1

ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL – ESAB CURSO DE LATO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA

ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Composto de marketing

SÃO PAULO 2010

2

JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA

ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Composto de marketing

Monografia apresentada à ESAB – Escola Superior aberta do Brasil, sob orientação do Prof.: Ms. Aloísio Silva

SÃO PAULO 2010

3

JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA

ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Composto de marketing

Aprovado em.... de............ de 2010
_____________________________________ Aloísio Carlos da Silva

_____________________________________ Beatriz Christo Gobbi

_____________________________________ Maria Ionara Gonçalves

SÃO PAULO 2010

4

Ao Grande Arquiteto

5

AGRADECIMENTOS A meu filho Pedro e minha esposa Michele A minha orientadora Beatriz Christo Gobbi “vi grandes empresas tornarem-se apenas a sombra de um nome porque alguém achou que poderiam da ser forma

gerenciadas

tradicional e, embora esse gerenciamento possa ter sido excelente determinada excelência em época, consistia uma sua na

atenção à época e não na dedicação submissa aos padrões de outrora.”

(Henry Ford)

até o último nível hierárquico . e detalhar o conceito e as estratégias contemporâneas utilizadas pelas principais organizações em todo o mundo globalizado.6 RESUMO O interesse para desenvolver o presente trabalho. o grande diferencial será a capacidade de dominar estas ferramentas do composto de marketing bem como colocá-las em prática partindo da alta gerência da empresa. Estratégia Mercadológica. para se manter no mercado. Promoção e Praça) para os empreendedores nos dias atuais. Composto de Marketing. A conclusão deste trabalho serviu para mostrar aos empreendedores que. surgiu da necessidade de estudar e mostrar a importância dos 4 Ps (Produto. Preço. onde a dinâmica do mercado exige transformações rápidas.

..09 1....................................4 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CONSUMIDORES................33 6............................................................................................................................................17 3...........................................41 .........1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS .................................................2 AMEAÇAS................ XADREZ..................38 7............1 CHEQUE MATE.30 6.......40 8..34 6. ESTRATÉGIA E FIZ UM MIX.................................21 5...........................................15 3...................................................................... HISTÓRIA E CONCEIRO...............................13 2............................39 7..........15 3......3 JUSTIFICATIVA.....................13 3...1 MARKETING..........................2 OBJETIVO.. INTRODUÇÃO ......21 4........................... ANÁLIZE SWOT................................................................................................................................................................................................................................2 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS...............................................................................................4 ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DA MATURIDADE..................................................29 5.............37 7..3 ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DE CRESCIMENTO........11 1..................................................................36 7................................................3 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES... AS QUATRO DIMENSÕES................................................................37 7.................... MOSAICO.........................09 1.........................................35 6.....................................5 RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS EXISTENTES....35 6....................................................................1 PRODUTO......................................... AS CINCO FORÇAS DE POTER..................5 ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DE DECLÍNIO.......33 6.....................................................2 ESTRATÉGIA PARA O ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO... MATRIZ BCG..............................................................2 PREÇO.................1 COLOQUEI PRODUTO...........................16 3...................................... COMPOSTO.........................29 5....................3 PROMOÇÃO...................................................................11 2...............1 FORÇAS.....................................................................................................................................................................................................18 4.....................................................................................4 PRAÇA...............7 SUMÁRIO 1.1 AS QUATRO DIMENSÕES...............................................................................................................39 7..........

..........................................42 8.................47 11......................1 DIMENSÕES...........................43 10......47 12...........45 11 MATRIZ GE................................................................................ CONCLUSÃO.....8 8...............45 10...............4 AMEAÇAS..............41 8............... BALANCED SCORECARD................3 PERSPECTIVA DOS CLIENTES....48 13...1 CONTEMPORÂNEO...................................................................................................................................... REFERENCIAS...............................................45 10.................................................49 14.....................................2 UM PONTO FRACO............ CAPITAL................................................................................................................................................50 .........41 8..............................................2 PERSPECTIVA FINANCEIRA..................1 MODELO...................................................................................................44 10............ MATRIZ ANSOFF...44 10...........................................................................................................................3 OPORTUNIDADES.....................................................................42 9.......................44 10..............4 PERSPECTIVAS DOS PROCESSOS INTERNOS......................................................................................................................................................................................................................................................................5 PERSPECTIVA DO APRENDIZADO E CRESCIMENTO.........1 BSI..........................................43 9....................48 12.......1 UM PONTO FORTE DE SUA EMPRESA...................................

Marketing. Praça.. conhecida também como os 4 Ps. altitudes alcançadas. a arte da estratégia. Tem sido objetivo de vários estudos em todo o mundo e é amplamente utilizado pelas empresas em suas estratégias de marketing. Produto. Alvin Toffler Palavras-chave: Produto.. O composto de marketing é uma ferramenta. 1.9 1 INTRODUÇÃO “Se examinarmos distâncias percorridas. caminho que o produto percorre até o consumidor. para outros não. A filosofia antecede as ciências. Particularmente considero o marketing uma arte. já que a filosofia é a mãe da ciência. canal de distribuição. produto é um bem tangível ou intangível produzido para satisfazer desejos e necessidades. . minerais explorados ou força explosiva aproveitada. Preço. O marketing é filosofia. então: marketing é ciência. fazer uso das melhores ferramentas e estratégias para conquistar o mercado. Promoção confundida com o próprio conceito de marketing compreende as atividades que visam à promoção e divulgação do produto e da marca.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS Será o marketing uma ciência? Para alguns sim. a mesma tendência acelerativa fica óbvia”. Preço é o valor monetário atribuído a um produto. Procurando definir o composto de marketing. Composto. Praça e Promoção. planejar a melhor maneira para alcançar objetivos.

também colocá-la em prática a fim de que sejam utilizadas como ferramentas eficazes na gestão. proporcionando informações preciosas sobre as necessidades e desejos dos consumidores. A estratégia do composto do marketing é certamente um dos instrumentos necessários para efetivar uma boa administração do negócio.10 O estudo das estratégias mercadológicas e do composto de marketing visa conhecer as estratégias e ferramentas utilizadas pelos empreendedores no mundo de transformações rápidas. Como ferramenta mercadológica. Independente da terminologia. qual a melhor estratégia mercadológica para os empreendedores contemporâneos? . surgiu a oportunidade de contextualizar as estratégia dos 4 (Ps. o composto de marketing inclui conhecimentos profundos em gestão. 1. alem de assimilar a teoria. como mercadólogos inseridos num mercado dinâmico. É a interação de uma organização com seus meios ambiente interno e externo.1 PROBLEMA No mundo globalizado. onde a dinâmica do mercado exige transformações rápidas. As discussões sobre estratégia mercadológica nasceram da necessidade de se conhecer melhor o composto de marketing. o composto de marketing é a estratégia mais utilizada pelos profissionais de marketing em todo o mundo.) com a realidade profissional. Diante disso. uma vez que. e suas aplicações no mundo contemporâneo. precisa-se.

