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30/09/2019 28 Estratégias Avançadas de Marketing Digital - RD Station - Resources

EBOOK

28 Estratégias Avançadas de Marketing


Digital
28 estratégias, divididas em 6 grandes temas, para você obter ainda
mais resultados com seus negócios.

0. 1. Conteúdo: a engenharia por trás de uma


estratégia de impacto
A importância de um plano editorial bem feito

O plano editorial é a documentação de tudo o que você vai fazer no seu Marketing de Conteúdo, desde os
aspectos mais estratégicos e abrangentes (objetivos, público-alvo, personas etc.) até os mais técnicos
(formatos de conteúdo, calendário e checklists de publicação, entre outros).

É essencial que seu plano editorial esteja atrelado à sua estratégia inicial, ou seja, ao objetivo que você
quer alcançar com a sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Sendo assim, o primeiro passo é definir esse objetivo: gerar mais Leads? Tornar sua empresa mais
conhecida por sua audiência? Mudar a visão que as pessoas têm da sua marca? Reter e aumentar o
ticket médio dos clientes? Tudo isso deve ser documentado. Em seguida, você deve definir as
personas da sua empresa.

Questões como os objetivos e as personas vão ajudar a determinar aspectos como os formatos de
conteúdo que você vai utilizar, em quais canais vai divulgar seu conteúdo e como vai dividir a produção
entre conteúdos de Topo, Meio e Fundo de Funil (falaremos sobre isso mais adiante).

Depois de tudo isso definido, é hora de documentar as questões mais práticas, como o calendário
editorial, as datas de publicação etc.

Além de auxiliar na organização do seu plano editorial, a documentação é importante para que você possa
analisar o que está sendo feito e detectar formas de melhorar seu plano: estou fazendo as coisas de
forma correta? O volume de conteúdo é o certo? Estou divulgando com eficiência?

Muitos profissionais ficam em dúvida sobre qual deve ser a antecedência do planejamento. Embora isso
vá depender de muitos aspectos, em geral podemos dividir em dois grupos:

Conteúdo voltado para SEO (Search Engine Optimization): o ideal é que na última semana do
Comoevocê
mês, a equipe já tenha definido o que será produzido classifica
entregue no mês sua satisfação com
seguinte.
este conteúdo?
Conteúdo voltado para ABM (Account-Based Marketing): a antecedência deve ser um pouco
maior; no final do mês deve-se fechar o que terá de ser entregue daqui a dois meses.
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Não gostei Gostei muito


Volume de produção vs. qualidade/profundidade
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Em primeiro lugar, é necessário entender a diferença entre os conceitos de qualidade e profundidade, que
muitas vezes são tomados como sinônimos, mas nem sempre o são. Por exemplo; se eu quero saber a
altura da Torre Eiffel e digito isso no Google, ele me dará a resposta sem que eu nem mesmo precise
clicar em algum link.

Isso é qualidade (pois respondeu à minha dúvida), mas, nesse caso, não é profundidade, pois o conteúdo
que eu buscava não era profundo.

Mas, quando falamos de questões mais complexas e elaboradas, a profundidade pode sim tornar um
conteúdo melhor e com mais qualidade. Então, busque entender se a qualidade que você precisa entregar
está necessariamente ligada à profundidade de conteúdo.

E como fica a questão do volume de produção? É claro que ele é importante, mas não deve comprometer
a qualidade do que você faz. Em outras palavras, faça o máximo que puder, mas sem perder a qualidade.
Não cumpra um calendário de publicações apenas por cumprir: lembre-se de que o tamanho e a
frequência dos conteúdos devem ser consequência, e não causa, da qualidade.

Em resumo: se você não entregar qualidade, não importa o volume e profundidade do conteúdo: as
pessoas não vão voltar.

Equilibrando Topo, Meio e Fundo de Funil

Topo, Meio e Fundo de Funil são os diferentes estágios em que sua audiência está no processo de
compra – e é fundamental que você produza conteúdo para cada uma delas.

Contudo, é normal que a produção se concentre mais no Topo do Funil, já que há mais dúvidas a
responder nessa etapa inicial do que coisas a falar sobre seu produto (Fundo de Funil).

Se sua empresa ainda não possui um produto e você está apenas iniciando o relacionamento com o
público-alvo, pode começar com produção de conteúdo para Topo de Funil (como a Resultados Digitais
fez antes de lançar seu produto). Mas, se você já tem um produto ou serviço, precisa ter conteúdo para as
três etapas, nem que seja um de cada.

Lembre-se de que a ideia é que você responda às dúvidas e dores das suas personas, para depois fazê-
las entender que você oferece um produto ou serviço que resolve o problema delas.

Outro ponto importante é que seu conteúdo deve sempre levar a persona a uma próxima etapa. Ou seja,
depois de consumir seu conteúdo, seu possível cliente deve ser levado a avançar na jornada de compra.

Co-marketing, só se for estratégico

O co-marketing é uma tática superpoderosa no Marketing de Conteúdo, e tende a potencializar os


resultados para as empresas que participam da ação, já que elas passarão a se beneficiar da base de
contatos do parceiro de co-marketing.

