Capítulo 6: CONCEITOS DE MARKETING E PUBLICIDADE EM COMÉRCIO ELETRÓNICO

Consumidores Online:
A audiência da internet e comportamento do consumidor:
• Quase 75% das famílias americanas têm acesso à internet de banda larga em 2015;
• A taxa de crescimento diminuiu;
• Intensidade e alcance de uso tanto crescente;
• Alguns grupos demográficos têm percentagens muito maiores de uso on-line do que outras:
o Renda, educação, idade, dimensões étnicas.
• Banda larga e telemóvel:
o Desigualdades significativas no acesso de banda larga;
o Adultos mais velhos, menores rendimentos, níveis educacionais mais baixos;
o A família não banda larga ainda acessa a Internet via telemóvel ou outros locais.
• Efeitos de vizinhança:
o Papel da emulação social nas decisões de consumo;
o "Conectado"
§ Os principais 10-15% são mais independentes;
§ O meio 50% compartilha mais padrões de compra de amigos.
• Sistemas de recomendação à co-comprar redes;
• Estudo do comportamento do consumidor:
o Disciplina de Ciências Sociais;
o Tentativas de explicar o que os consumidores compram e onde, quando, quanto e por que eles
compram;
o Modelos de comportamento do consumidor:
§ Tentativa de prever ou explicar ampla gama de decisões do consumidor;
§ Com base em fatores demográficos de base e outras variáveis intervenientes, mais
imediatas.
• Perfis de consumidores on-line:
o Consumidores fazem compras on-line principalmente por conveniência

Um modelo geral de comportamento do consumidor:

A decisão de compras on-line:

• Cinco estágios no processo de decisão do consumidor:
1. Consciência da necessidade;
2. Procure mais informações;
3. Avaliação de alternativas;
4. Decisão de compra real;
5. Contato pós-compra com empresa.
• Processo de decisão semelhante ao comportamento online e offline.
• Modelo de comportamento geral em linha:
o Características do usuário;
 o Características do produto;
o Recursos do site: latência (tempo decorrido entre o estímulo e a resposta), usabilidade,
segurança;
o Atitudes em relação à compra online;
o Percepções sobre o controlo sobre o ambiente da Web.
• Comportamento Clickstream

O Processo de Decisão do Consumidor e as Comunicações de Apoio:

Um modelo de comportamento do consumidor on-line:

Compradores: navegadores e compradores

• Shoppers: quase 90% dos usuários da Internet
o Mais de 75% de compradores;
o Navegadores de 15% (compra off-line).
• Compras de retalho off-line (mais de US $ 1,5 trilhão em 2015) influenciadas pela pesquisa de
produtos on-line;
• O tráfego online também é influenciado por marcas off-line e compras;
• O comércio eletrónico e o comércio tradicional são acoplados (estão ligados): parte de um contínuo
comportamento de consumo.

O que os consumidores compram on-line:

• Grandes itens de ingressos ($ 1000 ou mais):
o Viagens, hardware, eletrónicos;
o Os consumidores agora mais confiantes na compra de itens mais caros.
• Itens de bilhete pequeno ($ 100 ou menos):
o Vestuário, livros, material de escritório, software, etc.
• Vendas de bens volumosos, móveis e grandes eletrodomésticos, em rápida expansão.
Como os consumidores compram:
Como os compradores encontram fornecedores on-line:
− Altamente intencional, orientado para o objetivo;
− Motores de busca;
− Mercado (Amazon, eBay);
− Site de retalho específico.
10% dos usuários da Internet não fazem compras on-line devido a:
− Fator de confiança;
− Factores de aborrecimento (custos de envio, devoluções, etc.).

Confiança, Utilidade e Oportunismo em mercados on-line:

Dois fatores mais importantes que moldam a decisão de comprar on-line:
⇒ Utilitário:
• Melhores preços, conveniência, velocidade.
⇒ Confiar em:
• Fatores mais importantes: percepção de credibilidade, facilidade de uso, risco percebido.
• Os vendedores podem desenvolver confiança criando fortes reputações de honestidade, justiça,
entrega.