1. análise Swot. 1. qual praça (Place) estabelecer o negócio? 1.11 Como criar produtos (Product) inovadores e atraentes. matriz Ansoff.3 JUSTIFICATIVA Entender o composto de marketing e suas estratégias no mundo globalizado e dinâmico na qual estamos inseridos. matriz GE e o ciclo de vida dos produtos. já nos capítulos seis. como definir preços (Price) de olho nos clientes e custos. Balanced Scorecard. dez e onze é . qual a promoção (Promotion) adequada. oito.4 APRESENTAÇÃO Esta monografia inicia com o capítulo um que é esta introdução. no cinco a importância dos produtos para a humanidade. nove. no quatro o produto criação e estratégias. No capítulo dois é apresentado à história e conceito. no três as quatro dimensões do composto de marketing. sete.2 OBJETIVO Este trabalho tem como objetivo apresentar o composto de marketing e suas estratégias mercadológicas como as Cinco Forças de Porter. matriz BCG.

. Concluindo com o capitulo 13 onde é apresentada a conclusão seguida da referencia e anexos utilizados na elaboração deste trabalho de conclusão do curso de Pós graduação em Administração de Marketing da Escola Superior Aberta do Brasil – ESAB. no doze é abordado o capital humano.12 abordado as mais conhecidas metodologias e estratégias utilizadas em todo o mundo.

13 2. vem do latim mercare. e um mendigo brasileiro usando como papel higiênico a Folha de São Paulo debaixo de uma ponte na Marginal Tietê. Seu conceito moderno surgiu no pós-guerra (segunda guerra mundial). oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. há marketing na venda de um VW e na compra de um BMW. originada de market..1 MARKETING Há marketing entre um mendigo Norte Americano. que significa mercado. Marketing é uma palavra em inglês. somente no século XX. o processo de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor. É definido como distribuição e vendas de mercadorias. Existe marketing quando o PC do B coloca fogo em pneus na BR 101 e no bloqueio econômico a Cuba. Marketing é a parte.. HISTÓRIA E CONCEITO “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação. na água que bebemos. E na comida que comemos. Para a (AMA) American Marketing Association. a comunicação .Philip Kotler 2. Há marketing no creme de escovar dentes do cidadão analfabeto e na urna eleitoral eletrônica. marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação.. Há marketing nos sistemas capitalista e comunista? Há marketing no ar que respiramos. foi constatada a necessidade do marketing. folheando e lendo as folhas do New York Times nas ruas de New York. Houve marketing na construção da Estátua da Liberdade e na demolição do muro de Berlin..

É o conjunto de ferramentas utilizadas pelas empresas para perseguir seus objetivos e estabelecer estratégias. Preço. bem como a administração do relacionamento com eles. essas ferramentas são classificadas em quatro grupos: Produto. Marketing é a satisfação de necessidades: vendedores e compradores. Isso mesmo. Praça e Promoção. Existe aí uma.. o homem pré-histórico produzia suas rudimentares ferramentas. . O composto de marketing foi formulado por Jerome Mccarthy (1960). trata-se do conjunto de pontos de interesse para as quais as organizações devem estar atentas. Para se alimentar o homem pré-histórico tinha que caçar ou pescar. necessidade! Como sabemos. Com a evolução do homem foram surgindo novas necessidades.14 e a entrega de valor para os clientes. trocas de produtos. Vamos voltar à pré-história.... O homem pré-histórico tinha diversas necessidades. entre este o de se alimentar. de modo que beneficie a organização e seu publico. para satisfazê-las surgiram às permutas.

Candler fez jorrar. era um festival de kichute.. COMPOSTO. que surgiu como uma mágica. Roskill Figura 1 Fonte: Portal do Marketing 3. ouro daquele tacho... eu chegaria ao ponto de dizer que não há e não pode haver qualquer originalidade considerável num trabalho que se ocupa de um assunto ao qual os mestres. um ícone do capitalismo. enquanto a Estátua da Liberdade é erguida em New York John Pemberton.1 PRODUTO De um lado. Cadê o Kichute.. Na verdade.. W. Para começo de conversa que tal uma Coca-Cola. E um manuscrito! Em 1886. como um alquimista. Só de sapatos”.15 3. pois é impossível escrever sobre tal assunto sem colher flores dos jardins de grandes pensadores e lideres que nos legaram seus conhecimentos e experiências. “Eu quero abrir uma Coca-Cola para o mundo. a história. Hoje a Havaiana possui participação de 80% do mercado brasileiro... dizias os professores nos primeiros dias de aula quando comecei o ensino fundamental.. filósofos e lideres proeminentes do passado dedicaram sua vidas. AS QUATRO DIMENSÕES Não peço desculpa pela quantidade de citações que o leitor encontrará...” “Na escola não é permitido entrar de sandálias. cria a Coca-Cola. Havaianas nem pensar. Bamba e Conga. Mais tarde Asa Candler. Bamba e Conga? . colher de madeira. de outro os casos. transforma a Coca-Cola em um grande negócio. os produtos que fazem parte das nossas vidas. de um tacho de cobre. um vendedor. S. um farmacêutico de Atlanta.

pois estava exilado nos Estados Unidos por causa da segunda Guerra Mundial. qual o desconto para pagamento a vista. Como a Coca-cola o produto começou a ser comercializado em farmácias. as histórias também. inspirado em um produto Americano. temos que fazer um sacrifício. Em finanças e negócios preço é o valor monetário. comer pizza e tomar Guaraná Antártica? Os produtos são muitos. quando alguém vai ao shopping. com preço médio de US$ 20. preço muito elevado para os padrões indianos. a Rede Globo de Televisão. fundado em 1919 pelo judeu Isaac Carasso nascido na Espanha. geralmente se informa das condições de financiamento. O Tatá Motors desenvolveu o Nano de US$ 2 mil e está vendendo muito. O erro da Ford foi presumir que os clientes .. em 1942 Carasso vendia o produto nas ruas de New York. numa LG. Danone. A nossa Coca-cola foi criada pelo jornalista Roberto Marinho em 1965.2 PREÇO Todas as vezes que compramos um produto.000 mil. resultado: a Ford conseguiu vender para apenas 1% do mercado. Bombril uma revolução para as donas de casa daquela época “1001 utilidades” criado em janeiro de 1948 por Roberto Sampaio Ferreira. que nos Estados Unidos atendia a classe média. a Ford decidiu entrar no mercado indiano com um carro. plin são suas famosas telenovelas e os telejornais. A Ford tentou reduzir os custos para baratear o veiculo para torno de US$ 15. No começo dos anos 90. comprar um tênis. certamente a marca mais vista pelos brasileiros..16 Que tal assistir Tela Quente. a palha de aço. pagar o preço. 3. O carro chefe do plin. é a quarta maior emissora do mundo. em quantas vezes pode fazer no cartão de crédito. etc. um notebook ou um aparelho celular. Por exemplo.000 mil.

