Gestão de Serviços

Material Teórico
Entendendo serviços

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Ms. Jean Carlos Cavaleiro

Revisão Textual:
Profa. Ms. Luciene Oliveira da Costa Santos
 Entendendo serviços

• Entendendo serviços

• Gestão dos serviços

• Tipos de serviços

• Fatores determinantes da qualidade dos

serviços

Estudaremos nesta unidade os conceitos de serviços, suas

características e formas como atua para melhorar sua gestão. Para
tal, faremos diferenciação entre produtos e serviços. A unidade
trata dos 8Ps do Marketing para comercialização de serviços,
define cada um dos 8Ps, oferece exemplos de como são aplicados
em serviços e mostra a evolução aplicada na gestão dos serviços
para maximizar o lucro. Ao final da unidade, estudaremos os
indicadores de qualidade para gestão de serviços.

Para melhor aproveitamento da aula, leia o material, faça os exercícios da unidade, pesquise
as indicações de leitura, resolva as atividades de sistematização e seja ativo no fórum.
Ao perceber qualquer etapa de estudo ou conceito não assimilado, procure seu tutor
para esclarecimento.

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 Unidade: Entendendo serviços

Contextualização

Na atualidade, competição é palavra de ordem e os fatores de competição vão muito além

de qualidade e bons serviços. O cliente moderno quer qualidade, rapidez, confiabilidade e
flexibilidade agregadas aos produtos adquiridos. Os serviços tomam proporção cada vez maior
no PIB do país e com isso ganham a atenção dos gestores no mundo inteiro.
Os serviços agregados aos produtos estão cada vez mais vistos como diferencial competitivo.
A economia mundial se diferencia pela qualidade e variedade dos serviços prestados. Por isso
criar técnicas de gestão das atividades de serviços é essencial para sobrevivência das empresas.
Então conhecê-las é a proposta deste estudo.
Para compreender melhor os impactos da boa gestão de serviços, veja os links abaixo:
Vídeo 1 - https://www.youtube.com/watch?v=A7sIM2XnVcc
Vídeo 2 - https://www.youtube.com/watch?v=lQxRJ-zqwvc
Vídeo 3 - https://www.youtube.com/watch?v=PjBMdv6YAnw
Vídeo 4 - https://www.youtube.com/watch?v=Y1QELc8JLHA

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 Entendendo serviços

Ao falar de serviços, é importante definir primeiro o que é serviço para diferenciá-lo de

produtos e entender sua gestão.
Vamos iniciar com a afirmação de que, seguindo a visão de alguns autores, os serviços
possuem algumas características específicas, as quais você deve reconhecer, pois suas técnicas
de gestão são distintas das de gestão de produtos.
O serviço é:
• intangível;
• perecível;
• não pode ser estocado;
• heterogêneo;
• variável;
• simultâneo.

Mas o que significa cada uma dessas características?

Vamos verificar:

Intangível
Não pode ser tocado, é abstrato, pode ser sentido, percebido, mas não pode, por exemplo,
ser transportado.
Vejamos exemplos:
Numa consulta médica, o cliente pode ver, usar, sentir, agradar-se ou não, mas não vai
embrulhar o serviço e levar para casa, muito menos mostrar para alguém.
Numa hospedagem, em suporte técnico e em outros serviços, o cliente possui a mesma percepção.

Perecível
Sei que você já deve estar pensando, como um serviço pode ser perecível? Um serviço
estraga? Tem validade?
Antes de começar a ler, diga o que você a acha dessa característica. Comente.

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 Unidade: Entendendo serviços

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Vejamos agora:
A perecibilidade aqui apontada vem no sentido de utilidade, ou seja, um produto vencido
não tem utilidade, a mesma coisa pode ser dita sobre serviços, quando aplicados fora de prazo.
Exemplos:
1) Voo remarcado para data posterior ao casamento de um familiar do cliente que tenha
comprado tal passagem para ir ao evento. Do que adianta a passagem marcada para um dia
após a realização da cerimônia?
2) Reestabelecimento de sinal de TV a cabo após final de um jogo específico para cliente
com pacote adquirido.
Os serviços devem ser aplicados ou atendidos quando eles ainda tenham alguma utilidade.

