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- Um Estudo Exploratório -
RIO DE JANEIRO
2006
Flávia Rechtman Szuster
- UM ESTUDO EXPLORATÓRIO -
Dissertação de Mestrado
apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração,
Instituto Coppead de Administração,
Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Rio de Janeiro
2006
Szuster, Flávia Rechtman
Profa.___________________________________ Orientadora
Letícia Moreira Casotti, D sc. (COPPEAD/UFRJ)
Profa.___________________________________
Ângela da Rocha, D sc. (COPPEAD/ UFRJ)
Prof.___________________________________
Eduardo André Teixeira Ayrosa, D sc. (FGV- RJ)
Rio de Janeiro
2006
DEDICATÓRIA
A meus pais
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais Natan e Fortunée, por terem transmitido os valores com que
moldo a minha vida, pelo apoio nos momentos difíceis e pela certeza de que
sempre estarão por perto.
ABSTRACT
This exploratory study aims to understand the influence that soccer players perform
on teenagers’ consumption behavior. In order to do so, the data was collected
through in- depth interviews with fifteen teenagers who belong to high economic level
classes and live in a wealth area in Rio de Janeiro. The study tried to identify who
are the idols respected by this generation, how their preferences concerning soccer
are formed as well as to find out whether the consumption of products, rather related
to sports or not, suffer influences by the desire of being near their idols, endorsers of
the products. The data showed that teenagers today are “globalized supporters”,
who watch international tournaments, such as UEFA Champion’s League, consume
products related to foreign clubs such as Barcelona and Real Madrid and who know
players that play for National Teams rather than for their own. They understand that
companies use endorsement of players to increase their brand’s visibility and that
players not always consume the products or services they endorse. Still, they find it
easier to associate a player with a brand than with a team. Essential to the formation
of the teenager’s sport’s preferences seems to be the father.
iii
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO
Este estudo, de natureza exploratória, tem por objetivo compreender de que forma a
relação de adolescentes com o futebol, com seus times e com seus ídolos pode
influenciar o comportamento de consumo.
Por que estudar o adolescente? Para Solomon (2000), os jovens usam o consumo
para expressar necessidades em relação a aspectos como experimentação,
associação, independência, responsabilidade e aprovação.
Como são muitas vezes lançadores de tendências, o foco nesse tipo de consumidor
exige que o negócio desenvolva uma estratégia apropriada para sua indústria, sua
herança ou a identidade da marca e seus objetivos de marketing (ZANDL e
LEONARD, 1992; WOLBURG e POKRYWCZYNSKI, 2000).
Em estudo realizado por Steven et al. (2003), com o objetivo de examinar quem
adolescentes canadenses identificavam como heróis, foram obtidas 56 diferentes
respostas para a pergunta “Quem é seu herói favorito”, sendo que os três primeiros
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foram pai, mãe, o jogador de basquete Michael Jordan e o jogador de hockey Wayne
Gretzky (empatados em terceiro). Os esportistas foram os únicos da lista dos dez
mais que os respondentes não conheciam pessoalmente. Quando a lista é
analisada pode-se obter sete categorias, sendo que em primeiro lugar aparece a
categoria de esportistas. Isso parece refletir a importância do esportista para a
sociedade.
A competição não mais se limita à quadra, ao campo ou aos ringues, ela está
presente em reuniões das maiores empresas, através da extensão do produto e da
criação de novas fontes de receita. O negócio do esporte profissional cresceu tanto
que organizações precisaram ser formadas especialmente para lidar com as
operações dos times, das ligas e de seus membros (WAHL, 1993;
BANDYPADHYAY e BOTONE, 1997).
Viana (2000) cita uma pesquisa feita pelo Comitê Olímpico Internacional que revelou
que os cinco anéis olímpicos se tornaram o símbolo mais conhecido no mundo,
ultrapassando o símbolo da lanchonete McDonald´s em reconhecimento global.
McDonald et al. (2002) sugerem que o esporte está inserido na rotina das pessoas e
faz parte da cultura contemporânea e de muitas campanhas publicitárias. Os
autores citam o tema da empresa de material esportivo Nike, “Just do it”, o endosso
de atletas a produtos, propagandas de esporte profissional e universitário, os Jogos
Olímpicos, e a gama de programas esportivos na televisão, além de canais e
publicações direcionados exclusivamente ao esporte, como exemplos da força do
Marketing Esportivo.
Segundo Pozzi (1996), indivíduos têm maiores chances de serem bem remunerados
pelo endosso do que os jogadores de um time que é patrocinado por determinada
marca, já que eles tendem a ser mais visíveis ao público e são responsáveis pelo
próprio fracasso ou sucesso. Assim, a associação entre um atleta e uma marca é
mais direta do que entre um time e uma marca, já que o primeiro detém
personalidade muito mais definida do que o segundo. Embora a propaganda
tradicional continue a ocupar uma grande parte do orçamento de Marketing
Esportivo das empresas, seus altos custos têm encorajado o desenvolvimento de
outras formas de promoção, como patrocínio de eventos e de times e endosso. A
descoberta do potencial do Marketing Esportivo fez com que o patrocínio não mais
fosse tratado apenas como uma ferramenta de comportamento empresarial social,
mas como um concorrente equivalente, com relação aos recursos empregados, com
os outros componentes do “mix” de promoção.
Para Whannel (apud MASON, 1999) o esporte oferece uma utopia, um mundo onde
tudo é simples, dramático e excitante, e onde a euforia é sempre uma possibilidade.
O esporte entretém mas também pode frustrar, irritar ou deprimir. É essa incerteza
que dá às alegrias imprevisíveis tamanha intensidade.
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Para Machado e Zem (2004) o esporte é uma das melhores formas para empresas
que desejam rejuvenescer e reposicionar suas marcas, comercializar seus produtos
e serviços e fidelizar consumidores. A fidelidade da base de clientes é, aliás, o ativo
mais importante de muitas empresas (AAKER, 2001).
Para Carvalho et al. (2003) os torcedores, antes percebidos como devedores eternos
de devoção ao clube por seu amor à camisa, são hoje percebidos como clientes e
consumidores. O jogo muda para seu deleite e consumo.
O time turco Besiktas representa um bom exemplo de como o esporte deve ser visto
de forma diferenciada de qualquer outra atividade. Há algum tempo a rede de fast-
food Mc Donald´s decidiu abrir uma loja dentro do estádio do clube. Na fachada do
estádio ficaria estampado o logotipo da empresa em vermelho e amarelo que,
coincidentemente, são as cores do maior rival do clube, o Galatasaray. Os
torcedores do Besiktas proibiram que a loja e, principalmente, o estádio de seu time
tivessem as cores do arquiinimigo. A mudança das cores do Mc Donald´s é uma
prova de que o que parece mais absurdo pode se tornar natural na Indústria
Esportiva (SOMOGGI, 2002).
O presente trabalho está estruturado em cinco capítulos, dos quais este é o primeiro.
Segundo dados da FIFA, 28,8 bilhões de pessoas em 213 países assistiram a Copa
do Mundo de 2002 na Coréia e no Japão pela televisão. O crescimento da Indústria
do Esporte profissional pode ser creditado à televisão, uma vez que ela possui um
relacionamento simbiótico com o esporte. A relação do esporte com a mídia veio se
estreitando ao longo dos anos, até chegar ao estado de dependência mútua. Sem a
cobertura esportiva da mídia, o gigantesco crescimento do interesse pelo esporte
não teria ocorrido e as várias atividades que dele dependem não teriam se
desenvolvido. Maior responsável pela popularização do esporte, expandindo o
interesse pelas diversas modalidades que antes se restringiam aos aficionados, a
mídia passou a atender melhor às demandas de seus dois públicos, os
consumidores de esportes (telespectadores e torcedores) e o mercado anunciante,
interessado em atingir esses consumidores. Ao mesmo tempo em que o esporte
traz audiência para a televisão, a exposição na TV constrói público para a indústria
esportiva (WHANNEL, 1992; POZZI, 1996; POZZI et al., 2004).
De acordo com Bruhns (apud CARVALHO et al., 2003), o rádio teve importância na
divulgação do esporte a partir de 1938. Em 1970 a televisão, ao transmitir ao vivo a
Copa do Mundo, começou a influenciar progressivamente em seus valores e na
“espetacularização” do jogo. Nos últimos 15 anos é ela quem muitas vezes
determina os horários dos jogos.
Para Pozzi et al. (2005), o esporte se consolidou como o principal conteúdo para
atração de assinantes de TV paga, cujo aumento exponencial responde pelo
financiamento dos crescentes custos de direitos esportivos. Essa segmentação do
público televisivo cria nichos de mercado no esporte, facilitando o acesso a
competições nacionais e internacionais de pequeno e médio porte para um público
de maior poder aquisitivo.
O esporte é visto como opção ideal de programação para redes de televisão que
desejam receitas com propaganda desde 1950, uma vez que traz para a televisão
jogos excitantes, imprevisíveis e que proporcionam uma audiência relativamente
homogênea. Na Inglaterra, o futebol é o principal produto da TV por assinatura e
responde por mais de 60% das receitas do setor. Além disso, mais de 70% das
receitas anuais do canal por assinatura inglês BskyB, provêm do futebol (MASON,
1999; POZZI et al., 2005).
Pozzi et al. (2005) afirmam que o esporte tornou- se um produto tão rentável e
estratégico para a programação das emissoras de televisão que freqüentemente
elas são responsáveis pela própria criação e desenvolvimento de uma nova
modalidade de evento esportivo. Assim surgiram, por exemplo, os Extreme Games,
as Olimpíadas de Esportes Radicais, evento criado pela ESPN em 1994, e que se
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Lemos (2003) define uma marca como um signo referente a um produto que possui,
além do próprio produto, diversos significados associados, que são interpretados ou
percebidos por um indivíduo ou grupo.
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Roberts (2004) acredita que as marcas foram criadas para trazer diferenciação para
produtos que eram basicamente os mesmos e mostrar ao consumidor o valor real do
produto que ele compra. Marcas fortes passam além dos atributos dos produtos e
geram diferenciação a partir de associações (AAKER, 2001).
