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CANAIS de DISTRIBUIÇÃO
2009
© 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
ISBN: 978-85-387-0796-7
CDD 658.84
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Estrutura de canais de distribuição e participantes
29 | Níveis de canal
31 | Decisões de projeto de canal
38 | Ambiente competitivo
Implementação de canais 45
de distribuição e sua avaliação
45 | Decidindo sobre intermediários
49 | Selecionando membros do canal
51 | Motivando intermediários
53 | Avaliando intermediários
53 | Modificação de canais
59
Poder e conflito nos canais de distribuição
59 | O conflito de canal
62 | Avaliando o conflito de canais
64 | As consequências
66 | O conflito prejudicando o desempenho e a coordenação do canal
68 | Principais fontes de conflito
70 | Resolução de conflitos
77
Composto de marketing dos canais de distribuição
77 | P de produto
83 | P de preço
88 | P de promoção
ário
93
Instituições de canais de distribuição – varejo
93 | Definição do varejo
94 | Tipos de varejistas
99 | Estratégia de marketing
125
Instituições de canais de distribuição – atacado
125 | Visão geral do atacado
125 | Distribuidores atacadistas
126 | O atacado na cadeia de suprimentos
126 | Atacadistas versus varejistas
127 | O crescimento e modelos de atacadistas
130 | Decisões estratégicas dos atacadistas
132 | Atacadistas de alto desempenho
134 | Tendências dos atacadistas
sumário
sumário Instituições de canais de distribuição – logística
139 | Papel da logística
141 | Os custos e o sistema logístico
139
157
Instituições de canais de distribuição – franquias
157 | Definição
158 | Ser um franqueado?
166 | Ser um franqueador?
177
Trade Marketing
177 | Ambiente de mercado
179 | Trade Marketing e sua implementação
180 | O papel do consumidor
182 | O conceito de Trade Marketing
183 | O Trade Marketing Mix
186 | Considerações sobre o Trade Marketing
211
Gabarito
227
Referências
231
Anotações
ário
Apresentação
A disciplina de Gestão dos Canais de Dis-
E quais são essas funções? A definição deixa claro que fazer um canal de
marketing funcionar representa um processo e não um acontecimento. A
distribuição frequentemente leva tempo para ser efetuada, o relacionamen-
to com o usuário final muitas vezes não termina aí.
Eficiência contatual
O segundo conceito no qual se apoiou o modelo para a decisão de usar
ou não intermediários é a eficiência contatual. Do ponto de vista do fabri-
cante, eficiência contatual é o nível de esforço entre vendedores e compra-
dores para atingir um objetivo de distribuição. Logo é uma relação entre um
recurso (esforço de negociação) e produto (o objetivo de distribuição). Para
exemplificar esse conceito considere um fabricante de violão que aqui cha-
maremos de Pró-viola Ltda2. 2
ROSENBLOOM, Bert.
Canais de Marketing:
uma visão gerencial. São
Vamos supor que a Pró-viola Ltda. tenha como objetivo de distribuição Paulo: Atlas, 2002, p. 36.
Adaptado.
fazer com que 500 lojas de instrumentos musicais vendam sua nova linha de
violões. Se a empresa fosse negociar diretamente com os varejistas, o recur-
so seria o nível de esforço de negociação empregado para atingir o produto
– convencer 500 lojas a vender a nova linha. Para alcançar esse objetivo, a
Pró-viola estima que sua força de vendas precisaria entrar em contato com
2 500 lojas, e muitos desses contatos exigiriam visitas pessoais de vendas.
Além disso, a Pró-viola acredita que seria necessário fazer publicidade na
imprensa especializada para dar suporte ao esforço dos vendedores. A ad-
ministração estima que seriam necessários 1 500 contatos de venda, 1 000
chamadas telefônicas e pelo menos 10 anúncios em revistas para finalmen-
te alcançar esse objetivo. Depois dos cálculos a Pró-viola estima que seriam
gastos R$176 mil para atingir esse objetivo de distribuição em particular, se
ela só trabalhasse por intermediários varejistas.
15
Gestão dos Canais de Distribuição
Esse exemplo aponta para uma importante relação entre eficiência contatual
e o uso de intermediários: o uso de intermediários adicionais muitas vezes au-
menta o nível de eficiência contatual. Esse princípio é ilustrado pela figura 1.
VAREJO
le sobre como e para quem os produtos são vendidos. Parece que o produtor
está colocando o destino de sua empresa na mão de intermediários. Entre-
tanto, ele obtém várias vantagens como:
Por que isso aconteceu? Segundo Rosenbloom (2002, p. 23) pelo menos
cinco tendências podem ser creditadas a tal mudança de ênfase:
revalorização do crescimento;
Dificuldade em conquistar
uma vantagem competitiva sustentável
Vantagem competitiva sustentável é um diferencial competitivo que não
pode ser facilmente copiado pela concorrência, o que vem ficando cada vez
mais difícil de alcançar mediante estratégias de produto, preço e promoção.
Sobre as estratégias de produto, a rápida transferência de tecnologias entre
as empresas e competição global tornaram muito mais fácil para as empre-
sas acompanhar seus concorrentes em projetos, atributos e qualidade dos
produtos. Sejam automóveis, computadores, artigos eletrônicos, maquiná-
rio industrial, vestuário, alimentos, cosméticos, produtos esportivos, material
de escritório ou vários outros tipos de produtos, a habilidade da empresa em
competir a longo prazo, confiando em produtos diferentes ou melhores que
os outros, tornou-se muito difícil de sustentar.
18
Conceito e a importância da gestão dos canais de distribuição
19
Gestão dos Canais de Distribuição
100 95
63
60 58 56
50
47 47 45 45
43 42
40
40 34
20
20
11
0
SU
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HA
A
CA
20
Conceito e a importância da gestão dos canais de distribuição
Esse grande esforço para espremer os custos está sendo estendido aos
canais de marketing que as empresas usam para alcançar seus clientes. Neste
início de novo século, a nova etapa para o controle de custos estará centrada
nos canais de marketing. No entanto, para reduzir os custos de distribuição
mantendo disponibilidade igual ou superior aos clientes, as empresas preci-
sarão dedicar mais atenção à estrutura e à gestão de canais de marketing do
que lhes dedicava no passado.
3
Reengenharia é um siste-
ma administrativo utiliza-
do pelas organizações para
Revalorização do crescimento se manterem competitivas
no mercado e alçarem suas
metas, reformulando o seu
Durante a maior parte dos anos 1990, o conceito da moda nas empresas modo de fazer negócios,
suas atividades e tarefas
foi a reestruturação que dominou as publicações de negócios ao lado de ou processos. Ela tem por
função produzir eficiência
nos processos empresariais,
termos como reengenharia3, downsizing4, organizações horizontais e empre- pois a entrega de produtos
é feita no menor espaço de
sas enxutas. Essas ideias desafiavam as empresas a reconstituir-se em uma tempo possível. Os produtos
e serviços são otimizados
força mais eficiente para competir mais efetivamente no mercado global. com o objetivo de alcançar
a satisfação dos clientes, a
Muito desse esforço foi bem-sucedido, conforme evidenciado pela elevação lucratividade e o crescimen-
to do faturamento.
da produtividade norte-americana a uma posição de liderança mundial in-
questionável em muitos setores. 4
Downsizing é uma técnica
voltada a eliminar a buro-
cracia corporativa desne-
No início do século XXI, um novo mandamento, está se tornando o foco cessária e focada no centro
da pirâmide hierárquica,
da atenção no lugar da reestruturação. Cada vez mais empresas acreditam ter cuja meta global é construir
uma organização o mais efi-
chegado ao seu limite de redução do downsizing como base para melhorar o ciente e capaz, privilegiando
práticas que mantenham
lucro operacional. Seria necessário o crescimento, na forma de elevação mais a organização mais enxuta
possível. Seus efeitos a curto
rápida da receita, para ampliar os esforços de redução de custos. Em suma, é prazo envolvem demissões,
achatamento da estrutura
preciso o crescimento da receita de vendas para garantir o crescimento conti- organizacional, reestrutu-
ração, redução de custos e
nuado do lucro operacional. Entretanto, não é fácil conseguir um crescimento racionalização de processos.
21
Gestão dos Canais de Distribuição
Fabricantes
Ao dizer fabricantes, a referência é ao produtor que dá origem ao produto
ou serviço que está sendo comercializado. Todos os fabricantes de produtos
22
Conceito e a importância da gestão dos canais de distribuição
Intermediários
O termo intermediário refere-se a qualquer membro de canal que não
seja fabricante ou usuário final (consumidor individual ou comprador em-
presarial). Há diferenças entre três tipos de intermediário: atacadistas, vare-
jistas e especializados (COUGHLAN et al., 2002).
23
Gestão dos Canais de Distribuição
Usuários finais
Facilmente, é importante observar que os usuários finais (clientes de em-
presas ou consumidores finais) também constituem membros de um canal.
Ainda segundo Coughlan et al. (2002) é importante classificar os consumido-
res como membros do canal de marketing porque eles podem desempenhar
e frequentemente desempenham fluxos de canal, assim como fazem outros
membros de canal. Para exemplificar, os consumidores que fazem compras
em hipermercados como Pão de Açúcar ou Carrefour e fazem estoque de
toalhas de papel, estão desempenhando fluxos de posse física, proprieda-
de e financiamento porque estão comprando um volume muito maior que
usarão no futuro próximo. Eles pagam pelas toalhas de papel antes de uti-
lizá-las, injetando dinheiro e desempenhando um fluxo de financiamento.
Eles estocam as toalhas de papel em suas casas, diminuindo a necessidade de
espaço para armazenagem no varejista, assumindo parte do fluxo da posse
física. Também assume todos os custos de propriedade, incluindo possibilida-
de de furto, dano e assim por diante. Naturalmente os consumidores esperam
uma diminuição no custo ao comprarem nesse tipo de loja, devido aos custos
de fluxo de canal assumidos quando comprarem por meio desse canal com
relação à compra de um único pacote de toalhas de papel em um armazém.
24
Conceito e a importância da gestão dos canais de distribuição
Eu quero seus consumidores. Eu quero seu espaço nas prateleiras. Eu quero seu
espaço no estômago dos consumidores. Eu quero cada pedacinho de potencial de
crescimento em bebidas que existe lá fora.
25
Gestão dos Canais de Distribuição
Atividades de aplicação
1. Por que os canais de distribuição recebem crescente atenção no
marketing enquanto área estratégica para a competição de mercado?
26
Estrutura de canais
de distribuição e participantes
Níveis de canal
Para Kotler (1998, p. 468) cada intermediário que desempenha algum traba-
lho para levar o produto e sua propriedade a consumidores finais, constitui um
nível de canal. Uma vez que o fabricante e o consumidor final desempenham
algum trabalho, eles são partes do canal. Portanto, Kotler sugere que se use o
número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal. Já para
Rosenbloom (2002, p. 38) a definição baseia-se em “[...] grupo de membros do
canal para o qual foi alocado um conjunto de tarefas de distribuição” ou seja, no
número de participantes e não somente nos intermediários, veja figura 1.
AGENTE
ATACADISTA ATACADISTA
30
Estrutura de canais de distribuição e participantes
1 DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL
CLIENTE
FABRICANTE
INDUSTRIAL
2 REPRESENTANTE
DA FÁBRICA
3 FILIAIS DE VENDA
DO FABRICANTE
31
Gestão dos Canais de Distribuição
32
Estrutura de canais de distribuição e participantes
canais que fazem entregas rápidas. Serviços mais rápidos exigem maior
nível de produção.
33
Gestão dos Canais de Distribuição
36
Estrutura de canais de distribuição e participantes
VENDA DO
DISTRIBUIDOR
FORÇA DE VENDA
DA EMPRESA
(S)
NÍVEL DE VENDAS ($)
Figura 3 – Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força
de vendas própria da empresa e um distribuidor.
