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séri
essencia

Michel Meyer

A retori

ca
editora
© La rhétorique by Michel Meyer, "Que sais-je?", Presses
1ère edition,
Sumári
Diretor Fernando
Edit Carlos S.
Editor Frank de
Assessoria Gabriela
Tradut Marly Apresentação 9
Copides Sergio
Revisor Lineide Salvador
Capítulo 1 - 0 que é
Coordenadora Ivany Picasso
Reviso Eliel Silveira Cunha e 1. Antiga e nova retórica: da ciência do indistinto à

ART ciência da resposta múltipla 19


Editor Antonio Paulos e Cintia Maria 2. As grandes definições de retórica
......................... 21
Ca Alberto
Editoração Exata 3. Uma nova definição 2
Diagrama Marcos 4. Retórica e 27
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO 5. Os gêneros 2
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE 6. Os momentos-chave da história da retórica. 3
M5
Meyer, Capítulo 2 - A unidade da retórica e seus
A retórica / Michel Meyer; revisão técnica
tradução Marly N. Peres. - São éthos, páthos,
128p.-(Série
Tradução de: 1. O éthos, ou o 3
Inclui ....................de 3
ISBN 2. O
1. Retórica. 2. Raciocínio. 3. O 4
07-4 4. A articulação éthos-páthos-lógos
CDD
CDU das partes da retórica 4
ISBN 85 08
Capítulo 3 - As grandes
20
1 1. Retórica da interação: a arquitetura do ad rem
1ª 5
do ad
Impressão e acabamento: Yangraf
.............................
2. A congruência, a ruptura e a distância entre
Todos os direitos reservados pela
Av. Otaviano Alves de Lima, 4400 - CEP éthos projetivo e éthos efetivo e seu
Divulgação: (11) 3990-1775 - Vendas: (11) 3990-1777 - o 5
Fax: (11) 3990-1776www.aticaeducacional.com.br-
www.atica.com.bt-
_atendimento@atica.com.bt 3. Quadro do ciclo retórico: defasagens e ajustes
5
IMPORTANTE: Ao comprar um livro, você remunera
prolatong,/armatiotes,/ma.hicaterangedtonelenacomerec/
do éthos e do
4 As respostas que mantêm as respostas,
almerdo,daticorroredle.cournea/prontopert obras:
a copia ¡legall
editores, la gera
revisores, desemprego, prejudica a difusão
dia- da oposição, ou como ter 5
EDI razão................
Michel

