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MEU PRIMEIRO BILHÃO: TODO O PLANEJAMENTO DA SALFER PARA TER UM FATURAMENTO DE 10 DÍGITOS EM 2012

N
NÚMERO 10 • PREÇO R$ 9,99
ISSN 2176-5553

9 772176555004

| Cide Damiani, diretor-


presidente da Damyller.
Hoje com 81 lojas próprias
no país, quer finalizar o
ano com 100.

GIGANTES
DO SUL
Indústrias catarinenses de ramos tão distintos quanto moda,
construção civil, decoração e utensílios domésticos nasceram,
ganharam força regional e estadual, mas hoje estão em todos os
cantos do Brasil. E não poderia ser diferente. Entenda porque.
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N
A revista NEGÓCIOS & EMPREENDIMENTOS é uma publicação da Supernova Editora Ltda. A reprodução total ou parcial desta obra é proibida sem autorização do editor.
S
Selecionar os participantes da matéria
que ilustra a capa desta edição foi uma missão que
exigiu da equipe uma mistura de sensibilidade e
agressividade. Era necessário lidar com variáveis que
envolviam nomes famosos, resultados quantificados,
recentes ascensões e ousadia nos planos futuros. E,
como o título pedia, precisavam ser gigantes não
apenas nos respectivos segmentos, mas com desta-
que suficiente em Santa Catarina e no Brasil.
Um tempero especial dado aos textos é o fator
surpresa. Procuramos e descrevemos indícios que
apontam caminhos que podem levar os entrevis-
tados e suas empresas a patamares talvez nunca
continuar, Cide pode figurar entre os maiores va-
rejistas do vestuário do país. Clóvis Beckhauser,
presidente da empresa que leva seu sobrenome,
investe de forma tão eficiente e eficaz em gestão
de resíduos que supera índices nacionais da in-
dústria brasileira como um todo - e ele promete
intensificar essas ações.
São empresários que vivem 100% de seu tem-
po atentos a toda e qualquer modificação de seus
mercados. Esta temática também pode ser lida
a partir da página 58, numa reportagem sobre o
mercado pet catarinense. Os empreendedores des-
te segmento acompanharam de perto as alterações
imaginados - nem mesmo por eles próprios. Um na configuração das famílias do estado, e, com
exemplo é Cide Damiani, fundador e diretor-pre- forte apelo emocional junto aos consumidores, re-
sidente da Damyller. Hoje com 81 lojas próprias, gistraram crescimentos recordes no ano passado e
quer chegar a 100 até o final do ano. Se esse ritmo encaram 2011 com ainda mais otimismo.

Não podemos pensar em


parar. Sempre tem oportuni-
dade de compra de maqui-
nário mais moderno, ou um
acabamento melhor para
algum produto do portfólio”.
Clóvis Beckhauser, diretor-presidente
da Beckhauser Malhas, vê sua empresa
crescer em média 10% ao ano.
42
Abril • Maio • 2011 • Nº 10

RADAR DO EMPREENDEDOR

16
As empresas e instituições catarinenses fazem, acontecem
e têm seu presente e futuro abordados nesta seção.

CAPA | ESPECIAL
SEÇÃO DE E-MAILS
OS GIGANTES DO SUL
20
Os leitores têm seu espaço para opinar sobre reportagens
Nascer, crescer, evoluir e marcar presença de edições anteriores, através de e-mails e twitter.
em todo Brasil. Entre vários posicionamentos,
conheça os caminhos que levaram cinco cases
catarinenses a ser destaque no país inteiro. Dalmir Sant’Anna | comportamento empresarial

22
VAMOS R.I.R. NO ATENDIMENTO?
Como a sigla que significa Respeito, Inovação e Reconheci-
mento está sendo praticada em seu empreendimento?

claiton pacheco | gestão de atendimento

24
O CLIENTE COMO PROMOTOR DA SUA EMPRESA
O empreendedor que não monitorar a maneira como tem aten-
dido seu cliente está fadado a ver seu negócio desaparecer.

NEGÓCIOS | EXPANSÃO

26
QUEM QUER SER UM BILIONÁRIO A Salfer quer fechar

58
2012 com R$ 1 bilhão faturados e 250 lojas. Tudo indica que
a meta será alcançada, mas a direção ainda não comemora.

EMPREENDIMENTOS | VAREJO
economia | mercado
32
O HOMEM FORTE DA CITROËN Quem compra um carro
não é bichinho, é filho! da marca no estado tem grande chance de ser cliente de
Empresários do mercado pet viram seus empre- Nelson Füchter Filho, o cérebro do Grupo Le Monde.
endimentos crescerem com a nova configuração
da família brasileira e com forte apelo emocional. GESTÃO | CRESCIMENTO

52
MOVIDO A REINVENÇÃO Tecnologia de ponta, sistemas

36
Foto: Divulgação

integrados, crescimento planejado. A realidade do mercado


GESTÃO |
imobiliário comercial, que sofre com a falta de mão de obra.
ESTRATÉGIA
em um TRABALHO E CARREIRA
oceano azul
66
A MAGIA DA INFLUÊNCIA A história de cinco executivos
Os concorrentes podem que contam como técnicas de relações humanas podem ser
ser ameaças irrelevan- úteis na construção da carreira de um empreendedor.
tes, segundo a mais ino-
vadora teoria estratégica
da última década.
TECNOLOGIA E INOVAÇÃO

76
ELA TAMBÉM QUER OS PEQUENOS Líder mundial em
etiquetas, com produção de 240 milhões de metros por ano, a
Haco quer agora ter lucro na fabricação em pequena escala.
como é, o que faz e quanto gasta quem visita a capital
Florianópolis e Região Convention & Visitors Bureau apresenta pesquisa com participantes dos 20 maiores eventos da cidade em 2010.

42 mil entrevistados
responderam o questionário, em áreas como perfil socioeconômico, custos e meios de hospedagem, transportes utilizados e tempo de permanência.

64,3% são
homens R$ 249,78 éMédio
o gasto
dIário
66,2% deles são casados, e a maioria (63,1%) tem entre 35 e 54 anos de idade. O que inclui hospeda-
gem, alimentos, bebidas,

35,7% são
compras e presentes.
mulheres 20,8% desse valor é gasto em passeios turísticos

A MAIORIA DOS Dos entrevistados

95,6%
TURISTAS DA ILHA residentes no brasil
MORA NO BRASIL afirmaraM querer

98,6%
voltar À FLORIANÓPOLIS.
QUANTO A ESTRANGEIROS, O NÚMERO É 94,5%

59,7% VÊm motivados


20,1% SANTA CATARINA
16,2% SÃO PAULO por eventos
12,5% RIO GRANDE DO SUL
10,7%
6,1%
PARANÁ
MINAS GERAIS 14,6% aproveitaM para
conhecer a cidade

81,3%
6,3% RIO DE JANEIRO
a internet é a maior
28,1% OUTROS fonte de informação
40,7% deles vieram pela primeira vez.
58,9% vêm de

47,2%
avião

87,2% ficam em hotéis, em


média por 3,9 dias.

87,5%
dOS ESTRANGEIROS prolongam a permanência
fizeram sua por motivos de negócios
primeira visita.
MAIS ELOGIADO: MAIS CRITICADO:
oS NÃO RESIDENTES NO BRASIL VêM PRINCIPALMENTE DE PRAIAS TRÂNSITO
PAÍSEs COMO eua, aLEMANHA, cHINA, iNGLATERRA, uRU-
GUAI, bOLÍVIA, cOLÔMBIA, sUÉCIA, jAPÃO E aRGENTINA.
o Florianópolis e Região
Convention & Visitors Bureau
renda média dos turistas
É uma entidade privada, sem fins lucrativos, mantida e admi-
brasileiros de R$ 4.591 a R$ 7.140 nistrada por dirigentes das empresas associadas. A instituição
tem assento e representação junto às Federações Brasileira e
estrangeiros de US$ 8.001 a US$ 10.000 Catarinense de Convention & Visitors Bureux e no Conselho
Municipal de Turismo de Florianópolis.
faltam “apenas” r$ 59,5 milhões
PRIMEIRO EM
BLUMENAU, AGORA Bianchini Business Park tem data para começar a ser construído e
EM JOINVILLE previsão de conclusão, porém ainda sem toda verba necessária.

Foto: Divulgação
A indústria alimentícia suíça Buhler
adquiriu no ano passado a blume-
nauense Sanmak, fabricante de sele-
cionadoras de grãos. O objetivo era
fortalecer a presença no estado e no
Brasil, que é responsável por 40% das
vendas do grupo na América Latina e
por 4% do faturamento mundial - que
em 2010 foi de 3,27 bilhões de reais.
Esses números vão mudar. A
Buhler anunciou que vai investir cerca
de 10 milhões de reais na construção
de uma unidade em Santa Catarina,
desta vez em Joinville. A empresa
tem um parque fabril na cidade desde
2006, que é dedicado à fabricação de
pequenas peças para equipamentos da | Projeto em 3D do empreendimento, que ocupará um total de 470 mil m², sendo 172 mil de área construída.
indústria alimentícia. “O novo empre-
endimento fabricará máquinas voltadas Thiago Carvalho de Pinho, proprietário construção da primeira etapa em janeiro
para o processamento de grãos, e da Souza Barros SB Concept, empresa res- de 2012. Esta, contudo, não possui pre-
cerca de 40% do que será produzido ponsável pela captação de recursos para visão de término, mas o empreendimento
ficará nas Américas”, explica Roger a construção do Bianchini Business Park, todo deve ficar pronto em 2017.
Fischer, diretor financeiro da Buhler na garante: já há verba suficiente para iniciar Apesar de não divulgar nomes, Thiago
América do Sul. as obras do primeiro complexo industrial afirma que três investidores já teriam
O executivo conta que a decisão do empreendimento. O investimento total aprovado o projeto, que será o segundo
de intensificar as atividades no Brasil para finalizar o condomínio empresarial condomínio empresarial deste tipo em
deve-se ao fato de o país ter condições multissetorial está orçado em 170 milhões Santa Catarina - o outro é o Perini Business
de crescer acima da expectativa média de reais, com 65% desse valor já captado, Park, em Joinville. O Bianchini terá três
global do grupo para 2011, que é de ou seja, 110,5 milhões de reais. grandes complexos industriais e um polo
10%. “Faturamos aqui cerca de 130 O projeto está em fase de aprovação tecnológico com dois prédios. No total,
milhões de reais no ano passado, e pela prefeitura, e segue as premissas es- serão 52 galpões com infraestrutura para
isso tende a aumentar exponencial- tabelecidas pelo Projeto Blumenau 2050. indústrias e prestadores de serviços, com
mente com a nova fábrica”. Porém, os processos de terraplanagem já mais de 1,5 mil vagas de estacionamento
começaram, e a expectativa é começar a e geração de 2,2 mil empregos diretos.

É uma questão de conveniência. O consumidor não quer mais


atravessar a cidade para conseguir os produtos que também são
vendidos nos supermercados próximos à sua residência.
Timothy Altaffer, Mestre em Administração de Negócios pela Universidade de Nova York e professor do Insper (Instituto de Ensino e
Pesquisa) de São Paulo, sobre o 40º Ranking de Supermercados. O estudo indica que os hipermercados tiveram queda de 5,4% no
faturamento em 2010, enquanto o formato Supermercado registrou aumento de 12,2% no mesmo período.

18 www.negociosempreendimentos.com.br
Eles precisam falar oxente
Desconhecia o poder de venda da Áurea
nas regiões Norte e Nordeste do país.
Acreditava ser uma indústria catarinense
com foco regional, no entanto percebo
que é uma empresa que está crescendo
de forma organizada e profissional,
com sede de expandir seus negócios a
qualquer mercado que tenha um mínimo
de atratividade. Teka, Malwee e Krona,
citadas na reportagem, com certeza em
algum momento agiram assim também.
Empreendedor Y
O título já insinua uma leitura
Thiago Silveira S.
Tubarão - SC interessante sobre um público em-
preendedor que está só começando
a aquecer o mercado. A geração Y
Lucrando com a reciclagem tem sede por informação e princi-
A onda da sustentabilidade torna o palmente por inovação.
mercado do plástico mais interessante. Luana S. Aguiar
O poder do nome A busca por satisfazer a necessidade
Laguna - SC

de um cliente que se torna cada vez


É difícil mensurar o valor da própria mar-
mais exigente acirra a concorrência, Os jovens que nasceram na década
ca. Duas empresas de nome semelhan-
gera emprego, impulsiona estudos e de 80 realmente possuem um ins-
te, ainda mais no mesmo segmento, é
limpa o ambiente. Falando assim pare- tinto empreendedor muito diferente
algo desfavorável a qualquer empresário.
ce ser um mar de rosas, mas creio que das gerações de épocas anteriores.
Em vias judiciais é realmente desgastan-
essa sequência de fatos vai se tornar a A evolução tecnológica e econômi-
te para ambos os lados disputar o direito
realidade do plástico. ca caminha para que as pessoas
de uso. Mas esse tipo de dor de cabeça,
Maria de Medeiros Spitz sejam ainda mais empreendedoras,
na maioria das vezes, é resultado da Joinville - SC
independentemente de serem
falta de planejamento. A primeira provi-
empresários ou não.
dência quando opta-se por um nome é
verificar a sua disponibilidade no INPI, Na praia e na piscina? Zenon Fernandes
Balneário Camboriú - SC
e rapidamente agilizar o processo de Há uma semelhança na maioria das
registro, pois o instituto recebe pelo me- empresas do ramo moda praia: a gestão
O tema é antigo, mas me chamou a
nos uns 300 pedidos de registro por dia. é familiar. Não é uma crítica, já que
atenção já no título, quando diz que
É preciso ter em mente que o registro da percebo que estão muito bem atualizadas
a geração Y amadureceu. Achei que
marca é investimento, e não custo. nas tendências de moda e de negócios.
isso fosse incoerência, mas o texto
Lucas Gomes Schmidt Thaise Fortunato
Blumenau - SC Criciúma - SC provou o contrário. Parabéns!
Carolina Tedesco Menezes
Palhoça - SC

Vamos degustar
Eu não imaginava que Santa
Catarina possuía vinícolas com tão
alto valor agregado. Pelo visto os
empresários estão correndo atrás
e buscando sempre novas formas
de se atualizar neste mercado,
produzindo produtos de excelência
com preço justo a uma parcela da
população que agora pode ter a
satisfação de tomar um vinho de
qualidade excelente.
Fernando Sousa Antonini
Criciúma - SC
comportamento empresarial
Há pessoas que dispõem
de uma capacidade
expressiva para inovar,

VAMOS R.I.R. NO mas acabam ocultando


seus talentos.

ATENDIMENTO?
Tenho uma amiga, que é proprietária contrário de ficar digitando enquanto fala mais seu cliente. Coloque em prática
de um salão de beleza. Quando ela ob- com o cliente pessoalmente, ou pior ainda, frases de reconhecimento como “somos
serva que no estacionamento há alguém conversar ao telefone e apertar a mão gratos por confiar na nossa empresa”,
aguardando um cliente, solicita a de alguém, use de empatia e responda “volte sempre”, “aguardamos sua volta”,
uma funcionária para servir a pergunta: você gostaria de receber o “agradecemos sua confiabilidade” e “con-
um chá, café, água ou atendimento que está oferecendo? Lembre te sempre comigo”. O poeta gaúcho Mário
suco. Interessante, não sempre do que disse o dramaturgo e poeta Quintana ensina: “O sorriso enriquece os
é mesmo? Quan- inglês William Shakespeare: “É mais fácil recebedores sem empobrecer os doado-
tas vezes você obter o que se deseja com um sorriso do res”. Um sorriso com cortesia é capaz de
acompanhou que à ponta da espada”. oferecer resultados imensuráveis e ser um
uma pessoa e multiplicador do seu profissionalismo.
acabou esque- INOVAÇÃO – Você se acha uma pessoa
cido dentro do criativa? Quanto? Em uma escala de zero O atendimento é muito comentado em
automóvel em a dez, qual é a sua resposta? Respondeu a treinamentos. Entretanto, na prática deixa a
um estacio- pergunta? Agora faça a seguinte reflexão. desejar pela ausência do R.I.R. Faça uma
namento, na Quanto desse percentual você coloca em revisão constante das suas ações, compor-
recepção de prática? Há pessoas que dispõem de uma tamentos e maneira de conversar com o
um hotel ou na capacidade expressiva para inovar, mas cliente. Use com maior frequência palavras
sala de espera ocultam seus talentos. Inovar no atendi- de cortesia e maximize seus resultados
de um consultó- mento é algo essencial. Pode ser uma liga- com Respeito, Inovação e Reconhecimen-
rio, sem o mínimo ção telefônica no dia do aniversário para to. Lembre-se do que minha amiga faz
de atenção. Na sua homenagear seu cliente, o desenvolvimen- pelas pessoas que estão aguardando no
empresa, o que você e to de um cartão de fidelidade, ou ainda um estacionamento do salão de beleza. Para
sua equipe estão fazendo para contato de pós-venda. A cada novo ano, a você pode representar algo simples, mas
surpreender seu cliente no atendimento? tendência em inovar é mais necessária e, para o cliente é algo diferente. Coloque
Elaborei uma expressão para mostrar que como enfatizava Machado de Assis: “Há em prática na sua empresa a ação de R.I.R.
no atendimento é preciso R.I.R.: Respei- pessoas que choram por saber que as durante um atendimento e conquiste resul-
to, Inovação e Reconhecimento. Vamos rosas têm espinho, há outras que sorriem tados surpreendentes. Vamos tentar?
tentar colocar em prática? por saber que os espinhos têm rosas”.
Dalmir Sant’Anna, Palestrante
RESPEITO – Quando o gerente de uma RECONHECIMENTO – Tenho a sensação comportamental, mestrando em
agência bancária levanta da cadeira e, de de que a ação de agradecer foi colocada Administração de Empresas, pós-
pé, cumprimenta um cliente que chegou, na última página do manual de vendas, graduado em Gestão de Pessoas,
demonstra respeito, cordialidade e sim- e poucas pessoas chegam a ler. Reco- bacharel em Comunicação Social e
patia. Mostra com esse comportamento nhecimento é um ato sublime na área mágico profissional. Autor do livro
que a pessoa à sua frente é importante. Ao comercial que reforça gratidão. Valorize “Menos pode ser Mais” (3ª edição).
gestão de atendimento
A satisfação dos clientes é
algo tão essencial na
sustentabilidade dos

O CLIENTE COMO negócios que o seu


acompanhamento deveria

PROMOTOR DA
ocupar lugar de destaque
na agenda dos gestores.

