Big Black Book

Fundamentos
de Copywriting
T
Fundamentos
de Copywriting.
(clique nos itens abaixo para navegar)

1 Cinco regras básicas para escrever

uma Carta de Vendas.

2 Escreva até doer.

3 A ideia de uma imagem poética envolvente.

Quatro maneiras de acrescentar

4
urgência ao copy

Os quatro U’s: Uma regra para criar

5
ótimas headlines.

6 Evitando a maldição do conhecimento.

7 Ganhe muito mais – e trabalhe menos.

8 Três gafes mortais em copywriting.

Os dois erros mais comuns cometidos

9
por copywriters.

10 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

11 Lift Notes: não roube o brilho dos outros.

 Cinco regras básicas
para escrever uma Carta de Vendas.

Mark Ford e Mary Ellen Tribby - 7 de julho de 2015

1. Não tente catequisar. Pregue para o convertido.

Tentar vender um relógio para quem nunca comprou esse tipo de produ-
to antes é uma batalha penosa na melhor das hipóteses. Na maior parte do
tempo, uma carta de vendas deve ser dirigida a compradores comprovados
– pessoas que já demonstraram interesse em comprar produtos e serviços
semelhantes ao que você está vendendo.
2. Comece pelo cliente.
Muitos copywriters cometem o erro de gastar muito papel vendendo
e promovendo o produto, descrevendo todas as suas características deta-
lhadamente. Lembre-se de que seu cliente em potencial não se importa de
verdade com o produto. Ele se importa consigo mesmo e quer saber como o
produto pode ajudá-lo.
Pergunte-se: “Em que um cliente padrão está pensando? O que tira seu
sono? Quais são seus sonhos?” Descubra as respostas para essas pergun-
tas e sua carta de vendas nunca ficará muito longe de acertar o alvo.
3. O lead – a headline e os primeiros parágrafos do copy – repre-
senta 80% da venda.
Em termos de tamanho (ou seja, número de palavras), o argumento de
vendas e a “oferta” constituem cerca de 80% a 90% da carta de vendas. No
entanto, o lead – que constitui apenas de 10% a 20% do total – é a parte
com maior impacto na venda.
O lead tem a maior força porque é o que conquista o cliente em poten-
cial e o convence a continuar lendo. Se o lead for bem escrito (ou seja, se
tiver um apelo emocional forte em relação ao produto), escrever o resto do
argumento de vendas (convencer o cliente em potencial de que o desejo de
comprar o produto é racional) é relativamente fácil.

1
 Cinco regras básicas para escrever uma Carta de Vendas.

4. Mesmo com um lead forte, você pode estragar a venda.

O leitor entusiasta está disposto a desconsiderar erros e omissões
menores em seu argumento de vendas porque deseja acreditar que sua
oferta faz sentido. No entanto, você pode estragar a venda se for descuida-
do. Uma das maneiras mais comuns de ser descuidado é fornecer provas
insuficientes de seu argumento sobre o valor do produto.
5. Deixe todas as ofertas irresistíveis.
Termine sua carta de vendas com uma oferta irresistível, boa demais
para ser recusada.

2
 Escreva até doer.

Bill Bonner - 7 de julho de 2015

Eu escrevo a The Daily Reckoning todos os dias. Começo às 7h30 e só

trabalho nela, sem interrupções – exceto quando tomo um chá – até as 11h.
São 3h30 de trabalho de escrita. Às vezes, tenho dois prazos para cumprir...
o da DR às 11h e, algumas horas mais tarde, o prazo da coluna semanal
que escrevo para a MoneyWeek.
É melhor não parar. Se paro para almoçar ou para fazer qualquer outra
coisa, acabo me distraindo. É difícil recuperar a concentração. Para mim,
o que funciona é entrar no ritmo da escrita e não permitir que nada me
distraia. Trabalho até as 3h da tarde e só paro para tomar chá.
Acredito que essa estratégia seja muito produtiva... mas, às vezes, lá
pelas 2h, eu começo a sentir dor de cabeça. E, quantr. Na verdade, acho que
trabalho melhor quando minha cabeça está doendo!

3
 A ideia de uma imagem
poética envolvente.

Mark Ford e Will Newman - 7 de julho de 2015

Ezra Pound definiu imagem poética como “aquilo que apresenta certo
complexo intelectual e emocional, num determinado instante”.
Veja o poema que ele escreveu em 1913.
Numa Estação de Metrô*
A aparição destas faces na multidão;
Pétalas num ramo orvalhado e escuro.
O poeta está em uma estação escura do metrô, esperando por um trem.
Ele olha para a plataforma e vê outras pessoas que também esperam. De
repente, ele é dominado pelo sentimento de que todas as pessoas fazem
parte de um todo belo e natural.
A ideia e a emoção que animam o poema atingem o leitor ao mesmo
tempo em que surgem na mente do poeta. É um tipo de feito “A-ha!”.
E é isso o que escritores persuasivos devem fazer: articular a ideia de
maneira tão poderosa e eficiente que seja impossível resistir a ela. O escri-
tor quer seduzir o coração e convencer o cérebro. Ele quer ser convincente
emocional e intelectualmente num determinado instante.

* Tradução de Fabio Malavoglia

4
 Quatro maneiras
de acrescentar urgência ao copy.

Bob Bly - 7 de julho de 2015

Headlines e copies funcionam melhor quando contêm um senso de

urgência – um motivo para que o leitor aja imediatamente. Veja quatro
maneiras fáceis, com exemplos, de acrescentar urgência a seu copy:

1. Prometa resultados rápidos:

Livre-se da dor nos pés – em apenas 7 dias!

2. Estabeleça um prazo para a oferta:

Para obter o Produto X, você deve responder até 15 de fevereiro.
Depois disso será tarde demais.

3. Ofereça um bônus para quem responder rapidamente – um presen-

te extra para quem responder nos próximos 10 dias:
Aja agora e receba um bônus GRÁTIS – uma entrevista exclusiva em
vídeo com Katherine Harris, não disponível em lojas.

4. Acrescente um elemento temporal:

Como ganhar US$ 100.000 trabalhando de casa este ano

5
 Os quatro U’s: Uma regra
para criar ótimas headlines.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Os quatro U’s descrevem as características essenciais de todas as

headlines eficientes:
1. Urgência: A headline deve dar ao cliente um motivo para agir imedia-
tamente em vez de esperar.
2. Utilidade: A headline deve se conectar aos interesses do cliente
prometendo um benefício valioso para ele.
3. Unicidade: A headline deve sugerir que a oferta é diferente de tudo
o que existe.
4. Ultraespecificidade: A headline deve ser tão precisa quanto possível,
utilizando fatos e dados numéricos.
O segredo dos quatro U’s é ilusoriamente simples, mas se sua headli-
ne possuir esses quatro elementos, você prenderá a atenção do cliente em
potencial, o tentará com um benefício, estabelecerá credibilidade e o incen-
tivará a ler o resto do argumento de vendas.
Às vezes, uma ótima headline é difícil de ser explicada. Veja a headline
do Reality Check, de Gary North:
“Bartenders asiáticos em uma taverna americana”.
Como causa curiosidade! Como resistir a um teaser como esse?
O que é interessante nela, do ponto de vista da propaganda, é o que
ela não faz. Ela não:
• Promete fama, dinheiro, perda de peso etc.;
• Fala sobre benefícios;
• Afirma um fato impressionante com um benefício implícito;
• Anuncia uma previsão que pode trazer lucros. Então o que ela faz?
Por que é tão interessante?