No entanto, é necessário saber de antemão se a audiência terá interesse no conteúdo produzido pelas
Como você classifica sua satisfação com
duas empresas e, sobretudo, se a persona do parceiro é importante para o seu negócio.
este conteúdo?
No caso de co-marketings cujo objetivo é a geração de Leads, tenha em mente que, uma vez gerados os
Leads, eles serão impactados pela comunicação das1 duas empresas.
2 3 é preciso
Então, 4 criar um5
planejamento no calendário para não saturá-los com muitas mensagens, pois isso pode fazer com que
eles se descadastrem da sua base, e o tiro podeNão
sairgostei
pela culatra. Gostei muito

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No caso de guest posts, a sinergia entre as personas das empresas também é importante, e a audiência
deve ser parecida para que a ação tenha alguma validade, tanto em termos de atração de audiência
quanto de SEO.

Marketing de conteúdo para além da geração de Leads

No universo do Marketing Digital, é muito comum confundir os conceitos de Inbound Marketing e


Marketing de Conteúdo. Mas devemos ter em mente essa diferença: o Inbound Marketing é um conjunto
de táticas utilizadas para atrair e direcionar o público-alvo pelas etapas do funil de vendas. Em outras
palavras: é atrair sua persona por meio de conteúdo e gerar Leads, qualificá-los e transformá-los em
clientes.

Já o Marketing de Conteúdo é mais amplo; ele têm outros propósitos além do funil: construção de marca,
brand awareness, retenção de clientes, aumento de ticket etc. Inclusive, há várias marcas importantes no
cenário mundial que fazem Marketing de Conteúdo sem focar na geração de Leads.

Um exemplo é a Red Bull, que possui a revista The Red Bulletin. A temática da revista é estilo de vida, e
seu foco é muito mais brand awareness do que geração de Leads. Isso não significa que não gere
resultados positivos para marca: apenas que esses resultados não são Leads, e podem ser um pouco
mais difíceis de medir.

Contudo, esses outros objetivos do Marketing de Conteúdo são importantes, e é muito indicado investir
neles. Apenas tenha consciência de que, antes de sair criando estratégias, você precisará entender os
problemas que precisa resolver em cada uma dessas frentes. Afinal, o marketing é assim: você deve
começar tendo muito mais dúvidas e perguntas do que certezas sobre como criar as estratégias.

Usando novos formatos e canais

Uma das máximas do marketing é que “sua empresa tem que estar onde seu público está”. Contudo,
quando se trata de usar novos formatos e canais, é preciso tomar cuidado para não investir em uma nova
rede só porque é nova.

Aqui, vale o que comentamos sobre o volume de produção de conteúdo: equilibre quantidade (de redes)
com eficiência e qualidade (do conteúdo que você divulga em cada uma delas).

Outro aspecto bem interessante para se lembrar sempre é que, uma vez feita uma pesquisa para criar
determinado conteúdo em um canal e/ou formato, pode ser útil usar esse mesmo conteúdo em outros
canais e formatos, desde que isso faça sentido para o seu negócio. Por exemplo: se minha empresa
gravou um vídeo para seu canal no YouTube, pode usar esse mesmo conteúdo e escrever um post para o
blog.

Quando for investir em um canal ou formato novo, certifique-se de que você tem recursos para investir, ou
que consegue investir nele a um baixo custo (caso não tenha muito recursos).

Também é importante que você teste bastante nos canais que já está usando antes de se aventurar em
novos – até para saber se os canais antigos valem mesmo o seu investimento.

Esses testes podem levar sua estratégia a caminhos que você


Como vocênem imaginava,
classifica suae que podem trazer
satisfação com ótimos
resultados. este conteúdo?

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0. 2. SEO: técnicas avançadas para alcançar o
Não gostei Gostei muito
máximo de audiência no Google
Pesquisas de palavras-chave para
Not além doyet?
using Hotjar volume Enviar

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Já foi-se o tempo em que a pesquisa de palavras-chave tinha como objetivo encontrar keywords apenas
com alto volume de busca e baixa concorrência. Agora, o volume de buscas é só o começo para
selecionar as PCs que vão nortear seu site e sua produção de conteúdo.

Mais do que produzir conteúdo otimizado para determinada palavra-chave, o foco deve ser o usuário e
sua intenção de busca. Em outras palavras, é preciso entender o comportamento do usuário, o que ele
quer, para que você possa entregar o conteúdo que ele deseja.

Assim, é interessante mesclar e equilibrar as head keywords (com maior volume de busca, mas mais
genéricas) com o uso de palavras-chave de cauda longa que, embora costumem ter menos volume de
busca, traduzem melhor a intenção do usuário.

Em vez de buscar apenas volume mais alto, busque ter CTR (Click-through Rate) mais alto, e otimize seu
conteúdo para que ele entregue aquilo que o usuário está procurando.

Em resumo: não vise apenas melhorar no ranking do Google; veja o ranqueamento como uma
consequência de uma estratégia e um trabalho bem feitos, e foque na intenção do usuário.

Otimização de imagens

O Google Imagens é uma das opções de ferramenta de busca mais utilizadas dentre os serviços do
Google. Por isso, precisamos dar cada vez mais atenção à forma como descrevemos as imagens, para
que o bot do Google entenda o que a imagem representa – e assim, possa indexá-la da melhor forma
possível, tanto para o seu site quanto para o usuário.

Nesse sentido, colocar a palavra-chave relacionada àquela imagem no texto alternativo (alt) é importante,
mas é preciso fazer mais do que isso: o ideal é descrever exatamente do que se trata a imagem, já que
esse texto irá aparecer se a imagem não for carregada e também será lido pelo Google para auxiliar na
experiência do usuário que tem alguma limitação de acessibilidade, como pessoas com deficiência visual.