descobrir exatamente o preço certo constitui uma arte. Desse modo. por outro. É bom salientar que preços baixos ou alto demais pode afetar definitivamente o cliente. Os grandes . iniciou sua operações no dia 15 de janeiro de 2001. A Gol foi estruturada em oito meses. a variável que determina o resultado para a organização. No entanto. Outros fatores. essa foi à estratégia. Popular como um Gol. qualidade dos produtos e bom serviço. pois é fator decisivo na percepção de valor do cliente e no cumprimento dos objetivos organizacionais. ocupa lugar de importância crucial na relação de troca. os clientes não são especialmente sensíveis a preços. Não necessariamente preços baixos significam uma avaliação privilegiada por parte do consumidor. com investimento de R$ 30 milhões. o componente fundamental na avaliação que o comprador alvo faz do custo envolvido na troca e. têm muito mais importância. a exemplo disso posso citar o Magazine Luiza e as Casas Bahia que promove verdadeiras liquidações de seus estoques provocando assim uma verdadeira correria dos clientes em buscas de oportunidades de preços menores. por um lado. A Ford errou feio na sua estratégia de preços. com passagens 50% mais baratas do que as da concorrência. Para Luciano Crocco (2006) o preço é. tais como confiança na marca. Como acontece nas vendas pelo varejo.3 PROMOÇÃO Todo inicio de ano as grandes lojas de departamentos fazem suas liquidações. Reduzindo custos e conseqüentemente os preços.17 estrangeiros fossem similares aos locais. As pessoas estão dispostas a pagar um preço justo. Todas as empresas querem cobrar por seus produtos e serviços um preço justo que lhes propicie um lucro farto. 3.

onde comprar qual o local mais próximo. para que o possível consumidor venha ter conhecimento do mesmo e com isso venha consumi-lo. Pão de Açúcar e Casas Bahia prosperam por causa de suas localizações convenientes quanto pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Antes de iniciar um programa de propaganda. E a publicidade é a melhor maneira de garanti-la. Dicico. Não existe atividade industrial e comercial sem a comunicação. para a Drª Fernanda Barcellos (1984) na sua forma mais simples. Companhias como o Bradesco. a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos para venda. Um produto ou serviço precisa ser propagado. Empresas como Casas Bahia. outdoor e televisão para divulgação das suas promoções. Itaú. .4 PRAÇA Quero comprar um carro. prepare um plano.18 magazines utilizam-se da internet. uma mensagem e um receptor. Os melhores programas de promoção começam com um plano. mais satisfeito ficarão. A visibilidade é crucial para o sucesso empresarial no mercado. Marabrás e Telha norte se esforçam para obter entregas mais rápidas de seus produtos e serviços. Organize um orçamento de tempo e despesas. Estar onde os clientes precisam de você é um dos aspectos mais importantes dos produtos e serviços. rádios. Quanto mais cedo os seus clientes forem atendidos. qual o melhor local. qual será o prazo de entrega? Quero montar meu negócio próprio. 3. o processo de comunicação consiste em um emissor. panfletos. como farei a distribuição e qual serão os custos? Serei bem sucedido vendendo camelos nas ruas de São Paulo e Ferrari no deserto do Saara? Os canais de marketing ou canais de distribuição compreendem o processo.

Talvez os pontos vantajosos sejam apenas enganadores. confiabilidade e profissionalismo. Dar informações sobre o mercado. O desafio é particularmente imediato no setor de distribuição. mais conveniente. que envolve decisão sobre: tipo. Darggett (1972) ao planejarmos a distribuição de um produto é necessário um conjunto de condições: Em primeiro lugar. Quando as empresas procuram estabelecer relações sólidas com clientes. oportunidade de expansão etc. deve-se ter sempre em mente que os objetivos do canal são: Movimentar fisicamente o produto.19 Naturalmente. em nome da agilidade. Simplesmente não é possível enviar rápido e barato produto a todos os cantos do mundo. pelo fato da expansão do mercado de logística no Brasil e uma crescente eficiência em nossos processos de distribuição. Um fato importante na distribuição é que podemos esperar melhorias. Além disso. as informações sobre a política de merchandising são basicamente as políticas definidas do subsistema do oferecimento e as estratégias que a empresa pretende utilizar para distribuição de seus produtos. Segundo Eunice Lacava Kwasnicka (1987) para que o processo de distribuir o produto de forma a facilitar a ação do consumidor deva ser considerado como imput ao sistema. Cliente satisfeito é cliente feliz e fiel. Para isso devem-se considerar duas coisas básicas: Propósito do canal em relação ao consumidor. Definição dos meios de obter a distribuição dos bens de forma objetiva. mas vamos supor que eles . Para Frederick K. melhor. Promover o produto. é melhor. mais agradavelmente do que outros produtos já encontrados no mercado. mais barato. Imaginem o tanto de produtos que morreram ainda na sua fase de introdução por não terem encontrado o caminho certo para o mercado. supomos dispor de um produto que vai fazer certa coisa tão bem. de propaganda e promoção. no principio. tamanho e localização dos canais de distribuição. que as empresas vão querer estudar todas as opções de entregas de um dia para o outro e também levar em conta os vários destinos tanto nacional como internacional para os quais poderão enviar mercadorias. fatia de mercado desejada. Reduzir os custos de marketing e aumentar os resultados e lucros. que envolve estratégia de vendas. reduzir os lucros.

20 reproduzem aquilo com que todo vendedor sonha: uma solida combinação de mérito intrínseco e de atração exterior. um produto básico. durante o planejamento da distribuição. Para o autor essas quatro suposições. que talvez precisasse apenas de insignificantes modificações em seu funcionamento e aparência. Por ultimo. ou seremos. contra os quais vai competir com uma concentração final desses fatos num argumento de vendas. e que somos. precisamos admitir que sabemos quem. A segunda suposição é que conhecemos o custo do produto na fábrica. em outras palavras. para melhor ou para pior. capazes de produzi-lo nessas quantidades. supomos que teremos recebido uma comparação detalhada no nosso produto com outros semelhantes ou diferentes. são os pontos de referencia dos quais partimos. a luz do que foi revelado por nossa pesquisa de mercado. em vários níveis de produção previamente fixados pelo Departamento de marketing. Em seguida. . vai realmente comprar e usar o produto.

Para Philip Kotler (1996) Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. pecuários ou minerais como às commodities: feijão. Serviços: restaurante. Simplesmente comprarão a marca mais famosa ou o produto mais barato”. automóveis. celulares. alumínio e ferro. café. A variedade de produtos nos ofertados é muito grande. salão de beleza e taxi aéreo. não irão fazer perguntas. Industrializados: televisão. Regis Mckenna Figura 2 Fonte: Wikipédia (2010) 4. ESTRATÉGIA E FIZ UM MIX Produtos podem ser bens duráveis. não duráveis ou serviços. MOSAICO “Se as pessoas estão inteiramente seguras. avião e computadores.Escola Superior . é tudo aquilo que foi criado para satisfazer uma necessidade. cacau. soja. ouro. Podem ser tangíveis ou intangíveis. Temos produtos agrícolas.. leite. Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. A pessoa perceberá certas coisas exteriores a si próprias que poderiam satisfazer seus desejos e que poderiam ser chamados de produtos. boi..21 4. desde uma caneta esferográfica Bic até um curso de MBA ofertado online pela ESAB.1 COLOQUEI PRODUTO.

