produtos a ser oferecida – qualidades, desenhos, características
técnicas e benefícios;
• política de marcas – marcas registradas, marcas individuais, famílias de
marcas, marcas privativas;
• embalagem
• serviços a clientes – serviços de pré-venda, de vendas, pos-vendas e
garantias;
• outros

b) Preço – políticas e procedimentos relativos a:

• nível de preço a ser adotado;
• preços específicos a se adotar;
• margens a serem adotadas;
• outros

c) Publicidade e Promoção de Vendas - políticas e procedimentos relativos a:

• quantia a ser investida;
• abordagem criativa;
• mídia utilizada;
• displays utilizados;
• outros

d) Força de Vendas - políticas e procedimentos relativos a:

• ênfase a ser dada à força de vendas;
• abordagem de vendas;
• administração do pessoal de vendas;
• outros

Marketing
 21

e) Canais de Distribuição - políticas e procedimentos relativos a:

• canais a serem utilizados e importância relativa de cada um;
• grau de seletividade entre varejistas e atacadistas;
• esforços para obter suporte do revendedor;
• outros

f) Distribuição Física e/ou Logística – políticas e procedimentos relativos a:

• armazenagem;
• transporte;
• estoques;
• outros

Deve haver combinações de diversas maneiras entre estas variáveis para obter-se a
máxima lucratividade por mercado-alvo dentro de limitações impostas pelos recursos
disponíveis.
Esta combinação de informações deve Ter como finalidade:

• Identificar as necessidades básicas para se penetrar com sucesso em cada

segmento de mercado-alvo;
• Identificar os canais de distribuição necessários para se atingirem os
mercados-alvo;
• Obter cooperação ativa destes canais;
• Analisar e avaliar a capacidade da empresa e de ceda um dos
concorrentes atuais e potenciais para satisfazerem em cada segmento-
alvo;
• Identificar as vantagens diferencias e classificá-las de acordo com a
lucratividade e habilidade dos concorrentes em neutralizar ou duplicar
essas vantagens.

2.14 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO

ATRIBUTOS
• Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções;
• Características do produto: oferecimento do produto com várias características, o
modelo stander ou luxo por exemplo.
• Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte
ferramenta no marketing.

MARCAS
• Os consumidores consideram-na como parte importante do produto. Atributos da
marca: lembrança da marca , boa concepção, durável, alto prestígio, velocidade,
alto preço e alto valor de revenda.
• a marca influencia na forma como o consumidor vê o produto/serviço.

BENEFÍCIOS
• os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o
atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar um
carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que me

Marketing
 22

sinta” importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode corresponder a

“segurança em caso de acidente.

VALORES
• o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto
desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de
marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de
benefícios oferecidos.

PERSONALIDADE
• a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem
fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ?
• Provavelmente um executivo rico de meia idade.
• A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua
imagem.

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3. SLIDES DO CURSO.
Slide 1

Slide 2

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Slide 3

• Criar ou identificar valor > produzindo inovações

estratégicas;

• Desenvolver e entregar valor > através de políticas

de marketing consistentes obter resultados
estratégicos;

• Alinhar as pessoas aos valores criados > através de

liderança e motivação.

Slide 4

“...marketing, é o que você tem que fazer para que o cliente

compre seu produto hoje, e inovação, o outro pilar da saúde
empresarial, é o que garante que eles vão continuar
comprando de você amanhã.
... Marketing e inovação são as únicas funções básicas em
business, pois produzem resultados, todo o resto são
custos.”
Peter Drucker, Exame, março/99

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 25

Slide 5

Bom relacionamento com públicos de interesse (stakeholders):

Clientes Fornecedores

Intermediários Concorrentes Pessoas

Colaboradores Acionistas

Slide 6

• Marketing – Mercado Amplo

• Propaganda Promoção
• Merchandising
• MKT Institucional
• DEMarketing / Reverso
• MKT – Relacionamento / Commodity
• Patrocinio
• Endo Marketing

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Slide 7

B2B
B2C
E2C, E2B

Up-selling (Venda Vertical)

Cross-selling (Venda Associada ou agregada)

V.E.A. (Valor Emocional Agregado)

Mapeamento Territorial: SAP, CRM, PRM

Slide 8

Conflito > Quebra> Mudança

• A maior mudança foi justamente no Mercado

(marketing e vendas);

• O “poder” mudou da mão da empresa para a mão

do cliente.