Por exemplo, digamos que estou trabalhando um conteúdo cuja palavra-chave é “viagem romântica a
Paris”, e utilizo a imagem abaixo:

Em vez de usar o alt como “viagem romântica a Paris”, o ideal é eu descrever a foto: “homem ajoelhado
pede mulher em casamento em frente à Torre Eiffel em viagem romântica a Paris”. Essa descrição passa
muito mais informação ao usuário que está buscando uma imagem relacionada a esse assunto.

Não se esqueça de que, além do alt, o nome do arquivo deve estar otimizado e ser descritivo, assim como
o texto em volta da imagem. Se você usar uma imagem numa página de produto, por exemplo, tente
deixar a descrição desse produto perto da imagem, pois isso também ajudará o Google a compreender
melhor do que se trata.

Utilização de dados estruturados

Os dados estruturados são um formato padronizado para fornecer informações sobre uma página e
classificar o conteúdo dela. Por exemplo, em uma página de receitas, os dados estruturados indicam
quais são os ingredientes, o tempo e a temperatura de cozimento, as calorias etc.
Como você classifica sua satisfação com
Esses dados são cada vez mais importantes para o Google, tanto quanto title, canonical, entre outros.
este conteúdo?
Eles ajudam o bot a compreender não só o que a página representa, mas o seu contexto, por meio de
relações com outras partes da web.
1 2 3 4 5
No caso do exemplo da página de receitas, os dados estruturados a qualificam para aparecer em um
Não gostei
resultado da pesquisa com elementos gráficos, como visto abaixo: Gostei muito

Fonte: Google Developers
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Por isso, é importantíssimo que você defina os dados estruturados para cada uma de suas páginas. Por
exemplo, se é uma página “how to”, “Q&A” etc.

Atualmente, o método JSON-LD é a forma mais fácil e prática de fornecer esses dados. A maioria dos
dados estruturados usa o vocabulário do schema.org, por isso, é indicado estudá-lo.

Em termos de plugin para SEO de dados estruturados, o Yoast ainda é a melhor alternativa. É uma ótima
opção para quem usa WordPress, pois ajuda a configurar os dados de forma mais rápida.

De qualquer forma, não perca a oportunidade de explorar esse recurso, afinal, as ferramentas para isso,
como a ferramenta de dados estruturados do Google e o Google Search Console, são gratuitas, e
permitem que você faça testes antes de colocá-los para rodar.

Otimização de performance

Quando se fala em desempenho de um site, logo vem à mente o tempo de carregamento das páginas.
Mas a otimização de desempenho (também conhecida como performance optimization) vai muito além do
tempo de carregamento.

É preciso olhar para todos os elementos que contribuem para isso, como o tempo de resposta do servidor,
como são carregados os elementos da página etc. Não se deve focar apenas no tempo total de
carregamento, porque não é apenas isso que o Google – nem seu usuário – leva em consideração.

Sendo assim, é essencial buscar a otimização do desempenho do seu site. Essa otimização é baseada no
entendimento do que acontece nas etapas intermediárias entre o recebimento de bytes de HTML, CSS e
JavaScript e o processamento necessário para transformá-los em pixels renderizados. Esse é o caminho
crítico de renderização (critical rendering path). A otimização do critical rendering path permite reduzir
consideravelmente o tempo da primeira renderização das páginas.

Existem várias formas de monitorar seu critical rendering path, e inclusive fazer comparativo com site de
seus concorrentes. Uma ferramenta que você pode usar para avaliar o desempenho do seu site é a
“Ferramenta de Análise de Páginas”, criada pela Resultados Digitais. O Google também disponibiliza o
Google Lighthouse, que, assim como a ferramenta anterior, é gratuito.

Crawling e indexação

Antes de um conteúdo ser indexado pelo Google, ele precisa ser rastreado e renderizado. Sendo
assim, você pode trabalhar para ajudar o Google a fazer isso de forma mais rápida.

Quando um site é desenvolvido, há muitas páginas que, por uma razão ou outra, acabam se tornando
irrelevantes (páginas excluídas, redirecionamentos etc.), mas que, ainda continuam existindo e, por isso,
prejudicam no rastreamento, renderização e indexação das páginas relevantes do seu site.

Assim, para otimizar esse processo, convém eliminar essas páginas irrelevantes para ajudar o bot;
quanto mais enxuta for sua estrutura de páginas, melhor. Caso contrário, o bot rastreará páginas que são
irrelevantes e levará mais tempo para rastrear as relevantes.

Utilize o Google Analytics e o Search Console para ajudar a detectar essas páginas “lixo” e ter mais
Como você classifica sua satisfação com
eficiência na indexação.
este conteúdo?
Lembre-se sempre de que, em vez de apenas verificar a posição do seu site no Google por meio da SERP
1
(Search Engine Results Pages), é importante acompanhar 2 páginas
se suas 3 continuam4 sendo indexadas
5
pelo Google. Afinal de contas, variações no posicionamento podem ocorrer por diversas razões, mas o
importante é que seu conteúdo esteja sempre láNão
paragostei
seu usuário. Gostei muito

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0. 3. Mídia paga: as melhores táticas e


otimizações para os seus anúncios
Smart bidding vs. bidding manual

Conforme a estratégia de mídia paga de sua empresa vai se desenvolvendo, pode ser uma boa ideia
começar a investir em smart bidding ou lances inteligentes (conjunto de estratégias de lances
automáticos que faz otimizações para conversões ou valor de conversão).

O smart bidding traz uma clara vantagem em relação ao bidding manual; com o smart bidding, é o
algoritmo que trabalha para entregar aquilo que você decidiu em termos de anúncios.