Chaplin presenciou esta revolução e previu o futuro. embalagem. lugares... .. nos livros as 22 Consagradas Leis do Marketing (1993) e Marketing de Guerra (1986) Al Ries e Jack Trout narra e esmiúça diversas estratégias e táticas mercadológicas adotadas e aplicadas pelas melhores e maiores empresas do mundo. Cometa. Os serviços e produtos industrializados transformaram o mundo e nos trouxe benefícios imensuráveis. sem aviões e carros. com processador AMD sempron e sistema operacional da Microsoft. TAM. para que estes produtos chegassem a mim. Ilhéus. Estou escrevendo esta monografia em um notebook HP. Woshintong ou Paris gastaria meses até mesmo anos... forma. Manaus. um Nokia... sem televisão. Pois não haveria empresas como Águia Branca. Apenas bananas e jacas. Recife. sem telefone. Web Jet.22 Aberta do Brasil. Os produtos são compostos pelas variáveis: marca.. O homem inteligente terá que aprender a conviver com a tecnologia e utilizá-la para o bem comum. Há alguns dias. como seria o século XXl sem a internet.. São Geraldo. American Airlines e Gol. O avanço da tecnologia nas três primeiras décadas do século passado colocou a humanidade diante de um dilema: Até onde a tecnologia avançará? Computadores e mais um emaranhado de tecnologias relacionado aos tempos modernos. tamanho e qualidade. Um futuro incerto para a humanidade com a presença irreversível da tecnologia. E Para tomar um cafezinho teríamos que atravessar a nado o oceano Atlântico. um Ford. odor. Como vê. as empresas tiveram que desenvolver estratégias mercadológicas. um Motorola. Itapemirim. cor. O homem não fugirá do amanhã.. pessoas. sem eletricidade. Para fazer uma viagem até Itabuna.. um BMW. uma Ferrari. Azul. pois a cultura do café foi trago ao Brasil pelos europeus... idéias e atitudes. sabor. e suas naturezas como objetos físicos. Estava pensando o que seria da humanidade sem os produtos industrializados. Não conheceríamos um Fiat.. design.

. Você pode supor que o melhor produto vencerá. em curto prazo aumenta as vendas.” melhorar a percepção do produto criando uma categoria. marcas que não conseguem ser o primeiro na mente do consumidor? Estabeleça uma nova categoria. Uma liquidação. menos dinheiro ganha. computadores de grande porte e de pequeno porte. “É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.. Mais alianças as empresas fizer. defesa e superação. de fracasso.” “Se . Telha norte e C&C. não de produtos. más em longo prazo diminuem. “Em marketing. de produtos.. está acima de você. estude qual o produto ou marca.. Deveria ser a marca mais lembrada. uma marca”..23 Nesses livros poderemos ver casos de sucesso. Geralmente o mercado só tem espaço para dois (?) Coca-cola e Pepsi. a lei da liderança. preços. “A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinado pelo líder”. A Xerox. Ser o primeiro. já que marketing é uma batalha de percepções.. é a lei do foco. “Marketing é uma batalha de percepções.. talvez haja para uma cara nacional”. para exemplificar. mais mercado. “Quanto mais produtos.” A lei da mente. “Se há mercado para uma cerveja cara importada... em cada degrau está um produto. A Coca-Cola representa o que na mente do consumidor? Refrigerante de cola. quanto mais alto melhor. Globo e SBT. Seja exclusivo! VW o carro mais barato. TAM e Gol.. o produto nem existe mais.. Os efeitos do marketing ocorrem por muito tempo. “Ser o primeiro é tudo em marketing”. leis que são fundamentais na elaboração de estratégias e táticas de gestão de marketing. Casas Bahia e Magazine Luiza. por que com o tempo a categoria se divide e se transforma em duas. o que vale é o que está na mente do cliente. “Os produtos não foram criados iguais. qual foi o primeiro computador pessoal? O Mits Altair 8800.. distribuição e promoção. qual a marca de refrigerante mais lembrada? Mais e aqueles produtos. de ataque. como exemplo. o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente do cliente”. Isto é uma ilusão. fotocopiadora.

A melhor estratégia é logo reconhecer o fracasso e procurar corrigir.” Para o lançamento de um produto no mercado. É preciso ter fundos.” Extensão de linha leva ao esquecimento.” A Coca-cola era original e. somente os lideres podem atuar na defesa. caças e artilharias.. “Quando as coisas vão bem. é necessário análises. desejos e necessidades dos consumidores em um mercado dinâmico e competitivo. “O ego é o inimigo do marketing bem sucedido. e os executivos de marketing controlam e dirigem as atividades desenvolvidas.. 24déias sem fundos. eles representam um componente importante dos programas de marketing. “A melhor estratégia defensiva é sua coragem para atacar. para cada atributo. As pesquisas quantitativas e qualitativas servem para mensuração de segmentos no mercado... não tem valor. “é preciso encontrar uma palavra própria.. grande parte da America empresarial estaria na cadeia. é preciso procurar outro atributo.. Quando este é necessário é por que as coisas vão mal. há um atributo oposto.24 desobedecer a uma de nossas leis fosse uma ofensa punível. É. temos que estreitar o foco.” quando as pessoas alcançam sucesso. 144) para se lançar um produto no mercado é necessário: .. Crisp (1970. A cola Pepsi posicionou-se. Os degraus de desenvolvimento de produtos novos variam extremamente de uma para outra empresa e de um para outro ramo.. Tanques.. com algumas empresas são considerados uma responsabilidade do pessoal da empresa técnica e outras.. Os programas bem sucedidos não se baseiam em coqueluches. As coqueluches são passageiras. as empresas não precisam de alarde. tende a ser menos objetivas. baseiamse em tendências. com sucesso como a escolha da geração mais jovem. Para Richard D. formulações e implantação de estratégias para identificar tendências.” Lembra da New coke foram gastos milhões. para estabelecer uma posição na mente do cliente. Para se conseguir alguma coisa é preciso desistir de outras.. por isso. Marketing é uma guerra. a escolha dos mais velhos.. substituem o que o mercado deseja pelo que elas acham certo.