6
 Os quatro U’s: Uma regra para criar ótimas headlines.

Ela cria uma imagem peculiar – quase cinematográfica. Os olhos da

mente veem um tipo de bar americano com pessoas sentadas. Atrás do bar,
há dois ou três homens ou mulheres asiáticos. Por que são todos asiáticos?
Por que estão trabalhando neste lugar tão americano?
Você não tem ideia do que vai descobrir enquanto esse filme passa pela
sua cabeça, mas tem certeza de que será algo inteligente. Você está pres-
tes a ouvir algum tipo de storytelling incrível – talvez de Quentin Tarantino
ou David Lynch. Você não sabe como o enredo seguirá, mas sabe que será
interessante.
Isso é escrita de qualidade, e escrita de qualidade com frequência desa-
fia todas as regras.

7
 Evitando a maldição do conhecimento.

Chip & Dan Heath - 7 de julho de 2015

Especificidade, também conhecida como concretude, é algo poderoso.

Por que, então, os escritores caem tão facilmente na abstração? O motivo é
simples: porque a diferença entre um especialista e um novato é a habilida-
de de pensar abstratamente.
Novos jurados ficam impressionados com a personalidade do advoga-
do, com elementos factuais e com rituais jurídicos. Juízes, por sua vez, pesam
o caso em que trabalham de acordo com lições abstratas de casos passa-
dos e com o precedente legal. Estudantes de biologia tentam se lembrar se
répteis põem ou não ovos. Professores de biologia pensam em termos do
grande sistema de taxonomia animal.
Novatos enxergam detalhes concretos como detalhes concretos.
Especialistas percebem detalhes como símbolos de padrões e de insights
que aprenderam em anos de experiência. E, como são capazes de um alto
nível de insight, naturalmente querem falar dessa forma. Eles desejam falar
sobre estratégias de xadrez e não sobre bispos se movendo diagonalmente.
E é aqui que nosso clássico vilão, a Maldição do Conhecimento, se
insere.
A pesquisadora Beth Bechky estudou uma empresa que projetava e
construía maquinaria complexa para a produção de chips de silicone. Para
construir tal maquinaria, a empresa precisava de dois tipos de profissionais:
engenheiros que pudessem criar projetos e trabalhadores habilidosos que
pudessem tirar esses projetos do papel.
Se a empresa quisesse ser bem-sucedida, os dois grupos precisavam
se comunicar sem esforço. Mas, previsivelmente, eles falavam línguas dife-
rentes. Os engenheiros tendiam ao pensamento abstrato e passavam dias
agonizando sobre desenhos e manuais. A equipe de produção, por outro
lado, tendia a pensar mais fisicamente e passava a maior parte de seus
dias construindo máquinas.

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 Evitando a maldição do conhecimento.

O que é mais revelador em relação à Maldição do Conhecimento é o que

acontecia quando algo dava errado na produção. A equipe de produção às
vezes se deparava com um problema – uma peça que não se encaixava ou
talvez a máquina não recebia energia suficiente. Os produtores levavam
o problema aos engenheiros, e os engenheiros começavam a trabalhar.
Especificamente, eles se concentravam em ajustar seus projetos.
Por exemplo, a equipe de produção poderia se deparar com uma parte
que não se encaixava na máquina. Quando mostrava essa parte para os
engenheiros, eles pegavam seus manuais e projetos e tentavam mudar as
formas. Em outras palavras, os engenheiros instintivamente pulavam para
um maior nível de abstração.
Os engenheiros, Bechky percebeu, tornavam seus desenhos “cada vez
mais elaborados” na esperança de que isso facilitasse o processo para os
produtores. Com o tempo, os desenhos se tornavam mais abstratos, o que
piorava a comunicação.
Os engenheiros estavam se comportando como turistas americanos
que viajam para o exterior e acham que serão compreendidos se falarem
inglês mais devagar e mais alto.
Eles estavam sofrendo da Maldição do Conhecimento, tinham perdido
a habilidade de imaginar como era para uma pessoa não técnica observar
um desenho técnico.
A equipe de produção desejava que os engenheiros apenas fossem
ao chão da fábrica e mostrassem onde cada parte deveria ir. E o pesso-
al da engenharia estava pensando no que fazer para deixar os desenhos
melhores.
Como resolver esse problema de falha de comunicação? Ambos os
lados deveriam ter mais empatia pela outra parte e, em essência, se encon-
trar no meio?

9
 Evitando a maldição do conhecimento.

Na verdade, não. A solução, de acordo com Bechky, é a mudança de

comportamento dos engenheiros. Por quê? Como ela observa, a máquina
física foi o mais eficiente e relevante domínio da comunicação. Todos enten-
dem as máquinas fluentemente. Logo, problemas devem ser solucionados
no nível das máquinas.
Como copywriters, é fácil nos perdermos quando escrevemos como
experts. Começamos a sofrer com a Maldição do Conhecimento. Para nós,
pode parecer artificial falar concretamente sobre algo que dominamos há
anos.
Mas, se estivermos dispostos a fazer um esforço, veremos as recom-
pensas: nosso público entenderá o que queremos dizer e se lembrará do
que dissermos.
A moral da história é não “emburrecer as coisas”. (A equipe de produção
enfrentava problemas complexos e precisava de respostas inteligentes.).
Mas a verdadeira moral da história é encontrar uma “linguagem universal”,
uma que todos falem fluentemente.
Inevitavelmente, a linguagem universal será concreta.

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 Ganhe muito mais – e trabalhe menos.

Mike Palmer - 7 de julho de 2015

A cada seis meses, eu calculo os royalties de nossos copywriters.

E, quando estava somando o total do primeiro semestre, houve algu-
mas surpresas. Alguns copywriters do grupo ganham MUITO com royalties.
Outros não ganham quase nada. Por quê?
Bem, a resposta basicamente se resume a um ponto. Para ganhar mais
dinheiro como copywriter… você simplesmente precisa escrever mais copies.
Nada surpreendente. Mas como fazer isso?
Bem, essa é a grande questão…
Acredite ou não, você não precisa se esforçar mais ou trabalhar mais
horas do que está fazendo agora. Provavelmente, pode trabalhar ainda
menos. O segredo é simplesmente se tornar mais eficiente.
No mundo do copywriting, eficiência = dinheiro.
Uma de nossas copywriters, por exemplo, é um modelo de eficiência. Só
este ano, ela criou três blockbusters para serviços que custam mais de US$
1 mil, uma promo para uma newsletter introdutória de US$ 99, uma ofer-
ta especial de renovação, uma promo de um programa de software, uma
“série de boas-vindas” para uma de nossas cartas introdutórias (incluindo
cartas de upsell) e uma campanha pay-per-click do Google.
E o trabalho não foi feito de qualquer jeito nem com pressa.
Uma das promoções que ela fez se tornou nossa campeã de vendas.
Como resultado, ela recebeu um recheado (e muito merecido) cheque de
royalties. (Eu quase me esqueci de mencionar que ela vem trabalhar da
Virgínia e gasta 90 minutos para chegar, três vezes por semana).
Nós dois conversamos sobre por que seu desempenho foi tão diferente
este ano.

