Inteligencia de Mercado

INTELIGÊNCIA
DE MERCADO
Professor Dr. Vitor Koki da Costa Nogami

Professor Me. Fábio da Silva Rodrigues
Professor Me. Jorge Van Dal
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rience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo está
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NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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Projeto Gráfico
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Jaime de Marchi Junior
Distância; RODRIGUES, Fábio da Silva; NOGAMI, Vitor Koki da José Jhonny Coelho
Costa; DAL, Jorge Van. Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Inteligência de Mercado. Fábio da Silva Rodrigues; Vitor Koki
da Costa Nogami; Jorge Van Dal. Ilustração Capa
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2019. Reimpresso 2020. Bruno Pardinho
176 p. Editoração
“Graduação - EaD”. Robson Yuiti Saito

1. Inteligência. 2. Mercado. EaD. I. Título. Qualidade Textual
Meyre Barbosa da Silva
ISBN 978-65-5615-027-7 Ilustração
CDD - 22 ed. 658.47 Marta Sayuri Kakitani
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário

João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade,
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil:
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba,
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades
de todos. Para continuar relevante, a instituição
de educação precisa ter pelo menos três virtudes:
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita.
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe
de professores e tutores que se encontra disponível para
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
CURRÍCULO

Possui Doutorado em Administração com ênfase em Marketing pela Faculdade
de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São
Paulo (USP). Foi Pesquisador Visitante (Doutorado Sanduíche) na University
of Illinois at Urbana-Champaign (UIUC). Possui Mestrado em Administração
pela Universidade Estadual de Maringá (UEM), MBA em Administração de
Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e
Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM).
Atualmente é professor Adjunto do Departamento de Administração (DAD)
da Universidade Estadual de Maringá (UEM).Ocupa o cargo de Coordenador
de Educação e Empreendedorismo da Central Única das Favelas de São Paulo
(CUFA-SP) realizando projetos na Favela de Paraisópolis. Leciona as disciplinas
de Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Marketing, Planejamento
Estratégico de Marketing e Inovação no Mercado de Baixa Renda em diversos
cursos de especialização e MBA’s como Fundação Instituto de Administração
(FIA), Saint Paul Escola de Negócios, Universidade Estadual de Londrina (UEL)
e Pontifícia Universidade Católica (PUC-PR). Possui artigos publicados em
periódicos nacionais e internacionais, trabalhos apresentados em congressos
nacionais e internacionais e é avaliador de artigos em congressos e periódicos
nacionais e internacionais. Tem experiência na área de Administração, com
ênfase em Marketing, Empreendedorismo, Inovação e Mercado de Baixa Renda.
Lattes: <http://lattes.cnpq.br/5258115172634066>

Possui graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá
(2004), especialização em economia e gestão do agronegócio pela UEM
(2006), mestrado em Agronegócios pela Universidade Federal de Mato Grosso
do Sul (2008) e doutorado em Administração pela Universidade Estadual de
Maringá (2018). Possui experiência na área de Administração, agronegócios
e estudos organizacionais. Têm experiência em EAD - Educação a distância.
Foi professor Colaborador junto a UEM no Departamento de Administração.
É aluno do curso de Doutorado em Administração pela UEM (Universidade
Estadual de Maringá), desenvolvendo pesquisas nas áreas de Teoria
Organizacional, Simbolismo Organizacional, espaço e território, identidade
e Cotidiano. Atualmente, é professor efetivo do curso de Administração da
UFMS (Universidade Federal de Mato Grosso do Sul), Câmpus de Naviraí-MS
Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São
Paulo). Possui graduação em Comunicação Social Jornalismo (UniCesumar).
Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). Especialista em
Mídias Digitais (Fatecie). Professor Formador EAD - UniCesumar - Disciplinas
Ministradas: Novas Mídias e Tecnologias em Marketing, Negócios Eletrônicos,
Planejamento Estratégico de Marketing, Pesquisa de Marketing, Comunicação
Empresarial e Negociação. Motivação de indivíduos e grupos de trabalho.
Administração de Conflitos e Relacionamentos. Formação Sócio Cultural e Ética
(Sociedade de Consumo, Sociedade em Rede, Convergência de Mídias, Cultura
Participativa). Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV).
Disciplina Ministradas Comunicação Empresarial. Professor de pós-graduação
na Faculdade Alfa. Disciplinas ministradas: Comunicação Empresarial. e Gestão
do Conhecimento nas Organizações. Conflitos, Poder e Negociação. Docente
do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCesumar).
Disciplina: Marketing Eletrônico e Novas Mídias. Professor universitário
Faculdade ALFA - Disciplinas Ministradas: Planejamento em Produção
Publicitária; Planejamento da Comunicação; Promoção e Merchandising;
Administração de Marketing. Professor e Coordenador do curso de Marketing
na Faculdade Fatecie. Disciplinas Ministradas: Produção Publicitária;
Comportamento do Consumidor; Gestão da Comunicação Integrada de
Marketing. Coordenador do NEA da Faculdade Fatecie. Ampla experiência
como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e planejamento
de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná.
Apresentador de programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.
APRESENTAÇÃO
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
SEJA BEM-VINDO(A)!
Querido(a) aluno(a), este é um conteúdo de considerável importância e
que, como verá, impacta diretamente a gestão das organizações, sobre-
tudo, a gestão do marketing nestas. Nossa expectativa com este material
é proporcionar a você acesso ao conhecimento especializado em Sistema
de Informação de Marketing (SIM), conteúdo muito importante para os
profissionais de Marketing e de Tecnologia da Informação.
É importante destacar, já de imediato, que a informação é elemento es-
sencial para a gestão das organizações contemporâneas, principalmente,
quando consideramos o ambiente competitivo em que atuam. Aos ges-
tores, cabe estarem atualizados para atuarem de forma reativa, quando
imprescindível, adequando suas estratégias e táticas às demandas do
mercado, mas, principalmente, atuarem de forma proativa, projetando
cenários futuros e traçando perspectivas para a organização sob sua li-
derança. Desta forma, a informação é elemento essencial para a toma-
da de decisão, sobretudo, daqueles gestores cujos empreendimentos
relacionam-se diretamente com o consumidor, que está cada dia mais
informado e exigente, de modo que a informação se faz necessária para a
definição de estratégias assertivas neste contexto complexo e dinâmico.
Sendo assim, o nosso objetivo é apresentar a você desde a composição
e o funcionamento dos sistemas de informação, passando pelas origens,
definições e classificações dos Sistemas de Informação de Marketing
(SIM), chegando às aplicações relacionadas às estratégias e táticas das
organizações que fazem uso do SIM (Sistema de Informação e Inovação
em Marketing) como ferramenta de gestão dos seus negócios, tendo a
informação como matéria-prima deste processo.
Percebeu que a principal vantagem de um SIM é proporcionar aos profis-
sionais apoio para a tomada de decisão? Por isso, nesse material didático,
abordaremos muitos elementos de um SIM. Então, desafiamos você a es-
tudar este conteúdo para proporcionar decisões mais assertivas em suas
atividades profissionais.
09
SUMÁRIO
UNIDADE I
A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO

MARKETING
15 Introdução
16 A Sociedade da Informação em Rede
18 A Era do Acesso e da Conectividade
22 Dados, Informação e Conhecimento
26 Tipos e Características da Informação
31 Gestão do Conhecimento
34 Do Marketing Tradicional ao Digital
39 Considerações Finais
47 Referências
48 Gabarito
UNIDADE II
OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING: SUA LÓGICA, SUA

APLICAÇÃO E SEUS MODELOS
51 Introdução
52 Sistemas e Tecnologia da Informação
58 Conceitos do Sistema de Informação de Marketing
60 Importância e Vantagens do SIM
63 Modelos de sim (Sistemas de Informação de Marketing)

10
SUMÁRIO
78 Referências
79 Gabarito
UNIDADE III
O SIM E A GESTÃO DE MARKETING: SUAS ETAPAS E SUA

IMPLEMENTAÇÃO
83 Introdução
84 O Processo de Tomada de Decisões
88 SIM e a Gestão de Marketing
92 Etapas do Sistema de Informação de Marketing
95 Implementação do SIM
104 Referências
105 Gabarito
UNIDADE IV
NEGÓCIOS INTELIGENTES NA ERA DIGITAL
109 Introdução
110 Business Intelligence (BI)
113 Big Data
117 Sistemas Especialistas e de Inteligência Artificial

11
SUMÁRIO
124 O Impacto das Tecnologias Cognitivas nos Negócios
127 Aplicações da Inteligência Artificial ao Marketing
135 Referências
136 Gabarito
UNIDADE V
APLICAÇÕES E INOVAÇÕES NO SIM: APROXIMAÇÕES COM

CONCEITOS DE CRM, E-COMMERCE E MÍDIAS SOCIAIS
139 Introdução
140 A Inovação e o SIM
144 Customer Relationship Management (CRM)
152 E-Commerce
160 O Uso das Mídias Sociais e o SIM
172 Referências
174 Gabarito
175 Conclusão
I
A SOCIEDADE DA
UNIDADE
INFORMAÇÃO EM REDE E A
NOVA ERA DO MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
■ Estudar sobre as características da sociedade da informação em rede.
■ Apresentar os conceitos de Sistemas de Informação, Tecnologia da
Informação e Gestão do Conhecimento.
■ Compreender a evolução do marketing tradicional para o digital.
■ Conceituar e relacionar Dados, Informação e conhecimento e
aproximá-los do conceito de Marketing.
■ Estudar sobre as características da informação valiosa.
■ Apresentar a importância da informação como recurso estratégico.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ A Sociedade da Informação em Rede
■ A era do acesso e da conectividade
■ Dados, Informação e Conhecimento
■ Tipos e Características da Informação
■ Gestão do Conhecimento
■ Do Marketing Tradicional ao Digital
15
INTRODUÇÃO
Olá, aluno(a), seja bem-vindo(a) aos estudos sobre o Sistema de Informação de

Marketing (SIM), seus conceitos, seus modelos e suas aplicações. O estudo do
marketing e suas vertentes faz-se fundamental para a conquista, a manutenção
ou a retenção dos clientes. Mais do que isso, estudar, conhecer e aplicar as fer-
ramentas próprias do marketing possibilita à organização conhecer, saber e se
inteirar a respeito das informações fundamentais para o sucesso do seu negócio.
Nesta unidade, em especial, estudaremos sobre as características da sociedade
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
da informação em rede e, também, compreenderemos a evolução do marketing

tradicional para o digital. Será importante definir e diferenciar os conceitos de
dados, informação e conhecimento e aproximá-los do conceito de Marketing.
Além disso, você conhecerá os principais conceitos de Sistemas de Informação,
Tecnologia da Informação e Gestão do Conhecimento e perceberá a importân-
cia da informação como recurso estratégico para as organizações.
Nesta Unidade I, o objetivo é desvendar os termos, os conceitos e as apli-
cações de ordem teórica e prática da área de Tecnologia da Informação e da
Comunicação e como estes elementos estão reformulando nossa própria socie-
dade. Esses conceitos são fundamentais para o entendimento do conceito de
Sistema de Informação de Marketing, seus desdobramentos e suas conexões.
A compreensão destes assuntos introdutórios é fundamental para que, quando
nós começarmos a tratar das especificidades do SIM, você esteja familiarizado
com a linguagem, os conceitos, os termos e os modelos. Portanto, atenção redo-
brada neste início dos estudos.
Pronto para o início deste desafio? Então, vamos nos permitir a construção
do conhecimento que se faz de forma coletiva, compartilhada e cooperativa, por
meio da troca das experiências e das vivências tanto pessoais quanto profissionais.
Bons estudos!
Introdução
16 UNIDADE I
A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE
Prezado(a) aluno(a), temos o privilégio de estar vivendo em uma era não apenas
de radicais transformações tecnológicas, mas também uma profunda mudança
em nossa sociedade, em nossa própria cultura. Tais mudanças em nosso modo
de vida são provocadas, sobretudo, pelo surgimento das novas tecnologias de
informação e de comunicação (TICs), e por isso mesmo as relações de consumo
e de mídia estão passando por algo mais profundo e radical que uma revolução
(que já seria algo grandioso), vivemos o que muitos estudiosos chamam de era
disruptiva, o que pode ser entendido como uma interrupção no curso normal
das coisas, ou seja, uma ruptura com velhos conceitos e práticas.
Tudo está mudando, o maior exemplo é a nova economia colaborativa e em
rede. Temos o UBER, aplicativo da maior empresa de transporte individual de
passageiros do mundo e que não tem nenhum automóvel próprio em sua frota.
Outro exemplo é a NetFlix, que revolucionou o modo como o mundo assiste
séries e filmes e sem o uso de publicidade, apenas assinatura de conteúdos dire-
cionados ao gosto do cliente, para ele assistir quando, como e onde quiser.
Estes são apenas alguns dos milhares de exemplos das tendências e inovações
que surgem no novo mundo digital, movido pelos novos formatos de empresas,
como as startups. Nesse novo ambiente de negócios, percebemos que as tecno-
logias da informação e seus impactos nas relações de mídia e de consumo estão
transformando o próprio Marketing.
A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING

17
Conforme argumenta Castells (2011), uma nova economia surgiu em escala

mundial nas últimas duas décadas, chamada de informacional, considerando que
a produtividade e competitividade dependem da capacidade de gerar, proces-
sar e aplicar, eficientemente, a informação baseada em conhecimentos, também
denominada de global, pelo fato de que as principais atividades produtivas, o
consumo, a circulação bem como o capital, o trabalho, a administração, a infor-
mação e a tecnologia estão organizados em escala global.
Além das questões econômicas, as novas plataformas de comunicação basea-
das na interação e colaboração instantâneas estão reconfigurando o entendimento
de espaço, tempo, sociabilidade e identidade. Elas representam uma verdadeira

revolução na mediação das experiências humanas. “Diferentemente de qualquer
outra revolução, o cerne da transformação que estamos vivendo na revolução
atual refere-se às tecnologias da informação, processamento e comunicação”
(CASTELLS, 2011, p. 50). A frase de Manuel Castells, autor de “Sociedade em
Rede”, reflete sua visão da natureza revolucionária de como “um novo sistema
eletrônico caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios
de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sem-
pre a nossa cultura” (CASTELLS, 2011, p. 354).
Por sua vez, Takahashi (2000) trata a sociedade da informação como um fenô-
meno global com alto poder de transformar as atividades sociais e econômicas, já
que a estrutura destas será afetada pela rede de informações disponível. Sua dimen-
são político-econômica também decorre desta infraestrutura, fazendo com que as
regiões se tornem atraentes, ou não, para os negócios e empreendimentos. Por meio
do seu potencial de promover a integração, reduzindo a distância entre os indiví-
duos e aumentando o nível de informações, ela torna marcante seu aspecto social.
Conforme o contexto, diferentes autores buscam caracterizar a sociedade
atual, atribuindo-lhe novas nomenclaturas: Sociedade da Informação, Sociedade
em Rede, Sociedade do Conhecimento etc. Contudo o que mais importa é refle-
tirmos sobre o compasso das mudanças que passa a sociedade, as organizações, as
pessoas e os governos, pois aquela organização ou indivíduo que não acompanhar
este desenvolvimento se tornarão obsoletos ou, até mesmo, extintas rapidamente.
Nessa sociedade, ocorrem severas transformações, até mesmo em economias
menos industrializadas, que constituem um novo conceito, o da tecnologia da
A Sociedade da Informação em Rede

18 UNIDADE I
informação, a qual apresenta as seguintes características: possui como matéria-

-prima a informação, e o homem utiliza-se da tecnologia para atuar sobre esta; os
efeitos das novas tecnologias têm alta penetrabilidade, isto porque a informação
está inserida em toda atividade humana; o predomínio da lógica de redes devido
à tecnologia implementada; flexibilidade para reorganizar os componentes e os
processos da tecnologia; e crescente convergência da tecnologia, como microeletrô-
nica, telecomunicações entre outras (WERTHEIN, 2000 apud CASTELLS, 2011).
A utilização da internet no canal de comercialização depende de quantas pessoas
estão conectadas a Web, isto é, expostas a comunicação e as estratégias mercado-
lógicas, isto porque se trata do público-alvo das empresas que atuam neste tipo
de comércio. Percebemos, então, que as redes estão tomando o lugar do mercado
tradicional de compra e venda. O mercado, que estava acostumado a ter vende-
dores e compradores, agora está se acostumando a ter fornecedores e usuários.
A ERA DO ACESSO E DA CONECTIVIDADE
Jeremy Rifkin, em seu livro “A era do acesso”, fala sobre esse momento de transi-
ção que estamos vivendo para uma sociedade em rede e cada vez mais conectada.
Nessa nova sociedade, “a cultura de posse começa a dar lugar a cultura do acesso”
(VAN DAL, 2014, p. 41).
Ainda, segundo Van Dal (2014, p. 42), a era do acesso à produção de bens
materiais está dando lugar à produção de bens culturais e de informação, que
estão cada vez mais dominando as atividades econômicas. Nessa era digital, a
informação e o “acesso a recursos e experiências culturais tornam-se tão impor-
tantes quanto manter as posses”.
Rifkin considera que
[...] a noção de acesso e de redes, entretanto, está cada vez mais impor-
tante e começando a redefinir a nossa dinâmica social de uma forma
tão poderosa quanto a redefinição da ideia de propriedade e de merca-
dos às vésperas da era moderna (RIFKIN, 2001, p. 12).

19
Agora, as bases da vida moderna estão começando a se desintegrar. A

instituição que uma vez levou os homens a batalha ideológicas, a revo-
luções e a guerras está esmorecendo lentamente na aurora de uma nova
constelação de realidades econômicas que está levando a sociedade a
repensar os tipos de vínculos e limites que irão definir as relações hu-
manas no século XXI (RIFKIN, 2001, p. 5).
De acordo com Van Dal (2014, p. 42), surge uma geração que já nasceu com a
tecnologia para a qual o acesso já é uma forma de vida:
Indivíduos que já nasceram inseridos no ambiente do ciberespaço. Não
é uma geração que precisou se acostumar e se alocar dentro das redes.
[...]O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte do cotidiano das pes-
soas. O não acesso a informações, sejam elas jornalísticas ou publicitá-
rias, tornou-se uma forma de exclusão social e não estar conectado é o
mesmo que não estar vivo socialmente. A ausência ou presença de ferra-
mentas que possibilitem esse acesso transformaram-se em novas formas
de medir a participação social de um indivíduo (VAN DAL, 2014, p. 42).
Rifkin (2001, p. 91) afirma que pertencer, na nova era, é estar conectado a várias redes
que formam a nova economia global. “Ser um assinante, um sócio ou cliente torna-se
tão importante quanto ter bens materiais”. É, em outras palavras, ter acesso em vez de
mera propriedade que determina cada vez mais o status de alguém na próxima era.
Na nova era, os mercados estão cedendo lugar às redes, e a noção de pro-
priedade está sendo substituída rapidamente pelo acesso. As empresas e
os consumidores estão começando a abandonar a realidade central da
vida econômica moderna – a troca de bens materiais entre vendedores e
compradores no mercado. Isso não significa que a propriedade irá desa-
parecer no início da Era do Acesso (RIFKIN, 2001, p. 5).
A Era do Acesso e da Conectividade

20 UNIDADE I
O autor dos maiores best sellers sobre Marketing, Philip Kotler acrescenta a conec-
tividade ao refletir sobre as transformações provocadas pelas novas tecnologias na
sociedade, na economia e principalmente no marketing. De acordo com Kotler
(2017, p. 34), embora não possa mais ser considerada novidade, “a conectividade
é possivelmente o mais importante agente de mudança na história do marketing”.
Para Kotler (2017), a conectividade diminui, de forma significativa, os custos
de interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras
partes envolvidas. Isso, por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mer-
cados, permite o desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo
necessário para a construção da marca.
A conectividade abalou setores tradicionais da economia

Há vários exemplos de como a conectividade abalou rapidamente setores
consagrados que pareciam ter barreiras de entrada elevadas:
• A Amazon desestabilizou as livrarias físicas e, mais tarde, a indústria editorial.
• A Netflix abalou as locadoras de vídeo físicas e, ao lado de sites como
Hulu, bagunçou os serviços de Tv por satélite e a cabo.
• O Spotify e a Apple Music, mudaram o modo como a distribuição de
música passou a funcionar.
Fonte: Kotler (2017, p. 35).
As transformações de mercado provocadas pela conectividade tornaram as orga-

nizações, mesmo os concorrentes, ainda mais interdependentes, o que inclui,
sobretudo, os consumidores. Com a internet alterando quase que completa-
mente as formas de se fazer negócio, ficou, praticamente, impossível para uma
empresa atuar no mercado de maneira solitária e depender apenas dos recursos
internos para ser bem-sucedida. “As empresas precisam encarar a realidade de
que, para vencer, devem colaborar com grupos externos e até envolver a parti-
cipação dos clientes” (KOTLER 2017, p. 35).

21
A colaboração e co-criação são frutos da conectividade. Não seria possível

que os consumidores de qualquer lugar do mundo de uma fashion pudessem
opinar, ou até mesmo co-criar, sobre uma nova coleção se não fosse o amplo
acesso e conexão à internet que temos hoje. “Os clientes não são mais recepto-
res passivos de ações de segmentação, direcionamento e o posicionamento de
uma empresa” (KOTLER 2017, p. 35).
As estratégias de marketing estão cada vez mais “conectadas” com o mundo
digital e com os públicos que por ele navegam. Geralmente muitas campanhas
têm como foco o público mais jovem, por serem os mais conectados e atualizados
quanto às novas tecnologias. Para Kotler, é verdade que, sendo nativos digitais,
os consumidores jovens são os primeiros a adotar a conectividade, mas eles ins-
piram os mais velhos a fazer o mesmo. “Além disso, à medida que a população
mundial envelhece, os nativos digitais se tornam maioria, e assim a conectivi-
dade acabará se tornando o novo normal” (KOTLER, 2017, p. 37).
A conectividade torna-se tão fundamental para a nova economia, que Kotler
elaborou três paradoxos, que, segundo o autor, desafiam e rompem com os prin-
cípios básicos do marketing, conforme apresentados no quadro a seguir:
Paradoxo n. 1: Ambas devem coexistir e serem complementares, com o objetivo
comum de fornecer uma experiência superior ao consumidor.
interação on-line
Em um mundo cada vez mais caracterizado pela alta tecnologia,
versus interação
a interação de envolvimento profundo está se tornando a nova
off-line diferenciação.
Paradoxo n. 2:
Consumidor Os consumidores atuais tornaram-se altamente dependentes das
opiniões dos outros. Em muitos casos, estes pontos de vista chegam
informado versus até a sobreporem-se à preferência pessoal e às comunicações de
consumidor dis- marketing. O motivo é nada menos que a própria conectividade.
traído
A conectividade permite aos consumidores expressarem opiniões
que outros poderão ouvir. Ela muda a mentalidade deles, levando-
Paradoxo n. 3: -os a assumir que conselhos de estranhos podem ser mais confiá-
Defesa negativa veis do que a recomendação de uma celebridade que endossa uma
versus defesa marca. Assim, a conectividade cria um ambiente perfeito para a
positiva defesa de marcas por clientes.
A própria defesa da marca não é conceito novo no marketing. Tam-
bém é conhecida como “propaganda boca a boca”.
Quadro 1 - Paradoxos da conectividade
Fonte: adaptado de Kotler (2017, p. 37- 42).
A Era do Acesso e da Conectividade

22 UNIDADE I
Com isso, podemos compreender que o cenário de novas tecnologias da socie-

dade em rede inclui-nos numa era digital em que o acesso e a conectividade
influenciam em todos os aspectos da vida humana e, com isso, cria uma nova
economia. Este novo cenário traz um conjunto de paradoxos para os profissio-
nais de marketing enfrentarem.
Considerando o fenômeno da Sociedade da Informação, será que os con-
sumidores contemporâneos apresentam as mesmas demandas dos consu-
midores de três décadas? E as empresas ainda podem competir da mesma
forma como antes?
DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO
Caro(a) aluno(a), agora, que já abordamos as principais características da atual

sociedade da informação em rede, traremos novos elementos ao nosso estudo. O
que vem a sua cabeça quando falamos em dados, informações e conhecimento?
Alguns poderiam relacionar com a área matemática ou lógica, ou seja, números
que precisam ser armazenados para serem utilizados. Já outros poderiam associar
o conceito aos conhecimentos qualitativos, às leituras, ao acúmulo de conhecimen-
tos ligados a esta relação com a literatura ou às artes. Alguns poderiam relacionar
com a esfera dos estudos e a busca pela compreensão daquilo que hoje ignoramos
ou desconhecemos, outros poderiam associar estes conceitos à área de Tecnologia,
informática, processamento de dados, ou ainda sistemas e tecnologia da informação.
Todas as percepções são válidas neste primeiro momento em que estamos no
processo de busca pelo aumento e acúmulo do nosso nível de dados, informações
e, sobretudo, construção do conhecimento a respeito da gestão das organizações,
na perspectiva do marketing e suas vertentes e ferramentas.

23
A própria busca por fazer um curso de graduação, em nível superior, fazendo

uso dos maravilhosos recursos tecnológicos, das plataformas tecnológicas, dos
ambientes virtuais, a quilômetros de distância, que a educação a distância permite,
remete-nos ao tema em discussão. Isso sim é buscar aumentar o nível de dados,
informações e, sobretudo, conhecimento a respeito dos temas e assuntos que, por
algum motivo, de ordem pessoal, profissional ou vocacional, chamou a sua atenção.
Assim, considerando a nossa dinâmica de estudos, de maneira objetiva e
pontual, os termos dados, informações e conhecimento guardam estreita rela-
ção com os aspectos pertinentes à área de Tecnologia de Informação e seus
desdobramentos.
DADOS
Precisamos ficar atentos porque, muitas vezes, o conceito de dados se confun-

dem com informação, mas a diferença entre os dois é que os dados são os fatos
brutos, isto é, que ainda não foram tratados e/ou processados e são representa-
dos por meio de números, letras, gráficos, som entre outros. Quando estes dados
são organizados e processados se transformam em informações.
Dados, Informação e Conhecimento

24 UNIDADE I
Stair e Reynolds (2002, p. 4) argumentam que “dados consistem em fatos

não trabalhados, como o nome de um empregado, a quantidade de horas sema-
nais trabalhadas por ele, o número de peças em estoque ou pedidos de vendas”,
possuindo pouco valor além de sua existência. Nesta perspectiva, quando estes
dados são ordenados, de forma significativa, eles se transformam em informação,
que, segundo os autores, pode ser definida como “conjunto de fatos organizados
de modo a terem valor adicional além dos fatos propriamente ditos”.
Os autores consideram este processo como um conjunto de tarefas logica-
mente relacionadas e executadas com o intuito de atingir um objetivo específico.
Citam como exemplo pedaços de madeiras isolados que neste momento são vistos
como meros objetos, mas, quando empilhados de determinada maneira, podem
ser usados como degraus para assento, ou, ainda, se fossem amontoados de outro
modo poderiam servir como caixotes. Quando se adicionam novos ou diferentes
dados, podem ser criadas novas informações. No exemplo exposto anteriormente,
uma escada de mão poderia ser formada com a inserção de pregos nas madeiras.
Para Laudon e Laudon (2007), também existe distinção entre dados e infor-
mações. Eles definem os primeiros como sendo sequências de fatos brutos,
resultantes de eventos ocorridos nas organizações ou no ambiente físico, antes de
serem organizados e estruturados de forma que as pessoas possam entendê-los
e utilizá-los. Logo, para eles, as informações são a apresentação e transformação
destes dados de maneira significativa e útil para os indivíduos.
Conforme argumentação de O’Brien (2006), os dados são armazenados de
forma organizada em campos, registros, arquivos e bancos de dados. Por campo,
entende-se o conjunto de caracteres que representam uma característica de uma
pessoa, um lugar, um objeto ou um evento. Já o registro é uma coleção de cam-
pos inter-relacionados que formam um arquivo. E, por fim, o banco de dados é
uma coleção integrada de registros ou arquivos inter-relacionados.
Para o autor, as atividades básicas de um processamento de dados são: entrada,
processamento, saída, armazenamento e controle. Os dados devem ser capturados
e preparados para processamento realizado pela atividade entrada. Esse proces-
samento ocorre por meio de atividades, como cálculo, comparação, separação,
classificação e resumo, as quais organizam, analisam e manipulam os mesmos,
convertendo-os em informação útil para os usuários finais.

25
INFORMAÇÃO
A informação trata de um dos recursos mais valiosos e importantes para a gestão

de qualquer organização. Na essência, a informação é matéria-prima para todo o
processo decisório nas empresas, em qualquer nível departamental ou, ainda, nas
questões estratégicas, auxiliando, assim, na obtenção de vantagens competitivas.
Nos diferentes ambientes, a informação assume significados distintos. Ferreira
(2003) apresenta alguns significados, como no âmbito do mercado, no qual o
acesso à informação objetiva a vantagem competitiva sobre a concorrência,
novos consumidores, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços

e a observação do ambiente externo para a identificação de ameaças e/ou novas
oportunidades de negócios.
Quando pensamos nas nossas realidades pessoais, mesmo que inconsciente-
mente, sempre buscamos informações para tomar decisões, seja no trabalho, na
família, na escola seja na vida social. É muito difícil tomarmos qualquer decisão
sem informações prévias, que podem ser, inclusive, aquelas que temos registra-
das em nossa memória, resultado de experiências anteriores. Pergunto a você:
para escolher a UNICESUMAR, o curso superior de Tecnologia em Marketing,
você buscou informações? Muito provavelmente a resposta seja sim.
As informações presentes em uma organização, sejam elas internas sejam
externas são de suma importância para a vida organizacional. Elas são extraídas
de dados depois de tratados e contextualizados. Melo (2002, p. 30) define dados
como sendo “a expressão lógica de um fato isolado” e informação como “a expres-
são lógica do fato global”. Sobre dados e informações trabalharemos mais adiante.
Segundo Audy, Andrade e Cidral (2005), as informações são utilizadas
pelas organizações para a administração dos processos de negócio e das funções
empresariais, bem como para a tomada de decisão nos diversos níveis organiza-
cionais e a obtenção de vantagens competitivas. Por isso, segundo os autores, ao
obtê-las, a instituição deve observar se elas são confiáveis, precisas, completas,
flexíveis, relevantes, claras, velozes, verificáveis, acessíveis, econômicas e seguras.
Dados, Informação e Conhecimento

26 UNIDADE I
TIPOS E CARACTERÍSTICAS DA INFORMAÇÃO
Quando tratadas de maneira correta, as informações podem ser úteis e valiosas

para a organização. Elas são advindas de todos os departamentos da organiza-
ção, como o de produção, de marketing, de recursos humanos, financeiro entre
outros, e precisam ser integradas e transferidas de maneira eficiente para que
não ocorram más interpretações e entendimentos errôneos. Isso prejudicaria o
processo como um todo, visto que cada setor da empresa não trabalha isolado,
são todos ligados de alguma maneira e interdependentes.
Sendo assim, Stair e Reynolds (2002) apresentam características que as infor-
mações devem assumir para serem valiosas aos tomadores de decisões e gerentes
no alcance de metas organizacionais, conforme é possível visualizar no Quadro 2:
Ela não deve conter erros, pois pelo contrário, decisões ruins
Precisa
podem ser tomadas e gerar altos custos para a empresa.
Completa No sentido de apresentar todos os fatos importantes.
Ela deve ser viável, ou seja, deve-se ter um equilíbrio entre o

Econômica
valor da informação com o custo de produzi-la.
Ela pode ser usada para vários propósitos e em diversos setores

Flexível
da organização.
Sua confiabilidade pode depender do método de coleta dos

Confiável
dados ou da fonte da informação.

27
A informação deve ser condizente com o setor em que a empresa

Relevante
atua, pois pelo contrário, ela não auxiliaria muito nos negócios.
Quando se tem muitas informações, pode-se ter dificuldades

Simples
em determinar qual delas é realmente importante.
Ela também deve ser obtida no momento em que é necessária,

Pontual
pois se houver atrasos nessa obtenção, ela pode não ser mais útil.
Verificável Ao conferi-la a pessoa deve assegurar que está correta.

Ela deve estar disponível para os indivíduos que irão utilizá-la,
Acessível pois se obtida no tempo certo e da forma correta atenderá as
necessidades e
Segura Deve estar disponível somente para as pessoas autorizadas.
Quadro 2 - Características que as informações devem assumir
Fonte: Stair e Reynolds (2002).
De forma análoga, O’Brien (2006) analisa a qualidade da informação. Segundo

ele, informações antiquadas, inexatas ou de difícil entendimento, não seriam
muito úteis ou valiosas para a organização. Ele traz uma ideia semelhante a apre-
sentada por Stair e Reynolds (2002), dividindo a informação em três dimensões:
tempo (prontidão, aceitação, frequência e período); conteúdo (precisão, relevân-
cia, integridade, concisão, amplitude e desempenho) e forma (clareza, detalhe,
ordem, apresentação e mídia).
Quando a informação pode ser utilizada como vantagem competitiva, so-

bretudo, no que se refere à gestão de marketing?
A informação pode ser compreendida como um recurso redutor de incertezas

bem como pode auxiliar nos processos de elaboração de planos estratégicos e
táticos. Para Drucker (1995), a empresa e a informação são mutuamente inter-
dependentes e interativas, visto que uma muda a outra, e a segunda faz com que
se veja a primeira de forma diferente, ou seja, como geradora de recursos em que
ela converte custos em rendimentos; como um elo na cadeia econômica, onde os
Tipos e Características da Informação

28 UNIDADE I
gerentes precisam entendê-la como um todo para melhor administrar os custos;

como meios de criação de riqueza para a sociedade; e vista como um ambiente
material, no qual se encontram oportunidades e resultados, mas também ame-
aças ao sucesso e à sobrevivência de toda organização.
A velocidade com que as informações circulam faz com que as empresas
tenham que assimilar rapidamente os avanços do ambiente competitivo, se atu-
alizando no que for necessário e investindo em tecnologias da informação que
possam auxiliar no processo de transmissão e compreensão das informações.
Porém o uso de TI pelas organizações não se dá somente pelo fato de que traz
rapidez ao fluxo das informações, mas é também uma questão de sobrevivência
no mercado. Além disso, essa tecnologia pode trazer vantagem competitiva às
empresas em relação a seus concorrentes.
Desta maneira, faz-se fundamental analisar estas várias informações encon-
tradas em uma organização e no seu ambiente de negócio, bem como buscar
compreender como estas podem ser utilizadas para o alcance dos objetivos orga-
nizacionais e trazer vantagem competitiva para a empresa, bem como gerar valor
ao cliente e demais envolvidos. Estudar algumas tecnologias da informação que
podem auxiliar nesse processo, objetivando o alcance de eficácia e eficiência do
sistema de informação encontrado na empresa, torna-se fundamental.
Importância da gestão da informação para a gestão de marketing

A gestão da informação tornou-se um aspecto essencial nas organizações
contemporâneas, pois a quantidade de informações inseridas nas empresas
é muito grande, devido a inúmeros departamentos que se encontram nas
instituições e todos os processos que envolvem, o que acaba dificultando o
seu controle e sua disseminação adequada.