Estudo do desagrado quanto aos produtos ou serviços da companhia entre os fregueses atuais ou antigos. C&C e Telha Norte etc. A gestão precisa estar atenta à ameaça representada por qualquer produto novo criado por um concorrente. em confronto com aceitação de produtos ou serviços similares oferecidos pela concorrência. . Às vezes a linha de produtos torna-se demasiado complexa. e da relação entre as vendas da companhia ou da indústria com os índices econômicos. Eucatex. até que ponto os clientes preferem frangos congelados Perdigão comparado com de outras marcas. e das origens do mesmo. Quartizolit. Estudos comparativos da aceitação por parte dos consumidores. Este tipo de estudo recomenda-se. Uma reavaliação objetiva das oportunidades existentes e potenciais de volume que cada produto representa. qual a parcela do mercado de gasolina que os postos BR controlam? Que proporção do mercado total de tubos e conexões a Tigre representa. Eliane. Estudos do uso atual. Avaliações de novos produtos concorrentes. e os custos de produção por unidade tendem a subir. incluindo o estudo das tendências do volume industrial. ou de novos usos para produtos. quando decaem as vendas de um produto. frequentemente ajuda a simplificar a linha de produtos.25 Estudo da posição competitiva dos produtos da companhia com relação ao próprio ramo. Por exemplo. dos produtos ou serviços de uma companhia. para que possa ser encontrada a causa. Suvinil e também lojas como Dicico. o volume por item decresce. Numerosas possibilidades significativas de expansão do mercado para um produto ou tipo de produto nascem do descobrimento ou da promoção de novas maneiras de uso. Estudo visando à eliminação de produtos ou simplificação da linha. Por exemplo. em geral. as previsões no ramo das construções são empregadas como guias para os fabricantes de materiais de construção. ou de aperfeiçoamentos ou modificações de novos produtos competitivos. Votaram. Pesquisa econômica. Por exemplo. Gerdau.

fatores econômicos. Desenvolvimento: O ponto em que este passo é enquadrado na sequencia do programa varia grandemente. da estimativa do tempo necessário para o desenvolvimento. oportunidades. Ainda com Richard D. onde o comportamento de suas vendas sob verdadeiras condições de mercado possa ser observado e analisado. características. Crisp (1970. já tenha sido tomada. divisão e características. Teste de mercado: introdução regional ou em pequena escala: a fim de minimizar os riscos e eliminar todos os possíveis erros do plano de marketing. em parte. Para que um produto chegue ao mercado. do ponto de vista do consumidor. por exemplo. utilizando-se a pesquisa de marketing que fornece orientação especifica. tendências. inclusive tipos ou características. A tendência para o autoserviço nas lojas varejistas tornou desejável um reexame das características dos produtos vendidos nesses locais. Em muitos casos é possível reduzi-lo. As características dos produtos (como. os vendedores (produtores) têm que conhecer a dimensão do mercado.26 Pesquisa de embalagens. dependendo. que só a pesquisa pode resolver. potencial. e que o produto já esteja à vista. a ênfase desloca-se do se. tamanho. a durabilidade de um produto alimentício na prateleira) muitas vezes criam importantes problemas de acondicionamento. 163) existem dez passos para desenvolver e lançar um novo produto: Decisão sobre a idéia de um novo produto: qual será nosso próximo produto? A evolução ou um substituto? Avaliação preliminar das oportunidades que ele representa: Quais são as oportunidades? Existem concorrentes no mercado? Estudo detalhado do mercado: dimensão. Verificação da aceitação do consumidor: a pesquisa e o desenvolvimento de um produto podem consumir um grande espaço de tempo. para o quando. . Decisão de lançá-lo: Uma vez tomada à decisão de lançar o produto novo. tendências. É costume introduzir um produto completamente novo em uma área limitada. Planos detalhados: vamos supor que a decisão de lançar o produto.

aparentemente tornaram-se fatos cotidianos em nossas vidas. por exemplo. nos anos subseqüentes à introdução de um novo produto. segue-se o lançamento do novo produto numa escala mais ampla. o relógio que nos acompanha há séculos. Todos os anos pode-se ver uma tempestade de produtos novos. o qual consiste essencialmente na aplicação de planos revisados. para evitar que as alterações nas condições competitivas ou de mercado invadem ou modifiquem os objetivos ou eficiência do novo programa. Deve ser auto-explicativo de fácil manuseio como exemplo tem o Word do pacote Office da Microsoft que com seus ícones facilita a utilização. Refrigerante Coca-Cola ou Pepsi. que assistimos televisão ou navegamos pela internet nos deparamos com um monte de marcas e produtos conhecidos em todo o mundo. Todas as vezes que vamos ao shopping. mares e tudo o que neles vivem. quero dizer. deve ser durável o que é raro hoje em dia e para finalizar deve ser sustentável. deve ser discreto nunca parecer o que não faz.27 Lançamento em plena escala: com os planos de comercialização modificados para aplicação da experiência e da descoberta proporcionadas pelo teste de mercado. tênis Nike ou Adidas. O produto tem que ser útil e estético bonito e agradável para quem utiliza. Celular Nokia ou Motorola. nenhum plano de marketing pode manter-se em dia por muito tempo. Os melhores produtos são inovadores. nunca devemos enganar o usuário. preocuparem-se com o meio ambiente. aparelhos de TV. perfumes O Boticário ou Natura. motocicletas. florestas. serem lançado no mercado: celulares. avaliação e reavaliação. “pense fora da caixa. geladeiras .” É possível re-inventar a roda e fazer algo totalmente diferente. É necessário um processo continuo de estudo. As inovações. computadores. Existe um universo de estratégias e táticas para que o produto se mantenha e ganhe mercado. automóveis. servindo a experiência em pequena escala como orientação para o aperfeiçoamento. assim como o obsoletismo e os impostos. DVD e mais um emaranhado de novas tecnologias. rios. Acompanhamento e análise dos resultados: submetido a dinâmicas pressões competitivas. Computadores Dell ou Hp.

Supermercados Pão de Açúcar ou Carrefour. Globo ou SBT. cervejas Brahma ou Skol. .28 Brastemp ou Cônsul. cartões Visa ou MasterCard. bancos Itaú ou Bradesco.

Um labirinto. XADREZ “Desenvolver uma estratégia é decidir: como a empresa vai concorrer. sem ousar mudar. quais são seus objetivos e que ações serão necessárias para alcançá-los” Michael Porter Figura 3 Fonte: Wikipédia (2010) 5.. Como ratos! Lembra de Paviloviks e sua experiência com cachorros? A psicologia do habito. que melhoram a nossa auto-estima e a nossa qualidade de vida. Condicionar-nos a fazer sempre as mesmas coisas. Os empreendedores se utilizam de estratégias. . Más também aqueles que foram um fracasso.. deixar para trás os velhos costumes.. Percorrer as avenidas no labirinto... Mudar significa mover.29 5. criando novas alternativas. esse é nosso cotidiano nessa selva de pedra. Planejar o presente prevendo o dia seguinte.1 CHEQUE MATE No mercado podemos ver exemplos de produtos e marcas que são fundamentais para nossa existência e sobrevivência. Acordar pela manhã e especular o futuro. Assim como qualquer ser vivo os produtos também tem seu ciclo de vida.. É isso mesmo. com técnicas sofisticadas para manter seus produtos no mercado. observando mudanças e tendências.

