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AULA 1

MARKETING DE SERVIÇOS

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior


CONVERSA INICIAL

Olá! Tudo bem?


Seja bem-vindo(a) a nossa primeira aula da disciplina de Marketing de
Serviços. Meu nome é Achiles Junior, e antes de qualquer coisa gostaria de
parabenizá-lo(a) pela iniciativa de fazer uma pós-graduação. Você é sem dúvida
um(a) vencedor(a), chegou até aqui com seu esforço e vai muito além em sua vida
profissional, tenho certeza disso.
Vamos trabalhar juntos nesse universo do marketing. Aliás, você deve estar
curioso(a) para saber o que vamos estudar, não é mesmo? Nesta aula, falaremos
sobre os principais conceitos de marketing e serviços, e veremos como é
importante entender um pouco mais sobre esse mercado em constante evolução.
Já sabemos que vivemos em um mundo globalizado e, com base nesse
estudo, vamos aprimorar nossos conhecimentos e assim perceber que, muitas
vezes, enquanto consumidores, podemos aprender sempre mais, inclusive sendo
mais atentos ao nosso dia a dia, seja indo ao supermercado, ao shopping center
ou mesmo à rua de comércio em nossa cidade, pois um dos nossos maiores
objetivos é despertar e treinar seu olhar mercadológico – ou seja, a forma como
você enxerga o mercado, levando em consideração que o avanço da tecnologia é
um fator determinante de novos hábitos de compra e será debatido de acordo com
suas especificidades, bem como a relação de todas as mídias tradicionais e as
novas mídias existentes nos mercados nacional e internacional.
Boa aula a todos!

Saiba mais:
Redes sociais: @achilesjunior
<www.professormarketing.com.br>

CONTEXTUALIZANDO

Considerando o conceito clássico desenvolvido por Henri Fayol, que


mesmo depois de muitos anos é considerado uma referência relevante na área
da gestão, é possível dizer que o gestor é definido pelas suas funções no contexto
da organização, ou seja, é a pessoa a quem compete a interpretação dos objetivos
propostos pela organização, como também a atuação pelo planejamento, a

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organização, a liderança ou direção e o controle, a fim de atingir os referidos
objetivos.
Enfim, o gestor é alguém que desenvolve os planos estratégicos (longo
prazo) e operacionais (curto prazo) que julga mais eficazes para atingir os
objetivos propostos, concebe as estruturas e estabelece as regras, as políticas e
os procedimentos mais adequados aos planos desenvolvidos e, por fim,
implementa e coordena a execução dos planos por meio de um determinado tipo
de comando (ou liderança) e de controle.
A gestão é uma atividade complexa, que envolve a combinação e a
coordenação de talentos humanos, físicos e inclusive financeiros, de forma que se
produzam mais bens ou serviços que sejam simultaneamente procurados cada dia
mais em um mercado cada vez mais competitivo e que possam ser oferecidos a
um preço adequado, que possa ser pago. Assim, é correto então imaginar que o
gestor tenha as características descritas no parágrafo anterior.
Como não poderia ser diferente, iniciamos nosso estudo de marketing com
base em Philip Kotler (1999), grande mestre na nossa área, sobre o qual você com
certeza já ouviu falar ou mesmo já usou como referência em trabalhos acadêmicos.
Esse autor afirma o seguinte: “Marketing é o conjunto de atividades humanas que
tem por objetivo a facilidade e a realização das trocas”. Com base nessa ótica
autoral e considerando que o marketing é extremamente mutável, em 1980, no livro
Princípios de marketing, Kotler define que administração de marketing é “[...]
Análise, planejamento, implementação e controle destinados a criar, desenvolver e
manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos
organizacionais”. Após esse primeiro momento de reflexão sobre o assunto,
poderemos focar mais a nossa compreensão sobre o atendimento pleno das reais
necessidades e dos desejos do consumidor por meio de produtos e serviços no
mercado.

TEMA 1 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

1.1 Começando a pensar marketing

No decorrer desta aula vamos analisar inúmeras definições de marketing e


cabe a nós identificar uma que se enquadre bem no contexto da sua vivência
profissional – assim sendo, com certeza seu aprendizado será mais eficiente.
Consideramos que o marketing possui um conceito básico e vai se adequando.

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Uma dessas definições é o de que o marketing é um conceito relacionado à troca
de produtos e de serviços de valor que atendam às necessidades e aos desejos de
seus consumidores. O marketing tem como um dos seus principais pensadores
Philip Kotler, e a leitura de suas obras é quase que obrigatória, pois serve de base
para este assunto – é claro que existem outros inúmeros autores que tratam desse
assunto, mas vamos entender o autor citado como sendo uma bibliografia básica
para o estudo desse universo. Como vivemos em uma era conhecida e discutida,
a Era da Informação, não podemos ficar presos somente a uma mídia (meio),
portanto, vale assistir a filmes, televisão e novelas, ler revistas, e relacionar isso
tudo, todo o conteúdo, ao tema abordado no curso, o que acha? Assim, tudo que
mencionarmos em aula você exercita no seu dia a dia.
A partir deste momento, ao assistir a um programa na televisão, comece a
ficar mais atento às técnicas de merchandising utilizadas, que são as propagandas
dentro das novelas, dos programas de auditório etc., e repare nas propagandas e
nos tipos de produtos e serviços oferecidos – se eles estão de acordo com o horário
de sua veiculação, entre outros detalhes.

1.2 O especialista generalista

Seguindo nessa linha de pensamento, você é meu convidado a fazer parte


de uma nova percepção mercadológica existente no mundo de mercados e
consumos, que é a visão do chamado “especialista generalista”, ou seja, o mercado
direciona sua carreira para uma especialidade, e é por esse motivo que você está
fazendo este curso. No entanto, ao mesmo tempo você tem que saber muito bem
como funciona o processo em outros setores. Por exemplo, de que adianta saber
tudo de marketing se você não entende nada de economia, política, religião, cultura,
costumes, tecnologia, entre outros? Esta preocupação nos remete à figura do
chamado especialista generalista.
Para ficar ainda mais claro o conceito, indico a leitura dos livros existentes
na Biblioteca Virtual e que você, aluno Uninter, pode acessar sem custo algum. São
mais de 2.500 livros a sua disposição. Faça um teste: busque pelo tema marketing
e passe momentos agradáveis em leituras que farão diferença em sua formação
acadêmica. Isso se faz necessário para entender o que é o estudo mercadológico.
O real estudo do mercado surgiu da necessidade das novas indústrias de
administrar uma nova realidade que foi percebida na época da Revolução Industrial
e que causou uma enorme transformação mercadológica de simples vendedores

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para um mercado de compradores em potencial. E agora, lembrou-se disso? E na
época da escola, você se perguntava o porquê de estudar isso? Está aqui a
resposta: tudo se relaciona, nenhum conhecimento pode ser isolado dos demais.
Nesse momento o estudo mercadológico ainda é inseparável da chamada
economia e da administração conhecida como clássica, pois no início a
preocupação era somente com a distribuição e sua produção, para um maior
potencial de lucros e mais lucros. Nessa época, os consumidores não tinham ao
seu alcance nenhum poder de negociação (barganha), e a concorrência como a
conhecemos hoje era nula: o mercado era praticamente dominado por uma dúzia
de produtores.
Seguindo nessa linha de raciocínio, o modelo de realidade ficou dessa
maneira até o fim da Segunda Guerra Mundial, período em que houve uma grande
mudança nos conceitos de mercado. Reagindo ao crescimento da concorrência,
mercadólogos e intelectuais da administração começaram a teorizar sobre como
atrair e lidar com seus consumidores.

TEMA 2 – CONCEITOS DE MERCADOLOGIA

2.1 AIDAS

Vale lembrar que o marketing se baseia no conceito AIDAS, que consiste


em primeiramente chamar a atenção do cliente, em seguida despertar o
interesse do seu possível consumidor, bem como salientar o desejo de compra,
assim efetivando ação de compra e finalmente gerando a satisfação do
consumidor. Assim teremos grande chance de conquistar e perpetuar a relação
empresa-cliente.

Figura 1 – O modelo AIDA(S)

Fonte: Hanlon, 2013.

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Avançando um pouco mais, lá pelos anos 1940, início dos 1950, os
primeiros estudos sobre a realidade do marketing vieram com trabalhos
publicados por Walter Scott, que na época tratava da aplicação da psicologia à
comunicação. Chegamos então a 1954, quando Peter Drucker lança sua obra A
prática da administração, e é nesse momento que o nosso estimado marketing é
colocado como uma força em potencial e passa, assim, a ser mais considerado
pelos profissionais de mercado da época.

2.2 Evolução mercadológica

“O tempo passa, o tempo voa” – já dizia o antigo comercial do Bamerindus


– e no final dos anos 1950, mais precisamente 1960, o professor de Harvard
Theodore Levitt, um pouco mais tarde intitulado o pai do marketing, publicou um
dos seus mais famosos artigos, conhecido mundialmente como um clássico,
"Miopia de marketing". Nesse momento, acabou por revelar uma série de erros de
percepção em relação ao mercado como um todo. Levitt mostrou também a
importância da satisfação dos clientes, tratando da fidelização, e acabou por
transformar para sempre o mundo dos negócios, que obviamente culminou no
modelo que conhecemos hoje.
Já nos anos 1990, devido ao grande avanço da tecnologia, o marketing
sofre algumas mudanças no modelo existente até aquele momento. É fato que o
comércio eletrônico proporcionou uma grande revolução no setor logístico, na
distribuição e nas formas de pagamento existentes.
Em seguida veio o advento do Customer Relationship Management (CRM),
ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, ou como prefiro dizer para ficar mais
fácil a lembrança da sigla, Criando Relacionamentos Melhores. Em seguida veio
o aprimoramento do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), entre outras
inovações que acabaram tornando possíveis na administração moderna uma
melhor gestão de relacionamento com os clientes quando estes são em números
elevados. Já no final da década de 1990 e início dos anos 2000, chega com força
total a internet como uma nova alternativa de comunicação, a qual vem seguindo
até os dias atuais... e lá se vão quase 20 anos depois do chamado bug do milênio.
Aliás, você sabe o que foi o bug do milênio? Que tal pesquisar sobre esse tema e
deixar um feedback sobre o assunto no fórum do AVA Univirtus de seu curso?
Assim você vai conhecer colegas do Brasil todo que estão fazendo esta mesma

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fase do curso, que tal? É uma boa oportunidade para fortalecer o networking.
Vamos lá?

TEMA 3 – TEMAS CENTRAIS DE MARKETING

3.1 Evolução mercadológica II

Continuamos rumo ao entendimento da evolução do marketing. Nesse


período da história moderna, a virada do milênio assiste à definição e à
implantação do termo segmentação, que vai desde a implantação da televisão a
cabo, juntamente com o crescente aumento da popularidade no segmento de
telefonia móvel (mobile), até a busca frenética pela maior democratização da
mídia de comunicação, especialmente via internet. Existe alguma dúvida de que
a internet mudou a vida de todos que habitam o planeta azul?
Enfim, marketing é o “desempenho das atividades comerciais que dirigem
o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor ou usuário”. Kotler disse:
“Faça-se o marketing!”.

Figura 2 – Evolução dos conceitos e ferramentas de marketing

Fonte: Ramos, 2013.

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3.2 Evolução mercadológica II

O conceito de marketing é relativamente novo em nossa sociedade, visto


que a sua evolução se deu no período pós-Segunda Guerra Mundial. Nessa
época, com o final do conflito ainda recente, teve início uma forte competição
empresarial para aquisição de novos mercados. Essa competição, aliás, foi tão
acirrada que podemos mesmo dizer que os campos de batalha migraram da
guerra entre países para a guerra entre grandes corporações. Isso demandava
novos desafios, os quais impunham esforços para a obtenção de mais receitas e,
consequentemente, de lucros.
Os produtos fabricados pelas organizações dessa época traziam embutidos
em si qualidade e preços relativamente competitivos, mas faltava algo que
realmente os direcionasse para o lado final da cadeia produtiva, ou seja, o
consumidor ou cliente: era necessário entendê-lo, satisfazê-lo e até mesmo
antecipar os seus desejos.
O mercado, nervoso, movia-se além dos seus limites de produção material
para aproximar-se da esfera subjetiva do cliente, o qual foi colocado diante de
uma quantidade enorme de ofertas e começou a sentir que podia decidir, que tinha
poder de escolha. Não havia mais singularidade de produtos, mas, sim,
multiplicidade de ofertas. Assim sendo, o vetor mudou do produto para o cliente,
que começou a se sentir independente para decidir qual alternativa, entre as
diversas existentes no mercado, proporcionaria a melhor relação custo/benefício.

Figura 3 – Evolução do marketing

Fonte: Marketing Evolution cartoon by Tom Fishburne, disponível em:


<www.marketoonist.com>.
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Como essa decisão final sobre o que consumir migrou para as mãos dos
clientes, as organizações tiveram de desenvolver métodos de pesquisa e de
análise dos mercados onde atuavam. Acrescente-se, ainda, que essas mesmas
organizações, que atuavam globalmente, precisaram ser ágeis e adequar os seus
produtos à nova visão de mercado, ou seja, produzir para o cliente e não
somente produzir.
Uma vez que passaram a visar aos clientes, as empresas – que antes
dominavam seus processos produtivos – descobriram que não tinham experiência
em comunicação de massa, ou seja, em anunciar ao seu potencial público as
supostas vantagens de seus produtos em relação aos da concorrência. A Figura
2 ilustra bem esse aspecto. Perceba que a maneira como o produto é oferecido
vai se adequando a diferentes movimentos e momentos vividos pelo mercado.
Esse esforço de adequação vai do produto com múltiplas funções a marcas que
criam um envolvimento emocional com o seu consumidor.
Foi nesse “vácuo” que nasceu o marketing, ou seja, o agente empresarial
que cria valor para o cliente, mas também estabelece uma vantagem competitiva
duradoura por meio de uma gestão estratégica.
Nesse contexto, o valor para o cliente resulta de uma diferença entre os
benefícios obtidos por meio do consumo de determinado produto e os custos com
que o consumidor teve de arcar para adquiri-lo ou usá-lo. A vantagem
competitiva, por sua vez, gera uma posição de mercado superior e duradoura
para determinada empresa, obtida pela competência dominada pela organização
detentora dessa vantagem e que não pode ser copiada pela concorrência. O
propósito de criar valor para o cliente acabou se tornando central para a definição
de marketing.

TEMA 4 – OS 4 PS DO COMPOSTO DE MARKETING (SIM, AINDA EXISTEM!)

4.1 Entenda como funciona

Conceito desenvolvido por Jerome McCarthy, o composto de marketing,


também conhecido como 4 Ps ou mix de marketing, é o conjunto de decisões e
ações específicas da própria função de marketing que dizem respeito a quatro
variáveis:

1. Produto
2. Preço

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3. Promoção
4. Ponto de distribuição (ou praça)

4.2 Um conceito que evolui a cada dia

As decisões que dizem respeito ao produto estão ligadas à capacidade de


identificar oportunidades para o lançamento de produtos e serviços, adequá-los
às necessidades e desejos dos clientes, criar estratégias e linhas de produtos e
administrar seu ciclo de vida.
A determinação do preço, por sua vez, está vinculada à seleção de uma
estratégia de mercado que se traduza em uma vantagem competitiva e única para
cada produto ou para cada linha, com o objetivo final de maximizar o retorno para
os stakeholders (partes interessadas no processo).
Quanto às decisões de promoção, estas implicam investimentos em
estratégias e atividades de comunicação [marketing direto, relações públicas,
propaganda, eventos, publicidade (formas de condicionamento de compra através
da comunicação), entre outros] e de estímulo às vendas (descontos, brindes,
sorteios, prêmios para o consumidor etc.).
As decisões ligadas aos pontos de distribuição, por fim, cumprem o
intento de fazer com que o produto esteja disponível no lugar e no momento
certos, para ser comercializado de modo eficiente. Isso engloba a escolha dos
canais de venda e de distribuição. A meta final é que o cliente efetue a compra e
satisfaça a sua necessidade.