SUA EMPRESA
Quando um cliente pensa no produto empresas de fato investem nesta joia que é de propagandas, o marketing boca a boca
ou serviço que você vende, pensa em sua o atendimento? E na sua melhoria contínua? ganhou papel central no processo de deci-
empresa sempre em primeiro lugar? Se atendimento é como falam, de tal impor- são de compra das pessoas. As empresas
Não há convergência maior, em se tância, por que não é medido e gerenciado? que não monitoram seu atendimento ficam
tratando de gestão empresarial, quanto a Afinal, o que não se mede não se gerencia, reféns do marketing boca a boca que elas
que cerca o atendimento. É unânime, entre como diz Vicente Falconi Campos. mesmas geram diariamente através dos
todos os empresários de qualquer porte A satisfação dos clientes é algo tão atendimentos prestados. O marketing boca
ou segmento, a certeza da importância essencial na sustentabilidade dos negó- a boca constitui para elas uma roleta russa,
do atendimento para qualquer negócio, cios que o seu acompanhamento deveria porque elas não sabem o que os clientes
também de qualquer porte ou segmento. ocupar lugar de destaque na agenda dos irão sair falando delas.
Com certeza inúmeros empresários ao gestores. As empresas que não monito- A Internet e as mídias sociais facilita-
serem questionados sobre o tema discor- rarem seu atendimento e a consequente ram e aumentaram a comunicação entre as
rerão sobre a importância do atendimento satisfação dos clientes, irão desaparecer. pessoas, dando uma velocidade e um poder
para suas empresas. Muitos dirão o Pode demorar alguns anos, mas irão. de alastramento sem igual e, por falta de
quanto que um mal atendimento pode ser As empresas não entendem que compra- monitoramento, muitas vezes sem controle.
catastrófico para o negócio. Mas quantas dor é uma coisa; cliente As empresas que se determinam a ouvir
é aquele que volta. E os clientes evitam a perda dos mesmos e
o cliente que volta recebem muitas sugestões de melhorias e
é mais propenso a novos produtos e serviços - de graça.
indicar a empresa Monitorar o atendimento e manter
a um amigo. O constantes pesquisas de satisfação é o
cliente que indica que irá garantir que só será feito marketing
é um promotor, um boca a boca positivo. Hoje é mais fácil
outdoor ambulante trocar pelo concorrente do que reclamar,
do negócio. As portanto para saber a empresa tem que
empresas têm que investir continu- ter uma atitude pró-ativa e pesquisar.
amente no atendimento para transformar Quem monitora o atendimento não precisa
seus clientes em promotores do negócio. monitorar as vendas, porque a venda é
As empresas podem escolher onde consequência do atendimento.
gastar o dinheiro, em capacitação e
monitoramento do atendimento ou Claiton Pacheco formou-se em
em mais propaganda para atrair Economia, possui MBA em Marketing e
novos compradores. Com o excesso é fundador da empresa Cliente Amigo.
O
trocadilho com o filme dirigido
por Danny Boyle fica somente para
momentos de descontração na
Salfer, rede de lojas que comer-
cializa móveis e eletroeletrônicos. Com sede
em Joinville, e com unidades em Santa Ca-
tarina e Paraná, o assunto é levado tão a sério
que a visão do grupo hoje é atingir 1 bilhão
de reais de faturamento em 2012.
A meta não deixa de levar consigo ares
de ousadia e audácia para quem tinha ape-
nas cinco lojas em 1996 - todas na região

quem quer
metropolitana da matriz. Quinze anos depois,
a Salfer encerrou 2010 com 200 estabeleci-
mentos operantes nos dois estados em que

ser um
atua - é como se tivesse inaugurado ininter-
ruptamente mais de um novo ponto por mês
desde aquela época.

bilionário A Salfer pretende finalizar 2012 Apesar da sede por abertura de novas
unidades, o diretor-presidente Vanderlei
com faturamento de R$ 1 bilhão Gonçalves afirma que a corrida não é por
lojas, mas sim por faturamento. “O caminho
e 250 lojas em Santa Catarina e para atingirmos nosso objetivo passa tam-
Paraná, através de uma bém pela melhoria contínua dos estabeleci-
mentos já existentes”. Contudo, estar em 83
megaoperação iniciada em 2008. cidades catarinenses e em 67 paranaenses
é um meio importante para o empreendi-
Porém, apesar dos bons mento na aproximação e manutenção de for-
resultados, a diretoria necedores. Vanderlei conta que hoje chegou
a um patamar em que os esforços da Salfer
está envolta em cautela. na busca por parceiros são menores do que
a quantidade de contatos de fabricantes que
FERNANDO BRUNING
procuram-no para vender seus produtos na
rede. “Com certeza estamos mapeados por
indústrias de atuação nacional, pois quem
demanda uma distribuição que chegue a
vários pontos desses dois estados, hoje vai
precisar da Salfer”.

26 www.negociosempreendimentos.com.br
| Vanderlei Gonçalves, presidente da Salfer. “A corrida por abertura
de lojas não é a mais importante, mas sim pelo faturamento”.
www.negociosempreendimentos.com.br 27
O start para o crescimento que atualmen- um dos principais objetivos é a capacitação naturalmente vão crescer conforme novas
te faz o grupo ter esse nível de presença co- dos gerentes, o que vai ao encontro de outra filiais são erguidas. O centro de distribui-
meçou em uma reunião da diretoria no início iniciativa da empresa, chamada de Novos ção da Salfer fica em Joinville, anexo aos
de 2008. Na ocasião, com os resultados do Líderes. A proposta deste é a formação de setores administrativos, e hoje tem mais
ano anterior recém-apurados - 373 milhões lideranças internamente, na qual os candida- de 25 mil metros quadrados de capaci-
de reais faturados com 111 lojas - os exe- tos prestam uma espécie de vestibular, que dade de armazenamento. A longo prazo,
cutivos traçaram metas para os doze meses envolve questões de conhecimentos gerais, porém, a direção já esboça a construção
seguintes e também a um horizonte de cin- português e matemática, além de avaliação de um novo centro de distribuição.
co anos, ou seja, finalizar 2012 com recei- psicológica. Apesar de recente, os resul- A relativa tranquilidade que se aplica
tas de 1 bilhão de reais em 250 unidades. tados já apareceram: em 2010, quatro em hoje às instalações físicas não se estende
“Pusemos no papel tudo que precisávamos cada dez vagas para cargos que envolviam às tecnologias que auxiliam no gerencia-
executar mês a mês, ano a ano, para atingir algum grau de liderança foram preenchidas mento. Tanto é que, em 2009, foi iniciado
esse valor, o que obviamente não envolvia por participantes do programa - em 2009 o processo de substituição do sistema de
somente inaugurar lojas”, explica Vanderlei. houve 283 promoções internas, 81 a mais gestão por um ERP (Enterprise Resource
Os outros pontos em que a Salfer baseou do que em 2008. Há ainda as participações Planning, em inglês “Sistemas Integrados
seu crescimento foram essencialmente lo- por resultado, que no ano passado somaram de Gestão Empresarial) da Microsoft. Ele
gística, tecnologia e capital humano. Quanto mais de um milhão de reais. faz parte do projeto Inovar, um novo sistema
a este último, o mesmo plano que originou Os motivos de tantas ações internas são de gestão que demandou investimentos de
10 milhões de reais e que incluiu a insta-
lação de dois servidores de alto desempe-
nho, com multiprocessadores que podem
O trabalho para atingir as metas passa basicamente suportar dados de mais de 300 lojas. Cerca
de 100 profissionais foram envolvidos na
por logística, tecnologia e RH. Isso envolve customização do novo sistema, que docu-
desde a substituição do ERP ao investimento menta todos os procedimentos realizados
em cada área da Salfer. Assim, a cúpula do
em capital humano - em 2010 foram grupo consegue ter uma gestão de despe-
sas e de receitas que é controlada diaria-
investidos R$ 13 mil por funcionário. mente e quantificada por loja, vendedor,
mercadoria e linha de produto.
Todas essas ações e reformulações são
a ideia do bilhão, mais tarde gerou o plane- indissolúveis do desejo que a Salfer tem de de fato imprescindíveis a um grupo que tem
jamento estratégico de recursos humanos. diferenciar-se perante a concorrência através menos de dois anos para ter - e manter - o
Entre as ações que tiveram mais destaque da prestação de serviço. “No varejo, por mais primeiro bilhão faturado. Entretanto, altera-
está a criação da Loja Escola, uma das pri- que você traga fornecedores famosos mun- ções na base e no meio da estrutura organi-
meiras no varejo brasileiro. Trata-se de um dialmente pela qualidade e consiga vender zacional não seriam suficientes, ainda mais
espaço físico similar a uma loja, com todos seus produtos com preços competitivos, não em uma empresa familiar e cinquentenária.
os processos operacionais, mix de produtos vai conseguir conquistar clientes sem antes Assim, surgiram mudanças na composi-
e a simulação dos mais diversos tipos de fidelizar o colaborador”, explica Vanderlei, ção da diretoria, tendo o próprio presidente
atendimento, na qual vendedores recém- que está há onze anos na instituição - três como sinônimo disso: tornou-se a primeira
contratados são doutrinados na metodologia deles como diretor-presidente. pessoa sem qualquer grau de parentesco
de vendas desenvolvida pela rede. com a família do fundador a assumir o car-
Os colaboradores já efetivados e com Possuir 250 lojas operantes sob go. Essa transição, no entanto, foi suaviza-
maior tempo de casa passam pelo pro- seu controle é algo que vai exigir uma da pelo modelo de governança corporativa
grama Top de Vendas, aplicado a todos os logística intimamente ligada à tecnologia. adotado antes da gestão de Vanderlei. Dessa
vendedores, gerentes, assistentes de venda Entretanto, Vanderlei garante que a estru- maneira, ele pertence à diretoria executiva,
de celulares e consultores de serviço. Nele, tura atual já comporta as demandas que que envolve ainda os executivos de vendas,

28 www.negociosempreendimentos.com.br
| Loja Escola da Salfer, em Joinville. Projeto é um dos primeiros no varejo brasileiro.

os mais presentes Distribuição de varejistas de móveis e eletrodomésticos por


número de unidades e cidades em Santa Catarina e Paraná.
125

83

75
QUANTIDADE QUANTIDADE QUANTIDADE QUANTIDADE
DE CIDADES EM DE LOJAS EM DE CIDADES DE LOJAS
SANTA CATARINA SANTA CATARINA NO PARANÁ NO PARANÁ
67 67

59
52
46
41 41
34
30
25
21 21 22
19
14 13
11 12 12

1 1

Fonte: dados levantados pela reportagem junto às empresas e/ou assessorias de imprensa em fevereiro de 2011. Entraram na pesquisa apenas empresas com
unidades em Santa Catarina e também no Paraná.

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| Loja da Salfer finanças, recursos presa de mercado, e não de família”. história que ouviu recentemente. Em regi-
em Florianópolis.
Volume de móveis
humanos e comercial Quando questionado sobre seu otimismo ões mais secas no Nordeste, existem alguns
na rede passou de - este último focado referente ao alcance das metas para o ano grupos de pessoas que fazem peregrinações
550 mil unidades no em marketing, logís- que vem, Vanderlei sequer pronuncia varia- para pedir por chuvas às plantações e ao
ano passado.
tica e compras. Há ções das palavras “fácil” e “tranquilidade”, gado. Em um desses grupos de orações, al-
também o Conselho segundo ele por precaução quanto a fatores guém de fora chegou dizendo que eles não
Administrativo, no qual estão dois membros externos como a inflação. Contudo, ele afir- seriam atendidos por não terem fé suficien-
da família e outros três externos, com cargos ma já ter adquirido a champagne para ce- te, uma vez que nenhum deles havia trazido
em empresas como Marisol e Lojas Renner. lebrar o primeiro réveillon com receitas na sombrinhas. “A champagne é meu guarda-
“Toda essa estruturação começou quando casa dos dez dígitos. O presidente justifica chuva, mas ao mesmo tempo há uma luta
houve a decisão de fazer da Salfer uma em- a compra traçando um paralelo com uma diária desde 2008”, finaliza.

mais lojas, mais receitas


Gráfico mostra que a evolução do volume faturado pela
Salfer segue o ritmo de inauguração de lojas. 907 1
BILHÃO
Fonte: empresa
DE
698 REAIS
250
Faturamento em milhões de reais.
Quantidade de lojas físicas.
546 223
435 200
373
158

117
103
2007 2008 2009 2010 2011
(previsão)
2012
(meta)
O HOMEM
FORTE DA
CITROëN
Nelson Füchter Filho lidera os
negócios do Grupo Le Monde com
experiência de mercado e apoio da
família em todas as decisões.
JULIA BITENCOURT

O Os carros da citroën, hoje, podem


ser facilmente encontrados em di-
ferentes locais, nas mais variadas cidades. E
uma coisa é certa: se ele tem placas catari-
nenses, há grandes chances de ter sido com-
prado em uma das lojas do Grupo Le Monde,
uma vez que o empreendimento possui oito das nove lojas de Santa
Catarina. A revendedora dos carros Citroën domina as vendas da
marca dentro do estado.
A parceria com a Citroën começou em 2000, quando a fábrica
mos 20 anos contaram muito para que o negócio se concretizasse.
O investimento inicial para abrir a primeira loja em Blumenau,
em julho de 2001, foi de aproximadamente 1 milhão de reais. A
cidade do vale foi escolhida por ter o perfil de público que aceitaria
bem uma nova marca de carros. “Todas as outras já estavam lá, e
como a montadora estava começando, não teria carros suficientes
para atender a demanda de mercado da capital. Era melhor come-
çarmos com um mercado menor, mas também importante”. Ainda
em 2001, em dezembro, o Grupo abriu mais uma loja, em Floria-
nópolis. Em 2002, mesmo com duas unidades e um ambiente de
da marca foi instalada no Rio de Janeiro e os empresários france- crise mundial, com o dólar a preços exorbitantes e a crise estadu-
ses buscavam a expansão do mercado. Nelson Füchter Filho, o nidense devido à queda das torres gêmeas, a Citroën ainda esta-
Nelsinho, gerente geral do Grupo Le Monde conta que no início va disposta a investir em novos mercados. A loja em Joinville foi
alguns amigos diziam que o investimento seria muito arriscado, e inaugurada no mesmo ano como parte do planejamento para dar
que seria loucura colocar dinheiro em uma montadora ainda des- visibilidade à Citroën no Brasil. “A montadora estava por trás como
conhecida no Brasil. “O fato de investirmos num negócio novo ti- nossa parceira e nos ajudou muito nos momentos de crise. Vendo
nha um fator de risco implícito. Mas eu e minha família minimizarí- o nosso trabalho, apoiou no sentido de bonificar operações, bancar
amos isso com organização e uma boa parceria com os franceses”. a divulgação e também cursos. O branding nessa hora é funda-
O empresário conta ainda que a confiança no projeto da Citroën e o mental”. Com unidades nos três maiores mercados do estado, o
fato de ter sido apresentado a um plano de expansão para os próxi- Grupo Le Monde começou também uma fase de consolidação. À

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QUEM É Nelson Füchter filho...
O empresário, formado em Direito e Administração em Florianópo-
lis, é o mais velho dos três filhos da família Füchter. Foi presidente
da Associação de Jovens Empresários de Tubarão (AJET) e um
dos fundadores do Conselho Estadual do Jovem Empreendedor de
Santa Catarina (CEJESC).

