Marca Perú

DESARROLLO DE TRABAJO FINAL

TEMA: MARCA PERU
ANTECEDENTES DE MARCAS

Realizando una revisión rápida en la historia de la Marca Perú, encontramos una

serie de marcas creadas para impulsar de manera independiente diferentes
sectores:

“Perú es Súper”

Fue una campaña lanzada por MacCann-Erickson en el 2002, bajo el lema

“cambia la letra” la campaña buscaba crear reflexión sobre nuestra propia imagen
como peruanos.

La marca aludía al concepto de “dale vuelta” y su resultado fusionaba de manera

creativa la palabra Perú y súper.

“Hecho en Perú”

Iniciativa conjunta entre agrupaciones de empresarios privados y el Ministerio de

la Producción.

El Sello de Calidad "Hecho en Perú - Made in Peru" (…) no sólo identifica si el

producto ha sido elaborado en el Perú, sino a su vez, certifica que dicho productos
cumplan con estándares de calidad requeridos por el mercado.

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Jose Lacuta Quispe
Marca Perú

“Perú, Vive la Leyenda”

Fue concebida como marca país a nivel de promoción turística en el extranjero,

estuvo a cargo de PromPerú en el año 2002, el lema “Perú, donde la historia
vive”, trataba de posicionar el pasado histórico, la diversidad cultural, flora y fauna
de nuestro País.

“Peru Now”
Perú Ahora fue un intento de marca país lanzada el 2008 con motivo de la firma
del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos.
Una megapropuesta de comunicación y promoción, realizada bajo el impulso de
Confiep y el Scotiabank, respaldada por las empresas líderes del país, que buscan
difundir las posibilidades de inversión y de exportación del Perú hacia el mundo.

“Perú avanza y otras marcas gubernamentales”

Generalmente son usados para la promoción de programas, proyectos y logros
gubernamentales.
A pesar de los esfuerzos de difusión la verdad estas marcas no suelen trascender
y/o ser interiorizadas por las personas quedando en infructuosos esfuerzos de
persuasión y convencimiento

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Jose Lacuta Quispe
Marca Perú

CUÁL SERÁ LA PROMOCIÓN DE LA MARCA PAÍS

La promoción de la Marca Perú se dividió en dos etapas,

A nivel interno está a cargo de la Agencia de Publicidad Young&Rubicam teniendo

como fecha de inicio el 25 de abril, con una inversión de 5 millones, realizando
campañas en ciudades como en Arequipa, Lima, Cusco, Puno, Junín, Loreto y La
Libertad; Cabe resaltar que la inversión incluye publicidad en TV, radio, prensa y
otros medios masivos de comunicación como el Facebook y Twitter.

A nivel internacional aun no se tiene el presupuesto, pero se sabe que el esfuerzo

será importante, por lo pronto la marca ya se vio en el llamado Perú Day en la
Bolsa de Valores de Nueva York, en la Feria ITB de Berlín la más importante de
Europa, salón Internacional de Turismo de Barcelona (España), Travel Week 2011
Sao Paulo (Brasil), Feria BMT de Nápoles (Italia), faltando algunas ciudades como
Los Angeles (Estados Unidos), Tokio (Japón) y Londres (Inglaterra).

Comprometidos con la campaña de promoción se encuentran grandes

personalidades peruanas de diversos ámbitos y disciplinas, a quienes hemos
considerado nuestros ‘embajadores' de la marca país Perú.

Ellos son Gastón Acurio, Juan Diego Flórez, Dina Páucar, Gianmarco Zignago,
Bareto, Rafo León, Claudia Llosa, Kina Malpartida. Perú Negro, Gonzalo Torres,
Carlos Alcántara y Gabriel Villarán, entre otros", señaló el ministro Ferreyros.

Además de contar con la participación activa del sector Privado para su promoción
, de esta manera, en esta ocasión se cuenta con el respaldo de Carlos Durand de
la Cámara de Comercio de Lima (CCL), Pedro Olaechea de la Sociedad Nacional
de Industrias (SNI), Humberto Speziani de la Confederación Nacional de
Instituciones Empresariales Privadas (Confiep), Carlos Canales de la Cámara
Nacional de Turismo (Canatur), José Luis Silva de la Asociación de Exportadores
(Adex) y Patricia Teullet de la Sociedad de Comercio Exterior del Perú (Comex)

SEGMENTACIÓN PARA LA DETERMINACIÓN DE LA MARCA

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Jose Lacuta Quispe
Marca Perú

En lo que respecta a la determinación de la marca se tiene que tener en cuenta el

rubro en el que se está enfocando, se recomiendan que las estrategias al
promover una marca país varíen, considerando cuáles se van a utilizar para
turismo, exportaciones o inversión.
Para turismo y exportaciones, a menudo se emplea una segmentación
diferenciada de carácter masivo, y se utilizan estrategias de comunicación como:
relaciones públicas, marketing directo y publicidad.
Mientras que para la variable de inversión, la estrategia de segmentación es
concentrada, y se utilizan las ventas personales y relaciones públicas para atraer a
los mercados internacionales.
Un ejemplo de esto sería el caso de la Marca País “Australia” el cual se enfoca a
promover al país como destino turístico; otro caso se ve en la Marca País “Japón”
que intenta destacar como un lugar donde se encuentran los mayores avances
tecnológicos.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Posicionar al Perú como un país polifacético, especialista y cautivador.
Polifacético por la variedad de culturas y paisajes enmarcados dentro de nuestro
territorio.
Especialista porque nuestros atractivos y productos son singulares e inusuales
nada fáciles de encontrar en otros lugares (por ejemplo, su enorme riqueza
arqueológica y cultural).
Cautivador porque quien visita nuestra nación siempre descubre más de lo que
se esperaba, además de la calidez y hospitalidad de su gente.
Nuestro pasado y sitios arqueológicos, ciudades cosmopolitas, la exuberante flora
y fauna, las dunas del desierto, la variedad de nuestra gastronomía, el folclor y las
tradiciones de nuestros pueblos originarios, la riqueza del mar y la calidez de su
gente, entre muchas otras cualidades que definen al Perú están resumidas en la
marca país, señala un documento de PromPerú.
Hay un Perú, para cada quien

BENEFICIARIOS DE LA NUEVA MARCA

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Jose Lacuta Quispe
Marca Perú

Ya que está dirigido a fortalecer tres sectores como son Turismo, exportaciones e
inversiones, los más beneficiados serán básicamente 2 de ellos; como son el
Turismo y las exportaciones, ya que estos sectores tienen un crecimiento
sostenido desde hace un tiempo atrás.
El turismo por su riqueza histórica, su patrimonio arqueológico, su gran diversidad
cultural, su exotismo, su gastronomía, calidez de trato a los extranjeros por parte
de los peruanos.
En la parte de exportaciones, aprovechando un buen número de sus productos,
como las lanas finas, sus textiles o diversos productos de agroexportación
(espárragos), piscos, artesanía, minerales.
Cabe mencionar que existen cinco colores complementarios y representativos
para cada sector; que se presenta en las imágenes adjuntas (Figura N°06). Su
forma y tamaño serán variables, de acuerdo al uso que se le pretenda dar. Todos
aquellos que deseen usarlo (por ejemplo los exportadores o los
agentes turísticos) gozarán de las mayores facilidades para acceder rápidamente
a él, pero deberán cumplir los requisitos establecidos.
En la actualidad las personas que deseen hacer uso de la marca país, tendrán que
llenar un formulario, detallando aspectos significativos de la empresa, rubro,
procesos, los cuales serán evaluados por PromPeru.

QUÉ
REPRESENTA LA MARCA Figura N°06 PAÍS
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Jose Lacuta Quispe
Marca Perú

"La variedad de culturas, los productos atractivos y el encanto del paisaje son las
características que representa la marca Perú"
Por tratarse de una marca que deberá servir a diversos sectores, la marca no
incorpora ningún complemento verbal adicional a su nombre: se propone como el
núcleo de un ecosistema comunicacional amplio, que admite múltiples mensajes,
imágenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo así que cada uno de los
sectores decida en cada comunicación.

QUÉ PROPUESTA DE VALOR REFLEJA LA MARCA PAÍS

El valor de la marca país se refleja en distintos aspectos, tanto en lo que respecta
a la parte tangible e intangible del Perú, y que son de gran ayuda para resaltar sus
ventajas competitivas.
Entre los principales valores para la marca país están:

 Potenciar y complementar todas las iniciativas y actividades que apuntan a

fomentar la inserción internacional.
 Valorizar y difundir al país logrando reconocimiento del valor distintivo de
todos los productos y servicios producidos en él.
 Contribuir a posicionar productos de un país en los mercados mundiales.

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Jose Lacuta Quispe
Marca Perú

 Generar interés por el turismo hacia el país.

 Contribuir en el desarrollo productivo de las Pequeñas, Medianas y Grandes
Empresas.
 Difundir los valores diferenciales de la oferta del país en todas sus
expresiones productivas, culturales y de servicios.
 Atraer inversiones.
 Generar un mayor crecimiento económico
 Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas
del país.
 Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada. Evitar los
regionalismos
 Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito
internacional.
 Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante
los públicos nacionales e internacionales.
 Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de
elementos de identidad común altamente reconocidos

EXPLICACIÓN DEL DISEÑO DE LA MARCA PAÍS

Antes de explicar el diseño de la Marca País cabe resaltar que este proyecto
comenzó a trabajarse en julio de 2009, impulsado por el Ministerio de Comercio
Exterior y Turismo, gestión en ese entonces de la ex ministra Mercedes Araoz.

Estuvo a cargo de un grupo interdisciplinario de más de 15 integrantes de la

empresa FutureBrand que se hizo cargo del desarrollo de la propuesta,
ganadores de la licitación por un monto de 40 millones de Soles.

El trabajo fue liderado por PromPerú, contando con la participación de la

Cancillería y ProInversión, que estuvieron involucradas de lleno en el proceso
Marca País.

La nueva marca Perú es un logo de colores blanco y rojo, que contiene la

palabra Perú en letras blancas sobre un fondo rojo, imitando los colores de
la bandera nacional, además de una forma geométrica en espiral, símbolo
que ha estado presente en nuestras distintas culturas, que también significa
continuidad.

“La letra P hace alusión no solo a las Líneas de Nazca. El espiral que la
forma también lo vemos en Caral y es un símbolo universal de continuidad.
Al centro hay una arroba que es símbolo de modernidad y que en un trazo
continuo forma la palabra Perú”

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Jose Lacuta Quispe
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COMPARACIÓN Y DIFERENCIAS CON OTRAS MARCAS DE PAÍSES

No se explica muy bien

Muylaexitosa,
razón simple refleja mucho
de las líneassu esencia de naturaleza y fauna

La imagen de la libertad, dando a

Trata de enfocar acogida,
notar una estrella de fama.
misticismo religioso

Sin fuerza, demasiado sencilla.

Refleja la naturaleza y los colores
de su bandera

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Jose Lacuta Quispe
 Marca Perú

Colorida y atractiva, muestra una

Demasiado sencillo, no se nota especie de juegos artificiales
que quiere dar a conocer.

El trébol, falta la característica Parece un logo de productos para

cerveza, un duende hubiera sido dama o floreria.
una buena idea,

Fuerza en las tonalidades, bien Demuestra Hospitalidad, muestra

marcada la línea de la bandera. sus recursos naturales “el mar“

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Jose Lacuta Quispe
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Colorido, cálido, alegre. No se entiende muy bien la parte

roja, ¿una flor? ¿una llama?.

Un enfoque raro, pudiendo

identificarse con algo más La parte verde no se identifica
tecnológico, que desperdicio bien que es lo que representa ¿el
pepinillo de una Pizza?.

FUENTE DE INFORMACIÓN BÁSICA: VISITA A PROMPERÚ Y NOMBRE DE

FUNCIONARIO CON EL QUE SE ENTREVISTÓ.
Asistenta Administrativa del área de imagen de PromPeru Srta Sharon Yaya
Vargas

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Jose Lacuta Quispe
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CRÍTICAS Y/O COMENTARIOS.

Cuando hablo de mejorar la marca país, no estoy hablando de promoción. Muchos
países gastan mucho dinero en campañas de publicidad sin sentido. Eso no
funciona. Lo que se necesita es mejorar la calidad de lo que los países producen,
y planes de 10 ó 15 años que involucren una estrategia nacional coordinada de
todos los sectores de la sociedad.
Anholt (2007):

Cambio a nivel de industrialización interna, para no mostrarnos como un país

primario, como ejemplo mencionamos que el Perú exporta café de buena calidad y
que hay productores visionarios pero se sigue enviando en sacos. "Colombia lo
importa, lo procesa y lo exporta como café colombiano de la marca Valdez y se
está haciendo famosa en el mundo".

“Hay que ser cuidadosos en saber quienes vamos a usar la marca país. Un
producto que salga a la exportación llega al destino en calidades no adecuadas y
lleva la marca país es un producto que se puede desvirtuar”.

“Imagínense confecciones que digan que son 100% algodón y salen y no es cierto.
Todo el trabajo realizado se viene abajo.”

Se focaliza mucho en la parte turística, se pierden dos de los tres sectores que se
pretenden reforzar (las inversiones y exportaciones). Hay que pasar algunos
minutos para encontrar el arroba @ dentro de la “P” que logra la intención de
entrar en la modernidad. Además que usar la iconografía de las figuras de Nazca y
caral es arriesgado ya que no son muy conocidas en el extranjero.

Debemos sacudirnos un poco la imagen de país arqueológico y crear una imagen

de país que nos pertenezca a los peruanos actuales, no a los que vivieron aquí
hace 1000 años, perdiendo en algo la identidad que ahora nos identifica, gente
mas proactiva, emprendedora, creativa.

BIBLIOGRAFIA.
http://www.diariodelviajero.com/
http://www.peru.info/

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Marca Perú

(Entrevista a Isabella Falco – Directora de Promocion de Imagen Pais de Prom-

Perú)

Entrevista a el ministro de Comercio Exterior y Turismo, Eduardo Ferreyros

Comentarios del presidente de Adex - Juan Manuel Varillas
Otto Regalado, profesor y jefe del área académica de Mercadeo de la Universidad
ESAN

Para una información adicional contactarse conmigo:

jose_l_q @hotmail.com

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