Figura 4 – Os 4 Ps

Fonte: Camfield et al., 2012.

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TEMA 5 – OS 4 CS DO COMPOSTO DE MARKETING

5.1 Cliente, custo, comunicação e eficiência

Os 4 Ps do composto de marketing dizem respeito, como vimos, às


decisões da empresa. E onde ficam as decisões do cliente? Foi pensando nelas
que o professor estadunidense Robert F. Lauterborn, na década de 1980, realizou
pesquisas dirigidas à implantação de um novo ambiente de negócios que
adotasse uma abordagem diferente. Como resultado de suas investigações,
propôs o que denominou como os 4 Cs do marketing: cliente, custo,
comunicação e conveniência, entre os quais o primeiro item, ou seja, o cliente,
é o foco.
De acordo com o conceito proposto por Lauterborn, cada P do composto
de marketing tem um correspondente C, como podemos ver na imagem a seguir:

Figura 5 – Os 4 Cs do composto de marketing

5.2 Percepção

Uma vez que você tenha uma percepção clara dos conceitos e da
aplicabilidade do composto de marketing no mercado, verá que é mais do que
fundamental empregá-lo em seu dia a dia, seja como comprador, seja como
vendedor. Trata-se de um treino que fará grande diferença em sua capacitação
profissional.

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Analise as imagens:
Figura 6 – Exemplo 1

Fonte: Cruzeiro, 2014.

Figura 7 – Exemplo 2

Fonte: Gallardo, 2014. Disponível em: <http://carlosfernandezgallardo.com/6-o-9/>.

Figura 8 – Exemplo 3

Fonte: Shutterstock.

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FINALIZANDO

Nesta aula tratamos de alguns conceitos fundamentais para a


compreensão do marketing e sua evolução, tomando como ponto de partida a
própria origem desse vocábulo de língua inglesa, o qual se refere a ações e
recursos que têm como objetivo favorecer o mercado mediante atividades que
buscam a satisfação plena do consumidor. Discutimos como o conceito evoluiu
ao longo do século XX, principalmente no período que se seguiu à Segunda
Guerra Mundial. Vimos que o empenho de criar valor para o cliente tornou-se
fundamental para a prática do marketing. Tendo tal premissa em mente,
analisamos o composto de marketing e suas variáveis, conhecidas como os 4 Ps
ou mix de marketing (produto, preço, promoção e ponto de distribuição), que
dizem respeito a decisões e ações específicas a serem tomadas pela empresa
para que se construa uma boa estratégia de mercado. Ocupamo-nos também dos
chamados 4 Cs do marketing (cliente, custo, comunicação e conveniência), que
tomam o consumidor como foco de atenção. Este estudo, portanto, tornou
possível identificar as principais motivações que impulsionam o processo de
compra, tanto do ponto de vista do comprador (consumidor) quanto do vendedor.

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REFERÊNCIAS

AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ed. São Paulo:


Futura, 1996.

AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas,
2004.

CAMFIELD, C. E. R.; POLACINSKI, E.; GODOY, L. P.; LORENZETT, D. B.;


GODOY, T. P.; SILUK, J. C. M. Gerenciamento de marketing para micro e
pequenas empresas. Espacios, v. 33, n. 8, 2012. Disponível em:
<http://www.revistaespacios.com/a12v33n08/12330808.html>. Acesso em: 26
fev. 2018.

MAX DINIZ CRUZEIRO. Palestra percepção e realidade. YouTube, 1 mar. 2014.


Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=88UZL5R48HM>. Acesso
em: 26 fev. 2018.

FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do Marketing: uma análise sobre as


vertentes mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2017.

_____. Marketing político & eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo
e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática


sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise


do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e


mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.

HANLON, A. The AIDA Model. Smart Insights, 7 out. 2013. Disponível em:
<https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-
development/aida-model/>. Acesso em: 26 fev. 2018.

KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar


mercados. São Paulo: Futura, 1999.

PROFESSOR DE MARKETING. Disponível em:


<www.professormarketing.com.br>. Acesso em: 26 fev. 2018.

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RAMOS, E. Novas formas de marketing: como o conceito tem evoluído.
SlideShare, 22 jan. 2013. Disponível em:
<https://pt.slideshare.net/endrigo21/novas-formas-de-marketing-como-o-
conceito-tem-evoludo>. Acesso em: 26 fev. 2018.

TOMAR leite com manga pode matar? Fatos Desconhecidos, 4 nov. 2014.
Disponível em: <https://www.fatosdesconhecidos.com.br/tomar-leite-com-manga-
pode-matar/>. Acesso em: 26 fev. 2018.

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AULA 2

MARKETING DE SERVIÇOS

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior


CONVERSA INICIAL

Olá! Tudo bem?


Seja bem-vindo à nossa segunda aula da disciplina de Marketing de
Serviços. Ressalto que você é sem dúvida um(a) vencedor(a), chegou até aqui
com seu esforço e vai muito além em sua vida profissional, tenho certeza disso!
Sempre vou lembrar você disso!
No final deste curso você ficará sabendo um segredo que aprendi certa vez
com um grande palestrante e que pode até ser entendido como o grande segredo
para o sucesso na vida, OK? Estamos combinados?
Você vai estudar e se aprofundar neste tema para uma formação completa
de sua carreira e no final do curso pode me cobrar: entre em contato comigo pelas
redes sociais e pergunte: “Qual é o segredo para o sucesso na vida?”. Terei o
maior prazer em responder e você poderá confirmar ou não a teoria que vou
passar.
Agora, voltando ao nosso tema de marketing de serviços, a partir deste
capítulo você terá um direcionamento voltado principalmente a situações que, por
vezes, são de difícil assimilação ou muitas vezes passam “batidas” durante nosso
dia a dia, pois tal dificuldade com frequência ocorre unicamente por não termos
acesso a informações que nos permitiriam ter uma ideia mais clara dos aspectos
envolvidos e, em consequência disso, acabamos não lhes dando a devida
atenção. Tendo isso em mente, nosso maior objetivo neste capítulo será estudar
o principal tema desta disciplina: os aspectos públicos do marketing,
particularmente no que diz respeito ao atendimento. Sem perder de vista tal
preocupação, nosso tema central envolverá mais detidamente o marketing de
serviços.
Tenha um boa aula e não esqueça que você, aluno Uninter, pode acessar
mais de 2.500 livros na Biblioteca Virtual!

CONTEXTUALIZANDO

No tocante à prestação de serviços, o mercado vem se tornando cada vez


mais disputado e, consequentemente, mais agressivo, o que impõe às empresas
que atuam nesse setor a necessidade de um aperfeiçoamento constante, pois tal
competitividade acirrada as “força” a prestar um atendimento de excelência ao

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cliente. Verifica-se, então, cada vez mais, o predomínio de uma visão dirigida ao
consumidor, que por sua vez torna-se mais exigente, dia após dia.
Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 25) afirmam, acerca das atividades de
prestação de serviços e daqueles que as exercem, que:

Os serviços profissionais são intangíveis, indivisíveis, variáveis e


perecíveis. Os prestadores de serviços profissionais enfrentam
problemas diferentes dos enfrentados por outros tipos de organização
de serviços e têm de lidar com os elevados graus de indecisão dos
clientes, com as limitações de diferenciação, com os problemas de
controle da qualidade e com os diversos outros obstáculos, para montar
programas de marketing bem-sucedidos.

O conceito amplamente difundido na área do marketing de serviços é o que


o trata como um conjunto de ações cujo objetivo é alavancar as captações do seu
setor de atuação, recorrendo para isso à análise e ao planejamento com vistas à
implementação e ao controle de programas dedicados prioritariamente aos
clientes, visando à lucratividade e à qualidade dos produtos oferecidos e dos
serviços prestados.
O marketing de serviços é, portanto, todo trabalho que envolve o setor de
vendas, cujo objetivo é encantar o cliente, de modo a diferenciar positivamente o
atendimento de determinada empresa em relação ao que é prestado pelos
concorrentes. Nesse sentido, essa modalidade de marketing é implantada e
desenvolvida nas empresas para que todos os setores, em todas as fases do
processo e em todas as áreas de atuação, trabalhem integrados, de maneira que
seja possível mensurar os resultados obtidos sob o aspecto financeiro e até
mesmo determinar o volume de crescimento da marca.
Para Kotler (2010, p. 112), “serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a
um produto concreto”

TEMA 1 – 8 PS DO MARKETING DE SERVIÇOS (PRODUTO/PREÇO)

1.1 Produto

Pensar em produto é de suma importância, ainda que, neste caso, o


produto tenha as características de um serviço. Não se trata, portanto, de um
produto físico, mas de algo abstrato, intangível, como é a natureza de um serviço
prestado. A definição de qual o produto a ser entregue quando um serviço é

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contratado constitui o cerne do processo − pense em um dentista, médico ou
ferreiro: os três prestam serviços, cada um na sua área de atuação. Do ponto de
vista prático, no entanto, a finalidade dos produtos e a dos serviços prestados por
todos eles é praticamente a mesma: satisfazer as necessidades do
consumidor, gerando com isso muito mais que satisfação – também há o
aumento do valor e do envolvimento entre o cliente e a marca em questão. Sempre
convém reiterar que o ideal está na compreensão de que, no segmento de
prestação de serviços, o produto é considerado algo abstrato e intangível.

Figura 1 – Atendimento ao cliente

Fonte: Clipart.me, 2018.

1.2 Preço

Quando tratamos de precificação (cálculo do preço de venda), que diz


respeito à definição do valor que será cobrado pelo produto ou serviço, a
percepção que temos de cada um deles é bem diferente.
No caso do produto, basicamente somam-se os custos fixos, os custos
variáveis e o percentual de lucro. O serviço, por outro lado, apresenta outras
características que podem afetar a formação de seu preço, como: intangibilidade,
perecibilidade, variabilidade e simultaneidade, as quais, dependendo do
segmento, serão repassadas para o consumidor de uma forma mais ou menos
intensa.
Segundo André Luiz Lage (2012), é importante também atentarmos ao tipo
de demanda de cada mercado, que pode ser elástica ou inelástica. A
elasticidade do preço da demanda “mede o quanto a quantidade demandada

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muda devido a uma alteração nos preços. Se a curva de demanda é elástica, [a]
receita total cai quando o preço aumenta. Se a curva de demanda é inelástica, [a]
receita total aumenta quando o preço aumenta” (Lage, 2012).
A comparação entre os preços de serviços prestados por diferentes
empreendimentos também é complexa e, por isso, precisa ser feita de forma
minuciosa e com a devida atenção que cada mercado exige e necessita.

Figura 2 – Formação de preço

Fonte: Lima, 2018.

TEMA 2 – 8 PS DO MARKETING DE SERVIÇOS (PRAÇA/PROMOÇÃO)

2.1 Praça

O termo praça, na acepção que aqui nos interessa, refere-se a uma


comunidade comercial e financeira e, portanto, diz respeito à forma como o
produto ou serviço será distribuído, aos locais que serão utilizados como pontos
de venda e ao modo como será feito o deslocamento dos produtos até esses
locais. A logística envolvida nesse processo quase sempre impacta a distribuição
de custos fixos.
Quanto ao marketing de serviços, a disponibilização destes deve ser
pensada desde o início do processo de lançamento e ser vista como pré-requisito,
para que a empresa se posicione de forma eficiente no momento em que o cliente
dela necessite. Convém lembrar que, conforme já explicamos anteriormente,
trata-se de algo intangível e, sendo assim, não existe a possibilidade de se
estocarem serviços.

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Figura 3 – Os 8 Ps do marketing de serviço

Fonte: Carvalho, 2017.

2.2 Promoção

A promoção trata diretamente da comunicação com o cliente. No que se


refere a serviços, ela é considerada muito mais pessoal, feita de uma forma mais
interativa, na qual predominam as indicações pessoais − no segmento de
serviços, tais recomendações são responsáveis por boa parcela da concretização
de negócios, na qual se incluem a venda pessoal e o marketing boca a boca.
Para obter destaque no mercado, além do diferencial relacionado ao
produto, é necessário observar que cada vez mais se aposta no aprimoramento
da prestação de serviços. Analise a imagem a seguir.

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Figura 4 – Exemplo de promoção

Fonte: Promoção..., 2016.

TEMA 3 – 8 PS DO MARKETING DE SERVIÇOS (PESSOAS/PROCESSOS)

3.1 Pessoas

No contexto abordado neste material, pessoas são todos os envolvidos na


prestação de um serviço. No caso de serviços, aliás, trata-se de algo diferente do
observado em produtos, uma vez que a sua matéria-prima básica é a própria mão
de obra (Sebrae, 2017a).
Nesse sentido, a capacitação, o treinamento e a formação de uma
mentalidade voltada a um eficiente atendimento aos clientes são atividades que
devem fazer parte das ações de qualquer instituição que trabalhe com o marketing
de serviços de forma eficaz, e envolver todos os seus participantes.

3.2 Processos

Os processos constituem um dos aspectos mais relevantes a serem


levados em consideração na gestão moderna, pois englobam todos os fluxos de
trabalho existentes, incluindo metodologias e práticas que serão utilizadas na
prestação de serviços em si.
É fundamental, nesse sentido, que o profissional de gestão conheça todos
os processos existentes na empresa onde trabalha, pois só assim tomará as

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melhores decisões estratégicas em relação à prestação de serviços, o que
obviamente exercerá impacto positivo sobre a satisfação do cliente.

Figura 5 – Matriz do processo de serviço

TEMA 4 – 8 PS DO MARKETING DE SERVIÇOS (PRODUTIVIDADE/PERFIL)

4.1 Produtividade e qualidade

A produtividade e a qualidade são os fatores mais determinantes para o


sucesso ou o fracasso de um negócio, e isso independe do segmento de atuação
da empresa. Sabendo disso, é coerente afirmarmos que toda atenção deve ser
considerada pouca no que diz respeito ao marketing de serviços.
Para que a produtividade se efetive, é crucial que todos os envolvidos no
negócio estejam alinhados com os objetivos da instituição, particularmente
aqueles que dizem respeito ao seu propósito maior, que já mencionamos
reiteradamente até este momento: atender o cliente de forma exemplar e
satisfatória. É sempre importante ter em mente que ele, o cliente, é o verdadeiro
patrão: é quem paga os salários da equipe, mas pode, a qualquer momento,
decidir aplicar seus recursos financeiros na concorrência, caso isso lhe pareça
mais atraente ou vantajoso.