IDADE 37 anos

FAMÍLIA Casado, um filho

TRAJETÓRIA Formou-se aos 21 anos nos dois


cursos e em seguida voltou à Tubarão para trabalhar
com o pai. Em 1996 abriu a franquia de uma locadora
de veículos em Laguna, vendendo-a quatro anos mais
tarde. Em 2001 inaugurou a primeira loja da Citroën
no estado, dando início ao Grupo Le Monde e abrindo
mais duas lojas nos dois anos seguintes. Hoje lidera
os negócios do Grupo junto com os irmãos.

... E O QUE É O GRUPO LE MONDE


Possui dez lojas no total, sendo oito exclusivas Citroën, uma
multimarcas e uma Mitsubishi. Tem 440 colaboradores e vende
em média 850 carros por mês.

FATURAMENTO 448 milhões de reais em 2010.

NEGÓCIOS A Citroën encerrou janeiro como a 7ª


| Nelson Füchter frente dos negócios, Nelsinho, seus pais marca mais vendida no país. Além das concessioná-
Filho, da Le Monde. “É
e seus irmãos trabalharam para espantar rias, o Grupo Le Monde também oferece serviços de
preciso olhar para dentro oficina e autopeças. A empresa iniciou as atividades
da loja para se distanciaros momentos de dificuldade, principal-
da concorrência”.
quando a montadora francesa começou a fabricar os
mente durante a retração do mercado de carros no país, e hoje espera crescer 20% em 2011.
carros em 2003. Agora, com maior acesso
ao crédito, economia estabilizada e aumento do poder aquisitivo,
uma tendência vem se confirmando: ao invés de ter somente um PRINCIPAIS REDES Florianópolis, Blumenau,
carro, as famílias vão até as concessionárias para financiar dois ou Joinville, Criciúma, Lages, Itajaí, Tubarão e
até três veículos. “Para se ter uma ideia em 2010 foram vendidos
Jaraguá do Sul.
3,3 milhões de automóveis. O mercado triplicou de tamanho em
sete anos”. Dentro desse contexto, a empresa também cresceu; em
2005 inaugurou uma loja Citroën em Criciúma e nos anos seguin- Catarina esse número chega a 5%, e na recém-inaugurada loja
tes abriu as portas em mais quatro municípios. de Tubarão o índice fechou em quase 10%, o segundo melhor
O Grupo Le Monde comercializou em 2010 cerca de 10,5 mil resultado do Brasil, dentre as 115 lojas da fábrica no país. O
carros, e prevê um crescimento de 20% para este ano, o que deve número está sendo bastante comemorado pelo empresário, prin-
gerar uma média mensal de 1000 carros. “Estamos considerando cipalmente por se tratar de uma marca que não possui carros
2011 um ano muito promissor para a empresa. Fizemos investi- com preços populares.
mentos na estrutura física de atendimento para atrair novos consu- Os três modelos mais vendidos - C3, Xsara e AirCross - são
midores para a nossa marca”. produzidos no Brasil e ajudam a Citroën a ganhar mercado. O novo
A Citroën possui market share de 2,5% no Brasil. Em Santa modelo de carro esportivo da marca, o AirCross, fez a indústria dar

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A Citroën possui market
share de 2,5% no Brasil.
um salto nas vendas desde seu lançamen- fidelizados, trocando de carro a cada dois
to. A montadora fechou o mês de janeiro anos”, revela. Em Santa Catarina, o
subindo da 10ª para 7ª posição no ranking número chega a 5%.
das marcas mais emplacadas, segundo a A família tem papel fundamental
Federação Nacional de Distribuição de Ve- na administração e no desenvolvimento do
ículos Automotores (Fenabrave). Ainda de Grupo Le Monde. Com a experiência do pai, conflitos entre eles mesmos. “Claro que
acordo com a instituição, o modelo é o se- Nelson Füchter, com mais de 40 anos de não estamos livres de brigas, mas a gente
gundo mais vendido da categoria em Santa contato com o mercado automobilístico e a tentou antever várias situações, e nos pre-
Catarina e o terceiro no Brasil. vontade de expandir os negócios, Nelsinho paramos com treinamentos e com muita
Para Nelsinho, o principal desafio de criou um empreendimento de sucesso. O conversa em casa”. Assim, desde contratos
2011 é intensificar a qualificação dos pro- empresário é vencedor de dois prêmios Top de casamento até salários pagos a cada um
fissionais, para assim ganhar mercado e de Marketing ADVB/SC e foi um dos fun- foram decididos em conjunto.
fortalecer a empresa. “Todas as marcas de dadores do Conselho Estadual do Jovem Em dez anos, o Grupo Le Monde ven-
carro são concorrentes em potencial. Se eu Empreendedor de Santa Catarina (Cejesc). deu cerca de 50 mil veículos, entre carros
não souber colocar o meu diferencial, se não Hoje, o controle da empresa está nas mãos novos e usados, e tem em seu histórico
souber fazer o dever de casa, vou ficar cada de Nelsinho e de seus irmãos mais novos, cerca de 60 mil clientes. Atualmente a
vez mais vulnerável e perder mercado”. Fernando e Rodrigo. Os pais do empresá- empresa passa por uma fase de consolida-
O cuidado passa também pela escolha rio estiveram envolvidos nos negócios até ção. Com um faturamento de 448 milhões
da equipe de vendas do Grupo, que em pouco tempo e hoje fazem parte de um de reais em 2010, este ano ainda preten-
grande parte é formada por mulheres. Nel- conselho que se reúne semanalmente para dem inaugurar uma nova unidade da Ci-
sinho conta que das dez lojas que formam o discutir decisões e o andamento dos negó- troën em Brusque, para atender melhor o
Grupo, seis são gerenciadas por mulheres. cios. Uma vez por mês, uma pessoa de fora parque circulante daquela região. “Já pas-
“Elas se mostraram grandes vendedoras de da família também é convidada a participar samos a fase de implantação, na qual só
carro, e eu credito isso a uma maior sensi- das reuniões, para dar equilíbrio e novas pensávamos em colocar carro pra circular.
bilidade do sexo feminino”. Segundo o em- perspectivas às decisões. Construímos uma empresa muito grande,
presário, quase 100% da força de vendas Baseados na experiência de outras e isso nos dá uma responsabilidade enor-
da Le Monde nunca havia vendido carros na empresas familiares, os irmãos, durante me”, finaliza o empresário.
vida - a maioria vendia produtos que pre- a formação do Grupo, colocaram no pa-
| Air Cross, da Citroën. O carro é o
cisavam de argumentação diferenciada, em pel pontos que mais tarde poderiam gerar segundo mais vendido da categoria
processos de venda mais longos. Para ele, em Santa Catarina.
esse é um dos fatores que influenciaram no
sucesso do Grupo, pois trouxe um know-
how que agregou valor na hora do fecha-
mento dos negócios.
O posicionamento diferenciado no aten-
dimento é um dos orgulhos do empresário,
que cita a inovação como um dos três
Foto: Divulgação

pilares de sustentação do Grupo.


Os outros dois são eficiência
operacional da equipe e iden-
tidade com o cliente, para
satisfazê-lo com produtos,
preços e promoções. “No
início as pessoas compra-
vam um Citroën por causa da
oportunidade. Depois de 10
anos temos muitos clientes

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EM UM
ocEano
azul
A mais inovadora teoria
estratégica da última
década mostra como
criar inovação de
valor para conseguir
transformar mesmo
os mais ferozes
concorrentes em
ameaças irrelevantes.
BRUNO ROMÃO

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Foto: Divulgação
A té uma década atrás, optar por uma visão empresarial
de longo prazo significava escolher uma das três es-
tratégias genéricas de Michael Porter - diferenciação,
liderança no custo total ou enfoque. O próprio guru
em sua obra A Estratégia Competitiva, descarta um
meio-termo entre estas, visto que isso inviabiliza qua-
se que certamente uma boa rentabilidade. Porém não é o que Chan Kim
e Renée Mauborgne atestam em seu livro A Estratégia do Oceano Azul.
Os pesquisadores fizeram um estudo de 150 movimentos estratégicos
ocorridos entre os anos de 1880 a 2000, em mais de 30 setores como
cinema, aviação comercial, computação e comunicação de massa.
O levantamento considerou também a relação entre empresas e os
próprios setores, concluindo que nenhum dos dois representava uma boa
unidade de análise para o estudo de causas básicas do crescimento lu-
crativo no futuro. Os escritores revelam que o “movimento estratégico”
motiva a criação de resultados sustentáveis de alto desempenho. Este é
composto por um conjunto de decisões e ações gerenciais que resultam
em importantes produtos e serviços capazes de criar novos mercados.
Os oceanos vermelhos representam os setores hoje existentes com
uma dimensão de mercado conhecida. Neles, o objetivo é superar os
rivais abocanhando fatias cada vez maiores em espaços menores. Com
isso, as empresas tendem a transformar seus produtos em commo-
dities, e apostam em segmentações que na verdade não criam novos
clientes, mas sim os arrancam de seus competidores. O resultado é a

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Foto: Divulgação
| David Neeleman,
sócio-fundador da Azul
linhas aéreas, encontrou
nos aviões de médio porte
e aeroportos secundários
o oceano azul da aviação
doméstica.

canibalização sangrenta dos concorrentes, azul aponta para movimentos estratégicos em escala incremental, o que aumenta o
que espremem-se com novos entrantes e que deixam o competidor irrelevante. Nas valor, mas não o suficiente para fazer com
produtos substitutos, dando origem a águas palavras dos autores, “a única maneira de que o empreendimento se sobressaia no
escarlates - por isso, oceanos vermelhos. superar os concorrentes é não mais tentar mercado. A ideia da inovação de valor
Por outro lado, os oceanos azuis ca- superar rivais”. parte do princípio que valor e custo não
racterizam-se por espaços de mercado são opções estratégicas, mas que somen-
inexplorados, criação de demanda e pelo organizações de pequeno e grande te a união dos dois consegue criar ocea-
crescimento altamente lucrativo. Podem porte, oriundas de setores de alta ou bai- nos azuis. Isso fica claro a partir de cases
ser desbravados além das fronteiras se- xa atratividade, conseguiram navegar em como o do Cirque du Soleil.
toriais e até mesmo dentro dos oceanos oceanos azuis. O que diferencia o sucesso O setor circense sempre foi regido por
vermelhos, mediante a expansão dos deli- do fracasso nessa estratégia é a inovação uma série de atributos que separavam seus
mitadores de mercado. de valor (conforme gráfico da página 39). players em dois grupos: circos regionais
O modelo vermelho concentra-se na Quando uma empresa inova sem gerar va- pequenos e os gigantes como o Ringling
concorrência e trata o oponente como um lor, tende a ser movida por tecnologia pro- Bros. and Barnum & Bailey. Ambos estão
adversário de guerra. A própria linguagem movendo pioneirismos ou futurismos que presos a modelos de negócios defasados,
da estratégia se encontra repleta de ter- estejam além da disposição dos compra- onde os artistas cobram salários altos, os
mos militares, como linha de frente, ini- dores. De outra forma, a situação inversa animais têm um grande custo com licen-
migo, soldados e território. Já o enfoque apenas concentra-se na criação de valor ças, manutenção, transporte e seguros,

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além dos ínfimos preços dos ingressos, forma a alinhar estes com as expectativas conjunto de empresas dentro de um mesmo
que nem sempre garantem a rentabilidade. dos compradores para criar inovação de va- setor reunidas por suas características co-
Os grandes concorrentes ofereciam lor (ver quadro no canto direito da página). muns. No caso do Cirque de Soleil, os circos
múltiplos picadeiros em seus espetácu- O resultado foi que o Cirque de Soleil regionais e os gigantes são exemplos disso.
los, porém não faziam conexões entre as conseguiu atrair não-clientes oriundos do Derrubar essa barreira envolve o estudo
apresentações. Vendo isso, os criadores do teatro e de outras formas de entretenimento, da matriz de valor como fez a Curves, rede
Cirque du Soleil resolveram explorar junto com menor custo e diferenciação simulta- de academias nos Estados Unidos. Seus di-
aos clientes de circo o que eles realmente neamente. Com base em sua nova matriz retores observaram que naquele país exis-
esperavam desses shows. Descobriram que de valor, e provida de atributos nunca antes tiam dois grupos estratégicos no cuidado
a visão da plateia divergia daquela que os pensados por seus concorrentes, os adver- com o corpo, que eram as academias de
empresários do setor possuíam. Os con- sários tornaram-se irrelevantes. ginástica tradicionais e os programas de
sumidores não gostavam da espetaculari- exercícios em casa. No vazio entre eles,
zação de animais, tampouco do cheiro de O sucesso do circo canadense, na perceberam que poderiam montar institui-
seus dejetos. A insatisfação se estendia à visão dos autores do livro, se deve a um ções exclusivas para mulheres. O layout é
falta de acomodações confortáveis. foco nítido, uma forma singular e uma men- preparado para que suas clientes interajam
O Cirque du Soleil notou que a percep- sagem consistente, que atinge os públicos em ambientes que mais parecem clubes
ção da magia do circo para o cliente focali- internos e externos. A obra não só expõe sociais. Os equipamentos hidráulicos não
zava três critérios: lona, acrobacias de tra- cases como também fornece ferramentas necessitam de ajustes a cada novo exer-
pézio e palhaços. Assim, foram eliminadas que auxiliam na construção da Estratégia cício, e existem programas de atividades
a participação de animais, astros circenses do Oceano Azul. Tratam-se de seis princí- mais curtos, realizados em locais meno-
e de descontos para grupos. Os espetácu- pios, sendo quatro de formulação e dois de res que as academias tradicionais. A rede
los começaram a ser apresentados em ape- execução, o que faz com que a abordagem Curves atualmente tem um faturamento que
nas um picadeiro, e os palhaços refinaram seja extremamente pragmática, conforme ultrapassa 1 bilhão de dólares ao ano.
suas comédias. Assim como numa peça de quadro de princípios na página 41. A terceira fronteira envolve o estudo da
teatro, os shows teriam um tema e atos com O primeiro princípio consiste em re- cadeia de compradores. A Novo Nordisk,
música e danças artísticas, além de um construir as fronteiras do mercado para se fabricante de insulina, resolveu contrariar a
maior conforto oferecido aos espectadores. libertar da concorrência. Para isso, seis lógica do setor - que enfocava os médicos
Para esse processo foi utilizada a matriz das barreiras setoriais devem ser questionadas. - para se concentrar nas dificuldades dos
quatro ações que tem como intuito elimi- As perguntas que a organização deve fazer usuários finais, que faziam uso de agulhas
nar, reduzir, criar ou elevar os atributos, de para si mesma são referentes a setores al- e seringas. Passou então a desenvolver so-
ternativos onde pode buscar não-clientes. luções que melhorassem a experiência de
Um exemplo é a empresa de aviação Ne- consumidores como a caneta de aplicação
tJets. Os proprietários perceberam que os de insulina, que era mais discreta do que os
pensando para
clientes mais lucrativos da aviação civil produtos disponíveis. Atitudes como essa
fora da caixa eram os que viajavam por conta de em-
presas. Todavia, as duas únicas opções de
OCEANOS VERMELHOS mercado eram voos comerciais ou quando diferenciação e custo
São setores existentes hoje com uma instituição adquiria um avião particu- Inovação de valor é o fundamento da
os mercados conhecidos. Neles, lar. A Netjets criou então um oceano azul Estratégia do Oceano Azul. Contrarian-
a briga por pequenas fatias de do Michael Porter, torna-se possível unir
mercado se torna cada vez mais no qual empreendimentos criam grupos de custo e diferenciação.
sangrenta, com novos entrantes e compra com participação de 6,25% cada
produtos substitutos, criando as na propriedade de aeronaves, onde estes
águas escarlates.
passam a ter uma cota de 50 horas anuais
de voo. O valor criado para os clientes se
OCEANOS AZUIS
traduz num custo inferior ao das viagens
São os setores que podem ser comerciais com todos os benefícios de
inventados ou ainda inexplorados. uma aeronave particular.
Podem surgir longe das fronteiras
dos oceanos vermelhos, ou até A segunda fronteira reside nos grupos
mesmo dentro dos próprios, atra- estratégicos, que nada mais são do que um
vés de movimentos estratégicos de
inovação de valor.

