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NOVAS MÍDIAS PARA O ENDOMARKETING

EXPLORAR NOVOS CONCEITOS E OPORTUNIDADES DE


MÍDIA PARA ENCANTAR O CLIENTE INTERNO

Por: Fernanda da Silva Palhares e Flávio Tófani

O crescimento de uma empresa está diretamente ligado ao


envolvimento do seu público interno com o negócio. Fazer com que os
funcionários se sintam como parte pensante, funcional e fundamental
para o avanço da empresa é o desafio que o endomarketing enfrenta dia
após dia, a fim de manter sua força de trabalho ciente de sua
importância e acima de tudo, satisfeita por fazer parte do contexto. Para
tanto, surge a necessidade quase que diária de se criar veículos e
ferramentas inéditas e capazes de despertar um interesse contínuo dos
funcionários pela empresa como um todo. Esta é a responsabilidade do
endomarketing e o desafio atual que o cerca é concretizar novas mídias
para revolucionar a comunicação no âmbito interno das organizações.
PALAVRAS-CHAVE: Endomarketing; Mídias; Público interno; Veículos;
Comunicação.
Cada vez mais as empresas têm buscado alcançar a excelência em seus
processos e a grande chave para isto é, sem dúvida, a conquista de
bons parceiros, sobretudo os internos – diretoria, funcionários,
estagiários e voluntários, entre outros. Aliados ao crescimento
empresarial estão a inovação e a busca por novas mídias internas, a fim
de despertarem a atenção dos públicos de interesse para todos os
assuntos que envolvem o negócio da empresa. Na medida em que mais
empresas começam a ponderar a importância do lado humano nos
processos da empresa, sobretudo na implementação do marketing, elas
vão se desiludindo dos métodos tradicionais e iniciam o processo de
inovação, encarando-o como um fator de sobrevivência, para que seu
público interno não se sinta desmotivado. Uma das alternativas criadas
para implementar as ações de marketing é o marketing interno.
(FERRELL et al, 2000).
Antes de satisfazer os clientes externos é primordial preocupar-se com
quem colabora para o progresso da empresa. Trabalhar inovações nas
atividades de endomarketing é atrelar crescimento organizacional à
satisfação das pessoas. Os resultados que as empresas podem obter ao
investir neste serviço são positivos: funcionários satisfeitos e sentindo-
se essenciais para a empresa como um todo. Isto origina uma
significativa melhoria no atendimento ao cliente externo, ampliação do
nome da empresa e o crescimento tão almejado. São conseqüências
notórias e benéficas. Para FERRELL et al (2000, p. 10)
“Empregados motivados, satisfeitos e identificados com a empresa têm
maior compromisso com seu trabalho, engajam-se bem mais na busca
de resultados e, em conseqüência, se empenham de forma mais
dedicada na conquista e na satisfação da clientela.”