08
4.2 Perfil (evidências físicas)

No segmento de serviços, é sempre necessário evidenciar a qualidade do


atendimento prestado pela organização, inclusive como forma de diferenciá-la no
mercado. Podemos considerar como evidências físicas do cuidado de uma
empresa com a qualidade dos serviços por ela prestados os elementos que
integram sua organização, como a estrutura do local onde ela está sediada, sua
mídia externa, a organização do exterior/interior do estabelecimento, o design e a
decoração dos espaços internos, a sinalização adotada para facilitar o trânsito de
clientes e de membros da equipe, o projeto paisagístico, a distribuição espacial
do ambiente no qual as pessoas circulam e os equipamentos usados para servir
o cliente. Podemos tomar como exemplo uma clínica odontológica especializada
em atendimento infantil: itens como decoração adequada ao público-alvo (as
crianças); temperatura do ar; padronização dos cartões de visita, da papelaria e
dos uniformes dos funcionários; além dos equipamentos utilizados no tratamento
em si são alguns dos elementos que evidenciam a qualidade do serviço.

TEMA 5 – ENTENDENDO CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS

5.1 Inseparabilidade/intangibilidade

Quando se fala na característica da inseparabilidade, foca-se a atenção


para a seguinte questão: todo serviço tem a característica de produção e consumo
de forma simultânea e inseparável. Dessa forma, quando se vai ao consultório
médico, ao mesmo tempo que o profissional fornece seus serviços estes são
consumidos pelo paciente/cliente. Nesta aula também é possível absorver o
conteúdo na forma de vídeo, instantaneamente. Dessa forma, pode-se observar
que em serviços a produção e o consumo são simultâneos, diferentemente de
uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de produção
e um outro momento para consumo.

09
Figura 6 – Características dos serviços

Fonte: Gonsalez, 2012.

5.2 Variabilidade/Perecibilidade

Os serviços são perecíveis, variam de acordo com a forma como são


prestados e não podem ser estocados. Sendo assim, são temporais, prestados num
tempo e local precisos e de forma exata. Mas, afinal, o que essa característica gera
para o marketing de serviços? Simples: o serviço pode variar de acordo com o dia,
horário, disposição e forma de entrega, ou seja, um mesmo serviço pode ter várias
percepções (lembra-se da percepção que foi salientada na aula 01?).
Agora pense numa viagem realizada em um avião com 100 poltronas. Se no
voo embarcam 1, 20, 30, 60 ou 100 pessoas, o custo será o mesmo e as poltronas
vazias jamais serão “recuperadas”, uma vez que a viagem já terá ocorrido,
concorda? Um dentista que não ocupar seu horário pela manhã jamais vai
recuperar o tempo perdido, um quarto de hotel que não seja locado num dia, enfim,
são vários exemplos de variabilidade e perecebilidade nos quais se houver falha,
isso pode representar um faturamento definitivamente perdido.

010
Figura 7 – Características dos serviços

FINALIZANDO

Neste momento, tratamos de alguns conceitos fundamentais para a


compreensão do marketing de serviços e a sua evolução. O estudo do capítulo,
portanto, tornou possível identificar as principais motivações que impulsionam o
processo de compra tanto do ponto de vista do comprador (consumidor) quanto
do vendedor no segmento de serviços. Apresentamos também os chamados 8 Ps
de serviços, exemplificando as formas existentes para o entendimento e a
aplicação do referido conhecimento.

011
REFERÊNCIAS

AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ed. São Paulo:


Futura, 1996.
AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas,
2004.
CARVALHO, H. Marketing de serviços: como investir em experiências incríveis
para seus clientes e diferenciar sua marca no mercado. Viver de Blog, 2 maio
2017. Disponível em: <https://viverdeblog.com/marketing-de-servicos/>. Acesso
em: 26 fev. 2018.
CLIPART.ME. Conceito de consultoria de serviços, gerenciamento de projetos,
gerenciamento de tempo. Clipart.me. Disponível em:
<https://pt.clipart.me/istock/concept-of-consulting-services-project-management-
time-management-640369>. Acesso em: 26 fev. 2018.
FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do Marketing: uma análise sobre as
vertentes mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2017.

_____. Marketing político & eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo
e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática


sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise


do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e


mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.

GONSALEZ, W. Gestão de Serviços. SlideShare, 14 set. 2012. Disponível em:


<https://pt.slideshare.net/wgonsalez/gesto-de-servios-14288807>. Acesso em: 26
fev. 2018.

LIMA, M. Precificação: como calcular preço de venda. PDVEND Blog. Disponível


em: <https://blog.pdvend.com.br/precificacao/>. Acesso em: 26 fev. 2018.

PROFESSOR MARKETING. Disponível em: <www.professormarketing.com.br>.


Acesso em: 26 fev. 2018.

PROMOÇÃO de serviços e peças. Grandão Máquinas, 25 jul. 2016. Disponível


em: <http://grandaomaquinas.com.br/promocao-de-servicos-e-pecas/>. Acesso
em: 26 fev. 2018.
012
AULA 3

MARKETING DE SERVIÇOS

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior


CONVERSA INICIAL

Olá! Tudo bem?


Seja bem-vindo(a) a nossa terceira aula da disciplina de marketing de
serviços. Você com certeza já deve ter percebido as constantes mudanças do
mercado e a rapidez com que isso acontece.
Seguiremos estudando e aprofundando nossos conhecimentos sobre esse
tema para uma formação completa de sua carreira. A partir deste capítulo, você
terá uma boa noção de quais são os segmentos em serviços que podem servir de
exemplo de crescimento de mercado e as possibilidades de atuação nesse
âmbito. Para isso, apresentaremos um modelo de plano de marketing de serviços
e exemplos de mercados em evidência, tais como: marketing jurídico e o
marketing magistral.
Não esqueça: seja o protagonista de sua vida! Deixe a zona de conforto e
corra atrás dos seus sonhos com foco, determinação e atitude. Siga nessa linha
e você atingirá tudo que sempre sonhou!
Tenha um boa aula e não esqueça que você, aluno Uninter, pode acessar
mais de 2.500 livros na Biblioteca Virtual.

CONTEXTUALIZANDO

No tocante à prestação de serviços, já foi salientado que o mercado vem


se tornando cada dia mais disputado e, consequentemente, também mais
agressivo, o que impõe às empresas que atuam nesse setor a necessidade de um
aperfeiçoamento constante, pois tal competitividade acirrada “força” a prestar um
atendimento de excelência ao cliente. Verifica-se, então, cada vez mais, o
predomínio de uma visão dirigida ao consumidor, que por sua vez torna-se mais
exigente, dia após dia.
Sendo assim, esta aula vai destacar alguns mercados que estão em
constante crescimento e que não eram tão evidentes assim a cerca de 10 anos
atrás. Eram sim mercados aquecidos, porém não se falava tanto sobre a
especificidade de marketing para eles; sendo assim, os mercados jurídico e
farmacêutico, por exemplo, sempre focaram seus esforços na prestação de bons
serviços. Porém, o que tem se percebido é a necessidade de criação de um
diferencial para ter algo mais relevante e assim se destacar da concorrência.

02
TEMA 1 – MERCADOS EM EVIDÊNCIA I

1.1 Mercado jurídico

O formalismo e a seriedade são traços fortemente associados à atividade


jurídica desde a implantação dos primeiros cursos de Direito em território
brasileiro, ainda no período imperial. Embora, mesmo com o passar do tempo,
essas características tivessem persistido como inerentes àqueles que exercem a
atividade jurídica, o acirramento da competitividade, como acontece em qualquer
setor do mercado, fez com que também os profissionais do Direito passassem a
necessitar de algo que os diferenciasse dos demais, que os destacasse entre
tantos escritórios de advocacia existentes.
Num mercado altamente disputado, como é o atual, o marketing de serviços
aplica-se também ao setor jurídico, uma vez que há necessidade mercadológica
para isso – a qual, nesse caso em particular, diz respeito à missão de criar um
diferencial entre os escritórios de advocacia. Em tal campo de atuação, uma das
principais incumbências cabe ao marketing de relacionamento, ao qual compete
destacar a relação entre o advogado e seus clientes, e apontar caminhos para
aprimorar cada vez mais o desenvolvimento dessa relação; um passo importante
para propiciar a fidelização do cliente e gerar novas oportunidades.
A Figura 1, a seguir, ilustra as etapas seguidas pelo marketing jurídico.

03
Figura 1 – Etapas do marketing jurídico

Fonte: Adaptado de Hernandes, 2017.

1.2 Código de ética

É necessário, em primeiro lugar, levar em conta que o marketing jurídico


apresenta algumas especificidades decorrentes de certos aspectos inerentes às
leis e normas que regem a atividade da advocacia. O Código de Ética e Disciplina
(CED) da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) e o Estatuto da Advocacia e
seus Provimentos, segundo Pedlowski (2017), “regram o exercício da advocacia
apresentando vários limitadores na publicidade e propaganda das atividades
exercidas”. Esse obstáculo de fundamentação normativa envolve itens estranhos
ao controle; se analisarmos pelo viés mercadológico tradicional, há um certo
contrassenso em relação aos critérios habituais considerados na escolha de fonte
ou cores na elaboração de logotipo, marca e layout utilizado no escritório, pois
esse segmento jurídico, que contraria o modelo que estamos acostumados a
observar, exige um tom mais sóbrio e racional.
É bastante comum que escritórios de advocacia façam uso de ferramentas
disponibilizadas por outras áreas do conhecimento, como o planejamento
estratégico ou a gestão de negócios e de pessoas, por exemplo. Perceba que o

04
ciclo do marketing jurídico não está muito distante do que se entende por
planejamento estratégico, isto é, o ato de elaborar planos com vistas a alcançar
determinados objetivos. Afinal, monitorar o mercado, seja ele qual for, para
acompanhar seu crescimento é de fato imprescindível para gestores de quaisquer
atividades. Nesse sentido, ferramentas de marketing são utilizadas em
praticamente todas as empresas que desenvolvem produtos ou que prestam
serviços.
Além disso, quando pensamos em marketing jurídico, é necessário
levarmos em conta que, atualmente, o Brasil conta com cerca de 1 milhão de
advogados inscritos na OAB (Total…, 2016). Há, portanto, uma grande
concorrência nesse setor, e por isso o uso de ferramentas mercadológicas se faz
mais do que necessário. Podemos facilmente inferir, com base nesses dados, que
se trata de um mercado com uma quantidade considerável de players, isto é, de
empresas que lideram o mercado no qual estão inseridas, as quais necessitam
destacar-se nas suas respectivas especialidades, posicionar-se na sua área de
atuação e ser lembradas principalmente pela qualidade do serviço prestado.

TEMA 2 – MERCADOS EM EVIDÊNCIA II

2.1 Relacionamento é preciso

Vários profissionais e outras pessoas envolvidas na área do direito, porém,


acreditam – e assim afirmam – que a única ferramenta do marketing é a
publicidade. No entanto, existe um vasto mundo de estratégias de marketing que
podem ser utilizadas por escritórios de advocacia, como o customer relationship
management (CRM) 1 – ou gestão de relacionamento com o cliente, em português
–, o qual, de acordo com o Gartner Group (citado por Wenningkamp, 2009), é uma
ferramenta “voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e
potenciais de uma empresa”.
A Figura 2, a seguir, oferece um exemplo de software de CRM que pode
ser usado para aprimorar o relacionamento com o cliente. Trata-se de um recurso
que permite acesso fácil à informação e manuseio preciso e coerente das
necessidades existentes no escritório de advocacia, como o cadastro de pessoas
(para evitar a duplicidade cadastral), do perfil dos clientes, da área de atuação, do

1 Segundo Wenningkamp (2009), CRM “é um termo usado para o gerenciamento do


relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que
reúne vários processos\tarefas de uma forma organizada e integrada”.
05
tipo de causa, da identificação e seleção de clientes, de profissionais, de
fornecedores, entre outros dados importantes. Em síntese, essa ferramenta
auxilia e otimiza o manuseio das informações.

Figura 2 – Exemplo de ferramenta de CRM (ProJurid Prime 3.0)

Ainda no que diz respeito ao relacionamento no setor jurídico, para Selem


e Bertozzi (citados por Ramos, 2014, p. 22):

o advogado moderno precisa criar uma rede de relacionamentos com os


clientes externos (ativos, inativos e de prospecção), internos (sócios,
advogados, estagiários e administrativos) e no judiciário a ponto de ser
percebido, respeitado e contratado baseado nos bons serviços e na sua
reputação construída com trabalho e esforço supremo.

Vários pesquisadores, professores e entusiastas das áreas de gestão e


comunicação têm caracterizado as estratégias mercadológicas aplicadas à área
do direito – mais precisamente as utilizadas por escritórios de advocacia – como
marketing jurídico. Essa postura tem o propósito de demonstrar a possibilidade de
fidelizar a clientela dos profissionais que atuam nesse campo mediante o apoio
de um bom CRM para, desse modo, aumentar sua lucratividade sem atentar
contra a legislação que regulamenta o exercício da profissão, e ao mesmo tempo
gerar satisfação aos clientes.
Por outro lado, a implementação do marketing jurídico em escritórios de
advocacia desperta certo receio por parte de inúmeros advogados e outros
profissionais envolvidos com a atividade jurídica. Em resposta a tais temores, Ana
Beatriz Ferreira (2017, grifo do original) esclarece que:
06
De acordo com o Código de Ética e Disciplina da OAB, por exemplo,
existem restrições expressas a determinados tipos de atividades
publicitárias e comerciais. Quando planejado de acordo com este
regimento, entretanto, o Marketing Jurídico não se enquadra na
categoria de má conduta. Muito pelo contrário, torna-se uma ferramenta
importante para a projeção de um escritório.

Um meio de fazer com que esses profissionais se sintam mais seguros em


relação a esse tema é recomendar-lhes algumas dicas básicas, porém muito
importantes, que devem sempre ser levadas em conta:

• Usar sempre o bom senso ao seguir a regulamentação do CED da OAB.


• Cuidar para não passar uma imagem de “varejão”, nem sair “atirando para
todos os lados”.
• Adequar a estratégia de marketing aos objetivos do negócio – por exemplo,
definir quantos clientes deverão ser conquistados e fidelizados no corrente
ano.
• Segmentar geograficamente 2 a área de atuação.
• Identificar a especialidade e o tipo de cliente que se pretende atingir
(pessoa física, jurídica ou ambas).
• Investir na própria imagem e na de todos os colaboradores do escritório;
• Desenvolver um site adequado e dialógico.
• Tomar cuidado com postagens nas redes sociais (como bem disse
Anderson (2006, p. 96), “as formigas têm megafones”, isto é, a nossa
liberdade de expressão tem enorme alcance e impacto, pois atualmente as
pessoas se baseiam muito no que as demais falam).
• Participar de reuniões de classe e eventos (ter uma vida social no meio e
marcar presença, principalmente em eventos da OAB).
• Manter relacionamento com os clientes antigos.
• Fazer trabalhos voluntários (se isso fizer bem à sua alma, o resto fluirá).

2“A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas,


como:
• Nações;
• Estados;
• Regiões;
[…]
• Cidades ou
• Bairros.” (Gomes Junior, 2009)
07
TEMA 3 – MERCADOS EM EVIDÊNCIA III

3.1 Estratégias de marketing jurídico

A escolha das mídias e dos veículos publicitários é uma das decisões mais
importantes e complexas de toda a comunicação de marketing, e isso vale
principalmente para o marketing jurídico, que não dispõe de plena liberdade para
adotar qualquer tipo de estratégia. Num contexto como esse, o planejamento de
mídia deve coordenar os objetivos mercadológicos do escritório com outros
aspectos da estratégia publicitária.
Sem perder de vista essas premissas, os aspectos estratégicos do
planejamento de mídia envolvem basicamente quatro etapas:

1. Definir o público-alvo (target) para o qual todos os esforços de marketing


serão direcionados.
2. Especificar os objetivos finais das mídias, que geralmente são declarados
em termos de alcance, frequência, pontos de audiência bruta e pontos de
audiência real (no caso do mercado jurídico, deve-se levar em
consideração o CED3 da OAB).
3. Selecionar as categorias gerais e os veículos específicos de cada mídia,
dentro das possibilidades permitidas pelo CED da OAB, no que diz respeito
à publicidade jurídica.
4. Comprar as mídias ou adquirir um sistema de banco de dados condizente
com as determinações do CED da OAB.