Marketing
 27

Slide 9

• Os produtos concorrentes ficam mais

similares em termos de tecnologia e preço;

• O diferencial estará na capacidade da

EMPRESA de ser diferente;

• E o diferencial estará a cada dia mais na

prestação de serviços;

• O cliente quer desconto, prazo mas opta

substancialmente pela empresa que
consegue surpreendê-lo.

Slide 10

Constituído por grupos de interesse que interfiram

direta ou indiretamente na capacidade da empresa
para atingir seus objetivos:
- Mercado consumidor > clientes;
- Mercado de mão-de-obra > fornecedores,
intermediários, colaboradores;
- Mercado de investidores > acionistas;

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Slide 11

• Antigamente os produtos “duravam” anos.

• O consumidor, num mercado fechado como era o
brasileiro, não percebia a defasagem entre o Brasil
e mercados de outros países.
• O Brasil mudou >>> o consumidor mudou.
• As estratégias que nos trouxeram aqui não podem
ser repetidas.
• Condição de obsolescência eminente: Ao final de
nossa carreira profissional tudo o que aprendemos
será obsoleto >>> exigência de aprendizagem e
modernização contínuas.
• Surge o mercado global.

Slide 12

• Nossos concorrentes estão no mercado interno...

• Uma empresa grande tem muitos funcionários...
• Os custos definem os preços...
• Um produto de qualidade é eterno.

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Slide 13

ADVERSÁRIO INIMIGO
CONCORRENTE

A paz, mesmo condicionada, é sempre menos

onerosa do que a guerra.

Slide 14

GLOBALIZAÇÃO E O PROFISSIONAL DE MKT

• PROBLEMAS

• OPORTUNIDADES

• PROFISSIONAIS CORRENDO NA
• FRENTE = NOVOS NEGÓCIOS

• O ESTUDIOSO PROFISSIONAL /
O PROFISSIONAL ESTUDIOSO)

Marketing
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Slide 15

BASES DE DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS

CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTAIS:
1. Intangibilidade:
– Inspeção visual é difícil, quase
impossível. A avaliação se faz por
atributos extrínsecos, confiança,
comunicação boca-a-boca, resposta
emotiva.
– Patente difícil
– Definição de preço é difícil
– Tendência: intangibilização de tangíveis.

Slide 16

BASES DE DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS

2.Heterogeneidade:
• O resultado do serviço é uma impressão.
• Repetição do resultado no tempo é impossível.
• Os serviços dependem sempre de expectativa
anterior à experiência, serviço realmente
prestado, menor diferença possível entre o
serviço prestado e o serviço esperado.
• Para o marketing implica em dificuldade de
avaliação de expectativas, dificuldade no
estabelecimento e manutenção da qualidade,
dificuldade na avaliação do resultado pós
consumo.

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BASES DE DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS

3. Simultaneidade:
• O serviço é um processo.
• O serviço é invisível para o cliente.
• As vezes o cliente interage e é co-autor do
produto.
• Cliente tende a supervalorizar os erros.
• Difícil produzir em massa.
• Difícil manter a qualidade.

Slide 18

BASES DE DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS

4. Perecibilidade.
• É impossível estocar serviços.
• Difícil gerir oferta x demanda;
• Crescimento da importância da previsão
da demanda;
• Necessidade de recuperar serviços por
ser impossível devolver ou revender para
outros consumidores.