Zandl e Leonard (1992) acreditam que tudo que uma empresa realiza envia a seus
consumidores uma mensagem distinta. A soma dessas mensagens equivale à
identidade da empresa em suas mentes. O grau de envolvimento do consumidor
pode ser concebido como contínuo, que vai da absoluta falta de interesse em um
estímulo de marketing até a obsessão. O consumo na extremidade inferior do
envolvimento é caracterizado pela inércia, em que as decisões são tomadas pelo
hábito, pois o consumidor não tem a motivação para considerar alternativas. Na
extremidade superior do envolvimento, podemos esperar encontrar o tipo de
intensidade apaixonada reservada para pessoas e objetos que têm grande
significado para o indivíduo, como por pessoas famosas, como Michael Jordan
(SOLOMON, 2000).
Para Tavares (2000), o esporte por sua própria natureza, está ligado à emoção, à
vitalidade, à competição, ao entusiasmo. Farrelly e Quester (2003) citam o exemplo
da Visa, que posicionou sua marca através do envolvimento com os Jogos
Olímpicos. Papadopoulos e Heslop (apud LIMA, 2004) afirmam que as marcas
“made in Korea” deixaram de significar baixa qualidade influenciadas pela projeção
mundial do país nos Jogos Olímpicos de 1988.
necessidade, pelo simples fato de a marca ter um relacionamento com o clube pelo
qual o consumidor se identifica como torcedor.
Lemos (2003) acredita que o ciclo de uma marca tem início com a adesão de grupos
formadores de opinião, que influenciam na tendência de massificação dessas
marcas. O autor cita, como exemplo, jogadores de futebol que, por meio de seus
hábitos e valores, influenciam principalmente adolescentes e crianças.
O patrocínio é tão flexível que pode ser utilizado com uma série de diferentes
propósitos como reforço do reconhecimento do nome da empresa e de seus
produtos, identificação com um estilo de vida, aumento da cobertura da mídia,
entretenimento de clientes-chave, desenvolvimento de novos produtos e mercados,
promoção de venda e merchandising, aumento de motivação de funcionários,
premiações de venda, fortalecimento do comprometimento com a comunidade ou
grupos étnicos, distribuição de brindes, diferenciação da concorrência e incremento
nas vendas (POZZI, 1996).
Zunino (2006) afirma que, no esporte, o patrocínio atinge quase que uma dimensão
de “parceria”, exigindo que o patrocinador se prepare para firmar um compromisso e
sustentar uma atividade mais duradoura do que a propaganda, senão corre o risco
de desapontar e sofrer sanções dos torcedores dos clubes esportivos e atletas
patrocinados.
O mercado ainda não conhece de forma plena os benefícios do patrocínio, por ele
ser um conceito relativamente novo, sujeito a riscos e com pouca medição de
resultados. Assim como no caso da propaganda, a mensuração do patrocínio
esportivo se baseia em resultados mais subjetivos como o aumento de “awareness”
ou reconhecimento do nome. Outras formas de mensuração associam as vendas
resultantes de promoções relacionadas ao evento com o volume total da receita
auferida (POZZI, 1996; POZZI et al., 2005).
Wilber (1988) cita como exemplo a Nokia, que tem tradição no patrocínio de
esportes como o pólo, considerado um esporte de grande identificação com os
valores que a marca procura se associar como juventude, tecnologia e capacidade
de superar obstáculos. Pozzi (1996) menciona a Gillete, que começou a usar o
patrocínio esportivo em 1910 com o baseball. Em 1996 a empresa destinava cerca
de 65% de seu orçamento de propaganda e promoção a esportes.
Um patrocínio de sucesso permite que uma empresa transmita sua mensagem para
um consumidor que esteja relaxado e naturalmente receptivo a assistir eventos
esportivos. Assim, a mensagem é passada de modo menos agressivo e mais
subliminar, o que torna a venda mais suave e indireta (WILBER, 1988; SOMOGGI,
2003; POZZI et al., 2005).
Estudo realizado por Sunay e Balci (2004) nos quatro principais canais da TV
Turquia concluiu que os produtores de propaganda preferem utilizar imagens
esportivas, uma vez que este é um conceito que afeta a vida das pessoas. Deste
modo, usam esportistas profissionais para alcançar jovens e fazer com que eles
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consumam mais de seus produtos. O estudo mostrou que propagandas que usam
imagens de esportes são mais televisionadas do que as outras e recebem maior
interesse de produtores. O conceito esportivo é utilizado, portanto, como uma
ferramenta importante em propagandas, marketing e imagem nos comerciais da TV
turca.
Jones e Schumann (2000) afirmam que diversos atletas foram escolhidos para
disseminar informações e fornecer suas opiniões pessoais como consumidores,
servindo como endossantes de produtos ou serviços. Ao mesmo tempo, as
empresas, cientes do impacto que um atleta pode causar, optam por desenvolver
uma estratégia promocional que associe a imagem de seu produto à de um atleta
famoso. Essa estratégia visa a criar uma vantagem competitiva para a empresa,
que procura atletas conhecidos, com personalidade empolgante, imagem pública
positiva e alta credibilidade.
De fato, o uso do endosso de atletas cresceu na última década como uma estratégia
de marketing significante dentro do negócio do esporte. O papel do endossante de
um produto varia entre usar certa marca e dar depoimentos sobre ela (STEVEN et
al., 2003; JONES e SCHUMANN, 2000).
Para Pozzi (1996), um atleta famoso pode reforçar o valor de um produto, caso o
público transfira a habilidade e o status do atleta para ao produto, como acontece
com os tênis “Air Jordan”, fabricados pela Nike e endossados pelo jogador de
basquete Michael Jordan.
Solomon (2000) acredita que uma estratégia de endosso de celebridades pode ser
um modo eficaz de diferenciação entre produtos semelhantes, quando consumidores
não percebem muitas diferenças reais entre os concorrentes, como acontece com
freqüência quando as marcas estão em um estágio maduro do ciclo de vida do
produto. Pesquisas indicam que endossantes tidos como bons modelos a serem
seguidos podem influenciar positivamente a percepção de um produto ou marca
(TILL, 2001).
Para Bandypadhyay e Botone (1997), os atletas são muitas vezes mais associados à
linha de produtos que endossam do que aos times em que jogam. Isso porque os
jogadores mudam de time constantemente, enquanto os contratos de endosso são
geralmente de longo prazo. A marca “Shaq” do jogador de basquete norte
americano Shaquille O´Neal, por exemplo, penetra em veículos de marketing e gera
um comprometimento com fãs que é difícil de ser obtido pelos times.
Solomon (2000), acredita que embora a maioria das pessoas não possa correr mais
rápido ou saltar mais alto por estar usando Nike, ao invés de Reebok, muitos
adeptos fiéis confiam plenamente em sua marca preferida. O marketing desses
arqui- rivais é conduzido em termos de suas imagens, significados que foram
cuidadosamente elaborados com o auxílio de legiões de astros do rock, atletas, e
comerciais habilmente produzidos. Assim, quando compra um “turbilhão” Nike, o
consumidor pode estar fazendo mais do que escolher um calçado para ir ao
shopping, pode também estar fazendo uma afirmação sobre seu estilo de vida e
sobre o tipo de pessoa que ele gostaria de ser.
Para Carvalho e Silva (2006), para conseguir sustentar suas marcas ao longo do
tempo, as empresas de artigos esportivos vendem um estilo de vida aos seus
consumidores e cada vez mais investem em pesadas campanhas publicitárias.
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Estar perto do consumidor e fazê-lo vivenciar o estilo de vida da marca parece ser
cada vez mais a principal dimensão de competição nessa indústria.
Para Jones e Schumann (2000), o futuro do endosso sempre será positivo. Ele pode
um dia até cair em popularidade mas nunca irá ficar totalmente fora de moda.
Para Solomon (2000), para que as campanhas com celebridades sejam eficazes, o
endossante deve ter uma imagem clara e popular. Além disso, a imagem da
celebridade e a do produto que ela endossa devem ser semelhantes.
Stone et al. (2003) afirmam que para que um atleta seja escolhido como endossante,
ele precisa no mínimo possuir credibilidade para fornecer informações, estando perto
dos melhores em seu esporte, e possuindo algum retrospecto de vitórias. Além
disso, ele deve ter características pessoais desejadas, como personalidade e
carisma, e passar uma imagem de confiança para os consumidores. Para os
autores, exemplos de sucesso são o jogador de basquete Michael Jordan e o
jogador de golfe Tiger Woods.
Para Solomon (2000), a imagem de uma celebridade promove mais do que uma
simples resposta reflexiva de bom ou mau. Em geral, o grau até onde o modelo
será imitado depende de sua capacidade de atração social, que pode ser baseada
em componentes, como aparência física, conhecimento, semelhança com o
receptor, personalidade e status social.
Solomon (2000) afirma que pessoas que tendem a ter sensibilidade à aceitação
social e às opiniões dos outros, são mais influenciadas por uma fonte atraente,
enquanto as mais orientadas internamente são vulneráveis a uma fonte confiável
especializada. Por sua vez, Kammins (apud STONE et al. 2003) afirma que o uso
de celebridades atraentes é apropriado somente quando “atratividade” está sendo
vendida. Como exemplo, apresenta a tenista Anna Kournikova que, segundo o
autor, deveria endossar apenas produtos relacionados à estética ou que reforcem a
beleza.
Rein et al. (apud STEVENS et al., 2003) acreditam que o heroísmo é uma
subespécie do status de celebridade e rejeitam o argumento de que o status de
celebridade comprometa o heroísmo.
Podemos viver sem heróis? Alguns diriam que sim. “Que uma sociedade realmente
igualitária dispensaria essas figuras que os mitos tratam como excepcionalmente
valorosos, como exemplos a serem seguidos. Para esses críticos, os heróis ajudam
a mistificar o povo” (DAMATTA , 1996, p. 254).
Jones e Schumann (2000) observam que por muitos anos, e até séculos, diversos
atletas, como Jesse Owens, Jim Thorpe, Babe Ruth e Michael Jordan, têm sido
admirados não apenas por suas habilidades atléticas mas também por suas
atividades fora da quadra e características sociais. Grandes atletas, devido a sua
proeminência em nossa sociedade, tendem a servir para diferentes papéis. Não são
vistos apenas como atletas que entretêm. Ao contrário, são geralmente esperados a
possuir valores fortes e comportamentos que condizem com normas culturais e
sociais.
Para Jones e Schumann (2000), grandes atletas podem exercer tamanha influência
em pessoas que tentativas de tentar copiar sua força atlética ou vestir o número de
sua camisa se tornaram atividades comuns, especialmente entre os jovens.
