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O JINGLE

O termo jingle vem do inglês e significa tinir, retinir, soar. Na linguagem publicitária, entretanto, ele é
definido como uma composição musical e verbal de longa ou curta duração (15 a 30 segundos, às vezes
mais, contendo as características de uma canção), feita especificamente para um produto ou serviço. O
Jingle é capaz de dar personalidade ao produto. A música facilita a fixação de idéias, não é a toa que
professores recorrem à música para seus alunos guardarem fórmulas, tabelas, etc. Uma melodia bem
trabalhada é capaz de otimizar a principal mensagem, como o slogan ou o próprio nome da empresa. Um
fonograma bem feito pode se transformar no elo mais forte entre um anunciante e um consumidor, mas nem
sempre é fácil convencer o empresário a investir nesse tipo de propaganda.

(Adaptação livre) A elaboração de uma música deve estar de acordo com o perfil do público-alvo,
adequado ao veículo de comunicação e somado a uma letra eficiente, promovendo animação e
movimento ao produto/serviço do anunciante, melhorando assim a assimilação da mensagem
transmitida.

Um Jingle é uma mensagem publicitária ou um slogan memorável musicado e elaborado com um refrão
simples e de curta duração, com uma melodia cativante, a fim de ser lembrado com facilidade. Música feita
para transmissão em rádio e em comerciais de televisão exclusivamente para um produto ou empresa. Um
jingle eficiente é feito para “prender” uma marca sonora na memória das pessoas provocando um feedback.
Por isso é tão comum que as pessoas lembrem de jingles que não são mais veiculados há décadas.
Segundo o manual da agência McCan-Erickson (1960), o jingle é a combinação entre música e letra que
torna a mensagem semelhante a uma pequena canção. Hoje em dia, com o custo crescente das licenças de
músicas já existentes, diversas empresas redescobrem o jingle feito especialmente para o produto como
uma forma mais barata de produzir seus comerciais, por exemplo: músicas para políticos, festas, datas
comemorativas, supermercados, lojas, shopping, etc.

No Brasil existem inúmeros profissionais que se dedicam a essa atividade. A construção de um Jingle tem
seu início no atendimento ao cliente. Em reunião, o departamento de marketing da empresa fornece o
máximo de informações a respeito do produto ou serviço e encaminha um briefing à produtora de áudio, que
será responsavel pela criação e produção da peça solicitada. Uma vez criado, o mesmo retorna ao cliente
para apreciação e efetiva aprovação. Após aprovação, é feita a finalização com a escolha do arranjador,
cantores e instrumentistas. Atualmente, o Brasil destaca-se na criação de Jingles no cenário mundial.

PRIMEIROS JINGLES BRASILEIROS


Durante entrevista divulgada no site da CBN em 25 de setembro de 2002, Lula Vieira conta que o rádio
começou como Clube, era uma concessão dada pelos Correios onde as pessoas pagavam mensalidades.
Eram elas: Rádio Clube e a Rádio Sociedade do RJ que funcionavam em dias alternados para uma não
interferir na outra. E tinha-se o costume de ler a relação dos sócios pagantes. A partir daí, os portugueses
que tinham comércio criaram uma grande ideia. Por que ao invés de dizer “Manoel Ferrão da Silva” não se
diz o nome da loja que eles tinham, que eles eram proprietários? Foi dessa idéia que a relação dos sócios
passou a ser um começo de propaganda no rádio brasileiro. No início doa anos 30, com vinte e nove
emissoras radiofônicas funcionando no país, a programação baseava-se em música, óperas e textos
instrutivos. Em 1931, o Governo Federal passou a se preocupar com o que era definido como “serviço de
interesse nacional e de finalidade educativa”, regulamentando o funcionamento da rádio, imaginando
maneiras de proporcionar-lhe bases econômicas mais sólidas. Em decorrência disto o Presidente da
República Getúlio Vargas, assinou um decreto autorizando a veiculação de publicidade e propaganda pelo
rádio. A introdução de mensagens publicitárias provocou uma verdadeira metamorfose no veículo, que até
então, era erudito, instrutivo e cultural. Logo surgiram as primeiras polêmicas e os reclames.

