PRINCÍPIOS DO MARKETING – PHILL KOTLER

Capítulo 1: Conceitos básicos de marketing

Em termos simples, o marketing é gerir relações lucrativas, atraindo novos clientes por valor
superior e mantendo os clientes actuais, proporcionando satisfação. O marketing deve ser entendido
no sentido da satisfação das necessidades dos clientes. O marketing pode ser definido como o
processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relações com os
clientes para capturar valor dos clientes em troca. Um modelo de cinco etapas do processo de
marketing fornecerá a estrutura deste capítulo.

Existem cinco conceitos diferentes de cliente principal e de mercado.

Necessidades, desejos e exigências dos clientes. As necessidades humanas são estados de privação
de sentimentos e podem incluir necessidades físicas, sociais e individuais. As vontades são a forma
que as necessidades humanas tomam à medida que são moldadas pela cultura e personalidade
individual. As exigências são desejos humanos que são apoiados pelo poder de compra.
As ofertas de mercado são uma combinação de produtos, serviços e experiências oferecidas a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Estes podem ser produtos físicos, mas também
serviços - actividades que são essencialmente intangíveis. O fenómeno da miopia do marketing está
a prestar mais atenção aos produtos da empresa, do que às necessidades subjacentes dos
consumidores.

O valor e a satisfação são elementos fundamentais para as relações com os clientes.

As trocas são os actos de obter um objecto desejado de alguém, oferecendo algo em troca. O
marketing consiste em acções que tentam construir uma relação de troca com um público.
Um mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. O
marketing envolve servir um mercado de consumidores finais face aos concorrentes.
Conceber uma estratégia de marketing orientada para o cliente

A gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados alvo e construir relações lucrativas
com eles. O objectivo é encontrar, atrair, manter e fazer crescer os clientes alvo, criando e
proporcionando um valor superior ao cliente. O público alvo pode ser seleccionado dividindo o
mercado em segmentos de clientes (segmentação de mercado) e seleccionando quais os segmentos a
seguir (marketing alvo). Uma empresa deve também decidir como servir o público-alvo, oferecendo
uma proposta de valor. Uma proposta de valor é o conjunto de benefícios ou valores que uma
empresa promete oferecer.

Existem cinco conceitos alternativos que as empresas utilizam para levar a cabo a sua
estratégia de marketing.

O conceito de produção: a ideia de que os consumidores favorecerão produtos disponíveis e

altamente acessíveis e que a organização deve, portanto, concentrar-se em melhorar a eficiência da
produção e da distribuição.
O conceito de produto: a ideia de que os consumidores favorecerão os produtos que oferecem a
maior qualidade, desempenho e características e que a organização deve, portanto, dedicar a sua
energia à melhoria contínua dos produtos.
O conceito de venda: a ideia de que os consumidores não comprarão o suficiente do produto da
empresa, a menos que esta empreenda um esforço de venda e promoção em grande escala.
O conceito de marketing: a ideia de que a realização de objectivos organizacionais depende de
conhecer as necessidades e desejos dos mercados alvo e de proporcionar as satisfações desejadas
melhor do que os concorrentes. Pode ser considerado como uma "visão de fora para dentro".
O conceito de marketing societal é a ideia de que as decisões de marketing de uma empresa devem
considerar os desejos do consumidor, as exigências da empresa, os interesses dos consumidores a
longo prazo e os interesses da sociedade a longo prazo. As empresas devem fornecer valor de uma
forma que mantenha os consumidores e o bem-estar da sociedade.
Construção de um plano de marketing integrado

Uma estratégia de marketing delineia quais os clientes que irá servir e como irá criar valor. O
comerciante desenvolve um plano de marketing integrado que irá fornecer valor aos clientes. Ele
contém o marketing mix: as ferramentas utilizadas para implementar a estratégia, que são os quatro
Ps: produto, preço, local e promoção.

Construir relações com os clientes

Os três primeiros passos conduzem todos a este: construir relações lucrativas com os clientes. A
gestão das relações com os clientes (CRM) é o processo global de construção e manutenção de
relações rentáveis com os clientes, proporcionando-lhes valor e satisfação superiores. A parte
crucial aqui é criar um valor percebido pelo cliente superior, que é a avaliação pelo cliente da
diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta de marketing, em relação aos de
ofertas concorrentes e satisfação superior do cliente, que é a medida em que o desempenho
percebido de um produto corresponde às expectativas de um comprador. O prazer do cliente pode
ser alcançado através da entrega de mais do que o prometido.

As relações com os clientes existem a vários níveis. Podem ser relações básicas ou parcerias
completas e tudo o que se encontra entre elas. Nos tempos actuais, as empresas estão a escolher os
seus clientes de forma mais selectiva. As novas tecnologias prepararam o caminho para relações
bidireccionais com os clientes, onde os consumidores têm mais poder e controlo. O mundo do
marketing está também a abraçar as relações geridas pelos clientes: relações de marketing em que
os clientes, fortalecidos pelas novas tecnologias digitais actuais, interagem com as empresas e uns
com os outros para moldar as suas relações com as marcas. Uma parte crescente deste diálogo é o
marketing gerado pelo consumidor: trocas de marcas criadas pelos próprios consumidores, através
das quais os consumidores estão a desempenhar um papel crescente na formação das suas próprias
experiências de marca e das de outros consumidores.

Os marketeiros actuais trabalham frequentemente com uma variedade de parceiros para construir
relações com os consumidores. A gestão de relações com parceiros significa trabalhar em estreita
colaboração com parceiros de outros departamentos da empresa e fora dela para, em conjunto,
trazer maior valor aos clientes. Estes parceiros podem estar dentro da empresa, mas também fora da
empresa. A cadeia de abastecimento é um canal, da matéria-prima ao produto final, e as empresas
envolvidas podem ser parceiras através da gestão da cadeia de abastecimento.
Capturar o valor do cliente

A etapa final do modelo envolve a captura de valor. O valor vitalício do cliente é o valor de todo o
fluxo de compras que o cliente faria ao longo de uma vida útil de patrocínio. As empresas devem
visar alto na construção de relações com o cliente, para se certificarem de que os clientes estão a
voltar. Um bom CRM pode ajudar a aumentar a quota de cliente, a parte das compras do cliente que
uma empresa recebe nas suas categorias de produtos. A equidade do cliente é o valor total
combinado do tempo de vida de todos os clientes da empresa. É o valor futuro da base de clientes
da empresa.

Ao construir relações, é importante construir as relações certas com os clientes certos. Os clientes
podem ser de alta ou baixa rentabilidade e orientados a curto ou longo prazo. Ao colocá-los em dois
eixos, aparece uma matriz de quatro termos.

As borboletas são lucrativas, mas não leais e têm um elevado potencial de lucro.
Os verdadeiros amigos são tanto lucrativos como leais e a empresa deve investir numa relação
contínua.

As cracas são leais, mas não rentáveis. Se não puderem ser melhorados, a empresa deve tentar
livrar-se deles.

Os estranhos não são leais e não rentáveis, a empresa não deve investir neles.

O mundo de hoje está em movimento e a mudar rapidamente. A crise económica resultou num
ambiente económico incerto, onde os consumidores são mais cuidadosos quando gastam o seu
dinheiro. O boom tecnológico da era digital leva a um aumento da conectividade e da informação.
Fornece aos comerciantes novas formas de seguir os clientes e criar produtos baseados nas suas
necessidades. Trouxe uma nova forma de comunicação e publicidade. A mudança mais dramática na
tecnologia é a Internet, uma vasta rede pública de redes de computadores que liga utilizadores de
todos os tipos em todo o mundo uns aos outros e um repositório de informação surpreendentemente
grande.

A Web 1.0 liga pessoas com informação, a Web 2.0 liga pessoas com pessoas e a próxima Web 3.0
coloca a informação e as ligações de pessoas numa experiência de Internet mais utilizável. Devido à
globalização, as empresas estão agora globalmente ligadas aos seus clientes. Os tempos actuais
também envolvem práticas de marketing mais sustentáveis, envolvendo ética empresarial e
responsabilidade social.
Capítulo 2: Parceiros estratégicos de marketing
O planeamento estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico
entre os objectivos e capacidades da organização e as suas oportunidades de marketing em
mudança. É a base para o planeamento a longo prazo da empresa. A nível empresarial, a firma
começa a definir a missão da empresa. Uma declaração de missão é uma declaração do objectivo da
organização. A missão conduz a uma hierarquia de objectivos.

Com base nisto, a direcção deve planear a carteira de negócios: a recolha de negócios e produtos
que compõem a empresa. A análise da carteira é o processo pelo qual a direcção avalia os produtos
e negócios que compõem a empresa. O primeiro passo é identificar as unidades de negócio
estratégicas (UBE) que são vitais para a empresa. O conhecido modelo do Boston Consulting Group
(BCG) classifica as SBU numa matriz de crescimento-participação, levando a quatro tipos de SBUs:

1. Estrelas: unidades de crescimento elevado e de acções elevadas, com necessidade de

investimento.

2. Vacas em dinheiro: unidades de crescimento baixo, unidades de acções elevadas, que produzem
dinheiro.

3. Pontos de interrogação: unidades de baixo crescimento, em mercados de alto crescimento.

Requerem dinheiro, mas podem revelar-se não rentáveis.

4. Cães: unidades de baixo crescimento, unidades de baixa participação, que não são muito
rentáveis.
Após as unidades serem classificadas, a empresa deve determinar em que unidades construir
acções, deter acções, colher os lucros ou desinvestir a SBU.

Desenhar a carteira de negócios significa também olhar para negócios futuros. A grelha de expansão
produto/mercado é uma ferramenta de planeamento da carteira para identificar oportunidades de
crescimento da empresa:

→ Penetração no mercado: crescimento da empresa através do aumento das vendas de produtos

actuais para segmentos de mercado actuais sem alterar o produto.

→ Desenvolvimento do mercado: crescimento da empresa através da identificação e

desenvolvimento de novos segmentos de mercado para os produtos actuais da empresa.

→ Desenvolvimento de produtos: crescimento da empresa através da oferta de produtos

modificados ou novos produtos para os segmentos de mercado actuais.

→ Diversificação: crescimento da empresa através do arranque ou aquisição de negócios fora dos

actuais produtos e mercados da empresa.

As empresas também precisam de estratégias de redução de tamanho, o que significa reduzir a

carteira de negócios através da eliminação de produtos ou unidades de negócios que não são
lucrativos ou que já não se enquadram na estratégia global da empresa.
O marketing fornece uma filosofia, um input e estratégias para as unidades de negócio estratégicas.
Para além da gestão do relacionamento com os clientes, os marqueteiros devem também investir na
gestão do relacionamento com parceiros para formar uma cadeia de valor eficaz: a série de
departamentos internos que realizam actividades de criação de valor para conceber, produzir,
comercializar, entregar e apoiar os produtos de uma empresa. Ao tentar criar valor para o cliente,
uma empresa deve ir para além da cadeia de valor interna e associar-se a outras na rede de entrega
de valor. A rede de entrega de valor é a rede composta pela empresa, os seus fornecedores, os seus
distribuidores e, em última análise, os seus clientes que se associam entre si para melhorar o
desempenho de todo o sistema.

Estratégia de marketing

A estratégia de marketing é a lógica de marketing pela qual a empresa espera criar valor para o
cliente e conseguir relações rentáveis com o mesmo. A empresa deve escolher quais os clientes a
servir e como os servir. Este processo envolve quatro etapas:

→ Segmentação do mercado: divisão de um mercado em grupos distintos de compradores que têm

necessidades, características ou comportamentos diferentes e que podem exigir produtos ou
programas de marketing separados. Um segmento de mercado é um grupo de consumidores que
responde de uma forma semelhante a um determinado conjunto de esforços de marketing.

→ O Marketing Target é o processo de avaliar a atractividade de cada segmento de mercado e

seleccionar um ou mais segmentos para entrar.

→ O posicionamento é a organização de um produto para ocupar um lugar claro, distinto e

desejável em relação a produtos concorrentes na mente dos consumidores.

→ A diferenciação está na realidade a diferenciar a oferta do mercado para criar um valor superior
-cliente.

O marketing mix é o conjunto de ferramentas tácticas de marketing: produto, preço, lugar e

promoção, que a empresa mistura para produzir a resposta que pretende no mercado alvo. O
produto refere-se à combinação de bens e serviços que a empresa oferece. Preço é o montante que o
cliente paga para obter o produto. O local refere-se à disponibilidade do produto. A promoção
refere-se às actividades que comunicam os benefícios do produto.

A gestão do processo de marketing requer quatro funções de gestão de marketing. A primeira é a

análise de marketing, começando com uma análise SWOT. Uma análise SWOT é uma avaliação
global dos pontos fortes da empresa (S - capacidades internas), pontos fracos (W - limitações
internas), oportunidades (O - factores externos que podem ser lucrativos) e ameaças (T - factores
externos que podem desafiar a empresa). Em segundo lugar, o planeamento de marketing envolve a
escolha das estratégias de marketing correctas. Terceiro é a implementação do marketing:
transformar estratégias e planos de marketing em acções de marketing para atingir objectivos
estratégicos de marketing. E finalmente, há o controlo de marketing: medir e avaliar os resultados
das estratégias e planos de marketing e tomar medidas correctivas para assegurar que os objectivos
são alcançados. O controlo operacional refere-se à verificação do desempenho em relação ao plano
anual, enquanto que o controlo estratégico envolve a análise da correspondência entre estratégias e
oportunidades.
Hoje em dia, os profissionais de marketing precisam de apoiar as suas despesas através de
resultados mensuráveis. O retorno do investimento em marketing (marketing ROI) é o retorno
líquido de um investimento em marketing dividido pelos custos do investimento em marketing. O
ROI do marketing mede os lucros gerados pelos investimentos em actividades de marketing e pode
ser uma ferramenta útil, mas também é difícil de medir.

Capítulo 3: O ambiente de marketing

O ambiente de marketing consiste nos actores e forças exteriores ao marketing que afectam a
capacidade da gestão de marketing para construir e manter relações de sucesso com os clientes alvo.
Consiste tanto no ambiente micro como macro.

O microambiente

O microambiente consiste nos actores próximos da empresa que afectam a sua capacidade de servir
os seus clientes, tais como: a própria empresa e as suas subdivisões e fornecedores que fornecem os
recursos de que a empresa necessita para produzir os seus produtos.

Mas também de intermediários de marketing, que são empresas que ajudam a empresa a promover,
vender e distribuir os seus produtos aos compradores finais. Os revendedores são empresas de
canais de distribuição. As empresas de distribuição física ajudam a empresa a armazenar bens,
enquanto que as agências de serviços de marketing são empresas de pesquisa de marketing. Os
intermediários financeiros incluem bancos e empresas de crédito.

Outros factores são concorrentes que operam nos mesmos mercados que a empresa e o público:
qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial ou impacto na capacidade de uma
organização para atingir os seus objectivos. Estes podem ser públicos financeiros, públicos da
comunicação social, públicos governamentais, públicos locais, público em geral e públicos internos.

Finalmente, os clientes são os actores mais importantes. Os mercados consumidores consistem em

indivíduos que compram bens para consumo pessoal. Os mercados empresariais compram bens para
utilização nos processos de produção, enquanto os mercados revendedores compram para revender
com lucro. Os mercados governamentais consistem em compradores que utilizam o produto para
serviço público, e os mercados internacionais consistem em todos estes tipos de mercados para além
da fronteira.

