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UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ

DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE DESENHO INDUSTRIAL
TECNOLOGIA EM DESIGN GRÁFICO

LOREN MILENA NAPOLITANO

BRANDING SOB A ÓTICA DO DESIGN EMOCIONAL

CURITIBA
2018
 2

LOREN MILENA NAPOLITANO

BRANDING SOB A ÓTICA DO DESIGN EMOCIONAL

Trabalho de Conclusão de Curso de

Graduação, apresentado à disciplina
de Trabalho de Conclusão de Curso,
do Curso Superior de Tecnologia em
Design Gráfico do Departamento
Acadêmico de Desenho Industrial –
DADIN – da Universidade
Tecnológica Federal do Paraná –
UTFPR, como requisito parcial para
obtenção do título de Tecnólogo.

Orientador: Prof(a). Priscila

Zimermann

CURITIBA
2018
 Ministério da Educação

PR
UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
Universidade Tecnológica Federal do Paraná
Câmpus Curitiba
Diretoria de Graduação e Educação Profissional
Departamento Acadêmico de Desenho Industrial

TERMO DE APROVAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 080

Branding sob a ótica do Design Emocional

por

Loren Milena Napolitano – 1516795

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no dia 27 de novembro de 2018 como

requisito parcial para a obtenção do título de TECNÓLOGO EM DESIGN GRÁFICO,
do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico, do Departamento Acadêmico
de Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. A aluna foi
arguida pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que após
deliberação, consideraram o trabalho aprovado.

Banca Examinadora: Prof. Manoel Alexandre Schroeder (MSc.)

Avaliador Indicado
DADIN – UTFPR

Profa. Marina Moraes de Araujo (Esp.)

Avaliadora Convidada
DADIN – UTFPR

Profa. Priscila Daienny Zimermann Nardon (Esp.)

Orientadora
DADIN – UTFPR

“A Folha de Aprovação assinada encontra-se na Coordenação do Curso”.

 3

AGRADECIMENTOS

Gostaria de prestar meu sincero agradecimento aos meus familiares que

me suportaram e me apoiaram nessa longa jornada apoiando todas as minhas
escolhas.
Aos meus amigos pelo apoio e estímulo constante, colaboração
intelectual e apoio espiritual.
À Professora e Orientadora Priscila Zimermann por ter aceitado me
orientar, pela paciência, respeitando minhas limitações e estimulando meu
potencial.
À Universidade Tecnológica Federal do Paraná e a todos os professores
que fizeram parte dessa caminhada, pelo privilégio de estudar numa instituição
conceituada e aprender e crescer com pessoas exemplares.
À todos meu carinho e apreço.
 4

RESUMO

Nesse trabalho de conclusão de curso serão apresentados pesquisa bibliográfica

sobre o design emocional e sobre branding e projeto gráfico de criação de
branding de uma nova empresa que está sendo inserida no mercado de
alimentação saudável, em que será utilizado os conceitos de design emocional
estudados. A partir da metodologia do GODP, esse trabalho apresentará
fundamentação teórica com o objetivo de pesquisar e analisar o apego
emocional dos usuários com determinadas marcas e comparar alguns estudos
sobre o tema, identificação da relação do branding com o design emocional,
compreensão do novo mercado em que a empresa está sendo inserida, a coleta
de briefing para a criação do branding, análise de similares, pesquisa quantitativa
para ser definido o público-alvo e posteriormente criação de personas, e por
último criação do branding da empresa incluindo posicionamento de marca,
definição de identidade de marca bem como diretrizes organizacionais da
empresa, processo de naming, logotipo, identidade visual e manual de
identidade visual.

Palavras-chave: Branding, Design Emocional, Lovemarks, Produtos Saudáveis,

Marca.
 5

ABSTRACT

This thesis presents bibliographic research about emotional design and branding,
as well as the application of both topics into the development of a brand to a new
company in the health-food market. By following the GODP methodology, this
study will present a theoretical basis with the goal of researching and analyzing
the emotional attachment of users to certain brands. This thesis will compare
different studies on the theme and, based on that, identify the relationship
between branding and emotional design, understand the company's market,
create the briefing for the brand's creation, analyze similar brands, perform a
quantitative research to define the company's target audience and, finally, the
creation of its personas. As a conclusion, this study will present the creation of
the company's branding, including the brand's positioning, brand identity,
organizational guidelines, its name, logo, visual identity, and the visual identity
manual.

Keywords: Branding, Emotional Design, Lovemarks, Healthy Products, Brand.

 6

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Infográfico da Metodologia GODP em conjunto com o Design 17

Thinking
Figura 2 – Logotipo Google Doodle 4 de Julho de 2018 30
Figura 3 – Iconografia da Coca-Cola 31
Figura 4 – Os Nove Atributos de Logotipos 35
Figura 5 – Dispersão de Atributos 37
Figura 6 – Círculo de Ouro de Simon Sinek 40
Figura 7 – Logotipo Itaú 41
Figura 8 – Logotipo Louis Vuitton 43
Figura 9 – Logotipo Starbucks 44
Figura 10 – Logotipo Coca-Cola 46
Figura 11 – Logotipo Apple 48
Figura 12 – Sexo dos respondentes 53
Figura 13 – Faixa etária dos respondentes 53
Figura 14 – Produtos saudáveis mais consumidos pelos respondentes 54
Figura 15 – Motivo de consumo de produtos saudáveis 55
Figura 16 – Home E-commerce Best Berry 60
Figura 17 – Como Funciona a Assinatura no E-commerce Best Berry 61
Figura 18 – Sugestões no E-commerce Best Berry 61
Figura 19 – Produtos no E-commerce Best Berry 62
Figura 20 – Logotipo Best Berry 63
Figura 21 – Linha de Embalagens Principais - Texturas 64
Figura 22 – Home E-commerce Be Fit Goodies 65
Figura 23 – Planos de Assinatura Be Fit Goodies 65
Figura 24 – Como Funciona a Assinatura Be Fit Goodies 66
Figura 25 – Apresentação de Produtos Be Fit Goodies 67
Figura 26 – Logotipo Be Fit Goodies 68
Figura 27 – Home E-commerce Farofa-la 69
Figura 28 – Como Funciona Farofa-la 69
Figura 29 – Benefícios Farofa-la 70
Figura 30 – Apresentação de Produtos Farofa-la 70
 7

Figura 31 – Planos Farofa-la 71

Figura 32 – Logotipo Farofa-la 71
Figura 33 – Projeção da Persona Chamada Bianca 74
Figura 34 – Pontos de Contato 75
Figura 35 – O Prisma de Identidade de Marca 79
Figura 36 – Análise da Marca sob o Prisma de Kapferer 83
Figura 37 – Mapa Mental de Naming 86
Figura 38 – Referências Visuais 88
Figura 39 – Evolução da Criação do Logotipo 90
Figura 40 – Vetores Referência para Criação do Logotipo 90
Figura 41 – Referencial para Criação de Símbolo 91
Figura 42 – Versão Preferencial Vertical 92
Figura 43 – Versão Auxiliar Horizontal 92
Figura 44 – Logotipo Positivo, Negativo e Escala de Cinza 93
Figura 45 – Logotipo na versão de Traço em Monocromia 94
Figura 46 – Malha Construtiva do Logotipo 95
Figura 47 – Campo de Proteção do Logotipo 95
Figura 48 – Redução Máxima do Logotipo 96
Figura 49 – Paleta de Cores 97
Figura 50 – Estudos com Diversas Classificações de Tipos 98
Figura 51 – Família Tipográfica Amatic 99
Figura 52 – Família Tipográfica Campton 99
Figura 53 – Icone Castanha de Caju Preenchido e Outline 100
Figura 54 – Texturas nas Cores da Marca 101
Figura 55 – Linhas e Formas Orgânicas 101
Figura 56 – Referências de Fotografias 90 graus 102
Figura 57 – Aplicação do Logotipo em Fundos Fotográficos 102
Figura 58 – Aplicação do Logotipo em Fundos Escuros 103
Figura 59 – Aplicação do Logotipo em Claros 103
Figura 60 – Formas Incorretas de Uso do Logotipo 104
Figura 61 – Formas Incorretas de Aplicação do Logotipo sobre Fundos 105
Figura 62 – Aplicação em Papelaria Básica 106
Figura 63 – Aplicação em Card de Sugestões 107
 8

Figura 64 – Aplicação em Embalagem Box 108

Figura 65 – Aplicação em Embalagem de Produto 109
Figura 66 – Aplicação em Website 110
Figura 67 – Introdução Manual de Identidade Visual 111
Figura 68 – Sumário 111
Figura 69 – Conceito de Logotipo e Marca 112
Figura 70 – Logotipo Preferencial e Auxiliar 112
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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Comparativo do Design Emocional dos Autores Norman e 26

Jordan

Quadro 2 – Arquétipos das Identidades Emocionais 29

Quadro 3 – Quadro Resumo dos Três Autores Analisados 38
Quadro 4 – Tabela Análise de Lovemarks 31
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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 13
1.1 OBJETIVO GERAL 14
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 14
1.3 JUSTIFICATIVA 14
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 16
2 BRIEFING 20
2.1 BRIEFING DO CLIENTE PARA CRIAÇÃO DE BRANDING 20
3 DESIGN EMOCIONAL 21
3.1 O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN 22
3.2 O DESIGN EMOCIONAL DE JORDAN 23
3.2.1 Os Quatro Prazeres 24
3.3 COMPARATIVO ENTRE O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN E 26
JORDAN
3.4 O DESIGN EMOCIONAL DE GOBÈ 27
3.4.1. Pensar na Identidade Emocional - Os Cinco Determinantes 28
Emocionais
3.4.2. Pensar na Iconografia da Marca 30
3.4.3 Pensar na Personalização Emocional 32
3.4.4 Estudos Logos Now: Logotipos e seus Atributos 33
3.5 QUADRO RESUMO DOS TRÊS AUTORES 38
4 ANÁLISE DE LOVEMARKS 38
4.1 ANÁLISE DA MARCA ITAÚ - CONFIANÇA COMO 41
DETERMINANTE EMOCIONAL
4.2 ANÁLISE DA MARCA LOUIS VUITTON - STATUS COMO 43
DETERMINANTE EMOCIONAL
4.3 ANÁLISE DA MARCA STARBUCKS - CIDADANIA COMO 44
DETERMINANTE EMOCIONAL
4.4 ANÁLISE DA MARCA COCA-COLA - HARMONIA COMO 46
DETERMINANTE EMOCIONAL
4.5 ANÁLISE DA MARCA APPLE - LIBERDADE COMO 48
DETERMINANTE EMOCIONAL
4.6 TABELA RESUMO DE ANÁLISE DE SIMILARES 50
 11

5 PESQUISA DE PÚBLICO ALVO 51

5.1 RESULTADOS 52
5.1.2 Análise de Concorrência 57
5.1.2.1 Jasmine 57
5.1.2.2 Mãe Terra 57
5.1.2.2 Mundo Verde 58
6 ANÁLISE DE SIMILARES 59
6.1 BEST BERRY 59
6.2 BE FIT GOODIES 64
6.3 FAROFA-LA 68
6.4 ANÁLISE GERAL 72
7 TARGET E PROJEÇÃO DE PERSONA 73
7.1 PERSONA BIANCA 73
8 PONTOS DE CONTATO DA MARCA 74
9 CRITÉRIOS PARA CRIAÇÃO DE BRANDING 76
10 BRANDING 77
11 CRIAÇÃO: PROJETO DE BRANDING 80
11.1 IDENTIDADE DE MARCA 80
11.2 POSICIONAMENTO 80
11.2.1 Prisma da Identidade 81
11.3 DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS 83
11.4 ESTRATÉGIAS 84
11.5 NAMING 85
11.6 RELAÇÃO DA MARCA MANDA NUTS COM O GOLDEN CIRCLE 87
11.7 REFERÊNCIAS VISUAIS 87
12 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL 88
12.1 CONCEITO DE MARCA 89
12.1.1 Tom e Voz 91
12.2 LOGOTIPO NA VERSÃO PREFERENCIAL E AUXILIAR 92
12.3 LOGOTIPO NA VERSÃO P&B POSITIVO, NEGATIVO E ESCALA 93
DE CINZA
12.4 LOGOTIPO NA VERSÃO DE TRAÇO EM MONOCROMIA 93
12.5 MALHAS DE PROTEÇÃO 94
 12

12.6 CAMPO DE PROTEÇÃO 95

12.7 REDUÇÃO MÁXIMA 95
12.8 PADRÃO CROMÁTICO 96
12.9 PADRÃO TIPOGRÁFICO 97
12.10 ELEMENTOS ACESSÓRIOS E ICONOGRAFIA DA MARCA 100
12.11 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS 102
FOTOGRÁFICOS
12.12 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS ESCUROS 102
12.13 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS CLAROS E 103
CORES DA MARCA
12.14 FORMAS INCORRETAS DE USO DO LOGOTIPO 104
12.15 FORMAS INCORRETAS DE USO DO LOGOTIPO SOBRE 104
FUNDOS
12.16 APLICAÇÕES 105
12.16.1 Papelaria 105
12.16.2 Card de Sugestões 107
12.16.3 Embalagem Box 107
12.16.4 Embalagem de Produtos 108
12.16.5 Website 109
12.17 PRODUÇÃO GRÁFICA DO MANUAL DE MARCA 110
13 CONCLUSÃO 113
REFERÊNCIAS 116
APÊNDICE A – PERGUNTAS PESQUISA QUANTITATIVA DE 121
PÚBLICO-ALVO PELO QUALTRICS
APÊNDICE B – RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA DE 129
PÚBLICO-ALVO PELO QUALTRICS
APÊNDICE C – MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL 145
 13

1 INTRODUÇÃO

A rotina e os afazeres diários ocupam cada vez mais tempo das pessoas
que tentam otimizar as tarefas básicas, como a alimentação, para ganhar mais
tempo. É o que chamamos de conceito de hipermodernidade, defendida pelo
autor Lipovetsky (2004). Essa sociedade hipermoderna sem tempo, muitas
vezes põe em risco sua saúde pela má alimentação, como apresenta a matéria
do jornal Gazeta do Povo de título "Doenças ligadas ao estilo de vida moderno
são as que mais matam" citando Mário Sérgio Cerci, cardiologista e professor da
UFPR "Com o consumo de alimentos cada vez mais gordurosos e em maior
quantidade, temos mais obesos, hipertensos e diabéticos".
Atualmente existe um número incontável de marcas no mercado de
alimentação saudável para suprir esse impasse, baseadas em qualidade e
preço. No geral, o que difere e torna uma marca mais forte é o desenvolvimento
de uma imagem única, levando em consideração a alma e o caráter que a marca
constrói para que tenha relevância emocional. Levando em consideração esse
aspecto emocional nas marcas, viu-se como uma oportunidade a inserção de
estudos de Design Emocional no Design Gráfico.
Sendo assim, uma vez identificadas a necessidade de uma alimentação
melhor em uma sociedade hipermoderna, será criado o branding de uma
empresa de produtos saudáveis encontrados em um clube de assinaturas por
meio de e-commerce em que será sugerido a criação da marca sob a ótica do
design emocional, sendo desenvolvida com maior valor agregado, conforme sua
dimensão estética, simbólica, funcional e emocional. Para isso, a marca precisa
possuir um apelo emocional e uma proximidade com o consumidor, tornando-a
uma marca humanizada. O autor Marc Gobé (2010) em seu livro Brandjam: O
design emocional na humanização das marcas, inicia sua obra afirmando que
precisamos de designs que não sejam apenas novos, mas que contenham
humanismo que personifiquem os desafios humanos. Ele cita três áreas de
oportunidade para o design com respeito ao humanismo: Design para todas as
pessoas e não apenas para uma parte da população, sustentabilidade e emoção.
Assim, podemos questionar: como as emoções influenciam no apego de
usuários a determinadas marcas e a partir dessa conclusão, como o design
 14

emocional pode colaborar na criação de branding de uma empresa nova no

mercado alimentício?

1.1 OBJETIVO GERAL

Desenvolver um trabalho que contemple estudos sobre o Design

Emocional para construção de um projeto de branding e marca para um e-
commerce de clube de assinaturas de produtos saudáveis.

1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Entender a influência do Design Emocional em marcas e produtos e seus

processos de branding.
b) Análise de Lovemarks no intuito de entender a construção de marcas de
sucesso sob o olhar do design emocional.
c) Delinear quem é o público-alvo de produtos de alimentação saudável e suas
necessidades.
d) Desenvolver proposta de branding, marca e manual de identidade visual a
partir dos requisitos encontrados no estudo teórico.

1.3 JUSTIFICATIVA

De acordo com a pesquisa da Associação Paulista de Supermercados

(APAS), realizada em parceria com as empresas Nielsen e Kantar Worldpanel e
divulgada pelo portal do G1 em 2016, 79% dos consumidores entrevistados
disseram em 2015 ter trocado sua alimentação por comidas mais saudáveis.
Ainda, a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA) afirma que
a demanda por alimentos mais saudáveis vai continuar crescendo no país. A
previsão é de que até 2019 esse setor cresça mais de 50%, e que, de acordo
com as pesquisas do Euromonitor, o consumo de alimentos saudáveis cresce
três vezes mais que os alimentos convencionais, isso é sinal de que, os
consumidores estão cada vez mais preocupados com a saúde e explorando
novas tendências segundo a Nielsen e, por último, a mesma comprova que 75%
das pessoas ao redor do mundo, em que foram entrevistados mais de 30.000
 15

consumidores online em 60 países Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, o

Médio Oriente, África e América do Norte, acreditam que “são o que comem”,
por isso há uma procura maior por alimentos saudáveis, a maioria dos
consumidores entrevistados fazem essa escolha alimentar para evitar
obesidade, diabetes, colesterol alto e hipertensão.
Com base nesses dados que apontam o crescimento de consumo de
alimentos saudáveis, conclui-se que, atualmente há uma maior preocupação
com a saúde contribuindo para o surgimento de muitas marcas de produtos
saudáveis gerando concorrência no setor.
Levando em consideração a grande quantidade de marcas atualmente, o
especialista em pesquisa de mercado Jay Walker-Smith do portal Infobranding,
defende que temos contato com cinco mil marcas por dia. Mas, quantas delas
realmente ficam na mente do consumidor? É fato que as marcas vivem em um
momento de disputa pela atenção, para se destacar nesse meio é necessário
que elas sejam capazes de criar conexões reais com os consumidores. São
essas questões de conexão entre marca e consumidor que esse trabalho se
propõe a analisar através de conceitos do Design Emocional. O design tem um
papel importante no estabelecimento de relações entre os dois, que são guiadas
pelas emoções e construídas de acordo com mecanismos racionais.
“O mundo corporativo precisa de lógica, enquanto o mundo do
consumidor é movido pelas emoções, e essa lacuna precisa ser transposta.”
(GOBÉ, 2010, p. 39). Assim como afirma o autor, enquanto o mundo dos
negócios está preocupado com análise e previsão de tendências, avaliação de
mercado, auditorias entre outros tópicos, o mundo do consumidor gira em torno
de desejos subconscientes, aspirações emocionais, explorações sensoriais,
ideias transformadoras, instinto visceral, entre tantos outros. Por esse motivo é
tão importante unir branding com emoção. O branding eficaz tem a ver com as
emoções que o design gera. E essa união se conecta com todos os cinco
sentidos, e quando essa conexão ocorre, transforma-se em fidelização, pois uma
mensagem mais rica e convincente pode se conectar profundamente se
descoberta de um modo positivo por meio de todos os nossos sentidos, segundo
Gobé (2010).
O propósito deste estudo é desenvolver, utilizando conceitos do design
emocional, uma marca que se destaque em meio a muitas outras, num mercado
 16

que está crescendo cada vez mais. Para isso, levando em consideração a
concorrência no setor de alimentação saudável atual, foi escolhida uma empresa
real do ramo alimentício que está sendo criada e inserida no mercado, cuja
proposta é facilitar a vida das pessoas oferecendo porções fracionadas e
individuais que supram as necessidades de um lanche saudável ao longo do dia
por meio de um clube de assinaturas por e-commerce em que o usuário recebe
seus produtos onde quiser.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para esse projeto, será utilizada a metodologia chamada GODP, uma

metodologia centrada no usuário da autora Giselle Schimidt Alves Dias Merino.
O GODP é uma metodologia formulada pela contribuição de diversos
autores, como Tim Brown. Essa metodologia preza por colocar o usuário no
centro de cada fase do desenvolvimento do projeto, o que é muito importante
para esse trabalho, pois serão abordados conceitos de humanização de marcas
e design emocional.
Conforme Merino (2016, p. 8):

[...] quando nos referimos a Projeto Centrado no Usuário, tratamos das

capacidades humanas: sensorial (visão, audição, tato, olfato e paladar)
cognitiva (pensamento e comunicação) e motora (alcance, locomoção
e destreza). Juntamente com as dimensões temporal (nascemos,
crescemos e envelhecemos) e social (aspectos culturais e de
contexto), configurando um processo altamente empático.

