1 Special

Edition

Produzido em parceria com:

Digital
NOVAS PERSPECTIVAS
E CONTEXTOS
TECNOLÓGICOS PARA

Experience
O MARKETING DIGITAL
2 Sumário

03 33
Novo mundo digital Em um futuro sem
cookies, o marketing
07 despreparado não
Quem é meu cliente? sobreviverá

10

TR Q+A
14 36
Como ter insights e criar Serasa Experian
automatiza suas

FEDERICO
experiências
operações com
Adobe Analytics

GROSSO:
17
Geoffrey Hinton tem um
palpite sobre o futuro da 39
Inteligência Artificial Economia e agilidade

O VITAL E O
nas operações da
24 Magazine Luiza com

REAL DE MÃOS
Desafios Adobe Campaign

DADAS
28 41

Futuro Cone do futuro

Por Rafael Coimbra 31

Como a pandemia
preparou a inteligência
artificial do grupo
Alibaba para o maior dia
de compras do mundo
NOVO MUNDO
DIGITAL
4 Novo mundo digital
Mundo digital em
constante transformação
Sem que muitos percebessem, nosso mundo
mudou completamente nos últimos anos, e
vai seguir mudando a cada dia, de forma cada
vez mais rápida. No universo do marketing, as
transformações são profundas e significativas,
e o fim dos cookies de terceiros está fazendo as
empresas se reinventarem.
Com essa mudança, o atual modelo de marketing
deve ser repensado. Assim, as empresas precisarão
se adaptar logo ou poderão ficar para trás em um
mercado extremamente disputado.
Outro impacto significativo são as novas políticas
de rastreamentos do iOS, que devem ser seguidas
pelo Android em sua próxima versão, e suas
implicações no cenário dos anúncios mobile.
Esse movimento levou a uma enorme briga entre
a Apple e o Facebook. A empresa de Cupertino
também está lutando uma batalha judicial contra
a Epic Games, por conta das taxas cobradas na
App Store, uma loja chamada de monopólio pela
desenvolvedora de jogos.
Nesse novo cenário, com tantas disputas, vemos
algumas empresas mais preparadas, pois contam
com uma cultura ágil, e estão adaptadas ao conceito
de digital first economy, além das empresas focadas
em marketing digital, as martechs (do inglês
Marketing Technology).
Essas empresas navegarão melhor nesse momento
desafiador do marketing on-line, enquanto suas
concorrentes poderão enfrentar dificuldades.
Daqui para frente, será fundamental se reinventar
com a ajuda da tecnologia.
O IDC diz que, até 2023, metade da economia será
Digital-First, ou seja, não estamos mais falando
de um conceito, mas sim de uma realidade dos
novos tempos.
A importância da
transformação digital
A transformação digital é o processo de usar as
ferramentas certas, que sejam capazes de adaptar
uma empresa para que ela trabalhe de forma mais
eficiente na economia digital, e assim, atenda
melhor seus clientes. O foco da transformação
está em três áreas principais: pessoas, processos
e tecnologia.
Usando a tecnologia, é possível criar
experiências melhores para os consumidores
em um ambiente on-line, e assim, torná-los
clientes fiéis do seu produto ou serviço. Porém,
a tecnologia, por si só, não é capaz de fazer
isso sozinha. É preciso traçar uma estratégia
e mudar a cultura interna — incluindo
pessoas e processos — para que os objetivos
sejam alcançados.
Transformação digital foi
acelerada pela pandemia
De acordo com a McKinsey, a pandemia da
Covid-19 acelerou a transformação digital em
cerca de três a quatro anos em suas relações
com os consumidores e fornecedores. Além
disso, a participação de produtos digitais em
seus portfólios foi acelerada em até sete anos,
também segundo dados da McKinsey & Company
em um levantamento feito com executivos.
Com a tecnologia, foram possíveis novas soluções
que reduzem as interações presenciais, o que,
neste momento de pandemia, ajuda a preservar a
saúde tanto dos clientes quanto dos funcionários.
Para as empresas que estão buscando soluções a
fim de se adaptarem melhor a essa nova realidade,
existem ferramentas essenciais para deixar o
processo de aquisição mais transparente e ágil.
5 Novo mundo digital
Grande parte dessas soluções está no uso dos
computadores em nuvem. Para Fernando Teixeira,
Diretor de Soluções e Estratégias para a América
Latina da Adobe, a combinação entre marketing
e nuvem tem diversos pontos positivos.
“Se falarmos especificamente sobre o Marketing
Cloud, como as soluções da Adobe, as principais
vantagens são: a possibilidade de escalar os
negócios de forma mais rápida e ágil, conforme as
demandas e necessidades de produtividade forem
aumentando; maior segurança e proteção de
dados contra ações de hackers e outros problemas;
e mobilidade, já que os softwares na nuvem
podem rodar de qualquer lugar. Esse último fator
é uma vantagem não só em tempos de pandemia
e trabalho remoto, mas também em reuniões
presenciais fora do escritório e até viagens a
trabalho, que ocorriam na pré-pandemia e devem
ser retomadas em menor escala no pós-pandemia.
Por fim, a performance dos softwares na nuvem
também é melhor e garante maior produtividade
e agilidade aos profissionais que as gerenciam.”
A importância das empresas se
transformarem em martechs
No novo mundo do marketing, se uma empresa
quiser se destacar, terá que ser uma martech. Mas
o que significa ser uma empresa martech? Estamos
falando de empresas que usam ferramentas
tecnológicas para conhecer, enxergar e assim
se relacionar melhor com seus clientes, obtendo
insights sobre eles.
Uma empresa martech usa ferramentas e software
para planejar e executar suas campanhas, e
também para coletar e analisar os resultados
obtidos em uma segunda etapa, aplicando o que
foi aprendido em suas próximas ações.
A grande questão é que de nada adianta
coletar todos os dados sem a inteligência para
analisá-los e transformá-los em decisões
estratégicas, para oferecer aos clientes maior
engajamento e personalização, de forma simples
e efetiva.
Uma empresa martech depende de dados sobre
os seus usuários, e atualmente, vivemos uma
grande mudança de paradigma, como o já citado
fim dos cookies de terceiros nos navegadores,
algo que foi usado durante muito tempo como
uma solução única, e sobre o qual falaremos em
detalhes a seguir.
As mudanças do fim dos cookies
Por muito tempo, os sites usaram cookies de
terceiros para salvar os dados de navegação dos
usuários em seus navegadores. Os cookies são
pequenos arquivos que identificam quem é o
usuário que está visitando o site, senhas salvas
e até o que este digita em formulários on-line.
Sim, é possível excluir os cookies, mas a maioria
dos usuários não faz isso, o que pode levar a
eventuais problemas de privacidade. Atualmente,
os sites perguntam ao visitante se ele está de
acordo com sua política de cookies, mas isso tudo
está mudando, como já citamos.
O provável substituto dos cookies é o FLoC
(Federated Learning of Cohorts), criado para o
Google como uma nova solução aos anunciantes.
Ao contrário dos cookies, que são individuais
de cada site, o FLoC analisa os dados do usuário
de uma forma geral, encaixando-os em uma
“coorte”, ou um grupo de pessoas com as mesmas
características e preferências.
Uma coorte FLoC é composta por milhares de
pessoas, e é formada por algoritmos de inteligência
artificial para organizar essas informações,
com os dados de navegação sendo mantidos no
navegador local de cada usuário. Além disso, pode
ser usada para identificar usuários únicos, através
de uma combinação do seu endereço IP. Por isso,
6 Novo mundo digital

a ideia é criar grupos grandes o suficiente para
não serem usados no rastreamento dos usuários.
Assim, essas informações, teoricamente, mantêm
a anonimidade dos usuários, mas os críticos
não estão satisfeitos. O novo sistema tem sido
criticado por usar os navegadores para identificar
comportamentos e preferências através das
últimas atividades dos usuários, e assim,
potencialmente, criando riscos de privacidade,
apesar do usuário em si se manter anônimo.
Essa é a proposta do Google, que está sendo
testada no navegador Chrome, mas existem
outras soluções propostas por empresas
de publicidade, como o SWAN (Secure Web
Addressability Network). Além disso, vale citar o
TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then
Locally-Executed Decision On Victory), do próprio
Google, o qual permite que os navegadores
guardem os dados comportamentais, que podem
ser usados pelos anunciantes, mas não podem
ser combinados com outros dados coletados ao
mostrar os anúncios para os usuários. Outro
detalhe importante é que as redes de anunciantes
não podem gravar os dados de interesses de
um usuário.
um perfil de dados coletados através de diferentes
domínios, que seriam lidos por um código pré-
registrado, com uma assinatura que permite ler
os dados e enviá-los aos grupos de interesse.
Esse código não teria outras permissões para ler
e escrever, e o resto funciona da mesma forma
que o TURTLEDOVE.
Para Fernando Teixeira, da Adobe, a melhor
alternativa aos cookies de terceiros não está na
tecnologia, mas sim nas “estratégias baseadas
em dados first party”. As tecnologias para isso
já existem:
“O Real-Time CDP, da Adobe, permite que as
marcas construam o perfil de um cliente potencial
com base nas suas próprias interações nos
canais digitais. Depois, o Adobe Target absorve
os dados disponíveis e orquestra em tempo
real o próximo melhor conteúdo, incluindo a
identificação do momento certo entre os cliques
para acionar o registro e o consentimento do
visitante desconhecido.”

Um SWAN conta com uma rede de anúncios e,

quando o usuário visita um site, é perguntado
se aceita receber os anúncios deles. Essa decisão
é guardada em um identificador único, que é
enviado aos anunciantes. A transparência é o
maior argumento do SWAN, que permite que
usuários e criadores de conteúdo acompanhem
todo o processo.