11
 Ganhe muito mais – e trabalhe menos.

Ela adotou o que acredito serem os três segredos dos copywriters ricos
e eficientes. Se você conseguir adotar esses hábitos, provavelmente ganha-
rá todo o dinheiro de que precisa trabalhando apenas algumas horas por
dia.
Veja o que fazer…

Segredo #1: Desconecte-se de seu e-mail

Se verifica seu e-mail assim que chega ao trabalho – e depois diversas
vezes durante o dia – você desperdiça uma grande quantidade de tempo.
Recomendo que dê uma olhada nos e-mails de manhã, só para ver se não
há nada urgente. (Passe menos de cinco minutos na tarefa.) Depois, desco-
necte-se até a hora do almoço... e desconecte-se novamente até uma hora
antes do fim do dia. E-mails são a maior distração no trabalho e um grande
desperdício de tempo. Nenhum de nós precisa checar e-mails mais de duas
ou três vezes por dia.
Navegar na internet é quase tão ruim quanto o e-mail. Além da pesqui-
sa normal que você precisa fazer, recomendo que limite o tempo na internet
a 30 ou 60 minutos por dia... ocupe esse tempo lendo as notícias, observan-
do os mercados… etc.

Segredo #2: Escreva de manhã, sem distrações

Eu pensava que não era uma pessoa matinal. Agora sei que as manhãs
são o melhor momento para escrever e pensar. Acredito que todos seriam
mais eficientes se aprendessem a trabalhar logo cedo, antes de diversas
distrações aparecerem.

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 Ganhe muito mais – e trabalhe menos.

Prometo que, se você conseguir se tornar uma “pessoa matinal” e sair

da cama logo cedo, vai ganhar muito mais dinheiro. Essas primeiras horas
são muito valiosas. Sua mente está tranquila. Não há barulhos. Mesmo que
o resto do dia seja desperdiçado, ainda assim você terá feito algo signifi-
cativo. (Isso não significa que você precisa trabalhar mais horas... é apenas
uma questão de mudar seus horários. Trabalhe primeiro, depois faça outras
coisas.)
Gary Bencivenga, um dos melhores copywriters dos últimos 20 anos,
faz isso. Ele escreve por uma “Super-Hora” todos os dias... mesmo aos fins
de semana e feriados.
Eu nunca marco uma reunião ou compromisso de manhã. Manhãs são o
momento de escrever, pensar e editar. Tardes são para ler, pesquisar, fazer
reuniões, resolver problemas, exercitar-se, ir ao médico, fazer ligações etc.

Segredo #3: Use o truque de 33 minutos, de Gene Schwartz.

Achei essa ideia ridícula quando a ouvi pela primeira vez. Mas a tenho
utilizado por cerca de três anos e descobri que é a melhor maneira de escre-
ver muito e com rapidez.
Marque 33 minutos no timer. (Não há nada mágico sobre o número 33…
às vezes, faço 40 minutos… mas nunca mais do que isso.) Ligue o timer. No
período de 33 minutos, não faça nada além de escrever ou editar o copy
no qual está trabalhando. Não cheque seu e-mail. Não atenda ao telefone.
Não pesquise nada na internet.
Essa é a única regra – você não pode levantar da cadeira. A única coisa
que você pode fazer é escrever ou editar.
Às vezes, você ficará sentado um tempo e não saberá o que fazer. Mas,
como é obrigado a ficar lá pelos próximos 33 minutos, acabará mexendo
em seu texto. E, antes que perceba, o timer vai tocar e os 33 minutos terão
passado.

13
 Ganhe muito mais – e trabalhe menos.

Neste momento, pare o que está fazendo, mesmo que estiver no meio
de uma frase. Faça uma pausa de pelo menos cinco minutos. Depois, ligue
o timer novamente.
(Só não se esqueça de que essa técnica só faz sentido quando você
está escrevendo e editando, não quando precisa pesquisar, o que não exige
tanto esforço mental ou concentração.)

Se fizer seis dessas sessões de 33 minutos por dia (são apenas três
horas), você produzirá uma quantidade incrível de copies. É uma maneira
extremamente eficiente de escrever. Poucos copywriters conseguem escre-
ver três horas por dia completamente sem distrações.
Aí está: três maneiras de se tornar mais eficiente, trabalhar menos
horas e ganhar mais dinheiro. Eu não inventei nenhuma dessas técnicas,
mas as utilizo há anos. E posso afirmar que elas mudarão sua vida se você
as testar.

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 Três gafes mortais em copywriting.

Clayton Makepeace - 7 de julho de 2015

Vamos começar com os três erros mais comuns que vejo até copywri-
ters experientes (inclusive eu!) cometerem – e, é claro, como evitá-los …

Gafe #1: Headlines “Eu-também”

Vejo esse tipo de coisa o tempo todo quando leio copies. Se eu ler sua
headline e disser:
“Qualquer um poderia dizer isso”, estou sendo apenas gentil. O que
realmente quero dizer é “Essa headline é uma porcaria. Refaça tudo”. Vamos
ver como garantir que nunca digam esse tipo de coisa sobre as headlines
de seus anúncios…
A headline mais comum – a de benefício direto – geralmente se concen-
tra no benefício que, em sua opinião, será mais valorizado pelos leitores.
No entanto, há muitos competidores astutos cujas headlines prome-
tem benefícios similares ou idênticos aos seus. Provavelmente você poderia
pegar as headlines deles, colá-las em seu anúncio e ninguém perceberia a
diferença!
Então, o que fazer?
Simples: use sua headline para diferenciar seu produto – ela precisa ser
melhor do que a da concorrência e fazer com que os clientes em potencial
acreditem que a competição é uma imitação barata.
“Mas Clayton, como faço isso?”. Veja o que você pode tentar…
1. Seja único.
Todo mundo fala sobre “Proposta Única de Vendas”, mas a maioria das
headlines “PUV” que vejo não contém nenhuma Proposta Única de Vendas!
De acordo com Rosser Reeves, o “pai” da PUV, uma Proposta Única de
Vendas deve atender aos seguintes critérios:

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 Três gafes mortais em copywriting.