3.2 O que pode ser feito no marketing jurídico

Para desmistificar esse assunto, é válido salientar que o Provimento 94, de


5 de setembro de 2000, da OAB, que diz respeito à publicidade, propaganda e
informação da advocacia, posteriormente regulamentou o referido tema. O art. 1º
desse provimento dispõe que:

Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da


sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento
do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e
verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a
prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as
deste Provimento. (OAB, 2000)

3 Sobre esse assunto, ver Capítulo VIII – “Da Publicidade Profissional” do CED da OAB (2015).
08
Sabedor de que a distinção que essa norma implica poderia deixar margem
a dúvidas, Rafael Costa (2015) listou algumas orientações extraídas do CED da
OAB, do Provimento n. 94/2000 e do histórico de julgados dos Tribunais de Ética
e Disciplina (TED) das seccionais da OAB quanto ao que pode e o que não pode
ser feito no marketing jurídico.

TEMA 4 – MERCADOS EM EVIDÊNCIA IV

4.1 Marketing magistral

Existe um velho ditado popular que diz que a propaganda é a alma do


negócio. Certamente você já escutou ou proferiu essa frase que, por mais que o
tempo passe e os hábitos se transformem, continua sempre verdadeira. Afinal,
como vimos até o momento, todo mercado é competitivo, e uma boa estratégia
publicitária, somada a ações de marketing eficientes são essenciais para o
estabelecimento de qualquer empresa que almeje conquistar seu espaço.
Mesmo quando se trata de um mercado bem específico, como o das
farmácias de manipulação, não é diferente: de modo geral, o objetivo principal do
marketing magistral, como denominamos o conjunto das estratégias
mercadológicas aplicadas a esse campo de atividades, é tornar o estabelecimento
conhecido pelo seu público-alvo. Isso é particularmente importante num ramo cuja
característica distintiva é produzir medicamentos específicos para cada
consumidor.

Você sabia?
Os medicamentos são classificados em oficinais, especializados e
magistrais. Os oficinais são aqueles cuja formulação é encontrada nas
monografias das farmacopeias (livros que registram os medicamentos existentes),
com qualidades bem definidas. Os especializados, por sua vez, são aqueles cujas
prescrições farmacêuticas são apresentadas ao mercado em embalagem própria,
destinada a ser entregue ao consumidor com alguma designação ou marca
privativa. Por fim, os medicamentos magistrais são aqueles preparados em
farmácias de manipulação e, nesse caso, o farmacêutico segue uma fórmula
prescrita pelo médico (Prista; Alves; Morgado, 1995).

09
4.2 Sobre as regras do jogo

No entanto, assim como se verifica em outras áreas de atuação,


particularmente as que envolvem as profissões liberais – que são regradas por
códigos de ética e de conduta e cujo exercício é regido por normas específicas –,
e a exemplo do que vimos anteriormente acerca do marketing jurídico, também o
magistral deve observar certos limites estabelecidos pela legislação vigente. Tais
limites, nesse caso, não se restringem a questões éticas e aos códigos que regem
a profissão de farmacêutico, pois incluem aspectos técnicos e sanitários,
indispensáveis ao exercício dessa atividade. A esse respeito, Leonardi (2015)
explica-nos que

o crescimento expressivo do setor no Brasil data da década de 1980,


quando, em consequência do Plano Cruzado, o País sofreu um
desabastecimento de medicamentos industrializados. Para suprir a
demanda por assistência farmacêutica, houve um aumento da procura
por farmácias de manipulação. Essa rápida expansão do segmento
motivou também o desenvolvimento de uma legislação sanitária própria
para a produção de produtos e medicamentos nas farmácias. Em 2000,
o Brasil aprovou a primeira regulamentação técnica exclusivamente para
as práticas magistrais (RDC 33) e, em 2007, foi aprovada pela Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) a RDC 67, norma que
estabelece as boas práticas para manipulação no País.

Aspectos éticos e legais à parte, no que diz respeito propriamente ao


mercado das farmácias de manipulação, uma pesquisa publicada no Panorama
setorial Anfarmag: farmácias de manipulação brasileiras – 2015/2016 traçou o
perfil tanto dos empresários quanto das empresas que atuam nesse setor.
Segundo artigo publicado no site da revista Exame (Dino, 2016), “O Panorama
Setorial Anfarmag revela que as farmácias de manipulação são principalmente
microempresas ou empresas de pequeno porte: 94% estão no regime tributário
do Simples e a média é de 12 funcionários por empreendimento. Ao todo, o
segmento gera cerca de 90 mil empregos diretos”. Tal informação, porém,
contrasta com o fato de que o mercado farmacêutico nacional, que é considerado
um dos maiores do mundo, quase sempre foi dominado por grandes empresas
multinacionais, como Pfizer, Roche, Novartis, Medley, AstraZeneca, Merck, Sanofi
e outras gigantes do setor. Com base em tais informações, não é difícil
concluirmos que, embora o mercado das farmácias magistrais tenha
experimentado um período de franca expansão e de consolidação, persiste o fato
de que se trata de uma atividade desempenhada por pequenas empresas que
enfrentam competição intensa e competidores poderosos.

010
TEMA 5 – MERCADOS EM EVIDÊNCIA V

5.1 Forças de Porter

Convém chamar atenção também para o fato de que a indústria


farmacêutica, logicamente, dispõe de um poder de barganha bem maior com seus
fornecedores do que o setor magistral. Quando se fala em mercado e estratégia,
é inevitável chamar atenção aos chamados entrantes potenciais. Nesse sentido,
é correto destacar que o poder público tem aumentado a oferta de medicamentos
de baixo custo para todas as regiões do Brasil – o que é algo bom –, porém
estamos analisando o mercado magistral e, dessa maneira, nosso olhar é
referente aos interesses desse mercado. Ou seja, é bom saber que o governo
está fazendo sua parte, porém, como isso pode se refletir no negócio em questão?
Isso sem contar a grande rivalidade existente entre os competidores, que acaba
forçando uma redução dos lucros; o fato de o poder de compra de grande parte
da população ter diminuído consideravelmente; e a entrada de produtos
substitutos, que gera uma ameaça ao segmento das farmácias magistrais, uma
vez que a estratégia de diferenciação tem um poderio econômico muito grande,
se considerarmos a inovação adotada pela indústria farmacêutica, que é muito
forte.
Além de tudo isso, se compararmos a indústria farmacêutica tradicional à
magistral, no que diz respeito às estratégias mercadológicas, temos de considerar
ainda as cinco forças de Porter, que valem para diversos setores do mercado,
incluindo o magistral. A Figura 3 a seguir esquematiza essas cinco forças.

011
Figura 3 – Cinco forças de Porter

Fonte: Adaptado de Santana, 2011.

5.2 Estratégias de marketing magistral

Na sequência, apresentamos algumas dicas básicas de marketing para


farmácias. São elas:

• Faça parcerias: são sempre bem-vindas as parcerias com outros


estabelecimentos comercias, principalmente com o propósito de divulgar
serviços oferecidos pela sua farmácia ou ações promocionais realizadas
por ela, pois “uma empresa pode ajudar a outra na jornada diária de vendas
e divulgação” (Conselho Magistral, 2017).
• Invista em divulgação: além das mídias tradicionais, busque alternativas,
como a internet e suas redes sociais (por exemplo, crie uma fanpage 4 e

4Segundo Aldabra (S.d.), “Fanpage ou Página de fãs é uma página específica dentro do Facebook
direcionada para empresas, marcas ou produtos, associações, sindicatos, autônomos, ou seja,
qualquer organização com ou sem fins lucrativos que deseje interagir com os seus clientes no
Facebook”.
012
uma conta no Twitter 5 e divulgue, por meio delas, dicas de saúde e outros
tipos de mensagens que atraiam e envolvam cada vez mais seus
prospects.
• Busque a fidelização de seus clientes: estratégias que adotem
procedimentos como descontos progressivos, fidelização por pontos,
cuponagem, estão atualmente em evidência no Brasil. A prática da
cuponagem 6, por exemplo, é vista com bons olhos nos Estados Unidos,
onde está associada a uma fatia muito grande das vendas no varejo. Desde
que utilizadas dentro das normas éticas e legais vigentes, tais práticas
também podem ser exploradas no segmento farmacêutico.
• Seja ativo no bairro: participar de eventos locais é fundamental para a
sobrevivência de sua marca. Patrocinar atividades que façam com que seu
estabelecimento farmacêutico fique mais próximo da comunidade é sempre
bem-vindo, uma vez que uma relação mais estreita com o seu consumidor
somente trará benefícios e criará um laço real de afinidade (Conselho
Magistral, 2017).
• Ofereça variedade: hoje há uma grande competividade nas farmácias. Já
parou para pensar que lá no fundo, bem lá no fundo das drogarias, se você
procurar bem encontrará medicamentos? Parece brincadeira, mas no atual
mercado de drogarias o remédio, que antes era o produto principal, divide
espaço com outros produtos do mercado de conveniência, de modo
semelhante ao que já se observava em postos de gasolina, por exemplo.
• Exponha com eficiência: estratégias de merchandising facilitam a
visualização de seus produtos, e se levarmos em conta que grande parte
das compras é feita por impulso, podemos recorrer a uma ferramenta
interessante: o visual merchandising, que é responsável pela identidade e
personalidade do ponto de venda.

FINALIZANDO

Neste momento, tratamos de alguns conceitos fundamentais para a


compreensão do marketing de serviços e a sua evolução. O estudo do capítulo,

5 Rede social do tipo microblogging que permite o envio e recebimento de mensagens de até 140
caracteres.
6 A cuponagem, de acordo com Freitas (2014), é a “prática de oferecer benefícios aos clientes

através de cupons de desconto” que “possui inúmeras vantagens tanto para as empresas que
anunciam seus produtos como para os clientes”.
013
portanto, tornou possível identificar as principais motivações sobre o que pode ou
não ser feito no marketing jurídico, sobre a etapas do marketing jurídico,
chamando atenção aos mercados em evidência, bem como o código de ética na
área jurídica e as forças de Porter e marketing magistral.

REFERÊNCIAS

AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ed. São Paulo:


Futura, 1996.
AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas,
2004.
BERTOZZI, R.; SELEM, L. Relacionamentos Jurídicos. Selem Bertozzi
Consultoria, Campo Grande, [S.d.]. Disponível em:
<https://www.estrategianaadvocacia.com.br/artigos2.asp?id=289>. Acesso em:
28 fev. 2018.
DINO. Pesquisa revela perfil do mercado de farmácias de manipulação no Brasil.
Terra, São Paulo, 6 jul. 2016. Disponível em:
<https://www.terra.com.br/noticias/dino/pesquisa-revela-perfil-do-mercado-de-
farmacias-de-manipulacao-no-
brasil,cceada92fea6c9a2e1dc5df8df7e016afzy8w1ee.html>. Acesso em: 28 fev.
2018.
DIVULGAÇÃO local: 3 dicas de marketing para farmácias. Conselho Magistral,
Campinas, [S.d.]. Disponível em:
<http://www.conselhomagistral.com/blog/divulgacao-local-3-dicas-de-marketing-
para-farmacias>. Acesso em: 28 fev. 2018.

FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do Marketing: uma análise sobre as


vertentes mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2017.

______. Marketing político & eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo
e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática


sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise


do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e


mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.

014
FREITAS, P. Vantagens da cuponagem para a empresa e seus clientes.
Cuponagem Brasil, [S.l.], 29 jul. 2014. Disponível em:
<http://www.cuponagembrasil.com.br/vantagens-da-cuponagem-para-as-
empresas-e-seus-clientes>. Acesso em: 28 fev. 2018.

GOMES JUNIOR, W. R. Segmentação geográfica. Comunidade ADM, 29 nov.


2009. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/segmentacao-
geografica/36303/>. Acesso em: 28 fev. 2018.

LEONARDI, E. Importância do setor magistral. ICTQ, São Paulo, [S.d.]. Disponível


em: <http://www.ictq.com.br/varejo-farmaceutico/269-importancia-do-setor-
magistral>. Acesso em: 28 fev. 2018.

OAB – ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL. Código de Ética e Conduta.


Brasília, DF: OAB, 2015.

O QUE É uma fanpage? Aldabra, Vitória, [S.d.]. Disponível em:


<https://aldabra.com.br/artigo/o-que-e-uma-fanpage>. Acesso em: 28 fev. 2018.
_____. Provimento n. 94, de 5 de setembro de 2000 - Publicidade, propaganda e
a informação da advocacia. Diário de Justiça da União, Brasília, DF, 12 set.
2000.

PEDLOWSKI, K. Marketing jurídico. Âmbito Jurídico, Rio Grande, XVI, n. 111,


abr. 2013. Disponível em: <http://www.ambito-
juridico.com.br/site/index.php/%3Fn_link%3Drevista_artigos_leitura%26artigo_id
%3D13143%26revista_caderno%3D5?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=1
3120&revista_caderno=18>. Acesso em: 28 fev. 2018.

PRISTA, L. N.; ALVES, A. C.; MORGADO, R. M. R. Tecnologia Farmacêutica.


5. ed. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 1995. v. 1.

PROFESSOR MARKETING. Disponível em: <www.professormarketing.com.br>.


Acesso em: 26 fev. 2018.

WENNINGKAMP, A. CRM: O que é e como funciona? Comunidade ADM, 23 set.


2009. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-
o-que-e-crm-e-como-funciona/34063/>. Acesso em: 28 fev. 2018.

015
016
AULA 4

MARKETING DE SERVIÇOS

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior


CONVERSA INICIAL

Olá! Tudo bem?


Seja bem-vindo(a) a nossa quarta aula da disciplina de Marketing de
serviços.
Você com certeza já deve ter percebido as constantes mudanças do
mercado e a rapidez com que isso acontece. Sendo assim, chegou o momento de
comentar mais sobre o universo gerencial de serviços, que obviamente também é
utilizado em produtos, bem como a análise da comunicação política como forma
de oferecimento de serviços, com o propósito de aprofundarmos nossos
conhecimentos nessa área.
Para entender melhor esse universo, dependemos dos conhecimentos
adquiridos nas outras aulas, portanto devemos relembrar o conteúdo estudado
anteriormente. Por isso, caso seja necessário, reveja as aulas anteriores.
Vamos aprender agora alguns conceitos sobre esse assunto fascinante!
Tenha um boa aula e não esqueça que você, aluno Uninter, pode acessar
mais de 2.500 livros na Biblioteca Virtual, gratuitamente! Espalhe essa notícia para
todos seus colegas!