29
Essa gestão deve ocorrer tanto internamente quanto no ambiente externo,

pois a empresa não obtém somente informações nela contidas, mas tam-
bém de concorrentes, clientes, fornecedores entre outros, e muitas delas
influenciam diretamente na gestão do negócio. Por exemplo, podemos citar
a transmissão de uma informação errada da data de entrega pelo fornece-
dor das matérias-primas. Com base em informação equivocada a empresa
estipula a entrega de um de seus produtos a um cliente em certa data, mas
não consegue entregá-lo devido ao atraso de seu fornecedor, o que acaba
impactando negativamente na imagem que o consumidor possui da orga-
nização e na sua satisfação.
Neste contexto, o uso dos Sistemas de Informação em Marketing torna-se

condição essencial para o sucesso de organizações, sobretudo, no que tan-
ge ao conhecimento do consumidor contemporâneo, com suas demandas,
seus desejos e suas necessidades, que são influenciados pelo contexto per-
tinente à sociedade da informação em que vivemos.
Fonte: os autores.
CONHECIMENTO
Já foi possível observar que os dados e as informações são importantes para o

nosso processo de aprendizado? Mas será que foram dados ou informações?
O mais importante e fundamental, neste processo de aprendizagem, é que
você não fique apenas na superficialidade e na passividade daqueles que são
apenas receptores de dados e informações. É necessário que você seja dinâmi-
co(a), proativo(a) e possa transformar dados em informações, e informações
em conhecimento.
Como já apresentamos antes, o dado é o fato bruto, e a informação é contex-
tualizada. Agora, abordaremos um novo aspecto, o conhecimento, que, segundo
Silva (2003, p. 117), “é a informação processada no interior do indivíduo ou na
organização”. O processo de transformação dos dados em informação necessita
de diversos tipos de conhecimento, dependendo da área estudada.
Tipos e Características da Informação

30 UNIDADE I
Silva (2003) apresenta a definição de dados, segundo Davenport e Prusak

(1998) e Drucker (2001), que representam fatos obtidos de uma instituição
qualquer, os quais, quando são processados, organizados e interpretados trans-
formam-se em informação. Esta, por sua vez, é analisada, gerando, assim, o
conhecimento, isto é, o discernimento ou até mesmo a experiência aplicável a
uma atividade empresarial.
Além de frisarem a diferença entre dados, informação e conhecimento,
Davenport e Prusak (1998) defendem a ideia de que o conhecimento deriva da
informação, esta, por sua vez, deriva dos dados, e o sucesso ou o fracasso orga-
nizacional pode depender de se saber qual deles é necessário em determinado
momento, qual está disponível e como se pode utilizar cada um deles.
Na visão de Stair e Reynolds (2002), conhecimento consiste na representa-
ção da percepção e da compreensão de determinadas informações e como estas
podem ser úteis na realização de uma tarefa específica. Portanto, ainda segundo os
autores, os dados, as regras, os procedimentos e os relacionamentos que são uti-
lizados para alcançar resultados adequados constituem a base de conhecimentos.
O processo de geração do conhecimento está apoiado em dois aspectos: o
valor da informação e a validade desta na tomada de decisão. Este processo é
melhor detalhado na figura a seguir (TARAPANOFF; JUNIOR ; CORMIER, 2000).
1ª etapa 2ª etapa
DADO INFORMAÇÃO CONHECIMENTO
Instrumento de 3ª etapa
coleta de dados Custo versus Benefício
Processamento Efetividade
Distribuição Pertinência
Valor agregado INTELIGÊNCIA
Tecnologia da
informação
Valor da informação
Figura 1- Etapas na geração de conhecimento e inteligência
Fonte: adaptada de Tjaden (1996 apud TARAPANOFF; JUNIOR; CORMIER, 2000).

31
GESTÃO DO CONHECIMENTO
As organizações têm buscado a especialização da criação do conhecimento

organizacional para obterem melhores resultados. Segundo Nonaka e Takeuchi
(1997, p. 1), o sucesso das empresas japonesas se deve exatamente a esta impor-
tante variável, sem deixar de lado outras que também auxiliam nesse processo.
Segundo os autores, a criação do conhecimento organizacional é definida como
“a capacidade de uma empresa de criar novo conhecimento, difundi-lo na orga-
nização como um todo e incorporá-lo a produtos, serviços e sistemas”.
Por esta razão, quando uma empresa busca a inovação, ela não está somente
processando informações vindas de fora para dentro da organização com o objetivo
de solucionar problemas e se adaptar às situações do meio, mas ela procura criar
novos conhecimentos e informações, de dentro para fora, para resolver problemas e
propor soluções e, dessa forma, redefinir seu meio (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).
Na perspectiva de Davenport e Prusak, os concorrentes podem copiar a qua-
lidade e o preço de produtos e/ou serviços do líder de mercado, mas se a empresa
for rica em conhecimento e souber gerenciá-lo terá alcançado um novo nível de
qualidade e eficiência. E essa vantagem do conhecimento é sustentável, visto que
gera retornos crescentes, ao contrário de ativos materiais, que diminuem à medida
que são utilizados. Os ativos do conhecimento crescem com o uso, pois “idéias
geram novas idéias e o conhecimento compartilhado permanece com o doador ao
mesmo tempo que enriquece o recebedor” (DAVENPORT; PRUSAK,1998, p. 20).
Gestão do Conhecimento
32 UNIDADE I
Considerando um ambiente instável, em que mercados mudam, tecnologias

evoluem, em que aumenta o número de concorrentes e os produtos tornam-se
obsoletos, as empresas de sucesso são aquelas que geram conhecimentos de forma
sistemática e disseminam os mesmos por toda a organização. Esta é chamada de
instituição “criadora de conhecimento”. A atividade central desta é tornar o conhe-
cimento pessoal disponível para os outros membros da empresa (NONAKA, 2001).
Esse processo dá-se por meio da transformação do conhecimento implícito em
explícito. O primeiro é altamente pessoal, é difícil formalizá-lo e comunicá-lo aos
outros e está enraizado na pessoa. Já o conhecimento explícito é formal e sistemá-
tico, o que o torna mais fácil de ser compartilhado com os demais. Por meio deste
processamento, tem início a espiral do conhecimento, e a base de conhecimento
da organização vai aumentando cada vez mais por meio de modelos mentais, cren-
ças e perspectivas trazidas por cada indivíduo da empresa. Desta forma, a partir
do momento em que o funcionário cria novos conhecimentos, ele está reinven-
tando a si mesmo, a instituição e também o mundo. Os autores Nonaka e Takeuchi
(1997) diferenciam conhecimento tácito de explícito, como mostrado no Quadro 3:
CONHECIMENTO TÁCITO (SUBJETIVO) CONHECIMENTO EXPLÍCITO (OBJETIVO)
Conhecimento da experiência (corpo) Conhecimento da racionalidade (mente)
Conhecimento simultâneo (aqui e agora) Conhecimento sequencial (lá e então)
Conhecimento análogo (prática) Conhecimento digital (teoria)
Quadro 3 - Diferenças entre conhecimento tácito e explícito

Fonte: Nonaka e Takeuchi (1997).
O processo de transformação do conhecimento pode ser dividido em quatro

modelos (NONAKA; TAKEUCHI, 1997):
■ conhecimento tácito em conhecimento tácito, chamado de socialização;
■ conhecimento tácito em explícito, definido como externalização;
■ conhecimento explícito em explícito, ou seja, combinação;
■ conhecimento explícito para conhecimento tácito, conhecido como
internalização.
A socialização é caracterizada pela troca de experiências, o que leva à transforma-

ção do conhecimento tácito em modelos mentais ou habilidades compartilhadas.

33
A externalização é o processo em que o conhecimento tácito se torna explícito na

forma de metáforas, analogias, conceitos, hipóteses ou modelos, criando, assim,
um conhecimento perfeito. A combinação leva em consideração diferentes con-
juntos de conhecimentos explícitos, que podem vir de reuniões, documentos ou
conversas ao telefone, por exemplo. A internalização, por sua vez, está relacionada
com o aprender fazendo (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).
Na perspectiva apresentada por Dawson (2000 apud SILVA, 2003), o conhe-
cimento é uma ferramenta indispensável para o desempenho de qualquer
organização. Com a evolução da sociedade e seus elementos em geral, a pers-
pectiva de gestão da informação teve a necessidade de evoluir para um conceito

mais amplo, o de gestão do conhecimento, que abrange todos os modos com
que as pessoas desempenham as questões fundamentadas em conhecimento.
A gestão do conhecimento ainda é vista como fator de capacidade e facili-
dade de respostas que permitem às organizações serem mais competitivas. Além
disso, pode atuar como forma de compreender e ordenar as atividades orga-
nizacionais com o intuito de tornar a empresa mais viável e possibilitar o seu
sucesso. Já em um aspecto acadêmico, ela representa um novo campo de junção
entre teoria da organização, estratégia de gestão e sistemas de informação, que
visam a sobrevivência da empresa em um ambiente que muda crescentemente
e de forma contínua (SOUZA; SILVA, 2003).
A gestão do conhecimento não é algo totalmente novo para a organização,
mas ela baseia-se em recursos existentes, os quais podem já estar presentes na
empresa, como, por exemplo, boas gestões tanto de sistema de informação, de
mudança organizacional como de recursos humanos, ou ainda, acesso a boas
bibliotecas e um sistema efetivo de banco de dados. Com a expansão e melhor
utilização destes recursos o gestor pode se autodenominar como gerente do
conhecimento (DAVENPORT; PRUSAK, 1998).
No entanto, segundo os autores, a implantação de um software para a ges-
tão do conhecimento pode ser uma perda de dinheiro, caso as informações dos
usuários de sistemas de conhecimento demorem a vir, a inserção de conteúdo
nesses softwares seja deficitária e, ainda, a nova infraestrutura demande a con-
tratação de novos colaboradores e também treinamento dos mesmos.
Gestão do Conhecimento
34 UNIDADE I
Para Davenport e Prusak (1998), o ideal seria antes de comprar computa-

dores e sistemas de gestão do conhecimento, implementar outros elementos
necessários para essa mudança, os quais depois de se ter investido em tecnolo-
gia podem não se concretizar jamais. Condição essencial para que o processo
de implantação de um software de gestão do conhecimento seja bem-sucedido,
é a condução de um processo adequado de desenvolvimento organizacional e
preparação para a mudança.
DO MARKETING TRADICIONAL AO DIGITAL
Como vimos até aqui, os avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças

nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século. Na
tentativa de acompanhar o impacto dessas mudanças no marketing, autores como
Kotler, Kartajaya e Setiawan explicam que ao longo dos anos, o marketing evolui,
passando por quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0:
O Marketing 1.0, ou marketing orientado ao produto, tem seu início durante
a era industrial. Nesse período, o marketing dizia respeito a vender os produtos da
fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos,
concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar
em escala a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mer-
cadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior
de compradores. “O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford:
“O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. Era a fase do Marketing
1.0, ou a era do marketing centrado no produto” (KOTLER, 2010).
O Marketing 2.0, orientada para o cliente, surgiu na atual era da informação
– cujo núcleo é a tecnologia da informação, o que não é tão simples como fabri-
car e distribuir produtos. Essa é uma fase onde os consumidores têm muito mais
acesso a informações e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos
semelhantes. “O valor do produto é definido pelo cliente” (KOTLER, 2010, p. 16).

35
Ainda segundo Kotler (2010) as preferências dos consumidores são muitíssimo

variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvol-
ver um produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro,
segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas.
Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos
estão sendo atendidos. “Na era do marketing 2.0, os profissionais de marketing
tentam chegar ao coração e à mente do consumidor” (KOTLER, 2010, p. 16).
No início dos anos 2000, temos o surgimento do Marketing 3.0, ou a era
voltada para os valores. “Em vez de tratar as pessoas simplesmente como con-
sumidores, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos:
com mente, coração e espírito” (KOTLER, 2010).
Em um mundo cada vez mais complexo e confuso, os consumidores estão
buscando empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça
social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não ape-
nas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos
produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010). As empresas que praticam
o Marketing 3.0 têm como missão apresentar soluções para os problemas da
sociedade, oferecendo respostas e esperanças ao mundo e, assim, tocam os con-
sumidores em um nível superior.
Do Marketing Tradicional ao Digital

36 UNIDADE I
O Marketing 3.0, considerado a evolução do marketing (1.0 e 2.0) comple-

menta o marketing tradicional com a inclusão de questões ligadas ao ser humano
por completo em todas as suas aspirações e se apresenta como um grande diferen-
cial competitivo para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas
diferenciam-se por seus valores.
Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com
o marketing do espírito humano e se apresenta como um grande diferencial
competitivo para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas
diferenciam-se por seus valores. “O marketing 3.0 leva o conceito de marketing
à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que
os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e espe-
ranças jamais devem ser negligenciadas” (KOTLER, 2010, p. 17).
Para entender melhor o Marketing 3.0, Kotler (2010) apresenta a ascensão
das três grandes forças que moldam os negócios:
■ a era da participação.
■ a era do paradoxo.
■ a era da globalização e da sociedade criativa.
Essas três grandes forças transformam os consumidores, tornando-os mais cola-

borativos, culturais e voltados para o espírito. “Entendendo essa transformação,
teremos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de
marketing colaborativo e espiritual” (KOTLER, 2010, p. 17).
Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação permitiu a conecti-
vidade e a interatividade proporcionada pelos computadores e celulares baratos e
a internet de baixo custo. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e
colaborem entre si. Kotler lembra que o surgimento da nova onda de tecnologia
marca a era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e conso-
mem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma
as pessoas de consumidores em prosumidores.
Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi a ascensão das
mídias sociais, classificadas em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias
sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sites para com-
partilhamento e fotografias, como o Flickr e outros sites de networking social. A

37
outra categoria é a das mídias colaborativas, que incluem sites como o Wikipedia.
Agora, a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento
do Marketing 4.0. O Marketing 4.0 é um aprofundamento das bases que sus-
tentaram o marketing 3.0 e estão ganhando ainda mais força com o aumento da
chamada inclusão digital, era do acesso ou ampla conectividade. Nesse cená-
rio altamente mediado pelas novas tecnologias, o processo de compra torna-se
mais pessoal, e a chamada “cadeia de valor” torna-se cada vez mais horizontal,
com menos intermediários.
Para Kotler (2017, p. 25), “O fluxo de inovação, que antes era vertical (das
companhias para o mercado), tornou-se horizontal. No passado, as empresas

acreditavam que a inovação deveria surgir apenas em seus departamentos de
pesquisa e desenvolvimento, mas hoje já estão percebendo que sua taxa de ino-
vação interna nunca será veloz o suficiente para torná-las competitivas num
mercado em constante mudança (KOTLER, 2017).
Esse processo de horizontalização ocorre em um momento de muita cocria-
ção, em que os consumidores também fornecem informações para as empresas
e para outros consumidores em um ato, havendo muito mais troca de infor-
mações entre produtor e consumidor. Nesse sentido, o conceito de confiança
do consumidor torna-se horizontal. Portanto, o relacionamento entre marcas
e consumidores não deve ser mais vertical, e sim horizontal. Eles, os consumi-
dores, devem ser tratados como amigos da marca e convidados para participar
de tudo, da criação, produção, comunicação, distribuição etc. (KOTLER, 2017).
Para Kotler (2017, p. 27), esse novo comportamento dos consumidores os
colocam como embaixadores das marcas, relatando suas experiências com os pro-
dutos tanto no mundo tradicional como no digital. Em sites, como Trip Advisor,
as pessoas buscam referências das experiências de outros clientes, para escolher
onde jantar numa cidade em que se está viajando. As avaliações são públicas e
conectam o marketing tradicional com o digital.
Kotler (2017, p. 27) aponta as principais características do Marketing 4.0:
■ Abordagem entre os sentimentos humanos, as transformações sociais e
as revoluções de interação na rede;
■ Interação on-line x off-line;
Do Marketing Tradicional ao Digital

38 UNIDADE I
■ Relação horizontal com consumidores e com o mercado;

■ Integrar o marketing tradicional com o digital;
■ Marketing multicanal;
■ Análise de dados mais específicas e aprofundadas;
■ Análise comportamental dos consumidores;
■ Fornecer soluções com CRM social;
■ Uso de aplicativos mobile;
■ Gamification (gamificação).
Para Kotler (2017), o estudo de marketing, suas aplicações e estratégias
bem-sucedidas por um número cada vez maior de empresas vem ganhando
prestígio nas últimas décadas. Estes fatos e a evolução do próprio mercado
global vem atraindo os holofotes para o marketing e suas variações que são
temas eletrizantes e empolgantes.
(Philip Kotler)
Vimos que, antes, o marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca
entre produtores e consumidores, agora, uma nova abordagem contempla a
noção de valor, de parceria e de sociedade, porém ainda presa ao universo pro-
dutor como iniciador do processo. Esta revisão nos conceitos de marketing já se
aproxima mais da realidade que vivenciamos no mercado, pois leva em consi-
deração a amplitude de públicos e a diversidade entre eles, assim como as novas
formas de se relacionar com os consumidores pelas redes sociais, por exemplo.
Na era atual, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer
seus desejos e, até mesmo, sua própria culpa fazer do mundo um lugar melhor,
e cada vez mais e mais consumidores transferem esse desejo ou essa responsa-
bilidade para as empresas que ofertam produtos e serviços ao mercado.

39
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Querido(a) aluno(a), chegamos ao final deste primeiro estudo que trata dos
conceitos de dados, informação e conhecimento, suas derivações e a relação des-
tes com os Sistemas de Informação de Marketing. Como você pôde observar,
a informação é elemento essencial para a gestão estratégica das organizações,
sobretudo, a gestão de marketing.
Mais do que isso, entender como ocorre o processo de transformação de
dados em informações e de informações em conhecimento torna-se capital
para entender os próximos estudos que se sucedem. Alguns sistemas inteligen-

tes, como veremos adiante, fazem uso da informação de diversas naturezas para
assessorar no processo decisório.
Partimos do conceito de que a informação é um bem precioso que precisa
ser gerenciado, adequadamente, pelos gestores e administradores de uma orga-
nização. O estudo sobre a sociedade da informação em rede permitiu que você
fosse preparado para entender como o processo de transformação ocorrido nas
últimas três décadas, em especial, mudou a forma como clientes e empresas se
relacionam. O marketing tradicional, influenciado pelas novas ferramentas tec-
nológicas, está sendo reformulado e passou por radicais transformações (1.0, 2.0,
3.0 e 4.0), assim como a própria sociedade que vê ressignificado em suas formas
de se viver e de fazer negócio.
Sobre o conhecimento, foi possível observar a importância de sua gestão nas
organizações atuais, valorizando o capital intelectual e a busca, o tratamento e a
disseminação de informações úteis, característica das organizações que apren-
dem. Isso porque, como veremos adiante, muitas decisões tomadas podem ter
sido baseadas em conhecimentos de especialistas.
Enfim, querido(a) aluno(a), o que se notou é que a informação é um bem
valioso que precisa ser gerenciado adequadamente como recurso estratégico para
auxiliar na tomada de decisão das organizações. Estão prontos(as)? Então, siga
adiante, no processo de transformar informações em conhecimento.
Considerações Finais
40
1. As tecnologias melhoram a capacidade e também a velocidade de todas as

funções, desde a captura até a distribuição da informação, que torna melhor
a qualidade e a relação custo/benefício da informação. Nesse sentido, a Tec-
nologia de Informação e Comunicação (TIC) é amplamente utilizada pelas or-
ganizações para se conectar e se comunicar com seus clientes. Vivemos o que
muitos estudiosos chamam de era disruptiva.
Assinale alternativa que corresponde à definição de disrupção, apresentada
em nosso material:
a) uma continuidade no curso normal das coisas, ou seja, uma manutenção
dos velhos conceitos e práticas.
b) uma interrupção no curso normal das coisas, ou seja, uma ruptura com ve-
lhos conceitos e práticas.
c) uma interrupção no curso caótico das coisas, ou seja, uma ruptura com os
novos conceitos e práticas.
d) uma interrupção no fluxo de informações, ou seja, uma ruptura nas comu-
nicações existentes.
e) uma estagnação no curso normal das coisas, ou seja, uma parada no tempo
e no espaço.
2. Na Sociedade em Rede, a tecnologia da informação e a internet são como
molas propulsoras da inovação que ocorre em todas as áreas, principalmente,
nos negócios. Nesse novo cenário que se apresenta ao mundo dos negócios,
a informação em si, passa a ser moeda de troca, o conhecimento e uma ideia
inovadora, muitas vezes, passam a ter maior valor do que uma mercadoria ou
objeto palpável, mais até que muitos produtos de luxo.
Assinale a alternativa que corresponda a inovações tecnológicas da economia
colaborativa em rede:
a) Word e Excel.
b) Enciclopédia.
c) Fax e Telégrafo.
d) Máquina de escrever e CD player.
e) Uber e NetFlix.
3. Na era atual, a produção de bens materiais está dando lugar à produção de bens
culturais e de informação, que estão cada vez mais dominando as atividades eco-
nômicas. Nesse novo cenário, cada vez mais digital, a informação e o acesso a
recursos e experiências culturais tornam-se tão importantes quanto manter as
posses. Qual o nome dado ao momento atual que se refere o texto apresentado?
41
a) Nova Era.
b) Era Industrial.
c) Era das Máquinas.
d) Era da Informática.
e) Era do acesso.
4. Quando pensamos em nossa realidade pessoal, mesmo que inconscientemen-
te, sempre buscamos informações para tomar decisões, seja no trabalho, na
família, na escola seja na vida social. É muito difícil tomarmos qualquer decisão
sem informações prévias que podem ser, inclusive, aquelas que temos registra-
das em nossa memória, resultado de experiências anteriores.
Pensando na importância da informação para as organizações, é correto o que
se afirma em:
a) A informação é matéria-prima para todo o processo decisório nas empresas.
b) A informação é desnecessária para o processo decisório nas empresas.
c) A informação confunde o processo decisório nas empresas.
d) A informação é matéria-prima para a disseminação de fofocas nas empresas.
e) A informação é essencial para empresa fazer espionagem industrial.
5. Para Kotler (2017), a conectividade diminui de forma significativa os custos de
interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras
partes envolvidas, mas também abalou setores tradicionais da economia.
Assinale a alternativa correta sobre a influência da conectividade em setores
tradicionais da economia:
a) A Amazon prejudicou as livrarias online e, mais tarde, fez crescer a indústria
editorial tradicional.
b) A Netflix extinguiu do mercado as locadoras de vídeo físicas e bagunçou os
serviços de Tv por satélite e a cabo.
c) O Spotify e a Apple Music impulsionaram a venda de CDs e DVDs que esta-
vam em baixa devido à pirataria.
d) O UBER é responsável pelo fechamento dos aplicativos de carona e o aque-
cimento do mercado de táxis convencionais.
e) A conectividade não abalou setores tradicionais da economia.
42
INFORMAÇÃO COMO RECURSO ESTRATÉGICO

O estudo apresentado por Papa Filho e Vanalle (2002) faz uma preciosa investigação
científica relacionada a essa importância estratégica da informação para a gestão das
organizações contemporâneas. Segundo os autores, para atender a essas novas deman-
das, a partir dos anos 1990, as organizações passaram a desenvolver ferramentas de
tecnologias de informação (TI), que estão possibilitando a sistematização dos saberes e
da decisão em todos os níveis gerenciais (JAMIL, 2001).
Atualmente, existem várias metodologias e ferramentas utilizadas para o desenvolvi-
mento desse conhecimento. Entre as mais conhecidas estão o dataware housing, data
mining e o customer relationship management (CRM), que aparecem como infraestruturas
capazes de identificar, qualitativa e quantitativamente, informações a partir de técnicas
de busca, seleção e análise automática. Para os autores, alguns pacotes ou programas
estatísticos, como o Statistical Software System (SPSS) e o MINITAB Statistical Software,
têm ajudado a interpretar essa interação entre a organização e seu meio ambiente, com
a finalidade de medir e avaliar o grau de relacionamento, intimidade ou correlação exis-
tente entre as variáveis. As organizações de maior porte, sobretudo, têm utilizado de
forma massificada estes programas.
Assim, este cenário apresentado tem requerido dos administradores das organizações
contemporâneas muita habilidade de interpretação de cenários e estudo para a com-
preensão dos vários fatores ambientais (internos e externos), que se inter-relacionam e
mudam constantemente.
DATA WAREHOUSE
Em pesquisa sobre sistemas de informação associada a banco de dados, fica eviden-
ciada a ênfase dada por muitos autores (McKENNA, 1993; KOBS, 1998; KOTLER, 1999;
BRETZKE, 2000; SWIFT, 2001), ao considerarem esse mecanismo como uma ferramenta
indispensável para o século XXI. Nesta mesma perspectiva, nas últimas décadas, surgi-
ram os database, ferramentas inovadoras e revolucionárias, em especial para o uso em
marketing (PAPA FILHO; VANALLE, 2002).
Esta concepção é válida, pois o banco de dados de uma empresa é a memória onde se
guarda tudo o que for possível sobre seus clientes. Dessa associação entre organizações
informadas, clientes e prospects, surgem relações mais produtivas de transferências e
valor entre eles. No que pese a maioria das grandes empresas já disporem de algum
sistema de informações, nem sempre seus dados estão enfocados e centrados em suas
estratégias. São relatórios que atendem satisfatoriamente aspectos operacionais sem
estarem baseados nos objetivos do negócio. As empresas têm se preocupado, cada vez
mais, ainda que nem sempre de forma clara, com o desenvolvimento de suas estratégias.
43
O que é Data Warehouse?

Ribeiro (2011) apresenta sucintamente por meio de artigo eletrônico contido na rede
mundial de computadores algumas percepções a respeito do data warehouse. Alguns
conceitos, missão, requisitos e estrutura são apresentados, conforme abordaremos na
sequência.
Na perspectiva apresentada, o data warehouse é utilizado para armazenar informações
relativas às atividades de uma organização de forma consolidada, possibilitando a aná-
lise de grandes volumes de dados, que são coletados a partir de sistemas transacionais.
Trata-se de um Banco de dados organizado para dar suporte à tomada de decisões es-
tratégicas da empresa. Para efeito de comparação, enquanto o Data Warehouse usa da-
dos de toda a empresa, os data marts têm objetivo semelhantes, mas, em geral, tratam
de apenas um assunto ou processo de negócio.
Quanto ao surgimento, o Data Warehouse surgiu da necessidade de integração de da-
dos referentes da organização que se encontram separados, espalhados e desconexos
em diferentes máquinas e sistemas operacionais, para que fosse possível tornar os da-
dos acessíveis a todos os usuários dos níveis decisórios.
Missão do Data Warehouse
Uma das grandes dificuldades na gestão de dados é possuir grande quantidade de da-
dos e não conseguir acessá-los. Os gestores precisam visualizar os dados de todas as
maneiras possíveis.
O Data Warehouse busca quebrar um conjunto de informações em partes menores, ou
analisá-lo a partir de diferentes perspectivas para que o gestor e os interessados na in-
formação possam entender melhor. Facilitar o acesso às informações para os usuários
do negócio, nos mais diversos níveis organizacionais bem como mostrar o que é mais
importante é essencial.
Dentre as missões do data Warehouse, uma delas é a consolidação e disponibilização
dos dados que são importantes para a tomada de decisão. A busca pela oferta de in-
formações sustentadas em fatos concretos, e que esta apoie o processo decisório é o
que se busca neste processo. Daí surge a questão: quantas vezes, por falta de dados e/
ou informações, as decisões são tomadas no que chamamos de “achômetro”? Pensem
nisso, caro(a) aluno(a).
Justamente para eliminar as decisões baseadas no que as pessoas acham ou imaginam
é que o data warehouse existe. Outra finalidade é organizar, agrupar, consolidar e dis-
ponibilizar dados corretos, concretos, e, de forma íntegra, para permitir a tomada de
decisões baseada em fatos e dados reais, não distorcidos. A importância do data wa-
rehouse é nítida para as organizações, sobretudo, no departamento de marketing, já que
a gestão do tempo é essencial, e não se pode levar dias, semanas ou meses, para tomar
decisões ou identificar indicadores que apoiarão a decisão.
44
As particularidades do ambiente competitivo pedem respostas dinâmicas, já que não

adianta simplesmente ser rápido no processo de identificar a necessidade de mudança
ou oportunidade de lançamento de um novo produto, por exemplo. Faz-se necessário
ser ainda mais ágil e colocar as respostas em prática rapidamente.
Requisitos de um Data Warehouse
Ribeiro (2011) apresenta alguns requisitos que são essenciais a um Data Warehouse bem
elaborado, quais sejam:
• tornar a informação facilmente acessível. O conteúdo do Data Warehouse deve ser
intuitivo e de fácil entendimento para o usuário (não apenas para o desenvolvedor).
• apresentar informações consistentes. Informação consistente significa informação
de alta-qualidade. Significa que todos os dados são relevantes, precisos e comple-
tos. Os dados apresentados pelo DW devem ser confiáveis e íntegros.
• adaptável e flexível a mudanças. As necessidades dos usuários, os dados e as con-
dições do negócio vão mudar com o passar do tempo, e isso é fato. O DW deve
estar apto a endereçar novas questões, novas necessidades sem que se perca todo
o trabalho realizado.
• proteger e tornar a informação segura. Informações críticas para a empresa e que
necessitam de um alto grau de segurança estarão dentro do DW. O DW deve ter um
controle de segurança efetivo para os dados confidenciais.
• auxiliar no processo de tomada de decisão e ser aceito pela comunidade de ne-
gócios. De nada adianta um Data Warehouse com milhões de dados, mas que não
tragam os indicadores necessários para a tomada de decisão na minha empresa.
Fonte: Papa Filho e Vanalle (2002).
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing 4.0 - Do Tradicional Ao Digital

Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Iwan Setiawan, Ivo Korytowski
Editora: Sextante
Sinopse: nesta obra, junto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan,
Kotler examina as importantes transformações na passagem do marketing
tradicional para o digital (4.0). Eles mostram não só como a conectividade
alterou de forma radical o modo como vivemos, mas como entender os
caminhos do consumidor na era digital e adotar um conjunto novo de
métricas e práticas de marketing. Para alcançar o sucesso em um ambiente
tão mutável, complexo e competitivo, o marketing deve guiar o consumidor
ao longo de uma jornada que começa na apresentação e assimilação da
marca e termina na fidelização total. Este livro ensina você a identificar as
novas tendências e aplicações do marketing digital para compreender
melhor: - como o peso da opinião de familiares e amigos alterou o caminho
do consumidor, que agora passa pelos cinco As (assimilação, atração,
arguição, ação e apologia) - qual é o papel das subculturas digitais mais ativas
na defesa da marca - jovens, mulheres e netizens (cidadãos da internet) - de
que maneira o marketing on-line e o off-line devem se complementar para
proporcionar ao cliente um envolvimento mais profundo - como o marketing de conteúdo aumenta
a curiosidade pela marca ao criar valor para o consumidor De tempos em tempos surge um “novo”
movimento no marketing, porém desta vez não foram apenas as regras que mudaram, mas toda a
sociedade. Marketing 4.0 apresenta uma análise sólida do consumidor do presente e do futuro e oferece
as informações necessárias para atingi-los da maneira mais eficaz.
A Rede Social (2010)

Sinopse: em 2003, o estudante de Harvard e gênio da computação
Mark Zuckerberg começa a trabalhar em um novo conceito que acaba
se transformando em uma rede social global, o Facebook. Seis anos mais
tarde, ele é um dos bilionários mais jovens do planeta. Mas seu sucesso
sem precedentes traz complicações legais e pessoais.
Material Complementar
Documentário: 5 anos mudaram tudo

O documentário “O que mudou nos últimos 5 anos” foi realizado pela HOTWords e
tem como tema as grandes transformações vividas pelo mercado da comunicação
nos últimos 5 anos. Fazendo assim uma retrospectiva e uma análise dos principais
acontecimentos dessa revolução tecnológica, a partir das entrevistas de
personalidades envolvidas nesse mercado.
Imagem: Reprodução YouTube. Patrocínio e idealização: HOTWords