Esse projeto se inicia com os chamados Blocos de Referência, que são a

determinação do Produto/Serviço, Usuário e Contexto. No caso deste projeto,
podemos verificar:
• Produto/Serviço: Branding de uma marca de alimentos saudáveis que
será vendido por meio de e-commerce com proposta de assinatura.
• Usuário: Consumidores preocupados com a saúde e que consomem
alimentos saudáveis. O público-alvo e a persona serão definidos após
coleta de dados por meio de questionário eletrônico.
• Contexto: Conforme demonstrado na Justificativa, a Associação Brasileira
das Indústrias da Alimentação (ABIA) afirma que a demanda por
 17

alimentos mais saudáveis vai continuar crescendo no país e que previsão

é de que até 2019 esse setor cresça mais de 50%. Além disso, segundo
pesquisas do Euromonitor, o consumo de alimentos saudáveis cresce três
vezes mais que os alimentos convencionais.
O segundo momento da metodologia do GODP é configurada em oito
etapas que se fundamentam na coleta de informações, o desenvolvimento
criativo, a execução projetual, a viabilização e verificação final do
produto/serviço. O objetivo dessas etapas é organizar e oferecer uma sequência
de ações que permitam com que o Design seja concebido de forma consciente,
segundo a autora da metodologia.
De acordo com Merino, a metodologia encontra sustentação na proposta
do Design Thinking (Brown, 2009) que apresenta três momentos no processo de
desenvolvimento de projeto: Inspiração (etapas -1/0/1), Ideação (etapas 2/ 3) e
Implementação (etapas 4/5/6), conforme figura abaixo:

FIGURA 1 - INFOGRÁFICO DA METODOLOGIA GODP EM CONJUNTO COM O DESIGN

THINKING

Fonte: GODP - Guia de Orientação para Desenvolvimento de Projetos: Uma metodologia de

Design Centrado no Usuário, (2016)
 18

a) Etapa -1: OPORTUNIDADES: Segundo Merino (2016), aqui serão expostas

as oportunidades do mercado/setores, conforme o produto a ser avaliado,
considerando um panorama local, nacional e internacional e a atuação na
economia.
Nesse projeto, a etapa de oportunidades engloba a justificativa no capítulo
1.3, que expõe o contexto de mercado em que a marca será inserida. Como
citado anteriormente, uma pesquisa da Associação Paulista de Supermercados
junto com a Nielsen e a Kantar Worldpanel, mostraram que em 2015, 79% dos
entrevistados trocaram sua alimentação habitual por alimentos mais saudáveis.
A previsão é que até 2019, esse setor cresça em média 50% de acordo com a
Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação. Ainda, o Euromonitor
mostra que o consumo de alimentos saudáveis cresce três vezes mais que os
alimentos convencionais. É possível concluir, levando em consideração os
dados acima, que os consumidores estão mais preocupados com sua saúde
resultando numa maior concorrência no setor de alimentação saudável.
b) Etapa 0: PROSPECÇÃO/SOLICITAÇÃO: Nesta etapa será exposta a
problemática central que norteará o projeto. Inicialmente será apresentado o
briefing passado pelo cliente no capítulo 2, para a criação do branding da marca
e posteriormente os as pesquisas bibliográficas no capítulo 3, dos autores
Patrick Jordan (2000) defendendo a divisão do Design Emocional em quatro
prazeres, sendo eles físico, social, psicológico e ideológico, Donald Norman
(2004) que alega que somos resultados de três níveis diferentes de estrutura do
cérebro, sendo elas visceral, comportamental e reflexiva e Marc Gobé (2010),
voltado para humanização das marcas, que defende a existência de
determinantes emocionais (arquétipos) que ajudam no desenvolvimento do
Design Emocional.
O objetivo dessa pesquisa nesse trabalho é entender o Design Emocional
na visão de alguns autores, explicar a relação do branding com o design
emocional e, junto a isso, realizar a análise de de Lovemarks no capitulo 4,
utilizando parte dos estudos do autor Gobé em conjunto com a técnica do Golden
Circle de Simon Sinek.
c) Etapa 1: LEVANTAMENTO DE DADOS: Nessa etapa, Merino (2016)
defende que deverá ser demonstrado o(s) levantamento(s) de dados em
conformidade com as necessidades e expectativas do usuário.
 19

Nessa etapa será exposta a pesquisa quantitativa utilizando o

levantamento de dados via questionário eletrônico (survey) por meio de uma
plataforma chamada Qualtrics com a finalidade de atingir pessoas que
consomem produtos saudáveis, que será tratada no capítulo 5.
O objetivo dessa pesquisa é delinear quem é o público-alvo de produtos
de alimentação saudável e suas necessidades para posteriormente desenvolver
personas visando a personificação da marca. Após a definição do público em
potencial, seus comportamentos e concorrentes, essa etapa também irá
englobar a análise de similares no capítulo 6, analisando marcas que possuem
o mesmo objetivo e essência da marca que será criada, ou seja, que também
são clube de assinaturas de produtos saudáveis, como por exemplo, as marcas
Best Berry, Farofa-la e Be Fit Goodies.
d) Etapa 2: ORGANIZAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS: Essa etapa contempla a
organização e análise de dados coletados na etapa anterior.
É nessa etapa que será exposto a persona no capítulo 7, que resume a
pesquisa de público-alvo e a criação de pontos de contado da marca no capítulo
8, conceito defendido pela autora Alina Wheller (2008).
Após a definição de persona e dos pontos de contato da marca, nessa
etapa será exposto também os critérios que serão utilizados para a criação do
branding no capítulo 9, levando em consideração as conclusões das pesquisas
bibliográficas, survey, análise de Lovemarks, análise de similares e pontos de
contato.
e) Etapa 3: CRIAÇÃO: Aqui, serão definidos os conceitos globais do projeto,
sendo geradas as alternativas preliminares e protótipos. É a etapa em que serão
apresentadas as propostas e definição do branding, incluindo posicionamento,
identidade de marca, naming, diretrizes organizacionais, logotipo e identidade
visual que será demonstrado no capítulo 10 e 11.
f) Etapa 4: EXECUÇÃO: Nessa etapa, será apresentado a versão final e a
prototipagem do projeto de branding, refinamento de conceitos e manual de
marca contemplando todos os conceitos de branding criados em conjunto com
os pontos de contato da marca que será apresentado no capítulo 12.
g) Etapa 5 e 6: VIABILIZAÇÃO E VERIFICAÇÃO FINAL: Na etapa da
viabilização, o produto é testado em situação real, junto a usuários, utilizando
algum tipo de pesquisa e apresentado as recomendações gerais. Já a etapa de
 20

verificação final visa a coleta de dos resultados e acompanhamento do

desempenho. Ambas as etapas não serão realizadas pois é necessário tempo
suficiente para acompanhamento do desempenho da marca e análise dos
usuários, além disso, também se trata de uma experiência de marca atribuída
ao produto. Levando em consideração que a marca será criada para um cliente
real, pretende-se futuramente realizar as duas etapas.

2 BRIEFING

Para dar início à esse projeto, será apresentado o briefing passado pelo
cliente, o publicitário Rafael Maia, para entender primeiramente do que se trata
a empresa e posteriormente realizar estudos e pesquisas para chegar no
branding.
Não existe fórmula única e universal para o briefing, alguns são escritos
em texto corrido, outros são divididos por itens. O formato depende de diversos
fatores, como natureza do projeto e as características da empresa. O mais
importante é que contenha todas as informações relevantes para todos os
interessados no projeto. Além disso, um briefing bem feito contribui para abreviar
o tempo de conclusão de projeto, segundo PHILLIPS (2013).

2.1 BRIEFING DO CLIENTE PARA CRIAÇÃO DE BRANDING

O briefing passado pelo cliente, nesse caso, contempla aspectos como

problema, a solução para tal problema, a proposta de valor da empresa, os
produtos inicialmente oferecidos e a estratégia traçada.
a) Problema: As tarefas diárias ocupam cada vez mais o tempo das pessoas que
tentam ganhar alguns minutos otimizando tempo de tarefas básicas como
alimentação. Assim, as refeições acabam sendo substituídas por bolachas
recheadas, salgadinhos e frituras. A sociedade atual se alimenta mal e consome
muita gordura, açúcar, corantes e conservantes.
b) Solução: Oferecer opções de lanches saudáveis ou complementos para o café
da manhã das pessoas, seja no trabalho, na escola, na faculdade ou em casa.
A ordem é alimentar-se melhor. Os kits oferecidos são pensados para serem os
melhores amigos na hora que bater aquela vontade de um doce ou um salgado.
 21

c) Proposta de valor: Lanches rápidos, naturais e mais saudáveis do que a

maioria dos lanches. Snacks que são seus melhores companheiros na hora que
bate a fome no trabalho, na escola, na faculdade ou em casa.
d) Produtos oferecidos: Granola, mistura para bolos funcionais, mix de
castanhas, cereais doces e salgados, biscoitos integrais e outros produtos
alternativos que possam ser boas opções de lanche. Produtos proteicos e
voltados para o segmento fitness.
e) Estratégia: Facilitar a vida das pessoas oferecendo porções fracionadas e
individuais que supram as necessidades de um bom lanche ou um complemento
para o café da manhã. Serão entregues em forma de kits mensais para os
membros do clube junto com um card de sugestões de atividades que
contribuam para o bem-estar do sócio.
Partindo da necessidade do cliente e do entendimento dele sobre o
mercado que irá atuar, bem como o que as pesquisas sobre esse setor mostram,
entende-se que o viés do Design Emocional é uma boa estratégia para inserir a
marca no mercado. A seguir, iniciam-se os estudos sobre Design Emocional e
Branding abordando conceitos de alguns autores.

3 DESIGN EMOCIONAL

Para fins de estudos mais aprofundados sobre o design emocional e dar

início a etapa 0 de prospecção e solicitação do GODP, como citado
anteriormente, alguns dos principais referenciais teóricos se resumem em três
autores: Donald Norman com a obra “Design Emocional: por que adoramos (ou
detestamos) os objetos do dia-a-dia” em que é abordado os níveis de
processamento emocional, visceral, comportamental e reflexivo. Também o
autor Patrick Jordan com a obra “Designing pleasurable products: An introduction
to the new human factors” em que aborda os quarto prazeres sendo eles o
fisiológico, o social, o psicológico e o ideológico e o autor Marc Gobé com a obra
“Brandjam – o design emocional na humanização das marcas”, que aponta os
cinco determinantes emocionais das marcas além de citar algumas mudanças
importantes na humanização das marcas como iconografia e personalização e
que discute uma relação sólida entre marca e consumidor. Após estudos sobre
design emocional, serão apresentados conceitos de autores como David Aaker,
 22

Jean Noel Kapferer e Alina Wheller sobre branding e posteriormente será

realizada uma análise da relação de branding com o design emocional para que
sirva de embasamento para a criação desse projeto.

3.1 O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN

De acordo com Norman, “uma das maneiras pelas quais as emoções

trabalham é por meio de substâncias químicas neuroativas que penetram
determinados centros cerebrais” (NORMAN, 2004 p. 13). Para o autor, as
emoções são inseparáveis da cognição e fazem parte de um sistema de
julgamento do que é bom ou ruim e de formulação de juízos de valores.
Com base nos seus estudos sobre emoção, Norman (2004) acredita que
somos resultado de três níveis diferentes de estrutura do cérebro. O nível
visceral, que faz os julgamentos rápidos, o nível comportamental que diz respeito
aos processos cerebrais que controlam a maior parte das nossas ações e o nível
reflexivo que se refere à interpretação, compreensão e raciocínio e à parte
contemplativa do cérebro.
Cada nível desempenha um papel diferente no funcionamento integral das
pessoas, sendo assim, cada nível exige um estilo diferente de design. Além
disso, uma pessoa interpreta uma experiência em muitos níveis, que pode ser
que agrade um mas não agrade outro, sendo assim, um projeto bem sucedido
precisa contemplar todos os níveis, de acordo com Norman (2004).
O nível de processamento visceral é a camada pré-programada,
automática. Esse nível é veloz e faz julgamentos rápidos do que é bom ou ruim,
perigoso ou seguro. Podemos dizer que no nível visceral é o princípio do
processamento afetivo, ou seja, esse nível envia sinais apropriados para o
sistema motor e alerta o resto do cérebro. É o nível pré-consciente, anterior ao
pensamento, é nesse nível que as aparências importam e então se formam as
primeiras impressões. “O design visceral diz respeito ao impacto inicial de um
produto, à sua aparência, toque e sensação” (NORMAN, 2004 p.56). Podemos
encontrar design visceral na propaganda, no artesanato popular e em produtos
para crianças, por exemplo, que possuem cores primárias, alegres e altamente
saturadas, não são classificados como obras de arte mas são prazerosos,
segundo Norman. No nível visceral, aspectos físicos dominam e dizem respeito
 23

a reações imediatas, precisa transmitir uma boa sensação e possuir boa

aparência.
O nível de processamento comportamental para Norman (2004), refere-
se aos processos cerebrais que controlam o comportamento cotidiano. É nesse
nível que se localiza a maior parte do comportamento humano. Ela pode ser
inibida ou aperfeiçoada pela camada reflexiva e também pode inibir ou
aperfeiçoar a camada visceral. Esse nível diz respeito ao uso e à experiência
com um determinado produto, sendo essa experiência possuindo peculiaridades
como função, desempenho e usabilidade. Aqui, a aparência e o raciocínio lógico
não importa, e sim o desempenho. Existem quatro componentes para um bom
design comportamental: função, compreensibilidade, usabilidade e sensação
física.
O nível de processamento reflexivo que é a parte contemplativa do
cérebro. Essa camada observa, reflete sobre o nível comportamental e tenta
influenciá-la. Norman (2004) explica que é nesse nível que encontramos a
consciência e os mais altos níveis de emoção e cognição, nele o impacto do
pensamento e da emoção são experimentados. Somente nessa camada
podemos observar a interpretação, compreensão e raciocínio. Por outro lado, é
o nível mais sensível à variabilidade através da cultura, experiência, grau de
instrução e diferenças individuais. Os níveis visceral e comportamental dizem
respeito ao presente, no momento de ver e utilizar o produto, já o reflexivo é a
longo prazo, ou seja, você se lembra do passado e considera o futuro, também,
possui os sentimentos de satisfação produzidos por ter, exibir e usar um produto.
O design reflexivo diz respeito ao significado das coisas, lembranças pessoais,
a auto-imagem e a mensagem que um produto envia para outra pessoa, por
exemplo, quando você repara se as meias de uma pessoa estão combinando
com o resto das roupas, você está atento à auto-imagem reflexiva.

3.2 O DESIGN EMOCIONAL DE JORDAN

O autor Patrick Jordan (2000), para entender melhor a relação dos objetos
com as pessoas, desenvolveu a chamada “Hierarquia das necessidades do
usuário”, que, resumindo, funciona da seguinte forma: existem necessidades
mais baixas e necessidades mais altas, sendo assim, para o autor, assim que as
 24

necessidades básicas tenham sido satisfeitas, o indivíduo irá se sentir frustrado

caso não tenha atingido os níveis mais altos, assim, ele vai passando do nível
mais baixo até chegar ao nível mais alto. Essas necessidades básicas são
funcionalidade como nível mais baixo, usabilidade como nível médio e
prazer/satisfação como nível mais alto. Para Jordan (2000), as abordagens
baseadas no prazer incentivam uma visão holística do usuário. julgando a
qualidade do projeto com base na relação mais ampla entre um produto e as
pessoas para quem foi projetado.

3.2.1. Os Quatro Prazeres

Segundo o Jordan (2000), buscamos o prazer constantemente criando

atividades e passatempos para ampliar nossas capacidades mentais e físicas ou
para expressar nossa capacidade criativa. No contexto de produtos, o prazer
pode ser sugerido como benefícios emocionais, hedônicos e práticos.
Os benefícios práticos são aqueles que concentram os resultados das
tarefas para as quais o produto é usado, por exemplo, o benefício prático de uma
máquina de lavar roupa é oferecer roupas limpas e frescas. Os benefícios
emocionais estão relacionados a como um produto afeta o humor de uma
pessoa. Ao utilizar um produto divertido, interessante ou de confiança, por
exemplo, como um jogo de computador quando jogado pode ser excitante e
divertido enquanto um vestido elegante pode oferecer ao usuário uma sensação
de autoconfiança. Os benefícios hedônicos pertencem aos sentidos sensoriais e
estéticos em relação à produtos. Um usuário pode reconhecer um produto como
um objeto de beleza ou até mesmo apreciar a sensação física de tocar um
determinado produto, como uma cadeira bem projetada, por exemplo, pode ser
confortável para se sentar e também pode ser um objeto de arte digno de
apreciação estética, conforme Jordan (2000).
Em seu livro, Jordan (2000) adota o estudo do antropólogo Lionel Tiger
(1992) sobre o prazer, que sugere quatro prazeres distintos: o prazer físico, o
prazer social, o prazer psicológico e o prazer ideológico.
O prazer físico, é o prazer relativo ao corpo e aos sentidos sensoriais
como o toque, o gosto, o cheiro e a visão, por isso, esse é o prazer que costuma
possuir mais ênfase no processo de criação. Os prazeres táteis dizem respeito
 25

a tocar um produto durante a interação, como a utilização de um celular, por

exemplo. Os prazeres olfativos dizem respeito ao cheiro de um novo produto,
como por exemplo o cheiro dentro de um carro novo, pode ser um fato que afeta
a sensação de prazer para o proprietário, como cita Jordan (2000) em sua obra.
O prazer social diz respeito à relação do produto com outras pessoas ou
com a sociedade como um todo através de conceitos como imagem e status. Os
produtos podem facilitar a interação social de muitas maneiras, como por
exemplo uma cafeteira em uma reunião, esse produto fornece um serviço que
pode atuar como um ponto focal para um pequeno encontro social. Além disso,
Jordan (2000) ainda aponta que, os produtos também podem facilitar a interação
social por serem pontos de discussão em si mesmo, como uma peça especial
de joalheria, por exemplo, que pode atrair comentários.
O prazer psicológico refere-se às reações cognitivas e emocionais das
pessoas durante a interação com determinado produto, podendo incluir questões
relacionados às demandas cognitivas do uso do produtos e as reações
emocionais geradas pela experiência do produto, nesse caso, a usabilidade é o
mais importante nesse prazer, como aponta Jordan (2000). Um processador de
texto que facilite a formatação, por exemplo, pode causar níveis mais altos de
prazer psicológico que outro que permita a presença de muitos erros sem
apontá-los ou corrigi-los automaticamente.
E, por último, o prazer ideológico, que está relacionado com valores
pessoais, gostos, estéticas e às preferências que os produtos personificam. Para
Tiger (1992) esse prazer está relacionado com entidades teóricas como livros,
musica e arte. Jordan (2000) cita o exemplo de produtos feitos de materiais
biodegradáveis. Eles podem incorporar o valor da responsabilidade social, assim
seria uma fonte de prazer para usuários que são preocupados com questões
ambientais. Além disso, o prazer ideológico também inclui a ideia de produtos
como formas de arte, como um gravador de vídeo, por exemplo. Esse item não
assume apenas a funcionalidade mas também é algo em que as pessoas irão
ver toda vez que entrarem na sala, nesse caso, o prazer dado pelo gravador
pode ser dependente de como afeta o ambiente esteticamente.
 26

3.3 COMPARATIVO ENTRE O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN E

JORDAN

Os estudos dos autores Norman (2004) e Jordan (2000) são relevantes

nesse trabalho para entendermos o significado do Design Emocional ajudando
a interpretar a reação das pessoas com determinados produtos e a experiência
que tais fatores trazem a elas. Como citado anteriormente, Norman (2004)
justifica que o Design Emocional é dividido em três vertentes, que contempla a
aparência do produto, a efetividade do seu uso e a satisfação pessoal da pessoa
em relação ao produto. Para Jordan (2000), o Design Emocional é visto em
quatro aspectos, o prazer dos sentidos sensoriais, como o toque, por exemplo,
a relação do produto com outras pessoas, as relações emocionais e psicológicas
das pessoas interagindo com o produto e os valores pessoais que determinado
produto reflete.
Visto isso, foi criado uma tabela comparativa do estudo dos dois autores
que ajudará posteriormente no desenvolvimento do caráter emocional da marca
que será criada pelo entendimento do Design Emocional num âmbito geral.