O macroambiente

O macroambiente consiste nas maiores forças societais que afectam o microambiente e consiste em
múltiplos factores. Demografia: o estudo das populações humanas em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, face, ocupacional e outras estatísticas. As alterações na
demografia resultam em alterações nos mercados. Existem algumas tendências demográficas
importantes no mundo de hoje, tais como o crescimento da população mundial e a estrutura etária
em mudança da população mundial, onde algumas partes do mundo estão a envelhecer e outras têm
populações mais jovens.

No mundo desenvolvido, existem muitas vezes diferenças geracionais a serem encontradas. Os

baby-boomers são os 78 milhões de pessoas nascidas durante os anos que se seguiram à Segunda
Guerra Mundial e que duraram até 1964. A Geração X são os 45 milhões de pessoas nascidas entre
1965 e 1976 na "morte do nascimento" após o "baby boom". Geração Y ou os Millennials são os 83
milhões de crianças dos baby-boomers nascidos entre 1977 e 2000. Caracterizam-se por um elevado
conforto na tecnologia.
Também é possível encontrar mudanças na estrutura familiar. O lar tradicional ocidental (marido,
mulher e filhos) já não é típico. As pessoas casam mais tarde e divorciam-se mais. Há um número
crescente de mulheres e jovens trabalhadores que tendem a ficar em casa mais tempo. A mão-de-
obra também está a envelhecer, porque as pessoas precisam de trabalhar para além da idade anterior
da reforma. Há também mudanças geográficas, tais como a migração. Estes movimentos da
população levam a oportunidades para a comercialização de produtos e serviços de nicho. Há
também movimentos migratórios dentro dos países, nomeadamente das zonas rurais para as
urbanas, também chamados de urbanização.

O ambiente económico consiste em factores económicos que afectam o poder de compra dos
consumidores e os padrões de despesa. Os países variam em características, alguns podem ser
considerados economias industriais, enquanto outros podem ser economias de subsistência,
consumindo a maior parte da sua própria produção. Entre estes estão economias em
desenvolvimento que oferecem oportunidades de marketing. Os países BRIC (Brasil, Rússia, Índia,
China) são um grupo líder de nações em rápida expansão.

Há também mudanças nos padrões de despesa dos clientes, tais como as recentes recessões, que
podem levar a mudanças no estilo de vida. Os comerciantes devem também prestar atenção à
distribuição de rendimentos e níveis de rendimentos.

O ambiente natural envolve recursos naturais que são necessários como inputs para os
marqueteiros ou que são afectados por actividades de marketing. As mudanças neste ambiente
envolvem um aumento da escassez de matérias-primas, aumento da poluição e maior intervenção
governamental. A sustentabilidade ambiental envolve o desenvolvimento de estratégias e práticas
que criam uma economia mundial que o planeta pode suportar indefinidamente.

O ambiente tecnológico consiste em forças que criam novas tecnologias, criando novas
oportunidades de produto e de mercado. Pode proporcionar grandes oportunidades, mas também
vem com certos perigos.

O ambiente político consiste em leis, agências governamentais e grupos de pressão que

influenciam e limitam várias organizações e indivíduos numa dada sociedade. As tendências actuais
no nosso mundo actual estão a aumentar a legislação que afecta as empresas a nível global e, por
conseguinte, um aumento da influência governamental sobre as empresas. Há também um aumento
da ênfase na ética e no funcionamento socialmente responsável. O marketing relacionado com
causas refere-se a empresas que se ligam a causas significativas, para melhorar a imagem da
empresa.

O ambiente cultural envolve instruções e outras forças que afectam os valores básicos,
percepções, preferências e comportamentos da sociedade. Os factores culturais influenciam a forma
como as pessoas pensam e consomem. As crenças fundamentais são fundamentais e transmitidas
pelos pais e reforçadas pelo ambiente. As crenças secundárias são mais abertas à mudança. As
pessoas podem variar nas suas opiniões sobre si próprias, sobre os outros, sobre a organização, mas
também nas suas opiniões sobre a sociedade, a natureza e o universo.

Em conclusão, as empresas devem ser pró-activas em vez de observarem o ambiente de marketing.

Capítulo 4: Percepções do cliente

O marketing depende de boa informação ao cliente. Os conhecimentos dos clientes são uma nova
compreensão dos clientes e do mercado derivada da informação de marketing que se tornam a base
para a criação de valor e relações com os clientes. Para obter esta informação, as empresas devem
conceber sistemas de informação de marketing (MIS), que são pessoas e procedimentos para avaliar
as necessidades de informação, desenvolver a informação necessária e ajudar os decisores a utilizar
a informação para gerar e validar percepções accionáveis dos clientes e do mercado. Um MIS ajuda
a avaliar as necessidades de informação, a desenvolver a informação necessária e a analisar a
informação correcta para formar as percepções do cliente.

As bases de dados internas são colecções electrónicas de informações sobre consumidores e

mercados obtidas a partir de fontes de dados dentro da rede da empresa. Os dados internos podem
ser uma base forte para uma vantagem competitiva, devido ao potencial desta informação. A
inteligência de marketing competitiva é a recolha e análise sistemática de informação disponível ao
público sobre consumidores, concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. Uma boa
inteligência de marketing ajuda a adquirir conhecimentos sobre a forma como os consumidores
pensam e se relacionam com a marca.

Pesquisa de marketing

A investigação de marketing é a concepção sistemática, recolha, análise e comunicação de dados

relevantes para uma situação de marketing específica enfrentada por uma organização. O processo
de investigação de marketing tem quatro etapas:

→→→ Definição do problema e dos objectivos da investigação. O objectivo da investigação

exploratória é recolher informações preliminares que ajudarão a definir problemas e a sugerir
hipóteses. O objectivo da investigação descritiva é descrever melhor os problemas, situações ou
mercados de marketing. A investigação causal visa testar hipóteses sobre relações causa-e-efeito.

→→→ Desenvolver o plano de investigação sobre a forma como a informação será recolhida.

Os dados secundários são informações que já existem algures, tendo sido recolhidas para outro fim.
Os dados secundários podem ser acedidos utilizando bases de dados comerciais on-line, que são
colecções de informações disponíveis a partir de fontes comerciais on-line ou acessíveis através da
Internet. Os motores de busca da Internet podem ser utilizados para localizar dados secundários,
mas a pesquisa deve verificar se a informação encontrada é relevante, exacta, actual e imparcial.

Os dados primários são informações recolhidas para o fim específico em causa. Podem ser
recolhidas através de pesquisa observacional, que reúne dados primários através da observação de
pessoas, acções e situações relevantes. A investigação etnográfica é uma forma de investigação
observacional que envolve o envio de observadores treinados para observar e interagir com os
consumidores nos seus "ambientes naturais".

Os dados primários também podem ser recolhidos através da investigação de inquéritos, que recolhe
informação fazendo perguntas às pessoas sobre os seus conhecimentos, atitudes, preferências e
comportamento de compra. A investigação experimental reúne dados primários através da selecção
de grupos combinados de sujeitos, dando-lhes tratamentos diferentes, controlando factores
relacionados e verificando as diferenças nas respostas dos grupos.

A informação pode ser recolhida através de correio, telefone, entrevistas pessoais ou online. Os
questionários por correio podem ser bastante volumosos, enquanto que a informação telefónica é
também rapidamente recolhida. As entrevistas pessoais podem ser entrevistas individuais ou em
grupo. A pesquisa de marketing online recolhe dados primários online através de inquéritos na
Internet, grupos focais online, experiências baseadas na web ou acompanhamento online do
comportamento do consumidor. Os grupos focais em linha reúnem um pequeno grupo de pessoas
em linha com um moderador formado para conversar sobre um produto, serviço ou organização e
obter conhecimentos qualitativos sobre atitudes e comportamento do consumidor.

É muitas vezes impossível recolher informação de toda a população, pelo que os profissionais de
marketing baseiam frequentemente as conclusões em amostras. Uma amostra é um segmento da
população selecionada para pesquisa de marketing para representar a população como um todo. Três
decisões relativas à amostra precisam de ser tomadas: a unidade de amostragem (quem), o tamanho
da amostra (quantos) e o procedimento de amostragem (como devem ser escolhidos). Existem
amostras probabilísticas, em que cada membro da população tem igual probabilidade de ser
incluído, tais como amostras aleatórias simples, amostras aleatórias estratificadas e amostras de
agrupamento. Mas há também amostras não probabilísticas, tais como amostras de conveniência,
amostras de julgamento e categorias de amostras de quotas.

Na recolha de dados primários, existem dois instrumentos de investigação: o questionário e os

dispositivos mecânicos. O questionário pode ser via correio electrónico, telefone ou online e são
flexíveis. Os instrumentos mecânicos podem ajudar a monitorizar o comportamento do consumidor.

→→→ Implementar o plano de investigação significa pô-lo em ação. Isto significa recolher,
processar e analisar a informação.

→→→ Interpretar e comunicar os resultados. A interpretação não deve ser feita apenas pelos
investigadores, mas também pelos gestores de marketing que conhecem o problema e as decisões
que precisam de ser tomadas.

A gestão da relação com o cliente (CRM) está a gerir informação detalhada sobre clientes
individuais e a gerir cuidadosamente os pontos de contacto dos clientes para maximizar a lealdade.
Significa captar e utilizar dados dos consumidores para gerir as interacções com os clientes e
construir relações com os clientes. As técnicas de prospecção de dados podem ser utilizadas para
aceder aos dados dos clientes. Ao utilizar CRM para compreender os clientes, as relações com eles
podem ser mais profundas.

Ao recolher informação de marketing, algumas coisas devem ser tidas em conta. Ao executar
investigação de marketing internacional, devem ter-se em mente as diferenças culturais e as lutas na
acessibilidade. Há também preocupações relativas à política pública e ética na investigação de
marketing, tais como intrusões na privacidade e o uso indevido dos resultados da investigação.
Capítulo 5: Comportamento do consumidor comprador
O comportamento do consumidor comprador é o comportamento de compra dos consumidores
finais: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Todos estes
consumidores somam-se ao mercado consumidor: todos os agregados familiares e indivíduos que
compram ou adquirem bens e serviços para consumo pessoal. Os consumidores tomam decisões de
compra todos os dias, mas pode ser difícil determinar por que razão tomam certas decisões. As
compras dos consumidores são influenciadas por diferentes características.

Factores culturais

Os factores culturais têm uma influência no comportamento dos consumidores. A cultura é o

conjunto de valores básicos, percepções, desejos e comportamentos aprendidos por um membro da
sociedade com a família e outras instituições importantes. Uma subcultura é um grupo de pessoas
com sistemas de valores partilhados, baseados em experiências e situações de vida comuns. São
distintos, mas não necessariamente mutuamente exclusivos. As classes sociais são divisões
relativamente permanentes e ordenadas numa sociedade cujos membros partilham valores,
interesses e comportamentos semelhantes.

Factores sociais

Outra influência são os factores sociais. Os grupos são duas ou mais pessoas que interagem para
alcançar objectivos individuais ou mútuos. Muitos pequenos grupos influenciam o comportamento
de uma pessoa. Os grupos de membros são grupos aos quais uma pessoa pertence, enquanto que os
grupos de referência servem como pontos de comparação directos.

A influência boca a boca de amigos e outros consumidores pode ter uma forte influência no
comportamento de compra. Um líder de opinião é uma pessoa dentro de um grupo de referência
que, devido às suas capacidades, conhecimentos, personalidade ou outras características, exerce
influência social sobre os outros. Os profissionais de marketing tentam identificar o líder de opinião
e orientar os seus esforços de marketing para essa pessoa. O Buzz marketing envolve a criação de
líderes de opinião para servirem de embaixadores da marca. As redes sociais online são
comunidades online, tais como blogs, sites de redes sociais ou mesmo mundos virtuais, onde as
pessoas socializam ou trocam informações e opiniões.

A família também pode ter uma forte influência no comportamento de compra. Os padrões de
compra nas famílias mudam com a evolução dos estilos de vida dos consumidores. Uma pessoa
pertence a muitos grupos ao lado da família, também clubes, organização e comunidades em linha.
A posição de uma pessoa num grupo é definida em termos de papel e estatuto. Um papel consiste
nas acções esperadas de uma pessoa. As pessoas escolhem normalmente produtos adequados ao seu
papel e estatuto.

Factores pessoais

As características pessoais têm também uma influência no comportamento do comprador

consumidor. Estas características podem ser a idade e a fase do ciclo de vida da pessoa, a sua
ocupação e situação económica, mas também o seu estilo de vida e personalidade. O estilo de vida é
o padrão de vida de uma pessoa, tal como expresso nas suas actividades, interesses e opiniões. A
personalidade é as características psicológicas únicas que distinguem uma pessoa ou grupo.
Pode dizer-se que as marcas também têm personalidades. Uma personalidade de marca é a mistura
de traços humanos que podem ser utilizados para descrever a marca. Existem cinco traços gerais de
personalidade da marca: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez.

Factores psicológicos

O comportamento de compra é influenciado por quatro factores psicológicos principais: motivação,

percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Motivo (impulso) é uma necessidade que é
suficientemente premente para orientar a pessoa para procurar a satisfação da necessidade. A
investigação da motivação refere-se à investigação qualitativa concebida para encontrar as
motivações ocultas do consumidor. A hierarquia de necessidades de Maslow categoriza as
necessidades em pirâmide, consistindo em necessidades psicológicas, necessidades de segurança,
necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização.

A percepção é o processo pelo qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam a informação

para formar uma imagem significativa do mundo. As pessoas formam percepções diferentes do
mesmo estímulo devido a três processos perceptuais: atenção selectiva, distorção selectiva e
retenção selectiva. A aprendizagem descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência. Um impulso é um forte estímulo que exige acção. As sugestões são
estímulos menores que determinam a forma como uma pessoa responde.

Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo. Uma atitude é as
avaliações, sentimentos e tendências consistentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa
em relação a um objecto ou ideia. As atitudes podem ser difíceis de mudar, porque normalmente
fazem parte de um padrão maior.

Existem diferentes tipos de comportamento de decisão de compra. O comportamento de compra

complexo é caracterizado por um elevado envolvimento do consumidor numa compra e diferenças
significativas percebidas entre as marcas. O comprador passará por um processo de aprendizagem,
desenvolvendo crenças e atitudes e depois seguir-se-á uma escolha de compra. Comportamento de
compra que reduz a dissonância é um comportamento de compra do consumidor caracterizado por
um elevado envolvimento, mas poucas diferenças percebidas entre as marcas.

Comportamento de compra habitual é o comportamento de compra do consumidor caracterizado

por baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças percebidas de forma significativa. A
repetição de publicidade pode criar familiaridade com a marca (mas não convicção), o que pode
levar a compras habituais. Comportamento de compra com procura de variedades é o
comportamento de compra do consumidor caracterizado por um baixo envolvimento do
consumidor, mas diferenças significativas percebidas entre as marcas.

O processo de decisão do comprador tem cinco fases.

O reconhecimento da necessidade é a primeira fase, em que o consumidor reconhece um problema

ou necessidade.

→ A pesquisa de informação é a fase em que o consumidor é despertado para procurar mais

informação, o consumidor pode simplesmente ter aumentado a sua atenção ou pode ir para a
pesquisa activa de informação. A informação pode ser obtida a partir de fontes pessoais, fontes
comerciais, fontes públicas e fontes experimentais.
→ Avaliação de alternativas. Avaliação de alternativas é o processo em que o consumidor utiliza a
informação para avaliar as marcas alternativas no conjunto de escolha.

→ A decisão de compra é a decisão do comprador sobre qual a marca a adquirir. Tanto a atitude dos
outros como factores situacionais inesperados podem influenciar a decisão final.

→ O comportamento pós-compra é a fase do processo de decisão do comprador em que os

consumidores tomam novas medidas após a compra com base na sua satisfação ou insatisfação com
uma compra. A dissonância cognitiva é o desconforto do comprador causado por um conflito pós-
compra.

O processo de decisão de compra pode ser diferente para novos produtos. Um novo produto é um
bem, serviço ou ideia que é percebido por alguns potenciais clientes como novo. O consumidor
deve decidir adoptá-los ou não. O processo de adopção é o processo mental através do qual um
indivíduo passa da primeira audição sobre uma inovação para a adopção final. Há cinco fases no
processo de adopção: sensibilização, interesse, avaliação, julgamento e adopção.
Capítulo 6: Mercados comerciais
Comportamento de compra de empresas de organizações que compram bens e serviços para
utilização na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a
terceiros. O processo de compra de empresas é o processo de decisão através do qual os
compradores de empresas determinam quais os produtos e serviços que as suas organizações
necessitam de comprar e depois encontram, avaliam e escolhem entre fornecedores e marcas
alternativas. O mercado empresarial é maior do que os mercados de consumo, e difere em muitos
aspectos.

Os mercados empresariais consistem normalmente com menos, mas maiores compradores do que os
mercados de consumo. A procura empresarial é derivada da procura: a procura empresarial deriva,
em última análise, da procura de bens de consumo. A procura dos mercados empresariais é mais
inelástica e é menos afectada por alterações de preços a curto prazo, enquanto que a procura
também flutua mais rapidamente.

A natureza da unidade de compra envolve mais participantes de decisão e um esforço de compra

mais profissional. As decisões de compra das empresas são muitas vezes mais complexas e
formalizadas. Finalmente, o comprador e o vendedor trabalham frequentemente em relações de
longo prazo. O desenvolvimento de fornecedores é o desenvolvimento sistemático de redes de
parceiros fornecedores para assegurar um fornecimento adequado e fiável de produtos e materiais
para utilização na fabricação de produtos ou revenda a outros.

Existem três tipos de situações de compra comercial. Uma recompra directa é uma situação de
compra comercial em que o comprador reordena rotineiramente algo sem quaisquer modificações.
Uma recompra modificada é quando o comprador quer modificar as especificações do produto,
preços, termos ou fornecedores. Uma nova tarefa é uma situação de compra comercial em que o
comprador compra um produto ou serviço pela primeira vez. A venda de sistemas (ou venda de
soluções) é a compra de uma solução embalada para um problema a um único vendedor, evitando
assim todas as decisões separadas envolvidas numa situação de compra complexa.

Há múltiplos participantes no processo de compra de empresas. Os centros de compras são todos os

indivíduos e unidades que desempenham um papel no processo de decisão de compra.

→ Os utilizadores são membros da organização de compras que irão efectivamente utilizar o

produto ou serviço adquirido.

→ Influenciadores são pessoas na central de compras de uma organização que afectam a decisão de
compra, muitas vezes ajudam a definir especificações e também fornecem informações para a
avaliação de alternativas.

→ Os compradores são as pessoas do centro de compras de uma organização que efectuam uma
compra efectiva.

→ Os decisores são pessoas que têm poder formal ou informal para seleccionar ou aprovar os
fornecedores finais.

→ Gatekeepers são as pessoas do centro de compras de uma organização que controlam o fluxo de
informação para outras pessoas.
O centro de compras é um conjunto de papéis de compra assumidos por diferentes pessoas.

Há muitas coisas que podem influenciar o comprador empresarial, tais como factores ambientais.
Estes podem incluir o ambiente económico, o fornecimento de materiais chave e a cultura e
costumes. Factores organizacionais, tais como objectivos, sistemas e políticas, também podem ter
influência. Também factores interpessoais, tais como autoridade, estatuto e persuasão, podem
exercer a sua influência. Finalmente, factores individuais, tais como idade, rendimentos, educação e
atitudes de risco podem desempenhar um papel na decisão do comprador empresarial

O processo de compra de empresas tem oito fases.

→ Reconhecimento do problema: alguém na empresa reconhece um problema ou necessidade que

pode ser satisfeita através da aquisição de um bem ou serviço.

→ A descrição geral da necessidade é a fase do processo de compra comercial em que um

comprador descreve as características gerais e a quantidade de um artigo necessário.

→ A especificação do produto é a fase do processo de compra comercial em que a organização de

compra decide e especifica as melhores características técnicas do produto para um artigo
necessário.

→ A pesquisa de fornecedores é a fase em que o comprador tenta encontrar os melhores

vendedores.

→ A solicitação de propostas é a fase em que o comprador convida os fornecedores qualificados a

apresentar propostas.

→ A selecção do fornecedor é a fase em que o comprador analisa as propostas e selecciona um

fornecedor ou fornecedores.

→ A especificação da rotina da encomenda é a fase em que o comprador escreve a encomenda final

com o(s) fornecedor(es) escolhido(s), listando as especificações técnicas, quantidade necessária,
tempo previsto de entrega, políticas de devolução e garantias.

→ A revisão do desempenho é a fase em que o comprador avalia o desempenho do fornecedor e

decide continuar, modificar ou abandonar o acordo.

O E-procurement envolve a compra através de ligações electrónicas entre compradores e

vendedores, geralmente online. Isto pode ser através de leilões inversos, trocas comerciais, sites de
compra de empresas e ligações à extranet. Os benefícios do e-procurement são custos de transacção
mais baixos e compras eficientes.

O mercado institucional é constituído por escolas, hospitais, lares, prisões e outras instituições que
fornecem bens e serviços a pessoas ao seu cuidado. Estes mercados podem ser extensos e são
frequentemente caracterizados por orçamentos baixos. Os mercados governamentais consistem em
unidades governamentais (federais, estaduais e locais) que adquirem ou alugam bens e serviços para
o desempenho das principais funções do governo.
Capítulo 7: Estratégia orientada para o cliente
Hoje em dia, a maioria das empresas passou do marketing de massas para o marketing
direccionado: identificação de segmentos de mercado e selecção de alguns para produzir. Há quatro
etapas principais na concepção de uma estratégia de marketing orientada para o cliente.

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado significa dividir um mercado em segmentos mais pequenos com

necessidades, características ou comportamentos distintos que possam exigir estratégias ou misturas
de marketing separadas. Existem diferentes formas de segmentar um mercado:

Segmentação geográfica: dividir um mercado em diferentes unidades geográficas, tais como

nações, estados, regiões, condados, cidades ou mesmo bairros.

Segmentação demográfica: divisão do mercado em diferentes segmentos com base em variáveis

como idade, sexo, dimensão da família, ciclo de vida familiar, rendimento, educação profissional,
religião, raça, geração e nacionalidade. A segmentação por idade e ciclo de vida está a dividir um
mercado em diferentes grupos de idade e ciclo de vida. Segmentação de género significa dividir um
mercado com base no género, enquanto que a segmentação de rendimento divide um mercado com
base nos níveis de rendimento.

Segmentação psicográfica: dividir um mercado em diferentes segmentos com base na classe

social, estilo de vida ou características de personalidade.

Segmentação comportamental: divisão de um mercado em segmentos baseados no conhecimento,

atitudes, usos ou respostas dos consumidores a um produto. Isto pode ser feito através da
segmentação ocasional: dividindo o mercado de acordo com as ocasiões em que os compradores
têm a ideia de comprar, fazendo realmente a sua compra ou utilizando os artigos comprados.
Segmentação de benefícios: dividindo o mercado de acordo com os benefícios que os clientes
procuram do produto. Os mercados também podem ser segmentados com base nos estados dos
utilizadores, taxa de utilização e estado de fidelidade.

Os marqueteiros utilizam frequentemente múltiplas bases de segmentação para identificar um

grupo-alvo bem definido. Para que a segmentação seja eficaz, os segmentos de mercado devem ser
mensuráveis, acessíveis, substanciais, diferenciáveis e accionáveis. Os mercados empresariais
podem ser segmentados com as mesmas variáveis, mas também com variáveis adicionais, tais como
características operacionais dos clientes, abordagens de compra e factores situacionais. Os
mercados internacionais podem ser segmentados utilizando uma combinação de variáveis.
Segmentação intermercado (segmentação entre mercados): formando segmentos de consumidores
que têm necessidades e comportamentos de compra semelhantes, mesmo que estejam localizados
em países diferentes.
Segmentação de mercados

A segmentação do mercado é o processo de avaliação da atractividade de cada segmento de

mercado e a selecção de um ou mais segmentos para entrar. Ao avaliar os segmentos, um
comerciante deve considerar a dimensão e crescimento do segmento, a atractividade estrutural do
segmento e os objectivos e recursos da empresa. Um mercado-alvo consiste num conjunto de
compradores que partilham necessidades ou características comuns que a empresa decide servir.
Existem várias formas de segmentação do mercado.

→ Marketing indiferenciado (em massa): uma estratégia de cobertura de marketing em que uma
empresa decide ignorar as diferenças do segmento de mercado e ir atrás de todo o mercado com
uma única oferta.

→ Marketing diferenciado ou marketing segmentado: uma estratégia de cobertura de mercado em

que uma empresa decide visar vários segmentos de mercado e desenha ofertas separadas para cada
um.

→ Marketing concentrado (nicho): uma estratégia de cobertura de mercado em que uma empresa
vai atrás de uma grande parte de um ou alguns segmentos ou nichos.

Micromarketing é adaptar os produtos e programas de marketing às necessidades e desejos de

indivíduos específicos e segmentos de clientes locais. Inclui marketing local: marcas e promoções à
medida das necessidades e desejos de segmentos específicos de clientes locais; cidades, bairros e
até mesmo lojas específicas. Inclui também marketing individual: produtos e programas de
marketing à medida das necessidades e preferências de clientes individuais, também chamado
marketing one-to-one, marketing personalizado e marketing de mercados de um só cliente.

As empresas precisam de considerar muitos factores ao decidirem sobre uma estratégia de

direccionamento, tais como recursos disponíveis, variabilidade do mercado e estratégias de
marketing dos concorrentes.

Diferenciação e posicionamento

Diferenciação significa diferenciar a oferta do mercado para criar valor superior para o cliente.
Posicionamento é organizar uma oferta de mercado para ocupar um lugar claro, distinto e desejável
em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. Uma posição de produto é a
forma como o produto é definido pelos consumidores em atributos importantes: o lugar que o
produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os mapas de
posicionamento perceptual mostram as percepções dos consumidores sobre as marcas versus os
produtos concorrentes.

Para construir relações lucrativas, os marqueteiros devem compreender as necessidades dos

clientes. Quando uma empresa é diferenciada pelo valor superior do cliente, isto pode criar uma
vantagem competitiva: uma vantagem sobre os concorrentes obtida oferecendo um maior valor ao
cliente, quer por ter preços mais baixos, quer por proporcionar mais benefícios que justificam
preços elevados. A empresa pode diferenciar-se através da diferenciação de produtos, diferenciação
de serviços, diferenciação de canais, diferenciação de pessoas ou diferenciação de imagem.
Quando uma empresa tem múltiplas diferenças a promover, muitos marqueteiros pensam que a
empresa deve concentrar-se num único ponto de venda (USP), enquanto alguns outros pensam que
podem promover mais. As diferenças dignas de promover precisam de ser importantes, distintivas,
superiores, comunicáveis, não facilmente copiadas, acessíveis e lucrativas.

A proposta de valor é o posicionamento completo de uma marca: a mistura completa de benefícios

em que está posicionada. Existem múltiplas propostas de valor possíveis, das quais cinco podem ser
"vencedoras":

→ Mais para mais: produtos de luxo e preços mais elevados.

→ Mais para o mesmo: usado para atacar os concorrentes oferecendo qualidade a um preço baixo.

→ O mesmo para menos: um bom negócio.

→ Menos por muito menos: um desempenho menos óptimo por um preço baixo.

→ Mais por menos: em última análise, ganhando, mas difícil de alcançar realmente.

Uma declaração de posicionamento é uma declaração que resume o posicionamento da empresa ou

da marca. Assume esta forma: Para (segmento alvo e necessidades) a nossa (marca) é (conceito)
isso (ponto de diferença). Uma vez escolhida uma posição, uma empresa deve tomar medidas para
entregar e comunicar a posição aos seus clientes-alvo.
Capítulo 8: Construir valor para o cliente
Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, utilização ou
consumo que possa satisfazer uma necessidade ou carência. Um serviço é uma actividade, benefício
ou satisfação oferecida para venda que é essencialmente intangível e que não resulta na propriedade
de nada. Os produtos são fundamentais na oferta global do mercado. A oferta de mercado pode
existir apenas de bens puramente tangíveis, serviços puros e tudo o que se encontra entre eles. Os
planeadores de produtos precisam de considerar três níveis ao decidir sobre serviços e produtos. O
primeiro é o nível principal de valor do cliente. Em segundo lugar, o benefício principal deve ser
transformado num produto real. Finalmente, um produto aumentado tem de ser construído em torno
do produto real, oferecendo serviços.

Produtos de consumo e produtos industriais

Os produtos e serviços enquadram-se em duas grandes classes: produtos de consumo e produtos

industriais. Os produtos de consumo são produtos comprados pelos consumidores finais para
consumo pessoal.

→ Os produtos de conveniência são um tipo de produto de consumo que os consumidores

normalmente compram com frequência, imediatamente e com o mínimo de comparação e esforço
do comprador.

→ Os produtos de consumo são produtos de consumo que o cliente, no processo de selecção e

compra, normalmente compara em atributos tais como adequação, qualidade, preço e estilo.

→ Os produtos especiais são um tipo de produto de consumo com características únicas ou

identificação de marca para o qual um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um
esforço de compra especial.

→ Os produtos não comprados são produtos de consumo que o consumidor ou não conhece, ou
conhece, mas normalmente não considera a compra.

Os produtos industriais são produtos comprados por indivíduos e organizações para processamento
posterior ou para utilização na condução de um negócio. Os materiais e peças incluem matérias-
primas (produtos agrícolas, produtos naturais) e peças fabricadas (materiais e peças componentes).

O marketing organizacional consiste em actividades para criar, manter ou mudar as atitudes e o

comportamento dos clientes alvo. As campanhas publicitárias de imagem corporativa podem ser
utilizadas para melhorar a imagem de uma empresa. O marketing pessoal consiste em actividades
para mudar as atitudes de pessoas específicas. O marketing de local envolve actividades para criar,
manter ou mudar as atitudes em relação a determinados locais. O marketing social é a utilização de
conceitos e ferramentas de marketing comercial em programas concebidos para influenciar o
comportamento dos indivíduos no sentido de melhorar o seu bem-estar e o da sociedade.
As decisões relativas a produtos e serviços são tomadas a três níveis:

Decisões individuais relativas a produtos e serviços

O desenvolvimento de um produto ou serviço envolve a definição dos benefícios. Qualidade do

produto são as características de um produto ou serviço que suportam a sua capacidade de satisfazer
as necessidades declaradas ou implícitas do cliente. A gestão da qualidade total (TQM) é uma
abordagem em que toda a empresa está envolvida na melhoria constante da qualidade global. A
qualidade do produto é baseada no nível de qualidade e consistência. Outros atributos de produto e
serviço são as características do produto e o estilo do produto (aparência) e o design (coração do
produto).

Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação destes que identifica os
produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencia dos da concorrência.
A embalagem envolve as actividades de concepção e produção do recipiente ou invólucro de um
produto. Uma embalagem inovadora pode dar uma vantagem competitiva. As decisões finais sobre
produtos e serviços incluem etiquetas que ajudam a identificar um produto ou marca e serviços de
apoio do produto.

Decisões sobre a linha de produtos

Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estão intimamente relacionados porque
funcionam de forma semelhante, são vendidos aos mesmos grupos de clientes, são comercializados
através dos mesmos tipos de pontos de venda ou estão dentro de determinadas gamas de preços. As
principais decisões incluem o comprimento da linha de produtos, que pode ser ajustado por
preenchimento da linha de produtos (adicionando mais itens dentro da actual gama) e o
alongamento da linha (alongar para além da actual gama).

Decisões sobre a mistura de produtos

Um mix de produtos (carteira de produtos) é o conjunto de todas as linhas de produtos e artigos que
um determinado vendedor oferece para venda. A largura do mix de produtos é o número de
diferentes linhas de produtos, enquanto o comprimento se refere ao número total de artigos dentro
das linhas de produtos. A profundidade da mistura de produtos refere-se ao número de versões
oferecidas para cada produto da linha.

Marketing de serviços

As empresas devem decidir sobre quatro características de serviço ao conceberem programas de

marketing. Intangibilidade do serviço: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Inseparabilidade do serviço: os serviços são
produzidos e consumidos ao mesmo tempo e não podem ser separados dos seus fornecedores.
Variabilidade do serviço: a qualidade dos serviços pode variar muito dependendo de quem os presta
e quando, onde e como. Perecibilidade do serviço: os serviços não podem ser armazenados para
venda ou utilização posterior.
A cadeia de lucro dos serviços é a cadeia que liga os lucros das empresas de serviços à satisfação
dos empregados e dos clientes. Esta cadeia consiste em cinco elos: qualidade de serviço interno,
empregados satisfeitos e produtivos, maior valor do serviço, clientes satisfeitos e leais e, em última
análise, lucros e crescimento saudável do serviço. O marketing de serviços é mais do que o
marketing externo tradicional, consiste também em marketing interno e interactivo. O marketing
interno envolve orientar e motivar os empregados de contacto com os clientes e apoiar o pessoal de
serviço a trabalhar em equipa para proporcionar a satisfação do cliente. O marketing interactivo
envolve a formação dos funcionários de serviços na arte de interagir com os clientes para satisfazer
as suas necessidades.

Os comerciantes de serviços precisam de gerir a diferenciação dos serviços, certificando-se de que

se destacam entre os concorrentes. Precisam também de gerir a qualidade do serviço, que pode ser
mais difícil de definir do que a qualidade do produto. Por último, precisam de gerir a produtividade
do serviço, assegurando que os empregados são competentes e implementando os poderes da
tecnologia.

Branding

A equidade da marca é o efeito diferencial que o conhecimento do nome da marca tem na resposta
do cliente ao produto ou ao seu marketing. A equidade da marca pode ser um activo poderoso. A
avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. A fim de
construir uma marca forte, há algumas decisões estratégicas de marca importantes a serem tomadas.
O posicionamento da marca envolve o posicionamento da marca na mente do consumidor. A
selecção do nome da marca é importante para seleccionar um bom nome. O nome da marca deve
dizer algo sobre os benefícios do serviço e deve ser fácil de pronunciar e lembrar. Tem de ser
distintivo e extensível, facilmente traduzível e deve ser capaz de protecção legal.

O patrocínio da marca pode ser feito de quatro maneiras. Um produto pode ser lançado como uma
marca nacional (fabricante) ou como uma marca privada ou marca de loja. Outra forma é através de
marcas licenciadas ou de uma co-marca com outra empresa. Uma marca de loja é uma marca criada
e propriedade de um revendedor de um produto ou serviço. O licenciamento envolve o empréstimo
do nome da marca a outros fabricantes. A co-branding é a prática de utilizar os nomes de marca
estabelecidos de duas empresas diferentes no mesmo produto.

Ao desenvolver marcas, as empresas têm quatro opções. As extensões de linha ocorrem quando se
estende uma marca existente a novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores de uma
categoria de produto existente. Uma extensão de marca estende um nome de marca actual a novas
categorias de produtos. Multi-marcas significa oferecer mais do que uma marca na mesma
categoria. Novas marcas podem ser criadas quando se acredita que o poder das marcas existentes
está a desvanecer-se.
Capítulo 9: O ciclo de vida do produto
O desenvolvimento de novos produtos é o desenvolvimento de produtos originais, melhorias de
produtos, modificações de produtos e novas marcas através dos esforços de desenvolvimento de
produtos da própria empresa. Os novos produtos são essenciais para a continuação da empresa.
Novos produtos não são fáceis de encontrar. Há oito etapas principais no processo de
desenvolvimento de produtos.

Geração de ideias: a procura sistemática de ideias de novos produtos. As ideias podem ser
encontradas através de fontes internas, mas também de fontes de ideias externas. Estes podem ser
distribuidores, fornecedores, mas também concorrentes. O crowdsourcing significa convidar
grandes comunidades de pessoas - clientes, empregados, cientistas e investigadores independentes e
mesmo o público em geral - para o processo de inovação de novos produtos.

Rastreio de ideias: rastreio de ideias de novos produtos para detectar boas ideias e largar as más o
mais depressa possível.

Desenvolvimento e teste de conceitos. O conceito de produto é uma versão detalhada da nova ideia
de produto declarada em termos significativos para o consumidor. Testar um conceito significa
testar novos conceitos de produto com um grupo de consumidores-alvo para descobrir se os
conceitos têm forte apelo do consumidor.

Desenvolvimento de estratégia de marketing: conceber uma estratégia de marketing inicial para

um novo produto com base no conceito de produto. Consiste em três partes: descrever o mercado-
alvo e a proposta de valor, delinear os orçamentos e, por último, descrever a estratégia de marketing
mix a longo prazo.

A análise empresarial é uma revisão das projecções de vendas, custos e lucros de um novo produto
para descobrir se estes factores satisfazem os objectivos da empresa.

Desenvolvimento do produto: desenvolver o conceito do produto num produto físico para assegurar
que a ideia do produto possa ser transformada numa oferta de mercado exequível.

Marketing de teste: a fase de desenvolvimento de novo produto em que o produto e o seu

programa de marketing proposto são testados em cenários de mercado realistas. Isto pode ser feito
tanto em mercados de teste controlados como em mercados de teste simulados.

Comercialização: a introdução de um novo produto no mercado.

Desenvolvimento de novo produto centrado no cliente: desenvolvimento de novo produto que se

concentra em encontrar novas formas de resolver problemas do cliente e criar mais experiências de
satisfação do cliente. O desenvolvimento de novos produtos em equipa é uma abordagem ao
desenvolvimento de novos produtos em que vários departamentos da empresa trabalham em estreita
colaboração, sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento do produto para poupar tempo e
aumentar a eficácia. O desenvolvimento sistemático de novos produtos é preferido ao
desenvolvimento aleatório e compartimentado. A inovação pode ser confusa e difícil de gerir,
especialmente em tempos turbulentos.
O ciclo de vida do produto (PLC) é o curso das vendas e lucros do produto ao longo da sua vida
útil. Envolve cinco fases distintas:

Desenvolvimento do produto: desenvolvimento da ideia sem qualquer venda.

→ Introdução: crescimento lento das vendas quando o produto é introduzido.

→ Crescimento: período de rápida aceitação.

→ Maturidade: período de abrandamento das vendas devido à sua aceitação pela maioria dos
potenciais compradores.

→ Declínio: o período em que as vendas caem e o lucro cai.

O conceito PLC também pode ser aplicado a estilos, modas e modismos. Um estilo é um modo de
expressão básico e distinto. A moda é um estilo actualmente aceite ou popular num determinado
campo. O modismo é um período temporário de vendas invulgarmente elevadas impulsionado pelo
entusiasmo do consumidor e pela popularidade imediata do produto ou da marca. As empresas
devem inovar continuamente para se manterem a par do ciclo. Existem diferentes estratégias para
cada fase.

- A fase de introdução é a fase PLC na qual um novo produto é primeiro distribuído e

disponibilizado para compra. Os lucros são geralmente baixos e a estratégia inicial deve ser
consistente com o posicionamento do produto.

- A fase de crescimento é a fase em que as vendas de um produto começam a subir rapidamente. Os

lucros aumentam e a empresa enfrenta um compromisso entre a elevada quota de mercado e o
elevado lucro actual.

- Na fase de maturidade, as vendas de produtos estão a crescer lentamente ou a estabilizar-se. A

empresa tenta aumentar o consumo, encontrando novos consumidores, também conhecidos como
modificando o mercado. A empresa pode também tentar modificar o produto, alterando as suas
características.

- Na fase de declínio, as vendas do produto estão a diminuir ou a descer para zero. A direcção pode
decidir manter a marca, reposicioná-la ou deixar cair um produto da linha.

Ao introduzir um produto nos mercados internacionais, deve ser decidido quais os produtos a
oferecer em que países e como estes produtos devem ser adaptados. As questões de embalagem
podem ser subtis, desde questões de tradução a diferentes significados de logótipos.
Capítulo 10: Estratégias de fixação de preços
Um preço é a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou serviço, a soma dos valores que os
clientes trocam pelos benefícios de ter ou utilizar o produto ou serviço. O preço é o único elemento
no mix de marketing que produz receitas, todos os outros são custos. Fixar o preço certo é uma das
tarefas mais complexas. Uma boa fixação de preços começa com os clientes e a sua percepção do
valor do produto.

→ Preço baseado no valor do cliente: fixar o preço com base nas percepções de valor do
comprador e não no custo do vendedor. O valor que os clientes atribuem a um produto pode ser
difícil de medir, pelo que a empresa deve trabalhar arduamente para estabelecer estimativas.
Existem dois outros tipos de preços baseados no valor: preços de bom valor e preços de valor
acrescentado. Fixação de preços de bom valor significa oferecer a combinação certa de qualidade e
bom serviço a um preço justo. Preço de valor acrescentado significa anexar características e
serviços de valor acrescentado para diferenciar as ofertas de uma empresa e cobrar preços mais
elevados.

→ Preço baseado no custo significa estabelecer preços baseados no custo de produção,

distribuição e venda do produto mais uma taxa justa de retorno pelo esforço e risco. Há duas formas
de custos: custos fixos (despesas gerais) são custos que não variam com o nível de produção ou de
vendas. Os custos variáveis são custos que variam directamente com o nível de produção. Os custos
totais são a soma dos custos fixos e variáveis para um determinado nível de produção.

→ A curva de experiência (curva de aprendizagem) é a queda nos custos médios de produção por
unidade que vem com a experiência de produção acumulada. Dito de forma mais simples: à medida
que os trabalhadores se tornam mais experientes, tornam-se mais eficientes e os custos diminuem.

O método de preços mais simples é o preço de custo mais elevado ou a margem de lucro: significa
acrescentar uma margem de lucro padrão ao custo do produto. Contudo, este método ignora a
procura e os preços da concorrência e é, portanto, pouco provável que conduza ao melhor preço. A
fixação de preços de equilíbrio (fixação de preços-alvo de retorno) significa fixar o preço para
compensar os custos de fabrico e comercialização de um produto ou fixar o preço para fazer um
preço-alvo de retorno. O volume do break-even é a quantidade de unidades que precisam de ser
vendidas para obter o break-even. Preço baseado na concorrência significa fixar os preços com base
nas estratégias, preços, custos e ofertas de mercado da concorrência.

Para além das percepções de valor do cliente, custos e preços da concorrência, a empresa deve
também pensar em outros factores. O preço é apenas um elemento do marketing mix e a estratégia
global de marketing deve ser determinada em primeiro lugar. O custeio alvo é um preço que começa
com um preço de venda ideal e depois visa os custos que garantem o cumprimento do preço. Uma
boa fixação de preços baseia-se na compreensão da relação entre o preço e a procura do produto.
A fixação de preços pode diferir em diferentes tipos de mercados. Em mercados de pura
concorrência, há inúmeros compradores e vendedores que têm todos pouco efeito sobre o preço. Na
concorrência monopolística, há muitos compradores e vendedores que negoceiam em múltiplos
preços. Num mercado de concorrência oligopolística, há poucos vendedores que são altamente
sensíveis às estratégias de preços uns dos outros. Num monopólio puro, a empresa é o único
vendedor e pode estabelecer qualquer preço que deseje.

A curva da procura é uma curva que mostra o número de unidades que o mercado irá comprar num
determinado período de tempo, a preços diferentes que poderão ser cobrados. A elasticidade do
preço é uma medida de sensibilidade da procura a alterações no preço. É dada pela seguinte
fórmula: elasticidade do preço da procura.
Capítulo 11: Considerações sobre os preços
As estratégias de fixação de preços podem ser um desafio. Há duas grandes estratégias. Preço de
escumação (escumação de preços) significa estabelecer um preço elevado para um novo produto
escumar as receitas máximas, camada por camada, dos segmentos dispostos a pagar o preço
elevado, a empresa faz menos mas mais lucrativas vendas. Preço de penetração no mercado
significa estabelecer um preço baixo para um novo produto a fim de atrair um grande número de
compradores e uma grande quota de mercado.

Existem cinco situações de fixação de preços de misturas de produtos.

1. Fixação de preços da linha de produtos: estabelecer as etapas de preços entre vários produtos
de uma linha de produtos com base nas diferenças de custo entre os produtos, avaliações de clientes
de diferentes características e preços da concorrência.

2. Fixação de preços de produtos opcionais: a fixação de preços de produtos opcionais ou

acessórios juntamente com um produto principal.

3. Fixação de preços de produtos cativos: a fixação de um preço para produtos que devem ser
utilizados juntamente com um produto principal.

4. Fixação de preços de subprodutos: a fixação de um preço para os subprodutos para tornar o

preço do produto principal mais competitivo.

5. Preço do pacote de produtos: combinar vários produtos e oferecer o pacote a um preço

reduzido.

Há também sete estratégias de ajustamento de preços que podem ser utilizadas.

1.Desconto: uma redução directa no preço de compras durante um determinado período de tempo
ou de quantidades maiores. O desconto é dinheiro promocional pago pelos fabricantes aos
retalhistas em troca de um acordo para apresentar os produtos do fabricante de alguma forma.

2. Preço segmentado: venda de um produto ou serviço a dois ou mais preços, em que a diferença
de preços não se baseia nos custos. A fixação de preços por segmentos de clientes envolve
diferentes tipos de clientes que pagam preços diferentes. A formação de preços de produtos envolve
preços diferentes para versões diferentes do mesmo produto. Os preços baseados na localização
envolvem preços diferentes para locais diferentes, enquanto que os preços baseados no tempo
envolvem preços diferentes para momentos diferentes no tempo.