Marketing e publicidade digital: estratégias e ferramentas

Marketing na Internet (vs. tradicional)
û Mais personalizado;
û Mais participativo;
û Mais peer-to-peer (ponto a ponto);
û Mais comunal (comunista).
O marketing Internet mais eficaz tem todos os quatro recursos.

Plano de Marketing multicanal:

1- Web site;
2- Marketing on-line tradicional: motor de pesquisa, exibição, e-mail, afiliado;
3- Marketing social: redes sociais, blogs, video, jogo;
4- Marketing móvel: sites de telemóvel/tablet, aplicativos;
5- Marketing off-line: televisão, rádio, jornais.

Estabelecimento do relacionamento com o cliente

Funções do site para:
− Estabelecer identidade de marca e expectativas do cliente:
o Produto diferenciador.
− Ângulo da marca online:
o Ponto central para todas as mensagens de marketing.
− Informar e educar o cliente;
− Formar a experiência do cliente.

Marketing e Publicidade Online:

Publicidade on-line:
û Exibição, pesquisa, mensagens móveis, patrocínios, classificados, geração de leads, e-mail;
û Forma de publicidade mais rápida;
û Vantagens:
o 18-34 audiência está online; o Discriminação de preços;
o Segmentação de anúncios; o Personalização.

Ferramentas tradicionais de marketing e publicidade on-line:

⇒ Marketing e publicidade de mecanismos de pesquisa;
⇒ Exibir marketing publicitário;
 ⇒ Marketing de email;
⇒ Marketing afiliado;
⇒ Marketing viral;
⇒ Marketing de geração de leads.

Motor de busca do Marketing e Publicidade:

• Marketing de motores de busca (SEM):
o Uso de motores de busca para marca.
• Publicidade no mecanismo de pesquisa:
o Uso de motores de busca para suportar vendas diretas.
• Tipos de publicidade no mecanismo de pesquisa:
o Inclusão paga;
o Anúncios de pesquisa Pay-per-click (PPC):
§ Publicidade em palavras-chave;
§ Publicidade em palavras-chave de rede (publicidade em contexto).
• Otimização de mecanismo de pesquisa (SEO).
• Algoritmos do mecanismo de pesquisa do Google: (Panda, Penguin, Hummingbird, Gráfico de
Conhecimento, Mobilegeddon).
• Pesquisa social: utiliza contatos sociais e gráfico social para fornecer resultados cada vez mais
relevantes.
• Problemas com o mecanismo de pesquisa:
o Práticas de inclusão e colocação pagas;
o Fazendas de links, fazendas de conteúdo;
o Clique na fraude.

Marketing de anúncios gráficos:

• Anúncios;
• Anúncios rich media (anúncios intersticiais);
• Anúncios de vídeo: muito mais eficaz do que outros formatos de exibição;
• Patrocínios;
• Publicidade nativa;
• Marketing de conteúdo;
• Redes publicitárias;
• Trocas de anúncios, publicidade programática e licitação em tempo real (RTB);
• Exibir problemas publicitários:
o Fraude publicitária;
o Visibilidade;
o Bloqueio de anúncios.

Como uma rede de publicidade como o DoubleClick resulta:

Marketing de e-mail:
• Marketing de e-mail direto:
o Mensagens enviadas diretamente para usuários interessados;
 o Os benefícios incluem:
§ Barato;
§ Média em torno de 3% a 4% de click-throughs;
§ Medição e rastreamento de respostas;
§ Personalização e segmentação.
Três principais desafios:
− Spam;
− Software anti-spam;
− Listas de e-mail compradas mal segmentadas

Spam:
• E-mail comercial não solicitado;
• Cerca de 52,5% de todos os e-mails em 2015;
• A maioria é originária de redes de bot;
• Os esforços para controlar o spam falharam em grande parte:
o Regulação governamental (CAN-SPAM);
o Leis estaduais;
o Auto-regulação voluntária por indústrias (DMA);
o As rígidas leis anti-spam do Canadá.

Outros tipos de marketing on-line tradicional:

⇒ Marketing afiliado: taxa da comissão paga a outros sites para o envio de clientes para o site da Web.
⇒ Marketing viral: projetado para inspirar clientes a transmitir mensagens a outros.
⇒ Marketing de geração de leads: serviços e ferramentas para recolher, gerenciar e converter leads.