De acordo com Thompson (1998), em qualquer sociedade os indivíduos


produzem a troca de informações e de símbolos que facilitem sua
comunicação uns com os outros. Com o surgimento de muitas
instituições de comunicação desde o século XV, o processo comunicativo
tem se tornado um conjunto de formas simbólicas e ferramentas
produzidas e cada vez mais aperfeiçoadas a fim de que o ato da
comunicação se torne algo eficaz e fácil de realizar. A mídia tem se
desenvolvido de uma forma acelerada proporcionando a mutação da
natureza da produção e tornando-se facilitadora das trocas simbólicas no
mundo moderno. Pode-se dizer que é um desenvolvimento irreversível e
cada vez mais profundo. Thompson (1998) defende que os diversos
meios de comunicação existentes hoje, possibilitam a distinção daqueles
que possuem um alto grau de fixação por parte das pessoas e aqueles
que não possuem. O grau de fixação depende do meio específico que
está sendo usado para determinado objetivo. As formas de comunicação
que podem ser registradas se tornam mais concretas e menos
susceptíveis a alterações.
Para explorar novas mídias para o endomarketing é primordial explorar
a criatividade, através de ações que possam conquistar os funcionários,
fazê-los trabalhar cada vez mais em equipe e fazer com que os
interesses da empresa sejam deles também. Em uma comunidade
criativa nem todos precisam estar de acordo uns com os outros todo o
tempo, contudo é importante respeitar as diversidades e crescer com as
diferenças. E o endomarketing existe para criar métodos para encantar o
público interno, o principal aliado das empresas.
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Para Keller (2006), comunicar imagem institucional aos públicos
externos tem se tornado tão desafiante quanto comunicar missões,
metas e objetivos ao público interno e este último desafio se tornou uma
obrigação indiscutível das organizações, que, no geral, vêm sofrendo
mudanças constantemente. Para acompanhar as transformações tem-se
buscado elaborar novos conceitos para a administração das empresas,
ao invés de se ter a lucratividade como única preocupação. A
instabilidade econômica, a concorrência mais acirrada e o maior grau de
exigência do consumidor, em termos gerais, acentuaram a necessidade
de comunicação nos últimos anos, lançando-a no rol de prioridades de
empresas, instituições e entidades, caracterizada como fator de
sobrevivência no mercado. (KELLER, 2006, p. 17)
À medida que os empresários vêem a necessidade de refazer seus
planejamentos, começam a aprender também a valorizar os recursos
humanos, buscando criar o comprometimento dos seus funcionários com
os valores da empresa. Um dos benefícios que isto traz é a redução das
despesas e que haja menos desperdício, o que é uma grande vantagem
para a economia da empresa. E para isto torna-se necessário valorizar
todo o processo de comunicação organizacional. Segundo a Conferência
de Comunicação Interna , a empresa é composta por um conjunto de
elementos responsáveis pela dinâmica de comunicação. Fazem parte,
portanto, a comunicação interna – com a utilização de mídias internas –
escrita ou eletrônica, dos quadros de aviso, da comunicação de
programas, entre outros recursos. Para Kunsch (2003), a comunicação
organizacional tem como função analisar o sistema, o funcionamento e o
processo comunicacional entre as organizações e seus diversos públicos.
As grandes diretrizes, as orientações e as estratégias implementadas
para a prática da comunicação integrada nas organizações, se originam
do plano estratégico de comunicação organizacional.
Da mesma maneira, Keller (2006) diz que seja para qual objetivo for –
criação, construção, sedimentação, modernização ou manutenção da
imagem corporativa – trabalhar com ações integradas de comunicação
destinadas a todos os públicos traz vigor e mais chances de
sobrevivência no difícil mercado da atualidade. Reunir jornalistas,
publicitários e relações públicas especializados para que atuem juntos no
departamento de marketing já é uma atitude estratégica por parte da
empresa. A comunicação organizacional conta também com os papéis
desempenhados pela comunicação especializada, que se utiliza da mídia
especializada, da literatura técnica, dos workshops e de apresentações.
Da mesma forma, compõem a comunicação organizacional tudo aquilo
que envolve os assuntos governamentais, ou seja, a comunicação com
autoridades e congresso; a comunicação institucional e de imagem, com
o gerenciamento de marca, a comunicação corporativa, as pesquisas, o
suporte à comunicação executiva, a identidade visual.
E nesta parte entram a propaganda e a publicidade, com assuntos
inerentes a anúncios pagos nas mídias impressa, eletrônica e outdoor,
assim como campanhas de esclarecimento público ou posicionamento.
Também as relações com a imprensa, ou seja, as atividades de
estratégia e análise, de clipping, de treinamento de executivos, de
atendimento à imprensa, releases, visitas e coletivas, compõem o
grande conjunto da comunicação organizacional, assim como gerenciar
as crises através de planos de contingência. O lançamento de produtos e
o monitoramento do mercado – componentes do Marketing – integram o
complexo da Comunicação Organizacional – bem como os assuntos que
envolvem patrocínio cultural, filantropia e cidadania corporativa.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Segundo Cardoso (1998), as empresas representam um processo vivo
de construção social e apresentam quatro dimensões, sobre as quais se
fundamentam: econômica, política, ideológica e sociopsicológica. A