a como a epopéia (o romance é a epopéia


tros individual,
qu
alguns qualificariam de degradada) ou
mo a comédia Dom Quixote).
e até 8
Vejamos o lógos. A preponderância do discurso referencial
atribui portanto a epopéia ao estilo metafórico e história, em
sua versão realista, essa mesma história que
0 páthos, reino da
"histórias" romanescas, e n romance histórico do propaganda e publicidade
século XIX. Quanto à terceira coluna, a do páthos, ela é
o espaço
do teatro, da alteridade: os problemas são encarnados em um Diante de uma crescente metaforização, a uma
outro que está sujeito a discussão. Isso dá lugar à de muito forte, em todos os modos de expressão
tragédia, que se caracteriza excesso de
realmente necessário que uma contrapartida realista
à comédia, cujo aspecto de se apodera vesse. Ora, a história do século XX aceleração
da qual rimos, especifica o realismo e o cômico ao
personage desse movimento: as duas guerras mundiais e os
mesmo tempo. E se a que avança nos fizesse passar foram contemporâneos de formas artísticas mais abstratas
primeira linha à segunda, da esquerda para a direita e depois
nunca, quando não desconcertantes. Daí o realismo
direita para aos indivíduos encontrarem um mundo que conhecem,
de resto ele seja mais estável. Esse realismo é garantido
gem. Tanto o cinema quanto a televisão são seus
freqüentes. Por meio deles, assistimos à expressão de
mentos, e também à dos que são menos belos, cO
mover, a chocar, em último caso a despertar a reação
rio, transformado em público.
Pela imagem, nos sentimos sempre mais próximos
dade, como se "estivéssemos ali" e, de igual modo, como
diferenças ser abolidas. Se bem que a
sirva para criar o efeito inverso, suscitando o uma
rença, em especial diante das infelicidades das sabemo
poupados. a Nesse sentido, a televisão, mais o cinema
marcar a diferença.
diverte contando histórias,
de programas
perta ou as destila,
por vezes
punhado de situações
todas
um as peças, como na "telerrealidade". A grande
diferença en- ao que assistimos não
tre televisão e são filmes
Michel
segundo nossa terminologia, isso implica que o
de cinema, é que televisão elimina a nossa Sempre
tivo e o éthos projetivo não podem ser
uma os mesmos. Se fizermos
implicação, cria interesse;
de e escândalos, estrela de cinema emblemática
distância, publicidade
terríveis lugar distante, felizmente dado
uma produto, isso deve sugerir que ao adotar esse
formaçõ imprová.
veis para a maioria de nós, situações sociais e
"ser" (metaforicamente)
não nos dizem respeito, a não ser teoricamente. E tudo qu
psicológicas e ao menos nos apro-
remo
isso é reconfortante. Ou então o espetáculo é do vimarmos
dela por essa propriedade comum, que
sobretu
poderosos e famosos", os quais causam inveja
evidência. É preciso que o publicitário que fala, ou
d dife e exponha mascarado. Nem sempre é o caso. Conse-
em função
rença. A força deve-se a esse produto,
atração qüentemente, não é mais a marca que fala, mas um cliente-utili-
da imagem ela desperta de mod quase
repulsão zador, uma estrela, uma situação identificante, e por vezes o que
identidade e diferença, portanto uma manipula-
Um jogo
somos, queremos e podemos ser. É o está em cena em uma publicidade é a defasagem entre a
ção daquilo
mediador. Expressar o éthos efetivo seria um modo por
retórico: ela influencia por sua força de se
seu
mais direto de vender, de propor ao outro, e o publicitário joga
ou anula são OS nossos, ou aos quais nos opomos
fazer agir, induzindo a conclusões, então com o éthos projetivo, sem ocultar a distância, já que
Mas também
como comprar aquilo que nos querem vender, suscita, e ela é a mesma que encontramos entre o público
O
querem nos induzir produto. Pode-se até que lei fundamental do
qu
e assim po diante Vejamos
gênero publicitário: a distância entre o éthos efetivo o
issO na
jetivo é construída de maneira idêntica à que existe entre
e o público. O desejo pelo produto é (metaforicamente)
1. Publicidade
pela pessoa que intercede pelo produto, ou por aquilo

Com freqüência, assimilamos as duas, sem diferenciá-las, tece na publicidade que põe tal produto em cena. O
como se o fato de querer "vender" uma mensagem ou publicitário", o produto, se
a marca
discurso publicitário, ao instaurar uma projeção desejosa, por
to fosse mesma coisa. Isso não acontece, uma
lhança bem real. Na propaganda, queremos mascarar uma dis- meio de um éthos imaginário, destinado a seduzir 0 público.

tância possível entre o que defendemos realmente e aquilo Quanto à propaganda, ela não pretende criar um desejo,
É público espera. E preciso simular que estamos defendendo conseguir passar com a maior sinceridade possível uma idéia,

lores deste último. Em nossa terminologia, isso significa que 0 uma mensagem, o que exclui qualquer distância em relação ao
¡números esforça
éthos efetivo do orador político se amolda à imagem e éthos projetivo. que
para suscitar desejo relativamente a eles, por
do auditório. Ethos efetivo e éthos projetivo devem, portanto, exemplo aparecendo
eles mesmos em cena, em situações mas isso
coincidir
destacar. Isso talvez seja d
É o contrário, no caso da que é preciso idéia política que eles
que eles não têm. O político joga com a distância real
desejo e a vontade do produto, portanto uma também
renta abolir, ali onde 0 discurso publicitário cria,
tânci que
compra desse produto supostamente preenche
12
12
A
Michel
particular, sem dúvida. A sedução, o charme, a magia devem
em portanto ser evocados pela retórica da mensagem.
modo fictício, uma distância que não pode absolut. Pensemos na
mente existir, uma vez que se trata de colocar o produto
ao alcan- publiciance que
publicidade Iho de em cena
20 anos,
coloca uma bela com Chanel n° 5,
que, perfumada
ce do seduz os lobos

