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 TABLA DE CONTENIDO
1) INTRODUCCION

2) OBJETIVOS
2.1 Generales
2.2 Específicos
3) MERCADOS DE SERVICIOS
4) MARKETING DE SERVICIOS
5) NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
5.1 Intangibilidad
5.2 Inseparabilidad
5.3 Variabilidad o heterogeneidad
5.4 pericibilidad
5.5 Propiedad
6) CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
7) ASPECTOS DISTINTIVOS DEL MARKETING DE SERVICIOS

7.1 La estrategia del marketing en el sector servicios

7.2 Mezcla de marketing
7.2.1 producto
7.2.2Precio
7.2.3Promoción
7.2.4Plaza
7.2.5Personal
7.2.6Evidencia física
8) Las 4 c¶s en el mercado de servicio
8.1El cliente
8.2La comodidad
8.3La comunicación

8.4 El costo
9) TIPOS DE MERCADEO DE SERVICIOS
9.1 Mercadeo externo
9.2 Mercadeo interno

9.3 Mercadeo interactivo

10) CUANTIFICACION DE LA CALIDAD PERCIBIDA -MODELO DE LAS BRECHAS
 ›
 

El marketing es considerado como un proceso por el cual grupos o individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. En el
caso del marketing de servicios, este consiste en el intercambio entre
consumidores y organizaciones orientado a la satisfacción de demandas y
necesidades de usuarios, en función de las características del sector.
El mercadeo de servicios está orientado hacia organizaciones y particulares y
satisface tanto deseos como necesidades; fue desarrollado para la
comercialización de servicios de consumo masivo, pero no se distancia mucho
del mercadeo de productos ya que utiliza muchas de las herramien tas que
utiliza este mercadeo, y los compradores de servicios actúan de la misma
forma que los consumidores de productos, ya que al consumir un servicio
buscan satisfacer un deseo o una necesidad.
El marketing de servicios toma en cuenta las cuatro características básicas de
los servicios para tomar las decisiones relacionadas con la mezcla de
mercadeo (aunque el marketing de servicios sea muy similar a otros, hay pocos
elementos diferenciadores que si bien son pocos son bastante relevantes)
estas son la intangibilidad, por la cual no podemos experimentar el producto
antes de adquirirlo, la inseparabilidad, por la cual la producción y el consumo
de servicios son simultáneos, la variabilidad, la cual determina que ningún
servicio es igual a otro y el carácter perecedero ya que los servicios no se
pueden almacenar.

Los bienes y los servicios se caracterizan por poseer 2 tipos de elementos

tangibles e intangibles. Los elementos intangibles predominan en los servicios,
lo cual determina que en el uso de los ser vicios la gente más que experimentar
la calidad de un producto, viva una experiencia, esto hace que el mercadeo de
servicios sea difícil ya que las características especificas del servicio solo
pueden ser percibidas durante su utilización; Un ejemplo seri a un seguro de
automóviles, ya que aunque haya mucha oferta, y por ello la póliza de cada
aseguradora posea características especiales (elementos diferenciadores), no
es posible saber si esta es buena hasta el momento en que se adquiere y se
tenga que hacer uso de ella. En el momento de un siniestro será posible saber
sobre la capacidad de respuesta, asistencia jurídica, calidad de reparación del
vehículo, etc.
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-Conocer el mercadeo de servicios

-conocer las características del mercadeo de servicios
-Determinar similitudes entre el mercadeo de servicios y el de bienes
-Determinar las facilidades o dificultades presentes en el mercadeo de servicios
-conocer la ã
ã  para el mercadeo de servicios

-analizar las brechas del mercado de servicios

-determinar la importancia de las 4 c`s

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-Conocer el origen del mercadeo de servicios, su desarrollo, sus

características principales, sus similitudes con otros tipos de mercadeo, ¿hacia
quienes está orientado? Y su importancia en la actualidad.



 

  

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores

individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción
presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad,
etc. Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren
de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de
transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería

Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde una

óptica de marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de
naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor
demanda de este tipo de productos. Por las características típicas de este
mercado, España tiene un importante potencial, aunque para ello se debería
profesionalizar aún más la gestión (por ejemplo sanidad, banc a, formación,
turismo, transporte, etc.).