Existe outro SWAN, que tem a mesma sigla,

mas que aqui significa Storage With Access
Negotiation, e foi proposta pela 1plusX, uma
plataforma de gerenciamento de dados europeia.
Esse SWAN usa o TURTLEDOVE e cria uma área
(sandbox) privada de armazenamento, com
capacidade de leitura limitada. A ideia é manter
QUEM É O MEU
CLIENTE?
8 Quem é o meu cliente?
Nesse novo mundo digital em constante
transformação, como conhecer e entender os
seus clientes, para poder atendê-los melhor? Essa
é uma questão fundamental para as empresas
que queiram se destacar no disputado mercado
de marketing on-line.
Para obter bons resultados, é essencial analisar
como é a jornada do consumidor, sempre que
possível, em tempo real, acompanhando seu
comportamento com as ferramentas adequadas
para isso. É essencial compreender o que é essa
jornada, quais são os hábitos de consumo do seu
cliente, para assim implantar uma personalização
em escala.
Assim que entendemos quem é o nosso cliente
e qual o seu comportamento digital, podemos
planejar e executar as estratégias para oferecer
a melhor experiência possível em sua próxima
interação com o produto ou serviço.
O que é a jornada do consumidor
A jornada do consumidor começa pelas marcas
que ele gosta e teve algum contato recentemente.
O segundo passo é a avaliação das marcas e busca
de mais informações sobre elas e seus produtos. O
terceiro passo é a decisão de compra. E, finalmente
chegamos ao quarto passo, a experiência do pós-
venda, na qual o consumidor avalia o produto ou
serviço de acordo com a expectativa que ele tinha
antes da compra.
A experiência do consumidor com a marca e
seus produtos ou serviços passa por várias
interações, que podem ser positivas ou negativas.
Caso elas sejam vistas pelos clientes como úteis
ou significativas, esses consumidores serão
fidelizados e voltarão a comprar os produtos e
serviços.
Nas palavras de John Copeland, Vice-Presidente
de Marketing e Costumer Insights da Adobe,
“para muitos negócios há diferentes tipos de
consumidores e muitos pontos de engajamento
na jornada digital do consumidor. Isso significa,
criar conteúdos e experiências para diferentes
trocas, com um sistema operacional que permita
aos times testar, aprender e otimizar.”
Essa jornada vai muito além da compra, pois a
proposta é agradar o consumidor, com conteúdos
e interações personalizados para ele. Entender
a jornada do consumidor começa por observar
por onde ele está navegando e qual é o seu
comportamento a cada passo desse percurso.
Vale destacar que o objetivo final não é a venda
em si, e sim a satisfação total daquele cliente.
Assim, além do esforço inicial de marketing
para conseguir vender o produto ou serviço,
é fundamental que o suporte pós-venda seja
realizado com o mesmo cuidado e atenção.
Um bom atendimento também faz parte da
jornada do consumidor, e essa etapa ou interação
é fundamental para que ele se sinta bem atendido,
e assim, siga o seu relacionamento com a empresa.
Os consumidores de hoje em dia querem ser
atendidos com opção multicanal, 24 horas por dia
e sete dias por semana. Por isso, é preciso que as
empresas invistam na estrutura necessária para
atendê-los.
A proatividade das marcas também é parte da
jornada, pois conhecendo melhor o seu cliente,
uma empresa pode e deve oferecer novos serviços
ou produtos que complementem a primeira
venda, e assim, ajudem a melhorar ainda mais
a experiência do consumidor e sua percepção
da marca.
Para Fernando Teixeira, “somente com um
mapeamento preciso da jornada do consumidor
em tempo real o marketing consegue criar
experiências personalizadas cada vez mais
relevantes para seus consumidores. Por isso, o
9 Quem é o meu cliente?

uso de tecnologias que têm alta capacidade de
processamento e análise de dados é essencial
para as marcas.”
Alvaro Del Pozo, Vice-presidente de Marketing
Internacional da Adobe, ressalta que “mais de
2/3 das empresas que oferecem experiências
do cliente (CX) de primeira linha, superaram
seus concorrentes na segunda metade de 2020 e
eram três vezes mais propensos a ter ‘superado
significativamente’ seus concorrentes do que o
resto da amostra.”
Personalização em escala
Através da personalização, uma empresa
pode oferecer experiências únicas, moldadas
especialmente para o usuário. Mas, como fazer
isso de uma forma escalonável, mantendo a
proximidade com cada consumidor?
Nos Estados Unidos, 55% dos consumidores
começam suas buscas por produtos diretamente
no site da Amazon. Além disso, 50% de todas as
compras (on-line e off-line) do mercado norte-
americano são influenciadas pelo Facebook.
Esses dados são da consultoria McKinsey & Co.,
que também cita a complexidade do mercado e
a importância de oferecer experiências para o
consumidor através de todos os canais.
impactar seriamente o faturamento de uma
empresa. Segundo a Accenture, a falta de
personalização adequada e, consequentemente,
a falta de confiança, custaram às empresas dos
Estados Unidos US$ 756 bilhões em 2017, com
41% dos consumidores trocando de produtos
ou serviços. Além disso, 44% dos consumidores
também se disseram frustrados quando as
empresas não conseguiram entregar experiências
de compra relevantes e personalizadas.
Para Jason Heller, Presidente da Persado, “a
aceleração digital devido à pandemia é uma faca
de dois gumes, pois substituiu muitas interações
pessoais por experiências digitais genéricas. E
a personalização em escala é a resposta para
essa questão.”
Para atingir personalização em escala, o ponto
inicial deve ser sempre o mesmo. Os dados que
devem ser unificados a partir de cada canal. A
partir daí, para acertar na personalização, é
preciso testar, identificar os erros e também os
sucessos, aprendendo com cada um deles, para
desenvolver novas estratégias e assim entregar
o nível desejado de compreensão e proximidade
com seus consumidores.

Novamente, de acordo com a McKinsey,

85% dos consumidores buscam experiências
personalizadas, mas só 23% deles acreditam
que as empresas estão oferecendo esse nível
de personalização. Se o consumidor não sente
que as marcas estão prestando atenção e
oferecendo experiências personalizadas, ele acaba
escolhendo outro produto ou serviço que ofereça
essa percepção.

Os riscos de não entregar uma boa personalização

em escala aos clientes são bem altos e podem
Foto Divulgação

O VIRTUAL E O REAL
Prever para quais direções os negócios vão apontar
no futuro passa a ser uma necessidade dentro
das empresas. SSe antes essa afirmação poderia

DE MÃOS DADAS
ser encarada com restrições, a abundância de
dados atuais e os avanços da tecnologia dão
condições às companhias de se anteciparem, e
não apenas reagirem.

Em entrevista exclusiva à MIT Technology

Presidente da Adobe na
Review Brasil, o Presidente da Adobe na América
América Latina, Federico
Latina, Federico Grosso, afirmou que já existem
Grosso acredita que já
recursos para que o mundo corporativo se torne
T R : há recursos disponíveis
preditivo. Ao mesmo tempo, é natural que a
Q + A para que as empresas
competitividade aumente.
tornem a jornada
do cliente cada vez
Para se destacar, as empresas deverão prestar
mais especial.
serviço personalizado, mesmo as que operam com
grande escala de clientes. Além disso, um produto
Por Rafael Coimbra Editor-executivo
imersivo e integrado às novas tecnologias, entre
elas as realidades aumentada e virtual, pode ser o
diferencial oferecido. Por isso, o refinamento da
Inteligência Artificial será tão importante, para
que o marketing consiga identificar padrões e
entregar a melhor experiência ao consumidor.

Confira a entrevista na íntegra:

Rafael Coimbra: Nesse contexto nosso de trabalho

híbrido — não 100% remoto —, como essas
soluções em nuvem acabam integrando as
equipes, sobretudo as de marketing digital?
11 TR Q+A

Federico Grosso: A resposta mais simples e direta têm uma versão — por sinal gratuita — para
é que o trabalho híbrido se baseia no trabalho tablets e celular. Temos o Premiere, utilizado para
compartilhado. O trabalho compartilhado em edição de grandes produções cinematográficas, e
tempo real entre as equipes, à distância, é o Rush, que permite uma edição muito rápida e a
facilitado justamente pelo fato de elas estarem partir de um instrumento que você tem no bolso.
conectadas a uma plataforma em nuvem que O 5G é uma daquelas tecnologias inevitáveis que
permite literalmente a colaboração imediata vão acelerar tudo isso. A tendência é cada vez
em tempo real. Isso se aplica a vários tipos de mais trazer imediatez, isso beneficia o mundo
profissões. É fácil sempre pensar no marketing, da informação e ecossistemas bastante amplos
nos criativos, mas escritórios de advocacias têm de negócios e criatividade.
esses desafios, por exemplo. Qualquer tipo de
tarefa que requer a colaboração de múltiplas “Nunca houve a pretensão por
pessoas, na base de um produto comum a ser
parte da Adobe de substituir o que
produzido, tem benefícios pela nuvem — a
agilidade e a velocidade. é profundamente humano - como um
conhecimento específico, técnico
Nunca houve a pretensão por parte da Adobe de ou um talento criativo”.
substituir o que é profundamente humano —
Federico Grosso.
como um conhecimento específico, técnico ou um
talento criativo —, mas poder facilitar tudo isso
RC: Vamos falar um pouco de dados. Sobre essas
por meio de soluções que permitam uma pessoa
ferramentas que possibilitam todo mundo ser
estar no escritório. Uma foto sobe na plataforma,
criador, é bom por um lado, mas aumenta a
e pessoas que não estão presentes começam a
competitividade. Qual é a importância hoje de
trabalhar nela, e por aí vai. O gasto de tempo que
usar dados para análise em tempo real e, a partir
hoje tem em alguma dessas tarefas fora da nuvem
daí, gerar um conteúdo relevante e contextual?
é eliminado. Obviamente, o momento histórico
que estamos vivendo, com essa pandemia,
Fed: O que é acionado em tempo real é uma das
acelerou a adoção — a ferramenta já estava aí no
mais importantes peças do quebra-cabeça que
ano passado. A nuvem da Adobe tem uma história
se chama experiência. Porque é preciso ter essa
longa, de mais de uma década. Mas, como muitas
capacidade de processar grande quantidade de
tecnologias, o consumo foi acelerado por causa
dados, sejam eles proprietários, que vêm de fora
do distanciamento.
— qualificados como não-logados. A capacidade
de juntar todas as informações possíveis e, em
RC: Pegando o gancho e projetando para o futuro,
tempo real, agir em cima delas, é o que busca
você acha que, com a chegada do 5G e da Internet
todo CEO e todo CMO. A Adobe acabou de lançar
das Coisas (IoT), os equipamentos ficando cada
um real time costumer data plataform justamente
vez mais poderosos, a gente vai ter mais liberdade
porque a gente sente essa necessidade muito forte
para criar a partir dessa conexão em nuvem?
das marcas. Imagina em uma Black Friday, por
exemplo, em termos de gasto operacional, não
Fed: Acho que já temos. Já dizia o escritor William
saber o que está acontecendo. E volta o tema da
Gibson: “O futuro já está presente, ele só não
experiência. Agir em cima de um dado instantâneo
é distribuído de um jeito uniforme”. Se olhar
e em tempo real é muito melhor para mim como
a maioria das ferramentas que a Adobe tem,
consumidor — e um dado pode se tornar velho
principalmente do lado criativo, muitas delas
em seis horas.
12
Dados para conhecer o cliente
RC: O consumidor hoje quer a experiência certa, na
hora certa, com um conteúdo que dê a impressão
que foi feito para ele. Já dá para a gente fazer essa
“massificação personalizada”? Administrar tanto
volume de dado e entregar uma experiência única?
Fed: O pico dessa experiência para mim e para
você significaria voltar atrás 100 anos, 150 anos,
e botar a dinâmica de uma loja de bairro. Pode ser
até hoje em dia, alguém que te conhece muito
bem, ou em um nicho que você frequenta. Alguém
apaixonado por bicicleta tem o fornecedor de
confiança, que nunca iria oferecer um produto
abaixo do desempenho físico do cliente, do gasto
dele etc. Essa é a experiência que faz com que você
compre mais. Não há aquela dúvida: “Estou sendo
enganado?”. Para fazer personalização em massa,
há muitos desafios. Não pode apenas dividir as
pessoas em clusters. É preciso misturar várias
fontes de informações, sejam on-line, off-line,
instantâneas. É um caminho de aperfeiçoamento.
Não passa só por dado, por elaboração em
tempo real. Essa pandemia demonstrou que a
eficiência também tem um valor. Passa por uma
experiência em geral e pelo fato de que, hoje em
dia, os consumidores são muito mais sofisticados.
Como atender de uma forma surpreendente,
que capture a fidelização de um consumidor
potencialmente empoderado, e como alcançar
também o consumidor potencialmente distraído.
Existe um número muito maior de tecnologias
disponíveis do que as que estão sendo usadas.
O foco de quem quer servir é pensar de uma
forma diferente, e algumas dessas ferramentas
permitem isso.
RC: Somos cada vez mais complexos e
empoderados, mas somos seres humanos e
temos nossos hábitos. Dá para dizer que cada
vez mais será possível fazer uma análise preditiva
do consumidor?
Fed: Acho que sim. A interação no digital acontece
em um meio que é vivo. É como seguir o caminho
de uma pessoa. E quando você, por meio da
TR Q+A
Inteligência Artificial, do machine learning,
consegue mapear um número suficiente de
interações e de percursos, você vai começar a ser
preditivo. Você começa a mapear que as últimas
50 “Paulas” fizeram esse caminho, a gente já
sabe que potencialmente é muito melhor oferecer
esta página do que aquela. Sai da tentativa e erro.
É uma questão de construir uma inteligência,
um repertório e um acervo que dizem qual é
a probabilidade.
RC: A gente está passando por um movimento
de mudança nas políticas de cookies. Como será
a navegação nesse mundo com cada vez mais
cookies de primeiros — e não de terceiros? Como
você acha que vai mudar a relação das marcas com
o consumidor, passando pelos dados?
Fed: O imperativo para as empresas é fazer uma
lição de casa muito mais profunda em relação
aos dados que elas têm. E a realidade é que isso
pode trazer, em alguns casos, descobertas de
que as companhias tinham muitos dados que
não estavam sendo considerados nem usados.
Isso acontece porque existe um legado de dados
separados em silos muito diferentes entre eles —
em algum caso isso vai ser inevitável por questões
de segurança, privacidade e outras variáveis.
Mas, quanto mais a gente conseguir ajudar as
empresas a fazerem essas pontes, o potencial é
de se comunicar com um consumidor que você
conhece muito melhor. O desafio é buscar novos
clientes para crescer essa base, e é completamente
possível com o que já se tem.
A lei de proteção de dados, no Brasil, é moldada
a exemplo de outras, como a dos Estados Unidos
e da União Europeia. O mundo inteiro está se
organizando, e eu acho que é um movimento
saudável, ter essa clareza maior que o consumidor
tem em relação a como os dados são tratados.
Novos tipos de realidade
RC: Em uma recente entrevista, o Mark Zuckerberg
falou sobre o metaverso. Novos universos digitais
estão surgindo, como o mundo dos games, do
13 TR Q+A
trabalho remoto, tem empresa que vende roupa
digital, existem criptoativos, NFTs. Como você
vê esse futuro e trabalhar com o consumidor em
universos digitais novos?