Fonte: livro A estratégia do Oceano Azul


Foto: Divulgação
| Apresentação do Cirque du valor para as pessoas que dispunham de
Soleil. A companhia canadense pouco tempo. Apesar de cobrar um preço
conseguiu alcançar a inovação de
valor eliminando animais e astros de três a cinco vezes mais barato, a receita
circenses, agregando elementos dessas barbearias era 50% maior que as ri-
do teatro, tornando-se um negócio
vais, devido ao alto giro de consumidores.
extremamente rentável.
A última barreira se refere ao exame do
transcurso do tempo, que ocorre especi-
ficamente por causa de influências exter-
nas como novas tecnologias. Não se trata
apenas de acompanhá-las, mas de perce-
ber formas de agregá-las ao seu negócio,
como foi o caso da Apple. Quando lançou
o iPod e a iTunes, observava a decadência
da indústria fonográfica e o crescimento de
serviços de distribuição de músicas de for-
ma pirata, como no Napster. Ao ver isso,
a grande maçã não se apegou à discussão
da legalidade. Dessa maneira, resolveu fe-
char um acordo com as grandes gravadoras
para vender canções em formato digital por
menos de um dólar, e de quebra lançar seu
player de música digital.
No Brasil, certas companhias têm con-
seguido aderir ao modelo de Chan Kim e
Renée Mauborgne. A Azul Linhas Aéreas
é uma delas. Ao contrário das gigantes da
aviação nacional como Tam e Gol, que in-
vestiram respectivamente em diferenciação
e custo, a Azul optou por um modelo onde

fizeram a empresa passar a ter 60% do mer- tunidade se esconde na exploração de um


cado europeu e 80% do japonês. outro tipo de linguagem. A Cemex, uma das criando um modelo
Já a fronteira dos produtos e serviços maiores produtoras de cimento no mundo, A matriz das quatro ações é a ferramenta
complementares examina o que aconte- percebeu que no México poderia explorar que viabiliza a construção de valor e
inovação para criar o Oceano Azul.
ce antes, durante e depois do uso. Um um produto extremamente funcional, e com
exemplo claro fica por conta da fabricante um apelo emocional, quando mudou sua ELIMINAR CRIAR
americana de aspiradores de pó Dyson. comunicação de venda de cimento para o • Astros • Tema
circenses
De olho na dificuldade de trocar sacolas sonho da casa própria. • Ambiente
• Espetáculos Refinado
de aspirador de pó, passou a projetar No Japão, ocorreu o inverso. Lá existe com animais
seus aparelhos para que não necessitas- um longo ritual em torno do serviço de cor- • Várias
• Descontos Produções
para grupos
sem de tal acessório, o que melhorou a te de cabelo e barbearia, que envolve servir
• Espetáculos • Músicas e
experiência do cliente. chá e café, massagem nos ombros, aplica- em vários danças
picadeiros artísticas
Estar atento aos moldes dos setores ção de toalhas quentes, além de tratamento
quanto a seus apelos emocionais e funcio- de cabelo e pele. Mas uma das empresas
REDUZIR ELEVAR
nais é a quinta fronteira. A forma como em- do ramo, a QB House, resolveu mudar o en-
• Diversão e • Picadeiro
presas competem no setor acaba moldando foque para um corte funcional, tirando to- humor único
as expectativas de um consumidor. A opor- dos os serviços extras que não agregavam • Vibração e
perigo

Fonte: livro A estratégia do Oceano Azul


os seis princípios do oceano azul
1. reconstrua as fronteiras do mercado
A exploração de um oceano azul começa no exame das seis fronteiras do
conseguiu agregar as duas coisas, criando inovação de valor. oceano vermelho que são: o setor, os grupos estratégicos, conjunto de
Basta olhar para a escolha das aeronaves menores da Azul, compradores, escopo da oferta de produto ou serviço, apelo funcional-
emocional e transcurso de desdobramentos no tempo.
que passaram a ter acesso não somente aos aeroportos centrais
como também aos secundários. É uma demanda inatingível para
as gigantescas aeronaves dos rivais, fazendo o empreendimento
2. vá além da demanda existente
crescer rapidamente no mercado doméstico. O espaço interno Esta parte se refere ao desenho do planejamento estratégico, que diferente-
mente do convencional começa na construção da matriz de avaliação de va-
das naves também é melhor distribuído, com a eliminação das lor. O processo acaba mostrando o perfil estratégico e os atributos do setor.
incômodas “cadeiras do meio”. Revela as características onde a concorrência mais investe, e ainda ajuda a
O atendimento da empresa se destaca pela autonomia que os empresa a desenhar sua nova curva de valor.
colaboradores recebem, principalmente as equipes de bordo, que
podem oferecer descontos em próximas viagens caso ocorra um 3. concentre-se na visão geral, não nos números
atraso de voo ou outro motivo de insatisfação do consumidor. Este estágio ajuda a empresa a dimensionar o oceano azul, representado
Durante a Expogestão 2010 em Joinville, o fundador da Azul, pelos seus não-clientes. Eles podem ser divididos em três níveis: os primei-
ros compram uma oferta do setor por necessidade, mas estão prontos para
David Neeleman, falou que ao pesquisar sobre as empresas de
pular fora. Os segundos não querem, ou não podem, usar atuais ofertas do
aviação nos Estados Unidos havia chegado à conclusão que, mercado, por isso compram em outro setor. Os terceiros são os inexplora-
mesmo se tivesse a melhor empresa do setor, ainda não seria dos pelo setor, por nunca serem imaginados como demanda.
boa. A resposta do empresário deixa em evidência um oceano
vermelho, baseado em velhos atributos não questionados. Foi 4. acerte a sequência estratégica
daí que nasceu a ideia de construir uma empresa que desbra- Tendo feito as três partes anteriores, cabe formular uma sequência que
vasse o oceano azul da aviação doméstica. Além da Azul, ele crie uma estratégia de oceano azul comercialmente viável, levantando
também fundou outras companhias aéreas com as mesmas ca- primeiramente a utilidade para o comprador, passando para o preço que
torne acessível o produto ou serviço para uma massa de consumidores.
racterísticas, como a JetBlue Airlines, Morris Air e a JetWest. Em seguida, vem a avaliação de custo, feita com base na meta de lucro e
Não à toa, o brasileiro foi eleito como uma das 100 pessoas mais por último a avaliação das barreiras de adoção.
influentes do mundo segundo a revista norte-americana Time.
Tendo em vista que uma vasta obra literária na área estra- 5. supere as principais barreiras organizacionais
tégica foi desenvolvida nos últimos anos voltada para águas Essa é a primeira etapa da execução da estratégia. Aqui, deve-se vencer
escarlates, há de se pensar que o livro A Estratégia do Ocea- as quatro barreiras internas de origem motivacional, de recursos, política
no Azul seja apenas a ponta do iceberg em novas ferramentas interna e cognitiva (resistência à mudança e manutenção do status quo).
de avaliação de mercado e planejamento estratégico para
empresas de todo o porte e setor. Por isso, a ideia de navegar 6. introduza a execução na estratégia
em mares de cor anil talvez venha incentivar uma onda de no- A última parte destina-se a promover a cultura, a confiança e o compro-
vos empreendedores e líderes mais enfocados em inovação metimento com a estratégia planejada anteriormente, através do que os
autores chamam de “processo justo”, que é responsável pela cooperação
de valor do que na concorrência. voluntária e pela superação das expectativas.

diferenciação e baixo custo ao mesmo tempo Ao olhar para os concorrentes, o Cirque


du Soleil se reinventou criando, elevando,
ALTO eliminando e reduzindo atributos que ino-
vassem em valor para seus compradores.

cirque du soleil
ringling bros. and barnun & bailey
circos regionais menores
BAIXO

Preço Astros Espetáculos Descontos Espetáculos Diversão e Vibração e Picadeiro Tema Ambiente Várias Músicas e
circenses com animais para grupos em vários humor perigo único refinado para produções danças
picadeiros o público artísticas

Fonte: livro A estratégia do Oceano Azul


| Cide Damiani,
diretor-presidente da
Damyller. “Quem quiser
ter uma grande marca,
precisa ter pontos de
venda no país todo”.

42 www.negociosempreendimentos.com.br
OS GIGANTES
DO SUL
Hoje com atuação nacional, empresas catarinenses de
segmentos tão diferentes quanto moda, construção civil, decoração
e utensílios domésticos surgiram do zero, marcaram suas regiões
e cresceram no estado. Entre vários posicionamentos, entenda
porque destacaram-se em todo Brasil.
FERNANDO BRUNING

O
setor de franquias vive um mo- nesse setor é um caminho inevitável para o Em um país de dimensões continentais
mento único no Brasil, no qual empreendedor que quiser se fazer presente como o Brasil, o caminho da expansão
tudo parece dar certo. Dados da nacionalmente. Nem sempre. Na cidade de passa por revéses que vão além de logísti-
Associação Brasileira de Franchi- Nova Veneza, no sul do estado, a indústria ca complexa e da atenção aos locais onde
sing (ABF) comprovam essa realidade. O de jeans Damyller provou o contrário. A o varejo e o vestuário estão mais aque-
faturamento do setor só faz crescer; ultra- empresa iniciou sua produção em 1979, e cidos, passando por questões culturais.
passou a casa dos 75 bilhões de reais no dez anos depois abriu a primeira loja - hoje Como vende no país todo, precisa estrutu-
ano passado, mais que o dobro de 2005. O tem 81 filiais, todas próprias. rar a concepção de produto e de mídias de
número de redes (1,85 mil em 2010) e de O fundador e diretor-presidente, Cide modo que as peças encaixem-se em cada
unidades (mais de 86 mil no mesmo perío- Damiani, não é avesso ao franchising. “A cidade em que forem.
do) segue essa tendência. questão é que eu gosto da ideia de ter tudo Esse trabalho começa na elaboração
Imersos em uma situação parecida, concentrado na gente, e está dando certo das campanhas. As fotos da última coleção
franqueadores do setor de vestuário tam- assim”. De fato, a Damyller tem consegui- primavera/verão foram feitas no deserto do
bém comemoram os resultados. Seu fatu- do uma expansão sustentada e abrangente. Atacama, no Chile, enquanto as da atual ou-
ramento é o triplo do que era em 2004, e O empreendimento está presente em todas tono/inverno tiveram a cidade de Nova York
já ultrapassa 5 bilhões de reais, com 176 as capitais brasileiras - a exceção é Tere- como palco - ambas sessões comanda-
redes e mais de 4,2 mil unidades, entre sina (PI), que tem filial planejada para ser das por um fotógrafo alemão. E foi a partir
próprias e franqueadas. aberta ainda em 2011. “Em grandes centros desse material que a maioria dos anúncios
Números assim podem dar a impres- urbanos como Brasília, Belém e Porto Ale- surgiu. A escolha desses locais deu-se du-
são de que adotar o sistema de franquias gre, já estamos na terceira ou quarta loja”. rante o desenvolvimento dos conceitos de

www.negociosempreendimentos.com.br 43
cada campanha. Entre- | Ingo Fis-
cher, fundador
tanto, isso somado ao da Fischer.
fato de que a empresa Expansão inclui
procura utilizar mode- até o lançamen-
to de portas
los e atores consagra- de segurança
dos nos desfiles que corta-fogo.
realiza - como Fernanda
Machado e Carmo Dalla
Vecchia - faz com que o público comece
a perceber a Damyller como uma marca
nacional, deixando cada vez mais de lado
a ideia de ser uma empresa regional que
recentemente iniciou expansão.
Contudo, nesse processo existe a bar-
reira de fazer com que esse crescimento
aconteça uniformemente, ou seja, que os
resultados obtidos em Santa Catarina se-
jam os mesmos conquistados no Nordeste.
Quanto a isso, há um certo ar de tranquili-
dade. “Temos registrado em média 20% de
crescimento nas vendas de cada estado”,
revela Cide. O diretor-presidente conta ain-
da que o grande plano para seguir expan-
dindo é finalizar o ano com 100 lojas, além
de já ter acertado outras cinco para serem
inauguradas nos primeiros meses de 2012.

Ingo fischer é um empreendedor econômica eclodida nos anos 80 começava 8% do que produz para países da Amé-
daqueles que não para nem na hora de a mostrar sua face. Para a família, isso se rica Latina, as bicicletas são ainda parte
dormir. Se ouvir algum estalo na cama, já converteu na primeira dificuldade financei- importante do empreendimento. A fabri-
começa a elaborar um planejamento estra- ra da empresa. “Crescemos rápido, e preci- cação do produto é uma das quatro uni-
tégico com riqueza de detalhes para lucrar sávamos de um capital de giro que não dis- dades de negócio da Fischer - as outras
com conserto de móveis. púnhamos na época”. O segundo problema são construção civil, casas modulares e
Foi de uma maneira semelhante que foi convencer as instituições de crédito da eletrodomésticos. Esta última é hoje a que
ele deu o start para a Fischer em 1961, em época a fornecer os recursos que os irmãos tem mais destaque, já que é responsável
Brusque. A empresa teve seus primeiros precisavam. Entretanto, após dias de nego- por mais de 50% das vendas, lideradas
passos quando Ingo montou um conserto de ciação, a única agência do Banco do Brasil pelas comercializações de fornos elétricos
bicicletas antes ainda de tornar-se maior de que Brusque possuía naquele tempo con- e cooktops. Outro produto-chave para a
idade. Seis anos depois, dois irmãos junta- cedeu o aporte desejado, somente liberado empresa é o carrinho de mão, com vendas
ram-se a ele e fundaram a empresa, que na após os Fischer garantirem pagamentos médias mensais de 60 mil unidades.
época já fabricava pias de aço e fornos elé- estritamente nos prazos pré-determinados. Os principais clientes do empreendi-
tricos para uso doméstico. Em 1972, outros De acordo com Ingo, as datas foram hon- mento hoje são grandes redes de varejo
três irmãos tornaram-se parte dos negócios radas, e a situação acabou servindo como e atacado, hipermercados, lojas de de-
e transformaram a Fischer numa sociedade uma das primeiras demonstrações do po- partamento e especializadas em cozinhas
anônima de capital fechado. derio que o empreendimento constituiria. planejadas e em bicicletas. Para eles, há a
A época coincidia com a ditadura militar Hoje, com 60 mil metros quadrados de sensação de que a Fischer pode se tornar
no Brasil, período no qual a instabilidade área construída e exportando em média parceira em áreas talvez nunca imaginadas,

44 www.negociosempreendimentos.com.br
A Cecrisa fez uma série de
aquisições nos anos 80.
já que é um fornecedor com histórico de disfunção erétil Viagra, cujos fabricantes
investimento em unidades de negócios Contudo, um dos ainda hoje são líderes mundiais nos res-
aparentemente desconexas. Prova disso é investimentos de maior pectivos segmentos.
o recente lançamento da Casa Modular. A Em Criciúma, a indústria de revesti-
moradia é composta por um sistema cons- sucesso foi a construção mentos cerâmicos Cecrisa fez uma trajetó-
trutivo que utiliza painéis tipo sanduíche, ria não muito diferente. O empreendimento
com camadas de aço e poliuretano unidas.
da unidade Portinari, cujos foi fundado nos anos 60 por Manoel Dilor
A Fischer garante que a casa, de 40 metros produtos hoje de Freitas, cujo pai, Diomício Freitas, foi
quadrados, pode ser montada em 48 horas. quem iniciou as atividades no setor extra-
“Meu desejo é com isso participar do pro- representam 80% do tivo de carvão mineral, na bacia carbonífe-
grama Minha Casa, Minha Vida”.
faturamento. ra de Santa Catarina.
O caminho da Fischer para permanecer Os cinco primeiros anos da empresa
em crescimento passa por esse ar positi- foram dedicados somente à pesquisa e de-
vista de suspense no que se refere à inova- ser o primeiro a investir em um senvolvimento. Contudo, em 1972 a ques-
ção. Tanto é que Ingo - que é um dos vice- certo produto ou serviço, se trabalhado de tão pioneirismo voltou à Cecrisa quando
presidentes para assuntos estratégicos da maneira consistente, garante a qualquer tornaram-se os primeiros do Brasil a produ-
Fiesc - adianta a próxima investida. “Vamos empresa uma vantagem competitiva em zirem revestimentos de parede decorados.
lançar portas de segurança corta-fogo pro- relação à concorrência. Foi assim com o A partir daí, o fundador começou a colecio-
duzidas em aço e poliuretano”. energético Red Bull e o medicamento para nar uma sequência de feitos semelhantes,
principalmente em processos produtivos.
“Fomos os primeiros a utilizar gaseificado-
Foto: Divulgação

res de carvão, secadores a rolo e no uso


de escolha eletrônica de peças”, afirma o
presidente Rogério Sampaio.
A Cecrisa, que no ano passado faturou
mais de 660 milhões de reais, tem ainda
a característica de fazer aquisições estra-
tégicas quando o assunto é expansão, ao
invés de dar preferência a um modelo de
construção de novas unidades. A primeira
compra foi nos anos 70, quando adquiriu
a concorrente Incocesa, de Tubarão. Esse
movimento se tornou mais evidente na
década seguinte; de 1985 a 1987, tornou-
se proprietária das criciumenses Cesaca e
Eldorado, da mineira Cemisa, da carioca
Klace e da paulistana Brilho.
Contudo, uma das mais bem sucedidas
investidas da Cecrisa veio através de uma
construção. Um ano após essa série de
aquisições, a empresa iniciou a produção

| Rogério Sampaio, presidente


da Cecrisa. Perspectiva de cresci-
mento para 2011 é de 15%.