Estocabilidade
Como serviço não é algo concreto, não há como estocá-lo. Para verificar tal fato, vamos
pensar que estoques são armazenagens de determinada quantidade de um item com o intuito
de atender à demanda futura.
Os serviços são prestados simultaneamente, na presença do cliente, seja de forma virtual ou
eletrônica, são desenvolvidos em tempo real, mesmo ocorra utilização de material na prestação
deles. Serviço em si não é estocável.

Heterogeneidade
Os serviços, já que são prestados para cada cliente de cada vez, estão sujeitos à variedade
e flexibilidade na oferta, pois podem exigir ajustes específicos, sem contar que cada situação é
uma situação. Isso leva à característica de heterogeneidade.
Vamos entender que em serviços há forte e estreita relação entre prestador e cliente, mas essa
interação vai depender das pessoas envolvidas. Veja o caso abaixo:
Vamos avaliar um atendimento a um cliente de um banco.
Agentes envolvidos:
Gerente do banco
Cliente abrindo conta

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Situação 1
Gerente recebe cliente e diz: - Bom dia, tudo bem?

Cliente: - Tudo bem.

Gerente: - Sente-se por favor.

Cliente: - Obrigado.

Gerente: - Em que posso ajudar?

Cliente: - Gostaria de abrir conta no banco.

Gerente: - Sim, preciso destes documentos. O senhor quer conta corrente ou poupança?

Cliente: - Conta corrente. Os documentos estão aqui.

Gerente: - Ok, deixe-me ver, o senhor possui cartão de crédito? Quer incluir?

Cliente: - Pode ser.

Gerente: - O senhor conhece previdência privada?

Cliente: - Não, como funciona?

E assim foi a conversa.

Veja a diferença com o próximo cliente.

Situação 2
Gerente recebe cliente e diz: - Bom dia, tudo bem?

Cliente: - Estaria tudo bem se o senhor não fosse lerdo, estou há duas horas esperando e
senhor com blá blá blá, tenha dó.

Gerente:- Em que posso ajudar?

Cliente: - Preciso abrir conta neste banco e rápido que tenho mais o que fazer.

Gerente: - Preciso destes documentos. O senhor quer conta corrente ou poupança?

Cliente: - Os documentos estão aí, e o senhor acha que eu viria até aqui abrir conta poupança?
Tenho cara de quem deixa dinheiro parado sem render nada? Você não viu que dei
holerite, para poupança precisa? Meu filho, vamos logo, tenho pressa.

Gerente: - Sim, senhor, vamos lá, processo concluído, em sete dias seu cartão chega à sua casa.

Cliente: - Obrigado.

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 Unidade: Entendendo serviços

Veja:
O serviço do banco é dar suporte explicando e expondo os serviços que melhor agradem e
atendam às necessidades de seus clientes. Então pergunto: aqui o gerente pode prestar de forma
satisfatória seus serviços?
Esse é um relato real, com pequenas modificações, pois as falas do cliente não poderiam
ser descritas aqui detalhadamente. Em situação posterior, esse cliente da situação 2, ao ouvir
um colega falando de previdência privada e débito automático, disse: “meu gerente nunca me
explicou nada disso, acho que meu banco não tem”.
O que você me diz sobre isso? Houve serviços diferentes para cada cliente? Comente.
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Você percebe que qualidade e variedade de serviços dependem da interação com o cliente?
Compreende que cada situação será uma situação específica?

Variabilidade
Os serviços devem variar de acordo com cada situação.
A situação acima nos leva a entender também que os serviços são únicos.
Dificilmente dois serviços serão idênticos a dois clientes diferentes, isso devido à característica
que ainda vamos tratar, a simultaneidade, na qual o serviço é realizado simultaneamente à
solicitação do cliente, sem sua presença.
Essa discussão nos faz então ampliar a visão do que são serviços e suas características. Em
serviços, quando alguém faz algo, percebemos por suas ações que existe um trabalho sendo
realizado. Algumas dessas ações são possíveis de atribuição, como cozinhar, limpar, escrever,
avisar, organizar, atender etc. Cada uma dessas ações não pode ser guardada em um estoque,
e é justamente isso que diferencia produtos e serviços.