De acordo com Solange Tavares et al (1999), o primeiro registro histórico sobre jingle no Brasil data de
1882. Foi elaborado para um medicamento destinado à digestão, mas nesse tempo não havia o fonógrafo
para que se pudesse realizar a gravação do mesmo e nem existia o rádio para uma divulgação em massa.
Somente após a chegada do fonógrafo vieram surgir as primeiras gravações. Mas isso só ocorreu em 1935,
com o jingle da Colgate Palmolive, que foi gravado em vinil na cidade de São Paulo e composto por Gilberto
Martins que possibilitou a sua repetição nas emissoras alcançando enorme repercussão popular. Foi com o
rádio que os jingles se institucionalizaram como forma padrão da publicidade. Isto se deve em muito aos
programas de rádio, onde os textos publicitários eram cantados de improviso. Com o tempo os programas
começaram a ter uma forma mais profissionalizada e um programa em especial, deu grande impulso à
produção dos jingles no país devido à qualidade técnica de seus redatores. Era o programa de Ademar
Casé, na Rádio Philips. Casé (avô da atriz Regina Casé) não era locutor, era apenas o corretor. Ele vendia
os espaços comerciais, e o contra-regra desse programa era o Noel Rosa. Lula Vieira afirmou na entrevista
dada a CBN, que os programas de rádio eram divididos em períodos de 15 min e nos intervalos
anunciavam-se os patrocinadores. Então o Antônio Nássara, que era um compositor de carnaval muito
importante naquela época usou um texto feito por poetas que faziam quadrinhas, como Olavo Bilac e
Bastos Tigre, todos publicitários e cantou essa quadrinha ao piano em ritmo de fado (o fado é um estilo
musical português. Geralmente é cantado por uma só pessoa, fadista, e acompanhado por guitarra clássica,
nos meios fadistas denominada viola) e fez-se assim o primeiro jingle da história do rádio brasileiro em 1932
(LULA VIEIRA 2002):

“Oh! Padeiro desta rua/


Tenha sempre na lembrança/
Não me traga outro pão/
Que não seja o pão Bragança/

Pão inimigo da fome/


Fome, inimiga do pão/
Enquanto os dois não se matam/
A gente fica na mão/
Oh! Padeiro desta rua/

Tenha firme na lembrança/


Não me traga outro pão/
Que não seja o pão Bragança/
De noite quando me deito/
E faço minha oração/
Peço com todo respeito/
Que não me falte o pão”.

Em um bate-papo publicado por Marcelo Abud no Blog “Peças Raras”, Thomas Roth (publicitário
especializado na criação de Jingles) relata: “Jingle é uma fórmula importada dos Estados Unidos que tomou
conta nos anos 60 e 70. Do começo dos anos 80 pra cá a coisa começou a se modificar, e começou a
entrar a linguagem do cinema na publicidade. Então os próprios diretores dos filmes, os próprios criadores
não gostavam da criação de Jingle, porque Jingle era uma peça que cerceava. Quando você faz um Jingle,
a imagem fica escrava das palavras, a imagem fica escrava da música.”