46 www.negociosempreendimentos.com.br
na Unidade Industrial Portinari, também
em Criciúma. Atualmente, é considerada
a marca premium da Cecrisa, dona de um
dos maiores portfólios de porcellanatos do
Brasil, e responsável por 80% do fatura-
mento do grupo.
Esse vigor industrial é sustentado em
parte pelo trabalho de divulgação que a in-
dústria faz. O presidente explica que essa
questão é dividida em três grupos. O pri-
meiro é no ponto de venda. “Grande parte
das decisões de compra ocorrem lá, então
por isso que é fundamental aproximar-se
dos donos desses estabelecimentos”. O
segundo é a proximidade que a empresa
lida com arquitetos e designers de interio-
res. Afinal, esses profissionais funcionam
como verdadeiras mídias, pois podem
sugerir - ou não - os revestimentos cerâ-
micos a seus clientes, além de enxergarem
melhores potenciais de uso aos produtos.
O terceiro diz respeito ao fornecimento a
construtoras. “Além da qualidade, essas
corporações são extremamente exigentes
quanto a prazos”.
Rogério e os demais diretores sabem
que um empreendimento do porte da Ce-
crisa só chegou à condição atual porque
soube manter-se em um ritmo de cres-
cimento sustentado, seja por inovações
tecnológicas ou por aumento de unidades
fabris. Para 2011, haverá o investimento
de 60 milhões de reais em uma nova linha
de porcellanatos na filial de Tubarão, o que
elevará em 20% a atual capacidade produ-
tiva da instituição.

| Clóvis
Beckhauser,
diretor-presidente
da Beckhauser
Malhas, vê sua
empresa crescer
em média 10%
ao ano.

48 www.negociosempreendimentos.com.br
GIGANTE PELA PRÓPRIA NATUREZA
Dentro de um ramo em que o próprio diretor-presidente afirma não poder parar de
crescer, a Beckhauser apresenta números de grandeza nacional.
Nos dois últimos anos, a
Beckhauser investiu mais 67MIL
M² DE ÁREA
850 funcionários
de 10 milhões de reais em
170 teares
TOTAL
ações de sustentabilida-
de - a maioria delas para
reduzir o consumo de 40MIL
M² DE ÁREA 300 1000
combustível, água, energia CONSTRUÍDA toneladas toneladas
mensais é a capaci- mensais é a capacidade
e tratamento de emissão dade de tingimento. de produção de tecidos.

40% 80%
Mais de um
de gases. terço do que é
produzido vai para
o Nordeste.

Clóvis Beckhauser é um subversivo


no bom sentido no que se refere à direção
da produção
fica em
Santa
35% dos clientes
são
confecções.
da empresa que leva seu sobrenome. Em Catarina.
2000, a indústria do segmento têxtil com
sede em Tubarão estava planejada para
possuir 3 mil metros quadrados de área
15%
O restante é dividido principalmente para
20%
são atacadistas.
construída, com expectativa de ocupar São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.
Fonte: empresa
100% desse espaço em 20 anos. Contudo,

R$ 220 milhões
uma década depois, já são 40 mil metros foi o faturamento do
ano passado - 10% a
quadrados, com mais 5 mil previstos para mais do que em 2009.
serem inaugurados no segundo trimestre.
Mesmo diante dessa quebra de para-
digma, o diretor-presidente alega que a
velocidade com a qual fez sua empresa tecidos antes mesmo de começar a imaginar nomia se estende também à utilização de
crescer nesse período foi quase um pré- uma nova peça de roupa. Ações desse tipo água e na geração de resíduos sólidos e
requisito. “No nosso ramo, não podemos ajudam a Beckhauser a ter em seu portfólio gasosos. Estima-se que o setor têxtil seja
pensar em parar. Sempre tem oportunida- marcas como Lenin, Marisa, Rip Curl e Zara. responsável pela utilização de 15% de toda
de de compra de maquinário mais moder- Todos esses esforços em capacidade pro- água usada pela indústria brasileira, e a
no, ou um acabamento melhor para algum dutiva e em divulgação têm por trás um tra- Beckhauser tem conseguido diminuições
produto do portfólio”. balho de sustentabilidade no qual a empresa nesse sentido na casa dos 30%. Contudo,
A indústria, que começou focando na reduz custos operacionais para em seguida um dos maiores triunfos ambientais da em-
produção de tecidos para venda em ataca- diminuir seu impacto ambiental. Tanto é que, presa é no tratamento de emissões atmos-
distas, hoje tem como principais clientes em 2009 e 2010, a Beckhauser investiu mais féricas, já que é capaz de remover 98% das
as confecções de pequeno, médio e grande de 10 milhões de reais em práticas do tipo. impurezas dos gases oriundos da fábrica.
porte. “É um mercado mais leal, pois para Um dos primeiros setores a receber tal Mesmo investindo em sustentabilidade,
atacado o importante é volume e preço, sem reformulação foi o sistema de alimentação Clóvis mantém o foco na expansão indus-
se ater tanto a valor agregado”. Assim, hoje de maquinário. Houve a redução em 20% trial. Com mais de um terço da produção
o empreendimento tem como alvo a moda, no consumo de combustível através de uma sendo destinada para o Nordeste, ele já co-
e faz um trabalho junto a estilistas, através unidade de recuperação de calor. Nela, a gita construir um parque fabril em Pernam-
da realização de palestras e da presença em água sai quente do processo produtivo e, buco, o segundo estado que mais compra.
feiras. Este profissional é um player impor- quando passa pela unidade, transfere calor “É impressionante o que o governo de lá nos
tante nesse ramo pelo fato de pensar em que será utilizado em outra etapa. A eco- ofereceu em termos de benefícios fiscais”.
Ter uma filial em quase
toda nação da América do
imagine o grau de resistência e Sul e nos Estados Unidos é A iniciativa soava como absurda entre
desconfiança da primeira pessoa que fez os engenheiros e demais profissionais da
um depósito bancário na história. Tal receio para a Tigre uma espécie construção civil. Afinal, o segmento era do-
só sumiria após a verificação de que a ope- minado por materiais robustos como ferro,
ração era segura e vantajosa, uma vez que
de propulsor à inovação. aço e cobre. Para reverter a situação, a so-
o usuário não seria mais o responsável pela lução encontrada foi investir pesadamente
segurança do dinheiro investido. de Joinville, enfrentou essa situação nos em anúncios, para que a ideia fosse pas-
Contudo, como todo sistema inovador, anos 40. Na época, a instituição dedica- sada também para os consumidores finais.
o desafio da empresa que oferece o serviço va-se à produção de pentes e cachimbos Assim, nos anos 70, a Tigre foi a primeira
está em convencer uma massa de clientes usando chifre de boi como matéria-prima. empresa do ramo a fazer propagandas em
suficiente para tornar o negócio rentável, Quando surgiu a oportunidade de fazê-los canais de TV aberta.
além de fazer com que o novo produto com plástico, o fundador teve a ideia de O empreendimento, que em 2010 fatu-
mantenha-se na condição de melhor opção. desenvolver tubos e conexões de PVC para rou 2,69 bilhões de reais, apostou na pre-
A indústria de tubos e conexões Tigre, instalações hidráulicas. sença internacional como meio de manter
seu setor de pesquisa e desenvolvimento
Foto: Divulgação

ativo. Afinal, possuir unidades simultanea-


mente em vários países repletos de cultu-
ras e necessidades construtivas diferentes,
demanda uma atenção constante no que
se refere ao lançamento de novidades. A
Tigre tem filiais em quase todos os países
da América do Sul, e desde 2006 fabrica
conexões nos Estados Unidos. A maioria
dessas expansões ocorreu pela compra de
concorrentes locais, a exemplo da entrada
no mercado paraguaio em 1977. Na épo-
ca, o grupo adquiriu a empresa Tubopar, o
que permitiu à brasileira ter market share de
80% no ramo daquele país desde então.
Os investimentos em inovação e em
parques fabris foram pilares importantes
adotados pela Tigre para destacar-se em
mercados internos e externos. Para 2011, a
empresa investirá 250 milhões de reais no
aumento da capacidade produtiva e na inau-
guração de novas unidades.

| Evaldo
Dreher, presi-
dente da Tigre.
Empresa foi a pri-
meira do ramo a
fazer propagandas
na TV aberta.

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movido a
reinvenção
O mercado imobiliário comercial, com tecnologia
de ponta e sistemas integrados às necessidades
de cada área, multiplica-se em locais afastados
dos centros das cidades. O setor promete, mas
sofre com a falta de mão de obra.
JULIA BITENCOURT

E m florianópolis, nos últimos 10 anos, a construção civil


ocupou cerca de 9 milhões de metros quadrados, segundo dados da Se-
cretaria Municipal de Urbanismo e Serviços Públicos (SUSP). Desse total,
15% dos imóveis construídos foram para o mercado imobiliário comercial.
As grandiosas áreas ocupadas por esse segmento em nada lembram os
conglomerados comerciais localizados no centro das cidades, verdadeiros “espigões”
com pequenas salas mal iluminadas. Os empreendimentos agora são espaçosos, com
diversas vagas de estacionamento e construídos priorizando a sustentabilidade e a ne-
cessidade de diferentes negócios. A reformulação no tipo de construção foi diretamente
influenciada pela mudança na hierarquia das empresas, que substituiu a imagem do chefe no centro das grandes cidades está fazendo
pela de um gestor, que está sempre circulando entre todos. A abertura das fronteiras e a com que esses empreendimentos migrem
nova dinâmica de comunicação imposta pela Internet exigiram dos ambientes corporativos para grandes áreas localizadas nas margi-
a integração dos cômodos que dividem as estações de trabalho. Isso permitiu paredes nais de rodovias e em bairros tradicional-
mais finas, mais baixas e com menor custo de produção. A adaptação para centros médi- mente residenciais, criando assim novos
cos, odontológicos ou estéticos também fez com que esse mercado mudasse o perfil de bairros empresariais. A supervalorização
construção. De acordo com Mário César da Silveira, diretor-presidente da construtora Ála- dos terrenos centrais também dificulta a
mo, de Florianópolis, a demanda ainda era pequena quando começou a construir edifícios construção nos locais mais populares.
comerciais, em 2007. Hoje estes já representam 35% do seu faturamento, o que ajuda a “Como os espaços são raros, muitas vezes
dimensionar a necessidade de mercado nesse setor. A dificuldade em encontrar terrenos o dono do terreno acaba promovendo um

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| Olvacir Fontana, da Construtora Fontana. “É
preciso pensar em alternativas para a falta de mão de obra”.

leilão, que dificulta a negociação para as


MERCADO IMOBILIÁRIO COMERCIAL PRATICAMENTE DUPLICA construtoras”, conta Mário César.
INDUSTRIAL RESIDENCIAL COMERCIAL Mas se para a falta de locais as em-
Valores de presas já estão encontrando alternativas
investimentos 178 viáveis, o mesmo não acontece com o
em bilhões 162
de dólares problema da mão de obra. Como a procura
no país. 109 é maior que a oferta, os salários dos pro-
fissionais dispararam. O receio geral entre
36 55 os empresários é de que o mercado fique
30
limitado devido à falta de colaboradores
Fonte: ITCnet 2009 2010 2009 2010 2009 2010
CRESCIMENTO: 9,8% CRESCIMENTO: 20% CRESCIMENTO: 98,1%

www.negociosempreendimentos.com.br 53
capacitados. “O país não
estava preparado para um
crescimento tão acelera-
do, e é preciso criar novas
maneiras para aumentar
a produtividade”, destaca
Olvacir Fontana, da Cons-
trutora Fontana, que tem
investimentos residenciais
e comerciais na capital e
em Criciúma. Para ame-
nizar a situação, a Álamo
está trazendo trabalhadores
do Nordeste. Além do ga- | Mário César da Silveira, da Álamo Construtora. A solução foi trazer trabalhadores do Nordeste do país.
nho fixo mensal, oferece
moradia, transporte e alimentação para riza a construção comercial em determi-
os contratados. Mas a falta não é apenas evolução da emissão nadas áreas e estimula o levante desses
de trabalhadores braçais. Segundo Mário de alvarás comerciais prédios ao liberar mais metros quadrados
César, também faltam engenheiros civis e residenciais EM para a execução do projeto. A variação de
à disposição. Um dos motivos apontados FLORIANÓPOLIS metragem da construção de um prédio re-
como causadores dessa demanda negativa sidencial para um comercial pode chegar a
de mão de obra é o investimento do Go- RESIDENCIAL 2 mil metros quadrados. O Centro Executivo
verno Federal em programas de acesso à Wilmar Henrique Becker é um exemplo de
moradia, que deve construir 2 milhões de investimento rentável. Localizado na Ave-
casas até 2014. Devido ao grande número nida Rio Branco, no centro da capital, o
de investimentos do setor, faltam não só empreendimento tem mais de 5 mil metros
300,435 379,140
pedreiros, mas também eletricistas, enca- mil m² mil m² quadrados e teve todas as suas 117 salas
nadores, pintores e técnicos em diferentes vendidas 12 meses após o lançamento.
áreas ligadas ao segmento.
2005 2010 Há diversos pontos que contam para a
escolha de uma sala comercial por parte
Ainda assim, o mercado imobiliário COMERCIAL dos empresários. O principal deles, a lo-
comercial está se mostrando lucrativo. Os calização, não tem sido mais uma barreira.
empreendimentos estão se tornando um in- Mas outras variantes, como a questão am-
vestimento rentável a longo prazo para mui- biental e a facilidade para adaptações estão
tas pessoas que têm reservas de dinheiro. 80,012 99,641 pesando na hora de fechar um contrato de
De acordo com Hélio Bairros, presidente do mil m² mil m² compra ou de locação. A imagem da em-
Sindicato de Indústrias da Construção Civil 2005 2010 presa perante seu cliente também é levada
de Florianópolis (Sinduscon), os aluguéis em conta. Prédios com estrutura moderna,
de salas comerciais têm sido de até 1,3% garagem rotativa e cabeamento estruturado
TOTAL
do valor do imóvel, mas existem variações têm a preferência dos empresários.
de acordo com tamanho, localização e re- A preocupação com a sustentabilidade
cursos disponíveis. A aplicação é garantia em obras desse tipo segue como grande
de lucro nas cidades onde a demanda é tendência. Construídas de maneira inteli-
crescente e a infraestrutura ao redor é de- 587,685 803,992 gente para gerar menos resíduos, aproveitar
mil m² mil m²
senvolvida. Em Florianópolis, em média, os melhor a luz e reutilizar água da chuva, quem
imóveis valorizam cerca de 15% ao ano. 2000 2010 busca por essas salas valoriza tais recursos
Em alguns municípios a prefeitura prio- e está disposto a pagar um pouco mais para
Fonte: SUSP e Sinduscon de Florianópolis

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ter seu negócio em um local envolto em mental dispor um número grande de vagas. receberam o maior número de edifícios
preocupação com o meio ambiente. O in- Os empreendimentos comerciais de desse segmento foram o Centro e a Agro-
vestimento inicialmente mais alto se reflete grande porte são planejados de modo a nômica, que já contam com um grande
mais tarde na redução das contas de água comportar serviços que se complementem. concentração de empresas prestadoras de
e energia. Além disso, ganha cada vez mais Muitas vezes o acabamento das salas é de- serviço. Segundo a Previdência Social, o
força a ideia de que uma empresa, para se terminado pelo próprio cliente, que compra setor empregou mais 2 mil funcionários na
manter no mercado, precisa ser sustentável. o espaço sem divisórias e faz adaptações capital em 2010, e a tendência é crescer
Outra tendência no mercado imobiliário de acordo com seu tipo de negócio. O Cor- ainda mais em 2011.
comercial é a substituição das paredes in- porate Park, na SC 401, em Florianópolis,
ternas de tijolos. Para agilizar a obra e re- por exemplo, engloba lojas de móveis, Para guiar os investidores do setor,
duzir custos, a estrutura é feita em drywall, decoração, área gastronômica, agências de recentemente foi lançado o Índice Geral do
um gesso acartonado que facilita a instala- publicidade e de crédito, além de oferecer Mercado Imobiliário - Comercial (IGMI - C).
ção de fios elétricos e encanamentos, que serviços voltados para a saúde e de ser um O indicador foi desenvolvido pelo Instituto
permite maior conforto térmico e acústico. centro cultural e de negócios. O cliente que Brasileiro de Economia (Ibre/FGV) e con-
Seguindo a linha de ambientes inteligentes, vai até o local dispõe de uma plataforma de ta com a colaboração de 26 entidades do
o assoalho dessas construções também é serviços, evitando grandes deslocamentos. setor imobiliário e financeiro. A tabela quer
diferenciado. A estrutura do piso é elevada, O crescimento desses centros empresa- servir como referência de rentabilidade para
para que embaixo dele passem os fios da riais é um dos grandes motores da cons- o segmento e ajudar os investidores a ter
rede elétrica e de cabeamento de telefone e trução civil. De acordo com o instituto In- maior transparência na formação de preços
Internet. Feito com placas removíveis, não formações Técnicas da Construção (ITCnet) de compra, venda e aluguel das salas.
De acordo com Olvacir Fontana, um dos
fatores que mais dificulta o crescimento
nesse segmento ainda são as questões bu-
As novas técnicas de construção para o mercado rocráticas para a liberação de espaços de
imobiliário comercial valorizam os recursos naturais, novas obras. O licenciamento é demorado e
as solicitações podem levar até duas vezes
reduzem resíduos e priorizam soluções moduladas mais que o tempo de conclusão da obra. “O
governo deveria ser um facilitador, dar estí-
que se adaptam a diversos tipos de serviços. mulo a novos empreendimentos”. O empre-
sário conta que a carga tributária em cima
exige a quebra de lajotas quando houver - o ano de 2010 foi o melhor para o seg- da construção civil também é um problema.
necessidade de mudança pontual. mento. O investimento na área comercial Cerca de 50% do valor de um prédio são
passou de 55 bilhões de dólares em 2009 impostos - fração que vai para os governos
Um dos diferenciais considerados para 109 bilhões em 2010. Nesse mesmo municipal, estadual e federal.
como cruciais no planejamento de um ne- período o crescimento na área de constru- Mesmo com algumas dificuldades o
gócio empresarial são as vagas de estacio- ção industrial foi de 16 bilhões de dólares e setor não para de crescer. A RA Incorpo-
namento. “Hoje o sucesso no crescimen- na área residencial de 6 bilhões. Os núme- radora, responsável pelo Corporate Park e
to tem a ver com o tempo, pois o cliente ros levam em consideração os investimen- que trabalha exclusivamente com o merca-
precisa de acesso facilitado”, destaca o tos feitos também em infraestrutura viária e do imobiliário comercial, tem previsão de
diretor-presidente da Construtora Fontana. no setor de turismo. Esse crescimento tem crescimento de 20% para 2011. A empresa
Os empreendimentos localizados em áreas como principal fator a estabilidade da eco- deve lançar neste ano outro empreendimento
centrais precisam ter pelo menos quatro nomia brasileira, que permitiu aumento no nos mesmos padrões do centro de negócios
pavimentos de garagens rotativas, para po- lucro das empresas e novos investimentos da SC 401, mas ainda não divulgou a loca-
der atender a demanda dos locatários e dos na estrutura física das mesmas. lização. Na construtora Fontana, o principal
consumidores que irão frequentar o edifício. De acordo com o ITCnet, Santa Catarina negócio ainda são os edifícios residenciais,
Nos casos em que as construções estão é o 6º estado em número de construções mas os prédios comerciais já representam
localizadas longe da área urbana, é funda- comerciais. Na capital, os bairros que cerca de 25% do faturamento da empresa.