. Viajar na eterna busca. por uma longa vida no mercado é criando uma marca forte. Explorar o desconhecido.. Às vezes sinto-me como o homenzinho que ficou. criando assim um vinculo com o consumidor. nunca cruzar os braços e esperar que as coisas aconteçam..30 Trabalhar. substituto.. As estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto que. sairá do mercado já que tem vida limitada. Eu sou o homenzinho que toma a decisão de sair. 5... nos estágios do ciclo de vida. Os empreendedores têm de estar sempre em sintonia com as mudanças tecnológicas e de mercado.. atraindo o cliente para fidelizar-se ao produto ou marca. Uma das estratégias para se manter o produto.. inevitavelmente. Pois o mundo dos negócios muda os cubos de queijo diariamente! E aqueles que não ousarem não tomarem atitude! Ficará em algum lugar do passado esquecido para sempre. Embora também a marca precise de revitalização e apresente sinais de crise. já que todos os dias estão surgindo produtos novos. . Somos atores nesse teatro! Estamos atuando profissionalmente.2 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS Figura 4 Fonte: Wikipédia (2010) Os produtos precisam de investimentos e estratégias. ela pode significar uma forte tendência do século XXl.As pessoas não mudam por inércia! Por estarem satisfeitas com o pouquinho que tem! O gestor precisa de amplitude. mas imediatamente movo-me.

compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida. os preços caem. Nesta fase. Crescimento: Período em que uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto. Isso ocorre. financeira. é substituído pelo concorrente mais inovador. Com o aumento da oferta. o que leva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. cada um deles com desafios. Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção. propaganda. O lucro é negativo. ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se necessário aceitar os seguintes fatores: Os produtos têm vida limitada. propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado e reposicioná-lo em outro nicho. Nem todos os produtos passam por todos os estágios do ciclo de vida. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final deste estagio em função do aumento da concorrência. Kotler (2006) utiliza o conceito de que a curva do cvp é dividida em quatro estágios: Desenvolvimento do produto. pois alguns produtos morrem antes de chegar à maturidade ou ate mesmo no primeiro estágio por erros de estratégias ou posicionamento de mercado. Começa a surgir os concorrentes. oportunidades e problemas diferentes para as empresas. a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta. distribuição e embalagem e design. Maturidade: Período caracterizado por baixa no crescimento das vendas. . já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Declínio: O produto atinge sua obsolescência. marketing. introdução ou lançamento do produto: período de baixo crescimento das vendas não permite economia de escala. Os lucros sobem e descem-nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Nesta fase. Neste momento a empresa para de investir em distribuição. As vendas dos produtos passam por estratégias distintas. o produto requer altos investimentos em tecnologia.31 Segundo Kotler (2006).

A escolha de estratégia depende das condições do ambiente. . afastando o estágio de declínio por algum tempo. da organização.32 Ainda segundo Kotler (2006). Isso se deve graças a um forte investimento em propaganda que caracteriza o chamado reciclo. físicos e financeiros. dos recursos intelectuais. outros produtos podem passar da fase da maturidade para crescimento lento.

Deve-se investir o mínimo apenas com intuito de manter posições.1 AS QUATRO DIMENSÕES A matriz BCG (de crescimento e de participação no mercado) é um dos mecanismos de aplicação da utilização da estratégia empresarial que classificam os produtos de uma empresa. . O mercado é atraente não só para empresa. Produtos que exigem altos investimentos para manter a participação em mercado de crescimento rápido.Estrela: produto com alta participação em mercado de alto crescimento. Quadrante 1. MATRIZ BCG Figura 5 Fonte: Wikipédia (2010) 6. Mercado encontra-se na fase de maturidade e caracteriza-se pelo crescimento vegetativo.33 6.Mina: produto com alta participação em mercado de baixo crescimento. Para este fim. são representados os estados mais significativos na relação produto. segundo sua posição na participação de mercado e crescimento de vendas. mercado em formas de quadrantes contemplando todo o portfólio dos produtos da empresa de acordo com sua participação relativa no mercado e o crescimento de vendas. Quadrante 2.

Esses produtos geram poucos recursos e consomem mais recursos do que geram. e relutância dos clientes. Segundo Kotler (2000 apud Irigaray 2006). ou seja.abacaxis: produtos com baixa participação em mercado de baixo crescimento. a empresa pode pensar na hipótese de eliminá-los. portanto exige-se grande investimento para manutenção da liderança. já que o produto é desconhecido e tem uma parcela insignificante de mercado.2 ESTRATÉGIA PARA O ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO Segundo Irigaray (2006) é nesta fase que é necessário o maior volume de investimento.Criança problema: produto com baixa participação em mercados de alto crescimento. deve-se garantir que o produto tenha boa distribuição e investir em propaganda. Quadrante 4. Produtos nesta situação exigem altos investimentos para aumentar a participação ou buscar um nicho. Neste caso. Quadrante 3. incondicionalmente. As empresas devem desenvolver estratégias para diferentes estágios do ciclo de vida.34 más para a concorrência. as causas para baixo crescimento das vendas neste estágio são atrasos na expansão da capacidade de produção. atrasos na expansão da capacidade de distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo. 6. Não há justificativas para aumentar o investimento na participação no mercado. problemas técnicos. morrerá pela superação de um concorrente ou pela troca de um produto substituto. de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do produto que. .

após a adoção por parte dos adotantes imediatos. esta estratégia é utilizada quando o mercado é de grande volume e extremamente sensível ao preço.35 Desnatamento rápido: Segundo Irigaray (2006). de forma a manter sua participação no mercado. . 6. aumenta sua distribuição.4 ESTRATÉGIA PARA O ESTADO DA MATURIDADE Segundo Irigaray (2006). 6. neste estágio. O aumento do custo de produção pela curva de experiência adquirida. O produto deve apresentar um baixo preço de forma a inibir os concorrentes. nesta estratégia a empresa lança seu produto com um preço mais elevado que seu objetivo final a fim de recuperar de forma mais rápida os investimentos feitos. a empresa lança novas características ligadas à utilização do produto e também. muitos delas decidem retirar-se do mercado por não conseguirem posicionar-se.3 ESTRATÉGIAS PARA O ESTUDO DO CRESCIMENTO Segundo Irigaray (2006). com a acirrada competição das empresas neste estágio. O produto é posicionado como um top line de difícil cópia por parte dos concorrentes e não há similar no mercado. As empresas remanescentes procuram atender segmentos distintos uma das outras evitando o surgimento de um novo ciclo de concorrência. já que as margens não serão muito atrativas. Desnatamento lento: De acordo com Irigaray (2006). há uma ascensão das vendas e o numero de concorrentes crescem. Ainda segundo Irigaray (2006).