O distribuidor deve ser o canal de venda preferido pelos gestores para qual-
quer volume de venda abaixo de (S), e a utilização de vendedores próprios
deve ser a preferida para o volume de vendas ser qualquer valor acima de (S).
Não é surpresa que os distribuidores são usados por empresas menores ou por
grandes empresas em territórios limitados, quando o volume for muito abaixo
para justificar a presença de uma equipe de vendas da própria empresa.
Critério de controle – a avaliação de canal deve ser ampliada para incluir
assuntos referentes a controle. A utilização de um distribuidor enfrenta o
37
Gestão dos Canais de Distribuição
Ambiente competitivo
Rosenbloom (2002, p. 89) afirma que a concorrência sempre foi um fato críti-
co a ser considerado por todos os membros do canal de marketing. Isso passou
a ser ainda mais verdadeiro nos últimos anos, quando a concorrência tornou-se
global. Já não é mais realidade para as empresas preocupar-se somente com
os rivais dentro da fronteira de seu país. Além dessa preocupação, elas preci-
sam prestar muita atenção aos concorrentes existentes e emergentes em todo
mundo. O termo global deixou há tempos de ser apenas um jargão na área de
negócios e hoje representa a realidade de mercado na maioria dos setores.
Tipos de concorrência
Junto com o escopo de competição ampliado, os gestores também devem
considerar os principais tipos de concorrência que podem afetar a estratégia
de canal. Particularmente, eles devem observar os quatro tipos seguintes:
concorrência horizontal;
concorrência intertipos;
concorrência vertical;
concorrência entre sistemas de canal.
Concorrência horizontal
É a concorrência entre empresas de um mesmo tipo; por exemplo, um
fabricante de automóveis versus outro fabricante de automóveis, um ataca-
38
Estrutura de canais de distribuição e participantes
FABRICANTE
A A
V V
Figura 4 – Concorrên-
cia horizontal.
Concorrência intertipos
FABRICANTE
ATACADISTAS AGENTES
TRADICIONAIS CORRETORES
VAREJO DE LOJAS DE
DESCONTOS DEPARTAMENTOS
cendo preços mais baixos que a prática de mercado. À medida que forem
surgindo mais e mais hipermercados de material de escritório, as pequenas
lojas de artigos de papelaria da vizinhança (bem como, a estrutura de canal
que as abastecia) praticamente desaparecerão. Claramente na concorrência,
intertipos entre papelarias tradicionais e hipermercados de material de escri-
tório, os grandes superam os menores.
Concorrência vertical
Refere-se à concorrência entre membros em diferentes níveis de canal,
como entre varejistas e atacadistas, entre atacadistas e fabricante, ou
entre fabricante e varejista, veja a figura 6. Um bom exemplo é o mercado
americano de calças jeans, um mercado que representa aproximadamente
10,6 bilhões de dólares ao ano. As calças tradicionais que dominaram o
mercado por décadas como a Levis, Lee e Wrangler começaram a competir
com as marcas das próprias lojas como Gap e Sears. Usando campanhas de
marketing com bandas de rock famosas, web sites e figuras provocantes,
os varejistas já capturaram 25% do mercado com suas marcas próprias. Os
varejistas adoram vender suas marcas próprias, não somente porque as
margens brutas são maiores, mas também porque podem controlar seu
próprio destino em vez de estarem submetidos aos fabricantes poderosos.
(ROSENBLOOM, 2002, p. 88)
CONCORRÊNCIA
VERTICAL
Figura 6 – Concorrên-
cia vertical.
ele precisa ser uma organização coesa e ordenada. Tais canais, vêm sendo
chamados de sistemas verticais de marketing e são classificados por três
tipos: corporativo, contratual e administrativo.
F F
A A
V V
Figura 7 – Concorrência
entre sistemas de canal.
No início desta década, a Goodyear Tire and Rubber Co. teve um sério proble-
ma. A forma como esse fabricante distribuía sua linha de pneus não estava em
sintonia com os desejos de boa parte do mercado comprador desse produto. Até
mesmo o presidente da Goodyear admitiu: “Muitas pessoas nos dizem que não é
cômodo comprar produtos Goodyear porque não existe um ponto de venda no
lugar em que elas preferem fazer compras”.
Um número cada vez maior de consumidores quer comprar pneus em
pontos de venda que apresentam diversas marcas com desconto ou em clubes
de depósito que oferecem poucas marcas, mas dão descontos ainda maiores.
A Goodyear, ao contrário, vendia seus pneus apenas por meio de suas pró-
prias lojas ou revendedores independentes representantes de seus produtos.
Essa empresa também teve outros problemas, como o pequeno número de
novos produtos. Durante um período de quatro anos, a Goodyear perdeu três
valiosos pontos porcentuais de sua participação no mercado de pneus auto-
motivos de reposição. A Michelin francesa e a Bridgestone do Japão ganha-
ram, às custas desse fabricante norte-americano.
Além disso, os revendedores independentes que dependiam dos produtos
Goodyear não estavam indo bem. Os consumidores queriam poder escolher
entre uma ampla variedade de preço, mas a Goodyear foi lenta ao dar uma respos-
ta a esses desejos do mercado. Consequentemente, os revendedores Goodyear
perderam vendas para os concorrentes. Com atraso, essa empresa forneceu aos
revendedores as linhas mais baratas, All-American Decathlon e Concorde.
Por fim, a Goodyear tomou uma medida audaciosa para alcançar consumi-
dores – a empresa acertou a venda de sete linhas de pneus por meio da Sears.
As marcas Goodyear fornecidas à Sears incluíram os populares Arriva, Eagle
GT e Wrangler HT. Esse foi um passo lógico para a Goodyear, já que a Sears
vende mais pneus que qualquer outro varejista.
42
Estrutura de canais de distribuição e participantes
Atividades de aplicação
1. Nas decisões de projeto de canal há a seguinte afirmação: “[...] a deci-
são sobre a escolha dos melhores canais pode não ser o problema para
um fabricante. O problema pode ser convencer alguns intermediários
disponíveis a trabalhar com sua linha de produtos”. O que exatamente
essa frase quer dizer?
43
Implementação de canais
de distribuição e sua avaliação
A extensão dessa lista sugere que o conceito de “venda direta” de fato tem
pouca probabilidade de ser a principal opção de muitos fabricantes. Mesmo
os que dizem que vendem diretamente podem estar utilizando alguns inter-
mediários para ajudá-los a desempenhar alguns luxos de canal selecionados,
enquanto o fabricante controla a maioria das atividades básicas do canal de
marketing.
46
Implementação de canais de distribuição e sua avaliação
Não Sim
47
Gestão dos Canais de Distribuição
Mas, além dessas perguntas comuns, uma que é bastante adequada para
a decisão de se utilizar ou não intermediário não varejista é se há sinergias
na utilização de mais de um fluxo para um único intermediário. Pense na
questão de transportar o produto de caminhão da fábrica até a localização
do comprador. Em geral, os produtores utilizam empresas independentes de
carga para transportar o produto, terceirizando dessa maneira, a posse física
do produto para o caminhoneiro. Não obstante, cada vez mais transporta-
doras querem que suas empresas desempenhem várias funções logísticas
integradas, não apenas a porção de transporte do fluxo de posse física.
49
Gestão dos Canais de Distribuição
2
BRAGG, Arthur: Under-
cover recruiting: Epson
Case Epson2
America´s sly distribuidor
switch. Sales and Marke-
ting Management, p. A Epson Corporation do Japão, líder na fabricação de impressoras para
45-49, 11 mar. 1995. In:
KOTLER, Philip. Adminis- computadores, pretendia expandir sua linha de produtos que incluía com-
tração de Marketing. 5.
ed. São Paulo: Atlas, 1998, putadores. Insatisfeita com seus distribuidores atuais e não acreditando em
p. 477.
sua capacidade de vender para novos estabelecimentos de varejo, o diretor
geral da empresa, Jack Whalen, decidiu, silenciosamente, recrutar novos dis-
tribuidores para substituir os existentes. Whalen contratou a Hergenrather &
Company, empresa de recrutamento, e deu-lhes a seguinte instrução:
50
Implementação de canais de distribuição e sua avaliação
ofereça a eles um salário fixo anual de $80 mil mais comissão e $375
mil para ajudá-los a estabelecer o negócio; cada um deverá entrar com
$25 mil para integralizar o capital do empreendimento.
deverão vender apenas os produtos Epson, mas estarão livres para ven-
der softwares de outras empresas. Cada distribuidor contratará um ge-
rente de treinamento e instalará um centro de serviços bem equipado.
Motivando intermediários
Os intermediários devem ser continuamente motivados a executar melhor
o trabalho. As condições que o levam a fazer parte do canal fornecem alguma
motivação. Mas ela deve ser complementada por treinamentos, supervisão e
estímulo. O fabricante não deve apenas vender por meio de intermediários,
mas vender para eles. Por exemplo, os programas de incentivos a revendedo-
res podem servir de poderosos motivadores.
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Gestão dos Canais de Distribuição
52
Implementação de canais de distribuição e sua avaliação
Avaliando intermediários
De forma periódica, o fabricante deve avaliar o desempenho dos inter-
mediários em relação a padrões como cumprimento das quotas de vendas,
níveis médios de inventário, tempo de entrega aos consumidores, tratamen-
to dado às mercadorias perdidas e danificadas, cooperação em programas
promocionais de treinamento. Em determinado momento ele acabará con-
cluindo que está concedendo muito pelo que seus intermediários estão
realmente fazendo. Um fabricante descobriu que estava compensando um
distribuidor pela estocagem de produtos em seu armazém, mas os estoques
estavam realmente sendo guardados em um armazém público.
Modificação de canais
Um fabricante deve ir além de planejar um bom sistema de canal e colocá-lo
em funcionamento. O sistema exigirá modificações periódicas para atender às
novas condições de mercado. As modificações tornam-se necessárias quando
os padrões de compra dos consumidores mudam, o mercado cresce, o produto
fica maduro, surgem novos concorrentes, novos canais de distribuição inova-
dores e o produto move-se para os estágios posteriores de seu ciclo de vida.
(KOTLER, 1998, P. 481. Adaptado)
Maturidade Crescimento
Microcomputadores: Microcomputado-
Taxa de crescimento de mercado
Declínio
Introdutório
Microcomputadores:
Microcomputadores:
Baixo mala direta.
lojas especializadas.
Roupas: lojas de liqui-
Roupas: butiques.
dação.
Baixo Alto
Valor agregado por canal
Figura 2 – Valor agregado por canal e taxa de crescimento de mer-
cado.
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Gestão dos Canais de Distribuição
54
Implementação de canais de distribuição e sua avaliação
tempo. A estrutura de canal não produzirá mais serviços eficientes a custos his-
toricamente viáveis. Como resultado, a estrutura atual mudará, necessariamente,
em direção a uma estrutura ótima. Três níveis de adaptação de canal podem ser
distinguidos, a mudança pode envolver acréscimo ou eliminação de participan-
tes do canal, acréscimo ou eliminação de canais específicos ou desenvolvimento
de uma forma totalmente nova para vender bens em todos os mercados.
Etapa 3
Etapa 4
Faça entrevistas e workshops com os
Analise o canal dos concorrentes.
atuais intermediários.
Etapa 5 Etapa 6
Avalie as oportunidades a curto prazo Desenvolva um plano de ataque a
nos atuais canais existentes. curto prazo.
Etapa 7 Etapa 8
Faça análise quantitativa de usuários Faça análise quantitativa das
finais por meio de entrevistas. necessidades dos usuários finais.
Etapa 9
Etapa 10
Analise os padrões do setor e os
Desenvolva um sistema de canal “ideal”.
sistemas atualmente em uso.