O smart bidding trabalha para entregar o melhor resultado por leilão, diferentemente do bidding manual,
em que você pagará o máximo para participar de determinado leilão. Dessa forma, você dá mais controle
à plataforma para realizar o aspecto mais tático dos anúncios, enquanto pode se concentrar mais nas
estratégias.

E o smart bidding não está presente apenas no Google Ads: Facebook e Instagram também já contam
com essa funcionalidade.

Contudo, é preciso tomar cuidado, pois, apesar de ser uma boa aposta, o smart bidding oferece certas
dificuldades: é preciso ter bem claros os objetivos das campanhas, para não mensurar as conversões de
forma errada, e também observar se as conversões geradas estão vindo com qualidade.

Outra questão a se cuidar diz respeito às alterações; elas não devem ser feitas a toda hora, porque a
plataforma tem um “tempo de aprendizado”, e cada alteração realizada nas campanhas leva um tempo
para ser aplicada.

Até mesmo profissionais com anos de experiência costumam utilizar o smart bidding em suas estratégias
do dia a dia, tendo em vista que as ferramentas e as plataformas aprendem diariamente com os
comportamentos de seus usuários. Se, escolher o caminho do bidding manual, no entanto. Garanta que
você tenha conhecimento amplo de como as ferramentas funcionam.

A maioria das grandes plataformas costumam oferecer conteúdos gratuitos de aperfeiçoamento em suas
ferramentas de anúncios. Reserve um espaço na sua agenda para aprender e treinar antes de sair
realizando anúncios manualmente. Isso pode acabar custando dinheiro e desempenho para sua marca.

Trabalhando vídeos para performance e conversão

Há alguns anos, o uso de vídeos no Marketing Digital tinha um caráter muito mais de brand awareness do
que para a geração de resultados mensuráveis. Mas isso vem mudando. Afinal, segundo o próprio
YouTube, até 2021, 80% do tráfego online será de vídeos. Por isso, já está mais do que na hora de usá-
los para gerar conversões e vendas.

Nesse sentido, uma das promessas são as campanhas TrueView for Action do YouTube. Elas ajudam a
gerar potenciais clientes e conversões ao adicionarem um elemento incentivando alguma ação, como
inscrição, conversão, etc. A grande vantagem é queComo vocêpela
você paga classifica sua satisfação
aquisição do usuário. com
este conteúdo?
Aqui, vale a mesma dica que demos para smart bidding: é preciso deixar os objetivos claros.  O usuário
precisa entender o que tem que fazer a partir da mensagem que você está passando para ele. E essa
definição você consegue ao estipular quem são suas1 personas2e como se3comunicar4com elas 5(veja como
a definição das personas impacta em diferentes frentes do seu negócio!).
Não gostei Gostei muito
Não esqueça que, para isso, seus vídeos precisam de um CTA (Call-to-Action) para direcionar a audiência
para a ação que sua empresa quer que ele cumpra.
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Anúncios online para negócios offline

Não é de hoje que o Facebook e Google têm anúncios que direcionam usuários a lojas físicas. Mas como
mensurar a eficiência desses anúncios?

Ambas as plataformas já contam com ferramentas como Google Store Visits Conversion e Facebook
Store Traffic, que ajudam os anunciantes a avaliarem os resultados de suas ações ao integrarem ações
online e offline, oferecendo funcionalidades como campanhas para anunciar catálogos de lojas físicas,
anúncios locais etc.

No entanto, para aproveitar esses benefícios, não esqueça que seus canais online precisam estar sempre
atualizados com informações como endereço, horário de abertura e fechamento etc., para que os
anúncios direcionem os usuários a estarem no local e hora corretos, evitando criar uma má experiência e
ajudando você a fidelizar seus clientes.

O Instagram como ferramenta de negócios

Muitas empresas estão levando seus negócios para o Instagram, mas ainda não sabem trabalhar nessa
plataforma, principalmente na funcionalidade Stories, que é ainda mais nova e interativa que o Feed
(timeline).

O Instagram é um ponto de contato muito importante com o usuário, e felizmente já permite que você
consiga identificar em qual formato de entrega (Feed ou Stories) está tendo mais resultados – e onde
deve investir mais.

O importante é que você tenha em mente que, mais do que adaptar anúncios para cada um desses
formatos, você deve criar anúncios específicos para cada formato. Em outras palavras, cada um deles
oferece oportunidades diferentes e únicas para ser trabalhado.

E não esqueça que, mesmo que você seja uma empresa B2B, o Instagram tem um caráter muito pessoal
e, por isso, sua comunicação deve concentrar-se em conversar com a sua persona – e não apenas com a
empresa onde ela trabalha.

Para se aprofundar ainda mais nesta plataforma, disponibilizamos um material com todas as
possibilidades que o Instagram pode proporcionar à sua empresa, desde ads à como produzir stickers
personalizados. Para acessar, é só clicar aqui.

Sem medo do LinkedIn

Se anúncios no Facebook e no Google já fazem parte das estratégias de marketing de muitas empresas,
o mesmo não se pode dizer do LinkedIn Ads. O que é uma pena, pois embora essa plataforma tenha um
CPM (Custo por Mil) mais caro do que o Facebook Ads e o Google Ads, os Leads gerados costumam ser
bem mais qualificados.

Entre os benefícios de anunciar no LinkedIn estão:

a plataforma também possui uma feature de acompanhamento de conversão


Como você classifica sua (assim comocom
satisfação Facebook e
Google); este conteúdo?