Fed: Particularmente, acho que o entendimento

desses dados talvez seja um pouco menos
complicado. A complexidade maior era a ponte
do físico com o digital. Acho que, à medida que
o IoT avança, eu começo a digitalizar todos os
sinais do meu corpo, eu começo a viver em outros
ambientes que não sejam só os físicos — mas na
realidade misturada, realidade aumentada e por aí
vai. Capturar essa informação vai ser muito mais
uma questão da relação com consumidor, além de
observar o que a lei permite. Na medida que tudo
já está digitalizado para mim — e eu não quero
trivializar o assunto —, será uma coisa factível.

Mais complexo de verdade é a mudança cultural,

da sociedade. Todo mundo fala sobre um regime
de home office, se vai ser híbrido, não-híbrido. No
nosso ambiente de trabalho, temos cinco, às vezes
seis, gerações ao mesmo tempo e no mesmo lugar.
Isso já é impressionante. E a geração mais nova
cresceu com videogames altamente sofisticados,
interativos, colaborativos. Aí se diz que esse é um
ambiente virtual, mas se trata de um ambiente,
ponto. Existe, é uma realidade.

A adaptação a uma realidade muito mais

expandida, complexa e sofisticada vai ser um
dos momentos de desafio e de oportunidade. A
Inteligência Artificial vai conseguir acompanhar
esse crescimento, já que se beneficia dessa
explosão de dados. O problema é o oposto, porque
com pouco dado eu não consigo fazer muito.
Mas, quando você consegue ganhar escala, aí
sim se vê resultado. Provavelmente, a realidade
virtual vai se aproveitar desse tipo de evolução
da sociedade, de um poder maior de computação
e de uma geração que vai ver entretenimento e
esporte pelo meio virtual. Eu treino 20 minutos
de boxe em realidade virtual. Se falar que eu não
estava em uma academia, eu posso mostrar minha
camiseta. O futuro já está aqui. Não é distribuído
Publicação: Forbes

ainda, mas acho que vai ser bem interessante

explorar o que vem pela frente.
COMO TER INSIGHTS E
CRIAR EXPERIÊNCIAS?
15 Como ter insights e criar experiências
Como vimos antes nesta Special Edition, a peça
fundamental para entender e atender melhor seus
consumidores são os dados, que cada vez mais
estão disponíveis em um volume crescente, mas
esse não é o único fator a ser analisado.
A questão é que não é suficiente apenas capturar
essas informações, é preciso entendê-las,
para assim, saber o que os seus consumidores
realmente buscam. Analisar e interpretar esses
dados é essencial para gerar insights criativos, e
assim, experiências mais recompensadoras para
os clientes.
No novo mundo on-line, todas as marcas estão
disputando o bem mais precioso de seus usuários,
sua escassa e valiosa atenção. O termo “economia
da atenção” foi cunhado pelo Economista Herbert
A. Simon, vencedor do Prêmio Nobel, quando ele
descreveu a atenção como um bem escasso em um
mundo rico em informações. Para se sobressair
nessa economia da atenção, o mais importante
é termos o contexto certo.
Em tempos de segunda tela, nos quais estamos
com nossos smartphones o tempo inteiro, é
fácil dispersar nossa atenção com tantas opções
disponíveis. Quaisquer que sejam os estímulos,
sejam eles informações, entretenimento (como
filmes ou séries) ou mesmo o feed da nossa rede
social favorita, é importante perceber no que
prestamos atenção, e os motivos pelos quais
fazemos isso.
Nesse novo mundo digital, muito mais dinâmico
e concorrido, chamar a atenção para uma marca
ficou muito mais difícil. O mercado evoluiu, o
custo de aquisição da atenção dos consumidores
está aumentando gradualmente, e as empresas
que tiverem as ferramentas certas sairão na frente
nessa disputa.
Gerenciamento de conteúdo
A criação de conteúdo personalizado é a
forma como uma empresa interage com seus
consumidores, seja através do seu site ou através
de um app, ou até mesmo usando comandos de voz
de um assistente digital. Esse conteúdo precisa ser
atualizado constantemente. Além de ser original
e criativo, para atrair os consumidores.
Assim, é preciso que as empresas olhem com muita
atenção para o gerenciamento desse conteúdo,
que será inevitavelmente uma parte fundamental
do processo da jornada do consumidor. Além
disso, é importante que os profissionais de
marketing e de conteúdo estejam envolvidos com
o desenvolvimento e ajuste do CMS — ou content
management system (sistema de gerenciamento
de conteúdo), já que o time de TI nem sempre
entende quais são suas necessidades.
Ao criar conteúdo, também é preciso pensar
sempre em como ele vai ser consumido pelos
usuários. Usando ferramentas de análise de dados,
é possível entregar um conteúdo específico e
personalizado para os consumidores, e assim,
atingir mais rapidamente e com maior precisão
os objetivos. Como já citamos, a agilidade na
criação de conteúdo é muito importante, mas
também é preciso ter em mente qual será o seu
impacto nos clientes.
Hoje em dia, vemos muitas empresas levando
suas marcas para dentro de games, e também
novos mercados estão surgindo, como a venda
de roupas digitais para os avatares dos jogadores.
Essas novas oportunidades surgiram através da
análise de dados obtidos por um conhecimento
mais profundo de seus clientes. Entendendo suas
necessidades, é possível melhor atendê-los, e de
forma simultânea, gerar formas de monetização
em plataformas já existentes, ou até mesmo
novos produtos.
Dados e insights
Usando ferramentas de análises de dados,
é possível identificar padrões e insights em
qualquer volume de dados. Apesar dos dados e
16 Como ter insights e criar experiências

sua análise básica serem o ponto de partida, são
os insights que nos mostram realmente qual é o
panorama completo. Com a ajuda dos insights,
as empresas podem personalizar a experiência
do consumidor para torná-la mais gratificante,
e assim, conseguir fidelizá-lo para suas
próximas compras.
Usando as ferramentas certas, é possível analisar
com rapidez e eficiência os dados obtidos em
qualquer uma das etapas da jornada do cliente.
Através de tecnologias como inteligência
artificial e aprendizado de máquina, é possível
fazer análises preditivas que orientam melhor as
empresas para tomarem seus próximos passos.
chega a esse canal, que tipo de approach eu vou
usar com ele.”
Ele completa: “trabalhar com o cliente em uma
curva de vendas na qual eu passo uma boa parte
daquele tempo de conquista com ele, interagindo
com ele sobre conteúdos e formas, tentando
entender com ele qual é a jornada que ele precisa
de certa forma perseguir, que tipo de dificuldades
o empresário está enfrentando nesse momento e
que eu, de certa forma, posso resolver, seja com
produto ou conteúdo”.

Vinicius Porto, Diretor de Experiência do Cliente

da Magazine Luiza, diz que “precisamos de mais
dados dos consumidores para conseguirmos ter
segmentações mais assertivas, estamos iniciando
um modelo de predição para conseguirmos
determinar quais consumidores têm filhos, têm
pets, que modelo de carro eles possuem. São
dados que estão em forma bruta na nossa base,
e não necessariamente precisamos perguntar ao
nosso consumidor final.”

Por meio de um bom gerenciamento de projetos,

também é possível otimizar o tempo das equipes e
tornar sua atuação mais eficiente. Ao entenderem
as questões do cliente, essas equipes podem
sugerir melhorias internas que as permitam criar
anúncios mais efetivos e rentáveis. Os profissionais
de análise podem usar esses dados para sugerir
caminhos e possíveis ações em qualquer uma das
interações da jornada do consumidor, incluindo
o pós-venda, que também é tão fundamental
quanto os passos anteriores. A experiência do
cliente deve estar sempre em primeiro lugar e ser
o foco dos esforços das empresas em suas ações
e interações com ele.