Marketing e publicidade social, móvel e local:

v Marketing/publicidade social:
• Tipo de marketing on-line de crescimento mais rápido;
• Enormes públicos de redes sociais;
• Marketing de blog (audiência educada e de maior renda);
• Marketing de jogos (grande público para jogos sociais e móveis. Usado para branding e
condução de clientes para comprar momentos em restaurantes e lojas de retalho).

v Marketing e Publicidade Móvel:

• 49% do marketing on-line, crescendo rapidamente;
• Principais formatos:
o Display, rich media, video; o Mensagens na loja;
o Jogos; o Códigos de resposta rápida (QR),
o E-mail; o Couponing;
o Mensagens de texto (SMS);
• Marketing de aplicativos.

v Marketing local:
• Orientado para a localização geográfica do usuário;
• Os anunciantes esperam gastar cerca de US $ 36 bilhões em anúncios locais em linha em 2015;
• Ferramentas de marketing locais mais comuns:
o Geotargeting com Google Maps; o Ofertas diárias;
o Mostrar anúncios em publicações o Cupons.
hiperlocais;

v Marketing multicanal:
• Média americana gasta mais de 45% do tempo de mídia nos canais de mídia digital;
• Os consumidores também multitarefa, usando vários meios de comunicação;
 • Campanhas na Internet reforçadas usando outros canais: mais eficazes são as campanhas que
utilizam imagens consistentes em todos os canais.

Outras estratégias de marketing on-line:

− Estratégias de retenção de clientes:
• Personalização, marketing individual
Publicidade baseada em interesses (IBA) (segmentação comportamental), com base em dados de consultas
de mecanismos de pesquisa, histórico de cliques, dados de rede social e integração de dados pessoais e
registros off-line. A eficácia ainda não é conclusiva e ainda existem questões de privacidade.
− Estratégias de preços;
− Long Tail Marketing;
− Costumização:
• Mudando o produto;
• Artigos de informação ideais para a diferenciação.
− Coprodução de clientes: os clientes ajudam a criar produtos.
− Serviço ao cliente:
• FAQs;
• Sistemas de conversação de clientes em tempo real;
• Sistemas de resposta automatizada.

Estratégias de preços:
Preços
û Parte integrante da estratégia de marketing;
û É baseado em:
o Custo fixo;
o Custos variáveis;
o Curva de procura.
Discriminação de preços: venda de produtos para diferentes pessoas e grupos com base na vontade de
pagar.
Livre e freemium: pode ser usado para desenvolver a consciência do mercado.
Versão: criando várias versões do produto e vendendo essencialmente o mesmo produto para diferentes
segmentos de mercado a preços diferentes.
Empacotamento: oferece aos consumidores dois ou mais bens por um preço.
Precificação dinâmica:
− Leilões;
− Gerenciamento de rendimento: Amazon;
− Preços de sobretensão: Uber;
− Marketing instantâneo: Rue La La, HauteLook, Gilt Groupe

Long Tail Marketing:

• A Internet permite a venda de produtos obscuros com pouca procura;
• Receita substancial porque:
o Custos de inventário perto de zero;
o Pequenos custos de marketing;
o Motores de busca e recomendação.

Tecnologias de Marketing na Internet:

Principais impactos da Internet no marketing:
• Escopo das comunicações de marketing ampliado;
 • Raciocínio das comunicações de marketing aumentou;
• A intensidade da informação do mercado expandiu;
• O ambiente móvel sempre expandido expande oportunidades de marketing.

Logs de transações da Web:

− Construído no software do servidor Web;
− Registre a atividade do usuário no site da Web;
− Fornece muitos dados de marketing, especialmente combinados com:
o Formulários de inscrição;
o Banco de dados do carrinho de compras.
− Responde perguntas como:
o Quais são os principais padrões de interesse e compra?
o Após a página inicial, onde os usuários passam primeiro? Segundo?

Cookies e arquivos de rastreamento:

Tipos de arquivos de rastreamento:
û Cookies;
û Cookies Flash;
û "bugs";
û Cabeçalhos de rastreamento (supercookies).
Outros métodos de rastreamento:
û Rastreamento determinista de dispositivos cruzados;
û Rastreamento probabilístico de dispositivos cruzados.