Refletindo sobre serviços:

No site http://www.booking.com/hotel/br/rio-othon-palace.pt-br.html , que oferece um serviço
de busca e reservas de hospedagem, temos por exemplo o hotel Othon Palace no Rio de Janeiro.
Veja que há uma nota na parte superior da imagem, no caso, 7,7, que expressa a qualidade dos
serviços prestados, o que tem servido de parâmetro na escolha de hospedagem.

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 Fonte: http://www.booking.com/hotel/br/rio-othon-palace.pt-br.html

Então, em um hotel existem o prédio, as camas, outros móveis, servem alimentos como café
da manhã etc. são todos itens ou produtos tangíveis, mas o que o cliente compra não é isso, ele
compra a reserva, ou forma de reservar, pela internet, ou por telefone, ou por e-mail etc. Isso
oferece facilidade. Compra ainda as formas de pagamento, em dinheiro, ou cartão, ou cheque,
compra a arrumação do quarto, a troca de roupas de cama etc. Isso realmente faz a diferença
na qualidade dos serviços prestados.
Outras formas de serviços podem ser percebidas ao pagar uma conta em um banco, marcar
uma consulta, entrar em um restaurante, ter uma aula, contratar um advogado etc.
Então vamos ver algumas definições clássicas de serviços:
Troster e Morcillo (1999) explicam serviço como o resultado de um esforço, de uma
performance que, quando vendido, não há, via de regra, nada a ser mostrado que seja palpável,
correspondendo assim à nossa definição de intangibilidade.
Kotler (1991) define serviço como um ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a
outra, essencialmente intangível, não resultando na propriedade de coisa alguma e podendo a
sua produção estar, ou não, ligada à existência de um produto físico.
Grönroos (2000) diz que um serviço é uma atividade, ou série de atividades, de natureza
mais ou menos intangível que, habitualmente, embora não necessariamente, se desenvolve ao
nível da interação entre clientes e sistemas, recursos humanos ou materiais, do prestador do
serviço, no sentido de encontrar soluções para problemas.
Hill (1997) define serviço como uma relação em torno de uma operação que pode ser
denominada mudança de condição, em que existe um resultado gerado por atividades na
interface entre fornecedor e cliente e por atividades internas do fornecedor para atender às
necessidades do cliente.

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 Unidade: Entendendo serviços

Gestão dos serviços

A gestão de produção de bens é bem conhecida no contexto empresarial, são discutidos

amplamente os conceitos de qualidade, produtividade, custos etc. Porém, em serviços, essa
preocupação é recente, há pouco tempo os serviços começaram a representar consideravelmente
maior participação nas economias mundiais. Hoje, não é discutida mais a diferenciação de
serviços e produtos, mas sim a proporção de serviços presentes nos produtos. Alguns autores
apontam, inclusive, a dificuldade separar produtos e serviços, por exemplo:
O cliente, ao comprar um automóvel, está adquirindo um bem, mas há manutenção,
financiamento, seguro etc., tudo isso é serviço. Ao comprar um celular, este é um bem, mas a
última coisa que interessa é o aparelho, pois as funções do aparelho, wifi, bluetooth, jogos e etc.
são consideradas mais importantes para o cliente.
A gestão em si não se diferencia, tanto faz se é serviço ou produto.
Os gerentes de serviços precisam organizar as operações de serviços para que tudo corra
conforme o previsto, para que atendam aos preceitos da qualidade em serviços. Devem se
preocupar desde o respeito às leis que regem todos os tipos de trabalho até as formas de falar
com o cliente para que ele volte a utilizar aquela empresa. Tudo tem de ser pensado e planejado
para que os problemas sejam minimizados.
Uma das funções de um gestor é a maximização dos resultados, por isso a prestação de
serviços deve ser bem pensada e estratégica. É preciso conhecer as estratégias de ganhos que
estejam fora do negócio principal, vejamos um exemplo:
No Brasil, as empresas de locação de veículos têm o direito de comprar seus carros de
locação em cidades onde os impostos sobre o carro são mais baratos. Elas então compram os
carros com desconto de imposto e, depois de um ano ou dois, os vendem nas cidades onde o
imposto é mais alto. Assim, a venda dos carros usados permite que as locadoras de veículos
ganhem dinheiro com a diferença de imposto. Hoje em dia algumas locadoras têm até lojas
próprias para vender os carros usados. Isto não significa que essas empresas deixem de alugar
seus carros. Pelo contrário, exatamente por ser seu negócio principal a locação de veículos,
elas têm o direito ao imposto menor. Mas é por causa dos benefícios da legislação que elas
podem obter essa vantagem.
Eventualmente, as locadoras podem até mesmo fazer um preço de aluguel melhor para o
cliente por causa do ganho que fazem revendendo os carros usados.