Etapa 12
Etapa 11
Faça uma análise dos hiatos existentes
Projete um sistema realista e fácil de ser
entre o sistema atual, o ideal e o realista
administrado.
é fácil administrar.
Etapa 13
Etapa 14
Identifique e desenvolva ações
Projete canais otimizados.
estratégicas.
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Gestão dos Canais de Distribuição
56
Implementação de canais de distribuição e sua avaliação
Atividades de aplicação
1. Quais fatores uma empresa deve avaliar para empregar a venda direta?
57
Poder e conflito
nos canais de distribuição
O conflito de canal
A palavra conflito deriva do latim confligere, que significa desavença,
choque. Pelo significado cotidiano da palavra, pouco pode ser construtivo
em um conflito. O conflito, assim como o choque, tem conotações negativas:
disputa, desunião, desarmonia, controvérsia, atrito, hostilidade, antagonis-
mo, luta, batalha... Os muitos sinônimos são carregados de emoção. Em rela-
cionamentos pessoais individuais, o conflito quase sempre é visto como algo
a ser evitado, um sinal de problemas.
60
Poder e conflito nos canais de distribuição
61
Gestão dos Canais de Distribuição
62
Poder e conflito nos canais de distribuição
Essa fórmula para analisar conflitos é eficiente para captar o sentido global
de frustração em um relacionamento de canal. A utilidade da fórmula é que
ela permite que, quem faz o diagnóstico seja específico, a fim de detectar
exatamente onde e por que as partes discordam. Em geral, os combatentes
não conseguem desembaralhar as fontes de seus atritos. Particularmente
em canais muito conflitantes, as personalidades envolvidas tornam-se pola-
rizadas e passam a acreditar que discordam mais do que ocorre na realidade.
Relacionamentos inflamados levam as pessoas a contar com seus problemas
63
Gestão dos Canais de Distribuição
As consequências
Geralmente se considera o conflito disfuncional prejudicial para a coorde-
nação de um relacionamento e para o desempenho. Embora isso seja verda-
de na maior parte dos casos, na verdade, em alguns casos, a oposição torna
um relacionamento melhor. Isso representa o conflito funcional (útil). O con-
flito funcional é comum quando os membros de canal reconhecem a contri-
buição de todos e entendem-se para o sucesso de cada parte dependente
das outras. Nesses canais, as partes são capazes de se opor sem danificar sua
contribuição. Sua posição os leva a:
64
Poder e conflito nos canais de distribuição
65
Gestão dos Canais de Distribuição
O conflito prejudicando
o desempenho e a coordenação do canal
Consideramos que uma parte do atrito de canal é rotineira, esse atrito
deve ser aceito como inevitável e normal? Não, porque um atrito de canal
gera custos, que são resumidos na figura 1. Atrás dessa figura, está uma quan-
tidade muito substancial de pesquisa de campo, documentando os resul-
tados de literalmente milhares de relacionamentos de canal em economias
2
ANDERSON, J. C.; NARUS, desenvolvidas2. O resultado dessa experiência é que altos níveis de conflito
J. A. A Model of the Dis-
tribuitor´s perspective of manifesto afetam a satisfação de uma organização, prejudicam a capacidade
distribuitor-manufacturer
working relationships, 1984,
p. 48. In: COUGHLAN et al.,
a longo prazo do canal e têm que funcionar com uma parceira próxima.
2002, p. 201.
COMPROMETIMENTO
Desejo da empresa focal de conti-
nuar o relacionamento e sacrificar-
-se para criá-lo e mantê-lo.
Figura 1 – Como altos níveis de conflito desgastam o relacional de canal. Baseada em Inge Geyskens,
Jan-Benedict. E.M. Stennkamp e Nirmalya Kumar, “A Meta-Analysys os Satisfection in Marketing
Channel Relationships”, Journal of Marketing Research, 36 1999.
66
Poder e conflito nos canais de distribuição
O conflito é caro, mas isso não significa que uma organização deve
sempre evitar o conflito. Qualquer membro do canal encontrará conflito ao
mudar seu curso ou ao empreender nova iniciativa. Os benefícios da mudan-
ça podem valer os custos do conflito. A figura 1 não sugere que o conflito
deva ser diminuído em todas as ocasiões. Mas, sugere que o conflito acarreta
67
Gestão dos Canais de Distribuição
custos, alguns dos quais levam muito tempo para se materializar. Conflito,
portanto, deve ser gerenciado, e as organizações devem optar por participar
de um conflito em lugar de descobrir que suas iniciativas não valem as con-
sequências da oposição que criam.
Objetivos concorrentes
É muito comum haver a divergência de objetivos o que acaba gerando
conflito, um exemplo típico acontece no canal de representantes de compu-
tadores pessoais. Por exemplo, a Compaq tem como objetivo um crescimento
intenso e uma grande participação no mercado. Esses objetivos são funda-
mentais para sobrevivência em setores como o de computadores pessoais, que
presencia algumas corridas para estabelecer padrões de economias e escalas
substanciais. Por isso, a Compaq procurou expandir seu alcance do canal tradi-
cional de representantes para novos canais de vendas por encomenda postal
e grandes lojas. Em períodos de baixa oferta e alta demanda, ela foi obrigada a
conceder fornecimentos de computadores a seus representantes tradicionais.
Seu objetivo era atender a todos os canais de maneira justa e atingir os consu-
midores com diferentes demandas por prestações de serviços. Mas o objetivo
dos representantes tradicionais não inclui o fornecimento de computadores
Compaq a outros canais. De fato, isso só serve para aumentar a competição
68
Poder e conflito nos canais de distribuição
É claro que o fabricante deseja maximizar seus próprios lucros. Para tanto,
o fornecedor prefere que o revendedor faça quase exatamente o oposto:
aceitar margens brutas mais baixas (pagar mais ao fornecedor e cobrar
menos do cliente), manter um estoque maior (evitando o esgotamento de
mercadorias, maximizar a variedade), gastar mais para dar suporte à linha de
produtos e não receber descontos. Os objetivos globais de lucro das duas
partes levam-nas a discordar em relação a todos os objetivos, com exceção a
um: aumentar as vendas de unidade.
69
Gestão dos Canais de Distribuição
Resolução de conflitos
Como já foi dito, um certo conflito pode ser até benéfico nas relações co-
merciais, porém como evitar que os conflitos tornem uma situação entre os
canais algo insustentável? A figura 2 apresenta uma maneira de conceituar
como os membros de canal lidam com os conflitos. Essa estrutura se concentra
em uma via de acesso de um membro de canal para barganhar. Por exemplo, o
varejista, em suas negociações com o fornecedor, traz para a mesa barganhas,
um certo nível de agressividade (força de ênfase em atingir seus próprios ob-
jetivos, como criar movimento na loja, ou aumentar margens) e um nível de
cooperação (leva em conta os interesses pelo objetivo da outra parte).
70
Poder e conflito nos canais de distribuição
Acomodação Transigência
Cooperação: interesse
pelos próprios resulta-
dos da outra parte.
Competição
Abstenção
ou agressão
Agressividade: interesse
pelos próprios resultados.
Baixa cooperação
Figura 2 – Estilos de resolução de conflito.
71
Gestão dos Canais de Distribuição
É claro que os conflitos também podem ser resolvidos pelo uso de in-
centivos econômicos, que são muito eficazes quando combinados com boa
comunicação. Incentivos particularmente bons são menos visíveis (e mais
difícil da concorrência imitar) e incentivam os membros de canais a fazer um
esforço ou um investimento e a assumir um certo risco para coletá-los.
72
Poder e conflito nos canais de distribuição
Quando uma empresa como a IBM constata que uma porcentagem signi-
ficativa de seu faturamento está em conflito, precisa estabelecer fronteiras de
canal bem definidas. As fronteiras podem ser estabelecidas, tomando como
base as características dos clientes, a localização geográfica ou os produtos.
Por exemplo, a IBM pode exigir que seus revendedores de valor agregado pre-
parem sistemas de software para hospitais, limitando suas vendas a hospitais
com menos de 200 leitos (fronteira por tamanho de cliente). Ela pode usar
agentes em áreas rurais e revendedores em grandes cidades. Pode fornecer
um microcomputador modificado para ser vendido por revendedores, reser-
vando os modelos mais avançados para seus vendedores. Fronteiras de canal
bem definidas reduzirão alguns conflitos, mas permanecerá a dúvida sobre
quem deve cuidar de determinadas contas de categoria ambígua, como as
pequenas com mais rápida ascensão e as grandes com unidades de compra
descentralizadas.
73
Gestão dos Canais de Distribuição
Atividades de aplicação
1. Defina o que é conflito de canal?
74
Composto de marketing
dos canais de distribuição
P de product = produto
P de price = preço
P de promotion = promoção
P de produto
O desenvolvimento de novos produtos é um desafio enfrentado por, vir-
tualmente, todos os produtos e fabricantes que servem aos mercados, seja
industrial ou consumidor final. As novas tecnologias, as preferências mutan-
tes dos consumidores e as forças competitivas contribuirão sempre para a
necessidade de lançamento de novos produtos. Porém, a taxa sucesso de
novos produtos é demasiadamente baixa. As empresas de produto de con-
sumo lançam mais de 20 000 novos produtos a cada ano. Entretanto, apenas
25% permanecem na distribuição por mais de dois anos1, mesmo com forte 1
SHILLER, Z et al. Make
it simple. The Wall Street
abertura de propaganda nacional. Além disso, muitos dos sobreviventes de Journal. set. 1996 In: RO-
SENBLOOM, 2002, p. 260.
dois anos, não chegam aos cinco anos. Assim a taxa de fracasso de 90% não é
incomum para algumas empresas. Por isso os fabricantes precisam fazer um
melhor trabalho de planejamento e de desenvolvimento de novos produtos,
se esperam reduzir materialmente essas altas taxas de fracasso.
Gestão dos Canais de Distribuição
O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos serão acei-
tos pelos membros de canal?
78
Composto de marketing dos canais de distribuição
79
Gestão dos Canais de Distribuição
Estratégias
A gestão estratégica da linha de produtos é um desafio enfrentado por
todos os fabricantes. Nenhuma linha de produtos pode ser deixada ao acaso
80
Composto de marketing dos canais de distribuição
81
Gestão dos Canais de Distribuição
produtos à medida que elimina outros, que estão na fase final do ciclo
de vida, ou que estão vendendo muito pouco. Tais estratégias de ex-
pansão de linha e de eliminação podem criar problemas de relaciona-
mento com os membros de canal, porque é muito difícil encontrar um
“composto” perfeito de produtos na linha que os satisfará;
Os fabricantes podem ter outras opções dentro dessas quatro. Por exem-
plo, um fabricante de marca nacional pode decidir vender apenas certas
linhas de produtos de suas marcas por meio de tipos específicos, por meio
de canal. Para citar um exemplo: a Goodyear usa designações de modelos
diferentes para os pneus que vende mediante varejista de massa, como o
Wal-Mart, e de revendedores independentes menores, de modo que esses
4
RAJU, N. Goodyear plan membros de canal não pareçam estar concorrendo entre si4;
to offer dealers exclusive
lines. Wall Street Jour-
nal. Jan. 1995. In: ROSEN-
BLOOM, 2002, p. 274.
estratégia de serviço do produto – muitos produtos industriais ou
de consumo exigem serviço de pós-venda. Assim os fabricantes desses
produtos devem fazer algumas previsões para o serviço de pós-venda,
82
Composto de marketing dos canais de distribuição
P de preço
Estudos realizados por executivos de marketing de alto nível constatam
que as decisões de preço causam-lhe mais preocupação do que qualquer
outra área de decisão estratégica de marketing, incluindo lançamentos de
novos produtos, promoção e mudanças nos padrões de distribuição. Esse
tipo de preocupação sobre a estratégia de preço, talvez mais do que qual-
quer outra variável do marketing mix, é visto como diretamente vinculado
ao resultado da empresa.