Bases de dados servem para:

• Habilitar o perfil;
• Armazenar registros e atributos;
• Sistema de gerenciamento de banco de dados (SGBD): software usado para criar, manter e aceder a
bancos de dados.
• SQL (Structured Query Language): linguagem de consulta e manipulação de banco de dados padrão
do setor usada em um banco de dados relacional.
• Base de dados relacionais: representa dados como tabelas bidimensionais com registros organizados
em linhas e atributos em colunas. Os dados em diferentes tabelas podem ser flexivelmente
relacionados, desde que as tabelas compartilhem um elemento comum de dados.

Armazéns de dados e mineração de dados:

ARMAZÉM DE DADOS
Recolha de dados transacionais e de clientes da
empresa em local único para análise off-line por
comerciantes e gerentes de sites.
MINERAÇÃO DE DADOS
Técnicas analíticas para encontrar padrões em dados,
comportamento, modelo de clientes, desenvolver
perfis de clientes...
• Exploração de dados orientada por consulta;
• Exploração de dados orientada por modelo;
• Extinção de dados com base em regras.

Hadoop e o desafio dos grandes dados:

DADOS IMPORTANTES HADOOP
• Tráfego na Web, e-mail, conteúdo de redes
• Solução de software de fonte aberta;
sociais;
• Processa qualquer tipo de dados, mesmo
• SGBD tradicional incapaz de processar grandes
desestruturado;
volumes de dados: petabytes e exabytes;
• Processo de distribuição.
• Internet das Coisas.
Sistemas de Automação de Marketing e Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM):
⇒ Sistemas de automação de marketing: acompanhe etapas na geração de chumbo da consciência do
produto para comprar.
⇒ Sistemas de CRM:
• gerencie o relacionamento com clientes uma vez que a compra é feita.
• crie perfis de clientes: dados de resumo de produtos e uso, demográficos e psicográficos,
medidas de rentabilidade, histórico de contato, informações de marketing e vendas.
• Dados do cliente utilizados para:
o Desenvolvimento e venda produtos adicionais;
o Identificar clientes rentáveis;
o Otimizar a entrega do serviço, e assim por diante.

Sistema de CRM

Métricas de Marketing Online: Lexicon

• Tamanho do público/métricas do market share;
EX: impressões, taxa de cliques (CTR), visualizações de página, taxa de visibilidade, adesividade,
lealdade, alcance, recência.
• Conversão para métricas do cliente;
EX: taxa de aquisição, taxa de conversão, índice de navegação para compra, taxa de conversão do
carrinho, taxa de abandono.
• Métricas de anúncios de vídeo;
EX: tempo de exibição, taxa de conclusão
• Métricas da campanha de e-mail.
EX: taxa de abertura, taxa de entrega, taxa de cliques, taxa de retorno

Um modelo de compras ao consumidor on-line

Quão bem é o trabalho publicitário on-line?
û Use ROI para medir a campanha publicitária;
û Dificuldade de atribuição multiplataforma;
û Taxas de clique mais altas: anúncios de mecanismos de pesquisa, campanhas de e-mail de permissão;
û Os canais on-line comparam favoravelmente com os tradicionais;
û As campanhas de marketing mais poderosas usam vários canais, incluindo on-line, catálogo, TV,
rádio, jornais, lojas...

Custos da publicidade online:

Modelos de preços:
• Troca; • Custo por ação (CPA);
• Custo por mil (CPM); • Híbrido;
• Custo por clique (CPC); • Patrocínio.
Problemas de medição: correlação de marketing on-line para vendas online ou off-line.
Em geral, o marketing on-line é mais caro na base de CPM, mas é mais eficiente na produção de vendas.

Análise de Marketing:
Software que analisa dados em cada etapa do processo de conversão do cliente:
• Consciência;
• Compromisso;
• Interação;
• Compra;
• Lealdade e pós-compra.
Ajuda os gerentes a:
• Otimizar ROI no site e esforços de marketing;
• Criar perfis de clientes detalhados;
• Medir o impacto das campanhas de marketing.
EXs:
Google Analytics, Adobe Analytics, IBM Digital Analytics, Webtrends

Web Analytics e o processo de compra on-line