2000 apud Irigaray 2006). Desfazer-se do negócio. O volume pode ser aumentado convencendo os usuários da marca a aumentar seu uso com as seguintes estratégias (Kotler.36 A empresa pode expandir o numero de pessoas que utilizam o produto ou marca de três maneiras: (Kotler. retirando os investimentos dos que menos contribuem. Fazer com que os consumidores utilizem o produto com mais freqüência.5 ESTRATÉGIA PARA ESTADO DE DECLÍNIO Nesta fase. tenta-se roubar os clientes já conquistados pela concorrência. Focar os investimentos nos consumidores que são responsáveis pela grande parte do lucro. mas rapidamente. a grande maioria das empresas já se retirou do mercado o que pode ser atraente para as empresas que ainda estão concorrendo entre-se. Aliciando os clientes da concorrência: através de forte propaganda. Dominar o mercado através do aumento dos investimentos eliminando a concorrência. 2000 apud Irigaray. Estreitando em novos segmentos de mercado: empresas estimulam homens a entrarem para o mercado de beleza. . Caracterizandose por produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. recuperando os ativos de melhor forma possível antes que se percam mais investimentos. Descobrir novas utilizações para os produtos. 2006). Lazer com que os consumidores utilizem uma quantidade maior em cada situação. 6. Convertendo não usuários: estimular não usuários a utilizar o produto. Continuar com o mesmo volume de investimento ate que as incertezas do mercado sejam resolvidas. Kotler (2006) determina cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas empresas neste estágio do ciclo de vida. Conter o investimento da empresa como uma forma de recuperar o caixa.

As influencia externa são: As ameaças de novos entrantes.37 7. As rivalidades entre as empresas existentes. As cinco forças de Porter podem ser compreendidas como uma ferramenta que auxilia a definição de estratégia da empresa e leva em consideração tanto o ambiente externo como o interno. As cinco forças competitivas são definidas através de uma apresentação inicial sucinta da proposta de Porter. O conjunto dessas forças determina o potencial de desempenho. As cinco forças que causam impacto sobre a lucratividade em setor determinam a intensidade da . As cinco forças são definidas através de um panorama de determinantes que as caracterizam no mercado permitindo um entendimento preliminar do foco teórico levantado. Realçam os pontos fortes e os fracos e causam impacto sobre a lucratividade. As ameaças de produtos e serviços substitutos. a fim de conferir embasamento científico à questão. AS CINCO FORÇAS DE PORTER Figura 6 Fonte: Wikipédia (2010) 7. O poder de negociação dos compradores. no sentido da adoção de estratégias como ferramentas para obtenção de vantagem competitiva. O poder de negociação dos fornecedores.1 FORÇAS Agora começaremos a discutir o modelo das cinco forças de Michael Porter.

Para Porter. Estas forças referem-se ao grau de competitividade do mercado. os novos entrantes em um setor trazem novas capacidades. comprometendo o desempenho financeiro de todas as partes envolvidas. no crescimento. estes apontam as áreas em que mudanças estratégicas podem resultar no retorno máximo e põem em destaque as áreas em que as tendências são da maior importância. Por sua vez. o desejo de ganhar participações no mercado e.38 concorrência. recursos substanciais. quer como ameaças. quer como oportunidade. a qualidade dos produtos ou . em razão do desejo de manter a participação no mercado ou de excesso de capacidade em todo setor. inclusive excesso de caixa e crédito financeiro não explorado. 7. Segundo Porter (1999): Os concorrentes estabelecidos dispõem de recursos substanciais para rechaçar o invasor. O crescimento do setor é lento. de alguma forma (através do marketing) estabelecer uma diferenciação. os produtos ou serviços substitutos limitam o potencial de um setor. Ameaças de produtos ou serviços substitutos são a principal variável que define preço no mercado e ativa a concorrência. No entanto. Do ponto de vista de Porter (1986) através do conhecimento de pressões competitivas observam-se os pontos fortes e fracos críticos da companhia. assim sofrerá as conseqüências nos lucros e. afetando a capacidade de observação dos novos concorrentes e provavelmente.2 AMEAÇAS DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS Porter (1999) afirma que por imporem um teto aos preços. em geral. a menos que este consiga melhorar a qualidade do produto ou. capacidade de produção e poder junto aos canais de distribuição e aos clientes. Os concorrentes estabelecidos parecem dispor a reduzir preços. Outro ponto importante quanto à barreira de entrada é a expectativa de retaliação. possivelmente.

Esses fatores representam uma ameaça concreta de integração para frente. . A certeza de que sempre disporão de fornecedores alternativos. 7. um grupo de fornecedores é poderoso se: O mercado for dominado por poucas empresas e seja mais concentrado do que o setor comprador. Segundo Porter (1999) um grupo de comprador é poderoso se: Os compradores forem mais concentrados ou comprarem em grandes volumes.39 serviços será a estratégia que determinará a opção final do consumidor. Outra tendência que pode impactar na competitividade do setor é o aumento da concorrência de formatos substitutos. 7. como no caso padaria versus padaria ou hipermercado versus hipermercado. Os produtos adquiridos no setor forem padronizados ou não diferenciados. pois esta não é mais exercida entre varejistas do mesmo formato e parte. os compradores jogam um fornecedor contra o outro. Esses produtos não serão obrigados a competir com outros produtos nas vendas ao varejo. Segundo Porter (1999). através da elevação dos preços ou da redução da qualidade dos bens e serviços.3 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES A negociação dos fornecedores é capaz de exercer ameaça ao desempenho das empresas. assim como os clientes também são capazes de forçar a baixa dos preços e exigir melhor qualidade. O seu produto for diferenciado ou se ele desenvolveu custo de mudança. mas entre diversos tipos diferentes de varejo.4 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CONSUMIDORES Os fornecedores possuem poder de negociação.

Seus lucros forem baixos. Os compradores representam uma ameaça concreta de integração para trás. desencadear esforços para conter esses movimentos ou ações de retaliações. O produto do setor não economiza o dinheiro do comprador. 7.5 RIVALIDADE ENTRE AS EMPRESAS EXISTENTES Os movimentos competitivos de uma empresa dentro de seu setor têm efeitos significativos em seus concorrentes. O produto do setor não for importante para a qualidade dos produtos ou serviços dos compradores. que podem. criando um forte incentivo para a redução dos custos de suas compras. .40 Os produtos adquiridos no setor forem componentes dos produtos dos compradores e representarem parcelas significativas de seus custos. incorporando o produto do setor. por tanto.

Reputação duvidosa. . especializado na área. Localização da empresa (distribuição) Qualidade dos processos e procedimentos. Baixa qualidade de seus produtos ou serviços.1 UM PONTO FORTE DE SUA EMPRESA Vasto conhecimento em marketing. Produto ou serviços semelhantes (preços). A localização do seu negócio (praça). Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou serviço.41 8. 8.2 UM PONTO FRACO Falta de conhecimento em marketing. ANÁLISE SWOT Figura 7 Fonte: Wikipédia (2010) 8. Um produto ou serviço inovador.