MARANHÃO, Ravi de Arruda Alves. A utilização do jingle como uma estratégia do marketing empresarial. 2008. 45 f. Monografia
(Graduação em Administração) – Coordenadoria do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Professor Camillo Filho,
Teresina, 2008.
TÉCNICAS DE ARRANJO PARA ESTÚDIO E
GRAVAÇÕES COMERCIAIS
Com o avanço da tecnlogia da informação, a gravação sonora através de processos digitais tem se tornado
viável no contexto doméstico, pois a produção de um Compact Disc - CD pode ser realizada nos chamados
"Home Studios". O conjunto formado por placa de som digital, dispositivos MIDI e o PC forma uma unidade
de trabalho que pode ser usada na produção comercial. Este sistema democratiza o acesso do usuário
comum à tecnologia digital, todavia esta massificação gera uma série de produções extremamente
pasteurizadas. Um dos pontos mais problemáticos é o uso intenso de sonoridades monótonas e sem
nenhum desenvolvimento expressivo, pelo simples fato de que a grande maioria dos trabalhos usam
sempre os mesmos pre-sets sonoros dos sintetizadores. Portanto, é necessário trabalhar na direção de uma
produção sonora que tenha todos os requintes da tecnologia disponível, mas utilizando-os de forma crítica e
musical. A interface gráfica e as ferramentas digitais formam um ambiente extremamente sedutor que pode
induzir o músico a gerar música sem nenhuma identidade musical. Ainda há espaço para o artesanato no
meio de tantos avanços: a captação sonora de instrumentos musicais tradicionais, de uma bateria no
estúdio, a construção de um novo som usando métodos de síntese digital, a busca de novos pre-sets
sonoros no sintetizador, a exploração e descoberta de novas sonoridades, são alguns pontos importantes.
O princípio básico da escuta continua presente neste processo e deve ser respeitado.

As técnicas de arranjo para estúdio e gravações comerciais envolvem procedimentos criativos e técnicos
para possibilitar uma boa interação entre o compositor, o produtor, o engenheiro de som e músicos. Num
domínio de trabalho onde a produção é vinculada a unidade trabalho/hora, é necessário que o compositor
tenha conhecimento de como o sistema funciona e que prepare seu material para otimizar o rendimento do
processo. Parece paradoxal discutir o conceito de escuta, que é um processo gradativo e sensível, ao lado
do processo de gravações comerciais. Todavia, o ponto essencial é que se houver uma preocupação com a
qualidade sonora aliada a um planejamento estratégico das ações no estúdio, o resultado alcançado será
melhor e, eventualmente, o tempo gasto em produzí-lo também.

Sob o ponto de vista publicitário, a criação de peças para Rádio e TV está vinculada a um briefing que
contém as linhas gerais do trabalho a ser executado. Em spots, pontos importantes são a duração fixa entre
30 e 60 segundos e o uso de texto junto com a trilha sonora. De modo geral, o anunciante espera que a
estrutura sonora tenha um vínculo com a sua marca. Muitas vezes o espaço para criação sonora e
inovação é mínimo, mas ele existe. Assim como o departamento de criação de uma agência de publicidade
parte de um "conceito" para a campanha, o compositor deve buscar um "conceito sonoro" para produzir um
Jingle. A eficácia desta estratégia poderá ser medida pelo apelo de público ou como é chamado no meio, o
recall que a propaganda alcançar. Se nesta avaliação o fator marcante de vínculo entre a marca e o público
for o jingle, a produção se mostrou eficaz. O objetivo é criar também uma marca sonora, uma assinatura
musical. Sob o ponto de vista estrutural, um jingle pode ser dividido em três partes: A) Introdução, B)
Desenvolvimento e C) Conclusão. A introdução com duração de 05 a 10 segundos pode conter um
acorde básico ou arpejo, uma sequência de sons rápidos ou eventualmente um ruído. O ponto principal
desta seção é chamar a atenção do ouvinte para o que se segue. O objetivo é despertá-lo. No
desenvolvimento apresenta-se a peça sonora com duração entre 18 a 20 segundos. Muitas vezes o briefing
da Agência pede a criação de dois jingles, um de 30 e outro de 60 segundos. Neste caso, um procedimento
aconselhável é repetir e/ou variar o desenvolvimento duas vezes na peça de 60 segundos. O formato geral
da duas peças ficaria: A, B, C e A, B, B`, C. A conclusão, com duração de geralmente 5 a 10 segundos, é a
assinatura musical e sua função é permanecer na memória do ouvinte o maior tempo possível.