QUADRO 1 - COMPARATIVO DO DESIGN EMOCIONAL DOS AUTORES NORMAN E

JORDAN

Fonte: autoria própria, 2018.

Em suma, os níveis de processamento de Donald Norman e os Quatro

Prazeres de Patrick Jordan se relacionam de certa forma. O nível visceral que
contempla as primeiras impressões que o usuário possui se relaciona com o
 27

prazer físico de Jordan, que se caracteriza pelas sensações físicas do corpo e

sentidos sensoriais. Já a experiência do usuário dada pelo nível comportamental
se relaciona com o prazer social que diz respeito à interação do produto com
determinado usuário ou com a sociedade, e finalmente, o nível reflexivo de
Norman que abrange o impacto do pensamento e da emoção pelo significado
das coisas se relaciona com os últimos dois prazeres de Jordan, o prazer
psicológico que contempla as reações cognitivas e emocionais e o prazer
ideológico que diz respeito aos valores pessoais do usuário.
O estudo do Design Emocional na visão desses dois autores é importante
para esse trabalho pois ajuda a entender suas divisões (níveis de
processamento e prazeres) o que irá auxiliar na criação do branding,
embalagem, site e outras peças que posteriormente possam ser criadas, levando
em consideração a criação de aspectos que compreendem esses termos e que
se encaixem em ambas as divisões de uma maneira geral.

3.4 O DESIGN EMOCIONAL DE GOBÉ

O autor Marc Gobé (2010), em seu livro “A emoção das marcas e

Brandjam: o design emocional na humanização das marcas”, sugere um modo
novo e sensorial de pensar sobre branding. Haverá certa ênfase para esse autor
nesse trabalho pois além de dialogar sobre os valores da marca, o autor também
leva em consideração sua construção formal. Para Gobé (2010), o branding
precisa atingir uma nova linguagem, incorporando flexibilidade, inovação,
agilidade e rapidez para uma vantagem competitiva no mercado. Além disso, o
autor defende que precisamos aumentar o poder de personalização, fazendo a
aplicação de diferentes orientações culturais e crenças. “As marcas precisam
reconhecer grupos étnicos, gênero, idade e a influência de outros fatores na
percepção e no desejo dos consumidores” (GOBÉ, 2010 p.17). O autor também
afirma que o design reestrutura as experiências, que o design sensorial é o jeito
mais excitante de transformar a expressão da marca no nível dos desejos
emocionais. Branding emocional é descobrir jeitos intuitivos de alcançar pessoas
e se conectar com elas, portanto, tem a ver com confiança, envolvimento e
liderança.
 28

Gobé (2010) explica que algumas mudanças da marca ajudam a

humanizá-las, criando mundos sensoriais e emocionais mais integrados. Para
ajudar marcas a serem humanizadas, o autor cita em seu livro sete mudanças
de marca. Essas mudanças tratam de novas oportunidades de conectar marcas
com pessoas integrando todas as formas de comunicação em uma mensagem
visual e sensorial coerente. As sete mudanças são: pensar na identidade
emocional, pensar na iconografia da marca, pensar na publicidade como
experiência, pensar no varejo como publicidade, pensar na pesquisa de design,
pensar em design como commodity, e por fim, pensar na personalização
emocional. Para esse trabalho, serão abordados três das sete mudanças, em
que serão discutidos fatores referentes à identidade emocional, iconografia e
personalização emocional.

3.4.1. Pensar na Identidade Emocional - Os cinco Determinantes Emocionais

Gobé (2010) afirma em sua obra que, para as marcas emocionais se

conectarem inconscientemente com seu público-alvo, precisam de uma
personalidade emocional clara, “as identidades emocionais ajudam a criar e
equilibrar os estímulos sensoriais e visuais certos que despertarão sentimentos
nas pessoas” (GOBÉ, 2010 p.118). Para o autor, existem cinco principais
determinantes emocionais que refletem como a maioria das personalidades
corporativas é percebida no mundo:

a) Cidadania – Nosso desejo de esperança e engajamento;

b) Liberdade – Nosso desejo de fuga;
c) Status – Nosso desejo de glamour;
d) Harmonia – Nosso desejo de convivência;
e) Confiança – Nosso desejo de segurança.

Para entendermos melhor cada personalidade de marca, Gobé (2010) cria

quatro pilares, sendo eles, o determinante emocional, a aspiração do
consumidor, a promessa emocional e a motivação do consumidor.
A cidadania como personalidade da marca se refere ao compromisso social,
como por exemplo a Starbucks.
 29

• Determinante emocional: cidadania; Aspiração do consumidor: amor ao

mundo; Promessa emocional: engajamento; Motivação do consumidor:
fazer o bem.
A liberdade é a personalidade que valoriza o risco e a transformação, como a
Apple, por exemplo.
• Determinante emocional: liberdade; Aspiração ao consumidor: amor à
emoção; Promessa emocional: fuga; Motivação do consumidor: libertar-
se.
Já as marcas com o status como personalidade, são famosas pela sua qualidade
e pela sua exclusividade como a Louis Vuitton, por exemplo,
• Determinante emocional: status; Aspiração do consumidor: amor à classe;
Promessa emocional: glamour; Motivação do consumidor: brilhar.
Harmonia como personalidade principal são marcas com referência em
compartilhar, por apoio e otimismo, como por exemplo, a Coca-Cola, segundo o
autor.
a) Determinante emocional: harmonia; Aspiração do consumidor: amor à

tribo, Promessa emocional: convívio; Motivação emocional: compartilhar

alegria.
E por último, a confiança como personalidade se refere a marcas que fazer
parte da base do sistema democrático, como bancos, empresas de contabilidade
e organizações financeiras.
• Determinante emocional: confiança; Aspiração do consumidor: amor à
ética; Promessa emocional: segurança; Motivação do consumidor:
administração.

QUADRO 2 – ARQUÉTIPO DAS IDENTIDADES EMOCIONAIS

Fonte: GOBÉ, Marc (2010)

 30

3.4.2. Pensar na Iconografia da Marca

Gobé (2010) defende que criar uma identidade visual icônica é crucial,
pois ajuda a transmitir a mensagem que a marca deseja passar e apresenta um
logotipo aumentando a legitimidade da marca. A imagem de uma marca através
de uma expressão visual para o mundo é uma das ideias menos aproveitadas,
e que se conecta profundamente com as pessoas para o autor.
De acordo com Gobé (2010), quando falamos de iconografia, um bom
design é o melhor modo de transmitir uma mensagem, pois uma estratégia
emocional é expressa melhor por um design que se conecta com as pessoas de
modo imediato e provocador. Os símbolos na identidade visual das marcas, são
meios memoráveis e poderosos de transmissão de uma mensagem, se ela
realmente é profunda, transformadora e relevante. Um bom exemplo é o logotipo
do Google, que se tornou mais do que um marcador, utilizando animação e
ilustração na tipografia de sua marca de acordo com os feriados, como Natal, 4
de Julho e Dia das Mães, nos mostrando que a identidade de uma marca não
precisa ser estática ou dogmática, mas “pode ser usada também como uma
expressão viva de uma mensagem corporativa em evolução” (GOBÈ, 2010,
p.148).

FIGURA 2 - LOGOTIPO GOOGLE DOODLE 4 DE JULHO DE 2018

Fonte: Google Doodles

Gobé (2010) alega que, as identidades visuais de marcas se tornam

icônicas por meio de uma linguagem visual que desperta os sentimentos que as
marcas querem transmitir e os sentimentos que as pessoas estão procurando.
 31

Para ele, uma campanha de design icônica sempre se renova e se destaca com
uma mensagem relacionada com nossas esperanças.
Para o autor, o segredo é criar uma iconografia visual única que irá ajudar
a diferenciar uma marca emocionalmente, expandir, energizar e fortalecer a
mensagem da publicidade para que a marca seja sempre bem-vinda e admirada.
A expressão visual de uma ideia, quando emocionalmente conectada, se torna
a manifestação das nossas próprias emoções e sentimentos mais profundos.
Os elementos iconográficos da Coca-Cola, de acordo com Gobé (2010),
são ativos poderosos de marca que, se bem administrados, ajudam a criar
conexões fortes com as pessoas. A marca possui cinco ícones principais que
foram administrados durante toda a história da marca, cada um com um nível
diferente de significado e conexão emocional com as pessoas: o contorno da
garrafa, o ícone mais mítico e reconhecível do produto, a faixa dinâmica “onda”,
um ícone mais moderno que ofereceu a marca uma nova linguagem e
oportunidade para a marca, a letra a Coca-Cola, sendo a tipografia mais
reconhecível do mundo, o disco vermelho e a cor vermelha. “O significado e a
das pessoas com esses ícones, e sua interpretação e expressão são vitais para
reforçar uma mudança na percepção.” (GOBÉ, 2010, p. 165). Sendo assim,
quando a expressão visual de uma ideia, quando emocionalmente conectada
torna-se a manifestação de nossas emoções e nossos sentimentos mais
profundos.
FIGURA 3 - ICONOGRAFIA DA COCA-COLA

Fonte: GOBÉ (2010)

 32

3.4.3 Pensar na Personalização Emocional

A personalização de uma marca, é fazer todas as pessoas se sentirem

como se você estivesse falando diretamente com elas, conforme afirma Gobé
(2010). E ela não tem a ver com apenas multiplicidade de escolhas, mas com
fornecimento de opções para diversas personalidades, emoções e preferências.
Gobé (2010) afirma que, uma marca precisa ser personalizada para se conectar
emocionalmente com as pessoas e transmitir uma mensagem verdadeira. Para
isso, as empresas devem deixar de lado a mentalidade de “consumo em massa”
e construir suas marcas para um cliente de cada vez. Essa personalização
emocional atende ao desejo por uma fuga única, uma aventura ou surpresa e
um novo modo de desenvolver o auto conceito.
É necessário compreender os desejos complexos das pessoas com uma
visão clara da realidade para humanizar uma marca. Para o autor, a
personificação precisa incluir cinco componentes: design, serviço, emoção,
artesanal e vozes partilhadas para alcançar as pessoas.
Uma das tendências mais notáveis do século XXI nesse quesito é de que
"feito a mão", para deixar o produto com uma aparência original. "Nossa
necessidade de ver a mão humana nos produtos que compramos é importante"
(GOBÉ, 2010 p.356). O autor ainda cita que a tendência contra os produtos
industrializados e não saudáveis está ajudando novas empresas a apresentarem
um novo conjunto de ofertas interessantes, como citado por Gobé (2010) em sua
obra, o site ArtisanalCheese.com que leva os usuários à um mundo de
experiências sensoriais personalizadas para a descoberta de sabores de queijos
que ainda não são conhecidos.
Criar uma experiência pessoal com uma marca ajuda muito a criar um
vínculo pessoal com o cliente, esse, de acordo com o autor, é o jeito mais fácil
de personalizar uma marca. "A personalização tem a ver com reunir todas as
possibilidades e deixar as pessoas fazerem a combinação e o uso" (GOBÉ, 2010
p.361).
O consumidor busca design personalizado que celebre sua
individualidade, por isso, nesse trabalho, serão utilizados conceitos de
personalização de marca, fazendo com que o consumidor sinta-se único e
 33

importante, resultando numa experiência positiva e posteriormente fidelizando-

o.
O estudo de Design Emocional para Gobé (2010), é peça fundamental
para esse trabalho. Gobé sugere, em seus livros, o estudo voltado para o
branding, para algo intangível. Por esse motivo, os estudos desse autor citados
acima serão a base da posterior criação do branding, utilizando conceitos como
identidade emocional, iconografia e personificação. Levando em consideração o
a importância do Design Emocional na criação de branding e marca, será
apresentada uma pesquisa as empresa Siegel+Gale realizada em 2015, sobre
a percepção dos consumidores sobre algumas marcas.

3.4.4 Estudo Logos Now: Logotipos e seus atributos

A Siegel+Gale, uma empresa global de estratégia, design e experiência

em marcas, realizou um estudo chamado “Logos Now” que aborda significados
de logos e percepções de marca.
Para a empresa, as marcas evoluíram a partir de palavras e imagens de
uma coleção de experiências e interações que constroem conexões pessoais e
duradoura com as pessoas. O logotipo de uma empresa tem a capacidade de
evocar sentimentos nos consumidores. O estudo Logos Now revela a percepção
dos consumidores sobre os estilos e atributos de um logo e revela quais logotipos
são considerados memoráveis.
Nesse estudo a empresa se preocupou em determinar quais logotipos são
memoráveis, verificar o que torna um logotipo memorável, medir os benefícios
de logotipos memoráveis, estabelecer associações de familiaridade com o
logotipo e identificar traços de personalidade dos estilos de logotipos.
Para isso, a Siegel+Gale realizou um estudo online com 3 mil
entrevistados nos Estados Unidos e no Reino Unido, pedindo que para que os
respondentes avaliassem os logotipos de 100 das maiores marcas do mundo.
Em seguida, categorizaram esses logotipos em noves tipos de atributos. Para
determinar a memorabilidade, os entrevistados nomearam as marcas que cada
um considerou mais memorável, e posteriormente disseram quais elementos
tornavam essas marcas memoráveis e visualmente atraentes. Os entrevistados
 34

também faziam relações de atributos que reconheciam ou não em determinados

logotipos.
Como resultado, a pesquisa mostrou que logotipos simples são mais
memoráveis. Marcas que utilizam uma forma clara e simples no design se
destacam e são mais memoráveis para o público em geral. Os atributos de
logotipos que foram mais lembrados na pesquisa pelos entrevistados foram o
logotipo tipográfico estilizado e o logotipo orgânico, atributos que serão
mostrados a seguir.
Segundo a pesquisa, os entrevistados atribuem atributos positivos a
marcas com as quais eles estão familiarizados e atributos negativos para marcas
que eles não conhecem. Para a Siegel+Gale (2015), o viés da familiaridade pode
informar o motivo de novos logotipos performarem pior do que um logotipo
existente da mesma companhia em testes. Novos logotipos podem eliciar
atributos negativos do público, apenas por falta de familiaridade, comparando
com um logotipo existente.
Nos nove atributos dos logotipos analisados, cada um apresentou
características e percepções específicas, sendo assim, os atributos tornaram-se
naturalmente ligados a atributos na cabeça dos consumidores. Abaixo, a
Siegel+Gale (2015) apresenta cinco principais características associadas com
os nove atributos de logotipos.
 35

FIGURA 4 - OS NOVE ATRIBUTOS DE LOGOTIPOS

Fonte: Siegel+Gale: Logos Now (2015)

1. Logotipo tipográfico estilizado: divertido, amigáveis, na moda, legal,

estiloso.
2. Logotipo orgânico: caloroso/acolhedor, divertidos, frescos, amigáveis,

inovadores.
3. Logotipo Geométrico: poderoso, inovador, respeitado, inteligente, legal.

4. Logotipo Sem Serifa: seguro, tradicional, confiável, inteligente,

amigável.
5. Logotipo Serifado: sofisticado, exclusivo, tradicional, respeitado,
premium.
6. Logotipo Contido em Formas: tradicional, amigável, seguro, original,

acessível.
 36

7. Logotipo de Iniciais: poderoso, inteligente, seguro, respeitado,

desrruptivo.
8. Logotipo Baseado em Fontes: tradicional, exclusivo, poderoso,
confiável, seguro.
9. Logotipo com Efeitos Estilizados: divertido, inovador, legal, fresco,

despreocupado.

Após inserir apresentar as características para cada logotipo, o estudo

mostra a associação desses logotipos por atributos.

a) Poderoso: Logotipos geométricos são mais associados sendo poderosos

do que outros logotipos. O logotipo com iniciais apresenta essa

característica em segundo plano.
b) Tradicional: Logotipos serifados são mais associados sendo tradicionais.

Os logotipos baseados em fontes apresentam essa característica em

segundo plano.
c) Caloroso/Acolhedor: Logotipos orgânicos são mais associados sendo

acolhedores do que qualquer outro. Logotipos tipográficos estilizados

apresentam essas características em segundo plano.
d) Sofisticado/Exclusivo: Logotipos serifados são mais associados sendo

sofisticados e exclusivo do que qualquer outro. Nesse caso, nenhum outro

atributo possui essa classificação.
e) Inteligente: Logotipos geométricos são mais associados sendo
inteligentes do que qualquer outro. Logotipos com iniciais apresentam
essas características em segundo plano.
f) Respeitados: Logotipos serifados são mais associados sendo sofisticados
e exclusivo do que qualquer outro. Logotipos geométricos apresentam
essas características em segundo plano.
g) Diversão: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a

diversão duas vezes mais do que qualquer outro logotipo.

h) Acessível: Logotipos contidos em formas são mais associados a ser

acessível do que qualquer outro. Não há outro atributo de logotipo que

tenha essa característica como primeiro plano.
 37

i) Legal: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a ser legal

do que qualquer outro logotipo.
j) Original: Logotipos contidos em formas são mais associados com sendo
original do que qualquer outro. Nenhum outro logotipo possui essa
característica.
k) Desrruptivo: Logotipos com iniciais são mais associados com sendo

desrruptivo do que qualquer outro.

l) Amigáveis: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a ser
amigáveis do que outro logotipo.
m) Confiável: Logotipos contidos em formas e com iniciais possuem a mesma

associação como sendo confiável do que quaisquer outros logotipos.

n) Estilosos: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a ser

estilosos do que qualquer outro logotipo.

o) Inovadores: Logotipos orgânicos e geométricos possuem a mesma

associação a serem inovadores do que qualquer outro logotipo.

FIGURA 5 - GRÁFICO DE DISPERSÃO DE ATRIBUTOS

Fonte: Siegel+Gale: Logos Now (2015)

 38

Esse estudo é importante para esse trabalho pois ajuda a entender e

definir o tipo de marca que será criado posteriormente, de acordo com a essência
da marca e seu posicionamento.

3.5 QUADRO RESUMO DOS TRÊS AUTORES

As ideias dos três autores analisados podem ser resumimos conforme

quadro abaixo. Norman afirma que o Design Emocional é dividido em níveis de
processamento que englobam o nível visceral, o comportamental e o reflexivo.
Já Jordan, defende que o Design Emocional é dividido em prazeres sendo eles
o prazer físico, social, psicológico e ideológico. E por fim, o autor Gobé, em seus
estudos sobre Design Emocional e Humanização de marcas sugere cinco
determinantes emocionais sendo elas cidadania, liberdade, status, harmonia e
confiança.

QUADRO 3 - QUADRO RESUMO DOS TRÊS AUTORES ANALISADOS

Fonte: autoria própria, 2018.