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| Frederico Didone, da RA Incorporadora. O Corporate Park, construído pela empresa, abriga serviços variados em um único lugar para evitar deslocamentos.

Dos imóveis comerciais


272

existentes hoje na capital,


CRESCIMENTO CENTRO
somente um em cada
DO MERCADO AGRONÔMICA quatro está nos bairros do
TRINDADE continente.
IMOBILIÁRIO INGLESES DO RIO VERMELHO
COMERCIAL SACO GRANDE

25%
Distribuição de área comercial CANASVIEIRAS
Fonte: Sinduscon de Florianópolis

por bairros de Florianópolis.


(em quilômetros quadrados) CAMPECHE
SANTO ANTÔNIO DE LISBOA
OUTROS
116

75%
67

41

41
32

28

18

10

34% 15%
dos imóveis comerciais do volume construído
existentes hoje em Florianó- na cidade nos últimos
polis foram construídos entre cinco anos é do setor
2006 e 2008. COMERCIAL.
| Samanta
Dannus, gerente
comercial de uma
loja na grande
Florianópolis não
dispensa um bom
tratamento para
sua amiga Gotinha.

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Eu comprei como investidor, ela por amor. Depois os bichos vão cativando de tal
maneira que se hoje eu tiver que voltar a lidar com pessoas vou pensar duas vezes.
Rafael Furlan, gerente administrativo da Pet Shop Sashemel, de Florianópolis.

NÃO É BICHINHO,
É FILHO!
Famílias menores, envelhecimento da população, aumento da
renda média e um forte apelo emocional são alguns dos fatores
que fizeram o mercado pet crescer em 2010.
BRUNO ROMÃO

A
nova formatação da família brasileira trouxe mercado pet. O perfil da pirâmide social brasileira é
uma série de mudanças. Dentre essas, uma cada mais composto de pessoas idosas, que muitas
alteração de papéis chama em especial a vezes já possuem filhos adultos vivendo em seus
atenção de empresários do setor pet, já que próprios lares. Nesse caso muitos médicos, princi-
os animais de estimação têm se aproximado do núcleo palmente geriatras têm recomendado a companhia de
familiar através de um processo de humanização e as- animais para pessoas da terceira idade.
sumindo um papel de membro efetivamente. Isso ocor- Já do outro lado dessa pirâmide, jovens casais que
re especialmente com cães e gatos, que são os maiores estão cada vez mais focados em suas carreiras têm
ícones de um mercado que movimentou mundialmente optado por adiar os planos de terem filhos. Em muitos
cerca de 73 bilhões de dólares em 2009. casos, cães e gatos acabam entrando aí para fazer o
O Brasil é o sexto maior mercado em faturamento papel que seria de uma criança, compondo assim um
no planeta, superando nações como Alemanha, Itália novo modelo de família.
e China. A explicação se deve ao fato de o país possuir Do ponto de vista econômico, o incremento de ren-
a segunda maior população canina, com 33 milhões da das classes C e D passa a ser uma grande opor-
de animais, além da segunda maior de felinos com 17 tunidade que tem atraído cada vez mais empresários
milhões de gatos, de acordo com a Associação Na- a investirem no segmento pet, pois representa uma
cional dos Fabricantes de Produtos para Animais de antiga demanda reprimida que toma mais gosto pelo
Estimação (Anfal Pet). Isso se refletiu num movimento consumo em prol de seus pequenos amigos.
de 9,6 bilhões de reais no ano de 2009. O aumento do gasto per capita é outra tendência do
As mudanças socioeconômicas têm sido as gran- setor. “Eu tenho clientes que gastam 95 reais men-
des influenciadoras desse processo de expansão do sais, assim como tenho outros que gastam 1500, sem

www.negociosempreendimentos.com.br 59
| Pércio Brasil intervenção cirúr-
Grezzana, sócio da
gica”, conta Rafael
Vetys do Brasil, espera
começar a exportar este Furlan, sócio da Trabalhamos com uma linha bem extensa que
ano para a Europa. Sashemel, pet shop abrange desde produtos com preços mais acessíveis
localizada no bairro até os mais sofisticados, com um maior valor agregado,
de Jurerê Internacional em Florianópolis.
Sua esposa Valéria Stadler, veterinária
procurando assim atender todas as pessoas.
que trabalhava como supervisora de vendas,
tinha uma atribulada agenda profissional - pensar duas vezes”, confessa Rafael. cido muito nos últimos anos. Já os preços
atendia diversas cidades, o que a sobrecarre- O casal possui três gatos. O primeiro foi dos exames vêm lentamente decrescendo
gava. Tentando sanar esse problema, Rafael achado na rua quando os dois foram jantar numa velocidade explicada por um giro
buscou uma forma de reduzir esse número fora. A intenção era ficar com o animal por ainda insuficiente que cubra os investi-
de viagens. Na Internet, acabou achando alguns dias até pô-lo para adoção, todavia mentos em maquinário.
uma pet shop à venda em Florianópolis, no os dois foram se afeiçoando pelo felino, Valéria, além de dermatologista animal,
bairro de Jurerê Internacional. que hoje estampa o papel de parede do é especialista em felinos. Ela percebeu um
Rafael lembra que na época não tinha in- computador, celular e dorme embaixo das mercado em crescimento e pouco atendido.
teresse em trabalhar com animais. O farma- cobertas deles há mais de quatro anos. O casal relata que certos clientes possuem
cêutico vinha de uma família que já possuía A Sashemel segmenta seus produtos e mais de 20 gatos e que estes cada vez ocu-
farmácia no município de Lages há mais de serviços em três partes. A primeira é a parte pam mais leitos de clínicas veterinárias.
30 anos. Porém, conforme o movimento da pet, que envolve rações, camas, roupas, ar-
pet shop foi aumentando, os negócios da tigos e utensílios gerais para cão e gato. Já apesar de possuírem um menoR
família foram ficando distantes. na parte clínica entram consultas, atendi- custo mensal, os gatos oferecem maior
Valéria por outro lado resolveu seguir a mentos de especialistas como cardiologis- despesas quando se trata de complicações
carreira de veterinária pelo gosto que sem- ta, ortopedista, oftalmologista, oncologista, de saúde em comparação com os cães,
pre teve por animais. “Eu comprei como além de diagnóstico de imagem e exames justamente pela falta de profissionais es-
investidor, ela por amor. Depois os bichos laboratoriais (sangue, biopsia, pele). pecializados no mercado. Mas o foco na
vão cativando de tal maneira que se hoje A procura por especialistas na área da medicina preventiva tem dado uma maior
eu tiver que voltar a lidar com pessoas vou medicina veterinária é algo que tem cres- sobrevida a estes animais. Apesar de não

60 www.negociosempreendimentos.com.br
35%

participação em
terem sete vidas, Rafael relata que certos espécimes percentual das principais
conseguem atingir idades avançadas de 24 e 25 anos. nações no mercado pet
Cerca de 7% do mercado pet é representado pela venda
de medicamentos veterinários, o que corresponde a 696
milhões de reais.
Já o segmento de serviços equivale a uma fatia de 20%
7% 7% 6% 6%
desse total. Valéria e Rafael percebem na mão de obra
5%
um grande entrave na parte de banho e tosa, visto que
não encontram-se no mercado pessoas com capacitação
de esteticista animal. “Existem cursos, porém eles não Estados REINO JAPÃO FRANÇA BRASIL ALEMANHA
dão conta. Nós só temos um funcionário que veio com UNIDOS UNIDO

curso, o resto treinamos através da contratação de


professores”, conta Rafael.
VOLUME DE PRODUÇÃO
Ele ainda revela que o custo de treinamento de PET FOOD

1.831.000
de um colaborador varia de 650 a 700 reais, e (em toneladas)

1.795.000

1.784.000

1.752.000
leva de 20 a 25 dias para formar bons banhistas

1.722.000
e profissionais de acabamento. Entretanto os to-

1.562.000
1.428.000
sadores precisam vir de uma experiência anterior

1.295.000
1.234.000
ou com curso na área.
1.172.000
1000.000

Apesar da falta de mão de obra que atinge não só o


950.000

setor, como a economia brasileira num todo, a empresa,


que fatura cerca de um milhão de reais por ano num es-
paço de 95 metros quadrados, espera crescer 20% em
2011. Só na pet shop do casal é comercializado um mix
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
de mais de 2 mil produtos.
De olho nessa tendência, companhias do segmento de
embelezamento e higiene animal como a Vetys do Brasil IMPORTAÇÕES
vêm crescendo a passos largos. A empresa de Itajaí foi BRASILEIRAS DE PET FOOD
13.099

fundada pelo farmacêutico Pércio Brasil Grezzana, que na (em toneladas)


faculdade percebeu que o setor tinha um grande potencial.
8.097

7.755

A marca foi desenvolvida por uma agência de publi-


6.401

5.655

cidade. O prefixo “Vet” é uma referência a veterinário, e


4.993

4.780

4.592

4.452

o sufixo “ys” veio para facilitar a pronúncia em diversas


3.165

línguas já pensando nas operações internacionais, que


2.816
673

segundo o empresário devem começar no segundo tri-


1995
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
mestre deste ano para Inglaterra, Escócia e País de Gales.
A Vetys em 5 anos de história estruturou uma cadeia
de distribuição que passa por mais de 50 distribuido-
CARGA TRIBUTÁRIA DIRETA
res espalhados por 14 estados do país, atingindo mais
de 2 mil varejistas. Pércio conta que a empresa dobrou
seu faturamento em 2010. Tal crescimento se deve a um
constante trabalho de pesquisa e desenvolvimento, que 18,5% 7% 49,98%
levou o empreendimento à criação de 14 novos produtos
no último ano. Em 2011 a meta é lançar mais 20 itens.
O portfólio completo é composto por 120 SKU (unidade
que compreende uma combinação única de forma, em- EUROPA EUA BRASIL
balagem, funções e modo de estocagem) para atender a
Fonte: Anfal Pet

www.negociosempreendimentos.com.br 61
todo tipo de exigência.
Uma das grandes apostas da Vetys é a
linha de produtos Secrets, feita com perfu-
mes estrangeiros com alto poder de fixação
e com fragrâncias similares às usadas pelas
pessoas. A intenção é aumentar a aproxi-
mação com esses novos membros da famí-
lia de forma a humanizar os animais, tendo
em vista que estes deixam cada vez mais de
ocupar quintais para acomodar-se nos am-
bientes internos de casas e apartamentos.
A estratégia de relacionamento da Vetys
com o mercado passa por um processo de
ramificação que cobre agropecuárias, pet
shops, supermercados, clínicas veteriná-
rias e salões de banho e tosa, para atingir
o consumidor final de forma mais ampla.
A companhia espera dobrar o número de | Ricardo tar consideravelmente. três clientes: o proprietário do estabeleci-
Torre Tavares,
pontos de venda até o fim do ano. responsável
Pércio, além de in- mento, o dono do animal e o próprio bicho.
No que tange o PDV, a empresa fornece técnico da Rações dustrial do setor, tam- O zootecnista aponta que a questão do aro-
displays exclusivos para a melhor expo- Catarinenses. 85% bém tem em sua casa ma, por exemplo, é um fator decisivo para
das receitas vêm
sição de seus itens. Os frascos e tampas da linha pet.
três cachorros e não o dono, já que para o cão que possui um
possuem os mesmos formatos, mas com poupa com eles. Estima outro grau de sensibilidade olfativa o cheiro
cores e tamanhos diferenciados. Já os rótu- que não gasta menos de 150 reais com cada se torna totalmente diferente.
los, apesar de manterem uma comunicação cão. Assim como ele, uma parcela conside-
visual homogênea, distinguem-se pelas fo- rável da população tem optado por ter mais A linha de produtos para cachorros
tos de diferentes raças de animais. O intuito de um animal em casa. subdivide-se de acordo com o porte e a idade
é que com isso o dono acabe tendo uma Boa parte dos gastos dos consumidores do cão, além das rações tipo premium, cada
maior identificação com a embalagem. com seus animais destina-se à alimenta- uma com composição mais adequada à ne-
A divulgação da marca se dá através de ção. Não é à toa que 64% do mercado de cessidade dos animais. Para os mais idosos,
catálogos, folders e mídia televisiva, além estimação é movimentado pelo segmento que sofrem de problemas ósseis, a ração é
de brindes como aventais para profissio- de pet food. Sozinho, ele é responsável pela mais rica em cálcio.
nais de banho e tosa. Com o rápido aumento cifra de 6,2 bilhões de reais. As indústrias nacionais de pet food têm
da demanda e o crescimento da empresa, a Em Jaraguá do Sul, a Rações Catarinen- feito cada vez mais frente às empresas es-
Vetys passou a ser assediada para parcerias ses havia iniciado suas atividades voltada trangeiras visto que a produção nacional
estratégicas. Uma das mais importantes ocor- aos nichos de alimentação rural e de pei- saltou em 1998 de 750 mil toneladas para
reu com a Prefeitura Municipal de Ilhota, que xes. O último correspondia a mais da me- 1,75 milhões de toneladas em 2009. No
cedeu um terreno através da câmara dos vere- dade das vendas. Mais tarde com a entrada mesmo período as importações despen-
adores para a companhia de embelezamento. de linhas de produto voltadas ao mercado caram de 13 mil toneladas para 2,8 mil
Mais do que simplesmente uma mudança de pet a situação virou, e atualmente este é toneladas. No ano de 2009, a exportação
sede, ou uma melhor posição logística, a al- responsável por 65% das receitas - metade brasileira de pet food chegou à casa dos
teração também significa uma produção que da produção acaba ficando em Santa Cata- 250 milhões de dólares. Recentemente,
passará a ter o triplo de sua capacidade atual. rina. O estado de São Paulo é o destino de a Anfal Pet divulgou que a produção do
O empresário revela que, apesar da pre- 25% do que é fabricado e o restante é desti- segmento bateu seu recorde histórico al-
dominância das vendas na região Sul e Su- nado ao Rio Grande do Sul, Paraná e Bahia. cançando 1,83 milhão de toneladas, um
deste, o crescimento do Nordeste tem feito Ricardo Torre Tavares, responsável técni- crescimento de 4,5%.
a participação em vendas da região aumen- co, revela que o esforço comercial enfoca Apesar do quadro favorável, um dos

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|Rafael Furlan e grandes im-
Valéria Stadler, só-
cios da Sashemel apos-
peditivos da
tam num crescimento indústria aca-
de 20% em 2011. ba sendo a
carga tributá-
ria de 49,9% para o consumidor final.
Nos Estados Unidos, esse número fica
em 7% e na Europa gira em torno dos
18,5%. São valores que acabam obri-
gando muitos produtores a trabalharem
em uma baixa lucratividade para se
manterem competitivos.
Ricardo Torre Tavares conta que ape-
sar de comercializar mais de 1,5 tone-
ladas por mês, o preço médio de venda
acaba ficando em torno um real por
quilo. Ele aponta que a tendência é que
até o final de 2011, com o crescimento
da participação das rações de maior va-
lor agregado, o preço chegue a 1,2 real.
No Brasil, 43% da população de
animais pet são tratados com alimen-
tos industrializados. Com o acréscimo
de renda das classes C e D, aumenta o
otimismo dos empresários do setor em
relação ao aquecimento do consumo. A
Rações Catarinenses vai investir em seu
parque fabril no sentido de dobrar a sua
produção para 3 toneladas mensais.

entre os grandes NO QUE OS DONOS GASTAM


Quantidade de 7% Pet Food
animais e aumento 64% bilhões
de renda da classe
média projetam
6,239 de reais
o Brasil como um
grande mercado. Equipamentos e Acessórios
20%
863 milhões de reais
Serviços
9% bilhão
1,892 de reais
Medicamentos Veterinários
696 milhões de reais

33 17 43%
O Brasil é o 2º maior do mundo Menos da metade
em população de cães e gatos e dos animais pet são
também em população total tratados com alimen-
MILHÕES MILHÕES de animais de companhia. tos industrializados.