Para Pensar
Então vamos pensar: como que essa ação está relacionada à gestão dos serviços?
Veja que houve a escolha do local de compra para que a aquisição custe o mínimo possível. Depois
do uso por tempo previamente definido, define-se o local de venda com preços mais vantajosos.

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 Outro exemplo de serviço bem popular no brasil é a venda de cachorro quente. Vender
cachorro quente é um serviço tradicionalmente associado a um carrinho no meio da rua
devidamente apropriado para a produção do item. O vendedor de cachorro quente é um
trabalhador autônomo, dono do próprio negócio.
Um dos locais mais comuns para se vender cachorro quente é nas portas das universidades.
Isso acontece por dois motivos principais: primeiro porque a quantidade de alunos transitando
permite um fluxo de prováveis clientes.
O segundo motivo é que os clientes podem se alimentar rapidamente e por um baixo custo.
Esses dois pontos atendem perfeitamente às necessidades desses possíveis clientes.
Estima-se que o custo de produção, com ingredientes de um cachorro quente custe em média
0.90 a unidade. E esses produtos são vendidos em média por R$ 6,00.
Mas essa operação exige pão fresco todo dia, salsicha de primeira qualidade, ingredientes
devidamente manipulados, higiene local e pessoal para preparação de lanches e outro para
cobrança. Isso tudo é fator qualificador, ou seja, é obrigação, todos devem ter. Isso não diferencia
um vendedor do outro. Para tal, é necessário pensar em qualidade de atendimento, promoções,
rapidez e preço.
Outra área em que podemos avaliar a gestão e evolução dos serviços é cinema. Nas
décadas de 1950 e 1960, na venda de ingressos para filmes, caso um cliente perdesse
a hora, poderia esperar, ver a próxima sessão e assistir à parte do filme que perdeu. Na
entrada do cinema, que não estavam em shoppings como hoje e eram localizados em ruas
de grande movimentação, era possível comprar a tradicional pipoca do pipoqueiro que
mantinha seu carrinho na porta do estabelecimento.
Nesse período, o cinema vendia filmes e o pipoqueiro vendia pipoca, eram serviços bem
delineados e claros.
Com o passar do tempo se percebeu que o cinema ficava com 50% da receita bruta, e arcava
ainda com os custos operacionais dos serviços prestados, tais como limpeza, funcionários etc..
Então se um bilhete fosse vendido por R$ 10,00, o cinema ficaria com R$ 5,00 para todos os
custos citados.

Para Pensar
Quanto sobrava para os donos das salas de cinema? Reflita.

Já para pipoca, a margem era de 400%, se a produção custasse R$ 1,00 seria vendido por
R$ 4,00.
Os empreendedores perceberam que o ideal seria montar sala de cinema para vender pipocas
e não filmes, o filme seria a isca para atrair o cliente que, uma vez atraído ao local, compraria a
pipoca, a qual renderia o lucro de 400%.
Como o setor se organizou então?

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 Unidade: Entendendo serviços

Como já apontado antes, o grande negócio era montar salas de cinema para vender pipoca.
O que você acha disso? Comente.

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Para que a fórmula alcançasse êxito, foi necessário organizar novas regras para o cinema.
O primeiro passo foi vender ingressos apenas para uma sessão, pois os usuários não gostam de
ver filme em um lugar sujo. Dessa forma, foi necessário limpar muito bem a sala de cinema entre
uma sessão e outra para poder continuar estimulando o desejo nos clientes de ver mais filmes
e, principalmente, comer mais pipoca. Outra coisa também mudou nas regras: o consumidor
pode comer qualquer coisa dentro da sala, desde que seja comprada dentro do cinema. Então,
não se pode mais comprar pipoca do lado de fora e levar para dentro.
O que você acha dessas mudanças? Comente.

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Veja a visão de gestor, entendendo o mercado, as ameaças e oportunidades, percebe a

diferença entre ganhar mais ou menos.
Com essas novas regras, o lucro maior das salas de cinema passou a ser a venda de pipoca
e não mais a venda de ingressos.
Isso serviu de base outras mudanças, projeções de novos serviços, por exemplo:

Celular
As empresas fabricantes de aparelhos celulares não ganham dinheiro com o aparelho, mas
sim com os serviços presentes nos aparelhos, aplicativos, sistemas operacionais etc. Algumas
operadoras dão o aparelho gratuito para alguns clientes, conforme uso dos serviços ofertados.

Vale refeição
A visa vale quebrou o modelo antigo de venda de vale refeição por tickets, e os vende agora
por cartão magnético. A empresa acabou com o problema de contravale, de perda, de logística
de distribuição dos tickets para os funcionários em seus setores.

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 Ideias-chave
Caro(a) aluno(a), você percebeu que serviços devem ser gerenciados da mesma maneira que ocorre
com vendas de bens. Deve olhar para a necessidade de mercado, para demanda existente, para a
localização, para a concorrência etc. deve buscar diferencial, uma forma de atuação e objetivar o
fortalecimento do conceito proposto pela empresa.

Tipos de serviços

Ampliando a discussão acima, em que tratamos de forma genérica os serviços que foram
transformados e hoje são referências, vamos conhecer mais alguns exemplos de serviços:

Saúde Psicanálise, Consulta clínica, Cirurgia miopia, Laboratório, Aconselhamento TV.

Financeiro Private banking; Pessoa jurídica e Pessoas físicas; “especiais” ATM/Internet banking.

Transporte Limousine, Avião 1ª classe e Avião classe econômica, Ônibus urbano, Metrô etc.

Hospitalidade Villa em Como L’Hotel Sofi tel Novotel e IBIS/F1, Acomodação Universitária etc.

Alimentação Trois Gros, Famiglia Mancini, America Burguer, McDonald’s, Sopão, Dog do Alemão.

Sempre tratamos das semelhanças na gestão na comercialização de produtos e serviços, mas

há diferenças, nas quais as estratégias de comercialização de produtos consideram geralmente
quatro fatores primordiais: produto, preço, praça e promoção, os já consagrados conceitos dos
4 Ps. Já as estratégias de serviços necessitam de inúmeros fatores, conhecidos como os 8P’s do
marketing de serviços que são:

Product elements (elementos do produto)

Existem produtos na prestação de serviços? O que os clientes compram: o serviço ou o
produto? Exemplo, em um hotel compram os serviços, mas a alimentação é fator de qualidade,
a mobília do hotel a mesma coisa, mas compram o serviço. Já em um restaurante compram a
refeição, uma boa feijoada é fator de escolha na compra, mas se o atendimento (serviço) não for
à altura da boa feijoada, o cliente não volta. Então a característica do produto é essência para
uma boa percepção dos serviços.
Em resumo, elementos do produto são considerados a totalidade dos componentes do
desempenho do serviço que geram valor percebido para os clientes.

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 Unidade: Entendendo serviços

Place and time (lugar e tempo)

A comercialização do serviço tem forte influência de duas coisas: lugar e tempo. O lugar,
para venda de produtos, é chamado de praça. Os serviços que possam estar em todos os
lugares ao mesmo tempo possuem certo diferencial. O tempo ou frequência em que se presta
o serviço deve atender às necessidades e ou à demanda existente. Por exemplo, o serviço de
corretagem de seguros teria maior ou menor procura conforme a localização física, de muito
ou pouco movimento, de fácil ou difícil acesso. Hoje, empresas como http://www.bidu.com.
br/ , que oferecem cotação de seguro online, estão em todo lugar ao mesmo tempo. Com esse
mesmo exemplo, a cotação de um seguro automotivo em uma corretora fixa requer contato
para passar dados, pois o corretor faz a cotação e, em algumas horas, passa retorno com as
opções. Na corretagem online o resultado sai na hora.
Afirmando essa visão, Lovelock (2005, p.22) afirma que:
[...] a entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre
o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou
eletrônica, ou ambos, dependendo da natureza do serviço que está sendo
fornecido.

Process (processo)
A maneira como o serviço é prestado é fundamental para satisfazer ou não os clientes de
um serviço. Nesse sentido, entender a necessidade do público alvo é o que vai auxiliar na
definição de um processo. Assim, podemos apontar alguns exemplos: a maneira de abrir conta,
de solicitar serviços como extratos, de fazer pagamentos, transferências é decisivo na escolha
do banco, pois nem sempre se leva em conta os valores das tarifas, mas sim as facilidades. A
definição do processo é o grande diferencial na percepção da qualidade dos serviços, é o que
garante que todos saibam o que fazer, como fazer e quando fazer. Vejamos dois exemplos:

Universidade A
Serviço para Pós-Graduação
O aluno vai pessoalmente até a instituição com a documentação necessária, dirige-
se até a secretaria de pós-graduação, sobe os andares do prédio, aguarda sua vez em filas
para atendimento dependendo do horário, submete-se ao processo seletivo, recebe o boleto
para pagamento de mensalidade, desce e efetua pagamento no térreo, leva comprovante de
pagamento para a secretaria novamente e finaliza processo de matrícula, depois desce e solicita
dispensa de disciplinas cursadas anteriormente novamente no térreo.

Universidade B
O aluno acessa o site, escolhe o curso, preenche com os dados necessários fazendo inscrição,
gera boleto, paga e o leva à secretaria de pós-graduação com os documentos necessários e
processo finalizado.

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 Quais as principais diferenças?
O tempo dedicado para o mesmo fim.
Então, podemos afirmar que, quando os processos se tornam mal desenvolvidos e,
consequentemente, deficientes, ocorre a insatisfação do cliente, tornando, por exemplo, a
entrega burocrática, ineficiente, ineficaz e lenta. Dessa forma, todo o trabalho do pessoal da
linha de frente é comprometido por meio de uma diminuição na produtividade e aumento nas
falhas dos serviços.

Productivity and quality (produtividade e qualidade)

Uma pizza, que pode ser a melhor do bairro, ao tornar o tempo de espera fora do suportável
pelo cliente, terá problemas de aceitação. Um fator muito importante na escolha é o tempo de
atendimento, e esse tempo de atendimento está associado à produtividade, à ampliação da
produtividade, ou à capacidade de produzir certa quantidade em determinado tempo sem interferir
na qualidade. Atender mais pacientes com menor rigor, mais alunos com menor aprendizagem,
mais clientes com menor atenção a cada um deles não é um caminho considerado ideal.
Assim, esses dois elementos, produtividade e qualidade, devem ser visualizados pela organização
de uma forma conjunta, pois a produtividade é primordial para diminuir os custos, e a qualidade
do serviço é relevante para diferenciar o produto e, consequentemente, fidelizar o cliente.
Nessa linha, Lovelock (2005, p.22) diz que investir na melhoria da qualidade sem entender
o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da
organização. Podemos entender que a produtividade e a qualidade devem andar juntas para o
bom desempenho organizacional.

People (pessoas)
Inúmeros serviços precisam da interação direta entre cliente X colaborador, cujo objetivo é a
percepção da qualidade dos serviços pelo consumidor. Esse é um fator relevante na prestação
de serviços, a qualificação das pessoas. Vimos que um serviço sofre interferência direta da
interação cliente empresa, então não sabemos como será o comportamento do cliente, mas
devemos garantir a atuação dos colaboradores, focar na inteligência emocional e na postura de
atuar para sempre solucionar problemas.
• Veja exemplo no vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=Y1QELc8JLHA
Fora essa situação, podemos apontar coisas mais simples, como um atendente de lanchonete
que esteja varrendo o chão e vai fazer o lanche do cliente sem lavar as mãos. Ou coloca a luva
para preparar o lanche, durante o processo recebe dinheiro de outro cliente e dá o troco sem
retirar as luvas. Ou, ainda, coloca os pratos na mesa do restaurante colocando os dedos dentro
dos pratos, dos copos, coloca os talheres diretamente sobre as mesas, pega com as mãos as
folhas dos garfos e colheres.
Ribeiro (2006, p.68) afirma que os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que
recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço.