4 ANÁLISE DE LOVEMARKS

A marca que se pretende tem a intenção de tornar-se uma Lovemark

dentro de seu segmento. Por isso entender a dinâmica de uma Lovemark ajudará
 39

a estruturar a marca como tal. O conceito de Lovemark surge em 2004 pelo autor
Kevin Roberts em seu livro “Lovemarks, o futuro além das marcas”. Roberts
defende que o sucesso de uma marca está relacionado com uma conexão muito
mais emocional que racional. É o que acontece quando uma marca evolui,
quando uma marca se torna irresistível (ROBERTS, 2004). Visto isso, o autor
ainda argumenta que para que uma marca seja uma Lovemark ela necessita
possuir um nível alto de amor e respeito. Para o autor, as Lovemaks são produtos
e experiências que estabelecem conexões duradouras com as pessoas
(ROBERTS, 2004), qualidade almejada pela marca objeto de estudo deste
trabalho. Para entender uma Lovemark precisamos olhar para a emoção.

[...] A grande maioria da população, entretanto, consome e compra

com a mente e o coração, ou, se você preferir, com as emoções. As
pessoas buscam uma razão lógica: o que o produto oferece e por que
é uma escolha superior. E tomam uma decisão emocional. Gosto dele,
prefiro-o, me sinto bem com ele. (ROBERTS, 2004, p. 43)

Segundo Roberts (2004), existem quatro atributos que formam uma

Lovemark, sendo eles, mistério, sensualidade e intimidade. O autor defende que
o mistério desperta a curiosidade nas pessoas, já a sensualidade está
relacionada com o poder dos sentidos, são “via expressa para as emoções
humanas” (ROBERTS, 2004, p.105), sendo assim, as experiências tornam-se
mais significativas quando provocadas pelos sentidos. E, por último, a
intimidade, que é a confiança e a proximidade com o consumidor. Roberts
acredita que a intimidade pode ser mais explorada em sua essência, por isso ele
a divide em três aspectos, compromisso, empatia e paixão. Para Roberts (2004),
a empatia é o que se relaciona com a paixão das pessoas, o compromisso diz
respeito a um relacionamento longo entre consumidor e marca e a paixão é o
que mantém vivo esse relacionamento. Sendo assim, podemos concluir que o
Design Emocional está diretamente ligado às Lovemarks, pois ambos dependem
das emoções dos consumidores e seus sentidos sensoriais, provocando
experiência e conexão entre ser humano e marca.
Visto isso, para entender como as Lovemarks se relacionam
emocionalmente com seus consumidores, será demonstrado uma análise de
algumas marcas famosas, de acordo com a técnica do Golden Circle, do autor
 40

Simon Sinek (2012), que é composta por três camadas, sendo elas: por que,
como e o que. A partir da abordagem dessas camadas é definido a forma de
como as organizações pensam, agem e se comunicam. Segundo Sinek (2012),
quando uma organização se define pelo que ela faz, isso é tudo o que ela será
capaz de fazer sempre, pois as pessoas não compram “o que” elas fazem, mas
sim o “porque” elas fazem. O Golden Circle será utilizado para criação da gestão
da marca com base em valores de design emocional que foram apresentadas
na primeira parte do trabalho.

FIGURA 6 – CÍRCULO DE OURO DE SIMON SINEK

Fonte: SINEK, Simon (2012)

Para isso, serão analisadas algumas marcas já citadas anteriormente no

Design Emocional do autor Marc Gobé (2010), para que assim, seja assimilado
também sua teoria das determinantes emocionais. Visando isso, as marcas
analisadas serão: Coca-Cola com harmonia como determinante emocional,
Starbucks com cidadania como determinante emocional, Apple com liberdade
como determinante emocional, Itaú com confiança como determinante
emocional e Louis Vuitton com status como determinante emocional.
De acordo com Sinek (2012):
 41

a) WHY: explica o PORQUÊ você faz o que faz, qual é o significado de tudo
isso, ou seja, seu(s) verdadeiro(s) propósito(s). Qual é sua causa? Porque a
empresa existe? Porque você levanta e sai da cama todos os dias? Qual é a sua
motivação?
b) HOW: diz respeito a COMO você faz, que também pode ser entendido como
os objetivos, ou seja, as ações práticas e concretas que farão você alcançar seus
propósitos. Inclui os valores e crenças que você tem e esse também será o seu
diferencial, aquilo que irá fazer você ou o seu negócio se destacaram na
multidão.
c) WHAT: é O QUE você efetivamente faz ou vende. 100% das pessoas e das
organizações sabem o que fazem, portanto, essa pergunta acaba sendo uma
das mais fáceis a ser respondida.

4.1 ANÁLISE DA MARCA ITAÚ - CONFIANÇA COMO DETERMINANTE

EMOCIONAL

FIGURA 7 – LOGOTIPO ITAÚ

Fonte: Site oficial Itaú

Segundo o próprio website da empresa Itaú, o primeiro banco surgiu em

1924 na cidade de Poços de Caldas em Minas Gerais, na Casa Moreira Salles,
que vendia louças, roupas, sapatos e bebidas e recebeu a permissão do
Governo Federal para funcionar como seção bancária. O segundo surgiu 20
anos depois por Alfredo Egydio de Souza Aranha e seu sócio Aloysio Ramalho
Foz chamando Banco Central de Crédito S.A. com sua primeira agência situada
em São Paulo capital. Em 1960 a Casa Moreira Salles se torna Unibanco e o
Banco Central de Crédito passa a se chamar Itaú, em 2008 os dois bancos se
fundiram representando uma das maiores fusões de empresas da história do
 42

Brasil. As histórias do Itaú e do Unibanco têm como pontos comuns a

preocupação com a ética e a transparência nos negócios, o respeito às leis e a
valorização de seus colaboradores, a busca pela satisfação dos clientes e o
incentivo à cultura e à educação.
O Itaú é conhecido como o banco que mais respeita o consumidor. O
banco é do cliente, e eles prezam por uma grande proximidade com o usuário.
Para isso, a empresa é uma organização socialmente responsável e consciente,
realizando projetos e atividades voltadas para o bem-estar social na educação,
na cultura e na sustentabilidade. A marca é reconhecida dessa maneira pela
responsabilidade com o desenvolvimento do país, por ser o banco que mais
investe em gente e por ser um banco moderno e tecnológico.
O objetivo do banco é contribuir para que seus clientes tenham uma
relação saudável com o dinheiro e optem por boas escolhas financeiras. Querem
conquistar a admiração e a confiança de todos que se relacionam com a
empresa e inspirar as pessoas a pensar de maneira inovadora para transformar
o mundo. A marca utiliza uma linguagem jovem, descomplicada, direta e informal
na medida certa, com o intuito de passar segurança e conquistar credibilidade
além de transpirar simplicidade e solidez.

a) Por quê?
Se tornar referência em cidadania e responsabilidade social, trabalhando em prol
da transformação da sociedade contribuindo para que seus clientes tenham uma
relação saudável com o dinheiro optando pois boas escolhas financeiras
conquistando admiração e confiança dos seus clientes.
b) Como?
Além de prezar por uma grande proximidade com o usuário a empresa é uma
organização socialmente responsável e consciente realizando projetos e
atividades voltadas para o bem-estar social na educação, na cultura e na
sustentabilidade.
c) O que?
A empresa é uma instituição financeira que engloba contas, empréstimos,
financiamentos, previdência, seguros entre outros serviços para ajudar seus
clientes a realizar sonhos e a investir em grandes ideias.
 43

4.2 ANÁLISE DA MARCA LOUIS VUITTON - STATUS COMO DETERMINANTE

EMOCIONAL

FIGURA 8 – LOGOTIPO LOUIS VUITON

Fonte: Site oficial Louis Vuitton

Empresa especializada em produção de bolsas e malas de viagens feitas

em couro e lona, a Louis Vuitton produz e vende também vestuário, sapatos,
jóias, acessórios, óculos de sol e livros (LOUIS VUITTON, 2010).
Aos 16 anos, Louis Vuitton morava na região de Jura, na França, próximo à
fronteira com a Suiça, viajou a pé até Paris para aprender por dois anos o
trabalho com a madeira. Posteriormente, foi contratado como aprendiz de um
fabricante de baús de viagem, Monsieur Maréchal. Vuitton lutou para criar algo
diferente, que aliasse beleza e praticidade. Em 1854 ele fundou a Maison Louis
Vuitton Malletier em Paris, onde produzia artesanalmente malas e bolsas. Ele
começou criando um tecido altamente resistente e revestido, uma lona que
substituísse o couro. Na Europa, seu trabalho foi reconhecido quando reinventou
o formato das malas de viagem e criou um padrão de desenho diferente. Esse
posicionamento em relação a viagem era tão forte que eram criados produtos
sob encomenda apenas para esse fim. Em 1896, criou um monograma das letras
“L” e “V” junto com símbolos que reproduziam flores para impedir falsificações,
pois, com o sucesso na Europa, seus produtos começaram a ser imitados. Em
1987, Bernard Arnault comprou a grife da família Vuitton e, com ela, ergueu os
pilares do grupo LVMH (Moët Hennessy), maior conglomerado de marcas de
luxo do mundo, juntamente com marcas como Christian Lacroix, Donna Karan,
Fendi, Givenchy e Veuve Clicquot, e após a formação desse grupo, outros
conglomerados foram sendo criados e formando grupos controladores.
 44

A missão da marca Louis Vuitton é fazer da viagem uma experiência

pessoal e única. Os seus valores, que não mudaram desde o ano de sua criação
são originalidade, espírito de “avant-garde”, qualidade, “saber-fazer” e paixão
(LOUIS VUITTON, 2010).
Os produtos apenas são vendidos em lojas próprias ou especializadas em
luxo, isso contribui com o controle e qualidade, sendo vistos como algo raro, com
foco em aspectos como qualidade, raridade e preço elevado. Na sua
comunicação, busca "valorizar as qualidades de elegância da marca" sendo
patrocínio ou criação e desenvolvimento de atividade de cultura e esporte.

a) Por que?
A arte da viagem, inspirada pelo desejo de explorar novos horizontes
acompanhada de luxo.
b) Como?
Fazendo da viagem uma experiência única prezando pela originalidade, pelo
espírito avant-garde, qualidade, saber-fazer e paixão.
c) O que?
Marca especializada na produção de bolsas e malas de couro e lona, mas
também produz e vende vestuário, sapatos, relógios, jóias, acessórios, óculos
de sol e livros.

4.3 ANÁLISE DA MARCA STARBUCKS - CIDADANIA COMO DETERMINANTE

EMOCIONAL

FIGURA 9 – LOGOTIPO STARBUCKS

Fonte: Site oficial Starbucks

 45

A primeira loja aberta da Starbucks foi em 1971 em Seattle nos Estados

Unidos e tinha o objetivo de vender sementes de café de alta qualidade. Em
1982, Howard Schultz que era vice-presidente em uma fabricante sueca de
utensílios domésticos, integrou o time da Starbucks e percebeu que poderiam
unir a tradição de qualidade do café com o charme e o romantismo das cafeterias
européias. A empresa transformou o negócio de café, mudou a cultura
americana e afetou a cultura mundial, transformando o hábito do americano de
tomar café de ordinário em extraordinário. (MICHELLI, 2007).
A Starbucks foi pioneira em oferecer o conceito de cafeteira que refletia
um ambiente de socialização, um espaço onde as pessoas poderiam dar uma
pausa em suas rotinas e se refugiar. (CLARK, 2008). Assim, ela se posiciona no
mercado de maneira a se projetar como "terceiro lar", vindo após a própria casa
do consumidor e o trabalho.
Os princípios da Starbucks giram em torno de oferecer um atendimento
de qualidade e um ambiente acolhedor e aconchegante. A empresa possui uma
grande valorização do produto, do seu pessoal e dos seus clientes. Para ela, o
que importa é a sensação que cada cliente tem quando está em contato com a
marca.
David Lemley, em seu artigo sobre “Construção da marca: conceitos de
caráter” destaca que a Starbucks consegue proporcionar ao consumidor uma
experiência completa na degustação do café. Neste momento são revelados os
“valores centrais de conforto e aceitação, em todos os aspectos da loja, da
arquitetura e gráficos ambientais à embalagem. Elementos de design que
conectam o ‘lugar’ com a ‘cultura’ da apreciação do café, que são envolvidos de
acordo com as necessidades humanas” (LEMLEY, D2B, p. 17). A marca segue
o seguinte modelo: ser acolhedor, ser autêntico, ser atencioso, ser bem-
informado e ser envolvido. A Starbucks possui um grande envolvimento com a
comunidade e com questões de responsabilidade social e ambiental.
A marca utiliza o conceito de branding como meio de se conectar as
pessoas. Como, por exemplo, a cor verde da marca traz o conceito de liberdade,
esperança e natureza. A cor traz harmonia ao ambiente, relaxa e proporciona a
sensação de energia positiva. Mas, pensando ainda em comunicação, a marca
utiliza pouco a propaganda tradicional, sendo seu principal investimento o
relacionamento. Além disso, ela acolhe o consumidor em seu mundo possível
 46

autêntico e se conecta a ele de forma simples e pura. A Experiência Starbucks

exala mistério, sensualidade, intimidade e amor.
A Starbucks vende, ainda que de maneira diferenciada e exclusiva, um
produto que é por si só comum. O café produzido pela rede poderia ser produzido
por qualquer outra cafeteria ou em residências, fazendo o uso dos equipamentos
necessários. A diferença está no valor da marca, na experiência que ela
proporciona.
Podemos classificar essa experiência em dois níveis: sua cultura
corporativa singular e a passagem dos seus valores para os parceiros. Assim, a
empresa consegue criar uma identidade unificada no mundo todo baseada em
um produto de qualidade, um atendimento excepcional e um ambiente
extremamente acolhedor.

a) Por que?
Ser um espaço onde as pessoas poderiam dar uma pausa em suas rotinas e se
refugiar, se posicionando de maneira a se projetar como “terceiro lar”.
b) Como?
Oferecendo um atendimento de qualidade e um ambiente acolhedor e
aconchegante. A marca segue o seguinte modelo: ser acolhedor, ser autêntico,
ser atencioso, ser bem-informado e ser envolvido.
c) O que?
Cafés com sabores incríveis dos quatro cantos do mundo, bebidas artesanais
para descobrir e apreciar e alimentos são feitos com ingredientes selecionados
e de qualidade.

4.4 ANÁLISE DA MARCA COCA-COLA - HARMONIA COMO DETERMINANTE

EMOCIONAL

FIGURA 10 – LOGOTIPO COCA-COLA

Fonte: Site oficial Coca-Cola

 47

A história da Coca-Cola começou em maio de 1886 em Atlanta. John S.

Pemberton, farmacêutico, queria criar um xarope para resolver problemas de
digestão que ao mesmo tempo fornecessem energia. Assim, ele acabou
descobrindo a bebida mais famosa do mundo. A farmácia de nome Jacobs, foi a
primeira a comercializar a preparação da bebida por 5 centavos por copo, e logo
percebeu que sua bebida seria um grande sucesso. Frank Robinson, seu
contador, foi quem criou a marca e desenhou o logo da Coca-Cola. Em 1891 foi
fundada a Coca-Cola Company, formada também por Asa. G. Candler, John S.
Candler e Frank Robinson (COCA-COLA ESPANA, 2014).
A Coca-Cola é um produto e marca global, posicionada e comercializada
da mesma maneira em todos os países, projetando uma imagem de diversão,
de momentos felizes e de alegria. O produto pode variar de acordo com os
gostos locais. Além disso, os preços podem variar para atender às condições da
concorrência local. Entretanto, os princípios estratégicos básicos que orientam a
administração da marca são os mesmos no mundo todo (KEEGAN, 2003, p.
323).
Além disso, a empresa utiliza a estratégia de relacionar os
acontecimentos do mundo à sua marca, buscando relacionar sua imagem à
tradição e aos grandes eventos, com o slogan: “Em todos os momentos que
fazem a história, você bebe Coca-Cola".
O consumidor de Coca-Cola espera a princípio beber algo refrescante
para saciar a sede e, além disso, ao optar por essa marca, está investindo na
construção da sua identidade. Através do consumo, as pessoas sentem-se
compartilhando os mesmos valores.
As últimas campanhas publicitárias propõem um valor que todas as
pessoas em qualquer lugar do mundo estão buscando atualmente, neste
momento de crise das ideologias: otimismo e esperança. Baseada na plataforma
“Beba o que é bom”, a Coca-Cola lançou sua estratégia de comunicação com a
campanha “O lado Coca-Cola da vida”, que faz um convite em massa a tomar
uma atitude positiva diante da vida, que propicie momentos de felicidade. De
acordo com a empresa, “O lado Coca-Cola da vida” e "Abra a felicidade" resgata
os valores próprios da famosa bebida, relacionados com a felicidade e a
gratificação, que estão na origem da marca e do produto. O último slogan da
marca "Sinta o sabor", a empresa coloca o produto no centro dos seus
 48

comerciais sem deixar de lado a abordagem humana e emocional. "A grandeza

da Coca-Cola reside no fato de que é um prazer simples, de modo que quanto
mais humilde formos, maior seremos. Queremos lembrar as pessoas sobre o
porquê elas adoram o produto tanto quanto amam a marca", de acordo com
Marcos de Quinto.

a) Por que?
Celebrar a amizade, as relações e as coisas boas e simples da vida.
b) Como?
A Coca-Cola promete felicidade, liberdade e harmonia, relacionando os
acontecimentos do mundo à sua marca. Muito mais que um produto, a marca se
posicionou como “experiência” de felicidade e alegria.
c) O que?
O que a marca vende em tese, são refrigerantes e demais bebidas das linhas,
vestuários e demais produtos. Além disso, também vende a experiência de beber
Coca-Cola e a “imagem”.

4.5 ANÁLISE DA MARCA APPLE - LIBERDADE COMO DETERMINANTE

EMOCIONAL

FIGURA 11 – LOGOTIPO APPLE

Fonte: Site oficial Apple

Steve Jobs e Steve Wazniak, dois jovens apaixonados por inovação e

amigos de colégio, criaram a Apple Computer em 1976. De acordo com a Exame,
o Apple I, construído em forma de circuito, foi o primeiro produto da empresa e
um ano depois já lançavam o Apple II, conhecido como primeiro computador
 49

pessoal num gabinete de plástico com gráficos coloridos. A partir do Apple II a

empresa apostou nos computadores com interface gráfica e mouse, assim, em
1983 a empresa começa a vender o Lisa, computador desktop para empresas.
Um ano depois a Apple lança o computador pessoal Macintosh. Logo após esse
marco, Steve Jobs sai da Apple devido uma disputa de poder e apenas em 1997
volta e é nomeado CEO da empresa.
Steve Jobs ao criar a Apple, antes mesmo do sucesso e da criação do
primeiro computador, preocupou-se em implementar um forte propósito e
essência para a marca. Pessoas amam o motivo e o propósito que impulsionam
o que você faz. O sonho do Steve Jobs sempre foi o de ser um líder do mundo
da tecnologia. De quebrar o status quo, de colocar arte na ciência exata dos
microchips, de puxar a raça humana para frente, de revolucionar mercados, de
mudar o mundo e se tornar um ícone cultural. Influenciando milhares de pessoas
pelo mundo todo, a Apple não tem consumidores, e sim seguidores. São
pessoas que compram os produtos pelo bom conceito que a marca é
posicionada no mercado.
A Apple vai além do rótulo de “marca de computadores“, eles criam
produtos que seus clientes acreditam que tornem a vida melhor, mais fácil, mais
divertida e mais legal. Empatia é uma das estratégias da Apple. A voz do
consumidor muitas vezes fala mais alto e determina algumas das diretrizes de
um projeto. A marca que traduz aos usuários toda a imagem da criatividade,
inovação, design e originalidade, se tornou uma das mais cultuadas do mundo
comanda por décadas por um gênio que se especializou em refinar ideias e
conceitos já existentes e apresentá-los sob uma roupagem nova, capaz de gerar
um incontrolável desejo de consumo em milhões de usuários.
A Apple vende computadores de tecnologia inovadora mas, também
vende liberdade. Por exemplo, a criação do McIntosh, que revolucionou a forma
como víamos a informática, oferecendo pela primeira vez no mercado um
computador pessoal com mouse e display gráfico. Depois veio o Ipod, primeiro
reprodutor portátil de música digital do mundo. O Ipod mudou a forma do
consumo de música. E por último, uma das principais revoluções mundiais, a
criação do primeiro celular com acesso à internet, o primeiro smartphone, o
iphone.
 50

Por que?
Ser líder em tecnologia, desafiando o status quo e pensar de forma diferente.
Como?
Computadores bem planejados, simples de utilizar e interface amigável que
tornam a vida melhor, mais fácil, mais divertida transmitindo a imagem de
criatividade, design, inovação e originalidade.
O que?
Ótimos computadores com tecnologia inovadora.