Fonte: Anfal Pet

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| Hamilton Pereira administra os cursos do Dale Carnegie
Training por todo o estado. Cesar Borges ministra os
treinamentos na região sul de Santa Catarina.

66 www.negociosempreendimentos.com.br
a magia da
influência
Descubra através da história de cinco executivos como técnicas de
relações humanas podem ser úteis na construção de sua carreira.
BRUNO ROMÃO

P
ara executivos em todo o mundo, uma das milhões de cópias vendidas. A obra se tornou livro de
habilidades mais requeridas sem dúvida é a cabeceira de alguns dos maiores líderes do mundo dos
capacidade de vender ideias e conquistar pes- negócios, devido à sua metodologia pragmática basea-
soas. Conseguir excelência nessas áreas faz a da em princípios. Um dos discípulos mais conhecidos
diferença entre ter uma carreira de sucesso ou amargar do autor é o bilionário Warren Buffet, considerado o
resultados inexpressivos. Afinal, de nada adianta o me- maior investidor da história. Ele relata em sua biografia
lhor desempenho técnico se um mal relacionamento o quanto tinha dificuldade de se expressar e de relacio-
interpessoal impede a implantação de projetos e o fe- nar-se com pessoas, tanto na vida profissional como na
chamento de bons negócios. pessoal, até conhecer os métodos de Dale.
Um dos pioneiros em literatura sobre o assunto foi Presentes em mais de 70 países e traduzidos para 25
Dale Carnegie, o escritor do best seller mundial Como idiomas, seus livros se transformaram num programa de
Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, com mais de 50 treinamento que foi lecionado a sete milhões de pessoas

de aprendiz a mestre
Hamilton Pereira viu sua carreira decolar quando saiu de um estágio no RH para receber o prêmio de vendas da Companhia
Brasileira de Petróleo Ipiranga, logo após passar por um curso de relações humanas e oratória que mudou a sua vida. “Em
reuniões, eu antes balbuciava e tinha taquicardia. Depois que fiz o treinamento, consegui pontuar bem os aspectos que
eram abordados, e me destacar”. Pouco tempo depois, resolveu pedir demissão e abrir uma unidade de treinamento Dale
Carnegie em Florianópolis. Ele conta que a dinâmica do treinamento, combinada com metas do programa, faz os alunos
desenvolverem as habilidades mais rapidamente.

www.negociosempreendimentos.com.br 67
em vários países. O paranaense Hamilton Pereira conhe- princípios compartilhados
ceu o método em 1987. Na época, era estagiário da Com-
panhia Brasileira de Petróleo Ipiranga e cursava adminis- O diretor do SENAI de Blumenau está à frente de uma equipe com mais de
400 pessoas, incluindo professores e colaboradores de suporte. Para ser a
tração. Ele credita a sua efetivação na empresa e a rápida unidade que mais cresce em Santa Catarina, Jacir tem como seus princípios
ascensão ao cargo de supervisor de recursos humanos ao favoritos:
treinamento recebido pela Dale Carnegie Training.

1) lance um desafio: Em uma reunião, Jacir se deparou com um cola-


Empolgado com o treinamento, resolveu
borador que não aceitava determinada meta atribuída a ele. Porém, o diretor
explorar mais o potencial das ferramentas que havia respondeu que tal meta só poderia ser dada àquela pessoa por suas qualida-
recebido e optou por dois novos rumos em sua car- des únicas. Sentindo o prestígio de sua posição, o funcionário resolveu topar
reira. O primeiro foi pedir transferência para a área o desafio - que acabou sendo ultrapassado em mais de 60%.
comercial, com o intuito de colocar seu aprendizado
em prática. Paralelamente, aceitou um convite para ser 2) Comece por um elogio e por uma apreciação sincera: ele
instrutor de vendas do treinamento Dale Carnegie, vi- depara-se regularmente com situações em que precisa chamar a atenção de
sando aprimorar suas técnicas. um colaborador, mas faz questão de antes enaltecer todas a suas qualidades,
O resultado não custou a aparecer. Em apenas dois pois sabe que esta pessoa é composta por um conjunto de características
anos, já era um dos melhores vendedores da empre- mais valorosas que um erro isolado. Isso demonstra ao ouvinte toda a consi-
deração que o interlocutor tem por ela.
sa, sendo premiado com uma viagem para o Caribe.
O período na América Central fez Hamilton refletir
sobre o seu futuro. 3) Elogie o menor e todo o progresso. Seja sincero na sua
Ao retornar, estava decidido a dedicar-se exclusi- apreciação e pródigo no seu elogio: Tendo em vista o monitora-
vamente à instrução do treinamento. Em 1996, abriu mento constante das metas setoriais e individuais, o gestor faz questão de
elogiar publicamente. Não somente ao término dos objetivos alcançados,
sua própria unidade do Dale Carnegie Training em mas toda a sua evolução - de forma a garantir que o colaborador mantenha
Florianópolis, dando início a uma cadeia de filiais seu nível de motivação e comprometimento.
espalhadas por todo o estado, além de uma série de
histórias como a sua.

dale carnegie
POR MAIS DE MEIO SÉCULO UM DOS ESCRITORES MAIS
INFLUENTES EM LITERATURA DE NEGÓCIOS

Nascido numa fazenda no estado de Missouri, Dedicou-se aos estudos na Academia Ameri-
Dale estudava numa escola com 600 alunos, onde cana de Artes Dramáticas. Mais tarde, ofereceu-
era um dos poucos que não morava na cidade. se para dar aulas sobre a arte de expressar-se,
Sentia-se diminuído por sua pobreza e, tentando destinada a homens de negócios em escolas, por
sobressair-se em algo, encontrou nos grupos de dois dólares cada noite. Achando um absurdo, o
debate e oratória uma forma de se destacar. contratante respondeu que pagaria comissões e
Já adulto, passou a dedicar-se à carreira mesmo assim somente se houvesse lucro.
comercial. Vendia bacon, toucinho e sabão Em pouco tempo o curso era tão popular que
para a Armour and Company. Fazia seu itine- pessoas vinham de outras cidades para assisti-lo,
rário em trens de carga onde a cada estação e Dale passou a receber mais de 30 dólares por
descia para vender seus produtos. Dedicava-se noite. A fama do professor atravessou oceanos
à constante leitura de livros de venda e comu- e ele virou uma autoridade mundial no assunto
nicação. Em três anos, conseguiu transformar palestrando nos cinco continentes. Apesar de sua
sua rota - que antes ocupava a 52ª posição - morte em 1955, seu legado permaneceu vivo
na mais rentável da região. através de seus livros e cursos.

Foto: Divulgação

68 www.negociosempreendimentos.com.br
Jacir Lenzi, diretor do SENAI de Blumenau, após técnicas de oratória e apresentação para se expressar | Jacir Lenzi
diretor do
notar quanto o programa afetou positivamente suas na transmissão ao vivo para todo o estado. “Um cole- SENAI de Blu-
capacidades de liderança, comunicação e relações ga mandou um e-mail e depois ligou dizendo que fui menau, acredita
humanas, resolveu estender os benefícios a sua equi- espetacular. Eu me senti bastante lisonjeado. Inclusive que o alcance de
resultados requer
pe de líderes. os meus diretores de Florianópolis entraram em con- acompanhamento
O diretor teve contato pela primeira vez com os tato dizendo que gostaram da entrevista”, conta Jair. individual e valo-
métodos do autor americano através de seus livros. A Ao treinar sua equipe, o diretor do SENAI conta que rização pessoal.
decisão de treinar as lideranças do SENAI veio após pôde notar um aumento da visão de mercado e de ne-
um encontro com uma instrutora de treinamento da- gócios - que foi determinante para a unidade tornar-se
quela cidade. a que mais cresceu em todo o estado. O administrador
Ele lembra que, em situações delicadas, pode fazer de empresas relata que a mudança para uma postura
uso dos princípios como o de procurar honestamente de ação mais pró-ativa da equipe ajudou a instituição
ver as coisas sob o ponto de vista da outra pessoa a crescer rapidamente, e vem colaborando para o al-
e ser simpático às ideias e anseios da mesma, para cance das metas.
conseguir fechar negociações que antes pareciam
impossíveis. O executivo recorda que princípios como
Já na comunicação, ele recorda quando foi entre- saber lançar desafios, elogiar progressos de forma sin-
vistado por um programa de TV e pôde fazer uso das cera e fazer a outra pessoa sentir-se importante, foram
fundamentais para que ele conseguisse algumas de suas do treinamento, optou por não fazê-lo naquele momento. | Fabiano da
Silva, diretor
conquistas profissionais - e pessoais - mais importantes. Seu irmão, por outro lado, topou na hora. “Ele me falou da Unilar, vê
Um dos incentivos do curso é criar uma série de objeti- muito bem do curso e pelo seu entusiasmo resolvi fazer na capacidade
vos pessoais e acompanhar a realização destes. Jacir re- também”, recorda Fabiano. de ouvir o
segredo para criar
corda que muitas de suas metas foram concretizadas com Ao começar o treinamento, ele lembra que se surpre- relacionamentos
antecendência, como a compra de um novo apartamento endeu com a dinâmica do processo que durou 12 sema- poderosos.
e a mudança da família de Rio do Sul para Blumenau. nas, onde o que era aprendido em sala de aula se con-
Fabiano da Silva, sócio-proprietário da Unilar, empre- vertia em missões para serem aplicadas na vida pessoal
sa que comercializa móveis e eletrodomésticos na região e profissional.
da Grande Florianópolis, fez sua carreira na empresa da Ao término do curso, Fabiano matriculou-se nos trei-
família tendo passado por vários cargos, até chegar à di- namentos de oratória e de gerenciamento com os mé-
retoria comercial. todos de relações humanas. Ele conta que passou a ter
Nesse período, conheceu um dos instrutores do Dale uma melhor performance no alcance de suas metas.
Carnegie Training. Apesar de achar interessante a ideia
Um dos princípios de liderança que o diretor
comercial recorda, é o de que, quando chamar a atenção
de alguma pessoa, que fosse iniciando com um elogio e
uma apreciação sincera, o que acaba levando o ouvinte
Ouvir tem sido uma das questões a ter uma postura mais aberta e valorizando o indivíduo -
uma vez que este possui inúmeras qualidades e apenas
que mais me impressiona, tanto cometeu um ato falho.
no relacionamento com clientes
quanto com colaboradores.
O escritor ainda recomenda que, ao chamar a aten-
ção de uma pessoa, que não seja através de ordens
ouvir para ganhar diretas, mas sim por perguntas. Esta técnica facilita o
indivíduo a corrigir seus próprios erros, preservando o
Fabiano conta que o princípio de ser um bom
orgulho humano, dando ao ouvinte a sensação de im-
ouvinte, incitando as pessoas a falarem delas portância. Isso faz com que o liderado queira cooperar
mesmas, vem sendo fundamental na constru- ao invés de se revoltar.
ção de relacionamentos com os seus públicos No livro Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, o
internos e externos. autor fala sobre um gerente de uma fábrica de peças de
Ele comenta que antes do treinamento
máquinas de precisão, que ao aceitar uma grande enco-
costumava ter uma comunicação mais unilateral
com os colaboradores, que apesar de parecer menda percebeu que poderia não conseguir entregar o
mais correta naquele momento involuntariamente pedido no prazo. Ao invés de pressionar o pessoal para
impedia uma maior aproximação. “Comecei a acelerar o trabalho de forma a atender a encomenda, ele
deixar em aberto para a pessoa expor sua ideia optou por convocar a todos. Explicou-lhes o problema e
enquanto viro ouvinte. Depois de expormos os ressaltou que seria muito importante para a empresa e
dois pontos de vista chegamos a um consenso”,
conta Fabiano.
para eles que o pedido fosse entregue no prazo. Abrindo
Com os clientes não é diferente. O treinamen- mão de sua autoridade, resolveu a questão com apenas
to passado às gerências se torna referência para três perguntas: existe alguma maneira de conduzirmos
os demais colaboradores. Estes tentam atender o trabalho de modo a atendermos o pedido? Alguém
melhor o consumidor através da técnica de tem alguma ideia de como fazê-lo de um jeito que nos
escuta ativa. Por ela, captam as necessidades de
possibilite cumprir o prazo solicitado? Existe alguma
cada comprador para evitar empurrar um produto
que não esteja de acordo com os seus desejos. maneira de ajustarmos horários ou mesmo os compro-
missos pessoais para alcançar o objetivo? O resultado
foi uma série de ideias dos colaboradores, seguido do
compromisso destes em conseguir entregar o pedido no
A forma que Dale Carnegie aborda a questão da período estipulado.
postura da liderança nesse momento envolve um tato Através de casos como esse citado no livro e no curso,
muito sensível. Após mostrar a consideração que se Fabiano percebeu que aquilo que foi benéfico para ele
tem com o seu ouvinte, deve-se chamar a atenção para poderia ser também para a Unilar. Pensando assim, en-
os erros de outras pessoas de uma forma indireta, e até viou todos os gerentes de loja e da central de distribuição
mesmo falar sobre os seus próprios erros para que o para o treinamento, visando ter ganho qualitativo por par-
liderado não se sinta totalmente errado e constrangido. te das lideranças, que encarregaram-se de transformar

mais de 50 milhões de exemplares VENDIDOS


Quando em 1912 começou a ministrar seus las, como lidar com elas e como levá-las a
treinamentos, Dale Carnegie talvez não soubesse pensar do mesmo modo que a gente.
a dimensão futura que seus atos teriam. A gran- Ao fim da pesquisa, resolveram criar um curso
de e repentina demanda que seu programa de prático sobre o tema. Porém, não haviam encon-
aulas sobre a arte de se expressar para homens trado literatura prática sobre o assunto.
de negócios, abriu o caminho para o antigo Dale Carnegie àquela altura já acumula-
sonho de escrever um livro. va mais de 20 anos de experiência quando
Quando a Universidade de Chicago resolveu resolveu escrever o livro Como Fazer Amigos
realizar uma pesquisa sobre os assuntos que e Influenciar Pessoas. É um manual prático de
os adultos gostariam de estudar, chegou à relações humanas que foi traduzido para 25
conclusão que a saúde era o primeiro tema. Já o idiomas em 70 países, com mais de 50 milhões
Foto: Divulgação

segundo item eram as pessoas: como entendê- de exemplares vendidos.


| Genivaldo
Ângelo, diretor da
Artemag, enxerga na
mudança de postura
uma oportunidade.

os princípios aprendidos no programa em parte da cul- res”, revela Fabiano.


tura empresarial da loja de móveis e eletrodomésticos. Para Genivaldo Ângelo, diretor-presidente da Arte-
mag, o treinamento de comunicação foi um verdadeiro
A habilidade de ouvir também desenvolve um exercício de enfrentamento de seus limites pessoais. Ele
papel fundamental na metodologia Dale Carnegie. No relata que a vitória contra a sua própria timidez foi um
setor de vendas existe em muitas empresas o mito de árduo processo.
que bom vendedor é aquele que fala muito. Mas na O empresário soube do curso através de uma amiga de
verdade é na voz do cliente que estão as suas neces- sua esposa, porém na época sentiu-se resistente a conhe-
sidades e desejos de consumo. Para colaboradores a cer o método. Por outro lado, sua filha resolveu matricular-
mesma regra pode ser aplicada, tendo em vista que es- se no treinamento e não demorou até que conseguisse con-
tes são quem tem contato com os problemas de seus vencer o pai a fazer o mesmo. “Quando subi as escadarias
setores ou até mesmo do mercado. “Ouvir tem sido do hotel pela primeira vez e vi as pessoas lá sentadas, tive
uma das questões que mais me impressiona tanto no vontade de desistir, de voltar. Eu era uma pessoa inibida,
relacionamento com clientes quanto com colaborado- mas depois do treinamento minha vida mudou completa-
respostas positivas
Um dos princípios mais efetivos em uma mudança de postura numa pessoa é “conseguir um sim imediatamente”. Ele
se baseia na ideia de que um diálogo de divergências não deve ser iniciado pelas discordâncias ou por respostas negati-
vas, mas pelo que ambas as partes possuem em comum e evitando respostas negativas.
Conseguir uma série de respostas “sim” consecutivas tende a alterar o posicionamento psicológico do ouvinte para uma
forma mais aberta. O diretor da Artemag viveu isso na pele quando uma de suas equipes de instalação de pedras polidas
acidentalmente danificou um porcelanato na parede de uma cliente. Esta se sentiu enfurecida e ligou para a loja reclaman-
do. O próprio Genivaldo foi à casa da consumidora. Antes mesmo que ela começasse a reclamar o gestor perguntou se ela
acreditava nele. Esta respondeu que sim. Em seguida perguntou se ela confiava na Artemag, e ela mais uma vez confirmou
a resposta. A cliente imediatamente saiu de uma postura agressiva para uma forma mais educada, e a resolução do proble-
ma se deu com naturalidade.

