FUNDAMENTOS DE MARKETING
Estratégia focada na integração entre diferentes áreas de
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler
Definição de Marketing - ótica de gestão responsável pela
previsão, identificação e satisfação das necessidades do
consumidor tendo em vista os objectivos da organização
Hierarquia das Necessidades de 5 Maslow
Mercado - conjunto de consumidores que partilham uma
determinada necessidade e estão dispostos e habilitados a
assumir um custo em ordem a satisfazê-la.
Marketing Holístico
um negócio, considerando-o como um todo - envolve todos
os membros/áreas da empresa.
• Marketing Integrado
Abordagem para criar uma experiência unificada e integra-
da para o consumidor interagir com a marca, projetando e
direcionando toda a comunicação.
Ações: propaganda, promoção de vendas, marketing
direto, relações públicas, marketing digital
• Marketing Relacional
Concentra-se em direcionar atividades de marketing em
clientes já existentes para criar conexões fortes, emocio-
nais e duradouras. Essas ajudam o negócio na obtenção
de vendas repetidas, marketing boca a boca e a conseguir
mais leads.
• Marketing Interno
Trata os funcionários/equipas como clientes internos que
precisam de estar convencidos da visão da empresa e
valem tão agressivamente quanto os clientes externos.
• Marketing Socialmente Responsável / Performance
Foca-se nos retornos para o negócio das atividades de
marketing realizadas, bem como os efeitos dos mesmos na
sociedade como um todo.
 Níveis de segmentação
(S) Segmentação Marketing de Massa
SAP (A) Selecção do Mercado-alvo
(P) Posicionamento • custos mais baixos (marginais)
• mais mercado potencial
• dúvidas quanto ao êxito
Segmentalçao
Marketing de Segmento
Separar o mercado geral de clientes em potencial, de
• custos mais baixos
acordo com características específicas. • mais mercado potencial
• dúvidas quanto ao êxito
O resultado será um grupo de pessoas com uma ou mais
características (idade, renda, género, profissão, estilo de Marketing de Nicho (pequeno segmento)
vida) em comum, propensas a responder positivamente às
• muito bom atendimento dos clientes
campanhas de marketing da empresa. • justificação para oreço premium (ex. Ferrari)
• deverá apresentar potencial de crescimento
Estratégias relacionadas com a segmentação
Marketing Local
Marketing Indiferenciado • adaptação a clientes locais (áreas, bairros, lojas)
• fazer trade-off entre perca de economias de escala e afe-
• maior economia de escala tação de imagem e satisfação de necessidades locais
• dúvidas quanto ao possível êxito
• dinheiro pode ser uma ferramenta competitiva importante Marketing Individual (1:1)

Marketing Diferenciado • segmento de 1 = marketing costumizado

• tendência para costumização de massa
• mais custos (produção, logística, promoção)
• vendas mais elevadas
Diferenciação
Marketing Concentrado Desenho de um conjunto de diferenças significativas para
distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes.
• maior risco
Pode haver diferenciação de: produto • serviços • canal •
pessoal • imagem
Posicionamento Produto
Refere-se à posição que uma marca ocupa na mente do Níveis de Produto
consumidor.

Do ponto de vista estratégico, posicionar a empresa no

mercado significa diferenciar-se da concorrência e alcan-
çar a liderança. Deve ter:
• produtos de alto desempenho
• preço premium
• distribuição seletiva
• promoção em suportes conceituados

Estratégias de posicionamento

• por atributo
• por ebenfício
• por uso/aplicação Composto do Produto
• por utilizador
• por concorrente Item - versão específica de um produto que possui uma de-
• por relação preço/qualidade nominação separada no catálogo do vendedor/empresa
• preço
Linha - conjunto de itens com uma base comum (modelo /
As 5 Forças de Porter mercado / preço / canal / ...)