83
Gestão dos Canais de Distribuição
84
Composto de marketing dos canais de distribuição
(1) (2)
Fabricante R$2,50 R$0,90
26,5% 36%
(3) (4)
Distribuidor 66% R$3,40 R$1,60
32% 47,1%
(5) (6)
Varejista 50% R$5,00 R$2,50
33,3% 50%
A figura 3 ajuda a ilustrar esse papel. A atenção dos gestores deve estar
nas considerações envolvidas na tomada de decisões de preço. Por exemplo,
tomemos a decisão de um fabricante de diminuir o preço de um produto. Os
membros do canal podem ter muitas reações a essa decisão – algumas po-
sitivas, enquanto outras contrárias ao ponto de vista do fabricante. A seguir,
listamos algumas possíveis reações mais comuns dos membros do canal a
uma decisão do fabricante de reduzir os preços ao comprador final:
86
Composto de marketing dos canais de distribuição
A quinta e última questão diz respeito aos problemas criados pelo mer-
cado paralelo e pelo livre comércio sobre as estratégias e políticas de preço
do fabricante. Embora não haja respostas fáceis a curto prazo para esses
problemas, num prazo mais longo os canais mais fortemente controlados
e maior distribuição seletiva, acompanhados de mudanças nas preferências
dos consumidores por maior nível de serviços, podem limitar o crescimento
do mercado paralelo e do livre comércio.
87
Gestão dos Canais de Distribuição
P de promoção
Em razão da maioria dos fabricantes não vender diretamente a seus mer-
cados-alvo finais, dependem de seus membros de canal para ajudar a fazer a
comunicação. Entretanto como enfatizamos desde que os membros do canal
são empresas independentes, o grau de controle que o fabricante pode exercer
sobre como os produtos são vendidos após estarem em posse dos membros
do canal é reduzido. Assim, a eficácia da estratégia de comunicação global do
fabricante depende de quão habilitado ele está para assegurar a cooperação
dos membros do canal independentes na comunicação dos produtos.
Alguns fabricantes confiam quase totalmente em comunicação na forma
de propaganda a seus mercados-alvos para “puxar” seus produtos por meio
do canal e, indiretamente, assegurar a colaboração dos membros do canal.
A crença básica denominada estratégia de puxar é que, ao construir forte de-
manda do consumidor (ou usuário industrial) para um produto, o fabricante
forçará os membros do canal a promovê-lo automaticamente, porque é de
seu próprio interesse fazer isso.
Embora haja certo mérito em longo prazo na estratégia de puxar, em
muitos casos, ela é insuficiente para assegurar o forte suporte promocional
dos membros do canal. Ao contrário, o fabricante também necessita traba-
lhar mais diretamente com os membros do canal para desenvolver essa co-
municação. Essa abordagem de comunicação por meio de canal de marke-
ting, denominada estratégia de empurrar, exige um envolvimento mais direto
do fabricante com os membros do canal no uso de suas estratégias promo-
cionais e de incentivo. A figura 4 ilustra as abordagens de puxar e empurrar. (ROSENBLOOM, 2002, p. 283)
Fabricante Fabricante
1* 2 3 +
propaganda cooperada;
concessões promocionais;
mostruários e suportes de vendas;
promoções em loja;
concursos e incentivos;
acordos promocionais especiais e campanhas comerciais.
89
Gestão dos Canais de Distribuição
gem. Em vez de emitir cupons, a P&G passaria a oferecer preços baixos todos
os dias. Essa ação não foi implementada de uma só vez. A empresa fez um
teste em três cidades do Estado de New York: Syracure, Buffalo e Rochester.
Eram cidades que possuíam os níveis mais elevados na troca de cupons, razão
pela qual foram escolhidas. Se a eliminação dos cupons fosse possível nessas
cidades, seria comparativamente mais fácil fazer o mesmo em todo o país.
Atividade de aplicação
1. Por que é importante o lançamento de novos produtos ao mesmo tem-
po em que há um grande índice de fracasso desses lançamentos?
90
Instituições de canais
de distribuição – varejo
Definição do varejo
Segundo Coughlan (2002, p. 308) o varejo consiste nas atividades envolvidas
de venda de bens e serviços para o consumo pessoal dos consumidores finais.
Portanto, uma venda a varejo é aquela na qual o comprador é um consumidor
final, em oposição a um comprador industrial. Em contraste com as vendas dos
atacadistas (isto é, as compras para revenda ou para uso comercial, industrial ou
institucional), o motivo de compra em uma venda a varejo sempre é a satisfa-
ção pessoal ou familiar derivante do consumo final do item comprado.
Tipos de varejistas
As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgin-
do. Diversas classificações têm sido propostas, aqui colocaremos as lojas de
varejo, varejos sem loja e organizações varejistas.
Lojas de varejo
Os consumidores podem comprar atualmente bens e serviços em uma
ampla variedade de lojas. Os tipos de lojas de varejo mais importantes, muitas
das quais são encontradas na maioria dos países, classificam-se em sete cate-
gorias. Veja a tabela 1.
94
Instituições de canais de distribuição – varejo
muitos anos para atingir a maturidade, mas as formas mais novas chegam
à maturidade muito mais cedo. A loja de departamentos demorou 80 anos
para atingir a maturidade, enquanto as lojas de fábrica, uma forma mais mo-
derna, chegaram à maturidade em 10 anos.
Uma razão para o surgimento de novos tipos de lojas para desafiar os va-
rejos tradicionais é dada pela hipótese conhecida como roda de varejo. As
lojas convencionais típicas oferecem muitos serviços aos seus consumidores
e os preços de seus produtos cobrem os custos envolvidos nesta prática. Isso
oferece uma oportunidade para o aparecimento de novos tipos de lojas que
oferecem preços menores, serviços limitados e menos status. Para termos
uma ideia, nos Estados Unidos existe um modelo de varejo que não foi des-
crito na tabela 1 que são showrooms de venda por catálogo. São empresas
que vendem uma seleção ampla de bens e marcas conhecidas que permitem
markup alto, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecido inclui
joias, ferramentas elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos
eletrodomésticos, brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores esco-
lhem os bens em catálogos, que depois são retirados na área de expedição do
showroom. Ganham dinheiro cortando custos, reduzindo a margem de lucro
e vendendo barato, o que possibilita maior volume de vendas.
95
Gestão dos Canais de Distribuição
96
Instituições de canais de distribuição – varejo
1 4
Ampla
Extensão
2 3
da linha de
produtos
Lojas com alto valor médio de Lojas com baixo valor médio
venda de venda
Estreita
Alto Valor agregado Baixo
Figura 1 – Mapa de posicionamento de varejo.
97
Gestão dos Canais de Distribuição
98
Instituições de canais de distribuição – varejo
Estratégia de marketing
Os varejistas estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing
para atrair e manter consumidores. No passado isso era possível oferecendo
localização conveniente, sortimentos de bens especiais ou exclusivos, servi-
ços mais amplos e melhores do que os concorrentes e cartões de crédito de
loja para favorecer compras a prazo. Tudo isso mudou. Hoje, muitas lojas ofe-
recem sortimentos similares, já que a maioria das boas marcas é encontrada
em quase todas as lojas de departamentos, varejos de venda em massa e lojas
de descontos. Os fabricantes em orientação por volume espalham seus pro-
dutos em todos os pontos de venda disponíveis. O resultado é que as lojas de
varejo e outros tipos de varejo têm crescido e estão cada vez mais parecidos.
A diferenciação dos serviços também não existe mais. Muitas lojas de de-
partamentos têm ampliado seus serviços, o mesmo ocorrendo com muitas
lojas de descontos. Os consumidores se tornaram mais espertos e mais sen-
síveis aos preços. Não veem mais razão para pagar mais por marcas idênticas,
principalmente quando as diferenças entre serviços estão diminuindo. Não
necessitam mais de cartões de crédito de loja porque os cartões de crédito
bancários se tornaram cada vez mais aceitos por todas as lojas.
Por todas essas razões, muitos varejistas hoje, estão repensando suas es-
tratégias de marketing. Por exemplo, em face do aumento da concorrência
das lojas de descontos e de especialidade, as lojas de departamentos estão
dando sua resposta. Historicamente localizadas nos arredores das cidades,
muitas abriram filiais em shopping centers localizados nas cercanias das ci-
dades, onde existem áreas de estacionamento e a renda familiar é mais alta.
Outras estão incrementando suas vendas ao remodelar as lojas e implemen-
tar o atendimento pelo correio, telemarketing e pela internet. Em face da
99
Gestão dos Canais de Distribuição
Decisões do mercado-alvo
A decisão mais importante de um varejista diz respeito ao mercado-al-
vo. A loja deve focar compradores de grande, médio ou pequeno poder de
compra? Os compradores-alvo desejam variedade, sortimento profundo ou
conveniência? Até que o mercado-alvo seja definido e seu papel delinea-
do, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre o sortimento de
produtos, decoração da loja, mensagens e mídias de propaganda, níveis de
preço etc.
100
Instituições de canais de distribuição – varejo
101
Gestão dos Canais de Distribuição
Decisão de promoção
Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para
gerar tráfego e compra nas lojas. Fazem anúncios, adotam campanhas de
vendas especiais, distribuem cupons de desconto e, mais recentemente,
estão instituindo programas de compradores frequentes, montando quios-
ques para degustação de alimentos, colocando cupons nas prateleiras e
junto ao caixa. Cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que
apoiam e reforçam seu posicionamento de imagem. As lojas refinadas vei-
culam anúncios em revistas sofisticadas. Elas treinam seus vendedores sobre
como dar as boas-vindas aos consumidores, interpretar suas necessidades e
lidar com reclamações. Os varejistas de descontos organizam seus produtos
para promover a ideia de barganhas e grandes economias, embora ofereça
poucos serviços e assistência de vendedores.
102
Instituições de canais de distribuição – varejo
Decisão de localização
Para Kotler (1998, p. 507) assim como os corretores de imóveis, os vare-
jistas estão acostumados a afirmar que as três chaves para o sucesso são
“localização, localização e localização”. Por exemplo, os consumidores es-
colhem, de preferência, o banco e o posto de gasolina mais próximos. As
redes de lojas de departamentos, empresas distribuidoras de combustíveis
e as franquias de fast-food devem tomar muito cuidado em selecionar suas
localizações. O problema começa com a seleção das regiões do país onde
abrir pontos-de-venda, depois, as cidades específicas, e dentro das cidades,
os locais específicos. Por exemplo, uma rede de supermercados pode decidir
operar no nordeste e no Norte do país, nas cidades x, y e z. Na cidade x, em
quatro pontos distintos, a maioria na periferia.
Uma loja pode estar vendendo pouco por várias razões: está localizada em
ponto abaixo do tráfego de pessoas, poucas entram, as que entram olham,
103
Gestão dos Canais de Distribuição
mas não compram ou o gasto médio por compra é baixo. Cada problema
pode ser contornado. O tráfego pode ser resolvido mudando-se a loja para
uma melhor localização, o aumento do número de pessoas na loja pode ser
resolvido por vitrinas mais atrativas e algumas ofertas e o número de com-
pradores e o gasto médio podem ser elevados pela melhoria da qualidade
dos produtos, preços menores e treinamento dos vendedores. Logicamente
para que todas essas mudanças possam ocorrer necessitarão gerar novos
investimentos e, portanto é necessário saber se serão compensatórias.