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Slide 19

BASES DE DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS

Produto Serviços Pessoal Preço Canal imagem

Características Pedido fácil Competência Vantagem Cobertura Símbolos
competitiva
desempenho Entrega Cortesia sustentável Competência Mídia
em custos
Durabilidade Instalação Credibilidade desempenho Atmosfera

Confiabilidade Treinamento Confiabilidade Política de eventos

Do cliente preço
reparabilidade Assistência Responsividade financiamento

Estilo Manutenção e comunicação

reparo
Design Serviços

Conformidade

Slide 20

O PRODUTO

MARCA / NOME/ DESIGN E EMBALAGENS/

LOGO TAMANHO RÓTULOS

SERVIÇOS TANGIBILIDADE / COR /FORMA /

DIFERENCIAIS INTANGIBILIDADE ERGONOMIA

Marketing
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Slide 21

• analise dos custos diretos e indiretos na fabricação

do produto + decisão de uma margem (mark-up) =
Antes estipulação do preço;
• Hoje é quanto o consumidor (mercado) está
disposto a pagar por um produto é que define o
custo!

Slide 22

• Qual deve ser o nível de preço do produto no seu

lançamento?
• Como o preço deve evoluir no tempo?
• Duas políticas básicas:
– desnatação (ou skimming) > preço mais alto que o
esperado no lançamento. Após a introdução e
crescimento, o preço reduz.
– penetração > preço mais baixo no lançamento
(facilita penetração) e sobe com o tempo.
• Obs.: vantagens: exibe resultados rápidos,
depende menos da comunicação e mais da
promoção e força de vendas. Relação entre
qualidade e preço pode ser um fator crítico.
Marcas fortes têm vantagens neste sentido.

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OBJETIVOS NA FICAÇÃO DE PREÇOS

• LUCRATIVIDADE;
• VOLUME DE VENDAS;
• CONCORRÊNCIA;
• PRESTÍGIO OU POSICIONAMENTO;

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A FORÇA DE UM CLIENTE SATISFEITO

Promovem o marketing mais eficiente e tornam-se fiéis

Ninguém vive trocando somente conhecimentos e

sabedoria; troca-se principalmente emoções.

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Slide 25

O MARKETING E O CLIENTE:

• A ferramenta do marketing é a comunicação.

• A empresa que se mantém é a que surpreende o

cliente e supre necessidades que nem ele (cliente)
sabe que tem.

• Para isso, a ouvirtude é o que o profissional de

marketing deve ter.

• O marketing eficiente entende a empresa como um

organismo vivo, entende que estar à frente é vital e
que, para isso, todos os funcionários são
“vendedores potenciais”

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AMBIENTE DE MKT

Atributos Atributos
controláveis incontroláveis

Produto Política Econômica

Preço Setor
Comercial Concorrência
Clientes
Distribuição
Aspectos Legais

Promoção Variação Cambial

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CICLO DE VIDA DE 1 PRODUTO E SERVIÇO

$ $ $

Estilo Tendência Moda

t t t

Customizados
Sazonais (Cíclicos)

Slide 28

MARCA

• MARCA = PRODUTO + VALOR

Personalidade

• TIPOS:
• DO FABRICANTE
• MARCA PRÓPRIA
• MARCA GENÉRICA

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PARA CRIAR UMA MARCA...

1. Escolha do nome
2. Construção de associações:
– Aos atributos
– Aos benefícios
– Aos valores da organização
– Aos usuários
3. Construção da identidade:
– Palavra= idéia principal
– Slogans
– Cores
– Símbolos/logotipos
– Histórias inusitadas

Slide 30

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO...

• NÃO FAZER;
• FAZER SIMPLESMENTE;
• FAZER BEM FEITO (PERFEIÇÃO);
• FAZER CRIATIVO (NOVIDADE E TALENTO)

• O profissional é competente quando sabe

aproveitar as circunstâncias e, diante delas,
prevê com exatidão, planeja com sabedoria e
realiza.

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Slide 31

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Definição do negócio, visão, missão,
valores, objetivos e metas corporativos

Análise dos ambientes interno e

externo e dos clientes
Swot – análise das forças e fraquezas
internas e das oportunidades e
ameaças externas

Estratégia corporativa ou estratégia

das unidades de negócio

Marketing Produção finanças

Plano de Plano de Plano de Plano de Plano de
produto e marca preço distribuição vendas comunicação e
promoção

Marketing