CONTEXTUALIZANDO

Antes de iniciarmos a análise de serviços políticos, é necessário


compreendermos melhor o fato de o tempo estar cada vez passando mais rápido.
Você já teve essa percepção? Na área de gestão isso é percebido por meio de
evidências diárias, nas quais se torna ainda mais necessário o acesso a
informações de qualidade em meio ao turbilhão de notícias diárias. Sendo assim,
elas se tornam cada vez mais necessárias em tempos de mudanças rápidas e
muitas vezes disruptivas. Veja a seguir o quadro sobre o tempo que novas
tecnologias levaram para atingir 50 milhões de usuários no mundo e perceba que
os anos estão ficando cada vez mais curtos: de 38 anos de rádio passamos para
2 anos do Skype no que diz respeito à obtenção da mesma quantidade de
usuários.

02
Gráfico 1 – Alcance de novas tecnologias

Seguindo esse raciocínio é inevitável pensar que geralmente o sucesso é


facilitado quando alguém foi capaz de identificar uma necessidade ou desejo
insatisfeito e, assim, ganhar um novo mercado com auxílio de planejamento
estratégico. Um exemplo disso é a iniciativa da Coca-Cola, pois quando todos
tinham dúvida sobre a diferença entre light e diet, a empresa lançou a Coca Zero,
e foi seguida (copiada) pela maioria dos seus concorrentes desse segmento.
Ao identificarmos uma necessidade ou insatisfação criamos um diferencial,
pois isso permite prever algumas alterações no comportamento dos indivíduos e
das sociedades em que estão inseridos os consumidores em potencial da sua
empresa. Veremos em seguida como outras áreas que prestam serviços estão
cada vez mais profissionais e adequadas às novas necessidades e desejos.

TEMA 1 – A POLÍTICA COMO FORMA DE SERVIÇOS

1.1 Marketing político

Antes de iniciar o estudo desta seção, vamos diferenciar os conceitos de


marketing político e de marketing eleitoral.
O marketing político diz respeito ao conjunto das ferramentas de
marketing que têm como objetivo possibilitar que determinado(a) candidato(a) a
cargo eletivo construa um nome que goze de boa receptividade por parte de seus
possíveis eleitores, muitas vezes destacando seus pontos fortes, como qualidades
e características positivas, outras vezes transformando seus pontos fracos em
fortes; ou seja, fazendo tudo o que possa servir para torná-lo(a) conhecido(a) e
aceito(a) perante o seu eleitorado.
03
Seguindo essa lógica de raciocínio, torna-se adequado direcionar o
discurso do candidato de acordo com as necessidades do seu eleitorado, e não
há nada de errado nisso, uma vez que o marketing tem como premissa entender
as necessidades do consumidor e atendê-las. É neste ponto que entra em cena o
marketing eleitoral, que busca justamente compreender as necessidades do
cidadão e propor meios de supri-las – a diferença é que o(a) político(a) somente
pode confirmar o que dito em seu discurso após ser eleito.
O marketing político é algo mais permanente e está relacionado à formação
de uma imagem a longo prazo. Já o marketing eleitoral, segundo Manhanelli
(1992, p. 22, grifos do original),

Consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação


social integrados, de forma a angariar a aprovação e simpatia da
sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e
consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o
seu conceito em nível de opinião pública.

1.2 Marketing eleitoral

Com esse objetivo, o marketing eleitoral recorre à quase totalidade das


ferramentas de comunicação disponíveis no mercado. Seu início, no entanto, dá-
se com o trabalho de pesquisa, tal qual ocorre com outras modalidades de
marketing. Essa sondagem inicial é a responsável por apontar os rumos para a
construção da trilha que, futuramente, deverá nortear a caminhada do projeto de
marketing político.
O foco do marketing eleitoral é, em síntese, a criação da imagem do
candidato ou do partido a curto prazo, uma vez que, em uma eleição, o fator tempo
é fundamental.
De acordo com o cientista político Tiago Valenciano (2008), de modo geral,
uma campanha eleitoral passa por uma sequência de etapas. Podemos
condensá-las em três fases mais importantes:

1. Pré-campanha: é o momento de planejar e organizar as fases que virão a


seguir. Como o tempo é algo escasso num processo eleitoral, o
planejamento é essencial. As medidas fundamentais a se tomar nessa
etapa incluem: parcerias com as lideranças locais (tanto no caso de cargos
proporcionais quanto de majoritários); aproximação com associações de
classe e organizações não governamentais (ONGs) que apoiam causas
afins com a plataforma ou linha adotada pelo candidato; busca de

04
apoiadores; identificação de perfis e nichos específicos de eleitores em
potencial; seleção de militantes partidários.
2. Lançamento oficial da candidatura e início efetivo da campanha: é a
chamada fase de exposição da imagem do candidato, em que se confere
destaque às suas propostas. Nessa etapa, é plausível o uso de mídias,
desde que com anuência legal, observando a legislação vigente (é
possível, por exemplo, usar a mídia para expor o slogan do candidato e
destacar as conquistas de sua carreira, se for o caso). Esse período dura,
no máximo, 30 dias e é a oportunidade para conquistar e angariar
apoiadores e pessoas que se identifiquem com a mensagem do candidato.
O objetivo principal nesse momento é tornar a candidatura conhecida por
meio de eventos – no caso de a candidatura ser para prefeito, por exemplo,
o apoio de candidatos a vereador que tenham nome e popularidade de
peso pode resultar em votos. Para que isso se concretize, uma boa
assessoria de imprensa é fundamental.
3. Desenvolvimento e consolidação da candidatura: esse momento tem
duração média de até 20 dias e envolve viagens (se for o caso) e encontros
com o eleitorado. Na fase anterior, o candidato já iniciou o desenvolvimento
da sua imagem, então esta é a hora de ele se aproximar dos seus eleitores,
de participar de programas eleitorais e debates em rádios e na TV, com o
devido preparo para tal. É nesse momento também que o candidato deve
ir às ruas e se fazer presente nos mais variados eventos – tanto no caso
de uma eleição proporcional quanto de um pleito majoritário, cada ação é
investida de maior ou menor relevância.

TEMA 2 – SERVIÇOS POLÍTICOS

2.1 Prestação de serviços políticos e a forma como são ofertados

Na obra Voto é marketing, o resto é política: sobre a natureza do processo


eleitoral, de autoria de Pacheco e Serpa (2004), são elencadas as principais
ações estratégicas do marketing político. Entre elas, destacamos quatro
que, no nosso entendimento, são particularmente relevantes:

1. Compreender como funciona a cabeça do eleitor antes de qualquer tomada


de decisão.

05
2. Ter um perfil desejado pelos eleitores é insuficiente; é necessário, portanto,
associar a imagem do candidato ao eleitorado, antes que os adversários o
façam.
3. Salientar as características favoráveis do candidato, controlar ou minimizar
as suas falhas e, na medida do possível, convertê-las em virtudes.
4. Direcionar as forças da campanha a segmentos que ofereçam maior
potencial de votos.

2.2 Curiosidade existentes na comunicação

De acordo com Santos (2014), uma das dicas mais comuns para
candidatos a algum cargo público é fazer a posição de super-homem: mãos na
cintura, peito estufado, barriga para dentro, pernas ligeiramente afastadas de
forma a ficarem plantadas no chão e pés paralelos. Essa postura, se mantida por
cerca de 2 minutos, faz com que o cérebro aumente os níveis de testosterona no
organismo e eleve o grau de energia e confiança do candidato. Interessante, não?

TEMA 3 – EXEMPLOS DE COMUNICAÇÃO POLÍTICA X PRESTAÇÃO DE


SERVIÇOS POLÍTICOS

3.1 Case Obama

Abordaremos uma estratégia vencedora: a campanha de 2008 de Barack


Hussein Obama para a presidência dos Estados Unidos, a qual, na ocasião,
promoveu uma grande revolução no marketing político, principalmente no que
tange ao emprego de estratégias políticas em ambiente digital.
Na época, o candidato norte-americano, um afrodescendente cujo nome
completo lembra o de dois grandes inimigos dos Estados Unidos – Osama bin
Laden e Saddam Hussein − era pouco conhecido e não tinha tanta experiência,
fatores que tornavam bastante improvável que sua candidatura decolasse. No
entanto, seus oponentes não contavam com a astúcia do democrata − ou, melhor
dizendo, não contavam com uma boa estratégia no campo adversário.

3.2 Caminhos trilhados

O caminho adotado foi investir em um site que reunisse todas as redes


sociais existentes naquele momento e veiculasse conteúdo atualizado sobre

06
diversos assuntos relevantes, e também um fórum on-line 24 horas por dia. Além
disso, a campanha de Obama disponibilizou um aplicativo para uso em
smartphones por meio do qual era possível acompanhar a agenda do candidato e
a sua própria rede social, a My.BarackObama.com, que na ocasião alcançou
cerca de 35 mil grupos ativos e 400 mil postagens diárias. Graças a tais
recursos, Obama tinha perfil ativo em todas as redes sociais − e isso tudo
ocorreu há quase 10 anos.
Seguindo essa tendência de mudanças comportamentais, o comitê de
Obama conseguiu gerar algo até certo ponto inédito na época: o termo
engajamento, muito em alta nos dias de hoje, foi aplicado com grande eficiência,
pois grande parte da população passou a desejar fazer parte da campanha.
Consequentemente, as doações aumentaram, e “Yes, we can” (“Sim, nós
podemos”, em tradução livre), o slogan da campanha de Barack Obama,
conseguiu atingir grande efeito emocional entre seus eleitores, pois apelou à
sensibilidade movida pela esperança de dias melhores.
Segundo Coutinho (2012), Obama engajou a população a fazer doações,
posicionou-se como homem simples, moderno e heroico, e apresentou propostas
impactantes, o que o levou ao posto de 44º presidente dos Estados Unidos,
exercendo dois mandatos que, somados, duraram de 2009 a 2017.

TEMA 4 – MARKETING DIRETO USADO PARA TODAS AS FORMAS DE


SERVIÇOS E PRODUTOS

4.1 Mala direta e telemarketing

 Mala direta: principal representante do marketing direto, é uma forma de


comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um
produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o
impacto do destinatário ao recebê-la.
 Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de
marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar,
pesquisar ou prospectar clientes.

4.2 Catálogo, cuponagem e internet

 Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos


de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.
07
 Cuponagem: estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente
no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais
de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda.
 Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação e
interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi
utilizado todo o potencial dessa ferramenta, pois há desconhecimento por
parte dos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode
oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails como forma de comunicação, com
alguns casos de sucesso.

TEMA 5 – PESQUISA DE MARKETING

5.1 Algumas definições de pesquisa

O conhecimento dos diferentes perfis dos consumidores é um fator que


facilita muito o tratamento com os que manifestam descontentamento no que se
refere à espera e à qualidade do atendimento. Diferentemente da produção de
bens, os consumidores de serviços participam de sua produção e esse
envolvimento precisa ser administrado pelo provedor de serviços para garantir a
geração de valor, a qualidade, a satisfação e, consequentemente, a retenção do
usuário do serviço.
De acordo com Malhotra (2001), “é a identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma sistemática e objetiva, e seu uso visa
melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de
problemas e oportunidades em marketing”.
Para Gade (1998), “pesquisas sobre o comportamento do consumidor
devem analisar os fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Estes
fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos”.

5.2 Como elaborar uma pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é uma ferramenta importante para que você


obtenha informações valiosas sobre o mercado em que atua ou pretende atuar.
Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores,
concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio. Atualmente, a pesquisa
de mercado está ao alcance das pequenas empresas e pode ser feita a partir de
institutos de pesquisas contratados, empresas juniores compostas por estudantes

08
universitários, ou realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores.
Dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma
instituição capacitada.
Existem dos tipos de informações: as primárias, que são obtidas por meio
de pesquisas realizadas pela empresa ou por empresas contratadas; e as
secundárias, que são obtidas por meio de consulta a pesquisas já realizadas.

5.3 Metodologia utilizada para o planejamento de pesquisa

 What: O que fazer?


 Why: Por que fazer?
 Who: Quem fará?
 Where: Onde será feito?
 When: Quando será feito?
 How: Como será feito?
 How much: Quanto custará?

FINALIZANDO

Nesta aula, tratamos de alguns conceitos fundamentais para a


compreensão do marketing de serviços e a sua evolução, bem como a função e
relevância dos novos serviços. O estudo tornou possível identificar os principais
conceitos de serviços e comunicação política. Aprofundamo-nos nesse universo
de serviços, no marketing direto, na pesquisa de mercado e suas formas mais
usuais, que obviamente também são utilizados em produtos. Também refletimos
sobre a análise ambiental com foco no setor de produtos e serviços, com o
propósito de ampliarmos nossos conhecimentos nessa área.
Tivemos uma boa aula e agora é fundamental que você reserve um tempo
para acessar as videoaulas e também os mais de 2.500 livros na Biblioteca Virtual!

09
REFERÊNCIAS

AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ed. São Paulo:


Futura, 1996.

AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas,
2004.

FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do Marketing: uma análise sobre as


vertentes mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2017.

______. Marketing político & eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo
e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática


sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise


do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e


mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.

GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.

MANHANELLI, C. A. Eleição é Guerra. São Paulo: Summus, 1992.

MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

PACHECO, C.; SERPA, M. Voto é marketing, o resto é política: sobre a


natureza do processo eleitoral. Rio de Janeiro: NUMARK/ECO//UFRJ/Instituto
CPMS Comunicação, 2004.

PROFESSOR MARKETING. Disponível em: <www.professormarketing.com.br>.


Acesso em: 28 fev. 2018.

010
AULA 5

MARKETING DE SERVIÇOS

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior


CONVERSA INICIAL

Olá! Tudo bem?


Seja bem-vindo a nossa quinta aula da disciplina de Marketing de serviços.
Você com certeza já deve ter percebido as constantes mudanças do mercado e a
rapidez com que isso acontece. Sendo assim, chegou o momento de comentar
mais sobre o universo dos perfis de consumidores de serviços. Também vamos
falar de um assunto muito delicado dentro do marketing de serviços: um dos setores
que mais cresce e movimenta a economia, o marketing religioso.
Em nosso primeiro assunto, vamos mostrar os principais perfis de
consumidores: egocêntrico, abusivo, histérico e parasita. O consumidor é peça
fundamental para que possamos compreender a dinâmica de um mercado. É pelo
conhecimento de suas preferências e seus padrões de comportamento que se
criam métodos adequados para o lançamento e a manutenção de produtos e
serviços no mercado.
Depois vamos ver que para atrair mais adeptos o marketing religioso tem
sido a principal ferramenta utilizada pelas religiões para conquistar fiéis e direcionar
produtos a esse público.
Vamos aprender agora alguns conceitos sobre esse assunto fascinante!
Tenha um boa aula e não esqueça que você, aluno Uninter, pode acessar mais de
2.500 livros na Biblioteca Virtual, gratuitamente! Espalhe essa notícia para todos
seus colegas de curso!