Steven et al. (2003) afirmam que os heróis do esporte, comercializados por uma
economia global, ganharam status de celebridades e se tornaram veículos
extremamente lucrativos para anúncios e promoções.
Schumann (2000) coloca que alguns atletas estão constantemente nos holofotes,
seja enquanto jogando seus esportes, participando de atividades “fora da quadra”,
ou endossando produtos ou serviços, se não ambos.
A mídia fala de alguém porque ele é famoso ou ele é famoso porque a mídia fala
dele? A palavra fama e seus correlatos como a celebridade, a glória, o brilho,
constitui a principal diretiva da “classe mídia”, pela qual a fama converteu- se em
tecnologia de formação da personalidade (PAIVA e SODRÉ, 2004). Jones e
Schumann (2000) afirmam que ótimos atletas são tidos como modelos a serem
seguidos e com os avanços tecnológicos em telecomunicações e o aumento da
cobertura da mídia, não é surpresa que existam atletas famosos em todo lugar.
Para Paiva e Sodré (2004), a mídia produz uma realidade própria em função dos
interesses editoriais, por sua vez afinados com a conveniência da imagem pública
que se pretende vender. Deste modo, revistas e televisão concorrem para
transformar pessoas (famosas) e coisas (bens de consumo) em objetos de
curiosidade e desejo.
Mas será mesmo possível, quando se fala de esporte na atualidade, separar o que é
o esportista herói do esportista celebridade?
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O futebol foi oficialmente criado na Inglaterra em 1863. No Brasil, sua prática teve
início em 1894, ano em que Charles Miller, filho do cônsul britânico em São Paulo,
retornou ao país após jogar na primeira divisão do futebol inglês, enquanto
estudava. Miller promoveu o novo esporte para um grupo de residentes ingleses,
membros do São Paulo Athletic Club. No Rio de Janeiro, o futebol foi trazido por
Oscar Cox, que estudou na Suíça por muitos anos. Os times eram parte dos
tradicionais clubes sociais, que também promoviam outras atividades esportivas,
sociais e recreativas. Na Região Sul, houve interferência dos colonizadores alemãs,
que fundaram os primeiros clubes esportivos e sociais. Também houve influência
dos países platinos. Deste modo, pode- se dizer que o surgimento do futebol no
Brasil teve influência dos alemães, dos ingleses e dos países platinos. O resultado
foi o ajuste dessas correntes, proporcionando um produto híbrido que se ajustou às
características do povo (HELAL et al., 2005). Para Muller (2004), a combinação de
raças e culturas transformou o futebol em um fenômeno social no Brasil.
Para Bellos (2003, p. 40), futebol não é o jogo que Charles Miller importou em 1894.
“Futebol é o esporte jogado como uma dança, é o esporte que une o país e que
demonstra sua grandiosidade”. Na opinião de Pereira (2000), o processo de
transformação do esporte em uma prática definidora da cultura local faz com que os
brasileiros se auto- representem como os mestres supremos do futebol, a partir da
suposição de um talento para o jogo que, aparecendo como uma característica
quase natural, confirmaria e daria um sentido inquestionável ao sentimento de
identidade que une os habitantes do país.
Hoje o futebol é o esporte mais popular do mundo e o Brasil é a nação mais bem
sucedida em relação ao futebol. Nenhum outro país é identificado com um único
esporte do modo como o Brasil é identificado pelo futebol (BELLOS, 2003).
Segundo Helal et al. (2005), no final dos anos 1920, com a crescente urbanização
do Rio de Janeiro e de São Paulo, o futebol já havia se tornado a fonte principal de
lazer do país.
Oficialmente, o futebol foi até 1932 um esporte amador e elitista no país, praticado
predominantemente pelos descendentes de ingleses e pelos filhos de “boa família”.
Em 1933, o futebol foi transformado em esporte profissional e se tornou popular em
escolas, fábricas e clubes. O futebol rapidamente ganhou muitos adeptos e se
tornou bastante praticado pela população de mais baixa renda (HELAL et al., 2005).
Segundo DaMatta (1986), existe uma interação fundamental entre jogo, jogadores e
espectadores, a torcida. No universo do futebol, o público deve estar atento e saber
que sua participação pode ser decisiva para o desenrolar da própria partida. Para
Bellos (1993), desde 1940 o comportamento da torcida brasileira é criativa e teatral,
sendo que o Brasil sempre esteve à frente dos outros países também nesse
aspecto.
O futebol veio em uma época em que o Brasil procurava por sua própria identidade.
A rápida disseminação do jogo deu à população urbana, que carecia de símbolos
nacionais, uma experiência em comum. O futebol era também utilizado por políticos
que percebiam como poderiam construir orgulho nacional (BELLOS, 2003).
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De acordo com Pereira (2000), ao registrar impressões causadas por cada um dos
jogos brasileiros na Copa de 1938, o então presidente Getúlio Vargas mostrava- se
atento para o grande potencial articulador do futebol, revelando- se capaz de
levantar paixões e ódios, que assumia a feição de uma força motriz da
nacionalidade. Inclusive, a propaganda oficial do regime militar na década de 60,
período de otimismo econômico conhecido como o “milagre brasileiro”, estimulava o
ufanismo e o futebol, devido à sua reconhecida popularidade que atraía o interesse
do governo em tornar eficazes as suas mensagens.
DaMatta (1986) sugere que, no Brasil, foi o futebol brasileiro que promoveu a
confiança requerida na construção de uma identidade nacional positiva e aberta.
Assim, permitiu uma visão mais positiva e generosa do povo brasileiro, num plano
nacional e popular, como nenhum livro, filme, peça teatral, lei ou religião jamais
realizou.
Bellos (2003) acredita que o costume brasileiro de se vestir com camisas de torcida
para jogos é poderoso uma vez que embaixo das roupas estão diferenças raciais e
injustiças sociais.
O Brasil possui mais negros do que qualquer país fora da África, mais
japoneses que qualquer país fora do Japão, indígenas e grandes
comunidades de árabes, judeus e europeus. Vestir um uniforme de
um clube de futebol representa um modo de negar as diferenças de
raça ou classe. Em uma multidão de pessoas vestidas de modo
semelhante é fácil esquecer as diferenças que marcam o dia a dia. Já
que o futebol é o símbolo mais forte de identidade nacional, vestir uma
camisa de futebol acentua um “Brasilianismo” utópico. O Brasil fica
parecendo um país que funciona. (BELLOS, 2003, p. 127)
33
Aidar e Leoncini (2000) acreditam que o futebol represente uma válvula social para
inúmeros jovens e adultos, uma espécie de nutrição psicológica que possibilita o
senso da vitória, do sucesso, do reconhecimento e da identificação para estas
pessoas.
Rocha (1996, p. 20) afirma que na infância, “os representantes do mundo adulto,
pais, familiares, professores ou amigos, nos dão uma bola, nos ensinam as regras
básicas, os primeiros movimentos, nos fazem torcer por algum clube e incentivam a
nossa prática do jogo.”
Hoje jogadores são mais do que ídolos, são também donos de riqueza. A influência
que exercem pode ser notada nas ruas onde garotos sonham em se tornar
jogadores de futebol. Através do futebol, eles misturam a alegria de jogar com o
sofrimento da pobreza. Pode- se dizer, inclusive, que a cultura do futebol parece
possuir maior influência na vida das pessoas do que outros assuntos tais como
política e economia (MULLER, 2004).
Para Pereira (2000), triunfos como cada um dos campeonatos mundiais ou a eleição
de brasileiros radicados na Europa como os melhores jogadores do mundo
aparecem como conseqüência da harmoniosa mistura racial que teria feito dos
habitantes do país craques em potencial, de uma superioridade inata que faz do
Brasil o país do futebol.
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Para Bellos (2003, p.2), estrangeiros amam o Brasil “por causa do espetáculo que
são os jogos de futebol, com a torcida e o barulho. Porque seus fãs são tão felizes.
Porque todos conhecem as estrelas pelo primeiro nome, como se fossem amigos
pessoais. Porque a seleção traz uma harmonia racial utópica.”
Para DaMatta (1986, p.91), “se podemos falar do futebol como ópio no Brasil, temos
que dele falar como um instrumento de resgate da cidadania e de uma confiança em
nós mesmos que nenhuma outra instituição chegou a dar ao Brasil na mesma
proporção.”
DaMatta (1986) comenta , que um dos cargos públicos mais significativos do país é
o de técnico da Seleção Nacional de Futebol. Este, que detém responsabilidade
direta pela liderança dos onze homens que representam integralmente a nação
quando em jogos contra outras seleções, mobiliza a opinião pública como poucos
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Jogar com os pés cria ambigüidade e faz com que a disputa seja
invadida por elementos fortuitos que tornam o nosso futebol um
inigualável espelho da vida. Daí porque o técnico no Brasil é tão
importante. Pois ele não é apenas o sujeito racionalmente
responsável pelo time. Ele é, sobretudo, o cara que tem a tremenda
responsabilidade de fazer com que tudo dê certo, articulando, como
um pai de santo, técnica com boa fortuna, preparo físico com intuição,
inferioridade com superioridade. No nosso futebol não basta somente
um timaço, pois é preciso raça para vencer. Raça a que nós
brasileiros, damos um sinal positivo pois, nesse contexto, fazemos
com que sinalize amor, orgulho, vontade de vencer e, acima de tudo,
competência e desempenho, esses elementos básicos que até hoje
não são critérios para o jogo político. (DAMATTA, 1996, p. 44)
Para Bellos (2003), todo brasileiro recebe um pouco da mágica do ‘jogo bonito’. A
expressão ‘jogador de futebol brasileiro’ pode ser comparada a expressões como
‘chef francês’ ou ‘monge tibetano’. A nacionalidade expressa autoridade, uma
vocação inata para o jogo.
Para Almeida e Rocha (2006), o consumo deve ser entendido como um processo
pelo qual os indivíduos se relacionam não apenas com os objetos, mas também com
a coletividade em que se inserem. Os objetos são uma forma verbal utilizada pelos
indivíduos para se comunicarem.
Unidos, no mundo, se deve à estratégia de atrair jovens fãs nos anos 80. Ainda, a
construção de uma fundação sólida com jovens explica o sucesso da NHL, a Liga de
Hóquei Profissional, nos Estados Unidos.