• Conter uma proposta única (um benefício pelo qual as pessoas este-
jam dispostas a pagar);
• Conter um benefício que seja único (não a mesma coisa que a concor-
rência diz sobre os produtos dela); e
• Vender – deve ter força o suficiente para “mover as massas”.
Vejo muitas headlines que alardeiam um benefício. E, na maioria dos
casos, esses benefícios são algo pelo qual as pessoas estão dispostas a
pagar. Mas headlines que diferenciam o produto apresentando um benefí-
cio realmente único são tão raras quanto um trevo de quatro folhas.
Quando digo “benefício único”, quero dizer um benefício pelo qual as
pessoas estejam dispostas a pagar e que a concorrência não possa prome-
ter (ou não esteja disposta a prometer).
Pense: qual fato passa despercebido e faz com que seu produto seja
mais rápido do que o da concorrência? O que o torna mais conveniente,
mais eficiente, com melhor custo-benefício ou mais barato? Incorpore essas
ideias em sua headline e veja a taxa de resposta disparar!
2. Seja específico
Fatos específicos em uma headline fazem muito mais do que dar credi-
bilidade ao produto. Eles têm o poder de dar uma aura de singularidade a
seu produto e, dessa forma, deixá- lo muito à frente da concorrência.
A concorrência pode afirmar que tem um produto melhor. Mas, se você
incluir especificidades que provem que seu produto é melhor, você venceu!
Uma headline de um sistema de perda de peso que diga “Perca peso
rapidamente!” não faz nada para diferenciar sua empresa ou seu produ-
to. Qualquer um pode dizer o mesmo. E provavelmente é isso o que estão
fazendo.
Acrescentar especificidades afiadas – quantificar os resultados prome-
tidos – pode fazer com que eles ganhem vida:
“O primeiro suplemento do mundo que COMPROVADAMENTE elimina
8 quilos de banha – banha da sua barriga, quadris e coxas – em 30 dias ou
MENOS!”

16
 Três gafes mortais em copywriting.

Pense: quanto seu produto é mais rápido? 20%? 40%? Duas vezes mais
rápido?
Quanto tempo seu cliente vai economizar? 15 minutos por dia? 45?
Cinco horas por semana?
Quanto dinheiro ele vai economizar – e com que frequência? De quanto
será a redução aos riscos de saúde ou quanto os sintomas serão aliviados?
Carregue sua headline com essas especificidades diferenciadoras e
fique muito à frente no jogo.
3. Use advertorials.
Muitas headlines de benefício deixaram de funcionar tão bem quanto
no passado.
Por quê? A resposta não deve surpreender …
Todos os dias, seu cliente em potencial é bombardeado com toneladas
de anúncios publicitários. Na caixa de e-mails, pelos Correios, em todos os
sites que visita, na TV e no rádio, nos jornais e revistas, até na caixa de leite
e de cereais.
Dos milhares de anúncios que o cliente vê todos os dias, centenas têm
headlines orientadas a benefício. E muitos deles (talvez a maioria dos anún-
cios na internet) terão headlines que prometem benefícios absurdamente
exagerados. Benefícios em que ninguém – muito menos quem os escreveu
– acredita.
Em um ato de pura autodefesa, o cliente em potencial aciona as defe-
sas antipropaganda de seu cérebro até o nível 99. Ele está alerta e pronto
para se defender contra a enxurrada de bobagem que recebe, ignorando ou
enviando para a lixeira tudo que se pareça com um anúncio.
Qual é a solução? Como chegar ao cliente? Com advertorials…
Um advertorial é simplesmente uma promoção que parece ser uma
revista de autoajuda, um relatório especial ou um folheto. Começa da mesma
forma que eles começariam: com uma headline e um copy de abertura que
trazem valor para a vida do cliente gratuitamente... simplesmente porque
ele os leu.

17
 Três gafes mortais em copywriting.

O copy continua para cumprir a promessa da headline ao fornecer ao

leitor informações valiosas que o empoderam e o ajudam a acabar com
seus medos e frustrações ou colaboram para que ele realize um desejo.
Depois de demonstrar sua expertise e honestidade fornecendo infor-
mações valiosas gratuitamente, você oferece a ele mais do mesmo de graça
– geralmente como um presente de agradecimento por testar seu produto.
Copies de advertorials derrubam as defesas antipublicidade do cliente
da mesma forma que Rommel derrotou a Linha Maginot na Segunda Guerra
Mundial: eles se insinuam ao redor das defesas do cliente abordando seus
medos, frustrações e desejos mais profundos.
Já escrevi muito sobre advertorials – e pretendo escrever ainda mais.
Por enquanto, falarei apenas sobre escolher um tema.
Quando digo tema, estou falando do foco geral do advertorial. Nos
mercados de investimento, por exemplo, seu tema pode ser as grandes
oportunidades de lucro com o aumento da taxa de juros... o aumento do
preço do ouro ou do petróleo... ou a ascensão da China e da Índia.
Veja quais são as regras que gosto de seguir quando procuro um tema
para advertorials:
• A oportunidade deve ser única. Resista à tentação de criar temas
“eu-também” para seus advertorials. Se o melhor controle da concor-
rência é sobre a alta no preço do ouro, e você utilizar o mesmo tema,
só conseguirá migalhas.
• A oportunidade ou perigo deve ser iminente. Aprendi essa lição da
maneira mais difícil. Se seu tema falar sobre um perigo ou oportuni-
dade que estiver a anos de distância, você será massacrado.
• As consequências devem ser pessoais. Nem é preciso dizer, mas
temas fortes sempre têm implícitas grandes recompensas pessoais
pela leitura do copy ou punições pela não leitura. Temas que fazem
o cliente pensar “E daí?” são perdedores garantidos.

18
 Três gafes mortais em copywriting.

Gafe #2: O lead enterrado.

Nem sei quantas vezes li cartas de vendas com títulos e leads apenas
razoáveis e encontrei ideias bombásticas de leads na página 4, 8 ou 14.
Poucos escritores conseguem identificar esse tipo de problema em seu
próprio copy. Quando terminam de fazer o primeiro esboço, seu olhar está
muito perto do texto para que possam enxergar certas coisas.
Tenho sorte, possuo uma arma secreta que instantaneamente identifi-
ca leads enterrados em meu copy: Wendy.
Nunca deixo ninguém ver meu copy até que ele tenha atingido certo
nível de qualidade. Então Wendy o lê e só depois eu o mostro às outras
pessoas.
Wendy tem o dom de saber como o cliente em potencial vai se sentir ao
ler cada passagem do copy. Ela identifica boas ideias imediatamente. Além
disso, ela gosta muito de mostrar as partes chatas ou vagarosas.
O que você disse? Você não tem uma Wendy? Não, você não pode pegar
a minha emprestada. Mas pode encontrar um fac-símile razoável – alguém
que concorde em criticar seu trabalho se você fizer o mesmo em troca.
Até que você encontre um parceiro de copy, ler seu próprio texto com
um olhar crítico já será útil. Preste atenção a subtítulos, frases ou ideias que
chamem mais sua atenção do que o lead.

Gafe #3: Visão embaçada.