é uma boa plataforma para gerar conversões de Fundo de Funil;


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anúncios no LinkedIn tendem a “encurtar” a Jornada de Compra;
Não gostei Gostei muito
os Leads são mais qualificados do que em outros canais, etc.;

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Por isso, deixe de lado o medo do LinkedIn e comece de uma vez a investir na plataforma, sempre
lembrando que ela tem um caráter muito mais profissional do que as outras redes sociais mais populares.

Boas e más práticas em anúncios

Por mais que surjam novas plataformas e formatos de anúncios, algumas boas – e más – práticas
continuam valendo para qualquer estratégia de mídia paga que você utilize.

Em primeiro lugar, é preciso que você tenha bem claro o objetivo das suas campanhas, para passar os
sinais claros para as plataformas e colher os dados certos a partir de seus anúncios.

Também é indicado manter um checklist para a publicação dos anúncios, e acompanhá-los


constantemente, nunca se esquecendo de fazer a negativação de termos. Outros pontos importantes a se
lembrar:

Direcionar o anúncio corretamente para o site, página de produto ou Landing Page;

Considerar a atuação de região ao criar as campanhas;

Fazer com que seu anúncio sempre se relacione com a persona para a qual ele se destina.

Já em relação às más práticas, vemos que algumas ações funcionam cada vez menos:

A criação de anúncios muito simples e/ou estáticos;

Anúncios que tentem vender algo que não é verdade;

Ter uma comunicação que não conversa com a público-alvo;

Não adaptar anúncios e páginas de destino para mobile;

A criação de segmentações genéricas.

Não esqueça que, em mídia paga, toda a tomada de decisão deve estar pautada na jornada do
consumidor, e não apenas em uma ação pontual. Por isso, é muito importante estar sempre atento ao
modelo de atribuição que você está usando antes de tomar qualquer decisão. E, por fim, cuidado com o
tempo da jornada de compra de seu público-alvo: respeite cada estágio do funil para que você consiga
tornar seus anúncios cada vez mais eficientes, em qualquer etapa.

0. 4. Redes sociais: como trabalhar brand


awareness para reduzir o CAC
Buscando um diferencial nas redes sociais

Hoje em dia, quase todas as empresas têm perfil em pelo menos uma das redes sociais mais populares.
Como você classifica sua satisfação com
Sendo assim, como superar e destacar-se da concorrência? A resposta, embora pareça básica, quase
este conteúdo?
não é praticada: criar um relacionamento genuíno com sua audiência. Infelizmente, é na execução desse
diferencial que a maioria das empresas patina.
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As redes sociais têm como conceito a função social de conectar as pessoas, e é isso que sua empresa
Não gostei
precisa fazer: ela tem que mostrar que existem pessoas Gostei
por trás do seu negócio e ter um muito
interesse
genuíno em resolver os problemas do seu público.

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Basicamente, você deve basear sua estratégia nas redes sociais em dois pilares: informar e entreter. E é
assim que seu conteúdo tem que estar direcionado.

As métricas que provam o valor

Esqueça – mas não completamente – as curtidas; em se tratando de métricas para a distribuição orgânica
nas redes sociais, podemos destacar duas formas de mensuração: interação e alcance. Elas costumam
ser proporcionais uma à outra, e devem ser analisadas em conjunto.

Já quando falamos de anúncios pagos, as métricas mais proeminentes são alcance e frequência, uma
vez que são elas que garantem a distribuição do conteúdo pago.

Então, de modo geral, brand awareness vai se basear em três métricas principais: interação, alcance e
frequência. Falaremos mais sobre isso a seguir.

Métricas de vaidade vs. métricas de performance. Essa diferença


realmente existe?

De uns tempos pra cá, algumas métricas de redes sociais têm sido chamadas de “métricas de vaidade” de
uma forma pejorativa.

Entretanto, essas métricas não são necessariamente ruins ou descartáveis; elas fazem parte do
comportamento do usuário nas redes sociais e, se analisadas como parte da jornada do cliente, podem
sim ser indicativos úteis.

Sendo assim, sua estratégia nas redes sociais pode levá-las em consideração, desde que você trabalhe
para mostrar o valor que elas têm.

Lembre-se, por exemplo, que as pessoas tendem a criar relacionamento com marcas que elas já
conhecem. E para conhecer, é preciso interagir, curtir. Então, se seu conteúdo tem a capacidade de
despertar as curtidas das pessoas, você já deu o primeiro passo para isso.

Nesse sentido, o like tem o seu valor. Você só precisa saber como transformar esse like em uma
conversão e, mais tarde, em uma venda.

O relacionamento como forma para reduzir o CAC

Com base nisso que dissemos, podemos afirmar que o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) é fortemente
baseado em relacionamento. E se tem uma coisa que o consumidor valoriza no relacionamento com uma
marca é que ela não o faça perder tempo.

Sendo assim, esse é o mindset que você tem que ter para reduzir o CAC: pensar em como impactar seu
público-alvo em todas as etapas e direcionar para ele o conteúdo de acordo com o momento em que ele
está, sem fazê-lo perder tempo. Por exemplo, de nada adianta criar conteúdo de Topo de Funil para
usuários que já estão o Fundo de Funil: você só está fazendo-o perder tempo.
Como você classifica sua satisfação com
este
Por isso, quanto mais você se relacionar com sua audiência, mais conteúdo?
entenderá em que etapa ela está, e
mais conseguirá trabalhar os diferentes objetivos de acordo com cada fase.
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Não gostei Gostei muito


O funil dinâmico
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Você sabe o que significa funil de vendas dinâmico? Significa considerar que as pessoas nem sempre vão
entrar no seu funil pelo topo, e que nem sempre elas farão esse caminho de forma linear. Então, você
precisa estar preparado para relacionar-se com elas seja em que etapa elas entrarem no funil.