De acordo com Marcio Ferreira da Silva, Diretor

de Marketing e E-commerce da Serasa Experian,
“é preciso conhecer e entender o comportamento
do meu cliente, independente do canal que ele
está chegando a mim, e no momento em que ele
GEOFFREY HINTON
TEM UM PALPITE
SOBRE O FUTURO
DA INTELIGÊNCIA
ARTIFICIAL
Uma década atrás, o pioneiro da Inteligência
Artificial (IA) transformou a área da
tecnologia com uma grande descoberta.
Agora, ele está trabalhando em um novo
sistema imaginário chamado GLOM.
Ilustração por KIEL MUTSCHELKNAUS
Em novembro passado, o cientista da computação
e psicólogo cognitivo Geoffrey Hinton tinha um
palpite. Depois de meio século de tentativas —
algumas com grande sucesso — ele chegou a outra
ideia promissora sobre como o cérebro funciona e
como replicar seus circuitos em um computador.
“É minha melhor aposta atual sobre como as
coisas se encaixam”, disse Hinton de seu escritório
em Toronto, onde está confinado durante a
pandemia. Se sua aposta estiver certa, ela pode
desencadear a próxima geração de redes neurais
artificiais: sistemas de computação matemática,
vagamente inspirados pelos neurônios e sinapses
do cérebro, que estão no cerne da inteligência
artificial de hoje. Sua “motivação verdadeira”,
como ele diz, é a curiosidade. Mas a motivação
prática, e, idealmente, a consequência, é uma IA
mais confiável e eficaz.
Como membro do grupo de engenharia do Google
e cofundador do Vector Institute for Artificial
Intelligence, Hinton escreveu sua ideia aos
trancos e, no final de fevereiro, anunciou em seu
Twitter que ele havia publicado um artigo de 44
páginas no servidor de pré-impressão, o arXiv. Ele
começa o texto com um aviso: “Este documento
não descreve um sistema de trabalho”. Em vez
disso, apresenta um “sistema imaginário”. Ele
o nomeou como “GLOM”. O termo deriva da
palavra “aglomerado” e da expressão em inglês
18 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial
glom together, que significaria agrupamento ou
aderir um ao outro.
Hinton pensa no GLOM como uma forma de
modelar a percepção humana em uma máquina
— ele oferece uma nova maneira de processar e
representar informações visuais em uma rede
neural. Em um nível técnico, a sua base consiste
em um agrupamento de vetores semelhantes.
Vetores são fundamentais para as redes neurais:
um vetor é uma matriz de números que codifica
a informação. O exemplo mais simples são as
coordenadas xyz de um ponto: três números que
indicam onde ele está no espaço tridimensional.
Um vetor de seis dimensões contém mais três
informações, os valores de vermelho-verde-
azul para a cor do ponto. Em uma rede neural,
vetores em centenas ou milhares de dimensões
representam imagens ou palavras inteiras. E em
dimensões ainda maiores, Hinton acredita que o
que acontece em nosso cérebro envolve “grandes
vetores de atividade neural.”
Por analogia, o cientista compara seu agrupamento
de vetores semelhantes à dinâmica de uma câmara
de eco, que amplifica crenças semelhantes.
“Uma câmara de eco é um desastre completo
para a política e a sociedade, mas para as redes
neurais é ótima”, diz Hinton. Quando aplicadas
no contexto de redes neurais, a noção de câmaras
de eco mapeadas é o que o também psicólogo
chama de “ilhas de vetores idênticos”, ou mais
informalmente, “ilhas de concordância”: quando
os vetores concordam sobre a natureza de suas
informações, eles apontam na mesma direção.
“Se as redes neurais fossem mais
parecidas com pessoas, pelo menos
estariam erradas da mesma forma que
elas, e aí teríamos uma ideia do que
poderia confundi-las”.
Geoffrey Hinton.
Em essência, o GLOM também atinge o objetivo
vago de modelar a intuição: Hinton acredita
que ela seja crucial para a percepção e a define
como nossa capacidade de fazer analogias sem
esforço. Desde a infância e ao longo de nossas
vidas, entendemos o mundo usando o raciocínio
analógico, mapeando semelhanças de um objeto,
ideia ou conceito para outro, ou, como Hinton o vê,
de um grande vetor para outro. “Semelhanças de
grandes vetores explicam como as redes neurais
realizam raciocínio analógico intuitivo”, diz ele.
De um modo geral, a intuição captura aquela
forma indescritível pela qual o cérebro humano
gera conhecimento. O próprio Hinton trabalha
muito intuitivamente; cientificamente, é guiado
pela intuição e pela criação de analogias. E sua
teoria de como o cérebro funciona tem a ver com
intuição. E afirma: “Sou muito coerente.”
Hinton espera que o GLOM seja um daqueles
avanços necessários para que a IA seja capaz
de resolver problemas com agilidade, com o
tipo de pensamento humano que permitiria um
sistema ser capaz de dar sentido a coisas nunca
antes encontradas; aproveitar as semelhanças
de experiências passadas, brincar com as ideias,
generalizar, extrapolar, compreender. E afirma:
“Se as redes neurais fossem mais parecidas com as
pessoas, pelo menos estariam erradas da mesma
forma que elas, e assim teríamos uma ideia do
que poderia confundi-las.”
No entanto, até o momento, o GLOM nada mais
é do que intuição: é “vaporware”, segundo
Hinton. Ou seja, um software anunciado por um
desenvolvedor muito antes do seu lançamento.
E ele reconhece que, como uma sigla, o GLOM
se encaixa muito bem com a ideia “Geoff’s Last
Original Model” (em tradução livre, O Último
Modelo Original de Geoff). É, pelo menos, seu
modelo mais recente.
Fora da caixa
A devoção de Hinton às redes neurais artificiais
(uma invenção de meados do século 20) data
do início dos anos 1970. Em 1986, ele fez um
progresso considerável: enquanto as redes
inicialmente compreendiam apenas algumas
camadas de neurônios, entrada e saída, Hinton
19 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial
e colaboradores criaram uma técnica para uma
rede mais profunda e com várias camadas. Mas
levou 26 anos até que o poder computacional
e a capacidade de dados fossem alcançados e
capitalizados nessa arquitetura tão profunda.
Em 2012, Hinton ganhou fama e riqueza graças
a uma grande descoberta no deep learning.
Com dois alunos, ele implementou uma rede
neural de várias camadas que foi treinada para
reconhecer objetos em grandes conjuntos de
dados de imagens. A rede neural aprendeu a
melhorar iterativamente tanto a classificação
quanto a identificação de vários objetos, como por
exemplo, um ácaro, um cogumelo, uma scooter,
um gato de Madagascar. E teve um desempenho
inesperadamente espetacular.
O deep learning deu início à mais recente revolução
da IA transformando a visão computacional e o
campo como um todo. Hinton acredita que o deep
learning deve ser quase tudo o que é necessário
para replicar totalmente a inteligência humana.
Mas, apesar do rápido progresso, ainda existem
grandes desafios. Exponha uma rede neural a um
conjunto de dados desconhecido ou a um ambiente
estranho, e ela se revela frágil e inflexível. Carros
autônomos e geradores de linguagem de texto
impressionam, mas as coisas podem dar errado.
Os sistemas visuais de IA podem ser facilmente
confundidos: uma xícara de café reconhecida de
lado seria um objeto desconhecido se vista de cima
caso o sistema não tivesse sido treinado naquele
ângulo de visão; e com a manipulação de alguns
pixels, um panda pode ser confundido com um
avestruz, ou mesmo um ônibus escolar.
O GLOM foca em dois dos problemas mais difíceis
para sistemas de percepção visual: compreender
uma cena inteira em termos de objetos e suas
partes naturais; e reconhecer objetos quando
vistos de um novo ângulo. (O foco do GLOM está
no aspecto visual, mas Hinton espera que a ideia
possa ser aplicada à linguagem também.)
Um objeto como o rosto de Hinton, por exemplo,
é composto por seus olhos vivos, mas cansados
(muitas pessoas fazendo perguntas e pouco sono),
sua boca e orelhas, e um nariz grande, com cabelos
um pouco desgrenhados e quase todos grisalhos.
E graças ao seu nariz, é fácil reconhecê-lo, mesmo
à primeira vista de perfil.
Ambos os fatores, a relação entre as partes de
um todo e o ponto de vista, segundo Hinton,
são cruciais para a forma como os humanos
enxergam. “Se o GLOM funcionar, terá uma
percepção muito mais semelhante à humana do
que as redes neurais atuais”, diz ele.
Agrupar partes em conjuntos, no entanto, pode ser
um problema difícil para os computadores, já que
as partes às vezes são ambíguas. Um círculo pode
ser um olho, uma rosquinha ou uma roda. Como
Hinton explicou, a primeira geração de sistemas
de visão de IA tentou reconhecer objetos com base
principalmente na geometria da relação entre as
partes e o todo: a orientação espacial somente
entre as partes e entre as partes e o todo. Em vez
disso, a segunda geração contou principalmente
com o deep learning, deixando que a rede neural
treinasse em grandes quantidades de dados. Com
o GLOM, Hinton combina os melhores aspectos
de ambas as abordagens.
“Há nisso uma certa humildade intelectual da
qual gosto”, diz Gary Marcus, fundador e CEO
da Robust.AI e um conhecido crítico da forte
dependência no deep learning. Marcus admira
a disposição de Hinton de desafiar algo que lhe
trouxe fama ao admitir que não está funcionando
muito bem. “É corajoso”, diz ele. “E é uma ótima
recuperação dizer: ‘Estou tentando pensar fora
da caixa’.”
A arquitetura do GLOM
Na elaboração do GLOM, Hinton tentou modelar
alguns dos atalhos mentais (estratégias intuitivas
ou heurísticas) que as pessoas usam para dar
sentido ao mundo. “O GLOM, e de fato muito do
trabalho de Geoff, tenta analisar as heurísticas
que as pessoas parecem ter, construir redes
neurais que podem ser baseadas nelas e então
20 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

mostrar que, como resultado, as redes têm um

desempenho melhor em termos visuais”, diz Nick
Frosst, cientista da computação em uma startup
de idiomas em Toronto que trabalhou com Hinton
no Google Brain.

