MARKETING INTERNACIONAL

O Marketing Internacional surge como uma das disciplinas que

estudam os aspectos ligados aos negócios internacionais das empresas.
Anteriormente aquilo que existia era o estudo do comércio internacional. O
Marketing Internacional inclui nos seus estudos não só a actividades ligadas
a serviços, como tem em conta a colocação em funcionamento no
estrangeiro da totalidade das actividades de marketing das empresas quer
sejam estudos de mercado, definição de marketing-mix, planeamento e
controlo. Contabiliza as vendas locais de uma filial de uma empresa
multinacional, as quais não eram contabilizadas pelo marketing de
exportação, uma vez que não dão origem a um fluxo contabilizável pelos
serviços alfandegários.
Quando a empresa reconhece a importância das diferenças entre os
vários mercados externos, bem como o peso dos negócios internacionais na
sua actividade e procura desenvolver acções em vários países ao mesmo
tempo, tratando cada um de modo diferente ao nível de marketing, estamos
numa perspectiva de marketing internacional. Normalmente, nesta situação
a empresa desenvolve um plano de marketing independente para cada
mercado, podendo as diferentes subsidiárias (filiais) ser autónomas num
estabelecimento dos objectivos de marketing e no planeamento, o que
resulta num marketing-mix diferente para cada mercado. Assim, a empresa
não procura semelhanças entre os diferentes elementos do marketing-mix,
mas incentiva a sua adaptação aos mercados locais. Nestes casos, o
controlo é geralmente descentralizado para reforçar a ideia de que cada
mercado é único e como tal necessita de um planeamento de marketing
local.
Nesta perspectiva, a empresa pode continuar a abastecer os vários
países em que está presente a partir da sua base doméstica, de forma a
aproveitar vantagens competitivas, nomeadamente o benefício de
economias de escala, que lhe permitem custos mais baixos. Nestes casos, a
empresa normalmente possui uma representação directa nos vários países,
para coordenar a implementação dos seus programas de marketing, não
confiando os seus negócios em intermediários.
A perspectiva de marketing internacional é adoptada frequentemente
por empresas fortemente implementadas no estrangeiro, mas compete á
empresa mãe a coordenação da estratégia a adoptar.

MARKETING GLOBAL

Nesta perspectiva, as empresas dão menor enfâse ao país e aos

segmentos de consumidores e tratam o mercado como sendo único. Esta
perspectiva assenta no princípio de que existe homogeneidade das
necessidades dos consumidores, provocada pelo desenvolvimento dos
Media, com o aparecimento de órgãos de comunicação social
verdadeiramente globais (ex: CNN), a este aspecto acresce ainda a
revolução nas comunicações provocada pelo crescimento da internet.

VANTAGENS DA GLOBALIZAÇÃO

 Melhores Performances

• Aperfeiçoamento dos produtos;

• Informação de marketing;
• Melhor eficácia da comunicação;
• Diminuição do risco de confusão na identificação do produto;

 Economias de escala

• Produção;
• Embalagem;
• Estudos de mercado;
• Formação de vendedores;
• Produção de material promocional;
• Compras de espaço

DESVANTAGENS DA GLOBALIZAÇÃO

 Recursos Humanos

• Conflito entre centralização e responsabilidade local;

• Motivação dos gestores e funcionários locais.

 Marketing

• Perda de flexibilidade face aos consumidores;

• Perda de criatividade para conciliar interesses globais.

 Meio Envolvente

• Os aspectos legais;
• Diferentes níveis de intensidade concorrencial.

MARKETING GLOCAL “Pense global aja glocal”

Este conceito defende a ideia de que as empresas que conseguem

atingir um maior sucesso são as que adaptam os produtos e serviços a
situações de mercados locais. Assim, o sucesso das empresas glocais
depende de quatro competências:

1ª Capacidade de construir um capital intelectual (Humano) através da

transmissão de poder e da responsabilização dos empregados. Esta ideia
parte do princípio de que a maior vantagem de qualquer empresa são as
pessoas. A estas devem ser dadas novas competências e autonomia que
lhes permitam gerir um mercado glocal num mundo sem fronteiras.

2º As empresas devem criar produtos originais de uma forma continua

e não serem seguidores.
3º A empresa deve construir um capital de informação.
4º A empresa deve desenvolver um capital ético através da
responsabilização empresarial global e localmente, isto é, a empresa glocal
não está ligada a nenhum Estado mas sim á comunidade em que se insere.