3. Preços psicológicos: preços que consideram a psicologia dos preços, não simplesmente a
economia, o preço diz algo sobre o produto. Preços de referência são preços que os compradores
têm em mente e que se referem quando olham para um determinado produto.

4. Preços promocionais: preços temporários de produtos abaixo do preço de tabela, e por vezes
mesmo abaixo do custo, para aumentar as vendas a curto prazo.

5. Preços geográficos: fixar preços para clientes localizados em diferentes partes do país ou do
mundo. Pode ser fixação de preços FOB-origin: uma estratégia de fixação de preços geográfica em
que as mercadorias são colocadas gratuitamente a bordo de um transportador, o cliente paga o frete
desde a fábrica até ao destino. Fixação de preços uniforme: uma estratégia de fixação de preços
geográfica em que a empresa cobra o mesmo preço mais o frete a todos os clientes,
independentemente da sua localização. Fixação de preços por zona: a empresa estabelece duas ou
mais zonas. Todos os clientes dentro de uma zona pagam o mesmo preço total, quanto mais distante
for a zona, mais elevado será o preço. Preço de ponto de base: uma estratégia de preços em que o
vendedor designa alguma cidade como ponto de base e cobra a todos os clientes o custo do frete
desde essa cidade até ao cliente. O preço de absorção do frete é uma estratégia em que o vendedor
absorve todos ou parte dos custos de frete para obter o negócio desejado.

6. Preço dinâmico: significa ajustar os preços continuamente para satisfazer as características e

necessidades de clientes e situações individuais.

7. Preços internacionais: cobrança de preços diferentes para clientes de diferentes países.

Após a fixação de preços, há frequentemente situações em que as empresas precisam de alterar os

seus preços. Por vezes, a empresa considera desejável iniciar cortes de preços, por exemplo, quando
a procura está a diminuir, ou aumentos de preços para melhorar os lucros. Os consumidores podem
reagir de forma diferente às alterações de preços, bem como os concorrentes. Quando os
concorrentes mudam os preços primeiro, a empresa tem de responder. Existem até quatro respostas,
nomeadamente: a empresa pode reduzir o seu preço, manter o seu preço mas aumentar o valor
percebido do produto, melhorar a qualidade e aumentar o preço ou lançar uma marca de combate de
baixo preço para competir com a mudança de preço.

Existe legislação em torno da fixação de preços (falar com os concorrentes para fixar os preços), o
que é ilegal. A fixação predatória de preços (vender abaixo dos custos para punir os concorrentes)
também é proibida. Muitos países também tentam impedir a discriminação injusta de preços e a
fixação de preços enganosa.
Capítulo 12: Canais de marketing
A fim de produzir um produto, são necessárias relações com outros na cadeia de abastecimento. O
termo cadeia de procura pode ser melhor, porque sugere uma visão sensata e correspondente do
mercado. Uma rede de entrega de valor é composta pela empresa, fornecedores, distribuidores e, em
última análise, pelos clientes, que se associam uns aos outros para melhorar o desempenho de todo
o sistema na entrega de valor ao cliente. O canal de marketing (canal de distribuição) é um conjunto
de organizações interdependentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para
utilização ou consumo pelo consumidor ou utilizador comercial. Os membros do canal podem
acrescentar valor, proporcionando maior eficiência e especialização na produção de bens. Algumas
das principais funções dos membros do canal são: recolha de informação, promoção, contacto com
compradores, correspondência de produtos e necessidades e negociação de acordos. Mas também
distribuição física, financiamento e assunção de riscos de realização do trabalho.

Um nível de canal é uma camada de intermediários que realizam algum trabalho para aproximar o
produto e a sua propriedade do comprador final. O canal 1 é um canal de marketing directo: um
canal de marketing que não tem níveis intermediários. Os canais de marketing indirecto são canais
que contêm um ou mais níveis intermediários. Os canais são sistemas comportamentais compostos
por empresas e pessoas reais, que interagem para atingir objectivos. Cada membro do canal depende
dos outros e comportam-se de forma diferente, o que pode levar a conflitos entre canais: desacordo
entre os membros do canal de marketing sobre objectivos, papéis e recompensas, quem deve fazer o
quê e para que recompensas. O conflito horizontal ocorre entre empresas ao mesmo nível do canal.
O conflito vertical ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal.

Para que os canais funcionem bem, o papel dos membros do canal deve ser especificado. Um canal
de distribuição convencional é um canal composto por um ou mais produtores independentes,
grossistas e retalhistas, cada um é um negócio separado que procura maximizar os seus próprios
lucros, mesmo à custa dos lucros para o sistema como um todo. Em contraste com isto é o sistema
de marketing vertical (VMS), um canal de distribuição no qual produtores, grossistas e retalhistas
actuam como um sistema unificado. Um membro do canal é proprietário dos outros, tem contratos
com eles ou exerce tanto poder que todos eles cooperam. Existem três tipos principais de VMS:

1. O VMS empresarial é um sistema de marketing vertical que combina fases sucessivas de

produção e distribuição sob propriedade única. A liderança do canal é conseguida através da
propriedade comum.

2. O VMS contratual é um sistema de marketing vertical no qual empresas independentes a

diferentes níveis de produção e distribuição se juntam através de contratos. O exemplo mais comum
de um VMS contratual é a organização da franquia: um sistema de marketing contratual no qual um
membro do canal (franqueador) liga várias fases do processo de produção-distribuição. Há também
três tipos de franquias: sistemas de franquia de retalhistas patrocinados pelo fabricante, sistemas de
franquia de grossistas patrocinados pelo fabricante e sistemas de franquia de retalhistas
patrocinados pela empresa de serviços.

3. VMS administrado: um sistema de marketing vertical que coordena fases sucessivas de

produção e distribuição através do tamanho e poder de uma das partes.
Outro desenvolvimento relativo aos canais é o sistema de marketing horizontal: um arranjo de
canais em que duas ou mais empresas a um nível se juntam para seguir uma nova oportunidade de
marketing. Isto pode ser com concorrentes, mas também com não concorrentes. Um sistema de
distribuição multicanal é um sistema de distribuição em que uma única empresa estabelece dois ou
mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. Isto ocorre quando uma
empresa estabelece múltiplos canais de marketing para atingir múltiplos segmentos de clientes e é
mais benéfico em mercados complexos, mas também traz riscos adicionais.

As mudanças actuais na organização dos canais incluem a desintermediação, que é o corte dos
intermediários dos canais de marketing pelos produtores de produtos ou serviços ou a deslocação
dos revendedores tradicionais por novos tipos radicais de intermediários.

Desenho do canal

A concepção de canais de marketing significa conceber canais de marketing eficazes, analisando as

necessidades dos clientes, estabelecendo objectivos de canal, identificando as principais alternativas
de canal e avaliando essas alternativas. A base é analisar as necessidades dos consumidores, uma
vez que os canais de marketing são na realidade redes de entrega de valor ao cliente. A seguir vem a
definição dos objectivos do canal. Ao identificar as principais alternativas de canais, a empresa deve
ter em conta três aspectos:

1. Tipos de intermediários. A empresa deve identificar os diferentes tipos de membros do canal

que podem estar envolvidos no canal.

2. O número de intermediários de marketing. A distribuição intensiva significa armazenar o

produto no maior número de pontos de venda possível. A distribuição exclusiva significa dar a um
número limitado de distribuidores o direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa nos seus
territórios. A distribuição selectiva envolve a utilização de mais do que um, mas menos do que
todos, intermediários que estejam dispostos a transportar os produtos da empresa.

3. As responsabilidades dos intermediários.

Finalmente, a empresa deve avaliar todas as alternativas utilizando critérios económicos, questões
de controlo e critérios de adaptabilidade.

A gestão do canal de marketing significa seleccionar, gerir e motivar os membros individuais do

canal e avaliar o seu desempenho ao longo do tempo. Gerir e motivar outros membros do canal
significa praticar a gestão da relação de parceria para construir parcerias a longo prazo com outros
membros do canal.

A logística de marketing, ou distribuição física, é o planeamento, implementação e controlo do

fluxo físico de materiais, bens finais e informação relacionada desde os pontos de origem até aos
pontos de consumo para satisfazer as necessidades dos clientes com lucro. Significa basicamente
obter o produto certo para o cliente certo, no local e hora certos. Inclui tanto a distribuição de saída
(da empresa para o cliente) como a distribuição de entrada (dentro do canal) e a distribuição inversa
(deslocação de produtos devolvidos).
Envolve toda a gestão da cadeia de abastecimento: gestão dos fluxos de valor acrescentado de
materiais a montante e a jusante, bens finais e informação relacionada entre fornecedores, a
empresa, revendedores e consumidores finais. A logística pode ser uma fonte de vantagem
competitiva e as eficientes podem reduzir drasticamente os custos. Existe, no entanto, um
compromisso entre custos de distribuição mínimos e serviço máximo ao cliente. A logística inclui
algumas das principais funções:

1. Armazenagem. Os centros de distribuição são armazéns grandes, altamente automatizados,

concebidos para receber mercadorias de várias fábricas e fornecedores, receber encomendas,
preenchê-las eficientemente e entregar mercadorias aos clientes o mais rapidamente possível.

2. A gestão de stocks implica decidir sobre o equilíbrio entre muito pouco e muito stock. Os
sistemas logísticos just in time envolvem pequenos stocks, enquanto que novos stocks chegam
exactamente quando são necessários.

3. O transporte afecta o preço dos produtos, os prazos de entrega e o estado das mercadorias. Pode
ser por via rodoviária, mas também por via ferroviária, fluvial e aérea. O transporte intermodal
significa combinar dois ou mais modos de transporte.

A gestão logística integrada é o conceito logístico que enfatiza o trabalho de equipa, tanto dentro da
empresa como entre todas as organizações de canais de marketing, para maximizar o desempenho
de todo o sistema de distribuição. O trabalho de equipa multifuncional dentro da empresa significa
um sistema integrado e harmonizado. As empresas devem não só melhorar a sua logística, mas
também as suas parcerias logísticas. O fornecedor de logística de terceiros (3PL) é um fornecedor
logístico independente que desempenha qualquer uma ou todas as funções necessárias para levar o
produto de um cliente ao mercado. Fazem-no frequentemente a um custo mais baixo e mais
eficientemente, enquanto a empresa pode concentrar-se no seu negócio principal.
Capítulo 13: Venda a retalho e por grosso (RETAILLING E
WHOESALE)
A venda a retalho inclui todas as actividades envolvidas na venda de bens ou serviços directamente
ao consumidor final para sua utilização pessoal e não comercial. Os retalhistas são empresas cujas
vendas provêm principalmente da venda a retalho. O comércio retalhista liga as marcas aos
consumidores nas etapas finais ("última milha" do processo de compra). O marketing do comprador
significa utilizar promoções e publicidade na loja para alargar a equidade da marca até ao "último
quilómetro" e encorajar decisões favoráveis de compra em alta loja. Existem diferentes tipos de
retalhistas. Os retalhistas de auto-atendimento servem clientes que estão dispostos a executar parte
do serviço. Os retalhistas de serviço limitado prestam alguma assistência no processo de serviço,
enquanto os retalhistas de serviço completo assistem os clientes em cada etapa do processo de
compra.

Os retalhistas também podem ser classificados pelo comprimento e largura da sua linha de
produtos.

1. Loja especializada: uma loja de retalho que transporta uma linha de produtos estreita com um
sortido profundo dentro dessa linha.

2. Loja de departamentos: uma organização retalhista que transporta uma grande variedade de
linhas de produtos. Cada linha é operada como um departamento separado gerido por compradores
ou comerciantes especializados.

3. Os supermercados são lojas grandes, de baixo custo, de baixa margem, de alto volume e de
auto-serviço que transportam uma grande variedade de produtos de mercearia e domésticos.

4. As lojas de conveniência são lojas comerciais, localizadas perto de zonas residenciais e que
transportam uma linha limitada de bens de conveniência de elevado volume de negócios.

5. Super-loja: uma loja muito maior que um supermercado normal que oferece uma grande
variedade de produtos alimentares, não alimentares e serviços adquiridos regularmente.

6. Matador de categoria: uma loja de especialidades gigantesca que transporta um sortido muito
profundo de uma linha particular e que é abastecida por empregados conhecedores.

7. Revendedores de serviços: um retalhista cuja linha de produtos é de facto um serviço.

Os retalhistas também podem ser classificados de acordo com o preço que cobram pelos seus bens e
serviços.

- Loja de desconto: uma operação de retalho que vende mercadoria padrão a preços mais baixos,
aceitando margens mais baixas e vendendo a volumes mais elevados.

- Os retalhistas com desconto são retalhistas que compram a um preço por grosso inferior ao normal
e vendem a menos do que a retalho.

- Os retalhistas independentes fora do preço são retalhistas fora do preço que ou são propriedade
independente ou são uma divisão de uma grande corporação retalhista.
- Ponto de venda a retalho de fábrica: uma operação de venda a retalho a preço reduzido que é
propriedade e operada por um fabricante e que normalmente transporta o excedente do fabricante de
bens descontinuados ou irregulares.

- Warehouse clubs: um retalhista que vende uma selecção limitada de artigos de mercearia de
marca, aparelhos, vestuário e um hodgepodge de outros bens com descontos profundos aos
membros que pagam quotas anuais de sócios.

As cadeias de lojas são dois ou mais pontos de venda que são normalmente propriedade e
controlados. O seu tamanho permite a compra em grandes quantidades a preços mais baixos. Uma
franquia é uma associação contratual entre um fabricante, grossista ou organização de serviços e
empresários independentes, que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades no
sistema de franquia. Os retalhistas devem primeiro segmentar e definir o seu mercado alvo, antes de
decidirem como se diferenciarem e posicionarem-se nestes mercados alvo. Os retalhistas devem
decidir sobre três grandes variáveis de produto: sortido de produtos, mix de serviços e atmosfera de
loja. O sortido de produtos deve diferenciar o retalhista dos concorrentes. O mix de serviços pode
ajudar a diferenciar, enquanto a atmosfera da loja é outro elemento único para distinguir o retalhista.

O preço que um retalhista pede pelo seu produto deve corresponder ao mercado alvo e à posição do
retalhista. Os retalhistas podem utilizar todas as cinco ferramentas de promoção para chegar aos
seus clientes, nomeadamente: publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e
marketing directo. O lugar dos produtos, ou localização, é vital para o sucesso da venda a retalho.
Um centro comercial é um grupo de empresas retalhistas construído num local que é planeado,
desenvolvido, detido e gerido como uma unidade. Um centro comercial regional é grande, contendo
mais de 50 a 100 lojas. Um centro comercial comunitário contém entre 15 e 50 retalhistas. Um
centro comercial de bairro ou um centro comercial de strip mall geralmente tem de 5 a 15 lojas. Os
centros de energia são enormes centros comerciais não fechados que consistem em longas tiras de
lojas de retalho. Um centro de estilo de vida é um pequeno centro comercial ao ar livre com lojas de
topo de gama.

