Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Análise de
Desempenho
Pressupostos centrais de marketing
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.
NECESSIDADES É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização. Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades. PIRÂMIDE DE MASLOW
- DESEJOS São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.
- DEMANDAS As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
- PRODUTOS Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo. O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém. - TROCA Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em convergência.
- TRANSAÇÕES Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.
- MERCADOS O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico ( marketplace ) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.
TIPOS DE MARKETING Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o conceito de business está focalizado nessa máxima. Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às organizações. São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades. • Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação. • Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais. • Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.
OBJETIVOS DO MARKETING E ANÁLISE DE DESEMPENHO
O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins
lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados mercadológicos. Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas formas de atuação.
Destacamos quatro deles:
O marketing serve para... Maximizar o lucro Maximizar a satisfação do consumidor Maximizar a escolha (personalização) Maximizar a qualidade de vida
O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado. Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforço de marketing? Quais são os fatores que devem ser levados em consideração para avaliar o seu papel estratégico? Propomos os seguintes pontos de investigação: Demanda Venda Marketshare Imagem Share of mind Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a visibilidade da imagem. A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente. Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.
PARAMETRO MEDIDA DE AVALIAÇÃO
DEMANDA Análise do volume de mercado atingido, através da cobertura (reach).
Referência para o estudo: GRP (propaganda) VENDA Comparativo de vendas antes e depois do esforço de marketing. A investigação pode ser feita tanto em números absolutos quanto relativos. MKTSHARE Estudo de participação de mercado. Por exemplo, de 30% para 40% do mercado. Toma-se como base o mercado total antes e depois do esforço. IMAGEM Análise da percepção da imagem da marca e/ou da campanha de marketing, através de pesquisa quantitativa considerando categorias e aspectos prévios de análise. SHARE OF MIND Estudo do nível de lembrança da marca na mente do mercado. Consideram-se os seguintes fatores: o que lembra e quantas vezes lembra, através da comunicação de marketing, para se chegar ao nível de recall da marca. A sistematização dos fundamentos de marketing ajudam a refletir o seu papel na sociedade bem como a sua funcionalidade para as organizações, já que é indiscutível o seu caráter estratégico nesse sentido.