Em termos de redes sociais, isso significa trabalhar campanhas diferentes para objetivos diferentes ao
mesmo tempo. Trabalhar básico, intermediário e avançado concomitantemente, reconhecendo que, em
qualquer uma dessas fases, há pessoas que ainda precisam conhecer a sua marca.

É por isso que, considerando o funil dinâmico, modelos de atribuição como o last click perdem um pouco o
sentido: quem disse que a última ação (ou o último clique) é a mais importante e que levou seu Lead a se
tornar um cliente? Num cenário de relacionamento multicanal, em que seu Lead tem diversos pontos de
contato com você, isso já não corresponde à realidade.

A mensuração está mais complexa e, mais do que cliques, precisa levar em consideração a marca, o
ROI (return on investment), a venda: existe uma oportunidade gigantesca de performance que vai além do
clique.

O futuro está em people-based measurement (mensuração baseada em pessoas) e multi-touch


attribution (MTA), métricas que entendem e consideram a complexidade com que o usuário se relaciona
com o seu negócio.

E como isso se relaciona com awareness? Ao conhecer melhor os pontos de contato e relacionamento do
seu cliente com a sua empresa, fica mais fácil investir em awareness por toda jornada de compra do
usuário, fazendo com que ele esteja sempre em contato com sua marca. E se ele tem mais contato com
sua marca, estará mais propenso a interagir, converter e indicar o seu negócio, reduzindo o custo o CAC
(como dissemos anteriormente).

Em resumo, sem trabalhar brand awareness e relacionamento, sua estratégia nas redes sociais será
míope, incapaz de enxergar verdadeiramente o seu público. Então, trabalhe para que brand awareness
impacte todas as etapas do seu funil.

0. 5. Automação de Marketing: estratégias para


um funil de vendas eficiente
Os três pilares da Automação de Marketing

Qualquer empresa que esteja querendo investir em estratégias mais avançadas de Marketing Digital com
certeza se deparará com a Automação de Marketing. Contudo, para irmos em frente com estratégias de
automação que ajudem a tornar seu funil mais eficiente, é importante que você baseie sua estratégia de
automação em três pilares: planejamento, execução e análise – e alguns de seus desdobramentos.

Planejamento

Em primeiro lugar, o objetivo da Automação de Marketing é que você se comunique com sua base de
Leads e cliente de forma massificada, mas ao mesmo tempo, customizada.

Para fazer isso, é necessário segmentar sua base em grupos em que os Leads tenham o máximo de
Como
comportamentos e preferências em comum. Isso você você classifica
consegue suapersonas
definindo suas satisfação com
(olha elas aqui
de novo!), para entender qual é o perfil dos Leads e clientes queeste
vocêconteúdo?
quer atrair.

Uma dica é que sua segmentação faça sentido para o seu negócio. Parece óbvio, mas, muitas vezes, na
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pressa de implementarmos uma estratégia de automação, acabamos fazendo a segmentação no “piloto
automático”, seguindo parâmetros genéricos, mas
Nãoque não interessam à sua empresa. Gostei muito
gostei

Por exemplo, se você tem uma pet shop, a segmentação da sua base por dados demográficos pode não
fazer tanto sentido; vale mais separá-la de acordo com
Notousing
animal de estimação
Hotjar yet? Enviar
que cada pessoa possui.

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30/09/2019 28 Estratégias Avançadas de Marketing Digital - RD Station - Resources
A partir daí, você pode começar a pensar na jornada de compra das suas personas e dos fluxos que
alimentarão essa jornada. Pense sempre que o objetivo é ajudar as pessoas em cada uma dessas etapas.

De modo geral, o planejamento da Automação de Marketing é a etapa em que investimos mais tempo; a
ideia é que, uma vez completo, você só tenha que aplicá-lo na ferramenta de Automação, revisando as
personas e fluxos periodicamente para fazer as alterações necessárias.

Não se esqueça de registrar todos os fluxos que criar. Isso ajudará você a encontrar lacunas onde ainda
não há conteúdo e, a partir daí pensar em estratégias para preencher esse gap.

Pré-execução

Antes de aplicar a Automação de Marketing em sua plataforma, você precisará criar alguns recursos para
sinalizar diferentes acontecimentos que ocorrerão ao longo do percurso dos Leads pelo fluxo: por
exemplo, se algum Lead entrar em um fluxo mas não abrir os emails; quando o Lead se tornar Lead
qualificado ou oportunidade; se acaso não fechar uma venda; quando um Lead entrar em fluxo de
automação e, portanto parar de receber emails de newsletter e lançamentos de materiais etc.
No RD Station Marketing, tudo isso pode ser feito por meio de tags, que fazem a identificação dos Leads
de acordo com esses acontecimentos – e que, posteriormente, você pode usar para segmentá-los.

A pré-execução também é o momento de organizar a nomenclatura que você criará para seus fluxos;
deixe tudo listado e registrado para que todos na sua equipe sejam capazes de entender cada
nomenclatura, tag e para que ela serve.

Não se esqueça: todos essas otimizações na sua Automação de Marketing têm como objetivo melhorar o
seu funil de vendas.

Execução

Chegou a hora de colocar a mão na massa. Aplique todos os fluxos, crie todas as tags e coloque a
automação para rodar.

Uma dica é determinar um tempo de três a quatro dias entre o disparo de um email e outro na automação,
e usar emails de texto puro para dar um tom mais pessoal à mensagem.