CONTEXTUALIZANDO

Em um mercado extremamente competitivo e altamente rápido ficar atento


às mudanças é de fundamental relevância para trabalhar de forma eficiente o
marketing. Nesse sentido, é necessário escutar atentamente o seu cliente; além
disso, as organizações devem cada vez mais entender os hábitos de seu público
consumidor e para isso usar como base as informações que são coletadas, de
maneira a seguir os próximos passos estratégicos para tomada de decisões certas
e obter cada vez mais sucesso.
Um bom exemplo de compreensão de necessidades existentes no mercado:

02
Figura 1 – Netflix

De acordo com a artigo contigo no blog administradores

Quando se fala em empresas inovadoras e que sabem muito bem ouvir


seus clientes, a Netflix sempre está na lista – e muitas vezes, no topo
dela. A força e a relevância que a Netflix tem enquanto negócio, hoje em
dia, é inegável, porque ela faz o possível e o aparentemente impossível
para inovar, se impor no mercado e sair na frente.
A Netflix utilizou estratégia de pesquisa para desenvolver House of
Cards, identificando pelo comportamento do consumidor quem seriam
os atores e diretores que os espectadores mais gostam de ver. Se isso
já é brilhante, fique sabendo que o estudo dos hábitos de consumo não
para por aí.
Recentemente, a Netflix divulgou um estudo sobre os hábitos dos usuários
ao assistir séries, analisando 100 séries vistas em 190 países. O estudo
mostra como o espectador costuma assistir cada tipo, quanto tempo
dedica ao programa e, assim, é possível entender quais os fatores que
levam a isso. Séries com ação e velocidade são “devoradas”, enquanto
séries com tramas elaboradas e dramas intensos são “saboreadas”. Você
acha que eles vão parar por aí com essa informação? Pode ter certeza
que não.

Figura 2 – Imagem promocional da série House of Cards

Pensamento do dia

03
“A persistência é o caminho do êxito.”

Charles Chaplin

TEMA 1 – COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORES DE SERVIÇOS

1.1 Tipos de consumidores: o tipo egocêntrico

Ao se relacionarem as características existentes, o consumidor chamado


egocêntrico acredita piamente que não deve ficar em uma fila, por exemplo,
geralmente costuma querer passar por cima dos outros colaboradores, não possui
muito respeito ao próximo, age de forma independente da hierarquia existente e
não gosta muito de seguir regras.
Como lidar com ele? O que fazer?
É fundamental que o ego gigante desse tipo de cliente se confronte com o
seu. Tente uma aproximação, evite falar sobre respeito às normas, uma vez que
esse não é tema que possa ser relevante para ele: ele não gosta de regras. Por
isso, faça com que ele se sinta especial.

1.2 Tipos de consumidores: o tipo abusivo

Esse perfil de consumidor de serviços tem como características básicas


falar tudo que pensa, com suas próprias palavras, sendo na maioria das vezes
insensível – não chegando a ser considerado malvado, mas próximo dessa
característica –, tratando mal os colaboradores e outros clientes que possam
presenciar o momento.
Mas como lidar com ele? O que fazer?
Leve-o para fora do “palco”, pois ele não é astro. Ignore de imediato a sua
linguagem, mantenha o foco no centro do problema dele, pois ele entende que o
problema dele é sempre mais relevante que o dos outros. Sendo assim, mostre
que está sempre atento e disposto a resolver a questão de forma rápida e
especial.

1.3 Tipos de consumidores: o tipo histérico

Nesse tipo de consumidor, as características observadas quando este não


consegue o que deseja é ficar corado, levantar a voz para se destacar perante
todos e ter sua fisionomia alterada.

04
Mas como lidar com ele? O que fazer?
Leve-o para os “bastidores”, faça com que desabafe, não culpe os colegas
de trabalho nem desautorize a empresa. Caso ele tenha razão, concorde com ele
e resolva o problema.

1.4 Tipos de consumidores: o tipo parasita

Esse quer tudo de graça e, acredite, quanto mais você der, mais ele vai
querer. Esse tipo de consumidor geralmente não gosta que se gere algum tipo de
questionamento sobre suas ações. Muitas vezes, você terá de dar o que ele quer.
Sugerir ações legais pode convencê-lo a se acalmar.
Mas como lidar com ele? O que fazer?
Reconheça que esse cliente é uma exceção e não uma regra.

TEMA 2 – MERCADO COMPETITIVO

2.1 Novos mercados I

Um dos fatores mais relevantes ao consumidor moderno, seja ele integrado


aos chamados grandes centros metropolitanos ou inserido nos centros menores,
é que muitas vezes ele pode comprar sem se deslocar no trânsito, usando o
chamado e-commerce1. Essa prática se intensifica a cada dia, e ao se levar em
conta que na compra tradicional (aquela na qual o consumidor vai até uma loja
física) pode ser observada uma percepção mais pessimista, devido à necessidade
de arriscar-se no tráfego intenso, ainda há o risco de se sofrer um assalto ou coisa
pior. Estes são os chamados fatores externos incontroláveis. Os comerciantes já
perceberam essa migração e já notaram que esse novo negócio, chamado de
serviços, está no bom caminho para o sucesso de sua empreitada comercial.
Nesse sentido, para melhor implantar os serviços que agregam um valor a mais
aos seus produtos, os comerciantes deverão adequar o tipo de serviço ao que foi
solicitado pelos seus clientes finais.
O novo perfil de consumidor quer curtir mais a vida com saúde, chegar com
aparência mais jovem aos 70 ou 80 anos de idade.

1 O e-commerce, que em português significa comércio eletrônico, é uma modalidade de comércio


que realiza suas transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como
computadores e celulares. Um exemplo deste tipo de comércio é comprar ou vender produtos
em lojas virtuais (O que é..., 2018).

05
Avalie o gráfico a seguir:

Gráfico 1 – Receitas digitais de turismo no Brasil – em U$ bilhões

Fonte: Greco, 2014.

2.2 Novos mercados II

No Brasil, foi observada certa estabilidade econômica nos últimos 15 anos.


Logicamente, também foi observada uma crise econômica entre 2015 e 2017, que
se destacou de forma negativa em quase todos os setores do mercado, mas
mesmo assim, de uma forma geral foi possível oferecer pacotes de serviços
direcionados às classes sociais que antes não tinham acesso a diversificação de
produtos e serviços. Estamos nos referindo à mobilidade social percebida
principalmente junto à classe C brasileira.

06
Gráfico 2 – Mobilidade social desde 2002

Essa classe social, conhecida como a nova classe média, é oriunda das
classes D e E, e já é grande consumidora de serviços. Agora é a vez das classes
até então consideradas menos favorecidas, pois as mesmas têm meios para
poder gastar com qualidade de vida; por consequência, cresce o setor de serviços.
Sendo assim, essa faixa da população está literalmente podendo consumir mais
viagens nacionais, frequentar mais os locais de refeição por quilo, hospedar-se
em hotéis de preço mais baixo, além de serem usuários de aplicativos
considerados de inovação disruptiva2, tais como Airbnb e Uber, entre outros. Da
mesma maneira, essas pessoas puderam aumentar sua frequência em parques
temáticos3 focados na diversão familiar, ocasionando também o aumento do
índice de prática de esportes alternativos e um maior volume nos tratamentos de

2 É um produto ou serviço que cria um novo mercado e desestabiliza os concorrentes que antes o
dominavam. É geralmente algo mais simples, mais barato do que o que já existe ou algo capaz
de atender um público que antes não tinha acesso ao mercado. Em geral começa servindo um
público modesto até que abocanha todo o segmento. O termo apareceu pela primeira vez em
um artigo de 1995, “Disruptive Technologies: Catching the Wave”. Depois, Christensen conta
melhor a teoria em seus livros The Innovator’s Dilemmae The Innovator’s Solution (Carvalho,
2017).
3 Beto Carrero World alcançou a marca de um milhão de visitantes no ano de 2015 (Beto Carrero

World, 2015).
07
saúde e de beleza, que estão mais baratos, inclusive com o advento das compras
coletivas4.

Figura 3 – Compras coletivas

Fonte: Altermann, 2010.

Existe uma grande tendência de que todas as áreas citadas estejam em


grande expansão de mercado na próxima década no Brasil. Por isso, vale uma
pesquisa na obra iTrends (2014), disponível na sua Biblioteca Virtual, pois não foi
somente o país que entrou na chamada economia da Era Global: observa-se
também que o consumidor de baixa renda do Brasil quer seu lugar ao sol, após
tantos anos de exclusão social.

TEMA 3 – IMPLICAÇÕES E PECULIARIDADES DO MARKETING DE SERVIÇOS

3.1 Adequação ao novo mercado I

Um tópico que sempre aparece nas discussões acadêmicas é o fato de o


mercado ser direcionado para um aumento de qualidade e também ter um foco
maior na chamada produtividade. Sendo assim, seguindo essa tendência um
fabricante de bens de consumo, tradicional, que tem por objetivo vender seus
produtos no atacado (que por sua vez acaba repassando-os ao comércio no
varejo), tem maior preocupação com todo esse processo, uma vez que a
qualidade pode ser controlada durante as mais variadas fases da produção, ou

4 “Compra Coletiva é uma modalidade de e-commerce que tem como objetivo vender produtos e
serviços para um número mínimo pré-estabelecido de consumidores por oferta. [...] O atual
dinamismo do mercado de compra coletiva incentiva a constante inovação entre as empresas
participantes, principalmente quando o assunto é promoção” (Gavioli, 2018).
08
seja, desde sua linha de montagem até o controle de estoque dos produtos
intermediários ou totalmente acabados. Dessa forma, seguindo um padrão, o
produto é estocado logo após ser embalado, sendo várias vezes manuseado por
pessoas/empresas e ainda correndo o risco de chegar até as mãos do consumidor
final com algum tipo de avaria. O custo do conserto do produto, a reposição, a
troca ou o reembolso são muitas vezes altamente onerosos e, em tempos de
formigas com megafones5, toda atenção é fundamental. Por isso, mundialmente
se desenvolveu um conceito de troca de unidades inteiras dentro de uma máquina,
como nos casos dos computadores pessoais, em que se observam as trocas das
placas de processamento, evitando assim possibilidades de erros e mais barulho
negativo sobre possíveis falhas.
Nos dias de hoje, os consumidores sabem que a responsabilidade do
fabricante se estende por toda a cadeia de consumo, envolvendo os setores
industrial e atacadista até o comerciante final – afinal, o mundo mudou e foi bem
na nossa vez!

“O que diabos ela está fazendo? Ela vai mudar tudo! Eu sei. Será um admirável mundo
novo” ("Heroes" - 'Brave New World')

3.2 Adequação ao novo mercado II

Depois dessa primeira análise de mudança e adequação de um novo


momento vivido pelo mercado, quase todas as empresas que sobreviveram a
essa onda de dar mais atenção à qualidade e à responsabilidade efetivas dos
produtos lançados no mercado redirecionaram e adequaram suas atividades, a
fim de agregar mais serviços aos seus produtos, seguindo essa tendência. Cabe
lembrar que se observa ainda uma adequação ao setor de serviços no Brasil, que
ainda não se adaptou de forma a atingir 100% dessa nova realidade existente no
mercado. Observa-se então que em alguns setores ainda se vive o momento de
adequação dos preços em relação à qualidade, que acaba deixando muito a
desejar.
As marcas que se preocupam mais com a sua sobrevivência mercadológica
ainda se perguntam como fazer para melhorar sua performance na prestação de
serviços junto ao consumidor final, pois sabem que fidelizar o cliente é muito mais
viável do que conquistar um novo cliente, e isso se torna fundamental para a

5 “As formigas têm megafones” (2006, p. 97). Segundo ele, a propaganda boca a boca se tornou
pública por meio de comentários em blog e fanpages.
09
continuidade e adequação dos seus negócios. Algumas fontes tratam de culpar a
classe dos “prestadores de serviços” pela baixa qualidade da mão de obra. O que
essas fontes ainda não perceberam é que o consumidor que fica refém de um
produto é vingativo por natureza e tem um perfil comodista.
O que se observa no mercado é que está surgindo um foco maior nos
serviços agregados às vendas, que vão desde o famoso delivery6 (que é a entrega
em casa) até o telemarketing7 (ativo e receptivo), por meio de pesquisas
constantes de satisfação dos consumidores, passando pela obrigatoriamente dos
serviços de instalação e assistência técnica. Esses serviços acompanham uma
tendência maior de terceirização, visando garantir a qualidade e focando nas suas
especialidades.

TEMA 4 – MERCADO RELIGIOSO

4.1 Um novo olhar mercadológico

Na sequência deste material o assunto vai ficar delicado, pois se trata de


uma prestação de serviços no mínimo polêmica. Portanto, toda análise deve ser
feita com muita atenção em relação ao nosso foco principal, que é analisar a
prestação de serviços. Vale mais uma vez lembrar que estamos estudando o
mercado, por isso vamos destacar o mercado religioso neste momento porque
este tema pode chamar sua atenção ao assunto e assim você terá uma fixação
maior em relação ao conteúdo, tudo bem?
Até o presente momento, falamos muito sobre serviços, mercados em
evidência e análise de comportamento, e mencionamos segmentos em constante
crescimento. Veremos a seguir tópicos relacionados a esse setor de serviços
específico.
Ressalto que esse é um mercado que merece a devida atenção, com um
olhar isento. Você pode estudá-lo sempre com olhar de profissional de marketing,
ou seja, de mercado. Portanto, não vamos, em momento algum, discutir doutrinas,
mas sim destacar alguns exemplos e criar uma analogia entre os dois mundos, o

6 “Delivery é a palavra em inglês que significa entrega, distribuição ou remessa” (Significado...,


2018).
7 Telemarketing (televendas) é uma forma de marketing direto em que um consultor usa o telefone

ou qualquer outro meio de comunicação para entrar em contato com potenciais clientes e
comercializar produtos e serviços (Martins, 2016).

010
de produtos/serviços tradicionais e o mundo de produtos/serviços religiosos.
Faremos isso com muita racionalidade e parcimônia, pois o assunto é delicado.
Com base nessa introdução, faço o seguinte questionamento: você
percebe mais pessoas católicas indo para a igreja evangélica ou o contrário?
Questione-se sobre esse tema, pergunte aos colegas de trabalho e ao pessoal
que faz parte de sua vida.
Por fim, considero interessante uma visita ao site do Instituto Brasileiro de
Marketing Católico e veja como esse mercado cresce e presta serviços. Acesse:
<www.ibmc.com.br>.

4.2 O mercado religioso e seus números

Falando de forma mercadológico e analisando números, segundo pesquisa


da Fundação Getúlio Vargas, cerca de 30% dos fiéis das igrejas evangélicas está
inserido nas camadas sociais das classes C e D, podendo então se analisar que
que a teologia da ascensão material encontra terreno propício nesse segmento.
Cerca de 80% dos católicos que se dizem não praticantes mostram-se como um
enorme filão para os evangélicos, pois a maioria dos convertidos vem do
catolicismo, o que acaba respondendo à questão feita anteriormente.
Tabela 1 – Renda média brasileira por classe

Fonte: Classes..., 2010.

011
Tabela 2 – Os números de religião no Brasil

Sendo assim, para que seja possível atingir esse mercado consumidor
religioso, observa-se um crescente aumento das gravadoras especializadas no
chamado mercado gospel, que segundo a Associação Brasileira de Empresas e
Profissionais Evangélicos (Abrepe) movimenta em torno de R$ 21,5 bilhões por
ano8. Além disso, há agências de turismo que atendem de forma específica a esse
nicho de mercado, passando pelas confecções de marcas de roupas,
instrumentos musicais, emissoras de TV, rádios, editoras de livros religiosos etc.
A administração de igrejas e a qualidade na gestão destas são amplamente
discutidas e estão em um momento especial no que se refere à profissionalização
do setor.
Faço um pequeno desafio para você nesse momento: faça uma breve
pesquisa no YouTube e também no site de busca mais usado no mundo, o
Google, e constate a quantidade gigantesca de vídeos e materiais sobre o
assunto. Entre eles você identificará várias teses de doutorados sobre marketing
religioso, que nada mais é que o uso de ferramentas mercadológicas para a
modernização de um mercado antigo, que agora está cada vez mais alinhado às
reais necessidades de seu público, que se destaca por ser um grande prestador
de serviços.
Assista ao vídeo do programa Eliana. Nele, a cantora gospel Aline Barros
emociona em sua apresentação e usa a mídia (meio) de maneira adequada para
divulgar sua mensagem, seu produto e sua doutrina, e com isso fomenta um
mercado consumidor de forma eficiente. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=3gYFy13KY7w>.