dimensão econômica compreende a geração de riquezas da organização
e que esta seja realizada nos moldes estabelecidos pelo corpo diretor. O
pilar político comanda toda a cadeia de normas e procedimentos que
regem o negócio da empresa. Além dos níveis de hierarquia, estão
inseridas aqui também todas as relações no sistema de poder.
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter
estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por
objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter onde já
existir – ou, ainda mudar para favorável – onde for negativa – a imagem
da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 2003, p. 29).
Como se pode perceber, Cahen (2003) defende a idéia de que
Comunicação Empresarial é uma tarefa para o grupo e não para um
indivíduo apenas. Ou seja, trata-se de um conjunto de atividades que
devem ser desempenhadas por todos rumo a um objetivo comum, a
depender das características e particularidades de cada empresa. E cada
um, dentro da organização, deve desenvolver suas atividades de forma
responsável e comprometida para que o todo não seja prejudicado.
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter
estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por
objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter onde já
existir – ou, ainda mudar para favorável – onde for negativa – a imagem
da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 2003, p. 29).
Como se pode perceber, Cahen (2003) defende a idéia de que
Comunicação Empresarial é uma tarefa para o grupo e não para um
indivíduo apenas. Ou seja, trata-se de um conjunto de atividades que
devem ser desempenhadas por todos rumo a um objetivo comum, a
depender das características e particularidades de cada empresa. E cada
um, dentro da organização, deve desenvolver suas atividades de forma
responsável e comprometida para que o todo não seja prejudicado.
Para Neves (2000), as pressões sobre a imagem das empresas tende a
aumentar gradativamente, independentes das eventuais crises; e o
tratamento com os públicos de interesse é a chave para que estes se
tornem aliados ao invés de acusadores. E é a Comunicação Empresarial
quem vai trabalhar a favor da imagem da empresa, contando, claro,
com a participação efetiva de sua força de trabalho e demais públicos
envolvidos. Cahen (2003) afirma que no mercado existem três opções
para as empresas: crescer, manter, ou morrer. Desta forma, a
Comunicação Empresarial é uma função que deve ser diretamente ligada
à diretoria das empresas, pois são os mais altos cargos os responsáveis
pela tomadas de decisões e isto não deve ser diferente tratando-se de
Comunicação. Inserido nas decisões gerenciais, está o Plano Integrado
de Comunicação Empresarial, que contém as táticas utilizadas para
alcançar os objetivos empresariais. Para que a Comunicação Empresarial
obtenha o sucesso almejado é preciso saber elaborar um Plano
Integrado de Comunicação. Para a construção do mesmo torna-se
necessário alguns fatores básicos, que serão explicados adiante. A força
de trabalho deve ser instruída no tocante aos significados de cada um
dos termos componentes da expressão “Plano Integrado de
Comunicação”. É importante que os envolvidos tenham consciência do
que será implantado na empresa, para que possam aceitar e contribuir
de forma que não seja necessária a geração de descontentamento, nem
que o PICE – Plano Integrado de Comunicação – seja uma ferramenta
“empurrada” ao invés de ser algo agradável e benéfico à empresa.
“O alinhamento das ações de comunicação conduz ao fortalecimento da
imagem corporativa e, consequentemente, da reputação. A consistência
e a integridade da imagem corporativa pressupõem que a identidade da
companhia seja igualmente consistente e íntegra em todas as suas
nuances. A harmonia entre imagem e identidade favorece o
relacionamento de confiança com as partes interessadas e consolida a
reputação.”
As Políticas Corporativas, a Missão e os Valores da Comunicação
integram o Plano Integrado de Comunicação. A Missão é o caminho que
norteia a razão de ser da comunicação dentro da empresa. É vinculada
aos negócios da organização. Os valores da comunicação são os pilares
que moldam o caráter da comunicação na busca da unidade e na
coerência das ações, objetivando sempre a excelência dos padrões. A
Comunicação Integrada é um conceito moderno de administração da
imagem empresarial. “A comunicação integrada precisa ser entendida
como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que
é gerada na organização, como um fator estratégico para o
desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. (...) Deve
contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional,
mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma
identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e
necessidades da sociedade contemporânea.” (KUNSCH, 2006. p. 179-
180).
Comunicação interna
Segundo Cardoso (1998), investir em marketing interno é sinônimo de
qualidade de gestão, de visão estratégica e modernidade empresarial. A
comunicação é feita no dia-a-dia, nas pequenas e grandes ações, no
diálogo, a fim de ampliar e reforçar a identificação dos empregados com
os valores, estratégias corporativas e objetivas de negócio.
“Se os clientes internos não forem apropriadamente tratados, é
improvável que os clientes externos estarão totalmente satisfeitos. (...)
No final, o sucesso da implementação de marketing decorre de uma
acumulação de ações individuais dos empregados em geral.” (FERRELL
et al, 2000, p. 132).
Veículos de comunicação interna