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el 

ãã están
teniendo un importante protagonismo en la economía del país y más
concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales característica s
son:

 Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

 Los servicios no pueden almacenarse.
 Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
 Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del
marketing.
 El factor humano adquiere un gran protagonismo.
 El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
 Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un
determinado país, la carencia de materias primas.
 Etcétera.




  

'un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o no puede vincularse a un producto físico.'

'todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto

principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores.'

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que

no tienen como meta principal la fabricación de pro ductos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el
objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como
núcleo central de su oferta al mercado.

Es una ampliación del marketing tradicional. Es también un servicio que

satisface una necesidad.

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Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible

gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede
descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisición de algo intangible. S e deduce que la intangibilidad es la
característica definitiva que distingue productos de servicios y que
intangibilidad significa tanto algo palpable como mental. Estos dos aspectos
explican algunas de las características que separan el marketing de producto
del de servicios.

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Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.

Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los
servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y
conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha dist inguido nítidamente funciones
dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre
ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve
de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una
fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos
casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario
mientras éste hace uso del servicio.

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'##%&##!!

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios,

debido a que cada 'unidad'. Prestación de un servicio puede ser diferente de
otras 'unidades'. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción
desde el punto de vista de la calidad. As imismo, desde el punto de vista de los
clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Variabilidad: diferenciación entre un cliente y otro. Estandarización del servicio:
capacitación del personal, selección del personal






° 
#%#( !!

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra

parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben
tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer
frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente
hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad
de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de
un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor
flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes
y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a
ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros
aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre
cuando son muchos menos los que acuden al hotel?

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%&$#!!

Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El

pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. (No lo
compras y te lo llevas)

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A. ¿Están basados en las personas o en el equipo?

Si la misma persona es la que brinda el servicio o lo hace a través de equipos.

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1 Profesionales: Médicos, ingenieros, auditores, etc.

2 Mano de obra calificada: Plomeros, técnicos, profesores, etc.

3 Mano de obra no calificada: de plomero a seguridad privada

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1 Equipos automáticos: Lavado de autos.

2 Equipos vigilados por operadores no especiali zados o relativamente

especializados

3 Equipos operados por mano de obra especializada: radiografías, piloto

B. ¿Es necesaria la presencia del cliente para el servicio o no?

Necesaria: Servicios médicos, hoteles, salones de belleza, etc.

No necesaria: Servicio de seguridad

C. ¿Qué pasa con el motivo que tiene el cliente para hacer la compra?

El servicio que se está realizando satisface la necesidad de una persona o de

una organización, por esto se debe hacer una diferencia de ofertas, preci os,
cantidad, etc.

D. ¿Qué pasa con el motivo del abastecedor del servicio? Razones de índole
lucrativa o no lucrativa, Privada o pública:

Los programas de mercadotecnia, son distintos en los distintos casos:

Lucrativo, no lucrativo, privada o pública, para poder trabajar sobre la
organización.

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Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la

estrategia de marketing de servicios y lo diferencian del marketing común son:

1 La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede d ificultar

más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

2 Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste

puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

3 El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio

producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.

Las etapas de "#*#(- y $&"(&*#& (por sus beneficios) de la

estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes
como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los
elementos que conforman la *#.( 
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%&!/(&0 El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la

gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se
entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de
servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo
de servicios prestado.

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%#(&0 La influencia de las características de los servicios varía de

acuerdo con el tipo de servicio y la situac ión del mercado que se esté
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se
examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
costos, competencia y demanda. · ?   ; el hecho
de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la
demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios,
tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de
precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios
marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas
de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se
demoren en comprar ciertos servicios con la expecta tivas de que se van a
producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar
este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con
anticipación. · Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de
muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas
características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores
de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de
precios en ciertos mercados, a corto plazo. · La intangibilidad tiene numerosas
consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener
gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye
directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, m ientras más alto sea
el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y
mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño
sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios
menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre

comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
específicos del cliente.

· Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente compet itivos.
Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del
vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los
precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto
subjetiva.