ESTRUTURAS INDUSTRIAIS (existem 4 tipos)

- Economias de subsistência
A grande maioria das pessoas trabalha apenas na agricultura,
consomem a sua produção e trocam o excesso por produtos e serviços
simples.
- Economias de exportação de matéria-prima
São ricas em recursos naturais, no entanto são podres nos restantes
sectores. Grande parte da sua receita vem da exportação dos recursos
naturais. (ex: Arábia e o petróleo)
- Economias em desenvolvimento
Indústria só representa entre 15 a 20% da economia do país. No
entanto, tem um grande potencial e nível de desenvolvimento. (ex: Angola e
Brasil)
- Economias industrializadas
São as maiores portadoras de bens industrializados e capital para
investimento.
Comercializam produtos entre si em troca de matéria-prima.
As diversas actividades destes países industrializados e a sua ampla
classe média fazem deles mercados atractivos para todo o tipo de produtos.

DISTRIBUIÇÃO DO RENDIMENTO DO PAÍS

Países em economia de subsistência abrigam uma população cujo

rendimento familiar é muito baixa. Por outro lado os países em
desenvolvimento podem ter uma população que o rendimento varia de
muito alto para muito baixo (extremos).
No entanto, nestes países mesmo aqueles cujo rendimento é baixo
podem encontrar formas de adquirir produtos que lhes são importantes.

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

Os países diferem uns dos outros nos seus ambientes político-legais.

Na internacionalização devem ser considerados pelo menos quatro factores
político-legais quando se estuda a possibilidade de fazer negócio num país:

- Atitudes em relação á compra internacional, a burocracia

governamental, a estabilidade política e as regulamentações monetárias.
Alguns países têm atitudes em relação á compra internacional bastante
receptivas, no entanto, encontramos outras bastante hostis.
A burocracia governamental, provoca situações em que o governo do
país importador administra um sistema eficiente que ajuda as empresas
estrangeiras, tendo por exemplo uma alfândega eficaz, informação do
mercado satisfatória, não existência de barreiras à entrada, produção e
venda de produtos ou serviços.
Na estabilidade política podem existir mudanças governamentais
repartidas o que criam instabilidade para as empresas instaladas.
(expropriação de matrimónio, novas quotas de importação, novas
exigências legais)

REGULAMENTO MONETÁRIO

A empresa instalada deve realizar lucro em moeda de valo para ela.

Alem disso uma taxa de câmbio instável traz riscos elevados para a
empresa.

AMBIENTE CULTURAL

Cada país tem os seus próprios costumes, normas e hábitos. Cabe ao

profissional de marketing examinar/estudar a forma como os consumidores
dos diferentes países pensam e a forma como usam os produtos antes de
planearem a sua estratégia de marketing.

FABRICAÇÃO POR CONTRATO

É um contrato estabelecido para empresas com fabricantes do

mercado externo. Para que estes produzam os seus produtos ou forneçam
os seus serviços.
As desvantagens deste tipo de contrato são:
- Um menor controlo do processo de fabricação;
- Perda de lucros potenciais sobre a população
As vantagens são:
- Oportunidade da empresa começar a trabalhar com maior rapidez e
menor risco

CONTRATO DE ADMINISTRAÇÃO

A empresa nacional fornece o seu conhecimento administrativo com

uma empresa estrangeira que entra com o capital. A empresa nacional
exporta serviços em vez de produtos.
O contrato é uma opção de baixo risco para a entrada no mercado,
gera o lucro desde o inicio. Este tipo de contrato impede que a empresa
estrangeira instale as suas próprias opções durante um determinado tempo.

PROPRIEDADE CONJUNTA

Consiste na associação de investidores estrangeiros para criar um

negócio local, onde ambas as partes partilham a propriedade e o controle. A
empresa estrangeira pode comprar acções da empresa local ou juntas
podem formar um novo negócio. A propriedade conjunta pode ser
necessária por motivos económicos ou políticos; podem faltar à empresa
recursos financeiros, físicos ou administrativos; o governo onde se pretende
instalar pode exigir a propriedade conjunta como condição à entrada da
empresa no país.