4.6 TABELA RESUMO DE ANÁLISE DE LOVEMARKS

Após descrição dos três pilares do Golden Circle de Simon Sinek (2012),
em conjunto com as determinantes emocionais de Gobé, será apresentada a
tabela abaixo com um resumo para melhor entender e comparar cada marca.
Além disso, também será mostrado o valor de marca (brand equity) de cada
empresa. Para o autor Furrier (2008), o valor de marca:

[...] é o valor agregado ao nome que é recompensado pelo mercado

com maiores margens de lucros ou participação no mercado. Os
consumidores ou distribuidores podem ver o valor de uma marca como
um ativo financeiro e/ou como um conjunto de comportamentos ou
associações favoráveis à marca. (FURRIER, 2008, p. 135)

Ao falar de valor de marca, leva-se em consideração os atributos dela e

da empresa, sendo eles abstratos e não abstratos. Segundo a Interbrand (2012),
primeira empresa a ter sua metodologia certificada pelas normas ISO 10668,
para calcular o Valor da Marca, existem três componentes na avaliação de
marca: análise do desempenho financeiro dos produtos/serviços da marca, o
papel que representa na decisão de compre e sua força competitiva. Todas
essas etapas são precedidas por uma decisão de segmentação e posteriormente
são utilizados todos esses dados para criar o calculo do valor financeiro da
marca.
 51

QUADRO 4 – TABELA ANÁLISE DE LOVEMARKS

Fonte: autoria própria, 2018.

5 PESQUISA DE PÚBLICO-ALVO

Com o objetivo de traçar o perfil do público em potencial que consomem

produtos saudáveis em Curitiba, foi aplicada uma pesquisa quantitativa de
natureza descritiva via questionário eletrônico (survey). Esse método de
pesquisa envolve um questionário estruturado de forma não probabilística em
que os entrevistados precisam respondê-lo online.
O levantamento por internet visa rapidez e eficácia de custo, além disso,
permite que seja alcançado um grande público (ZIKMUND, 2006). Segundo o
 52

autor, esse tipo de levantamento é composto por um questionário auto

preenchível em que é disponibilizado em um determinado site. No caso desse
projeto, o questionário foi disponibilizado pela plataforma Qualtrics, para a coleta
de respostas com indivíduos sem a interferência do pesquisador. A divulgação
do endereço eletrônico foi feita pelo Facebook, e-mail e Whatsapp. O
questionário apresentava questões filtro, que, a partir delas, foram selecionados
o público-alvo e os clientes em potencial.
Além de traçar o perfil do público em potencial de produtos saudáveis, a
pesquisa aplicada tem como objetivo também entender o comportamento de tais
consumidores, observar aspectos importantes para esses consumidores em
potencial, identificar possíveis concorrentes diretos e indiretos da marca que
será criada, identificar quais mídias sociais esse determinado público utiliza e o
comportamento de compra online desses consumidores.

5.1 RESULTADOS

A pesquisa via questionário online (APÊNDICE A) foi realizada no período

de 06 de maio de 2018 a 09 de junho de 2018. Criada na plataforma Qualtrics e
divulgada nas redes sociais, ela atingiu parte da população de Curitiba que
consomem produtos saudáveis. Obteve-se um total de 203 respostas
(APÊNDICE B), sendo que, as três primeiras perguntas do questionário eram
perguntas filtro, como se o consumidor reside em Curitiba, se ele se preocupa
com sua alimentação e se consome produtos saudáveis. Se a resposta das três
perguntas fosse "sim", o respondente continuava a pesquisa. Do total de
respostas, 89% dos respondentes residem em Curitiba e desses, 89,7% se
preocupam com sua saúde e alimentação. Dos que se preocupam com esse
fator, 80% consome produtos saudáveis, que são os consumidores em potencial
almejados pela pesquisa.
Dos respondentes válidos, 72% da amostra são mulheres e 28% são homens.
 53

FIGURA 12 - SEXO DOS RESPONDENTES

Fonte: autoria própria, 2018.

O maior número de respondentes é do sexo feminino, isso evidenciou que

as mulheres se mostraram mais solícitas e pacientes ao responder as pesquisas.
Com relação à faixa etária dos respondentes conforme abaixo, 85% possuem
entre 19 e 29 anos e 11,6% possuem entre 30 e 39 anos, caracterizando-se por
um público jovem, que engloba também a faixa etária do público-alvo citada
anteriormente no briefing do cliente.

FIGURA 13 - FAIXA ETÁRIA DOS RESPONDENTES

Fonte: autoria própria, 2018.

 54

A maioria dos respondentes estão cursando ou concluíram a graduação,

com uma taxa de 70% dos respondentes, logo após, respondentes que são pós-
graduandos ou que já concluíram a pós-graduação com 24%. Os outros 6%
englobam níveis de escolaridade como ensino médio e mestrado.
Ao perguntar se os respondentes trabalham, 29,4% são da área de
Comunicação Social, 12% da área da Administração e 8,4% da área do Direito,
como dados de maior impacto. Os demais respondentes dizem trabalhar em
áreas acadêmicas, com artes, engenharias, arquitetura, entre outras profissões.
A maioria, 41,5% respondentes fazem compras apenas para si ou para duas
pessoas 32,2%, sendo a faixa de renda mensal da maioria dos respondentes
com 28,9% encontra-se entre R$ R$ 3.152,01 a R$ 7.880,00 e com 27%
encontra-se entre R$ 1.576,01 a R$ 3.152,00.
Ao perguntar quais os produtos naturais que os respondentes mais
consomem, conforme figura abaixo, os cinco principais produtos citados foram
mix de castanhas, sucos, temperos naturais, granola e biscoitos naturais.

FIGURA 14 - PRODUTOS SAUDÁVEIS MAIS CONSUMIDOS PELOS RESPONDENTES

Fonte: autoria própria, 2018.

 55

Os produtos que mais apareceram na pesquisa, já haviam sido citados no

briefing criado pelo cliente, como possíveis produtos para comercialização da
marca, com exceção dos sucos, produto que pode ser inserido no mix
futuramente. A maioria dos respondentes, somando um total de 55%, consomem
esses produtos naturais de 2 a 4 vezes na semana e 25% dos respondentes
consomem todos os dias.
Quando indagados sobre o motivo de consumir determinados alimentos,
71% dos respondentes dizem consumir para ter ou manter um estilo de vida
saudável, 29,5% para diminuir sobrepeso e 27% consomem esses produtos para
fins de dieta, conforme figura abaixo.

FIGURA 15 - MOTIVO DO CONSUMO DE PRODUTOS SAUDÁVEIS

Fonte: autoria própria, 2018.

Para fins de descobrir possíveis concorrentes diretos e indiretos, foi

perguntado aos respondentes se eles consumiam algumas marcas de produtos
saudáveis, e, 67% dos respondentes consomem a marca Jasmine, 61%
consomem a marca Mãe Terra e 42% consomem a marca Mundo Verde, como
principais marcas consumidas de acordo com o resultado da pesquisa. Além
disso, foi questionado também se os respondentes praticam exercícios físicos,
sendo que 25,6% não praticam nenhum exercício físico e 50,4% frequentam a
academia. Sobre possuir tempo para possuir uma alimentação saudável
adequada, a maioria dos consumidores que responderam dizem ter tempo as
vezes, com 38%, outros 35% dizem ter tempo e 27% diz não possuir tempo para
uma alimentação saudável.
 56

Como se trata de produtos saudáveis e pensando em conceitos para a

marca posteriormente, foi questionado aos respondentes se eles se importavam
com sustentabilidade numa escala de 0 a 10, e a maioria diz se importar numa
escala 8. Também foi perguntado se os consumidores fazem compras online,
por se tratar de um e-commerce, e a maioria dos respondentes, cerca de 88%
responderam que sim e a maioria realiza essas compras todo mês, com 44%, e
29% compra pela internet a cada 3 meses. Apenas 20% compra alimentos pela
internet, sendo os produtos mais frequentes entre os respondentes, roupas e
sapatos, eletrônicos e livros.
Para fins de divulgação da marca, foi questionado quais as redes sociais
os respondentes mais utilizam com frequência e a maioria utiliza Instagram,
seguido de Facebook e Pinterest. Por fim, a apenas um respondente diz fazer
parte de algum clube de assinaturas de produtos saudáveis, porém, ao perguntar
se o respondente gostaria de fazer parte de um clube de assinaturas de produtos
naturais, a maioria, 53% respondeu que sim.
Através da pesquisa quantitativa por método de questionário eletrônico,
podemos concluir que:
a) A maioria da amostra é do sexo feminino e predominantemente jovem.
b) O grau de escolaridade da maioria está em torno da graduação sendo a
maioria de Comunicação Social, Administração, Direito ou Artes.
c) Os cinco principais produtos saudáveis que o público em potencial consome
são: mix de castanhas, sucos, temperos naturais, granola e biscoitos naturais e
a maioria consome esses produtos de 2 a 4 vezes por semana.
c) O motivo principal do consumo de produtos saudáveis é possuir um estilo de
vida saudável.
d) Os principais concorrentes citados na pesquisa são Jasmine, Mãe Terra e
Mundo Verde.
e) A maioria dos respondentes se preocupa com aspectos de sustentabilidade.
f) A grande maioria dos consumidores respondentes fazem compras pela
internet com frequência, cerca de todo mês, porém, poucos compram alimentos
através desse meio.
 57

5.1.2 Análise de Concorrência

Após a realização da pesquisa quantitativa via questionário eletrônico, foi

possível verificar a existência de três concorrentes que mais foram citados pelos
respondentes, as empresas Jasmine, Mãe Terra e Mundo Verde. Por isso, é
necessário entender a essência de cada empresa para entender como cada uma
cria vínculo com seus consumidores.

5.1.2.1 Jasmine

A marca Curitibana teve início em 1990 de maneira artesanal, começando

distribuindo pão integral para amigos. A ideia da marca é compartilhar com o
mundo os benefícios do que consideram comida de verdade. A marca tem fomo
filosofia transforma pessoas a partir do que elas comem. Atualmente a Jasmine
está organizada em quatro categorias: orgânico, zero açúcar, integral e sem
glúten. A marca acredita em criatividade, alegria, acolhimento, conexão e
presença. De acordo com o website oficial da marca, a flor Jasmim simboliza o
que querem provocar nas pessoas, aflorar os sentidos e sensações a partir da
boa alimentação. A marca não apresenta e-commerce próprio, porém apresenta
duas lojas físicas.

5.1.2.2 Mãe Terra

Segundo o website oficial, marca Mãe Terra foi fundada em 1979 e é líder
no segmento de alimentos naturais e orgânicos no Brasil, atualmente é
gerenciada pela Unilever. A marca acredita em uma alimentação natural,
composta por alimentos mais próximos dos integrais. Classificada como
empresa B (compromisso com o bem-estar social e ambiental). A marca defende
conscientização alimentar, visando democratizar produtos naturais e orgânicos,
descomplicando a alimentação natural e deixando os consumidores cada vez
mais saudáveis, na humanização do trabalho, garantindo alegria e compaixão
no trabalho, equidade e liberdade, evolução profissional, pessoal e colaborativa
e na cadeia de valor positiva mostrando o ciclo de vida dos produtos. Os produtos
da marca seguem sete princípios, sendo eles: integrais de verdade e menos
 58

processados, orgânicos, sempre que possível, ingredientes da biodiversidade

brasileira, privilegio de pequenos agricultores locais, livres de pozinhos artificiais,
livres de transgênicos e feitos com sabor e afeto. A maca não possui e-
commerce.

5.1.2.3 Mundo Verde

A marca mundo verde apresenta a maior rede de lojas de produtos

naturais, orgânicos e de bem-estar da América Latina e tem como propósito a
vida saudável e a sustentabilidade. A empresa possui 30 anos e conta com mais
de 400 lojas em todo o Brasil, oferecendo um mix de produtos variados que
incluem alimentos diet, light, integrais, orgânicos, funcionais, sem glúten e sem
lactose, complementos e suplementos. Os franqueados e equipes da empresa
são treinados para dar informações nutricionais e deixar seus clientes a vontade
em um ambiente que estimula a qualidade de vida. O diferencial da marca é unir
variedade, qualidade e informação a excelência no atendimento e
relacionamento com seus clientes. A marte apresenta a sustentabilidade como
propósito, agregando em sua essência valores e princípios como o comércio
justo, o consumo consciente, a ética nos negócios e a responsabilidade social,
cultural e ambiental.
A missão da empresa é oferecer qualidade de vida e incentivar a
alimentação saudável. A visão, ser a marca mundial em alimentos saudáveis e
orgânicos, e como valores, unir transparência e verdade nas suas ações, viver
com responsabilidade, dedicar o mundo ao cliente, olhar o ser humano de forma
integral, viver em celebração, estimular a conscientização, respeitar as
diferenças, foco em resultados sustentáveis, empreender, criar e ousar. O foco
da empresa é trabalhar com franquias, por esse motivo não possui e-commerce
próprio.
Essas três marcas apareceram em maior quantidade de respostas na
pesquisa survey, porém, apesar de atuarem no mesmo segmento, elas não
oferecem o mesmo que a marca proposta nesse projeto irá oferecer, como a
utilização do e-commerce e de kits mensais. Por esse motivo, será abordado a
seguir uma análise de similares que contemple também esses conceitos,
analisando algumas empresas que possuem a mesma proposta.
 59

6 ANÁLISE DE SIMILARES

Nessa análise de similares, é levada em consideração a concorrência de

acordo com três principais critérios: oferecer produtos naturais e/ou saudáveis,
ser um clube de assinaturas online e mensal e fazer uso de box para envio dos
produtos. Nessa análise, vão ser traçados alguns parâmetros de comparação
entre as marcas, que, nesse caso, serão aspectos como:
a) Funcionamento do processo de assinatura;
b) Produtos oferecidos;
c) Identidade visual, levando em consideração logotipo, cores, tipografia,
iconografia e fotografia;
d) Breve análise do e-commerce.
Para isso, foram selecionadas três marcas que atendem os critérios
citados acima para escolha, sendo elas: Best Berry, Farofa-la e Be Fit Goodies.

6.1 BEST BERRY

A empresa Best Berry funciona como um clube de assinaturas de snacks

saudáveis por meio de e-commerce com assinatura mensal. As caixas são
enviadas para qualquer lugar e assim que ela é despachada, o usuário recebe
um código de rastreamento para acompanhar o produto, além disso, a empresa
envia o pedido em até 72 horas com frente reduzido para o Brasil todo. Nessa
assinatura, o usuário pode escolher seu plano contendo 10 ou 18 pacotinhos em
sua caixa. Cada pacote tem uma porção diária de 15 a 40 gramas. Na primeira
compra o consumidor escolhe os sabores que mais gosta e nos meses seguintes
a equipe da Best Berry seleciona outros com base nos sabores escolhidos da
primeira vez.
São oferecidos 40 tipos de snacks livres de gorduras trans, corantes,
conservantes, aromatizantes ou adoçantes artificiais. Entre os tipos, incluem
produtos que são classificados como veganos, integrais, orgânicos, sendo eles
doces ou salgados.
O e-commerce da marca possui informações relevantes como o passo a
passo de adquirir a assinatura, como funciona cada plano de assinatura,
depoimentos de quem já provou e gostou, algumas sugestões para o foco de
 60

cada usuário como por exemplo, musculação, pra quem está em fase de
crescimento, para quem possui o foco em corridas ou então para quem não tem
tempo de fazer uma alimentação saudável. No e-commerce a empresa
apresenta seus produtos e detalhes sobre cada um deles, além de possuir um
painel de assinante.
FIGURA 16 – HOME E-COMMERCE BEST BERRY

Fonte: Site oficial Best Berry, 2018.

O site da empresa utiliza como estilo gráfico o flat design, apenas com as
informações que realmente importam, fazendo uso de muitos fundos brancos.
As informações, por mais que objetivas, acabam ficando um pouco confusas em
relação à contrastes entre fundo e fontes, por exemplo, como podemos ver na
figura 12 da home do site e de conteúdos acumulados como na apresentação
de produtos na figura 15.
 61

FIGURA 17 – COMO FUNCIONA A ASSINATURA NO E-COMMERCE BEST BERRY

Fonte: Site oficial Best Berry, 2018.

FIGURA 18 – SUGESTÕES NO E-COMMERCE BEST BERRY

Fonte: Site oficial Best Berry, 2018.

 62

FIGURA 19 – PRODUTOS NO E-COMMERCE BEST BERRY

Fonte: Site oficial Best Berry, 2018.

 63

O logotipo da marca contempla formas orgânicas que, segundo o designer

Samuel Profeta, possuem o intuito de transmitir prazer e se conectarem com o
feminino, que é o target principal da marca. Além disso, pode ser classificada
também como logotipo tipográfico estilizado segundo o estudo Logos Now da
Siegel+Gale (2015), podendo transmitir aspectos como ser divertido, amigável,
na moda, legal e estiloso.

FIGURA 20 – LOGOTIPO BEST BERRY

Fonte: Behance Samuel Profeta, 2015.

As cores principais da marca são o rosa, o verde, o amarelo e o branco e

como cores secundárias, a marca utiliza o roxo, vermelho, laranja e o azul. A
tipografia utilizada em todos os seus pontos de contato são sem serifas. Como
principal iconografia da marca, pode-se dizer que são as texturas geométricas
de estrelas e círculos, conforme figura abaixo. As fotografias utilizadas na
identidade visual são, em sua maioria, fotos de alimento no ângulo de 45 ou 90
graus.
 64

FIGURA 21 – LINHA DE EMBALAGENS PRINCIPAIS - TEXTURAS

Fonte: Behance Samuel Profeta, 2015.

6.2 BE FIT GOODIES

A marca Be Fit Goodies nasceu a partir de uma necessidade pessoal de

duas amigas que se uniram para ajudar outras pessoas a cuidar da saúde, que
buscam manter a forma e a vida saudável de forma prática. Junto as orientações
de uma nutricionistas desenvolveram toda a marca. A empresa é um clube de
assinatura de produtos saudáveis por meio de e-commerce, mas que também
possuí uma loja física na cidade de São Paulo – SP. Os planos para a assinatura
dessa empresa são mais variáveis podendo ser de 10, 12, 16 ou 25 snacks por
mês, sendo possível o usuário alterar os produtos quando ele quiser. Também,
a empresa envia os produtos para onde o consumidor preferir.
A empresa oferece mais de 20 opções de snacks saudáveis doces e
salgados, podendo ser classificados em sem glúten, sem lactose, sem açúcar,
veganos, baixo IG, low carb, sem açúcar refinado, orgânico e sem farinha de
trigo branca.
O e-commerce da marca apresenta informações como a história da marca
e sua proposta, como funciona o clube de assinaturas, explicação de cada plano,
sendo possível também você comprar alguns produtos para degustação sem
precisar participar da assinatura, a apresentação dos produtos, um blog com
dicas, sugestões e matérias importante e o espaço do usuário. As informações
estão bem divididas no site, sendo de fácil navegação e localização do que se
procura. As informações são bem organizadas conforme figuras abaixo, porém
 65

algumas imagens estão com baixa resolução, comprometendo a qualidade do

website. A apresentação dos produtos é rica em detalhes e de fácil
entendimento, mas confunde com as informações dos planos da lateral,
conforme imagem 21.