Gama - composição total de produtos oferecidos ao merca-

do por uma empresa

Mix de Produto
Marketing Mix
Modelo de aplicação de metodologias composto por um
conjunto de variáveis controláveis, utilizadas para influen-
ciar a forma como os consumidores respondem ao merca-
do e o que a empresa pode fazer para influenciar a procura
pelo produto.
O objetivo é que as decisões foquem os parâmetros no
cliente no mercado-alvo, gerando valor e resposta positiva.
4 P’s
Porém, os 4 Ps tradicionais não são suficientes para uma
estratégia de marketing com todas as transformações pro-
porcionadas pela era digital, precisam de complementos
que farão a estratégia mais robusta, completa e preparada
para as exigências do mercado.
8 P’s
Abordagem que considera os oito tópicos centrais de uma
estratégia de marketing – uma evolução dos 4 Ps de e, por-
tanto, mais focada em atender aos desejos e necessidades
do cliente.
Como associar o mix de marketing a comunicação digital
O avanço da tecnologia contribuiu para transformações no
mercado e no próprio comportamento do consumidor (mais
exigente e bem informado), que se informa sobre as especi-
ficações do produto, compara preços e só toma a decisão
de compra quando tem certeza de que está a fazer a
melhor escolha.
Sendo importante ter claro em como fazer a comunicação -
que tom usar, que redes sociais usar, que conteúdos escre-
ver e como tratar os leads e clientes.
Marca
Nome, sinal, símbolo, desenho, ou combinação desses
que pretende identificar os bens e serviços de um vende-
dor e diferenciá-los da concorrência, acrescido do conjunto
de associações que residem na mente dos consumidores
Funções: atração/lealdade, ajuda a segmentar, barreira
contra baixa de preços, ajuda a construir imagem corpora-
tiva, proteção legal, ajuda a processar encomendas.
Estratégias de marca: extensão de marca, marcas múltiplas
Emalagem
Componente do produto criada para proteger e identificar a
oferta, sendo muitas vezes o elemento mais forte para
reforçar a percetibilidade dos benefícios.
Decisões de embalagem: tamanho, forma, materiais, cor,
texto, simbologia
Rótulo: promove, descreve e identifica
Comportamento do Consumidor
Processo de compra dos consumidores
v Para que um serviço apresente todos os elementos da qua-
Serviços
Intangibilidade
Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser
vistos, provados, sentidos, tocados, ouvidos ou cheirados
antes de serem comprados.
Heterogeneidade/Variabilidade
Apresentam elevado grau de variabilidade (por depender
de quem os realiza, assim como onde e quando são realiza-
dos) tornando-se um desafio estabelecer um padrão que
assegure qualidade e identidade aos serviços prestados.
Perecebilidade
Determinado período de tempo - não podem ser armaze-
nados para uso posterior (sem data de validade).
Inseparabilidade
Não é possível estabelecer uma separação entre a produ-
ção e o consumo dos serviços - são consumidos simultane-
amente à sua produção, ou seja, ao mesmo tempo em que
é prestado.
Qualidade do Serviço
Qualidade Percebida: comparação, pelo cliente, das suas
expectativas quanto ao serviço e a sua performance.
Modelo SERVQUAL
• Objetivo: avaliar a qualidade dos serviços de acordo com
a discrepância entre as expectativas dos consumidores e a
perceção do desempenho efetivo do serviço.
lidade e seja sentido como excecional pelo cliente é preciso
que os 5 gaps sejam eliminados.
Os 5 Gaps da Qualidade Melhorar - procurar a satisfação dos clientes oferecendo
soluções efetivas para os seus problemas. Procurar exce-
Os gaps significam as divergências que ocorrem dentro de lência em cross-selling e up-selling, em customização e
uma empresa e entre a empresa e o cliente, o que resulta personalização.
em má qualidade na prestação do serviço.
Up-sell - venda de atualizações, complementos ou aperfei-
çoamentos de um determinado produto ou serviço.
Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5
Cross-sell - venda de mercadorias e serviços relacionados
Internal entre si
Knowledge Standard Delivery Perception
Comunnica-
Gap Gap Gap tion Gap Gap Customização - o cliente configura o produto como quer.

Personalização - a empresa configura o produto conforme

Gap 1 - divergência entre a expectativa do cliente e o que a acredita que o cliente quer.
empresa entendeu como sendo a expectativa desse.

Gap 2 - divergência entre o entendimento da empresa e as Preços & Custos

especificações que elabora para atender o cliente.
Custos Variáveis Custos Fixos
Gap 3 - divergência entre as especificações elaboradas e o
serviço gerado.
Oscilam em função directa Não variam em função da
Gap 4 - divergência entre o serviço gerado e a comunica- com os níveis de produção. produção ou da receita.
ção externa ao cliente.
Exemplos: Exemplos:
Gap 5 - divergência entre o serviço esperado e o fornecido. matérias-primas, folha de ordenados,
comissões rendas
Customer Relationship Management
(CRM)
Sistema para gerir as interações de uma empresa com Custos Totais
clientes atuais e futuros. Soma dos custos fixos e variáveis para certo nível de produção

• Geralmente, envolve o uso de tecnologia para organizar,

automatizar e sincronizar vendas.
Método de determinação de Preços Sistemas de Marketing
Preço de markup
ìndice usado na formação do preço de venda que garante o Sistema Convencional
retorno financeiro Participantes agem de
forma independente, visan-
Preço de retorno-alvo do maximizar o seu próprio
Conseguir um retorno justo sobre os inestimentos (ROI) lucro, mesmo que reduza o
do sistema.
Preço de valor percebido
De acordo com as perceções dos compradores; deve-se Sistema Vertical
mostrar o porquê de o produto ser mais caro
Todos os elementos atuam como um sistema unificado.
Preço de valor
Preço relatvamente baixo para uma oferta de alta qualidade
comparado ao(s) concorrente(s) - B2B

Preço de mercado
Preço baseado nos concorrentes - menor atenção à procura
Sistema Horizontal
Preço de licitação Empresas de mesmo nível no sistema unem-se para explorar um negócio.
Preços baseados em expectativas de como os concorren- Vantagem: maior cobertura ; Desvantagem: mais conflito
tes irão determinar os seus (quanto > o preço, < chances de
vencer a licitação, podendo calcular o lucro esperado)

Canais de Marketing
Distribuição
Conjunto de funções necessárias para que os consumido- Sistema Horizontal
res possam encontrar o produto no local certo, a um preço Empresa utiliza vários canais.
adequado sempre que necessitem. Vantagem: mais felixibilidade ; Desvantagem: mais concorrência

Funções
Informação - comunicação - negociação - pedidos - financia-
mento - risco - distribuição física - pagamentos - transferência