· La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites

geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente,
los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas
geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
límites influye en los precios cobrados.

v   %&*&(- : La promoción en los servicios puede ser realizada a través

de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de
los servicios como productos. Estas formas son: Publicidad: definida como
cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios
a través de un individuo u organización determinados. · Venta personal:
definida como la presentación personal de los servicios en una conversación
con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. ·
Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca d e
éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún
medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. · Promoción de
ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y
relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora
de efectividad del distribuidor.

v  

 .0 La venta directa es el método más frecuente y que los canales
son cortos, pero también hay mercados que tienen muchos canales de
servicios contienen uno o más intermediarios. Algunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad
y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. Existen dos
opciones de canales: directa, y a través de intermedi arios.

#%*#!%&"0 Ê : Frecuentes en mercados como turismo, viajes,

hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
?   Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y
con autorización para venderlo. ã      Están en
mercados donde los servicios deben ser o son tradicionalmente suministrados
por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
  Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comercia les
o servicios de lavandería para la industria.   : estudios fotográficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

v  °

#%"& 0 El personal del servicio está compuesto por aquellas personas

que prestan los servicios de una organización a los clientes. El personal de
servicios es importante en todas las organizaciones, y es aún más importante
cuando, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes
de su personal. Esta gente puede desempeñar un papel de 'producción' u
'operativo', pero también puede tener una función de contacto con el cliente en
las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante
como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento
de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio
realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante
elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidas de
efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte de
orientación al cliente entre su personal. El personal de servicio incluye a
aquellos miembros de la organización que están en contacto con el cliente
(personal de contacto) y a aquellos miembros que no están en contacto con los
clientes.

v  )

,!#(
1"(0 La evidencia física puede ayudar a crear el 'ambiente'

y la 'atmósfera' en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a dar le
forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se
forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de
evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes
asociados con el servicio co mo maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc. 7
Proceso : ¿Cómo funciona el proceso de prestación de servicios?
¿Dónde se inicia, dónde termina? Lo esencial para una empresa de servicios
es que el proceso de prestación de servicios sea ef iciente.

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2 3


 

  

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( ##

Es vital contar con la absoluta disposición de complacer al

cliente; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo
con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el
cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal a la
empresa y para esto es necesario saber quién es nuestro cliente.

È 



(&*&!!!
Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese

es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero
además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta
satisfecho

È 



(&*/((- 2es el momento de la seducción, que trata de

entusiasmar al cliente para que compre el servicio. ³Los medios id óneos
para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de
clientes al menor costo.

È 



(&"&
Que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio
recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el
momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las
expectativas que tiene de nuestro servicio.

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9.1 .#%(!#&
5#%&0 Las empresas que comercializan productos se

concentran en el mercado externo: estrategias para conocer las
necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan,
informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.

Sin embargo en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor

atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los
consumidores y empleados: Mercadeo Interno e Interactivo.
 4 
#%(!#&
#%&0 Se refiere a las estrategias de la empresa para
contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno
implica que la organización debe contar con empleados capaces y con
cultura de servicio.


9.3 #%(!#&
#%(,&0 Es crucial para los servicios, porque son
negocios de alto contacto: ese contacto entre em0pleadop y cliente
denominado 'momento de la verdad'.

›6
  



 

 7



 '

Los servicios representan más de dos tercios del empleo y del producto interno
en los países desarrollados. Las empresas manufactureras buscan acercarse
al cliente vendiendo servicios asociados al producto para compensar márgenes
decrecientes, consecuencia del aumento sostenido de productividad en el
sector manufacturero. En ambos casos, la organización busca satisfacer a sus
clientes utilizando todos sus recursos y la evaluación de esta satisfacción es un
indicador de desempeño fundamental. No obstante, si en el sector
manufacturero se han desarrollado herramientas precisas para medir la
calidad, esta tarea resulta más difícil en servicios. Si en un hotel, por ejemplo,
el huésped desea un jabón grande sin aroma, pero el personal no responde a
sus deseos porque las normas establecen que se deben dejar en cada
habitación tres pequeñas barras de jabón aromático, existirá una brecha entre
la expectativa del cliente (un jabón grande) y el servicio que recibe (tres
jabones pequeños).