FIGURA 22 – HOME E-COMMERCE BE FIT GOODIES

Fonte: Website Oficial Be Fit Goodies, 2018.

FIGURA 23 – PLANOS DE ASSINATURA BE FIT GOODIES

Fonte: Website Oficial Be Fit Goodies, 2018.

 66

FIGURA 24 – COMO FUNCIONA A ASSINATURA BE FIT GOODIES

Fonte: Website Oficial Be Fit Goodies, 2018.

 67

FIGURA 25 – APRESENTAÇÃO DE PRODUTOS BE FIT GOODIES

Fonte: Website Oficial Be Fit Goodies, 2018.

O logotipo da marca é classificado como contido em formas, segundo o

estudo Logos Now da Siegel+Gale, que pode transmitir a ideia de ser tradicional,
amigável, seguro, original e acessível.
 68

FIGURA 26 – LOGOTIPO BE FIT GOODIES

Fonte: Website Oficial Be Fit Goodies, 2018.

A identidade visual da marca é colorida, sendo utilizada cores vivas como

laranja, amarelo, rosa, verde, marrom e roxo. A tipografia utilizada em todos os
pontos de contato da marca são fontes sem serifas. No caso dessa marca, as
cores podem ser classificadas como iconografia também, por serem fortes na
identidade visual. As fotografias utilizadas na identidade visual variam, sendo em
sua maioria fotos de alimento no ângulo de 45 ou 90 graus.

6.3 FAROFA-LA

A empresa Farofa-la também é uma Snack Box por clube de assinaturas

por meio de e-commerce da OneMarket, que é um mercado online de
alimentação exclusiva. Diferente das outras marcas, a empresa disponibiliza a
escolha de 10 ou 20 produtos mensais já pré-estabelecidos podendo ser
acrescentados produtos extras. As caixas disponíveis são Farofa-la Vegano,
Snacks Salgados Farofa-la, Super Kit Farofa-la, Farofa-la Kids, Mix Farofala,
Snacks Doces Farofa-la, Best Sellers Farofa-la e Farofa-la Low Carb. A empresa
também envia os produtos para onde o consumidor preferir em até 3 dias.
A empresa trabalha com produtos 100% naturais sem lácteos, sem
lactose, sem glúten, sem ovos, sem açúcar e sem soja, livres de aromas,
corantes e conservantes artificiais.
O e-commerce apresenta de forma muito clara todos os benefícios de
assinar o clube e consumir os produtos, além de explicar como funciona a
assinatura, apresenta também os produtos e detalhes sobre cada um de uma
 69

forma prática, possui também um espaço para dúvidas e também para cadastro
do usuário para receber novidades no e-mail, blog OneMarket e um espaço para
assinantes. O website apresenta informações claras e objetivas sendo bem
divididas e de fácil acesso e compreensão.

FIGURA 27 – HOME E-COMMERCE FAROFA-LA

Fonte: Website Oficial Farofa-la, 2018.

FIGURA 28 – COMO FUNCIONA FAROFA-LA

Fonte: Website Oficial Farofa-la, 2018.

 70

FIGURA 29 – BENEFÍCIOS FAROFA-LA

Fonte: Website Oficial Farofa-la, 2018.

FIGURA 30 – APRESENTAÇÃO DE PRODUTOS FAROFA-LA

Fonte: Website Oficial Farofa-la, 2018.

 71

FIGURA 31 – PLANOS FAROFA-LA

Fonte: Website Oficial Farofa-la, 2018.

O logotipo Farofa-la é composto por fontes sem serifas e classificado

como logotipo contido em forma, de acordo com Siegel+Gale no seu estudo
chamado Logos Now. Esse tipo de logotipo pode transmitir a ideia de ser
tradicional, amigável, seguro, original e acessível.

FIGURA 32 – LOGOTIPO FAROFA-LA

Fonte: Website Oficial Farofa-la, 2018.

 72

As cores principais utilizadas pela marca são as duas tonalidades de

verde que podem ser verificadas no logotipo acima, e como cores secundárias a
marca utiliza o amarelo, o laranja, o rosa, o vermelho e o azul. Nos pontos de
contato da marca, é utilizada 3 tipografias distintas sendo elas sem serifas e
handdrawn. A iconografia da marca pode ser apresentada pelas tonalidades de
verde marcantes e pelas formas orgânicas em sua identidade visual. As
fotografias são utilizadas em vários ângulos.

6.4 ANÁLISE GERAL

A partir da análise dessas três marcas que podem ser classificadas como
concorrentes, apesar de atenderem o mercado nacional e não local como a que
será proposta, podemos chegar a conclusão de que todas possuem uma
identidade visual bem definida, porém algumas pecam na aplicação da mesma
no ambiente digital. Por exemplo, a marca Best Berry possui uma iconografia
forte relacionada a texturas nas embalagens e quase não faz uso dessas em seu
website. Como se trata de clube de assinaturas de produtos, é necessário que
as informações estejam demonstradas de forma clara e concisa, e das três
análises, a marca Farofa-la se destaca nesse aspecto.
Além disso, as três marcas utilizam muitas cores, tornando-se parecidas
nesse fator, e também todas utilizam fontes simples sem serifas, exceto a
empresa Farofa-la que inseriu uma fonte handdrawn para títulos e outra da
mesma classificação para determinados textos, deixando a leitura mais
harmônica. As iconografias das três marcas são parecidas por todas
apresentarem as cores como aspecto mais forte na identidade visual, porém, ao
mesmo tempo, diferentes em relação à formas, como por exemplo as marcas
Best Berry e Be Fit Goodies apresentam formas geométricas fortes, enquanto a
marca Farofa-la aposta em formas orgânicas que também são fortes em sua
identidade.
Apesar de se tratar de marcas inseridas no mesmo mercado, elas
possuem propostas de assinatura diferentes uma das outras, sendo algumas
mais flexíveis que as outras para com o usuário, sendo que, quanto mais flexível
a marca for para o consumidor, mais ela atenderá ao aspecto de personalização
 73

de marca, defendida pelo autor Gobé (2010), citado anteriormente quando

tratado de Design Emocional.

7 TARGET E PROJEÇÃO DE PERSONA

Conhecer o público-alvo é essencial para que se possa atingir com maior

precisão o que se deseja. Segundo Sant’Anna (2008, p. 88) para influenciar o
comportamento de alguém é necessário que você conheça a fundo quais são as
necessidades básicas, desejos, paixões, hábitos e motivações desse público em
especial.

7.1 A PERSONA BIANCA

Levando em consideração o resultado da pesquisa quantitativa, foi criado

uma persona para melhor visualização do público-alvo da futura marca. A
persona criada é do sexo feminino e se chama Bianca. Ela possui 25 anos e
reside sozinha em Curitiba. Bianca é graduada em Comunicação Social e
atualmente trabalha com Relações Públicas em uma grande emissora de TV da
região. Se preocupa com sua saúde e sua alimentação para manter um estilo de
vida saudável, por isso, consome muitos produtos saudáveis, como,
principalmente, mix de castanhas, granola, temperos naturais, sucos e biscoitos
naturais, além disso, se preocupa com a sustentabilidade. Como seu trabalho
exige muito do seu dia, nem sempre Bianca possui tempo suficiente para fazer
uma alimentação adequada. Bianca é uma pessoa muito conectada, costuma
fazer compras pela internet pelo menos uma vez ao mês e utiliza com frequência
redes sociais como Instagram, Facebook e Pinterest.
 74

FIGURA 33 – PROJEÇÃO DA PERSONA CHAMADA BIANCA

Fonte: autoria própria, 2018.

8 PONTOS DE CONTATO DA MARCA

Pontos de contato são os espaços que possibilitam conexão com o

consumidor sejam eles físicos ou digitais. De acordo com Alina Wheeler (2008),
é importante explorar os pontos de contato da marca para aumentar a
consciência e promover a fidelidade do cliente.
Para a marca que será criada, será sugerido diversos pontos de contato,
conforme figura 34 a seguir. Levando em consideração o branding da empresa,
os pontos de contato da marca são logotipo, naming e toda sua identidade visual,
incluindo tom e voz de como a marca conversa com seus consumidores. A marca
também terá pontos de contatos de materiais impressos como embalagem, dos
produtos e para delivery, card ou flyer de sugestões, cartão de visitas, envelope,
papel timbrado e manual de marca. Para o espaço digital, a marca terá como
pontos de contato o website, por se tratar de um clube de assinaturas por e-
commerce, o e-mail marketing que será enviados para clientes e clientes em
potencial, web banners para publicidade em sites de interesse e mídias sociais
como Facebook, Instagram e Pinterest. Pensando ainda em propaganda, o
marketing boca-a-boca também é inserido como ponto de contato. Como os
 75

produtos interagem diretamente com o consumidor juntamente com a entrega

(delivery) deles, ambos são considerados também pontos de contato. E por fim,
o treinamento de funcionários de acordo com a essência da marca, o
atendimento ao cliente e a experiência que a marca proporciona para seu
consumidor.

FIGURA 34 – PONTOS DE CONTATO

Fonte: autoria própria, 2018.

Para esse projeto, inicialmente serão desenvolvidos apenas alguns

pontos de contato que estão relacionados com o branding. Sendo assim, no
 76

capítulo 11 de Criação, será apresentado o projeto de gestão de marca,

envolvendo posicionamento e identidade de marca, projeto de naming, logotipo,
identidade visual e linguagem da marca. Após o desenvolvimento desses
primeiros pontos de contato, posteriormente serão apresentadas propostas de
layout em algumas aplicações, como a home do website, card de sugestões, e
papelaria básica. E por último, unindo todos esses pontos, será criado um
manual de identidade visual.

9 CRITÉRIOS PARA CRIAÇÃO DE BRANDING

Levando em consideração as conclusões das pesquisas bibliográficas

dos autores Patrick Jordan (2000), Donald Norman (2004) e Marc Gobé (2010),
em conjunto com a análise de Lovemarks, pesquisa de público-alvo, análise de
similares, definição de público-alvo e pontos de contato, foi possível criar alguns
critérios para direcionar a criação do branding proposto para este projeto:

a) Direcionada para público jovem com idade entre 19 à 29 anos que se

preocupam com sua saúde e busca sempre “comer saudável;
b) Ser conectada, sempre acompanhando as mudanças e novidades no mundo
digital;
c) Levar em consideração aspectos relacionados à sustentabilidade e à
responsabilidade ambiental;
d) Ideia de transformar o consumo de produtos saudáveis em uma experiência
positiva e divertida;
e) Prezar por um bom relacionamento entre marca e consumidor, criando uma
relação forte de amizade;
d) Como se trata de uma marca que irá oferecer produtos para pessoas que,
além de buscarem uma alimentação mais saudável, não possuem tempo
suficiente para faze-la, o objetivo é encaixar a marca na determinante emocional
de Harmonia do autor Gobé (2010), cuja promessa emocional é o convívio.
e) Direcionar a comunicação da marca para cada consumidor individualmente,
estimulando a personalização emocional.
f) Definir uma identidade de marca precisa que afete todos os pontos de contato
da marca.
 77

g) Utilização de simbologia na identidade visual, levando em consideração um

dos conceitos do autor Gobé (2010) no processo de humanização das marcas,
de pensar na iconografia da marca.
h) Fazer com que os consumidores sintam que a marca está falando diretamente
com elas, atendendo o conceito de personalização emocional da marca do autor
Gobé (2010).
i) Levando em consideração o estudo Logos Now da Siegel+Gale (2015), utilizar
conceitos de logotipo tipográfico estilizado para transmitir a ideia de diversão e
amizade.
j) Após análise de Lovemarks e concorrentes, abordar conceitos como amizade,
relações, coisas simples da vida, oferecendo um atendimento de qualidade e
prezando pela proximidade com o usuário.
k) Criar uma identidade visual divertida e descontraída para atender o target.
m) Criar um naming efetivo que fique na cabeça do consumidor, estimulando a
lembrança de marca.

10 BRANDING

De acordo com a autora Alina Wheller (2008), a identidade é a expressão

visual e verbal de uma marca, assim, os melhores sistemas de identidade de
marca para ela são “memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados,
sustentáveis, flexíveis e agregam valor” (WHELLER, 2008 p. 14).
Em sua obra, a autora aborda também como os usuários percebem,
reconhecem e interpretam uma marca por meio de uma sequência de cognição:
em primeiro lugar, o cérebro reconhece e memoriza as formas, pois fazem uma
impressão mais rápida na memória; em segundo lugar, o cérebro reconhece a
cor, pois ela pode estimular emoções e lembrar uma associação de marca; e por
último, a linguagem, o cérebro leva mais tempo para processar a linguagem pois
é necessário a decodificação.
Para Wheller, além dos critérios funcionais que uma marca precisa para
ter sucesso como audácia, memorização, adequação, reconhecimento imediato,
linguagem clara e consistente, comunicar a personalidade da empresa, proteção
jurídica, valor perdurável, bom funcionamento na mídia e nas reduções e
ampliações gráficas e por último o bom funcionamento em cores e em preto e
 78

branco, ela também aborda 9 aspectos essenciais para o sucesso de uma marca
através de sua identidade:
a) Visão: visão estimulante de um líder eficaz, articulado e apaixonada;
b) Significado: as melhores marcas representam algo importante;
c) Autenticidade: a empresa precisa ser clara sobre seu mercado,
posicionamento, proposição de valor e diferença competitiva;
d) Diferenciação: se diferenciar no meio competitivo do mesmo mercado e
de outros;
e) Sustentabilidade: longevidade em um ambiente de movimentação
constante;
f) Coerência: a marca precisa ser conhecida e apresentar o efeito desejando
quando o consumidor experimentá-la;
g) Flexibilidade: prepara uma empresa para mudanças e para crescimento
no futuro;
h) Comprometimento: gerenciamento dos ativos com cuidado;
i) Valor: resultados mensuráveis que podem ser obtidos com consciência
da marca, crescente reconhecimento, comunicação de sua
incomparabilidade, de sua qualidade e expressando uma diferença.
O autor Jean Noell Kapferer (2003), em relação a identidade, cita que não
cabe ao público dizer o que é uma marca, e sim a marca deve dizer qual sua
identidade, porém, para que a marca tenha essa identidade definida, segundo o
autor, ela precisa responder as seguintes questões: Sua visão, seu projeto, sua
necessidade imperiosa? Sua diferença? Sua permanência? Seus valores?
Sinais para seu reconhecimento?
Conforme Kapferer (2003, p. 84):

[...] essas questões definem a marca e poderiam constituir a sua

carteira de identidade, ou seja, o documento que permite gerir a marca
a médio prazo, tanto em suas bases, quanto na sua forma, para tratar
os problemas de comunicação e de extensão.

Segundo o autor, a identidade de marca pode ser representada por um

prisma de seis lados. Para ele, primeiramente a marca é algo físico, ou seja, um
conjunto de características objetivas que se sobressaem. Depois, a marca
precisa ter personalidade, pois assim que ela começa a se comunicar, ela
 79

adquire um caráter. A marca também é um universo cultural, pois todo produto

é resultado de uma cultura. Além disso, a marca é uma relação, pois, muitas
vezes, a marca é a ocasião de transação entre pessoas, de uma troca. O autor
também cita que, a marca é um reflexo, uma imagem de um comprador ou do
usuário, ou seja, o espelho externo do alvo, e por fim, a marca é uma
mentalização, que é o espelho interno, em relação a ela própria.

FIGURA 35 - O PRISMA DE IDENTIDADE DE MARCA

Fonte: Kapferer (2003)

Uma personalidade de marca estabelece uma conexão, segundo Aaker

(2015). Para o autor, ela pode ser definida como “um conjunto de características
humanas associadas à marca” (Aaker, 2015 p.35). Segundo ele, a construção
de uma personalidade pode ajudar a marca a representar e comunicar benefícios
funcionais, fornecer energia, ou seja, dar energia ao agregar interesse e
envolvimento amplificando a experiência e percepções da marca, define um
relacionamento de marca, orienta programas de construção de marca e ajuda a
entender o cliente.
O prisma de identidade de marca de Kapferer (2003) será utilizada para
criação da identidade da marca para construção de sua personalidade em
conjunto com os conceitos de determinantes emocionais do autor Gobé (2010).
 80

11 CRIAÇÃO: PROJETO DE BRANDING

Nesse projeto de Branding será abordado conceitos de identidade de

marca e posteriormente conceito e elaboração de posicionamento de marca em
conjunto com conceitos de Design Emocional demonstrados anteriormente, que
resultará na personificação da marca e a definição de visão, missão e valores da
empresa. Logo após toda a conceituação será desenvolvido um projeto de
naming, logotipo, manual de identidade visual e aplicações.

11.1 IDENTIDADE DE MARCA

Identidade é um conceito de emissão, refere-se a especificar o sentido, o

projeto, e a concepção que a marca tem de si mesma (KAPFERER, 2003). Antes
de ser representada na cabeça do público, a marca precisa saber o que ela
deseja apresentar, por isso, segundo o autor, é preciso falar em identidade de
marca e não imagem de marca. A imagem é um conceito de recepção, é o que
o público decodifica, um resultado. Por isso, antes de ser captada é preciso saber
transmitir. Nesse projeto, será trabalhado conceitos de identidade da marca, o
que ela deseja transmitir para seus consumidores.

11.2 POSICIONAMENTO

A referência das marcas é ditada por seu posicionamento, ou seja,

evidenciar a as características distintivas em relação à concorrência e
motivadora para o público (KAPFERRER, 2003). Segundo o autor, o
posicionamento se refere à uma pratica analítica respondida pelas seguintes
perguntas:
a) A marca por quê? É o que diz respeito à promessa, do benefício ao
consumidor.
b) A marca para quem? Se refere ao objetivo.
c) A marca para quando? Diz sobre a ocasião de utilização.
d) A marca contra quem? Definição dos concorrentes prioritários.
 81

A marca que está sendo criada é para uma empresa que oferece produtos
saudáveis por meio de clube de assinatura mensal, em que o consumidor
consegue escolher seus produtos e quantidades de acordo com sua
necessidade. O objetivo dessa marca é incentivar as pessoas a aproveitarem o
pouco tempo que eles possuem realizando uma alimentação saudável,
respeitando o meio ambiente. Essa marca é direcionada para indivíduos que se
preocupam com sua saúde e sua alimentação e estão procurando viver um estilo
de vida mais saudável, ou seja, ela é direcionada pra pessoas que querem
“comer saudável”.
O diferencial dessa marca é possuir estratégias que façam o consumidor
se sentir único, por meio da personalização de marca, conceito do autor Gobé
(2010), já citado anteriormente. Por essas pessoas quase sempre não
possuírem tempo para realizar uma alimentação adequada, a ocasião do uso
desses produtos é justamente os intervalos entre uma atividade e outra ou
mesmo durante alguma atividade, no trabalho, na academia, na faculdade e até
mesmo em casa. A qualquer hora, em qualquer lugar, ou seja, facilidade.
Existem muitas marcas de produtos naturais que podem ser definidos como
concorrentes, como por exemplo as marcas Jasmine, Mãe Terra e Mundo Verde,
que apareceram com frequência na pesquisa, ou até mesmo alguns clubes de
assinaturas mensais que, por mais que não foram citados na pesquisa, existem,
como Best Berries, Farofa-la e Be Fit Goodies, mas nesse caso também, os
grandes concorrentes são alimentos rápidos como bolachas, chocolate e
salgadinhos que acabam substituindo uma refeição adequada e saudável.