Tendências no comércio a retail

Nos tempos actuais, os retalhistas estão a lidar com a mudança de estilos de vida e a concorrência
feroz pela despesa dos clientes. A desaceleração económica representa um desafio para muitos
retalhistas. O conceito da roda do retalho afirma que novos tipos de retalhistas começam
normalmente como operações de baixa margem, baixo preço e baixo estatuto, mas mais tarde
evoluem para operações de maior preço e maior serviço, acabando por se tornar como os retalhistas
convencionais que substituíram. A ascensão dos mega-retalhistas também tem a sua influência sobre
o meio ambiente, espremendo os pequenos concorrentes. O crescimento do comércio retalhista não
retalhista através de tecnologias avançadas também proporciona novas oportunidades e desafios. As
tecnologias de venda a retalho tornaram-se importantes como ferramentas competitivas. Existe
também uma tendência de retalho verde, em que os retalhistas estão a adoptar práticas
ambientalmente sustentáveis.
Wholesaling

O comércio por grosso inclui todas as actividades envolvidas na venda de bens e serviços a quem
compra para revenda ou utilização comercial. Um grossista é uma empresa que se dedica
principalmente a actividades de venda por grosso. Os grossistas acrescentam valor ao executarem
uma ou várias das seguintes funções de canal:

- Vender e promover e assim alcançar muitos pequenos clientes.

- Compra e construção de sortido.

- Quebra a granel através da compra em grandes quantidades.

- Armazenagem e manutenção de stock.

- Transporte.

- Financiamento de clientes e fornecedores.

- Assunção de riscos.

- Fornecimento de informação de mercado.

- A gestão de serviços e aconselhamento.

Os wholesalers dividem-se em três grandes grupos.

1. Os grossistas comerciais são empresas grossistas independentes que se apropriam da mercadoria

de que são proprietários. Incluem grossistas de serviço completo, que prestam um conjunto
completo de serviços e grossistas de serviço limitado que oferecem menos serviços aos seus
clientes. Os distribuidores industriais vendem aos fabricantes, enquanto os comerciantes grossistas
vendem principalmente aos retalhistas. Os grossistas de caixa e de transporte transportam uma linha
limitada de mercadorias de movimento rápido. Os expedidores que abandonam os produtos nunca
transportam stock, mas seleccionam os fabricantes que enviam o produto por encomenda.

2. Corretores e agentes. Um corretor é um grossista que não toma posse das mercadorias e cuja
função é reunir compradores e vendedores e ajudar na negociação. Um agente é um grossista que
representa compradores ou vendedores numa base relativamente permanente, desempenha apenas
algumas funções e não toma a titularidade da mercadoria. Os agentes vendedores têm autoridade
contratual para vender a totalidade da produção de um fabricante. Os agentes de compra têm
frequentemente relações de longo prazo com os compradores e fazem compras para eles.

3. Agências e escritórios de vendas dos fabricantes: venda por grosso pelo próprio vendedor ou
compradores e não através de grossistas independentes.

Tal como os retalhistas, os grossistas também devem decidir sobre o produto, preços, promoção e
local dos seus serviços. Os grossistas de hoje enfrentam desafios na necessidade de uma maior
eficiência e na mudança das necessidades dos clientes.
Capítulo 14: Estratégia de comunicação
A mistura de promoção (marketing communication mix) é a mistura específica de ferramentas de
promoção que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor do cliente e construir
relações com o cliente. Consiste em cinco grandes instrumentos de promoção:

1. Publicidade: qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de ideias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado.

2. Promoção de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto
ou serviço.

3. Venda pessoal: representação pessoal pela força de vendas da empresa com o objectivo de
realizar vendas e construir relações com clientes.

4. Relações públicas: construir boas relações com os vários públicos da empresa através da
obtenção de publicidade favorável: construir uma boa imagem corporativa e gerir ou encabeçar
rumores, histórias e eventos desfavoráveis.

5. Marketing directo: ligações directas com consumidores individuais cuidadosamente orientados,

tanto para obter uma resposta imediata como para cultivar relações duradouras com os clientes.

Vários factores estão a mudar a comunicação de marketing actual. Primeiro, os consumidores estão
a mudar: estão melhor informados e mais capacitados. Além disso, as estratégias de marketing estão
a afastar-se do marketing de massas tradicional. Finalmente, a tecnologia de comunicação está a
mudar a forma como as empresas e os clientes comunicam entre si. Estas mudanças juntam-se numa
necessidade de comunicação de marketing integrada (IMC) que envolve a integração e coordenação
cuidadosas dos muitos canais de comunicação da empresa para transmitir uma mensagem clara,
consistente e convincente sobre uma organização e os seus produtos. O IMC reconhece todos os
pontos de contacto onde a empresa e os clientes se encontram e liga todas as mensagens.

A fim de desenvolver as comunicações de marketing, é necessária uma compreensão do processo

de comunicação. Uma mensagem é enviada de um remetente para um receptor através dos meios de
comunicação, mas pode ser interrompida por ruído ou por diferenças de codificação/descodificação.

Há diferentes passos necessários para desenvolver uma comunicação de marketing eficaz.

1. Identificar o público alvo.

2. Determinação dos objectivos de comunicação. O público alvo pode estar em qualquer fase das
fases de preparação do comprador. As fases de prontidão de comprador são as fases pelas quais os
consumidores normalmente passam no seu caminho para uma compra, incluindo consciência,
conhecimento, gosto, preferência, convicção e finalmente a compra efectiva. O objectivo de um
comerciante é mover os clientes-alvo através do processo de compra.

3. Conceber a mensagem. A mensagem deve chamar a atenção, manter o interesse, despertar o

desejo e obter acção. A atenção, o interesse, o desejo e a acção juntam-se como o modelo da AIDA.
O comerciante determina o conteúdo da mensagem. Os apelos racionais relacionam-se com o
interesse próprio do público e os seus benefícios. Os apelos emocionais tentam despertar emoções
que podem motivar a compra. Os marqueteiros devem também decidir a estrutura e o formato da
mensagem.

4. Escolher os canais de comunicação. Há duas grandes categorias. Os canais de comunicação

pessoal são canais através dos quais duas ou mais pessoas comunicam directamente uma com a
outra, incluindo cara a cara, ao telefone, via e-mail ou mesmo através de chat na Internet. Os canais
de comunicação pessoal incluem influência boca-a-boca: comunicações pessoais sobre um produto
entre compradores-alvo e vizinhos, amigos, familiares e associados. O Buzz marketing está a
cultivar líderes de opinião e a levá-los a divulgar informação sobre um produto ou um serviço a
outros nas suas comunidades.

Os canais de comunicação não-pessoais são meios de comunicação que transportam mensagens

sem contacto pessoal ou feedback, incluindo os principais meios de comunicação, atmosferas e
eventos. As atmosferas são ambientes concebidos que criam as inclinações do comprador para a
compra de um produto.

5. Selecção da fonte da mensagem. As fontes altamente credíveis são mais persuasivas.

6. Recolha de feedback. O comerciante deve pesquisar o efeito no público-alvo.

Ao fixar o orçamento total de promoção, há quatro métodos comuns que podem ser utilizados.

1. Método acessível: fixar o orçamento de promoção ao nível que a direcção pensa que a empresa
pode pagar.

2. Método da percentagem de vendas: fixar o orçamento de promoção a uma determinada

percentagem das vendas actuais ou previstas ou como uma percentagem dos preços unitários de
venda.

3. Método de paridade competitiva: fixar o orçamento de promoção de acordo com os gastos da

concorrência.

4. Método objectivo e tarefa: desenvolvimento do orçamento de promoção através (1) da

definição de objectivos de promoção específicos, (2) da determinação das tarefas necessárias para
alcançar estes objectivos e (3) da estimativa do custo de execução destas tarefas. A soma destes
custos é o orçamento de promoção proposto.

O orçamento de promoção

A mistura de promoção consiste em cinco ferramentas. A publicidade pode atingir massas de

compradores geograficamente dispersos a baixo custo, mas não pode ser tão persuasiva como as
pessoas. A venda pessoal é a mais eficaz em certas fases do processo de compra, mas é bastante
dispendiosa. A promoção de vendas atrai a atenção do cliente, mas o efeito é muitas vezes de curta
duração. As relações públicas (RP) são credíveis, mas são frequentemente subutilizadas. O
marketing directo é menos público e entregue a uma determinada pessoa.
Os profissionais de marketing podem escolher entre duas estratégias básicas de promoção mista.
Uma estratégia de "push" exige a utilização da força de vendas e promoção comercial para empurrar
um produto através de canais. Um produtor promove um determinado produto para canalizar
membros, que por sua vez o promovem aos consumidores finais. Uma estratégia "pull" exige gastar
muito em publicidade e promoção do consumidor para induzir os consumidores finais a comprar um
determinado produto, criando um vácuo de procura que "puxa" um produto através do canal.

Uma vez estabelecido o orçamento e a mistura de promoções, a próxima tarefa é a de integrar numa
mistura de promoções. Há questões legais e éticas a considerar quando se pensa em comunicações
de marketing. Os profissionais de marketing devem evitar publicidade falsa ou enganosa e devem
seguir as regras da concorrência leal.
Capítulo 15: Publicidade e relações públicas
Publicidade é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado. O primeiro passo para a publicidade é estabelecer
objectivos publicitários baseados em decisões passadas sobre o mercado alvo, posicionamento e a
mistura de marketing. Um objectivo publicitário é uma tarefa de comunicação específica a ser
realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo específico. A publicidade
informativa é frequentemente utilizada quando se introduz um novo produto. A publicidade
persuasiva é mais utilizada quando a concorrência está a aumentar. A publicidade de lembrete é
relevante para produtos maduros e é utilizada para manter relações com clientes.

Após a definição dos objectivos de publicidade, o orçamento de publicidade é estabelecido. O

orçamento de publicidade é o dinheiro e outros recursos atribuídos a um produto ou a um programa
de publicidade de uma empresa. O orçamento depende frequentemente de múltiplos factores, tais
como a fase do ciclo de vida do produto, a quota de mercado e o número de concorrentes no
mercado.

O próximo passo no processo de publicidade é o desenvolvimento de uma estratégia publicitária: a

estratégia através da qual a empresa cumpre os seus objectivos publicitários. É constituída por dois
elementos principais: mensagens publicitárias criativas e selecção de meios publicitários.

A mensagem publicitária

Ao criar a mensagem publicitária, é importante ganhar a atenção do cliente e destacar-se da

desordem de todos os outros anúncios. Para se destacarem, muitos comerciantes usam "Madison &
Vine", um termo que passou a representar a fusão de publicidade e entretenimento num esforço para
quebrar a desordem e criar novos caminhos para chegar aos consumidores com mensagens mais
envolventes. O objectivo da "publicidade" é tornar os anúncios suficientemente divertidos, para que
as pessoas queiram realmente vê-los. O entretenimento de marca, ou integração de marcas, envolve
tornar a marca numa parte inseparável de alguma forma de entretenimento.

A estratégia da mensagem é a mensagem geral que será comunicada aos consumidores. O conceito
criativo é a "grande ideia" convincente que dará vida à estratégia da mensagem publicitária de uma
forma distinta e memorável. Os apelos publicitários devem ter três características. Devem ser
significativos, credíveis e distintivos. Depois disso, a mensagem precisa de ser executada. Existem
diferentes estilos de execução: o estilo de abordagem, tom, palavras e formato utilizado para
executar uma mensagem publicitária

. Alguns estilos são:

- Fatia de vida: pessoas normais que utilizam um produto num ambiente normal.

- Estilo de vida: mostra como um produto se enquadra dentro de um determinado estilo de

vida.

- Fantasia.

- Humor ou imagem: constrói um humor ou certa imagem em torno do produto.

- Musical: publicidade cantante.

- Símbolo de personalidade: cria uma personagem que representa o produto.

- Perícia técnica.

- Evidência científica: provar que a marca é melhor.

- Testemunho ou endosso: apresenta uma fonte altamente credível ou agradável.

O comerciante deve também decidir sobre o tom e formato do anúncio. A ilustração é a primeira
coisa notada, enquanto a manchete deve atrair as pessoas certas a ler a publicidade. A cópia (bloco
principal de texto no anúncio) deve ser simples, forte e convincente Todos os elementos devem
trabalhar em conjunto a fim de persuadir o cliente.

A outra parte importante do desenvolvimento de uma estratégia publicitária é a selecção dos meios
de publicidade. Os meios publicitários são os veículos através dos quais as mensagens publicitárias
são entregues ao público a que se destinam. Para seleccionar os meios, um comerciante deve decidir
sobre o alcance e a frequência da publicidade que deseja. O alcance é uma medida da percentagem
de pessoas atingidas no mercado alvo, enquanto que a frequência é uma medida para mostrar
quantas vezes a pessoa média é exposta à mensagem.

Um anunciante vai querer atingir o impacto mediático desejado: o valor qualitativo da exposição da
mensagem. Os planeadores de meios de comunicação devem também escolher os melhores veículos
de comunicação: meios específicos dentro de cada tipo geral de meio de comunicação. Além disso,
devem considerar a qualidade do público, o envolvimento do público e a qualidade editorial.
Algumas fontes dos meios de comunicação social são mais credíveis do que outras. Finalmente, o
anunciante deve decidir sobre o timing dos meios de comunicação. Continuidade significa agendar
os anúncios de forma uniforme dentro de um determinado período de tempo, enquanto que pulsar
significa agendar os anúncios de forma desigual durante um determinado período de tempo.

Medir a eficácia da publicidade e o retorno da publicidade está a tornar-se importante. O retorno do

investimento publicitário é o retorno líquido do investimento publicitário dividido pelos custos do
investimento publicitário. Existem dois tipos de resultados publicitários: efeitos de comunicação e
efeitos de vendas e lucros.

A publicidade é organizada de forma diferente em diferentes empresas. Vai desde alguém que a trata
no departamento de vendas, até departamentos de publicidade e agências de publicidade: uma
empresa de serviços de marketing que assiste as empresas no planeamento, preparação,
implementação e avaliação de todos ou partes dos seus programas publicitários.

Relações Públicas (RP) significa construir boas relações com os vários públicos da empresa,
obtendo publicidade favorável, construindo uma boa imagem corporativa e encabeçando rumores,
histórias e eventos desfavoráveis. As actividades envolvidas em relações públicas são relações com
a imprensa, publicidade de produtos, assuntos públicos, lobbying e gestão de relações com
investidores. As relações públicas podem ter um forte impacto na sensibilização do público e os
resultados podem ser impressionantes. Algumas das ferramentas mais importantes de RP são as
notícias, discursos, material escrito, material audiovisual e actividades de serviços públicos.
Capítulo 16: Venda pessoal
Vendas pessoais: são apresentações pessoais da força de vendas da empresa com o objectivo de
fazer vendas e construir relações com clientes. Um vendedor é uma pessoa que representa uma
empresa para os clientes realizando uma ou mais das seguintes actividades: prospecção,
comunicação, venda, serviços, recolha de informações e construção de relações. A venda pessoal é
uma parte interpessoal do mix da promoção. A força de vendas é um elo de ligação entre a empresa
e os seus clientes. Os vendedores representam a empresa para os clientes, mas ao mesmo tempo
representam clientes para uma determinada empresa. A força de vendas deve trabalhar em estreita
colaboração com outras funções de marketing a fim de criar valor para os seus clientes, mas
frequentemente as vendas e o marketing são abordados como funções diferentes.