La cuantificación sistemática de la calidad de servicio percibida por el cliente no

es tarea fácil. El enfoque sistemático dominante en los últimos años es
conocido como el modelo de las brechas. Originalmente desarrollado por
Zeithaml, Parasuman y Berry hacia finales de los ochenta, el modelo identifica
cinco dimensiones (diez en el modelo original y s implificadas a cinco para
facilidad de aplicación) y cinco brechas en la calidad de servicio. Las
dimensiones son las siguientes:

DIMENSIONES

‡ Fiabilidad: desempeño adecuado y constante (siempre encuentro jabón,

champú y toallas limpias en el hotel).

‡ Capacidad de respuesta: voluntad de resolver rápido (la administración del

hotel me cambia rápidamente el jabón porque soy alérgico a su olor).

‡ Garantía (assurance): competencia, credibilidad y cortesía (tengo las mejores

referencias de este hotel y se ve que son muy corteses).

‡ Empatía: accesibilidad, entendiendo al cliente (me siento como en casa en

este hotel).
‡ Elementos tangibles: características físicas del proveedor (la recepción del
hotel está limpia).

Los clientes suelen dar la misma impo rtancia relativa a estos factores: primero,
fiabilidad; luego, capacidad de respuesta, garantía y empatía; y, finalmente,
tangibilidad.

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La primera brecha evalúa las diferencias entre las expectativas del cliente y la
percepción que el gerente tiene de éstas.

Frecuentemente, se escucha a los gerentes opinar que los clientes están

satisfechos porque no se quejan, pero ¡cuidado! estudios de mercado indican
que, aunque sólo el 4% de los clientes se quejan, la mayoría de los clientes
insatisfechos lo comentan a 8 ó 10 clientes más, de manera que, cuando se
recibe una queja, ésta frecuentemente refleja la punta del iceberg.

Las causas de esta brecha son la falta de estudios formales de mercado y

malas comunicaciones entre la unidad de market ing y la dirección de la
empresa. La mejora (el cierre de la brecha) se logra mediante la aplicación de
herramientas clásicas de marketing: estrategias de gestión de quejas y
conocimiento profundo

La segunda brecha ocurre entre la percepción que el gerent e tiene de las

expectativas del cliente, las normas y los procedimientos.

Frecuentemente, estas normas son ambiguas, están mal redactadas y alejadas

de la percepción del cliente. La mejora de la brecha se logra mediante
compromisos con la calidad y la elaboración de objetivos realistas centrados en
el cliente y aceptados por empleados.

La tercera brecha se produce entre lo especificado en las normas de servicio y

el servicio prestado. Una causa frecuente de la ³pobreza´ en el servicio es la
falta de identificación de prestadores con la organización, debido a mala
selección, malos sistemas de supervisión y a ambigüedades producidas por un
discurso contradictorio por parte de los directivos de las empresas, que exigen
sacrificios a sus empleados sin ofrecerles lealtad o respeto.

La mejora se logra mediante cambios en los procesos de recur sos humanos y

la delegación o empowerment de los empleados.

La cuarta brecha se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le

entrega otra. Generalmente, esto es resultado de las malas prácticas de
promoción y publicidad que tienden a prometer más de lo que se puede
cumplir.
La quinta brecha es la más importante: la diferencia entre las expectativas que
tiene el cliente y su percepción del servicio recibido. Es consecuencia de las
otras, que deben ser mejoradas en ese mismo orden

En la práctica, el modelo de las brechas se aplica usando un instrumento

estándar conocido como Servqual (del inglés Service Quality), que contiene
una serie de preguntas que evalúan cada uno de los criterios mencionados.
Este instrumento puede ser simplificado y adap tado a cada situación. Por
ejemplo, la evaluación de tangibilidad puede incluir una pregunta sobre la
importancia asignada por el cliente a la limpieza del banco y otra sobre la
percepción del cliente de esta limpieza. Se suelen utilizar escalas de intervalos
conocidas como Likert (por ejemplo, una escala del 1 al 7, en la que 7 es muy
importante y 1 poco importante), donde la diferencia entre los dos valores
cuantifica una brecha.