Estudo realizado por Bush et al. (2004) concluiu que atletas têm influência positiva
em indicações, conferem credibilidade e aumentam a lealdade à marca, ou seja, são
importantes para adolescentes quando esses fazem escolhas de marca e falam
sobre essas marcas. Deste modo, a implicação do estudo é que se uma empresa
tem como público alvo adolescentes, ela deve considerar ter atletas como porta
vozes.
No entanto, Boush et al. (1994) atentam para o fato de que adolescentes mais
velhos têm maior conhecimento sobre consumo, são mais capazes de diferenciar
informações atribuídas a produtos em propagandas e são menos favoráveis a
atitudes através de propaganda do que os adolescentes mais jovens. Por outro lado,
existem algumas capacidades e crenças que são geralmente formadas quando uma
pessoa chega à adolescência.
40
Por sua vez, Vergara (1997) acredita que a investigação exploratória realiza-se em
área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado, e embora não haja
hipóteses, existe a possibilidade de que elas surjam durante ou ao final da pesquisa.
O dados qualitativos são coletados para se conhecer melhor aspectos que não
podem ser observados e medidos diretamente como sentimentos, crenças, valores,
intenções e comportamentos passados (MALHOTRA, 2001; LEMOS, 2003; AAKER
et al., 2004; ROCHA, 2005).
O método qualitativo requer uma clara descrição do campo, uma criteriosa escolha
da amostra e o desenvolvimento de perguntas e técnicas de entrevista que
estimulem o entrevistado a responder com fidelidade os seus pensamentos e
sentimentos (LEMOS, 2003).
Para melhor extrair do entrevistado suas mais profundas impressões sobre suas
experiências de vida, bem como sobre a inter-relação entre sua vida e o mundo dos
esportes, foi utilizada o método de entrevista pessoal longa, semi estruturada
(roteiro), em profundidade. As perguntas, abertas, foram conduzidas de acordo com
as características dos entrevistados e os caminhos por este apontados.
42
De que forma a relação dos adolescentes com o futebol , com seus times e
com seus ídolos pode influenciar o comportamento de consumo?
masculino, com idades entre 12 e 18 anos, residentes na Zona Sul da cidade do Rio
de Janeiro, pertencentes a famílias de classe social A1 e A2 segundo a classificação
econômica Brasil (anexo 1). O intervalo de seis anos na faixa de idade dos
entrevistados foi interessante para conhecer a opinião dos adolescentes de
diferentes idades em relação ao futebol.
A escolha de adolescentes se deu uma vez que considera- se que nessa idade uma
pessoa adquire preferências para toda a vida. Além disso, os adolescentes muitas
vezes são influenciados por fontes externas para o consumo (ZANDL e LEONARD,
1992; BRAND, 2000; SOLOMON, 2000; WOLBURG e POKRYWCZYNSKI, 2000;
BUSH et al., 2004).
Para atender tal objetivo, em uma primeira etapa, as entrevistas gravadas foram
transcritas para documentos em Word. Em seguida, as entrevistas foram lidas e
relidas para uma melhor compreensão e análise adequada dos dados.
Tal limitação, entretanto, não chega a influenciar o objetivo deste trabalho, uma vez
que, mais do que resultados definitivos, o estudo pretendeu levantar alguns
resultados que pudessem fornecer insight para investigações futuras.
Para Teitelbaum e Luce (apud ZUNINO, 2006), todas as dimensões do esporte, tais
como envolvimento, interação, racionalidade e emoção, devem ser consideradas
para analisar o comportamento de compra dos torcedores.
O tema inicial discutido com os entrevistados diz respeito aos seus ídolos. Muitos
adolescentes entrevistados se esquivaram quando ouviram a palavra ídolo ou fã: “eu
não tenho bem um ídolo”, “eu não sou fã de ninguém”, “Ídolo? Ta difícil!” . Gostam
de música (“Iron Maiden”, “Fifty Cents”), gostam de cinema (“Harry Potter”, “Star
Wars”), gostam de TV (seriados como “Friends” e “Malhação”), gostam muito de
computador (“orkut”, “MSN”, “jogos”) e até gostam de esportes, de Ronaldinho
Gaúcho e de Robinho.
Gostam, mas não idolatram, essa parece ser a explicação de alguns diante da
pergunta sobre seus ídolos e heróis. Onde estão eles? O fato de os meninos terem
dificuldades em apontar um ídolo parece estar de acordo com a idéia de Schumann
(2000), quando afirma que na sociedade atual, modelos virtuosos e honrosos são
difíceis de serem encontrados. Alguns testemunhos sugerem, no entanto, que
dentro desse possível vazio de heróis, o esporte parece ter ainda um papel a ser
desempenhado. Mauricio (17 anos), por exemplo, afirma que seus ídolos são
mesmo os jogadores de futebol.
“Meus ídolos vêm do futebol, não tenho muito tempo pra TV e cinema. Gosto muito
do Ronaldinho Gaúcho. Ele joga muito! No Brasil eu gostava do Robinho, ele
também é craque, dribla.” (Mauricio, 17 anos)
48
Outros entrevistados como Marcel (18 anos) e Roberto (18 anos) lembraram ídolos
do passado, que não viram atuar ou que viram pouco. Teria “o melhor” ficado no
passado? Parece que sim quando meninos tão jovens apontam Senna e Pelé como
ídolos. Quem é “o melhor”? O melhor parece ser aquele que é reconhecido pela
mídia, pela torcida, pela família.
“Ídolo? Deixa eu ver... Ayrton Senna porque eu sempre gostei de corrida e o Ayrton
Senna sempre foi uma referência pra mim, na época que eu nasci também... o Pelé
também, né? Ele foi o melhor do mundo, até hoje é lembrado em qualquer lugar do
mundo que você for.” (Roberto, 18 anos)
“Das minhas camisas de futebol, a que eu mais gosto é a do Real Madrid. Essa eu
nunca uso porque tem um autógrafo do Roberto Carlos no ombro, aí se lavar vai sair
e perder toda a graça.” (Mauricio, 17 anos)
“Eu tenho um autógrafo do Mauro Galvão. Eu estava no New York City Center e aí
eu encontrei ele, na época em que ele jogava no Vasco ainda. Ele foi muito
simpático. Eu fiquei muito feliz e saí mostrando pra todo mundo. Ele é uma pessoa
importante, né? Eu achei legal ter uma lembrança dele.” (Alexandre, 15 anos)
Por outro lado, o depoimento de Nilton (13 anos) mostra dificuldades em se cultivar
os ídolos do futebol que tão rapidamente podem passar para outros times ou para o
pior adversário.
49
“Eu tenho uma camisa que era do Petkovic, que jogava no Flamengo, sabe? Meu
pai é médico. Aí um paciente dele que trabalhava no Flamengo deu a camisa do Pet
como agradecimento, e ele me deu. Nem está autografada mas o próprio Pet jogou
com ela. Pra mim ela é como as outras... Eu uso às vezes só, pra jogar futebol,
porque ela fica muito grande em mim.” (Nilton, 13 anos)
No dia em que David Beckham foi apresentado ao Real Madrid, as 3200 camisas
disponíveis na loja do clube ao preço de 78 Euros se esgotaram em três horas e
meia (VALOR ECONÔMICO, 2005). Será que na Europa é diferente? Como imaginar
que o número da camisa, que já identificou tantos ídolos do futebol, não é mais
importante para torcedores? São tantas as mudanças de jogadores entre clubes no
Brasil que os entrevistados observam que a camisa não pertence mais a um
jogador, pertence a uma posição dentro do jogo ou é “coisa de passado”. Parece ter
ficado difícil ligar a camisa e seu número a um único jogador ou ídolo mas ela ainda
guarda seu simbolismo no futebol.
“Eu tenho a 10 e vários números de camisa. Eu não cheguei a comprar por causa
de um jogador específico, quando eu comprei só tinha aquele mesmo.” (Mauricio, 17
anos)
“Aqui no Brasil não dá pra comprar camisa de acordo com número porque muda toda
hora, então a gente sabe que o jogador não vai ficar muito. Não é que nem a
Europa.” (Denis, 18 anos)
“Ah, tenho um amigo flamenguista que tem tudo, qualquer coisa que lança do
Flamengo ele compra mas de jogador especifico não. O número preferido hoje eu
nem sei... Do Flamengo não compra, porque sabe que o Flamengo é uma droga
mesmo e que vai mudar sempre. Compra mais de times europeus, a camisa do
Beckham, do Ronaldo.” (Eduardo, 14 anos)
Outros entrevistados mostram que a paixão pelo time é que parece ser a grande
influenciadora da paixão pelo jogador ou ídolo ou da preferência do número da
camisa. Assim, o ídolo pode ser volúvel, ou seja, o ídolo é aquele do “meu time”,
aquele que é um “esportista herói” pois ele traz resultados e não é apenas um
“esportista celebridade” (STEVEN et al., 2003).
50
“Eu gosto do Alex Dias porque ele é do meu time. Antes eu nem conhecia, a
primeira vez que eu vi o Alex Dias jogando futebol foi quando ele foi pro Vasco.”
(Fabrício, 12 anos)
“Jogo como lateral ou meio campo. Procuro me espelhar no Roberto Carlos pra
jogar. Tô tentando aprimorar meu chute pra ser que nem ele...” (Victor, 15 anos)
“Quando eu jogo futebol, eu não tenho uma posição fixa mas eu prefiro jogar assim
pelo meio, alguma coisa mais ligada a drible. Eu me espelho no Denílson, por causa
dos dribles. Ele nem é o melhor, mas teve uma época que ele tava jogando muito,
ele driblava muito, eu gostava muito dele.” (Mauricio, 17 anos)
“Me espelho no Robinho porque ele dá aquelas pedaladas. Eu até tento fazer, mas
não que nem ele.” (Bruno, 13 anos)
“Admiro muito o Ronaldinho Gaúcho, ele é o melhor jogador de futebol agora, ele
dribla e ainda faz gols. Eu tento fazer os dribles dele.” (Nilton, 13 anos)
51
“Quando eu era menor eu gostava de falar tipo ‘eu sou o tal jogador’. Aí, quando eu
ia cobrar uma falta eu falava que eu era o Roberto Carlos, por exemplo. Quando eu
ia defender eu falava que eu era o Dida, quando eu ia atacar eu era o Ronaldo,
sempre os melhores. Rivaldo também...” (Alexandre, 15 anos)
“Quando eu jogo visto luva. Eu também tenho uma camisa de goleiro que tem
amortecedores no braço e até uma calça de goleiro. Eu pedi pra minha mãe de
aniversário, uma roupa de goleiro. É parecida com a do Julio César. Eu
praticamente me espelhei nele pra comprar. É... eu acho que essa roupa eu comprei
mesmo pra parecer com o Julio César.” (David, 12 anos)
No entanto, Mauricio (17 anos) reforça que fora de campo seus ídolos não exercem
influência sobre seu comportamento.