Produção e direção: Estilingue Filmes
Web: <https://www.youtube.com/watch?v=yz0b6oZFP-g>.
47
REFERÊNCIAS
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nizações gerenciam o seu capital intelectual. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
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do Estado. Ciência da Informação, Brasília, v. 32, n. 1, p. 36-41, 2003.
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do o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
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LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informações gerenciais. 7. ed. São Paulo:
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NONAKA, I.; TAKEUCHI, H. Criação de conhecimento na empresa: como as empre-
sas japonesas geram a dinâmica da inovação. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.
O’BRIEN, J. A. Sistemas de informação: e as decisões gerenciais na era da internet.
Trad. Célio Knipel Moreira e Cid Knipel Moreira. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
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VAN DAL, J. L. G. A Comunicação mercadológica na sociedade em rede: apropria-
ção da cultura participativa pela publicidade. Dissertação (Mestrado em Comunica-
ção Social) - Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo,
São Bernardo do Campo, 2014.
GABARITO
1. B
2. E
3. E
4. A
5. B
OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
II
UNIDADE
DE MARKETING: SUA LÓGICA, SUA
APLICAÇÃO E SEUS MODELOS
■ Compreender a lógica dos sistemas de informação e suas tecnologias.
■ Apresentar os principais conceitos e definições do Sistema de
Informação de Marketing.
■ Apresentar alguns modelos de Sistema de Informação de Marketing.
■ Saber que cada organização pode ter um Sistema de Informação de
Marketing.
Plano de Estudo
■ Sistemas e tecnologia da informação
■ Conceitos do Sistema de Informação de Marketing
■ Importância e Vantagens do SIM
■ Modelos de SIM (Sistemas de Informação de Marketing)
51
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), começaremos esta unidade abordando o conteúdo sobre

Sistemas e Tecnologia de Informação, depois, deixaremos clara a relação entre
SIM e Marketing. Sabemos também que, para uma boa gestão de marketing,
tanto tática quanto estratégica, é necessário coletar e processar informações.
Então, nesta unidade, abordaremos alguns modelos de SIM já criados e bas-
tante estudados na literatura.
O objetivo aqui é demonstrar que existem diferentes modelos de SIM, que podem
ser adaptados e adequados a diferentes contextos empresariais. Alguns modelos

abordam mais a gestão tática, outros a gestão estratégica. Aqui, será possível conhe-
cer como estas diferenças são apontadas nos Sistemas de Informação de Marketing.
Primeiramente, serão apresentados os dois modelos de Kotler (1968, 2000),
que abrem a unidade com os primeiros modelos de SIM desenvolvidos na área
de Marketing. Em seguida, é apresentado o modelo de Mattar e Santos (1999).
Mattar é um dos principais professores e autores da área de Marketing, no Brasil.
Posteriormente, apresenta-se o modelo de Rochas e Coquard (1972) que traz
ao sistema o Plano de Marketing. Depois vem o modelo de Semenik e Bamossy
(1972), bastante utilizados na área de Marketing. Logo após é apresentado o
modelo de Sandhussen (1998) com a figura do gerente de Marketing. Por fim,
como uma abordagem mais recente, é apresentado o modelo de Chiusoli e Ikeda
(2010), agregando as atividades estratégicas ao SIM.
Com os modelos de SIM que serão apresentados, esperamos estimular você a
imaginar e construir novos modelos que sejam adequados à realidade e às neces-
sidades das organizações em que os profissionais de marketing atuam.
Introdução
52 UNIDADE II
SISTEMAS E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Considerando a grande quantidade de informações a serem administradas, as

empresas precisam dar uma atenção especial aos sistemas e às tecnologias de
informações para que possam auxiliar no fluxo destas, tornando-as eficazes e
valiosas para os tomadores de decisão. Antes da definição específica do que vem
a ser o sistema de informação, relembraremos o que é um sistema. Assim como
Cautela e Polloni (1980), O’Brien (2006) define-o como sendo um grupo de ele-
mentos inter-relacionados que constituem um todo unificado e possuem uma
meta comum. Ainda segundo o autor, os sistemas recebem insumos e produ-
zem resultados em um processo organizado de transformação. Ele cita alguns
exemplos, como “o sistema físico do sol e seus planetas, o sistema biológico do
corpo humano, o sistema tecnológico de uma refinaria de petróleo e o sistema
socioeconômico de uma empresa” (O’BRIEN, 2006, p. 7).
A estes elementos independentes em interação, Cautela e Polloni (1980)
chamam de subsistemas, os quais também são, segundo eles, sistemas visto
que podem ser formados por subsistemas menores que podem interagir para o
alcance do objetivo daquele subsistema.
OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING: SUA LÓGICA, SUA APLICAÇÃO E SEUS MODELOS

53
Stair e Reynolds (2002) também apresentam uma ideia análoga em relação aos
sistemas quando dizem que se trata de um conjunto de elementos ou componentes
que interagem entre si para alcançarem determinada meta. Eles possuem entradas,
mecanismos de processamento, saídas e feedback. Como exemplo os autores citam
uma faculdade, na qual entram estudantes, professores, administradores, livros
de estudo e equipamentos. Como processo tem o ensino, a pesquisa, e como saí-
das tem a formação do estudante e as pesquisas significativas para a comunidade.
Ademais, segundo Melo (2002, p. 21), sistema é “um conjunto de elemen-
tos ou de componentes que mantêm relações entre si”. Ele pode já existir na
natureza ou ser criado pelo ser humano para suprir determinada necessidade.
Bertalanffy (1951 apud MELO, 2002), em sua publicação da Teoria Geral dos
Sistemas, afirma que um ser vivo não é somente um aglomerado de elementos
desorganizados e sem interação, mas sim um organismo em que a matéria e a
energia que o integram renovam-se de uma forma constante, chamada pelo autor
de equilíbrio dinâmico do sistema.
A Teoria Geral dos Sistemas visa à criação de princípios válidos para todos
os tipos de sistemas. Desta forma, suas principais características são: a integração
entre as várias ciências tanto sociais quanto naturais; a centralização dessa intera-
ção em apenas uma teoria; o desenvolvimento de uma teoria exata, nos campos
não físicos da ciência; e a união com a educação científica. Oliveira (2005) apre-
senta a seguinte descrição para os componentes de um sistema:
São tanto os dos usuários do sistema quanto os do
Objetivos próprio sistema, isto é, a finalidade para a qual o
sistema foi criado.
São forças que fornecem ao sistema o material, a
Entradas
energia e a informação para realização do processo.
Processo de Possibilita o processamento de um insumo (entrada)

transformação em um produto, serviço ou resultado (saída).
Correspondem aos resultados do processo de trans-
formação. Elas devem ser coerentes com os objetivos
do sistema, levando também em consideração o
Saídas
processo de controle e avaliação, os quais devem ser
quantificáveis de acordo com parâmetros previamen-
te definidos.
Sistemas e Tecnologia da Informação

54 UNIDADE II
Com o intuito de verificar, principalmente, se as

saídas estão condizentes com os objetivos traçados.
Controles e avaliações
Para isso, é necessário estabelecer uma medida de
desempenho do sistema, chamada padrão.
É considerado como a reintrodução de uma saída
sob a forma de informação. Esta realimentação é
um sistema de controle em que estas informações
Feedback
são resultados das divergências verificadas entre
as respostas do sistema e os parâmetros traçados
anteriormente.
Quadro 1 - Componentes do Sistema
Fonte: Oliveira (2005).
Na visão de Cautela e Polloni (1980), todo sistema passa por três ciclos fun-
damentais: criação, evolução e decadência. No primeiro estágio, o sistema é
desenvolvido, e são definidos os elementos que comporão o mesmo com base
nos objetivos propostos. Dessa forma, os subsistemas são desenvolvidos e testa-
dos tanto individualmente quanto em conjunto e, se estiverem de acordo com
os objetivos traçados, o sistema é implantado.
Na etapa de evolução, o sistema sofre uma adaptação para que consiga acom-
panhar as necessidades e o desenvolvimento do ambiente que o cerca. Na última
fase, de decadência, as necessidades do ambiente evoluíram muito mais do que
o sistema, isto é, suas tecnologias e seus métodos já não conseguem acompa-
nhar e passam a exigir mais. Sendo assim, de forma análoga, uma organização
pode ser considerada um sistema, pois possui objetivos, entradas, saídas, pro-
cessamento e retroalimentação, tal como os sistemas, convivendo e mantendo
relações com o ambiente, por meio de trocas e interações com agentes externos.
Dessa forma, depois de ter conceituado o que, de fato, são informações e
sistemas, a seguir serão apresentadas as definições de sistemas da informação
e as possíveis tecnologias que auxiliam na sua construção e no seu uso, assim
como os motivos pelos quais as organizações devem dar atenção especial a eles.
Laudon e Laudon (2007) apresentam sistema de informação como sendo
formado por elementos inter-relacionados que coletam, processam, armazenam
e distribuem informações com a finalidade de auxiliar na tomada de decisões,
na coordenação e no controle de uma instituição, além de apoiarem também os
gerentes e funcionários a analisar problemas e gerar novos produtos.

55
De acordo com O’Brien (2006, p. 6), sistema de informação pode ser defi-
nido como “um conjunto organizado de pessoas, hardware, software, redes de
comunicações e recursos de dados que coleta, transforma e dissemina informa-
ções em uma organização”. Este, segundo Melo (2002), possui o objetivo de obter
informações para suprir determinadas necessidades.
Até meados dos anos 50, as organizações utilizavam-se de papéis para regis-
trar e transmitir as informações. Durante os últimos 50 anos, cada vez mais
as empresas estão adotando sistemas computadorizados na gestão e trans-
missão destas informações. Por meio deste investimento é que elas veem
a possibilidade de administrar suas funções internas e externas, e também
objetivam atingir a excelência operacional, criar novos produtos e/ou servi-
ços, estreitar o relacionamento com o cliente, melhorar a tomada de deci-
são, adquirir certa vantagem competitiva e sobreviver no mercado.
Fonte: Laudon e Laudon (2007).
Segundo Melo (2002), as etapas de um sistema de informação são parecidas com

a de qualquer outro tipo de sistema:
■ a primeira trata-se da coleta dos dados, a qual pode ser efetuada de diver-
sas formas.
■ a próxima é o tratamento da informação, na qual ocorre a maioria das
etapas de processamento, e a complexidade varia de acordo com as ati-
vidades de cada empresa. De acordo com o autor, essas duas primeiras
etapas acontecem no nível operacional e, por isso, são seguidos padrões
e há procedimentos preestabelecidos.
■ a terceira etapa consiste no uso gerencial da informação, que é dividida
em dois processos, o planejamento estratégico, em que são criados os pla-
nos relacionados aos objetivos da organização, e o planejamento tático,
no qual são criados os planos referentes aos meios de atingir os fins tra-
çados. Esse estágio ocorre no nível gerencial, pois envolve criatividade e
é de responsabilidade exclusiva do administrador.

56 UNIDADE II
Para Audy, Andrade e Cidral (2005), os sistemas de informação disponibilizam

informações para uma correta gestão do planejamento, direção, organização,
controle e também na execução das operações organizacionais. No processo deci-
sório, eles têm a função de fornecer informações fundamentais para a tomada
de decisão nos níveis organizacionais, que, na divisão clássica de administração,
são: operacional, tático e estratégico.
No nível operacional, estes sistemas oferecem informações referentes aos
processos operacionais da empresa, permitindo uma avaliação e mais controle
destas atividades. Já no nível tático, eles trazem informações sobre o acompa-
nhamento e controle dos processos de negócio, verificando o alcance de metas
e atuando sobre desvios detectados. Na questão estratégica, os sistemas forne-
cem informações referentes ao ambiente externo e interno da organização para
a elaboração do planejamento de longo prazo.
Por fim, eles também podem gerar informações que possibilitam à empresa
elaborar novos produtos e/ou serviços e processos operacionais que lhes tragam
vantagens competitivas. Stair e Reynolds (2002) dividem o sistema de informa-
ção em Sistema de Processamento de Transações (SPT), Sistemas de Informação
Gerenciais (SIG) e Sistemas de Suporte à Decisão (SSD). O SPT é formado por um
conjunto organizado de pessoas, procedimentos, software, bancos de dados e dis-
positivos com o objetivo de registrar todas as atividades empresariais executadas.
O SIG abrange o mesmo grupo de elementos, porém com o intuito de for-
necer as informações rotineiras aos gerentes e aos tomadores de decisão, possui
como foco a eficiência operacional; ele fornece relatórios padronizados referen-
tes aos dados e informações do SPT.
O’Brien (2006) argumenta que o sistema de informação depende de cinco
recursos principais: pessoas, hardware, software, dados e redes. Nos recursos
humanos, encontram-se os especialistas (analistas de sistemas, programadores,
operadores de computador) e os usuários finais, isto é, todas as outras pessoas que
usam o sistema de informação. Nos recursos de hardware, há máquinas, como
computadores, monitores de vídeo, impressoras e também as mídias, como dis-
quetes, fita magnética e discos óticos.
No que tange ao software, encontram-se os programas de sistemas operacio-
nais, programas de planilhas eletrônicas e os procedimentos de entrada de dados

57
e de correção de erros. Nos recursos de dados, há a descrição de produtos, cadas-

tro de clientes, arquivos de funcionários entre outros. Por fim, nos recursos de
rede, fazem parte as mídias de comunicações, como o cabo coaxial e o de fibra
ótica e os suportes de redes, como modems e pacotes de browser para internet.
Desta maneira, apresenta-se um novo conceito, o de tecnologia da informa-
ção, que, segundo Laudon e Laudon (2007, p. 9) é “todo software e todo hardware
de que uma empresa necessita para atingir seus objetivos organizacionais”.
Portanto, a tecnologia da informação pode ajudar a empresa a implementar
cinco estratégias competitivas básicas, a saber: redução de custos, diferenciação,
inovação, a promover o crescimento e a desenvolver alianças (O’BRIEN, 2006).

O autor apresenta um resumo de como as organizações podem se utilizar des-
tas estratégias, como exposto no Quadro 2:
Redução de custos:
• usar a TI para reduzir, substancialmente, o custo de processos empresariais.
• usar a TI para reduzir os custos dos clientes ou fornecedores.
Diferenciação:
• desenvolver novos dispositivos de TI para diferenciar produtos e serviços.
• utilizar dispositivos de TI para reduzir vantagens de diferenciação dos concorrentes.
• utilizar dispositivos de TI para se concentrar em produtos e serviços em nichos
de mercado.
Inovação:
• criar novos produtos e serviços que incluam componentes de TI.
• fazer alterações radicais nos processos empresariais utilizando TI.
• desenvolver novos mercados ou nichos de mercado exclusivos com a ajuda de TI.
A promover crescimento:
• utilizar TI para administrar a expansão dos negócios regional e mundial.
• utilizar TI para a diversificação e a integração em outros produtos e serviços.
A desenvolver alianças:
• utilizar TI para criar organizações virtuais de parceiros comerciais.
• desenvolver sistemas de informação interorganizacionais conectados pela in-
ternet, extranets ou outras redes que apoiem relações empresariais estratégicas
com clientes, fornecedores, subcontratados e outros.
Quadro 2 - Como a tecnologia da informação pode ser utilizada para implementar estratégias competitivas
Fonte: O’brien (2006, p. 42).
Um autor que corrobora com essa ideia é Castells (1999, p. 100), pois, segundo
58 UNIDADE II
ele, as organizações “não buscam tecnologia pela própria tecnologia ou aumento

de produtividade para a melhora da humanidade”, mas sim pela lucratividade,
que se torna, juntamente com a competitividade, verdadeiros determinantes da
inovação tecnológica e do aumento da produtividade.
CONCEITOS DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING
O Sistema de Informação de Marketing tem como principal objetivo contribuir

para as atividades gerenciais dos profissionais de Marketing. Com esta ferra-
menta, as funções de analisar, planejar, implementar e controlar se tornam muito
menos complicadas. Com a contribuição de vários autores através do tempo, hoje
existem muitos SIM com alternativas e opções diferentes; porém, o propósito é
sempre o mesmo: auxiliar os gestores na tomada de decisão.
De maneira clássica, o SIM pode ser dividido em apenas três etapas: coleta,
processamento e saída. Na unidade anterior, você pode conhecer outros mode-
los que apresentam ramificadas etapas, mas a lógica de entrada, processamento e
saída é sempre a mesma, com objetivo de auxiliar o gestor na tomada de decisão.
Tendo em vista os diferentes modelos encontrados na literatura, seguem
também diferentes definições do SIM, apresentadas em Chiusoli e Ikeda (2010):
Semenik e Bamossy (1972): Sistema de Informação de Marketing é um
complexo estruturado de pessoas e máquinas, projetado para gerar informa-
ções pertinentes numa base contínua, a partir de fontes internas e externas da
empresa para dar suporte ao processo decisório de marketing.
Sandhussen (1998): Sistema de Informação de Marketing é uma estrutura
contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar,
classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para
o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a
execução e o controle de marketing.

59
Mattar e Santos (1999): o SIM monitora os resultados da empresa, monitora o

ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, dissemina dados e infor-
mações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada
de decisões em marketing.
Kotler (2000): o SIM é a constituição de pessoas, equipamentos e procedimen-
tos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para os que necessitam tomar deci-
sões de marketing.
Chiusoli e Ikeda (2010): o SIM trata de um modelo de interface entre pes-
soas com uso de equipamentos sofisticados que obtêm informações relevantes
por meio de tratamento de dados estatísticos. Esses dados são oriundos da pes-
quisa de marketing, da inteligência de marketing e dos registros internos cuja
execução e coleta de dados são realizadas de forma sistemática e planejada. Assim,
posteriormente, os dados são processados e transformados em informações que
geram relatórios analíticos, visando a auxiliar os profissionais e gestores a tomar
decisões de marketing de maneira mais adequada e acertada.
Tendo em vista esta variabilidade de definições, é preciso entendê-las e
compreender a importância de um sistema de informação de marketing para as
empresas. Existem diferentes definições, pois existem diferentes organizações.
Não é certo apontar uma definição correta e desconsiderar as outras. O recomen-
dado é adequar a melhor definição e sua aplicação para cada contexto empresarial.
Conceitos do Sistema de Informação de Marketing

60 UNIDADE II
Existe alguma relação entre sistemas de informação e Sistemas de Informa-

ção em Marketing?
IMPORTÂNCIA E VANTAGENS DO SIM
O Sistema de Informação de Marketing tem como premissa oferecer dados para

gerar informações importantes aos gestores das empresas. Estas informações
envolvem o passado, o presente e o futuro da empresa, com maior predominância
na importância do que a empresa pretende fazer no futuro. Esta interação tem-
poral contínua proporciona uma avaliação dos gestores com relação à situação
da empresa, que impacta na definição de objetivos, metas e estratégias de ação.
Desta forma, seguem algumas vantagens que o SIM proporciona:
■ melhora o desempenho das empresas com base em informações
importantes.
■ permite que as grandes empresas, com hierarquia verticalizada, descen-
tralizam o poder e a tomada de decisão.
■ permite que as grandes empresas, que não têm seus processos internos
bem formalizados, integrem sua gestão interna para melhor desempe-
nho empresarial.
■ seleciona as informações mais adequadas para os gestores tomarem deci-
sões, uma vez que o volume de dados e informação transacionados no
mercado é muito alto.
■ organiza as informações em categorias: produtos, segmento, clientes,
departamentos, fornecedores etc.
■ melhora o acompanhamento e o controle do plano de marketing.
■ evita que informações importantes passem despercebidas.
■ integra informações dispersas.
■ recupera informações aparentemente perdidas (arquivo morto).
■ reduz o número de decisões baseadas na intuição e aumenta o número
de decisões baseadas em informações válidas.

61
A falta de informação dificulta a tomada de decisões, porém o excesso de infor-

mação também prejudica o gestor, pois pode causar ambiguidade e confusão. Em
um mundo em que as informações transitam de forma tão rápida e, muitas vezes,
desordenada, o SIM filtra e categoriza a compreensão das informações para o gestor.
Quando se tem pouca informação, é difícil tomar decisões, pois não existe suporte
para que a decisão seja assertiva, aumentado o risco de insucesso. Se a quantidade
de informação aumenta, torna-se mais fácil tomar decisões, com bases mais sólidas.
Porém, quando existem informações em excesso, isso pode ocasionar ambigui-
dade e confusão para os gestores, dificultando a tomada de decisão. Isso pode ser
verificado, a partir do momento que a organização categoriza e organiza, sistema-
ticamente, as informações, mesmo que sejam muitas, é possível tomar decisões
com mais facilidade e com probabilidade de acerto muito maior.
Você já foi a uma sorveteria em que havia mais de 50 sabores diferentes de

sorvete para escolher e você demorou muito tempo para escolher por conta
do excesso de opções? O raciocínio é o mesmo.
Importância e Vantagens do Sim

62 UNIDADE II
Agora que nós sabemos que o SIM tem como objetivo coletar, processar, armaze-
nar e disseminar informações para auxiliar na tomada de decisão de marketing, é
importante saber que informações precisam ser buscadas. O quadro a seguir aponta
quais são as principais informações necessárias para um profissional de Marketing,
tendo em vista o ambiente externo, o ambiente interno e os elementos de Marketing.
Participação de Mercado, produtos, estrutura de custos e
Competidores
estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produção, comunicação e sistema de informação.
Tendências de emprego, projeções econômicas, poder
Economia
aquisitivo, tendências de taxa de juros e taxas de câmbio.
Ambiente
Externo Padrão de compra, demografia, aspectos psicológicos,
Consumidores
necessidade de produtos e satisfação.
Aspectos So-
Papéis, valores, religiões, crenças.
cioculturais
Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras, decisões
Política
judiciais.
Logística de
Fornecedores, preço interno e custos de armazenamento.
Entrada
Logística de
Custo de transporte e custo de armazenamento.
Saída
Ambiente Custo de Manufatura, inventário, produtos acabados, flexi-
Operações
Interno bilidade e custo de retrabalho.
Vendas de produtos, comissões, área geográfica, canal de
Vendas
atacado e canal de varejo.
Serviço ao
Custos, requisições e preocupações.
cliente
Mercados Tamanho do mercado, características e segmentos.
Distribuição Força de vendas, lojas, logística de transporte e atacado.
Elementos Mídias, conteúdo da propaganda, promoções de vendas e

Promoção
de relações públicas.
Marketing Preço Preços, condições de financiamento e margens.
Produto Design de produtos.
Serviços Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Quadro 3 - Informações para o SIM
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010).

63
No quadro apresentado, fica bastante evidente as principais fontes de informação

para alimentar o Sistema de Informação de Marketing. O primeiro deles é o ambiente
externo, envolvendo variáveis incontroláveis às organizações, também conhecida
como macroambiente de marketing. O segundo tipo de fonte são as internas, que
também podem ser chamadas de variáveis controláveis, ou seja, são informações
da própria gestão da empresa. Por fim, as informações específicas de Marketing
envolvem os elementos estratégicos (segmentação, posicionamento e estratégias)
bem como os elementos táticos (produto/serviço, preço, praça e promoção).
MODELOS DE SIM (SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE

MARKETING)
Agora que já temos uma boa noção do conceito de Sistema de Informação, abor-
daremos alguns modelos de SIM já criados e bastante estudados na literatura.
Nosso objetivo é apresentar a você diferentes modelos de SIM, que podem ser
adaptados e adequados a diferentes contextos empresariais. Alguns modelos abor-
dam mais a gestão tática, outros a gestão estratégica. Aqui, será possível conhecer
como estas diferenças são apontadas nos Sistemas de Informação de Marketing.
Primeiramente, serão apresentados os dois modelos de Kotler (1968, 2000),
desenvolvidos na área de Marketing. Em seguida, é apresentado o modelo de
Mattar e Santos (1999). Mattar é um dos principais professores e autores da área
de Marketing no Brasil. Posteriormente, apresenta-se o modelo de Rochas e
Coquard (1972) que traz ao sistema o Plano de Marketing. Depois vem o modelo
de Semenik e Bamossy (1972), bastante utilizados na área de Marketing. Logo
após é apresentado o modelo de Sandhussen (1998) com a figura do gerente de
Marketing.
Por fim, como uma abordagem mais recente, é apresentado o modelo de
Chiusoli e Ikeda (2010) agregando as atividades estratégicas ao SIM.
Modelos de Sim (Sistemas de Informação de Marketing)

64 UNIDADE II
1º MODELO DE KOTLER - CENTRO DE INFORMAÇÃO E ANÁLISE
DE MARKETING
Philip Kotler é um dos grandes, se não for o maior, autor na área de Marketing,
no mundo. Não por acaso, ele elaborou um dos primeiros sistemas de informa-
ção de marketing, em 1968, nomeado, inicialmente, como Centro de Informação
e Análise de Marketing. O objetivo deste modelo era abranger a função depar-
tamental de marketing, envolvendo todo o processo de coleta, armazenamento,
transformação, análise e comunicação das informações de marketing, tanto
internas quanto externas.
Este modelo inicial de Kotler (1968) tinha como ponto de partida a capta-
ção das informações, seu processamento e o fornecimento de apoio para tomada
de decisão. A captação de informação tinha como base a busca, a monitoração
e a recuperação de informações internas já existentes. Esta recuperação que, às
vezes, é complexa, é fonte rica de informações passadas das empresas, que, mui-
tas vezes, são negligenciadas pelos executivos das organizações.
O processamento consiste em melhorar a qualidade das informações para
facilitar a visualização global do sistema. Esta etapa é composta por: avaliação,
condensação, indexação, disseminação e armazenamento. Em todas essas etapas
é necessário o uso de pessoas capacitadas e softwares específicos para tratamento
dos dados, com intuito de gerar informações importantes para o tomador de
decisão. A figura a seguir ilustra o Modelo Inicial de Kotler:

65
Reunião de Processamento Utilização da

informação da informação informação
Busca Avaliação Informação

Fontes Usuários
Monitoração Condensação Análise
Programas
Indexação
Homens
Máquinas
Sala de
Disseminação simulação
Recuperação
Atualização
e triagem
Figura 2 - Modelo Inicial de Kotler - Centro de Informação e Análise de Marketing

Fonte: Kotler (1968).
Nota-se que o modelo é sustentado em um sistema de entrada (input), proces-

samento e saída (output). Este esquema é seguido por muitos outros modelos
subsequentes.
2º MODELO DE KOTLER - SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE

MARKETING
Em suas publicações mais recentes, que são vendidas e utilizadas em diversos

cursos de graduação e pós-graduação pelo mundo, Kotler desenvolve outro
modelo – Sistema de Informações de Marketing (KOTLER, 2000). Esse modelo
é o mais tradicional que se conhece na área de Marketing (CHIUSOLI, 2005), e
é composto pelas funções administrativas de análise, planejamento, implemen-
tação e controle das informações.

66 UNIDADE II
Este modelo apresenta subsistemas envolvendo o ambiente de marketing, com-

posto por variáveis semi controláveis e incontroláveis. As variáveis incontroláveis são
externas à organização, como: tecnológica, política, legal, ambiental, social entre outras.
Nestes casos, individualmente, as empresas têm pouco poder de influência nas variáveis,
que, por sua vez, causam grandes impactos nas empresas. As variáveis semi contro-
láveis são aquelas com as quais a organização tem maior proximidade, mas não são
totalmente controláveis, como os fornecedores, clientes, intermediários, representan-
tes, distribuidores, as associações etc. A título de curiosidade, as variáveis controláveis
são as internas e, especificamente na área de marketing, são conhecidas como 4 P’s:
produto, preço, praça e promoção, sobre as quais os gestores de marketing têm con-
trole e podem manipular conforme os objetivos organizacionais e as contingências.
Os subsistemas do modelo de Kotler (2000) são:
Sistema de Registro Interno: são os dados coletados dentro da organização.
Sistema de Inteligência de Marketing: são dados obtidos de maneira
não ocasional, não estruturada. Aqui, vale a experiência, a percepção e
as habilidades tácitas dos gestores.
Sistema de Pesquisa de Marketing: são dados obtidos de maneira estru-
turada e planejada, partindo da própria organização ou pela contratação
de prestação de serviço especializado.
Sistema de Apoio às Decisões e Marketing: é o subsistema que integra
todo o processo de coleta, armazenamento, análise e comunicação das
informações para dar suporte à tomada de decisão.
Gerência Sistema de Informação de Marketing Ambiente de
de Marketing
Marketing Desenvolvimento de
informações
Mercados-
Análise alvo
Avaliação das
necessidades Registro Inteligência
de informação interno de marketing Canais de
Planeja- Marketing
mento
Concorrentes
Imple-
mentação Públicos
Distribuição Análise de Forças
das apoio às Pesquisa Macro-
informações decisões de marketing ambientais
Controle de mkt
Figura 3 - Sistema de Informação de Marketing
Fonte: Kotler (2000).

67
Este modelo é um dos mais tradicionais e usuais, tendo em vista a influência de

Kotler, na literatura de Marketing. É possível observar que o sistema tem relação tanto
com a gestão tática e estratégica (lado esquerdo da figura), quanto com o ambiente
de marketing (lado direito da figura). Dentro do sistema, residem os conceitos de
coleta, processamento e saída das informações para auxílio na tomada de decisão.
MODELO MATTAR E SANTOS - SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE

MARKETING E SEUS COMPONENTES
No Brasil, o professor Fauze Najib Mattar é um tradicional autor de livros em

Marketing, especificamente acerca do tema Pesquisa de Marketing. Seu modelo
é composto pelos componentes: monitoração ambiental, informações competiti-
vas, informações internas e pesquisa de marketing (MATTAR; SANTOS, 1999).
Pode-se notar que este modelo tem um foco maior na coleta e obtenção de infor-
mações, originadas por diferentes fontes:
Monitoração Ambiental: tem como objetivo manter os profissionais de
marketing atualizados em relação às condições e modificações do ambiente
externo da empresa. As fontes de dados, neste caso, são obtidas por meios
estruturados e formais, como pesquisa de marketing bem como por meios
informais e, muitas vezes, intangíveis, como a experiência dos profissionais.
Informações Competitivas: este componente é específico sobre as infor-
mações referentes aos concorrentes da empresa. Informações de mercado,
tendências, novos produtos, novas tecnologias, estratégia de preço entre
outras são informações que os gestores de marketing têm que saber para
tomar decisões competitivas.
Informações Internas: neste caso, as informações são coletadas dentro
da empresa, envolvendo questões, como quantidade de produtos vendi-
dos, desempenho dos vendedores, quantidade de produto em estoque,
sazonalidade entre outras. Aqui, é importante que a organização tenha
sistematizado a maneira com que armazena suas informações internas.
Pesquisa de Marketing: é um componente que visa a solucionar problemas
específicos e pontuais que podem surgir em diferentes fases da vida
organizacional, desde a análise de viabilidade econômica até o lançamento

68 UNIDADE II
de um produto retrô. Existem diferentes tipos de pesquisa que serão espe-

cificamente abordados no livro de Pesquisa de Marketing.
Fonte de dados
Macroambiente Concorrentes Empresa Mercado
Dados
Coleta de dados
Sistema de Sistema de Sistema de Sistema de
monitorações Informações Informações pesquisa de
ambientais competitivas internas marketing
Fonte de dados
Monitoramento Condensa Armazena Analisa
Avalia Trata Atualiza Interpreta
Seleciona Classifica Recupera Dissemina
Informações
Usuários
Analisam Planejam Organizam Decidem
Executam Controlam
Figura 4 - Sistema de Informação de Marketing e seus Componentes

Fonte: Mattar e Santos (1999).
Este modelo é bastante categórico e prescritivo. Com sua ordem sequencial e

linear é ideal para gestores com pouca experiência. É possível notar sua lógica
processual desde a fonte e coleta de dados, passando pelo processamento até
chegar ao usuário para a tomada de decisão.
MODELO DE ROCHAS E COQUARD - SISTEMA DE INFORMAÇÃO

DE MARKETING E PLANO DE MARKETING
O modelo de Rochas e Coquard (1972) apresenta um diferencial que é incluir

o Plano de Marketing no sistema. As atividades de análise, planejamento e con-
trole estão presentes no modelo. Esta integração entre SIM e plano de Marketing
pode ser visualizada na figura a seguir:

69
Informações sobre
Informações ações comerciais:
Informações Penetração
Outras sobre produtos: sobre Mercado:
informações Composto de Cobertura
Penetração
Análises
(pesquisas) produtos Prospecção

Notoriedade Evolução deste Segmentação Eficácia
Imagem composto Participação Intermediários
Atividades no Mercado Ações promocionais
Objetivos de Segmentos Objetivos de

Planejamento
comunicação alvo venda

Orçamento Orçamento Orçamento
Plano de Plano de Plano de ações

publicidade vendas promocionais
Controle
Ação
Plano de marketing
Resultados/objetivos de venda
Sistema de
informação Aceitação dos intermediários
Resultados das ações
de marketing promocionais
Figura 5 - Sistema de Informação de Marketing e Plano de Marketing

Fonte: Rochas e Coquard (1972).
Neste sistema, é possível observar outros elementos do conteúdo de marketing, como

vendas, publicidade, segmentação e preço. As linhas tracejadas representam os com-
ponentes do SIM, já as linhas contínuas são referentes ao Plano de Marketing. O que
rochas e Coquard (1972) apresentam de diferente é a integração entre o SIM e o Plano
de Marketing. Utilizar este modelo mais complexo exige experiência dos gestores.
MODELO DE SEMENIK E BAMOSSY - SISTEMA DE INFORMAÇÃO

DE MARKETING
O Modelo de Semenik e Bamossy (1972) trabalha de forma processual, conforme

ilustra a figura a seguir. Inicialmente, temos a fase de entrada de dados, que consiste
tanto de dados primários quanto de dados secundários. Esses dados, consequente-
mente, geram informações sobre os consumidores, sobre o mercado, sobre o ambiente
e até a respeito dos concorrentes. Junto com outras informações adquiridas é possível

70 UNIDADE II
gerar mais informações cruzadas. Posteriormente, depois de categorizar todos os

dados e as informações, a fase seguinte é de análise, que pode ser realizada tanto
qualitativamente quanto quantitativamente. A análise qualitativa exige experiência e
maturidade dos gestores, já a análise quantitativa exige conhecimento em estatística.
Depois de analisadas as informações, é necessário comunicar aos profissio-
nais designados o resultado da análise. Esta etapa compreende a ação de colocar
em prática os objetivos da empresa, para tanto, as sub etapas são novamente pla-
nejamento, implementação e controle. Por fim, é possível colher os resultados,
orientar estratégias e tomar decisões para a gestão de marketing da empresa.
Entrada de dados: Fontes de informações
1. Atividades e registros internos da empresa (dados secundários)
2. Sistema de acompanhamento do ambiente (dados secundários)
3. Projetos de pesquisa de mercado (dados primários)
Informações geradas
1. O consumidor (demografia, estilo de vida, necessidades, atitudes, intenções e
comportamentos)
2. Sistema de marketing (distribuidores, atacadistas, varejistas e fornecedores)
3. Ambiente (concorrência, tendências culturais, político-legislativo, tecnologia,
economia)
4. Operações internas (P&D, produção, administração, forças de vendas e registro
financeiros)
Análise dos dados

Análise quantitativa e qualitativa
Saída de dados
1. Análise: oportunidades de marketing (previsões de vendas, tamanho do
mercado e tendência de consumo)
2. Planejamento: o marketing mix (produto, preço, distribuições e comuni-
cação)
3. Implementação: estratégias de marketing (segmentação, diferenciação,
posicionamento e competitividade)
4. Controle: dados de desempenho (custos, vendas, lucros e participação de
mercado)
Resultados
1. Identificar oportunidades
2. Planejamento estratégico
3. Avaliação do desempenho
Figura 6 - O Sistema de Informação de Marketing
Fonte: Semenik e Bamossy (1972).
A vantagem do modelo de Semenik e Bamossy (1972) é o seu caráter prescri-

tivo, ou seja, possui etapas sequenciais e bem definidas que também têm base no

71
input (entrada), processamento e output (saída). É ideal para quem tem pouca
experiência com gestão e sistema de informação.
MODELO DE SANDHUSSEN - O SIM IMAGINADO PELO GERENTE

DE MARKETING
Sandhussen (1998) desenvolve um modelo com base na imaginação do gerente

de Marketing. Para tanto, já se espera do profissional uma experiência de mer-
cado que não é encontrada entre os mais inexperientes. O modelo não é linear,
tem forma de fluxograma com foco no papel do gerente de marketing.
Este sistema exige integração entre diversas partes da organização. O fluxo
apresenta como e onde os dados tramitam, até chegar ao gerente de marketing
em forma de informação para sua melhor tomada de decisão. Recomenda-se
a leitura deste modelo de baixo para cima cujos dados internos e externos são
coletados inicialmente, depois são armazenados e transformados em informa-
ção. Relatórios são gerados e cruzados com outras informações, até que chegam
ao gerente para dar suporte às suas decisões.
Gerente
Pedidos Input
(estimado)
Output dos sistemas
(impressora, monitor)
Unidade de
Processamento
eletrônico de dados
Construção de modelo e análise Armazenamento Análise de vendas

(programas, planos, mercado alvo, de dados e custo (para
compostos, elemento individual e informações controle e planejamento)
do composto)
Interação dos gerentes
Fluxo de dados
Mercado (relatórios regulares

Custos da empresa de vendas e estudos de Ambiente
propósitos especiais)
Figura 7 - O SIM Imaginado pelo gerente
Fonte: Sandhussen (1998).