Lembre-se de que, quanto mais pessoal você for, mais seu fluxo vai funcionar. Por isso, personalize sua
mensagem o máximo que puder. Algumas sugestões:

Fale com a pessoa e acordo com a ação que ela tomou. Por exemplo: “Vimos que você baixou o
eBook XXXX…”;

Use variável de primeiro nome no assunto do email (“Olá, Maria, você gostou de nosso último
material?”

Envie de um email pessoal. Não use “marketing@suaempresa.com.br“; prefira


“maria@suaempresa.com.br“.

Coloque uma assinatura dessa pessoa no final Como


do email;
você classifica sua satisfação com
este conteúdo?
Cadastre uma resposta automática para caso o Lead responda seu email: “Obrigada por responder…”;

1 “P.S.: Quer
Use um P.S. para passar mais alguma informação: 2 testar nosso
3 4 Então5acesse
produto?
xxxx”;
Não gostei Gostei muito
Foque em link ou CTA para cada email da automação – isso facilitará a análise e fará com que o Lead
não perca o foco da ação desejada.
Not using Hotjar yet? Enviar

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Veja um exemplo de e-mail de automação aqui da Resultados Digitais:

Automação para além do email

Ao contrário do que muita gente pensa, a Automação de Marketing não se restringe à criação de fluxo de
emails. É possível usar automação também para outros objetivos e em outras plataformas, bastando que
sua ferramenta de Automação de Marketing seja capaz de realizar essa integração. No caso do RD
Station Marketing, é possível encontrar centenas de integrações na App Store da plataforma.

Por exemplo, a Automação de Marketing permite que você faça remarketing automático para quem entrar
em seu site, ou para aquele Lead que não está respondendo ao envio de emails.

Contudo, vale lembrar que a abordagem em ferramentas como o WhatsApp, devido ao seu caráter
pessoal, só deve ser feita se o Lead autorizar ser abordado nesse ambiente, e funciona melhor para
quando ele já está mais próximo do fundo do funil.

Automação e passagem para Vendas

Outra ótima oportunidade no que se refere à Automação de Marketing está ligada à passagem dos Leads
para Vendas. É preciso ter um Service Level Agreement (SLA) bem definido para estabelecer essa
passagem, mas nada impede que essa régua seja abaixada ou levantada de acordo com o volume de
trabalho da equipe de Vendas e também do perfil dos Leads gerados.

Em outras palavras: se a Automação está gerando um grande volume de Leads com um perfil alinhado ao
do seu negócio e os vendedores estão ociosos, é possível que os Leads sejam abordados antes de
chegarem ao Fundo do Funil. Por outro lado, se houver um excesso de Leads a serem abordados pela
equipe de Vendas, vale enrijecer os critérios de passagem de Leads para Oportunidades estabelecidos na
Automação.

A Automação de Marketing depois da compra

A automação funciona muito bem para carregar o Lead pela jornada por meio de conteúdo, mas também
pode ser utilizada para depois da venda ou para modelos de negócios de venda recorrente, como é o
caso dos ecommerces. Alguns exemplos de uso da automação para esse tipo de mercado:

Criação de fluxo para sugestão de produtos relacionados à compra anterior;

Envio de lembretes para recompra de produtos;

Remarketing para quem visitou uma página de produtos;

Criação de fluxo para carrinho abandonado;

Envio de conteúdo com dicas para uso do produto comprado (e envio de ofertas de produtos
relacionados);
Como você classifica sua satisfação com
Fluxos de fidelização e indicação. este conteúdo?

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Análise e Otimização
Não gostei Gostei muito

A etapa de análise e otimização é a que vai permitir que sua automação evolua para tornar seu funil de
vendas cada vez mais eficiente. Aqui, vale a regra deNot
experimentar
using Hotjar sempre:
yet? só assimEnviar
você vai entender o
comportamento das personas e saber como se comunicar com elas e gerar novos clientes.
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Embora cada mercado tenha taxas de conversão próprias para seu funil de vendas, de maneira geral
uma taxa de abertura de email de 20% está dentro da média (mas sempre há espaço para melhoria, ok?).

No mais, essa etapa exige um acompanhamento contínuo de alguns KPIs (taxas de abertura, taxas de
clique etc.) e a revisão constante dos fluxos, sempre se questionando se eles ainda fazem sentido para
suas personas e seu negócio. Por isso, a organização, que ressaltamos neste capítulo, deve permear todo
o processo de automação, do Planejamento à Análise.

0. 6. Análise de dados de Marketing: como fazer


Criação e extração de dados: um processo personalizado

As expressões extração e análise de dados e Business Intelligence (BI) costumam dar calafrios a muitos
profissionais de Marketing, sobretudo àqueles que estão começando a se arriscar em estratégias mais
avançadas.

De fato, essas são atividades bastante complexas, mas também, necessárias. E elas precisam ser
realizadas de forma personalizada, sobretudo se sua empresa quer tirar insights valiosos dos dados
analisados.

Isso porque a extração de dados depende muito daquilo que é coerente para a sua empresa em termos
de negócios. Por isso mesmo, não existe banco de dados pronto para ser analisado, não existe uma
estratégia de análise que valha para todas as empresas. Não apenas a extração precisa ser
personalizada, mas também a criação desse banco; isso faz parte do processo de estratégia, porque os
dados só farão sentidos se atrelados à ela.

Mas, então, onde obter os dados quando minha empresa está começando? Como dissemos, isso vai
depender de quais são os objetivos da sua empresa, dos canais que ela usa para se relacionar com
clientes e possíveis clientes, quais estratégias de comunicação utiliza e, principalmente, de quem é seu
cliente.

