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Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Análise de

Desempenho

Pressupostos centrais de marketing


Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca,
transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem
como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A
seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.

NECESSIDADES
É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento
das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui
as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização.
Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha
humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades.
PIRÂMIDE DE MASLOW

- DESEJOS
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na
sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para
criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.

- DEMANDAS
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam
produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.

- PRODUTOS
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis
para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.
O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços
(intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva
deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor
para alguém.
- TROCA
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por
meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como
retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão
entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento,
estão em convergência.

- TRANSAÇÕES
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do
marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.
Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de
cunho ideológico, como o voto, por exemplo.

- MERCADOS
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de
compradores reais e potenciais de um produto.
Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico ( marketplace ) e
o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado
como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.

TIPOS DE MARKETING
Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer
marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar
orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o
conceito de business está focalizado nessa máxima.
Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os
seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às
organizações.
São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.
• Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e
satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing
atual trabalha com essa formulação.
• Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou
emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de
estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing
antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em caso
de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais.
• Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o
esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes,
inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida
pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois
trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.

OBJETIVOS DO MARKETING E ANÁLISE DE DESEMPENHO

O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins


lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos
distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir
resultados mercadológicos.
Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas
formas de atuação.

Destacamos quatro deles:


O marketing serve para...
Maximizar o lucro
Maximizar a satisfação do consumidor
Maximizar a escolha (personalização)
Maximizar a qualidade de vida

O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma
oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado. Entretanto,
como se pode analisar o desempenho do esforço de marketing? Quais são os fatores que
devem ser levados em consideração para avaliar o seu papel estratégico?
Propomos os seguintes pontos de investigação:
Demanda
Venda
Marketshare
Imagem
Share of mind
Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o
atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a
visibilidade da imagem.
A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente.
Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.

PARAMETRO MEDIDA DE AVALIAÇÃO

DEMANDA Análise do volume de mercado atingido, através da cobertura (reach).


Referência para o estudo: GRP (propaganda)
VENDA Comparativo de vendas antes e depois do esforço de marketing. A
investigação pode ser feita tanto em números absolutos quanto relativos.
MKTSHARE Estudo de participação de mercado. Por exemplo, de 30% para 40% do
mercado. Toma-se como base o mercado total antes e depois do esforço.
IMAGEM Análise da percepção da imagem da marca e/ou da campanha de marketing,
através de pesquisa quantitativa considerando categorias e aspectos prévios de análise.
SHARE OF MIND Estudo do nível de lembrança da marca na mente do mercado.
Consideram-se os seguintes fatores: o que lembra e quantas vezes lembra, através da
comunicação de marketing, para se chegar ao nível de recall da marca.
A sistematização dos fundamentos de marketing ajudam a refletir o seu papel na
sociedade bem como a sua funcionalidade para as organizações, já que é indiscutível o
seu caráter estratégico nesse sentido.