72 UNIDADE II
Este sistema pode ser melhor analisado de baixo para cima. Inicialmente, são
coletados dados internos e externos à empresa para então serem armazenados. A
partir daí, os dados são processados com as informações já armazenadas ou com
outras informações para subsidiar o gestor de Marketing na tomada de decisão.
MODELO CHIUSOLI E IKEDA - SIM COMO ATIVIDADE

ESTRATÉGICA
O último modelo a ser apresentado é o de Chiusoli e Ikeda (2010), que foi desen-
volvido especificamente para tomada de decisões estratégicas, ou seja, ele é mais
complexo e envolve mais etapas. O princípio é o mesmo: fontes de dados, subsis-
temas de entradas, processamento dos dados e a decisão de marketing. Contudo
nas decisões de marketing é que este modelo torna-se mais amplo, conforme
ilustra a figura a seguir:
Fontes Subsistemas Processamento Decisões de marketing
de dados de entradas dos dados
Subsistemas P
base de L Decisões
dados A de
internos produto
N e serviço
Ambiente E P
interno J O Tomador
A S S de
M E I Decisões decisão
E G C de
Sistema M canal
de apoio N E I Executivo
a decisões T N O de
Subsistemas de O T N marketing
de pesquisa marketing e A A Decisões
E Ç M de
de marketing S E preço
T Ã N
Ambiente R O T
externo U O Decisões
Subsistemas T de
de U comunica-
inteligência R ção
competitiva A
Figura 8 - SIM como Atividade Estratégica
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010).

73
Antes de se tomar a decisão, este modelo perpassa pela administração estratégica

de marketing, em que são encontrados conceitos de segmentação de mercado e
posicionamento de mercado. Em seguida, são consideradas também as decisões
relacionadas aos 4 Ps. Assim, o profissional de Marketing tem uma visão geral
do todo, ou seja, da gestão tática e da gestão estratégica de marketing.
Querido(a) aluno(a), a presente unidade teve como principal propósito apre-

sentar os conceitos de SIM e suas principais vantagens, tendo em vista cada
contexto organizacional. Ao estudar esta unidade, você também pode conhe-
cer alguns modelos de Sistema de Informação de Marketing. Os dois primeiros
foram elaborados por Kotler (1968, 2000), sendo os mais conhecidos na área de
Marketing. Também foram apresentados dois modelos com características pro-
cessuais, sequenciais e lineares, Mattar e Santos (1999) e Semenik e Bamossy
(1972). O modelo de Rochas e Coquard (1972) tem como diferencial o plano
de marketing dentro do SIM. Já o modelo de Sandhussen (1998) traz a figura
do gerente de Marketing. Por fim, é apresentado o modelo de Chiusoli e Ikeda
(2010) envolvendo os aspectos estratégicos do Marketing.
Sendo assim, buscamos, nesta unidade, apresentar alguns modelos de SIM e
estimular a construção de modelos que sejam adequados à realidade e às necessi-
dades das organizações em que os profissionais de marketing atuam. Alertamos
para o fato de que não há um modelo ideal para se usar, ou seja, esta decisão
depende de cada profissional, tendo em vista as peculiaridades do mercado. Até
por isso são encontrados tantos modelos diferentes na literatura.
Portanto, agora é a hora de praticar!
74
1. Descreva com suas palavras o conceito de Sistema de Informação de Marke-

ting.
2. Escreva com suas palavras quais são as vantagens de um Sistema de Informa-
ção de Marketing.
3. A gestão da informação tornou-se um aspecto essencial nas organizações con-
temporâneas, pois a quantidade de informações inseridas nas empresas é mui-
to grande. Nesse sentido, uma falha nesse sistema pode trazer muitos prejuízos
à organização. Por exemplo, quando há uma transmissão de informação errada
da data de entrega pelo fornecedor das matérias-primas.
Leia e analise as asserções sobre as possíveis consequências desse erro de in-
formação:
I. A empresa estipula a entrega de um de seus produtos a um cliente em certa
data, mas não consegue entregá-lo devido ao atraso de seu fornecedor.
II. Esse tipo de erro impacta, negativamente, na imagem que o consumidor
possui da organização e na sua satisfação.
III. A data de entrega não é cumprida, mas a culpa não é da empresa, e sim do
fornecedor, por isso, não haverá prejuízos.
IV. Esse tipo de erro impacta negativamente na imagem que o consumidor
possui do fornecedor da matéria-prima e não da empresa que fez a venda.
É correto o que se afirma em:
a) I e II apenas.
b) II e III apenas.
c) III e IV apenas.
d) I, II e III apenas.
e) I, II, III e IV.
4. O Sistema de Informação de Marketing tem como premissa oferecer dados

para gerar informações importantes aos gestores das empresas. Estas informa-
ções envolvem o passado, o presente e o futuro da empresa, com maior pre-
dominância na importância do que a empresa pretende fazer no futuro. Desta
forma, assinale a alternativa que apresente algumas vantagens que o SIM pode
proporcionar a empresa:
75
I. Melhora o desempenho das empresas com base em informações importan-

tes.
II. Selecionar as informações mais adequadas para os gestores tomarem de-
cisões, uma vez que o volume de dados e informação transacionados no
mercado é muito alto.
III. Prejudica o acompanhamento e o controle do plano de marketing.
IV. Evita que informações importantes passem a diante.
É correto o que se afirma em:
a) I e II apenas.
b) II e III apenas.
c) III e IV apenas.
e) I, II, III e IV.
5. A falta de informação dificulta a tomada de decisões, porém o excesso de infor-
mação também prejudica o gestor, pois pode causar ambiguidade e confusão.
Em um mundo em que as informações transitam de forma tão rápida e, muitas
vezes, desordenada, o SIM filtra e categoriza a compreensão das informações
para o gestor.
Assinale a alternativa que corresponda à falta de informação:
a) Quando se tem pouca informação, é difícil tomar decisões, pois não existe
suporte para que a decisão seja assertiva.
b) Quando se tem pouca informação, torna-se mais fácil tomar decisões com
bases mais sólidas.
c) Quando existem informações em excesso, isso pode ocasionar ambiguida-
de e confusão para os gestores, dificultando a tomada de decisão.
d) A informação sempre será em excesso e de boa qualidade, o problema está
em quem não sabe interpretá-la.
e) Com pouca ou nenhuma informação, é possível tomar decisões com mais
facilidade e com probabilidade de acerto muito maior.
76
Caro(a) aluno(a), como vimos durante nosso estudo, o Sistema de Informação de Marke-
ting pode contribuir, significativamente, para as atividades gerenciais dos profissionais
de Marketing. Por isso, é fundamental que você, como futuro profissional de marketing,
busque se aprofundar neste tema para ter um desempenho superior em suas ativida-
des, a partir do uso adequado das informações geradas dentro e fora da organização.
Portanto, como indicação de leitura complementar, sugiro o livro “Sistema de informa-
ção de marketing (SIM): ferramenta de apoio com aplicações à gestão empresarial”, uma
obra inédita no Brasil. A publicação editada pela Atlas é de autoria de Cláudio Luiz Chiu-
soli e Ana Akemi Ikeda.
Os autores conceituaram o SIM como uma interface entre pessoas com uso de equi-
pamentos sofisticados que obtêm informações relevantes por meio de tratamento de
dados gerados dentro e fora da empresa. Tais dados são oriundos da pesquisa de marke-
ting, da inteligência de marketing e dos registros internos. Sendo que sua seleção e co-
leta devem ser realizadas de forma sistemática e planejada, para posteriormente serem
transformados em informações.
Confira, a seguir, a sinopse da obra, conforme informações do site da Livraria Amazon:
muitas vezes, os executivos encaram situações em que são obrigados a
tomar decisões com base apenas em seu feeling, sem dispor de informa-
ções seguras e de apoio para tomada de decisão. Em um cenário cada
vez mais competitivo, a busca por informações precisas e estruturadas
têm propiciado alternativas para as organizações se adaptarem ao pa-
norama de mudanças ambientais (AMAZON, [2018], on-line)1.
Este livro, inédito no Brasil, procura ajudar os executivos, professores e pesquisadores
da área de marketing a entender e a usar um Sistema de Informações de Marketing.
Procura também mostrar a importância da informação para as decisões gerenciais. A
obra é composta de nove capítulos, assim discriminados: Importância da informação
nos dias de hoje; Sistema de informação gerencial; Sistema de apoio à administração de
marketing; Sistemas de informação de marketing: conceitos e importância; Tipologias
de modelos de sistemas de informação de marketing; Sistema de informação de marke-
ting: uso, aplicação e classificação; Fases de um sistema de informação de marketing e
seus principais subsistemas; Subsistema de pesquisa de marketing; Subsistema de inte-
ligência de marketing.
Apresenta também casos curtos para serem discutidos e utilizados por docentes e alu-
nos, pois a obra é destinada para cursos de graduação e pós-graduação de Marketing.
Fonte: os autores.
Sistemas de informação e as decisões gerenciais na era da

Internet
James A. O’Brien
Editora: Saraiva
Sinopse: esta obra fornece conteúdo considerado mais abrangente do
que os textos tradicionais, abordando os diversos temas com exemplos,
casos reais e inúmeros exercícios. O objetivo é permitir aos leitores em geral
que compreendam, utilizem e gerenciem a tecnologia da informação para
revitalização e aperfeiçoamento dos processos de tomada de decisão e
empresariais como um todo, conquistando vantagem competitiva. Assim, o
texto ressalta o papel da Internet, intranets, extranets e outros recursos que
influenciam as tomadas de decisão nos mercados globais.
Jobs (2013)
Sinopse: em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu
amigo, o gênio da tecnologia Steve Wozniak, iniciaram uma revolução
nos computadores com a invenção do Apple 1, o primeiro computador
pessoal. Construído na garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação
da empresa Apple mudaram o mundo para sempre. Steve Jobs não se
incomodava em passar por cima dos outros para atingir suas metas, o que
fez com que tivesse dificuldades em manter relações amorosas e de amizade.
Comentário: o filme é um case de marketing e empreendedorismo,
baseado na inovação e na antecipação de necessidades de um mercado,
praticamente criado pela Apple.
78
REFERÊNCIAS
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ção. Porto Alegre: Bookman, 2005.
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empresas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1980.
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ta de apoio com aplicações à gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 2010.
CHIUSOLI, C. L. Um estudo exploratório sobre tipologia e sistema de informação
de marketing. 2005. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2005. Dis-
ponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-24012006-
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Pioneira Thomson Learning, 2002.
Trad. Célio Knipel Moreira e Cid Knipel Moreira. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
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SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de Marketing: uma perspectiva global.
São Paulo: Makron Books, 1972.
ro: LTC, 2002.
Referência Online
1
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ta-Aplica%C3%A7%C3%B5es-Empresarial/dp/8522457816>. Acesso em: 20 ago. 2018.
79
GABARITO
1. O Sistema de Informação de Marketing (SIM) pode ser considerado uma inter-

face ou ferramenta compostas por pessoas, equipamentos e softwares, que
visam, em conjunto, obter informações relevantes, por meio de tratamento de
dados gerados dentro e fora da empresa. Tais dados são oriundos da pesquisa de
marketing, da inteligência de marketing e dos registros internos, e sua seleção
e coleta devem ser realizadas de forma sistemática e planejada, para, posterior-
mente, serem transformados em informações.
2. Algumas vantagens do SIM:
• Melhora o desempenho das empresas com base em informações importantes;
• seleciona as informações mais adequadas para os gestores tomarem deci-
sões, uma vez que o volume de dados e informação transacionados no mer-
cado é muito alto;
• organiza as informações em categorias: produtos, segmento, clientes, depar-
tamentos, fornecedores etc.;
• melhora o acompanhamento e o controle do plano de marketing;
• evita que informações importantes passem despercebidas;
• integra informações dispersas;
• recupera informações aparentemente perdidas (arquivo morto);
• reduz o número de decisões baseadas na intuição, e aumenta o número de
decisões baseadas em informações válidas.
3. A
4. A
5. A
Professor. Dr. Vitor Koki da Costa Nogami
Professor. Me. Fábio da Silva Rodrigues
III
O SIM E A GESTÃO DE
UNIDADE
MARKETING: SUAS ETAPAS
E SUA IMPLEMENTAÇÃO
■ Conhecer o processo de tomada de decisão.
■ Entender como o Sistema de Informação de Marketing interage com
a Gestão de Marketing.
■ Compreender cada etapa do Sistema de Informação de Marketing.
■ Apresentar o caso de implementação do SIM.
Plano de Estudo
■ O processo de tomada de decisões
■ SIM e a Gestão de Marketing
■ Etapas do Sistema de Informação de Marketing
■ Implementação do SIM
83
INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a), como foi possível observar em nosso estudo anterior, o

tema de Sistema de Informação de Marketing (SIM) tem bastante proximidade
com a área de Tecnologia de Informação (TI), por isso, fizemos esta contextu-
alização dos dois assuntos e também apresentamos alguns modelos de SIM. A
partir de agora, será muito importante resgatar estes conceitos estudados para
podermos fazer relação com o conteúdo de Marketing e, então, construir uma
base sólida sobre Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Desta maneira, o presente estudo está estruturado da seguinte maneira.

Primeiro, aprofundaremos nossos conhecimentos sobre o processo de tomada
de decisões e aprenderemos como utilizar o Sistema de Informação de Marketing
para Tomada de Decisão. Veremos que o processo decisório pode ser esquema-
tizado em quatro etapas: Identificação do Problema ou da Oportunidade, Busca
de Informações e Alternativas, Escolha das Alternativas e Ação. Apesar de serem
apresentadas em etapas sequenciais, não necessariamente para se tomar deci-
sões, é preciso segui-las nesta ordem.
Depois, relacionaremos, mais especificamente, o Sistema de Informação
com a Gestão de Marketing. Na sequência conheceremos as etapas do Sistema
de Informação de Marketing. Veremos que existe um roteiro para construir um
SIM, que direciona de forma sistemática e objetiva o processo de coleta, armaze-
namento e processamento das informações: 1. Estágio Preliminar; 2. Estágio de
Banco de Dados; 3. Estágio de Banco Estatístico; e 4. Estágio de Banco de Modelos.
Bons estudos!
Introdução
84 UNIDADE III
O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES
O gestor de marketing tem como função tomar decisões de variadas categorias e

proporções. Almoçar com um fornecedor ou com um cliente é uma decisão sim-
ples, mas que reflete na imagem da organização no mercado. Investir 10 milhões
de reais em uma unidade de negócio e declarar falência desta mesma unidade de
negócio já é uma decisão muito mais complexa, que pode gerar uma reviravolta
na empresa, ou piorar a sua situação. A atividade de gestão exige tomada de deci-
sões a todo o momento, para tanto, é necessário ter informações assertivas sempre.
O processo decisório pode ser esquematizado em quatro etapas: Identificação
do Problema ou da Oportunidade, Busca de Informações e Alternativas, Escolha
das Alternativas e Ação. Apesar de serem apresentadas em etapas sequenciais,
não necessariamente para se tomar decisões, é preciso segui-las nesta ordem,
mas a sequência auxilia para direcionar quem tem menos experiência. A figura
a seguir ilustra as etapas do processo decisório:
Identificação do Busca de
Problema/ Informações Escolha das Ação
Oportunidade e Alternativas Alternativas
Figura 1 - Processo de Tomada de Decisão

Fonte: adaptada de Urdan e Urdan (2010).
O SIM E A GESTÃO DE MARKETING: SUAS ETAPAS E SUA IMPLEMENTAÇÃO

85
IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA OU DA OPORTUNIDADE
Inicialmente, é preciso reconhecer o problema ou a oportunidade da empresa. Muitas

vezes, algumas decisões simples são tomadas de maneira complexa, bem como tam-
bém acontece de problemas grandes serem negligenciados a decisões simplificadas.
Por isso, identificar corretamente o problema ou a oportunidade e sua complexidade
é passo fundamental para o processo de tomada de decisão. Esta etapa é composta
por um mapeamento de causas e feitos de todas as partes atingidas pela decisão em
questão tanto partes internas à empresa quanto partes externas à empresa.
A partir daí, é possível delimitar objetivos e metas a serem alcançadas, ou

seja, apontar quais são as possíveis soluções para o problema encontrado. Nem
sempre esses objetivos serão alcançados completamente, porém, delimitar as
diretrizes faz com que as ações empresariais sejam mais focadas. Quanto mais
bem esclarecido for o problema, melhor serão delimitados os objetivos e, con-
sequentemente, o desempenho da organização melhorará.
BUSCA DE INFORMAÇÕES E ALTERNATIVAS
A segunda etapa do processo de tomada de decisão é a busca de informações

e alternativas para solucionar o problema identificado. Esta etapa consiste em
levantar, formular e reunir possíveis alternativas que proporcionarão a resolu-
ção do problema. São meios para se passar da situação atual para uma situação
desejada. Aqui é válido recorrer à criatividade, experiências anteriores, contatos,
amigos, empresas, entre tantas outras fontes de informação. Assim, é possível
gerar diversas alternativas para solucionar o problema.
Cada alternativa apresenta suas exigências, suas complexidades e seus desdo-
bramentos. Existem custos e benefícios decorrentes das escolhas. Muitas vezes,
assumir uma alternativa tem vantagens que outras não têm, todavia também o
inverso é verdadeiro. O custo de oportunidade para tomar decisões tem que ser
previsto, calculado e assumido pelo gestor, que deve estar ciente das consequên-
cias de sua decisão. Para tanto, a próxima etapa consiste na escolha da alternativa.
O Processo de Tomada de Decisões

86 UNIDADE III
ESCOLHA DAS ALTERNATIVAS
Depois de levantar diferentes alternativas, deve-se saber qual delas escolher.
Um simples quadro de vantagens e desvantagens de cada alternativa é uma boa
maneira de iniciar esta etapa. Uma forma um pouco mais complexa é atribuir
pesos às variáveis analisadas. Às vezes, a alternativa tem apenas uma vantagem e
várias desvantagens, contudo a vantagem compensa todo o sacrifício da decisão.
Por isso, a necessidade de calcular todo o impacto das alternativas para selecio-
nar a mais adequada a determinado problema e uma dada situação.
A tabela a seguir, encontrada em Urdan e Urdan (2010), ilustra o resultado
de uma avaliação ponderada que tem como alternativas construir uma nova loja
ou reformar uma loja já existente.
Alternativa 1: construir Alternativa 2: reformar a
uma nova loja loja existente
Variáveis - Critérios Peso
Desempenho Desempenho
Desempenho Desempenho
Ponderado Ponderado
1. Volume de
clientes do
segmento-alvo 0,15 4 0,6 2 0,3
nas redonde-
zas
2. Estacionamen-
to e facilidades
(como sani- 0,05 2 0,1 4 0,2
tários) para
clientes

87
3. Tráfego de ve-
ículos passan- 0,1 1 0,1 4 0,4
do pelo local
4. Shopping
center nas 0,1 2 0,2 4 0,4
proximidades
5. Incremento da
compra média 0,17 2 0,34 4 0,68
por cliente
6. Faturamento
da loja com
0,15 4 0,6 3 0,45
consertos e
serviços
7. Disponibilida-
de de mão de
obra qualifica- 0,03 4 0,12 2 0,06
da e interes-
sada
8. Investimento
0,2 2 0,4 5 1
necessário
9. Custos de
0,05 1 0,05 4 0,2
operação
Total 1 -- 2,51 -- 3,69
Quadro 1- Uma aplicação do procedimento de Múltiplos Atributos Ponderador para seleção de alternativa
no processo decisório
Fonte: Urdan e Urdan (2010).
Observe, na tabela, que entre as nove variáveis foram atribuídos pesos (nível de
importância) para cada uma delas. Depois, os gestores decidiram qual o desempe-
nho de cada variável no impacto da alternativa. A coluna desempenho ponderado
é o resultado final ajustado pelos pesos. Assim, dentro do nosso exemplo fictício, é
possível observar que a decisão de reformar a loja é melhor do que construir outra
loja. Sistematizar desta maneira as alternativas bem como as variáveis que impac-
tam e serão impactadas pela decisão é importante para minimizar o erro da decisão.
O Processo de Tomada de Decisões

88 UNIDADE III
AÇÃO
A etapa final é a ação, ou seja, implementar a alternativa escolhida. Em outras

palavras, é a hora de colocar em prática o que tanto foi discutido, pensado e refle-
tido. Se todas as etapas foram realizadas com a devida atenção, a implementação
também proporcionará um ótimo resultado para a organização. Depois de agir,
controlar o que foi implementado também compõe etapa importante no processo.
Como o mercado está sempre em movimento, mesmo com um planejamento
perfeito, as decisões são passíveis de ajustes, por isso, o controle é fundamental
para dar o feedback a todo o processo decisório.
SIM E A GESTÃO DE MARKETING
Como já descrevemos anteriormente, de nada adianta um ótimo sistema de infor-

mação, se não há integração com a gestão das empresas, neste caso com a gestão
de Marketing das empresas. Portanto, para que o SIM efetivamente contribua
para a gestão, são necessários quatro componentes: Tecnologia da Informação,
Capacidade Analítica, Dados de Marketing e Conhecimento de Marketing.
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Uma simples caderneta com anotações sobre as vendas diárias não deixa de ser
um sistema de apoio à gestão. Todavia o objetivo aqui é conhecer métodos mais
sofisticados de sistema de apoio. Em um mundo onde a informática e a internet
estão presentes na maioria das atividades das pessoas, consumidores e organi-
zações, a tecnologia da informação passa a ser fundamental para a gestão.
A tecnologia da informação propicia a coleta, a armazenagem, a transferência,
a apresentação e o acesso a dados, a informações e ao conhecimento. Outra função
da tecnologia da informação é integrar hardware e software. O hardware refere-se

89
aos equipamentos físicos, que englobam os computadores, teclados, mouse, lei-

tor óptico de código de barra e todos os outros acessórios que complementam os
computadores. Em outras palavras, o hardware é tudo que pode ser tocado.
O software são os sistemas operacionais, gerenciadores de banco de dados,
linguagem de programação, planilhas eletrônicas e outros sistemas digitais, ou
seja, é tudo que não pode ser tocado fisicamente, mas é manuseado eletronica-
mente. Para complementar o hardware e o software, a internet também compõe
com propriedade o grupo de elementos para que a Tecnologia da Informação
possa auxiliar as decisões de Marketing.
CAPACIDADE ANALÍTICA
De acordo com Urdan e Urdan (2010), a capacidade analítica consiste no processa-

mento dos dados em informações. Este processo é realizado por pacotes de análises
estatísticas, modelos de Marketing, procedimentos de simulação entre outros. Para
categorizar a capacidade de análise dos dados, tenta-se responder quatro questões:
■ O que acontece? Busca-se realizar um relatório descritivo da situação
anterior e da situação atual. Para tanto, análises de frequência e estatísti-
cas descritivas são o suficiente para esta primeira etapa.
Sim e a Gestão de Marketing

90 UNIDADE III
■ Por que aconteceu? Aqui, o objetivo é analisar as causas e consequências

de um acontecimento. Por que o produto X não está mais vendendo como
antes? Por que o nível de satisfação diminuiu? Neste caso, há uma relação
entre duas variáveis em que uma influencia no desempenho da outra.
■ O que acontecerá ‘se’? Com o objetivo de antecipar acontecimentos, a
criação de cenários também é fundamental para a tomada de decisão,
tanto cenários pessimistas quanto cenários otimistas. Assim, as ações
de Marketing podem ser mais certeiras. Exemplo: se o faturamento da
empresa crescer apenas 5%, o investimento em propaganda será de 50
mil reais; se o faturamento crescer mais de 5%, o investimento em pro-
paganda poderá ser de até 30 mil reais. Estar sempre um passo à frente
no mercado só traz vantagens para as empresas.
■ O que deve acontecer? Aqui, o objetivo não é preditivo, ou seja, de prever
o futuro, mas prescritivo, isto é, orientar diretrizes, oferecendo ao ges-
tor de Marketing soluções para os eventuais problemas encontrados no
mercado. Os modelos prescritivos são mais avançados do que os prediti-
vos uma vez que consistem em orientações sobre o valor mais apropriado
que uma ou mais variáveis de marketing, controláveis pela empresa, deve
assumir. Esses modelos exigem alta sofisticação de análises estatísticas.
DADOS DE MARKETING
Os dados são como se fossem a matéria-prima de todo o processo. Por si só

eles não representam nada, mas alinhados com relações entre outras variáveis,
experiências anteriores e processamento, resultam em informação que, depois
de memorizada e devidamente armazenada, proporciona conhecimento para as
organizações. Você já estudou o conceito de dados, informação e conhecimento.
CONHECIMENTO DE MARKETING
Mais do que aprender, para se obter conhecimento é preciso apreender, ou seja,

prender mais aprender. Em outras palavras, apenas fixar algo não significa que
houve acúmulo de conhecimento. É preciso processar esta informação, atribuir

91
significados a ela, fazer relações com outras informações armazenadas na memó-

ria para então classificá-la e armazená-la como conhecimento, junto ao que já se
sabe sobre Marketing. Este conhecimento, na maioria das vezes, é tácito, e não
explícito, ou seja, não é simples explicar, ensinar e adquirir, ele é mais intangível.
Desta forma, é importante coletar e vincular as novas informações com o
conhecimento base já adquirido dentro da área de Marketing, que são Marketing
Estratégico e Marketing Tático. De maneira geral, o conteúdo de Marketing
Estratégico consiste na análise do ambiente, na segmentação de mercado e no
posicionamento de mercado. A análise do ambiente pode ser externa (oportu-
nidades e ameaças do mercado) e interna (forças e fraquezas da empresa).
A segmentação de mercado é a identificação de segmentos que são hete-

rogêneos externamente e homogêneos internamente. A segmentação ainda
pode ser efetuada por bases demográficas, psicográficas, geográficas, com-
portamentais entre outras. O posicionamento de mercado é basicamente o
que os gestores de Marketing querem que o consumidor lembre sobre a em-
presa, ou seja, o que está na mente do consumidor quando se lembra de uma
determinada empresa.
Fonte: os autores.
Já a Gestão Tática de Marketing nada mais é do que o Composto de Marketing, tam-

bém conhecido como Mix de Marketing ou ainda os 4 Ps. Estas variáveis também
podem ser melhor gerenciadas com um SIM adequado. O produto pode ser mais
bem desenvolvido com informações coletadas junto aos clientes. As promoções
podem ser mais agressivas ou menos agressivas tendo em vista as informações das
vendas em relação aos períodos anteriores, com análise de sazonalidade, aceitação
entre outras. A distribuição pode ser bem planejada uma vez que as informações
junto aos fornecedores e distribuidores sejam claras e objetivas. Por fim, o preço
dos produtos é elaborado com base em informações de vendas, custo, aceitação do
consumidor entre outras. Em geral, toda a Gestão de Marketing tanto estratégica
quanto tática é melhor realizada com um bom Sistema de Informação.
Sim e a Gestão de Marketing

92 UNIDADE III
Alguns desses conteúdos são estudados em disciplinas ligadas às estratégias de

marketing, mas é importante resgatá-los, pois o Sistema de Informação de Marketing
(SIM) auxilia na Gestão Estratégica de Marketing que envolve todos estes componentes.
ETAPAS DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE

MARKETING
Com a evolução do conhecimento em Administração, a área de Marketing pas-
sou a incorporar o conceito de Sistemas, com o intuito de contribuir para a
tomada de decisões nas empresas. Esta evolução tem como base os avanços tec-
nológicos que consequentemente tem contribuição da área de TI (Tecnologia da
Informação). Desta forma, a evolução do SIM tem estreita relação com a evolu-
ção dos sistemas computacionais de gestão.
Por isso, é fundamental que você, profissional de Marketing, tenha familiaridade
com o conhecimento acerca de Tecnologia da Informação, Informática, Internet,
Softwares e Hardwares, para que domine bem os sistemas de apoio à decisão. Também,
é fundamental que o profissional de Tecnologia da Informação tenha familiaridade
com os conceitos de Marketing para poder auxiliar na tomada de decisões estratégi-
cas, táticas e operacionais dentro das empresas tanto nas multinacionais quanto nas
regionais. A base para esta interação é a comunicação intraorganizacional.
Como o SIM pode ajudar na gestão de marketing de uma organização?
De acordo com Chiusoli e Ikeda (2010), existe um roteiro para construir um

SIM, que direciona de forma sistemática e objetiva o processo de coleta, armaze-
namento e processamento das informações: 1. Estágio Preliminar; 2. Estágio de
Banco de Dados; 3. Estágio de Banco Estatístico; e 4. Estágio de Banco de Modelos.

93
ESTÁGIO PRELIMINAR
Inicialmente, deve-se ter clara para a organização e sua equipe a intenção de

construir um SIM. A colaboração dos usuários é fundamental, pois se não exis-
tir este apoio, o melhor projeto de SIM existente não entra em funcionamento.
Todo profissional de Tecnologia nunca pode se esquecer de que quem opera-
cionaliza e utiliza os sistemas são pessoas que nem sempre têm o conhecimento
especializado em Sistemas de Informação.
O SIM também deve ser de conhecimento da alta administração das empre-
sas, pois também não adianta muito um excelente sistema se não tiver apoio e
sustentação política dos gestores-chave. Afinal, o apoio à decisão acontece em
nível operacional, tático e estratégico. Portanto, o estágio preliminar consiste em
preparar o ambiente organizacional para a construção do SIM.
ESTÁGIO DE BANCO DE DADOS
A segunda etapa de banco de dados incide na busca em si das informações. As fon-

tes para captar informações para auxílio na tomada de decisão são infinitas, porém,
sabendo qual objetivo da informação se busca, é possível diminuir o esforço e a
Etapas do Sistema de Informação de Marketing

94 UNIDADE III
dificuldade na coleta de dados. Basicamente, existem dois tipos de fonte de dados,

as primárias e as secundárias. As fontes primárias são aquelas que resultam na coleta
de dados primários, ou seja, aqueles que a organização coleta por seus próprios inte-
resses, contratando uma pesquisa de marketing, ou ela mesma se organizando para a
coleta de dados que atendam a propósitos específicos de um determinado momento
vivenciado. Já as fontes secundárias fornecem dados secundários, que são aqueles
que já foram coletados por outras organizações com um objetivo anterior, mas que
também podem contribuir para a tomada de decisão de outras empresas.
Ainda em relação à fonte de dados, podemos classificar em fontes internas e
fontes externas. De maneira geral, as empresas não organizam bem seus arquivos
e acabam desperdiçando muitas informações que poderiam ser acessadas gratui-
tamente. Um simples controle de custos e faturamento com um simples cadastro
do perfil dos clientes, já é uma categorização de informações que podem render
decisões de grande importância para as empresas. Quando os dados internos
são insuficientes, pode-se recorrer aos dados externos, que, geralmente, são mais
caros e menos acessíveis. Estes conceitos de coleta de dados são mais aprofun-
dados no conteúdo de Pesquisa de Marketing.
ESTÁGIO DE BANCO ESTATÍSTICO
A etapa de banco estatístico é bem simples e objetiva, embora seja negligenciada

por muitos gestores. Neste estágio, o foco é analisar a confiabilidade e a validade
dos dados, em outras palavras, o objetivo é verificar a qualidade dos dados, se
eles foram coletados corretamente, se são atuais, se não há nenhum viés nas res-
postas e se há confiança para acreditar nos resultados que os dados fornecem.
Em alguns casos, os dados são coletados, mas há algumas informações
incompletas, conhecidas como missing values. Estes valores podem ser substitu-
ídos pela média dos outros valores encontrados nos outros casos, ou nas outras
variáveis. A questão é: mesmo coletados dados com baixa qualidade, esta etapa
consiste em melhorar os dados para então serem realizadas as análises estatísticas.