Com a percepção visual, uma estratégia é

analisar partes de um objeto, como diferentes
características faciais, e assim, compreender o
todo. Se você ver um nariz, poderá reconhecê-
lo como parte do rosto de Hinton; é a hierarquia
das partes e do todo. Para construir um sistema
de visão melhor, o cientista afirma: “Tenho
uma forte intuição de que precisamos usar as
hierarquias das partes e do todo”. Os cérebros
humanos entendem essa composição das partes
de um todo graças à criação do que é chamado MS TECH | EVIATAR BACH VIA WIKIMEDIA
de “árvore de análise sintática”, um diagrama
ramificado que demonstra a relação hierárquica
entre um objeto como um todo, suas partes e
Hinton) é dividida em uma grade. Cada região da
subpartes. O rosto em si fica no topo da árvore,
grade é um “local” na imagem: um local pode
e os olhos, nariz, orelhas, e forma da boca, nos
conter a íris de um olho, enquanto outro pode
ramos abaixo.
conter a ponta do nariz. Para cada local na rede,
existem cerca de cinco camadas ou níveis. E nível
Uma das principais metas de Hinton com o GLOM
a nível, o sistema faz uma previsão, com um vetor
é replicar a árvore de análise em uma rede neural,
representando o conteúdo ou a informação. Em
isso iria distingui-lo de redes neurais que vieram
um nível mais baixo, o vetor que representa a
antes. Por razões técnicas, é algo difícil de realizar.
localização da ponta do nariz pode predizer: “Eu
“É difícil porque cada pessoa analisa uma imagem
sou parte de um nariz!” E no nível seguinte, ao
individual usando uma análise de árvore única,
construir uma representação mais coerente do
então gostaríamos que uma rede neural fizesse
que está vendo, o vetor pode prever: “Sou parte
o mesmo. É difícil conseguir que algo com uma
de um rosto em ângulo lateral!”
arquitetura estática, como uma rede neural, adote
uma nova estrutura, uma árvore de análise, para
Mas então a questão é: os vetores vizinhos no
cada nova imagem que você vê”. Hinton fez várias
mesmo nível concordam? Quando em acordo,
tentativas. O GLOM é uma grande revisão de sua
os vetores apontam na mesma direção, para a
tentativa anterior de 2017, combinada com outros
mesma conclusão: “Sim, ambos pertencemos
avanços relacionados ao campo.
ao mesmo nariz”. Ou em um nível mais acima na
árvore de análise. “Sim, nós dois pertencemos ao
“Eu sou parte de um nariz!” mesmo rosto.”
GLOM vector.
Por fim, para chegar a um consenso sobre a
natureza de um objeto, sobre o que ele exatamente
Uma maneira generalizada de pensar sobre a é, os vetores GLOM iterativamente, localização
arquitetura GLOM é a seguinte: a imagem de por localização e camada sobre camada, criam
interesse (digamos, uma fotografia do rosto de a média com os vetores vizinhos próximos uns
21 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial
dos outros, junto aos vetores superiores e vetores
adivinhados de nível inferior.
No entanto, a rede não tem uma “média
indiscriminada” com nada próximo, explica
Hinton. Crie a média seletivamente, com previsões
vizinhas mostrando algumas semelhanças. E
detalha: “Isso é bem conhecido nos Estados
Unidos, é chamado de câmara de eco. Consiste
em aceitar apenas as opiniões de quem já
concorda conosco; e aí o que acontece é que se
cria uma câmara de eco onde muitas pessoas têm
exatamente a mesma opinião. O GLOM usa essa
abordagem de forma construtiva”. No sistema
Hinton, o fenômeno análogo são essas “ilhas
de concordância.”
“Geoff é um pensador altamente
incomum...”
Sue Becker
“Imagine um grupo de pessoas em uma sala,
gritando ligeiras variações da mesma ideia”,
diz Frosst, ou imagine essas pessoas como
vetores apontando em pequenas variações na
mesma direção. “Depois de um tempo, eles
convergiriam para uma ideia, e todos sentiriam
essa convicção com mais intensidade, porque
a teriam confirmado com as outras pessoas ao
redor”, acrescenta. É assim que os vetores GLOM
reforçam e amplificam suas previsões coletivas
sobre uma imagem.
O GLOM usa essas ilhas de vetores concordantes
para realizar o truque de representar uma árvore
de análise em uma rede neural. Enquanto algumas
redes neurais recentes usam concordância entre
vetores para ativação, o GLOM usa concordância
para representação, construindo representações
de coisas dentro da rede. Por exemplo, quando
vários vetores concordam que todos representam
parte do nariz, seu pequeno grupo de concordância
representa coletivamente o nariz na árvore de
análise da rede para o rosto. Outro agrupamento
Figura do artigo de Hinton sobre o GLOM. As ilhas de vetores idênticos (setas da mesma cor) nos vários níveis representam uma árvore de análise. GEOFFREY HINTON
ainda menor de vetores concordantes pode
representar a boca na árvore de análise; e o grande
aglomerado no topo da árvore representaria a
conclusão emergente de que a imagem como um
todo é o rosto de Hinton. “A forma como a árvore
de análise é representada aqui”, explica Hinton,
“é que, no nível do objeto, você tem uma grande
ilha; as partes do objeto são ilhas menores; as
subpartes são ilhas ainda menores e assim por
diante.”
De acordo com o amigo de longa data de Hinton
e colaborador, Yoshua Bengio, um cientista da
22 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial
computação da Universidade de Montreal, se o
GLOM pode resolver o desafio de engenharia de
representar uma análise de árvore em uma rede
neural, seria um grande feito e muito importante
para as redes neurais funcionarem corretamente.
“Geoff teve percepções muito poderosas várias
vezes em sua carreira, muitas das quais se
provaram corretas”, diz Bengio. “Por isso, presto
atenção nele, especialmente quando ele acredita
tanto nelas, como é o caso do GLOM.”
A força da convicção de Hinton é baseada não
apenas na analogia da câmara de eco, mas também
nas analogias matemáticas e biológicas que
inspiraram e justificaram algumas das decisões
de concepção na nova engenharia do GLOM.
“Geoff é um pensador altamente incomum, pois
é capaz de se basear em conceitos matemáticos
complexos e integrá-los a restrições biológicas
para desenvolver teorias”, diz Sue Becker,
ex-aluna de Hinton, agora neurocientista
cognitiva computacional na Universidade
McMaster. “Os pesquisadores que se concentram
mais na teoria matemática ou neurobiologia
têm muito menos probabilidade de resolver
o interessante quebra-cabeça de como as
máquinas e os humanos podem aprender
e pensar.”
Transformando
filosofia em engenharia
Até agora, a nova ideia de Hinton foi bem recebida,
especialmente em algumas das maiores câmaras
de eco do mundo. “No Twitter, recebi muitas
curtidas”, diz ele. E um tutorial do YouTube criou o
termo “MeGLOMania”.
Hinton é o primeiro a admitir que, neste momento,
o GLOM é pouco mais que devaneio filosófico
(ele passou um ano estudando filosofia antes
de mudar para a psicologia experimental). “Se
uma ideia parece boa em um nível filosófico, ela
é boa. Como você pode ter uma ideia filosófica
que parece ruim, mas acaba sendo verdadeira?
Isso não seria considerado uma ideia filosófica”,
explica. E ele diz que a ciência, em comparação,
está “cheia de coisas que parecem muito ruins”,
mas que funcionam muito bem, como as
redes neurais.
O GLOM foi projetado para parecer filosoficamente
plausível. Mas vai funcionar?
Chris Williams, Professor de machine learning
na Escola de Informática da Universidade de
Edimburgo, espera que o GLOM possa gerar
grandes inovações. No entanto, diz ele, “o
que distingue a IA da filosofia é que podemos
usar computadores para testar essas teorias”.
É possível que uma falha na ideia possa ser
exposta, e até mesmo reparada, por meio de tais
experimentos, diz ele. “No momento, não acho
que temos evidências suficientes para avaliar o
real significado da ideia, embora eu acredite que
seja muito promissor.”
Alguns dos colegas de Hinton no Google Research
em Toronto estão nos estágios iniciais de
investigação experimental do GLOM. Laura Culp,
uma engenheira de software que implementa
novas arquiteturas de rede neural, está usando
uma simulação de computador para testar se o
GLOM pode produzir as ilhas de concordância
de Hinton para entender as partes e a totalidade
de um objeto, mesmo quando as partes do input
são ambíguas. Nos experimentos, as partes são
10 elipses, ovais e de diferentes tamanhos, que
podem ser dispostas para formar um rosto ou
uma ovelha.
0.6
0.4
0.2
0.0
-0.2
-0.4
-0.50- 0.25 0.00 0.25 0.50 0.75 1.00
23 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

Com inputs aleatórios de uma elipse ou outra, No geral, Hinton está feliz com as reações. E
o modelo deve ser capaz de fazer previsões, diz o cientista conclui: “Eu só queria publicá-lo
Culp, e “lidar com a incerteza de se a elipse é ou para a comunidade, para que qualquer pessoa
não parte de um rosto ou de uma ovelha, e se é a pudesse experimentá-lo. Ou tentar alguma
perna de uma ovelha, ou a cabeça de uma ovelha”. outra combinação dessas ideias. E então isso
Diante de qualquer alteração, o modelo também transformaria a filosofia em ciência.”
deve ser capaz de se corrigir. A próxima etapa
é estabelecer uma linha de base, indicando se
uma rede neural de deep learning padrão poderia
ficar confusa com tal tarefa. Até agora, o GLOM
é fortemente supervisionado: Culp cria e rotula
os dados, incitando e pressionando o modelo
para encontrar previsões corretas e ter sucesso
ao longo do tempo. A versão não supervisionada
é chamada de GLUM. “É uma piada”, diz Hinton.

Nesse estado preliminar, é muito cedo para tirar

grandes conclusões. Culp está à espera de mais
números. Hinton já está impressionado, no
entanto. “A versão simples do GLOM pode olhar
para 10 elipses e ver um rosto e uma ovelha com
base nas relações espaciais entre as elipses”, diz
ele. “Isso é complicado, porque uma única elipse
não transmite nenhuma informação sobre a que
tipo de objeto ela pertence ou que parte desse
objeto ela representa.”
DESAFIOS
25 Desafios

Quando pensamos em tecnologia, a primeira Mas, de uma forma geral, vemos que a tecnologia
impressão de muitos é que a combinação entre tem sido usada a nosso favor, e não contra.
máquinas cada vez mais avançadas, assim como
os nossos recursos de inteligência artificial, O ser humano segue
poderiam ser usadas para acabar com empregos.
sendo fundamental
Isso deixaria a humanidade vivendo sem condições
de arcar com seus próprios custos. Apesar da má
fama, na prática, vemos situações que mostram
Com todos os avanços tecnológicos, o ser
uma realidade bem diferente, e que em alguns
humano segue sendo parte essencial para que
casos, é justamente o oposto disso.
todo o processo funcione, desde o atendimento
até a análise de dados, passando por todas as
O mundo real nos mostra vários exemplos
outras etapas, mesmo que seja para supervisão
nos quais a inteligência artificial aumenta a
e compreensão da jornada do consumidor.
produtividade e o faturamento das empresas,
além de garantir maior segurança aos seus
Por exemplo: a tecnologia já é usada no
funcionários. Com as ferramentas adequadas, a
atendimento inicial, através de chatbots, mas o
tecnologia pode ser usada para otimizar tarefas
ser humano sempre vai ter seu papel nessa área,
repetitivas, e assim, deixar os seres humanos
ao entrar para resolver um problema específico,
livres para pensarem em soluções inovadoras. Isso
apenas estará livre da parte mais burocrática e
abre espaço para a criatividade humana em pontos
repetitiva das interações com clientes. Na etapa
nos quais ela realmente pode fazer a diferença,
final do processo, os humanos serão sempre
e não simplesmente repetindo movimentos que
fundamentais para a análise, por melhores que
podem ser perfeitamente feitos por robôs.
sejam as ferramentas.

A tecnologia tem muito a nos oferecer, e um dos

Como vimos antes nessa Special Edition, é
seus maiores benefícios pode ser justamente o
fundamental oferecer experiências de conteúdo
tempo que nos proporciona para poder pensar e
cada vez mais profundas e bem planejadas.
avaliar se estamos no caminho certo, ao invés de
Felizmente isso está cada vez mais fácil, com
simplesmente repetir tarefas mecânicas. Assim,
as ferramentas e novas tecnologias que estão
vemos cada vez mais exemplos de empresas que
sempre chegando ao mercado, e também com
estão usando essas soluções e ferramentas para
a criatividade e talento das equipes que estão
crescerem e contratarem, somando ao invés de
trabalhando com elas.
diminuindo sua força de trabalho.