A gestão da força de vendas significa analisar, planear, implementar e controlar as actividades da

força de vendas.

Há seis etapas principais no processo de gestão da força de vendas:

1. Concepção da estratégia da força de vendas.

A estrutura da força de vendas pode ter diferentes formas. Uma estrutura de força de vendas
territorial é uma organização da força de vendas que atribui cada vendedor a um território
geográfico exclusivo no qual esse vendedor vende a linha completa da empresa. Os representantes
de vendas territoriais reportam aos gestores de território, que estão sob a supervisão de gestores
regionais, que por sua vez reportam a um director de vendas.

Uma estrutura de força de vendas de produtos é uma organização de força de vendas em que os
vendedores são especializados em vender apenas uma parte dos produtos ou linhas da empresa. Isto
pode levar a problemas quando os clientes compram vários produtos da mesma empresa e pode
levar a duplicação de trabalho.

A estrutura da força de vendas de um cliente ou mercado é uma organização de força de vendas na

qual os vendedores se especializam em vender apenas a determinados clientes ou indústrias. Isto
pode ajudar uma empresa a construir relações mais estreitas com clientes significativos.

Finalmente, são possíveis combinações de estruturas de força de vendas, conduzindo a estruturas

complexas. Uma vez definida a estrutura, a dimensão da força de vendas deve ser determinada. Isto
pode ser feito pela abordagem da carga de trabalho, em que o número ou vendedores se baseiam na
quantidade de esforço desejada para diferentes classes de trabalho. A gestão de vendas deve também
determinar quem estará envolvido na força de vendas. A força de vendas externa (força de vendas
no terreno) são os vendedores que viajam para chamar os clientes no terreno. Dentro da força de
vendas estão os vendedores que conduzem negócios a partir dos seus escritórios via telefone,
Internet ou visitas de potenciais compradores. Vender em equipa significa utilizar uma equipa de
pessoas de vendas, marketing, engenharia, finanças, apoio técnico e até mesmo uma gestão superior
para servir contas grandes e complexas.
2. Recrutamento de vendedores.

O sucesso de uma força de vendas depende das competências dos vendedores. Os bons vendedores
são motivados, disciplinados, possuem competências e conhecimentos e uma grande compreensão
das necessidades dos clientes.

3. Formação dos vendedores

A maioria das empresas fornece formação contínua em vendas. Os programas de formação ensinam
aos vendedores o que precisam de saber sobre os seus clientes e dão-lhes as competências
necessárias.

4. Compensar os vendedores

Para atrair bons vendedores, eles precisam de ser compensados. A compensação pode consistir em
quatro elementos: um montante fixo, um montante variável, despesas e benefícios marginais.

5. Supervisionar os vendedores

O objectivo da supervisão é ajudar os vendedores a trabalhar de forma inteligente, fazendo as coisas

certas da maneira certa. A motivação ajuda os vendedores a trabalhar arduamente para atingir os
objectivos da força de vendas. A supervisão dos vendedores pode ser feita por planos de chamadas
periódicas e análise de tempo e serviço. Vendas 2.0 é a fusão de práticas de vendas inovadoras
dentro das tecnologias Web 2.0 para melhorar a eficácia e eficiência da força de vendas. Para além
de dirigir, os gestores de vendas devem também motivar os vendedores. As quotas de vendas são
normas que estabelecem o montante que um vendedor deve vender e como as vendas devem ser
divididas entre os produtos da empresa. O clima organizacional descreve o sentimento que os
vendedores têm sobre as suas oportunidades e recompensas. As reuniões de vendas proporcionam
ocasiões para transmitir os sentimentos.

6. Avaliar os vendedores

O último passo no processo é a avaliação dos vendedores. A informação pode ser recolhida de
diferentes formas: através de relatórios de vendas, relatórios de chamadas e relatórios de despesas.
O processo de venda são os passos que os vendedores seguem ao vender, que incluem prospecção
e qualificação, pré-aproximação, apresentação de uma demonstração, tratamento de objecções,
encerramento e acompanhamento.

1. Prospecção: um vendedor ou empresa identifica potenciais clientes qualificados.

2. Pré-abordagem: um vendedor aprende o máximo possível sobre um potencial cliente antes de

fazer uma chamada de vendas.

3. Aproximação: um vendedor conhece o cliente pela primeira vez.

4. Apresentação: um vendedor conta a "história do valor" aos compradores, mostrando como a

oferta da empresa resolve os problemas do cliente.

5. Tratamento de objecções: um vendedor procura, clarifica e supera quaisquer objecções do

cliente à compra.

6. Encerramento: um vendedor pede ao cliente uma encomenda.

7. Acompanhamento: um vendedor acompanha após a venda para assegurar a satisfação do cliente

e a repetição do negócio.

As etapas do processo de venda podem ser descritas como orientadas para a transacção. Mas na
maioria dos casos, os objectivos a longo prazo são o desenvolvimento de uma relação lucrativa.

Promoção de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a compra ou venda de produto ou
serviço. As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das empresas e podem
ser promoções de consumidores, promoções comerciais, promoções comerciais e promoções da
força de vendas. Os objectivos da promoção de vendas podem variar muito e são utilizados em
conjunto com outras ferramentas de mistura de promoções.

As promoções de consumo são ferramentas de promoção de vendas utilizadas para impulsionar a

compra e o envolvimento a curto prazo dos clientes ou para melhorar as relações de longo prazo
com os clientes. Estas podem ser amostras (produtos experimentais), cupões (certificados de
poupança), reembolsos em dinheiro, pacotes de preços (ofertas monetárias), ou prémios
(mercadorias oferecidas a baixo custo). Mas também produtos promocionais, promoções nos pontos
de venda (POS) (expositores e demonstrações) e concursos e jogos são ferramentas de promoção de
vendas. Marketing de eventos (patrocínio de eventos) significa criar um evento de marketing de
marca ou servir como patrocinador único ou participante de eventos criados por outros.

As promoções comerciais são ferramentas de promoção de vendas utilizadas para persuadir os

revendedores a levar uma marca, dar-lhe espaço de prateleira, promovê-la em publicidade e
empurrá-la para os consumidores. As promoções comerciais são ferramentas de promoção de
vendas utilizadas para gerar leads comerciais, estimular compras, recompensar clientes e motivar os
vendedores.
Capítulo 17: Relações directas com os clientes
O marketing direto significa a ligação directa a segmentos cuidadosamente seleccionados de
consumidores individuais, muitas vezes numa base individual e interactiva. Para a maioria das
empresas, o marketing directo é um canal suplementar, mas para outras é uma forma completa de
fazer negócios. O marketing directo está em expansão, é fundamental para a tendência de
construção de relações próximas e interactivas com os clientes. O marketing directo tem certos
benefícios para os compradores: é conveniente, privado, fácil e dá muita informação comparativa.
Tem também vantagens para os vendedores: é uma ferramenta importante para construir relações
com os clientes e é uma forma de baixo custo e eficiente de atingir mercados alvo. O marketing
directo começa com uma boa base de dados de clientes.

Uma base de dados de clientes é uma recolha organizada de dados abrangentes sobre clientes
individuais ou potenciais clientes, incluindo dados geográficos, demográficos, psicográficos e
comportamentais. As empresas podem utilizar esta base de dados para localizar potenciais clientes,
aprender sobre os seus clientes e construir relações com eles. Existem várias formas principais de
marketing directo:

- Marketing directo por correio: marketing directo enviando uma oferta, anúncio, lembrete ou
outro item a uma pessoa num determinado endereço físico ou virtual. Pode ser bem utilizado para
comunicação directa um-a-um, mas pode ser ressentido como "junk mail".

- Marketing de catálogo: marketing directo através de catálogos impressos, em vídeo ou digitais

que são enviados para seleccionar clientes, disponibilizados nas lojas, ou apresentados online.
Eliminam os custos de envio e permitem o merchandising em tempo real.

- Marketing por telefone: utilizando o telefone para vender directamente aos clientes. No entanto,
as recentes regras de não chamada têm vindo a prejudicar a indústria do telemarketing.

- Marketing directo de televisão de resposta directa (DRTV): marketing directo via televisão,
incluindo publicidade televisiva de resposta directa (ou infomercial) e canais de compras ao
domicílio. Os canais de home-shopping são programas de televisão ou canais dedicados à venda de
bens e serviços.

- O marketing de quiosques é o marketing através de máquinas de informação e de encomendas.

- Novas tecnologias digitais de marketing directo, tais como o marketing de telemóveis,

podcasts/vodcasts e televisão interactiva são ferramentas que se avizinham.

O marketing online são esforços para comercializar produtos e serviços e construir relações com
os clientes através da Internet. A Internet é uma vasta rede pública de redes de computadores que
liga utilizadores de todos os tipos em todo o mundo entre si e um repositório de informação
surpreendentemente grande. As empresas que apenas clicam são as chamadas "dot-coms", que
operam apenas online e não têm presença no mercado de "brick-and-mortar". As empresas de
"Click-and-mortar" são empresas tradicionais de "brick-and-mortar" que acrescentaram o marketing
online às suas operações. Existem quatro grandes domínios de marketing em linha.
1. Marketing online empresa-a-consumidor (B-to-C): empresas que vendem bens e serviços
online a consumidores finais.

2. Marketing online empresa-a-empresa (B-to-B): empresas que utilizam o marketing online para
atingir novos clientes empresariais servem clientes actuais de forma mais eficaz e obtêm eficiências
de compra e melhores preços.

3. Marketing em linha consumidor a consumidor (C a C): trocas de bens e informações em linha

entre consumidores finais. Os blogues são diários on-line onde as pessoas publicam as suas ideias,
geralmente sobre um tema definido de forma restrita. As empresas também podem fazer publicidade
em blogues e influenciar o conteúdo dos mesmos.

4. Marketing em linha de consumidor para empresa (C-to-B): trocas em linha em que os

consumidores procuram os vendedores, aprendem sobre as suas ofertas e iniciam compras, por
vezes até conduzindo a termos de transacção.

Seja como for, a maioria das empresas existem agora em linha. Os websites empresariais (de
marca) são websites concebidos para construir a boa vontade dos clientes, recolher feedback dos
clientes e complementar outros canais de venda em vez de vender directamente os produtos da
empresa. Um sítio web de marketing é um sítio web que envolve os consumidores em interacções
que os aproximarão de uma compra directa ou de outro resultado de marketing. Contudo, a criação
de um sítio web não é suficiente, os sítios web devem ser visitados e, por conseguinte, um sítio web
deve ser promovido. Isto pode ser feito através de publicidade online: publicidade que aparece
enquanto os consumidores navegam na Web, incluindo anúncios de exibição, anúncios relacionados
com pesquisas, classificados online e outras formas. Os meios ricos permitem animação, som, vídeo
e interactividade. A maior forma de publicidade online é a publicidade relacionada com pesquisas
(ou publicidade contextual). O marketing viral é a versão Internet do marketing boca-a-boca:
websites, vídeos, mensagens de correio electrónico ou outros eventos de marketing que são tão
contagiosos que os clientes vão querer transmiti-los aos amigos.

Redes sociais em linha: comunidades sociais em linha, blogs, sítios de redes sociais ou mesmo
mundos virtuais, onde as pessoas socializam ou trocam informações e opiniões. Os comerciantes
podem envolver-se em redes sociais online participando em comunidades Web existentes ou
estabelecendo as suas próprias comunidades. Os sítios de redes sociais apresentam desafios, uma
vez que as empresas não sabem realmente como utilizá-los eficazmente. O correio electrónico é um
importante e crescente instrumento de marketing em linha e pode ser o último meio de marketing.
No entanto, a explosão de spam (mensagens de correio electrónico comercial não solicitadas e
indesejadas) pode levar à irritação dos clientes.

A indústria do marketing directo tem enfrentado algumas preocupações de privacidade e casos de

práticas desleais. O marketing directo pode, por vezes, irritar os clientes. A fraude na Internet
tornou-se um problema grave. Phishing, um tipo de roubo de identidade em linha, utiliza e-mails
enganosos para enganar os utilizadores, levando-os a divulgar os seus dados pessoais. Os clientes
também se preocupam com a segurança online e a sua privacidade. Muitos comerciantes em linha
tornaram-se habilidosos na obtenção de informações detalhadas sobre os consumidores. Devido a
estes desafios, vários governos estão a criar legislação para proteger os clientes.
Capítulo 18: Vantagem competitiva
Uma vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes obtida ao oferecer aos
consumidores maior valor do que os concorrentes. Existem estratégias de marketing competitivo de
análise do concorrente e desenvolvimento de estratégias de marketing competitivo. As estratégias
de marketing competitivo são estratégias que posicionam fortemente a empresa em relação aos
concorrentes e fornecem à empresa a vantagem estratégica mais forte possível. A análise do
concorrente é o processo de identificação dos principais concorrentes, avaliando seus objetivos,
estratégias, pontos fortes e fracos e padrões de reação, e selecionando quais concorrentes atacar ou
evitar. Consiste em três etapas.

1. Identificar concorrentes. Pode parecer fácil, mas as empresas enfrentam muito mais
concorrentes do que podem ser identificados à primeira vista. Os concorrentes podem ser
identificados do ponto de vista da indústria ou do mercado.

2. Avaliação de concorrentes. Ao fazer isso, as empresas precisam olhar para os objetivos do

concorrente e identificar as estratégias do concorrente. Um grupo estratégico é um grupo de
empresas em um setor que segue a mesma estratégia ou uma estratégia semelhante. Também é
importante avaliar os pontos fortes e fracos dos concorrentes. Dessa forma, a empresa pode fazer
benchmark. Benchmarking é o processo de comparar os produtos e processos de uma empresa com
os de concorrentes ou empresas líderes em outros setores para identificar as melhores práticas e
encontrar maneiras de melhorar a qualidade e o desempenho. Finalmente, a empresa pode estimar
como os concorrentes reagirão às mudanças e antecipar seus movimentos.

3. Seleção de quais concorrentes atacar e evitar. Uma ferramenta útil para avaliar os pontos
fortes e fracos do concorrente é a análise de valor do cliente : uma análise conduzida para
determinar quais benefícios visam o valor do cliente e como eles avaliam o valor relativo das
ofertas de vários concorrentes. A chave para obter vantagem competitiva é pegar cada segmento e
examinar como a oferta da empresa se compara à dos concorrentes. A maioria das empresas
compete com concorrentes próximos, mas também terão concorrentes distantes. As empresas
também se beneficiam de ter concorrentes, elas compartilham os custos de desenvolvimento do
mercado e os concorrentes podem aumentar a demanda total.

Quando os concorrentes são identificados e avaliados, a empresa deve traçar uma estratégia
competitiva. As estratégias são diferentes para cada empresa. As abordagens à estratégia de
marketing geralmente passam por três estágios: marketing empreendedor, marketing formulado e
marketing intrempreendedor.

Marketing empreendedor : a maioria das empresas é iniciada por indivíduos que não possuem
uma estratégia explícita. Marketing formulado : à medida que as pequenas empresas são mais bem-
sucedidas, elas adotam estratégias mais formuladas. Marketing empreendedor : muitas grandes
empresas ficam presas no marketing formulado e devem restabelecer seu espírito empreendedor.
Estratégias de Porter

Porter é famoso por suas estratégias de posicionamento competitivo: três vencedoras e uma
derrotada. As três estratégias vencedoras são:

- Liderança de custos : a empresa tem os custos de produção mais baixos e pode, portanto, pedir
os preços mais baixos.