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 Unidade: Entendendo serviços

Para Pensar
Você é assim? Reflita. Se a situação é verdadeira o que deve fazer um gestor para garantir qualidade?

A indicação é buscar trabalhar eficientemente o recrutamento, treinamento e motivação dos

colaboradores, primordialmente aqueles da linha de frente, ou seja, os profissionais de contato
direto do cliente.

Promotion and education (promoção e educação)

Ampliando essa visão, Lovelock (2005, p.23) afirma que nenhum programa de marketing
pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e
educação. Podemos considerar esse fator responsável por algumas ações, como:

• Mostrar os objetivos de determinado produto para o futuro consumidor.

• Fornecer informações e dicas importantes.

• Motivar os clientes.

Toda comunicação pode ser realizada pelos profissionais de vendas, treinadores ou por mídia,
como jornal, revista, TV, sites, outdoor, busdoor, dentre outros.

Physical evidence (evidência física)

Assim como produtos, em serviços o cliente se preocupa muito com a estética do que está
comprando, a percepção do serviço prestado ou os produtos existentes na prestação de serviços
devem respeitar ou atender a evidência física, ou seja, deve estar em um ambiente onde a
estrutura seja correspondente ao serviço prestado. É a situação na qual o cliente procura coisas
concretas para contato, para ser atendido e ou acompanhado.
Na escolha de uma universidade, além da qualidade de ensino, coisa que o aluno não
enxerga na hora da matrícula, o prédio, praça de alimentação, espaço físico interno, biblioteca
e laboratórios são decisivos na hora da escolha.
Em uma clínica médica, a mesma coisa, não se pede o currículo do médico para escolha da
consulta, mas sim olhamos a fachada da clínica, o local onde está instalada, a recepção etc.
Um gestor deve observar que as organizações de serviços devem prioritariamente gerar a
evidência física, pois esse fator exerce um impacto brutal sobre a percepção do consumidor.
Temos como exemplo da evidência física: equipamentos, placas, material informativo impresso,
jardins, aparência dos edifícios, veículos, mobília, dentre outros.

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Price and other costs of service (preço e outros custos do serviço).
O último P está associado ao preço e ou custos dos serviços prestados. Não necessariamente
o preço será um fator decisivo na escolha pelo cliente, mas para ampliar competição é bem
relevante, com a ampliação da concorrência a importância do fator preço passa a ser maior.
Tal fato pode ser percebido nas universidades, onde no ano 2000, com salário mínimo de R$
151,00 um curso de Administração girava entre R$ 400,00 e R$ 500,00. Em 2014, com salário
mínimo de R$ 724,00, uma instituição que cobrava R$ 435,00 no ano 2000, cobra hoje R$
580,00. Ou seja, no ano 2000, a mensalidade custava quase 3 salários mínimos, hoje, custa
menos de um salário. E tudo isso sem abrir mão de qualidade. Mas devemos pensar: por que
isso ocorreu?
Aumento de demanda? De concorrência?
Redução dos impostos?
Redução de custos?
O que houve?

De acordo com Lovelock (2005, p.23): “o preço e outros custos do componente de serviço
remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do
produto do serviço”. Podemos entender que o preço e os outros custos se referem às despesas
em espécie, tempo e esforço despendido pelos clientes na compra e no consumo dos serviços.

Fatores determinantes da qualidade dos serviços

Um serviço, assim como um produto, possui fatores que são determinantes na escolha de
um cliente. Cada cliente vai escolher o serviço por um dos motivos, então é importante que
saibamos o que é relevante para cada grupo de clientes, para cada serviço oferecido, eles são:

Confiabilidade
Pode-se dizer que foi e é o grande diferencial McDonald’s. Você nunca vai chegar a uma loja
da rede em qualquer lugar do mundo e um atendente lhe falar que não tem hambúrguer. Isso
é confiabilidade, e mais que isso, em qualquer lugar do país terá o mesmo lanche, do mesmo
jeito, isso é confiança. Os produtos Nestlé podem ser encontrados em qualquer lugar do país,
isso é confiança. Nos serviços de internet banking, o grande medo era ter a conta invadida;
hoje, você cadastra seu celular no banco, e em cada transação você recebe via sms um código
para finalizar a operação, além de chave de segurança com dezenas de códigos diferentes. Isso
é confiabilidade.