104
Instituições de canais de distribuição – varejo
nem está dentro da loja. Sua logística imbatível garante que ele mantenha
preços baixos ao mesmo tempo em que mantém os produtos certos nas pra-
teleiras. Como maior varejista dos Estados Unidos, suas exigências de logística
são consideráveis. A empresa precisa coordenar suas compras com mais de
85 mil fornecedores, gerenciar bilhões em estoque nos seus depósitos e levar
esse estoque para as prateleiras das lojas.
Para simplificar essas tarefas, o Wal-Mart montou uma rede de 103 cen-
tros de distribuição (CD). Estrategicamente espalhadas por todos os Estados
Unidos, nenhuma loja fica a mais de um dia de viagem de um CD. De fato o
Wal-Mart é chamado de “rei da logística do varejo” por sua capacidade de ge-
renciar com eficiência uma rede tão ampla.
105
Gestão dos Canais de Distribuição
Gamble, por exemplo, descobriu que o Tide líquido vende melhor nas regiões
norte e nordeste dos Estados Unidos, enquanto do Tide em pó vende melhor
nas regiões sul e sudoeste. A P&G usa esse tipo de informação para adequar a
disponibilidade de seus produtos às diversas regiões. Isso significa enviar pro-
dutos Tide diferentes para os diferentes centros de distribuição do Wal-Mart,
com base nas preferências do consumidor local. As lojas do Wal-Mart podem
parecer idênticas por fora, mas a empresa emprega seu sistema de informações
e logística para personalizar as ofertas de acordo com a demanda regional.
E o Wal-Mart não para de crescer. Apesar de já ter 3 200 lojas nos Estados
Unidos, pretende abrir mais 220 a 230 supercentros, 50 a 55 lojas de desconto,
35 a 40 Sam’s Clubs e 25 a 30 mercados de bairro no país, além de outras 130
unidades no exterior. Se o Wal-Mart mantiver a taxa de crescimento que apre-
sentou nos últimos dez anos, pode se tornar a primeira empresa do mundo
de 1 trilhão de dólares.
Atividades de aplicação
1. Defina o varejo.
106
Instituições de canais de
distribuição – canais de
marketing eletrônicos
2
Reintermediação – cria- Desintermediação versus reintermediação
ção de novos intermedi-
ários entre clientes e for-
necedores, que fornecem Como afirmamos anteriormente sobre a internet e sua capacidade de
serviços/produtos.
conectar diretamente produtores e clientes finais uns aos outros eletroni-
camente, tem havido muita discussão sobre a extinção dos intermediários
de canal. Segundo Rosenbloom (2002, p. 366) emergiu até a peça de jargão
fantasiosa para descrever esse processo – desintermediação. De acordo com
o conceito de desintermediação, os intermediários tornam-se supérfluos,
pois até o menor dos produtos consegue ganhar exposição em vastas quan-
3
Ciberespaço – é o espaço tidades de clientes no ciberespaço3. Tudo o que eles precisam é de um web
das comunicações por rede
de computador. site que possa ser tão bem feito quanto a de gigantescas corporações mul-
tinacionais, em seguida, milhões de clientes com acesso a Internet poderão
procurar contatar qualquer desses produtos diretamente para comprar por
meio eletrônico. Em um cenário como este quem precisa de intermediários?
Portanto, o processo sem volta de desintermediação está fadado a ocorrer.
Todavia, a realidade não tem confirmado a teoria de desintermediação. Na
verdade, alguns dos exemplos mais populares e mencionados de empresas
110
Instituições de canais de distribuição – canais de marketing eletrônicos
Editora Editora
Varejo virtual
Consumidor Amazon.com
Consumidor
Também é um jeito muito caro de vender livros. Por trás da aparência ele-
trônica está uma grande quantidade de métodos ultrapassados de processa-
mento e manuseio de pedidos que deteriora quaisquer ganhos de eficiência
por meio de pedidos on-line via internet, e por isso mesmo a questão que mais
preocupa quem acompanha a empresa são exatamente os investimentos para
manter uma infraestrutura dessas, os valores para corrigir essas falhas foram
estimados em mais de 200 milhões de dólares somente em 2006, lembrando
5
TEIXEIRA JR. S. Aluga-se a que a margem de lucro sobre o faturamento está na ordem de 4%5
Amazon. Revista Exame.
p.113-114, 22 nov. 2007.
Outro exemplo interessante para analisar é a empresa denominada Auto-
-By-Tel Coporation. Desde sua fundação, em 1995, a empresa afirma ter ven-
dido para mais de 1 milhão de clientes pela internet. Espera-se que as vendas
de carros pela internet cresçam bastante, usando a Auto-By-Tel ou uma série
6
BLUMENSTEIN, R. Hag- de outras empresas semelhantes que surgiram nos últimos anos. Estudos da
gling in cyberspace trans-
forms car Sales. Wall Street empresa Chrysler, por exemplo, mostram que 70% dos novos compradores
Journal. 30 dez. 1997.
de carros têm acesso a computador, e 45% dizem que vão consultar a inter-
7 net na próxima vez que comprarem um carro novo, em comparação com os
Particularmente no Brasil,
há estudos apontando para
um crescimento de classes
15% que o fazem hoje6-7.
de baixa renda, as estatís-
ticas indicam que pelos
menos 45% das compras
Mas será mesmo que os consumidores compram carros pela internet?
nos principais sites brasi-
leiros, são realizadas por Na verdade eles compram os carros das revendas de automóveis comuns,
consumidores com renda
familiar até 3 mil reais. e a Auto-By-Tel e empresas similares funcionam como corretores entre as
Em 2001 esse índice era
de 38% (BESSEL, L. Como revendedoras e os consumidores. Assim, do ponto de vista da estrutura de
vender para pobre pela
Internet. Revista Exame. p. um canal, o uso da internet para comprar automóvel é outro exemplo de
90-91, 21 nov. 2007).
reintermediação. Isso está ilustrado na figura 2. No canal de internet, apa-
112
Instituições de canais de distribuição – canais de marketing eletrônicos
Montadora Montadora
Revenda de Revenda de
automóveis automóveis
Corretor
Consumidor Auto-By-Tel
Consumidor
Talvez ainda seja cedo para dizer, mas esse canal baseado na internet, apesar
de envolver um alongamento ao invés de um encurtamento na estrutura do canal,
parece estar ganhando aceitação como meio eficaz e eficiente de vender carros.
113
Gestão dos Canais de Distribuição
Ninguém sabe ao certo respostas para essa questão. Talvez a resposta seja
sim para certos segmentos e não para outros. Ou a resposta pode ser sim ou
não dentro dos mesmos segmentos para diferentes produtos e serviços. Por
exemplo, muitas revendas de automóveis que usam a Auto-By-Tel ou fornece-
dores virtuais similares acreditam que a maioria dos clientes ainda irá querer
visitar as revendedoras de automóveis para fazer um test drive com o carro e
“sentir o cheiro de carro novo”. Muitos consumidores, mesmo alguns daqueles
que compram os livros da Amazon.com, ainda gostam de visitar grandes li-
vrarias como a Barnes & Nobles para procurar entre as prateleiras, pois aquele
é um entretenimento com o ambiente, com as pessoas que circulam e até
com o café que ali será experimentado. Além disso, existem enormes ativida-
des rotineiras dos consumidores que não podem ser satisfeitas pela estrutura
virtual com os canais de marketing eletrônicos, como cortar o cabelo, encher
114
Instituições de canais de distribuição – canais de marketing eletrônicos
o tanque do carro, lavar roupas, fazer um lanche rápido ou provar uma roupa
antes de decidir comprar.
Então é seguro dizer que, para o futuro previsível, as demandas dos clien-
tes por lojas, galerias, estabelecimentos de serviços reais e não virtuais vão
assegurar que grande parte do canal ainda será composta de tijolos e cimen-
to em lugar de apenas web sites.
O Comportamento do cliente
Alguns estudos estão começando a lançar um pouco de luz sobre os reais
padrões do comportamento do cliente no uso de canais de marketing ele-
trônicos. Pelos menos, para tomar lugar da especulação e do exagero, estão
começando a surgir algumas evidencias concretas quanto a fatores impor-
tantes como:
perfil dos compradores on-line;
as razões para comprar pela internet;
os tipos de produtos comprados;
os padrões de compra usados.
115
Gestão dos Canais de Distribuição
117
Gestão dos Canais de Distribuição
As vantagens e as desvantagens
desse novo modo de canal
Vantagens
As vantagens dos canais de marketing eletrônicos discutidos a seguir não
foram validadas no mundo real. O uso da internet como um canal de marke-
ting ainda é muito restrito e embrionário (em comparação com o modelo tradi-
cional) para ter um registro confiável estabelecido. Dessa forma, grande parte
do que é aqui apresentado deve ser visto não como fator estabelecido, mas
como proposições experimentais baseadas no que está retratado na literatura
até este ponto. Sob essa perspectiva, cinco são as vantagens frequentemente
mencionadas sobre os canais de marketing baseados na internet:
118
Instituições de canais de distribuição – canais de marketing eletrônicos
Desvantagens
A mesma advertência para as vantagens dos canais de marketing eletrô-
nicos se aplica às desvantagens a seguir: elas ainda não foram validadas no
mundo real. Consequentemente não devem ser vistas como fatos estabele-
cidos. Com isso em mente vamos as desvantagens:
119
Gestão dos Canais de Distribuição
Até pouco tempo atrás, era difícil encontrar um site de comércio eletrônico
de uma pequena ou média empresa que contasse com algo mais do que um
e-mail como principal forma de comunicação on-line com seus consumidores.
Quando queriam esclarecer dúvidas sobre algum produto, os usuários mais
interessados tinham de telefonar. Se fossem recebidos por alguma daquelas
121
Gestão dos Canais de Distribuição
O fato de boa parte da troca de informações ser feita por texto permite
criar um banco de dados e, a partir dele, compreender melhor as demandas
dos consumidores. Com o webcallcenter, é possível, por exemplo, compilar as
perguntas mais frequentes e alimentar uma seção específica do site, o que evita
retrabalho na empresa e facilita a vida do comprador. A fabricante de lingeries
122
Instituições de canais de distribuição – canais de marketing eletrônicos
Dilady, de Fortaleza, que fatura 30 milhões de reais por ano, conseguiu identificar
um desejo simples de suas consumidoras – elas sentiam falta de um modelo
de sutiã com alças removíveis. Ao analisar o banco de dados alimentado pelo
chat, a empresa percebeu que muitas clientes perguntavam se a marca tinha
um modelo assim. “Foi por isso que resolvemos desenvolvê-lo aqui na empresa”,
diz Márcio Pereira, diretor de vendas da Dilady.
Embora a maior parte das conversas nos sites de comércio eletrônico acon-
teça por texto, já existem pequenas e médias empresas brasileiras utilizando o
VoIP (voz pela internet) acoplado ao mecanismo click-to-talk (clique para falar).
Nesse caso, o usuário clica no ícone de bate-papo e diz o que quer. A Ápice,
distribuidora de equipamentos para condicionamento de energia elétrica de
Campinas, que fatura 19 milhões de reais por ano, adotou o sistema. Com isso,
a conta telefônica da empresa caiu 15%. No caso da Ápice, o consumidor pode
informar o telefone de sua casa pelo chat do webcallcenter para, momentos
depois, receber uma ligação da empresa. “Naquele instante, sabemos qual o
caminho feito pelo usuário para chegar a nosso site e exatamente em que
página ele está”, diz Bárbara Pizzolatto, diretora de marketing da Ápice. “O
atendimento por telefone continua de onde parou, sem que seja necessário
explicar tudo novamente.” Percebendo que boa parte de seus clientes utiliza
a internet, a empresa criou, no ano passado, um departamento inteiramente
dedicado ao atendimento on-line. Nele foram alocados apenas três funcio-
nários – um no suporte, um na prospecção de clientes e um supervisor para
monitorar todas as 150 consultas diárias ao chat. “Achamos que cada vez mais
pessoas vão preferir usar a internet para falar conosco”, diz Bárbara. “É um in-
vestimento que está valendo a pena”.