para em seguida se lançar à conquista de Paris. Se Chapeuzinho


2. A lei de problematicidade do gênero Vermelho conseguir fazer isso, ficará demonstrado
que o

Quanto mais um problema está me em realmente Não se menciona


uma
cidade, mais a linguagem utilizada é nenhuma questão, precisamente porque se
esse problema
mostrar que esse perfume elimina os obstáculos mais evidentes
do comum entre 0 éthos e o páthos apela a um a
próximo do da vida cotidiana e leva você aonde tudo é possível: à conquista
de Paris, por exemplo. Observemos que a publicidade desse per-
Evidentemente, que uma publicidade de pro- fume sempre apelou a esse tipo de retórica. Nós nos lembramos
duto lava roupa ressaltar o caráter de Catherine Deneuve, que fazia uma orquestra brotar
pro
duto, para um problema específico no
a uma O milagre desse perfume ele cria a harmonia,
personagem próxima do público, preocupação da publicidade que o vangloria é a necessidade de apresentá-lo
Ela servirá de modelo, de imagem identificatória. Assim,
como algo que anula qualquer problematicidade, respondendo a
trevistada uma mãe de família que adotou o produto
ela de antemão. Não é preciso, de forma alguma, especificá-la,
e exaltará seus méritos. Estamos longe de Catherine
como no caso do sabão de lavar roupa, já que,
publicidade do perfume Chanel manequins desapareceu qualquer problema, como por
cabelos foram lavados com L'Oréal. Pois a mãe de
fosso entre o público de uma publicidade e Catherine
sem dúvida bem melhor a imagem do público
que compra e evidentemente mais significativo do que aquele que
consome 0 produto ordinário de
roupa, o que ne- memo público da dona-de-casa que testa o produto
nhuma outra "estrela"
de roupa que se quer vender a ela. Além disso, nem Catherine
Por outro
Deneuve nem Chapeuzinho Vermelho sexy exaltam os méritos
do produto. Ambas servem de referência para a identificação,
quanto mais a retórica publicitária oculta o
pois compradora potencial também quer poder conquistar o
produto deve resolver, mais utilizado é mundo, certeza de uma ação mágica, portanto irreal,
mais o éthos efetivo e o éthos projetivo são
sobre o curso das coisas e, assim, sair de seu cotidiano.
uma diferença que é aquela que a mensagem
estrela, um sonho de criança sem ser
quer
"lobos que vagueiam é da ordem do maravilhoso.
aquela que tem acesso a esse universo. Por outro lado,
Tomemo exemplo de outra publicidade de
mos ser a aquela que lava a roupa, pois de certa forma já
é o problema
qual pretende responder o pela força das coisas, pela força do cotidiano, que não

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A
Michel

de cozinha de alto nível. Assim, o problema


escolha: é preciso ter roupa limpa. É ca é uma
nenhum os congelados esvazia, porque ele
vitável, que nós todos precisamos ine
qual pela própria mensagem publicitária: não, não se
aborda o problema apresentando-o como
aqui A resol. desejo, dido de
de "cozinha ruim"; ao contrário, trata-se de uma cozinha
vido, abole. O perfume o
que por de
gia; o produto de lavagem, mais terra-a-terra, ilustra a tratfesta, e até mesmo de alta classe. Nem sequer se pro-
sua solu- fala do
ção, e a publicidade dele produto se blema: fez-se com que ele desaparecesse, retoricamente. O
de uma argumentação, enunciando logo de início mesa, O belo vestido, o congelado, tudo combi-
smoking,
portant
mesmo registro. Aliás, nosso ator de
tip de problema. E existe um entr os estamos
extremos, como na publicidade de produtos na dona-de-casa, por ela não ter pensado em pôr
preende
sobre os grandes". Claramente, essa publicidade
nada tos
O que lei da problematicidade matéria prioriza um éthos projetivo, em que o valor essencial é
publicidad
estipula é que quanto mais o problema é assimilado em todos os aspectos. A marca é
de class
o publicitário recorre a uma linguagem ator de smoking e que ele diz. Aqui, não podemos falar
te mai
samente indireta. Mais, também, o éthos é marcado tificação, pois não é nem um jogador de futebol nem
em relação ao público, o qual deve poder se aproximar de cinema. É um ícone, um símbolo, mas ainda é uma distância:

e destaque na publicidade e graças ao mesmo aquela resposta que todos deveríamos ques
s
i se considera esse ícone inatingível. Não podemos tão posta pela cozinha não é especificada, como no pro-
b Deneuve nem Chapeuzinho Vermelho, que não existe a duto de lavar roupa, tampouco é anulada, como no caso
como mítica de nossa fume. Fica no intervalo das duas: a questão, aqui, se
Evidentemente, há diversas estratégias publicitárias que,
filigranas
para fazer acreditar que o problema não existe mais, O mecanismo geral da retórica publicitária consiste
se, afinal, ele por milagre tivesse cessado. Pensemos
rece a resposta à guisa de tratamento do que
dos. Sua imagem não é boa: é a da esta ou aquela marca de carro? Todos eles são mais ou menos
mas
quinte. Só recorremos a ela quando não temos escolha, equivalentes. Como orientar a escolha? A qual problema
por facilidade. Ora, o que imaginou a marca Cuisine de Marie gir? O preço? O desempenho? interior? O
[Cozinha da Maria] é preciso admitir segurança? A sedução? Todos esses registros foram
cidade? Um homem usando um smoking aparece na longo do tempo pelos publicitários. Mas se observa que
uma dona-de-casa no momento em que ela precisa preparar cidade de automóveis evolui, apesar disso. Quanto mais
uma refeição para que de passa, tanto mais nos situamos no metafórico, ou seja,
hora. Esse anjo da guarda surgido sabe-se lá de onde caso dos perfumes, no mágico, como que para desbanalizar
que congelados Cuisine de Marie exigem uma bela instrumento automóvel. De hoje em diante, ele deve fazer so-
belo vestido, uma ornamentação de festa (afinal, ele não está nhar. No limite, ele seria ecológico, repousante, para termina
usando um smoking.); em resumo, ele sugere a ela simbolizando a casinha doce e
mar

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Michel

Como no caso do necessidad não correspon-


de a necessidade alguma, o discurso publicitário dos
Bibliografia
automóveis
que vendemé tecido de identidades frágeis,
problemáticas, se fo
rem consideradas de modo literal: uma Aristote, La rhétorique, Paris, Hachette, Le Livre de
"seduzir"
Chapeuzinho lobos de verdade, da mesma forma
Vermelho Poche, 1991.
não que um Barthes, R., L'ancienne rhétorique, in Communication,
pode planar. Anulamos a Laventure sémiologique, Paris, Le
carro
meta e
forizaçã mas ela está ali contida, como of motives, University of
Burke K., The grammar
3. A retórica da sedução: entre publicidade 1945
Topiques, Paris, Les Belles
Cicero
Seduzi público é o objetivo comum dessas De 'invention, Paris, Les Belles
gens: a mulher que provoca o desejo, o Derrida, J., Marges de la philosophie, Paris, Éditions de
quer
o seu, o publicitário que quer fazer com que as
Ducrot, dire et le dit, Paris, Éditions de
0 político que eleito compartilham uma
de seduzir. Se já conseguimos distinguir a propaganda Ducrot, O. e Anscombre, J.-C., L'argumentation dans la

cidade, que pensar da sedução? Nela também discurso Mardaga,

reto, figurado, e não diz de modo Fontanier, P., Les figures du discours, 1830; Paris,
que aquele que
fere pretende atingir. Na verdade, a sedução é a algo Gadamer, H. G., Vérité et méthode (1960), tradução francesa
discurso político, ela tem a pretensão de ser sincera; (Paris),
publicitário, ela tem a sugestão do desejo. Esse intervalo
Gardes-Tamine, J., La rhétorique, Paris, Armand
dois faz interessante exemplo para a retórica.
Iser, W., L'acte de lecture, Liège,
da sedução opera jogando com a distância, mas
possibilidade não expressa de sua abolição. Ela metaforiza a Jauss, H. R., Pour une esthétique de la réception,
o dese- 1978
jo sexual, que afasta dizendo outra coisa,
Mas ela não cria distância alguma Meyer, M., Logique, langage et argumentation, Paris,
éthos 0
projetivo; aquele ou aquela que fala se revela como tal, Questions de rhétorique, Paris, Hachette, Le Live
tórica. Não existe identificação a um determinado ícone 1993
gostaríamos de nos assemelhar. Como fundamento, et alii, Histoire de la rhétorique des Grecs à nos
promete: abolição Hachette, Le Livre de
Questionnement et historicité, Paris,
Langage et littérature, Paris,
Le comique et le tragique, Paris,

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