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A APLICAÇÃO DA COR NA PUBLICIDADE E NA PROMOÇÃO DE VENDAS

por Michelle Sousa Cruz Morais

Monografia apresentada no curso de Planejamento Estratégico I do curso de Publicidade, Propaganda e


Marketing da Universidade Mackenzie.

(disponível na rede desde 15 de julho de 2001)

O uso da cor é de grande influência não somente no campo estético como também nas áreas publicitárias e de
promoção de vendas. Diversos fatores são levados em consideração na hora de determinar a cor exata
portadora da expressividade conveniente para um tipo específico de mensagem para um produto ou serviço a
ser consumido.

A cor pode estar diretamente ligada às características da moda, portanto, ao estilo de vida ou à cultura de cada
sociedade. A diversificação das cores em relação às do espectro solar deu-se principalmente devido às
experiências no campo da química, porém, para integrar o novo em uma sociedade já moldada, são necessárias
tentativas significativas e audaciosas feitas através de repetições impositivas para que, com isso, se obtenha
uma aceitação praticamente total.

Na transmissão de uma mensagem, a publicidade busca, quase sempre, a não fixação nos aspectos negativos
da sociedade, criando uma realidade ilusória, bela e feliz e, para que alcance seus objetivos, utiliza uma grande
arma: as cores. É com o auxílio delas que se pode passar mais claramente o conteúdo emocional ou o impacto
que se deseja, embora, paradoxalmente, sejam as cores o fator preponderante do aspecto concreto e real da
mensagem plástica.

O primeiro fator essencial é o de despertar a atenção, captar a atenção do comprador, ou seja, jogar com o
nível da rapidez e da carga emotiva. É a cor do elemento que mais contribui para a transmissão dessa
mensagem plástica, ponto primordial da estratégia de marketing, onde um dos principais veículos está a
embalagem.

Análise de mercado em função da cor

Em um plano geral de marketing, em uma pesquisa de mercado relativa à cor, deve-se definir se o produto "dá
margem a uma procura racional por parte do comprador", situação esta em que a cor tem um papel
fundamental (como os artigos de decoração). Neste caso, mudanças e atualizações são indispensáveis e
permitem maior destaque em relação aos concorrentes. Deve-se também levar em consideração a categoria
social e a faixa etária do público consumidor potencial.

A escolha das cores de um produto deveria sempre preceder a análise do mercado e das tendências do
consumidor para que, com isso, seja criado um ambiente adequado ou que antecipe o desejo dele além de
prever a ocasionalidade da compra por impulso. Sendo assim, "a cor constitui um pormenor importante, trata-
se de um conteúdo de consciência, (…) simples percepção vivida através de nossa sensação visual".

A percepção e recordação das cores estão diretamente ligadas aos sentimentos de prazer ou dor, agrado ou
desagrado. Porém, para que se obtenha realmente o resultado desejado, é necessário que se alcance, na
memória, o valor intelectual desse reconhecimento (e não somente o emocional/afetivo). É através da cor que
se desperta sentimentos, juízos ou avaliação na compreensão de algo lindo, feio, agradável, desagradável,
conveniente ou inconveniente, levando sempre em consideração que, por motivos alheios, o grau de recepção
da mensagem pode mudar mesmo que por alguns momentos influenciando no comportamento do consumidor.

Segundo psicólogos, existem diversos tipos de consumidores: os sentimentais (maior número), os volitivos
("sempre prontos a satisfazerem suas vontades"), os intelectuais ("que estão sujeitos a um processo
psicológico de compra" tanto na análise de compra como na utilização de seus produtos ou serviços). Seu
comportamento de compra, se alcançado positivamente pela mensagem publicitária, pode levar a compra
regular (hábito), coativa (necessidade), de ocasião (economia de recursos), impulsiva (satisfação de desejos
surgidos espontaneamente), compra emocional (compensação psicológica/ infantil), compra de prova
(experimentação) ou compra planejada (especulação).

Pesquisas de tendências

Deve-se verificar, como primeiro passo, as tendências de cores do momento no setor pesquisado, detectando
preferências e cores desgastadas pelo uso, momento este em que a moda pode ser fator decisivo na compra. É
necessária atenção em relação a mercados sofisticados (de maior poder aquisitivo) e setores industriais, casos
em que geralmente há diferenças em relação ao mercado comum.
Dentro da sociedade de consumo, as tendências também possuem uma curva do seu ciclo de vida. O papel das
cores, neste caso, é o de auxiliar na renovação do produto e suas formas de agressão que estimulem o homem,
lembrando sempre que as tendências são influenciadas pelas variáveis tempo, lugar e moda.

Nossa atenção se fixa, normalmente, sobre um objeto de 2 a 10 segundos, por isso o criador publicitário deve
procurar um detalhe motivador que prolongue a atenção do receptor e, no caso das cores, deve encontrar uma
boa harmonia na colocação dos detalhes de modo que evite a fadiga da atenção, pois a vista não pode
abranger e distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo, ou para que não ocorra o inverso, a dispersão.

A cor que vende a embalagem

A preferência pelas cores está ligada à faixa de idade, à cultura, ao clima, à moradia, à classe social ou mesmo
à própria saúde. Sendo assim, para que a embalagem chame a atenção do comprador, estimule a renovação da
compra e impulsione o consumidor a ficar fiel à sua marca, devem ser levado em consideração todos os fatores
acima citados além do "despertar da atenção através da imagem colorida", "a continuidade da atenção do
consumidor sobre a embalagem" e "o efeito e a decisão do consumidor através da influência que a embalagem
exerce".