Atividades de aplicação
1. Explique a diferença entre processo de desintermediação e reinterme-
diação.
123
Instituições de canais
de distribuição – atacado
Distribuidores atacadistas
Em geral, o termo atacadista costuma referir-se a uma empresa que reven-
de produtos para outro intermediário, enquanto o termo distribuidor refere-
-se a uma empresa que revende o produto para o cliente que usará o mesmo.
Embora haja essa distinção entre atacadista e distribuidores, hoje nos referi-
mos a eles como se fossem e tivessem o mesmo papel, essas diferenças aqui
serão ignoradas, entretanto vale observar que os termos têm raízes diferen-
tes e, em uma determinada época, representavam setores diferentes. Conse-
quentemente um atacadista farmacêutico revende remédios para uma far-
mácia varejista, que, em seguida, revende o produto para o consumidor final.
Um distribuidor de manutenção vende produtos como ferramentas para um
cliente industrial que pode usar as ferramentas em suas instalações fabris.
Essa terminologia ainda pode variar de setor a setor. Independente da ter-
minologia, a questão básica é que os distribuidores atacadistas têm direitos
Gestão dos Canais de Distribuição
sobre os bens que revendem e autoridade para definir preços. Eles conhecem
a identidade do próximo comprador de canal, que pode ou não compartilhar
com o produtor. Distribuidores atacadistas são definidos por seu desempe-
nho do fluxo de posse do canal e para esse capítulo será utilizado somente o
termo atacadista para expressar distribuidores atacadistas.
Por que usar atacadistas? Os fabricantes poderiam passar por cima deles
e vender diretamente aos varejistas e consumidores finais. Segundo Kotler
(1998, p. 511) os atacadistas são usados quando são mais eficientes em de-
sempenhar uma ou mais das seguintes funções:
venda e promoção – os atacadistas fornecem uma força de vendas
que possibilita aos fabricantes atingirem muitos pequenos varejistas a
custo relativamente baixo. Os atacadistas têm maior número de conta-
tos e, frequentemente, é mais confiável para o comprador do que um
longínquo fabricante;
126
Instituições de canais de distribuição – atacado
127
Gestão dos Canais de Distribuição
128
Instituições de canais de distribuição – atacado
Tipo Descrição
São de propriedade dos cooperados que levam a produção do campo
Cooperativas para ser vendida na cidade. Seus lucros são distribuídos entre os coo-
de produtores perados no final do ano. Frequentemente, tentam melhorar a qualida-
de dos produtos e promovem marcas de cooperativas.
Enviam catálogos a varejistas, compradores industriais e clientes insti-
tucionais que vendem joias, cosméticos, alimentos especiais e outros
Atacadistas pequenos itens. Seus principais clientes são pequenas empresas em
de mala direta áreas pouco visitadas por vendedores. Eles não mantêm força de ven-
das para procurar clientes. Os pedidos são atendidos e enviados por
correio, transportadora ou outros meios eficientes de transporte.
Não assumem propriedade dos bens e desempenham apenas algumas
Corretores e funções. Sua principal função é facilitar a compra e a venda, e, para isto,
agentes recebem uma comissão que varia entre 2 e 6% do preço de venda. Geral-
mente, são especializados por linha de produtos ou tipos de clientes.
Sua principal função é aproximar compradores e vendedores e inter-
mediar a negociação. São pagos pela parte que os contrata, não man-
Corretores têm estoque nem se envolvem no financiamento ou assumem riscos.
Os exemplos mais comuns são os corretores de produtos alimentícios,
imóveis, seguros e papéis negociados em bolsas.
Representam compradores ou vendedores em base mais permanente.
Agentes São de diversos tipos: agentes de fabricantes, agentes de vendas, agen-
tes de compra e agentes comissionados.
Representam dois ou mais fabricantes de linhas de produtos comple-
mentares. Formalizam contratos por escrito com cada fabricante, co-
brindo política de preço, territórios, procedimentos de atendimento de
pedidos, serviços de entrega, garantia e taxas de comissão. Conhecem
as linhas de produtos de cada fabricante e usam seus contatos amplos
Agentes para vendê-las. São utilizados para vender linhas de produtos, como
de fabricantes vestuário, móveis e produtos elétricos. A maioria dos agentes de fabri-
cantes constituem pequenas empresas, com alguns funcionários que
trabalham como vendedores experientes. São contratados por peque-
nos fabricantes que não podem manter forças de vendas próprias e por
grandes fabricantes que desejam abrir novos territórios onde não po-
dem manter cobertura de vendedores em tempo integral.
Recebem autoridade contratual para vender toda a produção de um
fabricante que não está interessado em assumir a venda ou sente-se
despreparado para tal. O agente de venda funciona como um depar-
Agentes de venda tamento de vendas, exerce grande influência sobre preços e condições
de vendas. Normalmente, não possui limites territoriais. São encontra-
dos em áreas de produtos como têxteis, máquinas e equipamentos in-
dustriais, carvão e coque, produtos químicos e metais.
Geralmente, firmam contratos a longo prazo com compradores que os en-
carregam da aquisição de produtos e, frequentemente, da recepção, inspe-
Agentes
ção, armazenagem e embalagem das mercadorias aos clientes. Fornecem
de compra
informações de mercado úteis para os clientes, além de estarem habilita-
dos para comprar os melhores produtos disponíveis a preços acessíveis.
Assumem a posse física dos produtos e negociam as vendas. Normalmen-
te, não são contratados a longo prazo. São usados com maior frequência
Agentes por agricultores que não desejam vender diretamente seus produtos,
comissionados nem filiar-se a alguma cooperativa. Os agentes comissionados deslocam
a produção até um mercado central, vendem-na pelo melhor preço, aba-
tem a comissão e as despesas e remetem o saldo aos produtores.
129
Gestão dos Canais de Distribuição
Tipo Descrição
Filiais e escritó- Envolvem as tarefas de atacado entre vendedores e compradores, sem
rios de fabrican- a presença de atacadistas intermediários. As filiais e os escritórios po-
tes e varejistas dem ser especializados em compra ou em venda.
São estabelecimentos pelos fabricantes interessados em melhorar o
controle de estoque, a venda e a produção. As filiais de vendas mantêm
Filiais e escritórios
estoque e são encontradas nos setores de madeira e de equipamentos
de vendas
de peças automotivas. Os escritórios de vendas não mantêm estoque e
são mais proeminentes nos setores de alimentos secos e aviamentos.
Desempenham papel similar ao exercido por corretores e agentes, mas
Escritórios de pertencem à organização compradora. Muitos varejistas abrem escri-
compras tórios de compras nos principais mercados, como São Paulo e Rio de
Janeiro.
Alguns tipos especializados de atacadistas são encontrados em alguns
Atacadistas
setores da economia como entrepostos agrícolas, fabricantes de petró-
diversificados
leo a granel e empresas leiloeiras ou de licitações.
130
Instituições de canais de distribuição – atacado
131
Gestão dos Canais de Distribuição
133
Gestão dos Canais de Distribuição
134
Instituições de canais de distribuição – atacado
No compasso do consumidor
(ELOI; LOWGARESI, 2007)
135
Gestão dos Canais de Distribuição
136
Instituições de canais de distribuição – atacado
Atividades de aplicação
1. Defina uma empresa atacadista.
137
Instituições de canais
de distribuição – logística
Papel da logística
Nos últimos anos com a crescente ênfase sobre os canais de marketing
de empresas cooperando em parcerias e alianças estratégicas, a expressão
gestão da cadeia de suprimentos passou a ser comumente usada para des-
crever sistemas logísticos que enfatizam uma intensa colaboração e uma
abrangente gestão para integrar as ações logísticas das diversas empresas
do canal.
(COOPER, M.C.; ELLRAM, L. M. Characteristics of supply chain management and implications for purchasing and
logistics strategy. The international Jounal of Logistics management, 1993. In: ROSENBLOOM, 2002, p. 321)
Abordagem Abordagem
Elemento
tradicional cadeia de suprimentos
Redução conjunta de esto-
Gestão de estoques Esforços independentes
que no canal
Minimizar os custos da Eficiência de custo em todo
Objetivos de custo total
empresa o canal
Horizonte de tempo Curto prazo Longo prazo
Intensidade do comparti- Conforme for requerido para
Limitado às necessidades da
lhamento e monitoramen- os processos de planeja-
transação corrente
to das informações mento e monitoramento
Intensidade da coordena- Contatos múltiplos entre os
Contato simples para a transa-
ção dos múltiplos níveis de níveis nas empresas e entre
ção entre as partes do canal
canal os níveis de canal
Planejamento conjunto Baseado na transação Contínuo
Elas devem ser compatíveis
Compatibilidade entre as
Não é relevante ao menos nos relacionamen-
filosofias corporativas
tos mais importantes
Tamanho da base dos for- Grande, para aumentar a Pequena, para aumentar a
necedores competição e distribuir o risco coordenação
Exigida pelo foco da coor-
Liderança do canal Não é necessária
denação
Divisão dos riscos e das re- Riscos e recompensas com-
Cada um por si
compensas partilhados no longo prazo
“Orientação para o “Orientação para o centro de
Velocidade dos fluxos de armazém”(estoques de distribuição” (velocidade de
operações, informações e segurança) interrompida por estoque) interconectando
estoques barreiras aos fluxos e restrita fluxos; just-in-time e resposta
aos pares do canal rápida ao longo do canal
141
Gestão dos Canais de Distribuição
A Processamento A
administração de pedidos administração
vê a logística como um tenta minimizar os cus-
sistema de componentes tos de todos os
inter-relacionados. Controle de estoques componentes.
Armazenamento
Embalagem
Figura 1 – Visão da gestão logística a partir do conceito de sistemas e da abordagem do custo total.
142
Instituições de canais de distribuição – logística
Transporte
O transporte é o componente fundamental e obviamente necessário de
qualquer sistema logístico, pois é claro que, em todos os casos os produtos
precisam ser removidos fisicamente de um local para outro para completar a
transação, frequentemente o maior custo é atrelado ao transporte.
Manuseio de materiais
Envolve todas as atividades e equipamentos ligados à acomodação
e movimentação de produtos em áreas de armazenamento. Durante o
desenho de sistemas de manuseio de materiais, pode ser que surjam
questões do tipo: Como minimizar a movimentação dos produtos dentro
do armazém ao longo de sua recepção, estocagem e expedição? Quais os
tipos de equipamento mecânicos como empilhadeiras ou esteiras devem ser
usados? E como fazer o melhor uso do trabalho envolvido? O crescente uso
do crossdocking (também chamado de distribuição em fluxo contínuo), por
exemplo, melhorou significamente a eficiência do manuseio de materiais. No
crossdocking, quando um caminhão chega com os produtos, em vez de eles
serem estocados no armazém para serem retirados depois, de acordo com os
pedidos, as mercadorias são imediatamente movidas ao longo das docas de
recepção até outros caminhões para serem entregues diretamente às lojas.
Isso elimina a necessidade de buscar mais tarde os produtos estocados, ou
seja, os produtos vão da recepção diretamente à expedição.
143
Gestão dos Canais de Distribuição
Processamento de pedidos
O processamento de pedidos é um componente-chave da logística,
embora à primeira vista possa parecer uma atividade rotineira e sem impor-
tância. Essa importância vem da relação do tempo de ciclo do pedido, entre
o tempo percorrido entre o momento em que o pedido é feito e o momento
que o produto é recebido pelo cliente. Se o processamento for complicado
ineficiente, ele pode retardar o tempo de ciclo do pedido e até mesmo au-
mentar os custos de transportes, se for preciso usar um meio de transporte
mais rápido para compensar o tempo maior de processamento de pedidos.