mente no âmbito familiar, econômico e até na minha ativi- vel ao empresário, tendo ele cobertura total das despesas
dade como empresário”, lembra Genivaldo. no procedimento.
O presidente da Artemag considera o programa um
divisor de águas em sua vida. Para ele, a forma com que A importância do nome de uma pessoa é a
passou a se relacionar com as pessoas fez toda a dife- chave para começar bem um novo relacionamento. Num
rença - motivo pelo qual conseguiu tornar mais amplo o segundo encontro a pessoa lembrada se sente valorizada
seu ciclo de amizades. e importante. Um dos relatos coletados por Dale foi o
As ferramentas aprendidas no treinamento transfor- do fazendeiro Jim Farley, que dizia ter a capacidade de
maram os paradigmas de liderança de Genivaldo. Ele se guardar mais de 50 mil nomes.
considerava um patrão rígido e autoritário, porém resol- Tal habilidade ajudou Franklin Roosevelt a chegar à
veu trocar as ordens pela influência. “Não adianta você Casa Branca em 1932. Jim escrevia centenas de cartas
estar gritando, forçar as pessoas a fazer algo. É preciso diariamente a habitantes dos estados do Noroeste e do
que elas façam uma atividade por gosto, e hoje eu consi- Oeste dos Estados Unidos. Durante a campanha presi-
go isso com os meus funcionários”, orgulha-se. dencial costumava fazer listas com os nomes das pesso-
Um dos casos mais marcantes para o empresário ocor- as que reunia para cafés, almoços e jantares. Tais listas
reu quando ele quase perdeu um dos dedos de sua mão se tornavam cartas pessoais escritas a próprio punho de
em um acidente, o que acabou não acontecendo devido a Jim Farley pedindo apoio à eleição de seu candidato.
uma rápida intervenção cirúrgica. Ao entrar com o pedido
de pagamento da cirurgia junto ao seu plano de saúde, Falar sobre coisas que interessam a outra
este informou que não realizaria o mesmo alegando que pessoa é uma forma de conseguir abertura para um di-
o acidente havia acontecido em local de trabalho. Lem- álogo e criar vínculos. Genivaldo recorda que um deter-
brando do que aprendeu em seu treinamento, Genivaldo minado cliente da cidade de Gramado, no Rio Grande
resolveu adotar uma estratégia diferente da reclamação e do Sul, era muito fechado, tornando o processo de ne-
a crítica. Ele optou por escrever uma carta baseada nos gociação díficil. Porém, o diretor da Artemag percebeu
princípios da metodologia Dale Carnegie. O documento que o mesmo gostava de pescaria. Ao começar a falar de
iniciava-se com um agradecimento ao plano de saúde forma entusiástica sobre o tema, passou a ter uma maior
pelo trabalho feito até aquele momento, enaltecendo a receptividade daquela pessoa, que começou a falar sobre
parceria de longa data e que durante todo aquele tempo os peixes que já havia pego e das pescarias que foram
sempre foi bem tratado. Em seguida relatou sobre o que especiais - como quando foi ao Mato Grosso do Sul e a
havia acontecido com seu dedo, e sobre a complexidade pescaria em alto-mar. Depois de mais de uma hora de
da cirurgia que uniu cada um dos nervos, devolvendo as- conversa, o cliente resolveu abrir o orçamento do con-
sim o movimento normal de sua mão, seguido do pedido corrente - que era dois mil reais mais barato que o da
de pagamento do valor da operação. O retorno foi favorá- Artemag. Mesmo assim, ele optou por fechar negócio
com Genivaldo pela simpatia adquirida pelo executivo. não critique, não condene,
“Conquistei muitos clientes e fiz bons negócios. Ao en-
trar na Artemag, você sente os princípios do Dale Car-
não se queixe
negie, pois todos que estão aqui fizeram o treinamento”, A crítica, por mais bem intencionada que seja, acaba
comenta o diretor. afastando as pessoas. Ela cria entre as partes envolvidas
Quem trabalha no setor industrial sabe que o rela- uma relação de distância, onde só existe a cobrança e a
cionamento entre os departamentos de produção e de retração. Porém, como se gerencia sem crítica?
Dimas tenta sempre encontrar formas de combinar
administração é algo extremamente sensível. A comu-
técnicas que consigam resoluções sem atrito e que ao
nicação entre estes é um verdadeiro desafio para os que mesmo tempo incentivem o trabalho em equipe e a
a intermediam. Dimas Pereira Ferreira, coordenador de abertura de canal entre liderança e colaboradores.
produção da Alcoa, empresa do segmento de produção O resultado que ele vem colhendo é uma melhor
de alumínio de Tubarão, vive diariamente esta situação. relação com sua equipe, além de uma significativa
Porém o que seria um conflito permanente para muitos, melhora de seus indicadores setoriais. O grau de
utilização de maquinário chegou a 88%, o melhor
na visão dele é apenas uma questão de tato em lidar com índice dos últimos três anos. A produção também
relações humanas. aumentou 6,5% em um mês.
Vindo de uma experiência de nove anos na indústria O coordenador da Alcoa atribui ao treinamento
cerâmica, onde além de cargos de liderança havia pas- Dale Carnegie o seu crescimento, que permitiu uma
sado pelo chão de fábrica, pôde perceber que precisaria melhor gestão de seu tempo. De um período onde
passava 90% de sua rotina na área de produção e
de um diferencial nessa nova etapa de sua carreira. Foi
fazia mais de 60 horas extras mensais, ele passou a
quando descobriu os métodos de Dale Carnegie através ter um dia mais focado nas atividades administrativas
de dois colegas de trabalho, e acabou inscrevendo-se no e sem jornada extra.
programa de treinamento.

O primeiro princípio das técnicas fundamentais


para lidar com pessoas, segundo o escritor do método,
soou um tanto quanto estranho para Dimas e os de- Antes do treinamento, Dimas relata que passava 90%
mais frequentadores do curso.“Falava-se muito sobre de seu tempo na produção e dispunha de apenas 10%
não apontar defeito nas pessoas, não criticá-las, nem para as demandas administrativas. Com isso, ele era
abordá-las de forma negativa. A maioria de nós ocupava obrigado a fazer mais de 60 horas extras mensalmen-
cargos de liderança e de gestão. Então era um pouco di- te. Depois do programa, apenas 40% do seu horário de
fícil naquele momento pensar em chegar a um resultado trabalho se passa na produção e raramente ele excede a
sem cobrar uma pessoa”, recorda-se. jornada normal de trabalho.
A aplicabilidade dos conceitos mostrou-se alta. O co-
ordenador relata que certa vez havia saído de uma reunião O segredo dessa virada de mesa se deu pela
com a equipe, na qual havia reparado que a organização forma com que ele passou a resolver os problemas. Ao
do setor não estava adequada. Podendo criticar, ele optou ser abordado por um líder com uma questão de alteração
por uma outra abordagem: preferiu chamar os colabora- de escala devido à falta de um colaborador, este costu-
dores do grupo para elogiar os indicadores expressiva- mava resolver da maneira que achava melhor. Todavia,
mente positivos registrados no dia anterior. Em seguida percebia que algumas pessoas reclamavam por se senti-
ele pediu que o chefe daquela equipe falasse sobre algo rem prejudicadas com a transferência de turno.
que poderia ser tratado como oportunidade que ele en- Com sua nova mentalidade, o coordenador passou a
xergava dentro da equipe dele. Ao pensarem em cada inserir os envolvidos no processo de redesenho da esca-
item do setor, desde máquinas e ferramentas até volume, la. A abordagem passou a ser mais bem aceita, fazendo
chegaram sozinhos à conclusão que a organização interna que colaboradores se sentissem importantes, assumis-
poderia ser melhorada. Com isso evitou repreensão, fez sem mais responsabilidades e ao mesmo tempo se apro-
com que o time salvasse o próprio prestígio e ao mesmo ximassem de Dimas.
tempo se comprometesse com um novo desafio. Isso foi o início de um processo de mudança de cultu-
ra, que se enraizou nas equipes geridas pelo coordenador. Num outro momento, Dimas havia chamado um | Dimas Pereira
Ferreira, coor-
Atitudes como essa criaram nos grupos habilidades co- operador de máquina para resolver um problema de denador de pro-
letivas, e individualmente as pessoas passaram a desen- apontamento de recurso feito de forma aparentemente dução da Alcoa,
volver seus potenciais, através dos quais gradativamente errada. Ele recorda que já tinha conversado com aquele através dos prin-
cípios de relações
assumiram mais responsabilidades e compromissos. O colaborador e, munido de um amplo levantamento de humanas conseguiu
resultado, além de uma melhor comunicação interna, ge- dados, estava tentado a criticar o funcionário, porém não uma equipe coesa e
rou equipes mais coesas e harmoniosas, com uma gestão o fez. Sentou-se com este e, mostrando a situação, pe- produtiva.
de tempo onde pôde passar a administrar melhor as ne- diu que operador o ajudasse a encontrar uma solução.
cessidades do setor como um todo. O responsável pela máquina começou argumentar sobre
Dimas revela que um dos ensinamentos mais impor- a situação, que acabou evidenciando não uma falha hu-
tantes é tratar cada pessoa de forma individual. Quando mana como o coordenador achava, mas sim uma falha
encontra alguém, costuma cumprimentar com uma calo- de sistema. O que seria uma crítica unilateral acabou por
rosa saudação, seguido de um aperto de mão, perguntando se transformar numa descoberta conjunta, que afetava
sobre ela, a família e algo que seja importante para a ela. outras unidades da Alcoa.
Casos como estes fazem parte da rotina de Dimas,
Uma das técnicas usadas por ele para que passou a ser indicado por seus semelhantes como
valorizar um indivíduo é anotar o que a pessoa está di- uma referência em liderança na empresa. “O que mais
zendo naquele momento. Tal atitude faz este sentir que mudou foi o meu comportamento como gestor e pessoa
sua fala é importante. Ao mesmo tempo, o compromisso perante a minha equipe. Isso formou um efeito cascata
de uma ação seguido de um feedback reforça a confiança e as pessoas mudaram o seu comportamento também”,
do colaborador e alarga os canais de comunicação. comenta o coordenador da Alcoa.
ELA TAMBÉM
quer os
pequenos
A Haco, empresa blumenauense de etiquetas, é líder mundial
nesse segmento. Com mais de 80 anos de história e com
produção de 240 milhões de metros anuais, o desafio agora é
produzir em pequena escala - e ganhar dinheiro com isso.
JULIA BITENCOURT

o
s números da haco impressionam. diretora de marketing da Haco e bisneta dos fundadores
por ano são mais de 3 bilhões de da instituição, conta que devido a uma busca pessoal por
itens produzidos, que dominam 70% esse tipo de peça, houve o interesse em saber mais sobre
do mercado nacional de etiquetas. Os esse mercado, e também conhecer qual a necessidade
produtos feitos pela marca certamente estão presentes fabril que uma empresa precisaria ter para atender esse
em alguma peça do seu guarda-roupas. Entre os clien- público. Especializada na fabricação de etiquetas que
tes da empresa estão Renner, Malwee, Richards, Gucci,
Calvin Klein, Santista e Vicunha. Isso sem falar nas mar-
cas de calçados, como Adidas, Arezzo e Grendene. Com
mais de 6 mil clientes, a empresa investe na pesquisa de
tendências e tecnologia - como as etiquetas em braile - As pequenas empresas
para desenvolver produtos que atendam as necessidades
específicas de cada consumidor. regionais de produção de
Os grandes volumes produzidos contrastam com a
necessidade de um outro mercado: de pessoas físicas
etiquetas são as principais
e de pequenas e médias empresas. Para esse público a concorrentes da Haco
produção de etiquetas precisa ser também personalizada
e de qualidade, mas em menor escala. A demanda vem Virtual. O investimento
de mães que desejam identificar os pertences dos filhos, em mídia é a chave para
estilistas em início de carreira e pequenas confecções
que querem customizar seus produtos. Joanna Conrad, crescer nesse mercado.

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| Joanna Conrad,
diretora de marketing
da Haco Etiquetas.
Loja Virtual deve cres-
cer 30% este ano.

www.negociosempreendimentos.com.br 77
pedem pesquisas e tecnologia de ponta, lojas de aviamentos que desejam trabalhar anos. A empresa, que já exporta para 32 pa-
a empresa agora precisaria “voltar no tem- com produtos exclusivos. íses, está expandindo suas representações
po”, e produzir peças que não exigem tan- internacionais e começou a operar com
tas especificações e em escalas menores. O comércio eletrônico foi a solução parceiros chineses neste ano. A medida foi
A partir disso, o empreendimento pes- encontrada para alcançar esses diversos necessária, pois vários clientes estavam
quisou mercado e também técnicas de ven- públicos, já que a loja virtual oferece mais partindo para o mercado asiático, mas não
da, para conferir a viabilidade do negócio. de 700 de produtos no total. A maior de- encontravam a qualidade de produto e de
O projeto foi um desafio, pois a Haco não manda são as etiquetas, tranfers e coleiras entrega necessárias. “Nosso objetivo prin-
produz quantidades inferiores a mil peças. personalizadas e o photofix, que transforma cipal é atender os clientes que de alguma
“No início eram só as etiquetas para uni- qualquer imagem em tecido jacquard. O forma têm a necessidade de importar de lá.
formes escolares, ainda em um site expe- desenvolvimento dos produtos oferecidos A produção é feita na China, mas o controle
rimental, justamente para ver essa questão na loja virtual é feito pelos designers da de qualidade e de entrega é todo nosso”.
da produção dentro da empresa. Em 2010, empresa, que também disponibilizam uma A fábrica localizada em Blumenau pro-
fizemos adaptações e agregamos produtos, amostra no site para aprovação. De acordo duz as etiquetas pedidas pelo site, que de
montando então a atual loja virtual”. com um estudo realizado pela Câmara Bra- lá são enviadas aos clientes de todo o país.
Para conseguir operar com baixas quan- sileira de Comércio Eletrônico, em 2010, Essa demanda é proveniente de anúncios
tidades, foi preciso fazer uma adequação na 15 bilhões de reais foram movimentados pontuais na época de volta às aulas e em
produção. O maquinário já existente dentro nessa modalidade de venda, e o número revistas que englobem o público-alvo da
da fábrica foi realocado e uma equipe foi de- deve subir 35% este ano. Haco Virtual. “A quantidade mínima a ser
signada para trabalhar exclusivamente para No site o consumidor tem a opção de comprada é pequena e os preços também
os pedidos do site. “Isso foi primordial para escolher formatos, cores e o tipo de etique- são atrativos, então fica acessível para
o começo, pois mesmo sendo um setor de ta que deseja. Os clientes podem também quem precisa desse produto”.
uma líder mundial, é importante dar os pri- enviar artes exclusivas, e personalizar um Entrando num mercado novo, a Haco tem
meiros passos com custos reduzidos”. transfer ou mandar produzir o escudo do como principal desafio competir com as pe-
O principal público consumidor dos time de futebol do seu bairro. quenas fábricas que trabalham exclusivamen-
produtos inicialmente oferecidos no site - Perto da grandiosidade de produção e de te para o consumidor final. Apesar de ser con-
etiquetas e transfers - era de pessoas físi- faturamento da Haco, a loja virtual representa sagrada no mercado de etiquetas, a loja virtual
cas. Com a introdução de outros produtos uma parcela praticamente irrisória dos valo- é ainda uma aposta, por isso o investimento
à linha personalizada, como coleiras, cha- res finais da empresa. “O negócio é muito em mídia é fundamental para fazer crescer o
veiros, flâmulas e cordões para crachás, o novo, embrionário, mas esse ano devemos público e a produção nesse mercado. “Quan-
público mudou. As opções de produtos não crescer 30% em relação ao ano passado”. do preparamos ações de marketing temos pi-
atendem apenas ao consumidor final, mas A meta faz parte do planejamento da cos na produção, e os clientes têm nos dado
também a pequenas e médias empresas e Haco de dobrar de tamanho nos próximos 5 feedbacks muito positivos”.

o que a haco vende mais a EMPRESA EM NÚMEROS


As etiquetas
tecidas repre- 52% 700produtos
são oferecidos na loja virtual.
sentam mais Etiqueta Tecida
da metade do
17%
3bilhões 240milhões
faturamento
da empresa. Cadarço
É uma das
únicas com
maquinário
11% de etiquetas fabricadas
anualmente.
É o número correspondente da produção
em metros.
Etiqueta Gráfica
capaz de pro-
11%
30% 32países
duzir etiquetas
com 100% de
fios naturais Etiqueta Estampada

9% É o crescimento estimado
da Haco Virtual para 2011.
são destinos de exportação
da empresa.
Etiqueta
Sintética
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