“Eu me inspiro nos meus ídolos talvez ao tentar algum drible que eles já fizeram, mas
nada de aparência, nada fora do futebol. Eu também não acompanho a vida deles
fora de campo.” (Mauricio, 17 anos)
DaMatta (1996) assinala que o futebol revela nos brasileiros características como ser
forte, corajoso, virtuoso, campeão e excepcional. Então por que alguns dos
entrevistados não querem ser jogadores de futebol? Seria esse um sonho apenas
das crianças pobres, pertencentes à mesma classe econômica que a grande maioria
dos “ídolos” do futebol brasileiro originalmente pertencia? Os depoimentos abaixo
sugerem que esses adolescentes de classe econômica alta vislumbram alternativas
futuras ou mesmo parecem reconhecer a distância social existente no mundo fora do
futebol.
52
“Eu acabei de voltar de Israel. Fui jogar futebol nas Macabíadas, uma competição
que tem lá entre os países, que acontece de 4 em 4 anos. Foi muito legal,
ganhamos bronze. Eu gosto de jogar mas, assim, eu não quero ser jogador de
futebol.” (Ivan, 16 anos)
“Tinha aquele programa, o Joga 10, que escolhia um menino pra jogar em um time
profissional. A minha mãe até falou pra gente ir mas tinha que ir até São Paulo. E,
também, eu não quero ser jogador de futebol, eu jogo por diversão só, por hobbie.”
(Nilton, 13 anos)
“Eu gosto do Romário, ele é ‘marrento’. Mas eu também gosto do estilo dele, do
estilo de ser. Sempre gostei do Romário, mesmo quando ele jogava em outros
times.” (Luciano, 18 anos)
“Admiro o Romário. Tipo, o jeito dele de falar, meio ‘marrento’... Gosto do modo de
jogar também.” (Bruno, 13 anos)
Romário parece estar em todas, ou seja, “gosto”, “não gosto”, “gosto só quando está
no meu time”. Romário não segue regras, assim como as opiniões sobre ele.
“Não é que eu admire o Romário, como jogador sim, agora fora de campo não dá.”
(Roberto, 18 anos)
53
“Odeio o Romário, mesmo quando ele estava no Fluminense. Ele já chegou pra dar
ordens, pra bagunçar. Se eu fosse técnico, no meu time o Romário não teria lugar
não, ele já tá velho, deveria se aposentar.“ (Denis, 18 anos)
Jones e Schuman (2000) afirmam que existem casos em que o público vira fã de
atletas que possuem características contrárias àquelas associadas aos modelos de
correção e comportamento seja pelo seu comportamento, seja pela sua aparência.
No caso de Romário, o adjetivo “marrento” parece ser usado tanto de modo positivo,
sinônimo de confiante e sincero como de modo negativo, significando folgado e
metido. Till e Shimp (1998) comentam que os amantes de esporte têm demonstrado
desaprovação em relação ao comportamento “bad boy” de atletas profissionais. O
depoimento acima de Denis sugere que as opiniões a respeito das atitudes
irreverentes de jogadores de futebol, antes admiradas, podem estar mudando.
A figura do herói do futebol, portanto, parece não seguir um padrão. O que seria
necessário para um jogador ser admirado? Rodrigo (17 anos) afirma que seu ídolo
era, no passado, Zico e no momento, Romário, jogadores que apresentam
características diversas ou até conflitantes. Enquanto Zico é lembrado por seus
feitos exemplares dentro e fora de campo e é associado a apenas um time brasileiro,
Romário é lembrado por suas declarações polêmicas e pelo fato de trocar
constantemente de clube. O equilíbrio pode ser em admirar ao mesmo tempo Zico e
Romário.
“Meu ídolo é o Zico. Agora eu gosto do Romário. Eu acho que é um cara que
sobrou bom. Eu gosto dele pelo futebol, e não pela personalidade. Ele é muito
54
marrento. (...) Ah, eu acho que são duas personalidades completamente diferentes.
O Zico é um cara mais correto, mais sério e o Romário é mais marrento, gosta de
zoar e tal. Em 98, como o Zico tinha cortado o Romário da Copa do Mundo (...), aí
veio aquela palhaçada, porque ele é moleque mesmo.” (Rodrigo, 17 anos)
Não é apenas a irreverência e o “bad boy” que foram lembrados quando a pergunta
foi em relação ao jogador mais admirado. Muitos meninos entrevistados
mencionaram a alegria e a simplicidade de Ronaldinho Gaúcho.
“Eu gosto do Ronaldinho Gaúcho. (...) Por causa do jeito dele jogar, todo mundo
gosta, futebol alegre.” (Luciano, 18 anos)
“Eu admiro Ronaldinho Gaúcho. Sei lá, ele é brincalhão, ele transmite alegria... não
sei dizer bem. Ele é o tipo bem brasileiro, e é legal ver ele jogar lá fora.” (Alexandre,
15 anos)
“Eu gosto do Ronaldinho porque ele não foi na onda dos outros jogadores como o
Figo, o Ronaldo, que se transformaram em pop star. Esses jogadores agora
parecem que se preocupam mais em gravar comercial e fazer ações publicitárias do
que em treinar. E isso acaba prejudicando o desempenho deles dentro do time. O
Ronaldinho não.” (Denis, 18 anos)
Nas narrativas que falam da admiração do bom ou do ‘bad boy’ no futebol, os jovens
reconhecem também que é negativo os jogadores saírem do Brasil em um estágio
cedo da carreira. Como fica a formação ou a paixão pelo ídolo que vai embora?
“No Brasil eu gosto do Robinho, futebol alegre, estilo do Ronaldinho Gaúcho. Pena
que fica pouco no Brasil. Depois que ele for embora fica difícil escolher algum que
jogue no Brasil.” (Marcel, 18 anos)
“Aqui no Brasil eu gostava do Robinho, mas ele saiu. Aí... agora tá difícil, o Giovanni
joga bem, mas não tem ninguém que jogue muito.” (Ivan, 16 anos)
Exceção é David (12 anos) que afirma que “o Robinho é muito bom e foi vendido pro
Real Madrid por 50 milhões de Reais. Acho bom. Ele vai melhorando, vai pro
melhor time.”
“De jogadores estrangeiros eu não gosto tanto... Um dos poucos que eu gosto é o
Zidane mas eu ainda prefiro os brasileiros.” (Bruno, 13 anos)
“Ah, eu sou flamenguista porque minha família toda é Flamengo, então meu pai me
botou pra ser Flamengo.” (Rodrigo, 17 anos)
“Sou vascaíno desde criança. Porque meu pai é. Aí ele me convenceu. Ele ficava
falando ´você é Vasco, você é Vasco, você é Vasco´.” (Fabrício, 12 anos)
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“Na verdade meu pai disse que ele torcia pro Flamengo, aí eu comecei a ver que o
Flamengo era melhor, porque antigamente o Flamengo era melhor mesmo.” (David,
12 anos)
“Sou Flamengo. Meu pai é flamenguista, quando eu nasci já nasci assim.” (Eduardo,
14 anos)
“Meu time é Flamengo. Eu já nasci flamenguista, meu pai é Flamengo então toda a
minha família é flamenguista.” (Marcel, 18 anos)
“Sou Vasco. Eu sempre fui Vasco, desde criancinha. Meu pai é Vasco aí eu nasci
Vasco.” (Luciano, 18 anos)
O fato de os jovens escolherem, em geral, o time dos pais parece estar de acordo
com Solomon (2000), quando afirma que todas as pessoas pertencem a grupos,
desejam agradar aos outros e seguem pistas de como se comportar observando as
ações de terceiros. Rocha (1996) sugere que pais, familiares, professores e amigos,
costumam ensinar às crianças os primeiros movimentos do futebol, assim como para
que time torcer.
“Sou Vasco desde que eu nasci...desde que eu nasci não... eu era Fluminense. Nem
sei porque eu troquei, faz tanto tempo que eu nem me lembro, deve ser mais ou
menos quando eu comecei a me interessar mais por futebol, com uns 6 anos mas eu
não consigo lembrar um motivo específico. Meu pai nem gosta muito de futebol,
minha mãe também não. Mas meu avo é Vasco e todo mundo da parte da minha
mãe é Vasco. Vasco eu sou porque... ah, é meu time.” (Alexandre, 15 anos)
Interessante o depoimento de Bruno (13 anos) que fingia torcer por um time mais
popular entre os amigos quando criança por causa dos amigos quando na verdade
torcia pelo time do pai.
“Eu sou Vasco. Meu pai é, então eu sou desde pequeno. Na verdade quando eu era
pequeno eu falava pros meus amigos que era Flamengo, porque todo mundo era
mas em casa minha família sabia a verdade. Quando eu fiz 7 anos minha festa foi
um futebol. Eu ainda não tinha decidido assumir que era Vasco e pedi pro meu pai
um uniforme da Seleção. Ele ficou meio chateado mas ele comprou. Nesse dia eu
contei a verdade pros meus amigos. Disse que era Vasco.” (Bruno, 13 anos)
Mas como “o pai” consegue exercer tamanha influência na escolha do time? Os pais
levam ao estádio, compram as camisas do time e falam de seus ídolos. Alguns dos
jovens entrevistados afirmaram admirar jogadores da época de seus pais, que nem
viram jogar mas que foram “ensinados” a gostar. Curioso que, ao afirmar, que Pelé
jogava em seu time, David (12 anos) mostra que para ele seu time era o melhor,
então como Pelé era o melhor jogador do mundo, ele subentende que ele jogou no
seu time.
“Antigamente o Flamengo tinha jogadores muito bons. Tipo o Zico, eu não cheguei a
ver mas o meu pai me mostrou uma fita. O Pelé também já foi do Flamengo, eu
acho.” (David, 12 anos)
“Eu gosto muito do estilo de jogo do Zico. O meu pai me mostrou fitas dele.”