95
ESTÁGIO DE BANCO DE MODELOS
Depois de preparar a coleta de dados, executar a coleta e melhorar os dados para

análise, no quarto estágio, são formulados os modelos de SIM. Esta já é uma fase
bastante evoluída do processo. Estes modelos têm como objetivo auxiliar os profis-
sionais de Marketing a tomarem suas decisões. Tendo em vista que existem inúmeros
tipos de organizações (indústria, serviço, varejo, pequenas, grande, médias, micro-
empresas etc.), existem também diferentes tipos de modelo de SIM. Na unidade
posterior, serão apresentados alguns dos principais modelos na área de Marketing.
IMPLEMENTAÇÃO DO SIM
Para reforçar, caro(a) aluno(a), o objetivo essencial de um SIM é ajudar os geren-

tes a tomarem melhores decisões. Como observamos nas unidades anteriores, as
vantagens obtidas pelas empresas que utilizam o SIM são consideráveis, sobre-
tudo, aquelas relacionadas à redução de decisões tomadas de forma intuitiva bem
como o enxugamento de informações que chegam ao executivo, como afirma
Cundiff (1977).
Como exemplo, estudaremos, na sequência, um caso de implementação do
SIM desenvolvido no trabalho publicado por Rocha (2009), em uma empresa
do setor biotecnológico. Aproveitando a riqueza do material garimpado, abor-
daremos alguns pontos abordados por Rocha (2009) em seus estudos.
De acordo com Kotler (2006 apud ROCHA, 2009, p. 71), um Sistema de
Informações de Marketing é “constituído por pessoas, equipamentos e proce-
dimentos, que executam a coleta, análise e distribuição das informações”. Para
subsidiar a empresa com as informações necessárias para a tomada de decisões
e emitir uma visão ampla do mercado, é necessário que o SIM tenha:
a) um sistema de registros internos, com informações sobre o ciclo pedido-
-pagamento, relatórios de vendas e bancos de dados.
Implementação do Sim
96 UNIDADE III
b) um sistema de inteligência que permita aos tomadores de decisões uma
visão geral do ambiente de marketing.
c) um sistema de pesquisa que permita a coleta, análise e distribuição de
dados de marketing pertinentes a um problema específico estudado.
Como o SIM pode ajudar na gestão de marketing de uma organização?
Rocha (2009 apud MONTGOMERY; URBAN, 1970) apresenta um roteiro que

relaciona os estágios necessários para a construção de um Sistema de Informações
de Marketing, quais sejam:
Estágio preliminar: em que se deve comunicar a intenção de construir
um SIM na empresa, com a finalidade de receber a colaboração dos pre-
tensos usuários e a aprovação da cúpula da empresa. Deve-se, também,
fazer um inventário com as decisões tomadas, atualmente, pelo gerente
de marketing, as que eles gostariam de tomar e as que, provavelmente,
serão tomadas no futuro.
Estágio de banco de dados: determina-se, nesta fase, a informação
necessária para a tomada de decisão, as fontes atuais e potenciais dessas
informações, as formas de se disponibilizar as informações e os recursos
necessários para o treinamento dos gerentes de marketing para o SIM.

97
Estágio de banco estatístico: estando o banco de dados consolidado,

nesta fase, são encontradas eventuais deficiências de dados e selecionadas
técnicas estatísticas compatíveis com o banco de dados. Esse estágio
demanda treinamento de equipe.
Estágio de banco de modelos: nessa fase, já são criados modelos para
auxiliar os gerentes de marketing na tomada de decisões. Detectam-se,
também, os problemas de Marketing que não podem ser resolvidos pelos
modelos gerados e se busca, no mercado, sistemas que possam atender a
esta demanda, ou se customiza o SIM para a empresa.
Para efeito de ilustração, apresentaremos o caso estudado por Rocha (2009) a

respeito do processo de implantação do SIM em uma empresa do ramo biotec-
nológico – Alquimia Diagnóstica. Com base nos estudos apresentados pelo autor,
o processo de implantação do SIM ocorreu da forma que segue.
De acordo com registros internos, o SIM da Alquimia é um sistema de pro-
cessos de coleta e análise de dados mercadológicos e de disponibilização de
informações, que visam suportar a tomada de decisões e o processo de inova-
ção da Alquimia. Os objetivos específicos são:
a) Sistematizar a coleta, o tratamento e a análise de dados sobre o perfil de
clientes, a decisão de compra, o dimensionamento de mercado, a concor-
rência e as tendências de mercado.
b) Gerar relatórios periódicos com as informações armazenadas no Sistema,
para as áreas estratégicas da empresa.
c) Suprir as áreas com informações específicas, conforme demanda.
No caso apresentado, a ideia central do projeto foi agregar, em um sistema, ações

de exploração e análise do mercado, dispondo-as em etapas inter-relaciona-
das e sequenciais. O SIM foi concebido com o propósito de ser implantado na
empresa em cinco anos. Em cada ano, seria executada uma etapa de implantação
que corresponderia a um projeto independente, com resultados específicos, mas
que constituiria a base para a etapa subsequente. Foram estudados, ao longo do
desenvolvimento, a identificação do perfil dos clientes, a participação de mer-
cado da empresa, os parâmetros da decisão de compra, a atuação da concorrência
e as tendências do mercado.
Implementação do Sim
98 UNIDADE III
A proposta para cada etapa foi planejar, elaborar e desenvolver os ins-

trumentos de pesquisa e análise de mercado mais adequados ao objetivo
proposto, considerando-se a área de atuação da empresa, os recursos dis-
poníveis e os preceitos teóricos pertinentes. Para isso, foram constituídas,
previamente, as fontes secundárias de dados, que são trabalhos paralelos
desenvolvidos na empresa, que alimentam a base de dados do Sistema de
Informações e são, também, alimentados por ele.
Os resultados das etapas individuais podem ser utilizados como fun-
damentação para ações estratégicas específicas, além de representarem o
alicerce metodológico para as próximas etapas. O trabalho desenvolvido
em cada etapa passa a ser realizado, sistematicamente, ou seja, é desen-
volvido para constituir um conjunto de processos internos da empresa e
pode ser utilizado independentemente do andamento do projeto macro
do Sistema de Informações de Marketing. Por outro lado, os resultados
integrados das etapas, ao final do projeto macro, tendem a fornecer uma
base mais sólida de informações para a efetiva gestão do mercado e dire-
cionamento do planejamento estratégico da empresa.
Pois bem, prezado(a) aluno(a), nota-se a efetiva contribuição dos estudos
apresentados em que podemos associar conceitos teóricos a aplicações práti-
cas sobre a implementação e/ou implantação do SIM. Busque saber mais sobre
outros casos de implantação de SIM em outras empresas e em outros ramos para,
assim, acumular conhecimento a respeito.

99
Estudamos, aqui, diversos assuntos que ligam o Sistema de Informação de

Marketing ao processo de tomada de decisão das organizações. Conhecemos
como ocorre o processo de tomada de decisão de compra, que é dividido em
quatro etapas: identificação do problema ou oportunidade, busca de informa-
ção e alternativa, escolha das alternativas e ação.
Vimos, também, que a vinculação do SIM com a Gestão de Marketing é fun-
damental e, assim, envolve a tecnologia da informação, a capacidade analítica, os
dados de marketing e, principalmente, o conhecimento especializado em marke-

ting, que são os conhecimentos táticos e estratégicos.
Em seguida vimos cada uma das etapas dos Sistemas de Informação de
Marketing, pois existe um roteiro para construir um SIM, que direciona de
forma sistemática e objetiva o processo de coleta, armazenamento e processa-
mento das informações: 1. Estágio Preliminar; 2. Estágio de Banco de Dados; 3.
Estágio de Banco Estatístico; e 4. Estágio de Banco de Modelos. Conhecer essas
etapas é fundamental para compreender e analisar um SIM.
Por fim, contextualizamos a implementação de um SIM a partir de deter-
minadas etapas: estágio preliminar, estágio de banco de dados, estágio de banco
estatístico e estágio de banco de modelos. Agora, já temos uma noção mais geral
do que é um Sistema de Informação de Marketing e suas etapas de implementação
e podemos avançar para a Unidade IV, que abordará a ligação do SIM com a ino-
vação e também expandiremos os conceitos de sistema de informação para uma
perspectiva de organização inteligente (Business Intelligence), assim como conhe-
cer o termo e aplicação do conceito de Big Data, no contexto de negócios atual.
100
1. Descreva com as suas palavras quais são as etapas do Sistema de Informação

de Marketing.
2. Como o Sistema de Informação de Marketing relaciona-se com a Gestão de
Marketing?
3. Explique como ocorre o processo de tomada de decisão.
4. As grandes e/ou melhores organizações investem muitos recursos no SIM (Sis-
tema de Informação de Marketing) com o objetivo captar, de forma antecipada
e estruturada, as nuances do mercado, os movimentos dos agentes econômi-
cos envolvidos no processo de troca entre as empresas, parceiros de negócios
e os consumidores finais de produtos e serviços. De acordo com Chiusoli e
Ikeda (2010), existe um roteiro para construir um SIM, que direciona de forma
sistemática e objetiva o processo de coleta, armazenamento e processamento
das informações.
Assinale a alternativa que corresponde à sequência correta do roteiro para
construir um SIM:
a) 1.Estágio Posterior; 2.Estágio de Banco Analítico; 3.Estágio de Banco Estatís-
tico; e 4.Estágio de Banco de Moedas.
b) 1.Estágio de Banco de Dados; 2.Estágio de Banco de Modelos.; 3. Estágio de
Banco Estatístico; e 4.Estágio Preliminar.
c) 1.Estágio de Banco de Dados; 2.Estágio de Banco Estatístico; 3.Estágio de
Banco de Modelos; e 4.Estágio Preliminar.
d) 1.Estágio Preliminar; 2.Estágio de Valores; 3.Estágio de Inovação; e 4. Estágio
de Estatística.
e) 1.Estágio Preliminar; 2.Estágio de Banco de Dados; 3.Estágio de Banco Esta-
tístico; e 4.Estágio de Banco de Modelos.
101
5. De nada adianta um ótimo sistema de informação se não há integração com

a gestão das empresas, neste caso com a gestão de Marketing das empresas.
Portanto, para que o SIM efetivamente contribua para a gestão, são necessá-
rios quatro componentes: Tecnologia da Informação, Capacidade Analítica,
Dados de Marketing e Conhecimento de Marketing. Leia as asserções a seguir:
I. Na maioria das vezes, é tácito, e não explícito, ou seja, não é simples de ex-
plicar, ensinar e adquirir, ele é mais intangível.
II. Coleta, armazenagem, transferência, apresentação e acesso a dados, infor-
mações e conhecimento por meio da integração entre hardware e software.
III. Processamento dos dados em informações por meio de pacotes de análi-
ses estatísticas, modelos de Marketing, procedimentos de simulação entre
outros.
IV. São como se fossem a matéria-prima de todo o processo, mas, por si só, não
representam nada, precisam ser analisados, comparados, interpretados.
Assinale a alternativa que corresponda a conceitos ligados à Tecnologia da In-
formação e à Capacidade Analítica:
a) I e II apenas.
b) II, III e IV apenas.
c) II e III apenas.
e) I, II, III e IV.
102
A Máquina de Marketing
Com o objetivo de fornecer subsídios para a tomada de decisão acerca do lançamento
de novos produtos, foi elaborado um processo que compõe o SIM da empresa, com a
finalidade específica de apoiar, com informações, a tomada de 130 decisão acerca do
lançamento de novos produtos. O sistema recebeu a denominação interna de Máquina
de Marketing. A analogia que originou o nome do sistema se deu em razão da sua fun-
cionalidade, que compreende a recepção de idéias, o processamento de informações e
a produção de resultados em forma de relatórios.
De acordo com os registros da empresa, a Máquina de Marketing foi idealizada pelo
Departamento de Marketing da empresa que, na ocasião da criação do sistema, estava
implantando o Sistema de Informações de Marketing. Paralelamente a esse processo, foi
instituído na empresa o Comitê de Inovação, com o intuito de gerar as idéias a serem
submetidas ao sistema – e armazenando-as em um ambiente eletrônico denominado
“Cesta de Idéias” –, aprovar a execução dos trabalhos, receber e analisar os relatórios
gerados e tomar a decisão sobre a viabilidade do investimento nos novos produtos.
[...]
A Máquina de Marketing foi criada a partir dos seguintes objetivos:
a) Receber as propostas de produtos, serviços e modelos de negócios que o Comitê de
Inovação inclui na “Cesta de Ideias”.
b) Processar as propostas de forma que nelas sejam incorporados dados técnicos e de
mercado e estudos de viabilidade.
c) Fornecer um composto de informações concretas e fundamentadas que permita à
empresa decidir sobre o investimento nos novos negócios propostos, com um nível
apurado de assertividade, e efetuar o lançamento de acordo com as especificidades do
mercado.
[...]
Resultados gerados pelo SIM no lançamento de novos produtos:
No período de um ano, entre 2006 e 2007, a Máquina de Marketing processou 7 idéias,
entre produtos e linhas de produtos. Dessas, 2 novas linhas de produtos e 1 novo produto
foram considerados viáveis e lançados no mercado. Os resultados comerciais de uma das
linhas e do novo produto representaram, juntos, um crescimento de 9% no faturamen-
to da empresa – nos seis meses subseqüentes aos lançamentos, com relação ao mesmo
período do ano anterior. A outra linha de produtos lançada não tinha, até o momento da
pesquisa, completado um período de comercialização que permitisse a avaliação.
Fonte: Rocha (2009).
Piratas do Vale do Silício (1999)

Sinopse: até o surgimento de Steve Jobs e Bill Gates, a informática era algo
distante, que não fazia parte do universo das pessoas comuns. Os dois,
ainda estudantes, lideraram uma revolução que integrou os computadores
ao nosso dia a dia.
A seguir, uma lista com endereços de alguns sites que abordam temas sobre o
Sistema de Informação de Marketing e trazem diversos conceitos, algumas definições
e contextualizações que podem contribuir com seu aprendizado em relação aos
conteúdos centrais de nossa disciplina.
Web:
<https://marketingdeconteudo.com/sistema-de-informacao-de-marketing/>.
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/
sistema-de-informacao-de-marketing-sim/106418/>.
<https://novaescolademarketing.com.br/marketing/
sim-sistema-de-informacoes-de-marketing/>.
104
REFERÊNCIAS
CHIUSOLI, C. L.; IKEDA, A. A. Sistema de informação de marketing (SIM): ferra-

menta de apoio com aplicações à gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 2010.
CUNDIFF, E. W. et al. Marketing básico - Fundamentos. São Paulo, Atlas, 1977.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Trad. Monica Rosenberg,
Brasil Ramos Fernandes, Claudia Freire. Revisão Técnica Dílson Gabriel dos Santos.
12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Administração de Marketing: edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
ROCHA, L. H. Variáveis mercadológicas componentes de um sistema de infor-
mação de marketing: estudo de caso em uma empresa inovadora. 164 p. Disser-
tação (Mestrado em Administração) - Faculdade de Ciências Empresariais, FUMEC,
Belo Horizonte, 2009. Disponível em: < http://www.fumec.br/revistas/pdma/article/
viewFile/4685/2384>. Acesso em: 21 ago. 2018.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil - teoria e aplicações. São
Paulo: Editora: Atlas, 2010.
105
GABARITO
1. As etapas para implantação do SIM são: 1. Estágio Preliminar; 2. Estágio de Banco

de Dados; 3. Estágio de Banco Estatístico; e 4. Estágio de Banco de Modelos.
2. O sistema de informação de marketing se relaciona a gestão de Marketing da
empresa a partir de quatro componentes: Tecnologia da Informação, Capacida-
de Analítica, Dados de Marketing e Conhecimento de Marketing.
3. O processo decisório pode ser descrito em quatro etapas: Identificação do Pro-
blema ou da Oportunidade, Busca de Informações e Alternativas, Escolha das
Alternativas e Ação.
4. E
5. C
Professor. Me. Jorge Van Dal
NEGÓCIOS INTELIGENTES
IV
UNIDADE
NA ERA DIGITAL
■ Expandir os conceitos de sistema de informação para uma
perspectiva de organização inteligente (Business Intelligence).
■ Conhecer o termo e a aplicação do conceito de Big Data, no contexto
de negócios atual.
■ Compreender como as tecnologias de inteligência artificial e de
computação cognitiva estão revolucionando o mundo dos negócios
e do marketing.
Plano de Estudo
■ Business Intelligence (BI)
■ Big Data
■ Sistemas Especialistas e de Inteligência Artificial
■ O impacto das Tecnologias Cognitivas nos Negócios
■ Aplicações da Inteligência Artificial ao Marketing
109
INTRODUÇÃO
Querido(a) aluno(a), espero que esteja ainda ansioso(a) para saber mais sobre
Marketing, suas aplicações e modalidades e, em específico, sobre o SIM e as inova-
ções tecnológicas. Lembro, aqui, que o processo de construção de conhecimento
é o que mais nos interessa nesta atividade que estamos desenvolvendo juntos.
A troca de experiências é fundamental para que aluno e professor aumentem o
nível dos conhecimentos a respeito dos temas discutidos ao longo destas páginas.
Até o momento, vimos as bases que sustentam o SIM, suas origens, os mode-
los bem como a relevância desta ferramenta para a gestão dos negócios. Há pouco
material escrito, especificamente sobre o SIM, e ainda existe muito a ser pesqui-
sado, aprofundado bem como a ser aplicado nas organizações. Portanto, é um
bom tema para artigos e trabalhos intermediários. Fica a dica: muito ainda precisa
ser explorado, pois se trata de um tema relativamente novo e pouco explorado
no meio acadêmico e profissional do Marketing.
Nas páginas que seguem, nós olharemos além dos sistemas e perceberemos
que se trata de uma gestão da inteligência organizacional. Para isso, apresenta-
rei a você temas bastante atuais e aplicados nas organizações inteligentes, como
o BI (Business Intelligence) e o Big Data. Nesse ambiente de desafios, cresce o
uso de uma nova postura de gestão estratégica da informação, baseada na inte-
ligência organizacional. Em sentido amplo, a inteligência organizacional está
relacionada à busca sistemática, efetiva e proativa de elementos ligados à estra-
tégia, à relação organizacional e ao ambiente externo.
Também o(a) convido(a) a explorar o incrível mundo da inteligência artifi-
cial e da computação cognitivas, duas áreas que se complementam e contribuem
para uma verdadeira revolução no mundo dos negócios e, consequentemente,
do Marketing.
Introdução
110 UNIDADE IV
BUSINESS INTELLIGENCE (BI)
O grande volume de dados produzidos por uma organização de pequeno porte é

gigantesco se comparado a uma ou duas décadas atrás. Imagine as grandes cor-
porações. Só para se ter uma ideia, nos tempos atuais, a humanidade dobra o
volume de dados produzidos em dois mil anos, a cada dois anos.
Voltando para o mundo corporativo, os desafios são grandes para gerir dados
e informações em volumes cada vez maiores, de forma ágil e eficaz. Como já vimos
nas unidades anteriores, as novas tecnologias e os sistemas de informação são
fundamentais nos processos de gestão atuais. Se utilizados de forma inteligente,
ajudam a promover a inovação, mesmo com grande volume de dados, desde que
sejam confiáveis, consistentes e que promovam agilidade, comunicação e inte-
gração com outros sistemas para auxiliar os gestores nas tomadas de decisão.
Neste ambiente de desafios, cresce o uso de uma nova postura de gestão
estratégica da informação, denominada BI (Business Intelligence). Termo que
tem se tornado uma expressão guarda-chuva aos assuntos de inteligência orga-
nizacional. Em sentido amplo, a inteligência organizacional está relacionada à
busca sistemática, efetiva e proativa de elementos ligados à estratégia, à relação
organizacional e ao ambiente externo.
Para Las Casas, em certo sentido, a BI permite que as empresas façam a
adequação mais otimizada de seus produtos ou serviços à expectativa
do mercado, com a flexibilidade exigida, explorando a capacidade de
transformar dados em informações e informações em conhecimento.

111
[...] BI é um termo cunhado por Gartner Group na década de 1980 e

descreve as habilidades das corporações para acessar dados e explorar
as informações, analisando-as e desenvolvendo percepções e entendi-
mentos a seu respeito, o que permite incrementá-las mais pautadas em
informações na tomada de decisão (LAS CASAS, 2007, p. 43-44).
Business Intelligence seria, portanto, um conjunto de técnicas e ferramentas de apoio

à tomada de decisões, que permitem aos gestores, de determinada organização,
fazer escolhas e traçar estratégias mais assertivas com base no histórico de dados
da organização e de seu ambiente externo. Conforme Las Casas (2007, p. 44), “as
empresas coletam dados sobre suas atividades, buscam agrupá-las e entendê-las”.
Para isso, a organização inteligente faz o uso de forma otimizada de um conjunto

de ferramentas e aplicativos que permitem aos tomadores de decisão a possibili-
dade de organizar, analisar, distribuir e agir de modo eficiente e dinâmico.
Nesse sentido, para Silva et al. (2016), as ferramentas de BI são utilizadas na
geração, no tratamento e na comunicação da informação e podem fornecer uma
visão estratégica do negócio com o objetivo de transformar grandes quantida-
des de dados em informações de qualidade. Os sistemas de BI, de acordo com
Silva et al. (2016, p. 2788), permitem às empresas analisar grandes quantidades
de dados e informações e também avaliar, estrategicamente, as percepções dos
clientes de alavancagem para melhorar o desempenho e os resultados da organi-
zação. Trata-se de um mecanismo de análise que automatiza a tomada de decisão.
Silva et al. (2016, p. 2788) apresentam os principais objetivos do BI de acordo
com (SILVA, 2016 apud TURBAN; SHARDA; ARONSON; KING, 2009):
■ Permitir o acesso interativo dos dados (às vezes, em tempo real).
■ Proporcionar a manipulação desses dados e fornecer aos gestores e ana-
listas de negócio a capacidade de realizar a análise adequada.
■ Ao analisar os dados, situações e desempenhos históricos e atuais, os
tomadores de decisão conseguem valiosos insights que podem servir
como base para decisões melhores e mais informadas.
As organizações inteligentes usam a tecnologia da informação para otimizar a per-

formance e integração de seus sistemas de banco de dados e podem inovar com o
uso de processamento online, mineração de dados, Big Data e inteligência artificial.
Empresas como Amazon.com e Netflix são exemplos de empresas de
Business Intelligence (BI)

112 UNIDADE IV
destaque que amadureceram nas suas aplicações de BI e, assim, se des-

tacaram em posições de liderança de mercado. Estas empresas com-
partilham características comuns, pois operam com grande volume e
transações intensas de venda. Elas oferecem produtos ou serviços pa-
dronizados ou levemente customizados para milhões de clientes em
transações múltiplas a cada ano (SILVA et al. 2016, p. 2782).
De acordo com Silva et al. (2016, p. 2789), as principais ferramentas de BI incluem:

Processamento analítico online (OLAP) e mineração de dados (Data Mining –
DM, em português abreviatura MD).
OLAP é uma ferramenta que suporta a análise multidimensional, que
permite aos utilizadores visualizar os dados em grandes armazéns de
dados em diferentes dimensões que as consultas de banco de dados
normais não seriam capazes de fazer mais rápido.
A DM é a tecnologia que permite a busca através de grandes quantida-

des de dados para padrões significativos do comportamento do consu-
midor, tais como comportamentos de comutação, padrões de fraude,
análise de cesta de mercado e tendências de consumo (SILVA et al.,
2016, p. 2789).
Neste sentido, as técnicas de OLAP e DM têm se mostrado de grande valia na

obtenção de informações e no processo de descoberta de conhecimento, quando
se trata de grandes volumes de dados.
No próximo tópico, abordaremos exatamente o desafio e as oportunidades
que as organizações vivem na atualidade, por, ao mesmo tempo, produzirem e
terem um amplo acesso ao volume de dados gigantesco e que cresce de maneira
exponencial, chamado de Big Data.

113
BIG DATA
Você deve se lembrar que há poucos anos, quando falávamos em volume de dados
e armazenamento, eram comuns expressões, como Megabytes (MB), corres-
pondente a 1 milhão de bytes, e Gigabytes (GB), equivalente a 1 bilhão de bytes.
Depois, veio o Terabyte (TB), equivalente a 1 trilhão de bytes, mas não foi o sufi-
ciente. As escalas foram crescendo para Petabyte, Exabyte e, agora, a produção
de dados é tão grande e exponencial que, hoje, já estamos na era dos ZettaBytes
(ZB), que fica difícil até de mensurar, correspondente a 10 elevado à vigésima-
-primeira potência, ou seja, o “1” seguido de “vinte e um” zeros. É muita coisa!
De acordo com pesquisa da Intel, maior fabricante de microprocessadores
do mundo, a civilização humana produziu cinco exabytes de informação em toda
sua história, até o início dos anos 2000. Hoje, esse volume de dados é gerado em
apenas um ano e meio. Segundo Moura (2014, p. 2), no ano de 2015, “o universo
digital de dados atingiu 8 ZB (zettabytes). Isso equivale ao acervo de 18 milhões
de Bibliotecas do Congresso dos Estados Unidos”. Esse grande volume de dados,
chamado Big Data, além de uma nova revolução para a sociedade e as organiza-
ções, “expõe uma nova geração de tecnologia e arquitetura, destinada a extrair
valor de uma imensa variedade de dados” (MOURA, 2014, p. 2).
Neste novo contexto, as organizações que enxergam e valorizam os dados e as
informações como estratégicos, criam inovações e revolucionam absolutamente
tudo, impactando qualquer mercado ou forma de se fazer negócios nos tempos
atuais. Como é o caso de empresas como o Google, que criou um sistema de busca
Big Data
114 UNIDADE IV
simples e eficiente, no gigantesco e antes desorganizado mundo da internet. As

redes sociais, como o Facebook e Instagram e outros serviços, como o YouTube,
são modelos de negócio totalmente novos, criados a partir da captura de dados
e informações disponíveis gratuitamente na internet, simplesmente oferecendo
um serviço ou uma utilidade às pessoas, a partir de fonte de dados abundantes.
O volume de dados do que se denomina Big Data é tão grande, que nenhum
sistema de banco de dados atual é capaz de armazená-los e analisá-los, e isso
nem seria possível ainda, pois os dados emergem de inúmeros e diversas novas
fontes a cada instante. São bilhões de dispositivos conectados à internet que vão
desde computadores pessoais e smartphones, servidores de grandes corpora-
ções e estados, a dispositivos públicos e privados que geram dados por meio de
sensores, tais como scanner, leitores de radiofrequência e câmeras de tráfego,
que geram essa avalanche de dados complexos, estruturados e não estruturados.
Para compreender um pouco melhor a complexidade da natureza atual dos
dados e as plataformas de software disponíveis para explorá-los, a Intel (2012,
on-line)1 definiu o que chama dos três Vs do Big Data, com o intuito de carac-
terizar seus os diferentes aspectos de:
Volume: a escala maciça e o crescimento de dados não estruturados supe-
ram o armazenamento tradicional e as soluções analíticas.
Variedade: Big Data é coletado a partir de novas fontes que não foram
minadas no passado. Processos tradicionais de gestão de dados não podem
lidar com a diversidade e variação dos dados do Big Data, que vêm em
formatos tão diferentes, como e-mail, redes sociais, vídeo, imagens, blogs
e sensores de dados.
Velocidade: os dados são gerados em tempo real, com as exigências de
informação útil a ser servida. Os dados não tratados e analisados em
tempo hábil são dados inúteis, pois não geram informação, devido a isso
não deverão ser quantificados, economicamente. Deste modo, Big Data
cria valor para as empresas, descobrindo padrões e relacionamentos entre
dados, que antes estavam perdidos não apenas em Data Warehouse inter-
nos, mas na própria Web, em twitter, comentários no Facebook e mesmo em
vídeos no YouTube, assim como RFID. Data Warehouse é um conjunto de
dados de uma organização, centralizado e organizado em assuntos integra-
dos não voláteis, de forma que os usuários extraiam relatórios analíticos.

115
Para Hekima (2018, on-line)2, neste cenário cada vez mais dinâmico, ter acesso, antes
dos concorrentes, às mudanças de mercado provocadas pelas novas tecnologias é o
limiar incontestável entre o viver e o morrer no universo corporativo. “E é aqui que
entra o segredo do sucesso no trabalho com Big Data” (HEKIMA, 2018, on-line)2.
BIG DATA ANALYTICS
O Big Data Analytics é um desdobramento ou formas de uso organizadas e

estruturadas para análise do Big Data. De acordo com Hekima (2018, on-line)2,
os sistemas de Big Data Analytics referem-se a um processo eletrônico que
transforma um conjunto de dados “soltos” em informações, informações em
conhecimento e, por fim, conhecimento em sabedoria, que será usada para tomar
as decisões mais assertivas e céleres ao contexto de seu negócio.
O termo Big Data Analytics, que refere-se aos poderosos softwares ca-
pazes de tratar esses dados para transformá-los em informações úteis
às organizações. Iniciativas apoiadas em Analytics permitem analisar
dados estruturados e não estruturados, como registros de call center,
postagens de redes sociais e blogs, dados de CRM, balanços patrimo-
niais e demonstrativos de resultados (HEKIMA, 2018, on-line)2.
Portanto, as soluções de Big Data Analytics processam o grande volume de dados

brutos até transformá-los em informações valiosas para as tomadas de decisão.
Pesquisa da consultoria em negócios norte-americana Bain & Com-
pany mostra que empresas que utilizam Big Data Analytics possuem
5 vezes mais chances de tomarem decisões mais rápidas dos que seus
concorrentes e 2 vezes mais chances de obterem performance superior
(HEKIMA, 2018, on-line)2.
Devido esse grande potencial, percebemos uma popularização dos sistemas de

Big Data Analytics que facilitam e permitem a análise em tempo real de quan-
tidades gigantescas de dados que seriam impossíveis de serem percebidas e
interpretadas por olhos e mentes humanas.
Uma pesquisa realizada pela Universidade de Oxford, ainda em 2013,
já revelava o poder de Big Data Analytics nas empresas modernas. O
levantamento feito com 1.144 gestores de 95 países (incluindo o Brasil)
mostrou que 53% das organizações já utilizavam Analytics para compre-
ender e melhorar a experiência do cliente (HEKIMA, 2018, on-line)2.
Big Data
116 UNIDADE IV
O mundo acordou para Big Data Analytics

Hoje, os sistemas de análise de dados estão presentes em empresas dos mais
diversos portes e segmentos, do Google às PMEs. Assim, não importa se você
é gestor de uma companhia aérea e precisa cruzar 1.500 sensores espalhados
pela aeronave para verificar se este avião, que está a cinco horas do destino,
precisa fazer um pouso imediato para uma manutenção emergencial, ou se
você simplesmente tem um portal de saúde e precisa intercruzar dados, como
faixa etária, altura, peso, sexo e localização de 5 milhões de usuários por mês, a
fim de deduzir quais regiões estão mais suscetíveis a determinada doença, ou
mesmo se você tem uma revendedora de peças automotivas e precisa prever
as flutuações sazonais de demanda.
Big Data Analytics é isso: a bússola suprema de qualquer empreendedor de su-
cesso que queira usar seu conhecimento privilegiado do mercado para suprimir
a concorrência, independentemente do momento econômico. Se você ainda não
trabalha com análise de dados, é melhor começar a rever seus conceitos.
Fonte: Hekima (2018, on-line)2.
Caro(a) aluno(a), se sua leitura chegou até aqui, neste momento, você deve se
perguntar: quais as semelhanças e as diferenças entre Big Data Analytics e BI? Os
conceitos de BI, vistos anteriormente, são bastante semelhantes quando falamos
de análise de dados em grande volume. Pois é, BI e Big Data Analytics são, de certa
forma, complementares, mas não iguais. Além disso, em geral, Big Data Analytics
é uma fase posterior ao amadurecimento de um trabalho com BI. Para enten-
dermos melhor, veremos as distinções apontadas por Hekima (2018, on-line)2:
Business Intelligence (BI):
■ Focado na coleta, transformação e disponibilização de dados estrutura-
dos para a tomada de decisões;
■ Analisa o que já existe, definindo as melhores hipóteses;
■ Ideal para quando já se conhece as perguntas;
■ Mais específico, voltado apenas para negócios.
Big Data Analytics:

117
■ Focado no processamento de dados estruturados e não estruturados, bem

como nas correlações e descobertas que desse processamento podem advir;
■ Analisa o que já existe e o que está por vir, apontando novos caminhos;
■ Ideal para quando se quer explorar novas possibilidades, descobrir novos
padrões e explorar perguntas que ainda não haviam sido feitas;
■ Mais amplo, voltado não apenas para negócios, mas para qualquer área/
segmento, como saúde, entretenimento, educação.
Portanto, vimos que Big Data Analytics é uma ferramenta elaborada por meio
de softwares que analisa, de maneira estruturada, um grande volume de dados

e que alimenta com análises prévias o sistema de BI da organização.
SISTEMAS ESPECIALISTAS E DE INTELIGÊNCIA

ARTIFICIAL
Em definição, um sistema especialista (SE) é um sistema computacional que

emula a estratégia de resolução de problemas de um especialista humano. Apesar
de um SE não poder chegar a possuir a capacidade cognitiva de um especialista
humano, na ausência deste se constitui em ferramenta importante de resolução
de problemas.
Conforme Mendes (1997), a expressão Inteligência Artificial remete ao desen-
volvimento de sistemas especialistas, baseados em conhecimento, construídos,
principalmente, com regras que reproduzem o conhecimento do especialista em
determinado assunto. No entanto nem todos os problemas devem ser resolvidos
por meio de sistemas especialistas.
Algumas características indicam se determinado problema deve ou não ser
instrumentalizado por esta tecnologia. Analisar o problema é o primeiro passo,
já que é preciso analisar se o mesmo tem a possibilidade de ser resolvido por
meio da tecnologia de sistemas especialistas.
Sistemas Especialistas e de Inteligência Artificial

118 UNIDADE IV
Conforme Mendes (1997), os benefícios advindos da utilização da técnica de
sistema especialista são diferentes daqueles obtidos pelos sistemas tradicionais,
por tratar de sistemas dotados de inteligência e de conhecimento. Entre as van-
tagens, pode-se destacar:
■ Um sistema especialista é capaz de estender as facilidades de tomada de
decisão para muitas pessoas. O conhecimento dos especialistas pode ser dis-
tribuído, de forma que possa ser utilizado por um grande número de pessoas.
■ Um sistema especialista pode melhorar a produtividade e o desempenho
de seus usuários, considerando que o provê com um vasto conhecimento,
que, certamente, em condições normais, demandaria mais tempo para
assimilá-lo e, consequentemente, utilizá-lo em suas tomadas de decisão.
■ Sistemas especialistas reduzem o grau de dependência que as organizações
mantêm quando se veem em situações críticas, inevitáveis, como a falta
de um especialista. As pessoas morrem, ficam doentes, tiram férias e até
optam por melhores ofertas de trabalho. Nesse sentido, as organizações
em que trabalham tornam-se vulneráveis e extremamente dependentes de
suas decisões. Ao registrar o conhecimento de empregados nos sistemas
especialistas, promove-se uma significativa redução no grau de depen-
dência entre empresa e presença física do empregado.