8Agência SEBRAE de notícias, 2017.


012
TEMA 5 – CONHEÇA ALGUNS PRODUTOS RELIGIOSOS

5.1 Mercado religioso I

Enfim, o marketing religioso é isso: um local aquecido que utiliza a mídia


para proliferar uma mensagem. Isso nada tem de errado, porém muitos se
questionam se a forma como isso é feito é ética ou correta. Nesse sentido, vale
novamente salientar que em todas as áreas temos pessoas com boas e más
índoles e as mais variadas intenções, nesse caso, a discussão toma outro rumo!
Pois não temos esse controle, concorda? Lembre-se de que estamos aqui
estudando marketing de serviços e sempre focaremos no marketing do bem!
Aliás, basta você ficar atento à programação na televisão aberta e, se você
tiver TV a cabo (TV a cabo não é um tipo de mídia?), repare na quantidade de
canais religiosos, contando-os.
Em uma segunda tarefa, pesquise qual o volume da movimentação de
recursos financeiros na cidade de Aparecida do Norte, no estado de São Paulo, e
me envia a resposta via Twitter (@achilesjunior).
Cite quantos canais você contou e os valores dos movimentos, em média,
em 12 de outubro de todos os anos, na cidade de São Paulo. Tenho certeza de
que agora você está mais “crente” que esse mercado existe e isso é bom, pois ele
movimenta a economia de certas regiões.
Essa atividade é facultativa, ou seja, não é obrigatória e não vale nota, OK?

Figura 4 – Exemplos de produtos religiosos

013
5.2 Mercado religioso II

Um bom exemplo de segmentação e mercado é a Renovação Carismática


Católica (RCC) no Brasil, que é um segmento da Igreja Católica – portanto, eis
que existe marketing! Ela começou no Brasil na década de 1970, mais
precisamente na cidade de Campinas (estado de São Paulo), pelos padres
Haroldo Joseph Rahm e Eduardo Dougherty, e se espalhou rapidamente por
alguns estados do país por meio de retiros e grupos de oração.
A RCC é um dos segmentos da igreja que tem apresentado maior sucesso
entre os fiéis, inclusive financeiramente, e é reconhecida pela igreja como trunfo
para reavivar o catolicismo no Brasil, utilizando-se de meios como televisão, rádio,
jornais, núcleos, sedes e internet.
Geralmente as paróquias católicas se instalam no interior dos bairros, mas
preferencialmente nas vias principais, estabelecendo centralidades locais no
espaço e servindo como referência de localização. Você conhece alguma cidade
que não tenha crescido em volta da sua igreja matriz? Ou que não tenha uma
igreja matriz?
Na gestão da Igreja Universal, que foca mais a concentração nas vias
principais, a construção de grandes catedrais visa a dois objetivos: visibilidade e
adesão em massa.
Enfim, cada uma procura se estabelecer com padrões e normatizações em
relação à sua organização.

FINALIZANDO

Nesta aula tratamos de alguns conceitos fundamentais para a compreensão


do marketing de serviços e a sua evolução, bem como a função e relevância dos
perfis de consumidores de serviços. Foram apresentados os principais perfis de
consumidores, tais como: egocêntrico, abusivo, histérico e parasita. Vimos também
um assunto muito delicado dentro do marketing de serviços, que representa um dos
setores que mais cresce e movimenta a economia: o marketing religioso.
Tivemos uma boa aula e agora é fundamental que você reserve um tempo
para acessar as videoaulas e também os mais de 2.500 livros na Biblioteca Virtual!

014
REFERÊNCIAS

AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity – gerenciando o valor da marca. São Paulo:


Negócios, 1998.

_____. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ed. São Paulo: Futura,


1996.

AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo:


Futura, 2000.

AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas,
2004.

AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS. Mercado gospel. Agência SEBRAE de


notícias, 24 jul. 2017. Disponível em:
<http://www.mg.agenciasebrae.com.br/sites/asn/uf/mg/mercado-
gospel,39313b1b89ead510vgnvcm1000004c00210arcrd>. Acesso em: 28 fev.
2018.

ALTERMANN, D. O fenômeno da compra coletiva. Midiatismo, 11 out. 2010.


Disponível em: <http://www.midiatismo.com.br/o-fenomeno-da-compra-coletiva>.
Acesso em: 28 fev. 2018.

BETO CARRERO WORLD. Beto Carrero alcança 1 milhão de visitantes em 2015.


Disponível em: <http://www.betocarrero.com.br/sala-de-
imprensa/release.php?id=562>. Acesso em: 28 fev. 2018.

CARVALHO, R. O que é inovação disruptiva? NaPratica.org, 01 out. 2017.


Disponível em: <https://www.napratica.org.br/o-que-e-inovacao-disruptiva/>.
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CLASSES sociais no Brasil: você se reconhece? Netquest, 28 out. 2010.


Disponível em: <https://www.netquest.com/blog/br/blog/br/classes-sociais-no-
brasil-voce-se-reconhece>. Acesso em: 28 fev. 2018.

FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do Marketing: uma análise sobre as


vertentes mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2017.

_____. Marketing político & eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo
e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática


sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.
015
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise
do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e


mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.

GAVIOLI, G. Compra coletiva. E-commerce News. Disponível em:


<https://ecommercenews.com.br/glossario/o-que-e-compra-coletiva/>. Acesso
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GRECO, L. P. 25% das vendas de serviços de turismo no brasil são feitas online.
Nextecommerce, 10 jan. 2014. Disponível em:
<http://nextecommerce.com.br/25-das-vendas-de-servicos-de-turismo-no-brasil-
sao-feitas-online/>. Acesso em: 28 fev. 2018.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:


Prentice Hall, 2000a.

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mercados. São Paulo: Futura, 1999.

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O QUE É e-commerce. E-commerce News. Disponível em:


<https://ecommercenews.com.br/o-que-e-e-commerce/>. Acesso em: 28 fev.
2018.

PROFESSOR MARKETING. Disponível em: <www.professormarketing.com.br>.


Acesso em: 28 fev. 2018.

SIGNIFICADO de delivery. Significados. Disponível em:


<https://www.significados.com.br/delivery/>. Acesso em: 28 fev. 2018.

SILVEIRA, J. Varejo competitivo. São Paulo: Atlas, 1997.

SOUZA, M. S.; NEMER, A. Marca & distribuição. São Paulo: Makron Books,
1993.

SOUZA, F.; LEITE, A. Estratégias de marketing no setor supermercadista: um


estudo exploratório. São Paulo: Atlas, 1997.

016
AULA 6

MARKETING DE SERVIÇOS

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior


CONVERSA INICIAL

Olá! Tudo bem?


Seja bem-vindo(a) a nossa sexta aula da disciplina de Marketing de
serviços. Você com certeza já deve ter percebido as constantes mudanças do
mercado e a rapidez com que isso acontece. Sendo assim, chegou o momento de
comentar mais sobre a melhoria da qualidade nos serviços púbicos, além das
percepções da população (diferentes gerações) em relação à evolução desse
mercado de serviços públicos. Por fim, será solicitado que você pesquise mais
sobre o assunto abordado nesta aula – ou seja, marketing político –, inclusive com
a indicação de leitura de obra disponível na Biblioteca Virtual. Essa é uma
atividade opcional, sem valor de nota para a disciplina de Marketing de serviços.
Vamos aprender agora alguns conceitos sobre esse assunto fascinante!
Tenha um boa aula e não esqueça que você, aluno Uninter, pode acessar
mais de 2.500 livros na Biblioteca Virtual, gratuitamente! Espalhe essa notícia para
todos seus colegas de curso!

CONTEXTUALIZANDO

Gerações de consumidores
A geração dos Baby Boomers e a Geração X, que têm características
comuns entre si, como ambição, carreira, estabilidade financeira e gosto pelo
trabalho, são hoje as gerações que estão em seu mais alto grau de produtividade
e, portanto, devem merecer maior esforço das ações de marketing tanto no setor
privado quanto no setor público. As referidas gerações percebem o mundo de
forma específica, inclusive quando se trata de política – você já deve ter percebido
isso no dia a dia, nas conversas, reuniões e também nas redes sociais.
Sendo assim, a Geração X e a Geração Y estão lutando por um lugar ao
sol, apresentando inúmeras inovações e atualidades. No entanto, ainda sofrem
com a falta de credibilidade e experiência, e a maioria tem baixo potencial
comercial.

Quadro 1 – Gerações de consumidores

GERAÇÃO QUEM SE ADAPTA FATORES


MELHOR

02
Veteranos (+ 70 anos) Baby Boomers Vivência e
Nascidos entre entendimento.
1922 e 1945 Valorização do
conhecimento que
possui.
Baby Boomers Baby Boomers Adaptabilidade;
Nascidos entre 1945 e Valorização do
1965 conhecimento que
possui;
Identidade de
propósitos;
Facilidade de
comunicação;
Qualidade no serviço
Geração X Baby Boomers e Adaptabilidade;
Nascidos entre 1965 e Geração X Facilidade de
1977 comunicação;
Novos conhecimentos;
Novas competências;
Percepção de
necessidades;
Novas tecnologias;
Qualidade no serviço.
Geração Y Geração X Necessidade de
Nascidos entre 1977 e Geração Y credibilidade;
2000 Comunicação por
comando;
Objetiva e rápida;
Dificuldade de
relacionamento.

Em um mercado em que a credibilidade e o conhecimento técnico são


fundamentais, a facilidade e a afinidade com a comunicação devem ser
consideradas no processo de segmentação e farão a diferença entre as empresas
vencedoras e as demais. Um bom profissional leva um longo tempo e tem muito

03
trabalho para reuni-las. Acredito que a identificação entre as gerações mais
produtivas, segmentando e adequando o representante por perfil de geração,
seria uma forma inovadora de se fazer o marketing de serviços.
A fidelização do cliente está cada vez mais difícil de ser conseguida, uma
vez que exige mais qualidade nos produtos, serviços (públicos e privados), na
política, na adequação e customização até onde for possível, além de uma
redução do preço final até onde for viável.

Pensamento do dia
“O serviço público é o patrimônio dos que não tem patrimônio.”
Celso Antonio Bandeira de Mello

TEMA 1 – ENTENDENDO MELHOR SERVIÇOS PÚBLICOS

1.1 Marketing privado x marketing público

Quando se fala em marketing, de imediato existe uma associação com o


setor privado, já que muitas pessoas ligam esse conceito ao processo de venda e
lucratividade empresarial. No entanto, cada vez mais percebemos o uso de
técnicas mercadológicas em áreas bastante distintas e muitas vezes com
finalidades não lucrativas.
É nesse contexto que surge o termo marketing público, que de maneira
genérica diz respeito ao uso dos conceitos mercadológicos adaptados ao setor
público.
Segundo Xavier (2013, p. 113),

O Marketing Público é a evolução da comunicação governamental,


política e eleitoral, onde os processos tradicionais como Marketing,
Assessoria de Imprensa, Pesquisas Estatísticas e Publicidade estão
esgotados. É uma área que abrange uma grande variedade de saberes
e atividades, e pode-se dizer que é um conceito em processo de
construção ligada a cinco áreas: Organizacional, Científica, Estado e/ou
Governamental; Política e/ou Eleitoral e da Sociedade Civil Organizada.

Para que esse novo conceito seja mais bem compreendido, é necessário,
antes, aproximarmo-nos brevemente da gestão atual das organizações públicas
e, a partir daí, encaixarmos o conceito de marketing nesse contexto.

1.2 Uma nova fase dos serviços públicos

A gestão pública brasileira tem passado por um processo de revisão desde


a década de 1930, com objetivo de encontrar e aplicar novas maneiras de
04
gerenciamento da chamada máquina estatal. Foram inúmeras reformas com foco
na busca de uma prestação de serviços de qualidade à sociedade e, por
conseguinte, de atendimento às demandas.
Nesse contexto, podemos identificar cinco grandes fases de mudanças na
forma como as organizações públicas brasileiras vêm sendo geridas até
chegarmos à concepção atual, as quais são resumidas no Quadro 2 a seguir.

Quadro 2 – Retrospectiva histórica administrativa do Estado

Fase Objetivo principal Características


Centralismo
Primórdios da Ocupação efetiva da Autoritarismo
Administração Pública Colônia Patrimonialismo
Burocracia
Reforma Orçamentária
Combate a expansão do Institucionalização de
Reforma administrativa – patrimonialismo e maior Carreira
Era Vargas controle nas Burocracia
organizações públicas Centralização

Descentralização
Administração indireta
Superação da rigidez
Delegação de
Decreto-Lei n. 200/1967 burocrática em busca de
autoridade
uma maior flexibilidade
Planejamento

Simplificação de
processos
Programa Nacional de Revitalização e
Busca de eficiência
Gestão Pública e agilização das
Controle burocrático
Desburocratização organizações do Estado
Regime único para
(GesPública)
servidores

Reforma Administrativa Reconstrução da Introdução de técnicas


do Estado Administração Pública administrativas privada

05
em bases modernas e Foco na eficiência e
racionais eficácia
Revisão legal que
permita a flexibilização
da gestão pública
Gestão dos traços
culturais das
organizações públicas

Fonte: Adaptado de Oliveira, 2012, p. 30.

De maneira genérica, as reformas citadas no Quadro 2 tiveram como foco


ações direcionadas à parte interna das organizações públicas, com destaque
para um forte apelo à reestruturação dos processos do Estado em si, em busca
de uma melhor operacionalização, seguindo uma tendência mercadológica.

TEMA 2 – MELHORIA DOS SERVIÇOS PÚBLICOS: MITO OU REALIDADE?

2.1 Quebra de paradigma na gestão pública

A partir de 1990, com a chamada Reforma Administrativa do Estado, as


organizações públicas não só começam a repensar os seus processos, mas
sobretudo focam suas atenções aos seus resultados, passando então a instituir
análises e ações cada vez mais voltadas ao cidadão e aos resultados dessas
ações para a sociedade, quase da mesma forma como são observadas as ações
mercadológicas privadas.
No atual período a gestão pública inicia o trabalho em busca da qualidade
na Administração Pública. O Programa da Qualidade e Participação na
Administração Pública (QPAP), que teve início nos idos de 1996, buscou
basicamente a estruturação das ações públicas com base nos direcionamentos
da qualidade total oriunda do mercado privado.
De acordo com o QPAP (Brasil, 1997, p. 12), “A implantação da Qualidade
na Administração Pública foi destacada como importante instrumento para a
eficiência do aparelho estatal, aliada imprescindível para a melhoria da qualidade
dos bens e serviços produzidos no País e, principalmente, para a melhoria da
qualidade de vida do cidadão.”

06
Nesse contexto, o QPAP representou uma grande quebra de paradigma
na gestão pública, já que tinha como focos a forma de atuação dos servidores
públicos e a percepção dos cidadãos sobre a administração pública. Esse
direcionamento a uma nova forma de atender às demandas da sociedade fica
bastante claro nos objetivos específicos do programa, nos quais aparece a
preocupação não só com a operacionalização das atividades públicas, mas
principalmente com a integração dos cidadãos no processo de avaliação dos
serviços prestados (Brasil, 1997).
Seguindo o direcionamento proposto, percebemos várias ações
implementadas na busca pela qualidade dos serviços públicos, como pesquisas
de atendimento a usuários, criação de centros integrados de atendimento, centrais
telefônicas de atendimento ao cidadão, campanhas de conscientização e
atendimento ao cidadão, portais da qualidade para atendimento aos serviços
públicos, entre outras.