Em resposta à MIT Technology Review Brasil, o

Algumas mudanças foram tão disruptivas que
VP de Digital Experience na Adobe Brasil, Cássio
nunca mais voltaremos ao mundo anterior,
Pantaleoni, falou um pouco sobre a relação entre
mas sempre que as transformações sociais e
humanismo digital e inteligência artificial. Ele
tecnológicas surgem, a legislação aparece para
lembra que o desenvolvimento da IA tem objetivos
organizar as regras do jogo. Quem não se adequar,
definidos por nós, assim como “modelos usados
ficará para trás.
para funções econômicas, pesquisa operacional,
estatística avançada, entre outros”, mas fala
Com regulamentações justas e empresas que
sobre as armadilhas que existem nesse caminho.
estejam adaptadas a elas, temos o cenário ideal
No texto, ele defende pensarmos em inteligência
para que um empreendimento prospere cada vez
artificial de uma forma responsável.
mais. Diferentes mercados terão regras distintas, e
cabe aos legisladores corrigir possíveis distorções.
Mas o que é o humanismo digital? É uma corrente
26 Desafios
que defende que as tecnologias digitais, incluindo
a IA, tenham o seu desenvolvimento mais centrado
em nós, humanos, para evitar problemas que
podem prejudicar nossa sociedade através de
disrupções extremas.
Isso poderia até “colocar em xeque o nosso
entendimento sobre o que significa ser humano”,
nas palavras do manifesto The Vienna manifesto
on Digital Humanism, escrito por cientistas e
pesquisadores de vários países em 2019.
Stuart Russell, cientista e professor de Ciência
da Computação da Universidade de Berkeley,
destacou em uma conferência recente vários
descuidos dos atuais modelos de IA, e sugeriu uma
grande mudança de paradigma. Russell defende
um modelo no qual as máquinas inteligentes
beneficiem os humanos de forma comprovada
e executem suas ações de acordo com os nossos
objetivos (ou seja, a favor da espécie).
Assim como as leis da robótica do saudoso autor
Isaac Asimov, Russell sugere três recomendações
para que o desenvolvimento de IA seja feito de
forma comprovadamente benéfica. A primeira é
que a meta do robô com IA deve ser a satisfação
das preferências humanas. A segunda e terceira
regras são que se o robô não está seguro acerca
das preferências humanas, ele irá buscar suas
evidências no comportamento humano.
Assim o robô consideraria a autorização humana
para executar sua tarefa e também a permissão
para se autodesligar ou permitir ser desligado
por um humano. Apesar dos problemas a serem
resolvidos, é importante não colocar a culpa de
todos os males na tecnologia, já que, sem ela,
nosso mundo teria injustiças sociais muito mais
acentuadas, e com resolução exponencialmente
mais complicada. É preciso se adaptar a novas
realidades no mercado e saber como aproveitar
as tendências certas, sem deixar de lado o
pensamento em como tornar a tecnologia
mais humana.
Afinal, como humanizar a Inteligência Artificial?
Para Pantaleoni, “é um grande desafio, mas
devemos entender que somos nós, seres humanos,
que moldamos e programamos a inteligência
artificial (IA), incluindo o machine learning. A
premissa da IA é entender as capacidades humanas
para simular o seu próprio funcionamento.”
Ainda em suas palavras: “para humanizarmos
cada vez mais a IA, é urgente que toda a
comunidade trabalhe na criação de modelos
de inteligência artificial que beneficiem as
experiências e necessidades humanas com
ações que sigam nossas perspectivas humanas
em relação aos objetivos para os quais a IA
é desenvolvida.”
O especialista complementa: “No marketing, isso
se traduz em chatbots cada vez mais inteligentes
que realmente atendam às reclamações e os
pedidos dos clientes, além de outras ferramentas
que, quando empoderadas pela IA, podem mapear
a jornada do consumidor e oferecer uma boa
experiência personalizada e em escala.”
LGPD/Cookieless
Digital Strategy Solutions Consultant na
Adobe Brasil, Luciana Castro enxerga como
oportunidades os novos desafios do marketing
com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para
ela, o caminho do sucesso nesse novo mercado
começa por identificar qual é o ponto de equilíbrio
entre a proteção dos dados e os objetivos de
cada negócio.
É preciso transformar a sua empresa para se
adequar à lei, e essa mudança pode ser positiva.
Para preservar os dados e a privacidade de seus
usuários, muitas empresas estão automatizando
fluxos de trabalho e tarefas que envolvam os dados
pessoais deles, o que pode ser feito na própria
empresa, em vez de envolver parceiros externos,
é o que muitas vezes acontecia antes da LGPD.
27 Desafios

Além de simplesmente se adaptar a essa dinâmica

da LGPD, é possível sua adequação à lei para
atrair usuários. O primeiro passo é ser totalmente
transparente com seus usuários sobre três coisas:
exatamente quais dados você está pedindo acesso,
quais são os motivos pelos quais você está pedindo
acesso, e a mais importante de todas, o que
pretende fazer com eles.

Luciana também ensina como conhecer os

consumidores a partir dos seus dados pessoais,
mas sem ferir as leis: “o primeiro passo é ter
esse consentimento do consumidor, conforme
as regras estabelecidas pela lei. Sem esse
consentimento claro do que a empresa vai fazer
com os dados e de que realmente utilizará essas
informações para tal finalidade, a companhia
estará infringindo regras.”
FUTURO
29
Hoje em dia, temos uma imensa quantidade de
dados que geramos a cada dia através de nossos
smartphones e outros dispositivos, e será cada
vez mais fundamental analisá-los de forma
inteligente para compreender o mundo digital
em 2021 e nos próximos anos. Da mesma forma, a
preocupação com a nossa privacidade é crescente,
e temos que inventar novas formas de gerar e
analisar essas informações.
Oportunidades e desafios
O futuro do mundo digital será ainda mais
fantástico, mas também muito desafiador. Mais
do que nunca, os líderes precisam reconhecer
rapidamente o que é tendência e o que vai durar,
e tomar cuidado para não cair na armadilha de
eventuais modas passageiras. O que vem pela
frente? Que novas tecnologias devem fazer parte
da próxima onda? E como prepararmos melhor
nossas empresas para essa realidade?
Os wearables já são um sucesso de mercado, como
mostram os números de Apple Watches e AirPods
vendidos pela Apple, e tudo indica que uma grande
quantidade de novos dispositivos vestíveis está
chegando, com óculos de realidade aumentada
mais discretos e menos intrusivos. Com eles, cada
vez ganha mais força o conceito de anúncios Flow,
nos quais você interage com a propaganda através
de diferentes telas e dispositivos, desde Stories
até a tela do seu relógio, passando por headsets.
Diretor de Soluções e Estratégias para a América
Latina da Adobe, Fernando Teixeira acredita que,
respeitando o desejo das pessoas e as leis, os
múltiplos dispositivos, conectados em rede, vão
se transformar numa ferramenta poderosa para
o marketing digital. “Por meio de dispositivos
wearables e inteligentes as marcas vão conseguir
se conectar melhor com os consumidores e
estar ainda mais presentes em sua rotina,
independentemente do segmento em que atuam,
oferecendo ainda mais facilidades e conveniência
do que temos hoje. Todos os setores da Economia
podem se beneficiar com o avanço da Internet
Futuro
das Coisas integrado à Inteligência Artificial e a
outros recursos tecnológicos.”
Uma maior valorização
da nossa privacidade
Na última CES, maior feira mundial de tecnologia
para consumidores, a preocupação com a
privacidade em primeiro lugar estava presente
em todos os principais lançamentos de produtos.
Apesar de ser uma preocupação antiga da
humanidade, a privacidade nunca foi tão falada
e discutida.
Como citamos nessa Special Edition, o controle
da nossa privacidade nunca esteve tão em nossas
mãos quanto agora no iOS e, em breve, no Android.
Isso é o ponto fundamental da mudança na
internet com o fim dos cookies, a LGPD e o que
vem pela frente.
E o reconhecimento facial, ele é vilão ou herói
nessa história? É importante não vilificar
a tecnologia. Enquanto é criticado quando
usado de forma pública por autoridades para
identificar eventuais suspeitos em casos de abuso
e imprecisão, o reconhecimento facial mostra o
seu valor e utilidade justamente para autenticação
e preservação da nossa privacidade em
dispositivos móveis.
Algumas cidades decidiram banir o uso de
reconhecimento facial por parte das suas
autoridades, como San Francisco, Califórnia,
algo que foi comemorado por ativistas. Mais uma
vez vemos que tudo depende da forma como a
tecnologia for usada.
Luciana Castro afirma que é possível conhecer
o consumidor sem ferir as leis. “O primeiro
passo é ter esse consentimento do consumidor,
conforme as regras estabelecidas pela lei. Sem esse
consentimento claro do que a empresa vai fazer
com os dados e de que realmente utilizará essas
informações para tal finalidade, a companhia
estará infringindo regras.”
30 Futuro

Novas oportunidades on-line

O marketing de influência também segue sendo

uma tendência e tem feito sucesso em ferramentas
como o TikTok ou os Stories do Instagram. O
YouTube tenta replicar o fenômeno com o Shorts,
que recentemente começou a receber anúncios
nos Estados Unidos, mas ainda não conseguiu
o mesmo sucesso e números dos concorrentes.

Hoje, as redes sociais são como personagens na

vida das pessoas, e isso abre várias possibilidades
de engajamento, que as marcas já tentam explorar,
como, por exemplo, construir uma relação pré-
compra. Todos sabem da importância e valor dos
dados, que só vão aumentar em um mundo cada
vez mais data driven. Quem sai na frente é quem
sabe interpretar os números da melhor maneira.

Fernando Teixeira acrescenta: “O futuro

próximo do marketing digital é, sem dúvidas,
a personalização da experiência do usuário
em escala, criando uma régua de aquisição e
fidelização de clientes mais efetiva. Agora, com
base em dados dos consumidores obtidos com a
ajuda da IA, os profissionais devem ter acesso a
padrões de compras em tempo real para testar
hipóteses e otimizar campanhas para que a
mensagem certa chegue para o cliente certo, no
canal certo.”

Conclusão

Assim como os avanços em tecnologia e

inteligência artificial, também aumentam nossas
preocupações com o bom uso delas, considerando
o seu benefício para nós, seres humanos.

Vale lembrar do trecho dessa Special Edition,

no qual falamos sobre humanismo digital e as
recomendações de Scott Russell. O essencial
é que o bem-estar e progresso de nós, seres
humanos, seja o ponto de partida de qualquer
desenvolvimento tecnológico, desde o projeto
inicial até os retoques finais.
COMO A PANDEMIA A notícia

PREPAROU A
Enquanto os Estados Unidos assistiam ao resultado
final das eleições presidenciais, a China estava
comprando. De 1º a 11 de novembro, os maiores

INTELIGÊNCIA gigantes do e-commerce do país, Grupo Alibaba

e JD, geraram US$ 115 bilhões em vendas como

ARTIFICIAL DO GRUPO
parte de seu ápice anual de compras no Dia dos
Solteiros. O Alibaba, que iniciou essa tendência
no país asiático em 2009, foi responsável por

ALIBABA PARA
US$ 74,1 bilhões dessas vendas, um aumento
de 26% em relação ao ano passado. Para efeito
de comparação, as vendas de 48 horas no Prime

O MAIOR DIA DE Day, da Amazon, apenas ultrapassaram a marca

de US$ 10 bilhões em 2020.