(Rodrigo, 17 anos)
“Vou sempre ao Maracanã. Vou com meu pai e meus irmãos.” (Mauricio, 17 anos)
“Já fui a estádio mas agora nem vou. Ia com meu pai.” (Ivan, 16 anos)
“Fui na final da Copa do Brasil, Flamengo e Santo André. Fui eu meu amigo, o pai
do meu amigo, meu pai, o primo dele, e mais gente da família. Tava bem difícil de
conseguir ingresso, mas o meu pai conseguiu.” (Eduardo, 14 anos)
“Tenho duas camisas, uma de quando eu era bebezinho e outra mais atual. Eu não
tinha camisa do Vasco, aí um dia meu pai falou, ‘ah, compra’. Aí eu fui à loja com
meu pai e comprei todo uniforme, camisa, short, meião, comprei tudo.” (Fabrício, 12
anos)
“Na verdade meu pai já me dá as camisas direto, eu nem preciso pedir. Tenho
quatro. A última que eu comprei eu fui nas Laranjeiras com o meu pai e comprei,
quando a gente foi comprar ingresso, aproveitou e comprou. Quando lançou a
camisa do Centenário meu pai levou a família inteira nas Laranjeiras só pra
comprar.” (Mauricio, 17 anos)
Para Zunino (2006), o torcedor é todo e qualquer indivíduo que se auto- identifique
como simpatizante, espectador, incentivador ou praticante de algum esporte, evento,
atleta e/ ou clube esportivo, independente do modo como essa pessoa exercita tal
identificação.
“Sempre vejo jogo na televisão. Até ontem a gente assistiu a um jogo do Botafogo.
(...) A gente assiste juntos aí na sala, eu, meu pai e minha mãe.“ (Fabrício, 12 anos)
“Meu tio tem cadeira no Maracanã, então eu sempre vou, com ele ou com meu pai.”
(Nilton, 13 anos)
“Eu ia muito a estádio nessa época, 96, 95, quando o meu pai me levava. Agora eu
nem vou, acompanho pela televisão só. Eu vejo de todos os times pra acompanhar
o Botafogo mas quando tem do Botafogo eu prefiro.” (Tiago, 17 anos)
“Quando eu era muito pequeno eu ia com meus pais, meus tios. Aí eu fui crescendo
e comecei a ir com amigos e tal. Ir a jogo pra mim é um hobbie assim, é uma paixão
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que eu tenho pelo Flamengo, é um programa diferente. Mas se for pra escolher eu
prefiro sair de noite.” (Rodrigo, 17 anos)
“Ir ao jogo é um programa, é uma diversão pra mim. Vou com os amigos, tomo uma
cerveja, vejo futebol. E é à tarde, aí já é uma preparação pra sair à noite. Mesmo
quando perde... faz parte, né? Cada um encara de uma forma.” (Roberto, 18 anos)
“No meu primeiro jogo eu tinha 12 anos. Antes disso a minha mãe não deixava eu ir
porque ela tinha medo. Foi Fluminense e Cruzeiro. Tava bem cheio pra jogo
normal, no meio do Campeonato Brasileiro. O Fluminense estava perdendo de 1 a 0
até os 40 do segundo tempo. Aí aquele zagueiro, o César, fez dois gols iguaizinhos,
e o Fluminense virou pra 2 a 1. Foi incrível!” (Denis, 18 anos)
“Eu odeio o Flamengo, Botafogo eu também não gosto e Fluminense tanto faz. Não
sei porque, alguma coisa. Aí quando é Vasco e Fluminense eu torço pro Vasco,
quando é Botafogo e Fluminense eu torço pro Fluminense, quando é Botafogo e
Flamengo eu torço pro Botafogo. Quando é qualquer outro jogo contra o Botafogo
ou o Flamengo eu torço pro outro time.” (Fabrício, 12 anos)
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“Eu sou flamenguista, então torço contra o Vasco sempre.” (Rodrigo, 17 anos)
“Flamengo e Vasco eu odeio, o Botafogo tanto faz. Eu sempre torço contra o Vasco
e o Flamengo. Pro Botafogo eu torço quando eles jogam contra esses dois. Nos
outros jogos eu não torço. Quando o Vasco joga contra o Flamengo eu torço pra que
o estádio exploda!” (Denis, 18 anos)
“Ah, Botafogo e Fluminense são tranqüilos mas rivalidade mesmo é com Flamengo.
Não é que eu não goste, mas tem mais rivalidade. No Campeonato Brasileiro eu
torço pro Botafogo, Fluminense, só não torço pro Flamengo mesmo.” (Bruno, 13
anos)
“Quando tem jogo do Vasco eu grito aí da janela que é de frente pra um menino que
é Fluminense, aí quando é do Fluminense ele grita pra mim. Mas é tudo de
brincadeira.” (Fabrício, 12 anos)
“De vez em quando eu até torço pelo Flamengo, fico com pena dele. Eu jogo pólo no
clube, passo 3 horas por dia lá dentro, e torci pra dar uma alavancada. Eu sou
botafoguense mas pólo aquático não tem nada a ver com futebol.” (Tiago, 17 anos)
“Tô pensando em fazer futebol com um amigo meu lá no Vasco. Eu sou Flamengo
mas tem uma escolinha do Vasco aqui perto de casa e esse meu amigo já vai fazer
lá. Não tem nada a ver, não precisa ser Vasco pra jogar na escolinha do Vasco.”
(David, 12 anos)
“Apesar de ser Vasco, eu faço judô no Flamengo. Não tem problema porque no
uniforme não tem nada. Na verdade, antes tinha um símbolo do Flamengo aqui
atrás, mas eu arranquei porque não gostava. Na minha turma tem de tudo,
vascaíno, tricolor...” (Fabrício, 12 anos)
O que faz o coração bater mais forte, o time escolhido ou a Seleção Brasileira?
Quando indagados a respeito da Seleção Brasileira, alguns dos adolescentes
entrevistados, como Rodrigo (17 anos) afirmam que preferem seu time. “Eu tenho
camisa do Flamengo. Da seleção eu não tenho e nem tenho vontade de ter.”
“Eu gosto do estilo de jogar da seleção. Eu gosto muito do Roberto Carlos. Não sei
explicar, as faltas que ele cobra... ele bate forte e ainda vai no lugar que ele quer.
Mas os jogos do Real Madrid eu nem vejo. Eu só vejo na Seleção mesmo.”
(Eduardo, 14 anos)
“Acompanho pra caramba o Barcelona, por causa do Ronaldinho Gaúcho. Acho que
ele joga muito” (Tiago, 17 anos)
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“Internacional eu gosto do Real Madrid, porque tem muito jogador bom. Barcelona
eu gosto também.” (Alexandre, 15 anos)
O ato de jogar também é um evento para alguns dos entrevistados, que apontam um
ritual de jogar e de se vestir, como ilustra o depoimento abaixo.
“Dia de semana eu tenho que estudar, aí quinta feira e sexta feira eu desço. Tem
um campinho aqui embaixo onde a gente fica conversando ou então a gente joga ali
na Cobal, sabe? Tem um campo de areia grande, aí eu jogo ali com os meninos que
moram por aqui.” (Fabrício, 12 anos)
“A camisa do Vasco eu uso mais em casa, quando tem jogo. Na rua usei poucas
vezes.” (Bruno, 13 anos)
“Eu uso a camisa quando vou ao jogo e às vezes pra jogar bola. Na rua eu não uso,
só quando o Fluminense ganha que eu levo pro colégio pra mostrar. ” (Mauricio, 17
anos)
“Eu tenho o uniforme completo do Vasco. Também tenho camisa da Lazio, das
seleções da Inglaterra da Alemanha. Pra sair na rua, eu só não uso a do Vasco, não
sei porque, de repente porque as outras são mais diferentes. Do Vasco eu só uso
quando vou pro clube, quando tem jogo, e pra ir ao estádio.” (Fabrício, 12 anos)
“Tenho uma camisa bem antiga do Botafogo, de 1999. Além dessa tenho uma da
Seleção Brasileira e uma do Barcelona, que é a que eu uso mais.” (Tiago, 17 anos)
Mas o que é necessário para comprar uma camisa? Algum evento, comemoração,
título?
“Uso a chuteira da Nike pra jogar. Já tive chuteira de todas as marcas, essa é a
melhor.” (Nilton, 13 anos)
“Eu sempre jogo de chuteira. A minha é da Nike, Joga 10, do Ronaldinho Gaúcho.”
(Mauricio, 17 anos)
“A minha chuteira é da Nike, minha avó que me deu. No meu time, a maioria tem
Nike, acho que é a melhor.” (Ivan, 16 anos)
Interessante que a chuteira parece ser um símbolo que representa o futebol jogado
a sério, comprometido. Alguns dos entrevistados afirmaram “não uso nem chuteira”
como modo de afirmar que jogam de modo despretensioso, por diversão.
“Não visto nada de especial pra jogar, nem chuteira eu boto.” (Marcel, 18 anos)
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“Eu não jogo porque eu sou o maior ‘perna de pau’. Quando eu vou jogar bola eu
boto a pior camisa e o pior tênis, nem chuteira eu tenho.” (Tiago, 17 anos)
“Eu tenho a camisa do Brasil também. Foi na época da Copa de 2002, eu estava
muito viciado, via todos os jogos, acordava de madrugava até. Eu usava em todos
os jogos, pra escola também eu usava, colocava por baixo ou pra jogar bola, no
recreio. O problema é que eu comprei antes da Copa, logo depois mudou pras 5
estrelas e a minha tem 4 só.” (Alexandre, 15 anos)
“Eu tinha aquela bola de futebol da Copa, da Adidas, comprei na época da Copa. Ela
é boa mesmo, bem melhor que as outras.” (Bruno, 13 anos)
O jogo preferido dos jovens entrevistados parece ser o Winning Eleven, um jogo do
Playstation 2 em que pode- se escolher um time, definir a escalação, transmitir
orientações técnicas, vender e comprar jogadores.