Entender como seu cliente se relaciona com você pelos diferentes canais vai mostrar quais dados ele vai
deixando pelo caminho e, a partir daí, você poderá escolher quais desses dados importam pra você. Com
esses dados em mãos, você vai começar a entender como fará para ele passar pela jornada de compa.
Em outras palavras, você vai desenhar a jornada à medida em que vai entendendo o comportamento dele.

Dados como o que seu cliente faz nas mídias que usa, quanto ele costuma gastar e quais são seus
hábitos de consumo são informações importantíssimas que podem dar a você grandes pistas de como
oferecer seus produtos e serviços para ele.

Por isso, todos os seus pontos de contato com seus possíveis clientes precisam estar mapeados e
organizados, com tags bem colocadas para serem capazes de coletar esse tipo de informação da maneira
correta e não levarem a análises e conclusões erradas.

Quanto mais detalhadas as informações que você recolher sobre o comportamento do seu público-alvo
(por exemplo, em que altura da página ele abandonou seu site, ou qual parte da sua página é mais
clicada), mais você consegue trabalhar. Esse tipo de informação pode ser obtido, por exemplo, com
heatmaps feitos em ferramentas como Hotjar, Crazy Egg etc.

Legenda: Exemplo de heatmap | Fonte: Agência Mestre


Como você classifica sua satisfação com
Outro ponto importante a levar em conta é que, embora a extração deconteúdo?
este dados seja crucial para o
desenvolvimento da estratégia da empresa, essa atividade não pode ser um fim em si mesma. Isso
significa que não basta entregar os dados: é preciso entender o que se está fazendo com esses dados
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para que eles sejam realmente convertidos em vendas para a empresa.
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Estudando seu mercado Not using Hotjar yet? Enviar

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Uma das fontes para a obtenção de dados é o estudo do seu mercado e de suas possibilidades.

Por isso, comece analisando – e essa análise pode ser feita de diversas formas, até mesmo de forma
offline, obtendo dados com órgãos comerciais da sua região – como funciona o mercado no qual você
está inserido ou quer se inserir.

Outra forma de fazer isso é por meio da análise dos seus concorrentes. Por exemplo, se seu concorrente
tiver um site, é possível usar algumas ferramentas simples para entender o volume e a audiência do site
e, assim, ter uma noção do tamanho do seu mercado, saber o que você pode esperar dele e entender
qual é o seu potencial.

E, a partir daí, você pode estabelecer seus objetivos, colocar metas e pensar na estratégia que vai utilizar
para crescer – como divulgará seu site, se utilizará anúncios online etc.

Com tudo isso determinado, é hora de começar a criar os pontos de contato com sua audiência: produzir
conteúdo, criar anúncios, interagir nas redes sociais etc. Tudo isso mostrará como o mercado vai
responder ao que você tem a oferecer, e, em troca, vai oferecer a você informações para você ir criando e
aumentando seu banco de dados, que por sua vez vai alimentar a sua tomada de decisões.

Qual é o momento de uma pequena empresa ter análise de


dados?

A verdade é que sua empresa pode – e deve – começar a trabalhar com análise de dados desde o
primeiro dia. Mas não há necessidade de já pagar por ferramentas caras – ou mesmo de fazer tudo
digitalmente.

Uma pequena empresa pode começar sua análise de dados por meio dos registros de tudo o que está
fazendo em planilhas do Google Sheets, por exemplo. Isso já é análise de dados. São esses dados que
ajudam a empresa a tomar decisões, como escolher o fornecedor mais barato, entender em que pontos
vale mais a pena vender seu produto, qual é o custo por unidade etc.

Na verdade, essa análise tem que existir antes mesmo da empresa começar. A cultura dos dados deve
nascer junto com o empreendedor; assim, as decisões serão sempre baseadas em números e dados.

Mas, embora no começo você possa fazer essa análise “na mão”, é importante perceber quando contar
com uma ferramenta que automatize essa atividade. Essa migração deve ocorrer assim que a empresa
tiver recursos para contratar uma ferramenta e alguém responsável por administrá-la.

Enquanto não puder contar com ferramentas caras (que em geral são mais completas, e ideais para um
negócio mais complexo), você pode usar algumas alternativas gratuitas como o Data Studio e o Power
BI.

O importante é que você comece a trabalhar com análise de dados o mas cedo possível em seu negócio,
para colher os frutos dessa ação.

Conclusão
Dar o primeiro passo fora da nossa zona de conforto nunca é fácil. No entanto,
Como você classifica sua satisfação com
esperamos que este material sirva de guia para queeste
você expanda seus
conteúdo?
conhecimentos dentro do Marketing Digital e consiga aplicar novas estratégias
dentro da sua empresa. 1 2 3 4 5

Nãopor
Por se tratar de uma área muito dinâmica, a busca gostei
desenvolver seus conhecimentosGostei
sobremuito
Marketing
Digital não deve parar por aqui. Agora que você tem uma visão mais aprofundada de novos conceitos,
indicamos que continue se desenvolvendo e se aperfeiçoando para garantir ainda mais possibilidades
Not using Hotjar yet?
para o seu negócio. Como próximos passos, temos algumas sugestões:
Enviar

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Faça um trial do RD Station Marketing e coloque o que aprendeu por aqui em prática como um teste
dos seus conhecimentos;

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Marketing Digital.

Sempre que precisar, pode contar com a gente para ajudá-lo a melhorar os resultados da sua empresa.

Boas vendas!

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