A competição possui um melhor acesso aos canais de distribuição. Uma vaga no mercado causada pela ineficácia da competição.42 8. Fusões.3 OPORTUNIDADES Um mercado em desenvolvimento. Um competidor tem um novo produto ou serviço inovador. às quais oferecem melhores lucros. Um novo mercado internacional.4 AMEAÇAS A entrada de um novo competidor em sua área empresarial. por exemplo: a internet. . Guerra de preços com competidores. junção entre empreendimento ou alianças de estratégia. Mudanças para novas áreas do mercado. 8. Taxas são introduzidas ao seu produto ou serviço.

quatro estratégias podem ser formadas: Penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para cliente regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto. Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência. MATRIZ ANSOFF Figura 8 Fonte: Wikipédia (2010) 9. frequentemente intensificando os canais existentes de comunicação.1 DIMENSÕES A matriz Ansoff possui duas dimensões. seu público alvo. fraquezas e o ciclo de vida. introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novos produtos no mercado. as forças. Diversificação: Sendo a mais arriscada das estratégias. Produtos. a empresa normalmente foca na comunicação explicando por que está entrando em novos mercados com novos produtos. . visando ganhar credibilidade. Para essas dimensões. Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros a clientes regulares.43 9. Mercados. todas as vezes que um profissional de marketing busca conhecer melhor seu mercado.

melhora a comunicação interna e externa e monitora o desempenho organizacional em relação às metas estratégicas. como um quadro de avaliação. Clientes. Robert Kaplan (Harvard Business School) e David Norton. Aprendizado e crescimento. Foi criado pelos Drs. BALANCED SCORECARD Figura 9 Fonte: Wikipédia (2010) 10. o Balanced Scorecard é um planejamento estratégico e sistema de gestão utilizado para alinhar as atividades de negócios para visão e a estratégia da organização.2 PERSPECTIVA FINANCEIRA . Processos internos. Os requisitos para definição desses indicadores tratam dos processos de um modelo da administração de serviços e busca da maximização dos resultados baseados em quatro perspectivas: Financeira. dos serviços e da infra-estrutura.1 BSI Segundo o (BSI) balanced Scorecard Institute. São métodos usados na gestão de negócios. 10.44 10. e se baseia em metodologias consagradas.

3 PERSPECTIVA DOS CLIENTES A perspectiva dos clientes do BSC traduz a missão e a estratégia da empresa em objetivos específicos para segmentos focalizados que podem ser comunicados a toda a organização. os elos entre os processos internos da companhia e as de outros. 10. 10. anseios e conquistando a fidelidade dos clientes existentes e buscando novos clientes.45 O BSC deve contar a história da estratégia. das companhias colaboradoras. para que o desempenho econômico seja alcançado no longo prazo.4 PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS Constitui-se na análise dos processos internos da organização. permite a clara identificação e avaliação das propostas de valor dirigidas a esses segmentos. identificando suas necessidades.5 PERSPECTIVA DO APRENDIZADO E CRESCIMENTO . Contudo cada vez mais frequentemente. estão muito unidos. começando pelos objetivos financeiros de longo prazo e relacionando-os às ações que precisam ser tomadas em relação às demais perspectivas. incluindo a identificação dos recursos e das capacidades necessárias para elevar o nível interno de qualidade. 10. Além disso. É necessária a preocupação da empresa na visão do cliente. a ponto de exigirem que também sejam consideradas.

melhorar e aprender relacionar-se diretamente com seu valor. empowerment e alinhamento. dos sistemas de informação e à motivação.46 O objetivo desta perspectiva é oferecer a infra-estrutura que possibilita a comunicação de objetivos ambiciosos nas outras perspectivas. . A habilidade de uma organização inovar. Essas perspectivas apresentam objetivos voltados às capacidades dos funcionários.

O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos. a GE funciona com uma grade 3X3.1 MODELO A matriz GE/Mckinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. pois necessita de uma boa base de segurança de pesquisa de mercado tanto no que tange o produto ao publico como o comportamento da empresa frente às negociações de vendas. Diferentemente da matriz BCG que funciona com uma grade 2X2. Figura 10 MATRIZ GE Fonte: Wikipédia (2010) 11. Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio. Os objetivos são: Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos. o que deixa o modelo mais sofisticado. Decidir quais negócios ou produtos não deverá permanecer. A matriz GE pode ser de difícil elaboração. .47 11.

ao longo desses anos. Somos as engrenagens. Estamos na era do capital humano.. Não podemos esperar perfeição por parte das empresas. criando produtos que satisfaçam necessidades e que sejam sustentáveis. negros e brancos. não espero perfeição. estamos vendo e vivendo esse amanhecer como protagonista na era do conhecimento.. A era do conhecimento. Podemos ver grandes vultos da política. somos o principal ativo no mundo dos negócios. Más o aprimoramento vem acompanhando o homem desde a época das cavernas e o aprendizado dessas experiências tem melhorado significativamente a qualidade de vida do homem contemporâneo. Dizia Chaplin na metade do século passado: “mais do que máquinas precisamos de homens”. muçulmanos e judeus.1 CONTEMPORÂNEO Por mais de 14 anos.. Sei que nem tudo esta perfeito. esteve tanto em evidência. se você discorda de mim peço que verifique as maiores e melhores.. do meio ambiente e do homem.48 12. venho observando a dinâmica do mercado e posso lhe garantir que o ser humano nunca. CAPITAL 12. finanças e marketing preocupado com a qualidade dos negócios. pois a perfeição é uma eterna busca. O ser humano hoje é o principal ativo de uma organização. Nós índios... somos uma locomotiva. Nós cristãos. más o desenvolvimento de lideranças e novas metodologias que venham a colaborar com o progresso humano. Nós somos o capital.. . Nós a raça humana..

é de suma importância para a avaliação de possíveis correções de rota de estratégia e planejamento em matéria de produto. É interessante abrir os horizontes e observar o surgimento de desejos ainda não satisfeitos em vez de se fechar em determinados produtos apenas pelo motivo de ser a estrela de vendas. direcionando-os em busca de seus objetivos. a par das atuais e futuras necessidades dos clientes. deve administrar com eficiência seus recursos. Mas deve também está atenta a cada oportunidade que se apresente. Nota-se perfeitamente que os empreendedores ainda não levam em consideração o clima que envolve e seduz os seus clientes. . preço. além da real situação mercadológica contemporânea. satisfazendo e mantendo seus clientes. deixando um elemento de fator de decisão fora das suas preocupações estratégicas. Para que uma empresa possa atender. promoção e praça. o fator continuidade.49 13. CONCLUSÃO A exposição do conteúdo do trabalho mostra de forma bem clara que a aplicação das ferramentas de Marketing (composto de marketing).

abmn.. 1993. REFERENCIAS de Administração AMERICAN Management Assocition. NASSER J..50 14. Rio de Janeiro.br IRIGARAY H. 2006.org/wiki/Marketing_mix . http://www. 2ª ed. et al.E.org http://pt. Introdução à administração. Modernas técnicas empresarial.balancedscorecard. 2006. Salvador..Ba 1972.. Ed FGV.br http://www. VIANNA A. Eunice Lacava. Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas. São Paulo: Pearson Prentine Hall.com.portaldomarketing. 3ª ed São Paulo Ries. Al. A Função de Marketing. KOTLER P.wikipedia.com.A. AI Ries & Jack Trout. 12ª edição. http://www. 2ª ed São Paulo: Makron Books. Administração de Marketing. 2ª ed. As 22 consagradas leis do marketing. Kwasnicka. KELLER K..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful