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INTRODUÇÃO

A apostila Marketing on-line tem por objetivo apresentar os


elementos fundamentais e as técnicas usadas atualmente para a
realização do trabalho de marketing. Além disso, é esperado que os
alunos desenvolvam um olhar crítico sobre as práticas existentes na
sociedade atual; um olhar criativo e eminentemente voltado para o
exercício do compartilhamento de ideias, de soluções simples, porém
eficientes, para a atividade de criar um produto que seja uma resposta
para um problema, distribuí-lo e torná-lo acessível ao consumidor.
Como o marketing é praticado com o auxílio de vários profissionais, de
diferentes áreas, são importantes o alinhamento do discurso, o uso de
terminologias comuns a todos e o conhecimento de tudo o que
acontece ou pode acontecer nesse cenário, para que se possa realizar o
melhor planejamento possível e obter sucesso na realização da atividade.
Sob esse foco, esta apostila foi estruturada em quatro módulos.
No módulo I, apresentaremos o marketing, essa importante
ferramenta para a divulgação de produtos e serviços que assume uma
posição estratégica na empresa, uma vez que contribui para a sua
longevidade, agindo de forma diversa. Ao profissional de marketing
cabe a tomada de decisões imprescindíveis quanto à criação, à
permanência, à substituição e até à suspensão de produtos ou serviços
no mercado. Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa
imagem da empresa no mercado e criar valor para a marca,
posicionando-a na mente dos seus consumidores. Ainda neste módulo,
discutiremos a importância do marketing nos diferentes segmentos da
empresa. Desse modo, temos como principal objetivo levar à
compreensão e à utilização correta dos conceitos fundamentais de
marketing, que serão abordados ao longo de todo o conteúdo.
No módulo II, focaremos nossa atenção no estudo do consumidor.
Ao termos em mãos um produto ou serviço que queremos disponibilizar
no mercado, precisamos saber quem será o seu consumidor entendendo
que, muitas vezes, é o marketing que vai ter de despertar o interesse desse
consumidor. Dessa forma, aspectos ligados aos valores e à forma de
comportar-se diante da atividade de compra são essenciais.
Apresentaremos, ainda, questões ligadas ao posicionamento do produto, como a importância de
identificar o lugar que o produto vai ocupar no mercado, abrir frentes de vantagem competitivas e
mostrar características de diferenciação que despertem a preferência do cliente. Veremos,
portanto, como segmentar, posicionar, ou seja, como realizar atividades efetivas para que o
produto seja reconhecido, admirado e preferido pelo seu público específico.
No módulo III, apresentaremos as estratégias de marketing para cada elemento do mix
de marketing.
Por fim, no módulo IV, veremos as influências exercidas pela tecnologia sobre a eficiência
das iniciativas de marketing.
SUMÁRIO
MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE MARKETING.................................................................................... 9

INTRODUÇÃO AO MARKETING ......................................................................................................... 9


Conceito de marketing .............................................................................................................. 9
Marketing segundo Kotler ................................................................................................. 10
Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association ................. 10
Análise das definições apresentadas............................................................................... 10
Breve história do marketing ................................................................................................... 12
ESCOPO DO MARKETING ................................................................................................................ 13
Composto de marketing ou marketing mix.......................................................................... 14
Produto ..................................................................................................................................... 15
Serviço .................................................................................................................................. 16
Classificação de produtos ................................................................................................. 18
Níveis de produto e serviço............................................................................................... 19
Preço .......................................................................................................................................... 20
Preço e qualidade ............................................................................................................... 21
Praça .......................................................................................................................................... 22
Distribuição ......................................................................................................................... 22
Pontos de venda ................................................................................................................. 24
Promoção .................................................................................................................................. 25
Novos Ps de marketing ........................................................................................................... 25
MARKETING NAS EMPRESAS .......................................................................................................... 28
O papel do marketing nas empresas .................................................................................... 29
A imagem de uma empresa ................................................................................................... 29
Evolução das ações de marketing nas empresas ................................................................ 30
Orientação para a produção ............................................................................................. 31
Orientação para o produto ............................................................................................... 31
Orientação para vendas .................................................................................................... 31
Orientação para o cliente .................................................................................................. 32
Orientação holística de marketing ................................................................................... 32
AMBIENTES DE MARKETING ........................................................................................................... 33
Macroambiente ........................................................................................................................ 34
Microambiente ......................................................................................................................... 36

MÓDULO II – IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR E POSICIONAMENTO DA EMPRESA NO


MERCADO ............................................................................................................................................. 39

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................................ 39


Observação do cliente ............................................................................................................. 40
Comportamento do consumidor ..................................................................................... 40
Processo de decisão de compra ............................................................................................ 45
Pirâmide de Maslow ........................................................................................................... 45
Estágios da decisão de compra ........................................................................................ 46
MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................................................. 48
Implantação do marketing de relacionamento ................................................................... 48
Classificação do cliente ........................................................................................................... 50
Clientes influenciadores .................................................................................................... 52
Os diferentes papéis de clientes, segundo o seu comportamento de compra.................... 52
SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................ 53
Tipos de mercado .................................................................................................................... 54
Mercado consumidor ......................................................................................................... 54
Mercado concorrente ........................................................................................................ 54
Mercado fornecedor .......................................................................................................... 54
Níveis de segmentação do mercado ..................................................................................... 55
Critérios de segmentação ................................................................................................. 56
Vantagens da segmentação ................................................................................................... 57
Pesquisa de mercado .............................................................................................................. 57
Pesquisas primárias ........................................................................................................... 58
Pesquisas secundárias ....................................................................................................... 59
POSICIONAMENTO .......................................................................................................................... 59
Proposta de valor ..................................................................................................................... 60
Valor de uma marca ........................................................................................................... 62
Criação de uma identidade ............................................................................................... 63
Estruturação da estratégia de posicionamento .................................................................. 65
Tipos de posicionamento........................................................................................................ 65
Erros de posicionamento ........................................................................................................ 67
Diferenciação ............................................................................................................................ 67
Produto ................................................................................................................................ 68
Serviço .................................................................................................................................. 68
Pessoal ................................................................................................................................. 69
Canal..................................................................................................................................... 69
Imagem ................................................................................................................................ 69

MÓDULO III – MARKETING ESTRATÉGICO ......................................................................................... 71

MARKETING ESTRATÉGICO ............................................................................................................. 71


Estratégias................................................................................................................................. 72
Onde estamos? ................................................................................................................... 73
Para onde vamos? .............................................................................................................. 73
Como chegaremos lá?........................................................................................................ 73
Tipos de estratégia ............................................................................................................. 74
Planejamento estratégico de marketing .............................................................................. 75
Etapas do planejamento de marketing ........................................................................... 76
Análise Swot ........................................................................................................................ 77
Plano de Marketing.................................................................................................................. 79
ESTRATÉGIAS PARA O MIX DE MARKETING ................................................................................... 85
Estratégias de produto ............................................................................................................ 86
Embalagem .......................................................................................................................... 86
Estratégias de distribuição ..................................................................................................... 88
Estratégias de promoção ........................................................................................................ 89
Pontos de venda ................................................................................................................. 90
Estratégias de precificação ..................................................................................................... 91
Preço de referência ............................................................................................................ 92
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 92
Critérios para propostas de comunicação integrada ......................................................... 94
Plano de comunicação integrada ..................................................................................... 94
Ferramentas de comunicação integrada .............................................................................. 95
Decisão sobre a composição do mix da comunicação integrada de marketing ............. 98
Controle das ações de comunicação integrada de marketing .......................................... 99
Pesquisa de marketing ......................................................................................................... 100
Planejamento da pesquisa de marketing .................................................................... 101
Tipos de pesquisa ............................................................................................................ 101

MÓDULO IV – TECNOLOGIA E MARKETING..................................................................................... 103

TECNOLOGIA E MARKETING ........................................................................................................ 103


Bigdata ................................................................................................................................... 105
Mídias ..................................................................................................................................... 105
Tipos de mídia digital ...................................................................................................... 106
Marketing de conteúdo .................................................................................................. 106
Mídias sociais ................................................................................................................... 107
Mobile marketing ............................................................................................................. 107
Praças virtuais .................................................................................................................. 108
Produtos versus tecnologia .................................................................................................. 109
Comportamento do cliente frente à adoção de tecnologia ...................................... 109
AVALIAÇÃO DAS ATIVIDADES TECNOLÓGICAS DE MARKETING ............................................. 111
Medidas para o marketing virtual ...................................................................................... 111
Métrica de Web Analytics ................................................................................................. 112
Índices de eficiência da mídia ........................................................................................ 114
Omnichannel .................................................................................................................... 114

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 116

PROFESSOR-AUTOR ........................................................................................................................... 118


MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE
MARKETING

Neste módulo, apresentaremos o marketing, essa importante ferramenta para a divulgação de


produtos e serviços que assume uma posição estratégica na empresa, uma vez que contribui para a sua
longevidade, agindo de forma diversa. Ao profissional de marketing cabe a tomada de decisões
imprescindíveis quanto à criação, à permanência, à substituição e até à suspensão de produtos ou
serviços no mercado. Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa imagem da empresa no
mercado e criar valor para a marca, posicionando-a na mente dos seus consumidores. Ainda neste
módulo, discutiremos a importância do marketing nos diferentes segmentos da empresa. Desse modo,
temos como principal objetivo levar à compreensão e à utilização correta dos conceitos fundamentais
de marketing, que serão abordados ao longo de todo o conteúdo.

Introdução ao marketing
Conceito de marketing
Embora seja estrangeira, todos nós conhecemos e empregamos a palavra “marketing” no
nosso dia a dia, uma vez que se trata de um conceito intrínseco à cultura mundial. Normalmente,
esse conceito está associado às ideias de divulgação e promoção, à ação de tornar algo público e,
até mesmo, a uma “condução” do pensamento público. De certa forma, todas essas associações
estão corretas, pois a tradução livre de “marketing” seria algo como “estudo do mercado”, uma
vez que tem a sua origem na palavra inglesa market.
Alguns estudiosos da Administração conceituaram o marketing, e, a partir da análise dessas
caracterizações, seremos capazes de criar a nossa própria definição do termo.
Marketing segundo Kotler
Considerado um dos autores mais importantes da área de marketing, na sua vasta
bibliografia, Phillip Kotler (2002, p.44) conceitua o marketing como “[...] as atividades humanas
que têm por objetivo facilitar e consumar relações de troca. [O] marketing é a ciência e a arte de
explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.”
Em outras palavras, o marketing identifica as necessidades e os desejos não realizados,
definindo, medindo e quantificando, a partir daí, o tamanho do mercado encontrado e o seu
potencial de lucro. Além disso, aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor por
meio da projeção e da promoção dos produtos e serviços adequados.
Kotler menciona, também, que, para alcançar uma reação eficiente, o marketing se baseia,
fortemente, na adaptação e coordenação dos seguintes itens: produto ou serviço, preço,
promoção e lugar.
Por meio do aperfeiçoamento dos seus estudos, o autor reconhece, ainda, a importância do
lucro para as iniciativas de marketing. Afinal, para as empresas, não há sentido em criar iniciativas
cujo propósito seja atrair e manter clientes se isso não oferecer lucro.

Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association


Raimar Richers (1986, p. 18) afirma que o marketing consiste nas “atividades sistemáticas
de uma organização humana, voltada para a busca e a realização de trocas com seu meio
ambiente, visando benefícios específicos.”
Já Ries e Trout (1986, p. 12) afirmam ser “o conjunto de instrumentos utilizados pela
organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência.”
A American Marketing Association (2008, p. 6) também nos apresenta uma definição de
marketing, caracterizando-o como “uma atividade, um conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral.”

Análise das definições apresentadas


A partir da análise das definições apresentadas, podemos concluir que o marketing é muito mais
do que vender algo, um lugar ou alguém, pois o desenvolvimento das suas atividades está atrelado a
todo tipo de relação de troca, cuja meta sempre será a satisfação dos desejos e das necessidades do
cliente. No âmbito das necessidades, o marketing busca suprir aquelas ligadas à alimentação, ao abrigo
e à manutenção da vida. Já no âmbito dos desejos, busca satisfazer aqueles ligados às necessidades de
pertencimento e aceitação por um grupo, ao status, à segurança e à diversão.

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O marketing envolve, portanto, um processo estratégico que conta com todos os setores do
negócio a que se aplica, desde a produção e a logística, até a comercialização e o pós-venda do
produto ou serviço.

Formado por um conjunto de estratégias, técnicas e práticas


cujo objetivo principal é o de agregar valor a um produto ou
serviço, o marketing atribui maior importância a um público
selecionado, aquele que é formado pelo alvo das suas
ações: os consumidores.

Partindo do princípio de que os anseios do consumidor têm de ser atendidos, o marketing


promove, também, a fidelização, uma das principais ferramentas de garantia da longevidade de
uma empresa. Para tanto, basicamente, os instrumentos de marketing contam com a produção de
bens e serviços que atendam à precificação, à distribuição eficiente e eficaz, à distribuição
inteligente e à comunicação com o público, de forma a divulgar o produto ou serviço.
Vivemos em um mundo exigente, e o número de concorrentes e ofertas similares ao nosso
produto ou serviço é gigantesco. Dessa forma, adquirir um produto passou a ser uma atividade
de decisão. Diante da grande variedade que o consumidor vai encontrar, ele terá de escolher
aquele produto ou serviço que mais sacia as suas necessidades. Tais necessidades podem variar
desde o preço, a comodidade e o fácil acesso até a confiabilidade, a moda, enfim, são vários os
fatores que o poderão influenciar. O papel do profissional de marketing é, portanto, perceber o
que influencia o consumidor antes que o seu concorrente o faça.
Em 1954, Peter Drucker se referiu ao marketing como uma ferramenta poderosa a ser
considerada pelos administradores. Theodore Levitt (1960), considerado o “pai do marketing”,
ressalta a importância de as necessidades do cliente serem atendidas. Já Al Ries e Trut (1995)
mencionam que o marketing é o desenvolvimento da marca na mente do consumidor. Em outras
palavras, não há como manter um negócio sem que o consumidor seja informado sobre ele.

O esforço da informação deve ser customizado, focado,


instantâneo e causar o efeito que se espera: o
encantamento. Esse é o papel fundamental do marketing.

A qualidade das iniciativas de marketing deve ser sempre primada, uma vez que o mercado
está repleto de exemplos cuja iniciativa equivocada levou a perda de todo um trabalho realizado.

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Breve história do marketing
Embora hoje reconheçamos a sua fundamental importância para o sucesso dos negócios, as
iniciativas de marketing não são ações totalmente novas. Realizadas, incialmente, por meio de
estratégias intuitivas e, atualmente, por meio das mais elaboradas estratégias, tais iniciativas estão
vinculadas à história das civilizações, dos mercados e do homem. Podemos afirmar, portanto, que
a história do marketing está vinculada história à da humanidade e à sua evolução.
Mattos (2009) nos conta que, na fase embrionária do marketing, em meados do século
XVII, um conhecido mercador da cidade de Edo – onde hoje encontramos Tóquio – valia-se de
uma estratégia que adotava as seguintes práticas:
desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor;
reembolso de compras que não o satisfizessem;
auxílio e estímulo às indústrias que com ele colaborassem e
manutenção de um estoque bem variado.

Esse pode ser considerado um esforço de marketing, muito embora só viesse a receber essa
nomenclatura em 1910, nos Estados Unidos, local onde surgiram as primeiras instituições para
reunir os profissionais da área.
O trabalho em fábricas surgiu durante a Revolução Industrial, no século XVIII, na
Inglaterra. Tratava-se de um sistema de trabalho mecanizado, propondo a substituição de parte do
trabalho manual por máquinas. As cidades passaram a atrair muitas pessoas em busca de emprego.
O comércio estava em ebulição e o consumidor ia até o produto para adquiri-lo.
Nickels e Wood (1999) afirmam que a capacidade de produzir em larga escala e a preços
baixos era a tendência nos Estados Unidos entre o final do século XVIII e o início do XIX. A
opção de aplicar preços baixos era a estratégia para criar a demanda necessária. Como a
distribuição era precária, o que dificultava a oferta, e as opções eram poucas, o consumidor
comprava tudo o que havia disponível, a fim de garantir os seus estoques pessoais. Faz-se
necessário lembrar, também, que a matéria-prima era de difícil obtenção, por conta da pouca
oferta, do difícil acesso e da distribuição precária.

A industrialização trouxe consigo a tendência à padronização


e à produção em massa. Por conta disso, o preço passa a
assumir um papel preponderante, tornando-se o primeiro
diferencial competitivo.

Para que o negócio tivesse o seu devido lucro, o processo de produção com redução de
custos passou a ser o foco dos administradores. No entanto, até então, tudo estava voltado para
dentro da indústria, até porque o cliente não tinha nenhum poder de negociação.

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A partir da Revolução Industrial, que ocorreu a partir de 1860, com a descoberta do aço e
dos combustíveis derivados do petróleo, passou-se a ter maior facilidade no transporte e na
comunicação, o que acelerou muito os processos desde a confecção até a entrega do produto ao
consumidor. O mundo inteiro era um franco mercado a ser explorado. Novas empresas surgiram,
ampliando os mercados, e o capitalismo financeiro passa a ocupar lugar de destaque na figura de
bancos e instituições financeiras. Kotler (1999) refere-se a esse momento como aquele em que o
homem deixa de ser subordinado à natureza, o que proporcionou um complexo conjunto de
alterações em todos os setores da humanidade.
Somente no século XX, com o Fordismo e a proposta de produção em série, que se
começou a perceber a necessidade de conquistar clientes, porque havia muito produto em estoque
e só a conhecida estratégia de baixar os preços não era suficiente.
O marketing começa a ser exercido a partir deste período, ainda de forma empírica.
Atualmente, o mercado mundial enfrenta alguns desafios importantes, sobretudo por
conta da hipervelocidade com que uma informação é capaz de transitar. Por essa razão, os
produtos passaram a ter uma permanência menor no mercado, os concorrentes passaram a
apresentar produtos com as mesmas características que as dos nossos, e o que era moda ontem já
não é mais hoje.
Nesse sentido, as iniciativas de marketing constituem valorosas ferramentas de
diferenciação, economia de custos e manutenção da credibilidade. Tais ferramentas não serão um
privilégio de grandes empresas, porque o conceito de grande empresa hoje não se refere apenas
àquelas que possuem grande quantidade de empregados ou ao seu porte e estrutura, esses são
dados para uma classificação contábil. A empresa cuja estrutura é pequena, mas é conhecida e
respeitada no mercado, que possui poucos empregados, mas tem visibilidade e facilidade de acesso
via internet, também pode ser classificada como uma grande empresa.

Escopo do marketing
Toda iniciativa de marketing está voltada para a entrega de uma marca, um produto ou um
serviço ao mercado, fazendo com que seja criado um valor especial na mente do consumidor, a tal
ponto que essa compra se torne preferencial, independentemente do seu preço. Para tanto, o
marketing deve ter uma visão geral da empresa, além de conhecer o seu potencial e as suas
limitações ao estabelecer uma atividade. Deve haver preocupação com a maximização dos lucros,
a prevenção de desperdícios e a otimização da produção. Chegamos, dessa forma, à definição de
escopo do marketing.

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O escopo do marketing é o conjunto de áreas diversas que
possibilita ao marketing a idealização, adequação, produção,
distribuição e efetivação da venda de um produto ou serviço.

O que é comum a todas essas áreas é a responsabilidade sobre as ações que desenvolvem,
característica base de todo o trabalho a ser realizado pelo marketing.
Cobra (1997) descreve como escopo de marketing:
o composto de marketing (os quatro Ps – produto, preço, praça e promoção);
o comportamento do consumidor;
as compras;
a administração de vendas;
a gerência do produto;
a comunicação com o mercado;
o marketing social;
a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
a embalagem;
a logística envolvida na distribuição;
a pesquisa mercadológica;
os aspectos sociais e ecológicos do marketing;
o varejo e o atacado, e
a responsabilidade social do marketing.

Ainda quanto ao escopo do marketing, é preciso analisar o que o marketing pode oferecer
ao mercado, ou seja, quais são os possíveis elementos a serem entregues ao cliente.

Composto de marketing ou marketing mix


O composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou quatro Ps do
marketing, é definido por McCarthy (1960) como um grupo de variáveis controláveis a partir das
quais o marketing pode tomar decisões com o objetivo de atingir o mercado. Os quatro Ps do
marketing são:
produto;
preço;
promoção e
praça.

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Sobre esses elementos irão incidir procedimentos, políticas ou processos que, em comum
acordo com a estratégia da empresa, possibilitarão sucesso às iniciativas de marketing.
A seguir, veremos cada um deles detalhadamente.

Produto
Produto é um bem produzido que pode ser oferecido a um mercado para ser apreciado,
usado ou consumido, de forma a satisfazer um desejo, uma necessidade ou uma demanda. Os
serviços também são um tipo de produto, mas devido à sua importância para o marketing, serão
abordados separadamente.

O produto (ou serviço) é o item mais importante do mix de


marketing, tendo todos os demais Ps girando ao seu redor.

A melhor forma de trabalhar um produto é ouvindo o seu consumidor, de modo a verificar


que atributos podem-lhe agregar valor e a adequar o seu preço à fatia de mercado que ocupará.
Além disso, um produto deve ser pensado, descrito e desenvolvido à partir da análise dos seus
aspectos intrínsecos: características, nome, marca, forma, tamanho, desempenho, estilo, design,
embalagem, variedade, qualidade, garantias e devoluções. Deve, também, ser agregado a
determinados serviços que representem um diferencial competitivo.
Um produto possui diversas características, mas a mais importante delas é o fato de ser algo
tangível, ou seja, um produto é algo que pode ser visto, tocado, sentido. Diferentemente do
produto, o serviço não apresenta algo concreto a ser adquirido, apenas uma ação futura. O fato de
o produto ser tangível facilita muito o trabalho do marketing, que deve direcionar todos os seus
esforços para levar esse produto ao seu consumidor.
Para o marketing, tanto o produto quanto o serviço são itens a serem disponibilizados no
mercado com a intenção de satisfazer as necessidades de quem os adquire. O desafio está, no
entanto, em fazer com que o consumidor perceba o que está além da sua finalidade,
desenvolvendo atributos simbólicos e emocionais que estreitem ainda mais a relação estabelecida
com eles. Dessa forma, as dimensões físicas, os materiais utilizados, as funções, o desempenho, a
marca, o preço e a embalagem são importantes para o trabalho do marketing, pois é por meio
desses atributos que se torna possível diferenciar e agregar valor para o cliente, levando-o a preferir
este ou aquele produto. Isso também se aplica aos serviços, cuja principal atividade do marketing
será a de mostrar ao mercado a sua confiabilidade, segurança, credibilidade e qualidade.

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Serviço
Serviço é uma ação, uma atuação ou um processo. Por ser algo intangível, o serviço leva o
marketing a trabalhar com uma ideia, um conceito, a partir do qual o consumidor terá algum
ganho ou vantagem. Também por conta da sua intangibilidade, há uma tendência maior de que
haja dissonância cognitiva nos clientes que compram um serviço do que nos que compram um
produto. Em outras palavras, há uma chance muito pequena, ou quase nula, de que se possa
corrigir uma impressão negativa causada em um cliente que recebeu um serviço com o qual não
ficou satisfeito.
Um serviço apresenta as seguintes características:

a) Intangibilidade:
Um serviço não pode ser tocado ou experimentado antes de ser prestado.

b) Inseparabilidade:
Não é possível estabelecer uma separação entre a sua produção e o seu consumo. Em outras
palavras, o serviço é consumido de modo simultâneo à sua produção. Isso quer dizer que o serviço
é intransferível, tem o seu valor associado à pessoa ou à empresa que o prestou.

c) Variabilidade:
Um serviço prestado nunca é igual a outro. Isso se deve ao fato de que ele depende de quem
o realiza, do ambiente onde é realizado, de como e quando é realizado.
Embora haja todo um esforço por parte das empresas para padronizá-los, os serviços sempre
estarão vinculados à, no mínimo, interferência dos seus atores, sobretudo por conta das
influências emocionais no momento em que for executado.

d) Perecibilidade:
Um serviço não pode ser estocado para ser consumido futuramente.

Por conta dessas características, ao ter um serviço como objeto de trabalho, o marketing
precisará fazer com que o consumidor perceba qualidade naquilo que está adquirindo e tenha
confiança de que vai receber o serviço prometido com exatidão e qualidade.
Nesse sentido, muitos aspectos importantes dizem respeito à atitude do prestador do serviço
frente ao consumidor: cortesia, informações precisas e empatia são alguns dos comportamentos
que podem ser fundamentais para o sucesso da aquisição de um serviço. De forma geral, o ideal é
praticar a cultura do “defeito zero”, que, para serviços, vai exigir um maior grau de disciplina e
muito mais presteza no momento da sua realização.

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Berry e Parasuraman resumem em três pilares a melhor forma de vencer as dificuldades
inerentes à venda de serviços e evitar falhas nesse processo. São eles:
1. propiciar a liderança do serviço;
2. testar e retestar inteiramente o serviço e
3. erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem erro.

Figura 1 – Pilares de confiabilidade do serviço

Ao serem verificadas as ações que visam a qualidade de um serviço, fica notório que o
elemento humano é primordial para o sucesso de qualquer desenvolvimento nesse sentido. Dessa
forma, o monitoramento do comportamento de todos os envolvidos na prestação do serviço é
uma atividade muito importante, principalmente porque vai permitir a identificação de pontos
que devem ser melhorados. Periodicamente, faz-se necessário, portanto, desenvolver ações que
possam medir o grau de satisfação dos empregados e dos clientes frente aos serviços prestados,
colhendo sugestões e reclamações, e procurando desenvolver soluções para o perfeito atendimento
dos itens apontados. Além disso, a empresa deve fornecer subsídios que permitam ao empregado
uma maior liberdade de ação durante o contato com o cliente, de forma a solucionar problemas e
evitar a perda de vendas.
Nesse sentido, a padronização de serviços é uma tendência estratégica de grande sucesso.
Para obtê-la, é preciso que todos os envolvidos no processo de venda estejam focados e bem
treinados para:
identificar problemas ou oportunidades de melhoria, visando aumentar a satisfação
do cliente;
analisar problemas para que sejam encontradas soluções, tornando-as uma nova
oportunidade de negócio;
planejar ações potenciais que aumentem a satisfação do cliente, mas não deixando de
avaliar os riscos e efeitos colaterais advindos dessas ações;

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executar as ações que foram previamente planejadas e cumprir os procedimentos
acordados previamente;
avaliar e monitorar as ações e as suas respectivas reações, para verificar o quanto
eficientes foram e, em caso negativo, verificar que medidas podem ser tomadas, e
repetir as ações que foram positivas, uma vez que os procedimentos anteriores tenham
sido cumpridos.

Classificação de produtos
Os produtos podem apresentar atributos tangíveis (aqueles que se pode ver, tocar, sentir) e
intangíveis (aqueles que não se pode ver nem tocar). Em um produto, vamos encontrar como
atributos tangíveis a cor, a embalagem, o design, ou seja, tudo aquilo que gera uma impressão no
cliente que o percebe concretamente. Já como atributos intangíveis, vamos encontrar a reputação da
marca, a qualidade e a prestação de serviços agregados no pós-venda. Esses atributos influenciam o
consumidor pela sensação que causam, principalmente aquela ligada à confiabilidade.
Quanto ao seu consumidor, os produtos podem ser:
industriais – aqueles que são adquiridos por empresas de manufatura e prestação de
serviços, ou pelos governos, e
de consumo – aqueles comprados pelo consumidor final, que o adquirem para satisfazer
um desejo ou uma necessidade pessoal ou familiar.

Também podemos classificar os produtos de acordo com a sua utilização. Vejamos:

a) Período de uso:
Quanto ao período de uso, os produtos podem ser:
duráveis – são produtos com vida longa no mercado. Geralmente, possuem preços altos
e longa durabilidade. Exemplo: eletrodomésticos;
consumíveis – são adquiridos frequentemente pelo consumidor e são caracterizados pelo
curto período de uso. Exemplos: arroz, sabonete e produtos de limpeza;
descartáveis – são caracterizados pelo curto período de uso. Exemplo: barbeadores e
colecionáveis – são itens de valor elevado e cujo consumo não é uma preocupação. O
público que os coleciona não tem o preço como um fator preponderante. Exemplos:
miniaturas e selos.

18
b) Orientação do consumidor:
Quanto à orientação do consumidor, os produtos podem ser de:
conveniência – são produtos comprados com frequência, vendidos por uma base de
preço e disponibilizados. Podem ser uma commodity, ou seja, algo de uso costumeiro.
Exemplos: balas e fósforos.
especialidade – são produtos que exigem bastante esforço de quem compra. Normalmente,
a especialidade está vinculada a uma marca. Exemplos: roupas de marca e joias.
compra comparada – são produtos adquiridos depois da realização de uma pesquisa, por
meio da qual o consumidor compara variáveis como melhor preço e benefício oferecido
(financiamentos). Em outras palavras, são aqueles produtos cuja compra está atrelada a
uma pesquisa prévia, que tem como objetivo comparar as opções encontradas no
mercado. Exemplo: compra de eletrodomésticos, carros usados e vestuários.
preferência – são produtos que já conseguiram a fidelização do consumidor. Não exigem
grande esforço para serem adquiridos. Exemplos: tênis, refrigerantes, alguns produtos
alimentícios muito vinculados à marca, alguns itens de higiene pessoal, etc.

Níveis de produto e serviço1


Na medida em que é estabelecida a sua relação com o mercado, as características do
produto vão sendo moldadas de forma a melhor atender às expectativas dos seus usuários.

Todo produto vai oferecer um benefício central, que é a sua


razão de existir.

Todo produto vai apresentar, também, uma característica genérica básica, que diz respeito a
como ele é apresentado ao consumidor e que é comum a todos os concorrentes. Além disso, vai
apresentar características que são esperadas pelo consumidor, como o seu bom funcionamento.
Quando o produto supera as expectativas do consumidor, ou seja, apresenta diferencial,
dizemos que se trata de um produto ampliado. Já quando há a perspectiva de o produto se
desenvolver futuramente, de modo a superar qualquer expectativa atual e a ser totalmente
diferenciado dos seus concorrentes, dizemos que se trata de um produto potencial.

1
Lembrando que serviço é um produto com características de intangibilidade.

19
Figura 2 – Níveis de um produto

Preço
O preço consiste no valor pago pelo consumidor para que tenha posse de um produto ou
serviço. Essa é uma variável que influencia fortemente a decisão de compra do consumidor, pois
este deve perceber o benefício em comparação ao custo. O preço deve ser, portanto, satisfatório e
melhor que o do concorrente.
Normalmente, as políticas de preço adotadas pelas empresas são muito claras, de modo a
serem adequadas à sua estratégia mercadológica.
O profissional de marketing intervém na precificação de um produto porque possui uma
visão diferente da de outros setores da empresa. De forma geral, a empresa vai calcular o preço
tendo como base os custos de fabricação, os impostos, os gastos com a distribuição e uma margem
de lucro. O marketing vai além disso: vai interpretar em que grau esse produto chega para suprir
uma necessidade do mercado, quanto o consumidor está disposto a pagar para possuir esse produto
e, em última análise, qual o valor percebido pelo mercado, ou seja, aquele que ultrapassa as
características físicas do produto e vai ao encontro das expectativas e do emocional do consumidor.

O marketing vai interferir em aspectos que transcendem o


preço propriamente dito, influenciando no valor que o
produto ou serviço possui para o mercado.

O cálculo do preço consiste em uma atividade que não é exatamente de responsabilidade do


marketing, mas precisa ser acompanhada por ele, uma vez que uma das suas atribuições é
trabalhar o valor agregado, aquele aspecto que não está descrito nas características físicas nem
utilitárias, mas representa um dos motivos pelos quais o cliente adquire um produto.”
Dessa forma, para formular o preço final, a empresa se encarrega de definir, criteriosamente,
os custos com a fabricação e a distribuição do produto (ou a realização do serviço), as despesas
variáveis, como impostos e comissões, e a percentagem de lucro.

20
Como tudo o que existe no mercado atualmente, o cálculo de preços também não é fixo. Dessa
forma, após o levantamento dos custos, a empresa deve comparar o seu preço com o que o mercado
está disposto a pagar por seu produto ou serviço. Se o preço calculado estiver acima do que é praticado
no mercado, algumas iniciativas devem ser tomadas, começando pela redução dos custos. Por outro
lado, se o preço calculado inicialmente for menor do que aquele aprovado pelo mercado, dois
caminhos podem ser seguidos: ou aumenta-se o preço para mantê-lo equilibrado com o que está
sendo praticado, ou mantém-se o preço baixo para assumir um diferencial competitivo.
Ainda quanto ao preço, o marketing também será responsável pela análise de condições
especiais de precificação, como as políticas de desconto e de venda a prazo, e os catálogos e
materiais informativos que ofereçam alguma forma de promoção do produto.

Preço e qualidade
O preço pode interferir na percepção da qualidade de um produto ou serviço. Alguns
atributos são, portanto, sinalizadores da sua qualidade. Tais fatores podem ser:
intrínsecos – aqueles que envolvem a composição do produto ou
extrínsecos – aqueles que envolvem aspectos exteriores ao produto ou serviço, como a
marca, a garantia e o preço.

Os fatores extrínsecos são mais determinantes na decisão de compra do cliente do que os


intrínsecos, e a combinação entre eles é determinante na percepção do produto.
Se uma marca é conhecida e respeitada, o preço passa a não ser fator relevante. Ao
contrário, se não há informação suficiente sobre o produto, o preço passa ser um indicativo de
qualidade. Da mesma forma, se existem várias opções do mesmo produto, o preço passa a ser o
fator decisório da compra. Além disso, se os preços se equiparam entre os concorrentes, a garantia
oferecida passa a ser o diferencial.
A qualidade pode estar atrelada aos atributos do produto, o que a torna um fator objetivo.
Por outro lado, a qualidade é um conceito que pode gerar grande interferência emocional,
tornando-se, portanto, um fator subjetivo. Por exemplo, o cliente pode perceber objetivamente a
qualidade de uma mesa à partir da análise do material com que ela foi feita. No entanto, à medida
que o cliente se envolve com a compra e percebe, por exemplo, que essa mesa foi fabricada na sua
cidade natal, pode passar a e entender se tratar de um material de alta qualidade. Em resumo, a
qualidade percebida, aquela que vai além da qualidade objetiva, é um fator importante na decisão
de compra do cliente e ferramenta fundamental para o marketing, que deve identificar as
motivações comerciais do comprador e sintonizá-las com os esforços de venda da empresa.

Qualidade que o cliente não é capaz de perceber não é qualidade!

21
Praça
De que adianta a empresa possuir um excelente produto, com qualidade, que surpreenda o
mercado e seja capaz de ser largamente consumido e apreciado pelo consumidor, se esse produto
não está disponível para ser comprado? Da mesma forma, de que adianta um produto estar
pronto para ser disponibilizado no mercado se os custos com a sua distribuição tornam o seu
preço inviável.
Praça é como chamamos os pontos de venda (PDVs) e toda a movimentação para levar o
produto do local onde foi produzido até o local onde o cliente poderá adquiri-lo. Trata-se do local
(place) onde o produto ou serviço será disponibilizado e onde serão realizadas as trocas entre quem
produz e quem consome.
Ainda neste item, vamos encontrar atividades como a logística e a distribuição, a cobertura,
o transporte e o estoque, assim como as lojas e o armazenamento, que são muito importantes no
processo de acessibilidade do produto.
A praça é a atividade concretizada de transmitir o produto ou serviço até o seu consumidor,
incluindo os momentos em que esse produto sai da fábrica ou empresa, é levado por meio de
determinado trajeto e chega ao local de espera para consumo. Embora essa logística seja pouco
aparente aos olhos do consumidor, ela assume um papel crucial, uma vez que pode impactar o
preço, a facilidade de acesso e o tempo de reposição do produto, aspectos que são muito
importantes tanto para quem o produziu quanto para quem o vai consumir.
A distribuição poderá ser feita pela própria empresa ou por meio de intermediários. Um
sistema de distribuição bem estruturado vai focar aspectos ligados ao espaço e ao tempo, ou seja,
vai apresentar o melhor lugar para que o cliente encontre o produto e a melhor forma de
transporte, considerando desde a confecção do produto até a vitrine onde ele aguardará o
momento da compra.

Distribuição
Existem duas atividades que merecem atenção, quando o assunto é distribuição:
movimentação física – atividades de movimentação eficiente dos produtos até o seu
consumidor final. Diz respeito a fretamento, manuseio, armazenamento, localização
ideal da fábrica, controle de estoques e processamento de pedidos, e
canais de distribuição – complexo grupo de empresas que realiza a distribuição, podendo
ser agentes, varejistas ou atacadistas.

Existem dois circuitos de distribuição adequados às necessidades circunstanciais que


envolvem a movimentação do produto: o circuito de distribuição direto e o indireto. Uma mesma
empresa pode praticar os dois tipos de circuito, entendendo que produtos diferentes podem

22
requerer formas diferentes de distribuição no mercado. Vejamos cada um dos tipos de circuito de
distribuição com mais detalhes:

a) Circuito direto:
Nesse caso, a empresa que produz o produto ou serviço vende diretamente aos
consumidores. Dessa forma, torna-se possível diminuir custos, aumentar margens de lucro e
controlar melhor a estratégia de marketing.

Figura 3 – Circuito direto

b) Circuito indireto:
Nesse caso, antes de chegar ao consumidor, o produto passa por intermediários no circuito
de distribuição.

Figura 4 – Circuito indireto

Quanto à sua utilidade, os canais de distribuição podem apresentar as seguintes funções:


venda (prospecção e negociação) e pós-venda (trocas, assistência) – incluem atividades de
apoio ao consumidor final e centralizar todo tipo de informação;
transporte, armazenamento e manutenção – incluem atividades de movimentação
apenas. O responsável pela realização dessa atividade não se envolve em atividades de
comunicação direta com o cliente;
recolhimento e transmissão de informações – incluem o recolhimento e a distribuição de
dados do mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing, necessários
ao planejamento de atividades. Também são auxiliares nos processos de troca;
formação de oferta comercial – inclui o ajuste da quantidade do produto e a sua
subdivisão em quantidades desejadas, de acordo com o público a ser atendido, que pode
ser o indivíduo, famílias, empresas, etc. Essa função é pertinente a todos os envolvidos,
produtores e intermediários, e
risco comercial – auxilia a diluir o risco financeiro da movimentação do produto.

23
Pontos de venda
Um vendedor ambulante sabe que os melhores locais para se instalar e vender os seus produtos
são as ruas mais movimentadas, mais frequentadas pelo cliente que consome o seu produto e com lojas
concorrentes, que façam o cliente perceber que o seu produto é bem mais barato. Esse exemplo ilustra
bem a importância de um ponto de venda (PDV) para a venda do produto.
Qualquer estabelecimento que mantenha o produto disponível para o cliente é um PDV.
Como a venda também é uma atividade emocional, por meio da qual se busca realizar um desejo
ou sentir um prazer, a identidade visual se torna um diferencial competitivo importante. Em
outras palavras, as luzes, a decoração, o conforto e muitos outros detalhes sempre vão influenciar a
decisão de compra. Dessa forma, ao se escolher o local ideal para a venda de um produto, alguns
aspectos devem ser observados. São eles:

a) Visibilidade:
Como o produto está exposto? A fachada do estabelecimento pode ser um diferencial para
destacar o produto dos concorrentes? Há movimentação frequente no local?

b) Perfil demográfico da região:


O público alvo está geograficamente perto do PDV escolhido? Ao analisar as características
locais, como o comportamento de compra, o poder aquisitivo e os interesses, são encontradas
possibilidades de conquistar clientes potenciais?

c) Análise da concorrência:
Um PDV pode ser escolhido de acordo com o quanto está próximo do concorrente ou com
o quanto mantém o produto afastado dele. Em outras palavras, pode ser escolhido um local que já
tenha um público conquistado para o segmento de mercado a que pertence o produto ou um
local onde não existam concorrentes diretos. Essa escolha deve ser feita cautelosamente e de modo
coerente com o que o marketing planejou.

Uma vez observados esses aspectos, é preciso dar atenção especial ao interior do PDV, onde
o produto ficará exposto.
A organização dos produtos nas prateleiras deve ser impecável. Aspectos ligados à higiene, a
marcas de envelhecimento do produto e à reposição constante são muito importantes. Muitas
vezes, o cliente não olha o prazo de validade escrito na embalagem, mas é sugestionado a acreditar
que o produto está vencido porque a sua embalagem se encontra desbotada ou amassada. Poeira,
desorganização e pouca atratividade na arrumação fazem com que o cliente simplesmente
despreze o produto.

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Aspectos ligados ao treinamento de vendedores também são muito importantes. Os
vendedores devem ser solícitos e eficientes ao informar, mas não devem ser intrusivos, de modo a
perturbar o cliente na sua decisão de compra.
Outros aspectos importantes são os referentes ao projeto arquitetônico. Um projeto deve
privilegiar a visualização do produto por meio da iluminação do local, mostrar as características de
antiguidade ou modernidade que se adequam ao perfil do produto, promover o fácil acesso e a
identificação do produto no local. A decoração deve reforçar a mensagem fundamental do
produto: se possui em si alta tecnologia, se é natural, se colabora com o emagrecimento e a vida
saudável. Esses são alguns apelos que devem ser valorizados.
Em grandes lojas costumam existir os pontos quentes ou hot points, que são aqueles de
maior trânsito ou nos quais o cliente permanece algum tempo parado por alguma razão. Por
exemplo, a entrada da loja, os caixas, as prateleiras que estão na altura dos olhos. Nesses locais, o
cliente terá acesso visual ao produto naturalmente, sem mover a sua cabeça para isso.

Promoção
Promoção, ao contrário do que se pode imaginar, não é uma liquidação ou um desconto
oferecido por um produto ou serviço. Nesse caso, estamos entendendo todas as estratégias de
marketing para promover o produto ou serviço, de forma a fazê-lo chegar ao consumidor e a
incentivar a sua compra. Qualquer iniciativa que pretenda mostrar a marca, o produto ou serviço
ao mercado é uma promoção: uma propaganda, uma publicidade, as vendas propriamente ditas,
as relações públicas, o trade marketing, o marketing direto e as promoções. Essas são formas de
trabalho do marketing, que deverá estudar o produto profundamente para escolher a melhor
maneira de levá-lo ao consumidor.
As variáveis de promoção são escolhidas e estabelecidas no plano de marketing, de acordo
com as estratégias que melhor reflitam a proposta de valor para a empresa. A escolha, a
combinação e o acompanhamento das estratégias estabelecidas para a promoção são atividades da
comunicação integrada de marketing.

Novos Ps de marketing
Philip Kotler (2012) propôs uma atualização no mix marketing, pois acredita que os Ps que
vimos já não se aplicam a todos os tipos de produto, bem ou serviço. Atualmente, há uma
tendência a acreditar que o certo é admitir a existência de oito Ps:
pessoas (people);
processo (process);
posicionamento;
performance (produtividade e qualidade);
ambiente físico (phisical enviroment);

25
promoção e educação (promotion and education);
elementos de produto (product elements) e
preço (price).

O novo P “pessoas” explica a importância desse insumo para o negócio, referindo-se a todas
as pessoas envolvidas no negócio, inclusive o consumidor. O entendimento do comportamento
desse novo consumidor, da sua persona, vai fazer toda a diferença na hora de planejar a divulgação
do produto ou serviço.
Cliente é aquele que consome o produto ou serviço. Por consumir, também é chamado de
consumidor. Os dois conceitos são amplamente utilizados pelo marketing.
Como o cliente de hoje é exigente, e a concorrência é cada vez mais acirrada, com produtos
cada dia mais similares, as estratégias de diferenciação vão sendo criadas de acordo com o
comportamento apresentado pelo cliente. Por meio do comportamento do cliente, são realizadas
ações de diferenciação, de busca pela excelência e pela qualidade percebida.

As empresas buscam estratégias para manter o seu cliente e


aproximá-lo, cada vez mais, da sua marca, porque
reconhecem que o cliente é o seu maior bem.

Ainda nesse processo de aproximação, encontram-se as estratégias utilizadas para solução de


problemas que ocorram durante a compra. Quando um cliente reclama, a empresa precisa
entender esse gesto como uma vontade de manter a relação com a empresa. Dessa forma, deve
apresentar soluções que não só satisfaçam o cliente como também o surpreendam.

O consumidor precisa ser atingido pela divulgação e


abraçado pelo atendimento. Ele precisa ter o interesse de
buscar uma marca e tornar-se fiel a ela de modo empático,
sentindo-se totalmente satisfeito ao consumir o produto ou
o serviço ligado a essa marca.

Fica notório, portanto, que, quando mencionamos pessoas, estamos também tratando das
pessoas que fazem parte da equipe que compõe a marca. Os colaboradores passam então a ser
valorizados, no sentido de que são capazes de influenciar o consumidor por meio do atendimento.
Colaboradores bem treinados, capacitados, bem informados, motivadores e perspicazes quanto à
melhor forma de atender o cliente são um diferencial competitivo de grande valor.
O P “processos” aborda as metodologias e os procedimentos utilizados pela empresa para
fazer o produto ou serviço chegar ao seu cliente, atender às suas necessidades e expectativas,
encantá-lo e fazer com que a sua experiência de usuário seja a melhor possível. Em tempos tão
tecnológicos, com extrema facilidade de comunicação, a forma como o produto chega ao

26
cliente, desde o primeiro contato até a manutenção do relacionamento estabelecido, faz toda a
diferença, englobando a qualidade que deverá estar presente desde o momento de confecção até
a entrega ao cliente. Os processos internos são, portanto, vistos como essenciais para o sucesso
do negócio. Tudo deve ser bem estruturado, todas as pessoas devem reconhecer o seu papel e
realizá-lo com qualidade.

A padronização deve ser capaz de refletir uma imagem, e


essa imagem deve ser percebida pelo cliente.

A empresa precisa focar o processo, mas também precisa prestar atenção ao futuro,
procurando prever modificações, atualizações e ajustes necessários para que a vida útil do produto
ou serviço seja bem aproveitada e para que a empresa não fique desprotegida nem se torne
excessivamente burocrática.
O novo P “posicionamento” se refere à observação constante do ambiente onde o serviço é
realizado ou o produto é vendido, o espaço já conquistado no mercado e o que ainda pode ser
conquistado. A empresa deve saber, claramente, qual o posicionamento estratégico irá cumprir.
Desse modo, aspectos como o tipo de precificação e a preparação para a demanda que será
suscitada vão identificar o foco das ações de marketing, que devem orientar e conduzir todos os
setores da empresa envolvidos com o produto ou serviço.
O P “performance” pode ser entendido, também, como produtividade e qualidade. Em linhas
gerais, refere-se a como o mercado vê a marca, o produto ou serviço, demonstrando se as iniciativas
estão tendo sucesso ou não. Em caso negativo, uma mudança se faz necessária. Mas qual seria essa
mudança, qual a estratégia, qual o caminho? Essas são perguntas constantes que balizam o caminhar
de toda a estratégia de marketing. Iniciativas para a obtenção da opinião do cliente e tudo o que diz
respeito à avaliação de resultados do marketing estão ligados ao P “performance”.
O P “ambiente físico” (phisical enviroment) diz respeito a tudo o que confere
“palpabilidade” ou, em outras palavras, o que o cliente pode perceber de valores da empresa por
meio de tudo o que ela possui de concreto. Nesse sentido, as instalações, os materiais gráficos, a
organização como um todo (fachadas, disposição dos setores, etc) e tudo o que pode contribuir
para que o cliente tenha uma percepção da empresa.
Os demais Ps (promoção e educação, elementos de produto e preço) são, na verdade, uma
releitura dos 4 Ps originais, ampliando as suas competências e melhorando as atividades que cada
um deles engloba.

27
Marketing nas empresas
Uma empresa deve saber posicionar-se no mercado de forma que consiga atingir os seus
objetivos e cumprir o seu propósito adequadamente. Desse modo, cada empresa se estrutura sobre
os alicerces de políticas, valores e crenças que vão moldando a sua imagem no mercado.
As origens das empresas são diversas. Podemos encontrar as de origem familiar, as
franquias, as estrangeiras, as estatais, etc., mas todas vão apresentar uma cultura corporativa que
tem como fonte a soma do comportamento dos seus colaboradores, as ações estratégicas
estabelecidas, e as suas relações internas e externas. O marketing tem essa cultura corporativa
como base para as suas iniciativas. É a partir dela que será estabelecida uma estratégia
comunicativa que reflita, da forma mais fidedigna possível, a imagem da empresa.
Todas as informações da empresa deverão ser acessadas por meio do marketing, uma vez que a
comunicação interna também fica sob a sua responsabilidade. Uma maior fluência comunicativa é
fundamental para qualquer empresa que pretenda manter a sua longevidade. Além disso, quanto mais
rápido e eficiente acontecerem os processos internos, mais rápida e eficiente será a disponibilização do
produto ou serviço no mercado. Essa dinâmica é a melhor resposta para o sucesso de vendas.
Nesse sentido, é muito importante lembrarmos que o profissional de marketing tem como
ferramenta fundamental a tecnologia. Sabemos que o consumidor tem em suas mãos muitas
ferramentas que disponibilizam informações e acesso aos produtos e serviços. Por conta disso, a
empresa que os disponibiliza precisa contar com profissionais que criem, acompanhem e
monitorem essas informações. Fica claro, portanto, que não há como separar as atividades de
marketing do uso de tecnologia no marketing.

O tecnologista de marketing, ou chief marketing technologist


(CMT), tem sido muito procurado por empresas que querem
aumentar a sua vantagem competitiva sobre as concorrentes.

É certo afirmar que os objetivos do marketing giram em torno do incremento das vendas,
da fidelização dos clientes, da gerência da marca e dos produtos (e serviços) no mercado, da
construção de parcerias e da manutenção de relações com consumidores, da qualidade e do
engajamento dos colaboradores nesse esforço coletivo que é vender um produto ou serviço com a
maior qualidade possível. Em outras palavras, o trânsito das influências do marketing nas
empresas é abrangente e funciona com um elo de ligação entre essas atividades internas e externas.
Sem essa ligação, a empresa fica isolada e é pouco provável que consiga sustentar-se no mercado.

28
O papel do marketing nas empresas
O marketing ocupa um espaço estratégico em toda empresa, e a sua principal atividade é
manter a competitividade e longevidade das organizações. Isso é obtido por meio da manutenção
da visibilidade da empresa no mercado, da boa imagem da sua marca e do encantamento do
cliente por meio dos seus produtos e serviços.
A principal função do marketing, no que diz respeito à empresa, é promover mudanças.
Não há como uma empresa sobreviver no mercado sem se atualizar, sem inovar, sem criar novos
produtos ou serviços capazes de surpreender o cliente.

O marketing é uma janela para as mudanças, antecipando


necessidades e mostrando os caminhos a serem trilhados
pela empresa para conseguir realizar essas transformações.

Outro papel importante do marketing é ser um agente promotor de facilidades. Ou seja,


cabe ao marketing prever, planejar e criar estratégias que facilitem a disponibilização do produto
no mercado. Dessa forma, são essenciais iniciativas que informem a empresa sobre:
as características da fatia do mercado em que ela está inserida;
os dados do consumidor pertinentes para o treinamento da equipe que trabalha na empresa;
como e o que pode ser feito para aumentar a qualidade do produto ou serviço e
como educar o colaborador para que realize o melhor atendimento ao cliente.

Uma observação importante é que o marketing precisa, também, estar sintonizado com a
sociedade em que a empresa está inserida, de tal forma que perceba a necessidade de uma
novidade e o modo ideal de apresentá-la. Além disso, o marketing precisa reconhecer quais
iniciativas vão impressionar o cliente, de forma a tornar a imagem da empresa reconhecida,
admirada, respeitada e preferida.

A imagem de uma empresa


Para Kotler (2012), a imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa
ou grupo tem de um objeto, uma pessoa, um lugar, uma marca, um produto ou uma empresa.
Uma imagem é algo subjetivo: pode ser falsa ou verdadeira, imaginaria ou real. Isso vai
depender sempre de quem a percebe, levando em conta as diferenças individuais. Existem, no entanto,
alguns atributos que são fundamentais para a boa reputação da empresa no mercado. São eles:
solidez financeira;
qualidade de produtos e serviços;
capacidade de inovação;
responsabilidade com a comunidade;

29
habilidade para atrair e manter talentos na sua equipe;
responsabilidade ambiental e
qualidade do gerenciamento.

É de total responsabilidade do marketing cuidar da imagem


de uma empresa no mercado.

A imagem é a forma como a empresa é percebida pelos seus clientes, fornecedores e todos
os grupos interessados na marca. Ela vai refletir a credibilidade, o respeito e o reconhecimento
com que o mercado recebe a empresa. Isso vai promover a respeitabilidade e a preferência dos
seus consumidores.
A reputação positiva é a base de toda ação de marketing, pois é assim que se garante o
futuro. E uma vida longa para uma marca é tudo o que a empresa precisa, sobretudo porque
quanto mais antiga é uma empresa no mercado, maior é o valor que ela possui e maior é a
confiança do cliente nos produtos ou serviços que ela oferece. O valor é algo que tem decisiva
ação na iniciativa de venda e na fidelização do cliente. Não se trata apenas do valor nominal, ou
do quanto vale a marca no mercado, mas dos valores emocionais, que fazem com que o mercado
prefira determinada marca em detrimento da dos seus concorrentes.
É importante lembrar que o trabalho de manter a imagem de uma empresa é comparável ao
trabalho da ourivesaria: temos em mãos um material preciosíssimo, cuja saúde deve ser mantida,
e, a qualquer momento, um ínfimo detalhe pode destruí-lo de forma irreparável. Uma imagem
danificada muito dificilmente retorna à sua posição no mercado.

Evolução das ações de marketing nas empresas


As ações de marketing sempre tiveram um tipo de orientação que ditava qual o objetivo a
ser atingido por meio delas. As relações estabelecidas entre a empresa, os clientes e a sociedade
balizaram essas orientações e, de certa forma, tornaram-se o reflexo de um período histórico,
descrevendo os caminhos que o marketing percorreu até chegar ao momento atual.
A análise das atividades realizadas, o contexto social em que ocorrem e a reação do público
são subsídios para um estudo minucioso cujo objetivo principal é entender a importância de todas
as ações realizadas para o sucesso ou fracasso de determinada marca, produto ou serviço.
Esse estudo, também conhecido como Filosofias de Administração de Marketing, mostra a
importância de cada elemento (cliente, empresa e sociedade) e os paradigmas de cada época em
que o marketing passou a ser realizado pelas empresas. Os tipos de orientação que conheceremos a
seguir são resultantes desse estudo.

30
Orientação para a produção
Inicialmente, as empresas tinham a sua atenção voltada para a produção, e não para a venda
do produto. De 1600 a 1899, o foco era a produção de produtos e serviços em larga escala, para
reduzir custos a partir da produção padronizada. A partir da Revolução Industrial, alguns meios
mais modernos de produção surgiram, e a maioria das empresas produzia gêneros de primeira
necessidade que tinham pouca oferta de matéria-prima. Dessa forma, era mais difícil produzi-los
do que vendê-los. Nessa época, o marketing era considerado uma atividade acessória, pois se
acreditava que o consumidor procurava produtos fáceis de serem encontrados e com baixo custo.
O investimento era, portanto, direcionado à padronização e à distribuição em massa.
Ainda hoje, encontramos empresas orientadas para a produção, mas isso acontece por
outro motivo: a tecnologia. O foco dessas empresas é superar o concorrente e, por conta disso,
muita pesquisa é realizada. Tamanho esforço resulta em ganhos muito favoráveis para a
sociedade em geral, como o desenvolvimento de vacinas e remédios. O marketing é o elo entre
essas inovações e o mercado, informando ao consumidor os benefícios a serem obtidos ao se
adquirir determinado produto.
Commodities também podem optar por esse tipo de orientação.

Orientação para o produto


A qualidade e o desempenho acima da média são um grande diferencial na decisão de compra
do consumidor. Aspectos inovadores, durabilidade e desempenho têm forte influência na hora de
escolher comprar um produto. Dessa forma, o esforço em oferecer um produto cada vez mais
ampliado ao mercado deve ser preocupação constante de todas as empresas. Aquelas que conseguem
fazer o consumidor perceber esse esforço distinguem-se das demais e garantem para si uma fatia
maior do mercado. Esse é o pensamento da empresa cujas ações são orientadas para o produto.

Orientação para vendas


Entre 1900 e 1949, as vendas se tornaram o foco dos esforços das empresas, para escoar a
grande quantidade de produtos que não encontravam fidelidade por parte dos clientes. Múltiplos
produtos eram oferecidos no mercado, e a oferta se tornou superior à procura. Nessa sociedade da
abundância, a preocupação era a de como diminuir os estoques. Por essa razão, as vendas
passaram a ocupar lugar privilegiado na dinâmica das empresas.
Nesse momento, o marketing assume um papel importante e técnicas agressivas de venda
são desenvolvidas. Não era importante verificar a satisfação do cliente, apenas vender, vender e
vender. A ideia era a de que o consumidor nunca adquiria quantidade suficiente por vontade
própria. Inaugurava-se a fase do consumismo.

31
Atualmente, encontramos algumas situações que requerem esse tipo de orientação, como
liquidações para diminuir estoques, promoções que favorecem a compra do produto em maior
quantidade, diminuições de preço para favorecer a compra, etc. Esforços de promoções, ofertas e
descontos vão fazer com que o consumidor adquira mais produtos mesmo sem ter a necessidade
de comprá-los.
Uma empresa orientada para vendas tem o seguinte discurso: Não temos, nem estamos
dispostos a adotar qualquer disciplina que nos obrigue a parar de perseguir qualquer venda, a
qualquer momento, por qualquer motivo.

Orientação para o cliente


A primeira concorrência a ser enfrentada por uma empresa está relacionada à aquisição e à
manutenção dos seus consumidores. Esse é um processo lento, de conquista, e deve considerar o
tempo necessário para que o cliente aceite, respeite e fidelize-se à marca.
Na orientação voltada para o cliente, o produto passa a ser desenvolvido com base na sua
necessidade e no seu desejo, além de ter de ser melhor do que o do concorrente. Nesse sentido,
alguns aspectos devem ser considerados, como a manutenção de uma marca forte, a velocidade no
desenvolvimento de novos produtos, a confiabilidade nos serviços prestados, a inovação e a
tecnologia embutidas no produto ou serviço.

O cliente passa a ser o foco de todas as iniciativas da


empresa, responsabilidade que se estende ao marketing,
cuja missão fundamental é a de desenvolver ferramentas
que encantem esse cliente.

Orientação holística de marketing


Ao evoluir quanto à sua orientação, o marketing moderno percebe que tudo, absolutamente
tudo o que está sob a sua responsabilidade é importante e merece a sua atenção. Por exemplo:
uma dinâmica de produção e estoque otimizada é importante para que as necessidades
do mercado sejam supridas em tempo ideal;
o produto ou serviço deve ser entregue ao seu consumidor com qualidade e deve, ainda,
surpreendê-lo, e
a qualidade da distribuição e das vendas é primordial para que as necessidades do
cliente sejam supridas a tempo, antes que o concorrente ocupe o espaço que já havia
sido conquistado.

Na orientação holística, tudo o que compõe o escopo de


marketing é igualmente importante.

32
Em 2006, Kotler e Keller lançaram o conceito de marketing holístico em que reconhecem o
fato de que tudo, absolutamente tudo, que está inserido no mix de marketing bem como a
empresa, em todos os seus aspectos, são importantes para o sucesso das práticas de marketing.
Ainda nesse sentido, nada assume maior importância – cada elemento é essencial ao sucesso da
administração de marketing e possui igual peso e valor.
Para que seja possível visualizar, imagine que a empresa, seus produtos, consumidores,
acionistas/ investidores, concorrentes, funcionários, responsabilidade social, sociedade e clientes
são partes desse grande quebra-cabeças. A análise minuciosa de cada uma dessas partes vai
conduzir ao melhor aproveitamento individual voltado para o conjunto, o todo. Isso implica
reconhecer que não se trata de explorá-los ao máximo, mas em um limiar que seja benéfico ao
sucesso do conjunto. Por exemplo, uma marca possui grande aceitação no mercado. Suas roupas
vendem muito. Quanto mais peças de roupa são disponibilizadas, mais o mercado absorve. Para
atender a este mercado, a empresa resolve utilizar mão de obra de pessoas em condições sub-
humanas. Certamente, na opinião pública, o impacto dessa atitude será de reprovação. Uma
atitude como essa pode condenar uma marca para sempre. Porque o consumidor não quer
somente ter a sua necessidade suprida com determinado produto, mas quer estar em paz com a
ética. Nesse sentido, marketing holístico passa a ser fundamental para a manutenção da
credibilidade da marca – mantendo a coerência entre a missão da empresa e as suas práticas.

Ambientes de marketing
A máxima do mercado atual diz que a única certeza que temos é a de que sempre haverá
mudanças. Não existe nada no escopo do marketing que seja fixo ou eterno, tudo está em
transformação, adaptação e aperfeiçoamento. Aquilo que não sofrer alguma modificação se
tornará obsoleto e tenderá a ser extinto rapidamente, de forma a não ser sequer lembrado.
A empresa está inserida em ambientes que também estão em constante transformação,
apresentando mudanças que afetam as suas práticas. Desse modo, é necessário monitorar esses
ambientes, para que seja possível antecipar tudo o que possa vir ser uma ameaça, utilizando essa
movimentação em favor da empresa e transformando-a em uma vantagem competitiva.
Dentro desse contexto, são realizadas as iniciativas de marketing, que sofrem total
influência do ambiente em que ocorrem. Esse ambiente em constante transição requer uma gestão
de mudanças, ou seja, requer que toda transformação seja monitorada.

33
Há dois ambientes que exercem grande influência nas atividades da empresa e, por
conseguinte, do marketing: o macroambiente e o microambiente. Kotler e Armstrong (2008)
assim os caracterizam:
microambiente – formado pela empresa propriamente dita, os seus fornecedores,
intermediários, clientes, concorrentes e o público em geral, e
macroambiente – formado pelo ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico,
político e cultural.

A seguir, trataremos desses ambientes detalhadamente.

Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que interferem no microambiente e cujas interações
são de difícil controle. É fácil percebermos que a empresa não tem nenhuma influência sobre
assuntos ligados à economia, à demografia, à natureza, ao avanço tecnológico, à política e à
cultura, mas sofre diretamente os efeitos de todos esses fatores. O mundo globalizado, como se
apresenta hoje, torna a competição de mercado tão acirrada que, se a empresa não for flexível e
adaptável, provavelmente sucumbirá. A princípio, não há como intervir em fenômenos naturais
que podem alterar a oferta de matéria-prima, por exemplo. Dessa forma, a melhor maneira de se
proteger das ameaças oferecidas pelo macroambiente é estar preparado para elas. Além disso, a
análise minuciosa desse ambiente pode apontar para mudanças que surpreendam o cliente e façam
a empresa se distinguir pela inovação.
Vejamos, a seguir, cada uma das forças formadoras do macroambiente:

a) Forças demográficas:
Os mercados são constituídos de pessoas e, entre elas, é necessário descobrir aquelas que
formam o público-alvo de uma empresa. Dessa forma, dados como tamanho da população, taxa
de crescimento populacional, distribuição de renda e idade, características étnicas, poder
aquisitivo, nível de escolaridade e características regionais são importantes para o planejamento de
ações de marketing. O conhecimento dessas forças vai permitir o direcionamento das ações, de
forma a atingir o público-alvo e a conhecer as possibilidades de extensão desse público.

b) Forças naturais:
A matéria-prima com que o produto é confeccionado, a oferta de água para empresas que
utilizam esse recurso como elemento fundamental (como o mercado de pedras e granitos), os
custos com energia elétrica e as alternativas energéticas disponíveis (como o uso da energia eólica),
as medidas governamentais de proteção ambiental e o impacto que podem causar: tudo isso vai
impactar os resultados da empresa.

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c) Forças culturais:
A sociedade e os seus valores devem ser bastante analisados, de forma que o produto ou
serviço oferecido seja aceito e consumido. Grupos formadores de opinião influenciam
intensamente os consumidores e são capazes de moldar as crenças de um grupo de tal maneira que
elegem ou destroem o trabalho de qualquer empresa. No mundo atual, globalizado e
diversificado, muitos movimentos culturais e subculturais vão dando o tom da sociedade geral, de
forma que é preciso ter um conhecimento muito apurado de cada grupo para que se tenha sucesso
no empreendimento.

d) Forças políticas:
As forças políticas são aquelas ligadas a ações governamentais e a grupos que exercem
pressão na sociedade, de modo a influenciá-la. Dessa forma, leis, normas, decretos, tratados,
acordos, enfim, todas as ações oriundas das instituições legais de um país, estado ou cidade são
importantes e devem ser verificadas. Uma empresa deve estar legalizada para não incorrer em
dificuldades posteriores e até na impossibilidade de exercer as suas atividades.

e) Forças tecnológicas:
Uma tecnologia surge para substituir outra. Um produto que tenha maior tecnologia
embutida pode significar a extinção de outro. Desse modo, a vida de um produto ou serviço pode
ser abreviada pelo surgimento de outro mais tecnológico, que o torne obsoleto no mercado. O
contrário também pode ocorrer: às vezes, um produto que já havia sido extinto pode retornar ao
mercado por motivos diversos. Quem não se lembra do antigo vinil? Incialmente, ele dividiu o
mercado com as fitas cassete e, depois, foi substituído pelo CD. No entanto, quando ninguém
mais acreditava, retornou ao mercado com força total.

f) Forças econômicas:
O consumidor precisa ter o dinheiro necessário para consumir o produto ou serviço
disponível. Dessa forma, a distribuição de renda de uma sociedade e a disponibilidade de crédito
vão interferir na política de preços a ser praticada pela empresa no mercado.
A análise do momento econômico pelo qual passa o país é muito importante para a análise
de viabilidade comercial e a escolha da forma como se praticam os preços.

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Microambiente
Todos os elementos internos a uma organização são integrantes do microambiente. Tais
elementos são, geralmente, controláveis e muito importantes para a gestão da mudança.
O controle desse ambiente, que é formado por fornecedores, intermediários, clientes,
concorrentes e o público em geral, pode ser realizado pelo que, em marketing, denominamos de 5Ms:
homens (men);
dinheiro (money);
máquinas;
materiais e
mercados.

A gestão dos 5Ms é chamada de marketing interno.

Vejamos, a seguir, cada um dos itens formadores do microambiente:

a) Empresa:
O marketing agirá como um balizador das atividades internas da empresa, mas todos os
envolvidos no processo devem reconhecer a sua importância. É por meio da sinergia dos setores,
do trânsito de informações e da qualidade do fluxo das atividades – responsável por descrever uma
visão sistêmica do processo – que surgirá o resultado esperado por todos.
Nesse sentido, o plano de marketing sofre a ação direta de todos, e o seu sucesso ou fracasso
fica condicionado ao comportamento coletivo.

b) Fornecedores:
O volume de vendas de uma empresa sofre influência direta da atividade dos seus pontos de
distribuição e dos preços por eles praticados. Muitas vezes, o preço já sai da empresa pré-formado.
Outras vezes, os distribuidores são responsáveis por praticá-lo, de forma a suprir os seus gastos e,
ainda, obter algum lucro. Nesse caso, se os preços forem acima do que o marketing previu como
adequado, todo o processo fica prejudicado.
O volume de vendas está diretamente ligado à adequação prevista pelo marketing entre o
preço e o consumidor, para o qual se voltaram todos os esforços comunicativos.

c) Intermediários:
Os intermediários, muitas vezes, são os responsáveis por fazer o produto chegar até o
consumidor final. A viabilidade desse processo é muito importante, pois ele precisa acontecer em
determinado tempo, e o seu preço também precisa ser ideal.
Os revendedores, as agências de serviços e os distribuidores são alguns dos
intermediários conhecidos.

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d) Concorrentes:
Observar os concorrentes é uma boa maneira de pensar qual a vantagem competitiva que se
pode praticar para o cliente. Ofertas como descontos, prazos e serviços que ofereçam comodidades
podem fazer a diferença na fidelização do cliente.
No mercado atual, com total influência da globalização, todo mundo é concorrente de todo
mundo. Dessa forma, o importante é estar sempre presente na mente do consumidor (share of
mind). Para analisar o seu concorrente e aumentar a visibilidade do produto ou serviço oferecido,
a empresa precisa identificar:
os pontos de venda que oferecem produtos similares;
os pontos fortes e fracos do concorrente;
as oportunidades e ameaças do negócio e
as ações que favoreçam o produto em comparação com o do concorrente.

Quanto ao tipo de concorrente, existem aqueles diretos, que oferecem produtos iguais,
atingem o mesmo nicho de mercado e são do mesmo ramo, e aqueles indiretos, que oferecem
produtos semelhantes (também chamados de substitutos) e pretendem conquistar o mesmo
perfil consumidor.

e) Clientes:
Cliente é todo aquele que faz uso dos produtos ou serviços oferecidos por um indivíduo ou
uma organização.
Todas as pessoas que trabalham em uma empresa têm o dever de reconhecer a importância
do seu trabalho para o melhor atendimento do cliente, empenhando-se para fortalecer a imagem
da empresa. O mau atendimento é um forte motivo para que o cliente passe a consumir o
produto ou serviço do concorrente. Nesse contexto, qualquer pessoa que utilize o serviço de uma
empresa é seu cliente. É importante reforçarmos esse conceito para lembrarmos que todos somos
clientes e todos somos, também, fornecedores de produtos ou serviços em algum momento.

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MÓDULO II – IDENTIFICAÇÃO DO
CONSUMIDOR E POSICIONAMENTO DA
EMPRESA NO MERCADO

Neste módulo, focaremos nossa atenção no estudo do consumidor. Ao termos em mãos um


produto ou serviço que queremos disponibilizar no mercado, precisamos saber quem será o seu
consumidor entendendo que, muitas vezes, é o marketing que vai ter de despertar o interesse desse
consumidor. Dessa forma, aspectos ligados aos valores e à forma de comportar-se diante da atividade
de compra são essenciais. Apresentaremos, ainda, questões ligadas ao posicionamento do produto,
como a importância de identificar o lugar que o produto vai ocupar no mercado, abrir frentes de
vantagem competitivas e mostrar características de diferenciação que despertem a preferência do
cliente. Veremos, portanto, como segmentar, posicionar, ou seja, como realizar atividades efetivas
para que o produto seja reconhecido, admirado e preferido pelo seu público específico.

Comportamento do consumidor
Comprar é uma atividade que realizamos a todo momento. Quando aceitamos algo,
usufruímos de alguma coisa ou sentimos a partir de algo estamos realizando uma compra. O ato
de comprar tem início na percepção da compra, na identificação de uma necessidade (ou não), no
desejo, e tem fim na aquisição.
A sociedade atual é por excelência consumista. Compra-se o que não é necessário, o que não
se pode pagar, o que não se pensa ou planeja comprar. Por outro lado, o cliente não é plenamente
fiel, compara preços, benefícios e qualidade. Isso precisa ser entendido pelo marketing com
profundidade, pois todo o seu esforço tem como objetivo final fazer com que um produto ou
serviço seja comprado. Desse modo, comportamento de compra revelado por determinado grupo
de pessoas, ou seja, os seus padrões de consumo são insumos importantes a serem considerados no
trabalho do marketing.

Todo o esforço de marketing tem como base a criação de


valor, aquilo que faz com que o cliente veja o produto ou
serviço de forma a extrapolar as suas qualidades
tangíveis, tenha uma relação emocional com ele, de modo
que nada possa ser equiparado ao que ele representa ou
venha a superá-lo.

Observação do cliente
Quem é o cliente? A quem o marketing deve direcionar os seus esforços? Como identificar a
fatia de mercado ideal para o consumo de determinado produto ou serviço? Essas são questões muitos
importantes, pois a adequação dos esforços do marketing ao cliente correto representa a aplicação
adequada dos custos, estratégias focadas, com resultados positivos e, em última análise, sucesso na
atividade. Dessa forma, a primeira providência a ser tomada é estabelecer e reconhecer quem é o
cliente que consumirá o produto ou serviço, e quais as melhores estratégias de marketing a serem
utilizadas para que haja comunicação com ele.
Para tanto, um check list se faz necessário e deve ser preenchido com o maior número de
informações possíveis, como:
Quem é o cliente?
Quais as melhores formas de comunicação com esse cliente?
Quais as estratégias favorecem o marketing de relacionamento?
O que deve ser feito para fidelizar esse cliente?

Comportamento do consumidor
O mercado atual oferece ao consumidor uma infinidade de opções de produtos e serviços
que possuem a mesma finalidade. A escolha por determinada marca será concretizada, portanto,
na medida em que esta satisfizer as necessidades pessoais do cliente.
Existe um padrão de consumo, ou seja, um comportamento anterior à compra, durante e
após a sua efetivação. Nesses três momentos, há uma infinidade de detalhes a serem observados e
utilizados pelo marketing para nortear as suas iniciativas. Em outras palavras, o relacionamento
entre cliente e produto, serviço ou marca, vai nortear as estratégias estabelecidas pelo marketing
para colocar e manter o produto ou serviço no mercado.

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O comportamento do consumidor consiste no conjunto de
atividades mentais que ocorrem no momento de percepção,
seleção, compra e uso dos produtos e serviços.

A opinião do consumidor é influenciada por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e


psicológicos. Vejamos:

a) Fatores culturais:
Os fatores culturais exercem grande influência na decisão de compra do cliente. A cultura
incrementa o indivíduo com valores, percepções, preferências e atitudes do meio ou grupo social a
que pertence, de forma a interferir nos seus hábitos de consumo. À medida que essa cultura vai
sendo pormenorizada, vão sendo identificadas subculturas, que são os grupos menores de que o
indivíduo é integrante. A subcultura apresenta características próprias, um pouco diferentes das
características da cultura, mas não desvinculadas dela.
Uma sociedade apresenta, ainda, a divisão em classes sociais, que, dispostas
hierarquicamente em fatias ordenadas e parcialmente homogêneas, vão apresentar valores,
interesses e comportamentos parecidos.
Todas essas divisões fornecem uma maior gama de informações sobre o cliente, de forma a
deixar clara qual a melhor forma de se comunicar com ele.

b) Fatores psicológicos:
Os fatores psicológicos referem-se às emoções que vão levar ou não um indivíduo a comprar.
Em outras palavras, dizem respeito ao “momento” do indivíduo no ato da compra. No quadro a
seguir, listamos os fatores psicológicos mais importantes:

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Quadro 1 – Principais fatores psicológicos

fator psicológico caracterização

Todo o conjunto de valores e paradigmas que fazem o indivíduo


acreditar que determinada compra é permitida, adequada e socialmente
crenças e
justa para aquele momento. As crenças e atitudes são balizadoras e
atitudes
podem criar uma barreira imaginária que condena determinada compra
ou podem indicar que a compra é autorizada.

Um conhecimento anterior, uma experiência pregressa e um saber


aprendizagem
específico podem interferir no comportamento de consumo.

Um desejo, uma vontade, a intenção de suprir uma necessidade


motivação
entendida pelo consumidor.

A captação de informações do meio se dá por meio da percepção, que


não está, necessariamente, vinculada a algo concreto, como um produto,
podendo refletir a vontade de suprir uma necessidade naquele
percepção momento. Por exemplo, pode-se desejar determinado perfume porque
ele está na moda. Após adquirir o frasco do perfume (estímulo concreto)
e ter o seu odor percebido por alguém a quem deseja impressionar
(estímulo abstrato), tem-se todas as necessidades supridas.

c) Fatores sociais:
Os fatores sociais envolvem grupos referenciais, ou seja, grupos cuja influência na decisão
de compra é muito contundente, pois possuem larga abrangência emocional. Tais grupos são
também conhecidos como formadores de opinião e são classificados como:
informais – quando envolvem familiares, amigos, colegas de profissão, de trabalho e
formais – quando estão vinculados a uma estrutura social, como igrejas, sindicatos,
entidades de classe, partidos políticos, etc.

Entre os grupos formadores de opinião, o que exerce maior influência sobre o


comportamento de consumo de determinado indivíduo é a família. Essa influência pode ser
exercida por meio da orientação dos pais e até pelo próprio perfil da família constituída.
Além disso, é importante lembrarmos que, ao longo da sua vida, o indivíduo transita por
vários grupos sociais e, por conseguinte, assume variados papéis. Nesse exercício de mudança, os
seus paradigmas vão sofrendo alterações, o seu padrão de vida vai oscilando e o seu modo de
pensar vai se adaptando às novidades.
O comportamento do consumidor também se altera na medida em que há a necessidade de
demonstrar o seu novo status, o seu novo poder aquisitivo ou seu papel social.

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d) Fatores pessoais:
O ser humano sofre influências do seu meio desde o momento do seu nascimento até a sua
morte. Nesse intervalo de vida, ele se transforma, adequa e molda ao seu meio. Toda experiência
vivida vai interferindo no seu modo de pensar, no seu padrão de beleza, nos seus hábitos, nas suas
crenças e nos seus paradigmas. No quadro a seguir, veremos alguns elementos ligados aos fatores
pessoais que merecem atenção de marketing:

Quadro 2 – Principais fatores pessoais

fator pessoal caracterização

À medida que a idade vai avançando, novas necessidades vão


surgindo e outras perdendo por completo o seu valor. O que era
superimportante na adolescência, por exemplo, para o adulto, é
Idade e estágio
completamente obsoleto. Quem não se lembra de uma marca ou de
de vida
um produto que era a grande preferência entre os jovens dos anos
1980 e que hoje, uma vez que esses jovens se encontram com idade
mais avançada, não faz a menor diferença?

O consumo de um produto está intimamente ligado ao seu


posicionamento do mesmo no mercado ou à marca a que pertence.
estilo de vida
Isso se deve ao fato de o consumidor se identificar com aquele que
mais refletir o seu padrão de vida.

O padrão de consumo sofre influência do grupo profissional a que o


indivíduo pertence. O tipo de trabalho e o status que esse
ocupação
profissional possui na sua profissão e diante de outros grupos
profissionais vão ditar o seu comportamento de consumidor.

O poder de compra de um indivíduo está vinculado ao seu poder


aquisitivo. Como diz o ditado popular, “só devemos comprar aquilo
que cabe no nosso bolso.” A análise do poder aquisitivo é
condição econômica
percebida pelo patrimônio, pela renda disponível, pelas condições
de crédito e pelos investimentos feitos pelo indivíduo em
determinado período.

Duas pessoas criadas sob os mesmos critérios nunca serão iguais.


Poderão possuir características parecidas, mas serão diferentes
personalidade
por causa da singularidade que a personalidade confere a cada
uma delas.

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O marketing direciona as suas atividades a partir do conhecimento dos fatores que interferem
no comportamento do consumidor, com a finalidade de sensibilizá-lo e impressioná-lo da melhor
forma. Kotler (1998) propôs um modelo de comportamento de consumidor cuja combinação dos
itens traça o caminho a ser percorrido pelo marketing. Vejamos:

Quadro 3 – Modelo de comportamento do consumidor segundo Kotler (1998)

ferramentas do características do decisões do


estímulos
marketing comprador comprador

produto econômicos psicológicas escolha do produto

preço tecnológicos pessoais escolha da marca

escolha do
praça políticos sociais
revendedor

promoção culturais culturais época da compra

Em mãos, o marketing tem o produto, o preço, a praça e a promoção. Essas são as ferramentas
que o marketing pode combinar, alterar as características, criar novas possibilidades, interferir de
forma a chamar a atenção do cliente.
O motivo da compra ou a decisão de compra pode ocorrer a partir de preferências por uma
determinada marca, pelas boas qualidades do revendedor, pelas características do produto ou pela
época que pode ditar, por exemplo, uma moda.
O cliente, por sua vez, será estimulado a comprar por estímulos de ordem econômica, por
exemplo, o preço de determinado produto está com um desconto tentador. O cliente poderá sofrer
também a influência de estímulos tecnológicos, por exemplo, a recente necessidade de comprar
antenas para as televisões brasileiras, tendo em vista que o sinal analógico será extinto do mercado.
Influências políticas também podem ser estímulo de compra, como, uma recente exigência do Detran
de que os veículos possuíssem um extintor de incêndio com determinadas especificações. Outro
estimulo muito ativo é o de ordem cultural, exemplo: o grupo social que fazemos parte, o tipo de
esporte que o indivíduo pratica ou admira vão influenciar a compra de determinados produtos.
As características pessoais de cada comprador têm sido alvo de estudos que buscam explicar o
porquê de determinadas pessoas serem mais impulsivas na hora da compra. Essas características
podem ser de ordem psicológica, pessoal, social e cultural, e vão interferir contundentemente no
processo de Decisão de Compra.

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Processo de decisão de compra
Uma necessidade é o start para a tomada de decisão de compra, pois faz com que o consumidor
perceba que precisa consumir algo para saciá-la. O papel do marketing é interferir nesse processo de
forma ativa, fazendo com que o consumidor deseje o produto ou serviço e entenda o quanto é
importante mantê-lo, relacionando-se com ele e a sua marca por um longo período.

Pirâmide de Maslow
Em meados de 1950, o psicólogo Abraham Maslow criou um elemento para explicar a
escala das necessidades humanas, que dispõe de forma hierárquica os níveis de necessidades que
fazem com que o indivíduo busque saná-las e tenha atitudes específicas. A pirâmide das
necessidades de Maslow é, desde então, muito utilizada pela psicologia e por outras ciências como
fundamento para o estudo do comportamento. Em marketing, ela é muito importante para o
entendimento do processo de compra desenvolvido pelo cliente. A aplicação da teoria proposta
por Maslow mostra ao marketing como atrair o cliente no momento em que ele decide realizar a
compra, fazendo com que essa seja a sua primeira opção.

Figura 5 – Pirâmide de Maslow

Como podemos observar, a base da pirâmide de Maslow é formada pelas necessidades


primárias do indivíduo, aquelas ligadas à satisfação de necessidades fisiológicas (respiração, fome,
sede, etc.). Nessa etapa, para saciar a fome, por exemplo, qualquer alimento serve.

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Em seguida, temos as necessidades de segurança. Nesse ponto, o marketing começa a poder
influenciar o cliente, oferecendo, por exemplo, um seguro que manterá as suas contas pagas por
seis meses em caso de desligamento do emprego.
Acima da segurança, temos as necessidades sociais: todo indivíduo quer ser bem aceito e
pertencer a um grupo social. Ao mostrar ao cliente que o uso de determinado produto despertará
a admiração dos demais membros desse grupo, o marketing o fará acreditar que essa necessidade
será satisfeita.
A necessidade de estima, que vem em seguida, pode ser aguçada se o perfume da marca X
despertar paixões.
Por fim, no topo da pirâmide, temos a autorrealização. Essa é a que mais se afasta das
necessidades instintivas, e pode ser entendida como o impulso para a realização do potencial
máximo do indivíduo por meio da exploração máxima das suas capacidades e possibilidades.
Nesse estágio, a opinião da sociedade torna-se menos importante e surge a expressão da liderança,
do potencial individual, e da satisfação em resultados próprios e com a vida.

Estágios da decisão de compra


O processo de decisão de compra vai obedecer a uma sequência de estágios. Com base
nos estudos de Kotler, Etzel, Walker e Stanton (2001), podemos descrever essa sequência da
seguinte forma:

a) Reconhecimento da necessidade:
A partir do reconhecimento de uma necessidade, o consumidor vai procurar um produto
ou serviço. Esse reconhecimento acontece com base em todas as características individuais que já
discutimos. Dessa forma, inicia-se a busca pela solução dessa necessidade. Esse é um momento
muito especial para o marketing, que pode despertar essa necessidade, salientando características
do produto ou serviço que instiguem o consumidor a perceber o quão interessante ele é.
Estímulos internos e externos podem impulsionar a identificação de uma necessidade. As
necessidades de base de uma pessoa, segundo Maslow, são fome, sede, sono, excreção, respiração,
homeostase e sexo. Essas necessidades são chamadas de estímulos internos e podem ser o foco do
marketing, que precisará mostrar como o produto ou serviço as supre. Já os estímulos externos são
aqueles provenientes do meio e despertam a atenção do consumidor para necessidades que, a
princípio, ele não havia percebido.
Reparemos que os estímulos internos correspondem a necessidades fisiológicas do
indivíduo, ou seja, necessidades que, obrigatoriamente, precisam ser supridas para a manutenção
da vida. Ao sentir sede, por exemplo, o consumidor procurará beber água. Para isso, desde que
seja própria para o consumo, como já vimos, qualquer água servirá. Em casos extremos, nem a
preocupação com a potabilidade da água ele vai ter. Por outro lado, o consumidor pode ser levado

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a consumir determinada marca porque o seu médico indicou, porque é cara e vai conferir status,
porque o seu líder religioso indicou, porque a fonte de onde ela foi extraída fica na sua cidade
natal, etc. Nesses casos, a necessidade a ser suprida deixa de ser fisiológica e passa a ser
circunstancial, com base em estímulos externos e, portanto, podemos afirmar que ela é criada.

b) Busca de informações:
A decisão de compra é precedida pela busca de informações acerca do produto ou serviço
que se pretende adquirir. Essas informações podem ser colhidas em fontes pessoais (família,
amigos, pessoas próximas), fontes comerciais (propagandas, embalagens, anúncios diversos,
vendedores), fontes públicas (mídia de massa) e fontes experimentais (degustação, manuseio, uso
de amostras). É muito importante que o marketing conheça essas fontes e interceda de forma a
transformar o próprio consumidor na melhor fonte de influência possível.

c) Avaliação de alternativas:
Uma vez que já esteja munido de informações, o consumidor vai avaliar a compra que melhor
satisfaça as suas necessidades. Entre essas informações, ele vai encontrar aquela sobre produtos ou
serviços alternativos, marcas concorrentes, outros produtos similares que também podem atingir o
objetivo que ele deseja, etc. Nesse momento, o consumidor lança mão dos seus valores, suas crenças,
seus paradigmas e faz o descarte de algumas alternativas. Ele pode, por exemplo, julgar a marca com
base em experiências anteriores, pode eliminar determinado produto porque é produzido em
determinado lugar que não tem fama de trabalhar com qualidade ou pode concluir que determinado
produto não irá satisfazer, plenamente, a sua necessidade porque não é reconhecido pelo mercado.

d) Compra:
Depois de passar pelas etapas anteriores, o consumidor decidirá pela compra do produto ou
serviço que mais o impressionou. No entanto, é importante ressaltarmos que essa compra pode não
acontecer, pois, no meio desse percurso, outras influências podem surgir, novos produtos podem
aparecer ou, até mesmo, a necessidade pode-se desfazer.
Uma vez que o consumidor decida pela compra, um esforço no atendimento deve ser realizado
a fim de causar a melhor impressão e agregar valor àquele produto ou serviço. Dessa forma, tudo e
todos que participam do cenário da compra são importantes: o atendimento realizado, as condições de
pagamento oferecidas, a entrega eficiente, o ambiente agradável, etc. Esses elementos exercem grande
influência e agregam diferencial, incentivando a fidelização do consumidor.

e) Pós-compra:
O trabalho do fabricante não se encerra no ato da compra, sendo também importante no pós-
compra. Esse é o momento em que o consumidor já adquiriu o produto ou serviço, já o experimentou
e já chegou às suas próprias conclusões sobre ele. Nesse caso, o melhor cenário é aquele em que o

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cliente fica totalmente satisfeito, pois o esforço do marketing se dará apenas no sentido da sua
manutenção e fidelização. No entanto, o cliente pode não ter ficado satisfeito: o produto ou serviço
pode ter sido adquirido por impulso, as características não satisfatórias podem ter prevalecido, a
necessidade inicial pode não ter sido sanada ou, em alguns casos, a qualidade pode ter ficado aquém
da esperada. Nesse momento, é importante que haja um empenho em melhorar a percepção do
cliente, ou seja, melhorar a opinião do consumidor a respeito da aquisição feita.
O pós-compra é, portanto, o momento em que vamos receber o retorno de todo o esforço
realizado desde a confecção do produto até o seu uso. Essas informações devem ser utilizadas para que
o desempenho do produto ou serviço no mercado seja monitorado e para que modificações,
atualizações e ampliações seja antecipadas, de forma a surpreender o mercado.

Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é o conjunto de ações de uma empresa com vistas à criação e
manutenção de um relacionamento positivo e duradouro com os clientes. Dessa forma, a empresa
assume atitudes e oferece benefícios para que o consumidor se torne um cliente fidelizado.

Implantação do marketing de relacionamento


O marketing de relacionamento vai exigir da empresa que o pretende implantar uma cultura de
fidelização de clientes. É um erro acreditar que o marketing de relacionamento só vai executar as suas
atividades depois que o cliente adquire o produto ou serviço. Na verdade, desde o primeiro momento
em que o cliente entra em contato com a empresa para obter informações sobre um produto ou
serviço, já está em atividade o marketing de relacionamento. Por esse motivo, é certo afirmar que
todos, absolutamente todos os colaboradores da empresa precisam estar treinados e capacitados a
comportar-se de forma a cativar e conquistar o cliente.
Uma vez que a compra é efetivada, podem ser oferecidos outros produtos ou serviços que se
mostrem um benefício a mais para o cliente, devem ser dadas informações claras e precisas, e deve
haver total disponibilidade para ajudar na solução de problemas. Todos esses mecanismos são
percebidos pelo cliente, que sente o acolhimento diferencial que lhe está sendo proporcionado e
satisfazendo as suas expectativas. Muitas vezes, nesses momentos, ocorrem outras vendas.
Além disso, as informações obtidas devem estar disponíveis em tempo hábil: ao atender uma
ligação de determinado cliente, por exemplo, o atendente deve ter acesso imediato a todos os dados
desse cliente disponibilizados pela empresa. Nesse sentido, uma ferramenta muito eficaz é a tecnologia
da informação, pois permite a velocidade de acesso necessária para a eficiência desse atendimento.

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Uma vez que entende a relevância do seu papel no marketing de relacionamento, cada
colaborador passa a ter atenção e perceber a importância de cada oportunidade de contato com o
cliente. Nesse sentido, algumas atitudes se tornam padrão. Vejamos:

a) Aproveitar cada oportunidade para atualizar dados cadastrais:


Deve-se manter o banco de dados completo e atualizado, para que a comunicação seja o mais
eficiente possível no momento do contato. Iniciativas de marketing com base em um banco de dados
desatualizado vão implicar desperdício de tempo e dinheiro, além de não refletirem uma situação real.

b) Entender e utilizar os critérios de segmentação e personalização:


Devem-se entender os critérios de segmentação e personalização estabelecidos pela empresa e
desenvolver abordagens adequadas para cada um deles. Quanto mais detalhes essa segmentação
apresentar, maior quantidade de informações vai estar disponível para uma iniciativa de comunicação,
possivelmente uma negociação, com argumentos para um relacionamento mais próximo.

c) Contatar o cliente de modo sistemático e frequente:


Deve-se aproveitar toda oportunidade de contato. Para regularizar essa frequência, a
utilização de um cronograma de atividades é uma boa opção e pode ter como base motivos
diversos, como datas importantes, previsão de reposição de estoques, obediência a uma
periodicidade preestabelecida (com base na duração do produto adquirido). Uma loja de pneus
pode, por exemplo, agendar um contato com o seu cliente quando estiver próximo do prazo de
substituir o pneu adquirido, pois o seu tempo de vida útil está chegando ao fim. Para isso,
algumas informações sobre o cliente são úteis, uma vez que essa vida útil está diretamente ligada
ao quanto esse cliente anda com o seu carro e em que condições.

d) Criar ações de incentivo:


Devem-se criar ações de incentivo, pois a sensação de “ganhar” alguma coisa é muito bem
vista por todo cliente. Programas de fidelidade, brindes, cortesias e amostras são sempre uma boa
ferramenta de marketing. Oferecer ao cliente uma amostra de outro produto da empresa também
é uma boa alternativa. Nesse caso, um hotel pode oferecer uma cortesia a um cliente que,
frequentemente, hospeda-se em sua rede, ou uma cafeteria pode oferecer um de seus produtos
grátis após dez visitações com consumo em uma das suas lojas. Enfim, são inúmeras as formas de
incentivar o retorno que já estão disponíveis no mercado e outras inúmeras podem ser criadas
pelo marketing, para promover o retorno e a fidelização do cliente.

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e) Monitorar os resultados:
Devem-se monitorar os resultados, pois essa é uma atividade que, além de mensurar a
qualidade das ações desenvolvidas, vai mostrar tanto o que é aceito e bem visto, quanto o que não
é aceito, levando o cliente a sentir invadido ou incomodado. Em outras palavras, por meio do
monitoramento de resultados, pode-se verificar o que funciona e o que não funciona.
Ao realizar esse monitoramento, é fundamental ouvir o cliente, lembrando que todo esforço
do marketing de relacionamento é, em excelência, um esforço de comunicação, e esta deve ocorrer
em duas vias.

Um marketing de relacionamento eficaz faz com que o


cliente avalie positivamente a marca, o produto ou serviço,
e, como consequência, fale bem dele. Dessa forma, o cliente
promove uma das melhores formas de divulgação que
existe: a propagação, de forma gratuita, da sua opinião.
Além disso, embute nessa propaganda a credibilidade de
quem usou e aprovou aquilo de que fala.

Como sabemos, os clientes são a fonte de receita de uma empresa. Uma vez que isso é
percebido e valorizado por todos os colaboradores, fica entendido que todos os esforços devem ser
direcionados para melhor atendê-los. Dessa forma, as relações devem ser as mais estreitas
possíveis, o que, no mundo atual, não é exatamente um problema. Vivemos em um mundo sem
distâncias, onde todos têm a possibilidade de estar próximos por meio das redes sociais, dos meios
de comunicação de massa e do marketing de conteúdo. Nesse sentido, o trabalho de marketing é
personalizar as experiências com o cliente.

Classificação do cliente
Um banco de dados sobre os clientes de uma empresa é um bem valioso e um marco
fundamental do marketing de relacionamento. Desse modo, esse banco deve ser alimentado com
informações atuais e diversificadas que, realmente, ajudem o colaborador a identificar e
personalizar o atendimento ao cliente.
Com base no seu banco de dados, a empresa pode direcionar a sua estratégia de marketing.
Para tanto, essa ferramenta deve classificar os clientes de forma a permitir que as atividades de
marketing tenham objetivos claros, levando a uma maior eficiência e à diminuição de
investimentos desnecessários. Por meio de um banco de dados, deve ser possível identificar, por
exemplo, aqueles clientes que realizam compras com frequência, aqueles que apresentam
relevância no faturamento e aqueles que consomem de forma fidelizada, para que recebam
tratamento diferenciado e acompanhamento customizado. Desse modo, a empresa poderá
estreitar, da melhor forma possível, o relacionamento com esses clientes.

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Algumas atividades dão início ao marketing de relacionamento com o cliente que faz parte
do banco de dados, como:
informar ofertas e lançamentos de produtos;
realizar pesquisas de satisfação e
elaborar programas de fidelidade que ofereçam bonificações, premiações e descontos.

Além dessas, muitas outras atividades podem ser elaboradas pelo marketing utilizando o
banco de dados. Cada atividade elaborada é um argumento que propicia o contato com o cliente,
e cada um desses contatos é uma forma de estreitar o relacionamento. O sucesso dessa iniciativa é
medido pelo grau de aproximação que se consegue estabelecer com o cliente.

Nos contatos com o cliente, o elemento mais importante a


ser percebido é o feedback, que vai denunciar a sua
satisfação ou insatisfação, algo a que a empresa deve
responder de forma imediata.

Um cliente é classificado de acordo com a sua trajetória e a relação estabelecida com a


empresa. Se a relação estabelecida for positiva, isto é, se as suas necessidades forem supridas e as
suas expectativas forem superadas, a sequência será a seguinte:
1. prospect – cliente que está interessado em comprar o produto ou serviço da empresa, ou
seja, um possível comprador;
2. shopper – cliente visitante, aquele que visita o negócio pelo menos uma vez;
3. eventual – cliente que adquire um ou mais produtos da empresa;
4. regular – cliente que consome o produto ou serviço de uma empresa com regularidade,
periodicamente, e
5. defensor – cliente que adquire o produto ou serviço e, por ter as suas necessidades
supridas e as suas expectativas superadas, passa a elogiá-lo, divulgando a sua experiência
para outras pessoas.

Como vimos, um cliente pode iniciar o seu relacionamento com uma marca como um prospect
e ir evoluindo, até se tornar um defensor dela.

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Clientes influenciadores
É um engano pensar que apenas aqueles que “compram” o produto ou serviço de uma empresa
sejam clientes. Toda pessoa que recebe algo, seja um serviço prestado ou mesmo uma informação, é
um cliente. Dessa forma, é preciso conhecer aquele cliente que está próximo e faz parte do conjunto
de influenciadores do comportamento geral dos envolvidos no negócio. São eles:

a) Cliente pessoal:
Aquele que influencia a vida e o desempenho da pessoa no seu trabalho, como parentes,
cônjuges, filhos, amigos, etc.

b) Cliente interno:
Aquele que influencia o empregado no seu processo produtivo. É o colega de trabalho que
depende do trabalho realizado por determinado empregado para realizar o seu próprio. Essa relação
estabelecida merece atenção, uma vez que o bom clima organizacional, ou seja, o bom relacionamento
entre os membros de uma equipe, vai repercutir em maior produtividade e sinergia – fatores que
vão impactar, diretamente, a imagem da empresa e da sua marca no mercado.

c) Cliente do concorrente:
Aquele que compra do concorrente da empresa. O tamanho do segmento de mercado que
uma empresa possui pode ser ampliado na medida em que, ao analisar os motivos que levam
determinada pessoa a comprar do concorrente, a empresa se adeque, melhore as suas práticas e a
sua oferta.

Os diferentes papéis de clientes, segundo o seu comportamento de compra


Uma determinada propaganda tem a seguinte mensagem: compre o produto x, porque o
seu gato merece. Quem aparece nessa propaganda, indicando o produto, é um apresentador de
televisão muito famoso.
Agora, analise o seguinte:
O usuário final desse produto é o gato, porque é ele quem consumirá o alimento, mas a compra
pode ser feita por qualquer pessoa que tenha algum tipo de relacionamento com o dono do gato.
O apresentador assume o papel de influenciador, o comprador vai acreditar que este jamais
indicaria algo que não fosse de qualidade.
O decisor será o dono do gato, porque é ele quem decide o alimento que o felino deve
comer para ficar forte e saudável, e quanto está disposto a pagar por esse produto.
O decisor, ainda, pode ligar para o veterinário do gato, perguntando se aquele alimento é
indicado para o seu animalzinho de estimação desenvolver-se de forma saudável. O veterinário
especificará ao dono do gato o que comprar: a marca é boa, mas é preciso que seja uma comida
específica para filhotes. O veterinário é o especificador.

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Essa situação ilustra bem uma mudança muito importante que ocorreu no comportamento
do consumidor, durante a evolução do marketing. No início, as campanhas de marketing eram
direcionadas para o consumidor. Atualmente, admite-se que o ato de comprar pode envolver
muito mais pessoas, assim como a situação ilustrada. Todas essas pessoas devem ser atingidas e
encantadas para que a venda seja consumada.
Em uma venda, podemos encontrar os seguintes personagens:
iniciador – aquele que inicia a compra, seja por necessidade ou influência;
especificador – aquele que determina a compra, segundo conhecimentos técnicos;
decisor – quem toma a decisão de comprar;
influenciador – aquele que de alguma forma influência na decisão de compra;
comprador – aquele que efetivamente compra o produto e
usuário – quem consumirá o produto.

É um equívoco acreditar que apenas o consumidor deve ser valorizado na hora de criar
comunicações que divulguem o produto.

Segmentação
Existe uma frase de um personagem de Lewis Carroll (1832-1898), autor de Alice no país
das maravilhas, que diz: “Se você não sabe aonde quer ir, qualquer caminho serve.” Essa frase
ilustra a importância da segmentação para o marketing: nesse caso, qualquer caminho não serve.
Essa falta de norte implicaria ações sem eficácia, investimentos desnecessários e prejuízos quanto
ao seu objeto principal, que é a comunicação com o cliente. Uma vez que não se foca nenhum
cliente específico, as ações não são apenas inócuas, mas de impacto extremamente negativo.

Segmentar é fracionar. Em marketing, a segmentação


significa o fracionamento do mercado em grupos de
indivíduos com características, necessidades e modos de
atuação semelhantes.

A segmentação pode ser realizada a partir do perfil financeiro ou psicológico de


determinado grupo de clientes, ou de qualquer outra característica importante que possa
distinguir um público ideal da forma mais homogênea possível, para que, dessa forma, o
marketing possa direcionar as suas estratégias.
O mundo globalizado é um mercado consumidor que precisa ser segmentado para que as
atividades de marketing e da própria empresa sejam viáveis e precisas. Essa segmentação deve ser
realizada de forma criteriosa, pois, a partir dela, passa-se a ter um mercado-foco.

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O mercado-foco deve ser analisado periodicamente, a fim de que sejam percebidas novas
necessidades e informações, como os valores e a capacidade de pagamento de determinado
segmento. Dessa forma, é possível construir ofertas que atendam às suas necessidades. Nesse
sentido, o esforço de marketing deve-se voltar para a prática de uma política de preços que
contemple aquilo que o segmento valoriza.
Todas as pessoas estão dispostas a comprar algo que solucione um dos seus problemas ou
que traga um benefício. Desse modo, o marketing deve estar sempre atento para adequar o seu
produto ou serviço a essa expectativa.

Tipos de mercado
O marketing identifica três tipos específicos de mercado com os quais se relaciona de forma
bastante específica. É muito importante e necessário entendermos o mercado em que a empresa está
inserida para que possamos entender o seu papel, a sua missão e as interferências que ela pode sofrer.
A seguir, veremos cada um dos tipos de mercado de forma mais específica.

Mercado consumidor
Formado pelos clientes que irão consumir o produto ou o serviço.
A empresa pode relacionar-se com outras empresas para as quais vende os seus produtos ou
presta os seus serviços. Essa relação é conhecida como B2B (business to business).
A empresa pode, também, estar voltada diretamente para o consumidor final. Essa relação é
denominada B2C (business to consumer).

Mercado concorrente
Formado por empresas cujos produtos ou serviços são idênticos ou similares aos de determinada
empresa. Nesse caso, a atenção deve estar voltada para características como preço, qualidade,
acabamento, durabilidade, funcionalidade, atendimento, acesso, enfim, características tangíveis e
intangíveis que, ao se perceber alguma fragilidade, podem ser usadas como diferencial competitivo.

Mercado fornecedor
Formado pelos fornecedores dos elementos necessários à produção de um produto, como
matéria-prima, equipamentos, embalagens, logística de distribuição e mão de obra. A análise desse
mercado fornecedor é importante porque a ele estão vinculados o preço, a facilidade de reposição
e a viabilidade do próprio produto ou serviço prestado.

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Níveis de segmentação do mercado
A segmentação é, em última análise, um esforço para focar as atividades de uma empresa de
forma a garantir, maximamente, que as suas estratégias obtenham sucesso. Quanto melhor
identificado for o público-alvo de uma empresa, maiores são as chances de êxito das suas atividades.
De modo a facilitar esse processo, Kotler (2012) nos apresenta uma proposta com diferentes
tipos de marketing, cada um focado em determinado segmento do mercado, de acordo com o
público a que se direciona. Vejamos:

a) Marketing de massa:
Nesse caso, a empresa tem sua atenção voltada para a produção, a distribuição e a promoção
de massa de determinado produto para todos os compradores. A vantagem do marketing de massa
está no fato de ele criar maior potencial de mercado, com custos menores e margens maiores.

b) Marketing de segmento:
Um segmento de mercado é um grupo formado por compradores identificáveis, cujos desejos
e necessidades são similares, mas não são iguais. Nesse caso, a empresa direciona os seus esforços de
marketing para isolar alguns segmentos e personalizar os seus produtos para esse mercado.

c) Marketing de nicho:
Quando um segmento é subdividido em grupos menores, com características próprias, cada
um desses grupos é chamado de nicho. Quanto melhor identificados forem os nichos, por conta
das suas características, melhor focada será a atividade de marketing.
Esse tipo de prática exige descentralização das práticas da empresa.

d) Marketing local:
Focado em um público com características regionais e locais, a partir de programas e produtos
preparados especialmente para atender às necessidades e aos desejos dessa comunidade.

e) Marketing individual:
Também conhecido como marketing customizado ou marketing um a um, é direcionado a
consumidores individuais, sendo o produto ou serviço customizado e personalizado. Acontece
quando o consumidor pode escolher, por exemplo, itens que constarão no seu automóvel ou
passeios turísticos que integrarão o seu pacote de viagens. Compras interativas também ilustram
esse tipo de marketing. Por exemplo, quando o consumidor, do conforto da sua casa pela
internet, monta a cesta de Natal que irá comprar.

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Critérios de segmentação
A segmentação precisa obedecer a alguns critérios para que gere um perfil identificável e
homogêneo. Dessa forma, escolher o tipo de segmentação que melhor se adequa aos resultados
pretendidos pela empresa requer análises de pertinência que levem em conta o tipo de
comportamento do consumidor frente ao produto, a facilidade de mensuração dos resultados e a
operacionalidade, ou seja, o fácil direcionamento das ações de marketing frente ao segmento-alvo.
Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e responder de forma diferente a
diferentes elementos do mix de marketing (diferenciabilidade). A partir desses critérios, a
segmentação pode ser classificada da seguinte forma:

a) Segmentação B2C:
A segmentação B2C pode ser:
geográfica – quando a segmentação se dá com base na localização do público-alvo (rua,
bairro, município, estado, região, etc.);
psicográfica – quando a segmentação tem como base a forma como as pessoas vivem
(comportamento, interesses, atividades, estilo de vida, personalidade, opinião, etc.);
demográfica – quando a segmentação se dá com base em características da população
(renda, escolaridade, sexo, religião, idade, ocupação, etc.) e
comportamental – quando a segmentação se dá a partir da análise da disposição dos
indivíduos para a compra (qual a principal característica do produto para atrair
determinado público, qual o grau de lealdade do consumidor à marca, qual a taxa de uso
do produto ou serviço, etc.).

b) Segmentação B2B:
A segmentação B2B pode ter como base:
o tipo de organização – quanto a segmentação tem como foco as características da
empresa cliente (quanto compra, qual o tamanho da empresa, qual o seu grau de
inovação, tamanho, número de funcionários, etc.);
a etapa de transformação – quando a segmentação se dá a partir da compreensão da
etapa de produção/transformação em que o produto será utilizado pela empresa-cliente
(fabricante, varejista, atacadista, prestador de serviços) e
a aplicação/utilização – quando a segmentação é utilizada para identificar como o cliente
vai usar o produto (por exemplo, quando o produto é matéria prima para a produção, é
material auxiliar para a confecção de uma embalagem, etc.).

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Vantagens da segmentação
O processo de segmentar o mercado e direcionar as iniciativas de marketing tem inúmeras
vantagens, entre elas:
a identificação de um mercado específico e de como atender melhor os consumidores;
o desenvolvimento e a implementação de um mix de marketing detalhado e direcionado
para as necessidades específicas de mercado;
a avaliação de um mercado potencial;
a identificação de produtos concorrentes em um mercado específico e o desenvolvimento
de posições competitivas;
o fato de o composto de marketing customizado aumentar a probabilidade de
efetividade das vendas e a eficiência de custo na conquista de mercado;
o posicionamento dos produtos no mercado com base em necessidades e preferências
avaliadas, e
a identificação de oportunidades.

Para o marketing, quanto melhor for segmentado o público-


alvo, mais precisas serão as iniciativas propostas, as
campanhas e a avaliação de resultados.

Pesquisa de mercado
Conhecer bem o cliente é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing, pois
essa é a melhor forma de direcionar as atividades de aproximação pretendidas. Compreender o seu
perfil, os seus hábitos, as suas atitudes, preferências e relações sociais é imprescindível, uma vez
que o cliente está cada vez mais exigente e o mercado, mais competitivo. É importante frisarmos
que essa não é uma atitude isolada ou estática; a busca por informações sobre quem consome um
produto ou serviço é uma atividade constante, dinâmica e inesgotável. Nesse sentido, a pesquisa
de mercado é uma ferramenta fundamental.
A pesquisa de mercado consiste em um processo que inclui a definição do objetivo da pesquisa,
o desenvolvimento do plano, que é a descrição exata de como essa pesquisa será feita, a coleta de
informações propriamente dita, a análise das informações colhidas e a apresentação dos resultados à
empresa que a solicitou, para que sejam esclarecidas dúvidas e estabelecidas as ações necessárias.
Existem alguns tipos de pesquisa que podem ser realizados, tendo como base,
principalmente, o critério de segmentação utilizado. Veremos cada um deles a seguir.

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Pesquisas primárias
As pesquisas primárias visam colher informações sobre os resultados das vendas e a eficácia
das ações de marketing. São classificadas como primárias porque, em geral, partem do zero, não
existe nada anterior a ela que possa servir de parâmetro. Podem ter como foco a identificação de
hábitos de possíveis consumidores, podem avaliar a ação da concorrência e, com isso, apresentar
um panorama do mercado em que a empresa está inserida e as oscilações, enfim, vão auxiliar nas
atividades iniciais do marketing.
As pesquisas primárias se subdividem em vários tipos. Vejamos:

a) Entrevistas:
As pesquisas com base em entrevistas podem ser pessoais ou não. Elas consistem em entrar
em contato com o cliente, seja pessoalmente ou por diversos canais de comunicação, como por
telefone, por meio virtual, etc. Consistem em perguntas com foco específico para esclarecer
questões que sejam de relevância para o marketing.

b) Pesquisas de hábitos e atitudes:


As pesquisas de hábitos e atitudes fornecem informações sobre hábitos de consumo, grau de
envolvimento do consumidor com os produtos ou serviços, conhecimento/aceitação da marca e
critérios de escolha utilizados.

c) Pesquisas de repetição:
Nas pesquisas de repetição, periodicamente, as mesmas questões são apresentadas a
determinada população, para que seja possível analisar a evolução das respostas ao longo do tempo.
A sociedade em geral está em transformação constante, ou seja, opiniões e hábitos mudam,
o que interfere na percepção e aceitação de determinado produto. Dessa forma, é preciso estar
atento e sensível a todas essas transformações, de modo a antecipar a interferência que podem
causar na percepção e aceitação do produto ou serviço.

d) Pesquisas qualitativas:
Nas pesquisas qualitativas, o objetivo é conhecer e compreender as necessidades, as motivações e
os comportamentos dos consumidores. Essas pesquisas são mais profundas e complexas que as
pesquisas realizadas por questionários, pois permitem que o entrevistado fale livremente. Nesse caso, o
mediador observa tudo, inclusive o comportamento do entrevistado.
Também podem ocorrer sob a forma de discussões em grupo.

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e) Pesquisas de experimentação:
Nas pesquisas de experimentação, um pequeno grupo é submetido às ações que o marketing
pretende utilizar para que seja medido o impacto que podem causar.

f) Pesquisas por amostragem:


Nas pesquisas por amostragem, um grupo com o mesmo perfil do grupo segmentado pelo
marketing é selecionado para experimentar determinado produto ou serviço e emitir feedback
sobre ele. Pode ainda ser específico para avaliar a aceitação da marca pelo mercado ou o quanto a
marca é querida por seu público consumidor. Nesse caso, quanto mais pessoas fizerem parte da
amostragem, maiores serão as chances de um resultado fidedigno.

g) Pesquisas realizadas por meio de canais de comunicação:


Pesquisas que se utilizam de canais como telefone, e-mail, mídias sociais, cartas ou
qualquer outro canal de comunicação para colher informações de consumidores por meio de
questionários predefinidos.

Pesquisas secundárias
As pesquisas secundárias analisam dados que já foram publicados por grandes instituições
de pesquisa e têm como finalidades identificar concorrentes, estabelecer referencias e localizar
alvos mais segmentados em que pode ser possível atuar (targets).
Por meio de uma pesquisa realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), por exemplo, pode-se identificar um grupo de pessoas de determinada região que se
enquadra no perfil de clientes que consomem o produto ou serviço produzido pela empresa.

Posicionamento
Posicionamento é o ato de diferenciar a marca, o produto ou o serviço de uma empresa por
meio de atributos reais ou simbólicos. Em outras palavras, é o espaço que eles ocupam na cabeça
do cliente.
Para que uma empresa consiga o seu espaço no mercado, deve ter um produto ou serviço que
seja claramente percebido pelo consumidor. Além disso, se houver comparação com a concorrência,
esse produto ou serviço deve-se distinguir por suas qualidades e ser o preferido por conter
características que o façam ser percebido como melhor.
Muitas associações, comparações e análises são realizadas até que haja a identificação desse
diferencial, algo a que o marketing deve dedicar bastante atenção, tendo em vista que as estratégias de
marketing são mutáveis, os concorrentes são rápidos em ações que deixam seus produtos melhores e os
consumidores são cada dia mais exigentes.

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A capacidade que uma empresa ou um produto tem de
conquistar uma posição de liderança no mercado é uma
poderosa força em marketing. Dessa forma, é certo
afirmarmos que toda boa estratégia de marketing tem em si
uma boa estratégia de posicionamento.

Atualmente, diante do dinamismo do mercado, da facilidade comunicativa e da diversidade


de tecnologias disponíveis, espera-se que as empresas pratiquem o que McKenna (1999)
denomina estratégias de posicionamento dinâmico, um processo tridimensional, formado pela
sobreposição de:
posicionamento do produto;
posicionamento do mercado e
posicionamento da empresa.

Posicionar equivale a construir uma reputação para o produto baseada em valores tangíveis,
como a liderança em tecnologia, o grau de inovação e a qualidade.
No posicionamento do mercado, o foco deve ser a credibilidade a ser adquirida pelo
produto junto aos seus consumidores, o que está vinculado ao conhecimento profundo da
infraestrutura do mercado, formada pelos defensores iniciais do produto, pelas redes de
revendedores, pelos distribuidores e fornecedores externos, pelos analistas, expoentes do setor a
que pertence o produto e formadores de opinião.
Quanto ao posicionamento da empresa, podemos concluir que o seu sucesso financeiro é
um fator preponderante de confiabilidade junto ao mercado, além disso, o seu comportamento
diante da sociedade ou comunidade a que pertence é também importante.
A identificação da posição que se pretende obter no mercado é essencial tanto para a
eficiência da comunicação com o consumidor quanto para o direcionamento das equipes
envolvidas na venda do produto. Quando esse direcionamento não ocorre, a equipe de marketing
acaba realizando atividades desnecessárias, confusas e que podem chegar a denegrir ou não
promover adequadamente o que se pretende. Isso confunde o cliente, não permite a distinção dos
atributos do produto, além de levar ao desperdício de tempo e dinheiro.

Proposta de valor
Proposta de valor é o que a empresa se propõe a oferecer aos seus clientes a partir da
combinação única do seu produto ou serviço com o preço, o relacionamento e a imagem que o
seu negócio pode ter.

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Michael Porter (1986) apresentou três opções de estratégia de valor que podem ser
utilizadas pelas empresas. São elas:

a) A empresa deve concentrar-se em obter “produtos diferenciados”:


Ao optar por essa estratégia, a empresa deve procurar ser única no seu setor, no que diz
respeito a algumas áreas do produto ou serviço mais valorizadas pelos consumidores. Dependendo
da área de atuação da empresa, essas áreas poderão ser algumas características do próprio produto,
como o design, garantias, variedade e qualidade dos serviços associados, prazos de entrega,
proximidade com o cliente, etc.
A diferenciação permite a prática de preços altos, também diferenciados, porque o cliente não se
importa com o fato de pagar mais para ser beneficiado pela diferença proposta.

b) A empresa deve ser líder em preço baixo:


Por meio dessa estratégia, a empresa deve desprezar serviços associados não essenciais,
dando importância a tudo o que permitir minimizar os custos. Isso permite o alargamento do seu
âmbito de atuação, atingindo diversos segmentos simultaneamente, por meio da oferta de um
produto padrão.

c) A empresa deve atender a um nicho específico de mercado:


Caso escolha essa estratégia, a empresa deve procurar obter uma vantagem competitiva em
um segmento único ou em um grupo de segmentos de mercado, excluindo os demais.
Essa estratégia pode ter enfoque nos custos (quando o enfoque está na busca de uma
vantagem de custo no seu segmento-alvo) ou na diferenciação (quando o enfoque está na procura
da diferenciação no seu segmento-alvo).
O enfoque básico está no fato de ser escolhido um segmento cujas necessidades sejam de
difícil satisfação pela concorrência.

Para Porter (1986), como cada uma das três opções mencionadas requer uma cultura
organizacional específica e uma gestão completamente diferente, nenhuma empresa pode ser boa
em todas elas, pois não há dinheiro suficiente para isso. Treacy e Wiersema (1995) criticam essa
afirmação, dizendo ser possível que uma empresa seja a melhor por diferenciar o seu produto e,
ainda assim, apresentar preços baixos. Os autores propuseram então as chamadas disciplinas de
valor, listadas a seguir:
uma empresa poderá ser líder em produtos;
uma empresa poderá ser operacionalmente excelente e
uma empresa poderá ser íntima dos seus clientes.

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Para que seja excelente em uma das disciplinas de valor, a empresa precisa seguir quatro
regras básicas. São elas:
1. tornar-se melhor em uma das três disciplinas de valor;
2. alcançar um nível de desempenho aceitável nas outras áreas, mas se manter focada
naquela que vai significar a sua distinção no mercado;
3. uma vez identificada a disciplina que será o seu diferencial, investir na melhoria contínua
para manter a sua posição e não perder a liderança para concorrentes de mercado e
4. manter-se em constante aperfeiçoamento, o que inclui as outras três regras, pois o cliente é
exigente, e os concorrentes também desenvolvem esforços pessoais para sobre sobrepujá-lo.

Valor de uma marca


Uma marca pode ser uma letra, uma palavra, um símbolo ou a combinação desses
elementos, e é adotada para identificar um fornecedor de produtos ou serviços. A imagem de uma
marca é o conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação ao
produto ou serviço que consome. Isso significa que o consumidor tem em mente uma opinião
formada que envolve, sobretudo, sensações e sentimentos que são acessados tão logo ele vê uma
marca específica.
Kotler (2012) descreve quatro níveis de significado de uma marca:
benefícios – vantagens obtidas por meio do uso do produto ou serviço;
atributos – características estéticas e funcionais do produto;
valores associados – valores associados à marca que são reconhecidos, identificados e
valorizados pelo consumidor;
personalidade – características associadas à marca por meio da propaganda. Por exemplo,
modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade, experiência, etc.

Uma marca bem posicionada no mercado é um bem muito valioso para uma empresa. Esse
valor tem origem na sua capacidade de ser percebida de forma singular, com suas características
próprias, e de obter um significado exclusivo e positivo na mente dos seus clientes.
O cliente, de forma geral, entende que existem dois tipos de empresa: aquelas cuja marca
justifica o preço praticado e aquelas cuja marca não justifica o preço. Dessa forma, uma boa
estratégia de segmentação de mercado e diferenciação do produto vai impactar diretamente no
valor de uma marca.
Aaker (1996) explica que uma identidade e uma posição de marca bem estruturadas e
implementadas trazem uma série de vantagens para a organização, pois:
orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;
proporcionam oportunidade de percepção das opções de expansão da marca;
melhoram a memorização da marca;

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focam as atividades da organização e confere-lhes um significado;
geram uma vantagem competitiva;
tornam a empresa mais sólida que a sua concorrência;
apresentam propriedade sobre o símbolo de comunicação que representa a marca, ou
seja, a sua identidade visual vai traduzir tudo o que ela representa e, por isso, não é
necessário traduzi-la em palavras, e
tornam os investimentos em execução eficientes.

Manter uma marca no mercado não é uma tarefa fácil para o marketing e, por isso, o
monitoramento desse mercado deve ser uma atividade constante. O mercado é sempre uma
região de pressão, onde os concorrentes, que estão sempre aumentando em quantidade,
querem ocupar a sua área de atuação a todo custo, deixando livre lacunas cada vez menores.
Essas pequenas lacunas precisam ser preenchidas e expandidas para que a marca ocupe um
espaço confortável no seu segmento.

Criação de uma identidade


A marca faz parte da identidade visual da empresa, que é formada pelo conjunto de
elementos formais que a representa de forma sistematizada e visual, distinguindo-a das demais.
Toda marca possui uma identidade visual: um símbolo gráfico, que pode ser um ícone, uma
tipografia (logotipo) ou uma composição mista (logomarca), quando é resultado de um ícone e
uma tipografia. Atualmente, encontramos, ainda, o Avatar, que é uma evolução da marca, com
outra gama de estímulos, como sons e animações. Todos têm, no entanto, os mesmos objetivos:
querem se situar na mente do consumidor e ser associados às emoções, às paixões que
impulsionam positivamente a marca e estimulam a venda do produto ou serviço. Para isso,
precisam refletir a identidade corporativa, os conceitos e valores da empresa.
Alguns fatores devem ser observados na criação da identidade visual, como a cultura da
empresa, o seu posicionamento de mercado, o seu foco e a sua imagem perante o público. Além
desses fatores, a missão da empresa e os apelos já utilizados pelos concorrentes são também
muito importantes.

A identidade visual deve ser utilizada em todas as iniciativas


da empresa de promover a sua marca, como papers, cartões
de visita, site, uniformes, fachadas e em qualquer lugar onde
haja interação com o cliente.

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Atualmente, discute-se muito sobre a diferença entre um logotipo e uma logomarca, pois
não há uma conclusão sobre o significado dessas duas palavras. Nesta apostila, vamos aceitar que
logotipo é a marca da empresa escrita de determinada forma, com um conjunto de tipos ou fontes
específicas que caracterizam a empresa. O logotipo permite, portanto, que o nome da empresa
seja lido, e a letra utilizada obedece a um desenho especial, que caracteriza a empresa e faz com
que o indivíduo a identifique.
Já os desenhos que identificam uma empresa sem utilizarem texto são chamados de marca.
Nesse caso, o símbolo só é reconhecido pelo indivíduo que conhece a empresa. Por exemplo, a estrela
de três pontas da Mercedes ou a concha amarela da Shell. Assumiremos, portanto, que a logomarca é
o desenho de um símbolo associado a um nome escrito.
Vejamos alguns exemplos de identidade:
Logotipos:

Marcas:

Logomarcas:

Avatar:

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Estruturação da estratégia de posicionamento
Por posição de um produto ou serviço, entende-se a soma dos atributos associados por seus
consumidores, podendo reservar, ainda, uma relação estreita com o próprio posicionamento da
marca. Em outras palavras, é o lugar ocupado por um produto em relação aos seus concorrentes.
Qual o posicionamento atual da empresa, produto ou serviço? Que posição se pretende
ocupar? Quem é necessário superar? Quais os recursos disponíveis para a realização do
posicionamento? Esse posicionamento pretendido poderá ser mantido em longo prazo? A
empresa possui um mix de marketing adequado a esse posicionamento? Uma vez respondidas
essas questões, pode-se então estruturar estratégias para a realização do posicionamento planejado.
O posicionamento de mercado é concebido como a estratégia de abordagem a ser adotada
em relação ao segmento de mercado selecionado para uma marca, um produto ou um serviço.
O processo para estruturar esse posicionamento tem início na identificação das diferenças
competitivas. Cada produto ou serviço deve ter um benefício ou diferença única para tornar-se
líder na sua categoria. Pode-se ser o “número um” por possuir melhor qualidade, durabilidade,
melhor prestação de serviço, preço mais baixo, segurança, qualidade, tecnologia mais avançada e,
em alguns casos, apenas por apresentar símbolos que, ao serem perfeitamente trabalhados pelo
marketing, traduzem esses atributos.

Segundo Ries e Trout (1995), a aceitação das percepções dos


consumidores como uma realidade e o trabalho de
reestruturação dessas percepções para chegar à percepção
desejada é a essência do posicionamento.

Algumas vezes, a combinação de atributos amplia a possibilidade de atuação do marketing.


Por exemplo, um produto pode ter o melhor prazo de entrega e o melhor serviço de instalação.
No entanto, não se pode exagerar no número de atributos diferenciais para não correr o risco de
perder o foco.

Tipos de posicionamento
O posicionamento é baseado no fato de que a marca, o produto ou serviço deve ser especial
e fazer o consumidor ter uma experiência superior, uma enorme satisfação e as suas necessidades
supridas, além de ser surpreendido. Para alcançar esse objetivo, o marketing pode optar por alguns
tipos de posicionamento. Vejamos:

a) Posicionamento por atributo:


Nesse caso, um atributo do produto ou serviço de uma empresa pode ser usado como o seu
diferencial de mercado. Esse é, no entanto, um posicionamento frágil, pois, devido à dinâmica do

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mercado, aquilo que hoje é um atributo diferencial poderá não ser amanhã, invalidando toda a
iniciativa de marketing já proposta. Imaginemos, por exemplo, que seja lançado um tecido cujo
diferencial competitivo consista em ser “o único produzido com fibras de coco”. Em pouco
tempo, um concorrente poderia dominar essa tecnologia e oferecer tecidos com a mesma fibra, o
que faria com que o atributo perdesse o sentido.
Outro fator importante no caso do posicionamento por atributo é que, nem sempre, esse
atributo oferece um benefício real ao consumidor.

b) Posicionamento por tipo de usuário:


Ocorre quando o produto é posicionado focando um tipo de usuário específico. Nesse tipo
de posicionamento, encontramos slogans como: “Dez entre dez pessoas preferem o produto X.”

c) Posicionamento contra concorrente:


Nesse caso, sugere-se que o produto ou serviço é diferente ou melhor que o seu
concorrente. Isso pode acontecer de forma velada ou explícita. Algumas vezes, com isso, não se
busca o “primeiro lugar”, mas a simples comparação com um concorrente de peso, o que já realiza
uma fixação da marca na mente do consumidor.
Esse tipo de posicionamento foi utilizado pela Pepsi, que, aproveitando-se de um
comportamento comum do consumidor brasileiro, lançou a seguinte frase na sua campanha
publicitária: “Só tem Pepsi, pode ser?” Em poucas palavras, a campanha sugeriu ao consumidor
que, se ele experimentasse a Pepsi, poderia ter uma experiência melhor. Notemos que, com isso, a
marca não pretendia alcançar o primeiro lugar no mercado, mas um honroso segundo lugar,
permitindo que, por meio da prática de promoções e preços mais baixos, fosse aberto um espaço
na mente do consumidor para o fato de que o seu sabor também é bastante agradável. Não houve,
portanto, uma oposição ao primeiro lugar, que pertence à Coca-Cola.

d) Posicionamento por categoria:


Ocorre quando a empresa se autodenomina “líder na sua categoria”. Al Ries (2002) afirma
que uma excelente estratégia de posicionamento para quem não é líder ou vice-líder é criar uma
“categoria de produto” na qual se assume a liderança automaticamente. Esse tipo de
posicionamento é comumente percebido quando o nome de certo produto passa a nomear aquele
segmento. Por exemplo, os Cotonetes dão nome ao produto haste flexível, a Xerox dá o nome à
fotocópia e a Jet Sky, da marca da Kawasaki, passou a ser o nome de toda moto aquática.

e) Posicionamento por benefício:


Nesse tipo de posicionamento, indica-se que o produto ou a marca oferece um benefício
inigualável aos seus consumidores, superior ao do seu concorrente.

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f) Posicionamento por uso:
Ocorre quando se mostra ao consumidor que o produto é melhor para determinada finalidade.

g) Posicionamento por preço/qualidade:


Ocorre quando o produto é posicionado tendo como base o seu preço, que passa a ser
sinônimo de qualidade.

Erros de posicionamento
A estratégia de posicionamento perfeita é aquela por meio da qual a imagem que se pretende
que o consumidor tenha do produto é passada com clareza, de forma que ele concorde com as
informações passadas e aceite-as como verdades.
Quando se opta por promover mais de um atributo do produto, deve-se estar sempre atento
para não ocorrerem erros de posicionamento que invalidem todo o processo.
O erro mais comum é subposicionamento. Nesse caso, os consumidores compreendem
apenas uma parte do que se pretendia comunicar sobre a marca, não distinguem nada em especial
e, por isso, não são capazes de formar uma opinião a respeito.
Outro erro comum é o superposicionamento, que ocorre quando a imagem da marca é
percebida de forma tão estreita que se torna elitizada e inatingível, ou seja, não é acessível a todos.
Isso provoca uma seleção de informações acerca da marca, de forma que o consumidor,
simplesmente, entende que não está apto a consumi-la.
O posicionamento confuso também pode ocorrer e é causado por excesso de apelos de
propaganda ou pela mudança frequente de posicionamento.
Já o posicionamento duvidoso é um erro causado pela inadequação ou inverossimilidade
entre as informações divulgadas e a marca, o produto ou serviço propriamente dito, o que leva o
consumidor a entender que o posicionamento não é verdadeiro.

Diferenciação
O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue ao consumidor. A
diferenciação consiste no ato de desenhar uma diferença expressiva, ou um conjunto de
diferenças, para distinguir a oferta da empresa das realizadas pelas suas concorrentes.
A diferenciação pode conter diversas variáveis, as quais veremos a seguir.

67
Produto
A diferenciação com base na variável produto consiste em fornecer produtos que possam ser
diferenciados por um dos seus atributos inerentes, que podem ser os seguintes:

a) Preço ou vantagem de custo:


Essa estratégia só é duradoura e sustentável, em médio e longo prazo, se a empresa
conseguir mostrar ao consumidor uma real vantagem competitiva em custos que não possa ser
imitada pelo concorrente.

b) Benefícios do produto:
Nesse caso, pesquisas de marketing oferecem a base para que tecnologias específicas e inovações
sejam desenvolvidas de forma a tornar o produto único, não podendo ser copiado por algum tempo.
A diferenciação pode incidir sobre a forma e as características próprias do produto, o seu desempenho,
a sua durabilidade, conformidade e confiabilidade, a facilidade de reparo, o estilo, o design, etc.

c) Serviços agregados:
Quando o mercado está repleto de produtos não diferenciados e as inovações tecnológicas
estão esgotadas, a oferta de um serviço agregado, executado com qualidade e percebido pelo
cliente, é uma boa forma de diferenciação.

d) Canal de distribuição:
Nesse caso, os produtos são distribuídos de forma exclusiva, por meios que não possam ser
utilizados pela concorrência, o que oferece rapidez e comodidade ao consumidor na hora da compra.

e) Imagem da marca:
Uma marca valorizada, respeitada e com credibilidade no mercado é decisiva na hora de o
consumidor escolher entre produtos cujas diferenças por atributos se equiparem.

Serviço
A diferenciação pelo serviço se dá a partir da qualidade com que esse serviço é realizado ou por
meio de um dos seus atributos, que podem ser:
fácil obtenção;
pedido realizado com presteza;
entrega, no mínimo, dentro da expectativa do cliente;
instalação, manutenção e reparo eficientes quando relacionados a um serviço agregado;
treinamento do atendimento ao cliente;
assistência ao cliente e
miscelânea, ou todo e qualquer serviço prestado ao cliente praticado com excelência.

68
Pessoal
A intimidade com o cliente vai demandar qualidade por parte do grupo de pessoas que o
atende. O treinamento dessas pessoas vai garantir-lhes a capacidade de responder, de forma eficiente,
às necessidades específicas do cliente, promovendo a sua distinção com relação aos concorrentes.
A diferenciação com base em atributos pessoais pode ter como base a:
competência – ao atender um cliente, as informações devem responder às suas dúvidas;
cortesia – o atendimento ao cliente deve ser cortês e controlado diante dos diferentes
perfis existentes, trazendo sempre a comunicação estabelecida para um nível respeitoso
e equilibrado;
credibilidade – as informações fornecidas devem ser verdadeiras para que o cliente
acredite na marca;
confiabilidade – as informações devem ser passadas de forma a serem compreendidas
plenamente. A postura da pessoa que atende o cliente deve reforçar essa verdade,
transmitindo segurança. Para tanto, é necessário o domínio e o total conhecimento
daquilo que se pretende comunicar;
responsividade – a comunicação deve ser bidirecionada, ou seja, o diálogo deve ser a base
e o apoio emocional deve-se concretizar a partir da rapidez das respostas oferecidas e
comunicação eficiente – essa deve ser a base de toda relação estabelecida com o cliente.

Canal
A diferença que confere vantagem competitiva pode estar nos canais de distribuição de uma
empresa. Esses canais podem diferenciar-se por meio:
da cobertura – o produto ou serviço deve estar disponível em boa quantidade de pontos
de venda;
da competência – o produto ou serviço deve ser acessível ao cliente, estar disponível e
poder ser adquirido facilmente, e
do desempenho – o produto deve ser “escoado” de forma excelente pelos canais de
distribuição.

Imagem
A imagem de uma empresa, de uma marca, transmite valor a um produto ou serviço,
podendo ser o diferencial mais importante para distinguir o produto dos seus concorrentes. Nesse
caso, a empresa estabelece uma relação com o seu consumidor, que vai identificar aspectos
qualitativos, ou seja, como a marca é percebida, e quantitativos, ou seja, o peso dessas percepções
no universo de clientes da marca, sejam eles atuais ou prospects.

69
MÓDULO III – MARKETING ESTRATÉGICO

Neste módulo, apresentaremos as estratégias de marketing para cada elemento do mix


de marketing.

Marketing estratégico
O marketing estratégico é o estudo das atividades que antecedem a produção e a venda de um
produto ou serviço. Pode-se dizer que antecede a apresentação desse produto ou serviço ao mercado,
deixando-o preparado para ser recebido de forma assertiva. Esse processo inclui o exame de
mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção/elaboração do produto, a definição do preço, a
seleção dos mecanismos de distribuição mais adequados e as atividades de comunicação e produção.
Kotler (2012) afirma que o ponto central do marketing estratégico moderno pode ser
descrito como SAP (segmentação-alvo-posicionamento). A afirmação do autor nos confirma o
fato de que o marketing está envolvido em todas as atividades da empresa, não só no que tange à
vida de um produto ou serviço, mas também à manutenção e valorização de uma marca.

Por meio do marketing estratégico, o mercado é delineado,


identificando-se a melhor forma de fazer o cliente entender
e compreender o produto ou serviço.

O marketing estratégico se difere do marketing operacional por preceder as operações


voltadas para a produção do produto. Atividades como a criação e o desenvolvimento de
campanhas de promoção, a publicidade, o treinamento das equipes de venda e o marketing
direto, a distribuição propriamente dita, o merchandising e toda atividade pós-venda são da
responsabilidade do marketing operacional.
A tomada de decisão estratégica conta com uma ferramenta muito importante denominada:
As cinco forças de Porter. A partir desse modelo, Porter propiciou a análise das influências do
mercado nas atividades desenvolvidas pela empresa. A proposta é analisar a rivalidade entre os
concorrentes, o poder de negociação dos fornecedores, o poder de negociação dos clientes, a
ameaça oferecida por novos entrantes no mercado e a ameaça oferecida por produtos substitutos.
A análise desses elementos prepara a empresa para os desafios do mercado e fornece ao
marketing ferramentas de controle que ajudam na avaliação da atratividade de produtos, na
elaboração das estratégias, incluindo a segmentação.
Um mercado que tenha uma forte rivalidade entre os concorrentes pode diminuir a
lucratividade, devido a acirrada disputa de preços e, isso o deixa menos atrativo. Alguns fatores
podem influenciar essa rivalidade, como:
mercados em declínio ou estáveis;
crescimento lento do setor;
elevados custos fixos ou de estoque;
ausência de diferenciação do produto e
concorrentes numerosos.

O poder de negociação dos fornecedores está diretamente ligado ao quanto a empresa está
dependente dele. Se o seu produto precisa de determinada matéria-prima, que só um fornecedor
possui, então, a empresa está muito vulnerável e dependente.
O poder de negociação dos clientes também deve ser observado com atenção. Quanto mais
dependente de um número reduzido de clientes, menor é o seu poder de negociação.
Novos concorrentes, possivelmente, significam perda de mercado. Quer dizer que a
empresa necessitará investir em divulgação. Isso pode não fazer parte do planejamento financeiro
para o momento que o produto está no mercado.
Produtos substitutos satisfazem as necessidades do consumidor da mesma forma e podem
representar um grande risco. A ameaça ocorre pelo fato de que o consumidor pode aceitar de tal
maneira esse substituto que não queira retornar ao produto original. A observação dessa força
descrita por Porter vai impelir a empresa a estar sempre se atualizando, modernizando seu
produto e criando outros que surpreendam o mercado.
A análise dessas cinco forças é uma importante ferramenta para o marketing, porque
permite que sejam desenvolvidas ações preventivas, antes da ocorrência de um problema.

Estratégias
Criar uma estratégia em marketing implica obter resposta para três perguntas básicas:
Onde estamos?
Para onde vamos?
Como chegaremos lá?

72
Cada uma dessas perguntas encerra em si uma parte do processo e mostra a importância da
análise de feedbacks contínuos como parte fundamental das ações realizadas para se alcançar o êxito.
A seguir, veremos uma análise mais abrangente acerca de cada uma dessas perguntas.

Onde estamos?
A resposta a essa pergunta consiste no ponto de partida para as atividades do marketing e
deve considerar:
a análise do estado atual da empresa ou do negócio;
o entendimento da sua missão e dos seus valores, da visão de longo prazo estruturada
para as atividades planejadas e das metas a serem alcançadas;
a identificação dos stakeholders;
o reconhecimento das tendências pertinentes ao macroambiente em que a empresa está
inserida (ambiente sociopolítico, econômico, legal e tecnológico);
a identificação dos elementos que compõem o microambiente da empresa e
o estudo aprofundado das oportunidades e ameaças encontradas no ambiente setorial e
os pontos fortes e fracos apresentados pela dinâmica interna da empresa.

Para onde vamos?


Tendo por base a primeira pergunta, inicia-se um esforço de planejamento futuro, a
estruturação da proposta de alternativas estratégicas. O resultado desse trabalho será uma
declaração de intenção estratégica, documento em que serão identificados o conceito por meio do
qual serão orientados os negócios e a força motriz que impulsionará a empresa.

Como chegaremos lá?


Essa pergunta pode ser reformulada da seguinte forma: o que é necessário para que os
objetivos desejados sejam atingidos? Ao entender que, entre o estágio atual em que se encontra e o
pretendido, existe uma lacuna (gap) de competências a ser preenchida, a empresa passa a
compreender a necessidade de um alinhamento estratégico. O resultado é um conjunto de
iniciativas a serem implementadas que estejam focadas na situação da empresa, podendo visar à
sua sobrevivência, à sua manutenção ou ao seu crescimento e desenvolvimento.

73
Tipos de estratégia
Vejamos, agora, diferentes tipos de estratégia e o modo como são utilizadas pelas empresas:

a) Estratégias de sobrevivência:
As estratégias de sobrevivência dizem respeito a uma situação em que a empresa não tem
outra alternativa a não ser superar, de alguma forma, um momento ruim, um problema, uma
crise. Nesse tipo de estratégia, vamos encontrar atividades como a redução de custos para a
subsistência, o desinvestimento (que ocorre, principalmente, sobre produtos conflitantes que
deixam de ser interessantes) ou, até mesmo, a liquidação do negócio, quando não se vislumbra
outra saída a não ser o fechamento.

b) Estratégias de manutenção:
Estratégias de manutenção ocorrem quando a empresa opta por manter-se no mercado, pois
possui pontos fortes acumulados ao longo do tempo que tornam possível a manutenção da
posição conquistada até o momento, mesmo frente a um ambiente predominantemente
ameaçador. Essas estratégias devem ter, preferencialmente, caráter preventivo, ou seja, a empresa,
deve optar por tomar uma atitude defensiva diante das ameaças, de uma dificuldade atual ou
prevista em curto prazo.
As estratégias de manutenção se subdividem em:
estratégias de nicho – nesse caso, a empresa volta o seu foco para um nicho específico em
que atua, direcionando os seus esforços e recursos para a preservação das suas vantagens
competitivas. A estratégia de nicho pode significar dedicação a um único produto, um
único mercado, um único negócio ou uma única tecnologia, sem desvio de recursos para
outros fins;
estratégias de estabilidade – as estratégias de estabilidade são utilizadas para realizar a
manutenção de um estado de equilíbrio ou o retorno a esse estado em caso de perda, e
estratégias de especialização – nesse caso, a empresa busca conquistar ou manter a
liderança de mercado a partir da concentração de esforços de especialização em uma
única ou em poucas atividades no mercado, tendo como vantagem a redução de custos
de produção.

74
c) Estratégias de crescimento:
As estratégias de crescimento são utilizadas quando o mercado apresenta situações
favoráveis, que podem ser transformadas em oportunidades. É o momento de lançar produtos
novos, aumentar o volume de vendas, ampliar os produtos, etc.
As estratégias de crescimento podem ser as seguintes:
estratégia de internacionalização – o corre quando a empresa percebe o momento certo
de levar as suas atividades para outros países;
estratégia de joint venture – ocorre quando duas empresas se associam para produzir um
produto que será usado estrategicamente em novo um mercado e
estratégia de expansão – a expansão de uma empresa é um processo que deve ser
planejado cuidadosamente para que não fracasse, não configure um mal investimento e
não traga danos para o posicionamento já conquistado.

d) Estratégias de desenvolvimento:
Nesse caso, após uma análise cuidadosa, verifica-se que há uma predominância de pontos
fortes e oportunidades. Diante desse fato, pode-se pensar no crescimento como uma estratégia,
que pode ser realizada por meio do:
desenvolvimento de mercado – atuação em outros segmentos de mercado ou abertura de
novos mercados geográficos;
desenvolvimento de produtos ou serviços – ampliação ou desenvolvimento de novos
produtos ou serviços, desenvolvimento de novas tecnologias ou qualquer esforço no
sentido de aumentar as vendas;
desenvolvimento de capacidade – treinamento para aperfeiçoar a equipe, introdução de
tecnologias modernas, associação entre empresas cujo foco seja o desenvolvimento de
produtos para aproveitar uma oportunidade de mercado e
desenvolvimento de estabilidade – direcionamento de esforços que têm por objetivo a
uniformização das evoluções da empresa, com vistas a manter a imagem da marca e
padronizar o crescimento mercadológico.

Planejamento estratégico de marketing


A empresa deve funcionar como uma engrenagem perfeita, cujas peças se encaixam e
funcionam bem. Dessa forma, é fácil entendermos que o planejamento de marketing deve estar
integrado não só ao planejamento estratégico da empresa mas também ao planejamento de todas
as outras áreas. Como vimos, as atividades de marketing são extensivas a toda a empresa e, por
isso, essa integração é tão importante.
O planejamento estratégico de mercado, segundo Ferrell (2001), integra a gestão estratégica
da empresa, obedecendo etapas como a análise dos macro e micro ambientes, dos consumidores,

75
das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, da missão, das metas e dos objetivos
organizacionais, e das estratégias das unidades de negócio, que envolvem finanças, produção,
recursos humanos, marketing, etc.

O principal objetivo do planejamento estratégico de marketing


é tornar clara a atividade da empresa, de forma a alinhar a
visão dos gestores, direcionar os recursos corretamente e
fazer com que a empresa caminhe em direção ao mercado,
obedecendo às suas exigências e necessidades.

Trata-se de uma ferramenta de trabalho da gerência de marketing que proporciona


melhores práticas na empresa, sobretudo no que diz respeito à adaptação aos processos de
mudança impostos pelo próprio negócio, estimulando os envolvidos a pensarem sempre adiante e
a aguçarem os seus objetivos e as suas políticas.
No planejamento de marketing, são levantadas discussões de onde podem surgir ideias
inovadoras e criativas. Por meio dele, preveem-se objetivos, determinam-se responsabilidades que
direcionam as atividades dos colaboradores de uma organização, incentiva-se o comprometimento
e, em última análise, atribui-se precisão às atividades. Uma vez estruturado, o planejamento de
marketing deve ser documentado no Plano de Marketing.

Etapas do planejamento de marketing


O planejamento de marketing vai obedecer às seguintes etapas:

a) Levantamento de dados:
Nessa fase, ocorre o levantamento de informações sobre a empresa, o mercado em que atua,
clientes potenciais, colaboradores e fornecedores. São, também, elaborados os objetivos e as metas,
além das estratégias que serão utilizadas para alcançá-los.
Como vimos, o planejamento estratégico de marketing deve determinar a estratégia
essencial de marketing, aquela que sustentará todo o programa proposto. Essa estratégia deve
conter, segundo Andreasen e Kotler (1996), três elementos: uma clara e definida posição
competitiva, um ou mais mercados-alvo específicos e um mix de marketing desenvolvido
criteriosamente, de forma a satisfazer as necessidades do mercado e diferenciar o produto
oferecido dos de seus concorrentes.
Para esclarecer e disponibilizar todas as informações necessárias sobre a empresa e estruturar
o planejamento, é necessário ter uma visão clara do momento atual que a empresa está
vivenciando frente ao mercado e analisar todos os aspectos aí envolvidos, corrigindo,
antecipadamente, posturas que podem ser entraves para o bom funcionamento da estratégia
sugerida pelo marketing. Além disso, é preciso conhecer os pontos fortes que, realmente, podem

76
ser usados como diferencial competitivo. Para tanto, a Análise Swot, uma ferramenta muito útil,
pode ser utilizada.
Em resumo, na fase de levantamento de dados, serão cumpridas as seguintes etapas:
1. conhecimento do negócio – levantamento do conceito e das características do negócio,
incluindo a situação presente, as metas e os objetivos a serem alcançados;
2. análise do ambiente – pesquisa do macroambiente e do microambiente, e análise de
ameaças e oportunidades;
3. definição do público-alvo;
4. definição do posicionamento no mercado;
5. definição da marca;
6. definição dos objetivos e metas, e
7. definição das estratégias de marketing.

b) Implementação:
Nessa fase, será utilizado um cronograma para a realização das atividades. Com base no
planejamento, será feito um plano de ação que registrará a identificação e a realização de ações
necessárias para a implementação das ações necessárias.

c) Análise e controle:
Nessa etapa, são implementadas ações corretivas e preventivas em torno das atividades que
necessitarem desse tipo de ação e é realizada a avaliação do retorno obtido.

Análise Swot
Swot é uma sigla formada pelas palavras inglesas strengths (forças), weakness (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). A Análise Swot propõe um exame completo
desses elementos, para que se possa fazer um diagnóstico preciso da empresa.

A Análise Swot é um modelo amplamente utilizado em


Administração e constitui uma ferramenta essencial para
que o marketing alcance o sucesso do planejamento.

Vejamos as etapas pertinentes a essa análise:

a) Análise dos fatores internos:


Essa etapa se refere às duas primeiras letras da sigla Swot: strengths (forças) e weakness
(fraquezas). Os pontos fortes são aqueles que fazem a empresa estar em vantagem em relação a
sua concorrência; os fracos, em desvantagem. A ação sobre esses pontos está sob a

77
responsabilidade da empresa, que pode agir de forma a sanar os problemas encontrados e,
também, incrementar o que já existe de ponto forte.
Por meio da análise dos fatores internos, identificam-se os fatores-chave de sucesso e os
atributos essenciais dentro do setor em que a empresa atua, como localização, tempo de mercado,
recursos humanos e financeiros, tecnologias e equipamentos que possui, acesso a matérias-primas,
distribuição, tipo de gestão, capacidade de operação, etc.

b) Análise dos fatores externos:


Essa etapa se refere-se às duas últimas letras da sigla Swot: opportunities (oportunidades) e
threats (ameaças). É importante lembrarmos que esses fatores não são controláveis e que a empresa
não os influencia.
Os fatores externos são aqueles ligados ao macroambiente e ao microambiente.

A análise dos itens, em um segundo momento, deve ser combinada, de forma a mostrar o
melhor caminho para a tomada de decisão. A ideia principal é verificar como cada item se
relaciona com o outro, realizando assim uma análise de probabilidades. Nesse sentido, podemo-
nos perguntar:
Se comparadas com as oportunidades, a forças podem potencializar o negócio de forma a
diminuir o impacto das ameaças?
Quais seriam os pontos fortes necessários para minimizar as fraquezas?

As combinações entre os itens vão apontando soluções ou indicando o melhor caminho a


ser seguido. A seguir, vejamos a Matriz Swot, utilizada na análise dos fatores internos e externos:

Figura 6 – Matriz SWOT

FATORES POSITIVOS FATORES NEGATIVOS


INTERNOS
FATORES

strengths weaknesses

(forças) (fraquezas)
EXTERNOS
FATORES

oportunities threats

(oportunidades) (ameaças)

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Para que a Análise Swot seja uma ferramenta útil, é necessário preenchê-la da forma mais
real possível, sem mascaramento. Por outro lado, não adianta realizar uma lista muito extensa para
cada item, porque a análise não apresentará resultados objetivos. Dessa forma, devem-se priorizar
os aspectos relevantes para o negócio e o objetivo principal da realização da análise.

Plano de Marketing
O Plano de Marketing é o mapa que documenta o planejamento de marketing. Deve ser,
portanto, um documento de fácil compreensão, preciso e detalhado, além de prático e consciente
quanto ao estabelecimento das possíveis metas a serem atingidas. Esse documento exige certa
flexibilidade para que seja possível acompanhar as mudanças do mercado e assegurar o
desenvolvimento nos médio e longo prazos, traduzindo as decisões em ações.
Vejamos um modelo de estrutura de um Plano de Marketing:

Quadro 4 – Modelo de Plano de Marketing

1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO

a) Análise do mercado
b) Análise do consumidor
c) Análise competitiva
d) Análise de oportunidade

2. OBJETIVOS

a) Objetivos de vendas
b) Objetivos de lucratividade
c) Objetivos de consumidor

3. ESTRATÉGIA

a) Estratégia global
b) Variáveis do mix de marketing
c) Demonstrativo de impacto financeiro

4. MONITORAMENTO E CONTROLE

a) Análise de desempenho
b) Feedback de dados do consumidor

Fonte: Stevens et al. (2001).

79
Para uma maior compreensão de como confeccionar um plano de marketing, será
apresentado um modelo muito eficiente. Faz-se necessário observar que não se trata de um
documento com características fixas. As informações a serem exploradas no Plano de Marketing
devem ser ajustadas às necessidades ressaltadas durante a realização do Planejamento de
marketing. É bom lembrar que o plano é um documento que será preenchido com informações
do planejamento, mas também é complementado e alterado ao longo da execução das atividades
nele propostas.

PLANO DE MARKETING

SUMÁRIO EXECUTIVO

Neste espaço, devem constar as informações da empresa: razão social, a que se destina,
tamanho da empresa, número de funcionários, etc.

Empresa: Razão social:

DESCRITIVO:

Este espaço é reservado para a descrição do histórico da empresa e um panorama da sua


situação atual, descrevendo fraquezas e forças que ela apresenta. Para que essas informações
sejam obtidas, é necessário fazer a análise SWOT.

PERSPECTIVAS

Nesta fase, será descrito o que se pretende alcançar com as atividades propostas neste plano.
Logo, este espaço será preenchido por último, depois de preenchidas as próximas etapas.
Lembrando que essa informação deve ser a mais clara possível e deve apresentar uma
vantagem sobre os concorrentes.

AMBIENTES

Neste momento, serão descritos os ambientes externo e interno.

Ambiente externo:

1. fatores políticos;
2. fatores econômicos;
3. fatores sociais;
4. fatores culturais e
5. fatores tecnológicos (não é para falar sobre os recursos que a empresa possui, mas sobre o
universo tecnológico que existe para as empresas do segmento que ela faz parte).

80
Ambiente interno:

1. clima organizacional;
2. tecnologia disponível na empresa;
3. recursos humanos disponíveis e
4. recursos financeiros.

BENCHMARKING

Neste espaço, serão descritos os principais concorrentes (forças e fraquezas) e o mercado que,
atualmente, consome o produto/serviço ou a marca.

PUBLICO-ALVO

Nesta etapa, identifique exatamente o público que se pretende atingir com as atividades de
marketing propostas neste plano. Esse público-alvo é o segmento que melhor ofereça
oportunidades para o negócio. As atividades podem ser voltadas para atingir a um público
composto por pessoas físicas ou jurídicas.

Para pessoas físicas:

Comportamentais: hábitos de consumo, quantidade de consumo, ocasiões de compra, etc.


Demográficos: sexo, idade, renda e formação.
Psicográficos: atitudes e estilo de vida.
Geográficos: regiões, cidades, bairros e país.

Para pessoas jurídicas:

Geográficos: regiões, cidades, bairros e país.


Comportamentais: hábitos de compra, benefícios que procuram, etc.
Características gerais: ramo de atividade, imagem da marca, serviços e produtos
oferecidos.

ESTUDO SOBRE A MARCA

Praticado:

Neste momento, descreva como a marca é vista no mercado, atualmente, quais são as
vantagens competitivas e as fraquezas. Deve ser feita uma análise comparativa com os
principais concorrentes.

81
Pretendido:

Neste ponto, serão apresentadas a mudança (ou não) na marca e a comunicação da mesma.
Essa comunicação poderá dar-se sob a forma de logomarca, logotipo ou slogans.

Pesquise no Inpi se a marca que está sendo proposta já existe. Fique atento à apresentação da
mesma na internet, para isso, pondere sobre o uso de imagens e símbolos que falem por si, afinal, o
seu cliente está distante e fará a interpretação sozinho, com base em seus próprios valores.

Neste espaço, apresente a imagem proposta, o slogan com as letras e formas bem definidas.

PERÍODO: de.....................a...............................

OBJETIVOS
OBJETIVOS:

Sempre tendo como base a


missão e os valores da empresa, 1.
os objetivos que a empresa 2.
pretende alcançar com as
atividades de marketing devem ser 3.

claros, simples e atingidos em um 4.


determinado período.
5.

6.

METAS
METAS:

1.
As metas são específicas e dizem
2.
respeito ao detalhamento dos
objetivos. 3.

Elas obedecem a um gradiente e 4.


são dispostas no período que foi 5.
delimitado para conseguir atingir
6.
os objetivos.
7.

82
ESTRATÉGIAS PRODUTO: alguma mudança será proposta? Alteração da
linha de produtos? Algum produto será retirado do
mercado?
Descrever as estratégias que serão
utilizadas para atingir os objetivos.
Então, para facilitar, descreva a
estratégia utilizada para cada item
PREÇO: estipule o preço a ser praticado, faça uma análise
do mix de marketing, lembrando
dessa proposta com o mercado e com a viabilidade do
de incluir o 5 Ps pessoas. Este
preço de acordo com os custos de produção.
item será o mais extenso, porque
é necessário descrever todas as
estratégias utilizadas.

É sempre bom lembrar dos PRAÇA: qual será a praça a ser explorada com as
clientes já conquistados para que atividades propostas neste plano?
eles não se sintam preteridos com
as estratégias descritas para os
novos

PROMOÇÃO: quais as propostas promocionais deste


plano? Uma temporada de preços reduzidos? Desconto
no segundo produto adquirido? Algum mecanismo de
fidelização?

PESSOAS: descreva quantas pessoas serão necessárias


para colocar este plano em prática.

83
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Nesta etapa, serão listados todos os mecanismos de comunicação que serão utilizados. A
comunicação pode ocorrer por meio de televisão, rádio, promoção de vendas, jornais, internet, etc.

IMPLEMENTAÇÃO

É a documentação das atividades a serem realizadas, com tempo determinado e pessoa


responsável. Neste momento, devem ser elencadas todas as atividades a serem realizadas em
ordem de execução. Os custos de cada atividade devem ser mostrados de acordo com o
período em que será utilizado.

Caso haja alguma alteração, ela deve ser indicada e justificada.

Ex.:

1. ATIVIDADE: TREINAMENTO DE EQUIPE DE ATENDIMENTO AO CLIENTE.

RESPONSÁVEL: MARIA SILVA

CUSTO: R$ 150.000,00

jan. fev. mar. abr. maio jun. jul. ago. set. out. nov. dez. total

20.000 30.000 60.000 30.000 10.000 150.000

84
2 ATIVIDADE:

RESPONSÁVEL:

CUSTO:

jan. fev. mar. abr. maio jun. jul. ago. set. out. nov. dez. total

20.000 30.000 60.000 30.000 10.000 150.000

AVALIAÇÃO E CONTROLE

Nesta etapa, serão previstos os mecanismos que serão usados para avaliar os resultados
obtidos com cada atividade.

Alguns exemplos:

avaliação do número de reclamações de clientes antes e depois;


aumento do lucro a partir da comparação do que havia antes e depois da atividade;
avaliação do custo (aumento ou diminuição);
pesquisas de satisfação;
aumento ou diminuição de vendas a partir do início das atividades e
avaliação comportamental da equipe envolvida nas atividades e no público interno em geral.

CONCLUSÃO:

Ao termino da realização das atividades propostas no plano, será avaliado o próprio plano: em
qual parte obteve mais sucesso, o que não funcionou, quais alterações deverão ser feitas, etc.

Estratégias para o mix de marketing


Cada elemento que compõe o mix de marketing pode ser foco do desenvolvimento de uma
estratégia que seja capaz de concretizar os objetivos propostos no planejamento estratégico de
marketing e documentados no Plano de Marketing.

85
Estratégias de produto
Ao longo da sua permanência no mercado, o produto vai percorrer quatro fases distintas:
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Essas fases configuram o ciclo de vida desse
produto. Em cada fase, o marketing deve adotar um tipo de estratégia diferente, pois as vendas se
comportam de forma distinta e os lucros também não se apresentam iguais.
Na fase de introdução do produto no mercado, ou seja, no seu lançamento, os
investimentos em marketing são altos. O produto ou serviço precisa ocupar espaço na mente do
seu consumidor, que, por não o conhecer bem, não o consome de acordo com o potencial que ele
possui. Nessa fase, o crescimento de vendas é lento e podem ocorrer baixo lucro ou prejuízos.
A fase seguinte é a de crescimento. Nela ocorre um aumento acelerado na taxa de adoção do
produto pelos clientes, o que faz com que as vendas e os lucros cresçam. Nesse caso, pode ocorrer
de as vendas aumentarem mais do que a demanda do mercado, o que faz com que a empresa
ganhe participação de mercado. Nessa fase, surgem também novos concorrentes, que lançam os
seus produtos para aproveitar o crescimento de demanda. Com toda a competição estabelecida e
com o mercado pleno de possibilidades, o melhor que se pode fazer é aumentar os investimentos
em marketing, a fim de sustentar a oportunidade. Nesse caso, as empresas podem adotar as
estratégias de crescimento e desenvolvimento.
A fase de maturidade é a terceira do ciclo de vida do produto e caracteriza-se pela
estabilização do produto no mercado, com um crescimento pequeno ou nulo, já que o
crescimento só se torna possível com a perda de participação dos concorrentes.
A fase final, do declínio, é caracterizada pela obsolescência do produto, que tende a ser
gradativamente substituído. Nessa fase, algumas empresas diminuem ou eliminam investimentos,
outras reduzem a distribuição, outras diminuem os preços e o número de itens ou versões desse
produto. O investimento em propaganda também vai diminuindo e, aos poucos, o produto vai
deixando de ter visibilidade, podendo até ser retirado do mercado. Além disso, os custos são
reduzidos para minimizar a redução de lucros.

Embalagem
As primeiras embalagens tinham a função de proteger, conservar e transportar alimentos. A
preservação e a durabilidade do produto eram o alvo e a preocupação básica quando da sua
criação. Hoje a embalagem vai muito além disso: ela identifica o produto, a marca, expõe as
características e transmite informações com clareza, de forma a informar tudo o que é necessário
sobre o produto.

Menos de 15% dos produtos disponíveis no mercado


possuem o apoio de propagandas para estimular as suas
vendas, daí a importância vital que a embalagem assume na
disponibilização de informações para o consumidor.

86
Além de proteger o produto, a embalagem deve permitir uma boa acomodação nos pontos
de venda, de forma a privilegiar o produto e impressionar melhor os consumidores. Ela deve ter
um bom apelo de mercado e ser atraente, de forma a ser um elemento decisivo para a efetivação
da compra.
Vários estudos são desenvolvidos até que se crie uma embalagem para um produto. O uso
correto de imagens, cores e tipografias, a escolha correta de materiais que a comporão, o design,
enfim, toda a sua estrutura deve agregar valor e significado ao produto, tornando-o mais atraente
e desejado. Algumas embalagens assumem um grau tão sofisticado de beleza ou são tão inusitadas
que viram objeto de coleção, outras viram artigo de luxo ou mesmo surpreendem pelo grau de
inovação, de forma que rompem com todas as regras com que o consumidor está acostumado.
A embalagem deve ser, ainda, dimensionada de forma a ser proporcional ao produto: isso
implica maximizar o acondicionamento do produto, protegê-lo, e permitir ao consumidor o seu
uso integral. Além disso, é essencial que ela seja de fácil cubagem ou que otimize a capacidade
dos meios de transporte, de forma a aumentar o número de unidades por viagem. Deve, também,
apresentar dados essenciais, como prazo de validade, e, no caso de alimentos, todas as descrições
técnicas importantes e selos exigidos pelos órgãos fiscalizadores.
Atualmente, a embalagem deve ser, inclusive, sustentável para transmitir ao consumidor a
preocupação do fabricante do produto com o meio ambiente. Nesse sentido, ela precisa mostrar
ao consumidor que, durante a sua confecção, houve preocupação com a minimização:
do consumo de recursos naturais, otimizando o uso do material, mas sem perda de
qualidade;
do consumo de água e energia, e
dos impactos na natureza com a fabricação, como a diminuição de efluentes, gases de
efeito estufa e substancias tóxicas.

Além disso, a embalagem deve ser, preferencialmente, feita de material reciclado ou ser de
possível reciclagem, apresentando o símbolo correto de acordo com o material de que é feita. A
empresa pode, também, oferecer mecanismos de recolhimento de pós-uso ou criar uma
embalagem que possa ser reutilizada.

Uma embalagem mal estruturada pode trazer prejuízos


irreparáveis para a empresa.

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Estratégias de distribuição
Estratégias de distribuição têm como objetivo a acessibilidade dos consumidores ao produto ou
serviço. Essas estratégias podem ocorrer em relações tanto entre empresas (B2B) quanto entre a
empresa e os seus consumidores (B2C). No entanto, quanto menor o número de intermediários,
maior a intimidade estabelecida entre o produtor e o intermediário, que se torna parceiro no processo.
A distribuição representa uma fatia do valor final do produto. Por essa razão, quanto
melhor for planejada e adequada, menor será essa fatia.
Para definir canais de distribuição, o marketing deve obedecer às seguintes etapas:
1. Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais
específicos. O foco principal é o consumidor final, e nãos o intermediário. Para isso, a
segmentação já deve ter sido feita de forma criteriosa.
2. Após definir o canal, identificar as funções associadas a cada um deles:
a) informações de qualidade sobre o produto para o consumidor;
b) customização do produto;
c) afirmação da qualidade do produto (o consumidor deve ter certeza de que o
produto chegará até ele com as mesmas características com que saiu da fábrica);
d) definição do tamanho do lote, de acordo com as despesas advindas dessa
definição, como aquisição, manuseio, estocagem, etc.;
e) variedades – alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo
tipo de produto. Um exemplo é a diferença de voltagem praticada no Brasil:
em algumas regiões, a voltagem é 110 e, em outras, 220;
f) disponibilidade – alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos,
tamanhos e especificações;
g) serviços pós-venda (instalações, manutenção, consertos, reclamações) e
h) logística – todos os processos que envolvem a logística propriamente dita.
3. Confrontar o projeto elaborado com as melhores práticas do mercado, lembrando de
observar o grau de satisfação que é obtido por meio delas.
4. Definir alternativas no que diz respeito ao comportamento dos envolvidos na distribuição.
5. Verificar os custos e avaliar os benefícios. Algumas vezes, apesar de o custo ser mais
elevado e de existirem alternativas melhores no mercado, um produto atende ao cliente
de forma singular, com qualidade, e isso reflete na sua percepção.
6. Fazer a integração entre o projeto de distribuição e a estrutura de canais já existentes na
empresa, verificando se apresenta vantagem no longo prazo, ou seja, se é sustentável.

88
O impacto que a distribuição tem na imagem do produto e no seu ciclo de vida é muito
grande. Desse modo, a distribuição deve ser planejada de forma criteriosa, para que possa refletir
tudo o que o marketing elaborou como estratégia competitiva e, ao mesmo tempo, ser enxuta,
acontecer da forma mais fluída possível, para atender às expectativas dos clientes. Além disso, deve
ser célere, para manter o produto competitivo.
Existem três tipos de estratégia de distribuição que podem ser adotadas. Vejamos:

a) Intensiva:
Nessa estratégia, há uma massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de
venda. Em outras palavras, o produto é disponibilizado no maior número de estabelecimentos
possível. Essa massificação pode ocasionar, no entanto, a desvalorização do produto,
principalmente porque fica difícil controlar a que segmento de mercado estão sendo dirigidos os
esforços e a homogeneização do preço. Por essa razão, a estratégia intensiva não pode ser utilizada
em produtos premium.

b) Seletiva:
Nesse caso, o fabricante vai vender os seus produtos por meio de mais de um dos
intermediários disponíveis em uma região, mas não de todos. São escolhidos aqueles com base em
reputação, clientela, localização e outros pontos que sejam fortes para o produtor.
Esse tipo de distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos produtores, além de
proporcionar um maior controle dos custos, que são menores que os da forma intensiva. Isso
acontece porque se pode escolher onde, quando, como e a quem o produto será acessível. Por esse
motivo, a estratégia seletiva promove a elevação do posicionamento da marca. Normalmente, é
utilizada em produtos de compra comparada.

c) Exclusiva:
Nesse caso, há uma atenção redobrada à seletividade. Dessa forma, os produtores limitam,
propositalmente, o número de intermediários, concedendo o direito exclusivo de distribuição a
um número limitado de revendedores em determinada região.
Esse tipo de estratégia é usado, principalmente, com a intenção de caracterizar o produto
como de luxo ou exclusivo, sendo muito utilizado em franchising.

Estratégias de promoção
Estratégias de promoção são a maneira como a empresa se comporta na comunicação com o
seu cliente interno e externo. Uma estratégia de promoção deve estar devidamente orientada para
atingir os seus objetivos, além de ser coerente com o planejamento de marketing e com a empresa.

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Marcos Cobra (2009) nos apresenta as seguintes estratégias de promoção e considerações
quanto à sua escolha:

a) Estratégia para a identificação de marca:


Essa estratégia apresenta como benefícios o fato de ampliar o conhecimento do consumidor
a respeito da marca, aperfeiçoar a sua imagem e ampliar a sua preferência por parte do público.
Dessa forma, caso esteja interessada em ampliar o conhecimento da sua marca, entre outros
procedimentos, a empresa deverá atingir o maior número de pessoas possível por meio da
promoção escolhida, reforçando a consciência do consumidor a respeito daquilo que quer
divulgar e enfatizando a qualidade da marca pelo maior tempo possível.

b) Estratégia para a identificação com o consumidor:


Essa estratégia deve sempre ser precedida de pesquisas preliminares para que sejam
entendidas as expectativas do consumidor e o que ele espera do produto ou serviço.

c) Estratégia para a identificação com o produto:


Por meio dessa estratégia, mostram-se benefícios inesperados aos clientes. Muitas vezes, no
entanto, esses benefícios não são identificados facilmente pelo consumidor. Por essa razão, uma
combinação de esforços se faz necessária, ou seja, deve ser dada atenção especial à embalagem, ao
preço, à qualidade e ao atendimento.

d) Estratégias de posicionamento do produto:


O posicionamento, como visto anteriormente, é fundamental para o sucesso não só do
trabalho do marketing e da empresa, mas também do seu produto ou serviço. Dessa forma, a
promoção com vistas ao posicionamento deve ser focada na melhor visualização e memorização
do produto ou serviço na mente do cliente. Esse esforço deve incluir desde a produção de um
produto cuja qualidade seja percebida pelo cliente, uma distribuição eficaz, que mantenha essa
qualidade, até atividades sutis, como a própria disposição do produto nos pontos de venda.

Pontos de venda
No caso de transações realizadas no varejo, o ponto de venda (PDV) é local onde a venda
acontece. A grande maioria dos consumidores escolhe o produto que irá comprar quando está no
PDV. Não é comum sair com uma lista em mente de marcas predefinidas, com exceção daquelas
marcas que, por serem muito bem posicionadas, dão nome ao seu produto ou daqueles produtos
que, também por serem bem posicionados, nomeiam toda uma classe. Por essa razão, as atividades
de promoção que ocorrem nesse ambiente são muito efetivas. Atividades como liquidações,
descontos e vendas promocionais ocorridas no momento em que o consumidor está decidindo
pela compra possuem resultados muito positivos.

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Para decidir o momento certo de realizar uma promoção, é imprescindível conhecer os
clientes. Nesse sentido, o diálogo com cada um deles vai permitir a percepção do momento certo,
além de promover o marketing boca a boca (buzz marketing).

Estratégias de precificação
Em linhas gerais, o preço é estabelecido também de forma comparativa e adaptada ao
mercado. Isso quer dizer que, algumas vezes, um produto pode ser inserido no mercado com um
preço diferenciado para que, por meio de uma espécie de “degustação” dos benefícios oferecidos,
torne-se conhecido pelo público. No entanto, isso acontece por um tempo limitado e, em
seguida, o preço pode voltar ao patamar estabelecido pela empresa. Outras vezes, o produto pode
ser inserido com o seu preço real e, ao longo da sua vida, ter o preço diminuído para que a sua
permanência no mercado seja estendida.
Basicamente, ao precificar um produto, podemos utilizar duas estratégias:

a) Desnatação:
Ocorre quando um produto inovador é inserido no mercado com um preço elevado, que se
mantém pelo primeiro período de vida desse produto e que se pode estender até a fase de
maturidade. Na fase de maturidade, acontece, normalmente, a acomodação do preço, uma
estagnação e, possivelmente, a diminuição do volume de vendas.
A desnatação se justifica pela relevância do produto no mercado e pelo status de
exclusividade e prestígio conferido a quem o consome. Dessa forma, essa estratégia está
diretamente ligada ao fato de o produto ser realmente inovador e não funcionará caso não o seja.
À medida que vão surgindo produtos concorrentes no mercado, o preço vai caindo
naturalmente. Com isso, o objetivo é obter retorno de investimentos em tempo menor e fidelizar o
cliente ao dessensibilizá-lo sobre o preço em virtude dos benefícios obtidos por meio do produto.

b) Penetração:
A penetração ocorre quando o produto é inserido no mercado com um preço inicial
relativamente baixo. Nesse caso, o retorno do investimento vai se dar em tempo diretamente
proporcional ao volume de vendas obtido.
O objetivo principal dessa estratégia é apresentar um preço mais atrativo do que o dos seus
concorrentes e, com isso, atingir uma fatia maior de mercado.

A decisão sobre qual é a melhor estratégia a ser utilizada


fica sob a responsabilidade do marketing, que deverá
realizar um amplo estudo do mercado em que o produto
será inserido.

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É importante lembrarmos que, quanto maior for a oferta de um produto ou serviço, menor
será o seu preço. Nesse caso, muitos concorrentes, matéria-prima abundante e muitas ofertas
similares vão instigar a baixa do preço para que o produto permaneça competitivo.

Preço de referência
Certamente, já observamos um produto cujo preço não tínhamos a menor noção. No
entanto, isso foge ao padrão, pois, em linhas gerais, todos nós temos uma ideia do quanto custam os
produtos e serviços ofertados no mercado. Essa noção de preço é o que chamamos de preço de
referência ou preço interno. Por meio da comparação entre o preço de referência e o preço
praticado, o consumidor julga se este é justo, decidindo assim se está disposto a pagar pelo produto.

O preço de referência não é fixo e pode sofrer modificações


à medida que o consumidor vai adquirindo informações
sobre o produto ou dando-lhe uma importância emocional
tão grande que torne irresistível a compra.

Outra situação bem comum ocorre quando vemos um produto exposto com um preço
muito abaixo do que julgamos ser o normal. Nesse caso, podemos ficar desconfiados quanto à
qualidade do produto, o que nos levaria a descartar totalmente a compra, ou podemos adquirir
mais do que seria necessário para “aproveitar” aquela oportunidade. Em qualquer uma das opções,
fica óbvio que já existia informação suficiente sobre o produto para que acreditemos que estamos
fazendo uma boa escolha. Essas duas situações também ilustram o preço de referência, ou preço
limite, que está preestabelecido na mente do consumidor e, como vimos, pode até mesmo ser um
referencial de qualidade.

Comunicação integrada de marketing


A comunicação é uma forte ferramenta e pode ser considerada uma expansão do elemento
promoção do mix de marketing. Ela estará presente desde a idealização de um produto até o
monitoramento das vendas e da aceitação do público. Nesse trajeto, haverá comunicação
interna, aquela que ocorre dentro da empresa, e a comunicação do produto ou serviço ao seu
público consumidor.
Kunsch (1996) conceitua comunicação integrada como uma junção da comunicação
institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, formando o composto da
comunicação organizacional. Esse conjunto de comunicações deve ser harmonioso e obedecer a
uma coerência, apesar das diferenças e especificidades de cada setor, além de utilizar,
simultaneamente, diversos meios para atingir os seus objetivos.

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Por toda a sua importância e diversidade de aplicação, a comunicação integrada de marketing
passa a ser o esforço comunicativo de uma empresa junto ao mercado para promover, posicionar e
divulgar a sua marca, os seus produtos ou serviços, os seus benefícios e as suas soluções.

A comunicação integrada de marketing tem por objetivo


fixar o produto na mente do cliente, oferecer incentivos e
informações, gerar atitude favorável, criar uma imagem
sustentável do produto e posicionar estrategicamente a
marca. Esses objetivos devem ser atingidos a partir de uma
mensagem única, coerente, congruente e crível.

O grande desafio da comunicação integrada é fazer com que o consumidor escolha, entre
diversas marcas de produtos ou serviços, aquela para a qual todos os seus esforços foram
direcionados. Parte-se do princípio de que mesmo uma marca que já possua alto valor agregado,
seja de boa qualidade e valorizada precisa desenvolver uma boa estratégia de comunicação
integrada para informar a sua existência ao público-alvo, caso contrário, poderá não estar
atingindo os seus objetivos de venda e lucro porque o mercado não a está vendo.
A comunicação de marketing também se faz imprescindível para o sucesso do marketing em
relações B2B, principalmente aquelas que se referem a aumento da participação no mercado,
aumento de valor ou maximização de lucros.
Atualmente, são encontrados diversos mecanismos de comunicação, sobretudo aqueles cuja
origem é tecnológica. Por meio de cada um desses mecanismos, o consumidor vai buscar um tipo
de informação ou ser surpreendido por ela, seja pela forma como se apresenta visualmente ou pelo
fato de ser inusitada. A soma de informações diferentes, mas que obedecem a uma coerência e a
um objetivo geral, vai fazer com que a comunicação seja mais eficiente, pois o conhecimento não
é formado a partir de uma ideia linear, mas por meio de diversas informações, que vão
construindo um conceito.
Imaginemos, por exemplo, que um consumidor está assistindo a um comercial sobre
determinado produto na televisão e, ao mesmo tempo, vê esse mesmo anúncio no jornal que está
bem à sua frente. Nesse caso, foram utilizadas duas formas comunicativas sobre o mesmo
produto, com a mesma identidade visual estruturada pelo marketing, reforçando a ideia de que
aquele produto está realmente presente e que deve ser consumido.
Como podemos notar, as expectativas do consumidor são ampliadas com a multiplicidade
dos meios comunicativos utilizados por uma empresa, ou seja, essa intensa estimulação causa um
impacto contundente na mente do consumidor.

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Critérios para propostas de comunicação integrada
As atividades propostas para a comunicação integrada devem obedecer aos seguintes critérios:

a) Coerência da linguagem adotada:


Mesmo sendo veiculado por meio de diferentes instrumentos, o conteúdo das mensagens
deve transmitir uma única ideia, porém de diferentes maneiras.

b) Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção:


O planejamento das ações comunicativas e a sua execução devem ser feitos por
profissionais com diversas formações, como publicitários, administradores de marketing e
jornalistas, e com o auxílio de profissionais da empresa que possam oferecer toda informação
necessária para esse trabalho.

c) Racionalização das atividades:


As atividades devem atingir os seus objetivos de forma clara e organizada, aproveitando os
investimentos disponíveis ao máximo e surpreendendo pela criatividade.
Embora a multiplicidade de veículos seja uma estratégia muito interessante, o excesso pode não
ser bem visto, gerando um “massacre” de informações que pode gerar cansaço no cliente. Um bom
exemplo é a repetição intensa de alguns comerciais na televisão, o que torna a experiência enfadonha.
Esse excesso pode até ser uma estratégia, mas só deve ser realizado em algumas situações muito
específicas, como na Black Friday – a grande sexta-feira de liquidações que ocorre no mês de
novembro, após o dia de Ação de Graças, nos Estados Unidos. Um evento específico, com duração
curta e que, por isso, precisa atingir o maior número de pessoas no menor período possível.

Plano de comunicação integrada


Para implantar um plano de comunicação integrada, é necessário cumprir as seguintes etapas:
1. definir a imagem da marca e os objetivos da comunicação;
2. entender o produto ou serviço em foco;
3. definir o público-alvo e entender a situação atual em que se encontra a empresa;
4. definir o orçamento;
5. definir as estratégias de comunicação e as ferramentas ideais a serem trabalhadas;
6. elaborar um calendário de ações e
7. avaliar os resultados.

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Ferramentas de comunicação integrada
A comunicação integrada de marketing pode ocorrer de diversas formas, por meio da
utilização dos mais variados veículos. Vista sob o prisma da atividade do marketing, a
comunicação integrada pode ser dividida em três grupos, dispostos no quadro a seguir:

Quadro 5 – Grupos de Comunicação Integrada

TRADICIONAIS COMPLEMENTARES INOVADORAS

propaganda merchandising advertainment


MASSIFICADAS

publicidade/relações
ações cooperadas com o trade marketing viral
públicas

patrocínio marketing digital buzz marketing


SEGMENTADAS

eventos

promoção de vendas merchandising

marketing direto folhetos e catálogos

marketing de
venda pessoal
relacionamentos

Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2008, p. 24).

Vejamos, agora, as ferramentas apresentadas no Quadro 5 de modo mais detalhado:

a) Publicidade:
É uma comunicação gratuita de informações sobre a empresa, o produto ou serviço. Pode
ser utilizada para proteger ou promover a imagem de uma empresa.
São exemplos: spots gratuitos em rádio e televisão, inserção de anúncios gratuitos em jornais
ou revistas institucionais.

b) Propaganda:
É qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover
ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um anunciante
identificado. Existem propagandas de produtos, serviços, marcas, institucionais, comparativas,
subliminares e documentários.

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São exemplos: anúncios impressos e eletrônicos, embalagens, encartes, folhetos e manuais,
cartazes e panfletos, painéis, placas de sinalização e sinalização em PDVs.

c) Promoção de vendas:
Consiste em estratégias efetivadas dentro e fora da mídia, durante um período limitado,
oferendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal. Uma promoção pode ter como objetivo
alavancar as vendas, diminuir estoques, divulgar a marca ou o produto, ou fidelizar o cliente.
São exemplos de promoções de venda: cupons de venda, brindes, descontos, bonificações,
amostragens, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto de
venda, concursos, jogos, prêmios, presentes, amostras e demonstrações.

d) Relações públicas:
São esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com os seus
diversos públicos. Pode ocorrer por meio de press-release, kits de mídia, marketing de eventos,
exibições e endomarketing.
São exemplos: relações com a comunidade e doações de caridade.

e) Venda pessoal:
É a venda em si. Busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, apresentando
soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.
São exemplos de venda pessoal: apresentação de vendas, reuniões, programas de incentivo e
demonstrações em feiras.

f) Marketing direto:
Consiste em um sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de
propaganda para obter uma resposta direta ou transação mensurável sem o uso de intermediários.
Pode ocorrer por meio de telefone, correio, internet, etc.
São exemplos: catálogos, malas diretas, telemarketing, televendas, sites e blogs corporativos.

g) Merchandising:
É a inserção de produtos, serviços ou mesmo a marca de uma empresa em eventos, como
programas de televisão, filmes, revistas, livros e games, cujo o público já está conquistado. Por
exemplo, ao anunciar em um programa televisivo voltado para o público jovem, já temos um
público segmentado, fiel ao programa (porque o assiste) e que possui o mesmo perfil do público
que desejamos alcançar.
Nesse caso, o produto, o serviço ou a marca pode ser apenas mostrado dentro de
determinado contexto, pode aparecer acompanhado de uma demonstração de uso ou pode vir
acompanhado de um testemunho, quando é acrescido de um comentário sempre favorável.

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h) Ações cooperadas com o trade:
Encontram-se nessa modalidade as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas,
conjuntamente, pelo fabricante e o varejista. Geralmente, o foco dessas ações é o preço, em
detrimento da marca.
Não é uma forma muito relevante de marketing, mas vem sendo muito utilizada em função
do crescente investimento em trade marketing por empresas de bens de consumo tradicional.
São exemplos: campanhas com megadescontos propostas por grandes lojas varejistas.

i) Marketing digital:
A função básica do marketing digital é utilizar o poder das redes on-line, da comunicação
via internet e dos meios interativos para atingir o público-alvo. Isso pode acontecer de diversas
formas, inclusive por meio do uso conjunto do marketing de conteúdo.
São exemplos: inserção de spots em sites e blogs institucionais.

j) Eventos:
São todas as comunicações ocorridas em eventos cuja orientação é técnica, como feiras e
congressos, ou em eventos abertos ao público em geral, como shows.
Nesses casos, a empresa não apenas patrocina o evento mas também o realiza, sendo
totalmente responsável por ele.
São exemplos: a festa promovida pela Skol Beats e congressos médicos patrocinados
por laboratórios.

k) Patrocínio:
Por meio do patrocínio, busca-se vincular uma marca a alguma manifestação cultural.
São exemplos: empresas que patrocinam teatros, como o Banco Bradesco e que patrocinam
atletas, como a Caixa Econômica Federal.

l) Catálogos e folhetos:
Embora a tendência seja a de que a apresentação impressa dê lugar às formas digitais, os
catálogos e folhetos ainda são elementos de grande importância na divulgação de informações,
sobretudo quando a efetivação da venda se der após a visita ao PDV.
Os folhetos disponíveis em supermercados informando as promoções são um exemplo.

m) Marketing de relacionamento:
É o processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de
benefícios com clientes individuais, estabelecendo uma relação mais próxima e customizada. O
marketing de relacionamento foca os clientes-alvo, identificados e ativos.

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n) Advertainment:
Resultante da fusão entre as palavras advertising e entertainement, advertainment representa
uma ação mercadológica inserida em uma atividade de entretenimento de maneira que não se possa
dissociar o evento da marca. É um híbrido de entretenimento e publicidade. Essa ação acompanha a
nova filosofia de marketing que indica que a publicidade seja invisível, ou melhor, que não seja
intrusiva ou cause incômodo ao público. As vantagens são a interatividade com o público, a
multiplicação do impacto que causa e um controle maior sobre a mensagem transmitida. Pode
ocorrer em programas de televisão, eventos, filmes, jogos ou mesmo filmes publicitários.
São exemplos: Red Bul X-Fighters 2017, Copa Coca-Cola, Brahma Festival, etc.

o) Marketing viral:
Consiste em uma modalidade moderna de marketing que, geralmente, utiliza a facilidade
de comunicação nas redes sociais para promover uma ideia, uma mensagem ou até um boato. O
poder desse tipo de comunicação é muito grande, mas ainda não há como realizar um controle
efetivo dessa modalidade.
São exemplos: vídeos que se tornam virais, os famosos gifs, produzidos a partir de uma cena
de filme, e notícias que viralizam por meio de redes sociais como o WhatsApp.

p) Buzz marketing:
É o marketing boca a boca, que tem o mesmo efeito do viral, mas não ocorre em
ambiente digital.

Decisão sobre a composição do mix da comunicação integrada de marketing


São muitas as possibilidades de composição do mix que formará a comunicação integrada de
marketing. Dessa forma, essa escolha deve ser orientada por informações importantes, evidenciadas
no planejamento de marketing. Por fim, a informação deve causar impacto, atratividade,
durabilidade e credibilidade. Para tanto, alguns métodos podem ser utilizados. Vejamos:

a) Orçamento:
O orçamento de marketing é estabelecido a partir da comparação com o orçamento do
concorrente (princípio da paridade), a partir do estabelecimento de objetivos específicos para a
campanha de marketing e de tarefas a serem cumpridas para que seja possível alcançar esses
objetivos. Algumas empresas utilizam ainda um percentual sobre as vendas, e outras estabelecem
um orçamento baseado em pura disponibilidade de recursos, mediante a estruturação do preço do
produto ou serviço.
O orçamento mostrará quais as ferramentas são sustentáveis.

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b) Tipo de mercado-alvo:
As atividades serão diferentes para o mercado consumidor e o organizacional. A venda ao
consumidor vai requerer maior atenção a propagandas, enquanto o B2B tem resultados mais
efetivos por meio da venda pessoal.

c) Disposição do comprador:
É preciso pensar no custo-benefício de cada ferramenta de comunicação e na sua efetividade
frente ao momento em que o comprador se encontra e, dessa forma, assumir intenção de
conscientizar, convencer, tornar compreensível, ou incrementar compras e recompras.

d) Ciclo de vida do produto:


Para cada uma das quatro fases do ciclo de vida dos produtos, haverá uma necessidade
específica de diversidade e intensidade de itens comunicativos.

Controle das ações de comunicação integrada de marketing


Assim como previsto no Plano de Marketing, as ações de comunicação integrada de
marketing devem ter os seus resultados avaliados. Para tanto, devem ser escolhidas métricas
capazes de comprovar ou não o cumprimento das metas estabelecidas para cada atividade, de
forma periódica e constante. Tais metas podem ser influenciadas por fatores como o mercado, os
clientes, a equipe de vendas e de marketing, o call-center e os resultados financeiros obtidos.
Os sistemas de avaliação e controle possuem determinados critérios. Vejamos:

a) Áreas de abrangência:
Existem três áreas a serem observadas, de forma a comparar os resultados e verificar se os
objetivos foram cumpridos:
criação – qual a percepção que o consumidor teve diante das diferentes peças
comunicativas utilizadas na campanha?
mídia – o plano da mídia vai estabelecer os níveis desejados de cada objetivo. A
verificação se esses níveis foram atingidos ou não vai mostrar resultados em termos de
alcance, aceitabilidade e eficácia tanto do conteúdo quanto da mídia escolhida.
marketing – durante a campanha, houve mudança nas metas de distribuição, de vendas,
de participação de mercado? Essas alterações devem ser observadas, pois vão influenciar
os resultados da mídia.

b) Antes e depois:
O plano de comunicação integrada vai apontar a situação atual e o método avaliativo
escolhido para averiguar a mídia, comparando-o com o que foi obtido no final do trabalho.

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c) Quem avalia:
Executivos avaliarão os profissionais responsáveis pelo marketing. Os targets fornecerão
informações qualitativas sobre o conteúdo, a forma e o grau de concordância ou discordância com
a ferramenta utilizada. Essas informações deverão ser colhidas por meio de pesquisas junto ao
público-alvo.

d) Quando avaliar:
O intervalo e o momento da avaliação vão variar de acordo com o interesse de
monitoramento da campanha. Em geral, avalia-se a percepção do consumidor sobre a marca, o
produto ou serviço antes de iniciar a campanha, para que se tenham subsídios de comparação com
o resultado pós-campanha.

e) Como avaliar:
Pode-se avaliar o resultado de uma campanha por meio de pesquisas e testes cujo foco será o
dimensionamento do alcance que as mídias obtiveram na divulgação das informações.

Pesquisa de marketing
A pesquisa é uma importante ferramenta do marketing. Ela pode ser utilizada em todos os
momentos e com objetivos diversos, como para:
analisar mercado;
conhecer o perfil do cliente;
avaliar a aceitação dos produtos ou serviços;
identificar a melhor estratégia de inserção do produto ou serviço no mercado;
identificar o segmento a ser focado nas iniciativas de marketing e
monitorar os resultados, sejam eles os da empresa ou os dos seus concorrentes.

Quanto maior e de melhor qualidade for o número de


informações disponíveis, menores serão os riscos e as
incertezas diante do comportamento do mercado.

Algumas instituições podem fornecer dados confiáveis para a pesquisa, como universidades,
publicações especializadas, entidades governamentais, etc.

100
Planejamento da pesquisa de marketing
Toda pesquisa deve ser planejada, para que não ocorram erros que causem interferência nos
seus resultados. Para tanto, é preciso obedecer cinco etapas:
1. definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado:
a) identificar o objetivo principal da pesquisa – qual a percepção que o
consumidor possui da marca, quais os seus hábitos de compra, quais os
valores que o impulsionam à compra e
b) identificar o público-alvo – características demográficas (sexo, idade,
nacionalidade, renda, nível de instrução, profissão, etc.);
2. desenvolvimento da pesquisa de mercado:
a) definição do tipo de pesquisa (qualitativa e quantitativa);
b) seleção da amostra da pesquisa, uma fatia do segmento da qual se deseja obter
a resposta. Pode ser aleatória ou por quotas (um nicho de população com
mesmo perfil);
3. elaboração do questionário de pesquisa do mercado – a partir da listagem de todos os
objetivos a serem obtidos, são elaboradas perguntas cujas respostas irão fornecer dados
que deem informações sobre o assunto a ser pesquisado;
4. aplicação de questionário da pesquisa de mercado – eleição de como será aplicada a
pesquisa (pela internet, por e-mail, por telefone?) e
5. tabulação de dados e resultados – as respostas são analisadas e tabuladas, e, em seguida,
são apresentadas sob a forma de gráficos ou tabelas, devendo mostrar o cenário
necessário para a tomada de decisões, motivo da realização da pesquisa.

Tipos de pesquisa
Existem dois tipos de pesquisa que podem ser utilizados pelo marketing:

a) Pesquisas qualitativas:
São pesquisas subjetivas que pretendem mostrar a percepção do produto ou serviço no
segmento. Podem ser baseadas em grupos de enfoque, entrevistas em profundidade, consumidor
oculto, teste clínico, etc.

b) Pesquisas quantitativas:
Baseiam-se em quantidade para a sua base de cálculo. Precisam de dados como: o universo
da pesquisa, a amostragem, a margem de erro e todos os fatores envolvidos que possam interferir
nos dados obtidos.

101
MÓDULO IV – TECNOLOGIA E MARKETING

Neste módulo, veremos as influências exercidas pela tecnologia sobre a eficiência das
iniciativas de marketing.

Tecnologia e marketing
Em tempos atuais, a tecnologia veio somar qualidade às atividades de marketing. No
mercado globalizado em que os negócios ocorrem, ela surge como uma ferramenta para acelerar o
processo comunicativo, que é, em última análise, a base de toda atividade realizada pelo
marketing, sendo imprescindível para o sucesso da empresa.
Ao fazer uma análise de todas as ações em que o marketing se insere, fica claro que
nenhuma delas seria possível sem algum tipo de comunicação. Dessa forma, empresas que
pretendem ser longevas devem assumir a tecnologia como vital para o seu negócio, pois diversas
ações serão realizadas por meio dela: desde a primeira atividade cujo foco seja o cliente até o pós-
compra, no importante exercício do marketing de relacionamentos.

A tecnologia vai estar presente tanto nas iniciativas de


marketing quanto no próprio produto, seja na sua produção,
no desenvolvimento do seu perfil ou da sua utilidade.

As plataformas inovadoras de marketing colaboram para a promoção dos negócios, porém


devem ser planejadas e eficientes para não prejudicarem o projeto. Dessa forma, profissionais
devem dominar essas ferramentas para, por meio da junção entre criatividade e tecnologia,
alavancar as vendas de forma intensa.
Exceder as expectativas do cliente é um exercício diário de toda empresa, e a tecnologia é
uma ferramenta que possibilita alcançar esse objetivo, pois estreitou a distância entre a empresa e
o seu cliente – por meio da tecnologia, a qualquer hora, a comunicação pode ser realizada e de
forma cada vez mais direcionada.
Em 2016, por exemplo, uma pesquisa realizada pelo IBGE mostrou que o celular foi o
principal meio de acesso à internet no Brasil, superando os computadores. Por serem pequenos,
portáteis e cada vez mais sofisticados, os celulares podem manter o indivíduo conectado à internet
o dia inteiro, o que é uma grande porta de acesso para a empresa que quer entrar em contato com
esse indivíduo e transformá-lo em um cliente.
Sheth, Mittal e Newman (2016) afirmam que, por meio da internet, o cliente pode servir a
si mesmo, muitas vezes, dispensando intermediários, o que transforma qualquer celular com
acesso à internet em um grande mercado, com os mais diversos produtos e serviços, à disposição
na palma da mão de qualquer um, a qualquer tempo e em qualquer lugar.
As vantagens do uso da tecnologia são muitas. Vejamos algumas delas:

a) Comunicação customizada:
A experiência do cliente com a marca deve ser o foco das atividades com base em
tecnologia, para que seja possível personificar a comunicação nas diversas plataformas de mídia
existentes. A consistência dessas informações vai levar o cliente a desenvolver uma imagem
positiva da empresa. Para que essa ação seja eficiente, o marketing vai precisar de sistemas que
coletem dados, automatizem tarefas de comunicação e realizem análises em tempo real.

b) Controle e normatização:
Empresas precisam estar atentas às normas, diretrizes e regulamentações, sejam de ordem
global, regional ou relacionadas ao direito do consumidor e à sua privacidade. A tecnologia deve
realizar o monitoramento interno para que todos os colaboradores alinhem os seus procedimentos
de forma a cumprir as exigências, garantindo sucesso no andamento das ações. Por outro lado, a
empresa precisa garantir, também, o respeito ao sigilo das informações e aos direitos do consumidor.

c) Acesso à informação:
Muitos softwares disponíveis, atualmente, no mercado são eficientes ferramentas que
permitem compartilhar com todos os interessados informações sobre clientes e prospects na
empresa, de forma a tornar instantânea a disponibilização de dados pormenorizados no momento
de atendimento ao cliente. Além disso, redes sociais também são ótimas portas de acesso ao
cliente, pois, além de serem gratuitas, são um local onde os encontraremos, certamente,
disponíveis para receber as informações a serem passadas.

104
d) Maior precisão na avaliação de resultados:
Muitos mecanismos permitem acompanhar o retorno de campanhas de marketing
realizadas por meio eletrônico. Outros apresentam ferramentas que colhem informações cadastrais
de pessoas que acessam os sites ou blogs, de modo que essas pessoas podem ser contatadas e,
posteriormente, tornarem-se clientes. Além disso, há mecanismos que permitem controlar e
gerenciar indicadores de consumo e a quantidade de usuários.

Bigdata
Uma grande quantidade de dados é gerada a cada segundo. Neste exato momento, uma
infinidade de informações é produzida e disponibilizada para uma grande quantidade de pessoas.
A possibilidade de cruzar essas informações e dessa forma obter um conjunto de dados com
objetivos específicos é a grande diferença oferecida pelo Bigdata. Essas informações segmentadas e
direcionadas são uma ferramenta riquíssima para o marketing. Na rede, vamos encontrar todo
tipo de dados, inclusive aqueles que não são verdadeiros. Algumas características são de senso
comum dos profissionais que utilizam o Bigdata.
São conhecidos como os Vs do Bigdata os seguintes elementos:
volume – refere-se à característica mais preponderante do Bigdata, que é o volume de dados;
variedade – além da quantidade, é necessário que tenha variedade de dados;
velocidade – para que a grande quantidade de dados e a sua variedade sejam úteis, devem
ser acessadas no menor tempo possível;
veracidade – o dado não pode ser falso e
valor – não adianta um dado que não serve para nada. A informação deve ser útil.

Muitas ferramentas estão à disposição das empresas para que possam utilizar o Bigdata. A
escolha da ferramenta adequada vai estar sempre vinculada aos objetivos pretendidos, como o
Google Analytics, Bing Ads, Facebook ads, entre outros.

Mídias
Mídias (ou meios) são as inúmeras e surpreendentes vias tecnológicas disponíveis para
transmitir informações e conteúdos. Quando se pensa em mídia, entende-se, também, que se
trata, de forma geral, de comunicação em massa e, por essa razão, o termo passa a assumir as
dimensões social, tecnológica, cultural, política e econômica.
Existem duas categorias de mídia: a analógica e a digital. A principal diferença entre elas
está no fato de a mídia analógica realizar uma comunicação unilateral, em que o indivíduo que
recebe a informação está incapacitado de responder ou interagir com a informação que recebe. O
rádio, os painéis luminosos e os “mobiliários urbanos” (anúncios com movimento em lugares
estratégicos, como pontos de ônibus, luminosos na parte superior de táxis e alguns displays
rotatórios) são bons exemplos.

105
A mídia digital oferece a oportunidade de interação com o conteúdo e utiliza estímulos
visuais, sonoros e audiovisuais para impressionar o receptor da informação, apresentando,
também, vários mecanismos de controle de efetividade. Além disso, como acontece em ambiente
virtual, permite a reprodução do conteúdo sem perda de qualidade e maior possibilidade de
armazenamento, não depende de meio geográfico e tem um suporte mais barato.
Como resultados do uso da mídia digital, podem ser esperados um negócio efetivado, uma
transação ou uma conversão, transformando o indivíduo que entrou em contato em um cliente.

Tipos de mídia digital


Como vimos, a promoção, um dos Ps do mix de marketing, é muito favorecida pela
tecnologia, em virtude das novas formas de entrar em contato com o cliente. Nesse sentido, o
marketing deve aproveitar a amplitude de ação da internet e o imenso mundo de possibilidades
que esse espaço oferece.
No entanto, para escolher a mídia digital que fará parte do plano de comunicação integrada,
ainda é preciso conhecer o público e descobrir onde ele está interagindo virtualmente. Por exemplo,
se o produto a ser divulgado pretende atingir jovens, qual seria a mídia indicada? Se pretende atingir
um público interessado em culinária, qual seria a opção mais adequada? Se, por outro lado, o
público em foco é de pessoas idosas ou de pessoas que, por alguma razão, não possuem
conhecimento sobre o ambiente virtual, vale a ponderação sobre a validade do uso da mídia.

Independentemente da mídia digital escolhida, é necessário


buscar o trabalho de profissionais capacitados para
acompanhar os resultados obtidos. Essa análise será
fundamental para o sucesso do uso desses novos meios
comunicativos.

Alguns tipos de mídia digital têm sido largamente utilizados e, por isso, serão apresentados
a seguir.

Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo consiste em uma abordagem por meio da qual, a partir de um
conteúdo relevante, a empresa retém um público definido e, em última instância, dirige as ações
desse público para obter um retorno lucrativo. Toda iniciativa de marketing que envolva
conteúdo mais extenso, mais informativo, que o consumidor tenha de dedicar mais tempo para
ler é considerada marketing de conteúdo. Por exemplo, um laboratório pode convidar um médico
para falar sobre o diabetes no seu site. Na tela em que aparece a matéria, pode aparecer também
um anúncio sobre o medicamento vendido pelo laboratório para o controle dessa doença.

106
Mídias sociais
O marketing realizado por meio de mídias sociais consiste na produção de conteúdo para
muitos. Nesse caso, o conteúdo perde o controle editorial e atinge um número incalculável de
pessoas, sem possibilidade de segmentação.
Esse tipo de abordagem deve ocorrer em uma mídia social, como um website, uma fanpage,
um blog, um aplicativo ou um post.
Posts colocados em redes sociais como o Facebook, o Twitter, o LinkedIn, o YouTube e o
Instagram devem ser planejados para serem bem vistos, uma vez que os diálogos realizados nas
redes sociais são breves, sucintos e práticos. Dessa forma, não se deve utilizar nada que seja pouco
atrativo, massivo e cansativo. Por outro lado, o compartilhamento dessas informações é uma
atividade esperada, e o sucesso dessa mídia pode ser medido, por exemplo, pelo número de
compartilhamentos realizados.

Mobile marketing
O mobile marketing consiste em mídias que se aproveitam do celular, do tablet ou de
qualquer tecnologia móvel. Esse tipo de mídia pode aparecer nos seguintes formatos:

a) Banners:
O banner é um formato de mídia muito utilizado pelos publishers. Ideal para quem precisa
atingir um público grande com pouco investimento, tem como uma das suas características mais
interessantes o fato de não interromper o uso do aplicativo – o usuário continua navegando
normalmente, enquanto aparece uma mensagem em algum lugar da tela, em geral, na parte
superior ou inferior. Muitos aplicativos gratuitos, disponíveis na internet, vêm com a publicação
de banners associada.

b) Interstitials:
A principal característica dos interstitials é o alto impacto que causam por ocuparem toda a
tela. Eles aparecem, no entanto, com um X, para que sejam fechados pelo usuário.

c) Vídeos:
Como o próprio nome diz, trata-se de um vídeo curto que aparece na tela do usuário. Um
anúncio, uma breve história ou um fragmento de jogo, por exemplo, podem aparecer sob a forma
de vídeo.

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d) Native ads:
Native ads são propagandas sob a forma de artigo, postagem ou história que são publicadas no
meio do conteúdo de um site ou uma rede social, como um conteúdo patrocinado. Esse tipo de mídia
evita incomodar o usuário, pois, como o banner, não interrompe a atividade que ele está realizando.
É um conteúdo pago e deve ser identificado como publicitário.

e) Push notificacion:
Push notificacion é uma notificação que aparece no celular mesmo com a tela bloqueada. O
que, a princípio, era apenas uma ferramenta de comunicação do aplicativo com o usuário, hoje é
um grande aliado do marketing. Por exemplo, o cliente pode receber uma notificação de que a
poucos metros de onde está existe um restaurante X, que oferece desconto para o usuário do
aplicativo Y.

f) Incentivized ads:
Incentivized ads são publicidades que interagem com o público e oferecem alguma
vantagem. Por exemplo, o cliente assiste a um vídeo ou baixa um aplicativo e, em troca, recebe
um bônus em outro jogo ou, até mesmo, moedas virtuais.

g) Links patrocinados:
Relativamente novo, esse tipo de divulgação se dá a partir de mecanismos de busca que, por
meio de anúncios pagos, destacam e posicionam melhor a loja virtual que tenha relevância como
resposta para determinadas palavras pesquisadas pelo cliente. Em outras palavras, quando o
usuário realiza uma busca, antes de aparecerem as respostas encontradas pelo mecanismo, irão
aparecer os anúncios relativos ao assunto pesquisado.

h) E-mail marketing:
Pode-se dizer que se trata de um folder ou panfleto direcionado ao cliente virtualmente. A
diferença é que a forma de avaliar o retorno promovido pelos e-mails é mais precisa.

Praças virtuais
Ainda fazendo referência ao mix de marketing, podemos entender a tecnologia como uma nova
proposta para a praça, pois possibilita a oferta do produto em novos pontos de venda: os virtuais.
Uma loja virtual vai exigir procedimentos parecidos do plano de marketing: pesquisa,
planejamento, metas a serem alcançadas, conhecimento do público-alvo, comunicação clara e
efetiva com esse público, seleção dos meios de divulgação e avaliação dos resultados.

108
Em um ambiente virtual, a avaliação se dá de forma mais precisa, pois existem ferramentas
específicas para realizar essa medição. Nesse sentido, o cadastro nos mecanismos de busca é muito
importante, pois, dessa forma, o produto ou serviço se tornará visível a um público maior e
direcionado. Nesse caso, o critério para acessar a loja será sempre uma palavra de interesse do
consumidor que faça um link com o propósito que a empresa possui.
Quanto à aparência, a loja virtual deve ser atrativa, impressionar bem o cliente tanto pelo
seu layout quanto pela facilidade de navegação, disponibilizar informações precisas e, ainda,
contar com recursos como o cadastro do visitante. Um detalhe importante é oferecer ao visitante
virtual outras formas de contato com a empresa física e todo tipo de esforço para reforçar a
credibilidade e confiança. Dessa forma, o cliente pode realizar a sua compra com a certeza de que
vai ser atendido e de que os seus dados não serão utilizados para outros fins.

Produtos versus tecnologia


De forma geral, os produtos precisam de atualização constante para serem mantidos no
mercado. Essas iniciativas de mudança, aperfeiçoamento, transformações e adequações passam,
obrigatoriamente, pela tecnologia.
Produtos sensíveis a mudanças são chamados de produtos de inovações descontínuas. Esses
produtos exigem que o consumidor mude os seus hábitos de uso por conta da infraestrutura que
oferecem. Por exemplo, quando houve a transição do disco de vinil para o CD, o usuário
necessitou adquirir novos aparelhos de reprodução; o carro cujo combustível é o álcool, exige que
os postos de abastecimento se adequem para armazenar e distribuir esse combustível.
Já os produtos de inovação contínua são aqueles que aceitam modernizações e inovações, e,
mesmo assim, não exigem que o consumidor mude a forma de utilizá-los para usufruir dessas
vantagens. Nesse ponto, é importante lembrarmos dos níveis dos produtos: a inovação contínua é
a ampliação do nível de um produto. Por exemplo, novas televisões Smart TV, que apresentam a
opção de atualização de seus softwares, sistemas operacionais que se atualizam e apresentam-se
com novidades surpreendentes em sua utilização.

Comportamento do cliente frente à adoção de tecnologia


O uso da tecnologia impele a empresa a estar sempre mudando, sempre modernizando as
suas práticas. Outros produtos podem sofrer melhorias ocasionalmente e sem constância, mas os
produtos tecnológicos exigem mudanças a todo o tempo, e a exigência à antecipação do futuro é
uma constante.
Diante de um produto tecnológico, o cliente pode apresentar atitudes diferentes, como
aceitar imediatamente a novidade e utilizá-la com facilidade;
ficar receoso de investir em algo tão diferente de tudo o que já conhecia e, por isso,
preferir esperar para ver como será a aceitação do mercado;

109
rejeitar a novidade a princípio e esperar que o uso do produto se torne rotina ou
rejeitar a novidade completamente e fechar-se para qualquer iniciativa de convencimento
do contrário.

Os perfis de cliente são descritos por Everett Rogers (2003) da seguinte maneira:

a) Inovadores (innovators):
São aqueles que perseguem produtos de alta tecnologia constantemente.
Independentemente da sua funcionalidade, eles se interessam por qualquer avanço que a
tecnologia apresentar no mercado. Esse grupo de clientes, embora sempre pequeno, deve ser
valorizado, pois influencia e tranquiliza os outros clientes. Eles funcionam como uma janela de
entrada para o mercado e são parâmetro de confiabilidade, sobretudo por causa do buzz
marketing que promovem.

b) Adotantes precoces (early adopters):


São aqueles que aceitam uma tecnologia facilmente, mas não são “tecnologistas” como os
inovadores. Eles direcionam os benefícios obtidos por meio da tecnologia aos seus interesses e são
muito importantes para o mercado de alta tecnologia.

c) Maioria inicial (early majority):


O motivo que os impulsiona a comprar é a praticidade. No entanto, eles esperam a reação
do mercado para decidir sobre a compra, ou seja, colhem informações antes de comprar. São um
segmento muito importante, pois representam uma grande fatia do mercado, influenciando
fatores relativos ao lucro e ao crescimento do negócio.

d) Maioria tardia (late majority):


Os indivíduos que compõem esse grupo esperam o produto se tornar padrão e não ficam
muito confortáveis ao lidar com novas tecnologias. É um grupo considerável em tamanho e
importância, pois seus membros realizam a compra no momento em que o produto está no fim
do período de maturidade e, automaticamente, tem os custos de venda em queda.

e) Retardatários (laggards):
Os retardatários não têm interesse por tecnologia por razões diversas, como motivos
pessoais e econômicos. Dessa forma, não vale a pena perseguir esses indivíduos.

110
Avaliação das atividades tecnológicas de marketing
Qual iniciativa de marketing foi a mais eficiente e, por isso,
merece maior investimento?

Qual foi a mudança no posicionamento de mercado e qual o


valor adquirido?

Essas são perguntas que, ao serem respondidas, vão mostrar o panorama geral do ponto em
que se conseguiu chegar e, a partir dele, onde se pretende focar mais intensamente para obter
melhores resultados, sejam eles voltados para a reputação, para o incremento de vendas ou para
ampliar a visibilidade da marca.

Quais informações podem servir de parâmetro para que


sejam realizadas as avaliações do resultado de uma mídia?

Essa pergunta é a chave do pensamento avaliativo de mídias, pois a sua resposta vai
informar que o elemento ideal da métrica vai depender do tipo de mídia utilizado. Além disso, vai
mostrar qual é o objetivo a ser atingido por meio do uso dessa métrica. Nesse sentido, podem ser
usadas informações como número de fãs, seguidores, inscritos, likes, favorites, comentários, replies,
compartilhamentos, etc.
Toda iniciativa de marketing via internet deve possuir um propósito – mesmo aquela que
não gera custos. A partir desse propósito, devem-se analisar os resultados apresentados pelos
mecanismos que medem o impacto de cada iniciativa.
O uso de mídias sem planejamento pode trazer problemas no atendimento ao cliente, como
a falta de estoque adequado à demanda que a mídia proporcionar ou a falta de profissionais para
atender os clientes diretamente. A falta de planejamento pode, até mesmo, levar ao esgotamento
da imagem da empresa pela excessiva exposição.
Medidas para o marketing virtual
A força de uma iniciativa de marketing realizada pelos mecanismos disponíveis na internet é
muito grande. Por conta disso, a necessidade de medição dos resultados obtidos por meio desse
tipo de iniciativa é maior ainda. Dessa forma, a empresa que está sendo divulgada precisa
acompanhar a sua marca e estar preparada para todo resultado que a mídia alcançar.
Para realizar a avaliação dessas mídias, existem as métricas digitais, que vão permitir
adequações futuras e a otimização do planejamento de marketing, oferecendo resultados em
tempo real.

111
As ferramentas de métrica permitem avaliar as seguintes questões:

1. Adservers – interação com a mídia:


Como está a frequência e o alcance da mídia?
Como foi a interação público – mídia?

2. Painéis de audiência e pesquisa:


Como está a audiência entre os sites da mesma categoria?
O usuário transita entre os sites concorrentes?
Qual o perfil do público de cada site?

3. Web analytics – análise de navegação ocorrida no site:


Que serviços ou produtos foram adquiridos?
Qual conteúdo foi mais consumido?
Quais as atividades realizadas no site?

4. Ferramentas de monitoramento, audiência e engajamento:


O que estão dizendo nas redes sociais sobre a empresa?
Quais são os influenciadores?

Existem algumas plataformas que reduzem o tempo de busca e análise de dados que
contribuem para a avaliação das informações vindas de mídias digitais. Essas plataformas podem
ser gratuitas ou pagas. O Google, a Adobe e a IBM Enterprise Marketing, por exemplo, oferecem
diversas ferramentas.

Métrica de Web Analytics


As métricas de Web Analytics são muito importantes para que seja possível medir a eficiência
de uma mídia específica. Elas oferecem os seguintes dados métricos:

a) Número de sessões:
Representa o volume do tráfego que o site recebeu. Não reflete o número de pessoas que
visitou o site, mas a quantidade de visitas realizadas em determinado período. Quanto maior o
número de visitas, maior a chance de realizar vendas. Essa métrica é muito fácil de ser encontrada
em ferramentas de Web Analytics, como o Google analytics.

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b) Taxa de conversão:
A taxa de conversão vai medir o percentual de vendas ou o percentual de cadastros
realizados no site durante determinado tempo. Se o número de sessões está aumentando e a taxa
de conversão, caindo, isso significa que a página de vendas não é persuasiva. Por outro lado, se o
número de sessões está estável, podem estar ocorrendo problemas com a página, como oferta
pouco clara ou lentidão.

c) Taxa de vendas:
Nem sempre a venda ocorre on-line. Alguns serviços ou produtos requerem a presença do
consumidor e de um vendedor. Por exemplo, pode-se anunciar um imóvel para locação, mas será
preciso agendar uma visita, e a negociação das condições se dará na imobiliária. A taxa de vendas
se dá por meio do levantamento de quantos contatos foram realizados a partir da mídia digital e
de quantos fechamentos efetivos de venda foram realizados pela equipe ou pelo vendedor. Se, por
exemplo, para cada 10 clientes que entraram em contato a partir do site, forem efetivadas duas
vendas, a taxa de vendas será de 20%.

d) Ticket médio:
O ticket médio consiste na soma entre os valores obtidos por meio das vendas originadas da
mídia digital e o número de vendas realizadas em determinado período. Uma ação que aumenta
este ticket médio é a prática de up selling.

e) Return on investiment (ROI):


É o indicador que mede o resultado final do negócio. Calcula o faturamento de uma
empresa, descontando as despesas, em determinado período de tempo.

f) return on advertising spend (ROAS):


É um cálculo parecido com o ROI, mas não considera as despesas do negócio, e sim as
despesas envolvidas na própria mídia. O ROAS pode apontar qual a mídia é mais lucrativa para a
empresa, uma vez que se podem comparar os resultados de ROAS de todas as mídias utilizadas.

g) Custo por ação ou venda (CPA):


É a métrica que mostra quanto custa cada venda para a empresa. Nesse caso, todas as despesas
com mídia são somadas e, em seguida, esse valor é dividido pelo número de vendas realizadas.
Essa métrica vai mostrar, ao longo do tempo, a evolução dos resultados obtidos, a partir da
observação dos índices anteriores. Dessa forma, é possível verificar o quanto se deve investir na
próxima campanha e qual o resultado que se pode esperar dela.

113
h) Satisfação do cliente:
Abrir um espaço para que o cliente possa manifestar a sua satisfação, as suas dúvidas,
reclamações e sugestões é muito importante, pois a avaliação regular dessas informações vai
mostrar onde estão as falhas e quais foram os acertos. Em última análise, também é uma boa
oportunidade para a realização do marketing de relacionamento.

Índices de eficiência da mídia


Além de oferecerem condições para medir os resultados, os instrumentos de métrica podem
oferecer índices sobre a eficiência da mídia utilizada, como:
brand awareness – mostra quantas curtidas, quantas visualizações e quantos seguidores
foram adquiridos a partir da iniciativa de comunicação;
engajamento com a marca – mostra quantos compartilhamentos em redes sociais, o
número de páginas visitadas no site e a taxa de rejeição;
geração de leads – mostra conversões em landing pages, que são páginas criadas com foco
na conversão, de forma a transformar visitantes em leads (potenciais consumidores,
prospects), que fornecerão informações valiosas para a empresa. Também pode ter foco
no aumento da base de contatos;
educação do mercado – mostra o número de páginas visitadas no site e de subscribers nas
newsletters, e
lifetime-value – mostra o tempo de contrato de cada cliente.

Omnichannel
Como visto durante todo o curso, monitorar os resultados é imprescindível para o
marketing. Esse monitoramento vai ajustando as condutas a serem tomadas visando ao melhor
resultado possível. O mercado é um meio em permanente transformação e manter-se lucrativo
exige vigilância e constante adaptação.
Um item que deve estar sob o foco atento do marketing é a experiência do consumidor com
a marca, o produto ou serviço. Isso de forma abrangente. Lembrando mais uma vez Porter, o
marketing deve ser realizado com a visão holística do processo. Qualquer problema, por menor
que seja, em qualquer momento do processo que se inicia na empresa e termina na sociedade em
que ela está inserida, pode ser desastroso para os resultados.
Em um ambiente tecnológico, os canais que ligam o cliente à empresa e possibilitam a
negociação estão em foco. A experiência do cliente com a empresa e o seu produto, desde o
primeiro contato até a efetivação da compra, deve ser eficiente. Os canais são esta via de contato.
Como visto anteriormente, entendemos canais como o meio de disponibilizar produtos e serviços
ao consumidor de acordo com as suas exigências pessoais e demandas. Em tecnologia, o melhor
canal é aquele que viabiliza essa disponibilização o mais rápido possível e sem intermediários.

114
Óbvio que o uso desses canais vai estar diretamente ligado à adequação desses à natureza do
produto. Produtos cujo o preço seja muito baixo, tornam-se inviáveis de serem comercializados
via internet, uma vez que o frete oneraria muito seu valor. Por isso, às vezes, os intermediários são
uma opção melhor.
Para que seja possível analisar e adequar o canal ou os canais ao que se pretende, é preciso
identificá-los. Quando uma empresa decide por utilizar vários canais diferentes, por exemplo, ter
um site, um aplicativo e uma loja física, e esses não estão conectados entre si, dizemos que a
empresa utiliza uma estratégia multichannel.
Para as empresas que preferem utilizar canais que se comunicam entre si, vamos dizer que
essas empresas utilizam uma estratégia crosschannel. Um exemplo muito bom para isso seria a
empresa que possibilita ao cliente comprar via internet e retirar o produto em uma de suas lojas.
Quando o cliente tem a possibilidade de, ao entrar em uma loja, verificar no aplicativo de
seu celular que o produto que deseja está disponível em outra filial, realizar a compra com o
vendedor e pedir para que o produto seja entregue na sua casa, ele está utilizando uma estratégia
omnichannel. Ao nos colocarmos no lugar desse cliente, poderemos avaliar o quão satisfeito ele
ficará com essa experiência que atende especificamente as suas necessidades. Uma experiência
única levando em conta as suas necessidades individuais. Considerando um mercado tão
competitivo como o atual, certamente, essa experiência vai influenciar o consumidor a buscar
novamente essa loja em uma próxima experiência.

115
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117
PROFESSOR-AUTOR
Elson Teixeira é mestre em Gestão Estratégica de Negócios pela UFRRJ e pós-graduado
em Recursos Humanos. Possui experiência como administrador de empresa, professor
universitário e consultor empresarial, com treinamentos em empresas como: Petrobras, Bradesco,
Banco Central do Brasil, Banco Boavista, entre outras. Autor de 13 Livros pela editora Makron
Books/Pearson Education. Autor e apresentador de quatro vídeos de Administração e Negócios.

Site: www.elsonteixeira.com.br
E-mail: elson@fgvmail.br

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