Controle de estoques
É a tentativa da empresa de manter o menor estoque possível que atenda
à demanda dos clientes. Essa sem dúvida é a batalha sem fim enfrentada por
todas as empresas, e também criticamente muito importante, afinal os custos
de manutenção de estoques – incluindo os custos com financiamento, seguros,
estocagem, bens perdidos, danificados e roubados – podem chegar à média
de 25% do valor do estoque por ano. Para alguns tipos de mercadoria, tais
como bens perecíveis ou materiais de moda, os custos podem ser ainda mais
altos. Por outro lado sem estoque para atender à demanda dos clientes regu-
larmente e na hora certa, uma empresa não poderá durar muito no negócio.
144
Instituições de canais de distribuição – logística
O ideal para a empresa seria conseguir manter os mais baixos níveis pos-
síveis de estoque e, ao mesmo tempo, fazer seus próprios pedidos em gran-
des quantidades, pois fazer o mínimo possível de encomendas permite à
empresa minimizar os custos com pedidos. Porém esses dois objetivos são
conflitantes. O custo de manutenção de estoques é diretamente proporcio-
nal ao nível de estoque, enquanto o custo médio com pedidos diminui com
o tamanho dos pedidos. Então é preciso encontrar o nível ótimo entre os
dois custos.
Armazenamento
O componente armazenamento ou estocagem de um sistema logístico
diz respeito à guarda dos produtos até que eles possam ser vendidos. Na ver-
dade, o armazenamento pode ser um dos mais complexos componentes de
um sistema logístico, porque ao considerar opções para armazenamento, a
empresa frequentemente enfrenta várias decisões críticas. E cada uma delas
pode ser difícil e complexa de se lidar. As mais básicas dessas decisões são:
questão de propriedade.
145
Gestão dos Canais de Distribuição
Embalagem
As embalagens dos produtos e os custos a elas associados são um com-
ponente relevante do sistema logístico, porque podem afetar os outros
componentes do sistema, e vice-versa. Um exemplo de como o tipo de
transporte usado pode afetar os custos com acondicionamento é o caso do
transporte aéreo em que, devido a riscos de danos geralmente menores que
nos transportes rodoviários e ferroviários, os custos de embalagens tendem
a ser reduzido.
146
Instituições de canais de distribuição – logística
147
Gestão dos Canais de Distribuição
Interface 1
Definir quais tipos de padrões logísticos
os membros do canal querem.
Interface 2
Assegurar que a proposta do programa logístico desenhada pelo
fabricante atende aos padrões de serviço dos membros do canal.
Interface 3
Vender o programa logístico aos membros do canal.
Interface 4
Monitorar os resultados (em termos da obtenção da cooperação
dos membros do canal) depois que o programa for instituído.
Figura 2.
148
Instituições de canais de distribuição – logística
149
Gestão dos Canais de Distribuição
150
Instituições de canais de distribuição – logística
A era da logística
(SEGALLA; CAIRES, 2007)
151
Gestão dos Canais de Distribuição
152
Instituições de canais de distribuição – logística
153
Gestão dos Canais de Distribuição
Atividades de aplicação
1. Explique por que logística é muito mais do que transportar produtos?
154
Instituições de canais
de distribuição – franquias
Definição
Algumas referências demonstram que exemplos de práticas comerciais
que se assemelham ao sistema de franquias desde o século XII, em Londres.
Mas, de forma geral, considera-se que o sistema de franquias começou nos
EUA após a guerra civil, quando a empresa de máquinas de costura Singer
estabeleceu uma rede de revendedores. Portanto, o sistema de franquias
não resultou de um momento de inventividade de uma pessoa criativa. De-
senvolveu-se, a partir de soluções encontradas por empresários, em resposta
aos problemas que enfrentaram nos seus negócios, cuja solução vem servin-
do de modelo para outros negócios. A evolução, portanto, vem acontecendo
de forma natural, paralelamente à globalização dos negócios.
Ser um franqueado?
Suponhamos que você possua um certo capital de giro e poderia investir
o dinheiro que possui, porém está mais interessado em montar uma empre-
sa, afinal para você, possuir seu próprio negócio parece ser mais atraente
e, além disso, está confiante de que pode obter melhor retorno financeiro
a longo prazo em uma empresa, do que investindo dinheiro em banco ou
mesmo como empregado.
158
Instituições de canais de distribuição – franquias
aconselhamento financeiro;
manuais operacionais;
relatórios administrativos;
propaganda nacional;
159
Gestão dos Canais de Distribuição
planejamento centralizado;
Desta lista, os dois primeiros itens se destacam por seu potencial para
conflito. Quase todos os franqueadores têm um programa contínuo de su-
pervisão in loco, incluindo monitoramento e correção de problemas de qua-
lidade. Representantes do setor visitam o estabelecimento franqueado. Seu
objetivo é ajudar o franqueado em operações cotidianas, verificar a qualida-
de dos produtos e dos serviços e monitorar desempenho. Eles devem de-
sempenhar os papéis de treinador, consultor e avaliador para o franqueador.
Esse papel de policiamento entra em conflito com os papéis de treinamento
e consultoria e, isto, requer habilidade e diplomacia para equilibrá-los.
160
Instituições de canais de distribuição – franquias
Vantagens do franqueado
A maior vantagem da franquia para o varejista parece ser a redução de
riscos decorrentes do investimento. Isso acontece porque, geralmente, as
franquias são organizadas e administradas mais rapidamente (se compara-
das à forma original) e têm lucro também mais rápido. O retorno de uma
franquia no Brasil varia muito, dependendo do tipo de negócio e investimen-
to. Lembre-se que existem franquias de todo o tipo, desde lojas de café até
hotéis de redes internacionais.
162
Instituições de canais de distribuição – franquias
163
Gestão dos Canais de Distribuição
Desvantagens do franqueado
Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF) ao franqueado as
desvantagens são as seguintes:
164
Instituições de canais de distribuição – franquias
165
Gestão dos Canais de Distribuição
Ser um franqueador?
Vamos mudar nossa perspectiva. Agora você dirige uma empresa com um
conceito e uma marca. Você tem um formato de negócios. Deseja um controle
rígido de implementação de seu conceito. Quer que esse controle defenda a
imagem da marca e garanta a venda e o fornecimento adequados de seu pro-
duto. Considerando o enfoque em determinar como sua marca é apresentada,
vendida e fornecida, a coisa mais lógica a fazer é montar uma rede de pontos
de venda que você possui e opera, significa contratar gerentes, que por sua
vez contratam um quadro de funcionários para cada ponto de revenda.
Por que, em vez disso, você alugaria sua marca e formato para uma pessoa
com fortes tendências a querer ser independente, um desejo de ser um em-
presário? Por que você revelaria seus segredos comerciais para esse empre-
sário e depois lhe confiaria o negócio? Por que se sobrecarregaria com um
contrato e assumiria a responsabilidade de treinar, fornecer consultoria e po-
liciamento para um grupo de empresários? Os franqueadores inexperientes
imaginam que guiar um grupo de empresários é como pastorear carneiros.
Na verdade assemelha-se mais a pastorear gatos. Por isso, se você realmente
deseja controlar, por que não possuir o canal?
166
Instituições de canais de distribuição – franquias
A ideia de que os empresários fazem uma franquia para ter acesso a ca-
pital voltou, em parte porque há provas de que, na prática, isso acontece.
Talvez os mercados de capital não sejam tão eficientes de modo a oferecer
acesso imediato a um franqueador futuro. Ou talvez, os franqueados não
sejam somente investidores financeiros, indiferentes entre possuir seus pró-
prios negócios e possuir um pedaço de uma empresa. Exploremos essa ideia
com mais detalhes.
A chave para essa argumentação é que qualquer pessoa que possa encon-
trar um franqueador faz uma espécie de exame em sua noção de investimento
167
Gestão dos Canais de Distribuição
Na medida em que você corre para fazer seu negócio crescer e tem várias
outras questões para ocupar sua atenção, você vai querer criar uma equipe
gerencial rapidamente. Poderia gastar seus recursos observando pedidos de
emprego de pessoas cuja motivação ou qualificação são muito difíceis de
avaliar. Elas estão transmitindo uma imagem enganosa? Gostam de proje-
tar capacidade e energia ou são realmente o que dizem ser? Uma maneira
de saber é “selecionar” candidatos convidando-os a se tornarem franquea-
dos. Aqueles desmotivados, desinteressados ou incapazes têm menos pro-
babilidade de lhe pagar uma taxa de entrada e fazer o investimento inicial.
Também não aceitarão pagar royalties e viver dos lucros restantes.
168
Instituições de canais de distribuição – franquias
169
Gestão dos Canais de Distribuição
171
Gestão dos Canais de Distribuição
As franquias na prática
(KOTLER, 1998)
173
Gestão dos Canais de Distribuição
174
Instituições de canais de distribuição – franquias
Atividades de aplicação
1. Por que muitos candidatos a empresários optam pelo sistema de fran-
quias?
175
Trade Marketing1 1
Capítulo preparado com
a colaboração do Prof. Dr.
Francisco J. S. M. Alvarez.
Ambiente de mercado
O ambiente de negócios está passando por transformações que afetam os
mercados consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados. De
acordo com Cespedes (1996), essas mudanças no ambiente empresarial pro-
duzem efeitos sobre o que está sendo vendido, sobre o que está sendo com-
prado, sobre como e sob quais condições competitivas é realizada a venda; e
possuem ainda impacto significativo sobre as exigências de marketing.
40
35
30
25
20 % 5 REDES
15
10
0
19
19
19
19
19
19
20
20
20
20
20
20
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94
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
Por ser um conceito relativamente novo, pode-se dizer que no Brasil a im-
plantação começa a ocorrer a partir do final da década de 1990, a aplicação
do conceito ainda fica concentrada fortemente nas atividades de promoção
e divulgação no ponto de venda (ALVAREZ, 1999) limitando os benefícios
do conceito ao não ampliar as atividades para as variáveis que compõem o
Trade Marketing Mix.
O papel do consumidor
O foco principal e o elemento decisório de marketing é o consumidor. As
políticas e estratégias mercadológicas dos produtores ou dos varejistas são
destinadas a conquistar o consumidor final, pois é seu comportamento que
irá determinar o sucesso ou fracasso de um produto ou de uma estratégia de
vendas (KOTLER, 2002). Em sua análise do comportamento do consumidor
Weilbacher (1994) afirma que os próprios consumidores, frente a um crescen-
te fluxo de marcas e suas variações cada vez mais parecidas, não estão dispos-
tos a pagar um diferencial de preço por uma marca que é muito parecida com
suas concorrentes. Como a maioria das marcas dentro de uma categoria de
produto é agora mais ou menos parecida, o consumidor em decorrência, faz
sua escolha com base em promoções de preço sob a forma de cupons, ofertas
promocionais, descontos de fábrica e outras ações visando o consumidor. O
profissional de marketing não consegue mais controlar os preços pagos pelos
consumidores pelas marcas que são oferecidas e, portanto, o marketing não
pode mais livrar essas marcas da competição de preços e de margens.
buyer – uma vez dentro do ponto de venda irá decidir “o que” comprar;
180
Trade Marketing
(MAKRON, 2000, p. 2)
Marketing do fabricante
Consumer
Shopper Buyer
Marketing Marketing
de entrada de saída
Marketing do varejista
Figura 2 – Os papéis do consumi-
dor.
181
Gestão dos Canais de Distribuição
A visão simples de curto prazo, de que uma vez feita a venda do produto ao
varejista finda responsabilidade do fornecedor, é substituída pela visão com-
plexa de médio e longo prazo, de desenvolvimento de negócios conjuntos que
melhorem a venda ao consumidor final e que tragam melhores resultados.
diária, sob o ponto de vista da empresa, estará lidando com diversos assun-
tos relativos à área de marketing tais como; produto, promoção, material de
ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de
aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de finanças,
de administração de vendas e outros.
Para Davies (1993), o Trade Marketing Mix assim como no Marketing Mix,
é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações
que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação
do conceito de Trade Marketing. Ainda segundo o mesmo autor, o Trade
Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus desejos e
necessidades satisfeitas, e acaba considerando a somatória dos varejistas como
um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se
demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolução do
comportamento do consumidor final, o que a longo prazo poderia prejudicar
significativamente a competitividade da empresa produtora.
produtos;
preços;
equipes de vendas;
serviços;
resultados e rentabilidade.
185
Gestão dos Canais de Distribuição
186
Trade Marketing
187
Gestão dos Canais de Distribuição
188
Trade Marketing
Com a pressão que os fabricantes têm sofrido dessas grandes redes e a de-
pendência que têm em função de sua importância no faturamento, as empre-
sas produtoras podem ser divididas em dois segmentos, sob o ponto de vista
de gestão de canais de distribuição: os que trabalham no canal independente
e têm que se submeter ao poder das grandes redes e os que trabalham no
canal administrado e ainda detêm o poder sobre o canal de venda.
189
Gestão dos Canais de Distribuição
Os fabricantes que puderam utilizar a força de sua marca para montar sua
própria rede, têm enfrentado problemas distintos, mas a situação continua
sendo favorável para sua expansão já que o setor de shopping centers conti-
nua em crescimento e o modelo de franquias atende o espírito empreende-
dor do brasileiro que continua a buscar novas oportunidades de negócio.
190
Trade Marketing
Atividades de aplicação
1. Por que o conceito de marketing que considera o canal de distribuição
como uma variável controlável da indústria já não pode ser mais aceito?
191
Gestão dos Canais de Distribuição
192
O papel da equipe de vendas
nos canais de distribuição
194
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuição
195
Gestão dos Canais de Distribuição
Para atender este pequeno número de clientes que aumenta cada vez
mais sua importância, as empresas têm que mudar sua filosofia de vendas,
não mais buscando apenas aumentar sua base de clientes, mas gerenciando
os principais clientes de tal forma que o relacionamento com estes seja de-
senvolvido a longo prazo e possa ser mantido de forma lucrativa.
As interações em vendas
A evolução do ambiente de mercado que se torna cada vez mais compe-
titivo não permite mais à atividade de vendas manter suas ações individuais
isoladas e distanciadas do apoio e das interações com os demais setores e os
planos da organização.
196
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuição
197
Gestão dos Canais de Distribuição
Coordenação de produ-
tos, vendas e serviços
199
Gestão dos Canais de Distribuição
deve, portanto, rever seu papel diante desses novos desafios recebendo su-
porte de diversas áreas da organização. É a empresa como um todo que terá
impacto na percepção de qualidade e na satisfação dos clientes.
200
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuição
201
Gestão dos Canais de Distribuição
Logicamente que não se pode assumir este valor para os padrões bra-
sileiros, já que existem diversos tipos de vendedores e tipos de empresas
que possuem remunerações bastante variadas, e relações distintas, porém a
proporção pode ser considerada como válida, já que as atividades tendem
a ser semelhantes. O importante é ter em mente que a visita de vendas tem
um custo financeiro que será considerado investimento quando o vendedor
conseguir demonstrar seu produto de forma eficiente ao consumidor, caso
contrário, a visita de vendas será considerada como gasto que deverá ser
eliminado.
203
Gestão dos Canais de Distribuição
Este sistema é bastante aleatório, muitas vezes pode representar uma ati-
vidade complementar ao vendedor e, portanto não há uma preocupação
formal com o plano de vendas e da interação com os clientes e outras vezes, ser
uma estratégia da empresa para reduzir os custos com os intermediários.
204
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuição
De mascate a milionário
(MANO, 2007)
206
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuição
disso, Nunes pretende dar um passo importante para trazer mais visibilidade
a seu grupo: abrir unidades no Rio de Janeiro e em São Paulo, onde enfrentará
então a líder Casas Bahia no território em que a gigante do varejo nasceu.
Ele atribui sua expansão a uma maneira peculiar de fazer negócios. Cerca
de 3% de seu faturamento é investido num tipo de publicidade que poderia
ser chamada de personalista. (Não esqueça: a rede leva seu próprio nome.) Um
de seus bordões é: “Aqui você fala com o dono”. Há três meses, Nunes iniciou
um programa numa Rádio de Divinópolis em que atende clientes ao telefone
e negocia ao vivo o preço dos produtos. O mesmo canal direto é usado com
os vendedores da rede. Nunes tem três celulares e todos os seus funcionários
são orientados a ligar para ele na frente do cliente e negociar descontos. Uma
vez por semana, ele também se dedica a atender como vendedor numa de
suas lojas. “Faço questão de não perder minhas origens, beijo as clientes, em-
pacoto mercadoria”, afirma. “Varejo não acontece no segundo piso, nas salas
com ar-condicionado.”
Além das características de seu modelo de negócios, Ricardo Nunes foi be-
neficiado por uma questão conjuntural. Uma parcela de seu sucesso deve-se
ao fracasso de importantes concorrentes. Nos anos 1990, alguns dos maiores
varejistas presentes na região – como Arapuã e Brasimac – foram à bancarrota.
Outros demoraram para colocar Minas Gerais em seu radar de expansão. A ex-
ceção foi as Casas Bahia, seu maior concorrente local, que chegou ao estado em
1993 e hoje possui 52 lojas em Minas. A rede da família Klein, porém, tornou-se
menos ameaçadora desde que anunciou um freio em seu crescimento pelos
207
Gestão dos Canais de Distribuição
próximos dois anos. Hoje, é a Ricardo Eletro que assume o papel de franco-
-atiradora. Um de seus alvos preferidos até agora tem sido Salvador, mercado
dominado pela Insinuante, a maior rede varejista do Nordeste. Nunes entrou
na região com 20 lojas de uma só vez, em dezembro de 2005.
Para crescer na casa dos dois dígitos, Nunes tem reinvestido na própria
empresa todo o dinheiro que ganha, uma maneira de evitar dívidas e de dar
suporte a essa expansão. O projeto mais ousado – e ainda sem data para ser
executado – é a abertura de lojas no Rio de Janeiro e em São Paulo. Um pri-
meiro passo será o início de vendas pela internet. Através da rede, a Ricardo
Eletro vai vender para todo o país a partir dos próximos dias. Assim como os
principais concorrentes, a rede de Nunes é uma empresa de capital fechado
(o único sócio de Ricardo é seu irmão Rodrigo) e suas finanças são uma caixa-
-preta. Alguns de seus maiores fornecedores, no entanto, afirmam que a si-
tuação da companhia é uma das melhores do setor. “A Ricardo Eletro é uma
de nossas três maiores clientes e não para de crescer”, diz Henrique Frayha,
presidente da financeira Losango. Quem diria que um mascate de ursinhos de
pelúcia poderia chegar tão longe?
Atividades de aplicação
1. Descreva a mudança na relação entre vendedores e compradores.
208
Gabarito
Conceito e a importância
da gestão dos canais de distribuição
1. Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que
os consumidores e compradores adquirem em todas as partes, além
disso, existem pelo menos cinco tendências que podem ser creditadas
crescente atenção ao marketing:
maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sus-
tentável;
poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas,
nos canais de marketing;
a necessidade de reduzir custos de distribuição;
revalorização do crescimento;
crescente papel da tecnologia.
Para que um canal possa competir como se fosse uma só unidade, ele
precisa ser uma organização coesa e ordenada. Tais canais vêm sendo
chamados de sistemas verticais de marketing e são classificados por
três tipos: corporativo, contratual e administrativo.
212
Gabarito
Implementação de canais
de distribuição e sua avaliação
1. Para realizar a venda direta o fabricante deve verificar se pode desem-
penhar todos os fluxos de canal necessários para gerar prestações de
serviço exigidas pelos usuários finais, isso incluiria:
administrar suas próprias instalações de armazenagem (se o produ-
to físico sendo vendido precisar ser armazenado entre o momento
de produção e o momento de venda);
empregar sua própria força de vendas;
criar ou promover suas próprias propagandas e ações promocionais;
manter equipe própria, programas e sistemas para serviços de pré
e pós-venda;
recursos financeiros suficientes para manter estoque não vendido
e poder oferecer condições de pagamentos relevantes aos usuários
finais;
utilizar o próprio serviço de pedidos, pagamentos e logística.
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Gestão dos Canais de Distribuição
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Gabarito
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Gabarito
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Gestão dos Canais de Distribuição
Instituições de canais de
distribuição – canais de marketing eletrônicos
1. De acordo com o conceito de desintermediação, os intermediários
tornam-se supérfluos, pois até o menor dos produtos consegue ga-
nhar exposição em vastas quantidades de clientes no ciberespaço. Já
reintermediação é a inclusão de intermediários na estrutura de canal –,
exatamente o oposto de desintermediação.
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Gabarito
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Gestão dos Canais de Distribuição
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Gabarito
2.
Abordagem Abordagem
Elemento
tradicional cadeia de suprimentos
Redução conjunta de estoque
Gestão de estoques Esforços independentes
no canal
Eficiência de custo em todo o
Objetivos de custo total Minimizar os custos da empresa
canal
Horizonte de tempo Curto prazo Longo prazo
Intensidade do compar- Conforme for requerido para
Limitado às necessidades da
tilhamento e monitora- transação corrente
os processos de planejamento
mento das informações e monitoramento
Intensidade da coordena- Contatos múltiplos entre os
Contato simples para a transa-
ção dos múltiplos níveis ção entre as partes do canal
níveis nas empresas e entre os
de canal níveis de canal
Planejamento conjunto Baseado na transação Contínuo
Elas devem ser compatíveis ao
Compatibilidade entre as
Não é relevante menos nos relacionamentos
filosofias corporativas mais importantes
Tamanho da base dos Grande, para aumentar a com- Pequena, para aumentar a co-
fornecedores petição e distribuir o risco ordenação
Exigida pelo foco da coorde-
Liderança do canal Não é necessária
nação
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Gestão dos Canais de Distribuição
Abordagem Abordagem
Elemento
tradicional cadeia de suprimentos
Divisão dos riscos e das Riscos e recompensas compar-
Cada um por si
recompensas tilhados no longo prazo
“Orientação para o armazém” “Orientação para o centro de
Velocidade dos fluxos de (estoques de segurança) distribuição” (velocidade de es-
operações, informações e interrompida por barreiras aos toque) interconectando fluxos;
estoques fluxos e restrita aos pares do just in time e resposta rápida ao
canal longo do canal
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Gabarito
rapidez na expansão;
fortalecimento da marca;
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Gestão dos Canais de Distribuição
economia de escala;
Trade Marketing
1. O conceito de marketing que considera o canal de distribuição como
uma variável controlável da indústria no seu esforço de conquista do
consumidor final, já não pode ser aceito integralmente. O pressuposto
domínio da indústria sobre o canal de distribuição que está implícito
no conceito não está mais ocorrendo em todos os setores de negó-
cios. O poder de negociação está passando das mãos dos produtores
para as mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercado-
lógicas e criam sua própria imagem junto ao consumidor final.
3. O Trade Marketing pode ser o fator para a união entre marketing e ven-
das, a qual também influenciará o desenvolvimento de uma relação
mais abrangente no processo de negociação com os clientes, reduzin-
do o foco nos aspectos de preço e vantagens financeiras, e ampliando
a visão para resultados conjuntos nos negócios estabelecidos. O foco
tradicional de vendas será cada vez mais dirigido para o foco do de-
senvolvimento de negócios conjuntos entre fabricantes e varejistas.
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Gabarito
225
Referências
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Anotações