O produto está diretamente relacionado a vários elementos como "a imagem da marca", "a imagem da
indústria produtora", "a qualidade do produto ou serviço", "a utilidade do produto ou serviço", "o preço" e "a
presença do produto através de uma distribuição eficiente, bem como é influenciado pela "situação econômica",
"os esforços da concorrência", "a publicidade", a "promoção de vendas", esforços de merchandising e "as
técnicas de relações públicas.

A embalagem é um fator de diferenciação por sua forma, cor e texto além de ser um veículo publicitário direto
e atuante. Poderá, desse modo, sugerir o nível de qualidade de seu conteúdo, ou seja, deverá identificar
rapidamente o produto, refletir a sua essência e a sua finalidade. "Se o técnico conseguir que a embalagem
desperte no comprador a vontade de manuseá-la, o elemento tátil, aliado à lembrança do produto," ganhará
um significativo mérito em relação às demais, pois tornará o produto facilmente distingüível entre os outros da
mesma espécie.

As cores básicas são as que possuem mais força e nisso não está envolvido o julgamento estético, mas sim um
estímulo fisiológico que pode mesmo alterar a respiração ou até modificar a pressão arterial. Já as cores suaves
são o oposto. Em suma: "as qualidades básicas que a cor pode oferecer à embalagem são: visibilidade, impacto
e atração". O amarelo, o verde e o vermelho são consideradas visíveis em uma embalagem.

Existem fatores muito importantes que devem ser considerados embora estejam fora da embalagem
propriamente dita, como o ângulo de visão, a clareza da apresentação e a capacidade de visualização rápida. A
luminosidade interfere em alto grau na visibilidade sendo a cor amarela a mais eficiente neste caso e em
segundo a cor laranja. A cor branca, bem como os tons pastéis, devido sua luminosidade, dá a ilusão de maior
tamanho pois há a ligação física entre tamanho e claridade, já com azul ocorre o oposto, pois a imagem é vista
menor. Cores escuras dão a impressão de serem mais pesadas que claras. Um importante cuidado a ser
tomado é no caso de cores que possibilitam um jogo óptico, formando pós-imagens negativas que prejudicam a
visão e a compreensão.

Assim sendo, um display deve apresentar como qualidade primordial a harmonia de todos estes elementos para
que possa integrar, eficientemente, os vários produtos expostos sem deixar de atrair o consumidor.

Em relação à cor na marca, mesmo estando sujeitas aos processos de mudanças, geralmente mantém-se fixas
para que, uma vez memorizadas, constituam o pedestal da promoção de vendas, sejam como a presença do
dono no produto.

A cor dos anúncios na imprensa e nos cartazes são imprescindíveis pois atuam diretamente na sensibilidade do
receptor aumentando a potência das sensações e impressões. O anúncio de alta qualidade requer matizes
suaves e de pontos contrastantes usando somente discriminações tonais. Deverá conter contrastes mais
violentos se tiver como intenção um caráter mais dramático, ou seja, deve variar de acordo com o caso.

No caso dos cartazes comerciais, sua única função é a de produzir um impacto instantâneo, pois ele é feito para
ser olhado rapidamente e, se não possuir clareza no significado da mensagem, pode se tornar negativo quanto
aos efeitos da comunicação. Por isso deve ter desenho simples, seguir uma estrutura formal, as áreas serem
compactas (sem acidentes de superfície) e possuir cores preferencialmente sem gradação. Para letras a serem
lidas à distância utiliza-se, de preferência, o amarelo e o azul.

Outros ítens onde as cores refletem bons resultados são os catálogos, folhetos, mostruários, calendários,
amostras, brindes, entre outros subsidiários da publicidade e do ponto de venda. "Dependendo do produto,
catálogos e folhetos devem usar cores sóbrias, não muito fortes, para evitar a dispersão de memorização de
produto apresentado.

As cores aplicadas à atividade publicitária


• VERMELHO: aumente a atenção, é estimulante e motivador. Ligado a anúncios que indicam calor e
energia, artigos técnicos e ginástica;
• LARANJA: usados em casos semelhantes ao vermelho, porém de forma mais moderada; grande
apelação para o apetite;
• AMARELO: visível à distância; pode dispersar em alguns casos ou indicar luminosidade dependendo de
como for utilizado;
• VERDE: estimulante porém com pouca força sugestiva, oferece sensação de repouso; costuma
caracterizar azeites, verduras, frutas e similares;
• AZUL: grande poder de atração; neutraliza inquietações; aplicado em anúncios que caracterizam frio;
• ROXO: acalma o sistema nervoso; usado em anúncios de artigos religiosos, viaturas, acessórios
funerários, etc.;
• PÚRPURA e OURO: representam valor e dignidade; usado em artigos de luxo;
• MARROM: esconde a qualidade e o valor, por isso é pouco recomendado em publicidade; pode
transmitir sensação de chocolate
• VIOLETA: entristece o ser humano, também não é muito indicado o seu uso;
• CINZA: atitudes neutras e diplomáticas; é muito usado em publicidade;
• PRETO: pouco recomendável (em anúncios de 4 cores) pois deixa o ser humano geralmente frustrado
(caso haja excesso);
• AZUL E BRANCO: estimulante; predispõe simpatia; sensação de paz;
• AZUL E VERMELHO: estimulante da espiritualidade;
• AZUL E PRETO: sensação de antipatia; transmite preocupação; desvaloriza a mensagem;
• VERMELHO E VERDE: estimulante porém de pouca eficácia publicitária
• VERMELHO E AMARELO: estimulante e eficaz;
• AMARELO E VERDE: pode produzir atitude passiva; pouco eficiente na publicidade.

copyright © 2001 by Mauro M. Laruccia