COMPRAS DO MUNDO Teste de estresse pandêmico

A escala do evento o torna quase como um

O comportamento errático do consumidor
durante a pandemia ajudou os gigantes
do e-commerce chinês a se prepararem
para o Dia dos Solteiros.
milagre logístico. Para realizar a façanha, Alibaba
e JD investem pesadamente em modelos de
Inteligência Artificial (IA) e outras infraestruturas
de tecnologia para prever a demanda de compras,
otimizar a distribuição global de mercadorias em
depósitos e agilizar a entrega em todo o mundo. Os
32 Como a pandemia preparou a Inteligência Artificial do Grupo
Alibaba para o maior dia de compras do mundo
sistemas são geralmente testados e aperfeiçoados
ao longo do ano antes de atingirem seus limites
durante o evento real. Em 2020, no entanto, as
duas empresas enfrentaram uma complicação:
as mudanças no comportamento de compras
devido à pandemia.
Modelos quebrados
Nas primeiras semanas após o surto do novo
coronavírus, ambas as empresas viram seus
modelos de IA se comportando de maneira
estranha. Como a pandemia surgiu durante o
Ano Novo Chinês, centenas de milhões de pessoas
que, de outra forma, estariam fazendo compras
para o feriado, em vez disso, compraram os itens
necessários para o período de confinamento.
Esse comportamento tornou impossível confiar
em dados históricos. “Todas as nossas previsões
não eram mais precisas”, disse Andrew Huang,
Gerente Geral da Supply Chain Doméstica da
Cainiao, divisão de logística do Alibaba.
As pessoas também estavam comprando produtos
por motivos diferentes dos usuais, o que ia contra
as recomendações de produtos das plataformas.
Por exemplo, o algoritmo de JD presumiu que
as pessoas que compraram máscaras estavam
doentes e, portanto, recomendaram remédios,
quando faria mais sentido recomendar um
desinfetante para as mãos.
Mudança de rumo
O colapso de seus modelos forçou as duas empresas
a serem criativas. O Alibaba dobrou sua estratégia
de previsão de curto prazo. Em vez de projetar
padrões de compra com base na temporada,
por exemplo, Cainiao aperfeiçoou seus modelos
para levar em consideração variáveis mais
imediatas, como a semana anterior de vendas
que levaram a grandes eventos promocionais,
ou dados externos como o número de casos
de Covid-19 em cada província, diz Huang. À
medida que o e-commerce de streaming ao vivo
(exibindo produtos em tempo real e respondendo
a perguntas de compradores) explodiu em termos
de popularidade durante a quarentena, o braço de
logística da empresa também construiu um novo
modelo de previsão para projetar o que acontece
quando influenciadores populares de streaming
apresentassem diferentes produtos em suas lives.
A JD reformulou seus algoritmos para considerar
mais sinais de dados externos e em tempo real,
como novos casos de coronavírus, notícias e a
opinião pública nas redes sociais.
Benefício inesperado
Adicionar essas novas fontes de dados em seus
modelos parece ter funcionado. O novo modelo de
IA de streaming ao vivo da Cainiao, por exemplo,
acabou desempenhando um grande papel na
previsão de vendas depois que o Alibaba tornou
a transmissão ao vivo uma parte central de sua
estratégia do Dia dos Solteiros. Para a JD, suas
atualizações também podem ter aumentado as
vendas gerais. A empresa diz que viu um aumento
de 3% na taxa de cliques em suas recomendações
de produtos depois que lançou seu algoritmo
aprimorado, um padrão que se manteve durante
o Dia dos Solteiros.
Compreender o contexto
Ambas as empresas aprenderam com a
experiência. Huang diz que sua equipe aprendeu
que cada influenciador de streaming mobiliza
sua base de fãs para manifestar diferentes
comportamentos de compra, então continuará
a criar modelos de previsão sob medida para cada
um de seus principais influenciadores. Enquanto
isso, a JD diz que percebeu o quanto notícias
e eventos atuais influenciam os padrões de
e-commerce, e continuará a ajustar seu algoritmo
de recomendação de produto de acordo com
esses dados.
Karen Hao é editora sênior da MIT Technology
Review para IA.
EM UM FUTURO
Os cookies de terceiros são como os dinossauros
do Cretáceo. Eles estão mastigando dados dos
consumidores enquanto asteroides lançados pelo

SEM COOKIES,
Google, Mozilla, Apple e outros estão à beira de
obliterar o ecossistema de marketing atual.

O MARKETING
O Google está planejando descontinuar essas
ferramentas de rastreamento on-line até 2022.
Por sua vez, a Apple planeja tornar o IDFA,

DESPREPARADO
conhecido como identificador para publicidade,
apenas opt-in: uma mudança que impedirá o
rastreamento de aplicativos multiplataformas

NÃO SOBREVIVERÁ
de visitantes do site. Esses planos são apenas
dois exemplos de uma tendência muito maior em
direção à privacidade do consumidor, que também
se manifestou em amplas leis pró-privacidade,
como o Regulamento Geral de Proteção de Dados
da União Europeia e o Ato de Privacidade do
Consumidor da Califórnia.

Os negócios on-line há anos contam com cookies
de terceiros para os perfis dos visitantes do
site. Eles estão preparados para um mundo
sem eles?
Seja para o bem ou para o mal, a internet
evoluiu para funcionar com base nos dados
dos consumidores: os dados que “terceiros”,
como anunciantes e profissionais de marketing,
coletam para que os varejistas e outras empresas
34 Em um futuro sem cookies, o marketing
despreparado não sobreviverá
possam rastrear os visitantes do site, melhorar
a experiência de seus consumidores, direcionar
anúncios e descobrir o que os visitantes consultam
em outros sites à medida que passam de um site
para outro. Agora que os gigantes da tecnologia
baniram totalmente esses rastreadores ou
planejam bani-los de seus navegadores,
quantas empresas estão prontas para um futuro
“sem cookies”?
Preparando-se para
o cookie-pocalipse
A resposta, infelizmente, é de que não são
muitas. Uma pesquisa recente da Adobe descobriu
que apenas 37% das empresas estão “muito
preparadas” para um mundo sem cookies de
terceiros. Muitas empresas estão adotando uma
abordagem de esperar para ver — uma atitude
que normalmente resulta em “gambiarras e
correções de última hora e temporárias”, de
acordo com Amit Ahuja, Vice-presidente de
Produto e Estratégia Experience Cloud da Adobe.
Todavia, a iminente eliminação dos cookies de
terceiros não precisa implicar em pânico. Em
vez disso, um futuro sem os rastreadores oferece
oportunidades para empresas que aprendem a
lidar com a mudança, mantendo experiências
no nível personalizado que os consumidores
esperam, mesmo sem o uso de dados de terceiros.
A hora de atacar é agora. Ahuja diz: “O fato de
que 63% das organizações não estão preparadas
para um mundo sem cookies aponta para uma
tremenda oportunidade de mudar para a criação
de estratégias de diferenciação a longo prazo que
usem dados primários.”
Bobeou, dançou. Mas, antes de se aprofundar na
estratégia, você pode se perguntar: por que devo
me importar?
Os consumidores estão exigindo transparência
sobre como seus dados são coletados e processados.
Quem pode culpá-los? Nos últimos anos, as
organizações sofreram com o vazamento massivo
de dados que resultou na violação de bilhões de
e-mails e senhas. Essa dor tem consequências.
Os consumidores estão prejudicando as empresas
quando elas mexem nos dados dessa maneira.
De acordo com a Pesquisa de Marca do Gartner
de 2019, 81% dos clientes se recusam a engajar
com uma empresa em que não confiam e 89%
esperam se desvincular daquelas que violem sua
confiança. “Os consumidores devem ter controle
total sobre seus dados e como eles estão sendo
usados pelas marcas. Isso é crucial para ganhar
a confiança do consumidor”, diz Ahuja.
Mas os consumidores ainda esperam um alto
grau de personalização: que era habilitada
anteriormente por dados de cookies de terceiros.
“Como consumidores, todos temos uma grande
expectativa de personalização à medida que
nos envolvemos com as marcas”, diz Ahuja.
“Especialmente com todo mundo tendo mudado
muitas de suas interações para o digital no ano
passado, agora isso está mais em evidência do que
nunca”. Sem dados de terceiros, a experiência do
cliente será prejudicada, assim como as empresas.
É por isso que eles precisam se preocupar — e
se preparar, diz Ahuja. A perda de cookies de
terceiros afetará a capacidade das empresas de
encontrar novos clientes para seus produtos ou
serviços, bem como de reter e maximizar o valor
de seus consumidores existentes.
Um futuro não
totalmente sem cookies
O que você pode fazer a respeito? Em primeiro
lugar, lembre-se de que os casos de uso tradicionais
de cookies de terceiros — por exemplo, usar
dados para personalizar a experiência do cliente
— não desaparecerão. Em vez disso, eles vão
35 Em um futuro sem cookies, o marketing
despreparado não sobreviverá

evoluir. As empresas precisam maximizar o estratégia de dados preparada para o futuro: ou

valor dos dados primários: aqueles coletados de
seus próprios domínios sobre os consumidores.
Os dados primários não estão desaparecendo:
são apenas os cookies de terceiros que estão
sendo eliminados, por exemplo, aqueles que
não pertencem ao domínio principal aberto nos
navegadores dos usuários, mas são carregados
por servidores de terceiros, como anúncios em
sites de editores. “As marcas devem agora mudar
o foco para estratégias de dados primários para
personalizar efetivamente as experiências em
toda a jornada do consumidor”, diz Ahuja.
As empresas ainda coletarão dados e compartilhá-
los ou comprá-los de parceiros confiáveis.
Eles precisam garantir que o consentimento
do consumidor seja honrado e os dados
sejam acionáveis, ou seja, que as empresas
possam agir com base nos dados, em tempo
real e em escala para fornecer experiências
personalizadas. E eles precisam continuar a
encontrar novos consumidores e maximizar o
valor dos existentes. Para fazer isso, aqui está
um mantra para manter em mente: tempo
real ou fracasso.
seja, ter um sistema que seja capaz de atualizar os
perfis dos clientes em tempo real, à medida que
novas ações são realizadas em todos os canais ou
quando eles se descadastraram ou optaram por
interações diferentes, para ativar esses perfis com
governança aplicada instantaneamente para um
endpoint de personalização”, diz Ahuja.
A depreciação de cookies de terceiros não precisa
ser um “cookie-pocalipse”. Em vez disso, pode ser
um catalisador, dando às empresas a oportunidade
de compreender cenários e se perguntar como
irão melhorar as experiências do consumidor.
Para tornar as coisas ainda mais interessantes,
as empresas terão que lidar com os dados e,
ao mesmo tempo, garantir que estão honrando
a privacidade do consumidor e obedecendo às
restrições regionais.
Os asteroides estão a caminho. Agora é a hora
de acelerar.
Este conteúdo foi produzido pela Insights,
o braço de conteúdo personalizado da MIT
Technology Review americana. Não foi escrito
pela equipe editorial da MIT Technology Review.

“Como consumidores, todos

temos uma grande expectativa de
personalização à medida que nos
envolvemos com as marcas”.
Amit Ahuja.

A personalização relevante precisa acontecer

instantaneamente, diz Ahuja. Não pode haver
um dia de atraso entre o momento em que os
consumidores compram algo e o que param de
ver os anúncios. Eles também precisam começar a
receber e-mails imediatamente, não dias depois.
“Consideramos isso um requisito para uma
SERASA EXPERIAN
Trabalhar com dados de clientes tornou-se um
grande diferencial para marcas e empresas de
diversos setores. Com cada vez mais acesso a

AUTOMATIZA SUAS
informações pessoais, mais possibilidades de
oferecer o melhor produto ou serviço, de forma
a atender às necessidades dos usuários. Para
empresas como a Serasa Experian, presente há

OPERAÇÕES COM
mais de 50 anos no Brasil, ter uma visão clara
do funcionamento da plataforma de negócios
é essencial, e o Adobe Analytics oferece

ADOBE ANALYTICS
um caminho.

Líder em serviços de informação e detentora da

maior base de dados da América Latina, a Serasa
Experian apoia empresas, empreendedores e
consumidores em decisões de créditos, além
de oferecer soluções para gestões de riscos,
marketing e certificação digital. Com um grande
fluxo de conteúdo para gerir, a companhia
precisava visualizar em tempo real os eventos da
plataforma, como acessos, pedidos, performance
de canais, além de entender os erros que serviriam
de aprendizado.