- Diferenciação : a empresa cria um produto altamente diferenciado.

- Estratégia de foco : a empresa foca em um segmento de mercado de pequeno nicho.

A estratégia perdedora é o “ meio-termo ” e se aplica a empresas sem uma estratégia clara.

As empresas podem buscar qualquer uma das três disciplinas de valor para fornecer valor superior
ao cliente:

- Excelência operacional: o escritório é líder no setor por preço e conveniência.

- Intimidade com o cliente: a empresa oferece valor superior ao adaptar precisamente seus
produtos para atender às necessidades de seus clientes.

- Liderança de produto: a empresa fornece valor superior ao oferecer um fluxo contínuo de

produtos superiores.

Existem várias posições competitivas em um determinado mercado.

1. Líder de mercado : a empresa em um setor com a maior participação de mercado. O líder tem a
maior participação de mercado e costuma ditar o ritmo do mercado. Os líderes de mercado podem
encorajar os usuários a usar mais seus produtos. Os líderes devem estar constantemente preparados
para outras empresas que desafiem seus pontos fortes. Às vezes, o ataque é a melhor defesa e os
líderes de mercado devem inovar continuamente.

2. Desafiador de mercado : uma empresa vice-campeã que está lutando arduamente para aumentar
a participação de mercado em um setor. O vice-campeão pode desafiar o líder de mercado ou jogar
com os concorrentes e não “balançar o barco”. Os desafiadores muitas vezes se tornam líderes
imitando e melhorando as idéias dos líderes anteriores. Ele pode atacar o líder por um ataque frontal
completo , atacando seus pontos fortes, mas também por um ataque indireto , atacando seus pontos
fracos.

3. Seguidor de mercado : uma empresa vice-campeã que deseja manter sua participação em um
setor sem balançar o barco. Os seguidores podem aprender com o líder (quem paga pelo custo da
inovação). Um seguidor deve saber como chegar aos clientes atuais e conquistar novos.

4. Nicher de mercado : uma empresa que atende a pequenos segmentos que as outras empresas em
um setor ignoram ou ignoram. Ao focar em um segmento tão específico, as empresas costumam ser
boas em combinar exatamente o produto com as necessidades do cliente.
No entanto, uma empresa também pode se concentrar demais em seus concorrentes. Uma empresa
centrada no concorrente é uma empresa cujos movimentos se baseiam principalmente nas ações e
reações dos concorrentes. A empresa centrada no cliente é uma empresa que se concentra em
desenvolvimentos dos clientes em projetar suas estratégias de marketing e entrega de valor superior
aos seus clientes-alvo. Uma empresa centrada no mercado é aquela que presta atenção equilibrada
tanto aos clientes quanto aos concorrentes ao projetar suas estratégias de marketing.
Capítulo 19: Mercado global
À medida que o comércio global cresce, o marketing global também se intensifica. Uma empresa
global é aquela que, por operar em mais de um país, obtém vantagens de P&D, produção, marketing
e financeiras em seus custos e reputação que não estão disponíveis para concorrentes puramente
nacionais. Uma empresa enfrenta seis decisões importantes em marketing internacional.

1. Olhando para o ambiente de marketing global.

As empresas devem começar entendendo o sistema de comércio internacional. Os países podem

estabelecer cotas e limites para a quantidade de importação estrangeira, o que pode levar a barreiras.
Mas também existem forças ajudando o comércio entre as nações. O GATT é um tratado para
promover o comércio de palavras reduzindo as barreiras comerciais. A Organização Mundial do
Comércio foi criada para fazer cumprir as regras do GATT.

Certos países formaram comunidades de livre comércio ou econômicas : um grupo de nações

organizadas para trabalhar em prol de objetivos comuns na regulamentação do comércio
internacional, como a UE.

O comerciante internacional deve prestar atenção ao ambiente econômico. A estrutura industrial

molda suas necessidades de produtos e serviços.

Os quatro tipos de estruturas industriais são os seguintes:

- Economias de subsistência : a grande maioria das pessoas se dedica à agricultura simples, que
elas próprias consomem.

- Economias exportadoras de matérias-primas : as economias são ricas em recursos naturais,

mas não todos. A receita vem da exportação desses recursos.

- As economias emergentes são economias em industrialização com rápido crescimento.

- As economias industriais são as principais exportadoras de produtos manufaturados.

Além da estrutura industrial, a distribuição de renda também é importante.

Além do ambiente econômico, os comerciantes internacionais também devem olhar para o ambiente
político / jurídico, como estabilidade política e regulamentações monetárias, e o ambiente cultural.
A cultura pode ter um grande impacto na estratégia de marketing. Na publicidade, as diferenças
culturais devem ser levadas em consideração.

2. Decidir se deseja se tornar global.

Nem todas as empresas decidem mergulhar nos mercados internacionais. As empresas locais só
precisam estar presentes em seu mercado local. No entanto, as empresas que operam em indústrias
globais costumam ser fortemente afetadas por posições globais.
3. Decidir em quais mercados entrar.

Antes de ir para o exterior, a empresa deve definir seus objetivos e políticas de marketing
internacional. A maioria das empresas começa pequena quando vai para o exterior. As empresas
precisam escolher em quantos países e os tipos de países entrar.

4. Decidir como entrar no mercado.

Depois que uma empresa decide entrar em um país, existem diferentes modos de entrada. Exportar
é entrar em um mercado estrangeiro com a venda de bens produzidos no país de origem da empresa,
geralmente com poucas modificações.

Joint venture é entrar em mercados estrangeiros unindo-se a empresas estrangeiras para produzir ou
comercializar um produto ou serviço. O licenciamento é um método de entrada em um mercado
estrangeiro no qual uma empresa celebra um contrato com um licenciado em um mercado
estrangeiro. Fabricação por contrato é uma joint venture na qual uma empresa contrata fabricantes
em um mercado estrangeiro para produzir um produto ou fornecer um serviço. Contratação de
gestão : uma joint venture em que uma empresa nacional fornece o know-how de gestão a uma
empresa estrangeira que fornece o capital, a empresa nacional exporta serviços de gestão em vez de
produtos. Propriedade conjuntaé uma joint venture na qual uma empresa reúne investidores em um
mercado estrangeiro para criar negócios locais nos quais uma empresa compartilha a propriedade e
o controle conjuntos.

Investimento direto significa entrar em um mercado estrangeiro por meio do desenvolvimento de

instalações de montagem ou manufatura baseadas no exterior. A principal decisão de marketing
global é o quanto uma empresa deve se adaptar à estratégia de marketing para os mercados locais.

5. Decidir sobre o programa de marketing global.

Existem dois extremos ao decidir sobre a adaptação da estratégia de marketing. Em um ponto está o
marketing global padronizado : uma estratégia de marketing internacional que basicamente usa a
mesma estratégia de marketing e mix em todos os mercados internacionais de uma empresa. Na
outra ponta está o marketing global adaptado : uma estratégia de marketing internacional que ajusta
a estratégia de marketing e mistura elementos a cada mercado-alvo internacional, arcando com mais
custos, mas esperando por uma maior participação de mercado e retorno.

São cinco estratégias que permitem adaptar as estratégias de comunicação de produto e marketing a
um mercado global. Três deles se aplicam ao produto, ou seja, extensão direta do produto,
adaptação do produto e invenção do produto. A extensão direta do produto significa comercializar
um produto em um mercado estrangeiro sem qualquer alteração. Adaptação de produto significa
adaptar um produto para atender às condições locais ou desejos em mercados estrangeiros. A
invenção de produtos significa a criação de novos produtos ou serviços para mercados estrangeiros.
Os outros dois se aplicam à estratégia de comunicação. Adaptação de comunicação significa uma
estratégia de comunicação global de adaptação total das mensagens publicitárias aos mercados
locais. Na adaptação dupla, tanto o produto quanto a estratégia de comunicação são adaptados. As
empresas também podem considerar a adaptação de seus preços.

Uma empresa internacional deve ter uma visão de todo o canal do problema de distribuição de
produtos. Uma visão de canal completo significa projetar canais internacionais que levem em
consideração toda a cadeia de suprimentos global e o canal de marketing, forjando uma rede de
entrega de valor global eficaz. Ele conecta vendedores com compradores finais por meio de canais
entre nações e canais dentro das nações.

6. Decidir sobre a organização de marketing global.

A maioria das empresas gerencia suas atividades de marketing internacional de três maneiras.
Primeiro, eles organizam um departamento de exportação, depois criam uma divisão internacional
e, por fim, tornam-se uma organização global. As divisões internacionais podem ser organizações
geográficas, grupos de produtos mundiais ou subsidiárias internacionais.

Hoje, as grandes empresas devem se tornar mais globais se desejam competir.

Capítulo 20: Marketing sustentável
O marketing sustentável é um marketing social e ambientalmente responsável que atende às
necessidades atuais dos consumidores e das empresas, ao mesmo tempo que preserva ou aumenta a
capacidade das gerações futuras de atender às suas necessidades. Satisfazer apenas as necessidades
imediatas dos consumidores nem sempre atende aos interesses futuros dos clientes ou da empresa.
Os conceitos de marketing sustentável consideram o planejamento estratégico e o marketing social.

O marketing recebe muitas críticas. Muitos críticos dizem que o marketing faz com que os preços
subam, por três motivos. Os altos custos dos intermediários no canal de distribuição levam a
aumentos de preços, bem como a altos custos de publicidade e promoção e a mark-ups excessivos.
Também há críticas às práticas enganosas. Isso pode ser devido a preços enganosos , promoção
enganosa e embalagens enganosas . Práticas enganosas levaram à legislação e outras ações de
proteção ao consumidor.

Os vendedores às vezes são acusados de vendas de alta pressão, porque persuadem as pessoas a
comprar produtos que esses consumidores não queriam antes. Outra crítica diz respeito à baixa
qualidade ou função do produto. Algumas empresas foram acusadas de obsolescência planejada ,
fazendo com que seus produtos se tornassem obsoletos propositalmente e precisassem ser
substituídos. Uma última crítica é a do atendimento inadequado aos consumidores desfavorecidos.

O marketing também tem impacto na sociedade como um todo. Os críticos afirmam que o
marketing é a causa da criação de falsos desejos e materialismo, dos quais a indústria se beneficia,
mas não tanto os clientes. As empresas também foram acusadas de vender bens privados em
excesso em detrimento dos bens públicos. O marketing também supostamente levou à criação de
poluição cultural. Por causa da propaganda constante, as mentes das pessoas estão poluídas com
essas mensagens.

O marketing também tem impacto em outros negócios. Existem três grandes problemas envolvidos:
aquisição de concorrentes, práticas de marketing que criam barreiras à entrada e práticas de
marketing competitivas desleais.

O consumismo é um movimento organizado de cidadãos e agências governamentais para melhorar

os direitos e o poder dos compradores em relação aos vendedores.

Os direitos tradicionais do vendedor incluem:

→ O direito de apresentar qualquer produto.

→ Direito de cobrar qualquer preço por um produto, desde que não haja discriminação.
→ O direito de enviar qualquer valor em promoção, se não for injusto.
→ O direito de usar qualquer mensagem do produto, desde que não seja enganosa.
→ O direito de usar programas de incentivo à compra, se não forem enganosos.
→ Os direitos dos compradores tradicionais incluem:
→ O direito de não comprar um produto que está à venda.
→ O direito de esperar que o produto seja seguro.
→ O direito de esperar que o produto tenha o desempenho reivindicado.
→ Os defensores do consumidor também pedem direitos adicionais do consumidor:
→ O direito de estar bem informado.
→ O direito de ser protegido contra produtos questionáveis.
→ O direito de influenciar produtos e práticas de marketing de forma a melhorar a qualidade de
vida.
→ O direito de consumir de forma a preservar o mundo para as gerações futuras.
O ambientalismo é um movimento organizado de cidadãos preocupados e agências
governamentais para proteger e melhorar o ambiente atual e futuro das pessoas. Os ambientalistas
modernos não são contra o marketing, mas querem apenas que as pessoas e organizações operem
com mais cuidado com o meio ambiente.

A sustentabilidade ambiental é uma abordagem de gestão que envolve o desenvolvimento de

estratégias que sustentam o meio ambiente e geram lucros para a empresa. A sustentabilidade
ambiental envolve a preservação do ambiente natural, enquanto a sustentabilidade do marketing
envolve os ambientes naturais e sociais. Geralmente, existem quatro formas de sustentabilidade
ambiental.

Prevenção da poluição: eliminando ou reduzindo o desperdício antes da criação.

Gerenciamento de produtos: minimizando o impacto ambiental ao longo de todo o processo do ciclo
de vida.

Nova tecnologia limpa: desenvolvimento de novos conjuntos de habilidades e capacidades

ambientais.
Visão de sustentabilidade: criando uma estrutura estratégica para a sustentabilidade futura.
No mundo de hoje, as questões ambientais estão no topo da lista de conscientização, mas as
políticas ambientais ainda variam amplamente de país para país. Os profissionais de marketing
devem assumir a responsabilidade pelo marketing sustentável.

Existem cinco princípios de marketing sustentável:

Marketing orientado para o consumidor : princípio do marketing sustentável que mantém uma
empresa deve visualizar e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do consumidor.
Marketing de valor para o cliente : um princípio de marketing sustentável que mantém uma empresa
deve colocar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing de construção de valor
para o consumidor.

Marketing inovador : princípio do marketing sustentável que exige que a empresa busque
melhorias reais no produto e no marketing.

Sense - de-missão de marketing : um princípio de sustentável, que detém uma empresa deve
definir sua missão em termos sociais amplas em vez de produtos estreitas termos.
Marketing social : um princípio de marketing sustentável que mantém uma empresa deve tomar
decisões de marketing considerando os desejos dos consumidores, as necessidades da empresa, os
interesses de longo prazo do consumidor e os interesses de longo prazo da sociedade.

O marketing sustentável exige produtos que não sejam apenas agradáveis, mas também benéficos.
Os produtos podem ser classificados de acordo com seu grau de satisfação e benefício de longo
prazo. Produtos deficientes são produtos que não têm apelo imediato nem benefícios a longo prazo.
Produtos agradáveis são produtos que proporcionam alta satisfação imediata, mas podem prejudicar
o consumidor a longo prazo. Produtos salutares são produtos de baixo apelo, mas que podem
beneficiar os consumidores a longo prazo. Produtos desejáveis são produtos que proporcionam alta
satisfação imediata e grandes benefícios de longo prazo.

A boa ética é importante no marketing sustentável. Cada vez mais, as empresas estão respondendo à
necessidade de diretrizes de ética de marketing. As diretrizes não podem resolver todas as decisões
éticas que as empresas devem tomar, mas existem alguns princípios gerais que podem ser aplicados.
As normas éticas para os profissionais de marketing incluem “não prejudique”, “promova a
confiança no sistema de marketing” e “adote valores éticos”. Os valores éticos incluem honestidade,
responsabilidade, justiça, respeito, transparência e cidadania.

O cerne do marketing é que as empresas atenderão às necessidades de seus clientes. A

sustentabilidade vai além das necessidades dos clientes de hoje, mas significa preocupação também
com os clientes de amanhã.