“Eu jogo Playstation 2, o Winning Eleven. Lá, você tem todos os times do mundo, aí
você escolhe um e joga, compra e troca jogador, faz substituição... Eu gosto de
jogar com o Milan. Não é nem porque eu gosto do Milan, eu me dou bem jogando
com ele, eu gosto do conjunto do time. Aí você muda, faz tática, é como se fosse o
técnico.” (Eduardo, 14 anos)
“Jogo no Playstation, Winning Eleven. Eles te dão o time pronto, aí você pode fazer
varias alterações, botar mais pro ataque, por exemplo. Pode comprar de outros
times também. Eu escolho o Barcelona ou o Real Madrid. Eu já comprei o
Ronaldinho Fenômeno do Real Madrid pro Barcelona.” (Bruno, 13 anos)
Deve- se atentar para o fato de que os depoimentos dos adolescentes mais velhos
mostram que eles já criticam e diferenciam o mundo do videogame do mundo real.
Diferenciam mas ainda assim jogam.
“Eu jogo sempre no computador mas sempre tem umas falhas. Tipo, o FIFA, sempre
que você bate uma falta de um lugar do campo a bola vai entrar. Eu gosto de jogar
com o Real Madrid, não porque eu ache que ele seja um time bom mas porque no
computador eles não levam em conta a motivação, o psicológico, o cansaço dos
jogadores...” (Denis, 18 anos)
“Acho que os jogadores querem mostrar pras pessoas que o produto é bom, de
confiança, de uma marca boa e que por isso eles também usam. Querem usar a
71
imagem deles pra fazer as pessoas comprarem, porque eles também estão usando.”
(Victor, 15 anos)
“Eu acho uma coisa boa pro produto, por exemplo, se é um jogador que está em alta,
no caso o Ronaldinho, melhor do mundo eu acho que talvez influencie uma pessoa a
comprar o produto.” (Mauricio, 17 anos)
“Acho que às vezes você vê o seu ídolo Ronaldo, ídolo de todo mundo, do Brasil
inteiro. Aí as pessoas que tem a cabeça mais fácil vêem que ele esta usando, aí
podem ser influenciadas também.” (Rodrigo, 17 anos)
“Acho que influenciam, algumas pessoas influenciam tipo ´eu tô usando a chuteira do
Ronaldinho´ ou a chuteira do Ronaldo.” (Tiago, 17 anos)
SOLOMON, 2000; STEVEN et al., 2003) afirmam serem atributos necessários para a
escolha de endossantes habilidade e sucesso no esporte, imagem, carisma,
personalidade, honestidade, persistência, humildade, inteligência, competência,
confiança e dinamismo, características que os jovens parecem enxergar nos dois
jogadores.
A maior parte dos entrevistados citou como exemplo de endosso casos de produtos
relacionados ao esporte, principalmente chuteiras, o que reforça Solomon (2000),
que acredita que a imagem da celebridade e a do produto que ela endossa devem
ser semelhantes.
“Propaganda fora do futebol com jogador eu sei que tem mas não lembro não.”
(Roberto, 18 anos)
“Eu lembro daquela chuteira do Ronaldo Fenômeno, da Nike, todo mundo comprava.
Eu acho que colocaram o nome na chuteira pra vender mais. Porque todo mundo
vai querer, ´é a chuteira do Ronaldo´.” (Alexandre, 15 anos)
“Quer ver uma coisa que vendeu muito? A chuteira do Ronaldinho Fenômeno, a R9.
Muita gente comprava só por causa dele.” (Marcel, 18 anos)
“Ronaldo faz isso, muita gente começa a fazer por causa dele. Como o cabelo dele
na época da Copa de 2002, pra mim é tipo uma propaganda. Eu acho que as
pessoas são fãs dele, aí gostam de ter as coisas que ele tem, cortar o cabelo como o
dele.” (Bruno, 13 anos)
“Lembro do chapeuzinho que o Tevez usa, aquele gorrinho. Vários corintianos usam
também. Usam qualquer um, nem é de uma marca específica, mas só porque o
Tevez usa.” (Nilton, 13 anos)
73
“Tem aquela propaganda da pilha em que o Robinho aparece. Ele vira um outro
jogador que eu não lembro quem era. Eu sei que é de pilha, mas não sei qual é.”
(David, 12 anos)
“Tem uma de uma pilha. Aparece o Robinho jogando aí ele se transforma no Pelé,
aí mostra a pilha mas eu não sei qual é.” (Luciano, 18 anos)
“Tem uma de uma empresa de cimento que o Ronaldinho Gaúcho fica fazendo
embaixadinha e depois dá um chute. Eu só não sei de que é. Sabe aquele negócio
de construção?” (Fabrício, 12 anos)
“Tem uma propaganda da Nike que aparece o Ronaldinho jogando, inclusive com um
tênis que eu comprei. Eu comprei o tênis antes da propaganda, aí quando apareceu
eu falei ‘olha só pai, aqui, meu negócio’” (Fabrício, 12 anos)
“Tem uma propaganda do Ronaldinho Gaúcho, do Omo. Ele aparece jogando bola
com os garotinhos e aí eles falam ‘E se sujar faz bem’. Eu não acho que a
74
A afirmação vai de acordo com Wilber (1988), que afirma que com um número
crescente de patrocinadores e altos custos associados ao patrocínio, as empresas
procuram desenvolver novos métodos para trazerem produtos, esportes e fãs juntos,
como promoções para consumidores regionais alinhadas a temas esportivos uma
vez que essas promoções trazem aumento no reconhecimento da marca, atingem
audiências específicas e estimulam o consumo do produto.
“Tem aquela propaganda da Pepsi, com os jogadores de futebol Acho que influencia
as pessoas, por exemplo, que só bebem Coca- cola. Elas vão ver a propaganda e
experimentar a Pepsi. Aí alguém pode experimentar e se gostar só vai ficar
naquela”. (Fabrício, 12 anos)
75
“Eu acho que chama atenção, né? Pelo menos as pessoas ficam sabendo que a
marca existe. Aí quando chegam na loja já conhecem a marca.” (Luciano, 18 anos)
“Acho que é bom pro produto em si pra fazer a propaganda porque tem muitas
pessoas que são influenciadas Eu não sou o caso, se eu comprar, vou comprar
porque eu gostei do produto mas tem muita gente que compra porque tem aquilo
´ah, vou comprar porque é meu ídolo, vou ficar igual a ele´.” (Marcel, 18 anos)
“Eu acho errado, acho que você tem que comprar um produto porque é bom e não
porque você está sendo influenciado por alguém.” (Mauricio, 17 anos)
“Dentre os meus amigos, ninguém compra um produto só porque tem a ver com um
jogador. Eu não acho muito legal não, eu acho meio fora de moda.” (Tiago, 17 anos)
“Acho meio estranho quem compra um produto por causa de uma propaganda, tipo
a da Pepsi. Você deve beber porque você gosta.” (David, 12 anos)
Exceção é Fabrício (12 anos), que admite que comprou uma chuteira porque viu
Robinho usando.
76
“A minha chuteira era a 90, da Nike. Não tinha propaganda dessa não, mas na
época que eu comprei todos os jogadores só jogavam com ela. Todo mundo vestia,
aí eu achei bonita e comprei. Era prata e vermelha.” (Fabrício, 12 anos)
Quando indagados sobre empresas que patrocinam times e sobre a rejeição que
elas podem sofrer por torcedores de outros times, alguns entrevistados
demonstraram não só compreender o que constrói a relação empresa- time mas
separar times do seu patrocinador, como exemplificam os depoimentos abaixo:
“Acho que não tem nada a ver deixar de comprar um produto porque a empresa
patrocina um time... Senão você não vai fazer nada porque cada uma patrocina um
time.” (Ivan, 16 anos)
“A Petrobrás é uma empresa muito grande, que patrocina muitas coisas, inclusive o
Flamengo. Ela não é uma empresa flamenguista.” (Denis, 18 anos)
“Nunca deixei de comprar nada porque associava com outro time. Acho meio
doentio, meio exagerado.” (Rodrigo, 17 anos)
“Quando a Kappa patrocinava o Vasco, todo mundo falava que se a pessoa tinha
chuteira Kappa, era vascaíno, aí ele trocava. Eu acho palhaçada, né? Se você quiser
usar não tem nada a ver.” (Marcel, 18 anos)
“O patrocínio do meu time não influencia o meu consumo até mesmo porque o
Fluminense é patrocinado pela Unimed, e eu não compro esse tipo de produto. Mas
com certeza se eu tivesse que escolher um plano de saúde eu levaria isso em conta.
Claro que esse não é o fator principal, eu levaria em consideração preço, qualidade...
Mas por exemplo, se tivesse um empate com certeza eu definiria por causa disso.
Acho que os torcedores do Fluminense, em geral, têm uma imagem muito positiva da
Unimed. Porque ela não é só uma empresa que patrocina, ela é parceira do clube,
ela ajuda, contrata jogadores. Por isso a imagem da empresa com os torcedores é
muito boa”.
Antes da Unimed o Fluminense era patrocinado pela Hyundai. Eu era criança e nem
sabia o que era isso. Então eu olhava pra marca e associava ao futebol e ao meu
time.” (Denis, 18 anos)
Madrigal (apud ZUNINO, 2006) afirma que quanto maior for a identificação social do
torcedor com seu clube, maior será sua intenção de recompensar os patrocinadores
pelo suporte financeiro que proporcionam. Essa recompensa se dá através da
compra de produtos ou serviços (apoio direto) e do compartilhamento das opiniões
positivas sobre a imagem percebida do patrocinador (apoio indireto).
mas também na “vida real” e constata que eles realmente consomem os produtos
que endossam.
“Usam! Por exemplo, a Nike, sabe aquele tênis, Nike Shox? O Ronaldinho Gaúcho
só usa esse. O Obina, é patrocinado pela Nike, ele só usa Nike Shoxs também. Eu
vejo todos eles quando vou pro judô, no Flamengo. Vejo o Obina, o Jean... eles só
usam coisas da Nike, o tênis, tem também aquela pulseira pra tirar suor que é da
Nike também.” (Fabrício, 12 anos)
“Acho que o Ronaldinho usa roupa da Nike sim. Usa mas não que seja uma
preferência. Ele deve ganhar roupa da Nike já que ele é patrocinado e por isso ele
usa mas de repente ele compra também, porque é o estilo.” (Roberto, 18 anos)
“Os jogadores vão fazer a propaganda por causa do dinheiro, se eles gostam do
produto eles vão querer usar. Como o Robinho que faz propaganda da Vivo e vai
ganhar um celular.” (Eduardo, 14 anos)
“Eles geralmente fazem a propaganda de um produto que eles não usam só pelo
dinheiro.” (Denis, 18 anos)
“Ah, isso é bom porque o jogador fica mais popular, ele lucra mais. É legal. Pra
marca também é, eles devem vender bastante por isso.” (David, 12 anos)
“Eu não acho problema nenhum eles emprestarem a imagem pra marca...
dependendo do cachê, pode ser. “ (Alexandre, 15 anos)
“Eu associo o Ronaldo à Nike, porque ele é patrocinado pela Nike, eterno”.