Outro dia, analisei uma promo que prometia uma coisa, mas entrega-
va outra. Ela começava oferecendo um benefício de saúde. Mas, depois da
headline, passava a uma investida de cinco páginas contra as farmacêuticas.
Clientes em potencial que escolheram continuar lendo por causa da
headline se sentiriam enganados.
Esse foi um grande erro que precisou ser resolvido rapidamente.

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 Três gafes mortais em copywriting.

Com ainda mais frequência, vejo copies que desviam tanto do assunto
principal que é impossível não se perguntar o que o copywriter tinha fuma-
do quando escreveu o texto.
Meu conselho: tenha um mapa mental antes de entrar no carro com o
cliente em potencial. Saiba em que ponto começar e para onde ir. Depois,
faça a rota do caminho mais rápido para ir do Ponto A ao Ponto B.
Crie uma cadeia lógica inquebrável e irrefutável – começando com uma
premissa em que o cliente já acredita.
Isso cria um ponto em comum. Depois, apresente cada nova ideia com
muitos elementos de prova para que ele sempre concorde com você.
Leve-o pela mão. Não permita que ele se pergunte onde você quer
chegar. Nunca faça com que ele se sinta confuso ou perdido. Nunca faça
com que ele tenha de se esforçar para entender o resultado disso tudo.

20
 Os dois erros mais
comuns cometidos por copywriters.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Reviso copies há mais de 30 anos. E cheguei à conclusão de que dois

dos erros mais graves em um texto são também os mais comuns.
Esses erros são:
1. Não se concentrar em uma ideia única e forte.
2. Não ser específico ao criar o argumento de vendas.
Já escrevi sobre o primeiro erro muitas vezes. E a técnica que sugeri
para “consertá-lo” é a Regra do Um. De acordo com a Regra do Um, gran-
des promoções (e grandes textos editoriais) se concentram em apenas uma
ideia. Uma grande ideia. Para sustentá-la, uma história singular e muito bem
escrita é bastante útil. Além disso, o escritor deve sempre pensar desde o
início sobre o resultado que deseja atingir. O resultado é a ação que o leitor
precisa realizar.
O segundo erro, falta de especificidade, também é fatal. Mas a solução
óbvia – ser mais específico – é mais difícil de ser ensinada.
Pelo menos era assim que eu pensava até ver uma apresentação
de Mike Ward sobre o assunto. Veja um trecho do copy com o qual Mike
começou…

Caro leitor,
Os maiores bancos de investimento do mundo estão juntando forças
para um grande ataque concentrado em um setor específico.
Eles poderão lucrar bilhões de dólares.

21
 Os dois erros mais comuns cometidos por copywriters.

Mas, mais importante, suas movimentações no mercado podem render

ganhos rápidos de 50% nos próximos 30 dias. E, enquanto a investida no
mercado ganha momentum, mostrarei como você pode alavancar posições
para multiplicar seus ganhos. Você pode facilmente ter ganhos de mais de
1.500%…
… o suficiente para transformar um investimento básico de US$ 5.000
em US$ 75.000.
E você não terá que fazer muita coisa para ganhar esse dinheiro. Porque,
assim que os Grandes deixarem as coisas do jeito que desejam, você só
precisará assistir enquanto eles aumentam cada vez mais os seus lucros.
Vou mostrar exatamente o que estou falando.
Há pouco tempo, eu estava fazendo algumas pesquisas on-line… quan-
do vi uma informação que quase me fez cair da cadeira.
Era o tipo de coisa que talvez um em cada mil investidores perceba...
mas, assim que vi aquilo, identifiquei sua importância.
Porque foi assim que eu soube exatamente como os maiores bancos de
investimento estavam preparando o mercado para aumentar seus lucros.
E eu entendi imediatamente como usar tudo isso para ganhar muito
dinheiro.

Não é um copy ruim. Mas também não é muito bom. Enquanto eu esta-
va lendo, me peguei pensando, “Esse é um copy de vendas. Foi escrito por
um copywriter. Ele está tentando me vender alguma coisa. Mas parece que
ele não domina muito o tema.” Agora veja o rascunho no qual Mike fez sua
mágica…

Caro leitor,
Bancos de investimento estão preparando um ataque aos mercados
neste momento. É uma jogada que poderá colocar 31 bilhões no bolso deles.

22
 Os dois erros mais comuns cometidos por copywriters.

Apesar desse ataque estar totalmente dentro da lei, alguns insiders,

principalmente Richard Smith, diretor de treinamento no CBOE, o estão
chamando de “o maior roubo de banco da história americana”.
Se você pensou em grandes bancos como Goldman Sachs… J.P. Morgan
Chase… Bank of America… Morgan Stanley… Deutsche Bank… Barclays
Capital… Credit Suisse… você não errou, como ficará claro a seguir.
Eles já criaram mais de 1.574 posições novas para traders, apenas para
executar essa jogada. Eles já prepararam 97 novas mesas de operação em
locais-chave, como Houston, Singapura, Hong Kong, Sydney e Calgary.
Tudo nos últimos 14 meses. É um tempo recorde.
Eles estão vendendo essa operação para fundos de hedge. E estão
criando derivativos e produtos “estruturados”. Os bancos estão fornecendo
financiamento e até mesmo capital de risco para continuar com a estratégia.
Sem dúvidas, esses gigantes de Wall Street sabem como ganhar
dinheiro. Essa operação garante lucros de US$ 31 bilhões.
Pela primeira vez, essas instituições controlam o mercado em que estão
operando.
Imagine-se como um grande trader em petróleo… você aumenta os
preços mantendo os petroleiros lotados (excesso de 4 milhões de barris) em
alto mar. Seria possível realizar operações até chegar ao “paraíso financeiro”.
É exatamente isso que o Goldman está fazendo – e agora todos os
grandes players o estão seguindo …
Está acontecendo tão rápido que vou mostrar a você como lucrar 50%
em apenas um mês. E garanto que serão os ganhos mais fáceis desde 2007.

É muito mais forte, você não acha?

A diferença é a especificidade. O tipo de detalhes que fazem com que
a história pareça ter vindo de um verdadeiro “insider”.

23
 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Gary Halpert - 7 de julho de 2015

Vamos falar sobre bobagens.