Ainda dentro da pré-produção, apresentam-se características da técnica mais difundida atualmente que é a
gravação em multipista. Os importantes a serem estudados estão relacionados com microfones e
captação sonora, dispositivos MIDI disponíveis e o uso de trilha incidental ou som ambiental para dar
mais realismo a peça ou criar algum efeito sonoro. Pode-se produzir uma gravação sem o uso de nenhum
instrumento acústico, usando somente dispositivos MIDI e gravação em disco rígido, denominados de
produção digital. Neste caso usa-se extensivamente o computador, sequenciadores e sintetizadores. A
produção mista é uma outra possibilidade, neste caso alguns elementos são gravados acusticamente e
outros gerados digitalmente. Em gravações de pequeno custo, a produção mista se caracteriza pela
geração da seção rítmica através de instrumentos MIDI (ou gravação da cozinha), segue a gravação
acústica do vocal e, eventualmente, um grupo reduzido de instrumentos musicais.

Na próxima etapa, a produção, aparece a necessidade do uso de microfones para captação sonora, a
gravação digital, acústica, mista e gravação multipista, seguidas da edição e mixagem. Há uma
necessidade de “conectar” a estrutura do arranjo com a definição dos parâmetros de gravação. É importante
diminuir a margem de tentativa e erro no processo de produção sonora. Inicialmente por uma questão de
custo, mas principalmente musical. A gravação muito fragmentada perde a continuidade sonora e a sua
unidade. Como no caso da gravação de um coral, o uso de uma sala de concerto proporciona resultados
melhores sob o ponto de vista de custo e realização musical, que gravar todas as vozes separadas, sem
que uma interfira na outra (como aconteceria ao vivo).

As últimas etapas da produção, a edição e a mixagem, dão o acabamento ao material gravado. As


decisões tomadas na edição devem ser produto da escuta e da discussão entre o compositor, o engenheiro
de som e o produtor. Nesta fase selecionam-se as melhores tomadas a partir da estrutura original do arranjo
e da sua ideia musical. As frases musicais, as respirações devem servir de base para os cortes. "Fade in"
pode ser aplicado para suavizar ataques e entradas. "Fade out" para terminar frases e fermatas.
Processamento de sinal como reverberação, "flang", "chorus", "delay" podem ser usado para tratar o
material sonoro. É importante ressaltar que a tomada original deve ser feita sem nenhum efeito ou
processamento. Antes de iniciar a mixagem o mapa de gravação deve ser finalizado tomando-se por base o
projeto original desenvolvido na fase de pré-produção, a escolha de tomadas e a respectiva edição da
mesmas. Novamente inicia-se um processo de audição das trilhas selecionadas para desenvolver a
equalização das mesmas e gerar equilíbrio sonoro na busca de uma dinâmica geral para o trabalho. O
material está pronto para fase de automatização da mixagem onde a entrada de cada pista é controlada
pelo movimento dos faders da mesa de som. Este processo que tem sido tradicionalmente realizado pelo
engenheiro de som manualmente, pode ser realizado através de comandos MIDI automaticamente. Ou seja,
já existem no mercado mesas de som totalmente automatizadas que podem ser controladas através do
computador.

Finalmente a pós-produção. Nesta etapa do processo são realizadas a masterização, para fabricação de
CDs, a dublagem e sincronismo da trilha sonora com o vídeo e, eventualmente, disponibilização na Internet
de parte do produto final. O jingle, apesar de ser produzido em larga escala, não é a única forma de
gravação comercial. Há variedade de outras peças como a produção de trilha sonora para filmes e novelas
de TV, para lançamento de um evento comercial e convenções de empresas entre outros. Um setor do
mercado que esta em expansão é a criação de trilha sonoras para vídeos promocionais, treinamento e
apresentações multimídia. A Internet está se tornando um espaço estratégico para veiculação de
propaganda e a produção de áudio deve acompanhar este processo também. Sob ponto de vista de pós-
produção pode-se pensar em disponibilização de uma peça e na transformação em formatos de digitais
como arquivos AIFF, WAVE, MIDI e MP3 ou utilizar a tecnologia de audio-stream como o RealAudio. Os
aplicativos como o Quick Time e SchockWave podem ser usados para leitura, execução e animação de som
e imagem.

Adaptação livre do guia de produção de áudio de Jônatas Manzolli, da Unicamp: http://www.nics.unicamp.br/jonatas/informacao.htm

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