O executivo Marcio Silva acumula mais de 20

anos de experiência na área e trabalha na Serasa
Experian há dois anos e meio. Ele explica que,
como os processos eram manuais, as equipes não
conseguiam fazer análises de forma rápida, mas
isso mudou com a incorporação de ferramentas
Adobe, em 2018. “Era um processo moroso extrair
37 Serasa Experian automatiza suas operações com Adobe Analytics
dados na base, colocá-los em uma planilha e
formatá-los para entrega. Agora, com o Adobe
Analytics, tenho acesso aos dados em tempo
real, em uma dashboard que posso acessar pelo
celular”, conta. Para ele, isso simplificou e
melhorou a tomada de decisão.
Em março de 2021, a empresa iniciou uma
ação de clusterização das bases de usuários
do e-commerce. O Adobe Analytics ajudou a
segmentar e entender os clusters, e também a
classificar cada usuário em seu devido grupo. Mais
tarde, foi usado a Data Management Platform
(DMP), que automatiza e ativa os usuários, o que
cria possibilidades e experiências únicas para cada
perfil, LPs customizadas — utilizando o Adobe
Experience Manager (AEM) —, experiências de
conteúdo dinâmico e ofertas especiais com o uso
do Adobe Target.
Resultados nítidos
A Serasa Experian conseguiu visualizar claramente
suas operações e evoluir para outro patamar ao
aproveitar todo o potencial das tecnologias. Foi
possível entender a tendência de consumo dos
usuários e desenhar novos perfis. Dessa forma,
conseguiu separar clientes em clusters de acordo
com o que consumiram, quantidade e tipos de
consultas, tipos de documentos consultados,
entre outros atributos. Com a implementação
das ferramentas da Adobe, a empresa obteve
análises mais precisas e identificação de situações
importantes, como aumento de consumo
de produtos.
Um ponto que chama a atenção é o segmento
classificado como “Consumidores Premium”, que
são os usuários mais valiosos da plataforma da
Serasa Experian, mas que não eram identificados
nos radares da empresa. “Eles representam mais
de um terço dos nossos consumidores, e ter
conhecimento sobre isso nos permite ser mais
precisos em ações de comunicação, mídia de
performance, réguas de nutrição e campanhas
de marketing direto”, explica Silva.
Os clusters, peça importante para a operação,
foram mapeados em um mês. Depois, a empresa
pôde aprofundar as pesquisas de consumo e, no
terceiro mês, implementar os aprendizados. Silva
reconhece os benefícios da granularidade e das
segmentações. “Quando conseguimos entender
o motivo de cada visita, o perfil de cada usuário
e o que ele deseja consumir, fica mais fácil criar
experiências personalizadas e aumentar as taxas
de conversão e a rentabilidade das campanhas de
mídia paga”, conta.
Outras áreas também foram beneficiadas com o
projeto da Adobe. Em mídia, a Serasa Experian
conseguiu uma visão de como cada canal influencia
a venda de outros. Silva ainda destaca os testes de
elasticidade de preços, que permitiram à empresa
validar os descontos e a quantia adequada, de
acordo com a proposta de valor e as taxas de
conversão. Para ele, “desde a jornada de compra
ao marketing contextual, a IA tem de ser usada
sobre todos os aspectos, independentemente do
canal, tipo de approach etc.”
Relação máquina e homem
A transformação digital que ocorreu nas operações
da Serasa Experian também atingiu a equipe
— e trouxe melhorias. Plataformas como
as da Adobe, que têm Inteligência Artificial,
automatizam processos que consumiam tempo
dos profissionais. Em vez de se concentrar em
mineração de dados, ou se preocupar com a
parte técnica e procedimentos manuais, foca-se
muito mais na estratégia do negócio e na tomada
de decisão.
Mesmo com processos automatizados, o executivo
ressalta a comunhão entre pessoas e máquinas. “A
tecnologia não substitui a equipe. Pelo contrário: é
uma aliada fundamental para tirarmos o processo
38

braçal do time, deixando os profissionais focados

no core business”, explica. Além disso, na empresa,
as plataformas da Adobe deram destaque para
as áreas de Marketing e de E-commerce como
canais de rentabilização.

Próximos passos

O futuro do projeto da Serasa Experian com a

Adobe traz pesquisas mais aprofundadas dos
clusters criados, reavaliando a proposta de valor
para o segmento. A empresa já roda modelos de
lookalike para encontrar traços em comum dos
usuários premium com o restante da base, com
o objetivo de atrair mais consumidores com esse
perfil. No setor de Mídia, a implementação da
DMP da Adobe, para otimizar campanhas, ajuda
a reduzir o custo por aquisição e aumentar o
retorno sobre o investimento.

Para os negócios, a Serasa Experian pretende

crescer dez vezes de tamanho e, para isso, vai
precisar de suporte das melhores tecnologias.
Em uma janela de dois anos, já foi registrado um
crescimento acelerado no e-commerce, perto do
exponencial. “Os olhos da equipe brilham quando
falamos de continuar crescendo porque estamos
dentro de uma empresa sólida, uma das maiores do
Brasil — o Grupo Experian — e encontramos campo
para atingirmos nossa meta de crescimento”,
conta Silva.
ECONOMIA E
Não há dúvidas de que a Magazine Luiza seja
uma das grandes empresas de varejo do Brasil.
Criada em 1957, o que antes era uma pequena

AGILIDADE NAS
loja no interior de São Paulo, hoje tem mais
de 700 unidades em quase todas as regiões do
país e uma forte presença on-line. A Magazine
Luiza foi pioneira na criação de um modelo de

OPERAÇÕES DA
comércio eletrônico e acompanhou as mudanças
que ocorreram no ambiente digital desde a década
de 90. Com a popularização das lojas virtuais e do

MAGAZINE LUIZA
interesse por compras on-line, a empresa buscou
soluções que pudessem otimizar suas operações
— e encontrou o Adobe Campaign.

COM ADOBE
O motivo que levou ao projeto foi a necessidade
de escalabilidade para a gigante do varejo. A
plataforma da Adobe dá autonomia para a área

CAMPAIGN
de negócios fazer segmentações e disparos
simultaneamente. Na prática, significa conseguir
selecionar perfis de clientes com base no banco
de dados já existente, entender o comportamento
deles e planejar campanhas de mercado que
melhor se encaixam em determinadas ocasiões.
Alguém que comprou um iPhone nos últimos
anos, por exemplo, receberá notificações sobre
o lançamento da nova versão do celular.

Maior efetividade nos

canais de comunicação
40 Economia e agilidade nas operações da Magazine Luiza
com Adobe Campaign
A comunicação entre Magazine Luiza e seus
clientes também foi facilitada com o Adobe
Campaign. Ao entender o perfil dos clientes, a
loja priorizou diferentes canais de forma mais
coerente de acordo com as redes. Em vez de
receber uma mensagem única sobre o mesmo
produto por e-mail, SMS e WhatsApp, cada canal
apresentará seu próprio conteúdo personalizado.
Mesmo que a relação entre loja e consumidor seja
construída em diferentes vertentes, o processo de
envio é unificado com o uso da solução da Adobe.
Para Vinicius Porto, Diretor de Experiência do
Cliente da Magazine Luiza, essa particularidade
traz economia de custo e melhoria na conversão.
“Por ser uma ferramenta única, com os dados
centralizados de interação e conversão dos
consumidores, visamos ter um volume menor
de disparos, com ofertas e conteúdo de canal
mais coerente com a propensão à compra de cada
cliente”, explica. A loja, dessa forma, utiliza os
canais que são mais acessados pelo comprador,
aumentando a conversão com um volume menor
de disparos.
Um dos benefícios do Adobe Campaign é a oferta
de uma plataforma única que gerencia fluxos
de trabalho e de dados de clientes; de opções de
marketing por e-mail personalizado e de serviços
gerenciados na nuvem. Com os recursos do
programa, é possível criar campanhas adequadas
aos diferentes públicos em todos canais e telas,
algo apropriado para uma marca grande como
a Magazine Luiza, com milhões de clientes
no Brasil.
Personalização em escala
Personalização de serviços e produtos é um
grande diferencial em um mercado cada vez
mais competitivo. Com acesso aos dados de
clientes e a plataformas unificadas, a Magazine
Luiza pôde montar planos de comunicação
preestabelecidos. “Um cliente compra uma
televisão e, automaticamente, disparamos a
oferta do serviço de instalação. Essa facilidade e
a combinação entre os canais, com mensagens
específicas, trouxe bons resultados”, exemplifica
Porto. Para os próximos passos, o executivo afirma
que a marca conseguirá ter acesso a reports com
a visão do cliente — e não apenas canal — e ao
volume de disparo de forma unificada. “Com a
centralização dos disparos, conseguimos ver o
volume de disparos e conversão visão CPF, não
apenas a performance de cada canal, como push,
e-mail, WhatsApp etc.”
A visão única do cliente do ponto de vista de
comunicação ainda está sendo trabalhada
nas operações da Magazine Luiza. Com mais
dados dos consumidores, mais assertiva será a
segmentação. “Estamos iniciando um modelo de
predição para conseguirmos determinar quais
consumidores têm filhos, animais de estimação
etc. São dados que estão em forma bruta em
nossa base e não necessariamente precisamos
perguntar ao consumidor final”, explica Porto.
Para ele, resultados semelhantes ou melhores
de vendas surgirão quando atingirem os
consumidores corretos.
Resultados alcançados
Mesmo em processo de desenvolvimento, o projeto
do Adobe Campaign nas operações da Magazine
Luiza já trouxe resultados. Houve diminuição da
carga operacional do time de tecnologia e aumento
da velocidade na tomada de decisão da área de
negócios; antes, os dois setores ficavam focados
na geração manual de bases de consumidores, algo
que é feito automaticamente agora. Outro ponto
positivo observado foi a implementação rápida
de réguas de comunicação, como o MagaluPay
e Cliente Ouro. “No caso do Magalupay, por
exemplo, o cliente efetua a compra com cashback,
e caso já tenha ativado a conta anteriormente,
entra na régua de comunicação “crédito”, caso
não tenha, entra na régua “ativação da conta”,
aumentando assim o número de clientes com
conhecimento do programa.”, explica Porto.
CONE DO FUTURO
Cookieless: o fim dos cookies de
terceiros vai exigir contato mais
direto com os consumidores, seja
por meio de cookies primários ou
estratégias baseadas em confiança
e recompensa.

Anos Contexto: na era da economia da

0 atenção é importante adequar a
mensagem ao que está acontecendo
no mundo em tempo real.

Figital: o consumidor quer perceber

a empresa como algo único em toda
a jornada de compra. Os ambientes
físicos e digitais da marca devem
estar complemente integrados.

Live commerce: vendas ao vivo

aproximam a relação com os
consumidores, principalmente com
a ajuda dos influenciadores digitais.

Imersão multissensorial: escritórios,

casas, lojas — todos os ambientes
vão ser híbridos combinando realidades
aumentada e virtual, com áudio
e vídeo. Mais pra frente, olfato
e tato irão completar o universo
multissensorial e abrir espaço para
novas formas de relação com as marcas.

Emoção: o avanço do reconhecimento

facial e de vozes irá adicionar
novas de entendimento do que
o consumidor sente e deseja.

Personalização em massa: o
conhecimento preciso, de cada
pessoa, combinado a ferramentas
de multidistribuição, permitirá a
hiperpersonalização em larga escala.

Predição autônoma: os assistentes

virtuais vão saber mais sobre nós
do que nós mesmos. Com a nossa
autorização tomarão decisões
de consumo de forma autônoma.

IOT criativa: a conexão de objetos,

na Internet das Coisas, vai gerar
uma nova geração de dados. Insights
a partir deles podem ajudar na criação
de novos produtos e serviços.

10

Leitura da mente: implantes cerebrais

conectados à internet vão mudar a
comunicação entre consumidores e
marcas. Pensaremos em vez escrever
10+ ou falar.
Vá
além
da
headline
Tecnologia é contexto.

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