Era uma vez um cara de marketing cuja sequência de sucessos o trans-
formava em uma lenda, em sua própria mente. Ele havia criado diversos
anúncios e malas diretas espetaculares. Convencido e arrogante, ele real-
mente acreditava que não podia errar.
Um dia, o Ousado Jovem resolveu criar uma campanha de resposta
direta para um produto que nunca havia vendido antes: um livro de dieta.
O cliente, completamente fascinado pelo monstrinho cheio de ego, deu a
ele carta branca para criar a campanha. E a primeira coisa que nosso herói
fez foi criar um anúncio de jornal de página inteira com muita energia e
genialidade.
A segunda coisa que ele fez foi criar um comercial de rádio para “anun-
ciar seu anúncio”. E os comerciais de rádio foram transmitidos pouco antes
da publicação do anúncio de jornal.
A terceira coisa que fez, porque estava tão apaixonado pelo próprio
trabalho, foi insistir em gravar o comercial ele mesmo.
O comercial era assim:
Atenção, todos os gordos! Seu lixeiro entrega, em vez de coletar, e grita:
“Hora do rango!”?
Quando você entra em um elevador, não importa qual botão aperta,
ele acaba descendo? Quando você vai ao supermercado, seus vizinhos riem
pelas suas costas e dizem: “Aquele porco foi ao mercado de novo!?”
Ser gordo não está com nada. Aprenda como se livrar de toda a sua
gordura. Leia o Akron Beacon Journal. Amanhã mesmo.
Procure a página com a grande manchete que diz:

24
 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

O mundo seria um lugar melhor sem gente gorda:

Veja como você pode contribuir para se livrar delas.
Amanhã no Beacon Journal. Não se esqueça de procurar! Tchau, Balofo.
O comercial passou no rádio muitas vezes. Era o assunto do momento.
Depois de ouvir aquele comercial brilhante, as pessoas de Akron, Ohio, mal
podiam esperar pelo curioso anúncio no jornal.
No dia seguinte, o anúncio estava lá. Em toda a sua glória. Um copy de
página inteira que dizia como as pessoas gordas estão usando os recur-
sos do planeta além do que seria seu por direito – como elas precisam de
mais comida... mais roupas... mais combustível... mais cuidados médicos... e
assim por diante. O anúncio também falava sobre como as pessoas gordas
podiam se curar simplesmente solicitando o livro de dieta mencionado
(brevemente) no anúncio.
Que campanha espetacular! Uma página inteira, além de vários comer-
ciais no rádio. Inteligência! Humor! Criatividade! E uma nova abordagem
que nunca havia sido usada!
E apenas três pedidos!
Isso mesmo, meus amigos, depois de toda aquela comoção e de todo
aquele gasto, a campanha única e espetacular resultou em um impressio-
nante total de três pedidos. Triste, não é mesmo? Pelo menos para o cliente
que perdeu milhares de dólares na campanha.
O idiota do marketing responsável pelo fiasco financeiro acabou apren-
dendo muito sobre o mercado de emagrecimento e sobre como vender livros
de dieta. Infelizmente ele fez isso à custa do cliente.
Você acha que é justo? Que o cliente deve pagar pela educação de
marketing de um cara?

25
 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Eu também não acho. A não ser que o cara do marketing e o cliente

sejam (como é o caso do exemplo que acabei de contar) a mesma pessoa.
Isso mesmo, o idiota do marketing que criou essa monstruosidade não
era ninguém menos que Sir Gary of Halbert, O Príncipe dos Impressos, O
“Número Um”, que às vezes também é chamado de Gary Idiota.
Espero que tudo isso tire um pouco do peso das críticas que farei a
seguir. Mas chega de tagarelice. Vamos ao ponto principal do texto: as 10
bobagens que talvez você esteja fazendo…

Bobagem 1: Buscar novos caminhos quando a estrada já está

pavimentada.
Reinventar a roda é bobagem. Não fazer a lição de casa é imperdoável.
Descobrir o que funcionou no passado ou, melhor ainda, o que está funcio-
nando no presente é o primeiro passo que os profissionais de marketing
deixam de dar. Isso é irresponsável.
A primeira coisa que faço (agora) quando aceito criar uma campanha
de mala direta para um novo cliente é analisar tudo o que ele já enviou
antes, além de observar os resultados de cada um dos envios. A segunda
coisa é fazer o mesmo com a publicidade da concorrência para ver que
argumentos e temas estão sendo repetidos. Não tenho tanta certeza de
que todas as minhas novas ideias serão melhores do que aquilo que já foi
testado e que funciona há um bom tempo.
Não. É mais provável que eu me concentre em como intensificar mais
eficientemente as ideias de venda que comprovadamente obtiveram o
maior número de respostas. Digamos que alguém tenha uma campanha
razoavelmente bem-sucedida para um produto feito no Japão. Nesse caso,
posso obter muitas moedas de 1 iene (com um dólar, você compra centenas
delas), colocar um daqueles selos de alumínio em cada uma das cartas de
vendas e escrever o seguinte:

26
 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Caro amigo,
Como você pode ver, coloquei uma moeda de 1 iene no topo desta
carta. Por que fiz isso? Há dois motivos.
#1. Tenho algo muito importante para dizer e precisava de algo que
chamasse sua atenção.
#2. O que tenho a dizer tem a ver com dinheiro e foi descoberto no
Japão, então pensei que um “chamariz japonês” seria adequado.
Veja sobre o que estou falando… etc. etc. etc.
Os et ceteras representam o espaço que usarei para os argumentos de
vendas testados e provados (agora que já consegui a atenção do cliente em
potencial!).

Bobagem 2: Escrever slogans em vez de copies longos.

Não fume. É uma questão de vida e respiração! (life and breath, no
original)
Odeio pensar sobre quanto dinheiro de publicidade foi desperdiçado
nesse disparate. Fumar é um vício. É mais forte que heroína. Você realmente
acredita que viciados em nicotina desistirão de seus hábitos porque ouvi-
ram esse slogan no rádio? Claro que não. Se realmente quiser uma chan-
ce de vender a ideia de desistir do tabaco, seria melhor chegar com tudo.
Todas as estatísticas, todos os perigos para a saúde e todos os benefícios
de parar de fumar.
Uma vez, uma garota disse: “Nossa, por que você não me disse que
fumar deixa a pele horrível? Eu teria parado há muito tempo!” Não é impres-
sionante? Para ela, a aparência era muito mais importante do que a amea-
ça de câncer de pulmão.
E, esse pequeno fato, que também é verdadeiro para milhões de fuman-
tes, passa totalmente despercebido dos médicos.
O mesmo pode acontecer com qualquer coisa que você esteja tentando
vender.

27
 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Um copy nunca é longo demais, mas definitivamente pode ser chato

demais.
E nem venha com a história de Abe Lincoln que, quando lhe pergunta-
ram quão longas as pernas de um homem devem ser, respondeu: “Longas o
suficiente para alcançarem o chão.” É uma anedota curiosa, mas não é uma
premissa válida sobre construir uma campanha de marketing.
• Quanto mais você conta, mais você vende…
• Quanto mais você conta, mais você vende…
• Quanto mais você conta, mais você vende…

Bobagem 3: Ser omisso em vez de ser redundante.

Tenho certeza de que você percebeu minha tendência a me repetir.
Não vou me desculpar por isso. Muitas pessoas (inclusive eu) não precisam
aprender algo novo, mas precisam ser lembradas do que já sabem.
Lembre-se: você ficará cansado de seus próprios anúncios muito antes
do mercado. É loucura mudar uma campanha de sucesso se ela ainda esti-
ver funcionando. Mas isso acontece todo dia.
“Nós precisamos de algo novo. Algo mais criativo. Uma abordagem
revigorante.”
Ah, é? Quem disse? Os números? Se não for o caso, não ouse mudar
uma campanha vencedora. Se você tem uma vencedora, continue a utilizá-
-la até que os números digam que você precisa mudar.
Considere o seguinte: se você tem uma esposa que ama, aposto que já
está seduzindo a mesma pessoa há um bom tempo. Você não acha que é
um exagero? Não está ficando cansado de sussurrar as mesmas palavras
de afeto? E não está ficando cansado de dizer as mesmas coisas (como “eu
te amo”) sempre?
Bem, é melhor não parar. Porque, se você parar, sua amada pode come-
çar a olhar para os lados em busca do que a concorrência tem a oferecer.
E você não vai gostar disso, certo?

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 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Bobagem 4: Ser omisso em vez de ser redundante.

Sabe de uma coisa? Tenho mais a dizer sobre este assunto. Dá pra
acreditar? Quase cometi o mesmo erro que estava descrevendo!
Outra forma de ser omisso em vez de redundante é não contar toda a
história em todos os anúncios. Nunca acredite que as pessoas (por causa
de sua propaganda redundante) estejam tão familiarizadas com os benefí-
cios do que você está vendendo a ponto de só precisarem de um lembrete
da existência do produto.
Isso quase nunca é verdadeiro. Diga tudo todas as vezes!

Bobagem 5: Não cometer vários erros baratos depois de uma campa-

nha vencedora.
Os últimos parágrafos podem ter feito com que você pensasse que eu
acredito que “Se não está quebrando, é melhor nem mexer!” Realmente
acredito nisso. No entanto, não há nada de errado em melhorar algo. E é
preciso fazer testes.
Você já conhece os testes que funcionam. Já sabe que deve testar o
preço. E as headlines. E as ofertas. E as mídias. E as listas. E assim por dian-
te. Mas você sabia que, de vez em quando, deve testar algo que não parece
fazer sentido?
Veja um exemplo. Quase ninguém coloca anúncios de resposta direta
de página inteira em jornais de cidades pequenas porque o CPM (custo a
cada mil impressões) é muito alto. Alguns desses jornais têm CPMs que
chegam a custar US$ 90, e ganhar o suficiente para cobrir as despesas com
preços como esse é muito difícil.
Ou era o que eu pensava. Até que fiz o teste e descobri que um de
meus anúncios de página inteira poderia gerar de 20 a 30 vezes o custo do
anúncio!

29
 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Levou um tempo, mas descobri por que os jornais pequenos traziam

tanto retorno. Por causa dos CPMs, quase ninguém coloca anúncios de
resposta direta nele. Consequentemente, quando um anúncio superprodu-
zido aparece, chega a um mercado inexplorado. Um anúncio de resposta
direta nesses jornais é tão raro que é quase um evento.
É como levar uma peça da Broadway para Podunk.
Então, depois de ter encontrado um anúncio vencedor, de vez em quan-
do teste algo que “não faz sentido”.
• Como um preço absurdamente alto;
• Ou absurdamente baixo;
• Ou uma lista “fora da caixinha”;
• Ou uma tripla garantia com promessa de dinheiro de volta;
• Ou cartas que parecem escritas à mão;
• Ou cartas com notas de US$ 5 que pedem para o cliente telefonar
mesmo que não compre o produto;
• Ou envelopes de resposta já com selo.

Bobagem 6: Subestimar a ganância humana

Dentro de nós, há um monstro faminto – e a fera tem um apetite que
não pode ser saciado.
Advinha? Assim que escrevi a última frase, meu amigo Marshall Sutton
(ele trabalha com marketing) entrou em meu escritório com um anúncio da
revista Newsweek ao qual ele iria responder. Sabe por quê? Porque o anún-
cio oferecia uma economia de US$ 83,25 em relação ao preço de capa de
US$ 104. Ele disse que nem queria tanto a revista, mas a economia era
grande demais para ser ignorada. Hmm?
• Me pergunto se o cara que eu conheço e que tem mais de 10 encon-
tros por mês gostaria de adicionar mais uma pessoa à lista.
• Será que uma pessoa que veio do nada e agora tem um patrimônio
de US$10 milhões gostaria de ganhar mais dinheiro?

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 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

• Dá pra acreditar que todos aqueles ricos de Beverly Hills quase se

estapeiam quando lojas de departamentos fazem grandes ofertas?
• Ou que um assinante de seis revistas sobre o mesmo assunto assi-
naria ainda mais uma?
• Ou que uma estrela de cinema com sete carros pensaria em comprar
mais um?
Preste atenção: as pessoas são gananciosas, gananciosas e
gananciosas.
Ofereça grandes barganhas. Ofereça conveniência em excesso. Forneça
um serviço nunca antes oferecido. Distribua TVs gratuitas para todos que
comprarem seus Cadillacs. Ofereça rebates.
Em suma, quando nada mais funcionar, suborne!

Bobagem 7: Superestimar a inteligência humana.

Tudo que puder ser mal compreendido será. Explique tudo como se esti-
vesse falando com uma criança. Mesmo quando estiver escrevendo para
professores universitários ou físicos nucleares. Não deixe nada implícito.
Explique tudo. Pegue as pessoas pela mão como se elas fossem crianças.
Use palavras pequenas.
• Parágrafos curtos.
• Português simples.
Tenho orgulho de bater qualquer controle já escrito. Em testes A/B, o
mínimo que aumentei as vendas em relação a qualquer controle, nos últi-
mos 14 meses, estava na margem dos 72%.
Com exceção de um.

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 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Dá pra acreditar? Eu, Sir Gary of Halbert, perdi para um controle exis-
tente. Bem, foi o que aconteceu. E eu não gosto disso! Por isso, me recu-
sando a permitir essa mancha em minha imagem, entrei em contato com o
cliente e fiz muitas perguntas. Sabe o que descobri? Que 20% dos pedidos
eram feitos em dinheiro vivo e 30% em ordem de pagamento. Você sabe
o que isso significa? Que pelos menos 50% das pessoas para as quais eu
escrevi nem tinham conta no banco!
De nada adiantou o preço baixo de US$ 19,95 e algumas outras mudan-
ças que fiz no controle porque supus que tinha outro tipo de público-al-
vo. Fique ligado. Sou um péssimo perdedor. Além disso, se eu me esforçar,
acredito que possa falar com qualquer tipo de público. Vamos ver.

Bobagem 8: Adivinhar o que os clientes em potencial desejam em

vez de perguntar a eles
Como eu disse na seção Bobagem 1, a primeira coisa a fazer quando
se deseja criar uma nova promo é analisar se (e quando) o problema de
marketing em questão já foi solucionado. E se não foi? E se você estiver
tentando vender um produto ou serviço que é novo e que nunca foi vendido
antes? Vou dizer o que você não deve fazer: não tente adivinhar as coisas!
Adivinhar é interessante para nós. Adivinhar que tipo de pessoa
comprará o produto, qual é o melhor preço, quais características enfatizar,
quais esconder. Bobagem. Bobagem. Bobagem.
Quando você gasta milhares de dólares em propaganda, é irresponsá-
vel tentar adivinhar como o mercado vai responder aos anúncios. Você deve
conversar com os clientes. Mostrar a eles o produto ou descrever o serviço.
Perguntar às pessoas o que elas acham. Elas comprariam o que você está
vendendo? Por qual preço? O que mais as interessa no produto? Do que não
gostam? O que deixaria o produto mais interessante?
E então, meu amigo, se você for uma pessoa responsável, criará sua
campanha de acordo com as respostas das pessoas, e não de acordo com
suas suposições!

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 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Bobagem 9: Esquecer que as pessoas são céticas.

O principal motivo do fracasso no marketing é as pessoas não deseja-
rem o que está sendo vendido.
O segundo motivo é as pessoas desejarem o que está sendo vendido
menos do que desejam o dinheiro que teriam de gastar para obter o produ-
to/serviço. Mas, assim que você superar esses dois motivos, o maior proble-
ma é que as pessoas não acreditam em você!
Elas não acreditam que o produto fará o que promete, que você cumpri-
rá a garantia ou que realmente enviará o produto. Não acreditam que você
seja honesto ou que a empresa ainda estará na ativa no ano seguinte. Em
suma, as pessoas simplesmente não acreditam que você seja sincero.
Veja como solucionar essas preocupações…
Primeiro, nunca use um número de caixa postal, tenha um endereço.
Sempre inclua o telefone do escritório em todos os anúncios e malas diretas.
Convide as pessoas para visitá- lo. Forneça detalhes sobre sua localização.
(“Estamos em frente à biblioteca pública de Burbank ao lado da prefeitura”.)
Diga para as pessoas telefonarem e diga com quem elas devem falar ao
telefone (forneça nomes). Considere permitir que adiem seus cheques por
30 dias. Forneça referências. Inclua testemunhas. Diga às pessoas o horário
de funcionamento da empresa. Et cetera.
Forneça detalhes, detalhes, detalhes!

Bobagem #10: Ser orgulhoso demais para pedir ajuda.

Jay Abraham é uma das mentes mais brilhantes do mundo do marke-
ting. Quando ele não sabe o que fazer, ele fala comigo. E adivinha o que eu
faço quando estou travado? Muito simples! Eu falo com ele! Ou com alguma
outra pessoa. Ou com um monte de gente.

33
 Você faz alguma dessas 10 bobagens?

Apesar de tudo que o mundo do marketing faz de errado, tem alguns

dos profissionais mais brilhantes do mercado. E as melhores mentes do
marketing nunca deixam suas fortunas à mercê de sua própria imagina-
ção e inteligência. Não. Acredite, talvez haja competição no topo, mas é
uma competição amistosa. Os mais criativos quase sempre são pessoas
que gostam de doar. Eles doam suas ideias, opiniões, experiências e assim
por diante…
Então não tente fazer tudo sozinho. Não deixe que o orgulho falso o
impeça de pedir ajuda.

34
 Lift Notes: não roube o brilho dos outros.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

A lift note fica no início de uma promo completa ou está ligada a ela e a
introduz para ajudar a aumentar (lift) a taxa de resposta. O maior erro dos
copywriters que fazem lift notes é simplesmente dizer o lead com outras
palavras.
O resultado é que a lift note rouba o brilho da promo que apresen-
ta. Consequentemente, o lead fica mais fraco. E, com um lead mais fraco,
menos pessoas vão continuar lendo.
Imagine apresentar um quadrinho contando uma versão reduzida da
primeira piada.
Não importa se você está usando um lead de promessa, de segredo ou
de história... não reduza seu poder fazendo um resumo dele na lift note.
Roubar o brilho do lead é ruim. Mas já vi coisa pior:
• Já vi lift notes de leads de segredo que revelam o segredo!
• Já vi lift notes de leads de promessa que minimizam a promessa!
• Já vi lift notes de leads de história que resumem a história!
Resumir é sempre uma má ideia. Por quê? Porque resumos são como
filmes de ação sem a ação.
Tenho feito testes com lift notes e descobri que as melhores costumam
ser as mais curtas. É compreensível, já que a lift note funciona da mesma
forma que um teaser em um envelope. E o objetivo do teaser é fazer com
que o cliente em potencial leia o copy.
Um bom copywriter pode escrevê-lo em no máximo 20 palavras.
Preencher um envelope com 50 ou 100 palavras quase nunca funciona. O
melhor teaser de envelope provavelmente teria apenas cinco ou seis pala-
vras: Leia esta carta. É importante!

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 Lift Notes: não roube o brilho dos outros.

Alguém poderia dizer que lift notes não deveriam mais ser usadas.
Comparar o envio de lift notes com o de promos completas quase sempre
resulta em pouca diferença de vendas.
Então por que usar lift notes?
Para começo de conversa, eu questionaria a conclusão de que nunca
vale a pena usar lift notes. Apesar de a maioria das lift notes que testamos
na Agora aparentemente não aumentarem as taxas de resposta, algumas
o fazem. Ao mesmo tempo, vi muitos testes que comparavam um envelo-
pe em branco com um teaser. E o teaser pode dobrar ou triplicar a taxa de
resposta.
Veja o exemplo de uma lift note bem escrita:

Caro Michael,
Nossos registros mostram que você não estará no treinamento de
copywriting este ano.
(Se eles estiverem errados, por favor nos diga.)
Ficamos tristes por você não poder comparecer, mas preparamos algo
especialmente para você... para que você não perca nenhuma dica de escri-
ta ou marketing das palestras.
Todos os detalhes estão aqui. E leia até o fim…
Há algo no P.S. que você não pode perder – e que não estará lá depois
de amanhã.
Atenciosamente, Katie Yeakle
Diretora Executiva, AWAI

Veja outro bom exemplo:

Caro leitor do Investor’s Daily Edge, Boa manhã de domingo!

Você tem 4 minutinhos? Se tiver, prometo que vai valer a pena…

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 Lift Notes: não roube o brilho dos outros.

Vou mostrar como você pode transformar US$ 500 em US$ 5.343…
com menos risco do que comprar moedas, commodities, ETFs ou até mesmo
ações.
Como tenho tanta certeza? A prova está a seguir.
À sua riqueza, Ted Peroulakis
Investor’s Daily Edge

Veja quais regras seguir:

Não se sinta obrigado a usar lift notes.
1. Não as use o tempo todo. (Você não precisa ser um gênio do marke-
ting para saber que é importante variar... manter os leitores interes-
sados.) Quando as usar, faça por um bom motivo.
2. Coloque esse motivo – o porquê de você estar pedindo ao cliente
para gastar tempo valioso na promo – na lift note.
3. Seja seletivo nos benefícios, provas e credibilidade que fornece. (Um
bom exemplo é melhor do que cinco exemplos medíocres.)
4. Limite a lift note a uma boa ideia.
5. Nunca estrague uma promoção revelando o segredo, minimizando a
promessa ou resumindo a história.
6. Nunca roube o brilho da promo.

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www.empiricus.com.br