119
■ Sistemas especialistas são ferramentas adequadas para serem utilizadas em

treinamentos de grupos de pessoas, de forma rápida e agradável, podendo
servir, após o treinamento, como instrumento para coleta de informações
sobre o desempenho dos treinandos, obtendo subsídios para reformula-
ção das lições para a obtenção de melhor desempenho, além de prestar
suporte imediato para os treinandos, durante a utilização dos conheci-
mentos, na realização de suas tarefas diárias.
Os SE são utilizados em situações nas quais o especialista humano não está dis-
ponível, porém, em alguns casos, ainda com a presença do especialista humano,
os SE são úteis:
■ Em situações de emergência em que o estresse diminui consideravelmente

a capacidade de resolução de problemas dos seres humanos. Por exem-
plo, no caso de operadores de processo diante de alarmes.
■ Em situações nas quais a velocidade de resolução de problemas é altamente
importante. Por exemplo, em monitoramento em tempo real.
■ Quando se deseja padronizar ações tomadas por diferentes especialis-
tas humanos. Por exemplo, operadores de processo de diferentes turnos
atuam de forma diferenciada diante de uma mesma situação, o que pode
originar variações no produto final.
Quando comparado com um especialista humano, o sistema especialista tem as

seguintes deficiências:
■ Capacidade de aprendizagem: é natural para o ser humano, mas extre-
mamente limitada para a máquina.
■ Criatividade: o ser humano é criativo diante de situações novas, isso não
acontece com a máquina.
■ Espectro de atuação: abrangente para o ser humano e pequeno para a
máquina.
■ Capacidade de interação com o mundo exterior: o ser humano apresenta
uma elevada capacidade de percepção do mundo exterior por meio de
informação visual, auditiva, táctil e olfativa. Para a máquina, toda essa
capacidade é limitada.

120 UNIDADE IV
Assim, caro(a) aluno(a), podemos observar que os sistemas especialistas são importan-
tes auxiliares na gestão do SIM, que podem trazer grandes benefícios para a gestão das
organizações e aos consumidores, porém não vieram para tomar o lugar de ninguém,
e sim para auxiliar no processo decisório. Os especialistas humanos são fundamen-
tais ao processo de gestão das organizações e, sobretudo, na gestão do marketing. O
diferencial são os computadores e sua enorme capacidade de armazenar, processar,
cruzar e interpretar dados, associados aos softwares específicos a estas finalidades.
Com o advento da inteligência artificial e dos sistemas especialistas de
marketing, podemos considerar que as pessoas são dispensáveis no proces-
so de gestão do marketing nas organizações contemporâneas?
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E COMPUTAÇÃO COGNITIVA
Vimos que os sistemas especialistas têm aplicações que permitem uma análise prévia
de dados que auxiliam os gestores de marketing na tomada de decisões. Estes softwa-
res usam modelos pré-estabelecidos para, por meio do uso de estatística, encontrar
uma resposta a um dado problema. Desta forma, esses sistemas, apesar de usar algu-
mas técnicas de inteligência artificial, são restritos a buscar as soluções adequadas em
casos muito específicos. Mas será que podemos chamar esses sistemas de inteligentes?
Antes de nos aprofundarmos no entendimento da inteligência artificial,
relembraremos o significado do termo inteligência. De modo geral, os dicionários
da língua portuguesa definem inteligência como sendo a capacidade ou “facul-
dade de aprender, compreender e adaptar-se”. Nesse caso, podemos entender
que a inteligência é uma capacidade exclusivamente humana, e que a inteligên-
cia artificial é um ramo científico que busca criar programas de computador
que simulam esta capacidade de perceber, pensar e tomar decisões com base
em dados e informações prévias. Pois é, até pouquíssimo tempo sim, podíamos
compreender a inteligência artificial como algo restrito a algumas aplicações e
simulações. Mas estamos entrando em uma nova era, que muitos estudiosos e

121
entusiastas da informática chamam de era cognitiva ou computação cognitiva.

Antes deste avanço, havia uma crítica na aplicação do termo inteligência
artificial para os sistemas especialistas, exatamente por não serem capazes de ir
além do que estava pré-programado e que, portanto, eram restritos. De acordo
com a definição dos dicionários, a cognição é o processo ou a ação mental de
aquisição de conhecimento e entendimento por meio da experiência e dos sen-
tidos. Ou seja, a cognição é o que permite a inteligência.
Nesse sentido, a computação cognitiva representa um avanço na capacidade
de certos sistemas computacionais em buscar, processar e compartilhar informa-
ções de maneira “inteligente”. Para se ter uma ideia, os sistemas tradicionais de

computação têm uma restrição natural à inteligência ligada à compreensão da
linguagem, pois só “entendem” a linguagem dos algoritmos de computador. Para
se criar um programa de computador é preciso que você aprenda uma das várias
linguagens de programação, uma espécie de idioma dos computadores. Assim
como temos os idiomas humanos, como: português, inglês, russo, mandarim
etc., temos os “idiomas” da computação, como: PHP, C++, Java, HTML, SQL etc.
Resumindo, para se criar um programa de computador ou dar uma ins-
trução para a máquina, é preciso que você aprenda e utilize uma linguagem de
programação. Portanto, é complexa a interação entre máquina e ser humano.
Assim como é difícil para você compreender a linguagem da computação, tor-
na-se difícil para o computador entender as linguagens humanas.
A grande dificuldade dos computadores compreenderem nossa linguagem é
porque ela não é precisa como a lógica de programação e está cheia de insinuações,
idiossincrasias, expressões idiomáticas e ambiguidade. Por exemplo, se eu disser
que eu estou “morrendo” de amor por alguém, você vai entender que eu não estou
morrendo de verdade, e sim estou muito apaixonado. Pois é, viu como é difícil
para uma máquina compreender-nos? Na maioria das vezes, somos pouco lógicos.
Essa era uma das principais barreiras para o desenvolvimento da inteligência
artificial e da computação cognitiva. Eu disse “era”, afinal, a inteligência artificial desen-
volveu-se muito nos últimos anos, exatamente por começar a romper esta barreira,
com o aperfeiçoamento do processamento de idioma nativo e da linguagem humana.
Não é à toa que nos surpreendemos com a precisão e refino cada vez maior nos resul-
tados do Google ou nas recomendações do Netflix ou nas sugestões em redes sociais.

122 UNIDADE IV
High (2013, on-line)3 fala do processamento de idioma nativo como sendo

sistemas que já são capazes de fazer análise de sentimento, a partir de um con-
junto específico de palavras e seus sinônimos e sua frequência em um site de
busca ou em uma mídia social. “Estes sistemas, então, sem mais avaliação do con-
texto em que estas palavras estão sendo usadas, calcula o número de vezes que
estas palavras são localizadas juntamente com alguma marca na mesma frase”
(HIGH, 2013, on-line)3.
Esse processamento de idioma nativo, no entanto, até pouco tempo, era super-
ficial, por isso, inferimos que a inteligência artificial ainda era restrita. Contudo,
agora, na era da computação cognitiva, a inteligência artificial está entrando em
um outro patamar. Alguns sistemas estão sendo desenvolvidos com capacidade
profunda de processamento de idioma nativo, e isso começa a romper as barrei-
ras de linguagem entre máquinas e seres humanos. Os sistemas cognitivos estão
se transformando em máquinas capazes de pensar, aprender e agir muito seme-
lhantes à inteligência humana.
A computação cognitiva vem de uma mistura de ciência cognitiva - o
estudo do cérebro humano e como funciona - e a ciência da computa-
ção. Para existir, ela faz uso de múltiplas tecnologias e algoritmos que
permitem inferir, prever, entender e dar sentido à informação. Essas
tecnologias incluem algoritmos de inteligência artificial (AI) e machine
learning (aprendizado de máquina), que ajudam a capacitar o sistema
para reconhecer imagens, entender a fala, reconhecer padrões e, por
meio da repetição e treinamento, produzir resultados cada vez mais
precisos ao longo do tempo (RESOURCE IT, 2017, p. 4).
A partir de sistemas de processamento de linguagem natural, baseados em tec-

nologia semântica, os sistemas cognitivos podem entender o significado e o
contexto em uma linguagem, permitindo um nível de descoberta mais profundo
e intuitivo e, até mesmo, promovendo interação com a informação. Um dos mais
avançados sistemas de computação cognitiva é o IBM® Watson™. De acordo com
High (2013, on-line)3, o IBM® Watson™ representa uma primeira etapa em sis-
temas cognitivos, uma nova era de computação. O Watson constrói a era atual
de computação programática, mas é diferente de formas significativas. A com-
binação dos recursos a seguir torna o Watson exclusivo:

123
■ Processamento de idioma nativo ajuda a entender as complexidades

de dados não estruturados, que compõem mais de 80% dos dados no
mundo hoje.
■ Geração e avaliação de hipótese aplica análises avançadas para ponderar
e avaliar um painel de respostas com base apenas em evidência relevante
■ Aprendizado dinâmico ajuda a melhorar o aprendizado com base em
resultados para ficar mais inteligente com cada iteração e interação
O IBM Watson entende a linguagem

Navegação efetiva através de uma enchente atual de informações não estru-
turadas requer um uma nova era de computação que chamamos de sistemas
cognitivos. O IBM Watson é um exemplo de sistema cognitivo. É possível sepa-
rar parte da linguagem humana para identificar inferências entre passagens
de texto com precisão humana, e em velocidades e escalas que são muito
mais rápidas e maiores que qualquer pessoa possa executar sozinha. Ele pode
gerenciar um alto nível de precisão quando vem a entender a resposta correta
para uma pergunta.
O Watson, entretanto, não entende de verdade palavras individuais da lingua-
gem. Ao invés disso, ele entende os recursos de linguagem que são usados pelas
pessoas. A partir destes recursos, é possível determinar se uma passagem de
texto (que chamamos de pergunta) infere outra (que chamamos de resposta),
com um alto nível de precisão sob circunstâncias alternantes.
Fonte: High (2013, on-line)3.
De acordo com High (2013, on-line)3, os sistemas cognitivos têm um meio de

reunir, memorizar e reclamar informações, que é o equivalente às memórias huma-
nas. Sistemas cognitivos também têm uma capacidade básica de se comunicar e
agir. Estas capacidades são organizadas por certas construções comportamen-
tais, como os exemplos a seguir:
■ A capacidade de criar e testar hipóteses.
■ Capacidade de separar de lado e criar inferências sobre linguagem.
■ A capacidade de extrair e avaliar informações úteis (como datas, locais
e valores).

124 UNIDADE IV
O mais impressionante é que a capacidade de aprender dos sistemas cognitivos evolui

ao longo do tempo e a cada informação e interação com pessoas e dados. “A capa-
cidade de entender a linguagem, reconhecer padrões e aprender com a informação
pode ajudar empresas a enfrentar desafios significativos e complexos” (RESOURCE
TI, 2017, p. 5). Ainda segundo Resource TI (2017, p. 5), ao contrário das tecnologias
baseadas em linguagem de programação tradicionais com um conjunto de regras
lineares ou lógicas, “a computação cognitiva usa uma abordagem que permite che-
gar a uma resposta ou fazer uma escolha muito semelhante ao raciocínio humano”.
A computação cognitiva em seu nível mais simples e mais comum é usada
para big data. “Para isso, ela combina velocidade, escala e poder das máquinas
com uma abordagem humana para tirar proveito de informações em uma escala
que, de outra forma, seria impossível para as pessoas” (RESOURCE TI, 2017, p. 5).
Em um mundo no qual os dados, segundo projeções do instituto de pes-
quisas Gartner, crescerão 800% nos próximos cinco anos, e 80% deles se-
rão não-estruturados, sistemas cognitivos vão ser o caminho natural para
interpretar os dados e oferecer conclusões (RESOURCE TI, 2017, p. 5).
Num futuro próximo, conforme os sistemas cognitivos forem ficando mais

desenvolvidos, é possível que possam fazer mais do que procurar semelhanças
e diferenças na linguagem de um texto, mas também compreender o mundo
humano com outras formas de expressões da linguagem, reconhecer sons, formas
e cores e, assim, inferir, raciocinar e até se comunicar de formas mais complexas.
O IMPACTO DAS TECNOLOGIAS COGNITIVAS NOS

NEGÓCIOS
Como vimos no tópico anterior, a inteligência artificial e a computação cogni-

tiva já não são mais coisa de filme de ficção científica. Sistemas cognitivos com
o Watson em conjunto com aplicações de análises de grande volume de dados,
como o Big Data, estão surgindo e evoluindo rapidamente. Estas novas tecno-
logias estão transformando tudo, inclusive, a própria economia, criando novos

125
e inimagináveis mercados e negócios.

Dados da consultoria IDC indicam que a adoção generalizada de sis-
temas cognitivos e de inteligência artificial em uma série de indústrias
vai gerar receita de US$ 47 bilhões em 2020. O levantamento revela que
esse mercado experimentará uma taxa composta de crescimento anual
(CAGR, na sigla em inglês) de 55,1% durante o período 2016-2020.
No Brasil, segundo informações da consultoria global Accenture, AI
poderá impulsionar o Valor Agregado Bruto (VAB) da economia local
em US$ 432 bilhões. Desse total, US$ 192 bilhões seriam constituídos
pelo aumento da capacidade de mão de obra e do capital, US$ 166 bi-
lhões pela automação inteligente e os US$ 74 bilhões restantes pela di-
fusão da inovação (RESOURCE IT, 2017, p. 4).
Não se trata do futuro, e sim do presente,

pois a inteligência artificial, deep learning
e machine learning são tecnologias que
estão impactando a vida das pessoas e os
negócios hoje. Aqui, no Brasil, o banco
Bradesco já tem uma plataforma de inte-
ligência artificial baseada no IBM Watson,
que, por enquanto, atende às demandas
internas e registra mais de 94% das per-
guntas respondidas de 65 mil funcionários
em agências. Saúde e manufatura também
estão na lista de segmentos que apostaram
em tecnologia cognitivas.
A varejista norte-americana Performance Bicycle descobriu, com base
no Watson, que ofertas, com conteúdos, visualizadas por clientes não
tinham conexões com suas compras posteriormente.
Por exemplo, o Watson verificou que os clientes que adquiriram bici-

cletas de montanha assistiram a vídeos específicos sobre equitação no
deserto. Ao verificar essas conexões, o sistema pôde, a partir de então,
apresentar proativamente o conteúdo a outros interessados nos produ-
tos e impulsionar as vendas (RESOURCE IT, 2017, p. 6).
Outra gigante dos sistemas corporativos, a empresa de softwares SAP, também

ingressou recentemente, com força total, na era cognitiva. Em maio de 2017, foi
lançado o SAP Leonardo, uma solução cognitiva que tem como temas centrais
O Impacto das Tecnologias Cognitivas nos Negócios

126 UNIDADE IV
a internet das coisas (IoT, na sigla em inglês), machine learning, blockchain,

design thinking, big data e analytics (RESOURCE IT, 2017).
O SAP Leonardo foi concebido após projeto com um cliente, no Rio Grande
do Sul (Brasil), a indústria de máquinas e equipamentos agrícolas Stara que
também abarca ferramentas do Watson da IBM. Por meio de Interfaces de
Programação de Aplicações (APIs), o Watson integra-se ao sistema da SAP para
dar voz ao Leonardo.
A conversa tem um construtor de diálogo visual para ajudar na criação
de conversas naturais entre aplicativos e usuários, sem a necessidade de
nenhuma experiência de codificação. Esse é apenas o começo de uma nova
realidade balizada por experiências cognitivas (RESOURCE IT, 2017, p. 7).
GLOSSÁRIO DO MUNDO COGNITIVO

Computação cognitiva: o objetivo da computação cognitiva é simular proces-
sos do pensamento humano em um modelo computadorizado. Usando algorit-
mos de autoaprendizagem que utilizam mineração de dados.
Inteligência artificial: inteligência artificial (AI, na sigla em inglês) é a ciência
e a engenharia de fazer máquinas inteligentes, especialmente programas de
computador.
Machine learning: segundo a consultoria PwC, machine learning foca em encon-
trar padrões para fazer previsões. Está debaixo do guarda-chuva de inteligência
artificial. Em 1959, o cientista da computação norte-americano Arthur Samuel
definiu machine learning como o campo de estudo que dá aos computadores a
habilidade de aprender sem ser programado explicitamente.
Deep learning: refere-se a redes neurais artificiais que são compostas por mui-
tas camadas. Essencialmente, deep learning envolve a alimentação de um sis-
tema informático de muitos dados, que pode ser usado para tomar decisões
sobre outros dados.
Robotic Process Automation: trata-se de uma inteligência artificial, normal-
mente em forma de software, aliada a uma máquina que é capaz de realizar
tarefas de maneira automática.
Fonte: adaptado de Resource IT (2017, p. 8).

127
APLICAÇÕES DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL AO

MARKETING
O impacto da era digital no Marketing está sendo tão grande, que muito se ouve dizer
que não haverá mais estratégias e campanhas de marketing, no mundo dos negó-
cios, que não passe pelos algoritmos cada vez mais inteligentes e precisos da internet.
Vimos, nos tópicos anteriores, que a inteligência artificial e a computação cog-
nitiva estão transformando não só os negócios, mas toda experiência humana na
Terra, mediada diretamente, ou não, pelas novas tecnologias digitais conectadas às
redes. Com o marketing não está sendo diferente. Mesmo empresas tradicionais
do varejo, que tem sua operação com base em produtos básicos de consumo, com
distribuição em lojas físicas, como supermercados, que estão encontrando inúme-
ras aplicações ligadas à leitura dinâmica, acelerada e profunda de mega dados que
clientes ou não, virtuais ou não deixam à disposição todos os dias nos seus rastros
digitais. Quantidades gigantescas de dados que, literalmente, podem indicar ou
apresentar tendências de consumo que afetam qualquer mercado.
Já existem sistemas de inteligência artificial que elaboram sozinhos planos de
marketing e desenham campanhas personalizadas para lançamento de produtos
ou estratégias competitivas para manter ou atrair novos clientes. Mas calma, não
se preocupe. A inteligência artificial, ainda, não vai tirar o emprego dos profis-
sionais de marketing. Pelo menos, não aqueles que adquirirem conhecimentos
ligados a essas novas tecnologias e às habilidades necessárias para poder utilizá-las.
Aplicações da Inteligência Artificial ao Marketing

128 UNIDADE IV
Muitos sistemas de inteligência artificial capturam e analisam as nossas for-

mas de interação nas redes sociais, interesses que buscamos no Google e no
Youtube, o que compramos e consumimos e entregam para os profissionais de
marketing uma leitura precisa para o desenvolvimento de campanhas muito mais
eficazes. Cada ação e comunicação pode ser muito mais direcionada, persona-
lizada e precisamente mensurada.
No marketing da era digital, o mais importante não é alcançar o maior
número de pessoas, e sim as pessoas certas, com maior potencial de conversão,
que pode ser a compra de um produto em uma loja física ou online, mas tam-
bém pode ser na captura de um cadastro de interesse, no compartilhamento de
um arquivo ou postagem ou uma “simples” curtida ou sinalização de que gos-
tou do conteúdo publicado.
Entre os muitos recursos da IA para o marketing, podemos destacar a auto-
mação e a otimização. A primeira é proporcionada por recursos que auxiliam no
atendimento automático de clientes, nos canais de comunicação da empresa na
internet. Para o cliente não ficar sem uma resposta rápida a uma dúvida, já existe
os Chatbots, robozinhos com respostas pré-programadas que auxiliam os con-
sumidores nos chats de mensagem na internet. A segunda é a otimização, cada
vez mais precisa, dos resultados de qualquer campanha ou ação de marketing.
Os novos sistemas de análise de campanhas são de uma exatidão de fazer inveja a
muito profissional de mídia experiente. Exemplos como o Google Analytics que
trazem dados detalhados sobre o seu site e seus anúncios de pesquisa, permitem
ao profissional de marketing realizar ajustes em suas campanhas quase que em
tempo real e, com isso, ter o melhor retorno sobre cada centavo investido (ROI).
Os recursos de inteligência artificial disponíveis para o marketing permi-
tem a criação de produtos e campanhas mais direcionados e personalizados, o
que consequentemente, colaboram para aumentar a satisfação dos consumido-
res. Portanto, aqueles que dominam as novas ferramentas do marketing terão
mais sucesso em suas campanhas.

129
IBM WATSON MARKETING
A IBM lançou aplicações de Marketing específicas com recursos de inteligência

artificial do sistema Watson. De acordo com IBM (2018, on-line)4 o marketing
personalizado coloca o poder dos dados nas mãos do profissional de marketing,
permitindo a orquestração de campanhas unificadas, online e offline, e o forne-
cimento da promessa de sua marca em cada ponto de contato.
O marketing orientado a dados com recursos de inteligência artificial pode
ser um diferencial competitivo para as organizações que compreendem as opor-
tunidades e os desafios da era atual. Entre seus recursos, o Watson Marketing

disponibiliza a Automação de Campanhas que otimiza os recursos investidos
em marketing digital e executa as campanhas de forma mais inteligente, com o
uso de critérios baseados em dados.
O Watson Campaign Automation é mais que uma plataforma de
marketing digital. Ele faz parte de um ecossistema projetado para a era
cognitiva. Recursos de aprendizado por software que podem ajudar
você a revelar o valor oculto dos clientes, escondido em um oceano de
dados (IBM, 2018, on-line)4.
Como vimos, o uso de recursos de inteligência artificial com base na análise pre-
cisa de grandes volumes de dados está levando o marketing a um novo patamar,
em que já é possível acompanhar o consumidor conectado em diversos pontos
de contato, criando abordagens cada vez mais personalizadas e otimizadas.
Aplicações da Inteligência Artificial ao Marketing

130 UNIDADE IV
Olá, aluno(a)! Como está sendo o desafio de transformar conhecimento em infor-

mação? Espero que esteja conseguindo fazer este processo de conversão, o qual
é fundamental à visão analítica e crítica para que a teoria não passe de páginas
escritas sem sentido quando lidas, e que todo conhecimento teórico possa ser
aplicado e vivenciado na sua vida profissional.
Vale lembrar que o que estamos vendo sobre SIM e sobre Marketing é apenas
“a ponta do iceberg”. Manter-se informado(a) sobre as informações acadêmicas e
o mundo dos negócios quanto a este tema, é fundamental para estarmos sempre
preparados para agir, proativamente, frente às mudanças do contexto informa-
cional, sobretudo, quando considerarmos a sociedade da informação.
Nesta Unidade IV, foi possível que conhecêssemos os requisitos para implan-
tação do SIM, apresentando, além do contido nas teorias, casos reais de aplicação,
desde os objetivos do SIM até os resultados obtidos. No que tange a inovação,
observamos o uso do SIM como suporte na identificação e no suprimento das
necessidades do consumidor. Além disso, ampliamos nossos conhecimentos a
olhar a gestão da informação na organização além dos sistemas e perceber que
se trata de uma gestão da inteligência organizacional. Para isso, apresentei a
você temas bastante atuais e aplicados nas organizações inteligentes, como o BI
(Business Inteligence) e o Big Data.
Agora, você já conhece todo o conteúdo relacionado a Sistemas de Informação
de Marketing e está preparado(a) para, na próxima unidade, adentrar em tópi-
cos especiais, como Inteligência Artificial, e-commerce, CRM e redes sociais e
muito mais.

131
1. A internet ampliou o alcance das informações e a transmissão em tempo real

de infinitas mensagens e alterou o processo e o próprio significado do ato de
comunicar. Mas esse é apenas o início das transformações profundas que es-
tamos vivendo. Podemos falar sobre um fenômeno ainda mais recente e im-
pactante, a computação cognitiva que tem como principal expoente o sistema
Watson, criado pela IBM gigante da informática.
Assinale a alternativa correta sobre o sistema de inteligência cognitiva artificial
Watson:
a) Ele inaugura a nova era tecnológica, em que as “máquinas” são inteligentes
o suficiente para analisar, pensar, aprender e ensinar.
b) Ele inaugura a nova era tecnológica, em que as “máquinas” substituirão os
seres humanos.
c) Ele nada mais é do que um software pré-programado que simula a inteli-
gência humana, mas não tem capacidade de comparar dados ou aprender
coisas novas.
d) Ele inaugura a nova era tecnológica, em que as pessoas substituirão as má-
quinas.
e) Ele nada mais é do que uma jogada de marketing que simula a inteligência
humana, mas não tem capacidade cognitiva de fato, isso é ficção.
2. Como o BI pode ajudar na gestão de marketing de uma organização?
3. As tecnologias ligadas à análise de grandes quantidades de dados (Big Data)
poderiam ser aplicadas a pequenas e médias empresas, ou somente se restrin-
ge às grandes corporações?
4. A partir de seu Big Data e seus algoritmos inteligentes, a NetFlix analisa o com-
portamento e o consumo de vídeos de cada usuário e, de forma automatizada,
faz recomendações e interações com eles, personalizando o serviço de vídeo
por demanda. O algoritmo inteligente da NetFlix está sendo usado para ir além
de apenas fazer recomendações dos gêneros de filmes e séries preferidos, ba-
seadas na interação de cada usuário com o sistema.
Assinale a alternativa que corresponde a outro uso que a NetFlix faz a partir dos
dados de seus usuários e que são analisados por seu algoritmo baseado em dados:
a) A NetFlix tem produzido séries originais com roteiros baseados nos dados
de navegação e nos interesses de seus usuários.
b) A NetFlix tem produzido séries originais com roteiros baseados nas novelas
da TV Globo.
c) A NetFlix está tomando decisões sobre quais conteúdos precisa produzir e
disponibilizar, em sua plataforma, a partir do gosto pessoal de seus roteiristas.
d) A NetFlix está criando conteúdo a partir do IBOPE das emissoras de TV.
e) A NetFlix está criando conteúdo a partir do IBOPE das emissoras de TV por
assinatura.
132
5. Os sistemas especialistas (SE) são utilizados em situações nas quais o especia-

lista humano não está disponível, porém, em alguns casos, ainda com a pre-
sença do especialista humano.
Assinale a alternativa correta sobre a utilidade do SE:
a) Utiliza-se em situações de conforto é que aumenta a capacidade de resolu-
ção de problemas dos seres humanos.
b) Utiliza-se em situações nas quais a velocidade de resolução de problemas é
pouco importante.
c) Utiliza-se em quando se deseja dificultar ações tomadas por diferentes es-
pecialistas humanos.
d) Utiliza-se em situações de estresse que diminuem a capacidade de resolu-
ção de problemas dos seres humanos.
e) Utiliza-se em quando se deseja demitir funcionários que são muito caros
para a organização.
133
Caro(a) aluno(a), como forma de aplicação dos conhecimentos adquiridos nesta unida-
de, sugiro leitura do caso a seguir, que relata o uso bem-sucedido do Big Data pela rede
global de restaurantes McDonald’s:
Caso de sucesso com Big Data. Big data no BigMac
A mais importante rede de fast-food do planeta, McDonald’s, trabalha com o gerencia-
mento de mais de 34 mil restaurantes, servindo mais de 69 milhões de pessoas em 118
países. Tudo isso em uma frequência diária!
É natural imaginar que um gigante como esse gere toneladas de dados diariamente,
certo? Mas o que a rede do “M” mais famoso do mundo faz com todos esses rastros?
O McDonald’s coleta e combina os múltiplos dados de suas lanchonetes ao redor do
mundo a fim de padronizá-los e, com isso, compreender as reações de seu público, as
expectativas de cada nicho em torno de seus produtos e as alterações logísticas e de
design que podem ser feitas para melhorar a cadeia de serviços.
Já foram lançados novos sanduíches a partir de estudos de Sentiment Analysis (análises
de sentimento) realizados em mídias sociais; foram feitas promoções em tempo real,
acompanhadas de perto por cientistas de dados, que mensuraram atentamente as ma-
nifestações e reações de seu target, alterando estratégias “in realtime”; e até a logística
do Drive-Thru é alterada em cada país de acordo com as reações de seus consumidores
no que concerne a questões como design, tempo de espera e informações providencia-
das por seus funcionários no ponto de retirada dos produtos. Tudo por meio de ferra-
mentas de Big Data Analytics.
Outro caso de sucesso com o uso de Big Data é da American Express:
A American Express conseguiu compreender que a mobilidade e os recursos digitais
modificaram as expectativas de seus consumidores sobre seus serviços nos últimos
anos. Seu cliente espera que a empresa o conheça profundamente, saiba dialogar com
ele, entenda suas preferências e as atenda. Esse nível de consciência de mercado foi
adquirido pela empresa por meio da implantação de um audacioso projeto de Big Data
Analytics, que integra tecnologias open source, como o Hadoop, com as capacitações
analíticas e operacionais da organização, ao longo de suas linhas de negócios. O resulta-
do foi o desenvolvimento de parcerias estratégicas e experiências “real-time” para aten-
der seus consumidores.
Fonte: Hekima (2018, on-line)2.
Gestão do Conhecimento Integrada à Tecnologia “Connecting Ba”

Fábio Luis Accorsi
Editora: SULINA
Sinopse: o conhecimento configura-se como o principal ativo do mundo
organizacional atual. Inúmeros conceitos têm sido propostos com o objetivo
de apontar caminhos para melhor geri-lo e aproveitá-lo no ambiente
organizacional. Os gestores líderes preocupam-se com a possibilidade de criá-
lo com o intuito de tornar a sua organização inovadora. Este livro apresenta
uma amostra multidisciplinar dos conceitos da Gestão do Conhecimento,
sobretudo da teoria da Criação do Conhecimento, e também dos sistemas
tecnológicos que apoiam o trabalho colaborativo. A combinação dos
conceitos à tecnologia proporciona meios práticos para criar um ambiente
organizacional propício para a colaboração, a aprendizagem e a criação
de conhecimento. Além disso, cria soluções para promover a participação
efetiva dos colaboradores geograficamente dispersos nos processos
relativos à gestão do conhecimento. Este trabalho culmina na apresentação
do Connecting ba - um novo conceito com o fim de estimular o trabalho
virtual em busca da criação do conhecimento organizacional.
SNOWDEN - HERÓI OU TRAIDOR (2016)

Sinopse: ex-funcionário terceirizado da Agência de Segurança dos
Estados Unidos, Edward Snowden (Joseph Gordon-Levitt) torna-se
inimigo número um da nação ao divulgar a jornalistas uma série de
documentos sigilosos que comprovam atos de espionagem praticados
pelo governo norte-americano contra cidadãos comuns e lideranças
internacionais.
Big Data Business

O maior blog sobre Big Data e Data Science do Brasil. Artigos, ebooks e vídeos
abordando as aplicações de Big Data no mundo dos negócios. Mantenha-se atualizado
sobre as novidades em Big Data e baixe gratuitamente os materiais, acessando: <www.
bigdatabusiness.com.br>.
135
REFERÊNCIAS
LAS CASAS, A. L. Informação em marketing: utilização da tecnologia da informa-

ção como diferencial em estratégias de marketing. São Paulo: Novatec, 2007.
MENDES, R. D. Inteligência Artificial: Sistemas Especialistas No Gerencia-
mento Da Informação. Ciência da Informação, Brasília, v. 26, n. 1, jan./abr.
1997. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pi-
d=S0100-19651997000100006&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 22 ago. 2018.
MOURA, A. L. T.; AMORIM, D. G. Big Data: O Impacto e Sua Funcionalidade na Socie-
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REFERÊNCIAS Online
1
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2
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niciantes>. Acesso em: 22 ago. 2018.
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Em: <https://www.ibm.com/blogs/watson-customer-engagement/2018/07/13/
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tions-q2-2018-report/>. Acesso em: 22 ago. 2018.
GABARITO
1. A
2. O Business Intelligence (BI) pode ser considerado um conjunto desde técnicas e
ferramentas de apoio à tomada de decisões que permitem aos gestores de de-
terminada organização fazerem escolhas e traçarem estratégias mais assertivas
com base no histórico de dados da organização e de seu ambiente externo.
3. Sim, a análise de grandes quantidades de dados (Big Data) podem ser aplicadas
a pequenas e médias empresas, pois já existem recursos gratuitos disponíveis
online que permitem o acesso dessas organizações a esse tipo de tecnologia.
4. A
5. D
V
APLICAÇÕES E INOVAÇÕES NO SIM:
UNIDADE
APROXIMAÇÕES COM CONCEITOS
DE CRM, E-COMMERCE E MÍDIAS
SOCIAIS
■ Fazer a ligação dos conceitos de inovação e SIM.
■ Compreender a importância dos sistemas de CRM para o Marketing.
■ Apresentar o potencial do E-commerce para as estratégias de
negócios.
■ Identificar a integração entre o uso das mídias sociais e do SIM.
Plano de Estudo
■ A Inovação e o Sim
■ Customer Relationship Management (CRM)
■ E-Commerce
■ O uso das Mídias Sociais e o SIM
139
INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a), chegamos à nossa última unidade e, até aqui, nossa cami-
nhada pela estrada do conhecimento tem sido bastante empolgante. Nos tópicos
e assuntos que se seguirão, convido você a fazer a ligação dos conceitos de ino-
vação e novas tecnologias, vistas nas unidades anteriores com o Sistema de
Informação de Marketing.
Além de realizarmos esta importante contextualização com as unidades ante-
riores, é importante fazermos contato com inovações e tendências da atualidade
que podem agregar ainda mais funcionalidade e dinâmica à gestão de marketing

das organizações. Por isso, precisamos destacar a importância dos sistemas de
CRM para o Marketing. Em especial, veremos que os sistemas de gerenciamento
do relacionamento com o cliente (CRM) ajudam a empresa a administrar todos
os aspectos dos encontros com os clientes, incluindo marketing e publicidade,
vendas, serviços pós-venda ao cliente e programas para reter consumidores leais.
Nesta unidade, também evidenciaremos o potencial do E-commerce para
as estratégias de negócios, já que é cada vez mais comum para o consumidor
pesquisar e comprar produtos e, até mesmo, serviços em lojas virtuais. Por fim,
identificaremos a integração entre o uso das mídias sociais e do SIM. Quanto
aos temas abordados, tomando como base o encadeamento às demais discipli-
nas do curso, você deve aprofundar os temas aqui aproximados ao conceito de
SIM e inovação em outras disciplinas.
Assim, nossa perspectiva não é aprofundar e esgotar as informações e conhe-
cimento a respeito dos temas propostos, mas sim, servir como “aperitivo” para
o que virá. Assim sendo, vamos adiante?
Introdução
140 UNIDADE V
A INOVAÇÃO E O SIM
Considerando a revolução na forma de se fazer negócios, nas últimas três décadas,

sobretudo, pode-se observar que formas retrógradas de administrar organizações
tendem a ser descartadas. As empresas que insistem em basear suas estratégias
mercadológicas apenas em estimativas centradas em índices financeiros passa-
dos ou nas vendas históricas, considerando que o passado vai se repetir, podem
estar cometendo erros estratégicos consideráveis.
O ideal é que novos cenários competitivos façam uso de novas ferramentas
de gestão. Novas variáveis passam a ser importantes no processo de gestão dos
negócios e definição de estratégias de marketing, e estas devem considerar seus
clientes e o aumento desta base de clientes como fator essencial.
Buscar a fidelização de clientes, atraindo, mantendo e retendo os mesmos
é o objetivo que deve ser perseguido por qualquer tipo de organização. Cobra
(2000 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002) argumenta que aumentar a base de
clientes tem sido a estratégia de marketing mais utilizada em algumas grandes
corporações como um sustentáculo de permanência por meio dos tempos e dos
ciclos da economia. Na perspectiva do estudioso de marketing, “qualquer negó-
cio tem como objetivo ganhar clientes. Sem clientes não há negócio” (COBRA,
2000 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002, p. 3).
APLICAÇÕESEINOVAÇÕESNOSIM:APROXIMAÇÕESCOMCONCEITOSDECRM,E-COMMERCEEMÍDIASSOCIAIS
141
Nesta disputa para conquistar novos clientes, as empresas têm buscado como
diferencial em relação aos seus concorrentes ações que levem à inovação de
produtos. Nesta perspectiva, as organizações têm conquistado vantagens compe-
titivas, fazendo consideráveis investimentos em equipamentos e tecnologia como
uma forma de apresentação de novos produtos (e de serviços) aos seus clientes.
A inovação tem sido empregada como fator de competitividade de vendas,
sempre que o concorrente imita procedimentos e copia produtos. O guru da
Administração, Peter Drucker (1975 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002), já
provocava argumentando que existem três tipos de inovação na empresa:
inovação de produtos ou serviços; inovação no mercado, no comporta-

mento e valores do consumidor; inovação nas várias técnicas e atividades
necessárias para se fazer os produtos e os serviços e levá-los ao mercado
(DRUCKER, 1975 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002, p. 3).
O papel da informação é fundamental na busca pela inovação. Ao fazer o levan-

tamento de todos os dados, é ela que, depois de organizada, gera o conhecimento
a respeito das necessidades dos clientes e do mercado e pode levar à melhoria
dos produtos ofertados ou sua completa renovação. Assim, a produção pode
impulsionar a estratégia, fornecendo para a empresa a vantagem competitiva
necessária aos seus propósitos, “oferecendo produtos e/ou serviços melhores,
mais rápidos, em tempo, em maior variedade e mais baratos do que seus con-
correntes” (SLACK, 1996 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002, p. 3).
Assim, por meio de uma liderança tecnológica, é possível antever novos
mercados e atender públicos outrora inacessíveis. A oferta de novos produtos e
serviços leva as empresas à pesquisa de hábitos de consumo e atuação da con-
corrência. Igualmente aqui, a informação exerce uma grande força para aqueles
que vislumbram atingir o mercado: conhecer melhor os clientes ajuda a identi-
ficar suas necessidades e as razões que os levam à compra.
Kotler (1999 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002, p. 4), ao se referir à
necessidade de conhecer os clientes, argumenta que “a forma como esses consu-
midores diversos fazem suas escolhas dentre vários produtos envolve uma série
fascinante de fatores”. Ainda para ele, muitas são forças atuando no comporta-
mento do consumidor, de maneira que sua escolha de compra é resultante de uma
“complexa interação entre os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”
A Inovação e o Sim
142 UNIDADE V
(KOTLER, 1999 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002, p. 4).

O administrador deve ir para o front dos negócios, contatando pessoas,
ouvindo de forma atenta o mercado e observando a concorrência. É nesse novo
ambiente de competição que um sistema de informações torna-se fundamental
e orientará as estratégias funcionais, retroalimentando-se, constantemente, num
processo de melhoria contínua (PAPA FILHO; VANALLE, 2002).
Shepard (1993 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002) apresenta uma abor-
dagem, via marketing direto, para obter e identificar os perfis de clientes a partir
do sistema de banco de dados e, assim, desenvolver estratégias funcionais. Como
resultado dessa implementação de programa, sugere que a coleta das informações:
tende a ter relevância e valor tanto para os consumidores quanto para
as empresas. Para os consumidores, esses diálogos não apenas forne-
cem um mecanismo para registrar preferências no que diz respeito à
mercadoria (serviço) e método de compra, mas também permitem que
os consumidores ajudem a moldar novos produtos e serviços com base
em seus interesses, estilos de vida e padrões de compra (SHEPARD,
1993, apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002, p. 4).
Para Hughes (1998 apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002), muitas organizações
faliram por não conhecerem os seus clientes. É desse conhecimento, originado
das informações, que as organizações captam as percepções, atitudes e preferên-
cias dos seus consumidores, que influenciam no processo de decisão de compra.
Ele reforça que a coleta de informações ajuda a aprender mais sobre os clientes.
Por meio de pesquisas e dados adicionados, de modo que se possa fazer
negócios melhores com eles; (...) aumentar o número de pessoas (...)
de modo que as lojas possam montar seus bancos de dados de clientes;
fazer acompanhamento de compras (...) pesquisas de acompanhamen-
to e chamadas telefônicas;(...) entender os dados geo-demográficos de
suas áreas de comércio a fim de que eles possam realizar um trabalho
melhor de localização de suas lojas e melhorar a indicação de novos
clientes; estabelecer perfis de consumidor em grupos (HUGHES, 1998
apud PAPA FILHO; VANALLE, 2002, p. 5).
143
Os autores estudados têm em comum o fato de concordarem que a informação

sobre os clientes aumenta a força nas organizações. É a informação que, nes-
tes novos tempos, se mostra como um caminho viável para o levantamento e
equacionamento de problemas e, notadamente, deve ser encarada como um ins-
trumento estratégico na redução das incertezas.
De que forma o SIM pode ajudar no processo de Inovação em uma organi-

zação?
APLICAÇÕES E INOVAÇÕES NO SIM
Por se tratar de tema que é relativamente pouco explorado tanto na produção de

trabalhos acadêmicos como na indústria de produção de livros, podemos con-
siderar que temos a “licença poética”, se me permitem a expressão, de associar o
SIM com a inovação e derivar esta análise para algumas aplicações ou correla-
ções que os conceitos podem permitir, relações estas, como com o e-commerce,
o CRM e as mídias sociais, neste foco.
Quanto aos temas abordados, CRM, e-commerce e mídias sociais, creio que,
tomando como base o encadeamento das matérias subsequentes ao curso, você
deve aprofundar os temas aqui aproximados ao conceito de SIM e inovação em
outras disciplinas. Assim, nossa perspectiva não é aprofundar e esgotar as infor-
mações e o conhecimento a respeito dos temas propostos, mas sim servir como
“aperitivo” para o que virá. O aprofundamento virá em disciplinas que abordará,
na sequência, o marketing e as novas mídias bem como aquelas que tratam dos
canais de distribuição.
A Inovação e o Sim
144 UNIDADE V
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
O Customer Relationship Management (CRM) traduzido para o português como

gerenciamento das relações com os consumidores, posiciona-se, estrategicamente,
numa linha tênue entre a área da Tecnologia da Informação e do Marketing. Brown
(2001 apud PEPPERS; ROGERS, 2004) esclarece que o Customer Relationship
Management não é nem um conceito nem um projeto. Ao contrário, é uma estra-
tégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos
clientes atuais e potenciais de uma organização.
Na definição proposta pelo Gartner Group, citado por Peppers e Rogers
(2004, p. 59), CRM
é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do pon-
to de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna
e externamente em um banco de dados central, analisar os dados con-
solidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de
contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente
através de qualquer ponto de contato com a empresa.
Os programas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) aju-

dam a empresa a administrar todos os aspectos dos encontros com os clientes,
incluindo marketing e publicidade, vendas, serviços pós-venda ao cliente e
145
programas para reter consumidores leais. O CRM pode ajudar uma empresa a
coletar os dados dos clientes, contatá-los, educá-los sobre novos produtos e vender
ativamente produtos para as pessoas que já são clientes e para os novos clientes.
Com frequência, o software de CRM utiliza uma variedade de fontes de
informação, incluindo vendas das lojas de varejo, estudos, e-mail e os hábitos de
navegar na internet para compilar os perfis abrangentes dos clientes. Os sistemas
CRM podem também conseguir feedback do cliente para ajudar a projetar novos
produtos e serviços. Para obter o máximo de benefícios, os programas CRM
devem ser adequados a cada empresa ou organização (STAIR; REYNOLDS, 2002).
Já Greenberg (2001) afirma que a gestão de relacionamento com o cliente é

uma estratégia de negócios para selecionar e administrar os clientes, buscando
otimizar o valor a longo prazo. Segundo ele, o CRM requer uma filosofia e cul-
tura empresarial centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de
marketing, vendas e serviços. Além disso, Greenberg (2001) considera que os
aplicativos de CRM possam ajudar na eficaz gestão de relações com os clientes,
desde que a organização possua a liderança, as estratégias e a cultura correta.
Quanto às características, de acordo com O’Brien (2006), os sistemas de
CRM consistem em uma família de módulos de software que executam as ati-
vidades empresariais envolvidas nos procedimentos de contato com o público.
O autor comenta que o software de CRM fornece as ferramentas que permitem
que uma empresa e seus funcionários prestem rapidamente um serviço acessí-
vel, seguro e uniforme a seus clientes.
Segundo Laudon e Laudon (2007), os pacotes de software CRM comerciais
vão desde ferramentas de nicho que executam apenas algumas funções, como
personalizar sites para clientes específicos, até aplicativos integrados de larga
escala, que capturam inúmeras interações com os clientes, realizam análises com
sofisticadas ferramentas de relatório e interligam-se a outros grandes aplicativos
integrados e de gerenciamento da cadeia de suprimentos.
De acordo com Mazza (2009), as vantagens do gerenciamento do relaciona-
mento com o cliente são muitas. Por exemplo, o CRM permite que uma empresa
identifique e escolha seus melhores clientes – os mais lucrativos para a empresa
– para que assim possa mantê-los como clientes duradouros para serviços maio-
res e mais lucrativos.
Customer Relationship Management (CRM)

146 UNIDADE V
O CRM também pode auxiliar a manter um acompanhamento de quando um

cliente entra em contato com a empresa, independentemente do momento em que
isso ocorra. O CRM possibilita, ainda, que uma empresa desenvolva uma relação
consistente com o cliente, além de serviço e suporte superiores em todos os contatos
que o cliente tenha com ela. Todos esses benefícios propiciam um valor estraté-
gico para a companhia e um valor significativo para seus clientes (O’BRIEN, 2006).
O CRM pode ser analisado sob duas perspectivas: como estratégia de negó-
cio e como tecnologia. Do ponto de vista estratégico, de acordo com Handen
(2001), o CRM pode ser dividido em quatro tipos de programas: conquista de
clientes em potencial (prospecting), reconquista de clientes, fidelização de clientes
e vendas por cross-sell e up-sell. Enquanto cross-sell busca o aumento da partici-
pação no cliente por meio da venda de produtos ou serviços complementares a
um produto inicial, up-sell é a venda de produtos ou serviços mais sofisticados,
mas na mesma categoria do produto ou serviço inicial.
Quanto à questão tecnológica, o META Group dividiu a prática do CRM em
três grupos: CRM Operacional, Colaborativo e Analítico. O CRM operacional visa
integrar e facilitar as atividades operacionais da empresa na relação com clientes;
o CRM colaborativo envolve os pontos de contato com o cliente, onde ocorrem
as interações e por onde se recebem os dados do cliente que alimentarão toda a
empresa; e o CRM analítico é o centro de inteligência do processo, provendo, por
meio de ferramentas de data mining, informações sobre diferenciação de valor de
clientes, perfis de compra, com o objetivo de identificar suas necessidades, para
tornar “conveniente para os melhores clientes, a relação com a empresa, buscando
sua satisfação e fidelidade” (PEPPERS; ROGERS GROUP, 2004, p. 54).
Grosso modo, quanto às fases do CRM, basicamente os sistemas se divi-
dem em três etapas, a saber: Obtenção de Novos clientes, Melhoramento do
Atendimento ao Cliente e Retenção de Clientes.
Quanto à obtenção de novos clientes, uma empresa se utiliza das ferramentas de
software e de gestão dos bancos de dados do CRM para obter novos clientes, apre-
sentando um controle mais efetivo dos contatos, busca de clientes, marketing direto
e atendimento dos pedidos do cliente. A conclusão dessas funções de CRM é fazer
com que o cliente perceba o valor de um produto de qualidade mais avançada ofe-
recido por uma empresa de qualidade no mercado (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
147
No que se refere ao Melhoramento do Atendimento ao Cliente, as ferramentas

de suporte e atendimento ao cliente e de controle de contas CRM com recursos da
Web ajudam a melhorar a satisfação do cliente, com equipes de vendas e especia-
listas em serviços e parceiros comerciais interligados em rede oferecendo pronto
atendimento e serviços de qualidade avançada (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
Já no que tange à retenção dos clientes, os bancos de dados e softwares de análise
CRM beneficiam a companhia na medida em que permitem identificar e recom-
pensar de forma proativa clientes mais fiéis e lucrativos para manter e expandir os
negócios por meio de programas de marketing de relação e de mercado-alvo. Para
efeito de ilustração, conforme pesquisa apresentada, um cliente insatisfeito demons-

trará sua insatisfação a oito, dez pessoas e que se a empresa conseguir aumentar em
5% a retenção anual dos seus clientes pode aumentar seu lucro em 85%; além disso,
a probabilidade de venda de um produto para um novo cliente é de 15%, enquanto a
probabilidade de vender para um cliente antigo é 50% (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
Outra vantagem do CRM são os Módulos de Automação da Força de Vendas.
Segundo Laudon e Laudon (2007), os módulos de automação da força de vendas
nos sistemas CRM ajudam a equipe de vendas a aumentarem sua produtividade,
concentrando seus esforços nos clientes mais lucrativos, aqueles com mais pro-
babilidade de adquirir produtos e serviços.
Os sistemas CRM oferecem informações relativas a contatos e prospecção de
vendas e aos produtos, além de recursos para configuração de produtos e geração de
cotações. Tais softwares podem reunir informações sobre o histórico de compras de
determinado cliente, ajudando o vendedor a fazer recomendações personalizadas.
Os softwares CRM também permitem que os departamentos de vendas,
marketing e entrega compartilhem facilmente informações sobre clientes. Isso
aumenta a eficiência de cada vendedor, reduzindo tanto o custo por venda quanto
o custo de conquistar e reter clientes. Softwares CRM também apresentam fun-
ções de previsão de vendas, gerenciamento de território e venda em equipe
(LAUDON; LAUDON, 2007).
O Sistema CRM fornece aos representantes de vendas ferramentas de sof-
tware e fontes de dados da companhia, importantes para auxiliar e controlar
as atividades de vendas e melhorar o processo de venda cruzada e venda supe-
rior. A venda cruzada acontece quando o cliente de um produto ou serviço, por

148 UNIDADE V
exemplo, seguro de automóvel, interessa-se em adquirir um produto ou ser-

viço relacionado, por exemplo, seguro de imóvel (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
Adotando a técnica de venda cruzada, o representante de vendas conse-
gue atender melhor a seus clientes e, ao mesmo tempo, alavancar suas vendas.
O procedimento de venda superior refere-se à iniciativa de vender a um cliente
novo ou já existente um produto melhor do que aquele que ele está procurando.
Alguns exemplos de aplicações para o método são os recursos que oferecem
informações de produtos e de clientes potenciais, de configuração de produtos
e de geração de cotas de vendas (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
Quanto ao atendimento aos clientes, os sistemas CRM oferecem aos repre-
sentantes de serviços ferramentas de software e acesso em tempo real ao banco de
dados único de clientes compartilhado por profissionais de vendas e marketing.
O sistema ajuda a gerência de atendimento ao cliente criar, designar e contro-
lar solicitações de serviços pedidos por clientes (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
De acordo com Mazza (2009), os módulos de atendimento ao cliente nos sis-
temas CRM oferecem informações e ferramentas para aumentar a eficiência de
call centers, help desks e da equipe de suporte. Possuem recursos para encaminhar
e gerenciar solicitações de serviços feitas pelos clientes. Um desses recursos é uma
linha telefônica para consultas ou marcação de visitas: quando o cliente liga para
determinado número de telefone, o sistema encaminha a chamada ao atendente
adequado, que insere no sistema informações sobre aquele cliente uma única vez.
Segundo O’Brien (2006), uma vez que os dados do cliente estejam no sistema,
qualquer atendente pode conduzir o relacionamento com ele. Com acesso mais
fácil a informações precisas e coerentes sobre o cliente, os call centers podem
atender a mais chamadas por dia e passar menos tempo em cada uma delas. Dessa
maneira, os telefonistas e os grupos de atendimento ao cliente conseguem maior
produtividade, tempos de transação menores e serviço de qualidade mais ele-
vada a um custo mais baixo. O cliente, por sua vez, fica mais feliz porque gasta
menos na linha contando outra vez seu problema ao atendente.
Os sistemas CRM também podem incluir recursos de autoatendimento
baseados na Web: o site da empresa pode ser configurado para oferecer suporte
149
personalizado, assim como a opção de contatar a equipe de atendimento ao

cliente para assistência adicional (LAUDON; LAUDON, 2007).
De acordo com Laudon e Laudon (2007), os sistemas CRM ainda colaboram
com as campanhas de marketing direto, pois: a) oferecem a possibilidade de captu-
rar dados de clientes, fornecendo informações sobre produtos e serviços; b) podem
classificar indicações para marketing direcionado; e c) programar e monitorar
e-mails ou correspondências. Desse modo, o software CRM ajuda os profissionais
de marketing a obter e controlar as informações das respostas de clientes e futuros
clientes no banco de dados CRM, e a analisar o valor do cliente e da empresa em
uma campanha de marketing direto da companhia (O’BRIEN; MARAKAS, 2007).
O CRM E AS MÍDIAS SOCIAIS
Kotler (2017, p. 188) traz uma perspectiva mais atualizada sobre o CRM ao abordar
o CRM no contexto das redes ou mídias sociais e apresenta o que chama de CRM
Social que, segundo o autor, é uma grande mudança em relação ao CRM tradicional.
Enquanto a tradicional gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
é tipicamente voltada para a empresa, o CRM social é voltado para o
cliente. No CRM tradicional, as empresas ditam como deve ser feita
a comunicação com os clientes e usam os canais de sua preferência,
como e-mail e centrais que iniciam a comunicação por meio de consul-
tas pela mídia social. Assim, o CRM social ignora o horário comercial
e raramente pode ser automatizado. Os clientes esperam respostas ins-
tantâneas e personalizadas 24 horas por dia (KOTLER, 2017, p. 188).
Ao contrário do CRM tradicional, que é mais unilateral, a própria natureza

da mídia social propicia que o CRM também seja social e “conversacional”. O
ambiente digital é cíclico e promove interatividade permanente. Portanto, o pró-
prio CRM passa a ser social, por meio dos diálogos permanente não somente entre
as marcas e os clientes, mas também entre os clientes e suas próprias comunida-
des. “Por causa da dinâmica social, as questões dificilmente podem ser contidas
e isoladas. Qualquer um, inclusive clientes potenciais, pode ver as respostas das
marcas e se juntar à conversa” (KOTLER, 2017, p. 188).

150 UNIDADE V
Segundo Kotler (2017, 188-189) existem três usos típicos do CRM social:
O primeiro é ouvir a voz do cliente: as marcas podem extrair ideias
das conversas gerais relacionadas a elas que acontecem na mídia social.
O segundo é envolver as marcas nas conversas gerais: as empresas

podem escalar uma equipe para comentar e influenciar as conversas a
fim de obter resultados mais favoráveis.
O terceiro uso é lidar com reclamações que tenham potencial de le-

var a crises de marca: espera-se que as empresas forneçam soluções
aos problemas dos clientes antes que os problemas viralizem.
Para Kotler (2017), embora as diferenças entre as duas técnicas estejam se tor-
nando menos evidentes, o CRM social não é o mesmo que marketing de mídia
social. “O marketing de mídia social envolve fornecer mensagens e conteúdo
sobre a marca por meios da mídia social, ao passo que o CRM social implica
resolver os problemas dos usuários” (KOTLER, 2017, p. 189).
Portanto, uma boa prática de CRM social, porém, pode se transformar em
uma boa campanha de marketing quando os clientes se impressionam com os
resultados. O marketing de mídia social também é mais dinâmico como resul-
tado da fragmentação da mídia social. Assim, as marcas precisam ser colocadas
em várias plataformas de mídia social para alcançar mais clientes e continua-
mente seguir as tendências de plataformas novas, emergentes. O CRM social é,
relativamente, mais estável porque não são muitas as plataformas de mídia social
adequadas a diálogos constantes.
PASSOS PARA A IMPLANTAÇÃO DO CRM SOCIAL:
Kotler (2017) apresenta três passos essenciais para a implantação do CRM Social:
Passo 1: consolidar a capacidade de perceber e responder
Segundo Kotler (2017) o volume das conversas e interações nas mídias sociais,
pode ser avassalador, mas não são todos os consumidores que fazem perguntas
diretamente às marcas na mídia social.
151
Alguns apenas conversam sobre as marcas com amigos, sem se dirigir

a elas. Assim, o CRM social requer um algoritmo de escuta social para
monitorar, filtrar e priorizar as conversas, distinguindo entre aque-
las que importam e o ruído. Ao identificar conversas úteis, as marcas
podem ingressar na conversa e causar impacto positivo. O algoritmo
deve ainda ser capaz de localizar os principais sentimentos negativos
e queixas que costumam levar a crises de marca. Isso dá às empresas a
oportunidade de mitigar as crises antes que elas aconteçam (KOTLER,
2017, p. 190).
Passo 2: desenvolver e capacitar agentes de CRM social

Para Kotler (2017), uma marca que pretenda desenvolver uma plataforma de CRM
social precisa recrutar e desenvolver agentes de CRM social capazes de repre-
sentar a marca com um alto nível de empatia. Nesse sentido, os agentes devem
ter a personalidade e as atitudes certas, refletindo as da marca.
Como as conversas na mídia social são heterogêneas, agentes de CRM
social devem receber uma sólida base de conhecimentos, abrangendo
questões históricas e suas resoluções para que sirvam de referência para
novas situações. Eles também devem ser encorajadas a compartilhar
suas histórias entre si para permitir um aprendizado mais rápido. Com
frequência, não dispõem das respostas imediatamente e precisam en-
trar em contato com as unidades responsáveis para obtê-las. Portanto,
é fundamental que estejam conectados ao sistema da organização para
facilitar esse contato (KOTLER, 2017, p. 191).
Passo 3: alavancar o envolvimento da comunidade
De acordo com Kotler (2017), as empresas precisam ter consciência que, a longo
prazo, será impossível responder a todas as conversas na mídia social. Por isso,
torna-se fundamental haver uma mudança de mentalidade para passar do CRM
tradicional, concentrado no “um pra um” para o CRM social, caracterizado pelo
“muitos para muitos”.
Em vez de se envolverem elas mesmas nas conversas, precisam engajar
defensores fiéis da marca como voluntários. Às vezes, deixar que defen-
sores fiéis respondam a comentários negativos de fato ajuda a marca.
Como são vistos como outros clientes, seus pares têm mais credibili-
dade e fica mais fácil acreditar neles. Em última análise, o CRM social
deve ser uma plataforma de autoajuda que conecta os clientes dentro da

152 UNIDADE V
comunidade. Em muitas comunidades de CRM social já consolidadas,

elementos de gamificação são acrescentados para recompensar as con-
tribuições dos indivíduos (KOTLER, 2017, p. 191).
Nesse sentido, considerando as várias abordagens apresentadas, os diversos

autores têm um ponto convergente quanto ao CRM: tem como foco a adminis-
tração de clientes, a retenção de novos clientes e se baseia na ideia de trabalhar
com a fidelização dos mesmos, utilizando diversos tipos de fontes de informa-
ção para melhorar, tanto na parte de marketing como nas vendas e nos serviços
para assim melhor atendê-los.
E-COMMERCE
Quando falamos em Sistema de Informação e inovação em Marketing, ficamos

tentados a aprofundar as questões pertinentes. Uma destas abordagens que pode
ser relacionada ao tema, já que envolve tecnologia, inovação e sistemas de infor-
mação, é o comércio eletrônico, daqui em diante, tratado como e-commerce.
Na última década do século XX, as aplicações do comércio eletrônico se
expandiram rapidamente com o advento e a massificação da internet, mantendo
uma constante de crescimento. Atualmente, as pessoas, as organizações e demais
stakeholders, de uma forma ou outra, praticam ou tem relação, direta ou indi-
reta, com o comércio eletrônico.
Conforme Figueiredo (2009, on-line)1, o comércio eletrônico ganhou espaço
devido ao rápido avanço das tecnologias que envolvem a Internet. Assim, o obje-
tivo seria complementar o processo de vendas e eliminar intermediários da cadeia
de suprimento com a intenção de reduzir custos quando envolvessem esse tipo
de operação. Dessa forma, havia a necessidade de auxiliar na globalização da eco-
nomia por meio da parceria de negócios e a diminuição de limites geográficos.
153
Para Albertin (2010, p. 3), “o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia

de valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico, por meio da aplica-
ção intensa das tecnologias de comunicação e de informação”. De uma forma bem
sucinta, ela pode ser definida simplesmente como compra e venda de informações,
produtos e serviços por meio de redes de computadores ou utilização de recursos
tecnológicos para realizar determinadas operações que venham a envolver com-
pra e venda de forma mais dinâmica e rápida do que os meios mais usuais. Sendo
assim, o e-commerce contribui para articular o desenvolvimento, a produção, a
distribuição e as vendas de bens físicos, tornando as transações mais rápidas, eco-
nômicas e com intuito de derrubar as barreiras geográficas ao comércio.
Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 489), “e-commerce, ou comércio ele-
trônico, significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos
e serviços on-line”. É um tipo de transação comercial feita especialmente por
equipamentos eletrônicos. Com isso, o ato de comprar ou vender pela internet
é um bom exemplo de comércio eletrônico, sendo uma oportunidade vantajosa
para o mercado mundial, que vem absorvendo cada vez mais o comércio eletrô-
nico em grande escala, e muitos ramos da economia agora estão ligadas ao CE.
E-Commerce
154 UNIDADE V
Para a maioria das empresas hoje, o comércio eletrônico é mais do que

comprar ou vender produtos on-line. Eles compreendem todo o pro-
cesso on-line de desenvolvimento, marketing, vendas, entrega, atendi-
mento e pagamento de produtos e serviços transacionado em mercados
globais interligados, com o apoio de uma rede mundial de parceiros
(O`BRIEN; MARAKAS, 2007, p. 279).
De acordo com Kalakota e Whinston (1997 apud ALBERTIN, 2010, p. 3), há cer-
tas definições sobre o assunto seguindo perspectivas diferentes, como:
De uma perspectiva de comunicação: o CE é a entrega de informação,
produtos ou serviços, através de redes de computadores, linhas tele-
fônicas ou qualquer outro meio eletrônico que possibilite esse tipo de
transação visando à realização de algum tipo de negócio.
De uma perspectiva de processo de negócio: o CE é a aplicação de
tecnologia para a automação de transações de negócios e fluxo de da-
dos, um exemplo disso seriam as bolsas de valores, em que as infor-
mações obtidas por meio dos fluxos de dados ajudam na tomada de
decisão na compra e venda de ações.
De uma perspectiva de serviço: o CE é uma ferramenta que endereça
o desejo das empresas, consumidores e com objetivo de cortar custos
de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e aumenta
a velocidade da entrega do serviço, por meio da utilização adequada da
logística de distribuição e da tecnologia da informação.
De uma perspectiva on-line: o CE provê a capacidade de comprar e
vender produtos, serviço e informações na internet.
De acordo com O’Brien e Marakas (2007), as empresas participam de quatro

categorias básicas de aplicação do comércio eletrônico:
B2C (business-to-consumer): esse tipo de aplicação diz respeito às ativi-
dades da empresa junto ao consumidor, ou seja, as empresas precisam
desenvolver mercados eletrônicos atrativos para poderem comercializar
produtos e serviços aos consumidores. Com isso, há necessidade de elas
disponibilizarem sites da Web que forneça vitrines virtuais e catálogo
multimídia, algum tipo de processo interativo que prenda a atenção do
consumidor, sistemas seguros de pagamentos e atendimento online ao
consumidor. Exemplo: Lojas Americanas, Submarino, Saraiva etc.
B2B (Business-to-Business): esse tipo de categoria refere-se à relação entre
duas ou mais companhias, o termo B2B pode ser aplicado a relações simples
155
entre um único comprador e vendedor bem como a complexos sistemas de

execução e distribuição que ligam centenas de fornecedores e fabricantes. Os
sistemas EDI (Eletronic Data Interchange - Intercâmbio Eletrônico de Dados)
auxiliam as empresas no gerenciamento de suas cadeias de suprimentos.
C2C (Consumer-to-Consumer): categoria de comércio eletrônico que
envolve consumidor final e consumidor final. Está associada à transação
direta com a intermediação de alguma empresa, um exemplo são os lei-
lões online, nos quais os consumidores podem comprar e vender entre si,
porém existe a intermediação de alguma empresa especializada nesse tipo
de transação que, ao realizar esse tipo de serviço, recebe uma comissão.
B2G (Business-to-Government): são as transações entre empresa e governo.

Exemplos deste tipo de categoria são as licitações e compras de fornece-
dores. Quando o governo necessita de algum serviço de terceiros, no caso
de alguma empresa especializada, é realizada uma licitação para escolher
qual empresa realizará o serviço, e a empresa que oferecer os melhores
serviços com os melhores preços é escolhida.
No que se refere aos benefícios que o e-commerce proporciona, Turban e King

(2004) citam alguns de acordo com a perspectiva das organizações:
■ O CE expande o mercado: com um investimento mínimo de capital,
a empresa consegue obter mais clientes, os melhores fornecedores e os
melhores parceiros de negócios tanto no âmbito nacional quanto no
internacional.
■ Redução de Custo: com a utilização do e-commerce, as empresas não pre-
cisam arcar com os custos de criação, processamento, distribuição entre
outros que envolvam a utilização de registros em papéis, reduz custos de
comunicação, pois com a internet é mais barato.
■ O CE melhora a organização e os processos de negócios: com as facilida-
des de se utilizar o CE, as empresas criam modelos diferentes e inovadores
que oferecem vantagens e aumentam os lucros. Quanto à questão da cadeia
produtiva, o CE pode minimizar os problemas relacionados com defici-
ência na cadeia de suprimentos, excesso de estoques e atraso na entrega.
■ O CE oferece interatividade: a empresa pode interagir com seus clientes
e parceiros e obter retorno com mais rapidez e flexibilidade.
E-Commerce
156 UNIDADE V
Turban e King (2004) ainda salientam os benefícios que o e-commerce proporciona

de uma perspectiva dos consumidores, que envolve a conveniência, a velocidade
e o baixo custo. A seguir uma lista de benefícios para os consumidores:
■ 24 Horas: com o comércio eletrônico, os consumidores podem efetuar
compras ou transações 24 horas por dia, sete dias por semana e em quase
todas as partes do planeta.
■ Sem fronteiras: com o surgimento do CE, as barreiras geográficas foram
literalmente quebradas, além de poder vender para qualquer lugar do
mundo, afinal, o Brasil já é grande o bastante para você ter clientes a
milhares de quilômetros.
■ Comodidade: todo consumidor gosta de comodidade. Ele pode visuali-
zar a loja virtual de casa ou do escritório, na hora mais conveniente e, se
quiser, irá pessoalmente à loja física apenas para fechar o negócio.
■ Opções de Produtos: há uma variedade de produtos em diferentes lojas
virtuais, de modo que o cliente pode ter acesso a essas informações com
apenas um clique.
■ Acompanhamento das vendas: com um bom sistema de lojas virtuais,
a empresa consegue acompanhar melhor múltiplos estoques, inclusive
dos fornecedores, reduzindo a necessidade de capital de giro e despesas
operacionais.
■ Flexibilidade: é mais fácil fazer promoções online, além de ser mais barato
e de poder atingir um público maior, pode-se acompanhar a eficiência de
suas ações em tempo real.
■ Igualdade: na internet, ninguém vê o tamanho da sua empresa. O que
importa é a qualidade do seu serviço. Você concorre com mais igualdade.
■ Custo: os custos para manter uma loja virtual são, relativamente, mais
baixos do que manter uma loja física. Sem contar que não há despesas
com os funcionários.
■ Monitoramento: com o cadastro do cliente, é possível conhecer muito
mais sobre ele e poder manter contato, enviando e-mails com informa-
ções e promoções.
157
■ Competitividade: o CE facilita a competitividade, pois os consumido-

res podem comprar em locais diferentes e fazer comparações rápidas, o
que acaba resultando em preços baixos.
■ Interação: o CE permite uma nova maneira de interagir, comercial e
socialmente, um exemplo disso seriam os leilões online.
Uma preocupação, no entanto, ainda domina a mente dos consumidores que

resistem adentrar no mundo das compras pela internet: o receio quanto à segu-
rança das informações, sobretudo, aquelas pertinentes aos dados bancários e à
segurança das informações correlatas.
Com a expansão do e-commerce, as empresas se viram obrigada a ficar na

segurança na internet. Os consumidores compram produtos, negociam ações e
realizam transações bancárias online, fornecendo o número de seus cartões de
crédito, números de documentos e outras informações altamente confidenciais
por intermédio dos sites. Assim como os clientes, as empresas também se veem
nesta situação, pois elas enviam informações confidenciais a seus clientes e for-
necedores pela internet, então, ambos necessitam de extrema segurança quando
realizam esse tipo de operação.
E hoje, mesmo com o aperfeiçoamento da tecnologia no que diz respeito à
segurança na internet, ainda podemos encontrar algumas brechas que prejudi-
cam o usuário na hora de utilizar esse tipo de serviço. Sendo assim, um fator que
o cliente preza muito na hora de adquirir um produto ou serviço via internet é a
questão da privacidade e segurança. Acredita-se que os próprios clientes ficam
relutantes em passar determinadas informações a seus fornecedores, como infor-
mações demográficas, padrões de compras e necessidade de produtos.
Tais informações são de fundamental importância para a empresa que está
realizando a venda, pois são dados críticos para o delineamento de muitas estra-
tégias para a customização dos produtos e relação com clientes (ALBERTIN;
MOURA, 1998 apud ALBERTIN, 2010).
Turban e King (2004) citam algumas limitações do comércio eletrônico,
dividindo-as em tecnológicas e não tecnológicas:
E-Commerce
158 UNIDADE V
Limitações Tecnológicas:
■ Embora tenha havido um desenvolvimento recente, ainda não existem
padrões de qualidade, segurança e confiança universalmente estabelecidos.
■ Apesar de crescente, o acesso à internet ainda é considerado caro e nada
simples, sobretudo, quando consideramos as diferenças regionais do país
bem como as entre nações diferentes.
■ As ferramentas de desenvolvimento que ligam o CE e a internet ainda
estão em evolução, gerando, assim, uma dificuldade de integração.
■ As redes de telecomunicação ainda são consideradas insuficientes.
Limitações Não Tecnológicas:

■ Questão da segurança e privacidade ainda se torna um obstáculo para
quem deseja usufruir os serviços online.
■ Falta de confiança em alguns sites inibe os consumidores a fazerem as
compras.
■ As leis nacionais e internacionais dificultam as transações online.
■ Alguns consumidores ainda preferem visitar as lojas físicas para ter con-
tato com os produtos.
■ Os consumidores ainda não confiam nas vendas cujas transações são sem
documentos ou sem pessoas para lhes atender.
Assim, observa-se que ter uma loja virtual e fazer negociações via internet deixou
de ser apenas uma tendência para se tornar uma prática muito viável e rentável
para as empresas atuais. Com a internet, as barreiras de tempo e distância estão
sendo quebradas e as empresas estão aptas a negociar vendas de bens e serviços
24 horas por dia, sete dias por semana e 365 dias por ano com consumidores ao
redor do mundo (O`BRIEN; MARAKAS, 2007).
Sendo assim, os índices crescentes de faturamento, o constante aumento no
número de consumidores online e o avanço das novas tecnologias para este mer-
cado contribuem de forma positiva para alavancar ainda mais o desempenho e
eficiência dos serviços dessas lojas virtuais. No que diz respeito ao sucesso que
o CE vem alcançando, nesses últimos anos, O`Brien e Marakas (2007) salien-
tam que a chave para o sucesso é otimizar vários fatores-chave que, direta ou
159
indiretamente, influenciam a decisão de compra do consumidor. Tais fatores-

-chave são citados a seguir:
■ Oferta e Valor: se a empresa deseja se manter no mercado virtual, ela,
obrigatoriamente, deverá apresentar uma boa oferta de produto e serviço
a preços competitivos, ou, com apenas um clique, o comprador deixará a
loja virtual e irá à procura de outra loja com estas qualidades.
■ Serviço e Desempenho: o site precisa ser projetado para garantir facili-
dade de acesso. O acesso aos outros serviços da loja virtual deve ser rápido
e cômodo, e, além disso, a empresa virtual, necessariamente, deve manter
seus produtos disponíveis em estoque para o envio imediato.
■ Aparência: sites de CE B2C devem oferecer aos clientes uma vitrine vir-
tual, atraente área para as compras e um catálogo virtual que ajude o
comprador na hora de escolher o produto. Isso quer dizer que a página
da empresa deve considerar o uso de áudio, vídeo, gráficos dinâmicos
para manter a visita agradável.
■ Anúncios e Incentivos: várias lojas virtuais têm seus produtos e serviços
anunciados na internet por meio de banners direcionados e personalizados.
Assim, quando o internauta acessa o site que possui esse tipo de serviço,
logo é aberta uma nova janela com esse anúncio, oferecendo certos produtos
cujo preço está em promoção. Além desta ferramenta, a própria loja virtual
encaminha e-mails para os consumidores que são cadastrados, indicando os
produtos promocionais, ou oferecendo alguns incentivos de compra, como:
cupons de descontos, ofertas especiais e vales para outros serviços da Web.
■ Segurança e Confiabilidade: o comprador da loja virtual precisa sentir-
-se seguro quando vai realizar este tipo de operação, seus dados pessoais,
assim como os dados do seu cartão de crédito, precisam estar salvos de
acessos não autorizados. O consumidor também precisa sentir que está
negociando com uma empresa confiável cujos produtos e outras infor-
mações do site sejam realmente o que dizem ser.
Uma das preocupações quando se fala em vendas pela internet é a perda das com-
pras por impulso por parte do consumidor. A compra por impulso não acontece
somente nas lojas físicas, acontece também pela internet, conforme ponderam
Catalani et al. (2006). No entanto, os autores acreditam que as pessoas sejam
mais racionais e menos sujeitas a impulsos do que em uma loja física, o que se
deve à facilidade de comparação de preços que a internet oferece.
E-Commerce
160 UNIDADE V
Um fator que leva à impulsividade nas compras online são as propagandas ou

as mensagens enviadas ao consumidor por meio do correio eletrônico que, por
vezes, representam boa parte das vendas de um varejista online. Outra forte evi-
dência abordada por Catalani et al. (2006), relacionada à compra por impulso, na
rede, é o fato de que, quando o meio de pagamento não é imediato, e as compras
podem ser parceladas em mais vezes do que nas lojas físicas, conduz o consumidor
a adquirir mais produtos do que possa pagar, levando-o depois a um possível arre-
pendimento. Entretanto, a internet além de ser um facilitador nas compras, pode
ser um inibidor dessa prática, pois o consumidor tem a oportunidade de acessar
sua conta corrente e ver a real situação e, assim, pode pensar se deve, ou não gastar.
Assim, prezado(a) aluno(a), observa-se que o e-commerce é uma nova modalidade
de acesso ao consumidor, faz uso de recursos de T.I. e de estratégias mercadológicas
bem como tem a inovação e a informação como elementos essenciais. Como podemos
notar, a informação, desde que adequada às necessidades da organização, trata-se de
elemento essencial no processo de definição de táticas e estratégias de negócio para
as organizações contemporâneas, quando consideramos o atual ambiente competi-
tivo. Portanto, deve existir uma fina sintonia entre SIM e e-commerce.
O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS E O SIM
Embora você deva, mais adiante no curso, abordar este tema, já que teremos uma
disciplina de Novas Mídias e Tecnologias em Marketing, não me privo, neste
momento, de antecipar algumas questões que se referem ao SIM e à inovação em
marketing em associação com as mídias sociais, que representam, atualmente, um
importante canal de comunicação das empresas com seus stakeholders. Tanto as
empresas contratam colaboradores, fazendo uso das redes sociais, como fornece-
dores, concorrentes e clientes informam-se a respeito da empresa por meio das
161
redes sociais. Kaplan e Haenlein (2010) definem mídias sociais como um grupo
de aplicações para Internet, construídas com base nos fundamentos ideológicos
e tecnológicos da web e que permitem troca de conteúdo gerado pelo utilizador.
Mídia social significa um amplo aspecto de tópicos, com diversas conota-
ções. No contexto de marketing de internet, mídias sociais se referem a grupos
com diversas propriedades, sempre formados e alimentados pelos usuários, como
fóruns, blogs, sites de compartilhamento de vídeos e sites de relacionamentos.
Nesta perspectiva, as mídias sociais podem representar uma revolução nas for-
mas de ser e fazer negócios. As mídias sociais abrangem diversas atividades que
integram tecnologia, interação social e a construção de palavras, fotos, vídeos e
áudios. Essa interação e a maneira pela qual a informação é apresentada depen-
dem das várias perspectivas da pessoa que compartilhou o conteúdo, visto que
este é parte de sua história e seu entendimento de mundo.
O Uso das Mídias Sociais e o Sim

162 UNIDADE V
Várias empresas, no Brasil, já descobriram que as mídias sociais são pode-

roso instrumento de relacionamento, comunicação, vendas e até atendimento
aos seus consumidores. Casos não faltam para serem analisados, como o aten-
dimento pelo Twitter que a Sky Brasil faz para os seus assinantes; a estratégia de
relacionamento e divulgação utilizada pela Rede Globo; o aproveitamento de
conteúdo de blogueiros pela Editora Abril.
A convergência digital pode representar um dos fenômenos mais marcan-
tes deste início do século XXI, representada pela difusão e aprofundamento do
uso da TI em um ambiente de crescente interconexão, propiciado pelo desenvol-
vimento da internet. Neste contexto, ocorre uma revolução nas relações sociais
nos seus mais diversos aspectos, desde mudanças nos fatores produtivos e seus
atores bem como mudanças importantes no padrão de consumo dos indivíduos.
Villares (2008) argumenta que parece estar se iniciando uma “revolução
dentro da revolução” a partir do surgimento de novas mídias. De forma mais espe-
cífica, o autor aponta que as inovações na área de TI têm permitido a mudança
de diversos processos que se complementam e se retroalimentam. E não há
mais como falar em internet sem falar em mídias sociais, como argumenta
Nessy (2009, on-line)2, “muitas empresas já consideram os sites de relaciona-
mento como uma extensão do seu serviço de atendimento ao cliente”. Ainda,
em seu artigo “O S.I.M. na era virtual”, aborda esta questão de forma objetiva e
clara, argumentando que “as mídias sociais estão cada vez mais impactando nas
pesquisas de marketing, substituindo muitas vezes algumas ferramentas tradi-
cionais” (NESSY, 2009, on-line)2.
Conforme argumenta Nessy:
para se diferenciar da concorrência hoje, é necessário um conhecimento
profundo de seu mercado. Saber o que os consumidores desejam (antes
mesmo deles tomarem consciência do seu próprio desejo). Nesse estudo,
a internet possibilita a melhor compreensão da linha de pensamento dos
consumidores. A internet está, de fato, impactando o S.I.M. e trazendo
uma velocidade sem precedentes à informação. Consequentemente, as
decisões gerenciais assumem o mesmo ritmo. Para usufruir da era virtu-
al, é vital ter iniciativas focadas em segmentação, relevância e mensura-
ção (NESSY, 2009, on-line)2.
Muitas empresas, no entanto, ainda não perceberam o potencial das mídias sociais
para suas estratégias mercadológicas. Apesar do enorme potencial, muitas empresas
163
ainda não utilizam as redes sociais como um canal de capitalização de novos negó-
cios. A maioria delas ainda se apega ao paradigma de que estas mídias servem apenas
para escutar a opinião dos internautas e, muitas vezes, ignoram as possibilidades de
acompanhar, analisar e participar de discussões entre milhões de consumidores.
Nesta mesma perspectiva, Nessy (2009, on-line)2 argumenta que, embora
muito se fale sobre marketing digital, o que inclui o uso das mídias sociais, mui-
tas empresas pecam por pular etapas importantes, somente levadas pelo desejo
de expor seus produtos de qualquer forma, tendo como consequência a com-
pleta exposição de suas marcas. A utilização da internet e das redes sociais como
canal de distribuição deve começar muito antes da questão promocional; o iní-

cio do processo se faz com o levantamento das informações dos consumidores,
processo característico do SIM.
Ainda no que tange aos erros das empresas nas mídias digitais, Nessy (2009,
on-line)2 argumenta:
não adianta apenas ter uma idéia, promovê-la e esperar que o cliente com-
pre produto. É preciso interagir com esse consumidor. A pesquisa sobre o
monitoramento da marca/empresa e saber o que estão comentando dela
são exemplos de apoio que as mídias sociais podem fazer ao S.I.M.
Percebe-se que ainda existem grandes barreiras para a implantação de instrumen-

tos e ferramentas inovadores. Os casos apresentados visam associar temas atuais
da administração e/ou novos canais de acesso ao consumidor com a temática
de inovação, a gestão da informação de marketing e os sistemas de informação
e marketing. O que se nota é que o novo consumidor apresenta características
diferentes de um perfil a que as empresas estavam habituadas, o que demanda
das empresas contemporâneas adequação de seu SIM a estas novas demandas
do consumidor.
Como tendência, a Nessy apresenta as seguintes perspectivas que relacio-
nam as mídias sociais ao SIM:
1. As pessoas não vão mais procurar por notícias. As notícias é que vão
encontrar as pessoas.
2. As pessoas não vão mais procurar por produtos ou serviços. Eles é que
vão encontrar as pessoas através das mídias sociais.
O Uso das Mídias Sociais e o Sim

164 UNIDADE V
3. Mídia Social não é uma moda passageira, mas uma mudança fundamen-
tal na forma que nos comunicamos hoje.
4. A convergência das tecnologias vai atender à demanda de um consu-
midor que incorporou novos hábitos no seu dia a dia, como a atuação
através dos canais mobile.
5. Empresas de sucesso nas mídias sociais agirão mais como organizadores
de grupos, agregadores e provedores de conteúdo, do que publicitários
tradicionais (NESSY, 2009, on-line)2.
Considerando que a busca por informações do cliente é fundamental, o domí-
nio e emprego das redes sociais como apoio à gestão das informações e do
relacionamento com o cliente/consumidor torna-se fundamental às aspirações
das organizações contemporâneas. Como disse anteriormente, esta foi só uma
amostra para podermos, de forma interdisciplinar, correlacionar o tema mídias
sociais com as inovações pertinentes ao SIM. O aprofundamento quanto a esta
poderosa ferramenta de apoio às organizações contemporâneas será, futura e
oportunamente, realizado. Para a construção efetiva do conhecimento, é pre-
ciso correlacionar disciplinas e temas.
165
Prezado(a) aluno(a) vimos nesta unidade, as relações entre as inovações e o

SIM e podemos perceber que as novas tecnologias disponíveis para as empresas
podem “turbinar” seu sistemas de informação. Com ferramentas e plataformas
digitais cada vez mais sofisticadas, as organizações inteligentes podem garimpar,
processar e cruzar dados e informações dos mais diferentes canais e segmentos
disponíveis em seus sistemas internos e externos para ter vantagem competitiva.
Tudo o que vimos até agora sobre inovações e tendências da tecnologia da
informação não correspondem a uma pequena fração do que surge a cada dia
em tecnologias digitais para a sociedade e, consequentemente, para as organi-
zações. Por isso, é preciso que você, como gestor(a) de marketing sempre se
atualize, aperfeiçoe-se e se prepare para agir proativamente frente às mudanças
provocadas pelo mundo digital, tornando possíveis ameaças em oportunidades.
Quanto à Unidade V, foi possível observamos o uso do SIM como suporte
na identificação e no suprimento das necessidades do consumidor. Foi possível
também nos aprofundar quanto às aplicações do CRM e suas derivações, tema
que foi abordado de forma transversal como aplicação ou resultado derivado do
processo de uma cultura de marketing voltada para a informação e o conheci-
mento, assim como o acesso ao cliente.
Também falamos sobre a importância do comércio eletrônico e das mídias
sociais para as organizações no contexto atual. Nesses tópicos, vimos que as com-
pras online estão sendo cada vez mais impulsionadas pelas facilidades das novas
tecnologias digitais, o que inclui as redes sociais e as mídias digitais, em que as
empresas utilizam estratégias de marketing digital para se destacar e atrair clientes
em meio a um turbilhão gigantesco de estímulos e informações. Vimos, tam-
bém, que todos os dados gerados nos relacionamentos com os clientes podem e
devem ser utilizados para melhorar ainda mais o atendimento a esses consumi-
dores, seja na loja física seja virtual. Assim, esperou-se construir pontes para que
a informação fosse disponibilizada, e o conhecimento fosse alcançado.
166
1. O que é CRM? Defina e explique como pode ser utilizado como recursos estra-
tégicos na gestão das organizações?
2. Quais os desafios e a oportunidade do e-commerce? Discuta.
3. Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 489), “e-commerce, ou comércio eletrônico,
significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e servi-
ços on-line”. É um tipo de transação comercial feita especialmente por equipa-
mentos eletrônicos. Com isso, o ato de comprar ou vender pela internet é um
bom exemplo de comércio eletrônico, sendo uma oportunidade vantajosa para
o mercado mundial, que vem absorvendo cada vez mais o comércio eletrônico
em grande escala, e muitos ramos da economia agora estão ligadas ao CE.
Assinale a alternativa que corresponda a vantagens do comércio eletrônico:
a) Disponível 12 horas por dia.
b) Nenhuma flexibilidade.
c) Pequena variedade de produtos.
d) Sem barreiras geográficas e de tempo.
e) Concorrência reduzida.
4. O comércio eletrônico está dividido em diversas categorias, entre elas B2C
(Business to Consumer), B2B (Business to Business) e C2C (Consumer to Con-
sumer). Esta última categoria de comércio eletrônico (C2C) já faz parte da reali-
dade de milhões de consumidores, que estão dando preferência à negociação
direta com outros consumidores. Nessa modalidade, os consumidores (pesso-
as físicas) podem vender e comprar produtos e serviços entre si. A transação
comercial diretamente, em Marketplace ou por sites de leilão online, tornando
esse modelo de e-commerce uma importante estratégia de negócio.
Assinale a alternativa que corresponda a um site de comércio eletrônico (C2C):
a) Magazine Luiza.
b) Amazon.
c) AliExpress.
d) Mercado Livre.
e) NetShoes.
167
5. Os sistemas de CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) tem como foco

estabelecer uma interação permanente entre a empresa e seus clientes. Aliado
à tecnologia da informação, o CRM promove a empresa, a oportunidade de
atender e ao mesmo tempo, coletar informações em tempo real dos clientes
para em seguida transformar esses dados em informações valiosas a serem dis-
seminadas por toda a organização.
Assinale a alternativa que corresponde aos benefícios dos sistemas de CRM
para o SIM:
a) O CRM atua como facilitador, pois envolve as áreas de marketing, vendas,
serviços e tecnologia com as demais áreas da empresa e fornece dados va-
liosos para o SIM.
b) O CRM permite que as empresas coletem informações sigilosas dos clientes
(sem permissão), o que facilita no entendimento de suas reais necessidades.
c) O sistema de CRM dificulta a obtenção de informações adequadas e consis-
tentes sobre os clientes.
d) Os sistemas de CRM permitem que as organizações tomem decisões mais
com base nas opiniões do que nos dados.
e) O sistema de CRM não traz benefícios ao SIM, pois gera informações incon-
sistentes sobre os clientes.
168
Quais os tipos de redes sociais?

Talvez você nunca tenha parado para pensar sobre isso, mas existem tipos diferentes de
redes sociais. Faz sentido? Bom, se rede social é a conexão entre pessoas que tenham
objetivos, interesses e valores em comum, então rede social é tudo igual, certo?
Não, não é. Isso porque o objetivo daquela conexão vai variar, e é esse objetivo que de-
termina o tipo das redes sociais. Trazendo isso pra vida real, imagine seus círculos sociais.
Você tem uma rede de colegas de trabalho, profissionais da sua área; tem seu círculo de
amigos para compartilhar uma cerveja num bar; tem sua rede de pessoas pelas quais
você tem algum interesse amoroso ou físico; enfim, são vários os seus círculos sociais.
Sabemos, então, que existem grupos específicos na sua vida, seja para compartilhar as-
suntos, momentos ou informações diferentes. No mundo virtual não é diferente, e eu
vou explicar para você quais os principais tipos de redes sociais e, assim, você poderá
entender as suas respectivas diferenças e saber como se posicionar de acordo com o
contexto de cada uma delas.
Rede social de relacionamento
Toda rede social é relacionamento, embora algumas plataformas foram criadas especial-
mente para promover o encontro e a interação entre as pessoas. É o caso do Facebook,
que foi concebido com o propósito de conectar pessoas.
Outras redes sociais que você conhece, como o Twitter, LinkedIn e Instagram, também são
redes de relacionamento, entretanto, elas se encaixam em outras categorias de rede social.
Rede social de entretenimento
A rede social de entretenimento tem como objetivo primário consumir conteúdo, e não
conectar pessoas. O exemplo mais conhecido é o YouTube, que ganhou uma relevância
enorme no cotidiano das pessoas pelo volume de conteúdo produzido.
O Facebook e o Instagram também acabam sendo redes de entretenimento com tantas
evoluções de suas funcionalidades e pela forma que as pessoas utilizam, mesmo este
não sendo o propósito de sua criação.
Outra rede bastante conhecida é o Pinterest, em que as pessoas compartilham imagens para
inspiração, tutoriais e muito mais. O Pinterest é, hoje, uma ferramenta poderosa de busca.
Rede social profissional
Tenho certeza que “LinkedIn” foi o primeiro nome que lhe veio à cabeça, né?! E está cer-
to. A rede social é focada em conexão entre pessoas com objetivos profissionais.
O tipo de conteúdo publicado é referente a assuntos de mercado e dentre as funcionali-
dades estão a interação entre pessoas para indicações, endossamento de conhecimen-
tos e habilidades, entre outros.
O seu perfil é o seu currículo completo, que pode trazer, inclusive, informações de cau-
169
sas sociais pelas quais você se engaja, permitindo que você participe de processos de
recrutamento para novas oportunidades, tudo isso dentro da própria ferramenta.
Rede social de nicho
A rede social de nicho é aquela voltada para um público específico, seja pela categoria
profissional ou pelos interesses.
Uma das mais conhecidas é o TripAdvisor, em que as pessoas podem avaliar e deixar
comentários em atrações relacionadas ao nicho de viagens e gastronomia, como res-
taurantes e hotéis.
É hoje uma referência para grande parte da população que procura indicações de um lugar
para jantar numa cidade nova, por exemplo, onde o volume de interações é bastante alto.
Fonte: Patel ([2018], on-line)3.
Comércio Eletrônico: Modelo, Aspectos e Contribuições de

Sua Aplicação
Alberto Luiz Albertin
Editora: Atlas
Sinopse: o ambiente empresarial tanto em nível mundial como nacional
tem passado por profundas mudanças nos últimos anos, as quais têm sido
consideradas diretamente relacionadas com a Tecnologia de Informação
(TI). Essa relação engloba desde o surgimento de novas tecnologias, ou
novas aplicações, para atender às necessidades do novo ambiente, até o
aparecimento de novas oportunidades empresariais criadas pelas novas
tecnologias ou novas formas de sua aplicação.
Nesse novo ambiente, o Comércio Eletrônico, com suas aplicações
inovadoras e revolucionárias, é tido como uma das tendências emergentes
com maior poder potencial de inovação nos processos de negócio nos
vários setores econômicos.
Este livro tem por objetivo expor os principais conceitos de Comércio Eletrônico e o novo Modelo
Integrado de Comércio Eletrônico, apresentar e discutir os aspectos que devem ser considerados
e tratados para uma aplicação bem-sucedida de Comércio Eletrônico, e as principais contribuições
estratégicas dessa aplicação.
O autor apresenta, discute e propõe contribuições teóricas e práticas da utilização de Comércio
Eletrônico, do ponto de vista de Administração e Uso Estratégico de TI. As conclusões, situação atual e
tendências do Comércio Eletrônico têm base vários estudos e pesquisas realizadas nessa área.
Livro-texto para as disciplinas voltadas à Administração e Uso Estratégico de Tecnologia de Informação,
Negócios na Era Digital e Comércio Eletrônico dos cursos de graduação e pós-graduação. Leitura
relevante para profissionais envolvidos na Administração de TI, Negócios na Era Digital e Comércio
Eletrônico nas organizações. Fundamental para atualização e reciclagem profissional.
Job´s (2013)
em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu amigo, o gênio
da tecnologia Steve Wozniak iniciaram uma revolução nos computadores
com a invenção do Apple 1, o primeiro computador pessoal. Construído
na garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação da empresa Apple
mudaram o mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava em passar
por cima dos outros para atingir suas metas, o que fez com que tivesse
dificuldades em manter relações amorosas e de amizade.
Acesse os links a seguir para entender mais sobre as formas de aplicações do SIM, a
inovação em marketing e suas correlações:
<http://www.midiassociais.net>.
<http://www.fauze.com.br/DOCUMENTOS/SIM.pdf>.
<http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/18092/000685842.
pdf?sequence=1>.
<http://revista.ibict.br/ciinf/index.php/ciinf/article/viewFile/1414/1037>.
REFERÊNCIAS
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Aplicação. São Paulo: Editora Atlas, 2010.
CATALANI, L.; KISCHINEVSKY, A.; RAMOS, E.; SIMÃO, H. E-commerce. Rio de Janeiro:
Ed. FGV, 2006.
GREENBERG, P. CRM, Customer Relationship Management na velocidade da luz:
conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus,
2001.
HANDEN, L. Pondo o CRM para Funcionar. In: BROWN, S. A. CRM - Customer Re-
lationship Management - Uma Ferramenta Estratégica para o Mundo e-Business.
São Paulo: Editora Makron Books, 2001.
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world, unite! The challenges and oppor-
tunities of social media. Business Horizons, v. 53, Issue 1, 2010.
KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica Rosenberg,
Brasil Ramos Fernandes, Claudia Freire. Revisão Técnica Dílson Gabriel dos Santos.
12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MAZZA, M. F. CRM: sucessos & insucessos. Rio de Janeiro: Brasport, 2009.
O’BRIEN, J. A. MARAKAS, G. M. Administração de Sistemas de Informação: uma
introdução. 13. ed. São Paulo: Mc Graw. Hill, 2007.
Tradução Célio Knipel Moreira e Cid Knipel Moreira. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
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GKwC&printsec=frontcover &hl=pt-T#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: ago. 2018.
ro: LTC, 2002.
173
REFERÊNCIAS
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mercio_eletronico.>. Acesso em: 23 ago. 2018.
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Em: <http://www.ifd.com.br/marketing/o-s-i-m-sistema-de-informacao-de-
-marketing-na-era-virtual/>. Acesso em: 23 ago. 2018.
3
Em: <https://neilpatel.com/br/redes-sociais-o-guia-completo-para-definir-suas-
-estrategias-de-marketing/>. Acesso em: 24 ago. 2018.
GABARITO
1. O CRM ou programa de gerenciamento do relacionamento com o cliente ajuda

a organização a administrar todos os aspectos internos e externos relacionados
aos clientes, incluindo marketing e publicidade, vendas, serviços pós-venda ao
cliente e programas para reter consumidores leais. Nesse sentido, o CRM pode
ajudar uma empresa a coletar os dados dos clientes, contatá-los, educá-los sobre
novos produtos e vender ativamente produtos para as pessoas que já são clien-
tes e para os novos clientes.
2. Apesar de ser um mercado em franca expansão e, portanto, de muitas opor-
tunidades para organizações que queiram vender seus produtos na internet, o
e-commerce brasileiro também apresenta desafios. Alguns tecnológicos, como
a baixa velocidade da internet e a necessidade de aprimorar a segurança da in-
formação, principalmente de pagamentos. Outros desafios são os não tecnológi-
cos, como o receio ou a falta de hábito de uma parte dos consumidores compra-
rem online, justamente por preocupações com a segurança ou por problemas
de acesso.
3. D
4. D
5. A
175
CONCLUSÃO
Chegamos ao final desta etapa, prezado(a) aluno(a). Nossa intenção com este mate-
rial foi proporcionar a você, aluno(a) do Curso Superior de Tecnologia em Marketing
da Unicesumar, conceitos e aplicações importantes da temática relacionada a Inte-
ligência de Mercado.
Conforme discutimos, esta área representa uma intersecção entre conhecimentos
que são próprios do marketing, naturalmente, bem como outra gama de conheci-
mentos pertinentes à área de Sistema de Informação e Tecnologia da Informação.
Por isso, a necessidade de apresentar alguns conceitos essenciais da área de TI para
melhor entendimento do SIM, logo na unidade introdutória.
Nas unidades que seguiram, tivemos a preocupação de não fazer colidirem assun-
tos pertinentes ao tema de nosso material com outros com que você deve se depa-
rar em outros componentes curriculares. Os modelos e conceitos essenciais sobre o
SIM foram abordados, bem como as aplicações em casos práticos e exemplos reais
do mundo corporativo.
Foi possível perceber que a temática trabalhada tem grande relevância para a ges-
tão das organizações contemporâneas, sobretudo, aquelas que estão inseridas em
ramos de atividade econômica e/ou ambientes competitivos, consideravelmente
dinâmicos, já que a adequada gestão da informação para o marketing trata-se de
condição essencial para o sucesso das decisões, principalmente aquelas relaciona-
das à gestão de marketing.
Para efeito de registro, as publicações acadêmicas pertinentes a Sistema de Infor-
mação em Marketing são, como poderíamos dizer, de natureza pouco profunda.
Como exercício de pesquisa, reparem nos livros e manuais de marketing: os autores
de referência pouco abordam sobre o tema, sempre deixando este assunto para os
capítulos finais, capítulos menos extensos e associando com áreas correlatas, como
pesquisa de marketing.
Fica a dica: está aí uma área que pode ser explorada, podendo ser aprofundada em
especialização tanto acadêmica como profissional.
Sucesso na vida acadêmica e profissional!
Prof. Fábio da Silva Rodrigues
Prof. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Prof. Vitor Koki da Costa Nogami
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A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO

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18 A Era do Acesso e da Conectividade

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26 Tipos e Características da Informação

34 Do Marketing Tradicional ao Digital

OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING: SUA LÓGICA, SUA

52 Sistemas e Tecnologia da Informação

58 Conceitos do Sistema de Informação de Marketing

60 Importância e Vantagens do SIM

63 Modelos de sim (Sistemas de Informação de Marketing)

O SIM E A GESTÃO DE MARKETING: SUAS ETAPAS E SUA

84 O Processo de Tomada de Decisões

88 SIM e a Gestão de Marketing

92 Etapas do Sistema de Informação de Marketing

NEGÓCIOS INTELIGENTES NA ERA DIGITAL

110 Business Intelligence (BI)

113 Big Data

117 Sistemas Especialistas e de Inteligência Artificial

124 O Impacto das Tecnologias Cognitivas nos Negócios

127 Aplicações da Inteligência Artificial ao Marketing

130 Considerações Finais

APLICAÇÕES E INOVAÇÕES NO SIM: APROXIMAÇÕES COM

140 A Inovação e o SIM

144 Customer Relationship Management (CRM)

160 O Uso das Mídias Sociais e o SIM

165 Considerações Finais

Olá, aluno(a), seja bem-vindo(a) aos estudos sobre o Sistema de Informação de

da informação em rede e, também, compreenderemos a evolução do marketing

A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING

Conforme argumenta Castells (2011), uma nova economia surgiu em escala

de espaço, tempo, sociabilidade e identidade. Elas representam uma verdadeira

A Sociedade da Informação em Rede

informação, a qual apresenta as seguintes características: possui como matéria-

A ERA DO ACESSO E DA CONECTIVIDADE

A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING

Agora, as bases da vida moderna estão começando a se desintegrar. A

A Era do Acesso e da Conectividade

A conectividade abalou setores tradicionais da economia

As transformações de mercado provocadas pela conectividade tornaram as orga-

A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING

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A Era do Acesso e da Conectividade

Com isso, podemos compreender que o cenário de novas tecnologias da socie-

DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO

Caro(a) aluno(a), agora, que já abordamos as principais características da atual

A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING

A própria busca por fazer um curso de graduação, em nível superior, fazendo

Precisamos ficar atentos porque, muitas vezes, o conceito de dados se confun-

Dados, Informação e Conhecimento

Stair e Reynolds (2002, p. 4) argumentam que “dados consistem em fatos

A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING

A informação trata de um dos recursos mais valiosos e importantes para a gestão

novos consumidores, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços

Dados, Informação e Conhecimento

Quando tratadas de maneira correta, as informações podem ser úteis e valiosas

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18 A Era do Acesso e da Conectividade

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