07
Figura 1 – 10 Mandamentos para um bom atendimento

Fonte: Ouvidoria..., 2015.

2.2 Qualidade na prestação dos serviços públicos

Como resultado desse trabalho, constatamos a institucionalização da


necessidade da qualidade na prestação de serviços públicos, que aparece
praticamente em todas as instituições públicas (diretas ou indiretas), e a sua
formalização por meio de legislação específica, como é o caso do Decreto
n. 40.536, de 12 de dezembro de 1995, que instituiu o Programa Permanente da
Qualidade e Produtividade no Serviço Público no Estado de São Paulo.
Em decorrência do QPAP surge o Programa Nacional de Gestão Pública e
Desburocratização (GesPública), com o objetivo final de criar valor público para o
cidadão por meio da reestruturação da gestão pública alinhada às demandas da
sociedade.

08
O Programa Nacional de Gestão Pública e Desburocratização foi
instituído pelo Decreto nº 5.378, de 23 de fevereiro de 2005, e é o
resultado da evolução histórica de diversas iniciativas do Governo
Federal para a promoção da gestão pública de excelência, visando a
[sic] contribuir para a qualidade dos serviços públicos prestados ao
cidadão e para o aumento da competitividade do País. (Brasil, 2015a).

Para que fosse possível desenvolver uma gestão pública direcionada a


serviços de qualidade para o cidadão, o GesPública criou um conjunto de
princípios (Figura 2) e fundamentos (Figura 3) que, juntos, amparam as ações dos
gestores públicos.

Figura 2 – Princípios constitucionais do GesPública

Fonte: Adaptado de Brasil, 2009b, p. 18.

Figura 3 – Fundamentos do GesPública

Fonte: Adaptado de Brasil, 2009b, p. 20.

09
Para que seja possível atingir o objetivo principal do GesPública – foco no
cidadão e na sociedade −, as organizações públicas têm reestruturado seus
processos (até então não devidamente utilizados) e criado novos.

TEMA 3 – O MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS

3.1 Novos tempos e novas posturas

Figura 4 – Walt Disney

A nova postura da gestão pública parte fundamentalmente da necessidade


de se repensar os processos das organizações públicas, direcionando os
esforços para a função principal do Estado: o bem-estar social. Para tanto,
buscam-se, nas teorias administrativas existentes, as bases para a solução dos
problemas e demandas.
O fato é que, até então, a gestão pública não conseguiu atender a muitas
das demandas e, em alguns casos, falta inclusive o entendimento das
necessidades a serem atendidas. Como consequência, a gestão pública gera uma
imagem negativa, calcada na ineficiência, na morosidade e no desperdício, e se
somada, em alguns casos, com mau atendimento e direcionamentos duvidosos,
essa visão compromete qualquer tentativa de reinvenção organizacional.
Para modificar esse cenário com o apoio de outras teorias administrativas,
a gestão pública começa a se apropriar dos conceitos de marketing para amparar
suas ações estratégicas.

3.2 Marketing público padrão Disney

Figura 5 – Personagens Disney

010
Quando falamos sobre utilizar teorias administrativas oriundas da gestão
privada no setor público, precisamos antes analisar a essência conceitual delas e
somente depois adaptá-las ao setor público, já que o caráter das organizações
públicas é bem distinto do das instituições privadas.
Partindo do princípio de que o marketing diz respeito ao conjunto de
atividades que de forma integrada consegue gerar uma oferta de valor direcionada
a um grupo específico em busca do atendimento de suas necessidades e
expectativas, conscientes ou não (AMA, 2013), ele tem aderência e fundamental
importância para as organizações públicas, que necessitam justamente se
instrumentalizar para atender as mais variadas demandas da sociedade.
Na prática, segundo a American Marketing Association (AMA, 2013) o
marketing pode ser resumido como o conjunto de ações de criação, comunicação
e distribuição de produtos ou serviços que vão ao encontro de um público-alvo.
Sendo assim, é possível dizermos que, por meio das estratégias de
marketing, as organizações públicas podem ir ao encontro das reais necessidades
da sociedade de maneira efetiva.
Muito mais do que propaganda, o marketing é, em si, um processo
estratégico, que considera as potencialidades organizacionais e necessidades
do público.
De acordo com Bresser-Pereira (1968, p. 24),

Um programa mercadológico é um instrumento para se pensar com


antecedência, para se estabelecer com clareza objetivos e estratégias,
para se coordenar e equilibrar recursos humanos e materiais de modo a
maximizar os resultados com o emprego de um mínimo de esforços; é
um meio de se distribuir responsabilidades, de se controlar e reavaliar
atividades.

Quando falamos em marketing público, referimo-nos ao processo de


identificar as necessidades da sociedade e, por meio de estratégicas específicas,
viabilizar serviços públicos que possam atendê-las. Trata-se fundamentalmente

011
de um processo social de caráter técnico e especializado dissociado dos aspectos
políticos (Oliveira et. al., 2013).
Para Kotler e Lee (2008), o marketing público tem como função básica o
apoio ao fornecimento dos serviços públicos necessários para a sociedade como
um todo que são de responsabilidade do Estado.
Kotler (1978) diz ainda que o uso do marketing possibilita uma efetiva
melhoria na prestação dos serviços públicos, já que este coloca como base para
as ações públicas os interesses dos seus usuários.
Quadro 3 – Atendimento público e Atendimento operacional

Na nova gestão pública, o marketing público, segundo Oliveira et al. (2013)


e Kotler (1978), atua como ferramenta de orientação em direção ao aumento da
eficiência, eficácia e sustentabilidade das ações implementadas.
O uso do marketing público pelo Estado direciona o foco das ações públicas
para o cidadão, criando assim uma relação de consumidor com ele, e não de
simples usuário dos serviços públicos, o que vai ao encontro dos preceitos do
GesPública e da razão de ser do Estado.
Nesse contexto, o marketing público pode representar um divisor de águas
na gestão pública, pois desvincula as questões políticas, comumente
características nas organizações públicas, garantindo a impessoalidade
institucionalizada pela Constituição e uma prestação de contas diferenciada a
partir do momento em que se tem um planejamento estruturado com base nas
demandas dos cidadãos. Isso representa um ganho em termos de gestão e de
contabilização das ações (Kotler, 1978).
Em síntese, o marketing público consiste no conjunto de ferramentas que
permitem a identificação das necessidades da sociedade, o uso de estratégias
específicas para a criação de produtos e serviços para o atendimento dessas
necessidades e a efetiva entrega desses produtos e serviços ao cidadão.

012
TEMA 4 – FOCO NO CIDADÃO

Como visto anteriormente, o objetivo precípuo do novo modelo de gestão


pública instituído no Brasil é o foco no cidadão e na sociedade, e é com base nele
que são elencados todos os esforços e premissas que norteiam o modelo da
GesPública. Esse objetivo transforma os conhecimentos e ações de marketing no
ponto central de toda a estratégia da gestão pública, e por meio dele é possível
atender às necessidades da sociedade.
Assim como na empresa privada o foco do marketing é o cliente, na gestão
pública o marketing tem como foco o cidadão, porém, nesse caso, o indivíduo
deve ser um coparticipante do processo de gestão, e não somente um usuário
final do processo.
De acordo com o Documento de Referência do GesPública (Brasil, 2009b),
além de o foco ser o cidadão, este deve fazer parte do processo de gestão, desde
a formulação das políticas até o controle efetivo delas.

4.1 Foco no atendimento

As ações de marketing na gestão pública devem se direcionar à melhoria


do atendimento ao cidadão, o que perpassa pelo melhor entendimento de suas
necessidades, por uma nova orientação de atendimento por parte do
funcionalismo público e pela recriação do conceito de Administração Pública.

Lembre-se
Um novo modelo de gestão com base em um processo de transparência e
participação pode garantir o resultado das ações e, por conseguinte, o
atendimento das demandas.

4.2 Principais ações na área do marketing público

As áreas de atuação do marketing público vêm crescendo à medida que os


resultados começam a aparecer. No entanto, nesta aula, vamos concentrar os
esforços em quatro grandes blocos, os quais vão ao encontro das necessidades
da gestão pública, conforme exposto no Quadro 4, a seguir.

Quadro 4 – Objetivos e ações do marketing público

Área Ações Objetivos

013
Imagem Trabalhar a imagem interna Promover a cidadania [a fim de
da Administração Pública que a população se sinta
atraída a] participar das
decisões de interesse público
Pesquisa Levantar informações sobre Reduzir as desigualdades
os cidadãos (necessidades, sociais promovendo uma
desejos e interesses) reflexão sobre políticas públicas
direcionadas e eficientes
Comunicação Desenvolver os sistemas de Contribuir para o
comunicação, beneficiando desenvolvimento da
a transparência e o controle responsabilização do gestor
público
Endomarketing Fortalecer o compromisso Desenvolver a responsabilidade
dos servidores públicos com com o serviço público e
o interesse público valorizar o caráter participativo
Fonte: Adaptado de Oliveira et al., 2013, p. 110.

Quando falamos em trabalhar a imagem da gestão pública, não estamos


nos referindo a utilizar estratégias de caráter exaltador, mas, sim, de recuperar a
credibilidade tão abalada de nossas instituições e reconquistar a confiança da
população em busca de sua participação nos processos. Assim, de acordo com
Oliveira et al. (2013, p. 110), significa “trabalhar a imagem interna nacional da
administração pública, a fim de fortalecer o republicanismo e mudar a concepção
de que o Estado é distante e indiferente, estimulando, assim, a cidadania, por
meio do maior interesse em participar das decisões de interesse público”.
Na área de marketing, como vimos em aulas anteriores, a pesquisa é uma
atividade básica, e na gestão pública ela também é muito importante, uma vez
que permite o alinhamento das ações às reais demandas da sociedade. Para
Oliveira et al. (2013, p. 110), a pesquisa consiste basicamente em “levantar
informações sobre os cidadãos em relação a suas necessidades, seus desejos e
seus interesses. Essa ação pode ajudar a reduzir as desigualdades sociais,
promovendo uma reflexão sobre políticas públicas mais bem direcionadas e mais
eficientes”.
Um bom exemplo de pesquisa na gestão pública é a Carta de Serviços ao
Cidadão: Pesquisa de Opinião realizada pela Ouvidoria-Geral da Fundação
Hemocentro de Brasília (FHB-DF), que procura avaliar, por meio de um

014
questionário eletrônico, o conhecimento do cidadão a respeito dos serviços do
Distrito Federal.

TEMA 5 – EVOLUÇÃO DO MARKETING PÚBLICO

5.1 Endomarketing

Para que as organizações públicas possam melhorar seu desempenho e,


por conseguinte, melhorar o atendimento à sociedade, é essencial que realizem
uma reestruturação interna, que depende de um processo de retomada do que
seria o serviço público. E é nesse momento que surge o endomarketing, isto é,
“o conjunto de ações focadas no público interno que tem como objetivo
conscientizar funcionários e chefias para a importância do atendimento de
excelência ao público” (Resende, 2013, p. 45).
No contexto público, o endomarketing assume a função de “reforçar o
compromisso dos servidores e dos tomadores de decisão com o interesse público,
na intenção de fortalecer a responsabilidade com o serviço público prestado,
valorizando o caráter participativo” (Oliveira et al., 2013, p. 110).
Segundo o Documento de Referência do GesPública (Brasil, 2009), é
necessário um direcionamento da força de trabalho para que seja possível
satisfazer às expectativas e demandas da sociedade. Essa ação pode ser
executada, por exemplo, por meio de planos de carreira dos servidores públicos,
que normalmente contemplam pontuação por novas qualificações, como cursos
de pós-graduação, e pela formação em escolas de governo, cuja função é
requalificar os servidores.

5.2 Marketing público na prática

Nas organizações públicas, o marketing se concretiza por meio de


orientações e ações que buscam adaptá-las ao novo modelo de gestão. Entre
estas se destacam a qualidade nos serviços públicos, o atendimento ao
cidadão, a carta de serviços e a pesquisa de satisfação dos usuários dos
serviços públicos. Nas seções a seguir, explanamos cada um desses itens.
A questão da qualidade na gestão pública vem sendo trabalhada desde a
década de 1990 e acabou se perdendo em meio ao excesso de burocracia das
questões processuais e altos custos das organizações públicas, com seus
trâmites intermináveis, o que culminou na busca pela melhoria do atendimento ao

015
cidadão, que muitas vezes compara o atendimento da iniciativa privada com o da
pública. Trata-se fundamentalmente de rever os processos e criar padrões na
gestão pública que possam ser atingidos e que gerem melhoria para a sociedade.
Sob o olhar do marketing, esses esforços possibilitam a determinação de
como os cidadãos devem ser atendidos e o melhor direcionamento para que suas
necessidades sejam atendidas.
Um bom exemplo é a formalização de indicadores relativos ao acesso dos
cidadãos à informação realizada pelo Ministério dos Transportes. Para tanto, tais
indicadores foram divididos em cinco grandes dimensões, quais sejam:

1. Demanda (D): quantitativo de demanda de solicitação;


2. Tempo (T): tempo de entrega das informações;
3. Qualidade (Q): qualidade da resposta;
4. Natureza (N): origem ou natureza da demanda;
5. Melhoria contínua (M): melhoria do processo ou disponibilização de
informações (Brasil, 2012).

Assim, para que a gestão pública possa ir ao encontro das expectativas


dos usuários dos serviços públicos, é necessário que as organizações públicas
introduzam pressupostos de qualidade em direção à satisfação desses usuários.
Um dos principais desafios do marketing público é a mudança de postura
e atendimento ao cidadão. O que se almeja é a mudança não só da forma como
os usuários dos serviços públicos são atendidos, mas sobretudo dos conceitos de
atendimento, incluindo-se aqui uma perspectiva de agregação de valor a esse
processo.
A conscientização de que essa etapa é a razão de ser da gestão pública é,
sem dúvida, um grande desafio para os gestores públicos. E para que isso ocorra,
é preciso partir de um trabalho de revisão processual e criação de métricas de
atendimento, como estruturação de prioridades, prazos de atendimentos,
procedimentos de reclamações, entre outras.

Sugestão
Pesquisar sobre marketing público x marketing político.

FINALIZANDO

Nesta aula, tratamos de alguns conceitos fundamentais para a compreensão


do marketing de serviços e a sua evolução. Falamos também da função e

016
relevância dos perfis de consumidores de serviços, e da melhoria da qualidade nos
serviços púbicos, além das percepções da população (diferentes gerações) em
relação à evolução desse mercado de serviços públicos. Por fim, foi solicitado que
você pesquise mais sobre o assunto (vide Marketing Político, livro disponível na
Biblioteca Virtual) abordado nessa aula, inclusive com a indicação de leitura de obra
disponível na Biblioteca Virtual, sendo essa uma atividade opcional sem valor de
nota para a disciplina de Marketing de serviços.
Tivemos uma boa aula, e agora é fundamental que você reserve um tempo
para acessar as videoaulas e também os mais de 2.500 livros na Biblioteca Virtual!

017
REFERÊNCIAS

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019

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