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 Unidade: Entendendo serviços

Capacidade
O grande medo na escolha de um serviço é a dificuldade de avaliar a capacidade de
atendimento da empresa contratada. Como exemplo, veja a aquisição de um plano de saúde:
compra-se um plano barato e a grande confusão começa na hora de agendar consultas ou
exames. Como o preço atrai muitos clientes, não é possível atender a todos nos prazos impostos
como regra pelo segmento. A mensuração da capacidade de produção de uma empresa de
serviços nem sempre é mensurada corretamente, não se mede a capacidade, com exatidão, de
atendimento de um médico, da pintura de uma casa, entre outros.

Segurança
Os acontecimentos citados acima em bancos são o que garante segurança para a operação,
o que aumenta a confiabilidade e a satisfação do cliente. O fator segurança está associado ao
não prejuízo causado aos clientes de determinados serviços.

Empatia
Como os serviços estão associados às pessoas, a empatia é algo de grande valia, tem a
função de criar identificação do cliente com a empresa, com as pessoas envolvidas e com o
serviço ofertado.

Itens tangíveis
Os serviços são percebidos mais pela sensação que proporciona do que pelo que realmente
são, pois estão repletos de ações, sensações e percepções, tudo coisas intangíveis, mas que dão
aparência e característica a um serviço qualquer.

Comentários finais
Esta aula traz discussão sobre os conceitos de serviços, trata das suas características e mostra
como tratar cada uma delas como gestor de uma atividade de serviços.
Competir já é uma atividade complexa para comercialização de bens e, quando se trata de
serviços, a percepção do cliente é ainda mais determinante para gestão e controle de qualidade.
Conhecer as técnicas de atuação prepara o gestor para olhar para produtos e adaptar as técnicas
aplicadas aos produtos na comercialização de serviços, traçando estratégia.

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 Material Complementar

Caro(a) aluno(a), é muito importante que você amplie seu conhecimento sobre os temas
propostos. Então, contando com o compromisso em buscar outros meios de estudo, indicamos
alguns artigos:
• http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/disciplinas/495_p20090334_enegep_nivel_de_
servico_logistico.pdf
• http://pg.utfpr.edu.br/dirppg/ppgep/ebook/2009/CONGRESSOS/Nacionais/2009%20
-%20enegep/21.pdf
• http://www.ilos.com.br/ilos_2014/publicacoes/artigos-2013/artigos-logistica-de-apoio-
offshore-integracao-e-sincronizacao-da-cadeia-de-atendimento-as-unidades-maritimas-
out-2013/

Os livros virtuais abaixo estão disponíveis na biblioteca virtual:

• ARANTES, E. C. Marketing de serviços. Curitiba: IBPEX, 2011. (e-book).
• BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de serviços. Porto Alegre: Grupo A, 2011.
(e-book).
• JACOBS, F. R; CHASE, R. B. Administração da produção e operações: o essencial.
13 ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. (e-book).
• SILVA, F. S., VARVAKIS, G. D. L. Competitividade em segurança empresarial:
gestão de processos, da qualidade dos serviços e da inovação. São Paulo: Atlas,
2009. (e-book).

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 Unidade: Entendendo serviços

Referências

CORRÊA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços. São Paulo: Atlas, 2004.

GADREY, J. Emprego, produtividade e avaliação de desempenho de serviços. São

Paulo: SNAC 2001.

SPILLER, E. S. et al. Gestão de serviços e marketing interno. São Paulo: FGV 2004.

Sites

Associação Brasileira de Movimentação e Logística (ABML) www.abml.org.br

Associação Brasileira de Logística (ASLOG) www.aslog.org.br

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Anotações

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www.cruzeirodosulvirtual.com.br
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