11.2.1 Prisma da Identidade

Como já citado no item 6 desse trabalho, será criado o posicionamento e

essência da empresa utilizando o prisma de Identidade do autor Kapferer (2003).
Os seis lados do prima englobam: o físico, a personalidade, a cultura, a
mentalização, o reflexo e a relação.
a) Físico: O aspecto físico, conforme o autor, está na base da marca, no seu
valor agregado tangível. O logotipo da marca, a caixa personalizada com os
produtos de materiais sustentáveis são o físico dessa marca. Os produtos, a
 82

embalagem, o tom e a voz que a marca conversa com o consumidor é o que

gera a experiência no usuário.
b) Personalidade: É a maneira de falar dos produtos ou dos serviços que deixa
transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa ela seria, segundo Kapferer
(2003). A personalidade dessa marca é baseada na determinante emocional de
harmonia englobada nos arquétipos emocionais do autor Marc Gobé, explicados
anteriormente. Nesse caso, a marca será referência em compartilhar, ser apoio
e por otimismo, buscando estar junto com a pessoa 24 horas por dia, sendo sua
melhor amiga. A aspiração do consumidor nessa determinante emocional é amor
à tribo e a promessa é o convívio. A motivação emocional é compartilhar alegria,
trazendo saúde e bem-estar para quem possui uma rotina quase ou totalmente
sem tempo.
c) Cultura: O autor menciona que é preciso compreender por cultura como um
sistema de valores, fonte de inspiração da marca. Os valores da marca se
baseiam na energia brasileira com relação à alegria, diversão, amizade e
simpatia. Além disso, aproveitar a experiência de ter um estilo de vida mais
saudável aproveitando bem cada momento do dia, tudo isso respeitando o meio
ambiente.
d) Mentalização: É o espelho interno da marca em relação à ela mesma. O que
ela deseja aparentar ser. A mentalização da marca aqui é ajudar as pessoas a
terem uma experiência de um jeito único e personalizado, de serem saudáveis e
felizes ao longo do dia de um modo divertido e fácil, de participarem de uma tribo
de pessoas que compartilham das mesmas necessidades e desejos.
d) Reflexo: O reflexo, segundo Kapferer (2003), é uma imagem do comprador ou
do usuário, ao qual ela parece se endereçar. Nesse caso, o reflexo é uma marca
para pessoas que se preocupam com sua saúde e alimentação e/ou por que
apenas gostam dos produtos, que consomem essa marca a fim de otimizar seu
tempo mantendo a dieta balanceada comendo os produtos saudáveis sem culpa.
e) Relação: As marcas muitas vezes são a ocasião de uma transação entre
pessoas, uma troca. A relação dessa marca é de proximidade com o consumidor,
de personalização e de amizade, estando presente e ajudando em todas as
horas do dia da pessoa.
 83

FIGURA 36 – ANÁLISE DA MARCA SOB O PRISMA DE KAPFERER

Fonte: autoria própria, 2018.

11.3 DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS

Para Públio (2008) o planejamento tem como uma de suas primeiras

etapas definir o objetivo de onde se quer chegar. Para isso, a melhor maneira de
começar é definindo qual a missão, visão e valores de uma organização. Públio
(2008) afirma que:
a) Missão: não deve estar ligada ao lucro, mas sim pelo motivo que faz a
empresa existir. De acordo com o autor “a declaração da missão deve ser a
explicação por escrito das intenções e aspirações da organização” (PÚBLIO,
2008, p. 134).
b) Visão: consiste na projeção futura da onde a empresa pretende estar de
acordo com o mercado, ela visa nortear os passos de uma organização.
c) Valores: São as resoluções essenciais que fazem parte de um conjunto de
princípios que “constituem uma espécie de ideologia” (PÚBLIO, 2008, p. 138).
Os valores são derivados do pensamento do pessoal que constitui a organização
e dela mesma.
a missão, visão e valores da marca.
 84

Como missão, sugere-se a seguinte afirmação: Inspirar a sociedade através de

uma alimentação saudável divertida e prazerosa, promovendo a proximidade
com o ser humano e proporcionando uma experiência única.
Como visão: Ser uma marca referência em clube de assinatura de produtos
saudáveis, promovendo a mudança de hábitos por meio da qualidade de
alimentos e praticidade oferecida.
E como valores: Transmitir simpatia, diversão e otimismo por meio da
proximidade com o ser humano, se transformando em sua melhor amiga para
todas as horas do dia e proporcionando uma experiência saudável positiva e
fácil.

11.4 ESTRATÉGIAS

Serão sugeridos a seguir, estratégias de marca e comunicação para

atender os requisitos de branding citados anteriormente e de Design Emocional
ditado por Marc Gobé (2010), como diferencial da marca, a personalização, por
exemplo.
1. Como os produtos oferecidos pela marca abrangem itens sem e com glúten,
sem e com lactose, sem açucares, funcionais do segmento fitness e naturais,
para tornar a experiência do consumidor positiva e de acordo com suas
necessidades, quando o usuário realizar o cadastro no site para sua assinatura,
será disponibilizado um questionário breve sobre seus hábitos alimentares,
alergias, rotina de exercícios para que a empresa possa sugerir os melhores
produtos para ela de acordo com suas necessidades em uma aba exclusiva no
site.
2. Além disso, consumidores que já possuírem uma dieta fixa podem descreve-
lás ou enviá-las para empresa na hora do preenchimento do questionário ou
posteriormente, assim, será feito a adequação dos melhores produtos e
quantidades de acordo com a necessidade desse cliente.
3. Será sugerido também, um cartão fidelidade digital, em que o usuário irá
preenchendo conforme suas compras mensais. Após sua décima segunda
compra (um ano de assinatura), o cliente ganha brindes e um mês grátis dos
produtos que ele desejar.
 85

4. Será sugerido também, que o cliente possa escolher o tamanho da caixa que
irá receber em sua casa cada mês, com 3 variações, que englobam 10, 15 ou
20 produtos. Caso ele queira inserir mais produtos que isso, também será
possível com custo adicional.
5. Na entrega da caixa, será enviado também uma amostra de algum produto
que o consumidor não solicitou, atendendo as mesmas necessidades dos
produtos pedidos, para que ele conheça como sugestão para próxima compra.
Por exemplo, se o cliente solicitou todos os produtos sem glúten, será algum
outro também sem glúten para que ele conheça.
6. Além disso, na entrega também será enviado um card com sugestões para
próxima compra, sugestões de receitas com os produtos que o cliente adquiriu,
dos horários para consumir cada produto e dicas de saúde. Para que isso seja
possível, também será sugerido uma parceria com um(a) nutricionista, para
acompanhar e disponibilizar as informações adequadas para cada pessoa
individualmente.
7. Será sugerido também a utilização de nomes nos produtos e no site. Chamar
a pessoa pelo nome em ambas as plataformas, enviar os produtos direcionados
para o cliente de forma que haja uma comunicação entre marca e consumidor,
para que o cliente sinta que aquele produto, que aquela combinação e que
aquela marca foram feitos especialmente para ele.
8. Adoção de valores de responsabilidade ambiental. Será sugerido um
pensamento mais verde para a empresa, incorporando valores de meio ambiente
na cultura organizacional. Além de apoio à causas sustentáveis, será sugerido a
utilização papeis como papel reciclato e papel semente nos materiais de
comunicação e papelaria da empresa.
9. Treinamento de funcionários para construir uma cultura corporativa singular
de acordo com a essência da empresa e para que tenham excelência ao atender
a sociedade passando seus valores para todos os parceiros.

11.5 NAMING

De acordo com o autor Rodrigues (2011), a função do naming é encontrar

um nome que permita associações positivas com a marca, ser memorável, ser
sonora e visualmente interessante. “O nome é um dos principais elementos de
 86

identidade e um dos primeiros a despertar associações para as impressões

geradas para a empresa ou produto e percebidas por seus diversos públicos”
(RODRIGUES, 2011 P. 74).
Após a criação do posicionamento da marca, da definição da identidade
da marca e das diretrizes organizacionais, foi iniciado o projeto de naming
levando em consideração vários aspectos da marca dos itens mencionados.
Para isso, foi feito um mapa mental de ideias, nomes e características possíveis
para o nome dessa marca.

FIGURA 37 – MAPA MENTAL DE NAMING

Fonte: autoria própria, 2018.

Após dias de trabalho, levando em consideração fatores como a marca

ser alegre, divertida, fácil, saudável, criada para proporcionar uma experiência
única, muitos nomes surgiram tanto na língua inglesa, como no português, como
Easy Snacks, Quick Snack, Paparico e Manda Nuts, como os principais
escolhidos. Após pesquisa de disponibilidade no INPI – Instituto Nacional de
Propriedade Industrial será sugerido o nome Manda Nuts, pois como a empresa
se resume em um clube de assinatura por e-commerce e a caixa com os
produtos será enviada para as pessoas onde elas acharem melhor, o objetivo é
 87

criar a relação do nome “Manda Nuts” com a ideia de enviar os produtos para os
consumidores.
Além disso, faz referência a uma gíria brasileira, transmitindo a energia
brasileira que foi defendido na cultura da empresa da identidade da marca. O
nome divertido também está de acordo com a identidade emocional Harmonia
do autor Gobé (2010), como motivação emocional o compartilhamento de
alegria, escolhida para essa marca de produtos saudáveis. Além disso, também
está de acordo com a persona da marca ser jovem, conectada e descontraída.

11.6 A RELAÇÃO DA MARCA MANDA NUTS COM O GOLDEN CIRCLE

A técnica do Golden Circle do autor Simon Sinek (2012) foi utilizada no

capítulo 4 para análise de Lovemarks citadas pelo autor Marc Gobé. Após a
gestão e criação da marca Manda Nuts, essa técnica será utilizada para
responder as três perguntas que definem uma marca: por que, como e o que.

a) Por que? A marca Manda Nuts existe para tornar a vida das pessoas melhores
através de uma alimentação mais saudável numa sociedade sem tempo. O
objetivo da marca é ser a melhor amiga do consumidor estando ao seu lado o
tempo todo. Tornar a alimentação saudável em algo divertido e positivo.

b) Como? Transmitindo a energia brasileira, alegria, diversão, amizade e

simpatia. Sendo uma marca amigável e acreditando na responsabilidade social
com foco em um cliente de cada vez.

c) O que? Granola, mistura para bolos funcionais, mix de castanhas, cereais

doces e salgados, biscoitos integrais e outros produtos alternativos que possam
ser boas opções de lanche.

11.7 REFERÊNCIAS VISUAIS

Para a criação do logotipo da empresa Manda Nuts, foram pesquisadas

algumas referências visuais de empresas que utilizam uma marca mais
 88

descontraída, alegre, divertida e que utilizam formas orgânicas e lettering,

aspectos que serão sugeridos posteriormente para a criação do logotipo.

FIGURA 38 – REFERÊNCIAS VISUAIS

Fonte: autoria própria, 2018.

12 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

O manual de marca será criado como guia de utilização da identidade

visual da marca Manda Nuts. O manual deve ser seguido com o propósito de
garantir que a identidade esteja presente de maneira correta em toda sua
comunicação e jeito de ser. Segundo Strunck (2001), o manual de identidade
visual contempla elementos institucionais e regras que irão reger a aplicação da
identidade visual. Esse manual é um guia para implantação e manutenção do
projeto.
Segundo a autora Maria Luísa Peon (2001), o modelo de manual de
marca deve ser adaptado as soluções adotadas para o sistema de identidade
visual em desenvolvimento, de acordo com a situação do projeto em questão.
 89

Nesse projeto será utilizado como base o modelo de conteúdo de um

manual de aplicação de Peon (2001), sendo realizadas algumas modificações
de acordo com a necessidade de apresentação da marca Manda Nuts. Visto
isso, serão abordados no manual os seguintes tópicos:
a) Conceito da marca
b) Logotipo na versão preferencial e auxiliar
c) Logotipo na versão P&B e grayscale
d) Logotipo na versão de traço em monocromia
e) Malhas de Construção
d) Campo de Proteção
e) Redução máxima
f) Padrão Tipográfico
g) Padrão Cromático
h) Elementos Acessórios
i) Formas corretas de uso sobre fundos fotográficos
j) Formas corretas de uso sobre fundos coloridos escuros
k) Formas corretas de uso sobre fundos coloridos claros
l) Formas incorretas de uso do logotipo
m) Formas incorretas de uso do logotipo sobre fundos
n) Aplicações

Abaixo, serão apresentados os desenvolvimentos de todos os tópicos

acima listados. O manual de identidade visual da marca Manda Nuts em seu
resultado final poderá ser conferido no apêndice C.

12.1 CONCEITO DE MARCA

Levando em consideração todos os critérios listados no capítulo 9, foi

criado o logotipo. Após algumas versões e vários testes, chegou-se a conclusão
de que o logotipo em questão combinaria texto e símbolo, para ser versátil na
combinação de elementos textuais e visuais.
 90

FIGURA 39 – EVOLUÇÃO DA CRIAÇÃO DO LOGOTIPO

Fonte: autoria própria, 2018.

O nome da marca Manda Nuts será apresentado na forma de tipografia

estilizada acompanhado de um símbolo que representa uma castanha. Sendo
assim, será sugerido um logotipo tipográfico estilizado carregado de formas
orgânicas e leves. Conforme estudo realizado pela empresa Siegel+Gale em
2015 chamado Logos Now, já citado no capítulo 3, revela que logotipos
tipográficos estilizados são avaliados como divertidos, amigáveis, legais e
estilosos. Além disso, Christie (2017) em seu artigo The Psychology of logo
shapes, defende que a utilização de elipses e círculos tendem a projetar uma
mensagem emocional positiva, podendo sugerir comunidade e amizade, por
exemplo.
Para a criação do logotipo, foi utilizado como referência os vetores de
letterings da figura 44. A partir disso, as letras foram redesenhadas e ajustadas
para chegar ao resultado final.

FIGURA 40 – VETORES REFERÊNCIA PARA CRIAÇÃO DO LOGOTIPO

Fonte: autoria própria, 2018.

Além da utilização de vetores tipográficos, também será sugerido a

utilização do ícone da castanha de caju. Por ser um fruto tipicamente brasileiro
e por ser um ícone forte quando se fala sobre castanhas e grãos, a castanha de
caju se encaixa nos critérios definidos, trazendo iconografia para a marca,
conforme estudo do autor Gobé (2010), em que a simbologia é um aspecto de
extrema importância para torna-la humanizada.
 91

FIGURA 41 – REFERENCIAL PARA CRIAÇÃO DE SÍMBOLO

Fonte: autoria própria, 2018.

Conforme figura 24, será sugerido o ícone da castanha de caju inserida

no logotipo, mais precisamente abaixo da letra “u”, para remeter a ideia do caju
em sua forma de crescimento na própria planta, com a castanha para baixo,
trazendo a ideia de natureza e do saudável. Abaixo, o logotipo da marca Manda
Nuts.

12.1.1 Tom e Voz

A identidade verbal engloba expressões orais e escritas da marca, de

acordo com Rodrigues (2011). Para o autor:

[...] O idioma é o jeito que a marca fala, é o “tom de voz”, é o estilo de

linguagem que orienta as peças de comunicação e possui a função de
criar tonalidades e modulações que levem a associações, sentimentos,
e avaliações favoráveis à empresa ou produto [...] (RODRIGUES,
2011, P. 29).

A marca em questão irá utilizar uma linguagem informal, simples e

divertida com a utilização de gírias quando adequado, lembrando uma conversa
entre amigos. Será sugerido que a voz da marca seja cheia de energia, utilizando
um discurso positivo, com palavras fáceis, convidando o público a interagir,
proporcionando prazer e satisfação no consumo.
 92

Essa linguagem será utilizada em conjunto com um conteúdo original e

criativo, para melhorar o engajamento e fortalecer o relacionamento da pessoa
com a marca.

12.2 LOGOTIPO NA VERSÃO PREFERENCIAL E AUXILIAR

Já em sua versão final, como principal, será sugerido a apresentação em

dois formatos, vertical e horizontal em conjunto com as cores principais.

FIGURA 42 – VERSÃO PREFERENCIAL VERTICAL

Fonte: autoria própria, 2018.

FIGURA 43 – VERSÃO AUXILIAR HORIZONTAL

Fonte: autoria própria, 2018.

 93

12.3 LOGOTIPO NA VERSÃO P&B POSITIVO, NEGATIVO E ESCALA DE

CINZA

Será sugerido também, quando não for possível utilizar cor, as versões
do logotipo em P&B nas versões positivo e negativo e também na escala de
cinza, que funcionam tanto em fundos claros, quanto em fundos escuros.

FIGURA 44 – LOGOTIPO POSITIVO, NEGATIVO E ESCALA DE CINZA

Fonte: autoria própria, 2018.

12.4 LOGOTIPO NA VERSÃO DE TRAÇO EM MONOCROMIA

Além da utilização do logotipo colorido, também será possível a utilização

da marca na versão traço em monocromia, conforme figura 41. Nesses casos,
essa forma de aplicação deverá ser utilizada quando não for possível utilizar a
marca preferencial, possibilitando a flexibilidade do logotipo.
 94

FIGURA 45 – LOGOTIPO NA VERSÃO DE TRAÇO EM MONOCROMIA

Fonte: autoria própria, 2018.

Quando o logotipo for utilizado nessa versão, apenas é permitido sua

utilização nas cores padrões da marca e em preto e branco conforme
apresentado na versão P&B.

12.5 MALHAS DE CONSTRUÇÃO

A malha de construção no manual de identidade visual é utilizada

principalmente para reprodução manual da marca, quando não for possível a
reprodução do logotipo fotograficamente ou eletronicamente. O diagrama
construtivo do símbolo deve ser construído com base na medida de “x”, que
corresponde ao valor do traçado do logotipo.
 95

FIGURA 46 – MALHA CONSTRUTIVA DO LOGOTIPO

Fonte: autoria própria, 2018.

12.6 CAMPO DE PROTEÇÃO

O logotipo deve apresentar em torno de si uma área livre com uma

distância mínima que corresponde a 100% da altura da castanha presente no
logotipo. Essa área de não-interferência é necessária para que a marca não
sofra nenhuma perturbação visual pela proximidade de outro elemento gráfico.

FIGURA 47 – CAMPO DE PROTEÇÃO DO LOGOTIPO

Fonte: autoria própria, 2018.

12.7 REDUÇÃO MÁXIMA

Para uma melhor legibilidade da marca, fica definido que sua dimensão
mínima é de 1,5x1,7cm na versão vertical e 1x2,7cm na versão horizontal. A
 96

diminuição do logotipo que ultrapasse esses limites poderão provocar falta de

leitura dos elementos gráficos do mesmo.

FIGURA 48 – REDUÇÃO MÁXIMA DO LOGOTIPO

Fonte: autoria própria, 2018.

12.8 PADRÃO CROMÁTICO

Strunck (2007) afirma que estudos realizados por especialistas mostram

que as cores estão ligadas diretamente com a emoção, elas podem refletir os
mais diversos sentimentos.
Levando em consideração todos os aspectos de posicionamento,
identidade de marca e arquétipo emocional em que a marca Manda Nuts está
enquadrada, será sugerido a paleta de cor contendo as cores verde, laranja,
amarelo e branco.
A cor verde simboliza a vida, a saúde, o saudável, a consciência ambiental
e a confiança de acordo com Heller (2013). Se enquadra no branding por se
tratar de uma marca de produtos saudáveis e também pela marca defender
aspectos de responsabilidade ambiental como citado anteriormente. Para Heller
(2013), a cor verde também está ligada a juventude, que é o público com que a
marca irá conversar. Para a autora, a cor verde é uma ideologia, um estilho de
vida que remete à consciência ambiental e amor a natureza.
A cor laranja pode ser utilizada quando a intenção é transmitir alegria,
diversão e sociabilidade conforme defende a autora Heller (2013). Essas
qualidades são características de marcas amigáveis, também conectadas com
o público jovem. Essa cor pode despertar animo no usuário e estimular
criatividade, o lado lúdico de acordo com Heller (2013), essencial para ajudar a
transformar a alimentação saudável em algo divertido e prazeroso. Um dos
principais aspectos da marca é ser a melhor amiga da pessoa que não possui
 97

muito tempo para ter uma alimentação mais saudável e ainda, ser uma marca
divertida, por esses motivos será sugerida essa cor também.
O amarelo será utilizado em um tom claro servindo de complemento para
as outras duas cores fortes. A cor remete à otimismo, ao lúdico e ao criativo, e
pode transmitir alegria quando acompanhado da cor laranja, segundo Heller
(2013).