INVESTIMENTO DIRECTO

O maior envolvimento no mercado estrangeiro acontece por meio, do

investimento directo, que consiste no desenvolvimento de instalações ou
fabricação do exterior. Quando a empresa já adquiriu experiência em
exportação e o mercado estrangeiro é grande, ter instalações próprias no
estrangeiro onde se produzem o que se quer vender. A empresa desta
forma pode conseguir

São 6 as razões que estão a base do crescimento da procura dos

mercados externos:

- Aumentar as vendas;
- Efeito de sinergias ao nível de custos;
- Partilha de risco;
- Colaboração;
- Domínio dos mercados;
- Vantagens absolutas

AS VÁRIAS ORIENTAÇÕES DE GESTÃO POSSÍVEIS FACE Á

INTERNACIONALIZAÇÃO

De acordo com o modelo EPRG podemos identificar quatro posturas

tipo:

Etnocentrismo – situação em que a empresa possui um produto

no mercado de origem, que irá colocar, sem nenhuma alteração, nos
mercados estrangeiros, pois acredita que os produtos e as estratégias de
marketing utilizadas com o sucesso no mercado doméstico, podem ser
mantidos noutros mercados. A empresa que tem uma atitude deste tipo
tende para a standardização. A empresa pode optar por esta postura se
pensar na óptica de curto prazo, ou se os produtos que comercializa se
adequarem a este tipo de estratégia. As empresas que optam por esta
postura consideram as operações internacionais secundárias em relação ao
mercado doméstico. Não são efectuadas pesquisas de marketing nos
mercados estrangeiros, não há modificações significativas no produto, nem
uma atenção especial para as necessidades dos consumidores nos
mercados externos. (marketing-mix não resulta)

Policentrismo - é a situação em que a empresa adapta a sua

actuação ao nível do marketing-mix, consoante o mercado do destino, a
tendência neste caso, é para a adaptação. Nesta situação a empresa
acredita que cada mercado externo possui características únicas e a melhor
a forma de ter sucesso é adaptar as estratégias a essas particularidades.
Nesta postura são estabelecidas filiais nos diferentes mercados externos,
onde cada uma funciona autonomamente e estabelece os seus próprios
objectivos e planos de marketing.

Regiocentrismo - é idêntico ao etnocentrismo, mas limitado

geograficamente, os mercados são vistos de uma forma regional. Por
exemplo a Europa e EUA são vistos como dois únicos mercados. Esta
postura de regionalização tende também para a standardização, mas dentro
da área geográfica a que se limita a actuação da empresa. A empresa vê as
restantes zonas do globo numa perspectiva etnocêntrica ou policêntrica. As
definições das estratégias de marketing são integradas á participação das
filiais e da sede.

Geocentrismo – a orientação geocêntrica é uma mistura da

etnocêntrica e da policêntrica. A empresa procura observar o mundo como
um todo, identificando semelhanças e diferenças nos vários mercados e
países, e desenvolve uma estratégia global que possa responder as
necessidades definidas. Esta estratégia é equivalente ao Regiocentrismo
mas estende o âmbito regional a global. Exemplo: a criação da marca global
Vodafone como operador de telecomunicações móveis é a mudança de
várias marcas regionais para uma marca global.

DECISÃO DE INTERNACIONALIZAÇÃO

Quando a empresa decide internacionalizar os seus negócios colocam-

se-lhe os seguintes problemas:

 Qual a opção estratégica face aos mercados internacionais?

 Quais os mercados onde entrar?
 Quais as formas de entrar?
 Qual o marketing-mix?
 Como organizar as actividades do marketing internacional?

DECISÕES GENÉRICAS DE MARKETING

INTERNACIONALIZAÇÃO E TIPOS DE PESQUISAS DE
MARKETING NECESSÁRIAS PARA SUPORTE

Decisão Tipo Pesquisa

Marketing
-Pesquisa qualitativa em grupos para obtenção de
ideias para novos produtos;
-Pesquisa para avaliar ideias de novos produtos;
Produto -Testes de conceitos, testes de marketing;
-Pesquisa de atitudes e benefícios face ao produto;
-Experimentação do produto.
Preço Estudos de sensibilidade aos preços.
 Distribuição -Pesquisa de comportamentos e padrões de compra;
-Atitudes do consumidor face aos diferentes tipos de
loja;
-Pesquisa de atitudes e políticas dos distribuidores.
Comunicação -Pré-testes de campanha;
-Pesquisa de hábitos.
Promoção de Pesquisa de respostas aos diferentes tipos de produção
vendas
Força de Teste de alternativas de apresentações de vendas.
vendas

Qualquer destas situações retrata problemas de marketing

internacional, que necessitam de pesquisa de informações. Em qualquer
uma delas a experiencia anterior da empresa é insuficiente para a tomada
de decisão, sendo necessária informação externa á empresa.
Numa primeira aproximação, a empresa poderá procurar informação
através de revistas comerciais, estudos governamentais ou recorrer a bases
de dados. (FONTES SECUNDÁRIAS)
Se as informações recolhidas deste modo forem insuficientes pode ser
necessários recolher a uma pesquisa junto do consumidor, específica para
esse fim. (FONTES PRIMÁRIOS)

FORMAS DE PENETRAÇÃO EM MERCADOS ESTRANGEIROS

Antes de ir para o estrangeiro, a empresa deve definir os seus

objectivos e políticas de marketing internacional e o volume de vendas
externas pretendido. De um modo geral, as empresas quando decidem a
internacionalização abrem pequenos espaços e vão crescendo à medida que
o volume de vendas também cresce. A atractividade de um país depende do
produto, dos factores geográficos, do rendimento da população e do
ambiente político.