(Alexandre, 15 anos)
“Eu associo o Ronaldinho Fenômeno à Nike, até porque ele sempre foi da Nike,
desde antes do Real Madrid, pra mim ele é o principal.” (Mauricio, 17 anos)
“Eu associo o Ronaldo com a Nike. Ele está com a Nike desde que ele começou a
fazer sucesso, ele fez uma parceria pra vida inteira já, então a imagem dele é
totalmente associada.” (Marcel, 18 anos)
“Nike e Ronaldo. Ele tem um contrato eterno com a empresa, tem até uma história
que ele é proibido de deixar o cabelo crescer porque ele tem que manter a mesma
imagem, ele tem que jogar em um determinado número de jogos da seleção...”
(Denis, 18 anos)
“Sabe, Nike até que me lembra, tipo o Ronaldo, o Fenômeno. Porque ele fazia muita
propaganda, da Nike. Eu não lembro direito mas eu lembro que tinham muitas.”
(David, 12 anos)
“Eu associo a Nike ao Ronaldo. Uma vez que me marcou foi quando ele ganhou um
prêmio da Nike. Foi no mesmo ano em que ele ganhou a Bola de Ouro. A Nike
resolveu dar um prêmio também, não lembro exatamente qual foi...” (Bruno, 13 anos)
80
Essa associação entre Ronaldo e Nike, parece estar de acordo com Bandypadhyay
e Botone (1997), que observam que atletas podem ser mais associados à linha de
roupas que endossam do que aos times em que jogam. A Nike parece compreender
a importância de sua associação com o jogador uma vez que a utilização de atletas
famosos e adorados como estratégia de transferência de significado sugere que a
percepção do consumidor a respeito de um atleta, seu sucesso, sua atratividade e
sua invencibilidade pode ser transferida para um produto pela conexão do produto
com o atleta (STONE et al., 2003).
“Nike eu penso no Robinho. Não sei porque, eu penso no Robinho. Ele não faz
propaganda da Nike e nem o Santos é patrocinado pela Nike. Mas a chuteira que
ele usa é da Nike, uma prateada. Aí quando ele dá aquela pedalada aparece mas
propaganda ele nunca fez.” (Fabrício, 12 anos)
Nilton (13 anos) parece ir além em sua percepção de marca. Em seu depoimento
aponta o próprio jogador como sendo uma marca.
“O Ronaldinho Gaúcho tem a marca dele com a Nike. Eles vendem vários produtos
na própria loja da Nike, tem a chuteira dele, a camisa.” (Nilton, 13 anos)
Alguns entrevistados lembraram do programa “Joga 10”, cujo slogan era “A 10 você
não escolhe e sim conquista”. O programa era uma espécie de reality show com
81
Mas o esporte mais praticado do mundo (BELLOS, 2003) parece estar sendo
disputado no novo mundo das marcas ou no mundo em que consumidores gravitam
em torno delas (BEDBURY, 2002). Alguns depoimentos comparam as duas maiores
marcas patrocinadoras do futebol, Nike e Adidas, e associam até personalidade a
elas (“mais jovens”). Para Almeida e Rocha (2006), as mensagens codificadas pela
propaganda ou pela marca são interpretadas pelo consumidor, cumprindo- se a
etapa final do processo de transferência de significado, do objeto para o consumidor.
“Acho que todo mundo pensa Nike, Ronaldinho. Adidas, Kaká. A Adidas tem menos
jogadores, eu acho que de brasileiro é só o Kaká mesmo, o resto é só estrangeiro.
Pra mim isso significa que a Nike paga mais, que tem mais dinheiro. Não é qualquer
um que é patrocinado pela Nike, Ronaldinho, muito europeu. A Adidas também
queria...” (Marcel, 18 anos)
voltado pra Nike porque Nike é mais futebol arte, então eles pegam mais brasileiro
pra fazer. Esses da Adidas passam muito na Redetv que passa campeonato de fora,
aí passa a propaganda no intervalo.” (Roberto, 18 anos)
“Adidas eu associo ao Kaká. Não sei bem porque, acho que o estilo dele é mais
jovem, é parecido com a Adidas.” (Bruno, 13 anos)
As associações parecem se dar de forma tão forte que mesmo não existindo mais
são lembradas por Marcel (18 anos).
“Lembro que antigamente tinha muita rivalidade entre a Kappa e a Umbro, a Umbro
era Flamengo e a Kappa era Vasco.” (Marcel, 18 anos)
83
Para Pozzi (1996), o esporte tem um apelo quase universal e permeia todos os
elementos da vida. De fato, o esporte, principalmente o futebol, se mostrou influente
no discurso dos jovens entrevistados. Um deles (Roberto, 18 anos), inclusive,
comentou após sua entrevista ter sido finalizada e o gravador desligado “Eu não
imaginava que era tão influenciado pelo Ronaldinho”. Parece que essa influência
está cada vez mais subliminar pois o crescente vínculo de ídolos de futebol com
84
Será que o “excesso” da mídia em torno do esporte e dos jogadores está criando
ligações diferentes com os torcedores? Ao serem questionados sobre seus ídolos,
os entrevistados não conseguiram destacar um jogador que “adoravam” e a quem
fossem “fiéis”, apenas jogadores que admiram e gostam de ver jogar.
Para Barlow e Maul (2001) cada situação de consumo elicia emoções diferentes,
dependendo do que a experiência significa para o consumidor. Um fato comum nas
entrevistas é a influência da figura do pai na escolha do time dos jovens, talvez
porque essa é uma decisão geralmente tomada na fase da infância, quando o pai é
tido pelo filho como grande herói. Seja levando a estádios, comprando camisas e
uniformes ou contando histórias de sua época, os pais parecem ter essencial
importância na formação da opinião dos filhos no que diz respeito ao futebol. Para
Sauerbronn e Ayrosa (2002), o consumo esportivo carrega todo um acervo de
significados, indo além da lógica do valor de uso ou do valor de troca. Uma vez
compreendendo essa simbologia do esporte, o seu consumidor pode utilizá-la como
forma de externalizar sua personalidade ou, ainda, de mostrar a que grupo pertence
ou gostaria de pertencer.
85
Diversas empresas, que possuem ou não relação com o esporte, utilizam o esporte
como uma ferramenta para aumentar sua popularidade. Assim, transformam um
esportista profissional em estrela e tentam passar a imagem de que é o
equipamento usado por ele o responsável por sua ascensão, trazendo grande
sucesso em vendas ou então usam a imagem do esportista para rejuvenescer ou
reposicionar sua marca. Porém, o uso excessivo dessa estratégia promocional ou
de construção da marca pode já estar sendo percebida quando adolescentes
afirmam que “os jogadores vão fazer a propaganda por causa do dinheiro“ ou “eles
geralmente fazem a propaganda de um produto que não usam só pelo cachê”.
Talvez tenha sido como resposta a essa nova realidade a campanha publicitária que
a Pepsi veiculou mostrando jogadores de futebol de renome como Ronaldinho
Gaúcho, David Beckham e Thierry Henry, praticando o surf. Com a propaganda a
marca parece ter conseguido estabelecer uma identidade distinta na mente dos
adolescentes entrevistados uma vez que a propaganda foi constantemente citada e
descrita nas entrevistas. Os adolescentes, inclusive, destacaram mais o surf do que
o futebol na propaganda. Assim, afirmaram “associar a Pepsi ao surf” e muitas
vezes confundiram os jogadores que participaram.
87
Por outro lado, Ivan (16 anos) e Marcel (18 anos), no grupo dos mais velhos,
lembram da Pepsi como antiga patrocinadora do Corinthians e não como a marca
que une surf ao futebol. Isso mostra que talvez o surf exerça mais fascínio sobre os
adolescentes mais novos.
Sugestões de Pesquisas
Por fim, seria interessante a aplicação de outros tipos de pesquisa para estudar o
tema, tais como a pesquisa quantitativa, realizada com um número maior de
participantes, e a discussão de grupo
89
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ANEXOS
Não T E M
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1
ou parte da geladeira duplex)
Televisores
Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados
domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados caso tenha(m) sido
adquirido(s) pela família empregadora.
Rádio
Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado a
outro equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou
microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras
de rádio convencionais. Não pode ser considerado o rádio de automóvel.
99
Banheiro
O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os
banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os localizados
fora de casa e os da(s) suite(s). Para ser considerado, o banheiro tem que ser
privativo do domicílio. Banheiros coletivos (que servem a mais de uma habitação)
não devem ser considerados.
Automóvel
Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo
usado para atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional) não
devem ser considerados.
Empregada doméstica
Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham pelo
menos 5 dias por semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de incluir
babás, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os
mensalistas.
Aspirador de Pó
Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor
(Vaporetto).
Máquina de Lavar
Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado
espontaneamente o tanquinho deve ser considerado.
Videocassete
Verificar presença de qualquer tipo de vídeo cassete.
Geladeira e Freezer
No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a posse de
geladeira e freezer respectivamente. A pontuação entretanto, não é totalmente
independente, pois uma geladeira duplex, vale tantos pontos quanto uma geladeira
simples mais um freezer.
100
As possibilidades são:
O que em sua casa/ quarto você tem do seu time? Você lembra como foi a compra
desses objetos?
Você tem algum produto em sua casa de outro time? O que? Por que?
Pra quem você torce quando seu time não está jogando? Por que?
E da seleção?
Qual o jogador que você sempre escala no seu time? Por que?
Você pede ou já pediu para que seus pais comprem produtos que tenham a ver com
seus ídolos ou time?
Você já comprou ou já pediu para alguém comprar um produto que é promovido por
um jogador de futebol? Por que?
Agora eu vou listar algumas marcas e você vai me dizer que associação você faz
com um time e/ ou jogador:
Nike
Adidas
Siemens
Tim
Vivo
Unimed
Pepsi