FIGURA 49 – PALETA DE CORES

Fonte: autoria própria, 2018.

E por último, será sugerido também a utilização da cor branca, para ajudar
no equilíbrio entre as cores verdes e laranja, por ser uma cor neutra. Porém,
mesmo sendo neutra, a autora Heller (2013) alega que, o branco pode
apresentar significados de harmonia, pureza, frescor, da novidade e da leveza,
por exemplo.

12.9 PADRÃO TIPOGRÁFICO

Para a definição da tipografia a ser utilizada na identidade visual da marca

Manda Nuts, foram feitos alguns estudos com diversas classificações
tipográficas, dentre elas, fontes sem serifa, com serifa, slab serif, script, mono
spaced, e handdrawn. Após análise das fontes separadas em conjunto com o
logotipo, chegou-se a conclusão de que a fonte de classificação handdrawn,
chamada Amatic, entrou em harmonia com o logotipo, transmitindo a essência
que marca precisa passar. A partir disso, foram feitos alguns estudos de
 98

combinação de fontes de apoio para texto, em conjunto com a fonte handdrawn,

conforme figura abaixo.

FIGURA 50 – ESTUDOS COM DIVERSAS CLASSIFICAÇÕES DE TIPOS

Fonte: autoria própria, 2018.

Como o logotipo da marca Manda Nuts possui formas orgânicas

desenhadas ao estilo lettering, na identidade visual da marca, bem como todos
os seus materiais e comunicação online e off-line, será sugerido o uso da fonte
Amatic como fonte para utilização em títulos, pois é uma tipografia leve,
descontraída, divertida e com formas orgânicas. A família dessa fonte é
pequena, possuindo apenas o estilo regular e o estilo bold, por esse motivo, será
sugerido apenas para títulos.
 99

FIGURA 51 – FAMÍLIA TIPOGRÁFICA AMATIC

Fonte: autoria própria, 2018.

Como fonte de apoio, para uso em todos os seus materiais, será sugerido
a utilização de uma fonte sem serifa, que são fontes simples que transmitem
clareza, leveza e organização. A fonte escolhida para tais usos é a fonte
Campton, possuindo uma família extensa, conforme figura 48, com muitas
variedades, permitindo o uso de várias maneiras e intensidades.

FIGURA 52 – FAMÍLIA TIPOGRÁFICA CAMPTON

Fonte: autoria própria, 2018.

Além disso, a fonte Campton, por ser sem serifa, ajuda a equilibrar a
tipografia do logotipo, o que irá trazer harmonia para a composição de todos os
 100

tipos. Fontes dessa classificação são recomendadas para textos curtos e

também para monitores, sendo um estilo de fonte adequado para usos em sites,
por exemplo.

12.10 ELEMENTOS ACESSÓRIOS E ICONOGRAFIA DA MARCA

De acordo com o autor Gobé (2010), conforme citado no capitulo 3, os

símbolos na identidade visual das marcas, são meios memoráveis e poderosos
de transmissão de uma mensagem, se ela realmente é profunda, transformadora
e relevante.
Sendo assim, como iconografia da marca Manda Nuts, será utilizada
inicialmente a castanha de caju, símbolo incorporado no logotipo da marca, que
será utilizado tanto em texturas quanto sozinhos nas aplicações da marca. O
ícone será utilizado preenchido quando sozinho e em outline quando utilizado
em texturas.

FIGURA 53 – ÍCONE CASTANHA DE CAJU PREENCHIDO E OUTLINE

Fonte: autoria própria, 2018.

Para a utilização de texturas, será sugerido 3 tipos, nas 3 cores da marca,

laranja, verde e amarelo, com o ícone outline, conforme figura abaixo.
 101

FIGURA 54 – TEXTURAS NAS CORES DA MARCA

Fonte: autoria própria, 2018.

Além das texturas e da utilização do ícone da Castanha de Caju, também

será sugerido o uso frequente de linhas orgânicas e ondulares para remeter ao
logotipo e do ícone da Castanha, conforme figura 51. Junto à isso, o uso da
forma com os cantos arredondados para uso em materiais com texto também
será sugerido, também lembrando a forma da castanha, sempre que necessário
utilizar.

FIGURA 55 – LINHAS E FORMAS ORGÂNICAS

Fonte: autoria própria, 2018.

Além disso, a fotografia também será sugerida como característica da

iconografia da marca Manda Nuts. Nesse caso, será utilizada sempre a fotografia
de alimentos no ângulo de 90 graus, ou topview. A intenção de uso desse tipo
de fotografia é para valorizar mais o alimento, já que se trata de produtos
pequenos e normalmente monocromáticos.
 102

FIGURA 56 – REFERÊNCIAS DE FOTOGRAFIAS 90 GRAUS

Fonte: Shutterstock, 2018.

Quando aplicado em fotos coloridas, o logotipo poderá ser utilizado em

sua versão colorida, monocromática e em sua versão P&B e escala de cinza. É
necessário levar em consideração a tonalidade das fotos combinadas com o
logotipo para não prejudicar a legibilidade, conforme alguns exemplos
apresentados na figura 53.

FIGURA 57 – APLICAÇÃO DO LOGOTIPO EM FUNDOS FOTOGRÁFICOS

Fonte: autoria própria, 2018.

12.12 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS ESCUROS

Quando aplicado em cores de fundo sólido escuro, o logotipo poderá ser

utilizado em sua versão colorida preferencial ou na versão em traço
monocromático nas cores amarela da marca ou branca.
 103

FIGURA 58 – APLICAÇÃO DO LOGOTIPO EM FUNDOS ESCUROS

Fonte: autoria própria, 2018.

12.13 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS CLAROS E CORES

DA MARCA

Quando aplicado em fundos com cores sólidas claras, o logotipo poderá

ser utilizado em sua versão de traço monocromática ou na cor preta. Já a
aplicação do logotipo sobre as cores da marca podem ser feitas tanto com o
logotipo em sua versão preferencial colorida quanto nas versões
monocromáticas P&B.

FIGURA 59 – APLICAÇÃO DO LOGOTIPO EM FUNDOS CLAROS

Fonte: autoria própria, 2018.

 104

12.14 FORMAS INCORRETAS DE USO DO LOGOTIPO

O logotipo da marca Manda Nuts não poderá sofrer nenhuma alteração

ou distorção como modificar proporções, dissociação de elementos, criação de
variação de cores, distorção desproporcional, aplicação de contornos e rotacão
da marca, conforme mostra a figura 56 abaixo.

FIGURA 60 – FORMAS INCORRETAS DE APLICAÇÃO DO LOGOTIPO

Fonte: autoria própria, 2018.

12.15 FORMAS INCORRETAS DE USO DO LOGOTIPO SOBRE FUNDOS

Quando aplicado sobre fundos, sejam eles fotográficos, texturizados ou

de cores sólidas, é necessário levar em consideração o contraste da
sobreposição do fundo com o logotipo, pois a utilização do logotipo em cores
claras sobre fundo claro, em cores escuras sobre fundo escuros ou a utilização
do logotipo sobrepondo cores que não contrastam como por exemplo as cores
mais fortes da marca, são consideradas utilizações incorretas.
 105

FIGURA 61 – FORMAS INCORRETAS DE APLICAÇÃO DO LOGOTIPO SOBRE FUNDOS

Fonte: autoria própria, 2018.

12.16 APLICAÇÕES

Como forma de demonstrar a maneira que será aplicada a marca e sua

identidade visual, será demonstrado algumas simulações de aplicações de
alguns pontos de contato. Futuramente haverão estudos aprofundados sobre
cada aplicação para utilização real, sendo assim, as aplicações abaixo devem
ser entendidas como sugestões de utilização num primeiro contato. Os itens que
receberam a aplicação da identidade visual foram a papelaria básica como
cartão de visitas, papel timbrado e envelope ofício, o card de sugestões que será
enviado junto com os produtos para os assinantes, embalagem box e
embalagem de produto e home do e-commerce.

12.16.1 Papelaria

Será sugerido a criação de cartão de visitas, papel timbrado e envelope

ofício para envio de informações para os assinantes. Os materiais serão
sugeridos num formato padrão evitando o desperdício de papel, conforme
podemos visualizar na próxima página.
 106

FIGURA 62 – APLICAÇÃO EM PAPELARIA BÁSICA

Fonte: autoria própria, 2018.

a) Cartão de Visitas:
Tamanho: 90x50mm
Cores: 4x4
Material: Papel Reciclato 240g
Impressão: Offset
b) Papel Timbrado
Tamanho: 297x210mm (A4)
Cores: 4x0
Material: Papel Reciclato 90g
Impressão: Offset
c) Envelope Ofício
Tamanho: Aberto 286x243mm
Fechado: 230x115mm
Cores: 4x4
Material: Papel Reciclato 180g
Impressão: Offset
Acabamento: Faca, corte, vinco e colagem
 107

12.16.2 Card de Sugestões

Além da aplicação em papelaria, também será sugerido a aplicação em

um card que irá ser entregue junto com os produtos para o assinante. Esse card
irá possuir sugestões para próxima compra, sugestões de receitas com os
produtos que o cliente adquiriu, dos horários para consumir cada produto e dicas
de saúde.
FIGURA 63 – APLICAÇÃO EM CARD DE SUGESTÕES

Fonte: autoria própria, 2018.

c) Card de Sugestões
Tamanho: 148x210mm
Cores: 4x0
Material: Papel Reciclato 120g
Impressão: Offset

12.16.3 Embalagem Box

A embalagem box é a embalagem maior onde irão conter os produtos, é

essa embalagem que será enviada para o assinante. Nessa embalagem irá
conter os produtos solicitados, o card de sugestões e um produto surpresa para
 108

a pessoa experimentar. Além disso, a caixa é personalizada com o nome de

cada assinante, criando vínculo e proximidade com o assinante.

FIGURA 64 – APLICAÇÃO EM EMBALAGEM BOX

Fonte: autoria própria, 2018.

Embalagem Box – Caixa Estojo Para 10 Unidades

Tamanho: 250x230x90mm
Cores: 4x4
Material: Kraft 300g
Impressão: Jato de Tinta
Acabamento: Faca, corte, vinco e colagem

12.16.4 Embalagem de Produtos

Dentro da embalagem box irá conter as embalagens menores dos

produtos. Essas embalagens serão em papel Kraft com uma pequena
transparência na parte frontal em forma de castanha de caju em que será
possível visualizar o produto, induzindo o contato da pessoa com o produto
transformando em experiência.
 109

FIGURA 65 – APLICAÇÃO EM EMBALAGEM BOX

Fonte: autoria própria, 2018.

Embalagem de Produtos 40g

Tamanho: 80x110mm
Cores: 4x0
Material: Kraft 110g e Plástico PLA
Impressão: Laser
Acabamento: Faca especial, corte, vinco e colagem

12.16.5 Website

Também será sugerido a aplicação da identidade visual no website da

marca Manda Nuts. Foi realizada apenas a aplicação numa home do site como
primeiro contato com a plataforma. Posteriormente será sugerido o
desenvolvimento de um projeto para criação desse ponto de contato.
 110

FIGURA 66 – APLICAÇÃO EM WEBSITE

Fonte: autoria própria, 2018.

12.17 PRODUÇÃO GRÁFICA DO MANUAL DE MARCA

Após a apresentação dos itens que irão constituir o manual, será

apresentado a seguir algumas páginas desse manual de identidade visual. O
manual completo está disponível no apêndice C.
De acordo com Strunk (2001), uma identidade visual é uma coisa viva, e
está sempre em constante mudança. “Se for impresso, o melhor é que o manual
tenha suas folhas soltas, permitindo acrescentar ou substituir especificações”
(STRUNK, 2001 p. 142). Por esse motivo, o manual foi criado no modelo de
fichário, para que, quando necessário realizar alterações no manual de
identidade visual, não seja preciso imprimir todo o manual novamente, apenas a
página desejada, visando, além de facilidade, a economia de papel em prol da
responsabilidade ambiental que a marca assume.
 111

FIGURA 67 – INTRODUÇÃO MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

Fonte: autoria própria, 2018.

FIGURA 68 – SUMÁRIO

Fonte: autoria própria, 2018.

 112

FIGURA 69 – CONCEITO DE LOGOTIPO E MARCA

Fonte: autoria própria, 2018.

FIGURA 70 – LOGOTIPO PREFERENCIAL E AUXILIAR

Fonte: autoria própria, 2018.

Ficha Técnica do Manual de Identidade Visual

Modelo: Fichário
a) Miolo: 22 páginas apenas frente
Formato: A4 horizontal (210x297mm)
Material: Papel Reciclato 120g
Impressão: Offset
Cores: 4x0
 113

Acabamento: Furos lado esquerdo

b) Capa:
Formato aberto: 634x210mm
Formato fechado: 297x210mm
Lombada: 40x210mm
Material: Reciclato 120g
Impressão: Jato de tinta
Cores: 4x0
Acabamento: Encadernação com papel Paraná e argolas de metal

13 CONCLUSÃO

Atualmente, a maioria dos estudos em Design Emocional estão voltados

para Design de Produto, sendo assim, foi entendido como oportunidade a
aplicação desses estudos também no Design Gráfico, para isso foram utilizados
estudos e conceitos de autores que abordam o Design Emocional em produtos
e autores que abordam o Design Emocional como humanização de marcas.
Levando em consideração os estudos de Design Emocional, para Norman
(2004), somos resultado de três níveis diferentes de estrutura do cérebro. O nível
visceral está presente na marca Manda Nuts pois é a primeira impressão que o
consumidor terá ao entrar em contato com a marca pela primeira vez e realizará
julgamentos relacionados às sensações que as cores, fontes, logotipo,
iconografia, embalagens e demais pontos de contato irão transmitir em um
primeiro momento.
O nível comportamental está relacionado a experiência levando em
consideração função, desempenho e usabilidade do que a marca irá
proporcionar. No caso da marca, esse nível está relacionado com o que o usuário
ira sentir quando utilizar o serviço de assinatura, levando em consideração
aspectos de experiência desde cadastro e assinatura até o recebimento dos
produtos no local desejado, também a facilidade de navegação na plataforma,
atendimento, entre outros. O nível reflexivo, para Norman (2004), diz respeito à
camada que contempla o repertório de cada pessoa, é nesse nível que é
encontrado os significados. No caso da marca Manda Nuts, esse nível está
relacionado com o que a marca significa para cada pessoa e o que ela sente em
 114

relação ao posicionamento da marca, levando em consideração os aspectos de

sustentabilidade, amizade, felicidade, harmonia, convívio e saúde, por exemplo.
O objetivo da marca é se tornar melhor amiga do consumidor, estando presentes
em todas as horas. Quando a pessoa entende esse significado de amizade entre
ela e a marca, o nível reflexivo é ativado.
Jordan (2000) adota o estudo do antropólogo Lionel Tiger (1992) sobre o
prazer, que sugere quatro prazeres distintos. O prazer físico é relativo ao corpo
e aos sentidos sensoriais. Na Manda Nuts, esse prazer pode ser presenciado no
toque das embalagens, no cheiro dos produtos, e na aparência da marca
levando em consideração seu logotipo, padrão cromático, padrão tipográfico etc.
Se esse conjunto proporcionar boas sensações no usuário, então o prazer físico
está ativo. O prazer social, de acordo com o autor, é a relação do produto com
as pessoas ou com a sociedade, sendo que, no caso da marca Manda Nuts,
pode estar relacionado com o produto em si, ou com as embalagens e demais
pontos de contato, podendo influenciar a interação entre as pessoas ou até
mesmo virando pontos de discussão entre elas. Já o prazer psicológico possui
relação com as reações cognitivas e emocionais durante a interação e
experiência com a marca/produto. Nesse prazer, leva-se em consideração à
usabilidade e responde aos mesmos conceitos do nível comportamental de
Norman (2004) sobre a experiência de utilização do serviço de assinaturas. E,
por último, o prazer ideológico, que corresponde aos valores pessoais, gostos,
estéticas e preferências de cada um. Esse prazer está diretamente relacionado
com o nível reflexivo de Norman (2004), que, diante da marca Manda Nuts, são
abordados conceitos de significação do posicionamento da marca e experiência
pessoal, sendo construído sentimentos pela marca a longo prazo. Por exemplo,
o fato da marca Manda Nuts em seu posicionamento apresentar conceitos de
sustentabilidade, gera prazer nos usuários que se preocupam com questões
ambientais.
O autor Gobé (2010) defende a humanização das marcas no Design
Emocional e explica que algumas mudanças da marca ajudam a humanizá-las.
Uma dessas mudanças é que a marca precisa ter uma identidade emocional
bem definida para conversar com seu público, chamada de arquétipos ou
determinantes emocionais. A marca Manda Nuts está inserida na determinante
emocional de Harmonia, apresentando o convívio como promessa emocional,
 115

devido ao posicionamento de relação de amizade entre marca e consumidor.

Nessa determinante emocional, a aspiração do consumidor é amor à tribo, ou
seja, as pessoas que se preocupam com a saúde e buscam comer saudável, e
a motivação emocional da marca é compartilhar alegria, tornando o consumo de
produtos saudáveis divertidos e prazerosos.
Outra mudança necessária na humanização das marcas abordada no
capítulo 3, é a utilização de iconografia. Para o autor, os símbolos na identidade
são meios memoráveis e prazerosos de transmissão das mensagens, e no caso
da marca Manda Nuts, esses símbolos são a castanha de caju, as formas
orgânicas, as cores laranja, verde e amarelo e as imagens.
Por último, Gobé (2010) cita que outra mudança essencial para a
humanização das marcas é a personalização. Segundo o autor, essa
personalização tem a ver com reunir todas as possibilidades e deixar as pessoas
fazerem a combinação e o uso. E é exatamente isso que a marca Manda Nuts
propõe. Deixar o cliente escolher e montar sua assinatura, montar sua box e
reunir seus produtos de acordo com o que ele quiser, receber a entrega onde ele
quiser, e ser tratado como um cliente único e não como mais um comprador.
Além dos estudos de Design Emocional, foram abordados conceitos de
branding para a criação da marca Manda Nuts. Sendo assim, além do estudo
teórico sobre esse tema, foram utilizadas algumas técnicas para entender e
definir Lovemarks como o Golden Circle. Posteriormente foi realizada uma
pesquisa quantitativa de público-alvo para definir a persona da marca que
direcionou a criação do branding da marca Ma nda Nuts. E assim, utilizando
conceitos da Pirâmide de Kapferer e do estudo Logos Now da empresa
Siegel+Gale foi criado o projeto de gestão da marca Manda Nuts que se deu de
estudos desde posicionamento de marca e naming até a sua identidade visual e
manual de marca.
É necessário esclarecer que, como se trata de um projeto de uma
empresa real que está sendo inserida no mercado de produt os saudáveis, no
futuro, além de serem realizados estudos aprofundados de aplicações nos
pontos de contato, também serão realizados testes e verificação de branding
com usuários para saber se o projeto foi efetivo, respondendo as etapas 5 e 6
do GODP. Espera-se que este trabalho possa inspirar pessoas interessadas em
 116

explorar e aperfeiçoar as suas habilidades no Design Emocional e Branding, e

pesquisar novos modos de aplicar esses conceitos em conjunto.
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 121

APÊNDICE A – PERGUNTAS PESQUISA QUATITATIVA DE PÚBLICO-ALVO

PELO QUALTRICS.
122
123
124
125
126
127
128
 129

APÊNDICE B – RESULTADOS DA PESQUISA QUATITATIVA DE PÚBLICO-

ALVO PELO QUALTRICS.
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
 145

APÊNDICE C – MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL COMPLETO

146
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148
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155
156