Inovar é preciso Segundo Tófani (2006) é necessário ouvir para se
estabelecer uma boa comunicação. Aliás, comunicação é, antes de tudo,
prestar atenção no que o emissor está tentando informar. Tratando-se
de comunicação interna, não há nada mais apropriado do que ouvir o
que os empregados têm a dizer a respeito de suas percepções e
expectativas. A partir disto, consegue-se extrair um diagnóstico interno
do ambiente empresarial.
Daí pode-se criar e programar ações de endomarketing, com a utilização
de veículos de comunicação, muitas vezes até conhecidos do público
interno, porém não dentro da empresa.
Para Brum (2003), todas as empresas na sua essência nascem
horizontais e pouco segmentadas e é característica normal delas
construir barreiras com o passar do tempo, que impedem a interação
entre os departamentos, bloqueia as relações e o fluxo livre de
informações. A criação de novas mídias torna mais fácil a construção de
elos que promovam a transposição dessas barreiras inicialmente
erguidas e colaboram para que o clima interno mude de uma forma
benéfica, de acordo com a percepção dos empregados a respeito da
empresa da qual fazem parte. O importante é, antes de tudo, detectar o
problema.
Antes de “empurrar” novas formas de comunicação para os empregados,
é fundamental que se realize uma pesquisa prévia com os mesmos, para
que sejam levantadas as questões mais relevantes da empresa –
satisfação, sugestões, aceitação, nível de conhecimento dos processos,
entre outros pontos-chave. Com o auxílio de outros departamentos,
como o de Recursos Humanos, a aplicação de um questionário é a porta
para que o setor de Comunicação consiga diagnosticar onde mais peca
na transmissão de informações e na contribuição para que haja uma
ambiência favorável à satisfação dos funcionários e, consequentemente,
ao crescimento da empresa. Além disso, as respostas proporcionadas
por questionários de pesquisa são fontes de identificação de lacunas nos
processos de comunicação.
Numa campanha de endomarketing podem-se utilizar mídias simples
como murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador,
intranet, rádio, teatro, entre outros para compor uma campanha de
ampla abrangência, segundo Kunsch (2003), tudo em doses certas para
atingir cada perfil do público interno. E cada momento da empresa pede
uma atenção diferenciada, segundo Brum (2003). Além de prestar
atenção ao perfil do seu público interno e suas características, bem
como as da empresa também, é importante que dentro do processo
criativo tenha-se a clareza sobre até onde a comunicação pode chegar.
Um banner criativo na intranet pode muito bem funcionar como uma boa
mensagem transmitida. Os e-mails também são canais fundamentais de
comunicação entre as pessoas e claro, da empresa com as pessoas,
também, porém há um grande agravante: o e-mail está se tornando um
canal tão trivial quanto o telefone, portanto está perdendo o seu real
valor de comunicação, ou seja, está se tornando defasado. Daí a
importância e a necessidade de se elaborar mensagens diferenciadas
para enviar através do e-mail, com o intuito de chamar a atenção das
pessoas, para que elas não se acostumem e para que não se torne um
meio comum a ponto de ser deixado de lado.
Campanhas motivacionais e incentivadoras transmitem a importância
que a diretoria dá aos seus funcionários. Por exemplo, programas de
incentivo à saúde, à leitura e ao lazer, mostram que a empresa está
preocupada com os rendimentos que os funcionários podem
proporcionar-lhe, mas, sobretudo é preciso sentir-se bem e saudável
para render um bom trabalho à empresa. Conceder espaços comuns
para que o funcionário aproveite o tempo livre do almoço é uma boa
alternativa para estimular a leitura e o acesso a outros tipos de
informação – que não dizem respeito somente à empresa – além de
promover a interação entre os empregados e melhorar a ambiência.
CONCLUSÃO
O endomarketing, portanto, é considerado uma importante
ferramenta para o sucesso das organizações, sem dúvida
alguma, pois a partir do momento em que o programa de
endomarketing é bem estruturado, se torna capaz de transformar
os colaboradores em multiplicadores da imagem da empresa e
dos seus produtos e serviços por ela ofertados. O trabalho
moderno envolve emoções, paixão, valores. É antes de tudo, uma
identificação com o propósito da pessoa, com sua realização.
Antes de ser um empregado, o indivíduo é um cidadão e,
portanto, merece o devido respeito. O ambiente interno de uma
empresa não pode ser considerado um mercado, ao contrário,
não basta criar programas de comunicação maravilhosos se os
empregados não se sentirem respeitados. As pessoas têm a
necessidade de serem reconhecidos como cidadãos merecedores
de bom trato. Dentro das empresas, as pessoas querem ser
tratadas como prioridade e, particularmente, o público interno
quer ser sempre o número um. Contudo, trabalhar com público
interno não é tão simples como pode parecer. Explorar novos
conceitos e oportunidades de mídia para encantar o cliente
interno é uma tarefa desafiadora para as empresas. As pessoas
são únicas, com suas particularidades, seu modo de trabalhar, de
interagir, enfim, é complicado afirmar que apenas um bom
trabalho de endomarketing seja suficiente para estabelecer uma
relação de sintonia entre funcionário e empresa. A aceitação é
diferente de pessoa para pessoa.
Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br

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encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180p.
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