São várias as formas de entrar no mercado internacional:

 EXPORTAÇÃO
É a forma mais simples de entrar no mercado. A empresa pode
exportar passivamente o excesso da sua produção, ou pode estabelecer um
compromisso para expandir as suas exportações para um mercado
específico. Nos dois casos a empresa produz todos os bens no seu país de
origem, podendo ou não adaptá-los ou não ao mercado para o qual o vai
exportar.
A exportação é a opção que envolve menor mudança nas linhas de
produção na organização, nos investimentos ou na missão da empresa.
  Normalmente as empresas começam com a exportação indirecta
operando por meio de intermediários internacionais. Este tipo de
exportação requer menos investimentos e envolve menos riscos. Os
intermediários internacionais, agentes ou negociantes exportadores
sediados no país de origem proporcionam um “Know How” e serviços
necessários, o que evita que o exportador cometa erros.

 A empresa pode passar a exportação directa e controlar o próprio

negócio, no entanto os riscos são maiores nesta estratégia, mas o
retorno também aumenta. A empresa ao optar pela exportação directa
pode fazê-los de várias maneiras, pode criar um departamento de
exportação que trate destas actividades no país de origem, ou pode
criar uma filial de vendas noutro país que trate das vendas, da
promoção e da distribuição. A opção da filial de vendas permite ao
vendedor ter um maior controle do seu negócio e ao consumidor sentir-
se mais seguro em relação à empresa.

 LICENCIAMENTO

É uma forma simples de um fabricante entrar no mercado externo. A

empresa faz um acordo com alguém, a quem é concedida a licença para
operar no mercado em questão. Por uma taxa ou royalitie, o licenciado
compra à empresa o direito de usar o processo de fabricação, marca
registada, a patente, o segredo comercial ou algum outro item de valor.
Assim a entrada da empresa no mercado, apresenta pouco risco. O
licenciado ganha a possibilidade de produzir ou vender um produto sem ter
que iniciar um negócio.

 EMPREENDIMENTO CONJUNTO

É uma associação com empresas estrangeiras para produzir ou vender

produtos ou serviços. O empreendimento conjunto difere da exportação, no
sentido em que a empresa se une a um sócio para vender ou fazer o
marketing no exterior.

 FRANCHISING
É um método de colaboração entre uma empresa, o franchisador, e
várias empresas, os franchisados, para explorar um conceito de
comercialização. O conceito de franchising é composto por 3 elementos:
- o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética;
- a partilha de experiências e conhecimento posto a disposição do
franchiado;
- a possibilidade de comercializar um conjunto de produtos, serviços ou
tecnologias.

É possível distinguir 3 formas de franchising:

1. Franchising de distribuição – o franchisador produz ou concebe

os produtos que são distribuídos pela rede. Ex. a cenoura, o
boticário…
 2. Franchising de serviços – é um sistema habitual na hotelaria e
no imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua marca e
ensina o seu conhecimento em termos de gestão. Ex. “Imobiliária
Hera” e “Hotéis Holiday In”
3. Franchising industrial – o franchisador cede o seu conhecimento,
a licença de fabricação e o direito de comercializar o produto ou uma
tecnologia. Ex. Coca-Cola.

Na maior parte dos casos, o franchising é mutuamente benéfico, tanto

para o franchisado tanto para o franchisador. O Franchisador pode cobrir um
território em pouco tempo beneficiando com o conhecimento do
franchisado, e franchisado beneficia da possibilidade de começar um
negócio já estabelecido no mercado com um nome ou marca conhecidos e
aceites pelo consumidor. Além disso, o franchisado recebe ainda apoio que
vão do marketing á publicidade, á escolha do local, á selecção do pessoal e
a financiamentos quando necessários. O franchising distingue-se do
licenciamento pelo facto de se apoiar essencialmente nos serviços mais do
que nos produtos, por outro lado o franchising é acompanhado de regras e
obrigações restritas no que diz respeito á qualidade exigida, ao método de
venda, á comunicação e ao uso da marca.